時間：2022-08-27 00:40:44
序論：在您撰寫西藥營銷論文時，參考他人的優秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發您的創作熱情，引導您走向新的創作高度。
在醫藥行業中有一個非常顯著的特點，就是所謂的“小市場，大營銷”。這個行業有一個單品的銷售額超過10億元人民幣的是鳳毛麟角，它不同于啤酒、飲料等產品的市場很大，所以說是“小市場”。為什么說是大營銷呢？我們先看一看電視里的廣告就知道了，醫藥產品的廣告投放量相當大，在當前的媒體投放中占有很高的比例。也就是說，在今天激烈競爭的環境中，我們制藥工業的營銷費用投入是很大的。營銷什么？當然是營銷我們的產品。而營銷的最終目的就是為了建立一個知名度高、美譽度高的強勢品牌。
品牌從何做起？制藥工業一直有一個說法：產品卓越，市場卓越，執行卓越。產品卓越對處方藥的營銷至關重要，市場卓越是對OTC產品的極大挑戰，執行卓越無論是對處方藥還是對OTC都是營銷管理的一種極高境界。產品卓越是我們一直努力追求的方向。如果我們有“萬艾可”這樣的產品，我們根本就不用為打廣告而犯愁，也不會擔心搞促銷之類的事情，這個藥也會賣得很好，因為它相對卓越。國內眾多藥廠雖然在研發經費上不設上限，但是目前中國企業沒有哪一家敢一年投入10億元人民幣來做研發的，因為研發來得太慢。
如果沒有最好的產品怎么辦？現階段中國制藥工業的成功者們，他們的成功大多是建立在市場卓越基礎上的。換而言之，他們是找準了市場定位，再通過市場營銷手段來完成產品的差異化，進而滿足消費者的需求。那么是不是有了好的想法、好的戰略就可以了呢？你可以這么想，也可以模仿別人，但是你清楚這一點：過去別人做成了的，你現在不一定就能做得成；人家在別的公司做成了，在你這兒也不一定能做成。由此我們必須具體情況具體分析，因為企業外部的環境和內部的條件都在不斷變化，而出路就在于創新，不斷創新。別人的東西是拿不過來的，結合自己的文化進行創新才能獲取成功。而創新需要的，就是執行上的卓越。
二、醫藥企業營銷中的“推”與“拉”
制藥工業的營銷寶典是什么？實際上，無論是4C還是4P，營銷都可以簡單地歸結為兩個方面：“推”和“拉”。舉個例子，假如一個人感冒了，到醫院看病，醫生給他開治痔瘡的藥，他當然不會相信這個醫生的話。但是假如有一套理論說“感冒是由痔瘡引起的，治好痔瘡就可以治愈感冒”，那么醫生給他開治痔瘡的藥，他就會相信。
處方藥與非處方藥不同之處在于處方藥營銷的對象是醫生，所謂“拉動”的概念就是要給醫生一個說法，只要有一個說法。那么醫生就有理由開處方了。但是，有一個說法之后，在非常多的藥品中，醫生是否會選擇這個產品？在這種情況下，就必須予以“推動”。因此，“推”和“拉”要結合，“拉動”就是給醫生一個開處方的理由，樹立學術地位，普及醫藥教育；“推動”就是給醫生一個開處方的動力，讓自己的藥品能進到醫院里來。只有“推”“拉”結合，才能讓醫生有理由開處方且愿意開處方。
非處方藥的營銷實際上也可以歸結為“推”和“拉”。由于在OTC的營銷鏈條上我們實在找不到像醫生那樣的角色，于是醫藥企業的“拉動”對象就不得不面向產品定位的消費者。所謂“拉動”，就是讓消費者產生購買的欲望，并且買得起；所謂“推動”，就是讓顧客買得到，能夠很方便地買得到。所以對于對非處方藥的營銷來說，就必須做品牌。需要特別關注的是這幾年藥品零售商業的發展速度遠遠超過批發企業的發展速度，而藥店在做品牌經營的同時更希望與制藥企業進行聯盟與合作。因此，藥店特別是連鎖藥店將成為OTC藥品銷售的關鍵力量。
三、企業品牌與產品品牌
醫藥企業做品牌時遇到的另外一個難題是企業品牌和產品品牌的關系。比如在我提到楊森時人們會想到什么？會想到嗎丁啉、達克寧。提到天士力時人們又會想到什么？一定會想到丹參滴丸。但一提到楊子江，我相信大部分人會啞口。可是揚子江在我們國家卻是銷售額位居前三名的制藥企業，它的產品一點都不少?？蔀槭裁慈藗儗λ拿帜敲茨吧?？是因為它的藥更多地是在醫院里做處方藥，所以它的產品品牌知名度會小一些。由此對于我們來說就會產生這樣一個疑問，到底是做產品品牌還是做企業品牌好？其實西藥制藥企業內心一直有個愿望，希望擺脫“一牌獨大”的狀態。但是根據目前的情況來看，西藥制藥企業甚至包括一些中藥制藥企業，想以企業品牌來帶動產品銷售是一件很不容易的事情。在這種情況下，我們只好先做產品品牌。至于最終能不能做好企業品牌，當我們國家的行業集中度非常高的時候，高到50家、10家、8家制藥企業的銷售額占到總銷售額80%-90%的時候，制藥企業的品牌對自己的產品群的銷售會起到很大的幫助作用。
21世紀是一個競爭激烈的世紀，沒有核心競爭力的企業是難以在激烈競爭中立足的。企業現有的所有競爭力優勢，包括資源優勢、技術優勢、人才優勢、營銷優勢，最終都會轉化為企業的品牌競爭力優勢。
【參考文獻】
[1]馮國忠：醫藥市場營銷學（第2版）[M].中國醫藥科技出版社，2008.
[2]吳志利：藥品市場營銷學[M].湖北科學技術出版社，2007.
預習是學生在課前預先學習相關的資料，找出自己的疑問和困惑，初步了解學習內容的重難點及認識新舊知識之間的聯系。它是課堂教學中的重要環節，能使學生針對性地聽課，做到有的放矢，從而提高課堂效率。同時還能培養學生自主學習的能力，即靠自己的能力去發現和解決問題，從而獲得新知識的能力。有了這些積累和鋪墊，學生在英語學習中更加充滿自信，并能在輕松愉快的學習氛圍中輕松地完成學習任務。
一、明確目的，細化內容。
在以前小學英語預習作業中教師布置最多的是聽音式和朗讀式的作業。上完一堂新課，給學生布置新的預習任務：回家跟錄音磁帶朗讀三遍或更有甚者朗讀半小時等。這雖是一種最簡單、最低的要求，但是要求過于泛泛，沒有明確的目的性，再加上小學生本身的年齡特點，接受能力和自覺意識較弱，長期以往效果并不明顯。根據家長的反饋，我們意識到這種作業的不足，改變成布置明確的預習任務，并細化預習內容。年前去金寶雙語小學教研，看了他們的課前預習活動設計，很好，也引用了一些。
我們在新授課前可以設計這樣的預習題目：先聽音，找出課文中你不認識的單詞，并用鉛筆畫出來，通過查閱單詞表或者英語詞典先明白它的漢語意思，然后反復聽錄音，模仿跟讀，進一步讀熟課文，這樣便于在聽課時帶著問題聽課，重點聽自己不會的，真正學會了，再把標記擦掉，直到鉛筆標記都擦掉了，也就是把問題都解決了。
在練習課前可以設計有明確話題的預習題目：給出幾個重點詞，試著用這幾個單詞把課文內容串起來，然后聽音跟讀，背誦課文，進一步試著復述課文。如第八冊Module3，Unit1,可以給出boy—sheep—bored—wolf—everyone—laugh—angry—wolf—lies—eat這幾個單詞，讓學生把課文意思串聯起來，幫助他們聽音背誦課文?；蛘吒鶕菊n所學重點設定話題，準備口頭作文，在下一節課的freetalk中展示。
有了這些框架及精心設計的預習題目，學生預習目的性就更明確了。通過這一系列的口頭及書面的表達，學生在課堂上也變得有話可說了，能充分激發學生的表現欲和學習熱情。
二、趣味預習，挑戰自我。
如果預習任務是一味地朗讀、聽音跟讀，學生會對預習感到厭煩，缺乏了預習的興趣，預習的效果就可想而知了。同時小學生本身所掌握的英語知識有限，不能布置難度很大的預習作業，以防挫傷他們預習的積極性。我們的預習任務就要達這種程度，即讓學生努努力，就能做到。在學習新單詞時，可以設計這樣的預習作業：由這個單詞，你還能想到哪些和它有關系的單詞？下一節課小組交流，又能鞏固不少以前的單詞。在第八冊第二模塊中，重點學習了形容詞，由difficult又聯想起以前學的形容詞，交流的時候學生說了幾十個單詞，不僅明白了語法知識，還溫故知新，這樣學生會饒有興趣地去完成，同時這也是一種學習策略的培養。教師也應在課上及時地表揚這些預習充分地學生，讓他們嘗到成功的喜悅，滿足學生的成就感，教學任務就能輕松完成。
三、調控預習，有效評價。
葉圣陶老師指出“預習原則很通行，但要收到實效，方法必須切實?！毙W生的年齡特點，自主學習能力弱，自覺意識不強，所以學生的預習不是單靠老師一句話就可以自覺完成的。如果教師逐一在課堂上檢查學生的預習情況和效果，就會花費大量的時間。所以如何給課前預習正確地評價，也是保證預習效果的重要環節。制定預習表就是一個行之有效的方法，可大大提高預習的可控性和有效性。后來和學完新課制定復習卡遙相呼應，對所學內容歸納整理。如本模塊的重點單詞，重點句子，你的疑問，你還知道哪些與之有關的知識等。同時預習表的設置應尊重學生的個體差異，允許學生有不同的疑問，教師應根據學生的預習情況，及時地對課堂進行調整。
摘要：目的：為零售藥店參與市場競爭提供參考。方法：分析顧客滿意理念和顧客讓渡價值理論，探討提高顧客讓渡價值的途徑。結果與結論：降低貨幣價格只是藥店提高顧客滿意度的多種方法中的一種，藥店應綜合分析影響顧客讓渡價值的因素，作出正確的營銷決策。
當前，藥店經營已進入微利時代，藥品零售市場的“價格戰”打破了原有的市場平衡，其直接結果是藥店的贏利水平下降，而這使得藥店的生存與發展空間受到威脅。因此，藥店依據什么樣的服務理念指導其經營行為，以提高其贏利水平和競爭能力，是在當前藥品零售市場激烈競爭態勢下迫切需要解決的問題。本文擬就此作一探討。
一、基于顧客滿意的藥店服務理念
任何經營行為總是受某種服務思想或意識的影響和支配，這種服務主張、服務思想和服務意識被稱為服務理念。服務理念是服務活動的基本指導思想，是企業使命和宗旨的具體體現，也是企業服務的責任和目標。
藥店要在激烈的市場競爭中生存與發展，就必須以顧客為中心，認真研究和分析藥店顧客的需求特征，從而提供能夠滿足顧客需求的服務，進而使顧客在接受服務的過程中有滿意感。這種以顧客在接受服務過程中是否滿意作為服務評價標準并指導企業經營過程的服務思想就是顧客滿意理念。藥店在服務設計、服務創新、服務實施等一系列服務過程中，都要以顧客是否滿意作為評價標準。藥店只有建立起顧客滿意理念，并在這一理念指導下提供服務才能使顧客滿意并得到顧客滿意后的回饋，這種回饋就是藥店利潤的源泉。
顧客滿意的基本衡量尺度是顧客滿意度。提高藥店顧客滿意度的戰略措施有3個方面：一是制訂和實施顧客滿意戰略；二是加強顧客關系管理；三是提高顧客讓渡價值。在這些戰略措施中最核心的就是通過提高顧客讓渡價值以提高顧客滿意度。
二、從顧客讓渡價值理論看藥品零售市場價格競爭
2．1顧客讓渡價值理論
顧客的購買行為，是一個對產品的選購過程。在這個過程中，顧客運用他的知識、經驗和收入等，按照價值最大化原則選擇自己需要的產品和服務。其中，“價值最大化”是顧客在每次交易中力爭實現的目標，也是顧客評判交易成功與否的標準。市場營銷學家經過長期研究認為，顧客購買產品時所考慮的不僅是質量和價格，而是許多因素的綜合，可用顧客讓渡價值表示。顧客讓渡價值是指整體顧客價值與整體顧客成本之間的差額，顧客讓渡價值=顧客總價值一顧客總成本。顧客總價值是顧客購買某種服務所期望得到的一組利益，包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值。顧客總成本是指顧客為購買某一產品所耗費的時間、精神、體力和所支付的貨幣資金等，包括貨幣價格、時間成本、精力成本和體力成本。
產品價值是指藥品的功能、特性、品質、品種等所產生的價值。它是顧客需要的中心內容，也是顧客選購產品時所考慮的首要因素。服務價值是指伴隨藥品的出售而向顧客提供的各種附加服務所產生的價值。包括銷售前的藥品介紹、咨詢，銷售中的示范使用方法、幫助挑選藥品、包裝藥品及銷售后的質量保證等所產生的價值，它是構成顧客總價值的重要因素之一。人員價值是指藥店員工的經營思想、知識水平、業務能力、工作效率與質量、經營作風、應變能力等所產生的價值。藥店員工直接決定著藥店為顧客提供的產品與服務的質量，決定著顧客購買總價值的大小。綜合素質高且具備顧客至上思想的員工能夠準確地了解顧客需求，提供所需產品和及時周到的服務，妥善解決產品銷售和使用過程中出現的問題，消除顧客可能產生的疑慮和不滿情緒。形象價值是指藥店及其產品在社會公眾中形成的總體形象所產生的價值，包括藥店所銷售的藥品質量、包裝商標等所構成的有形形象所產生的價值，員工的職業道德行為、服務態度、作風等行為形象所產生的價值，以及藥店的價值觀念、管理哲學等理念形象所產生的價值等。
貨幣成本包括購買和使用產品付出的直接成本和間接成本。直接成本指購買藥品所支付的費用；間接成本是顧客為購買和使用藥品而耗費的相關費用，如交通費等。貨幣成本是顧客總成本的主要構成因素，是顧客購買時考慮的首要因素。時間成本是指顧客在購買藥品時所支付的時間。在顧客總價值與其他成本一定的情況下，時間成本越低，顧客購買總成本越小顧客讓渡價值越大。精神和體力成本，又稱精力成本，是指顧客購買產品時在精神和體力方面的支出。消費者在購買產品時總要支付一定的精力。精力成本越小，顧客讓渡價值越大。
2．2提高顧客讓渡價值的途徑
顧客讓渡價值理論認為，只有那些能夠提供比競爭對手更大的顧客讓渡價值的藥店，才有可能爭取和保留顧客?？偟念櫩蛢r值越大，總的顧客成本越低，顧客讓渡價值越大?？偟膩碚f，提高顧客讓渡價值，有2種途徑3種組合：(1)盡力提高顧客價值；(2)盡力減少顧客成本；(3)在提高顧客價值和減少顧客成本兩個方向上都作出努力。
實際上，提高顧客讓渡價值有多種途徑和組合方法，比如提高顧客總價值可以有多種選擇，降低顧客總成本也有不同的組合，藥店應根據實際需要選擇不同的組合方法來提高顧客讓渡價值。
2．3顧客讓渡價值理論在藥品零售市場價格競爭中的應用
在目前的藥品零售市場競爭中，藥店通常是通過降低貨幣價格的方式來降低顧客總成本，從而提高顧客讓渡價值，進而提高顧客滿意度。這就是零售藥店為什么要打價格戰的原因。但是我們也應該看到，價格戰的結果會使得顧客產生“以前多花了這么多的冤枉錢來買藥，藥品的利潤高得驚人!”的“震撼”，這種“震撼”又同時降低了零售藥店的形象價值，從而降低了顧客讓渡價值，進而降低了顧客滿意度。降低貨幣價格所降低的顧客總成本與貶值的形象價值所降低的顧客總價值，孰多孰少值得商榷。況且，價格再低的藥品如果不對癥，對顧客就沒有價值。顧客如果購買和使用了不對癥的藥品，因為購買和使用過程中發生了顧客總成本，其顧客讓渡價值不是零，而是小于零；由于不對癥用藥而延誤了疾病治療，顧客總成本就繼續增加；不對癥所用藥品的毒副作用對健康造成損害還會繼續增加顧客總成本；不對癥藥品加重了現有疾病的病情，顧客總成本還會繼續增加。這樣，顧客總成本=購買和使用不對癥藥品的成本+延誤疾病治療使疾病惡化的成本+毒副作用對健康損害的成本+不對癥藥品加重現有疾病的成本。如此的成本不斷累加，顧客自然就不能滿意。
可見，對于理性的消費者而言，價格并不是其選購藥品的唯一重要因素。藥店要用全局觀點綜合考慮顧客總價值和顧客總成本的各項構成因素及其相關關系，制定正確的營銷決策。
三、建議
3．1執行《藥品經營質量管理規范》標準，嚴把藥品質量關
就顧客滿意度而言，最核心的要素是藥品的質量，藥品質量直接影響著其生命和健康。好的藥品給顧客好的滿意度藥店應按《藥品經營質量管理規范》(GSP)的要求嚴把藥品質量關，杜絕為了追求低價格而經營假劣藥品，進而提高顧客滿意度。
3．2創新服務方式，提升服務水平
創新是企業的靈魂。服務方式的創新是提高顧客滿意度核心途徑之一。服務創新應該為顧客創造服務價值，減少顧客成本，從而提升顧客讓渡價值，最終提升顧客滿意度。藥店服務創新的方式很多，可以在保證原服務基礎上，增添免費服務項目，滿足消費者的基本需求；可以提供多元化服務，滿足消費者一站購齊的需求；還可以開發新的綜合，滿足消費者健康和美麗的需求。例如，可以一定距離以內免費送貨上門、免費吸氧、代煎湯藥、供應藥茶、缺貨登記及免費提供藥學報刊圖書閱覽等，提升服務價值，減少其貨幣價格、精神成本和時間成本等。
3．3加強員工培訓，提高人員素質
藥店工作人員素質的高低，直接影響到藥店服務的水平。藥店對員工不僅要加強藥品知識的培訓，同時也要重視對員工綜合素質的培養，如加強店員心理學、促銷技巧、服務態度、語言表達等方面的培訓，加強對員工的激勵、監督與管理，提高顧客心目中的藥店人員價值，進而提升服務價值。
3．4培育企業文化，美化企業形象
良好的企業形象，會給顧客帶來精神上和心理上的滿足感、信任感，從而提高顧客總價值。藥店可以通過理念、行為和視覺3種基本方式來增強其在顧客心中的形象。優秀的企業文化包含優秀的經營理念、價值觀念、行為規范和經營風格等方面內容，再結合高雅的店面設計、統一的藥店形象和快捷方便的服務氛圍，有利于使企業形成良好的整體形象，增強企業在社會上的聲譽、知名度、社會影響和競爭能力，因此藥店應當努力培育優秀的企業文化，以提高形象價值。
3．5加強成本控制，降低購買成本
藥店可以打造戰略供應鏈，利用規模優勢，集中進貨，降低藥店采購成本及經營成本從而降低顧客貨幣成本；連鎖藥店較密集地布點或開設社區型便利藥店降低了顧客的時間成本；簡捷明快的藥品導購指引、良好的藥學服務人員和設施降低了顧客的精神成本；電話咨詢或送藥上門降低了顧客的體力成本等，這些方式均可降低顧客總成本，從而提高顧客讓渡價值，進而提高顧客滿意度。
四、結語
藥店生存與發展的前提是能夠滿足顧客需求，因此以顧客滿意為理念的經營行為才能最大限度地爭取顧客、保留顧客。秉承顧客滿意服務理念、提高顧客滿意度的基本方法之一是提高顧客讓渡價值。顧客讓渡價值理論表明：貨幣價格只是影響藥店顧客讓渡價值的因素之一，藥店應通過提高顧客讓渡價值的綜合途徑來提高顧客滿意度。
參考文獻：
當一個外國品牌進入到某個市場時，消費者對這一陌生的品牌首先要慢慢熟悉，然后才可能因了解而逐漸接受、喜愛這一品牌。而跨文化營銷正是能夠拉近品牌和消費者之間距離的有效手段，要想迅速的拉近與消費者之間的距離，就要盡量選擇他們熟悉的事物作為溝通的媒介，越是熟悉的事物，人們的接受程度越高?？煽诳蓸吩谂臄z同一個內容的廣告片時，會準備很多個不同的版本在不同的地域播放，如果是在亞洲地區播放，你看到的廣告片主角很可能是一個泰國的足球明星，而在南美洲播放時，你看到的可能會是一個阿根廷的足球明星，而在美國你看到的卻可能是一個橄欖球明星。通過跨文化營銷可以縮短顧客對陌生品牌的質疑、判斷期，迅速接近并獲得消費者的信任和好感，最大程度的降低品牌被排斥的可能性。
可口可樂的跨文化營銷表現形式
（1）通過渠道本土化，深入村鎮?？煽诳蓸吩诿绹淖龇ㄊ怯每ㄜ嚢扬嬃纤偷礁鱾€渠道終端，但是這種做法在某些國家和地區卻是無論如何都做不到的，因為在非洲和印度的某些地方連條像樣的路都找不到。要想讓可口可樂在這些基礎設施十分落后的地方也能做到“無處不在”，只能根據當地的實際情況構建本土化的渠道。于是，穿著紅色馬甲的可口可樂員工會用拖拉機、手推車、自行車把可樂送到每個村鎮。這種具有地方本土特色的配送與分銷體系在非洲已吸納了1．5萬的就業人口，他們分布在3000多個分銷中心?，F代化的標準配送體系顯然無法適應這里的狀況，渠道本土化是唯一的方式，也是最好的方式，也只有通過這種方式可口可樂才有可能進入最偏遠地區的市場。
（2）品牌形象平民化，迅速普及。如果可口可樂是一種價格昂貴的奢侈品，顯然不利于其產品實現“無處不在、物超所值、首選品牌”的宗旨，而要在收入相對較低的欠發達國家實現品牌形象的平民化并不容易，在印度可口可樂找到了合適的契合點。在印度最平民化的娛樂方式就是看電影，每年上映的影片高達1600部，全國有1300萬人是每天都要看電影的。因此，可口可樂選擇了印度的電影明星作為代言人，讓可口可樂在短時間內變得家喻戶曉，且顯得親切和熟悉。同時它以極低的價格銷售產品，每罐售價只有5盧比，約合0．57元人民幣。而且，其銷售的地點遍布檳榔店、小吃店、修理店，更貼近百姓的生活，即使在鄉村地區也能夠很方面的買到。在印度，其他的軟飲料只會在特定場合飲用，被當作奢侈品，但可口可樂卻顯得更為平民化，可以隨時隨地享用。
（3）運用跨界營銷，鎖定目標顧客?？煽诳蓸啡绻麊渭円揽孔约旱牧α咳ふ夷繕丝蛻羧后w并維持與顧客的緊密聯系無疑需要耗費大量的人力、物力，而通過跨界的交叉營銷則可以與其他在戰略合作伙伴共享客戶群體，無需在吸引新顧客、留住老顧客的問題上花費過多的精力。在跨文化營銷的過程中若想事半功倍，要么像當地人一樣思考和執行，要么讓當地人替你思考和執行。在中國市場，可口可樂曾經與網絡游戲公司盛大合作借《永恒之塔》游戲推廣零度可樂，也與天聯世紀聯手借《街頭籃球》推廣產品，更為人津津樂道的是其與《魔獸世界》的全方位合作，通過這一跨界營銷成功鎖定了網絡游戲玩家這一消費群體?？煽诳蓸放c其合作伙伴的目標消費群體基本是重合的，因為只有中國的企業真正了解自己的消費者，因此在跨文化營銷過程中借勢也是不可忽視的一個環節。
可口可樂跨文化營銷仍需關注的要點
（1）外部公眾關系的協調。在可口可樂收購匯源果汁的事件中，中國商務部依據《反壟斷法》禁止了這一收購計劃。而與此形成巨大反差的是，百事可樂與康師傅的戰略聯盟卻順利的獲得了商務部的批準，從本質上看可樂兩大巨頭的目的都是為了擴大在中國的市場份額，只是采取的方式有所不同。可口可樂表現的過于樂觀了，對于政府公眾的態度判斷存在偏差。在此之前，已經有達能和娃哈哈之爭的前車之鑒，公眾對于民族品牌的保護意識已經被激活，在這樣的情境之下，仍然選擇相對具有進攻性的收購行為顯然是不合時宜的。在跨文化營銷的過程中，如何協調好與政府公眾、媒體公眾等外部公眾的關系也不容忽視。
關鍵詞：醫藥營銷品牌
一、品牌策略與執行
在醫藥行業中有一個非常顯著的特點，就是所謂的“小市場，大營銷”。這個行業有一個單品的銷售額超過10億元人民幣的是鳳毛麟角，它不同于啤酒、飲料等產品的市場很大，所以說是“小市場”。為什么說是大營銷呢？我們先看一看電視里的廣告就知道了，醫藥產品的廣告投放量相當大，在當前的媒體投放中占有很高的比例。也就是說，在今天激烈競爭的環境中，我們制藥工業的營銷費用投入是很大的。營銷什么？當然是營銷我們的產品。而營銷的最終目的就是為了建立一個知名度高、美譽度高的強勢品牌。
品牌從何做起？制藥工業一直有一個說法：產品卓越，市場卓越，執行卓越。產品卓越對處方藥的營銷至關重要，市場卓越是對OTC產品的極大挑戰，執行卓越無論是對處方藥還是對OTC都是營銷管理的一種極高境界。產品卓越是我們一直努力追求的方向。如果我們有“萬艾可”這樣的產品，我們根本就不用為打廣告而犯愁，也不會擔心搞促銷之類的事情，這個藥也會賣得很好，因為它相對卓越。國內眾多藥廠雖然在研發經費上不設上限，但是目前中國企業沒有哪一家敢一年投入10億元人民幣來做研發的，因為研發來得太慢。
如果沒有最好的產品怎么辦？現階段中國制藥工業的成功者們，他們的成功大多是建立在市場卓越基礎上的。換而言之，他們是找準了市場定位，再通過市場營銷手段來完成產品的差異化，進而滿足消費者的需求。那么是不是有了好的想法、好的戰略就可以了呢？你可以這么想，也可以模仿別人，但是你清楚這一點：過去別人做成了的，你現在不一定就能做得成；人家在別的公司做成了，在你這兒也不一定能做成。由此我們必須具體情況具體分析，因為企業外部的環境和內部的條件都在不斷變化，而出路就在于創新，不斷創新。別人的東西是拿不過來的，結合自己的文化進行創新才能獲取成功。而創新需要的，就是執行上的卓越。
二、醫藥企業營銷中的“推”與“拉”
制藥工業的營銷寶典是什么？實際上，無論是4C還是4P，營銷都可以簡單地歸結為兩個方面：“推”和“拉”。舉個例子，假如一個人感冒了，到醫院看病，醫生給他開治痔瘡的藥，他當然不會相信這個醫生的話。但是假如有一套理論說“感冒是由痔瘡引起的，治好痔瘡就可以治愈感冒”，那么醫生給他開治痔瘡的藥，他就會相信。
處方藥與非處方藥不同之處在于處方藥營銷的對象是醫生，所謂“拉動”的概念就是要給醫生一個說法，只要有一個說法。那么醫生就有理由開處方了。但是，有一個說法之后，在非常多的藥品中，醫生是否會選擇這個產品？在這種情況下，就必須予以“推動”。因此，“推”和“拉”要結合，“拉動”就是給醫生一個開處方的理由，樹立學術地位，普及醫藥教育；“推動”就是給醫生一個開處方的動力，讓自己的藥品能進到醫院里來。只有“推”“拉”結合，才能讓醫生有理由開處方且愿意開處方。
非處方藥的營銷實際上也可以歸結為“推”和“拉”。由于在OTC的營銷鏈條上我們實在找不到像醫生那樣的角色，于是醫藥企業的“拉動”對象就不得不面向產品定位的消費者。所謂“拉動”，就是讓消費者產生購買的欲望，并且買得起；所謂“推動”，就是讓顧客買得到，能夠很方便地買得到。所以對于對非處方藥的營銷來說，就必須做品牌。需要特別關注的是這幾年藥品零售商業的發展速度遠遠超過批發企業的發展速度，而藥店在做品牌經營的同時更希望與制藥企業進行聯盟與合作。因此，藥店特別是連鎖藥店將成為OTC藥品銷售的關鍵力量。
三、企業品牌與產品品牌
醫藥企業做品牌時遇到的另外一個難題是企業品牌和產品品牌的關系。比如在我提到楊森時人們會想到什么？會想到嗎丁啉、達克寧。提到天士力時人們又會想到什么？一定會想到丹參滴丸。但一提到楊子江，我相信大部分人會啞口?？墒菗P子江在我們國家卻是銷售額位居前三名的制藥企業，它的產品一點都不少?？蔀槭裁慈藗儗λ拿帜敲茨吧?？是因為它的藥更多地是在醫院里做處方藥，所以它的產品品牌知名度會小一些。由此對于我們來說就會產生這樣一個疑問，到底是做產品品牌還是做企業品牌好？其實西藥制藥企業內心一直有個愿望，希望擺脫“一牌獨大”的狀態。但是根據目前的情況來看，西藥制藥企業甚至包括一些中藥制藥企業，想以企業品牌來帶動產品銷售是一件很不容易的事情。在這種情況下，我們只好先做產品品牌。至于最終能不能做好企業品牌，當我們國家的行業集中度非常高的時候，高到50家、10家、8家制藥企業的銷售額占到總銷售額80%-90%的時候，制藥企業的品牌對自己的產品群的銷售會起到很大的幫助作用。
21世紀是一個競爭激烈的世紀，沒有核心競爭力的企業是難以在激烈競爭中立足的。企業現有的所有競爭力優勢，包括資源優勢、技術優勢、人才優勢、營銷優勢，最終都會轉化為企業的品牌競爭力優勢。
【參考文獻】
一、良好的聽的習慣。
要求摘要：認真聽示范發音，聽清后再模擬。專心聽他人說英語。學習英語是從“聽”起步的?！奥牎笔恰罢f”的前提，沒有“聽”，就無從模擬“說”。只有聽得清，聽得懂，才能說得準，說得好。專心地多聽他人說英語，有助于培養對英語的靈敏反應。因此，培養學生認真聽教師或者錄音的示范發音，專心聽他人說英語是至關重要的。
九年制義務教育英語學科三年級第一冊課本沒有出現英語文字，只有五彩繽紛的圖片，使學生初學英語時能集中全部注重力聽錄音，理解錄音內容，進而正確模擬。和教材配套的錄音帶中有男、女、大人、小孩的不同音色，其音自然、地道，其景生動、逼真，學生聽來饒有喜好。這十分有助于培養良好的聽的習慣。
兒童心理學告訴我們，小學生愛模擬，模擬性強，但缺乏自控能力。課堂上，常有學生一聽教師示范發音，就急于開口模擬，輕聲跟講，結果導致自身發音欠準，而且還影響了他人聽音。因此，在英語起始教學階段，教師就要練習學生靜心聽，可采用“手勢暗示法”，即教師隨著示范發音打手勢“一、二”，這時學生邊聽教師發音，邊看教師嘴形，注重觀察其大、小、扁、圓及變化情況，做到看明、聽清，當手勢打“三”時，全班齊聲模擬。這樣，發音易到位，模擬效果好。小學生聽錄音跟說跟讀，往往只滿足于“聽到”，能跟得上說，跟得上讀，而不注重語音、語調、句重音、停頓等。因此，教師要引導學生“聽清”，在播放錄音前，可分步提出聽的具體要求，使聽一遍錄音，便有一次收獲。
英語課堂教學是小學生用英語交際的主要場合。其間，他們有很多聽英語的機會。但小學生有意注重較弱，維持時間較短，非凡是在聽同學發言時易走神。教師除了向學生講明專心聽同學發言的好處外，在教學上要采用生動、形象、活潑、多樣的教學方法和手段。非凡要避免枯燥操練，開“定向長火車”，要多用“有意點叫”、個別提問，對活動和集體操練應頻繁交替使用。同時在教學內容上設置“牽制性”提問，“逼”學生專心聽他人說英語，不聽，就無法參和。如，教師問某生摘要：Howoldareyou?Whereareyoufrom?Isyourmotherateacher?隨即轉用第三人稱問其他學生摘要：Howoldishe?Whereishisfrom?Ishismotherateacher?又如，請個學生用英語自述，然后讓聽的學生按此內容相互問答。還可請學生指出發言者哪兒講錯了，該如何糾正等等。以此引導學生專心聽他人說英語。
二、良好的說的習慣。
要求摘要：大膽開口說英語、音量適度、儀表大方。積極參加語言實踐活動，大膽開口說英語，是英語學習所必需的。從心理學、生理學角度來看，三年級學生人小，較之高年級學生心理障礙和怕羞感少。這正是培養大膽開口講英語的有利條件之一。九年制義務教育小學英語教材為“說”提供了良好的素材，所選內容均來源于學生學習及日常生活，為學生所熟悉的。教材具有科學性、趣味性、親近性、實用性，為廣大師生所歡迎。這是培養大膽開口講英語的又一個有利條件。因此，教師得抓住時機，充分運用教材，從起始年級，培養學生良好的話的習慣。
首先，教師應十分注重發揮“情感教育”在英語教學中的功能。古人曰摘要：“親其師，才能信其道?！苯處熞谩皫煇邸比ペA得學生的親近和信任，使師生感情雙向交流，密切師生關系，形成輕松、愉悅的課堂氣氛，從而有效地幫助學生消除心理障礙，克服怕開口說英語的緊張心理，開創敢講英語、爭講英語、愛講英語的局面。
同時，教師要精心組織教學，優化教學方法，利用一切教學媒體（圖片、實物、玩具、幻燈、投影、錄像、錄音、指套、木偶等等）創設情景，寓教于樂，讓學生身置語境，有意識或無意識地開口練說，最大限度地發揮學生說英語的主動性和積極性。
此外，教師要從課內到課外盡可能地為學生創造語言實踐機會。如摘要：組織語言游戲、競賽，開辟英語角，舉辦英語喜好小組，排演英語文娛節目，強調師生間同學間用英語問候，要求學生把所學英語用到日常生活中去，對做得好的學生給予“小紅花”、“小紅星”獎勵等等。以此造成說英語的氛圍，激勵學生多開口說英語。
要做到人人大膽開口說英語，不是一件輕易的事。學生因各人的氣質、性格不同，參和開口講英語的程度也不同。教師在教學中要非凡關注那些存在怕說、缺乏自信心的學生。聞名教育學家布盧姆認為，一個人學習成功的次數越多，他的學習自信心就越強。學習成功是建立在學習自信心的基礎上的。因此教師要幫助這些學生克服思想和心理障礙，要多給予鼓勵和表揚，肯定其點滴甚至是微不足道的進步，進行個別耐心具體的輔導，設個坡度，扶著前進，不要急于一步到位，讓他們在口語練習中有所得，感受到成功和歡樂，以增強其說英語的自信心，激起其說英語的內心欲望。
學生在講英語時，教師最好別去打斷，應答應學生暫時存在某些語言錯誤，待講完后，教師再指出并糾正。這樣做，不干擾學生說話的思路、意念表達，不挫傷其說話積極性，又能幫助其提高言語水平。在大膽開口講英語的基礎上，教師要引導學生注重講話音量適度、儀表大方。三年級始學英語，要求學生大聲講英語，隨著年級的升高，要求學生根據不同場合，調整自己的音量大小，聲音高低，對于活動、小組操練宜輕聲些，班上發言得響亮些，讓全班同學都能聽到。有的學生急于發言，在連續說英語時，停頓過長，還常加“嗯”。此時，教師要注重多留給學生一點思索時間，要求先想后說，想好再說。另外，教師要提請學生注重，說話時不要低著頭，或眼望天花板，或視窗外，要面對聽者，舉止要自然，不拘束，從小養成良好的說的習慣。
三、良好的讀的習慣。
“讀”對小學生來說，主要是指“朗讀”。要求摘要：正確拼讀單詞，響亮地、流利地朗讀課文，語音、語調等基本正確。拼讀單詞有利于學生記憶單詞，積累詞匯。朗讀英語有利于培養學生語音、語調、節奏、語感等。也有助于“說”的能力進一步提高。
九年義務教育英語學科三年級第二冊課文開始出現文字，漸之，要求拼讀單詞。無論是個別還是全班拼讀（拼背）單詞，都應要求學生先讀一遍單詞，再拼讀字母，然后再讀一遍單詞。培養學生拼讀單詞的良好習慣，十分有益于學生認讀單詞，正確拼寫單詞。
朗讀英語是小學生學習英語的主要內容之一?！罢f”英語和“讀”英語有相通之處，關系密切，兩者相輔相成。學生朗讀英語好和差，很大程度上取決于教師的示范。這是給學生“先入為主”的朗讀音調印象。因此，教師必須十分注重范讀和領讀。授課前，教師最好先自身整音，盡量和標準音帶取得一致。在自身（或音帶）范讀、領讀時，教師可配以手勢以示升調、降調、重讀等，加深學生的理解。以后還可指導學生在課文上標音調符號。一般來說，新課之時，不宜請學生領讀課文，以免一個錯，錯一片，給糾正增添麻煩。在朗讀語言材料時，須要求學生切勿操之過急，拿來便朗讀，要先通閱，了解內容，理解含義，揣摩音調，然后再朗讀。這樣，朗讀效果好。
小學英語課文句短簡單，讀來朗朗上口。有些學生覺得這些句都已能講能背了，在朗讀時漫不經心，不是看著一句句朗讀，而是滑句，一古腦兒讀完，存在“假讀”現象。有的朗讀時語速、節奏把握不好，過慢、拖沓，一字字頓著讀，或是過快，發音不到位，無停頓，混著讀。特在集體朗讀時，伴有拖音明顯，節奏較差，語速偏慢等現象。為此，教師要對癥下藥，變換教法，隨時糾正學生朗讀的不良傾向，刻意培養學生良好的讀的習慣。
四、良好的寫的習慣。
“寫”對小學生來說，主要是指“書寫”。要求摘要：書寫姿勢、方法正確，斜體行書規范書寫，大小寫、筆順、標點符號和格式正確。
小學生在學英文書寫前，已學會漢字及漢語拼音的書寫，且已養成一定的書寫習慣，這對學習英文書寫有利也有弊。就書寫而言，二者有相同之處，但更有不同之點。對于書寫的坐姿，握筆方法，兩者要求相同。而漢字和英文在書寫上差異很大。即使漢語拼音和英文斜體行書在書寫上也風格各異。因此，英語教師必須利用學習正遷移，防止學習負遷移，對學生英文書寫進行嚴格的練習。
時至三年級，仍有部分學生書寫坐姿、握筆方法不正確。這就要求英語教師在教英書寫時及時糾正，不能放任自流。要讓學生明白書寫坐姿、握筆方法不正確會影響身體健康，影響書寫質量和速度，對今后學習不利。啟發學生加強自我督促意識，保持正確坐姿，握筆方法。非凡要向學生指出，書寫英文時，紙稍向左斜放，紙的下邊和桌面邊緣成10°角，不要正放。
關鍵詞：灰色營銷；營銷人員；道德評價；行為傾向
灰色營銷特指推銷人員通過向買方人(采購人員或有采購決策權的人)出讓利益而銷售商品的營銷方式，比如回扣、請吃、請喝、請玩、送昂貴的禮品，以及提供其它不直接以金錢表示的好處……此前的研究在對被調查者沒有進行分類的情況下，考查了人們對于不同灰色營銷行為的道德判斷、行為傾向以及行為傾向和一些相關因素之間的關系。本文將以此為基礎，應用同一組調查數據，把重點放在灰色營銷的行為人，即營銷人員身上，通過與其他人員進行比較，試圖回答營銷人員對于灰色營銷的道德評價如何，是否與從事其他工作的人員有明顯差異。
一、研究假設
在市場經濟條件下，營銷是企業的一項重要職能，營銷職能主要包括識別潛在的市場需求和購買欲望，估計和確定需求量的大小，選擇目標市場，確定營銷組合策略，組織和實施營銷活動，通過滿足目標市場需求使企業得到合理的利潤。由其職能決定，營銷人員是企業與市場聯系的橋梁，是企業戰斗在最前沿(如果把市場比作戰場的話)的官兵。
雖然最新的營銷理念認為，企業需要打破職能部門的分界，以市場需求為中心對企業的資源進行整合，組成各種跨職能團隊，為價值創造的整個過程負責。但是就目前大多數企業而言，營銷職能主要還是由營銷部門中的營銷人員負責執行。當一個企業的產品不好賣時，感受壓力最大的是營銷人員；當一個企業的銷售業績不佳、市場占有率下降時，最先受到責備的也是營銷人員。營銷人員在企業所處的地位，決定了他們對于灰色營銷問題可能與企業其他人員有不同的看法或態度。比如，因為他們更多地感受到市場競爭的壓力，知道產品推銷的難處，所以會設身處地從推銷人員的角度考慮問題，對推銷人員使用灰色營銷行為有更多的同情。這會降低他們對于推銷人員采用各種灰色營銷行為的不道德評價，也會在一定程度上提高他們的灰色營銷行為傾向。據此，提出以下三個假設：
H1：營銷人員對于推銷人員采用灰色營銷行為(如送禮、請吃、給回扣等)的不道德評價低于其他人員。
H2：營銷人員對于推銷人員采用灰色營銷行為(如送禮、請吃、給回扣等)的同情心高于其他人員。
H3：營銷人員的灰色營銷(如送禮、請吃、給回扣等)行為傾向高于其他人員。
二、研究方法
(一)樣本
本研究在進行調查時采用的是便利抽樣，被調查者包括正在參與培訓的企業員工和有一定工作經驗的MBA學生，共有287人。收回有效問卷217份，有效問卷回收率為75.6％。為了使調查數據具有可比性，在做本項研究時，把部分當時身份只是學生的被調查者的數據和沒有填寫自己職業的被調查者的數據刪除了。這樣就剩下營銷人員80個，其他人員91個，共171個觀察值。其中營銷人員的數據是分析的重點，其他人員(包括企業其他部門的管理人員、技術人員、質檢人員、辦公室文員和財務人員等)的數據是用來進行比較的。
(二)問卷和變量的測量
由于要研究的是道德敏感性問題，所以使用了一種在營銷道德理論的研究中經常采用的“第三人影射法”，即通過被調查者評判假想當事人在給定情境下的行為，了解他們對一種行為的評價和態度，這種方法也被稱為“情境法”(scenario)。
在問卷中設定了五種不同的情況，即S1：給回扣；s2：事前送禮；s3：事后送禮；S4：親戚送禮；s5：請吃。要求被調查者針對買賣雙方兩個當事人(即買方的采購人員和賣方的推銷人員)的行為，按照s1到s5的順序，用打分的方法(1=極不同意，2=不同意，3=勉強不同意，4=無意見，5=勉強同意，6=同意，7=極為同意)，分別回答事先準備好的問題。由于本文的焦點是營銷人員對推銷人員使用灰色營銷行為的道德評價和行為傾向，所以這里只給出問卷中針對推銷人員的問題如下：
Q1小劉的行為是不道德的。
Q2小劉的行為雖然不妥，但是可以理解。
Q3小劉的行為早晚會被發現，一定會被嚴懲。
Q4如果我是小劉，我也會這樣做。
本文涉及對灰色營銷行為的不道德性評價(不道德評價)、對灰色營銷行為的同情(同情)和灰色營銷的行為傾向(行為傾向)，這些變量的測量方法如下：
1、不道德性評價。在S1至s5各種情況下，針對賣方，用第一個陳述句(Q1)來測量；數值越大，不道德性評價越高。
2、同情。在S1至S5各種情況下，針對賣方，用第二個陳述句(Q2)來測量；數值越大，被調查者對灰色營銷行為的同情程度越高。
3、行為傾向。在S1至s5各種情況下，針對賣方，用第四個陳述句(Q4)來測量；數值越大，行為傾向越大。
三、分析結果與討論
為了檢驗H1、H2和H3，在s1到s5五種情況下，通過變異分析(ANOVA)比較了營銷人員和其他人員對推銷人員采用各種灰色營銷手段的不道德評價、同情和行為傾向，結果如表1所示。
由表1可見，第一，在s1、s3和s5三種情況下，營銷人員對于推銷人員采用灰色營銷行為的不道德評價明顯(p<0.05)低于其他人員。而且，即使在s2和S4兩種差異不明顯的情況下，二者之間差異的方向(即營銷人員低于其他人員)也與H1的預測相一致。因此，分析結果支持H1。
第二，與第一點類似，營銷人員對于推銷人員采用灰色營銷行為的同情程度，在S1、s2和s5三種情況下，均明顯(p<0.05)高于其他人員。在其他兩種差異不明顯的情況下，二者之間差異的方向(即營銷人員高于其他人員)也與H2的預測相一致。因此，分析結果也支持H2。
第三，營銷人員的灰色營銷行為傾向，在s3和s5兩種情況下，明顯(p<0.05)高于其他人員；在s1和s4兩種情況下，雖然在p<0.05的水平上不顯著，但在p<0.10的水平上是顯著的。只在s2時，營銷人員與其他人員之間差異的方向(即營銷人員低于其他人員)與H3的預測相反。不過，二者之間的差距非常小，無統計意義。因此，分析結果也傾向于支持H3。
綜合以上三點，筆者得出：營銷人員對于推銷人員采用灰色營銷方式銷售產品的不道德評價低于企業的其他人員，而對于推銷人員采用灰色營銷方式銷售產品的同情心和灰色營銷的行為傾向則高于企業的其他人員。
此外，仔細觀察表2的分析結果。還發現：營銷人員對于推銷人員使用各種灰色營銷手段的不道德評價，均值最高為3.5395，最低為1.8077，都低于4(注意：4為道德分界線，以上為不道德，以下為道德)；同情，均值最高為5.8718，最低為5.0112，都高于4(注意：4為同情分界線，以上為同情，以下為不同情)；灰色營銷的行為傾向，均值最高為6.3421，最低為4.9726，都高于分界線4(注意：4為行為傾向分界線，以上為會做，以下為不會做)。這意味著，營銷人員對于推銷人員使用各種灰色營銷手段在道德上并不反感，在態度上和行為上也不排斥。
更有意思的是營銷人員對于請吃的道德評價(1.8077)相當正面，也有很高的同情心(5.8718)和行為傾向(6.3421)。根據其得分，甚至可以得出這樣的結論：營銷人員并不認為s5所描述的請吃情境有任何道德問題，反而認為在別人幫了忙以后不請人吃飯才有道德問題。這在很大程度上反映了中國人注重禮尚往來，講究人情法則的文化。
這些發現表明了樣本中的營銷人員對于各種灰色營銷手段的一般態度和接受程度。如果這些意見真能夠代表中國大多數營銷人員，那么企業、行業協會和政府相關部門在制訂相關的政策和法律時就必須考慮這樣的問題：這些行為真的要被認定是不道德甚至違法的嗎?如果是，那么怎樣才能讓營銷人員真正在思想上認定它們是不道德的或違法的?另外，怎樣才能讓企業的營銷人員少做甚至不做不道德或違法的事?
這些問題并不像表面看起來那么容易回答。比如對于第一個問題，如果把所有五個情境中推銷人員的行為都認定為不道德的，那么就是所謂的道德理想主義：雖然要求很高，但無人認可，起不到道德規范的作用。如果針對不同情況分別認定，那么就要根據中國的文化和國情，確定出比較明確的道德界限，如仿照美國推銷協會，規定在推銷時請客送禮的價值不得超過100美金，否則被視為違規。因此，人們對灰色營銷道德性質的認識是很模糊的，這可能與我國對各種灰色營銷道德性質的認定不明確有關。
四、結論與應用
本研究是筆者此前研究的繼續，雖然應用相同的一組調查數據，但是把焦點放在了營銷人員身上，所以研究結果能更真實地反映灰色營銷行為人關于灰色營銷行為的道德判斷與決策。通過對調查數據的分析和比較，考查了營銷人員對于灰色營銷的道德評價、態度和行為傾向，檢驗了3個假設。研究結論表明：營銷人員對于推銷人員采用灰色營銷方式銷售產品的不道德評價低于企業的其他人員，而對于推銷人員采用灰色營銷方式銷售產品的同情心和灰色營銷的行為傾向均高于企業的其他人員。
雖然在研究設計上存在一些缺陷，如采用的是非隨機抽樣，在樣本的代表性可能有問題；對于人們態度的測量用的是單項目量表，可能存在較大的測量誤差。即便如此，也得到了一些很有用的結果。本文的研究結果有助于企業了解灰色營銷賣方行為人(即營銷人員)對于灰色營銷的道德評價、態度和行為傾向，并根據企業的實際需要制定相應的對策。根據本文的研究結果，當一個企業處在買方地位時，不要因為它所面對的是一個管理嚴格、聲譽卓著(一般會認為其道德要求較高)的大公司而放松對自己采購人員的監管。這些大公司的營銷人員常常會迫于公司的內部壓力，在可能的情況下，用各種方法誘惑買方企業的采購人員進行“灰色購買”。
