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隨著經濟的發展和文化的交融，未來的中國童裝市場必然更加多元化、復雜化，如今的童裝市場中包含了太多必須考慮的要素。童裝營銷戰略策劃應以理性駕馭市場，用一種科學的思維方式，結合各方面的要素和自身發展優勢，找到最佳的戰略決策，以保品牌立于不敗之地。
一、現階段我國童裝產業現狀及其營銷特點
截至2008年10月，我國童裝行業在服裝行業中還比較分散，企業規模較小，整體處于累計階段。如今，隨著產業結構的調整，童裝消費已經從數量消費向品牌消費過渡，競爭焦點也向品牌轉化。很多企業現在面臨著產業洗牌的巨大挑戰。這次洗牌，更可以理解為轉型。而此時也正是“整體營銷”戰略大展身手之時。
就筆者于2008年5月～10月對上海、南京、無錫、南通等幾個大中城市的童裝市場調研來看，現階段我國童裝市場的一個顯著的營銷特點是：眾多童裝品牌在做產品營銷時，多簡單理解為對于品牌視覺形象的營銷策劃，譬如重視產品的外在包裝和以及店面的裝潢效果；目前童裝市場的另一個特點：種種營銷戰略、策劃方案往往很難把握住消費者的消費心理，在很大程度上只能起到吸引眼球的作用，可理性的市場洗禮通常很殘酷，眾多童裝企業吃力仍不討好，巨額的廣告投入和看似誘人的促銷讓利都無法拉動市場的客觀消費需求。
仔細推究以上尷尬局面的癥結所在或是:中國的服裝營銷戰略策劃理論與實踐尚處于啟蒙、摸索階段，科學有效的營銷戰略策劃理論體系尚未形成。缺乏全盤考慮和服飾品牌的“整體營銷”，童裝產品不同于一般的消費品，其附加值不高，兒童使用周期較快，季節反應短，因而也影響品牌投入的力度和信心。
二、整體營銷的概念
1992年，市場營銷學界的權威菲利普·科特勒（PhilipKotler）提出了跨世紀的市場營銷新觀念——整體市場營銷。他認為，從長遠利益出發，公司的市場營銷活動應囊括構成其內、外部環境的所有重要行為者，他們是：供應商、分銷商、最終顧客、職員、財務公司、政府、同盟者、競爭者、傳媒、一般大眾。前四者構成微觀環境，后六者體現宏觀環境。整體營銷強調的是營銷活動不要局限于部分行為對象，強調營銷活動要拓寬空間視野。
整體營銷理論還認為，在當今開放的市場中，企業的營銷活動必須是在追求共同利益的基礎上去實現其目標。因此，不但要重視供應鏈上關聯企業的市場營銷，也要對競爭對手展開市場營銷研究。通過加強與競爭者之間的了解和溝通，力求能夠影響競爭者的行為方式，使競爭態勢朝有利的方面發展，避免惡性競爭，共同構建有序的市場競爭環境。
整體營銷作為現代企業管理運營中一項成熟的理論，在許多領域都證明了其強大的威力。例如：李寧公司針對自己的籃球運動項目，已經搭建了一個完善的體育營銷體系：針對西班牙國家籃球隊、奧運會、大超、NBA等既有的和新開發的體育營銷資源，李寧公司將其與品牌定位及專業化的發展策略有機地融為了一個整體。至2008年北京奧運會的圓滿結束，李寧公司的整體形象得到了很大的提升，整體營銷這種方式作為公司的核心推廣手段得以更深層面的靈活運用。
三、我國童裝“整體營銷”戰略的發展趨勢
童裝營銷戰略是一個綜合性、系統性的工程，需要在先進的營銷理論指導下運用各種營銷手段、營銷工具來實現童裝價值的兌現，實質上是一個從了解市場、熟知市場到推廣市場的過程。顧客的需求千差萬別，注定童裝營銷戰略策劃從單一化趨向全面化，營銷服務從注重表面趨向追求內涵。它不僅要體現需求特征，還要體現市場特征和消費習慣及發展要求，體現市場的要求。
當今童裝市場競爭激烈，不僅要求企業的市場營銷具體操作能夠適合眼前的市場，更重要的是要求企業的市場操作能夠符合企業的發展目標定位和市場的未來變化。在整體營銷的影響下，我國的童裝企業也大大豐富和擴充了本品牌的營銷技巧，可從現實的市場反應來看，效果并不理想。經過殘酷的商戰洗禮和有效的消化，童裝營銷戰略策劃界開始倡導從產品做起，從提高綜合素質做起，從滿足消費者的需求做起。綜合“整體營銷”的微觀與宏觀十要素分析，結合筆者的童裝市場調研實踐，總結出“整體營銷”戰略在我國童裝中的發展趨勢主要有以下六個方面：1.產品品質至上
中醫講由內而外，以內養外。童裝品牌也是這樣，沒有產品質量的保證，外在包裝、營銷等方式手段只能是空耗錢財?！捌贰睘榱ⅰ芭啤敝?！前段時間出現的乳品事件，正是由于產品質量的問題，從而使其“牌”無立足之本，甚至影響了整個行業的發展?？梢姟白銎放啤碑a品質量至關重要，必須品質至上。
2.立足人本主義
本質的東西事物才可以永恒發展，然后才能有的放矢的與消費者產生聯系:規劃設計面向目標消費群的人本需求;根據產品定位，在市場上進行市場細分;在同區域內對人本需求動機進行細分，并結合消費者本體是沖動型還是理智型，在心理上追求的是解決安居、追求生活享樂還是顯示身份地位等，從而使目標更明朗，手段更奏效。
同時，童裝的消費要兼顧兒童和家長的雙重審美，針對嬰幼兒服裝市場消費對象的特殊性，企業在制定兒童服裝營銷策略中，更要善于研究家長和長輩們的需求心理及消費習慣。
3.尊重市場需求
把滿足市場需求和尊重消費者意愿作為根本出發點。只有經過準確的市場分析，才能使自己的產品不至于發生滯銷的情況。童裝品牌在發展中必須注意的三點是:依消費需求而生產，避免產品積壓;在可行性研究的同時，進行市場營銷戰略策劃;建立和規范企業營銷信息系統，準確掌握市場脈絡。
4.緊抓市場機遇
消費者會產生各種需要，如果這種需要能夠形成市場，就表明存在一些市場營銷機會。當營銷機會與本企業的任務、目標、資源條件相一致，企業就能夠選擇那些比其潛在競爭者有最大優勢的市場營銷機會。
童裝企業要抓住市場機遇，必須:認清童裝市場發展形勢，切忌盲目跟風;挖掘并充分利用本企業的優勢資源;細分、精分目標市場，開發有特色且滿足市場消費需要的項目。
5.完善售后服務
在產品同質化日益嚴重的今天，售后服務作為銷售的一部分已經成為眾多廠家和商家爭奪消費者的重要領地，售后服務是買方市場條件下企業參與市場競爭的尖銳利器。值得注意的是，售后服務可分為“硬”服務和“軟”服務，“硬”服務即服裝的品質服務保證，“軟”服務即人文服務。商家為了爭取品牌的利潤最大化，在滿足了顧客的基礎“硬”服務之后，將更大的精力投放在了“軟”服務上，包括建立品牌論壇，傳授家長育兒知識，組織評選兒童明星等活動，這些措施可以大大提升品牌影響力，鞏固品牌在消費者心中的地位。
6.建立公共關系
童裝企業必須在社會公眾中樹立良好的形象才能吸引消費者,采用公共關系的策略,如舉辦各種健康有益的公共活動,提升品牌形象。例：深圳安奈兒品牌在2008年推出了全國性推廣活動——“綠色安奈兒，健康進社區”主題活動。
四、結論
隨著紡織服裝行業的產業洗牌步伐逐漸深入，產業結構較之以前相當優化。此時，對于企業運用營銷策劃手段建立和完善自己的童裝品牌恰是一個契機。
以上關于“整體營銷”戰略在我國童裝市場中的六個方面的發展趨勢，如恰當運用于童裝品牌的營銷戰略中，則有助于減少廠家在決策上的失誤，改變廠家在經營中無所適從的被動局面，從而提高童裝開發的整體水平，為企業在新的行業環境下贏得更廣闊的生存空間。對于“整體營銷”戰略的合理有效運用，定將使我國的童裝企業在產業洗牌的契機下“由蛹化蝶，破繭而飛”！
因此，“整體營銷”戰略在我國童裝產業洗牌的背景下定有廣闊的發展前景和理論拓展空間！
參考文獻:
[1]菲利普·科特勒（PhilipKotler）：營銷十戒[M].北京.中國人民大學出版社.2005
[論文摘要]中國企業要增強企業整體競爭力，就必須改變傳統的經營管理模式，提高企業管理水平，降低成本費用，進行營銷創新。營銷創新是提高企業市場競爭力最根本、最有效的途徑。為此，中小企業必須真實可行地制定和實施一系列營銷策略以贏得長期的發展和競爭優勢。
[論文關鍵詞]營銷創新；策略；企業競爭力
1營銷創新理論的產生與發展
熊彼特1912年在《經濟發展理論》一書中首次提出了創新理論，他是從理論技術變革對經濟非均衡增長以及社會發展非穩定性的影響的角度考慮的。他的主要觀點是,“創新”是經濟發展的內在要素，它把從來沒有過的生產要素和生產條件的“新組合”引入現有的生產體系。因此，經濟發展也就是“執行新的組合”。市場競爭實際上是一個“新組合”不斷代替“舊組合”的過程。從創新的經濟學解釋中我們不難看出，經濟學意義的創新主要是指營銷創新，即企業在營銷管理的過程中，對于新的營銷觀念、營銷組織和技術的導入和應用。德魯克為營銷創新的研究開啟了方向，他對營銷創新作了進一步闡述，主張創新可以從供給和需求兩方面來定義。從供給的角度來說，創新是改變廠商資源的輸出，而從需求的角度來說，創新則是改變資源所給予消費者的價值和滿足?？梢钥闯?，德魯克將社會價值作為創新的重要特征。這種價值從營銷的角度來看，就是創新應為企業與消費者雙方帶來利益。2營銷創新的內涵及國內外營銷創新綜述營銷創新中所提的“營銷”僅指營銷策略組合活動本身，即企業將產品從生產者手中轉移到消費者手中的交易活動。經營者以獲取商業利益為目標，把握市場的潛在贏利機會，重新組織營銷各個要素，建立起市場競爭力更強的市場營銷系統，從而推出新產品、開辟新市場的綜合經營活動過程。
國外對營銷創新紛紛提出不同的概念，形成不同的理論。西奧多•萊維特提出“全球營銷”的思想，舒爾茲提出整合營銷，芭芭拉•本德•杰克遜則強調關系營銷的重要性，桑格菲特的研究進一步認為，營銷創新作為戰略創新的一部分，是一種企業能力，這種能力表現為為顧客創造新的價值、削弱競爭對手和為所有利益相關人創造新的財富。
我國對營銷創新問題的研究，已從單純的理論學習階段步入全面創新和拓展時代。如李丹儀提出“建立市場營銷創新體系”、劉永安“談企業的營銷創新”、常永勝、王國欣“略談新經濟時代營銷創新與應用”、趙靜杰、楊剛“論新經濟時代企業市場營銷創新的問題”,等等。然而，由于缺乏對西方營銷理論應用于中國實踐的有效的探索，缺乏中國營銷理論創新的嘗試，這些論文沒有實現現代營銷理論與中國國情的有效整合，找出我國企業營銷創新的途徑。
2中國企業營銷的主要困境
2.1缺乏有針對性的理論指導
由于營銷理論是由西方傳入中國的，而且至今中國的大部分學者從事的仍是翻譯和傳播的工作，對中國本土企業的研究還不夠深入和全面，只能簡單地套用其他國家企業的營銷策略，因此會出現文化上的不適應和不相容。如果只是簡單套用其中的營銷策略，那么必將導致營銷發展的低水平同質化。
2.2營銷策略單一
總體營銷水平的同質化直接導致了中國一些企業營銷策略的單一性。在中國，不僅是手機行業，還包括家電、汽車、乳制品等許多行業，價格是最為常見的競爭手段。仿佛為了追求市場份額和銷售量，價格和促銷就是國內企業的唯一策略。在價格戰中，中國企業利潤在流失，實力在削弱。
2.3對企業發展缺乏長期規劃
無論從哪方面來說，營銷管理都屬于企業經營活動的一部分，因為一個好的營銷戰略必須建立在企業的長期規劃和目標之下。而現在，多數的中國企業還沒有意識到這一點，多數的經營者對企業未來發展的目標不明確，更有甚者只重視短期利益，而放棄長期發展的打算，這些都不利于企業的營銷活動。
2.4缺乏創新精神
從某種程度上講，中國企業營銷的失敗是“創新”的失敗。這里的“創新”是多方面的，不僅指產品，還包括營銷策略、實踐精神等諸多方面。在產品上，中國的企業不注重技術研究和新產品開發；在營銷策略方面，中國企業只簡單照搬書本或者別人現成的東西；在實踐精神上，中國企業害怕失敗，不敢冒險。時代在發展，所有的東西都在更新，消費者也在變，沒有“創新”就沒有企業發展的原動力。
3中國企業營銷創新的途徑
3.1研究競爭對手
仔細研究競爭對手是企業快速成長的要訣。事實上，只有極少數的企業能夠發明全新的產品，絕大多數的企業只是在研究競爭對手的基礎上改進并延續他人的創意。蘋果的Ipod并非第一款MP3播放機，它之所以在2007年下半年至今的一段時間取得了驚人的成功，主要是蘋果公司對其充分融入了新的特色，使其具有創新性。百事可樂公司對于可口可樂的研究也是如此，可口可樂是領跑者，百事可樂是跟隨者。作為跟隨者，百事可樂總要多付出一些，百事可樂深知可口可樂的深度分銷的模式就是自己要沿襲和依照的模式。據此，百事可樂經常不惜雙倍的價錢去爭取一個零售終端，因為百事可樂知道，只有這樣，自己才不會落后。因此，仔細研究競爭對手是企業營銷創新的第一步。
3.2模仿但不竊取產權
模仿幾乎是新興市場不可避免的通病，尤其對中國市場來說，模仿幾乎無處不在。如同盜版問題，模仿在一定程度上也是對他人知識產權的一種侵害?，F在提到仿造其他品牌，更多的是指模仿該品牌的外觀。另外，模仿也不完全等同于盜版，就如同合法仿造與非法仿冒之間還是有區別的，雖然他們之間的界限不是很明朗。但在這個灰色地帶中，核心技術的作用是相當關鍵的。在這個方面，奇瑞QQ的例子比較突出。奇瑞承認該轎車與通用汽車雪佛萊的外形相似，但卻稱自己從Matiz中合法獲得了產權，更重要的是奇瑞使用的是自己的品牌和技術。模仿其實在任何國家的市場都會存在，關鍵是企業要打造自己的品牌，掌握自己的生產技術和產品要訣，并根據消費市場的特征，把他人的某些東西為我所用，這是模仿與仿造的根本區別。
3.3購買技術和創意
公司可以從外部買入專門技術和創意來幫助其開發新產品，而不是單單依靠公司內部的人才。其實，這種例子也很多。例如，制藥公司從生物技術初創公司購得新藥的產權，大型軟件公司則購并小的軟件公司。這不僅為其提供了產品開發的創意，而且使其獲得了專門技術。索尼公司生產第一款袖珍收音機的時候，就是從西電公司獲得了助聽器晶體管的使用許可證。不是所有的公司都需要從零做起，更多的公司可以將現有的成果與自己的創意相結合，也許他們并不擅長做研發，但他們可以將已有的研發成果進行商業化利用，從而幫助自己生產出新產品。因此，從外部購買技術和創意也不失為企業開發新產品時可以利用的方法。
3.4強化系統整合的營銷思維，完善企業營銷結構
所謂系統整合的營銷觀，就是指企業不能就營銷論營銷，要將營銷放到企業整體的經營框架與營銷環境中進行統一思考和把握。系統整合營銷觀的缺失，導致我國企業在營銷競爭中出現了太多的“頭痛醫頭、腳痛醫腳”的現象。如2003年手機行業中的新貴——迪比特，憑借一款性價比極高的產品5688在激烈競爭的手機行業中殺出一條血路。在2003年9、10月份的銷量高峰期，銷量達到每月70萬臺。當時迪比特采取了“區包”的渠道模式，給予經銷商較大的利潤空間，并且充分利用自身產品優越的性價比，獲得了巨大的市場收益。但是在2004年，迪比特卻出現了大額虧損，曾經所向披靡的“區包”模式風光不再，問題出在哪呢？如果我們對最近幾年迪比特的“渠道模式”進行一下簡要回顧的話，就會發現迪比特陷入了簡單的“頭痛醫頭、腳痛醫腳”的營銷陷阱，只在渠道本身做文章，卻看不到渠道背后存在的根本問題。對于自身究竟適合何種渠道戰略，迪比特缺乏深入、理性的市場思考。這是迪比特在手機市場上由盛轉衰的重要原因，同時也深刻反映出企業系統整合營銷觀的缺乏。因此，營銷的創新，要強化系統整合的營銷觀。持續而深入的營銷思考，對于企業形成科學的營銷思維、實施正確的營銷行為至關重要，有助于企業對營銷資源約束、營銷目標、營銷發展框架等問題做出基于市場的判斷，對暴露出來的問題進行及時修正，進而保證“營銷列車”始終在正確的軌道上高效行進。持續、深入的營銷思考機制，包括兩個部分：第一，在企業內部營造濃厚的營銷氛圍，形成真正的營銷創新；第二，企業要將營銷思考引向深入，營造一種學習型的營銷文化。
參考文獻：
關鍵詞:網絡營銷多媒體多媒體廣告
網絡營銷就是以國際互聯網絡為基礎,利用數字化的信息和網絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現的一種新型的市場營銷方式。隨著互聯網的應用逐步擴大,網絡營銷的廣告市場也呈現出非常活躍的增長勢頭。
由此可見,網絡環境給企業的營銷方式提供了良好的發展空間。而企業要在網絡市場上開展營銷策略、廣告活動,必須以網絡技術為基礎,以多媒體為主要表現手段。多媒體廣告就是將廣告信息采用多種媒體形式進行傳播,從而喚起人們對商品或服務的需求。在網絡營銷中也主要采用多媒體廣告進行信息傳播。
1網絡營銷中的多媒體廣告表現形式
文本類廣告。這是非常重要的一種信息傳播媒體,也是最基本的一種廣告媒體。常用于制作說明性、描述性的商品說明。其廣告效果為:內容直觀,敘述清晰、明確,可反復閱讀、理解,如網頁廣告、文本鏈接廣告、論壇置頂廣告、博客廣告等等。
圖像類廣告。此種廣告媒體投放形式以圖形、圖像表現為主。在Internet上通用的格式有GIF和JPG兩種,比如:電子郵件廣告、橫幅式廣告等。電子郵件廣告通常以圖片的形式發送到受眾的郵箱中,使用戶了解營銷內容。橫幅式廣告是最為有效的直銷工具,位于首頁或各個頻道頁面的最上方,具有強烈的視覺沖擊力。
動畫類廣告。此種廣告媒體投放形式以動畫表現為主,其格式主要為FLASH格式。其最大特點是具有形象、趣味,具有交互性和自主性,吸引受眾注意力。其應用有插頁式廣告、通欄廣告和“浮層”廣告等等。插頁式廣告又名“彈跳廣告”,當瀏覽網站或欄目時,在該網站或欄目打開之前先插入一個新窗口顯示廣告。“浮層”廣告具有極強的表現力,并且可以加入音效,浮層廣告豐富的效果更能滿足不同廣告主的需求。
視頻類廣告。視頻廣告是一種新興的網絡廣告形式,其格式主要有flv格式、wmv格式、流媒體格式等等,具有感官沖擊力強、內容豐富、互動性強、實時信息更新等優點。比如在網絡視頻流媒體上投放的視頻廣告。這種廣告媒體能以唯美的畫面、鮮明的色彩、流暢的動作和悅耳的音效,使品牌價值得到出色的創意表現。
虛擬現實類廣告。這類廣告以三維技術建立一個虛擬現實的環境,讓受眾在逼真的廣告場景中感受品牌魅力和商家的服務。如房地產營銷網站,制作出樓盤地圖指示動畫、裝修效果圖翻頁動畫、樣板間三維展示模擬動畫,全方位、立體、動態地展現出樓盤的特點,給客戶一個全新的體驗。顧客可以通過鼠標的移動瀏覽虛擬現實場景,猶如身臨其境,增強商品的說服力,提高樓盤的銷售量。
2多媒體廣告在網絡營銷中的應用特點
多樣性。互聯網中多媒體廣告提供了豐富的營銷方式,這極大的豐富了廣告主的選擇,提升了網絡營銷的價值。它改變了企業主廣告信息傳播的單一模式,使商品信息呈現更多樣化或多維化,更具有感官刺激和視覺沖擊力,從而給消費者留下深刻印象,達到廣告效果。
集成性。網絡多媒體技術可以綜合處理多種信息媒體,使多種媒體信息統一獲取、統一組織、統一存儲及多媒體信息表現合成等方面。企業主可以依托網絡多媒體技術建立網絡營銷的競爭平臺,整合媒體傳播資源,為商品或品牌銷售活動提供“一條龍”式的服務,通過網絡技術可以增強廣告活動的跟蹤、反饋、測試環節的功能,從而使廣告活動目標更加明確。
交互性。用戶可以與計算機的多種信息媒體進行交互操作,它縮短了用戶和企業的距離,從而為用戶提供了更加有效地控制和使用信息的手段,使人在獲取廣告信息過程中處于主動地位。
正是上述這些特點使多媒體廣告在網絡營銷的應用上顯示出與眾不同的優勢。一方面宣傳內容豐富,形式多樣;另一方面宣傳內容具體形象,用戶可以清楚地查看、了解、掌握商品的相關信息。當然多媒體廣告在網絡推廣時還有許多局限性,比如網絡營銷中受眾對象范圍是否明確,如何評估廣告效果?因此,這些不足之處在今后的應用中還需要采取相應地手段去進行完善。隨著多媒體技術的發展,網絡營銷中的廣告活動會從網絡走向更多的數字媒體形式,提高企業的市場競爭力。
參考文獻:
1.張和榮.網絡廣告——網絡營銷的利器.湖北經濟學院學報(人文社會科學版)[J],2008
關鍵詞：體育教學；整體效應；教學思考
體育教學是實現學校體育目的任務的基本途徑，其實施過程及其效果與多種因素相關。但對于相關因素的認定，目前國內說法不一，有“二因素”、“三因素”、“四因素”等。根據“要素——結構——功能”系統基本理論的指導下，必然會產生不同的整體效應。下面就從獲得最佳的體育教學效果出發，探討體育教學過程中的基本構成因素及其職能，如何增強體育教學整體效應展開討論。
一、提高認識，擺正位置
體育作為學校教育中的重要組成部分，始終與教學活動緊密地聯系在一起，只有抓好體育教學的各種因素，才能從根本上保證學校體育目的、任務的實現。從體育教學的基本組織形式——體育課的有關規定看，它是從小學到大學唯一連續開設的必修課，具有長期性和連續性；體育教學是依照國家統一頒發的體育教學大綱的基本要求來進行的，具有強制性和統一性；它固定教師、班級、課表上課，有體育場地器材設施的基本保證，具有可實現性、穩定性和實效性；并且它還是必須面向全體學生的學校體育組織形式，有其明確方向性。這些充分展示體育課在學校體育中的核心位置，體育課對學校體育的存在與發展產生關鍵性、決定性作用。而且體育作為一門教育課程，包括了納入學校教學計劃有目的、有計劃、有組織的各種活動，承擔著增強學生體質和促進學生身心全面發展的任務。因此，搞好體育教學是學校領導、教師和學生義不容辭的責任，也是實施素質教育的一個重要方面。
二、把握相關因素及其職能
對于體育教學，國際上并無統一定論。就國內而言，無論是《體育理論》，還是《學校體育學》和《體育教學論》中，雖都有過界定，但其說不盡同。歸納起來，其共同點是：①體育教學是根據學校教育計劃和體育教學大綱安排進行的；②體育教學必須向全體學生傳授體育衛生保健知識和人體運動技術技能，并通過學習掌握和運用的過程，鍛煉學生身體，形成多種身體技能，提高機體工作能力，增進健康，增強體質；③體育教學是一個促進學生身心全面發展的“教育過程”；④體育教學是教師教和學生學的“雙邊活動過程”。從“三論”觀點來看，體育教學過程則是教師在特定的環境中，把從體育教學大綱、教材、體育文獻和教學論中獲得信息和有關學生體質、健康、體能、技能、智力和心態方面的信息，加工成教學信息，用一定媒介手段將其傳輸給學生；學生接收從教師、教材及其它來源（如報刊、電視、同學群體等）中得到的信息，并將其加工（如認知、體驗、反復練習和運用等）；再按教學目標要求和教師的要求，用答問、練習、測驗、運用等方式，把學生關于掌握體育課程大綱教材質量和效果，反饋給教師（當然也同時反饋給學生），教師再加工傳輸，學生再接收并加工。這個過程不斷循環重復，每次循環重復都是在前一次的基礎上的提高，直到全面實現體育教學目標。若站在管理學角度分析，則又可將體育教學過程視為一個“確定目標——組織實施——評估效果”的過程?？傊?，體育教學過程是一個十分復雜的動態過程。因此，潛心探求其相關因素，協調其關系，就成為事關體育教學整體效率和效益的首要課題。
鑒于上述對體育教學過程的認識和理解，體育教學至少與教師、學生、教材和媒介手段等因素相關。這幾個因素，國內體育界習慣稱之為體育教學的“四大要素”。但仔細加以考察之后，就會深刻感覺到，上述各因素效能是否得到應有發揮，應當怎樣發揮其功能才會使體育教學過程的整體效率更高、產生的效果更好，實實在在又無時無處不涉及到一個評估的問題。評估與教學效果息息相關，離開評估的體育教學無疑是盲目的，必然影響實現教學目標的速度和水準。若站在管理學角度觀察，體育教學過程中，管理者教師和被管理者學生都是人，而人是管理的核心，其積極性則是管理的動力。且人的積極性發揮程度與管理效能成正比。而科學評估則直接影響到師生積極性和創造性發揮的程度。此外，上述五個因素的職能活動一般都是在特定的教學環境中發生，換句話說，離開了特定教學環境，體育教學同樣無法進行或無法取得良好效果。例如，有的學校體育館里經常幾個班擠滿一堂同時上課，彼此內容不一，形態各異，顯得鬧哄哄、亂紛紛，講解聽不清，觀看示范注意力不集中，散開練習還隨時可能發生傷害事故；有的班級受到“文化至上”的思想影響，體育課上學生要動不動，怕出汗耗體力影響文化課學習；教師之間、師生之間、學生之間關系緊張，彼此缺少理解與支持等。類似這樣的環境，斷然不會產生良好的教學效果。筆者認為教師、學生、教材、媒介手段、評估和環境都是直接影響體育教學過程及其效果的主要因素，缺一不可。它們的性質和功能彼此獨立、相互區別又相互作用，結合起來構成一個具有特定功能的有機整體，堪稱一個系統，其整體功能是實現體育教學目標。它們的性質與職能可分別概括如下：
①教師，與學校與教育并存，是活的知識技能載體，有思想有情感，不能為其它任何現代化教學手段所取代。在體育教學過程中，顯然只有教師才能具體決定教什么和怎樣教，對學生的影響是直接的、全面的，甚至是永恒的。教師既是教育者，又是管理者，要隨時分析過去、把握現在、面向未來，并通過對過去、現在和未來的綜合思考，圍繞實現體育教學目標作出決策、制訂具體目標計劃，安排學習條件，提供教學信息，選擇課堂教學內容及傳輸手段方法，評估體育教學過程，尤其是學生的學習效果，并實地領導執掌體育教學過程，協調各種關系，及時了解、激勵、教育、引導和影響學生，因而在體育教學過程中起著主導的作用。
②學生是教育的對象，是教學信息的接受者。學校教育目標，全部教學設計均指向學生、落實在學生身上。在強調自我教育、自我完善、自我發展、積極參與、公平競爭、團結協作等意識及精神的作用下，學生應該而且必須成為學習過程中的主體。這是因為學習過程中的認知、體驗、運用及健身、健心的過程，除學生自身外，任何也無法代替。但學生同時又是被管理者，只有當他們能主動參與教學過程，從智力、非智力和體力上全面投入，積極協同配合并充分發揮其主動性、積極性和創造性，才能取得最佳教學效果。
③體育教材，既是教學的基本內容，又健身健心的重要手段方法。它以體育與衛生保健相結合的體系建造，包含了向學生傳授的知識和技能，灌輸的思想和觀念，培養的行為和習慣，集中反映了學校教育目標的基本要求和價值標準。既是傳遞的信息又是教學過程中的主要目標和成果的載體；是可以預期達到的，也是實際的。因而，教材的建設與執行對學生的現在和未來發展有著深刻而長遠的影響。
④媒介手段，泛指教學過程中，教師用來直接或間接地向學生傳遞知識技能和思想情感的、刺激學生學習活動的各種交流形式或工具。包括講課、講解、示范、教具模型演示、電視等技術、討論、輔導、答疑、練習、游戲、比賽以及體育場地器材設施等，其主要職能是傳遞信息，促進學生學習。
⑤評估，即指評價與估算，包括總結性評估和形式性評估。前者以作出總結為目標，關心教學實施的結果；而后者則以為教學實施過程提出改進意見為目標，關心的是實施過程中的問題診斷與計劃調節。通過評估，揭示體育教學過程及其結果的有效程度，既為教師和學生提供教學活動中學生所取得的成績，便于作出鑒定、區分等級、預言其未來發展；又為有關教學策略、手段方法提供效能資料，以指導調整具體教學目標計劃、實施手段方法以及評估過程本身，確保體育教學沿著目標方向發展。⑥環境，凡指為體育教學活動提供的背景。包括學校所處的自然環境、校園風氣或社會環境、學生集體環境、師生群體環境、教師集體環境以及具體的課堂環境，其主要表現為對待體育及其教學的態度、人與人之間的關系與影響，集體的價值標準，集體內部的交往，外部聯系以及有關物質條件特點等。無論是客觀存在的，還是可以由教師操縱的，它支撐著整個過程，直接影響到學生的學習活動及其結果。
三、樹立整體觀點追求整體效應。
綜上所述，體育教學過程及其效果受到這六個方面因素的作用與制約，而這些因素又都處在不斷變化發展中，每一因素的變化都會引起其它因素的變化和整體的變化；而整體目標的變化發展，又會要求各個因素發生相應的變化。這就要求我們在體育教學過程中必須思考兩個層次方面的問題：
①從微觀上看，在具體教學工作中，就要根據各因素互為條件、相互作用產生的各種變化所構成的千變萬化的教學情境，實行動態對應協調。事實上，有經驗的教師總是以每一具體教學情境的獨特性為依據，確定具體的教學內容、目標、手段方法及評估標準，不時運用反饋調節其教學行為，以增強體育教學過程的針對性和實效性，并為此創造積累了大量有益的經驗。它集中反映了教師們出色的工作，已引起了廣大體育教師及其主管部門的普遍重視，并視為搞好體育教學的得力舉措常抓不懈。對此，我以為不無道理。這是因為教師既是教育者、組織者、管理者，又是具體操作者，對體育教學過程及其效果負全面責任，起著決定性、關鍵性作用。
②從宏觀上看，就要樹立整體觀點，提高整體效應。這因為體育教學過程是一個由多種因素構成的十分復雜的動態過程，且幾十年體育教學實踐表明，盡管廣大體育教師不辭辛勞地工作，可體育教學的整體效果仍然很不理想，顯示原因決非單方面的。因此，必須在追求各因素同步發展的同時，努力促進其協同配合，優化組合結構，使之在實現體育教學目標前提下，充分發揮其個體功能，才能獲得較為理想的集體矢量，即“整體大于部分之和”?？傊?，由于認識上、操作上的原因，各因素在發展速度和水平上存有差異是客觀存在的；在各因素間的有機結合上，尚待研究的問題也許更多。但為了從根本上全面大幅度增強體育教學過程的整體效應，加速體育教學目標實現，對其相關因素實行“齊抓共管”“綜合治理”實乃當務之急。
體育教學過程及其效果與教師、學生、教材、媒介手段、評估和環境六個因素密切相關。只有樹立整體觀點，促進各因素同步發展與協調配合，就能從根本上增強體育教學過程的整體效率和效益，保證體育教學沿著高效化方向發展。
參考文獻：
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【摘要】針對消費者日益增長的個性需求特點，利用互聯網的技術和功能，提供更有效的支持與互動，網絡體驗這種交互整合的營銷應運而生。并且這股“網絡體驗”旋風正在越來越受到廣大企業的關注和青睞。進入21世紀以來，自由經濟的發展速度令我們目不暇接，營銷在強大的經濟浪潮下隨之發生改變。
【關鍵詞】網絡體驗營銷虛擬服務
一、網絡體驗營銷的基本定義
體驗營銷的定義是指企業以消費者為中心，以滿足消費者的心理和精神需求為出發點，以產品為道具，以服務為舞臺，為創造出令消費者難以忘懷的體驗所進行的一系列營銷活動的總稱。其核心是提供滿足消費者體驗需求的體驗產品。
網絡營銷是企業以現代營銷理論為基礎，利用互聯網技術和功能，最大限度地滿足客戶需求，以達到開拓市場，增加盈利為目標的經營過程。網絡營銷是數字經濟時代的一種嶄新的營銷理念和營銷模式；是近年來眾多營銷理念的進展、凝練和升華；是促使企業開辟廣闊市場，獲取增值效益的馬達；是連接傳統營銷，又引領和改造傳統營銷的一種可取形式和有效方法；是用信息化技術進行的全部營銷活動；是提升企業核心競爭能力的一把金鑰匙。
本文提到的網絡體驗營銷指的是利用網絡特性，為客戶提供完善的網絡體驗，提高客戶的滿意度，從而與客戶建立起緊密而持續的關系。網絡體驗營銷，是體驗營銷的延伸。隨著網絡的普及，網絡體驗成為體驗營銷不可缺少的重要組成部分。
二、網絡體驗營銷在不同行業的分析
1、網絡數字化行業
最熱衷于網絡體驗營銷的，是一些數字化的以及可以被數字化的產品與服務。因為許多數字化的產品與服務，本身就是與電腦和網絡密切聯系的，每個網民，都有可能是它的目標人群之一。例如軟件就是一類典型，我們所熟知的卡巴斯基等殺毒軟件，最初只是在專賣店中銷售，現在都可以從網上獲得，還有長短不同的免費試用期。網絡圖書與音像也是一類典型，網民可以很容易地從互聯網上找到許多網絡小說，例如起點中文網和讀吧，如果只是試著瀏覽其中的一部分，那是免費的，如果要完整讀完，就需要繳費了。許多音像制品也是類似。網絡本身就是數字化的產品和服務最主要的一種推廣與銷售渠道，因此網絡體驗營銷幾乎成為了這類產品必須的營銷手段。通過這種營銷手段，先讓顧客對其產品或服務產生了興趣，并從體驗中獲得認可，繼而愿意消費購買產品或服務。
2、傳統行業
對于傳統行業而言，僅僅使用傳統營銷手段來獲利，在網絡信息時展迅猛的今天看來，是遠遠不夠的。另一方面由于商品的日益同質化，品牌的力量日趨凸顯。企業只有早日將體驗應用到品牌營銷中去，才能搶占顧客頭腦中的有力位置。在網絡體驗的過程中，積極的參與是重中之重，這不僅是為了確保參與體驗者不會因為錯誤的方法或者產品知識的欠缺，造成不良的體驗效果，同時也便于及時發現問題，及時跟進，避免不良后果的發生。體驗得到了良好的效果，之后便是需要促動體驗者將良好的感受傳遞給更多的人，形成口碑，提高品牌信譽度。這是所有營銷方式都期望達到的效果，也是傳統營銷手段所需要面對的困難。因為互聯網本身的優勢，我們可以采用許多方式，促使這一效果的達成，比如通過網絡發放優惠券、免費領取試用品、參與產品的個性設計等等。網絡體驗營銷只是傳統行業體驗營銷戰略的一種途徑，畢竟在傳統模式下的體驗營銷要設計和制作優惠券、發放傳單等都需要大量投入，而且效果不佳。通過網絡工具推廣體驗營銷，可為企業節省大量的成本，并沒有地域的限制。
三、對于網絡體驗營銷的探討
1、企業和客戶之間權力的轉換
這股潮流在進入21世紀后迅猛發展。在網絡體驗營銷中，充分肯定了客戶所有的權利，不再是被動的被商家企業帶著走，而是更多的有了話語權、決定權，有些甚至能直接參與到產品的設計及研發的過程中。在這方面宜家的作法是值得我們借鑒的。打開宜家網站的首頁，即好像進入了宜家的實體店面，上網即體驗。通過嫻熟的多媒體技術實現了“虛擬樣板間”，讓消費者感受到情景式體驗。此外，有關產品的價格、功能、使用規則、購買程序等幾乎所有的信息都一應俱全，并對產品的體驗細節作了圖文并茂的細致體驗描述，讓消費者通過網上體驗來決定他們喜歡的家居。這同時也體現了宜家把主導權、決定權完全交給了客戶。事實上，宜家品牌的真正理念是讓顧客成為品牌傳播者，成功地轉換了企業和客戶之間權利。它不是在賣家具，而是在為人們搭建一個美好的家居夢想。本文認為中小企業更應該學習宜家這種理念，不要過分強調自身的權利地位，而忽略了客戶。只有把握好兩者之間關系，才能更好地開創自己的企業，讓客戶滿意和信賴。
2、網絡體驗定位
營銷大師科特勒指出，定位是指公司設計出自己的產品和形象，從而在目標顧客心中確定與眾不同的有價值的地位。
我們熟知的汽車品牌馬自達，今年十月底，其名為“馭馬族”的長安馬自達品牌社區率先在北京正式上線。在這一社區中，長安馬自達旗下Mazda3、Mazda2和Mazda2勁翔等三款定位于年青時尚生活一代的車分別進入各自相關的車友空間。車主還可以依照不同的興趣建立各自的圈子。在這些空間內，車主不僅可以相互交流各自的用車體驗，喜歡旅游、寫作和攝影還可以記錄下各自的心情、精選日志、精選相冊等。不久前，社區剛剛組織一批車主前往南京參觀長安馬自達工廠的生產過程。他們的網絡體驗策略是：車主可以與同款車車主交流、分享駕駛體驗，滿足車主信息溝通的需要；還可以讓車主們表達對長安馬自達及各款車型的想法和感受，提高車主的品牌歸屬感和忠誠度。馬自達讓客戶覺得自己不僅是購買了他們品牌的車，同時也是享受到了一份時尚生活。馬自達既贏得了利潤，也真正占據了消費者的心，可謂一舉兩得。由此可見，在網絡體驗營銷中，影響體驗客戶消費行為的關鍵性因素是消費者千差萬別的個性和心理，這就使營銷定位決策的重要性尤為凸顯。正確的網絡體驗定位能夠幫助企業更好贏得消費者，贏得市場。
3、網絡體驗的虛虛實實
現在關于網絡體驗形式主要是真實體驗和虛擬體驗。例如說企業和網站合作，在網上征召試用者體驗新產品，通過線下活動真實體驗產品效果，現在“喜試網”就是用的這種形式。另外一種形式則是提供在線仿真體驗，這對網站的技術和設計方面就提出更高的要求。要讓網站訪問者在體驗活動中獲取其真實性，讓他們感到與網站的交互過程就像真實體驗一樣。例如試手機網，提供20多種品牌，數百種機型的在線體驗，主要提供“功能體驗”、“整體體驗”、“3D體驗”三種方式，并且你可以對相關手機作出評論。雖然這個網站的運作時間不長，更新也不夠及時，但是隨著逐漸的改進和提高，這種在線仿真體驗的服務還是會很有市場，它一方面充分體現網絡體驗的特點，注重虛實結合，另一方面讓消費者在購買前提前預知了產品的詳細綜合情況。然而現在國內的很多B2C電子商務網站，存在的弊端就是虛擬體驗的真實體驗度不高。我們需要提升相關軟硬件，注重營銷過程中對客戶的關懷，客戶關系的維護。
4、服務體驗傳遞
服務體驗傳遞，是一種品牌傳播。企業要想贏得顧客忠誠，就要積極的在產品中附加體驗，用服務傳遞體驗。在服務過程中，企業除了完成基本的服務外，還可以有意識地向顧客傳遞他們所看重的體驗成分，塑造基于顧客體驗的價值鏈。
“鉆石小鳥”作為國內首批從事鉆石網絡鉆石銷售的品牌，成功地將互聯網體驗營銷融入到了用戶的購買行為中去。首先在網絡上，“鉆石小鳥”會不斷地展示各種鉆石的精美，飾品的美妙，讓人聯想到鉆戒戴在手上的華麗高貴的感覺和自我實現的滿足，然后用各種專家的意見，告訴你鉆石的開采、切割、色澤、形狀等等專業的知識，仿佛是專業的銷售人員不厭其煩的講解。同時，“鉆石小鳥”還會用各種方式講述著各種美好感情的示例和故事，喚起珍愛與擁有體會。作為服務體驗傳遞，企業提供了網絡體驗的舞臺，促進了顧客的全面參與，強調了客戶價值性。
5、利用網絡平臺溝通好客戶與企業
對于客戶喜聞樂見的網絡溝通平臺主要有以下幾種：第三方論壇，官方網站上的企業論壇，官方網站上的企業博客以及第三方網站上的企業博客。對于多數顧客而言，他們更樂意在第三方論壇上進行交流與溝通。因為它們的公正度較高，以及參與的網民數量也較多。譬如IT163，這個論壇想必大家都不陌生，是有關電子數碼類產品介紹討論的論壇?；蛟S你也會在購買一些家電數碼類產品時，上該網站咨詢或尋求參考。有的時候論壇上也會組織一些線下的體驗活動，鼓勵網民來參與。互聯網改變了企業與顧客之間互動的方式，特別是借助第三方論壇。如果企業能更尊重和關注這些論壇上網民或是潛在消費者的心聲，相信網絡體驗模式的效果會更加顯著。
6、網絡體驗營銷是把雙刃劍
比較而言，傳統廣告只在吸引消費者眼球上下功夫。網絡體驗營銷通過影響消費者的更多感官感受來介入其行為過程，讓消費者切身感受、體會到品牌或產品的優勢。可以看作比做廣告更高明的傳播手法，它既更好的推薦了自己產品，又通過線上或線下的體驗活動來贏得口碑，獲得客戶忠誠度。但需要注意的是，原始的“口口相傳”演變成現今的“口碑傳播”，網絡口碑在消費者購買決策過程中扮演重要的角色，企業需要聆聽網絡口碑并融入到網絡體驗營銷中。
這更加考驗了企業的產品和服務質量。這不僅影響的是接受體驗活動的當事者還有后面潛在的消費者。當顧客對企業及其商品或服務感到滿意并產生認同后，他們會對周圍的人宣傳和推薦。另外，由于顧客的宣傳，企業的知名度，品牌的美譽度必將得到提升，導致企業無形資產價值的增加。如果體驗后，客戶對其評價都是惡評如潮，相信肯定不會有人去光顧這些新產品，甚至對企業品牌的口碑也會受到一定沖擊。所以說，網絡體驗營銷并不是一副萬能膏。我們看待網絡體驗營銷時，不要忽略它的作用，也不要夸大其作用，只有結合自身企業的特點與需求并且能及客戶之所及，才能將它的正面作用發揮出來。
四、結束語
最后，我們要強調的是，網絡體驗營銷作為一種新的營銷模式，我們必須給予高度的重視，才能順應時代的潮流。它可以說是蘊藏著無限商機的寶藏，但網絡體驗營銷在消費品和服務行業，的確顯得十分重要，而在其他行業，體驗營銷即便應用，也只能是傳統營銷的輔助手段，我們千萬不能認為它是寶藏，就無止盡的開采，需要因物制宜，因人制宜才是正確的，讓營銷變贏銷。
在互聯網時代，我們每個網友將轉變成中介媒體，你、我、企業都是變成在進行有效的雙向溝通。更重要的是，我們已經把虛擬的世界融入到我們的真實生活中。這種網絡體驗營銷，你或許已經有過或難忘或愉悅的體驗經歷。
【參考文獻】
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摘要:政策的制定是為了解決問題，因此，制定政策的前提是先要認清問題，然后再根據問題來作出相應的對策。一個政府如果能夠及時確定和認清所有重要的問題，并采取適當的辦法予以解決，那么，這個國家就能達到一個和諧、安定的境界。本文主要從公共政策問題的內涵、特點、標準等方面來闡述如何構建公共政策問題。
關鍵詞:公共政策；問題；構建
一、公共政策問題的內涵
關于公共政策問題，國內外學者中有以下四種代表性的定義：[1]
第一，張金馬認為，公共政策問題與個人、集團、政府部門、政府行為和政府議程有關。公共政策問題是通過個人和團體所提出來的，屬于政府的職權范圍之內的，能夠被政府列入政策議程的，并且必須立即采取行動的社會問題。
第二，臺灣學者林水波認為，公共政策問題是指社會上大多數人覺察到的，與他們的利益和價值目標相沖突的，必須向權威當局提出來的，并且當局認為在其權限范圍之內可采取行動來解決的社會問題。
第三，安德森認為，公共政策問題與社會環境、人的需求和補償要求有關。公共政策問題總是表現為某種社會環境對一部分人造成影響，致使他們的利益遭受到了威脅或損害，他們的需求得不到滿足，從而展開活動，向政府提出要求進行必要的補償。
第四，鄧思認為，公共政策問題與公共行動、需求和機會有關。公共政策問題表現為通過公共行動去追求某些需求的機會。
公共政策問題被界定為一種特定的社會問題。社會中的多數人因其需求得不到滿足或利益受到了某種侵害，通過團體向公共權威部門表達出來，而這種要求也是政府職權范圍之內的事情，有對此行動作出相應的政策需要。所以，公共政策問題是指客觀存在的、已被社會上大多數人覺察、關注和認同的，與既定的價值、規范和利益發生沖突，并且由社會中的個人與團體提出，屬于政府管轄范圍之內并能被列入政府的政策議程的社會問題。[2]
二、問題、社會問題、公共問題與公共政策問題
（一）問題
所謂問題，是指社會期望和社會現狀之間的差距。即預期與現實出現了差距，或需求沒有得到滿足。
問題的范疇最為廣泛，比如政治問題、經濟問題、環境問題等，既可以是個人問題，也可以是社會問題。從涉及的人數上來看，個人問題不一定是社會問題。但是，當個人問題經過一定的發展過程，也可能擴展成為社會問題。
（二）社會問題
所謂社會問題，是問題這個大范疇中的一種，可以定義為一種社會期望和社會現狀之間的差距。是由社會內部矛盾，而不是外部矛盾，所引發的人與環境之間或者人與人之間的關系的失調，并對社會造成了較為廣泛的影響，由此產生的期望狀態和現實狀態之間的差距。
因為它違背了社會上一部分人而不是個別人的價值觀念和規范準則，具有一定的公共性，而且又同社會發展方向相背離，使得一部分人產生了不滿足或矛盾，所以，我們稱之為社會問題。
（三）公共問題
所謂公共問題，即公眾性、普遍性的社會問題。指的是社會上人們的價值、規范和利益以及生存條件受到某種威脅或損害而出現的問題。
當社會問題只影響到與其有直接關聯的一小部分群體時，由于這類社會問題的涉及面比較小，未對社會造成廣泛的不良影響，所以，僅是一般的社會問題。但是，當某些社會問題已經不再局限在某些領域和某些群體，而是一種公眾性、普遍性的社會問題,并對社會造成了廣泛的不良影響時，該社會問題就轉化為公共問題了。
（四）公共政策問題
公共政策問題與公共問題雖只相差“政策”二字，但這正表明了二者之間含義的差異。因為并非所有的公共問題都能夠成為公共政策問題，當公共權力主體，即我們通常所說的政府部門，體會到公眾的民意并趨同于公眾的訴求時，該問題就成為了一項公共政策問題。也就是說，社會中的大多數人將其需求或不滿足向公共權力主體提出，而公共權力主體認為所提出的公眾訴求在其職權范圍以內，并且有采取行動加以解決的必要性，能夠將其列入政策議程，這樣的公共問題就轉化為公共政策問題。[3]
三、公共政策問題的特點
（一）客觀性
1、公共政策問題是一種客觀狀態，是已經發生或存在的社會問題。這種客觀問題是不以人的意志為轉移的，不能憑人的主觀臆斷來想象或猜測。
2、公共政策問題中所涉及的相關載體，如公共權力主體、個人以及團體，作為不同的實
體單位，也具有客觀性。
（二）主觀性
1、公共政策問題通常是被人們有選擇地加以限定、分類和評價的，而且是被社會上大多數人所關注和認同的，所以都包含了人的主觀能動性，即人們的主觀認定。
2、人們對公共政策問題的分析和判定是以一定的價值觀念、規范和利益取向為衡量標準
的。當人們認為公共問題與既定的價值、規范和利益相沖突時，就會產生需求和不滿足。
3、政府的工作人員在斷定某一個公共問題是否在其職權范圍之內，是否能被列入政策議
程，這一系列的斷定活動也都是人的大腦思維過程活動的產物，因此也都具有主觀性。
（三）相關性
世界上的任何事物都不是孤立存在的。一個問題轉化為社會問題，又由社會問題轉化為公共問題，再由公共問題轉化為公共政策問題，許多相互關聯的問題構成了一個有機的政策體系，這就要求我們在處理公共政策問題時不能孤立地、片面地分析問題，而應該從全局和整體出發，系統地、全面地從政策問題之間的相互聯系和相互作用上去把握，最終實現整體功能大于各個部分之和的效果。
（四）動態性
公共政策問題的發生和發展在時間和空間上都具有一定的動態性。從時間上來說，公共政策問題不是一蹴而就或突然爆發的，而是有一個漸進發展的過程，是在歷史中逐漸形成的。例如民族沖突、種族矛盾、宗教問題、資源問題等，都有其形成的歷史原因。
從空間上來說，一個政策問題解決之后，還會產成新的政策問題，這樣，新的政策問題就會與新的政策環境以及新的相關人員之間產生聯系。從系統論的角度來看，政策問題的內部因素和外部因素都處于動態變化和發展之中。也就是說，任何一個公共政策問題都不是獨立的、靜止不動的，而是處于不斷地動態變遷發展過程當中。
四、判定公共政策問題的標準
（一）客觀情勢
客觀情勢是指客觀事實的實際情況和發展態勢，主要包括以下兩方面內容：
1、社會公眾普遍關心的具有代表性的熱點問題。例如雨雪災、地震等自然災害問題、腐敗問題、房價問題、教育問題、農民工問題。
2、影響較大。公共政策問題指的是那些影響程度大、影響范圍廣、后果非常嚴重的公共問題。例如越來越多的人，包括一些明星，接觸和吸食，不僅對吸食者的身心健康帶來嚴重危害，而且還易引發一系列犯罪問題，給社會造成了非常嚴重的后果。
（二）強烈的公眾訴求
當某種客觀事實與公眾的既定價值、規范和利益相沖突，使得公眾的利益遭受了較為嚴重的威脅和損害，社會中的個人和團體就會立即向政府部門提出強烈的政策訴求，要求政府采取措施來解決問題。
同時，這些問題也對政府履行政治責任、行政責任的能力構成了一定的挑戰和考驗。公眾訴求也是公共問題上升為公共政策問題的一個重要標志。[4]
（三）公共政策問題是政府部門職權范圍之內的問題
政策問題必須在政府的職權范圍以內，如果超越了政府的職權范圍，政府越權進行干預，通常情況下所起的效果是適得其反的。而且，政府也不是萬能的，同時，還必須是政府有能力去管轄的事務。因為問題的處理和解決需要一定的人力、物力和財力等資源，而我們這個社會的資源本來就非常有限，政府在解決公共問題時既不能越位，又不能錯位，也不能缺位，應該按照現行法律的明確規定來適位辦事。
（四）明顯的政策需要
當某種公共問題的客觀情勢性質惡劣，極其嚴重，影響程度大，影響的范圍廣，公眾向政府部門提出強烈的政策訴求，而且該公共問題又屬于政府職權范圍以內，促使政府對現實公共問題做出反應的時候，這就說明該公共問題使得政府形成了明顯的政策需要，上升為政府的政策議事日程。
事實上，先出現問題，再有解決問題的方案。公共政策問題的界定與構建也先于政策分析，所以，構建問題的方法要比解決問題的方法更優先考慮。人們解決問題的失敗常常不在于過程和結局，而是輸在起點上，即對公共問題的確認上。
總之，公共政策問題的構建，作為公共政策分析的邏輯起點，其重要程度不言而喻。它直接影響到后續階段的任務與實際操作效果。因此，正如俗話所說的那樣：“良好的開端，就等于成功的一半”，公共政策問題構建的合理和正確，就等于問題解決了一半。
【參考文獻】
[1]王傳宏李燕凌．《公共政策行為》[M]．北京：中國國際廣播出版社，2002年2月，第175頁
[2]陳振明．《公共政策分析》[M]．北京：中國人民大學出版社，2002年5月，第124頁
摘要：復雜適應系統是由多個利益群體所形成的共同利益的集合體，它是協同競爭效應產生的載體。單個利益群體之所以愿意加入博弈的復雜適應系統，是因為它可以借助系統中的協同競爭來獲得單靠自身力量所無法獲得的價值提升。然而這個過程也正是本文所研究的復雜適應系統中利益群體博弈的形成過程。
關鍵詞：復雜適應系統利益群體博弈協同競爭
1.前言
復雜適應系統是一個開放的復雜巨系統，它由系統中各個階層和各種利益點交織而成，在開放的復雜適應系統中，每時每刻都在發生著各種復雜的交易和利益沖突。復雜適應系統總是在外部環境的物質流、能量流和信息流的作用下處在組織結構或功能的不斷演化之中，競爭與協同的矛盾運動貫穿于組織發展變化的全過程，復雜適應系統中的各種利益群體都在動態中運行，從一種狀態變化到另一種狀態，其中穩定與平衡是運動的一種趨勢，而波動、不平衡、矛盾等才是運動的常態，系統在矛盾運動中表現出十分復雜的現象。從復雜性科學理論看，復雜適應系統不是社會穩定和均衡的結果，而是由許多相互作用的各個利益群體在不穩定的狀況下彼此不斷調整關系即利益博弈的結果。
2.復雜適應系統中利益群體博弈的主要內容
復雜適應系統是由多個利益群體所形成的共同利益的集合體，它是利益群體博弈產生的載體。單個利益群體之所以愿意加入博弈，是因為它可以借助系統中的博弈來獲得單靠自身力量所無法獲得的價值提升。
在復雜適應系統中利益群體的博弈主要體現在不同利益群體的協同競爭。協同競爭是指利益群體在復雜適應系統中獲得的單純依靠自身力量所無法實現的價值提升。協同競爭不同于互補效應，互補效應是由于資源上的互補性所造成的效應，而協同競爭效應主要是通過利益群體之間的協同競爭而導致的“1+1>2”的效應，是一個大于個體獨立運作效應總和的效應。這里對協同競爭的解釋比較強調其經濟學含義，亦即利益群體在協同競爭過程中取得有形和無形利益的潛在機會。協同競爭是利益群體博弈的復雜適應系統形成并能夠維持下去的一個主要因素，也是利益群體加入復雜適應系統的根本理由。
競爭是利益群體生存所面臨的基本環境，也是利益群體發展的根本動力。利益群體的活動無時無刻不處于競爭的壓力之下，并受到競爭的深刻影響。競爭是永恒的，同時又是多變的。利益群體的競爭目標逐漸從過去單純地追求內部資源整合轉向與其他相關利益群體之間日益密切的相互作用和相互影響。協同是利益群體之間的協調合作，利益群體單靠自身力量來維持長期競爭優勢非常困難，利益群體為了彌補自身資源與能力的局限，必須與其他利益群體相聯合。建立在合作基礎上的協同競爭已經成為利益群體獲取競爭優勢的主要途徑。
協同競爭的深入發展使利益群體間的競爭行為出現了兩個新的特點：一是競爭模式發生了根本性轉變，不再單純表現為單個利益群體間的較量，而是表現為價值鏈上相關利益群體組成的系統間的競爭，即價值鏈與價值鏈之間的競爭，從而增加了利益群體之間競爭行為的系統復雜性；二是競爭內容產生了質的飛躍，不僅表現為對資源的爭奪上，還表現為對博弈的復雜適應系統內領導地位的爭奪上，因為系統內的關鍵利益群體將影響并決定整個系統的發展方向。協同競爭成為了利益群體增強風險抵抗能力、最大限度地獲取資源并維持持久競爭優勢的根本途徑。
3.復雜適應系統中利益群體博弈的產生原因
復雜適應系統不是單個利益群體的簡單組合，而是它們以價值創造環節上的相互作用為基礎所形成的復雜經濟系統。僅僅依靠單個利益群體的簡單組合是不足以產生協同競爭的。這是因為，根據交易費用理論，單個利益群體具有的特征，主要表現在以下幾個方面：[1]
（1）有限理性傳統的經濟理論假定利益群體能夠在給定的條件下做出充分合理的決定。然而在現實中，由于受信息傳播能力、傳播效率、接受信息的能力以及自身知識等因素的限制，利益群體并不具備做出理性決策的條件，而是只具備有限理性。若要提高利益群體的理性程度，就必須擁有更加充足的信息，但為此要付出更大的交易費用。
(2)機會主義假設利益群體在經濟活動中總是盡其最大能力保護和增加自己的利益，只要有機會，就會追逐自利，甚至是“邪惡地追求自利”(0.E.Williamson,1985)。因此，交易過程中為了防范種種機會主義行為，發生在監督、公正、索賠、防偽等環節的交易費用必然會增加。
(3)不確定性不確定性是絕對的、常見的，不確定性增加了交易風險。由于利益群體有限理性和機會主義的存在，使得不確定性因素增多，為了防范機會主義行為，有必要制定一套完備的契約，但契約的完備程度是與交易費用成正比的。
(4)小數條件競爭機制得以充分發揮的前提是市場的充分競爭性，即市場中買者和賣者的數目眾多，有充分的選擇性，也就是所謂的大數條件。但在現實的經濟生活中，由于大數條件的假定前提無法得到滿足，大數條件總是向小數條件轉化，而小數條件使得機會主義傾向無法避免，交易費用也因此而隨之上升。
可見，單個利益群體在采用市場交易方式過程中，由于交易費用的存在，使得該過程產生價值的效率是低下的。要提升整體價值，利益群體就必須通過價值創造環節上的資源整合與優化配置來提高協同競爭。于是，在競爭更加激烈的背景之下，為了進一步地降低交易成本和提高競爭優勢，復雜適應系統中利益群體博弈的這一機制便應用而生了。
復雜適應系統是由多個利益群體所形成的共同利益的集合體，它是協同競爭效應產生的載體。單個利益群體之所以愿意加入博弈的復雜適應系統，是因為它可以借助系統中的協同競爭來獲得單靠自身力量所無法獲得的價值提升。由利益群體之間協同競爭所帶來的交易費用的降低主要取決于以下因素：
(1)作為一種制度安排，協同競爭能夠抑制機會主義行為制度是各種禁止不可預見行為和機會主義行為的規則的總和。作為一個組織體系，復雜適應系統在其形成和發展的過程中能夠形成一整套經受得住時間和實踐檢驗的“知識倉庫”—制度，它是系統中所有成員的共同倫理價值體系?！爸R倉庫”的形成，有助于建立降低交易成本所必需的信任，從而使契約伙伴降低締約成本和履行成本，并有助于使契約中的特殊做法轉變為標準化的慣例，并因此而節約信息成本和再協商成本。
(2)作為一種社會關系網絡，復雜適應系統增加了利益群體的理性復雜適應系統從根本上講可以演變為一種功能性網絡，也就是由系統中的利益群體所形成的一種社會關系網絡。
這種網絡的存在將會促使利益群體將系統中現有的制度、規則一并納入到各自的思考范圍之內，并在此基礎上做出理性選擇，并且這種理性選擇的結果又會進一步加強與延續系統中現有的“知識倉庫”—制度、規則和關系網絡。復雜適應系統正是在這種個體理性與群體理性的互動
中，作為一種可以明確預見的、理性的動態平衡體而產生的。此外，網絡化的協同競爭還有助于被壓縮信息的釋放，削弱了信息的不對稱性，使得利益群體更加趨于理性。
(3)無限次重復博弈創造了大數條件只要博弈重復次數是有限的，小數條件就存在，那么囚徒困境就無法導致帕累托最優。
在復雜適應系統中，多個利益群體通過責任的共同分擔來共同獲益，并建立一種基于相互間共同目標、相互信任、信息自由交流和知識創新成果共享的長期協作關系。因此，復雜適應系統中利益群體之間的關系是一種近乎于無限次重復的博弈，這無疑在系統內部創造出了抑制機會主義的大數條件，使得締約雙方都能擁有一種雙向的、自動控制對方的能力，都必須充分考慮和關心各自將來的支付，如果一方違約，另一方就能選擇將違約方驅逐出系統以進行報復。隨著時間的推移，系統中的誠信就可演變成內部化交易費用的內在制度。
(4)科層運行機制減少了不確定性復雜適應系統中的科層機制并不是通常所理解的利益群體中金字塔型的科層機制，而是圍繞著系統中的某一個或某幾個核心利益群體建立起來的蛛網式的科層機制。為了應對變化無常的外部環境，復雜適應系統必須具有極強的靈活性與適應性，因此，系統的組織體系是相當松散化的。
然而，在復雜適應系統柔性增加的同時，也會帶來系統中不確定性因素的增多，這勢必會導致核心利益群體對系統中其他成員監控的困難和系統中交易費用的增加。因此，在協同競爭中，圍繞核心利益群體建立科層機制對系統的管理是完全必要的?？茖訖C制以規則約束為手段，通過界定職責范圍來減少系統中的不確定性因素，有助于抑制由不確定性導致的系統中交易費用的提升，并增強系統的穩定性程度。
4.復雜適應系統中利益群體博弈的形成過程
博弈所帶來的優勢主要取決于兩個方面：一是協同和競爭這兩種機制在同一系統中的相互作用，相關群體的價值創造活動是相互關聯的，它們的相互協調和步調一致，它們在另外一些領域的競爭則有助于促進這些領域的不斷改進和效率的提高；二是協同競爭的不易模仿性，利益群體的博弈機制所創造的競爭優勢具有一定程度的模糊性，這種模糊性造成了競爭優勢的持久性和不易模仿性，從而給競爭對手增加了競爭難度，使競爭對手在已闡明的經驗面前束手無策。
（1）價值創造過程的分解與整合在復雜適應系統中，價值增值過程已經很少能夠由單一群體來完成。
在對價值創造過程進行分解的過程中，一些新的群體得以加入，并在某個環節建立起新的競爭優勢。它們的進入使一些群體在競爭中處于劣勢，并迫使它們不得不放棄某些價值創造環節，從自身的比較優勢出發，選擇若干環節培育核心競爭能力，重新確立自己的優勢地位。價值創造過程的不斷
分解，出現了許多相對獨立并具有一定比較優勢的價值創造環節。這些原本屬于某個價值鏈的環節一旦獨立出來，就未必只對應于某個特定的價值鏈，它也有可能加入到其他的價值鏈中去，于是出現了新的機會由價值鏈整合所形成的價值網絡。在價值網絡中，通過價值創造過程的分解與整合，幾個甚至多個群體在一個完整的價值創造過程中，各自選取能夠發揮自己最大比較優勢的環節，攜手合作，共同完成價值創造的全過程，從而能夠最大幅度地降低最終成本，實現更大的收益。價值創造過程的分解與整合是利益群體之間進行博弈的首要程序，也是博弈產生的基礎。它使得利益群體的競爭優勢不再僅僅建立在自身的基礎上，還取決于價值創造過程中與其他群體協同競爭的整合優勢。
（2）博弈策略的確定與調整由于外界環境和利益群體自身條件的不斷改變，在整個價值增值鏈條中利益群體的盈利點也會不斷發生變化。盈利點的變化將改變利益群體在具體價值創造環節上戰略選擇的成本和收益，從而將使利益群體就具體協同競爭環節的調整成為必要。利益群體為了使自身的利益最大化，在選定博弈的過程中，必定會選擇最優化策略，這時候競爭與協同就是其選擇的分化點。在選擇策略之后，隨著整個價值鏈的變化與發展，相應地策略也隨時跟著進行調整，競爭與協同又成了調整過程中的必要環節。
5.小結
復雜適應系統中微觀層次研究的個體被稱之為智能體，智能體是指系統中具有適應能力的、主動的個體。利益群體就是在物質利益上地位相近的人或有一致的利益要求的人所構成的群體。利益群體具有智能體的適應性、學習能力和智能的一切性質，因此本文將利益群體作為復雜適應系統中的智能體，研究利益群體之間博弈的形成。完善中小企業發展的政策和服務體系研究中，必須要進行系統的思考，用系統的方法進行系統的分析。在這些錯綜復雜的影響因素中，找出其重要的關鍵因素，從而分類制定和實施相應的對策和措施。
參考文獻
[1]郭勇：企業決策與環境的調適方法初探[J].武漢大學學報(哲學社會科學版)，2005（04）：449.
