時間：2022-10-05 04:13:32
序論：在您撰寫廣告會計論文時，參考他人的優秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發您的創作熱情，引導您走向新的創作高度。
由于長期的惡性競爭，目前單車廣告價格與其價值嚴重不符，甚至出現低于成本價銷售的現象，直接或間接造成車身廣告媒體自身價值下降，車身廣告客戶低端化，大公司的高端客戶逐年減少。2013年8月，廈門市公交集團在經過一段較長時期的市場調研和考察后，決定對所轄的公交車的車身廣告進行資源整合，不再外包，廈門公交廣告公司由原來經營的319輛車身媒體廣告逐步提升到所有地面公交車的車身媒體廣告。經營規模的變化帶來了企業管理模式特別是人力資源管理模式的改變，以往的人力資源管理模式抑制了公司在人力資源管理工作方面的進一步拓展和深入，已經不再適應新形勢下企業的發展需要。
二、人力資源管理會計及其優勢
人力資源管理會計是以經濟學和組織行為學原理為基礎的，與人力資源管理學相互結合形成的一門新興會計類專門學科，它是會計學科發展的一個全新領域。自1964年美國密歇根大學會計學專家赫曼森首次提出這一概念至今，人力資源管理會計已經發展了一套比較完善的會計學理論體系。相較于傳統的會計核算制度，人力資源管理會計繼承了傳統會計學中的基本原理和基本方法，把傳統會計學的“物盡其用”理論和新經濟時代的“人盡其才”理論相融合，視人才為企業最重要的無形資產之一，建立人力資源成本核算體系，關注人才的價值，注重人力資本的增值，重視對員工的投資、激勵和潛能的開發并評估其貢獻，以此提高企業的績效和整體價值，從而使企業的人力資源管理更具有合理配置性和有效使用性。與傳統的會計體系相比，人力資源管理會計更貼合實際、更完備、更科學、更全面。
三、廣告企業人力資源管理的特點
人才是廣告公司重要的核心競爭力之一。人才素質決定了公司團隊的協同能力，決定了公司客戶服務的品質，決定了公司的未來發展。公共交通是城市的民生工程，點多面廣線長車多，公交車身廣告是可見機會最大的唯一可移動的戶外媒體形式，具有高覆蓋率和高受眾率的特點?；谶@些特性，在公交廣告公司工作的員工中除了小部分負責設計制作廣告外，大部分人員并不直接參與制作廣告，他們進行市場研究，做策劃創意，準備媒體計劃、廣告監測、預訂和調整線路版面。因此，廣告公司對人才的要求較高，如要大專以上的受教育程度，具備相關的專業知識，有從事廣告或相關行業的技能積累，以及任職資格等。
1.員工的培養成本高廣告企業需要花費較長的時間和較高的費用對員工進行有計劃有針對性的教育和訓練，以達到適應崗位職業技能的目的。一是提高員工的業務素質能力，補充新知識，提煉新技能；二是促進員工的信息交流，增進情感，加強協作；三是加強員工對公司的認同感，提高公司的整體凝聚力。因此，廣告企業員工的培養成本較高。
2.員工對企業的經營發展有重要影響廣告行業不同于其他需要大量廉價、重復勞動的行業，它是以管理、經營一群特殊人才為根本的行業。在廣告企業中，員工主要從事創造性思維的腦力勞動，其勞動過程較為復雜，勞動成果也難以量化。廣告企業中每一個環節員工的創意和智慧與企業的經營都有著直接且重要的關聯，在企業經營活動中的作用是難以替代的。
3.員工的勞動報酬較高知識和創意是廣告企業的主要生產資料。與一般的企業相比，廣告企業的員工更看重自我價值的實現和社會的認可。由于員工所創造的勞動價值具有不可替代性，因此，廣告企業為了挽留人才，必須給予其較高的勞動報酬，以證明員工的獨特價值，并激勵企業員工進一步體現自身的價值。
四、人力資源管理會計在公交廣告企業中的人力資源管理應用分析
廣告行業公認的特點是“鐵打的營盤流水的兵”，職業躁動成為廣告人最鮮明的生存特色，具體表現為人員在業界的頻繁流動。其造成的負面影響有：其一是廣告人的職業浮躁，做好隨時離開的準備，增加廣告公司的離職成本和新人培養成本；其二是影響廣告公司的管理和業務開展，甚至是常常會出現客戶隨著主要服務人員的出走而流失的情況；其三是廣告公司人員的高流動現象讓客戶對經常需要重新面對新的服務人員表露出反感。針對上述特點，公交廣告企業需要從薪酬、福利、經營理念、企業文化等多方面采取措施留住人才，這就需要人力資源管理會計對人力資源的成本和價值進行評估和核算，幫助公交廣告企業全面了解人力資源的獲得、維護、開發利用和挽留的成本和效果。在公交廣告企業中人力資源管理會計的應用主要包括以下幾個方面。
1.為人力資源獲取提供新的測量方法人力資源管理的前提是對人才進行招聘。在進行人才招聘前，人力資源管理部門必須以企業發展的人力資源需求為前提，制定出一份科學合理的人力資源獲取工作預算。人力資源管理會計則為人力資源獲取的工作預算提供更加準確的測量方法，測算出投資盈虧平衡點，從而使人力資源招聘更加合理高效。例如，企業預計投入50000元成本招聘業務員，其中，固定成本3220元/人，變動成本100元/人。投資盈虧平衡點＝50000÷（3220－100）＝16（人），則該企業招聘業務員的人數不能超過16人。
2.有效解決人力資源開發的預算問題人力資源管理會計將人力資源的投資作為一項無形資產，并按照收益期予以攤銷，使人力資源的價值更加信息化、可測量化，從而給人力資源管理部門提供更加準確真實的人力資源信息。人力資源開發預算主要包括兩個重要問題，即人力資源的投資價值評估和成本評估，從而對人力資源的分配和預計的成本有所把握。在對以上問題進行評估時，可以通過人力資源管理會計進行投資回報率（POI）評估，從而有效解決資源開發的預算問題。2013年9月起，廈門公交廣告招聘8名業務員，在經過職業培訓之后的短短4個月新增人力資源管理成本26萬左右，但為企業帶來了252萬元以上的收益，根據投資回報率＝（人力資源管理項目收益－人力資源管理項目成本）÷人力資源管理項目成本×100%的公式計算：投資回報率＝（252－26）÷26×100%＝869.23%這僅僅是新上崗的員工，如果員工長期發展，投資回報率是以10倍計的翻番。
3.維護公交廣告企業人力資源的穩定適度的員工流動可以促進員工之間的競爭，增強企業的活力。然而，如果員工流動過于頻繁，則會對企業的發展和穩定產生負面影響。一個企業如果不注重人才資源的維護和穩定，那么人才資源流失和企業人力資源的重建將會造成企業的巨大成本消耗。例如：員工流動成本＝離職成本＋崗位空缺成本＋替換成本＋培訓成本＋損失的生產率成本－新員工薪酬差異的成本。再如，企業留住有經驗的營銷人員，也就等于留住和增加了客戶，其結果是穩定并增加企業業績，反之亦然。因此，維護人力資源穩定對于企業的長遠發展有重要意義。人力資源管理會計可以通過提供預算重置成本和人才流失預警報告，向公司說明企業人才流失可能會對企業造成的經濟損失，對企業的后續發展可能造成的影響，從而使企業充分發揮人才激勵手段，在企業營造珍惜人才、愛護人才的氛圍，激發員工的工作熱情，最終達到避免人才流失的目的。一個好的營銷隊伍需要后臺設計制作人員的及時跟進，廣告越快上刊，廣告媒體的空置時間越短，加速資金回籠，成本自然降低。例如，相同時間內，有經驗的制作人員設計廣告的數量是新手的3～4倍，當人工成本增加10萬，媒體空置時間縮短，合同減少順延幾率，收入增加250萬，扣除其他必需的成本費用70萬，結果企業獲取投資回報＝250－10－70＝170萬元（不考慮所得稅的影響）。由此可見，充分發揮人才激勵機制，留住有經驗、有能力、有活力的員工是極為重要的。
內容
公司
投資決策的
是資本預算，即
預算評判項目在經濟上
論文格式范文可行，資本預算理論的
內容
有：
，資本預算的
：資本預算的
公司的財務
，
化為：為股東權益價值增值做最大貢獻；公司承擔風險的態度是風險厭惡，當項目預期的風險增加時，投資者要求
的酬勞也更高；風險是
估計的，項目的風險越大所
的投資酬勞率越高。
，資本預算判別準則。資本預算判別準則
強調以股東權益價值最大化為
標準。評價指標
靜態和動態指標，
，動態評價指標
有：凈現值、現值指數和內涵酬勞率。凈現值指項目未來現金流入量總現值與流出量總現值的差額，
凈現值大于零，
項目在經濟上是可行的，即公司具有投資增長機會，公司投資凈現值大于零的項目
增加公司的經濟價值，也就
增加股東權益價值。
二、現金股利與投資增長機會的兩難選擇
股利政策的核心是上市公司將凈利潤留在公司用于再投資，還是以現金股利的形式發給股東；現金股利的表現形式
是每股普通股發放的現金額、股利支付率等，現金股利意味著現金流出企業，必定減少公司資產，但同時使股東投資收益得以
；不同的
，有不同的股利分配模式。近年來，在世界范圍內出現了發放現金股利的公司比例呈下降的現象，我國上市公司的股利支付率一向
，2008年證監會頒布的《關于修改上市公司現金分紅若干規定的決定》中規定：上市公司公開發行證券應
最近三年以現金方式累計分配的利潤不少于最近三年
的年均可分配利潤的30%。再融資資格規定修改后，我國上市公司的股利分配
現象：
成熟期的公司傾向于選擇現金股利，而高成長或高競爭行業公司傾向于不發放現金股利，即使少量發放現金股利的公司，其資產負債率也較高。從資本預算角度看，
投資所需籌資額與現金股利及內部資金來源兩因素有關，
，現金股利與內部資金來源
互為影響，現金股利的發放意味著內部資金來源減少。顯然，對上述現象的解釋是：
成熟期的公司，因為其內部來源資金足以
投資機會的資金需求外，尚可
現金股利分配；而對于高成長或高競爭行業公司
其資金匱乏，當擁有投資增長機會時，就會出現現金股利發放與投資機會的兩難選擇。
三、以投資增長機會為經濟
，
公司的現金股利規劃
高成長或高競爭行業公司出現現金股利發放與投資機會的兩難選擇境地時，其解決的方案可能是：方案一，發放少量現金股利，
法律規定，
股權融資
投資所需資金；方案二，不發放現金股利，
負債解決投資所需資金；方案三，發放少量現金股利，
法律規定，
股權融資及負債解決投資所需資金。顯然，但對于高成長或高競爭行業公司而言，方案二是很不現實的。所以，現金股利發放與投資增長機會兩難選擇的思路是：以投資增長機會為經濟
，
公司的現金股利規劃。該思路強調
兩點：
其一，現金股利是長期財務計劃的
內容。現金股利
股利支付率形式來表示，股利支付率等于每股現金股利除以每股凈利潤，股利支付率越大，
公司將當年的凈利潤用于再投資的
越少。這似乎僅與當年的財務計劃有關，其實
，現金股利
是公司長期財務計劃的
內容，理由有：（1）資本預算的
公司的財務
，
化為為股東權益價值增值做最大貢獻，現金股利
【會計論文】是股利政策的核心，
決策
都離不開公司的財務
； （2）現金股利與內部資金來源之間的互為影響。因此，以投資增長機會為經濟
，
公司的現金股利規劃，即現金股利
論文格式范文發放
發放多少是基于公司對未來投資項目的現金流的估測。
項目凈現值大于零，意味著公司
投資增長機會，那么，在公司的長期的財務計劃中
：投資項目所
增加的資金
量、籌資方式等，還應把現金股利政策納入
。
其二，以資本預算為
，
于形成穩定的股利政策。股利政策
有：剩余股利政策、穩定的股利政策、固定股利支付率政策
正常股利加額外股利政策。穩定的股利政策指在一段時間公司在發放股利時，
固定的每股股利額發放股利，當企業確認并有把握確定未來收益有
幅度的增長時，才提高年度的股利發放額。穩定的股利政策
了公司的股利支付呈線性趨勢，尤其是呈向上的趨勢。信息傳遞理論
：股利是擁有內部信息的管理當局向外界傳遞其掌握信息的一種手段，增加發放股利意味著公司未來有更充裕的現金流。
信息傳遞理論，公司
穩定的股利政策，
增強投資者的信心，穩定公司股價，并
投資者
收入的愿望；
，穩定的股利政策也有其局限性，即股利的支付與公司的盈余相脫節，在公司盈利較低時仍要支付固定的股利，這可能導致資金短缺，甚 【論文格式范文】 至財務
論文格式范文
。顯然，
資本預算，以預計資金
量為紐帶，把投資決策、籌資決策和股利政策相聯系，
現金股利規劃，在公司盈余較低的年份做好籌資等
計劃，增加公司的應變能力，以減少盈利較低年度時發生資金短缺，財務
論文格式范文
的概率，有助于使公司保持穩定的股利政策，有助于公司股價的穩定
股東財富的增加。
四、現金股利規劃應考慮的因素
其一，資本成本率。
凈現值評價準則，凈現值大于零，項目在經濟上可行，在現金流量一定的情況下，決定凈現值大小的
會計論文范文因素是折現率，折現率越大，項目越
論文格式范文易
，反之，越
。折現率的選擇通常以資本成本為
，因此，計算凈現值的折現率
項目的資本成本。
投資項目的風險與公司現有資產的平均系統風險相同時，項目的資本成本則
公司的加權平均資本成本。公司資本成本是一種以資本結構為權數的加權平均資本成本，資本結構
選用賬面價值，實際市場價值和
資本結構，因此，
公司的資產負債率較高，貸款利率估計呈上升趨勢，則資金成本很可能呈上升趨勢，凈現值大于零的可能性減少，削弱公司的投資增長機會。
其二，項目的確定性與穩定性。
投資項目的風險與公司現有資產的平均系統風險不相同時，則
衡量項目本身的風險，確定項目的資本成本。項目的資本成本是指項目本身所需投資資本的機會成本，即投資者
該項投資的最低酬勞率，酬勞率的大小取決于項目的不確定性與不穩定性，
項目的收入具有
的不確定性與不穩定性，則項目具有較高的風險，投資者要求的酬勞率越高。投資者要求的酬勞率
計量股票投資必要酬勞率的資本資產定價模型來確定，資本資產定價模型表達式為：
KC=Rf+?茁（Km-Rf）
：KC表示項目的必要酬勞率，即投資者
投資的最低酬勞率、Rf表示無風險酬勞率、Km為項目的系統風險、?茁表示項目市場的平均酬勞率，很顯然，無風險酬勞率、市場的平均酬勞率取決于宏觀環境，項目的系統風險取決于項目收入的不確定性與不穩定性，
投資項目收入具有
的不確定性與不穩定性，則項目具有較高的系統風險，越大，即投資要求投資者要求的酬勞率越高。因此，項目的不確定性與穩定性越高，資本成本率越高，項目凈現值越小，在經濟上的可行性越小。
其三，通貨膨脹率與匯率。項目的凈現值大于零，也即意味著項目的投資酬勞率超過資本成本率，在確定資本成本并對項目的穩定性與確定性
估測的
上，投資酬勞率的大小則取決于對項目現金流入與流出的測算。現金流入的
構成是經營期的現金流入量，該
現金流入的大小取決于
三要素：銷售量、價格
公司的信用政策，因此，對現金流入
測算
要對影響銷售量、價格、公司信用政策的
因素
淺析【會計論文】，
：預算期的經濟增長、通貨膨脹因素、匯率、競爭對手
公司的市場份額等
因素?，F金流出量的
構成是籌建期的初始投資
經營期的現金流出，經營期的現金流出是項目現金流出量測算的
，經營期的現金流出
購買原料支出、職工薪酬支出、廣告費用支出等，估算經營期現金流出量時涉及到原料價格、通貨膨脹、匯率等
因素；從成本的可控性看，廣告費和職工薪酬是企業內部
制約的，而通脹因素和匯率因素等宏觀影響產生的額外支出則是企業
制約的，當然，企業
降低成本措施也有可能消化這
額外支出。綜上淺析【會計論文】
，宏觀因素
通貨膨脹因素
匯率因素同時對成品銷售價格和原料成本產生影響，
影響
不同，因此，對項目現金流入與流出的測算
全面淺析【會計論文】各因素的影響
降低成本措施的預期；對通貨膨脹、匯率的變化趨勢
預測，
資本預算
會計論文范文的
，
碩士論文
影響項目酬勞率大小的原始數據。
其四，所得稅率。所得稅率在
兩
影響到現金股利，一是資本預算，二是內部資金來源
。在資本預算
，項目的所得稅支出屬于現金流出量，
投資項目能享受較低的所得稅率，則降低項目的現金流出量，增加項目的凈現值，項目在經濟上的可行性提高，
對現金股利政策產生影響。而從資金來源
看，某年度的現金股利
受到當年的稅后利潤的影響，而所得稅率與稅后利潤呈反向變動，在稅前利潤一定的
下，較低的所得稅率意味著較高的稅后利潤，將增加現金股利分配的來源。
五、政府對現金股利規劃產生的間接影響
無論是成熟期還是
高成長或高競爭行業的公司，現金股利的唯一來源是公司的凈現金流，因此，
穩定的股利政策，必須
投資增長機會，確保公司有穩定的凈現金流。資本成本率、項目的確定與穩定性、通貨膨脹率與匯率、所得稅率等因素
影響到投資增長機會，兩個途徑
使公司
更多的投資增長機會，一是
企業全面管理
的提高；二是
政府對宏觀經濟環境的改善，比如更加穩定的價格
，發達的交通條件，更多的信貸資金
優惠的稅率等。政府對宏觀經濟環境的改善，使公司
更多的投資增長，從而對公司的現金股利規劃產生間接影響，
，
我國《關于修改上市公司現金分紅若干規定的決定》中對現金股利的規定，的確是
了投資者現金收入的
，但同時高成長或高競爭行業公司也
資金匱乏，資產負債率較高的現象，
在執行該規定的同時，采取一些優惠政策，即
現金股利規定的公司更
優惠政策，將
于解決資金困難
【會計論文】。
文獻：
［1］周紹妮、張秋生：《兼并與收購》，
[關鍵詞]小排量汽車營銷環境營銷策略
據中國汽車工業協會的數據顯示，2007年，排量小于1.3L的車型共銷售73.02萬輛，占轎車銷售總量的11.60%，與上年同期相比，市場占有率下降了3.7%.而排量小于1.0L的車型，僅銷售25.17萬輛，同比下降30.9%.這與我國大排量轎車銷售量大幅度上漲形成鮮明對照，說明節油減排效果明顯的小排量車型，市場占有率呈現逐年萎縮的態勢。
為了更好地分析小排量汽車市場下滑的原因，制定相應的營銷策略，有必要先分析小排量汽車的營銷環境。
一、小排量汽車營銷環境分析
1.經濟環境對小排量汽車影響至關重要，利弊兼有。有利的方面有：一是國內經濟增長較快。2007年，全年國內生產總值246619億元，比上年增長11.4%，連續五年增速達到或超過10%，國民經濟保持平穩快速發展；二是居民收入有很大的提高。2007年城鎮居民人均可支配收入13786元，扣除價格因素，實際增長12.2%；農村居民人均純收入4140元，扣除價格因素，實際增長9.5%；三是國內油價居高不下。汽車最常用的93號汽油價格從2005年初的每升3.92元上漲到2007年的每升5.34元，漲幅達到36%.這些對小排量汽車的市場發展是一個不可多得的機會。不利的方面是其他消費品價格上漲較快。據統計，2007年居民消費價格上漲4.8%，漲幅比上年提高3.3個百分點，商品零售價格上漲3.8%.這種物價不斷的上漲直接或間接降低了消費者對汽車尤其是小排量汽車的購買力。
2.消費者對小排量汽車需求存在誤區。一般來說，小排量汽車具有節能、環保等優勢，因此，在國際油價頻頻上漲，我國石油消費壓力日增之際，消費者應該會更加青睞小排量汽車?？墒聦嵣?，消費者選擇的不是環保節能的小排量汽車，而更多的是選擇被號稱為“油老虎”的某些大排量的汽車。造成消費者對小排量汽車需求誤區的原因主要有以下幾點。一是購車者認為“小排量”就是劣質的代名詞。其實，“排量”大小并不能反映車輛質量好壞，小排量汽車也可以是質量很好、技術水平很高的汽車。二是消費者購車主要是追求名利，張揚個性。很多消費者認同大排量汽車駕駛時很過癮，能充分展現自己的個性，滿足自己的虛榮心；而小排量汽車在這方面則不能與之相提并論。會計論文
3.政府政策沒有真正惠及到小排量汽車。目前，盡管國家出臺能源環保政策并進行了汽車消費稅調整的改革，但小排量車型市場表現仍處于低迷狀態，究其原因，還是政府政策沒有真正惠及到小排量汽車。首先，早在2004年，國家將低稅率檔次由原來的排量小于1.0L提高到排量小于1.5L，這樣就使得排量小于1.0L的汽車失去了競爭優勢；其次，國家對小排量汽車的購置稅沒有實行補貼、減免稅費等優惠政策，而是實行和其他大排量車一樣上繳諸如保險稅、路橋稅、車船稅等的政策；第三，部分地方政府制定對小排量汽車限制行駛路線、限制行駛時間等歧視政策?？梢姡瑖覍Νh保節能的小排量汽車基本上沒有明確的優惠政策，而且有些政策還無形中限制了小排量汽車銷售和發展。
從上面營銷環境分析看出，小排量汽車市場之路依然坎坷，因此，企業必須要主動采取行之有效的營銷策略，才能有效地開拓市場。本文主要從產品策略、廣告策略和公關策略三個方面來闡述。
二、小排量汽車的產品策略
要想擴大小排量汽車市場份額，關鍵要提高產品的價值，這樣才能讓市場接受，讓消費者接受，真正打破消費者心目中的“小排量”就是劣質品的認識誤區。
1.提高小排量汽車的質量。目前，我國小排量汽車整體上看存在質量不高、技術含量低的情況。因此，必須采取以下措施，提高產品質量。一是加大科研資金投入，增加小排量汽車技術含量，提高核心產品質量；二是按照消費者個性化需求設計外觀，提高形式產品質量；三是注重品牌建設。汽車品牌尤其是名牌汽車，其本身就具有很高的市場價值，能滿足消費者追求名利的消費心理，因此，注重品牌建設有利于提高小排量汽車的附加價值。
2.提高產品售后服務水平。售后服務是否完善，會直接影響小排量汽車期望質量的高低。目前，由于服務人員技術不精湛和企業服務措施不到位，使得許多汽車售后服務水平偏低，因此，必須采取有效措施，提高小排量汽車的售后服務水平。一是大力培訓售后服務人員，提高他們的服務水平和維修技術；二是在售后服務過程中，采取某些相應措施給修車者提供便利，如提供代步車，以方便那些因修車而暫時無車使用的消費者。
三、小排量汽車的廣告策略
小排量汽車企業和經銷商在廣告上投入少，制作草率，缺乏創意，影響了廣告的效果，因此，企業制作廣告時必須精心策劃，以提高廣告的效果。
1.慎重選擇廣告媒介。企業和經銷商應該根據消費者的基本情況，對不同消費群體選擇不同的廣告媒介，如對知識型白領，由于其工作時間大部分在室內，加之其比較喜歡讀書看報，采用報紙和雜志比較合適；而對經常外出的消費者可采用以墻體廣告、廣播為主，也可輔以報紙雜志廣告，這樣廣告效果相
對來說要好一點。
2.廣告設計要有創意。一個成功有創意的廣告，能最大限度吸引消費者的注意力，并使之產生共鳴。首先，廣告設計要精心挑選形象代言人，如挑選大家公認的成功人士做轎車代言人，這樣給人的聯想是：擁有這樣的車是成功的象征。其次，廣告設計還要能表現汽車利益屬性，如寶馬廣告有這樣一組畫面：在冰封雪地的海岸上，一只企鵝遠遠望著一輛快速奔馳寶馬轎車，自愧不如，這則廣告將寶馬“完美的駕駛工具”的屬性表現得淋漓盡致，這是小排量汽車進行廣告設計值得借鑒的。
3.廣告投放地要以城鎮為主，不斷向城鄉結合地帶擴散。由前述可知，隨著國民經濟的飛速發展，農村居民收入也有了很大的提高，這為他們購買小排量汽車奠定了堅實的物質基礎。依據相關人士預測，當前使用低速貨車、摩托車的農民將會是今后小排量車的一大消費群體。因此，小排量汽車廣告不能忽略農村，否則，從長遠來看，其廣告效果要大打折扣。會計論文
四、小排量汽車公關策略
我國很多小排量汽車企業和經銷商沒有采取行之有效的公關策略，這也是導致小排量汽車沒有真正享受到政府優惠政策、沒有被消費者接受的原因之一。因此，企業有必要采取相應的公關策略，提高小排量汽車的整體形象，改變政府和消費者對小排量汽車的態度。
1.有效進行政府公關。小排量汽車企業應該精心策劃，對政府進行有效的公關活動，做到合情、合理、合法，具體可采用以下措施。一是綠色環保原則。企業應該向政府部門強調小排量汽車節能、環保，并出處具體的相關標準和數據，說明小排量汽車是節能環保的“護花使者”；二是公平原則。一般來說，高耗能高污染產品應該課以重稅，而低耗能低污染理應征收低稅，這是放之四海而皆準的道理。企業以此為突破口，運用適當的方法和技巧，相信政府部門會做出適當的考慮，并制定出對不同排量車型征收不同稅收的法律法規。
2.提升整體形象公關策略。首先，企業可利用重大事件或制造重大事件，邀請某些政府部門主管領導或者當紅明星參加，并運用適當方法，免費贈送為他們量身定做的小排量汽車，讓這些領導者或明星愉快的乘坐小排量汽車。這樣小排量汽車就會以“高檔優質”的形象出現，并得到極好的宣傳，就不會出現某些地方領導為了提高城市形象，做出禁止小排量汽車通行的決定；其次，企業要熱衷于社會公益事業，如提供綠化贊助，給為綠化做出很大貢獻的人頒獎；為貧困學子設立助學基金等。這些公關活動一方面將會給很多消費者帶來實惠，另一方面會使人認為這樣的企業是一個道德感和責任感很強的企業，企業和產品的良好形象將會因此而永遠留在收益者和相關人群的心中。
總之，在機會和威脅并存的營銷環境下，小排量汽車企業只有主動出擊，制定上述有效的營銷策略，才能真正保持并擴大其市場份額。
參考文獻：
[1]鄭祖華：汽車消費需求與營銷對策[J].商場現代化，2008（6）。
目前，對商譽本質的共同認識是“超額盈利能力”。但“超額盈利能力”是一個很抽象的概念，而會計確認的對象必須是可視化的。不妨比較一下，對會計上“一般盈利能力”的確認是通過各種可視化的資產（負債）項目實現的。對抽象的能力進行確認顯然是暫時的，因為形成“一般盈利能力”和“超額盈利能力”的原因是很復雜的。由此，我們提出研究商譽的另一種思路：把商譽作可視化或者歸因化處理，也就是對會計的確認項目進行補充、修訂，而不是籠統地提出一個“超額盈利能力”概念。這樣，商譽無論是自創還是外購，其確認問題可以一并得到解決。
對于形成“超額盈利能力”的原因，目前有三種觀點：一是創新，即建立一種新的生產函數，能夠把生產因素和生產條件有效地組合起來，從而提高生產效率；二是承擔風險，即如果某一行業風險大，則其經營者要求更高的利潤率以補償其可能的損失；三是壟斷，主要是指經濟上的賣方壟斷和買方壟斷，是一種權力占有或資源獨具。這三個不同的原因所導致的結果是一樣的，即向顧客提供了獨特的產品和服務。由此結果可以推知，形成“超額盈利能力”的原因是獨特性和唯一性，畢竟能夠獲得超額利潤的只是少數企業。而能力的載體是企業資產，所以能夠獲得超額利潤的企業必定擁有其他企業所不具備的資產要素，并且企業擁有的創造“一般盈利能力”的資產要素沒有缺損。這意味著創造“一般盈利能力”的資產能夠同創造“超額盈利能力”的資產明顯區分開。這也是我們的研究能夠進行下去的前提條件。
下面，我們列舉幾個例子具體分析一下，或許能夠發現新的問題。美國財務會計準則委員會在20世紀60年布的第10號會計論文研究集將商譽的構成內容總結為十五個方面：⑴優秀的管理隊伍；⑵出眾的銷售經理或組織；⑶競爭對手管理上的弱點；⑷有效的廣告；⑸秘密制造工藝；⑹良好的勞資關系；⑺卓越的信用等級；⑻高瞻遠矚的人員培訓計劃；⑼通過慈善捐款或委派員工參與公益活動而建立的社會威望；⑽競爭對手經營的不景氣；⑾與另一家公司的良好關系；⑿戰略性的地理位置；⒀才能或資源的發現；⒁有利的稅收條件；⒂與政府的良好關系。
1977年，美國會計學者Falk和Gordon采用問卷方式對企業高層管理人員進行了調查，并對調查結果進行了分析。他們將商譽的構成內容分為四類十七項：A類因素，增加短期現金流量因素：⑴生產的經濟性；⑵籌集更多的資金；⑶現金準備；⑷較低的資金成本；⑸降低存貨的持有成本；⑹避免交易成本；⑺稅收優惠。B類因素，穩定性因素：⑻保證供應；⑼減少波動；⑽與政府的良好關系。C類因素，人力因素：⑾管理才能；⑿良好的勞資關系；⒀優良的員工培訓計劃；⒁完善的組織結構；⒂良好的公眾關系。D類因素，排他因素：⒃接觸和使用某些工藝或技術；⒄商標。
首先，上述分類顯然不能滿足我們的研究要求，因為它包括一些企業外部的不可控因素，如“競爭對手管理上的弱點”、“競爭對手經營的不景氣”這兩項不為企業所擁有和控制，不符合資產的定義，因此應排除在外。進一步講，所謂的“超額盈利能力”是企業自身的能力，強調的是“企業自身”，就會計確認而言，強調的是揭示“內因”。當然，這并不是忽視“外因”，畢竟利潤的獲取和價值的創造是“內因”和“外因”共同作用的結果。在處理內、外部因素的關系上，我們看到的趨勢是，不僅將資產價值置于所創造利潤的絕對值評價體系，還加上了由于外部因素導致的相對值評價，例如各項減值準備的計提。我們認為，“超額盈利能力”實質上是一個相對值，并不像其在資產負債表中列示的那樣是個具有穩定性的絕對值。而且，由于競爭對手的模仿和技術進步，“超額盈利能力”極易喪失，所以更應該強調外部因素的影響，但不是把外部因素納入“超額盈利能力”的范疇。
其次，上述分類只是在描述現象和行為，而沒有揭示原因，難以用會計語言進行歸納（確認與計量）。我們應該對其進行分析或者整合，使之符合會計確認和計量的要求。例如，對于“與政府的良好關系”，可以將其歸因于企業某高層人士的交際能力，即人力資本范疇。由此，我們得出了解決商譽確認問題的兩個途徑：修正一些項目的定義，如無形資產；增加一些確認要素，如人力資本、企業文化。
摘要:歷經近10年的發展,實證會計研究正試圖取代規范研究,成為會計學術研究的主流范式。然而,其間存在的問題,值得學術界予以重視。筆者就價值判斷和事實判斷、理論實證和經驗實證、學術范式的國際化和本土化、會計學術界和實務界的研究分工,以及會計學術研究中的學術批評等五個方面的問題,提出了自己的觀點。并針對部分應用實證研究方法發表的會計學術論文提出了批評性的評論。努力倡導會計學術研究中的人文精神、嚴謹的科學態度、寬松的學術氛圍.自從20世紀90年代初美國著名會計學者瓦茨和齊默爾曼所著的《實證會計理論》被翻譯介紹到中國會計界以來,實證研究這一研究方法及其相關的問題就受到了會計學術界廣泛的重視。近10年來的發展,實證方法已逐步為中國會計學術界所接受并得到了相當的應用。據筆者不完全統計,1999年全年和2000年1～6月,代表中國內地經濟學最高水平的學術雜志《經濟研究》,已經發表的采用實證研究方法的財務、會計論文(包括財務會計專業研究人員撰寫的微觀經濟類專題的論文)就有20篇。由于學科劃分以及對論文主題所涉及領域方面的認識,這種統計可能不甚精確,但不可否認,作為相當注重研究方法(尤其強調實證研究方法)的國內一流經濟學學術期刊,正在刊登越來越多的實證會計研究論文卻是無可辯駁的事實。同樣,被公認為中國內地會計學最高水平的學術理論刊物《會計研究》,收錄發表的采用實證研究方法撰寫的會計論文也越來越多。近年來采用實證研究方法撰寫的會計學博士學位論文也日漸增多。種種跡象表明,實證會計研究正試圖取代規范研究,成為會計學術研究的主流范式。
筆者認為,在實證研究這一方法被引進中國將近10年的今天再討論這個問題,已經不能僅停留在方法的介紹或規范和實證兩種研究范式孰優孰劣的比較評判層次上,而應當將學術研究中,中國會計學者在方法應用上存在的問題揭示出來,并總結消化、吸收西方會計研究中的先進方法。正因為如此,筆者總結了中國學者應用實證方法撰寫會計學術論文時存在的問題,同時,針對性地提出了不同的觀點和看法。筆者希望借助評論同行文章這種特殊的方式,為在會計學術研究中建立并形成良好的學術批評風氣盡一點綿薄之力。
一、價值判斷和事實判斷
在中國接受實證會計研究方法近10年的過程中,學術研究的方法論的爭論可謂層出不窮。種新的學術范式之所以能夠得以誕生并進而得到長足的發展,其原因需要認真予以分析和總結。筆者以為,搞清楚包括經濟學、會計學在內的社會科學研究中的價值判斷和事實判斷的關系,是展開討論的基礎。價值判斷是對某種特定事實內容所作的“公正”或“不公正”、“合理”或“不合理”、“好”或“壞”、“好些”或“壞些”等的評價和預言。在日常生活中,特別是在政治、法律、道德的觀念中,價值判斷占有重要的地位,它是表達政治要求、決定合法與非法、罪與非罪、道德高尚還是低下等不可缺少的語言工具,也是進行行為選擇和政治選擇的前提。但是,在作為經驗科學的經濟學研究中,占重要地位的首先是事實判斷,而不是價值判斷。從認識邏輯來看,價值判斷僅僅是一種根據特定的價值標準作出的判斷性評價和立場取向。它既不能排除別人對相同的事實持相反的立場,也不能提供可由其他主體進行事后檢驗的有關事實和信息,因而不具有科學預言能力。相反,事實判斷則包括了可由各個主體進行事后檢驗的有關事實和論斷,即事實是怎么回事,它已經怎樣或將來會如何,因而能夠在經驗上被證實或證偽。不僅如此,價值判斷也不能從事實判斷中推導出來,即事實在邏輯上并不包含它的評價。強調事實判斷在包括經濟學、會計學等在內的社會科學中的重要地位和作用,并不意味著在理論研究的整個活動和過程的所有方面都不應有價值判斷。一般來說,在研究對象的選擇、認識目標的確定、研究方法和分析結果的選擇等領域和方面,需要進行價值判斷。因為每個研究者既可以根據個人的興趣和愛好選題,也可以根據政治、道德和信仰選擇實際迫切需要解決的問題。此時沒有價值判斷是不可想象的。比如說,當前中國會計實務中會計信息失真現象泛濫,作為會計學界的研究者,展開對這個問題的研究和討論既有理論上的價值,又有現實的意義,同樣也符合社會大眾對消除這種現象的情緒需要。但是,在學術理論研究的內容領域,也就是在認識過程和理論形成過程之中,卻不允許價值判斷插足。如果在內容領域借助于價值判斷,就會使認識過程從一開始就引入“信仰”問題,這只會使認識過程扭曲,得不出科學的結論。再以當前中國會計信息失真現象為例,如果從一開始就建立了會計造假是由于會計人員的法制觀念薄弱,或是由于傳統的會計制度已經無法適應建設市場經濟的改革需要的所謂“先驗信仰”,那么,按照如此的基礎作出的分析必然會在結論上發生偏差。另外,有人強調科學家的價值觀和歷史觀,指出一些偉大的學者都有著鮮明的價值觀和強烈的歷史責任,但沒有說明這樣的價值觀和歷史責任在他們的科學生涯中究竟起了什么作用。仔細加以考察,這樣的價值觀和歷史觀對他們選擇科學課題、堅持科學信仰和從事艱辛的科學探索起了重要的作用,而對其科學認識和理論創造過程本身則起不了什么積極作用。他們正是在拋開了價值判斷而專注事實判斷的情況下,才有了科學的創造。因此,在一些社會學科的研究中,在獲取信息和認識客觀事物內在聯系的范圍內,保持價值自由前提,避免進行價值判斷是必要的。從方法論的角度分析,規范研究是根據“應該如何”提出命題,而實證研究則以“是怎樣的”來提出命題,這兩種命題提出方式上的差異,決定了實證研究從一開始就是以價值自由為前提的。作為經驗科學的會計學研究,以價值自由為前提能夠保證采用實證方法所作的理論探索是一種以事實判斷為基礎的研究活動。雖然,研究者在具體從事研究工作的過程中以及結論的形成上,會犯下方法上的錯誤和產生各種邏輯上的漏洞,但這些問題并非是由于實證方法本身產生的,而是屬于方法運用不得當造成的。理論研究中,以價值自由為前提的實證研究方法,是知識累積的重要手段,也正因如此,實證研究才能成為許多社會學科進行學術理論探索的主流方法,才能經受得住時間的考驗并得到學術研究人員的廣泛認可和接受。
二、理論實證和經驗實證
在規范研究還是實證研究的論爭中,引起認識混亂的原因恰恰是對實證研究方法本身了解的不夠深入、認識的不夠清晰。實證分析可以分為理論實證(或邏輯實證、分析性實證)或經驗實證(empirical)兩個相互聯系而又可以獨立進行的部分和階段。前者的任務在于提供一個概括的體系或框架(framework),對現實關系究竟是怎樣的問題,作出理論上和邏輯上的分析和解答;后者的目的在于對理論實證得出的結論和假說進行經驗檢驗,以確定其真理和謬誤所在,亦即證實或證偽。因此,進行實證分析,首先要建立理論模型,提出理論假設,進行抽象的深入的理論分析,然后在理論的指導下進行經驗檢驗,證實或者證偽假說,得出帶規律性的結論,亦即達到理論上的解釋能力和預測價值。雖然理論實證和經驗實證可以分別進行,但同時二者又是相互聯系的。因為經驗觀察到的事物總是具體的,各種因素的影響和作用都包括在其中,只有進行抽象的理論分析,從理論上說明了每個因素的作用和相互關系,才能真正理解并把握事物的內在規律性。不僅如此,理論概念和理論范疇并不一定能夠作為實證分析的指標和工具。因為,理論概念必須抽象掉許多次要因素,而經驗研究所定義的指標及其據此獲得的資料和數據往往是多種因素綜合作用的結果。因此,在進行經驗實證時,必須注意從理論概念向實證指標的過渡,實證指標的選擇和設計必須盡量與理論概念相接近。這樣,才能保證實證結論的嚴密性。
當前,不少中國會計學者進行的經驗實證分析,都存在一個共性的問題,就是缺乏應有的理論指導和理論分析的框架,尤其是缺乏足夠的微觀經濟學、金融理財學等會計的“基礎學科”的理論分析框架和經過嚴謹理論研究之后得出的切合中國實際情況的理論。缺乏基礎性理論框架,就變成了為實證而實證。盡管這類研究中,作者搜集了數據,構造數學模型并作了回歸分析,但是由于缺乏理論指導,給人一種玩弄數字游戲的印象。因而,其結果的解釋能力和預測價值就值得懷疑。對會計研究而言,由于缺乏經濟學和財務學的理論框架和相應的經驗實證的結果,造成了不少研究要么不加分析地把以美國為代表的西方國家的相關理論框架作為展開研究的基礎性理論,要么簡單地以“中國特色”為由,籠統含糊地將現實觀察到的現象加以總結描述,即作為被檢驗的假說。如果說,在中國實證會計研究剛剛起步的時候,把西方學者用英語發表的實證研究論文的模型或分析框架拿過來,照著他們撰寫實證論文的典型步驟和程式,加上中國的經驗數據,做一遍練習題,是一種學術革命的先驅行為的話,那么,在經過了起步階段的摸索之后的今天,再繼續這種“照著例題做習題”的方式進行研究,就不得不說這是中國會計學術研究的悲哀了。
針對會計研究缺乏中國的理論經濟學和金融財務學理論支持的問題,筆者建議,一方面,擴大“會計學研究的經濟學視野”。應當看到,經過20年來的改革開放,中國的經濟學研究取得了顯著的進步和飛速的發展。從各種中國經濟學理論成果中汲取豐富的養分,加以整理、總結,綜合利用,可以提煉出具有相當解釋能力的理論供會計學研究參考。另一方面,若沒有現成的或比較現成的經濟和財務理論,會計學者就必須立足自身,加緊研究,補上這一課。
最后需要澄清一個認識上的誤區。許多學生,包括不少已有一定學術地位的專家學者,只要看到研究論文中沒有數理統計的計量分析、數據采樣,便會認為是規范研究。這實際上走入了一個“形式”誤區。實證(positive)是和規范(normative)相對應的概念,兩者從研究方法的命題選擇上相互區別,但由于它們同時都可以進行歸納分析和演繹分析,所以在形式上,特別是在使用自然語言加以理論表述時,并沒有明顯的區別。另外補充一點,在西方,normativeaccounting和positiveaccounting本來的含義是前者是指現值會計(presentvaluebasedaccounting),即符合理想假設前提條件環境下的會計;后者是指現實世界中被各種原則、準則所約束,但同時又具有多種備選方案可供選擇和管理(management)的會計。四、學術范式的國際化和本土化經濟學也好,會計學也好,都是“西學”。在改革開放的初期,誰能先看到國外的研究成果或者誰先翻譯國外的研究成果,誰就能在工作、學術研究上處于領先的地位。不管是否承認,當代學者,都以能用英文在國際一流學術刊物上為榮耀。既然將在國外刊物作為學術研究的激勵之一,那么,作者就不得不遵守西方的學術規范、使用別人可以接受的表述方式,做到無論在自然語言還是理論概念甚至展開分析論證的方式上和西方保持一致,至少是要向西方靠攏。采用實證的方法進行學術理論研究,實際上也成為一個是否能夠融入主流的問題。
所謂融入主流,概括地說,就是要接受、采納和遵從主流的學術規范和學術傳統。主要包括學術的自由主義精神、理性主義前提、經驗主義內容和實證主義方法。融入主流,首先要在上述四個方面接受并且掌握這些思維習慣。同時應當充分地認識到,中國當代的經濟改革過程,無論在實踐中還是在理論上,都是充滿巨大挑戰的,很多問題是資本主義和社會主義的傳統理論無法解釋的,甚至是傳統理論不曾提出的。這就給學者們提供了不可多得的機會,來記錄這段無法重復的歷史,發現并提出新的問題、形成新的概念并進行理論的創新。在這方面中國學者具有無法比擬的地域優勢。融入主流不僅意味著要接受和采納,而且主要是創新和發展。會計理論研究中,中國學者還做得不夠。比如,美國FASB提出的財務會計概念框架是以“決策有用觀”為前提的,這是由著名的特魯布拉特報告經過廣泛的實證調查后提出來的。中國如果要采納或不采納這一觀念,同樣也需要以中國的實際情況為前提。如果能夠做一次中國的會計信息用戶的研究,結論將會具有深遠的意義。
科學是沒有國界,也是沒有國別的。自然科學是這樣,社會科學同樣也是這樣。只有科學形成和發展的具體環境以及科學原理的具體應用是有國別特色的,受具體的歷史、社會條件制約的,任何國家的科學家,包括社會科學家,對科學發展作出的貢獻,都具有普遍的意義。因此,筆者不以為存在著東西方兩種經濟科學、會計學,也不相信在基礎理論層次上會有什么“中國特色的會計學”。例如,當今中國會計學研究最大的問題就是“會計信息失真”。這個問題其實在國際上也具有相當的普遍性,但在中國表現得更為顯著和突出。從事這一問題的研究,首先就不得不為“失真”找到或者說界定一個可供研究的概念,來衡量所謂的“失真”的程度。換言之,必須首先解決何為會計信息質量高或低的判斷標準。如果連這個基礎性的理論概念或標準都無法確定的話,進一步的有關“失真”的性質、原因、程度等一系列的問題就缺乏判斷的基礎,理論模型的建立就會存在相當的困難。那么經驗研究所必需的變量的選取一定存在錯誤和偏差,又怎能希冀得出科學、正確的結論,又怎能找到減少“失真”的藥方?
舉這個例子,無非說明兩點:(1)美國財務會計概念框架中用以衡量會計信息質量的相關性、可靠性概念,在研究“中國會計信息失真”問題時,為了保持所謂中國特色,為了給人以本土化的感覺,就要使用真實性概念,那么,是否“失真”問題一定就要使用真實性概念?如果覺得美國的概念和標準存在不足,就應該提出自己的理論主張與之爭辯,但是,筆者至今還沒有看到這方面有獨到見解的學術主張,更沒有看到邏輯嚴密的模型以及有充分證據的經驗驗證研究結果。關于“失真”的會計論文可謂汗牛充棟,但事實上許多研究者對這一問題都未真正地做到深入分析和高度抽象。判斷會計信息質量高低的標準是會計基礎理論問題,也是一個人類共同的學術課題,無所謂國界的區別,也是無法也無需本土化的。非要在基本范疇問題上強調所謂特色,只能是走入誤區。(2)當我們有朝一日對判斷會計信息質量高低的標準取得相當的共識后,就必須堅持把眼光聚焦在中國這塊土壤上,對中國會計信息質量是高還是低、會計信息質量差的程度、引起的原因、解決的途徑等問題。
從會計研究的發展史來看,學術界在最初的研究中積極參與規范研究,但是到了20世紀70年代后,逐漸轉為實證研究模式,與規范研究分道揚鑣,把帶著技術開發性質的規范研究留給了實務界和規則制定機構⑤。筆者對上述“分工論”,即學術界主要采用實證會計研究方法進行理論研究,而實務界則主要采用規范研究的方法進行新的會計方法的開拓和對已有實務的規范,給予肯定。這種分工,既具有學理上的可行性和合理性,又有別國成功的實踐經驗。在學理上,既然說實證方法解決“是什么樣的”這類問題,必然的就把會計系統作為一個自變量,放到了整個社會經濟環境這個“大函數”、“大方程”當中,研究會計系統的變化怎樣影響整個經濟和社會環境的,或者反之,找到社會經濟環境中是什么因素以何種方式影響會計系統的邏輯關系。正是由于實證研究方法,把傳統的會計研究的范圍擴大到了經濟、文化、法律等整個社會。而傳統的規范研究,則更為關注應該使用何種會計確認和計量方法、應該采用何種會計信息的呈報方式等會計系統內部的問題。對于解決會計實務問題,規范研究來得更為直接有效。所以,基于兩種研究方法本身的特點,學術界更多地使用實證方法而實務界更多地使用規范方法是有內在必然性的。對于會計這樣一門實踐性和時效性都很強的應用經濟類學科,實證研究和規范研究從來都是相互補充的研究方法。重實證、輕規范或者重規范、輕實證都是不正確的學術偏見。正如廈門大學教授曲曉輝所言:“實踐證明,規范研究方法雖然存在一定的局限,但仍然不失為一種科學的研究方法,是進行科學研究不可或缺的手段。最近二三十年來,我們的規范會計研究并非太多而是太少,我國現存會計文獻資料中的學術性成果的數量遠遠遜色于介紹、議論類的文字表述?！贝送?就中國的現狀來看,學術界仍然需要為政府進行政策性、決策性研究,為實務界的對策性研究提供人力資源和智力資源。值得予以重視的是,學者在身兼數職,既要撰寫學術理論文章,研究基礎理論問題,又要為政府出謀劃策,還要在報刊雜志上撰寫專欄文章為大眾答疑解惑的時候,必須擺正角色的定位。
三、會計研究中的學術批評學術批評對于學術的進步和理論的發展是非常重要的,以至于無論怎么強調也不過分。它是學術研究和理論探索活動不可或缺的內容之一,是學者相互交往的主要方式。其作用在于:一是通過學術批評可以逐步建立一套嚴格的學術規范,使學者們的行為和學術活動有章可循,有規則可依;二是可以對學術作品進行檢驗,開拓新的研究領域和探索方向;三是可以增進學者之間的友誼和交流,形成健康向上的學術氛圍和研究環境。因此,嚴肅認真的學術批評是理論發展的巨大杠桿,也是繁榮學術的必由之路。反觀會計學術界的學術批評現狀,總感到意猶未盡。學術刊物上的商榷性文章和批評性評論罕見,但“廣告式”、“推銷式”的書評和文評則常常充斥于序言和文獻介紹當中。其實,對學術理論作品的評論,可以存在不同的方法:可以是書面的,如撰寫相關的評論文章在相同的刊物上發表;也可以是口頭的,如在學術研討會上對會議的交流文章做評論、向文章作者指出選題、數據、論證方法等方面的失誤和遺漏所在;還有最常用的和最經濟的方法是在學術機構的內部,主要集中在各大專院校的會計系,在教授、研究人員、博士后、博士研究生、碩士研究生中,定期或不定期地舉辦討論會,針對同事、同學發表的、未發表的研究習作展開“毫不留情的”批評。
實證研究方法的應用和推廣,離不開嚴肅、認真甚至是尖銳的學術批評,這是由實證研究方法自身的特性所決定的。正因為以事實判斷為基礎的實證研究方法,包括了可由各個主體進行事后檢驗的有關事實和論斷,所以其研究的前提、路徑和結論,對他人而言都是透明的、可以被重復執行的。因此,運用實證方法進行的研究,更具備了被同行專家“挑刺”的可能,進行學術批評也不會落入“一頭鉆入概念體系”的會計理論爭鳴的老套子當中。但也許正因為會計實證研究需要具備更為廣博而深厚的經濟學、財務學理論功力,付出更多艱辛而扎實的學術勞動,所以目前還很少有“傻瓜”把別人已經完成的研究再重新做一遍的事例,也就無從產生向別人挑戰的勇氣
注釋:
①“POSITIVEACCOUNTINGTHEORY”,PRENTICE2HALL,INC1,ENGLEWWOODCLIFFS,NEWJERSEY,1986。②在此,不得不提到由陳信元、葉鵬飛、薛建峰合作完成的論文———《中國的會計環境———一個分析框架》(載于《會計研究》2000年第8期第8頁)。該文以嚴謹的態度,從會計的角度,采用微觀經濟學的方法,對影響中國會計的諸環境因素的行為方式做了比較全面的分析,為進一步的理論實證工作和在此基礎上的經驗實證研究做出了開創性的工作。③張建偉《:會計學研究的經濟學視野》,載于《會計研究》1999年第5期。④孫錚《:如何理解中國特色的會計》,載于《會計研究》2000年第2期。⑤這一觀點最初是由上海財經大學博士研究生薛建峰在學術討論中提出的,筆者深受啟發。⑥曲曉輝《:中國特色的會計解讀》,載于《會計研究》2000年第4期。
一、引言
自從20 世紀90 年代初美國著名會計學者瓦茨和齊默爾曼所著的《實證會計理論》被翻譯介紹到中國會計界以來① ，實證研究這一研究方法及其相關的問題就受到了會計學術界廣泛的重視。近10 年來的發展，實證方法已逐步為中國會計學術界所接受并得到了相當的應用。據筆者不完全統計，1999 年全年和2000 年1～6 月，代表中國內地經濟學最高水平的學術雜志《經濟研究》，已經發表的采用實證研究方法的財務、會計論文(包括財務會計專業研究人員撰寫的微觀經
濟類專題的論文) 就有20 篇。由于學科劃分以及對論文主題所涉及領域方面的認識，這種統計可能不甚精確，但不可否認，作為相當注重研究方法(尤其強調實證研究方法) 的國內一流經濟學學術期刊，正在刊登越來越多的實證會計研究論文卻是無可辯駁的事實。同樣，被公認為中國內地會計學最高水平的學術理論刊物《會計研究》，收錄發表的采用實證研究方法撰寫的會計論文也越來越多。近年來采用實證研究方法撰寫的會計學博士學位論文也日漸增多。種種跡象表明，實證會計研究正試圖取代規范研究，成為會計學術研究的主流范式。
筆者認為，在實證研究這一方法被引進中國將近10 年的今天再討論這個問題，已經不能僅停留在方法的介紹或規范和實證兩種研究范式孰優孰劣的比較評判層次上，而應當將學術研究中，中國會計學者在方法應用上存在的問題揭示出來，并總結消化、吸收西方會計研究中的先進方法。正因為如此，筆者總結了中國學者應用實證方法撰寫會計學術論文時存在的問題，同時，針對性地提出了不同的觀點和看法。筆者希望借助評論同行文章這種特殊的方式，為在會計學術研究中建立并形成良好的學術批評風氣盡一點綿薄之力。
二、價值判斷和事實判斷
在中國接受實證會計研究方法近10 年的過程中，學術研究的方法論的爭論可謂層出不窮。種新的學術范式之所以能夠得以誕生并進而得到長足的發展，其原因需要認真予以分析和總結。筆者以為，搞清楚包括經濟學、會計學在內的社會科學研究中的價值判斷和事實判斷的關系，是展開討論的基礎。
價值判斷是對某種特定事實內容所作的“公正”或“不公正”、“合理”或“不合理”、“好”或“壞”、“好些”或“壞些”等的評價和預言。在日常生活中，特別是在政治、法律、道德的觀念中，價值判斷占有重要的地位，它是表達政治要求、決定合法與非法、罪與非罪、道德高尚還是低下等不可缺少的語言工具，也是進行行為選擇和政治選擇的前提。但是，在作為經驗科學的經濟學研究中，占重要地位的首先是事實判斷，而不是價值判斷。
從認識邏輯來看，價值判斷僅僅是一種根據特定的價值標準作出的判斷性評價和立場取向。它既不能排除別人對相同的事實持相反的立場，也不能提供可由其他主體進行事后檢驗的有關事實和信息，因而不具有科學預言能力。相反，事實判斷則包括了可由各個主體進行事后檢驗的有關事實和論斷，即事實是怎么回事，它已經怎樣或將來會如何，因而能夠在經驗上被證實或證偽。不僅如此，價值判斷也不能從事實判斷中推導出來，即事實在邏輯上并不包含它的評價。
強調事實判斷在包括經濟學、會計學等在內的社會科學中的重要地位和作用，并不意味著在理論研究的整個活動和過程的所有方面都不應有價值判斷。一般來說，在研究對象的選擇、認識目標的確定、研究方法和分析結果的選擇等領域和方面，需要進行價值判斷。因為每個研究者既可以根據個人的興趣和愛好選題，也可以根據政治、道德和信仰選擇實際迫切需要解決的問題。此時沒有價值判斷是不可想象的。比如說，當前中國會計實務中會計信息失真現象泛濫，作為會計學界的研究者，展開對這個問題的研究和討論既有理論上的價值，又有現實的意義，同樣也符合社會大眾對消除這種現象的情緒需要。但是，在學術理論研究的內容領域，也就是在認識過程和理論形成過程之中，卻不允許價值判斷插足。如果在內容領域借助于價值判斷，就會使認識過程從一開始就引入“信仰”問題，這只會使認識過程扭曲，得不出科學的結論。再以當前中國會計信息失真現象為例，如果從一開始就建立了會計造假是由于會計人員的法制觀念薄弱，或是由于傳統的會計制度已經無法適應建設市場經濟的改革需要的所謂“先驗信仰”，那么，按照如此的基礎作出的分析必然會在結論上發生偏差。另外，有人強調科學家的價值觀和歷史觀，指出一些偉大的學者都有著鮮明的價值觀和強烈的歷史責任，但沒有說明這樣的價值觀和歷史責任在他們的科學生涯中究竟起了什么作用。仔細加以考察，這樣的價值觀和歷史觀對他們選擇科學課題、堅持科學信仰和從事艱辛的科學探索起了重要的作用，而對其科學認識和理論創造過程本身則起不了什么積極作用。他們正是在拋開了價值判斷而專注事實判斷的情況下，才有了科學的創造。因此，在一些社會學科的研究中，在獲取信息和認識客觀事物內在聯系的范圍內，保持價值自由前提，避免進行價值判斷是必要的。
從方法論的角度分析，規范研究是根據“應該如何”提出命題，而實證研究則以“是怎樣的”來提出命題，這兩種命題提出方式上的差異，決定了實證研究從一開始就是以價值自由為前提的。作為經驗科學的會計學研究，以價值自由為前提能夠保證采用實證方法所作的理論探索是一種以事實判斷為基礎的研究活動。雖然，研究者在具體從事研究工作的過程中以及結論的形成上，會犯下方法上的錯誤和產生各種邏輯上的漏洞，但這些問題并非是由于實證方法本身產生的，而是屬于方法運用不得當造成的。理論研究中，以價值自由為前提的實證研究方法，是知識累積的重要手段，也正因如此，實證研究才能成為許多社會學科進行學術理論探索的主流方法，才能經受得住時間的考驗并得到學術研究人員的廣泛認可和接受。
三、理論實證和經驗實證
在規范研究還是實證研究的論爭中，引起認識混亂的原因恰恰是對實證研究方法本身了解的不夠深入、認識的不夠清晰。
實證分析可以分為理論實證(或邏輯實證、分析性實證) 或經驗實證(empirical) 兩個相互聯系而又可以獨立進行的部分和階段。前者的任務在于提供一個概括的體系或框架(framework) ，對現實關系究竟是怎樣的問題，作出理論上和邏輯上的分析和解答;后者的目的在于對理論實證得出的結論和假說進行經驗檢驗，以確定其真理和謬誤所在，亦即證實或證偽。因此，進行實證分析，首先要建立理論模型，提出理論假設，進行抽象的、深入的理論分析，然后在理論的指導下進行經驗檢驗，證實或者證偽假說，得出帶規律性的結論，亦即達到理論上的解釋能力和預測價值。
雖然理論實證和經驗實證可以分別進行，但同時二者又是相互聯系的。因為經驗觀察到的事物總是具體的，各種因素的影響和作用都包括在其中，只有進行抽象的理論分析，從理論上說明了每個因素的作用和相互關系，才能真正理解并把握事物的內在規律性。不僅如此，理論概念和理論范疇并不一定能夠作為實證分析的指標和工具。因為，理論概念必須抽象掉許多次要因素，而經驗研究所定義的指標及其據此獲得的資料和數據往往是多種因素綜合作用的結果。因此，在進行經驗實證時，必須注意從理論概念向實證指標的過渡，實證指標的選擇和設計必須盡量與理論概念相接近。這樣，才能保證實證結論的嚴密性。
當前，不少中國會計學者進行的經驗實證分析，都存在一個共性的問題，就是缺乏應有的理論指導和理論分析的框架，尤其是缺乏足夠的微觀經濟學、金融理財學等會計的“基礎學科”的理論分析框架和經過嚴謹理論研究之后得出的切合中國實際情況的理論②。缺乏基礎性理論框架，就變成了為實證而實證。盡管這類研究中，作者搜集了數據，構造數學模型并作了回歸分析，但是由于缺乏理論指導，給人一種玩弄數字游戲的印象。因而，其結果的解釋能力和預測價值就值得懷疑。對會計研究而言，由于缺乏經濟學和財務學的理論框架和相應的經驗實證的結果，造成了不少研究要么不加分析地把以美國為代表的西方國家的相關理論框架作為展開研究的基礎性理論，要么簡單地以“中國特色”為由，籠統含糊地將現實觀察到的現象加以總結描述，即作為被檢驗的假說。如果說，在中國實證會計研究剛剛起步的時候，把西方學者用英語發表的實證研究論文的模型或分析框架拿過來，照著他們撰寫實證論文的典型步驟和程式，加上中國的經驗數據，做一遍練習題，是一種學術革命的先驅行為的話，那么，在經過了起步階段的摸索之后的今天，再繼續這種“照著例題做習題”的方式進行研究，就不得不說這是中國會計學術研究的悲哀了。
針對會計研究缺乏中國的理論經濟學和金融財務學理論支持的問題，筆者建議，一方面，擴大“會計學研究的經濟學視野”③。應當看到，經過20 年來的改革開放，中國的經濟學研究取得了顯著的進步和飛速的發展。從各種中國經濟學理論成果中汲取豐富的養分，加以整理、總結，綜合利用，可以提煉出具有相當解釋能力的理論供會計學研究參考。另一方面，若沒有現成的或比較現成的經濟和財務理論，會計學者就必須立足自身，加緊研究，補上這一課。
最后需要澄清一個認識上的誤區。許多學生，包括不少已有一定學術地位的專家學者，只要看到研究論文中沒有數理統計的計量分析、數據采樣，便會認為是規范研究。這實際上走入了一個“形式”誤區。實證(positive) 是和規范(normative) 相對應的概念，兩者從研究方法的命題選擇上相互區別，但由于它們同時都可以進行歸納分析和演繹分析，所以在形式上，特別是在使用自然語言加以理論表述時，并沒有明顯的區別。另外補充一點，在西方，normative accounting 和positiveaccounting 本來的含義是前者是指現值會計(present value based accounting) ，即符合理想假設前提條件環境下的會計;后者是指現實世界中被各種原則、準則所約束，但同時又具有多種備選方案可供選擇和管理(management) 的會計。
四、學術范式的國際化和本土化
經濟學也好，會計學也好，都是“西學”。在改革開放的初期，誰能先看到國外的研究成果或者誰先翻譯國外的研究成果，誰就能在工作、學術研究上處于領先的地位。不管是否承認，當代學者，都以能用英文在國際一流學術刊物上為榮耀。既然將在國外刊物作為術研究的激勵之一，那么，作者就不得不遵守西方的學術規范、使用別人可以接受的表述方式，做到無論在自然語言還是理論概念甚至展開分析論證的方式上和西方保持一致，至少是要向西方靠攏。采用實證的方法進行學術理論研究，實際上也成為一個是否能夠融入主流的問題。
所謂融入主流，概括地說，就是要接受、采納和遵從主流的學術規范和學術傳統。主要包括學術的自由主義精神、理性主義前提、經驗主義內容和實證主義方法。
融入主流，首先要在上述四個方面接受并且掌握這些思維習慣。同時應當充分地認識到，中國當代的經濟改革過程，無論在實踐中還是在理論上，都是充滿巨大挑戰的，很多問題是資本主義和社會主義的傳統理論無法解釋的，甚至是傳統理論不曾提出的。這就給學者們提供了不可多得的機會，來記錄這段無法重復的歷史，發現并提出新的問題、形成新的概念并進行理論的創新。在這方面中國學者具有無法比擬的地域優勢。融入主流不僅意味著要接受和采納，而且主要是創新和發展。會計理論研究中，中國學者還做得不夠。比如，美國FASB 提出的財務會計概念框架是以“決策有用觀”為前提的，這是由著名的特魯布拉特報告經過廣泛的實證調查后提出來的。中國如果要采納或不采納這一觀念，同樣也需要以中國的實際情況為前提。如果能夠做一次中國的會計信息用戶的研究④ ，結論將會具有深遠的意義。
科學是沒有國界，也是沒有國別的。自然科學是這樣，社會科學同樣也是這樣。只有科學形成和發展的具體環境以及科學原理的具體應用是有國別特色的，受具體的歷史、社會條件制約的，任何國家的科學家，包括社會科學家，對科學發展作出的貢獻，都具有普遍的意義。因此，筆者不以為存在著東西方兩種經濟科學、會計學，也不相信在基礎理論層次上會有什么“中國特色的會計學”。例如，當今中國會計學研究最大的問題就是“會計信息失真”。這個問題其實在國際上也具有相當的普遍性，但在中國表現得更為顯著和突出。從事這一問題的研究，首先就不得不為“失真”找到或者說界定一個可供研究的概念，來衡量所謂的“失真”的程度。換言之，必須首先解決何為會計信息質量高或低的判斷標準。如果連這個基礎性的理論概念或標準都無法確定的話，進一步的有關“失真”的性質、原因、程度等一系列的問題就缺乏判斷的基礎，理論模型的建立就會存在相當的困難。那么經驗研究所必需的變量的選取一定存在錯誤和偏差，又怎能希冀得出科學、正確的結論，又怎能找到減少“失真”的藥方?
舉這個例子，無非說明兩點: (1) 美國財務會計概念框架中用以衡量會計信息質量的相關性、可靠性概念，在研究“中國會計信息失真”問題時，為了保持所謂中國特色，為了給人以本土化的感覺，就要使用真實性概念，那么，是否“失真”問題一定就要使用真實性概念? 如果覺得美國的概念和標準存在不足，就應該提出自己的理論主張與之爭辯，但是，筆者至今還沒有看到這方面有獨到見解的學術主張，更沒有看到邏輯嚴密的模型以及有充分證據的經驗驗證研究結果。關于“失真”的會計論文可謂汗牛充棟，但事實上許多研究者對這一問題都未真正地做到深入分析和高度抽象。判斷會計信息質量高低的標準是會計基礎理論問題，也是一個人類共同的學術課題，無所謂國界的區別，也是無法也無需本土化的。非要在基本范疇問題上強調所謂特色，只能是走入誤區。(2) 當我們有朝一日對判斷會計信息質量高低的標準取得相當的共識后，就必須堅持把眼光聚焦在中國這塊土壤上，對中國會計信息質量是高還是低、會計信息質量差的程度、引起的原因、解決的途徑等問題進行研究。
五、會計學術界和實務界的研究分工
從會計研究的發展史來看，學術界在最初的研究中積極參與規范研究，但是到了20 世紀70年代后，逐漸轉為實證研究模式，與規范研究分道揚鑣，把帶著技術開發性質的規范研究留給了實務界和規則制定機構⑤。筆者對上述“分工論”，即學術界主要采用實證會計研究方法進行理論研究，而實務界則主要采用規范研究的方法進行新的會計方法的開拓和對已有實務的規范，給予肯定。
這種分工，既具有學理上的可行性和合理性，又有別國成功的實踐經驗。在學理上，既然說實證方法解決“是什么樣的”這類問題，必然的就把會計系統作為一個自變量，放到了整個社會經濟環境這個“大函數”、“大方程”當中，研究會計系統的變化怎樣影響整個經濟和社會環境的，或者反之，找到社會經濟環境中是什么因素以何種方式影響會計系統的邏輯關系。正是由于實證研究方法，把傳統的會計研究的范圍擴大到了經濟、文化、法律等整個社會。而傳統的規范研究，則更為關注應該使用何種會計確認和計量方法、應該采用何種會計信息的呈報方式等會計系統內部的問題。對于解決會計實務問題，規范研究來得更為直接有效。所以，基于兩種研究方法本身的特點，學術界更多地使用實證方法而實務界更多地使用規范方法是有內在必然性的。對于會計這樣一門實踐性和時效性都很強的應用經濟類學科，實證研究和規范研究從來都是相互補充的研究方法。重實證、輕規范或者重規范、輕實證都是不正確的學術偏見。正如廈門大學教授曲曉輝所言:“實踐證明，規范研究方法雖然存在一定的局限，但仍然不失為一種科學的研究方法，是進行科學研究不可或缺的手段。最近二三十年來，我們的規范會計研究并非太多而是太少，我國現存會計文獻資料中的學術性成果的數量遠遠遜色于介紹、議論類的文字表述?！雹?此外，就中國的現狀來看，學術界仍然需要為政府進行政策性、決策性研究，為實務界的對策性研究提供人力資源和智力資源。值得予以重視的是，學者在身兼數職，既要撰寫學術理論文章，研究基礎理論問題，又要為政府出謀劃策，還要在報刊雜志上撰寫專欄文章為大眾答疑解惑的時候，必須擺正角色的定位。
六、會計研究中的學術批評
學術批評對于學術的進步和理論的發展是非常重要的，以至于無論怎么強調也不過分。它是學術研究和理論探索活動不可或缺的內容之一，是學者相互交往的主要方式。其作用在于:一是通過學術批評可以逐步建立一套嚴格的學術規范，使學者們的行為和學術活動有章可循，有規則可依;二是可以對學術作品進行檢驗，開拓新的研究領域和探索方向;三是可以增進學者之間的友誼和交流，形成健康向上的學術氛圍和研究環境。因此，嚴肅認真的學術批評是理論發展的巨大杠桿，也是繁榮學術的必由之路。
反觀會計學術界的學術批評現狀，總感到意猶未盡。學術刊物上的商榷性文章和批評性評論罕見，但“廣告式”、“推銷式”的書評和文評則常常充斥于序言和文獻介紹當中。其實，對學術理論作品的評論，可以存在不同的方法:可以是書面的，如撰寫相關的評論文章在相同的刊物上發表;也可以是口頭的，如在學術研討會上對會議的交流文章做評論、向文章作者指出選題、數據、論證方法等方面的失誤和遺漏所在;還有最常用的和最經濟的方法是在學術機構的內部，主要集中在各大專院校的會計系，在教授、研究人員、博士后、博士研究生、碩士研究生中，定期或不定期地舉辦討論會，針對同事、同學發表的、未發表的研究習作展開“毫不留情的”批評。
實證研究方法的應用和推廣，離不開嚴肅、認真甚至是尖銳的學術批評，這是由實證研究方法自身的特性所決定的。正因為以事實判斷為基礎的實證研究方法，包括了可由各個主體進行事后檢驗的有關事實和論斷，所以其研究的前提、路徑和結論，對他人而言都是透明的、可以被重復執行的。因此，運用實證方法進行的研究，更具備了被同行專家“挑刺”的可能，進行學術批評也不會落入“一頭鉆入概念體系”的會計理論爭鳴的老套子當中。但也許正因為會計實證研究需要具備更為廣博而深厚的經濟學、財務學理論功力，付出更多艱辛而扎實的學術勞動，所以目前還很少有“傻瓜”把別人已經完成的研究再重新做一遍的事例，也就無從產生向別人挑戰的勇氣和底氣。
注釋:
①“POSITIVE ACCOUNTING THEORY”，PRENTICE2HALL ，INC1 ，ENGLEWWOOD CLIFFS ， NEWJ ERSEY，1986。
②在此，不得不提到由陳信元、葉鵬飛、薛建峰合作完成的論文———《中國的會計環境———一個分析框架》(載于《會計研究》2000 年第8 期第8 頁) 。該文以嚴謹的態度，從會計的角度，采用微觀經濟學的方法，對影響中國會計的諸環境因素的行為方式做了比較全面的分析，為進一步的理論實證工作和在此基礎上的經驗實證研究做出了開創性的工作。
③張建偉《: 會計學研究的經濟學視野》，載于《會計研究》1999年第5期。
④孫錚《: 如何理解中國特色的會計》，載于《會計研究》2000年第2期。
⑤這一觀點最初是由上海財經大學博士研究生薛建峰在學術討論中提出的，筆者深受啟發。
⑥曲曉輝《: 中國特色的會計解讀》，載于《會計研究》2000年第4期。
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Commentary on Present Academic Accounting Research in China
CHEN Min ， SUN Zheng
( School of Accountancy ， Shanghai University of Finance and Economics ， Shanghai 200433 ， China)
第一章：緒論
(一) 緒論: 依法誠信納稅與全面建設小康社會的目標息息相關。全面建設小康社會是黨的十六大提出的宏偉奮斗目標。稅收是保證國家機器運轉的經濟基礎和宏觀調控的重要手段。社會主義稅收“取之于民，用之于民”，與人民的生活息息相關，稅收工作的成效直接關系著小康社會的實現進程。依法誠信納稅是公民道德建設的重要內容之一。依法誠信納稅從法律和道德兩個方面來規范、約束稅務機關以及納稅人的涉稅行為，是“依法治國”和“以德治國”在稅收工作中的集中反映，是“愛國守法、明禮誠信”在經濟生活中的生動體現。我國的稅收種類大致有：增值稅 、消費稅、營業稅、企業所得稅、外資企業所得稅、個人所得稅、資源稅、城鎮土地使用稅、耕地占用稅、城市維護建設稅、土地增值稅、投資方向調節稅、房產稅....而企業所得稅占國家稅收的很大比例，在此僅探討企業所得稅的征收。
第二章：本論
(一)我國有關企業所得稅征收的基本現狀
(二) 企業所得稅概述
(三) 計稅依據概述
(四) 計算應納稅額根據的標準
(五) 稅率概述
(六) 記稅方法
(1)查賬征收方式下應納稅額的計算
(2)核定征收方式下應納稅額的計算
(七) 稅收籌劃概述
(八) 合理避稅的方法
內容摘要：
(一) 我國有關企業所得稅征收的基本現狀:
1994年，我國實施了分稅制改革。新的《企業所得稅暫行條例》規定，企業的所得稅稅率為33%。這個稅率對我國大中型企業和效益好的企業是比較合適的，但對規模較小的企業來說，稅收負擔水平與原實際稅負相比有所上升。為了照顧小型企業的實際困難，也參照世界上一些國家對小企業采用較低稅率征稅的優惠照顧辦法，稅法規定，對年應稅所得額在3萬元以下(含3萬元)的企業，按18%的稅率征收企業所得稅;對年應稅所得額超過3萬元至10萬元(含10萬元)的企業，按27%的稅率征稅， 另外，對設在西部地區國家鼓勵類產業的內資企業，在2001年至2010年期間，減按15%的稅率征收企業所得稅，正確理解稅收籌劃，做到合理避稅。
(二) 企業所得稅概述
內容：企業所得稅是對各類內資企業和組織的生產、經營所得和其他所得征收的一種稅?，F行的企業所得稅是1993年12月13日由國務院《中華人民共和國企業所得稅暫行條例》，從1994年1月1日起實行的。
企業所得稅的征稅對象為來源于中國境內的從事物質生產、交通運輸、商品流通、勞務服務和其他營利事業取得的所得，以及取得的股息、利息、租金、轉讓資產收益、特許權使用費和營業外收益等所得。企業所得稅的納稅人為中國境內實行獨立經濟核算的各類內資企業或組織。具體包括國有、集體、私營、股份制、聯營企業和其他組織。
(三) 計稅依據概述
企業所得稅的計稅依據為應納稅所得額，即納稅人每一納稅年度內的收入總額減除準予扣除的成本、費用、稅金和損失等項目后的余額。
(四) 計算應納稅額根據的標準
計算應納稅額根據的標準，即根據什么來計算納稅人應繳納的稅額。計稅依據與征稅對象雖然同樣是反映征稅的客體，但兩者要解決的問題不相同。征稅對象解決對什么征稅的問題，計稅依據則是確定了征稅對象之后，解決如何計量的向題。有些稅種的征稅對象和計稅依據是一致的，如各種所得稅，征稅對象和計稅依據都是應稅所得額。但是有些稅種則不一致，如消費稅，征稅對象是應稅消費品，計稅依據則是消費品的銷售收入。再如，農業稅的征稅對象是農業總收入，計稅依據是稅務機關核定的常年應稅產量。計稅依據分為從價計征和從量計征兩種類型，從價計征的稅收，以征稅對象的自然數量與單位價格的乘積作為計稅依據;從量計征的稅收，以征稅對象的自然實物量作為計稅依據，該項實物量以稅法規定的計量標準(重量、體積、面積等)計算。
下列項目在計算應納稅所得額時，不得扣除：
1.資本性支出。
2.無形資產受讓、開發支出。
3.違法經營的罰款和被沒收財物的損失。
4.各項稅收滯納金、罰款和罰金。
5.自然災害或意外事故損失有賠償的部分。
6.各類捐贈超過扣除標準的部分。
7.各種非廣告性質的贊助支出。
8.與取得收入無關的其他各項支出。
(五) 稅率概述
稅率:企業所得稅實行33%的比例稅率。同時，對小型企業實行二檔優惠稅率。即：全年應納稅所得額3萬元以下的，稅率18%; 3萬元至10萬元的，稅率為27%; 10萬元以上的，稅率為33%.
(六) 記稅方法
計稅方法:企業所得稅有查賬征收和核定征收兩種征收方式。
1、查賬征收方式下應納稅額的計算：
(1)季度預繳稅額的計算
依照稅法規定，企業分月(季)預繳所得稅時，應當按季度的實際利潤計算應納稅額預繳; 按季度實際利潤額計算應納稅額預繳有困難的，可以按上一年度應納稅所得額的1/4 計算應納稅額預繳或者經主管國稅機關認可的其他方法(如按年度計劃利潤額)計算應納稅額預繳。計算公式為：
季度預繳企業所得稅稅額=月(季)應納稅所得額×適用稅率或者
季度預繳企業所得稅稅額=上一年度應納稅所得額×1/12(或1/4)× 適用稅率
(2)年度所得稅額的計算
年度應繳納的企業所得稅和地方所得稅都應當在分月(季)度預繳的基礎上，于年度終了后進行清算，多退少補。其稅額的計算公式為：
全年應納企業所得稅額=全年應納稅所得額×適用稅率
匯算清繳應補(退)企業所得稅稅額=全年應納企業所得稅額-月(季)已預繳企業所得稅稅額
(3)應納稅所得額的計算：
稅法規定，應納稅所得額的基本計算公式為：
應納稅所得額=收入總額-準予扣除項目金額
在所得稅的實際征管工作及企業的納稅申報中，應納稅所得額的計算，一般是以企業的會計利潤總額為基礎，通過納稅調整來確定的，即：
應納稅所得額=利潤總額+納稅調整增加額-納稅調整減少額-以前年度虧損-免稅所得
2、核定征收方式下應納稅額的計算：
(1)定額征收方式下應納稅額的計算：
稅務機關按照一定的標準、程序和方法，直接核定納稅人年度應納企業所得稅額，由納稅人按規定進行申報繳納。
(2)核定應稅所得率征收方式下應納稅額的計算：
應納所得稅額=應納稅所得額×適用稅率
應納稅所得額=收入總額×應稅所得率
或……=成本費用支出額÷(1-應稅所得率)×應稅所得率
稅收籌劃是納稅人充分利用現行稅收法律、法規和制度等政策的不完善、不健全，通過對投資決策、經營管理和會計核算方法的合理安排，達到合法享受稅收優惠，避免因對稅收政策的不解或誤解而產生的稅收陷阱，降低公司稅負，減少稅收支出，增加自身利益，實現公司價值最大化的一種稅收籌劃行為。即稅收籌劃是指在稅收法律規定的范圍內，當納稅人存在著多種納稅方案可供選擇時，選擇最低的稅收負擔來處理財務、經營和交易事項。稅收籌劃是一種有別于偷稅、漏稅、逃稅等非法手段的一種合法的理財行為。
(七) 稅收籌劃概述
稅收籌劃最經典的表述，來自于英國上議院議員湯姆林爵士在1935年針對“稅務局長訴溫斯特大公”一案所作的聲明：“任何一個人都有權安排自己的事業，依據法律這樣做可以少繳稅。為了保證從這些安排中得到利益，不能強迫他多繳稅。”之后，這一觀點得到了法律界的認同。 綜觀國外諸多對稅收籌劃的觀點，都指出稅收籌劃是納稅人所進行的減輕稅收負擔的節稅行為。盡管表述眾多形式各異，但基本意義卻是一致的，即稅收籌劃是企業經營者通過合法的的策劃和安排，以達到少繳稅或實現稅后利潤最大化的目的
(八) 合理避稅的方法
所謂的稅收籌劃也就是合理避稅，既然是合理避稅，我想最重要的問題就是不能違反稅法，這里的不違反不單指國家頒布的稅法，還包括各項稅法解釋，稅務總局的問題答復等等; 避稅一定要建立在對稅法熟知的基礎上，合理避稅是要把會計準則和稅法相結合,在稅法允許的范圍內達到不多交納稅款.
怎么把企業所交稅合理的降下來，有如下方法可供參考：
1—合理加大成本，降低所得稅，可以預提的費用應該進行預提。
2—對設備采取快速折舊法來降低當期所得。
3—采用“分灶吃飯”的方法，把業務分散，原來一個公司名下做的業務分成2-3個公司做，這樣既可以增加成本攤消，又可以降低企業所得：比如你現在公司做一年30萬利，需要交9萬9的所得稅，如果分成3個公司做，一年利每個公司就是10萬的利，那么所得稅3個公司一共是8萬1，而其實因為成本渠道的增加，3個公司年利也不會做到30萬了，很多成本已經重復攤消和預提了，其節約下來的稅就不僅僅是近2萬的稅了。
4—采用“高稅區往低稅區”走的方式：各個特區和開發區在稅率方面國家都有優惠政策，把公司總部就轉設到這些地方，比如深圳的企業所得稅才15%。公司的工廠和分公司的一切業務總核算就算到公司總部去，也就享受到了國家的優惠政策了。把企業結算做到：高所得稅向低所得稅地方走;搞了稅賦率的地區向沒有搞稅賦率的地區走。
5—采用“把工廠和公司注冊到香港”的辦法，香港是個自由港，是個低稅區，一般企業的所得稅不超過8%，其他稅也特別低和少。
6—借用“高新技術”的名義，享受國家的稅務優惠政策：有2免3減，還有3免8減的。把其他業務和產品套進這個里面來做—搭“順風車”。
7—借用“外資”的名義對企業進行改制，各個地區對外資企業都有稅務優惠政策。
8—使用下崗工人和殘疾人，也可以享受到國家的稅務優惠政策。
9—和學校的校辦工廠聯合，校辦工廠在稅務方面國家是有特別優惠政策的。
這些做法是在企業具體運轉中可以采用的安全的、合理的、可靠的企業避稅方法。
1994年，我國實施了分稅制改革。新的《企業所得稅暫行條例》規定，企業的所得稅稅率為33%。這個稅率對我國大中型企業和效益好的企業是比較合適的，但對規模較小的企業來說，稅收負擔水平與原實際稅負相比有所上升。為了照顧小型企業的實際困難，也參照世界上一些國家對小企業采用較低稅率征稅的優惠照顧辦法，稅法規定，對年應稅所得額在3萬元以下(含3萬元)的企業，按18%的稅率征收企業所得稅;對年應稅所得額超過3萬元至10萬元(含10萬元)的企業，按27%的稅率征稅， 另外，對設在西部地區國家鼓勵類產業的內資企業，在2001年至2010年期間，減按15%的稅率征收企業所得稅，正確理解稅收籌劃，做到合理避稅。
參考文獻：《金融經濟》2006年22期-期刊，2008年中級會計資格考試輔導《財務管理》........
結束語：本人查閱了大量的電子資料，借鑒了很多導師的思想，得出以上論文提綱，由于本人能力淺薄，提綱有很多不足，望老師體諒，并指點出不足之處，本人再加以改進。謝謝。
2011年03月24日
攥寫人：xx
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