時間：2022-04-03 08:57:31
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第一瓶百事可樂誕生于1898年，可口可樂在十二年前就開始了它的發展歷程，可口可樂以它獨特的秘方和味道征服了消費者，幾乎已經控制了整個碳酸飲料的消費市場，可口可樂似乎已經成為了可樂的代名詞。并且在可口可樂的快速發展過程中，它融入了美國文化之中，它的可口可樂精神成為了一種美國精神。就在可口可樂以驚人的速度發展時，名不見經傳的百事可樂想要在碳酸飲料市場占據一定的市場份額。百事可樂是較新型的飲料，在口感和味道上與可口可樂相比并沒有突出的特色，包裝較為低劣。但是生產成本較低，所以百事公司想要通過薄利多銷在競爭中取得優勢，但消費者并未買賬，人們仍然青睞于可口可樂。百事在發展的過程中步履維艱，于1922年和1931年兩度宣告破產，百事可樂處在破產的邊緣。在與可口可樂的競爭中處于絕對下風的地步，破產是早晚的事。百事可樂面臨著破產的嚴峻事實，這迫切需要百事可樂做出改革。百事可樂要站穩腳跟，百事必須對可樂重新定位，而在改革之前，百事可樂的市場定位與可口可樂并沒有什么區別，都是所有的消費者，在絕大多數消費者的觀念中，百事可樂只是可口可樂的模仿者，并且味道、包裝、形象上都遜色于可口可樂，如果百事還是繼續這樣的定位，那么它根本沒有繼續發展的空間。所以百事可樂做出改革，重新對自己進行市場定位。市場定位并不是盲目的選擇目標市場和目標消費群體。百事可樂想要在消費市場上樹立與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將自己的這種形象傳達給它的目標消費群體。從而讓它在目標市場占據優勢。百事可樂對消費市場環境做了分析，百事可樂與可口可樂在味道，色澤方面是相似的，如果想要通過技術創新，研發口感比可口可樂更為良好的可樂是十分困難的，所以百事將目光放在了市場定位上。在所有消費者當中，年輕人對新奇事物更為好奇，更熱衷于嘗試新產品。并且對于可口可樂的忠誠度并不高，所以百事把目標市場定位在新一代的年輕人身上。
百事通過廣告語“百事可樂，新一代的選擇”。向年輕人傳達了自己的理念。百事從年輕人身上尋找市場，把自己定義為新生代的可樂，針對年輕人，重新設計包裝和廣告，并且改進口感。并且選擇合適的品牌代言人，邀請邁克爾杰克遜等一大批明星擔任品牌代言人，使品牌人格化形象，通過年輕人的偶像情節增加年輕消費者對品牌的忠誠度，百事品牌的理念是渴望無限，百事通過這個理念倡導年輕人積極進取，追求夢想。這個理念與剛踏入青年，滿懷志向的年輕人產生了共鳴。同時，“新一代的選擇”和崇尚“快樂自由”也耦合了年輕人與舊時代告別，接受新生事物的叛逆心理。從而使得百事可樂擁有了眾多的忠實的年輕消費者。百事可樂在市場定位上找準了年輕人這個突破口，使得年輕人成為了百事可樂的消費主力軍。為百事可樂躋身飲料巨頭打下基礎。也在更深遠意義上影響了年輕一代。
二、百事可樂的營銷戰略
百事可樂在找準自己的市場定位之后，然后是確定合適的營銷戰略，迅速占領年輕人為主的目標市場。擴大市場份額。
1.定價策略。百事可樂從誕生以來，在第一階段，一直采用的是低價策略希望以薄利多銷的策略擠占飲料市場，但面對可口可樂各方面的優勢，一直無法取得發展空間。在第二階段，二戰之后，社會、經濟等環境發生變化，百事開始重新市場定位，開始采取競爭導向定價策略。不再采取廉價策略，謹慎的根據市場環境來定價，保持與可口可樂平行。在價格上走一流的軟飲料路線。不采取惡性競爭的方法。
2.促銷策略。
（1）廣告宣傳。百事可樂把自己定義為新生代的可樂，并通過廣告來表達它的理念，選擇超級巨星來做自己的品牌代言人，百事可樂斥資500萬美元聘請邁克爾杰克遜拍攝廣告，吸引了無數眼球，使得百事擁有更加廣泛的知名度自此以后，百事一直邀請名人來為自己的可樂做品牌代言。擔任過全球百事可樂代言人的還有麥當娜、貝克漢姆、羅納爾多、齊達內等等。中國地區有王菲、張國榮、劉德華，郭富城等等?？芍^是眾星云集。通過這樣名人廣告的方式打響了品牌的知名度。
（2）音樂體育雙管齊下的營銷模式。百事把最流行的音樂文化貫穿到企業和產品之中，通過音樂與消費者進行交流溝通。從流行樂壇天王邁克爾杰克遜開始，百事一直將音樂融入在產品當中，郭富城與百事合作的第一部廣告片就是音樂“唱這歌”MV情節的一部分。在到后來的主題廣告片“渴望無限”。也是一場夢幻音樂之旅，百事推出的所有廣告都是一場音樂盛宴，與消費者有了互動式的溝通。在體育方面，百事可樂也是積極尋找機會，贊助各項體育事業。例如2008年的北京奧運會，百事可樂是指定贊助商。同時在全球范圍內的足球等各項體育賽事都積極贊助。通過贊助營銷，成功向世人展示品牌，以體育為平臺，以賽事為契機，軟性的向消費者營銷。百事可樂以音樂和體育為載體走自己的營銷模式，在消費者在欣賞和觀看音樂和體育賽事的時候軟性的將品牌理念傳達給觀眾。讓受眾的排斥性達到最小。這樣的營銷是很成功的。
在我國，酒店行業市場定位選擇或是自然流動狀態或是片面利益最廣原則。從企業長遠發展的需求來說，這兩種方式都不能產生戰略性的利益，而且市場定位策略偏離了市場客戶的本質性需求。在這種情況下，酒店會產生兩種結果“叫好不叫座”或者“叫座無利可圖”。酒店的目標市場定位戰略其最終的目的是提高酒店的市場競爭力、品牌價值力和實現內外資源的最優設計安排。國內酒店行業的目標市場應該定位在彌補性消費需求上，而不應該將進階性消費作為主要內容。在客戶源一定的情況下，消費體差異性的需求也將影響酒店的經濟收益。在這種情況下，酒店行業的目標市場選擇應當是集大眾化、特色化和服務化為一體。酒店營銷環境的構建需要相關政府職能部門的引導，在多方市場參與力量的協調組織下形成一種和諧文明的發展環境。
二、消費者購買行為的多層交互影響
對于企業的產品銷售來說，消費者消費心理消費行為影響的價值比較廣泛，且有網狀化發展的趨勢。在這種情況下，消費者購買行為會產生交互式的多層分布格局。在市場因素、商品價值和消費群體結構的影響下，企業的產品結構被進一步細分，經濟利益和營銷價值也不斷被分割。另一方面，因為多層交互影響效應的存在，消費者群體也會趨向于多層分化，而消費需求自然也就產生了結構性的差異。從酒店經營的結構角度來看，其提供的消費內容是一種約定性的性質。產品多層分化分局既是對消費者利益的差異性分割，也使酒店經營成本進一步增加。如果完全遵循消費者的消費心理和行為，那么市場定位和營銷策略也就趨向“過渡型”的發展轉變。
三、酒店營銷策略分類與目標市場細分
市場經濟活動，其本身就是差異化和趨同化消費行為共同存在的階段。對于酒店行業來說，消費者的需求心里層次不同，選擇酒店的標準也不盡相同。應該采取無差別營銷策略。產品“供大于求”是一種普遍的現象，但局域性的爆炸性需求依然旺盛。一方面是產品或者服務的差異性需求所產生，另一方面則是酒店根據客戶需求以及本企業的資源優勢進行的營銷策略選擇優勢。當然，酒店營銷策略的選擇與市場定位也離不開本企業提供的產品內容、形象、信譽以及品牌等方面的操作。市場需求存在這樣的差異，在維持客戶群體共性消費心理需求的前提下，通過局域性的或者階段性的營銷手段選擇來擴大利益空間。
四、集中化營銷與市場定位選擇
一、市場定位的策略及步驟
1、市場定位的基本策略
（1）低成本策略。通過對經營成本的有效控制來實現降低成本、提高經營效益的目的。主要做法有四種：一是控制相當大的產品市場占有份額，在技術、人員、信息、營銷等方面節省成本。二是設計易于提供的業務和服務項目，降低產品開發成本。三是規模經營，通過擴大市場份額來獲得規模效益，降低經營成本。四是提高營銷人員的工作效率，削減不必要的費用，從而降低成本，提高市場競爭力。
（2）細分策略。一是差異性策略，即把目標市場分散在多個細分市場，開展多種金融服務；二是集中性策略，即選擇重點目標市場，然后集中優勢占領某一領域的市場，以帶動整個營銷過程。
（3）產品多樣化策略。具體做法：一是在產品設計上采用不同于其他銀行的方法，如對某類有存款額度的特種支票存款戶提供一定的優惠貸款；二是采用新的科學技術，如發揮自身的計算機網絡優勢，推銷多用途的信用卡、電話銀行、自助銀行和網上銀行服務，極大地拓展銀行服務空間和時間，降低交易成本；三是使金融產品具有新的功能，如給客戶提供機會，讓其在使用該產品時能進入全國自動出納機網絡；四是提供新的服務，如對活期存款大戶實行個人經理制、提供理財服務等。
2、市場定位的步驟
市場定位需要經過一個科學、系統的操作過程，具體可以分為四個步驟：
（1）分析市場現狀
具體內容有：金融市場狀況，如市場規模、市場份額、客戶購買力及供求變化的趨勢等；金融產品狀況，如產品和服務價格、盈利水平、產品定位等；競爭狀況，辨認主要競爭對手，并了解他們的實力、策略目標、產品質量、市場占有額等；銷售狀況，主要是各個分支機構的網點分布及金融產品分銷情況；宏觀經濟狀況，主要分析宏觀經濟各個方面的現狀和變化趨勢，以及對金融機構營銷的主要影響。
（2）選擇目標市場
正確選擇目標市場，這是市場定位的核心問題，對其分析應圍繞兩個方面：一是對影響金融機構市場定位的外部因素——機會與威脅進行分析，找出市場中存在哪些機遇，帶來的好處是什么，同時應分析與機會相關的不利之處；二是對金融機構的內部因素——優勢和劣勢進行分析，經過分析后才能有的放矢。
（3）尋求備選方案
即提出制定市場定位的多種可選方案。尋求備選方案應注意幾個問題：一是選擇標準要有預見性和可行性；二是應同時準備幾個備選方案，以供管理者選擇和遇到特殊變化時進行調整；三是提出的備選方案必須和設想的策略目標相一致。
（4）評價和選定
對各個備選方案進行評價，最后選定一個較好的方案。主要有兩種方法：一是篩選法，將備選方案與策略目標的各項要求相衡量，篩選出一種與市場定位目標最接近的方案；二是排列選擇法，即將所有備選方案的相關要點排列起來，比較它們的優劣。
二、國有商業銀行基層行市場定位的弱勢分析
1、與外資銀行相比
與外資銀行相比，國有商業銀行基層行在市場定位方面的弱勢主要體現在：
（1）思想觀念不適應。進入中國的外資銀行普遍經歷了從簡單到復雜、從片面到全面的發展歷程，已經形成了一整套完善的市場定位體系，客戶服務先進有效，總體上外資銀行主要以優質服務取勝，靠安全、可靠、忠誠及具有專業知識水平的形象吸引客戶。對比之下，國有商業銀行基層行對市場定位策略的認識還停留在比較低的層次，工作中墨守成規，求穩怕亂，存在等、靠、要的思想，不善于結合當地的實際情況創造性地融匯上級行的定位策略，不善于適用現代市場定位方法管理國有商業銀行基層行。
（2）市場定位手段滯后。國有商業銀行基層行在運用科技手段規范操作、加強內部風險控制、提供決策支持等方面與外資金融機構還存在很大差距。如匯豐銀行建有HEXAGON（環球工商電子銀行系統），以無線傳輸方式實現了全球范圍的聯網，客戶足不出戶就可辦理銀行業務。今后外資金融機構只需將國內終端與國外的服務器相連接就可以處理業務，只要在系統中增加一個幣種就可以解決人民幣開放后的業務電算化問題。經營條件的限制，造成國有商業銀行基層行的市場定位手段滯后。
（3）定價技術上的限制。產品定價是外資銀行市場定位的軸心，而在我國，金融產品的價格（利率和費率）基本上由國家控制，金融機構沒有機會掌握貸款定價和利率管理的技術。
（4）市場定位研究上的差距。外資銀行普遍投入較大的人力、物力進行市場定位研究，分析客戶需求、市場潛力和競爭對手行為，為銀行的產品開發和市場定位活動提供參考依據，而國有商業銀行基層行既懂金融業務又熟悉銀行運作的人員少，并且難以留下復合型人才、拔尖人才（或是被其他銀行挖走，或是被管轄行選拔），導致國有商業銀行基層行對市場預測活動的質量落后。
（5）產品創新能力的差距。外資銀行能夠根據客戶的需求，以“量身定做”的方式開發適合不同客戶需求的產品，并且由于實行混業經營，使得它們可以向客戶提供全方位的“一站式”的金融服務，銀行更象是一家“金融超市”，而國有商業銀行基層行受其管轄行管理，管轄行通過多種手段來調控其基層行的經營行為，從而隔離了國有商業銀行基層行與市場之間的有關聯系，制約了國有商業銀行基層行的產品創新能力。
（6）組織體系不同。外資銀行的組織結構普遍按照“以市場為導向，以客戶為中心”的原則設置，給予銀行市場定位活動充分的組織保障。國有商業銀行的內部組織架構多為“三級管理，一級經營”的管理模式，一方面使銀行與市場之間的距離拉長，同時也使上下級行資源不對等，信息不對稱，嚴重制約了市場營銷活動的開展。
（7）資產質量差。由于諸多原因，國有商業銀行的資產質量較差，歷史包袱沉重，而外資銀行基本沒有歷史包袱，在各方面享有充分的靈活性，在開展業務時完全以盈利為目標，業務質量明顯優于中資銀行。目前，外資銀行搶占的都是盈利業務，如國際結算、外幣信用卡等，加劇了盈利業務向外資銀行的集中，而虧損的業務仍留在國有商業銀行，迫使國有商業銀行在與外資銀行的競爭中，忙于招架，處于守勢。
（8）激勵約束機制不力。外資銀行“以客戶為中心”的營銷理念在人力資源配置上體現為重心向前臺調整，他們通常都擁有一支龐大的直接上門為客戶服務的隊伍，同時由于電子化手段的充分應用，后臺業務可以進行集中化批量處理，也為外資金融機構充實一線營銷隊伍創造了條件，如英國巴克萊銀行，后臺與前臺員工的比例為1：10左右。我國國有商業銀行基層行由于受到法人授權體制、業務流程安排等的制約，部分管理崗位規定要定人定崗，中間層相對龐大，而直接從事市場定位的人員配備不足。
此外，外資銀行部分領域還享受了超國民待遇。其中包括：國內銀行包括上交利潤在內的綜合稅負高達70％左右，而外資銀行只有30％；外資金融機構可以從事外幣投資業務，而中資銀行不能從事投資業務；外資銀行可辦理異地業務而中資銀行不能跨行政區域選擇客戶；外資銀行在制定存貸款利率和業務費率上享有一定的自由，而中資銀行受到央行的嚴格限制；外資銀行可為境外客戶服務，而中資銀行需經離岸業務審批；監管機構對外資銀行的監管較國內銀行松等等。目前我國還沒有完整的《外資銀行法》，對外資銀行的監管體系尚未建立。
2、與非國有商業銀行比較
與非國有商業銀行比較，國有商業銀行基層行的弱勢主要有：
（1）體制因素：非國有商業銀行沒有歷史包袱，體制新，運行靈活，善于根據市場情況對癥下藥。如在各家銀行努力搶占對公業務市場份額時，民生銀行果斷搶灘個貸業務，率先推出個人委托貸款業務；招商銀行在上海推出了“先貸款，后買房”的新型貸款模式——“易貸通”。而國有商業銀行的基層行，其主要負責人受到聘任期限和上級行考核指標的影響，經營目標多以短期目標為導向，較少著眼于長遠規劃和產品的市場份額。
（2）社會環境不同：非國有商業銀行善于依托地方和各種政策優勢，不斷壯大實力，與國有商業銀行展開激烈競爭。而國有商業銀行基層行，業務開拓受到其上級行的定位影響，各國有商業銀行總行的客戶對象大多定位于國家壟斷性行業、大型企業集團、具有良好發展前景的高新技術企業、大型跨國企業集團、政府相關部門等，基層行處于配角地位，難以發揮地域優勢。
（3）激勵機制差異：非國有商業銀行以利潤最大化為目標，經營自主性較高，而國有商業銀行基層行在人事制度、分配機制等方面也不能完全按照市場機制運行，一方面冗員充斥、人浮于事，另一方面骨干流失、人才短缺。從以上分析可見，國有商業銀行基層行的市場定位面臨的壓力相當大，我們要在有限的金融開放過渡期內積極探尋良策，彌補不足，以提高國有商業銀行基層行的綜合競爭能力。
三、國有商業銀行基層行的市場定位策略
面對我國市場經濟深入發展和金融業競爭越來越激烈的現實，國有商業銀行基層行必須結合所在行及區域的實際情況，主動思考市場定位策略。
1、轉變觀念
必須自覺樹立市場定位觀念，全面導入面向客戶、面向市場的定位理念，樹立以市場定位為核心的整體意識、服務意識和合作意識，實現健康穩定和有質量內涵的發展，使市場定位學科成為國有商業銀行基層行的共同課程。
2、制定科學的市場定位策略
國有商業銀行基層行必須重視市場調研、業務規劃、對策建議和業務信息溝通工作，同時對業務運營的諸多方面進行綜合分析與調整，解決現實問題，排除潛在困難，保證計劃的實施并不斷進行修整。
3、發揮比較優勢
發揮比較優勢對國有商業銀行基層行來講至關重要。如建行嘉定支行充分發揮地域優勢，為當地汽車產業提供配套服務，成立駐“國際汽車城”客戶經理小組，采取重點直接營銷模式，取得了良好的經營業績。每個基層行都有自己的相對優勢，如果能和市場環境結合起來，在比較優勢中實行戰略定位，那么這個基層行基本上就已經先勝一籌了。
4、搶占縫隙市場
如泉州市建行在汽車消費貸款競爭尤為激烈時大膽推出了“無縫服務”，即把與汽車消費貸款關聯的各種服務整合起來，由專職的汽車貸款經理人向客戶提供汽車品牌目錄、列出汽車經銷商、合理估算貸款方式、確定保險公司、辦理貸款手續、協辦汽車報牌、提醒正常維護等，“無縫服務”一推出就立即贏得了市場的良好回應，僅2002年7月份，就為374位客戶辦理了4369萬元的汽車消費貸款，實現了日均辦理貸款141萬元的良好業績。
另外，國有商業銀行基層行完全可以在客戶理財、基金管理、企業并購、項目融資、保險及各種行業性代收代付等業務上大做文章，為日后的業務發展開拓一片天地。
5、細分市場，實行差別化服務
金融資源是一種稀缺資源，對這種資源的擁有和利用是業務發展和競爭的基礎。對于資金實力、業務能力較小的國有商業銀行基層行來說，要把有限的資源投入到特定的客戶和市場，集中精力致力于目標市場的經營，才能更好地在市場競爭中站穩腳跟，從而取得長足發展。差別化市場定位要按照行業性質、客戶特點、區域特征和客戶對金融服務需求等對客戶進行分類，根據各類客戶對業務發展的重要程度及可能帶來的風險劃分層次，結合其對金融業的貢獻度大小確定穩固的優質客戶僻體并積極拓展。對優質客戶建立分級市場定位和管理制度，在市場定位策劃、業務流程、眼務機制、產品創新和服務定價等多方面為優質客戶提供區別于大眾化客戶的高品質的產品與服務，使服務產品差別化。
6、尋求同業合作
市場上總是客觀存在著部分潛在的客戶，其挖掘程度取決于金融服務體系和銀行功能完善的程度。就國有商業銀行基層行而言，首先要與本區域的金融機構加強合作，實現功能上的互補，如銀行與保險公司的業務合作等等。
攝影是近代科技與藝術的結晶，再加上“廣告”二字就形成了多元跨界融合的一個概念——廣告攝影。廣告攝影的發展建立在經濟、文化、社會、科技等各方面融合的基礎上，在視覺文化時代中廣告攝影所傳遞的商品標簽已是文化標簽，傳達的文化內涵已成為廣告說服功能的主要手段，體現了廣告商品在市場上的經濟功能。面對現代市場經濟的發展，各類人群的消費觀念、審美觀念已發生了巨大的改變，廣大的消費者已從關注商品實用價值的唯一性逐步轉變為關注商品復合價值的多樣性，他們將更多的注意力投入到商品的品牌文化、設計理念、審美享受等方面。廣告設計和圖像拍攝者們在創作過程中更加注重視覺元素對于消費者的情感、經歷、體驗和購買欲的影響?！白鳛閺V告攝影，它同樣會隨著社會生活，人們的思維方式和觀念的變化而變化，為了尋求新的表現手法，必須針對目標消費者的觀念和心理變化所產生的新的要求”。廣告攝影創作的是廣告圖像，搭載的是廣告信息，同時它也擔負著傳揚視覺文化的重任，讓廣大消費者在極短時間的注視內了解影像的推銷信息，在對色彩、影調、氛圍、層次、點線面構成等等視覺元素的感受中感知流行時尚文化的獨特魅力。廣告攝影打破了不同的民族語言，打破了不同的語言文字，以圖像文化傳播形式，用形象性語言準確、清楚、直觀的描述了宣傳的商品。視覺信息傳遞最為重要的載體——廣告攝影，需要不斷更新去順應社會的需求。研究廣告影像的創作、傳播及社會影響，分析研討現階段廣告攝影面臨的難題，從社會責任、道德意識、文化交流、藝術欣賞等方面歸納其社會功能已迫在眉睫。廣告攝影人更應注重社會文化的發展變遷，在圖像化、視覺化的大趨勢中發揮創意，通過器材使用、光影控制、色彩搭配等手法創作理想的畫面，體現視覺廣告的文化內涵。
二、廣告攝影以攝影技術、藝術形式為基礎，以視覺傳達理論為支點
攝影技術與藝術形式是廣告攝影的創作基礎，廣告攝影師、圖像編輯設計師在視覺傳達理論的指導下，運用精湛的攝影技藝勾勒商品的外形輪廓，表現商品的色澤質地，提升商品的品質與美感，傳達商品的功能特征，使消費者對商品產生興趣性和信任感，從而提升了商品的銷量。
（一）廣告攝影以攝影技術、藝術形式為基礎廣告攝影作為商品信息傳達的主要載體之一，對于拍攝、控光技術、影像設計與制作技術的要求是極為苛刻的。在廣告攝影中，玻璃、玉器、塑料等等最為常見的透明材質商品的拍攝與表現具有很強的典型性，同時拍攝技巧技法也極為復雜。透明材質商品的廣告攝影制作首先要表現出其玲瓏剔透的質感；其次是要刻畫出其俏麗優美的造型或精細別致的紋樣。被視為珍寶的老坑玻璃種翡翠的影像拍攝正是在軟質逆光的照射下，才可以充分體現出其中流淌的清澈純凈，透射出山川大地億萬年的精心孕育。利用光的反射、折射原理得到的明暗線條是突出透明材質商品表現力最重要的元素，線條是外形、體積和動態的重要表現載體，線的方向、粗細、長短、交叉賦予了商品更多的視覺特性。線條只能著重刻畫被攝體的輪廓，必需的質感往往還要依靠被攝體面上的條狀或塊狀的耀斑來強化。攝影師在拍攝過程中需要對透明材質的典型物理性質，亮暗線條的布光方式，攝影技巧的曝光控制和設計畫面的影調分布有全面的把握。攝影是光的藝術，燈光設計師、廣告攝影師對于大到建筑、園林、社區、街道、廣場、商場等，小到鉆石、打火機、壽司等都有著專業的控光布光技術，利用光的不同造型表現出審美情趣。夜幕下燈火闌珊的上海江南大酒店，在設計人員對于光線精心的設計與布置下，厚重的大廈在光與色的交融中似乎懸浮空中，模糊了天地與大廈的邊界，混合了彼此間的關系，拓展了酒店的意念表達。同類商品通過布光和擺拍可以闡釋出不一樣的個性語意，不同背景的搭建、多種光源的設計、創意化的后期處理、專業化的技術控制都彰顯了商品的獨特魅力。在廣告攝影的創作中，畫面的最終體現來源于專業化的早期設計、過程控制、后期處理，是制作團隊智慧的核心體現，這個過程實際上就是攝影利用視覺語言去有意識或無意識地建構照片意義的一種行為。
（二）廣告攝影以視覺傳達理論為支點廣告攝影以視覺傳達理論為支點，是廣告與攝影兩種文化的交融體現，攝影是廣告視覺內容的創造載體，廣告是攝影表現的重要內容，攝影所表現出的視覺內容是現代社會中人們認知的最典型性信息。廣大的影像創作者們應在視覺傳達理論指導下，明確廣告商品的所指、能指，從文化內涵層面上思索廣告商品的攝影創作，通過外在形式體現出內在的文化意義，引導消費者關注廣告產品所傳達的理念與意義。
三、廣告攝影的藝術表現與市場定位
在激烈的市場競爭環境中，具有較強功利性的廣告攝影的市場定位與藝術表現尤為重要，完美的形象展現與理想的文化想象可以影響到社會中的各類消費人群，隨著人們心目中商品印象的加深，廣告商品的價值也在視覺推廣中得到提升。廣告攝影能滿足大部分廠商快速促銷的需求，注重的是快捷與時效。根據市場營銷戰略，廣告攝影主體方向應以企業的形象需求、商品特色、商品效果及市場營銷情況而決定，根據不同的創意來表現高精度、超寫實或者虛幻意境的廣告影像。廣告攝影推廣的領域極為寬廣，網絡、報刊、宣傳冊、廣告牌、雜志、燈箱、電視等等載體都是廣告攝影的推廣平臺。當代廣告攝影在于巧妙創意、營銷策略，在于完美的拍攝制作，在于新興媒體的推廣。
（一）豐富的藝術構思廣告攝影注重創意，側重藝術構思、主題先行，不同于一般的藝術攝影是“選擇形象”。廣告攝影典型形象的塑造飽含著濃厚的主觀情緒，尤其在全媒體時代的今天，廣告攝影創作的商業影像告別了技術第一的傳統局面，取而代之的是充滿了奇思妙想，給人們更多想象空間的數字化影像時代。[6]廣告攝影基于其“促銷”的特性，需要大量的市場調查為其產品定位，從而找到產品典型市場形象的塑造之路。而產品形象的塑造是個極其復雜的過程，每一個環節都需要制作人員的藝術構思，精心選擇，成功的廣告創意來源于需求，比如饑餓需要食物、困倦需要床鋪、久旱需要甘霖、寒冷需要加衣一樣，視覺化的形象雖不能直接抵擋住饑餓、疲憊、干旱和寒冷，但是“望梅止渴”之功效仍較顯著。人們在視覺形象的刺激之下，融入了產品的視覺思考，從而進一步加深了對于產品本身功能的記憶。廣告攝影典型特征為其促銷性，面對遍地的廣告信息和已產生廣告免疫的消費人群來說，創造性的調查、研發廣告攝影創作思路成為必要，廣告攝影要走內外兼修的綜合性發展道路，既注意內涵建設又重視創新理念。
（二）精確的拍攝制作在數字技術迅猛發展的當下，影像的拍攝與制作已無人談及銀鹽膠片，甚至影像素質的關鍵締造者——鏡頭的主要地位也被后期制作的強大影響撼動了。攝影與數字技術的親密結合已是不爭的事實，廣告攝影正以其最年輕的姿態進入到社會應用的各個層面。照相機與鏡頭等攝影創作工具在視覺文化的發展中越來越弱化，而影像的范圍和能量卻在專業攝影器材黯淡無光的時候逐步擴大、熠熠生輝。攝影的方式、觀念的闡述、影像的傳播以及受眾的理解都在視覺文化大發展的進程中產生變革?？萍嫉陌l展給人們帶來了更為可靠的攝影器材與相關輔助道具，影像創作者們已經從復雜、繁瑣、牢固的傳統器材攝影觀念中走了出來，在器材品質觀與影像創作觀的選擇中有了更加明確的概念，將攝影從器材為先的經驗主義逐步轉向為主客觀融合的個性化影像創作之路。
市場定位的依據主要包括產品屬性，競爭對手，價格，質量，產品用途，產品使用者，產品分類等，針對工業微波企業來說，產品屬性、競爭對手、價格、質量以及產品分類上都沒有明顯的區別和競爭優勢，主要可以從產品用途和產品使用者上進行定位分析。
1.1從產品用途上進行定位工業微波設備的用途主要有烘干、殺菌、燒結、萃取、解凍等，而現在大多數企業都是對外宣傳自身設備具備這些用途，從技術角度出發，目前有很多工業微波設備生產企業并沒有完全掌握這些技術，尤其是新成立的工業微波企業。他們所做的都是通過營銷人員向客戶宣傳自身的設備功能，達成交易后邊試驗邊生產，最終不僅因為實驗效果不佳延期交貨，還會出現設備發給客戶后不能使用或達不到效果而導致設備返廠甚至客戶退貨的現象。這些現象會給客戶留下不專業的印象，將對企業形象甚至信譽產生很大的不良影響。企業要避免這些現象的發生，必須給自己一個明確的定位，比如自身設備在某一方面用途上非常專業，具備明顯的效果，那么企業就主要宣傳這方面功能，把自己企業的定位也放在這項功能上。比如本企業專業生產微波干燥或殺菌設備等，這樣不但在行業內有強大的競爭力，也給客戶留下專業的印象，對企業品牌形象也是一個很好的塑造和推廣。
1.2從產品使用者進行定位分析工業微波企業面臨的客戶群體比較大，我們以干燥為例，客戶需要進行干燥的物料性質各異，形態不同。大到陶瓷磨具，小到微粉顆粒。當然客戶的企業規模和產品價值也不相同，比如有的大型生產企業年產值過億，產品價值較高；而有的作坊式企業所生產的產品價值較低，企業年產值不過百萬。那么針對不同的企業，工業微波企業應如何選擇，將何種規模的企業作為自己的目標客戶，自己的設備如何定位呢？在實踐的過程中，往往很多客戶的物料非常適合用微波干燥，比如小麥的干燥，之前都是用滾筒干燥或者干燥塔，由于節能環保的要求，客戶想采用微波進行干燥，往往干燥量比較大，按照客戶的干燥量，結合微波的干燥效果和速度，可能需要一臺大功率的微波設備才能滿足顧客的需求，但是工業微波設備根據功率不同、設備大小不同，設備價格有很大差異，比如一臺滿足小麥干燥的設備可能需要上百萬的設備投入，對于客戶來說，很難承受。對于這樣的客戶，企業前期做的工作基本白費，最終只能選擇放棄。所以，企業在對客戶的定位中應該選擇客戶企業規模較大，物料附加值高的企業作為目標客戶，這樣才能保證前期市場開發工作不白費，進而為企業節省資源，集中力量為目標客戶服務。
2.總結
醫療衛生服務的性質，首先要準確界定公共物品、私人物品的有關概念。
1公共物品理論
1．1公共物品的論述最早的論述
可以追蹤到1651年，英國著名思想家托馬斯•霍布斯在《利維坦》中提出的一個觀念，“大家的和平與共同防衛”，指明了國家或政府存在的合理性在于為個人提供公共服務，這是看到的有關公共物品的最早論述。亞當•斯密最先注意到了公共支出的必要性與市場勢力的存在之間的關系。在1776年的《國富論》中，亞當•斯密指出君主要做好3件事：（1）保護君主所統轄的社會不受到其他社會侵犯；（2）建立嚴正的司法，保護個人不受到他人的傷害；（3）建設并維護公共設施。第1次提出“公共物品”這一概念的是林達爾。1919年，他在《公平稅收》中指出“公共物品”是國家對人們的一般給付，個人或集團通過賦稅的形式購買。公共物品問題的研究雖然已經經歷過很長的階段，但一般認為對“公共物品”進行嚴格科學的定義，是薩繆爾森1954年在《公共支出的純理論》一文中所給出的定義，公共物品是指個人消費這種物品不會導致其他人對該物品消費的減少。
1．2公共物品的類別
公共物品可以分為純公共物品和準公共物品。純公共物品通常是指同時具有完全的消費非競爭性和完全的消費非排他性的物品。準公共物品是指只具備非競爭性和非排他性兩個特性的一個，而另一個則表現為不充分。布坎南認為準公共物品的特征是“在所提供的一些利益是不可分的方面具有公共的特征，但是，在利益的一部分是可分的方面，他們同樣具有私人物品和服務的特征”。
1．3醫療衛生服務的歸類作者認為在醫療衛生服務中，公共衛生屬于純公共物品，基本醫療服務屬于準公共物品，特需醫療屬于私人物品。
2公共物品的主要供給模式
傳統經濟學和政治學的主流看法是公共物品的最佳供給者是政府，而現代經濟學理論以及各個國家的改革實踐則向人們展示了公共物品供給模式多元化的成功范例。公共物品供給模式多元化主要包含3種形式，即：政府供給、市場供給和社會供給。
2．1政府供給
雖然隨著新公共管理改革風起云涌，倡導實現“有限政府”，并通過“重塑政府”進而改善政府的績效，在新公共管理運動中推行公共物品的非政府供給的呼聲越來越高。但是，在實踐中，人們越來越清醒地認識到在純公共物品的供給方面，政府的角色不僅不能夠減弱，反而必須進一步加強，即使是在準公共物品的供給方面，政府的角色也是顯而易見的。政府角色在公共物品供給機制中顯得十分重要，公共物品所具有的非競爭性和非排他性特性使得有一些公共物品必須由政府供給。政府提供公共物品的方式主要有：政府的直接生產供給和政府的非生產供給。
2．2市場供給市場供給有兩種思路
（1）從排他性入手，真實地反映消費者的時間消費量；（2）從制度安排入手，使消費者的消費與付費盡量接近。
2．3社會供給
社會供給即公共物品由第3部門、社區和志愿者等方式供給。政府和市場在公共物品提供方面的角色分擔政府是否應該提供公共產品和服務？政府是否應將其中一部分移交市場？政府是否應當實行管制或者應在多大程度上實行管制？作者認為純公共物品原則上應當由政府提供，準公共物品可以根據其性質由政府提供其中一部分。公共物品的提供方式可以由政府安排，也可以由私營部門安排。政府安排可以由政府直接提供，也可以由政府通過簽約外包、給予經營特許權、給予補助或補貼等形式安排私營部門生產。私營部門安排可以通過抵用券、市場運作、志愿者服務等方式進行私營部門生產。政府介入公共物品的程度由弱至強分別為：市場運作、志愿者服務、自我協助、政府販售、經營特許權、抵用券、補助或補貼、簽約外包、政府部門委托、政府部門直接提供。
二政府和市場與醫療衛生事業三者的關系
1政府的主要特點
（1）現代社會中公共物品（或服務）的主要提供者；（2）各種正式的公共機構（或組織）組成；（3）提供有關的物品（或服務）時并不是以營利為目的；（4）通過合法的強制力實現自己的目標。
2市場的主要特點
（1）現代社會中私人物品（或服務）的主要提供者；（2）各種正式的私人組織（企業）組成；（3）市場中的私人組織（企業）提供物品（或服務）的主要目的是為了獲得最大利潤；（4）分散決策和以互利為原則的自主交易是市場提供物品（或服務）的主要模式。
3醫療衛生事業的主要特點
（1）醫療衛生事業具有雙重屬性，即公益福利性和生產經營性。健康是人類的基本人權，醫療衛生服務應當充分體現公平性；（2）醫療衛生事業具有信息不對稱等特點，容易導致市場失靈，因此，應加大政府的責任；（3）醫療資源無法采用市場手段合理配置，因此，醫療資源的配置應以規劃為導向，而不能以市場為導向；（4）醫療保健費用應控制在合理范圍之內，使得國家和社會各階層（不同收入水平）的民眾都能承受。
三政府、市場與醫療衛生事業的關系
政府、市場與醫療衛生事業的關系決定著醫療衛生體制。通過研究國際上醫療衛生體制，大致有兩種模式：（1）市場主導型；（2）政府主導型。
1市場主導型
美國的醫療衛生體制是市場主導型的代表。市場導向是美國醫療衛生體制的一個重要特點，醫療衛生的供給和需求完全由市場決定。市場導向型醫療衛生體制的好處在于醫療衛生服務的高效率，并且可以創造出花樣翻新的、能夠最大限度地滿足人們醫療需求的服務項目。但是，在這樣的體制下，醫療費用也越來越高，政府無法控制市場上不斷上漲的醫療服務成本價格，負擔越來越重。美國的醫療費用占GDP的15％，人均年醫療費用5000多美元。從現實情況看，美國的醫療投入遠遠高于其他發達國家，但是，醫療衛生指標如平均期望壽命、嬰幼兒病死率等卻排在其他發達國家的后面。而且，雖然擁有如此巨大的醫療投入，但美國仍然有4000多萬人沒有醫療保險。
2政府主導型
英國的醫療衛生體制是政府主導型的代表。英國實行的是全民納入醫療保障的國家衛生服務體系，公立醫院由政府進行全額撥款，對國民實行免費醫療，其中如果有錢人需要享受一些更好、更快和特殊的醫療服務，可以到私立醫院就醫，國家不承擔這一部分醫療費用。英國的國家衛生服務體系（NHS）在一定程度上兼具了市場自由和政府干預的優點，實現了既有政府干預的公平性，又有市場的靈敏性；既有醫療成本的可控性，又有市場的自由性。在政府主導型的體制下，英國成功實現了全民免費醫療，費用較低，保障有效。醫療費用僅占GDP的7％，不到美國的一半，但實現了更全面有力的醫療保障。當然，政府主導型的醫療衛生體制從目前看也有一個突出的問題，公立醫院醫療服務效率較低。
四我國模式的建議
在我國，醫療衛生事業與政府和市場應該是一個什么樣的關系呢？作者認為，我國醫療衛生體制應該處理好市場和政府的調控關系，從我國實際情況看，政府不能缺位，現階段政府的責任應該加強，應該實行政府主導型體制，同時要特別重視發揮好市場的作用。作者認為在現階段，我國應該實行政府主導型的醫療衛生體制，主要基于以下理由：（1）醫療衛生事業在國民經濟和社會發展中具有基礎性的作用，它不僅僅是滿足人民群眾看病就醫、防病治病的需求，同時它對社會穩定、經濟發展都有著十分重大的影響，在當前的情況下，如果不能有效地解決看病難、看病貴的問題，后果十分嚴重。因此，政府的主導作用十分重要。（2）我國改革的實踐和國際上其他國家的經驗教訓充分證明，市場為主導的醫療衛生體制雖然提供了無窮無盡的高水平項目和高效率的優質服務，但是醫療費用高居不下，政府、社會、個人不堪重負。政府主導型的醫療衛生體制，雖然服務的效率不如市場為主導的醫療衛生體制，但費用低廉，覆蓋廣泛，其兼具公平和效益。（3）醫學科學是一個高技術、高風險、實踐性、經驗性的科學，具有很強的特殊性，由于醫學科學的專業性特點，醫療所具有的壟斷性強、醫療信息不對稱及醫生有可能出現誘導消費等問題都容易導致市場失靈。市場失靈，就應當實行政府主導型體制。（4）如果政府失職，政府投入不足，讓公立醫院利用市場進行補償，公立醫院會利用政府辦的優越性和政府難以管理自家人的事實去謀取更多的利益，導致醫療費用過快的增長，公立醫院運行效率低下，并產生高昂的治理成本。（5）我國是社會主義國家，更加重視社會公平，全心全意為人民健康服務是我國衛生工作的方針和宗旨。因此，在確保廣大人民群眾的健康利益方面，政府應當發揮主導作用。同時，我國政府權威性強、市場經濟環境還不夠成熟等特點也決定了在我國實行政府主導型的醫療體制比較有利。但是，也應該清醒地看到，政府主導并不是摒棄市場作用
市場定位下，針對營銷人才的培養需要面對很多新情況和新問題，這些問題的出現使得人才培養面臨諸多挑戰，因此對這些問題進行分析，有利于相應解決方案的制定。1.市場營銷專業教育目標不清。在進行市場營銷方面的人才培養的過程中，其課程內容的設定需要明確的指向性，以實現教學的針對性。但是當前市場營銷人才培養的目標正處于較為模糊的狀態，在全局上，目標的設置過于寬泛，無法發揮出這個專業的優點，致使一些高校在進行教學的過程中出現教育的偏差，造成教學重點過于分散的局面，使得培養的人才偏離了能力培養的軌道。2.教學模式陳舊?，F在的教學模式依舊沿襲舊的傳統，教師依然只注重理論知識的講解，而疏于實踐能力的培養，使得學生們在學會市場營銷方面的知識之后只能儲存在腦海里，而不能利用其解決現實市場營銷中出現的問題。理論在失去了實踐的鍛煉的情況下是蒼白無力的，這種教育模式使得市場營銷人才培養存在較為嚴重的弊端，已經無法適應當前市場營銷的發展實際，針對這種市場營銷人才培養方式進行改革十分必要。3.課程內容單調。一直以來，市場營銷的課程設置都是注重整體性，而習慣性地忽略了個性化的發展?，F實證明，當前的課程都是按照基礎課、專業基礎以及專業課這樣的模式進行設定，雖然能夠發揮一定的積極作用，可以使知識之間實現緊密的連接，讓其具備較強的邏輯聯系，但是如此的模式也引發了一些問題，對實踐方面的內容采取了忽視的態度，這種弊端造成的負面影響較為明顯。
二、我國市場營銷人才培養對策
1.以培養復合型人才為目標。市場營銷人才的培養需要在對現實情況考量的基礎上進行，培養出的人才應該具備較強的綜合實力，不但要掌握豐富的市場營銷知識，還要能夠將其在市場營銷實踐中進行靈活的運用，使其能夠很好地解決現實中遇到的各種狀況。但是一個出色的市場營銷人才不僅僅要掌握市場營銷知識，還應該系統、綜合地掌握經濟方面的各種學科知識。2.改變教學方式。針對當前的狀況，應該讓教學方式適應當前的發展實際，聘任具備時代精神的教師開展教育活動，使教師團隊的整體素質能夠適應人才培養的需要。建設合理的教師教學鼓勵機制，激發他們的教學熱情，使其能夠在教學中培養出更多的市場營銷方面的高素質人才，確保這些人才具備較高的能力。
三、總結
