摘要：作為一種普遍而又高發的非理性購物方式,沖動購買受到學者們的密集關注。但是針對單人購物情境下的沖動購買研究成果較多,對于關系情境下群體消費者沖動購買行為的發生機理研究卻很少。本研究聚焦關系情境中初始意向矛盾情況下群體消費者沖動購買的發生機理問題。實驗結果表明,雖然消費者的初始反應并不一致,但是最終仍然會呈現一致的沖動購買行為。原因在于,一方面,高沖動特質的消費者將初始行為反應解讀為目標承諾信號,在享樂性目標驅使下產生較強的沖動購買欲望;低沖動特質的消費者將初始行為反應解讀為目標進展信號,在社會歸屬目標驅使下產生較強的沖動購買欲望。另一方面,外歸因方式導致消費者內疚減少,自我控制失敗。關系強度會對上述效應起調節作用。