時間：2023-01-26 19:36:15
序論：在您撰寫對外傳播論文時，參考他人的優秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發您的創作熱情，引導您走向新的創作高度。
（一）調查對象調查對象為昆明三所高校（昆明理工大學、云南大學、云南農業大學）來自東南亞國家的留學生，共發放調查問卷300份，回收有效問卷247份，回收有效率為82.33%。其中泰國留學生132人，越南留學生72人，其他國家留學生43人。他們當中本科學生為153人，研究生30人，漢語短期培訓的學生64人。
（二）調查問卷本研究所用的工具為自行編制的調查問卷，該問卷由三部分組成。第一部分是受試的基本信息，包括國籍、性別、年齡、教育程度等。第二部分旨在調查他們對云南的印象及對云南民族文化的了解和認同情況。第三部分為開放式問答題，主要調查他們接觸和了解云南文化的主要途徑。在分析他們對云南文化的了解程度時，主要采用李克特1-5等級量表。
二、研究發現與討論
問卷調查主要從他們對云南民族文化的了解及認同層面來分析他們對云南的印象。云南作為一個多民族的邊疆省份，人口在5000人以上的民族共有25個，這些民族都具有自身獨特的民族習俗、飲食服飾及文化特點，同時，由于云南少數民族大雜居、小聚居的特點，云南多樣化的少數民族文化相互交融溝通，從而匯成了具有云南特色的民族文化體系。
（一）東南亞國家留學生對云南的印象在問及“來中國之前，提起云南，你首先想到的是什么？”時，回答次數最多的是昆明，提及次數比較多的是“少數民族”、“香煙”、“民族服飾”、“過橋米線”、“石林”、“茶”。這說明，東南亞留學生對云南的最初認識是從地理概念開始，最先了解的是省會昆明；其次由于調查對象為學生，他們來云南之前，查詢了解更多的是云南的高校，而云南高校最集中的地方是昆明，所以“昆明”這個詞是他們最為熟悉的；第三由于諸多國際航班直飛云南的到達站均為昆明，它是連接東南亞留學生從本國到中國的第一站，因此，留學生們對昆明的熟悉程度較高。此外，由于云南跨境民族較多，東南亞留學生對云南少數民族提及的比例也相對較高。
（二）東南亞國家留學生對云南民族文化的了解程度為調查東南亞留學生對云南民族文化的了解程度，共設計了“云南民間藝術及歌舞（含中國民間藝術等）”、“云南城市”、“云南飲食”、“云南旅游景點”及“云南少數民族節日（含中國傳統節日）”五個方面的內容。結果發現，在這五個方面，他們最為了解的是“云南城市”和“云南旅游景點”，100%的學生都能列出一到兩個云南城市或景點，其次是“云南少數民族節日（含中國節日）”，最不了解的是“云南民間藝術及歌舞”。結合調查結果，排在每個層面前五位的分別是：云南城市：昆明（99%）、大理（99%）、西雙版納（99%）、香格里拉（99%）、麗江（99%）云南旅游景點：石林（95%）、大理古城（88%）、云南民族村（87%）、恐龍谷（84%）、玉龍雪山（80%）；云南飲食：過橋米線（90%）、餌塊（88%）、炸土豆（84%）、臭豆腐（81%）、火腿（70%）云南少數民族節日（含中國節日）：中秋節（86%）、春節（82%）、端午節（77%）、火把節（75%）、潑水節（68%）云南民間藝術及歌舞：京劇（72%）、書法（70%）、太極（63%）、剪紙（53%）、功夫茶（49%）為了了解東南亞留學生來云南學習的同時，是否有興趣了解中國或者云南少數民族文化，問卷中還提到“你還想了解更多的云南少數民族文化或中國文化嗎？”，83%的學生表示云南民族文化豐富多樣，有很多有趣的民族，他們愿意了解更多的云南民族文化和中國文化。但是也有8%的學生表示不愿意，還有9%的學生表示無所謂。而問及“你最想了解云南或中國文化的哪一方面”時，選擇“中國飲食”和“中文”的比較多，選擇“經濟”和“建筑”方面的比較少。這可能與被調查的身份有關，他們大多是學生，來云南主要學習的是中文，要適應當地文化，和中國學生交流，語言是基本溝通工具，雖然部分學生可以使用英文，但是他們更傾向于用中文來交流。為此，選擇想要了解“中文”的學生比較多。同時由于在學校，學生們每天都離不開的是飲食，當地食物是否符合他們的口味，也很容易影響到他們來昆明的文化適應情況，因此，很多學生傾向于了解中國飲食。
（三）東南亞國家留學生了解云南民族文化的途徑通過問卷調查發現，東南亞留學生在昆明上學期間，了解云南的主要途徑有：云南當地的數字媒體，包括互聯網、廣播節目、電視和報紙；學生所在學校學習的有關文化的課程、身邊的中國同學及老師；還有他們在云南的旅游經歷及來云南之前在本國的一些媒體資源等。同時還有部分學生表示通過觀看中文電影、參觀會展中心的文化活動或展覽、閱讀相關圖書、觀看歌舞或者節目表演等來了解云南民族文化。此外，還有部分學生表示通過去云南各地旅游或參加文化體驗也能了解到部分民族文化。為了進一步探究東南亞留學生在昆明學習期間，了解云南民族文化的途徑是否方便，問卷中還問到“你覺得你能很方便獲取云南民族文化方面的資料或者知識嗎？”，73%的學生反映他們不能便捷獲取云南民族文化方面的資料。雖然圖書館和書店都有很多這方面的中文書籍，但是翻譯成他們本國語言的不多，雙語對照的涉及云南民族文化主題的教材或著作也幾乎沒有。同時互聯網介紹云南民族文化資源的主要是中文網頁，個別有英文介紹，但是用泰語、越南語、緬甸語對照的網站基本沒有。同時還向調查對象了解“你在國內的時候有機會接觸并了解云南民族文化嗎？”，88%的學生表示他們在自己國家基本沒有專門介紹云南文化的節目，也鮮有網頁或者雜志談及云南文化。
三、總結與建議
通過以上分析，可以發現，在昆明的東南亞國家留學生對云南民族文化的內容認識相對比較清楚，但是了解和認同程度還有待提高。美妙絕倫的旅游景點，五彩絢麗的少數民族，美味可口的當地小吃構成了他們對云南的基本印象。而對云南少數民族的民族習慣、民族舞蹈、歌曲及民族節日等了解還不夠深入，也缺乏這方面的文化體驗。同時，因為被調查者中間大多是漢語專業學生，他們對中國文化（含云南民族文化）及中文都有極高的認可度，但是還是有部分學生表示不愿意繼續了解云南文化。這一現象值得深究，我們需要提升來昆留學生對云南本土民族文化的關注度；如何構建適合他們語言水平的涉及云南文化主題的漢語材料及他們本國語言材料也值得分析。為此，為了進一步加大云南民族文化對外傳播，實現云南文化強省的戰略目標，可以依托在云南的東南亞國家的留學生，增強他們對云南文化的了解和認識，并將之培養成為學成歸國后宣揚云南文化的主力軍。具體建議有三：
（1）加大信息資源建設，構建多語種的外宣網絡平臺。云南省現有不少推廣介紹云南民族文化的相關網站，但是網站語言大多局限于漢語，還有少量提供了英語語種界面，但是涉及東南亞語種的網頁目前還比較匱乏。在與東南亞國家進行經濟文化合作交流過程中，對外宣傳的主要受眾是東南亞國家的民眾，為此，在外宣網絡平臺建設中，應將東南亞國家語種列入網站語言，這樣更方便這些國家的民眾了解和感知云南民族文化，也能促進云南對外文化交流與合作。
（2）依托留學生課堂教學，設置云南本土文化系列課程。昆明高校的東南亞留學生今后將是他們自己國家漢語教學或者其他崗位的優秀人才，也將是對他們國家民眾宣揚云南民族文化的主力軍，如何引導他們更好地了解云南民族文化，構建良好的云南印象值得探究。因此，我們應該立足于校園，充分依托留學生的課堂教學，增加他們了解云南文化的途徑。如：開設與云南民族文化，摩梭族文化或者云南旅游景點賞析等課程；同時鼓勵學生們積極參與課程學習，或者將云南民族文化傳說或者民俗改編為本國語言，進行再創作等。此外，還可以在云南民族文化課程中加入一些民族服飾展覽、服裝設計或者昆明飲食文化等內容提升留學生學習過程中的參與度，要求學生們分組，選取云南的某一個民族為主題對象，對其服飾、飲食、民俗、語言等內容進行搜集匯總，并以小組匯報的形式全班分享，如此一來，他們對云南民族文化的某些細節或者特色會有更清晰的認識，也會促進他們進一步展開深入研究和分析。
（3）打造云南民族文化品牌，開拓云南民俗體驗途徑。由于云南少數民族眾多，每個民族珍貴獨特的習慣、服飾、舞蹈、歌曲、節日及美食等構成了云南豐富多彩的民族文化，也留下來許多經典的作品或儀式表演等。為了強化留學生們對云南多樣化民族文化的感知和認識，云南省宣傳部門、教育部門及文化產業部門可以聯合打造一些特色鮮明、主題突出的文化品牌，表演風格和內容創造既能呈現云南省不同地方、不同民族在歷史、地理、民俗等方面的特色，同時還要切合觀眾的需求，具有較好的文化感染力。如此一來，這樣的品牌能充當東南亞國家民眾了解云南的重要媒介，有效推進云南與東南亞國家之間的文化交流，促進東南亞國家民眾了解云南文化。如今，云南省已經打造了如《云南印象》、《夢幻騰沖》和《麗水金沙》這樣的典型民族文化品牌。當然，為了能讓留學生們更加近距離感受云南民族文化的風情，在昆明學習期間，還可以給他提供體驗云南民俗的實踐機會，如暑假云南民族文化社會實踐、潑水節云南民族村一日游，或者大學生暑期去云南邊遠少數民族地區進行支教活動等。這些民俗體驗活動都會給他們帶來最直觀的沖擊和印象，也能增加他們對少數民族文化的興趣，進而進一步深入學習和了解云南民族文化。
論文關鍵詞：文化巖性；對外傳播；中國文化；策略
2008年中國GDP躍居世界第三位，這標志著中國硬實力指標已邁上一個新的臺階。然而，中國軟實力，尤其是文化軟實力卻依然處于弱勢。縱觀世界文化市場，美國占了43％，歐盟占了34％，亞太地區占了19％，其中13本占了10％，韓國占了5％，中國和其他亞太國家占了4％。中國科學院出版的《中國現代化報告2009)中也指出，中國的文化影響力僅居世界第七，文化競爭力更是排名世界第二十四，這與中國的經濟大國形象相去甚遠。
在全球化時代，各國對自身文化的生命力和傳播力越來越關注。越來越多的人開始思考文化的生命力和傳播力來自哪里?為什么西方文化會在傳播力方面占上風?為什么韓劇和日本的動漫能把他們本國的文化帶到全球各地?
程曼麗認為，只有當自己的文化與價值觀念在國際社會廣為流傳并得到普遍認同的時候，軟實力才真正提升了。她提出，中國必須制定科學、合理的對外傳播策略。關世杰對中國跨文化傳播研究十年進行了回顧與反思，認為我們再也不能停留在籠統地談內外有別和外外有別。
目前，跨文化傳播的策略研究如火如荼，許多學者從教育、媒體以及文化的個性方面著手，提出了很多可行的策略方案。崔剛強調，在重視介紹西方文化的同時，也要重視中國文化的滲透，使學生學會使用英語介紹中國的文化與國情。汪飛舟認為，國際大眾傳媒是思想文化全球化的主要工具，在國際傳播環境中制勝的是服務意識?？v觀以往的研究，我們發現對文化個性化的研究相對較突出，而對文化的共性研究卻較少。本文擬從文化共性的角度出發，根據中外文化傳播成功的案例分析中國文化傳播的有效途徑。
1基于文化共性的文化傳播的理論依據
認知語言學認為，人們在對周圍的世界進行解讀和識別時，遵循的是一種體驗哲學。由于人類擁有相似的認知結構、類似的生存經驗以及相同的生理特征，扎根于不同文化中的概念隱喻表現出一定的文化共性，體現了不同文化的共核部分，這是構成不同文化相互理解的基礎，它必然有利于跨文化信息的順利傳遞和不同文化之間的交流。
自從人類進入群居社會，不管是處于東方，還是在西方，不論生活于古代，還是現代，時空、地域、習俗和民族的差異，乃至文化上的差異，都不能掩蓋人類的特性和需求上的一致性及所面臨的基本生存問題的共通性。這眾多的一致性和共同性構成了超越時空、地域和民族等界限的人類共同的價值基礎。
就中西方文化而言，盡管中西方各民族在思維方式、地理環境、語言體系等諸方面相去甚遠，但由于人類有許多共同的生活經歷，共同的感受，比如不同國家、不同民族的人們都有對衣、食、住、行和工作、學習、文化娛樂等的需求，都有家庭關系，都有喜、怒、哀、樂，都會經歷生、老、病、死，都可用哭、笑、紅臉、皺眉等姿態來表達自己的情感等，因而中西方各民族之間在文化方面存在著許多“共性”。同時中西方人民對真善美的追求也一致：倡導教育優先，倡導人的進取精神和人道主義思想等。所以美國大片引進到中國，我們能夠普遍接受它，是因為它也宣揚懲惡揚善。外宣的成功，需要盡量避開分歧，多宣傳共同的東西。中西方文化二者既有很大差異，也有一定共同之處，可以在二者之間找到匯合點。所以我們在中國文化對外傳播中要供給的是能夠被人認同的“共有文化”。一旦借助大眾媒介向國際社會傳播了這些“共有觀念”，就可以讓相關國家認同。
2文化傳播中的文化共性案例分析
目前，中國文化在對外傳播中往往過分強調個性，而忽視了共性。眾所周知，文化共性，是引起國外興趣點的重要因素。只有點燃西方人的興趣點，才能吸引他們逐漸喜歡上中國文化。如小仲馬的《茶花女》與我國《今古奇觀》中的《賣油郎獨占花魁女》非常相仿，我們完全可以利用其相似性，著手我們的文化宣傳。在文化對外傳播的過程中，中外都有不少成功的案例。
2．1青春版
昆曲藝術被認定為“人類口頭和非物質遺產代表作”。青春版《牡丹亭》不僅在中國本土掀起了昆曲熱潮。而且為昆曲在世界范圍內的推廣做出了重要貢獻，成為中國傳統戲曲跨文化傳播的經典個案。
青春版《牡丹亭》利用商業運作與社會運作相結合的戰略、立足本土與輻射世界的雙重定位、堅持傳統與調和現代的審美準則，為當下中國傳統戲曲的跨文化傳播提供了重要的經驗和啟示。昆曲青春版《牡丹亭》排演四年來，不僅足跡踏遍了兩岸四地著名高校，而且于2006年9月成功訪美，在加州大學4個校區連演4輪12場，在美國引起了極大的轟動?！妒澜缛請蟆钒亚啻喊妗赌档ねぁ吩L美與當年梅蘭芳訪美演出相提并論。倫敦主流媒體認為昆曲體現了中國古典文化韻味，《牡丹亭》是一出融合了莎士比亞愛情喜劇和睡美人故事的劇目。加州大學柏克萊校區馬上開設了昆曲課程，音樂系與東方語文系合作，把昆曲當作世界性的歌劇來研究。青春版《牡丹亭》提高了昆曲藝術的國際地位，也再一次向西方世界展現了中國傳統文化的深厚底蘊和中華民族先輩們非凡的藝術創造力，成為中國昆曲走向國際市場的成功范例。
從傳播方面來看，青春版《牡丹亭》定位的觀眾對象為年輕人(國外也是如此)，因為年輕人更加容易受影響，容易接受新鮮事物。創作者們考慮到。對于不熟悉古典戲曲情節的國內外青年觀眾，片斷式的經典折子戲無法使他們產生理解與共鳴，需要演全本。連續性的情節才能產生情感的激動與心靈的投入。另一方面演員詼諧幽默的表演方式也令國外觀眾耳目一新，非常符合西方的處世幽默觀。再者，也是重要的一點是中西方人們對愛情具有同樣的渴望，使得劇中纏綿四百年的愛情夢想能使國人和西方人產生人類心靈的共鳴。青春版
昆曲青春版《牡丹亭》的創始人白先勇先生說：“昆曲是唯美藝術，追求美是我的出發點和歸宿。我就是要叫中國的古典美還魂，以美喚醒觀眾心中的浪漫和憧憬?！彼浴安捎昧巳碌氖址▉硌堇[他們的愛情神話?！?/p>
2．2《少林武魂》在百老匯的成功上演
2009年1月15日晚，中國大型功夫劇
《少林武魂》講述少林寺武僧慧光成長的故事：戰亂頻起，母親懷抱嬰兒逃難，因遭遇匪徒而失散，嬰兒被少林寺眾僧救起撫養，取名慧光，從此在少林寺習武?；酃忾L大成人，成為身懷絕技的功夫大師，走上自我發現和濟世利民的人生旅途。美國觀眾凱恩斯說：“我非常喜歡該劇結尾‘家庭比功夫更重要’這句話，它讓我感受到中國人民非常懂得愛?！?/p>
武術一直為全世界人們所喜愛。以往的武術表演似乎為了武術而武術，缺乏劇情的勾勒?！渡傥浠辍氛窃谑澜缥幕脊餐J可的“濟世利民”和熱愛家庭本身的人類共同追求的理念指導下向世界的?！渡倭治浠?使西方人對流傳世間1500年的少林功夫中呈現的禪武合一、德行感人的文化內涵有了進一步的了解。
2．3韓劇在中國的傳播成功與其地域性的選擇
自上世紀90年代中后期開始，韓劇以其獨特的魅力風行國內，深受大批中國觀眾的熱捧。韓國的影視能在中國暢銷，成功的原因之一，是他們有選擇性地采取了與中國的文化倫理道德一致的作品，并非所有的作品都傾銷而來。中韓兩國之間歷史上的相互交往，使得中韓兩國在價值觀上趨同，這給中國觀眾接受韓劇奠定了心理基礎。
韓國的影視作品大多以現實題材為主，十分注重突出本民族的文化生活特點，在現代劇中隨處可見韓國的傳統文化因素，如溫暖的小吃、街頭排擋常成為韓劇的場景，展示了韓國獨特的泡菜和清酒文化；女性在家庭正式聚會的場合多身穿傳統民族服飾；生活劇和愛情劇中，不厭其煩地出現吃飯場景，且都是具有韓國民族特色的飲食方式。韓國影視劇十分注重在細節上對民族文化生活特色進行展示，在向世界各地銷售文化產品的同時，也使得其間附帶的所謂高麗文化逐漸為世界所認同。其次，韓國電視劇多走親情、友情、愛情的情感路線，這些是最能超越民族和文化界限，能被不同文化背景的受眾普遍接受的影視題材，他們正是用人類世界大同的情感來博得了人們內心自然的應和。此外，韓劇在中國乃至東亞儒家文化圈受歡迎的一個重要原因就是在它的作品背后，往往蘊含著深厚的儒家文化底蘊。因此，有專家坦言，中國傳統儒家文化已穿上韓服，正以出口轉內銷的方式在中國傾銷，以漢文化為根基的韓文化，大有成為儒家文化代言人之勢。
3如何利用文化共性進行中國文化對外傳播
文化的共性決定了人類對于真善美的追求一致，對于新鮮事物有強烈的接納意識。因此在宣傳中應以文化共性為基礎，逐漸打開通向另一文化的窗口。具體說來，可以從以下幾方面入手。
3．1在傳播內容選擇上，強調民族性，兼顧世界性
每種文化都具有自己的顯著的特點，這也是吸引其它文化的重要因素。但強調民族性的同時，還應兼顧其世界性。一種文化只有宣傳出去了，才能發揮其對國家軟實力發展的貢獻作用。其實，中國的文化博大精深，可以挖掘的東西很多，可以細化的東西也很多。比如中國的“和”文化，“和平共處”、“和平發展”、“和諧世界”等文化理念應是傳播重點。中國的“親情”、“仁義”等觀念都是中國的傳統精髓，也是逐漸被西方人所接受并效仿的方面，應該加以進一步的宣傳。總之，中國傳統文化有著深厚的底蘊，對于代代相傳的國人來說比較熟悉且易于接受，然而要使其得以廣泛對外傳播，一定要注意其內容的選擇，把一些具有文化共性的東西宣傳出去，再帶動一些民族性的東西，逐漸滲透，從而使中國文化發揚光大。
3．2在傳播的方式和理念選擇上，應強調現代性
在傳播方式上，中國文化應該更加注重文化對外傳播的現代性理念投入。中國文化向來具有連貫性和延續性。在現代化的今天，傳統的中國文化元素遭遇新時代的挑戰，但是這種文化的根是不會改的。因此，在傳播中國文化的過程中，這種根是絕對不能被忽略的。同時，我們也不能靠山吃山。必須運用現代的手法對傳統的、能改進的一些元素進行加工，創造出屬于現在這個時代的特色中國文化，并根據接受國的特殊接受心理和習慣進行改進。如針對日韓國家動漫非常流行的現象，在對外漢語的教材設計上就可以增加一些動漫化的設計，輔之以一些現代的手段，使得中國的文字語言能融人世界的行列，進而推動中國文化的傳播。此外。中國傳統文化的現代化詮釋將能加快中國文化傳播的步伐，例如，《孫子兵法》與商業謀略結合起來的有關書籍，在美國已成為熱銷書。
3．3加強交流、規避沖突，、和諧共融
沒有一種文化的傳播和接受是單向的。在傳播和接受的同時，也必定會接受對方的文化。那么加強兩種文化的互相交流與信任，將會有效減少對對方文化誤解和曲解，同時增加對對方文化的好感和興趣。中國和法國、俄羅斯互辦的中法、中俄文化年就很好地體現了這一點。
沒有一種文化交流是沒有沖突的，也沒有一種文化的傳播是非得靠強迫來讓對方接受的。中國文化在傳播過程中，與其它文化的沖突在所難免，此時就需要傳播者調整姿態以接觸和相互了解的心態規避沖突。因此，在考慮自身文化傳播的途徑時，必須考慮對方文化接受的問題。
在全球化的同時，我們也應該看到世界文化的多樣化，中國文化向來提倡以和為貴，要與不同民族、不同性格、不同價值觀的文化共融于世界，首先得承認彼此并理智地看清矛盾或差異的存在，尊重對方的文化，并嘗試互相理解、包容。在這個基礎上可以嘗試中國文化和其他文化進行融合，比如京劇版的哈姆雷特，又比如用小提琴演奏的梁祝，、互相尊重，才能進一步深入傳播自己的文化，直至最后互相接納、和諧共融。
4結語
對外傳播，顧名思義，指的是一個國家或文化體系針對另一個國家或文化體系所開展的信息交流活動，其目標是要信息接受國了解信息輸出國，培養其友善態度和合作愿望，并創造一個有利于信息輸出國的國際輿論環境，取得最高程度的國際支持和合作。[1]對外傳播是一個與國內傳播相對應的概念，在全球化背景下，它最突出的特點就是跨國界、跨文化和跨語言。
一、全球化背景下對外傳播的客觀環境
筆者認為，分析討論我國媒體對外傳播的問題與對策離不開全球化的背景與客觀環境。因為，今天的人們翻開報紙雜志、打開電視屏幕或上因特網，無不被新聞集團、貝塔斯曼等大型跨國傳媒集團所形成的媒介環境所包圍，中國的傳媒業已經籠罩在“全球化”的氛圍中。在全球化浪潮的沖擊下，當今媒介全球化主要表現為以下三個方面的特征。
（一）媒介跨國經營
現在，在全球范圍內一家媒介公司可以為全球各地的媒介公司提供某種經常性的節目，而一家電視臺播出的節目也可以由全球各地的媒介公司生產和提供。因此，一般而言媒介全球化包含兩層含意，其一指媒介產品在全球范圍內大規模地聚集和流動，形成全球供應鏈進行跨國貿易；其二指國際媒介集團主導下的人力資源、物質資源、資本資源的大規模的跨國性聚集和流動。
去年筆者作為法國飛帕國際電視節19年來惟一的一名亞洲評委，在法國的海濱城市比亞里茨全程參加了這個在國際上最具影響的國際紀錄片節。來自一百多個國家的近3萬名紀錄片專家、制片人、營銷商和DV愛好者歡聚一堂，不同國度生產的媒介產品被世界各地的消費者購買、媒介跨國經營建立在全球統一的媒介市場的平臺基礎上。更為明顯的是，這些產品大多出自大型跨國媒介集團。尤其是隨著20世紀80年代后期網絡媒介的崛起，如默多克新聞集團、美國時代華納、迪斯尼、維亞康姆、貝塔斯曼等等。這些由媒介合并而產生的龐大的媒介帝國在全球傳播界中有著很重要的影響，默多克的新聞集團就是典型的例子。新聞集團經過幾十年的不斷的兼并與擴張，擁有資產400多億美元，年度收入超過150億美元。經營范圍涉及電視、衛星、有線廣播，報紙、雜志、書籍出版，分布在美國、加拿大、歐洲大陸、英國、澳大利亞、拉丁美洲等50多個國家和地區。作為跨國媒介企業其業務遍布全球。
（二）媒介競爭激烈
全球化已成為一種客觀趨勢，跨國媒介集團在全球化的驅使下極力向外擴張，他們將人力資源、物質資源、資本資源等進行大規模的跨國性聚集和流動，通過兼并、聯合、重組等方式組建新的跨國公司。在這場競爭之中，其激烈程度正如同世界經濟論壇主席克勞德?斯馬亞說：“規?？涨暗娜蚧咽菇洕顒幼兊糜悬c像一場戰爭?！盵2]
綜觀當今世界傳媒集團的發展態勢，不難發現幾乎大的傳媒集團都在實施吞并中小傳媒公司的戰略，以迅速擴張自己。因此，正如浙江大學邵培仁教授所言：“媒介全球化也向所有國家發出挑戰。一些小型媒介一不小心就會成為大型媒介吞食的蛋糕，而大型媒介也有可能由于運轉不靈成為當代恐龍。”[3]由于未來的大眾媒介尤其是新聞媒介，也是某種意義上的商業媒介和廣告媒介，即媒介必須依賴市場和廣告的支持，估計媒介會逐步撕下其原本溫柔平和的面紗而變得更加自私和兇狠起來，全球媒介正在進入一個弱肉強食的“春秋戰國時代”，其背后主要的推動力就是媒介集團本身對利潤的追逐。
（三）信息全球流動
全球化使世界變成統一的市場，媒介產品在全世界范圍內進行生產、分配、交換和消費。信息的全球流動與國家利益相關聯，帶有明顯的政治傾向性和意識形態色彩。特別是現在，世界各國的文化傳統、民族文明、政治及經濟發展水平、意識形態等方面均存在著很大不同，所以各個國家和地區對國際事物的認識和評價不可能是一致的。
同時，在這一過程中也形成了相對多元、寬容的文化價值觀。依據傳統觀點，由于新聞傳播都是本國家或地區內的事情，由于各國歷史、國情、文化和利益的不同，各國的新聞報道規則都有彼此的差別，但公認的規則和價值理念已經形成，如：尊重生命、自由、正義與公平、互相尊重、關懷、誠實等。[4]信息在全球的流通和共享中擴展了全球不同文化的交流與融合。
二、我國媒體在對外傳播中的問題
隨著全球一體化進程的日益推進，立足于當今媒介全球化的客觀現實，反觀我國對外傳播活動，主要存在三個方面的問題。
（一）傳播理念偏差
傳統的對外傳播是以宣傳為主的傳播方式，與當今的全球化傳播理念相差甚遠。為此筆者根據美國著名傳播學家H?拉斯韋爾在1948年發表的《傳播在社會中的結構與功能》[5]中提出的傳播五要素對兩種傳播特征進行對比分析，進而探討傳統對外傳播存在的問題。
傳統的對外傳播與政治緊密相連，這是因為在冷戰時期，國際輿論的斗爭也多半是依靠國際廣播和后來的國際電視網來進行的。冷戰結束后，對抗由兩極變為多極，對抗的焦點已由意識形態轉為對國際信息市場的爭奪，因此傳播方式發生變化。隨著數字技術的發展，全球化的加劇，大眾傳播權利對資本依賴增強。從當今的時代環境來看，誰最大限度地爭奪了受眾誰就取得了勝利，因此當今的傳播理念應該樹立服務意識和市場競爭意識，這與傳統的傳播理念有著巨大的差別。
（二）報道比例失衡
中西方在新聞價值取向方面存在巨大差異。西方的新聞報道強調沖突，注重兩面性，而中方的報道多以“以正面報道為主”。若以中方的新聞價值取向西方受眾傳播信息必然不合時宜。因此，中國對外傳播需要從“以正面報道為主”向有主導性的全面報道過渡，改變媒介現存的報道失衡的現象。這是尊重傳播規律的表現，也是傳播觀念和傳播技巧的改變。
（三）媒介人才匱乏
人力資源是媒介競爭的核心資源之一。中國媒介與發達國家媒介的差距，歸根到底是人才質量上的差距。沒有大批高質量的優秀人才，中國媒介就無法在新一輪國際競爭中贏得主動。當前，必須根據媒介全球化的需要，立即著手制定和實施人才戰略，重點培養以下兩種緊缺型媒介人才：第一，抓緊培養既精通外語又具備傳媒素養，掌握現代傳播技術的復合型高級人才；第二抓緊培養熟悉世貿規則、適應國際競爭需要和能夠參與解決國際爭端的高級媒介管理人才。然而，現在對外傳播中的翻譯工作目前還存在諸多問題，高素質、專業化的中文翻譯外文人才的嚴重匱乏和隊伍的“斷層”，這是中譯外翻譯工作面臨的最大問題。隨著全球化時代的到來和我國對外交流的擴大，人才匱乏現象將變得愈加明顯。
（四）傳播模式僵化
在全球化時代，國與國之間的溝通方式變得越來越藝術，所以合作和協作的概念非常強。關于對外傳播的目的，要讓世界了解中國，我們應該克服泛政治化，找到人類共同的接受點，營造有利于和平建設的國際輿論環境，進而爭取國際的幫助和合作。因此，原本僵化的傳播模式已經不適應今天全球化背景下的對外傳播工作方式。
筆者在曾經參加過的法國飛帕國際電視節上發現，國外的很多傳媒機構善于靈活的處理其傳媒產品。例如，BBC和CNN的一些“大手筆”，很會把電視的各種符號與藝術單元嫁接起來，為自己的紀錄片增加欣賞價值，促使人們感悟到節目的內涵。這些恰恰是國內傳媒所欠缺的。另外，西方對外傳播非常注意傳播技巧。他們善于將觀點和宣傳意圖隱藏在貌似客觀、公正、中立的新聞事實當中。這種手法，既易于得到國外受眾的信任，又符合國外受眾接受新聞的習慣，因此這種方法很值得我們研究、學習，以便使我們在復雜多變的國際政治較量中游刃有余，爭取主動。
對外傳播首先要求傳輸渠道的暢通，其主要包括兩個方面：一個是技術上的信息傳輸通道，主要包括廣播、電視、網絡等。另一個是信息內容的載體就是語言。在技術方面，搭建由廣播、電視和網絡構成的立體化傳播通道實現信息傳送的暢通。
廣播憑借其成本低、覆蓋面廣的優勢成為首選建設的網絡，例如美國之音、德國之聲就是發達國家對發展中國家進行對外傳播的重要方式。我們要繼續推動構建現代國際廣播體系，實現中國在英語、華語和當地語言的全球覆蓋，擴大在海外的落地工程，我們也可以在不斷增強傳統的短波廣播發射功率的同時重點針對歐美國家聽眾使用中波、調頻收音機的習慣加入對象國大中城市中波調頻廣播網絡，努力進入西方的主流社會，形成多層次覆蓋多語種播出的對外廣播。
衛星電視是近年來對外傳播領域的新寵，中央電視臺已有總體的構想特別是在發展國際衛星電視方面提出了要在21世紀之初覆蓋全球的目標，將中國的對外電視節目，通過英語、法語、西班牙語、俄語等語言進入各國的主流社會。此外，互聯網也是一個低成本高效率、直接進入西方主流社會的信息渠道，充分利用互聯網的對外傳播優勢也不可缺少。
隨著對外傳播的發展壯大，中國媒介、尤其是廣播電視媒介已經擔負起了讓世界了解中國、讓中國了解世界的目標，正在成為中國的眼睛、世界的窗口，在全球傳媒中發出了中國的聲音，成為全球了解中國的重要途徑。因此，在全球化的背景下通過媒體的對外傳播，能夠擴大國家的影響力，塑造國家的軟實力，已經贏得了各國政府的共識。
注釋：
[1] 張長明：《讓世界了解中國――電視對外傳播40年》，海洋出版社1999年版，第24頁。
[2] 李明德、江時學：《現代化：拉美與東亞的發展模式》，社會科學文獻出版社2000年版，第209頁。
[3] 邵培仁：《論媒介產業全球化與中國的對策》，載《傳媒觀察》2001年第11期。
[4] 李文學：《新聞傳播全球化的特點，原因及其影響》，載人民網 2007年1月26日。
那是一次久違的邂逅，那更是一次心靈的交流。
作為在新聞路上剛剛步履蹣跚的一位“小學生”，入學后，教員經常引用雜志上理論文章的語句，因此使我對你產生了極大的閱讀興趣，身邊的許多同學都訂閱了《對外傳播》。“業務探討”、“理論平臺”、“案例剖析”等欄目設置合理，文章觀點獨到深邃。從那以后，閱讀你，欣賞你，品味你，成了我生活中的一大“嗜好”。
在拜讀你的過程中，我愈發地感到軍事外宣工作隨著我軍職能使命的拓展延伸愈加凸顯出重要性、敏感性和常態化。去年，在撰寫《軍事對外宣傳概述》的結課論文《對我國軍事外宣有效傳播的幾點思考》時，我查閱了大量《對外傳播》中理論文章，多次引用其中的有關觀念和創新理論，在向你學習充電過程中，我再一次領略到了你的魅力。有時，還能讀到我學院劉軼（《中俄聯合海上軍演中的外宣報道》）、李習文（《先進武器裝備的國際傳播“軟功能”》）、劉大勇（《軍事外交中的我軍國際形象塑造》）等教員的理論文章，在親近你的旅途中，不僅增進了我對你的理解，而且收獲了外宣知識和傳播技巧。
“立足自身、放眼世界”是你不變的情懷，審視國防安全、傳遞中國聲音是你不懈的追求。隨著美國高調重返亞太，在亞太地區引發了新一輪軍備競賽，我國周邊的安全形勢不容樂觀。于是，經過一段時間的調查分析、采訪專家教授，我撰寫了《亞洲遠程導彈擴散讓美擔憂》、《美造艦巨頭在南海周邊布局 為美戰艦提供后勤服務》兩篇文章，先后在《環球時報》上刊登，并且受到廣泛關注。
在與你交流學習的過程中，我感到作為一名軍事新聞人，不僅應懷有一腔報國的熱情，更應該了解掌握軍事新聞對外傳播的技巧，向世界更好地展示人民軍隊的良好形象。學院經常邀請周慶安、劉笑盈、李良榮等專家學者來院交流講座，探討“從近期周邊傳播語境看我國我軍外宣新挑戰”、“文化強國建設與中國傳媒角色”、“當代中國的輿情”等方面問題，增強大家對軍事新聞的認識和加強新聞理論儲備。在經濟全球化的全媒體時代，我國軍事新聞宣傳既面臨機遇又面對挑戰，在外宣經驗不足、傳播技巧還有待進一步增強等現狀面前，我國的對外傳播之路與西方發達國家還有很長一段距離要拉近。作為新聞學子，我們身上的使命和責任更是任重而道遠！
……
這是一路學習的旅程，更是一路收獲的旅程！
對于每一期《對外傳播》我都如獲至寶，認真學習，悉心珍藏！如今，在你的指引下，我先后在《理論探討》、《新聞世界》、《火箭兵報通訊》等雜志或研討會發表學術論文8篇，在軍內外媒體發表稿件100多篇，連續兩年榮獲報獎學金。如果有機會，我還想和你深入“交往”，為雜志多多建言獻策。
《對外傳播》雜志，在你創刊200期這個值得紀念的日子，請允許我向你表達最誠摯的祝福：
你像云杉一般俊秀，像藍天一樣深沉，你有學問，還有一顆傳播中國理念、弘揚中華文明的心；
你是一棵綠樹，沐浴著智慧的陽光，在希望的田野上播撒春天的種子；
你是一片云彩，允吸著天地之靈氣，在蔚藍的天空中綻放異彩。
也許最初的個別的努力，如同一個個思想的涓涓細細，但最終，這些智慧匯聚到一起時，就會如浩浩蕩蕩的江河，奔流入海。
本刊改版四年來，力求做“河邊的垂柳，永遠朝有水的方向伸展自己的根！”這水就是中國對外傳播事業的發展方向，就是讀者的需求。于是，不斷追蹤、挖掘對 外傳播領域中的重要事件，將理論的潤澤與實踐的熱度淬出智慧的火花，為此我們一直走在路上……曾連續深入報道“跨文化傳播論壇”，使其余音綿綿不絕；曾 連續兩年直擊“對外選題策劃會”，使中國對外出版人能夠了解外國人的思維在哪里拐了個彎兒；曾受邀赴廣東到四川，轉重慶，深入解析外宣領域一個個鮮活的 個案……今天，當《對外大傳播》愈來愈受到業界人士喜愛，并逐漸向“理論的潤澤、個案的鮮活、全球的視野”之路深化時，我們已深感實踐與理論聚合的力量。
德國物理學家普朗克說，“思考可以構成一座橋，讓我們通向新知識。”
中國的對外傳播事業需要一代人的實踐，更需要理論的升華與指導。剛剛閉幕的中國外文局“首屆論文年會”是一種對理論寶貴的探尋，近百萬字的優秀論文既有 對實踐的寶貴總結，又有很多會成為實踐的向導。
平安夜的鐘聲又要敲響了，“遠處的鐘聲回蕩在雨里，我希望平安夜的鐘聲回蕩在我們心里?！笔フQ是外國人的春節，春節又是外國人的圣誕，對生活的熱愛讓我們分享快樂。
元旦、新年，在一年一度快樂交匯的時刻，生命之輪又轉動了一回，我們將走進更富有希望的新生活。
一、以“國際傳播”為主題的國家級課題數量增加，但質量尚待提升
國家社會科學基金近幾年較為關注國際傳播研究，通過對相關的研究課題經費支持，為國際傳播研究的深化提供了資源保證。
第一，從國家級社科基金的參與者來看，主要來自三大主體：一是中央和地方高校，二是國際傳播機構自身的科研部門，三是黨政機關的相關科研部門。中央和地方高校的新聞與傳播院系，作為知識生產和理論創新的主力軍，是許多國家級重大招標課題的承擔者。其中具有代表性的包括北京大學關世杰教授主持的國家重大招標項目“我國對外傳播文化軟實力建設”，華中科技大學的張昆教授主持的國家重大招標項目“跨文化傳播中的中國國家形象建構研究”，復旦大學孟建教授主持的國家重大招標項目“國家形象建構與跨文化傳播戰略研究”，中國傳媒大學胡正榮教授主持的國家重大招標項目“國際傳播發展新趨勢與加快構建現代傳播體系研究”，等等。此外，近年來，新華社、中國新聞社、中國國際廣播電臺、中國外文局等對外媒體，結合實際工作，面對現實問題，也成為了除高校和科研機構以外，國家級研究課題的積極參與者。如新華社以唐潤華為核心的研究團隊，承擔了2009年國家級重大招標課題“中國媒體國際傳播能力建設戰略研究”；中國外文局對外傳播研究中心以姜加林為核心的研究團隊，承擔了2010年國家級重大招標課題“新形勢下提升國際傳播能力的戰略研究”。地方和中央的政府新聞部門，面對現實中對外傳播出現的問題，也開始積極探索本地區、本民族對外傳播的對策和規律，如新疆維吾爾自治區人民政府新聞辦公室“對外宣傳新疆的策略研究”科研課題。
第二，從國家社科基金新聞學與傳播學科下涉及“國際傳播”主題的中標項目數量看（見圖1和表1），2005年至2012年相關主題的中標項目的數量，整體上保持了穩定的增長，“國際傳播”研究已成為學界和官方日益關注的重點課題。
第三，從研究方向來看，國際傳播的研究趨勢呈現出從單純的對外宣傳研究到廣義國際傳播研究的轉換。此前，學界、業界基本上將國際傳播界定為對外宣傳。如今，國際傳播的內涵和外延得到了相應的豐富和拓展。從傳播主體看，傳統媒體、網絡媒體、移動媒體，涉及國際交往的個人、組織機構都成為了國際傳播的承擔者。從對外傳播的形式看，文化交流，公共外交，經貿活動，也成為除媒體傳播活動之外的主要國際傳播形式。傳播主體和傳播形式的變化，也帶來了傳播內容的轉變。這使得國際傳播的研究方向呈現出多元化，主要包括：國家形象研究、國際涉華輿情研究、中國媒體的國際化戰略研究、中國文化的國際傳播研究、軟實力與國際傳播研究等等。從國家社科基金中標項目的相關方向可以看出，目前國內的國際傳播研究較為偏重應用性研究，各個具體項目的研究都強調戰略性、對策性，而有關國際傳播的基礎理論的研究略顯薄弱。
第四，由于國家基金的支持，來自各方面的研究者推出了大量的研究成果，中國傳媒大學、北京大學推出的系列叢書，及其他研究團隊發表的論文、論文集，使得目前的研究達到了前所未有的高度。但是，總的來看，成果質量與立項課題數量不成比例，項目結項評級基本為“合格”，還存在一定的提升空間。相關成果雖然有助于國際傳播實踐問題的解決，但是，在基礎理論適用、研究方法選擇、研究程序遵循及基本學術規范方面還有提升的空間。
二、與國際傳播研究相關的學術會議呈現出明顯的學科交叉性和現實關懷性
1、以國際傳播為主題的研究會議概況
近年來，官方科研機構、高校的新聞傳播院系紛紛舉辦各種形式的論壇、會議，對國際傳播的新問題、新現象進行深入探討。會議的主辦者既包括如國務院新聞辦公室、中國外文局、中國互聯網新聞中心等官方機構，也包括復旦大學等高校的新聞傳播學院。會議的參與者更是融合了知名學者、政府官員、傳媒業界精英等。涉及的議題包括：文化傳播力的問題、公共危機與跨文化傳播、國際傳播體系構建等。議題涵蓋面廣，應用性強，呈現出明顯的學科交叉性和現實關懷性。（見表3）
2、其他以“國際傳播”為子議題的相關會議
除了“國際傳播”的專門性會議，許多國際性的和全國性的學術會議都開設了與國際傳播相關的分議題，形成了數量豐富，研究角度多樣的相關研究成果。相關研討會議包括：（1）國際性會議，比如“亞洲媒介信息與傳播研究中心（AMIC）第14屆年會”暨2005“中國傳播論壇”，“2007中國傳播學論壇——和諧社會、公民社會與大眾媒介”國際學術研討會，2008第六屆亞洲傳媒論壇，第六屆（2008）亞太地區媒體與科技和社會發展研討會，第六屆世界華文傳媒論壇 （2011）等；（2）全國性會議，如2006中國傳播學論壇，中國傳播學會成立大會暨第九次全國傳播學研討會，中國傳媒大學第四屆、第五屆全國新聞學與傳播學博士生學術研討會，第二屆中國少數民族地區信息傳播與社會發展論壇等。
三、結語
中國在國際新聞傳播中處于弱勢地位,很難在世界話語體系中發出自己的聲音。中國只有加強對外傳播才能爭取國外公眾的理解和支持,進而影響中國所處的國際輿論環境及在國際舞臺上的發言權。新疆具有對外傳播的獨特條件。
新疆地處亞歐大陸腹地,與新疆接壤的8個國家中有5個國家的主體民族信仰伊斯蘭教,有6個獨立國家與新疆是同根民族,開展對外傳播擁有地域、語言等多方面的優勢。
2004年1月,李長春同志在視察新疆人民廣播電臺時說:“這幾年,我們只注重了加強對歐美的外宣,卻忽略了對中亞的宣傳,這是一大失誤啊!其實中亞對我們而言非常重要,一定要盡快走出去,通過廣播落地、互聯網傳播等多種形式,加大對中亞外宣的力度?！雹僦链诵陆畯V播電視“走出去工程”開始運作。
新疆廣播電視走出去是指新疆的廣播電視節目在新疆周邊國家的落地播出,分租賃頻道和整頻道落地兩種形式。2004年6月新疆廣播節目《中國之聲》開始在吉爾吉斯斯坦播出。到2009年12月31日止,已在吉爾吉斯斯坦、烏茲別克斯坦、哈薩克斯坦、蒙古、土耳其等5個國家落地。經過多年的運作,新疆對外傳播在對象國取得了較大影響的同時,也存在對外傳播內容的失衡和對外傳播力不足的問題。
以租賃頻道方式運作的廣播節目《中國之聲》和電視節目《走近中國》,是為對象國受眾量身定做的對外傳播節目。因為“具體的國家形象存在于媒體的文本之中(這部分既是傳播的過程,也是形象的存在載體之一)”②,因此以下結論來自對這兩個節目所做的內容分析。
對外傳播內容的失衡
古來中國與開放中國內容交織,國家形象的宣傳定位不清?！蹲呓袊?0分鐘的“商橋”節目,傳遞的是經濟類信息;20分鐘的“走遍中國”,游歷壯麗山河,探尋歷史變遷,表現中國古老歷史文化。
《中國之聲》15分鐘的“中國消息”,向對象國受眾傳遞了中國和新疆有關政治、經濟、社會等方面的信息,其中經濟類信息占比45%,占到幾乎一半,顯示了中國改革開放30多年的巨大成就,塑造了中國改革開放的形象。而15分鐘的“中國風情”介紹中國的名勝古跡、旅游勝地,傳遞的是中國傳統文化。
“商橋”節目和“中國消息”的經濟類信息,塑造的是“當代的中國”形象,而“走遍中國”和“中國風情”以介紹中國歷史文化為主,塑造的是“歷史的中國”形象。
中國歷史悠久,文明源遠流長,是中國的寶貴財富。但是這些“歷史文化遺產”傳播的是一個古老的中國,一個遠離現代化社會的還比較落后、封閉的國家。比如新疆的對外宣傳主要介紹新疆優美獨特的自然風光、別具一格的民族風俗,結果導致很多人認為烏魯木齊市是一片大草原,人們都住帳篷、騎馬上班上學,這樣的新疆自然是落后、貧窮的地方。
租賃頻道播放時間只有1小時,在1小時的時間內,兩個板塊的內容形象定位截然不同,不能形成合力,反而互相沖突。古來中國與開放中國內容交織,國家形象的宣傳定位不清,影響了傳播效果。
中國對外傳播的“最佳目標”是“全面展示和平崛起、和諧發展的國家形象,消除外界對我國經濟發展的負面認識”③?！爸袊鴩倚蜗髽嫵梢氐膹碗s性要求進行多維度的綜合定位,但可以以經濟要素作為定位的核心?！雹軓倪@個角度講,塑造中國的快速發展的經濟形象應是對外傳播的主要內容。在欄目設置上,如果能將“走遍中國”和“中國風情”節目內容設定為當代中國經濟方面的內容,就能在形象定位上形成合力,使1個小時的對外傳播效果最優化。
政治類信息是傳播中國政府的聲音還是傳播中國的發展模式,要淡化傳播內容的政治性。中國的改革開放帶來的不僅是中國的強大,同時還帶來了從未有過的發展模式。
美國的文化產品向其他國家輸出的不僅是“文化霸權”,更是它的發展模式,但事實證明:無論是在蘇聯、東歐等原社會主義國家,還是在廣大發展中國家,美國模式都沒能成功,相反在不少國家和地區出現了工業基礎的崩潰、社會族群的對立,甚至國家的分裂與戰爭。中國以自己獨特的方式,成功地實現了從傳統計劃經濟體系向現代市場經濟體系平穩過渡,成為一個在確保經濟高速增長、同時謀求實現人與人之間以及人與自然之間和諧發展的國家,其示范效應正日益顯現。2004年5月,美國《時代》周刊高級編輯、高盛公司高級顧問喬舒業?庫拍?雷默發表了《北京共識》報告,闡述了中國模式的國際關系含義,即中國模式吸引別國的兩個原因?！爸袊Ｊ健痹谑澜绶秶l格外關注。⑤
在廣大發展中國家,甚至在蘇聯、東歐國家,“中國模式”或“中國經驗”的影響面和輻射力都在明顯增強。中國的發展與成功已上升到意識形態的層面。迄今為止的傳統大國,其成功基本上都可歸類為自由市場經濟。⑥中國的崛起向世界展示了一個與眾不同的發展模式,為世界上絕大多數后發地區的國家提供了一種與西方模式截然不同的選擇。中國發展模式的出現意味著一個更加豐富多樣的世界的出現,不是以中國式來取代西方模式,而是各種不同的發展模式共存發展、取長補短、競爭合作,共同造就一個“和諧的世界”,因而也是一個更加多樣、繁榮和美好的世界。這是更高層面的意義,也是中國突破美國及西方封鎖的有效途徑。⑦
如果中國能夠向別的國家輸出發展模式,那就意味著中國在國際上的地位、對國際的影響力,甚至是對重新塑造國際體系,都有著更加重大的意義。中亞國家有蘇聯體制的背景,向它們輸出中國的發展模式,可能會更加容易。經濟類信息正是輸出中國模式的最佳手段。
在“中國消息”欄目,政治類信息占比22%,傳達中國在國際事務中的態度;社會性信息占比14%,表達中國政府解決“社會問題”的態度和方法。這兩類信息占比36%,傳播的是中國政府的聲音。
由于新聞體制的差異,西方受眾更相信民營傳媒,一些較小國家的傳媒則相信美國的主流傳媒,而對中國國有的傳媒,他們抱有一種“壞孩子印象”⑧。我們的對外傳媒雖然是國有資產,但是不要有意無意地顯示代表官方,要避免把自己同政府發言人混為一談。要顯示本傳媒的信息來自民間,真實反映了社會現實。否則,會降低對外傳播的可信度,使“壞孩子印象”造成一種逆反心理,即使我們的報道是實事求是的,但傳播效果會大打折扣,正面報道無形中變成了負面報道。中國的對外傳媒要成為政府的一面擋風墻、一塊緩沖地,傳媒不要標榜代表政府。⑨
因此,代表政府發言,不一定有好的傳播效果。在消息快報中有這么多代表政府聲音的政治、社會性新聞,更會引起國外受眾的警惕。因此建議新疆電臺的《中國之聲》去掉政治性新聞,減少社會新聞,增加科技、經濟、教育性新聞,并以述說新聞事實或故事為主。這樣在不知不覺中傳輸中國的發展模式,進一步加強中國在世界上的影響力。
對外傳播力的不足
西方國家加強了在中亞地區的控制,新疆對外傳播的壓力很大。美國之音、英國BBC等在當地設立采編機構,任用當地人做記者編輯,在節目源和內容上充分體現了接近性,對新疆對外節目形成了很大壓力。他們還采取“以我制我”的方式,歪曲“事實”(即用我們提供的信息,對中國報道進行反制,發表評論,進行反宣傳)。⑩
吉爾吉斯斯坦在進行頻道租賃談判時常常以“美國之音”的價格與中國要價,談判日益艱難,租賃頻道的價格翻倍增長。
經費嚴重短缺,在對外傳播體系中處于劣勢地位。中國對外傳播的整體現狀是傳播力量不足。新疆作為不發達的少數民族區域,傳播力量更為有限。新疆2008年在全國各省經濟排名為全國倒數第7位。經濟的落后制約著新疆媒體的市場化程度,新疆媒體具有影響力的、具有地域特色的自創節目很少。對外傳播節目源99%來自其他媒體,傳播力量嚴重不足。
從2004年,國家用于新疆對外傳播的資金為1600萬元,6年過去了,對外傳播的費用逐年上漲,資金卻沒有增加,能保持現狀已屬不易,發展更是困難重重。
比如對土耳其的維語廣播主要是針對在土耳其的維族人。在土耳其很有市場,與廣電局合作的土耳其YON廣播交流公司是一家私人電臺,電臺的總裁曾受到威脅,要求他停止和中國的合作。這說明中國對土耳其的維語廣播非常有必要。但現在國家沒有給土耳其的廣播費用撥款,是由廣電局自己墊付的。如果不能解決這些問題,“走出去工程”的進一步發展是非常困難的。
新疆的對外傳播雖然取得了一定的效果,但不能適應國際媒介市場的需求,對外傳播的影響力遠遠不夠。尤其是在傳播內容失衡和傳播力不足的情況下,新疆對外傳播的道路是艱巨而又漫長的。[本文為2008年度新疆維吾爾自治區社科基金資助重大招標項目“實施文化走出去戰略,擴大新疆對外傳播影響力研究”(項目編號:08zb017)的成果]
注釋:
①史林杰:《風從東方來》,新疆電子出版社,2005年版,第6頁。
②④劉繼南、何輝:《當前國家形象建構的主要問題及對策》,《國際觀察》,2008(1)。
③程曼麗:《國際傳播學教程》,北京大學出版社,2006年版,第94頁。
⑤單紹萍:《中國軟實力提升中的對外傳播策略研究》,2008年5月,CALIS高校學位論文全文數據庫。
⑥⑦劉明、郭素萍、趙曉娜等:《當代中國國家形象定位的核心要素》,《國家形象傳播研究論叢》,外文出版社,2008年版。
⑧⑨陳力丹:《對外傳播存在什么問題,我們如何做好》,《對外傳播》,2005(8)。
⑩朱麗萍:《跨文化傳播視野下新疆廣播電視對外傳播研究》,2007年5月,CALIS高校學位論文全文數據庫。
