摘要：品牌延伸已成為互聯網企業向市場推出新產品和新服務的重要手段。目前對互聯網企業品牌延伸的研究方向和角度主要沿用傳統快消品企業品牌延伸研究的思路,忽略了互聯網企業特有的技術性因素,已有理論在新環境中的適應性有待提高。本文從SOR視角出發,結合互聯網企業產品特點,將用戶對網絡技術的接受程度納入考慮范圍,從用戶感知角度構建了品牌延伸評價的影響機制和研究模型。研究結果表明,品牌形象、感知契合度、感知聯結度、努力期望對延伸評價均有正向影響,感知契合度、感知聯結度、努力期望均在品牌形象對延伸評價的影響中起中介作用。因此,為成功進行品牌延伸,互聯網企業須建設優質品牌形象,依據用戶需求不斷創新,并基于消費者認知層面,把握契合度較高的近程延伸,提高產品聯結度及努力期望。