時間：2022-02-17 17:29:56
序論：在您撰寫廣告宣傳論文時，參考他人的優秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發您的創作熱情，引導您走向新的創作高度。
一、美國開會計業廣告宣傳之禁的基本背景
20世紀70年代末以前，美國執業會計師協會（AICPA）、美國全國會計委員會協會和各州會計委員會都明文禁止會計職業界以廣告招攬業務。后在美國司法部的直接干預下，經過10多年的努力，會計職業界終于獲得了進行廣告宣傳的權利。
到了20世紀80年代初，凱恩斯主義刺激的失靈，美國經濟陷入“滯脹”。經濟低迷的表現之一就是的景況不佳，，企業希望聘請收費較低的會計公司，以求審計費用的節省，一些企業還以廣告的形式對此進行公開宣傳。會計公司之間的競爭也日趨激烈，一些會計公司采用不正當的手段（包括低價競爭）招攬審計業務。這種無序競爭的狀況引起了相關管理部門的憂慮，美國聯邦貿易委員會（FTC）和美國司法部于1977年開始調查會計市場的不正當競爭行為。隨著調查的深入，美國司法部開始關注AICPA等行業協會和機構禁止會計業以廣告招攬業務的合法性。美國司法部認為，禁止廣告宣傳違反了反托拉斯法，造成市場的分割和會計公司之間的競相壓價行為，并認為這是導致無序競爭的重要原因。因此，司法部開始敦促有關部門開會計業廣告宣傳之禁。
二、美國會計業獲取廣告宣傳權利之路
1977年，美國參議院的小組委員會Metcalf委員會在其名為《會計與管理》的系列報告中所提出的觀點，引發了一場關于會計業能否用廣告招攬業務的大討論，這一討論拉開了美國各州開會計業廣告宣傳之禁的序幕。該報告認為，禁止會計業用廣告招攬業務的規定限制了“信息的自由傳遞”，損害了公眾利益；作為會計服務的購買者，委托人應該有權利獲得充分的信息，以便“合理地評估會計服務的類型、數量和價格”。
與Metcalf委員會的觀點不同的是，1978年，AICPA下屬的注冊會計師職責委員會（Cohen委員會）對開禁可能導致的后果表示了極大的憂慮。該委員會認為，開禁必然導致會計市場競爭的加劇，而在激烈的市場競爭環境下，注冊會計師的“職業道德和獨立性”能否得到保證令人擔憂。該委員會宣稱，迫于競爭的壓力，會計公司及其注冊會計師會降低審計費用，以保持原有的業務或獲得新的審計委托，低額的審計費用使審計質量難以得到保證，由此，獨立審計的客觀與公正性將會受到損害。
雖然Metcakf委員會與Cohen委員會的觀點不一，有關各方對其利弊的爭論尚在繼續，但禁止會計業廣告宣傳的合法性問題有了定論。1978年，美國聯邦最高法院判定：行業協會（主要指藥劑師協會、律師協會和注冊會計師協會等專家服務業協會）禁止其會員用廣告招攬業務的規定是不合法的，它違背了《憲法第一修正案》中關于保護正當商業言論自由的有關規定。這樣，AICPA和各州會計委員會不得不于同年宣布，允許會計公司及其注冊會計師進行廣告宣傳以招攬業務，但不得“虛假，帶有誤導性和欺騙性的信息”。
但問題還沒有得到徹底解決，原因在于AICPA、美國全國會計委員會協會和各州會計委員會認為“廣告”與“直接招攬業務”含義不同。它們認為，“廣告”是一種面向公眾的業務招攬行為，它往往通過電視臺、廣播電臺、報紙、雜志等形式來信息；而“直接招攬業務”是指針對特定委托人的業務招攬行為，它往往通過電話、信件和郵件的形式進行，由于這種形式只面對特定個人和單位，它更可能誤導或欺騙性信息。因此，1978年，AICPA、美國全國會計委員會協會和各州會計委員會只允許會計公司及其注冊會計師采用面向社會公眾的“廣告”，而并沒取消禁止“直接招攬業務”的規定。但美國司法部并不這樣看，它認為禁止“直接招攬業務”的規定也違反了反托拉斯法，也應該予以廢止。因此自1978年以來，美國司法部一直以要提起訴訟，向AICPA和各州會計委員會施加壓力，要求它們徹底開禁。美國司法部首先對較強硬的路易斯安納州的會計委員會提起訴訟，指控它不合理地限制了州與州之間的商業和貿易活動，違反了《謝爾曼法》。但司法部的訴訟被聯邦地方法院駁回。轉機出現在1989年，聯邦上訴法院認定佛羅里達州會計委員會禁止“口頭直接招攬業務”（打電話和上門推銷）的規定是違反憲法的。應該予以廢止。1993年，聯邦最高法院維持了聯邦上訴法院1989年的判決。1994年初，美國各州均廢止了禁止“直接招攬業務”的規定。至此美國會計業徹底獲得了廣告宣傳的權利。
三、美國會計界的實證
80年代中后期以來，美國會計理論界對開禁后會計市場的狀況進行了大量的實證研究，研究結果認為，開禁所導致的會計市場競爭的加劇，并沒有損害注冊會計師的獨立性和勝任能力。本文選取1995年和1997年發表于《美國會計評論》上的兩篇研究成果，作一些簡要介紹。
這兩篇論文所使用的都是1989年以前的樣本，此時美國各州規定不一，允許和禁止“直接招攬業務”并存，通過對比研究能獲得令人信服的結論。杰特和肖1995年的研究表明：在允許“直接招攬業務”的市場環境下，在同等條件下注冊會計師更可能發表非標準意見的審計報告。其研究并不支持允許“直接招攬業務”所產生的競爭壓力，會導致注冊會計師審計的努力程度降低或獨立性受到損害的觀點；相反認為允許“直接招攬業務”可以使委托人獲得更多的信息，信息環境的改善有利于會計市場的。而1997年察利等通過考察1980至1988年之間“”會計公司（現為“五大”）接受審計委托的情況發現：在允許“直接招攬業務”的情況下，委托人更換會計公司的頻率更高。他們認為當會計公司能有計劃地向預期的委托人進行廣告宣傳時，委托人能獲得更多的信息，從而降低委托人識別低效審計服務的成本，有利于委托人及時更換會計公司和市場效率的提高。上述兩項研究，前者認為允許“直接招攬業務”沒有損害注冊會計師的獨立性和審計質量，而后者認為會計市場的效率因此而得到提高，顯然都支持會計業開廣告宣傳之禁。
四、新形勢下我國業開廣告宣傳之禁的必要性
我國一直禁止會計業進行廣告宣傳，并希望通過禁止廣告宣傳來防止會計市場競爭的加劇，以保證注冊會計師的職業道德和獨立性不受損害，保證審計質量，維護獨立審計的客觀與公正性。但從現在的情況看，并沒有達到預期的效果。禁止廣告宣傳直接造成了會計業對自身宣傳的不力，對注冊會計師行業的認識不足；導致了市場在無法合理區分會計師事務所服務質量的情況下，會計市場的惡性競爭、整個注冊會計師行業收費普遍偏低、出現“劣幣驅逐良幣”、行業秩序混亂、地區封鎖及行業封鎖等不正?，F象。筆者認為，新形勢下，借鑒美國的經驗，從以下幾方面考慮，我國會計業開廣告宣傳之禁勢在必行。
1、有利于形成全國統一的會計市場。
從現象上看，我國會計市場的狀況，與美國會計業廣告宣傳開禁前會計市場的狀況具有一定的相似性。雖然從根源上看，美國會計市場的惡性競爭主要源于的“膨脹”，而我國會計市場的惡性競爭主要源于市場體制的不成熟，但不管怎樣，會計市場反映出的事實是，禁止廣告宣傳政策的作用是有限的。由于我國不存在允許和禁止廣告宣傳在各省并存的情況，且我國的一般以規范研究為主，故現階段我們無法判定開廣告宣傳之禁的利弊得失。但從美國會計理論界的實證研究來看，開禁所導致的競爭加劇并沒有損害注冊會計師的獨立性和勝任能力，相反有利于會計市場效率的提高。筆者認為，在我國地區封鎖、行業封鎖較為嚴重及會計市場無序競爭的情況下，會計業開廣告宣傳之禁有利于規范會計師事務所的競爭行為并形成全國統一的會計市場。
2、增進注冊會計師的獨立性。
當前我國會計師事務所收費普遍偏低，會計市場競爭環境惡化，注冊會計師的獨立性難以得到保證。若我們把客戶公司作為會計市場的買方，把注冊會計師及其所在會計師事務所作為賣方，當前的市場形勢是有利于買方的。當注冊會計師擬發表非無保留意見的審計報告時，買方可以更換會計師事務所和注冊會計師以便注冊會計師做出有損其獨立性的讓步。專家們認為，改變這種狀況必須使市場逐步區分出審計質量高低不同的事務所，使質量高的事務所轉到賣方市場的地位，然后通過合并和兼并擴大規模，隨著擁有客戶的增多，質量高的事務所為維護其聲譽就不會屈服于個別客戶公司的壓力而做出有損其獨立性的讓步。筆者認為允許會計師事務所通過有計劃的廣告宣傳，及時向市場傳遞有關其規模、人員質量、投保職業保險的金額、服務種類等信息，則有利于委托單位根據自己的需要做出選擇。信息的自由傳遞，有利于市場逐步區分出審計質量高低不同的會計師事務所，從而增進注冊會計師的獨立性。
3、促使我國會計業盡快參與國際競爭。
加入WTO，我國會計業面臨著各國會計公司尤其是“五大”國際會計公司的競爭。從競爭的實力看，我國的會計師事務所起步晚，明顯處于劣勢。雖然“五大”國際會計公司在我國執業必須遵守我國，不得對其能力進行廣告宣傳，但是“五大”國際會計公司已在國際市場上建立起了自己的品牌聲譽，當前我國海外融資的審計鑒證業務幾乎已全部由“五大”國際會計公司承攬。目前，我國禁止廣告宣傳只能庇護“暗箱”操作，造成會計市場的無序競爭，從而使我國的會計師事務所在國際競爭中處于不利的地位。筆者認為，相關管理部門應適應形式的變化，及時修改相關的法律和規章，給會計師事務所進行正當廣告宣傳的權利，以期規范事務所的競爭行為，促進一批具有國際競爭力的會計師事務所出現。
4、有利于相關會計法規與《反不正當競爭法》的規定相一致。
美國司法部認定會計業禁止廣告宣傳違反了《謝爾曼法》第一部分：禁止一切限制貿易的托拉斯和其他形式的合作。這是美國司法部敦促AICPA等機構和組織開會計業廣告宣傳之禁的理由。我國也有類似的法律即《反不正當競爭法》，且相關條文也有類似的原則規定，而《注冊會計師法》和《職業道德基本準則》禁止廣告宣傳的規定顯然與《反不正當競爭法》的相關條文相悖。因此會計業開廣告宣傳之禁，有利于《注冊會計師法》和《職業道德基本準則》與《反不正當競爭法》之間的協調統一、會計師事務所在全國范圍內開展業務以及保護公平競爭。
論文關鍵詞:校園 廣告 校園文化 商業文化
論文摘要:廣告在現代社會中是不可缺少的一部分，它具有十分重要的宣傳展示作用。隨著廣告宣傳的發展，校園這塊“風水寶地”也逐漸被商家們看重，他們通過廣告設計盡可能含蓄地在校園里達到展示作用，而過量的廣告宣傳有時也是對校園環境的一種“污染”和對校園文化的一種沖擊。
在當今的現實社會里，各種各樣的信息都在不斷地充實著這個世界，商家們為了廣告上的“產品”能讓更多的人熟悉，便把廣告放在人員集中的地方和顯眼的位置，希望能充分展現廣告的宣傳效應?，F在，社會的各個角落、大街小巷，每一個人都經過了廣告的“洗禮”，隨著廣告效應的增加，商家們可謂動足了心思，當他們尋找新的廣告宣傳對象時，便把目光指向了學校。
校園是傳播知識的殿堂，其中校園文化起到了至關重要的作用，校園通過濃郁的人文氣息和優美的自然環境給師生們帶來全新的氛圍，每個校園的校園文化都不一樣、各有特點，但卻擁有一個共同點，即它們被學校的師生普遍認可，并且經過長時間的積累而形成，是相對固定的，也是充滿自身特色的。校園文化本是對師生們的一種人文熏陶，但近幾年隨著社會商業化的加劇，校園文化的建設逐漸傾向于商業化。廣告進入學校并不一定全是弊端，就像任何事物都是一把雙刃劍一樣，它當然也有好的一面，比如可以為學生帶來更多的信息，為校園的角落增添一些活力，還有很多公益廣告具有不可忽視的社會價值，比如號召學生“愛護環境，從文明校園開始”等宣傳語。
公益廣告表現一種社會風氣，能讓校園里的學生增加社會責任感，自我約束，提高奉獻意識，從而達到人與社會、人與自然的和諧發展。我們應多鼓勵一些非營利性的公益廣告進入校園，但任何事都必須講究“度”，如果超過了這個“度”，那就會適得其反?，F在高校里商業廣告幾乎無處不在，比如去學校的超市買點東西，最先映入眼簾的可能是商家給超市提供的大幅宣傳廣告，像蒙牛、伊利、可口可樂等，如果想去學校的櫥窗里看看新聞或學校公告的時候，有可能會看到中國移動、中國聯通、中國電信等字樣。有的商家甚至在校園里開設一些宣傳站點，利用貧困學生勤工儉學來給商家做一些產品銷售或推薦，既給學生提供了幫助，又給商家做了宣傳，真算是一石二鳥。當學生去學校食堂吃飯的時候，也會看到食堂的墻上或水泥柱子上或多或少都帶有一些商業廣告的蹤影，而那些在校園里發的傳單就更不用提了。
看了上述的舉證，有人可能會問:“難道廣告已經遍布校園了?是不是真的已經到了無法容忍的地步了?”其實事實并非如此，商家們在搞廣告設計時就已經充分看到了其中的內涵，校園畢竟是一個莊重而又充滿文化氛圍的地方，就算是廣告宣傳也必須與校園文化不相沖突，不能過于直接，而要通過含蓄表達或者旁敲側擊，讓師生們心領神會其中的“含義”。學校每年舉辦一些大型的年度文藝演出或者慈善捐款，聰明的商家會跟學校合作，打出“贊助商:XXX”或“XXX商提供獨家贊助”等，既讓自己的品牌在社會上得到高度贊賞，提高企業形象，又能行善舉做資助，何樂而不為。 轉貼于
但是，在利益的驅動下，商業廣告鋪天蓋地地進入校園，也讓原本寧靜的校園帶上濃重的商業味道。更為嚴重的是，有些商家在校園里隨意散發一些非法小廣告，給校園文化和校園環境帶來了很大的影響，嚴重影響和擾亂了學校的正常秩序，有的廣告甚至帶有一定的商業欺騙性，容易引發各類糾紛、治安和刑事案件。
廣告對校園文化的影響并不是無法避免，萬事皆在人為，學校應該在校園的監督管理上更加嚴格，采用“預防為主，防治結合”的理念。首先，進一步加強學校的規章制度和宣傳與教育，加強對廣大學生和校內經營單位領導及從業人員法律法規和公共道德的教育;其次，校方在對企業商的廣告篩選上要有嚴格的質量把關，讓一些污染校園的廣告在校園里沒有立足之地;再次，組織專項整治小分隊，不定期地進行檢查、清理，讓可惡的“牛皮癬”廣告在校園里沒有生存的時間和空間，讓校園的商業化廣告符合校園文化的發展趨勢，避免出現商業廣告在校園泛濫;最后，在一些顯眼的位置放上警示語，讓學生們不要盲目相信小廣告上的內容，有效遏制校園的非法廣告給學生們帶來的錯誤引導。
商業廣告是對校園文化的一種潛在沖擊，因此，我們需要清晰地認識到這一點，并積極加強校園文化建設，努力還原學校應有的學術氛圍，讓商業文化成為校園文化主體的有益補充，真正起到促進校園文化健康發展的作用。校園是一方凈土，這里應該處處鳥語花香、綠樹成蔭，充滿學習氛圍和人文氣息，我們希望在這樣的學校環境里，能夠留下社會的最后一絲寧靜，讓那些求知的學生們，不再受到社會上商業化的負面影響，從而使校園的文化建設健康地發展進步。
參考文獻
論文摘要:廣告在現代社會中是不可缺少的一部分,它具有十分重要的宣傳展示作用。隨著廣告宣傳的發展,校園這塊“風水寶地”也逐漸被商家們看重,他們通過廣告設計盡可能含蓄地在校園里達到展示作用,而過量的廣告宣傳有時也是對校園環境的一種“污染”和對校園文化的一種沖擊。
在當今的現實社會里,各種各樣的信息都在不斷地充實著這個世界,商家們為了廣告上的“產品”能讓更多的人熟悉,便把廣告放在人員集中的地方和顯眼的位置,希望能充分展現廣告的宣傳效應?，F在,社會的各個角落、大街小巷,每一個人都經過了廣告的“洗禮”,隨著廣告效應的增加,商家們可謂動足了心思,當他們尋找新的廣告宣傳對象時,便把目光指向了學校。
校園是傳播知識的殿堂,其中校園文化起到了至關重要的作用,校園通過濃郁的人文氣息和優美的自然環境給師生們帶來全新的氛圍,每個校園的校園文化都不一樣、各有特點,但卻擁有一個共同點,即它們被學校的師生普遍認可,并且經過長時間的積累而形成,是相對固定的,也是充滿自身特色的。校園文化本是對師生們的一種人文熏陶,但近幾年隨著社會商業化的加劇,校園文化的建設逐漸傾向于商業化。廣告進入學校并不一定全是弊端,就像任何事物都是一把雙刃劍一樣,它當然也有好的一面,比如可以為學生帶來更多的信息,為校園的角落增添一些活力,還有很多公益廣告具有不可忽視的社會價值,比如號召學生“愛護環境,從文明校園開始”等宣傳語。
公益廣告表現一種社會風氣,能讓校園里的學生增加社會責任感,自我約束,提高奉獻意識,從而達到人與社會、人與自然的和諧發展。我們應多鼓勵一些非營利性的公益廣告進入校園,但任何事都必須講究“度”,如果超過了這個“度”,那就會適得其反?，F在高校里商業廣告幾乎無處不在,比如去學校的超市買點東西,最先映入眼簾的可能是商家給超市提供的大幅宣傳廣告,像蒙牛、伊利、可口可樂等,如果想去學校的櫥窗里看看新聞或學校公告的時候,有可能會看到中國移動、中國聯通、中國電信等字樣。有的商家甚至在校園里開設一些宣傳站點,利用貧困學生勤工儉學來給商家做一些產品銷售或推薦,既給學生提供了幫助,又給商家做了宣傳,真算是一石二鳥。當學生去學校食堂吃飯的時候,也會看到食堂的墻上或水泥柱子上或多或少都帶有一些商業廣告的蹤影,而那些在校園里發的傳單就更不用提了。
看了上述的舉證,有人可能會問:“難道廣告已經遍布校園了?是不是真的已經到了無法容忍的地步了?”其實事實并非如此,商家們在搞廣告設計時就已經充分看到了其中的內涵,校園畢竟是一個莊重而又充滿文化氛圍的地方,就算是廣告宣傳也必須與校園文化不相沖突,不能過于直接,而要通過含蓄表達或者旁敲側擊,讓師生們心領神會其中的“含義”。學校每年舉辦一些大型的年度文藝演出或者慈善捐款,聰明的商家會跟學校合作,打出“贊助商:xxx”或“xxx商提供獨家贊助”等,既讓自己的品牌在社會上得到高度贊賞,提高企業形象,又能行善舉做資助,何樂而不為。
但是,在利益的驅動下,商業廣告鋪天蓋地地進入校園,也讓原本寧靜的校園帶上濃重的商業味道。更為嚴重的是,有些商家在校園里隨意散發一些非法小廣告,給校園文化和校園環境帶來了很大的影響,嚴重影響和擾亂了學校的正常秩序,有的廣告甚至帶有一定的商業欺騙性,容易引發各類糾紛、治安和刑事案件。
廣告對校園文化的影響并不是無法避免,萬事皆在人為,學校應該在校園的監督管理上更加嚴格,采用“預防為主,防治結合”的理念。首先,進一步加強學校的規章制度和宣傳與教育,加強對廣大學生和校內經營單位領導及從業人員法律法規和公共道德的教育;其次,校方在對企業商的廣告篩選上要有嚴格的質量把關,讓一些污染校園的廣告在校園里沒有立足之地;再次,組織專項整治小分隊,不定期地進行檢查、清理,讓可惡的“牛皮癬”廣告在校園里沒有生存的時間和空間,讓校園的商業化廣告符合校園文化的發展趨勢,避免出現商業廣告在校園泛濫;最后,在一些顯眼的位置放上警示語,讓學生們不要盲目相信小廣告上的內容,有效遏制校園的非法廣告給學生們帶來的錯誤引導。
商業廣告是對校園文化的一種潛在沖擊,因此,我們需要清晰地認識到這一點,并積極加強校園文化建設,努力還原學校應有的學術氛圍,讓商業文化成為校園文化主體的有益補充,真正起到促進校園文化健康發展的作用。校園是一方凈土,這里應該處處鳥語花香、綠樹成蔭,充滿學習氛圍和人文氣息,我們希望在這樣的學校環境里,能夠留下社會的最后一絲寧靜,讓那些求知的學生們,不再受到社會上商業化的負面影響,從而使校園的文化建設健康地發展進步。
參考文獻:
最近，本市部分媒體在保健食品廣告中存在一些突出問題，集中表現為隨意夸大保健功能，引用專家研究報告，醫院臨床報告以及報載文章，用新聞報道形式廣告等，違反了保健食品廣告宣傳的有關規定，擾亂了廣告宣傳的正常秩序，給消費者造成誤導，在社會上造成了不良影響。為了規范本市的保健食品廣告宣傳，禁止利用廣告宣傳偽科學、假科學，現重申保健食品廣告的內容應當嚴格遵守《廣告法》和《食品廣告暫行規定》的有關規定，做到真實、合法，符合社會主義精神文明建設的要求，并作具體補充規定如下，請遵照執行。
一、保健食品廣告涉及人體器官或體內物質以及涉及保健食品特定元素、成分的，應使用醫藥界規范的通用名稱，不得自行命名，不得隨意使用諸如“大腦信息傳遞因子”、“有益菌增殖因子”等不規范的非通用的名稱。涉及使用英文通用名稱的，應當提供依據并標明規范的中文名稱，但英文通用名稱已被國內作為規范的通用名稱使用的除外。
二、保健食品廣告涉及保健功能的，應按衛生部核發的《保健食品批準證書》或《進口保健食品批準證書》核定的保健功能范圍宣傳，不得任意改變，不得作任何擴張和延伸解釋。如減肥類產品不得宣稱可有效防治伴隨肥胖而衍生的高血脂、脂肪肝、內分泌失調等并發癥；助睡眠類產品不得宣稱可延長壽命；改善記憶類產品不得宣稱可開發智力或提高智商等等。
三、保健食品廣告涉及功效的，不得利用專家及其組織、消費者及其群體的名義或者形象作證明。利用專家、消費者的名義和形象作其他證明的，證明的內容必須真實、合法、科學、準確，并嚴格與特定功效的宣傳分別開來。同時還必須有作證明者同意以其名義或形象作廣告宣傳的書面證明。
四、保健食品廣告宣傳的保健功效若是動物實驗的結果，宣傳其功效作用時，應當標明系動物實驗。
五、保健食品廣告中涉及科普知識的，必須保證其真實性和科學性，并提供相應證明?？破罩R的宣傳必須與保健食品的宣傳明顯地區別開來，不得以科普知識的宣傳誤導消費者?？破罩R宣傳中涉及到與產品相關的，必須是衛生部核定的該保健食品的保健功能。
六、保健食品廣告涉及保健功能的，凡衛生部核發的《保健食品批準證書》或《進口保健食品批準證書》中注明“適宜人群”和“不適宜人群”的，該內容必須在廣告中顯著標明。
七、保健食品廣告涉及我國新研制、新發現、新引進的無食用習慣或者僅在個別地區有食用習慣的、符合食品基本要求的物品生產的食品，除了提供《保健食品批準證書》外，還應當提供新資源食品試生產衛生審查批準文件或新資源食品衛生審查批準文件。
八、保健食品廣告涉及通過改變食品的天然營養素的成份和含量比例以適應某些特殊人群營養需要的食品，除了提供《保健食品批準證書》外，還應當提供特殊營養食品準許生產的批準文件。
九、保健食品廣告涉及對其構成元素或成份進行宣傳的，不得借宣傳某一或某些元素或成份的作用或功能，誤導消費者使其以為該食品也有相同的作用或功效。
十、保健食品廣告不得通過對商場、消費者、專家、廠家進行采訪的形式變相宣傳該保健食品，不得引用新聞媒介已經的新聞報道為該保健食品廣告作證明。
論文摘要：探討廣告語境對廣告傳播產生影響的因素，指出由于語境因素的影響和制約而產生的各種廣告禁忌，以便為廣告活動提供指導。
語境，就是使用語言的環境，也叫言語環境．人們使用語言進行交際離不開語境，就像人的呼吸離不開空氣一樣．語境的構成是相當復雜的，語境的構成有客觀因素，也有主觀因素．社會交際活動總是在一定的時間、地點、場合，在一定的人們之間進行，語言的使用離不了這些因素，它們是構成語言環境的客觀因素．說話者的身份、職業、思想、修養以及處境、心情等是主觀因素．這些主、客觀因素都會對語言的使用起作用，并直接影響交際效果．有利的語境可以提高交際效果，而不利的語境則會破壞人與人之間的交際活動．俗語說得好“酒逢知己干杯少，話不投機半句多”、“言為心聲”說的就是語境對交際活動的影響．廣告活動實際上也是一種雙方交流的活動，一方是廣告主，另一方為廣告受眾．廣告主利用各種傳媒手段或渠道以表達自己的廣告意圖，廣告受眾通過媒體傾聽并了解廣告主的訴求．這種廣告“溝通或交流”也有它的語境，而且這種“溝通或交流”也是受其語境的影響和制約的．
1廣告語境
告語境是指廣告宣傳中，能對受眾接受廣告信息直接產生影響的各種因素．我們應從以下兩個方面來理解廣告語境：一是廣告語境和廣告宣傳活動緊密地聯系在一起，不與廣告宣傳活動發生直接聯系的不是廣告語境．影響廣告活動的因素很多，諸如廣告主的要求、廣告人的設想、廣告受眾的理解能力等．而廣告受眾的理解力與廣告宣傳直接相關，是廣告語境的重要組成部分．二是廣告語境對受眾接受廣告信息有直接影響，對受眾接受廣告信息沒有產生直接影響的不是廣告語境．
簡言之，廣告語境就是一則廣告在前后它所具有的內外境況．由于廣告宣傳是一種雙方的交流和溝通活動，因此人們稱之為“廣告語境”．廣告語境主要包含以下幾個方面：第一，廣告的受眾環境．第二，廣告的地域環境．第三，廣告的時間環境．第四，廣告的媒體環境．第五，廣告的文案環境．本文主要從廣告的受眾環境和廣告的地域環境作為切入點，探討廣告語境對廣告傳播的影響．
2廣告語境對廣告傳播的影響
廣告的受眾環境、地域環境、時間環境、媒體環境和文案環境，對廣告信息的傳播有著重大的影響．忽視其中任何一個方面的作用，都會影響廣告信息的傳播并會降低廣告傳播的效果．
2．1受眾環境對廣告傳播的影響
受眾環境主要是指受眾的思想意識、價值觀念、風俗習慣、文化水平等．受眾在廣告傳播活動中起著相當重要的作用．在廣告信息尚未傳播之時，廣告人必須深入了解受眾，研究廣告傳播區域里受眾各方面的情況，以實現廣告內容及其表達方式與受眾的完美對接．受眾環境影響廣告傳播的因素也有很多，下面主要談三個方面的內容：
(1)受眾的民族與宗教信仰．我國是個多民族的偉大的國家，56．個民族組成了中華民族大家庭，其中不少民族有其宗教信仰，各民族享受著信仰的宗教自由．鑒于此種文化背景，有些商品是宗教忌諱使用的．因此，在為商品做廣告時一定要考慮到受眾的民族與宗教信仰方面的因素，必須尊重、慎重處理這方面的問題，以避免傷害民族感情和民族團結，給社會造成不穩定的因素．
(2)受眾的思想觀念．人們的思想觀念會影響到對廣告的理解，甚至直接影響商品的銷售．因此，在做廣告時就必須考慮到受眾的內心的思想感受．尤其是人們喜歡什么，討厭什么，崇尚什么，鄙棄什么．對這些問題有著清醒的認識有助于未來的廣告宣傳．李思屈在《廣告大創意》．中所舉的美國人推銷速溶咖啡就是一個十分典型的例子．20世紀40年代，美國人生產出速溶咖啡．為了突出新產品的優勢，廣告宣傳重點強調這種新咖啡飲用時省時、省力、方便等特點．豈料這是違背了美國人當時勤勞勇敢、努力進取的思想觀念，因而效果不佳．
(3)受眾的風俗習慣．隨著改革開放與我國商品經濟的發展，近年來進入國際市場的商品越來越多．為了宣傳這些產品，我們在策劃涉外廣告與廣告語時，廣告語的作者一定要充分了解并考慮不同國家、不同地區、不同民族的風俗習慣，不違反禁忌．日本人忌諱綠色，認為綠色是一種不吉祥之色，同時還忌諱荷花．阿拉伯民族忌用雪花．拉丁美洲國家忌用，認為是專供祭祀用的……．倘若我們懂得這些文化背景，在著手廣告的創意與創作時，就可以避諱了．
2．2地域環境對廣告傳播的影響
廣告的地域環境包括廣告傳播區域的人文因素，如國家性質、民族分布等，也包括廣告傳播區域的自然因素，如地理環境、氣候條件等．廣告的地域因素是廣告語境的一個重要方面，并對廣告傳播產生重要的影響．一個地方有一個地方的語言及風土人情．不同國家的人們還有著不同的政治概念．這諸多因素皆影響并制約著廣告傳播．
首先，語言的地域差異對廣告的影響。語言的地域差異很大，不同的國家不同的民族使用的語言又不盡相同．做廣告時必須考慮語言的地域差異．
關鍵詞：廣告語，創意，心理機制，人文精神
一．引言
隨著我國商品經濟的發展，廣告已逐漸融入平常百姓的日常生活中。在傳媒界一統天下的今天，廣告不僅存在于電視報紙網絡等一般媒介物，登上了大街小巷的燈箱牌匾，門墻廊畔，更依附在日常用品的包裝說明。人們在浩如煙海的商品中選擇物品，首先就是從它的廣告得來印象的?，槵樕峡诘膹V告語不僅使廣告宣傳獲得成功，還會給人以美的享受，令人難以忘懷以起到一種引導作用。
二．廣告語創意的心理機制
創意是廣告的生命所在，只有極富創意水準的廣告語，才能吸引公眾，最終達到促銷產品的目的。何為廣告創意？何修猛[1]196先生認為：“廣告創意，就是廣告人員根據調查研究，對產品特征和公眾心理，創造廣告宣傳意境的思維過程。”廣告語的創意，就是廣告人員在對產品及公眾的調查過程中通過語言思維表現的過程。也就是說，如何創造性的選用既能滿足公眾所接受的，又能恰如其分的宣傳商品的廣告用語。由此，我們可以得知廣告創意的實質：第一，廣告語的創意關鍵是了解公眾的心理。第二，廣告語的創意依賴于科學的調查分析。第三，廣告語的創意是震撼力和表現力的審美過程[2]。以上三點，公眾心理對廣告語的創意尤為重要。
廣告語和社會公眾心理最為密切，公眾作為廣告宣傳滲透的群體，不同的消費者有不同的購買心理，因此，作廣告就得充分的研究消費者主體的心理特征。在傳統文明和現代文明兩種時代的交融過程中，消費者的心理往往表現為一下幾種類型：
（1）創新型：年輕消費者往往愛求時尚，趕時髦，愛新鮮。他們無論在選擇商品時往往更注重追求創新，以此體現與眾不同的個性。因此，廣告語的創作應該抓住這些消費群體心理，有意識的選用一些時髦詞匯。例如：動感地帶廣告語：“M-ZONE?。ㄎ业牡乇P我做主?。?rdquo;；耐克運動鞋：“Just do it！(只管去做！)。”這些廣告語都成為年輕消費群體的最愛，其商品也自然受到歡迎。
（2）懷舊型：與年輕消費者恰恰相反，中老年人往往更偏愛一些樸實無華的廣告語，能夠給人親切感。。例如：“南方黑芝麻糊”的廣告可謂家喻戶曉：“小時候，一聽到黑芝麻糊的叫賣聲我就再也坐不住了……一股濃香，一縷溫情。”這則廣告語對于年長的消費者來說，有一種強烈的懷舊感，懷念過去往事而引起許多共鳴之處?？芍^是一則經典的懷舊廣告。
（3）高雅型：我國博大精深的傳統文化，在現代人看來最為古樸高雅。廣告語的創作就是在于捕捉這種心理。陀牌大曲酒的廣告語是一句十分優雅的歌詞：“悠悠歲月久（酒），曲曲陀牌情”。同樣，麥斯威爾咖啡：Good to the last drop! (滴滴香濃，意猶未盡！) 也稱得上是一則國外經典廣告語。這兩則廣告令人心曠神怡，似乎陀牌酒的甘甜與咖啡的香濃沁人心脾，回味綿長，達到視聽味覺的完美結合。
三．廣告語人文精神的體現
3．1現代文明與傳統文化的結合
人類各民族的語言不僅是一個符合體系或交際工具，而且還是一個體現民族特征的意義和價值體系。因而，語言具有人文性，能體現出一種人文精神。也就是說，不是把語言看作是一個客觀，靜止的對象，而是人參與其中動態的相互的過程[3]70。在現代商業文明的社會，廣告語作為語言研究的特殊群體，是現代商業發展的新興產物。在它身上，仍然可以找到民族的文化特征和思維方式，力求傳統與現代的滲合。其表現為：
（1）運用“大白話”語言直接傳遞信息。如
“味道好極了！”（The tast is great!）—雀巢
“怕上火，喝王老吉！”—王老吉飲料
這些大白話貼近中國老百姓生活，一聽就懂。漢譯的英語廣告語也是純粹的漢民族思維方式，沒有華麗的詞藻，沒有嚴格的語法規則，用語樸實平淡，通俗易懂，坦率順口。足以體現其人文關懷的特點。
（2）借用著名詩句，詞語作品牌廣告語。我國唐詩宋詞有著悠久燦爛的歷史，更是我們中華民族的寶貴財富。如果廣告語能夠運用一些膾炙人口的經典名句很令廣告增色不少。“紅豆”襯衫可謂典型之作：“紅豆生南國，春來發幾枝，勸君多采擷，此物最相思。”這條廣告以王維的《紅豆》一詩作為廣告語，告知“紅豆”品牌最富相思之情。再如才子男裝中：“煮酒論英雄才子贏天下！”這類廣告往往借助公眾對原著的理解，把這種效應移植到商品身上，產生良好的廣告效應。
3．2廣告語中人文精神與民族情結
我們中華民族有著悠悠五千年的文明史，多少年來華夏兒女都有著強烈的民族自豪感。祖國母親是我們永恒的話題。許多廣告詞正是恰當的運用了這一主題提升廣告宣傳的力度。以其充滿豪情及愛國主義情感的話語打動了眾多消費群體。讓人們在聽到或看到這則廣告的同時，產生強烈的共鳴。例如：
“情系中國結，聯通四海心！”—中國聯通
“坐紅旗車，走中國路。”—紅旗轎車
“中華永在我心中！”—中華牙膏
由此看來，傳統與現代的結合，文明歷史與民族情結的結合，都是在繼承傳統的同時又不斷創新過程。我們說，傳統的意義不在于它自身，而在于賦予我們現代人的精神，在于我們對它的創造和豐富，在新的歷史文化背景中對傳統的精神做出新的闡釋，更加增厚我們的民族情感。如果廣告語能夠利用這一特點創新廣告，將會收到事半功倍的效果。
3．3 商品與消費者的融合
上文提到，語言并不是靜態客觀的對象，而是人參與其中的動態的過程。而廣告的創作有一種傾向，那就是商品主體的宣傳與突出公眾客體的相互換位[4]。這種換位便體現出一種人文精神的所在。隨著市場經濟的日益深化的發展，市場競爭日趨激烈，人們的人生觀和消費觀也隨之改變。廠商希望能在心理上縮短和消費者之間的距離[5]。于是廣告宣傳轉移到消費者身上。這種現象在語言上表現為大量第一，第二人稱的運用]。第二人稱的使用使商品與消費者處于平等地位，增強消費者對商品和企業的信任感。第一人稱的使用則把消費者和商品融為一體。無形中縮短消費者與商品的距離。這種人稱的變化也是廣告語人文精神的一種表現方式。。讓我們分析以下幾個例子：
A組
“喝前搖一搖。”—農夫果園果汁
“牙好，胃口就好。身體倍兒棒，吃嘛嘛香，您瞅準了，藍天六必治。”—藍天六必治牙膏
B組
“世界因你更精彩！”―康佳彩電
“服從你的渴望。。”（Obeyyour thirst!） —雪碧
C組
“我們領先，他人效仿！”（Welead. Others copy!）—理光復印機
“鶴舞白沙，我心飛翔。”—白沙集團
以上三組廣告，我們可以看出人稱變化對廣告語人文精神所起到的特殊作用。
3．4含蓄方式在廣告語中的體現
無論是在中國還是西方國家的文化背景下，由于某些原因我們總是要委婉含蓄的表達思想。含蓄是一種美，這種方式在廣告語的恰當使用也會收到很好的效應，它給人以想象的空間，讓人感到它內涵的豐富，意蘊的深長。在廣告中，含蓄除了能給人美感外，還有著多種奇妙的作用[6]。一些含蓄的表達方式在一些特定的廣告與中十分符合我們國家的傳統道德理念，更是人文精神的另一種體現。
四．結語
綜上所述，廣告語的人文精神是顯而易見的。我們不敢想象，沒有或是缺乏人文精神的廣告語的生存空間。事實證明，我們不能再回避這一特殊的文化現象，而一味的強調廣告創作的本質和起源，這是沒有意義的。我們應該著眼于不同文化不同民族的心理機制和人文特征，大膽創新，積極探討，以促進廣告語創作的繁榮發展。
參考文獻：
[1]何修猛. 現代廣告學 [M] . 上海：復旦大學出版社，2005.
[2]孫曼均. 城市流行詞語及其社會文化分析 [J]. 語言文字應用1996 (2).
[3]林溪聲. 廣告語創作與評析[M]. 湖南：中南大學出版社，2007：91－99.
[4]邵敬敏. 廣告語創作分析[M]. 北京：北京語言大學出版社，1997.
[5]白光. 經典廣告語創作技巧.[M]. 中國廣播電視出版社. 2005.
[6]李正民,李瑋. 略論廣告語創意的思路與心態 [J]. 山西大學師范學院學報 2002 (2):39-41.
性 別： 女 民 族： 漢族 政治面貌： 黨員 出生日期： 1986年05月 戶 口： 湖州市
婚姻狀況： 未婚 學 歷： 本科
畢業院校： 湖州師范學院求真學院 畢業時間： 2008年06月 所學專業： 廣告學
外語水平： 英語 (一般) 電腦水平： 熟練 工作年限：實習/應屆 聯系電話： 13806680** 求職意向
工作類型： 全職 單位性質： 不限
期望行業： 市場、廣告、公關、藝術、文化傳播、互聯網、電子商務、建筑、房地產、服務業
期望職位：廣告創意與策劃/文案、文案創意、公關與媒介專員、市場專員/助理、部門助理/秘書/文員 工作地點： 杭州市 期望月薪： 2000-4000 教育經歷
2005/09--2009/06 湖州師范學院求真學院廣告學
市場調查與分析、廣告編輯、廣告經典作品評析、廣告心理學、廣告媒體研究、行政管理學、廣告策劃與創意、廣告文案寫作、市場營銷學、廣告學概論、大眾傳播學、公共關系學等;
工作經驗
2008/07--2008/08：儂儂魅力廣告有限公司企劃部 實習生 實習期間，日常工作如下：
1.協助企劃部經理撰寫“主題秀”活動文案策劃，參與主題秀活動前期準備工作; 2.協助設計“主題秀”系列相關廣告宣傳：DM單、貴賓卡、邀請函、KT板、噴繪等; 3.從公司企業文化中不斷認識廣告，了解廣告，并有陪同經理接待公司客戶經歷;
實習結束，部門經理及設計總監給予書面評價如下：此學生為人開朗，應變能力較強，悟性較高， 思維創新，做事認真負責;缺點即經驗不足，望今后繼續努力，進一步增強廣告意識。 2008/03--2008/05：大學生家教服務網站策劃部 兼職
1.2008年3月擬定“杭州大學生家教服務中心”合作策劃書并試用于活動實踐，取得成功; 2.2008年5月擬定“杭州大學生家教服務中心”家教活動策劃 書，并協同成功舉辦三屆“新起點”暑假文化培訓中心;
3.至今仍在為其做后續策劃活動;
2008/03--2008/03：暢游藍光科技工作室設計部 兼職
參與“暢游藍光”工作室裝飾設計系列，初步了解設計理念并試用于實踐 2007/05--2007/05：頤高數碼廣場賣場部 兼職
假期兼職：協助“SONY電視”柜臺銷售，初次銷售量一天售出6臺; 2007/03--2007/04：龍鼎麗人健身中心 宣傳人員 兼職
為健身中心進行為期一個月的廣告宣傳，并撰寫POP廣告若干; 工作業績
2008學年湖州師范學院求真學院學生專業獎學金二等獎 2005學年湖州師范學院求真學院學生專業獎學金三等獎 2008/04 全國計算機等級三級網絡技術 合格 2007/12 全國計算機等級一級 合格
2007/01 第一屆校園廣告大賽公益類作品 三等獎 2006/12 普通話等級證書 87.80(二級甲)
2006/10 首屆“統力杯”校園話劇大賽最佳演員獎 最佳演員獎 2006/09 .求真學院人文教科系2005級百篇文 優秀獎 2006/09 2005-2006學年第一學期專業課程論文 三等獎 2008/11 第三屆校園廣告大賽公益類作品 優秀獎
自我評價
1.對廣告行業感興趣并立志在文案/策劃、市場、公關方面發展; 2.具有文案/策劃/設計等廣告實習經驗，獲實習單位好評;
3.擔任四星級社團社長職位一年，有豐富的社團活動策劃經驗，如成功策劃“湖師院大型周末舞會”; 4.個性開朗，接受新知識、適應新環境能力較強; 5.樂觀、自信，具有良好的人際交往、溝通及應變能力
