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序論：在您撰寫虛假廣告論文時，參考他人的優秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發您的創作熱情，引導您走向新的創作高度。
（1）犯罪客觀方面表現為利用廣告對商品或者服務作虛假宣傳，情節嚴重的行為。根據1994年的《中華人民共和國廣告法》，所謂廣告，是指商品經營者或者服務提供者承擔費用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務的商業廣告。在市場競爭中，廣告是企業宣傳、推銷自己的商品或者所提供的服務的常用而有效的手段，它對于擴大自己的商品和服務的知名度，更多地占有市場份額，從而增加企業的經濟效益，起著重大作用。正因為這樣，有些企業或個人為了牟取不正當利益，把作虛假廣告作為不正當競爭的手段，嚴重損害消費者的利益，破壞市場競爭的正常秩序。因此，都明令禁止虛假廣告，現行刑法增設本罪，是十分必要的。關于本罪的客觀方面，要掌握以下幾點：
其一，行為人違反了國家規定，主要是違反《反不正當競爭法》和《廣告法》的有關禁止性規定。
其二，實施了利用廣告對商品或者服務作虛假宣傳的行為。虛假宣傳的內容，可以是多種多樣。對商品的虛假宣傳，包括對商品的質量、制作成分、性能、用途、生產者、有效期限、產地等等作引人誤解的虛假宣傳。例如，把質量低劣的產品說成是具有國際先進水平，把不含某種貴重物質說成含有該物質，把非多功能說成多功能，把無效用說成有效用等等。對服務作虛假宣傳，包括對服務的內容、形式、質量、價格、承諾等等作引人誤解的虛假宣傳。在廣告中，對以上任何一方面或任何一種事實作虛假宣傳，都可以構成本罪。
其三，實施虛假廣告的行為，必須是情節嚴重。情節輕微的，由工商行政管理機關依法處理。
（2）犯罪主體是特殊主體，即廣告主、廣告經營者和廣告者。根據《廣告法》的規定，“廣告主”是指為推銷商品或者提供服務，自行或者委托他人設計、制作、廣告的法人、其他經濟組織或者個人。“廣告經營者”是指受委托提供廣告設計、制作、服務的法人、其他經濟組織或者個人?！皬V告者”是指為廣告主或廣告主委托的廣告經營者廣告的法人或者其他經濟組織。:
一、犯罪客觀方面表現為利用廣告對商品或者服務作虛假宣傳，情節嚴重的行為
根據1994年的《中華人民共和國廣告法》，所謂廣告，是指商品經營者或者服務提供者承擔費用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務的商業廣告。在市場競爭中，廣告是企業宣傳、推銷自己的商品或者所提供的服務的常用而有效的手段，它對于擴大自己的商品和服務的知名度，更多地占有市場份額，從而增加企業的經濟效益，起著重大作用。正因為這樣，有些企業或個人為了牟取不正當利益，把作虛假廣告作為不正當競爭的手段，嚴重損害消費者的利益，破壞市場競爭的正常秩序。因此，都明令禁止虛假廣告，現行刑法增設本罪，是十分必要的。關于本罪的客觀方面，要掌握以下幾點：
其一，行為人違反了國家規定，主要是違反《反不正當競爭法》和《廣告法》的有關禁止性規定。
其二，實施了利用廣告對商品或者服務作虛假宣傳的行為。虛假宣傳的內容，可以是多種多樣。對商品的虛假宣傳，包括對商品的質量、制作成分、性能、用途、生產者、有效期限、產地等等作引人誤解的虛假宣傳。例如，把質量低劣的產品說成是具有國際先進水平，把不含某種貴重物質說成含有該物質，把非多功能說成多功能，把無效用說成有效用等等。對服務作虛假宣傳，包括對服務的內容、形式、質量、價格、承諾等等作引人誤解的虛假宣傳。在廣告中，對以上任何一方面或任何一種事實作虛假宣傳，都可以構成本罪。
其三，實施虛假廣告的行為，必須是情節嚴重。情節輕微的，由工商行政管理機關依法處理。
二、犯罪主體是特殊主體，即廣告主、廣告經營者和廣告者
根據《廣告法》的規定，“廣告主”是指為推銷商品或者提供服務，自行或者委托他人設計、制作、廣告的法人、其他經濟組織或者個人?！皬V告經營者”是指受委托提供廣告設計、制作、服務的法人、其他經濟組織或者個人。“廣告者”是指為廣告主或廣告主委托的廣告經營者廣告的法人或者其他經濟組織。
三、犯罪主觀方面是故意犯罪，一般為牟取非法利益
人們以往對藥劑師對臨床的作用，藥物的作用和不良反應關注討論的較多，而對虛假藥品廣告產生的不良后果及由虛假藥品廣告誘導或誘惑病人群體的人數注意的較少。長期以來對于沒有多少醫療知識的普通老百姓來說，廣告成為他們了解藥品最直接的途徑?？涩F在卻是虛假藥品廣告已經成了醫療界的一顆毒瘤。不少藥品生產商靠著鋪天蓋地的廣告宣傳品牌，卻將藥品安全和療效、百姓的生命健康、社會責任和道德束之高閣。在藥事工作中我們經常碰到病人詢問某廣告藥品在藥房是否有。經我自己登記，一年不下五十次之多。在我去藥品食品監督局辦事時，就碰到2起投訴虛假藥品廣告人員。假藥劣質藥品充斥市場，嚴重影響人民群眾的健康。國家食品藥品監督管理局的監測結果顯示：2006年1—8月全國250份報刊載的藥品廣告約8成違法。同時在250份地方紙質媒體上刊載的1904次醫療器械廣告中，違法的占84%。在監測的40家電視臺中，播出的藥品電視廣告26237次，醫療器械電視廣告1283次，違法廣告分別占72%和/80%?，F就虛假廣告進行分析類型并就管理進行探討。
一、藥品廣告宣傳方式
1.1以知名的名人為藥品做廣告
這種廣告在廣播電視較為常見。名人做廣告首先人們容易記住廣告的內容。其利用名人在人們的心目中有一種信任感，易于誘導人們購買和使用。此前在電視廣告中的侯耀華就是典型的例子。
1.2以醫療界知名的專家做藥品廣告
病人為治病到處打聽什么醫院好、哪些醫院有專家。病人對專家語言的信任程度比較高。專家的語言一般人都尊為圣旨，老老實實、認認真真地照辦。
1.3以知名醫院信譽為靠山以假專家做廣告
廣告以知名醫院為依托，然后搬出知名醫院退休專家為由。其實他們所謂的專家根本就是假的專家。
1.4以形象生動的動漫為療效來解說，夸大其詞誘惑患者上當此廣告先列出形象狀態及不治療的嚴重后果，經藥物治療后馬上發生變化。病人的病因解除，病人康復。廣告詞：60歲的心臟變成30歲的心臟。
1.5以最近在某病取得先進技術科學家在此病取得的突破為誘餌此種廣告以在某領域，經過數年專家辛勤工作對某病有突破。病人在久治不愈而無信心下，抱著一絲希望，懷著試試的態度，祈求治好。
1.6以幾個病人疾病被治愈為誘導，以病人的現身說教，以前在未治療時是什么情況，病情使他多么他痛不欲生。經過藥品的治療后，現在可以跳了，可以睡了。
二、病種
從檢閱的虛假藥品廣告來分析，病種以性病、乙肝、脂肪肝、牛皮癬、高血壓、糖尿病、陽痿、白發脫發、陰道炎、宮頸炎、附件炎、前列腺炎為主。
三、管理
3.1藥品食品監督局
2007年新疆藥品食品監督局下發了《2007年1-3期違法藥品醫療器械保健食品廣告公告》。雖對部分藥品進行了查處，但力度不大。藥品食品監督局是打擊虛假廣告的主力軍，消滅虛假廣告是其責任?？梢栽谒幤肥称繁O督局核準申報廣告內容之后，由工商局核算廣告成本并備案。如出現違規，即以估算成本為基數確定懲罰額度，并對相關責任人進行行政或刑事處罰。
3.2加強工商管理
食品藥品監管部門負責藥品廣告的審批，是事前審批，工商行政管理部門負責違法藥品廣告的查處，是事后監管。虛假違法藥品廣告鉆審批和查處兩個職能分離的空隙。在藥品廣告的監測上，食品藥品監督局則重于是否經過批準以及批準內容是否與內容一致，對監測到的違法藥品廣告只能通報和移交，無權查處；而工商局則重于藥品廣告審批手續是否完備，對藥品廣告的內容的真實性很少審查。因此要建立聯合監測小組，經常統一行動，只有這樣才能嚴厲打擊虛假藥品廣告，使之無藏身之處。
3.3建立公眾舉報制度
建立公眾舉報制度，對虛假藥品廣告的集體或個人給予一定的獎勵，發動群眾抵制虛假藥品廣告。重獎之下必有勇夫，像王海這樣的打假英雄，必將越來越多，使藥品虛假廣告成為過街老鼠——人人喊打。
參考文獻
[1]祝眉娜，李野，等.虛假藥品廣告搏弈分析[J].醫藥導報，2007，26（9）：1108—1109.
關鍵詞：名人代言；虛假廣告；民事責任；法律監管
中圖分類號：D9
文獻標識碼：A
文章編號：1672―3198（2014）10―0162―01
1我國名人代言虛假廣告的現狀
隨著改革開放的不斷深入，我國商業產業有了極其快速的發展，各個行業的“名人”也開始紛紛代言各種各樣的商品，導致民眾紛紛跟風購買。但是由于利益的驅使或對法律的不了解或者法律本身存在漏洞，出現了很多名人代言虛假廣告情況。虛假廣告的乘虛而入帶來了諸多負面效應，不但損害了廣大消費者的合法權益，也破壞了我國社會主義市場經濟的健康發展。虛假廣告會對消費者造成無法估量的損失，但是名人卻沒有被追究任何的法律責任。
2名人代言虛假廣告承擔民事責任的依據和理由
（1）民法誠實信用原則的要求。
《民法通則》中的誠實信用原則確立了當事人以善意方式行使權利、履行義務的行為規則，如果當事人行使權利違背誠實信用原則的要求，即構成權利的濫用。代言人在明明知道所代言的廣告產品為虛假產品，但仍然為了利益的驅使，去代言制作虛假廣告顯然與誠信原則相悖。誠實信用原則作為民事法律規范的一般條款，在司法實踐中可以作為判斷行為違法的直接依據。在判案時如無具體法條規則可適用時法院可依誠信原則進行裁量，直接調整當事人之間的權利義務。
（2）信賴利益保護原則的要求。
一方由于另一方的某種行為而產生了信賴，并因此支付了一定的費用，因一方違反了誠信原則使該費用不能得到補償，這就是所謂的信賴利益損失。廣大消費者之所以被虛假廣告所蒙騙就是因為對代言人的信賴，從而欣然接受代言人所推薦的產品或服務。因此筆者認為，如果消費者是因為對代言人的信賴才購買了虛假商品或接受了虛假服務，代言人就應當根據信賴利益保護原則承擔法律責任。若這種信賴利益構成締約的一部分，則過錯方須承擔締約過失的責任。
（3）公序良俗原則的要求。
公序良俗指主體在行使權利的過程中應當遵守公序良俗，不能違背國家公共秩序和社會道德。誠信原則是從法律內部對當事人的權益加以調整，而公序良俗原則是在外部加以限制，在協調各種利益沖突維護社會正義等方面發揮著極為重要的作用。在遇到名人代言虛假廣告這種違反了社會道德和損害了國家利益，卻沒有相關條款加以制止的情況時，法官可以通過公序良俗原則來判定此行為。
（4）權利義務統一性要求。
沒有無義務的權利，也沒有無權利的義務。法治社會權利與義務具有絕對的統一性，代言人在通過代言產品或服務所獲得的利益是他的權利，同時他也有著向信賴他的消費者負責的義務。如果名人隨意的代言虛假廣告，在賺取利益的同時而不用遵守任何義務，這樣的情況顯然是權利與義務的失衡，顯然違背了法治社會權利義務相統一的基本要求，成為了只享受權利而不用付出義務的特權階層。這必然不能被消費者所認同，因為在法律面前人人平等。
3完善名人代言虛假廣告法律監管的建議
（1）完善廣告立法，健全廣告法律責任制度。
我國現行的廣告法早在1995年就開始實施，如今十幾年過去了，很明顯不能滿足當今經濟快速發展的需要。當時的法律沒有規定廣告代言人的責任，從而給現在名人代言有了很大的可乘之機。就是因為沒有相關明確的法律去約束代言人的行為，才造成現在這種代言人肆無忌憚的代言虛假廣告的情況發生，而消費者卻沒有途徑去挽回自己的損失。所以，應完善現今的法律法規，明確規范廣告人的行為，使其可以預見自己的行為所應承擔的結果。一方面，法律應當將廣告代言人納入規制范圍，使得對名人代言虛假廣告的處理有法可依；另一方面，也要具體規定代言人承擔責任的方式方法，使得法律的可操作性較強。確立相關明確的法律法規可以使主觀上有制作虛假廣告意圖的人權衡自己的行為，預防違法犯罪的發生。同時對于法院判定虛假廣告代言者所承擔的責任也有了明確的規范，以達到預防和打擊虛假廣告的目的。
（2）完善廣告監督審查機制。
有許多國家都有廣告審查機制，廣告要想在媒體播出，就必須先通過審查，否則就將視其為虛假廣告，廣告的者將受到嚴厲的法律制裁。設立和規范廣告審查機制，可以將虛假廣告扼殺在搖籃內，把許多虛假廣告排除在外。同時也可以確定責任的歸屬，一旦發生名人代言通過了審查的廣告，名人就可以免責。同時，媒體應當要加強自律。虛假廣告的大量產生是媒體片面的追求利益所造成的，這違背了媒體服務大眾傳播文化的宗旨。媒體應當嚴格把關，做到不符合規定的，對廣大消費者有害的廣告一律不得播出。
（3）建立健全名人廣告活動的信用分類監管制度。
廣告代言為什么需要名人，就是因為名人被大眾所熟知，這無疑就是一種無形的資本。無形資本中最重要的構成元素是信用。讓名人代言產品，無非就是把名人的信用與產品放在一起，讓名人用自己的信用和名譽去保證產品的質量。一旦產品出現問題，名人的信用也會受到損害。因此樹立名人廣告活動的信用分類監管制度，將做虛假廣告的名人通過一定的形式公示于眾，并對其以后參與公眾活動作出限制，降低其曝光率，削弱明星的聲譽資產價值。
（4）嚴格執法，加大查處力度。
如果行政機關在虛假廣告出現時就馬上查處，那給消費者的損失將會降到最低，避免廣大消費者的損失。但是從現實看來，行政機關在執法方面比較滯后，往往是虛假廣告產生較大影響時才有所作為。所以，行政機關要嚴格執法，加大查處力度，將虛假廣告扼殺在萌芽階段，應當將維護廣告市場秩序作為自己常抓不懈的工作，而不能只是突擊一下，罰款了事。
參考文獻
[1]高雅.淺談名人廣告的立法規制[J].河北北方學院學報，2006，（06）.
[2]楊俊.名人虛假廣告現象透視[J].特區經濟，2007，（12）.
論文摘要：虛假廣告罪是指廣告主、廣告經營者、廣告者違反國家規定，利用廣告對商品或者服務作虛假宣傳，情節嚴重的行為。本罪的主要特征是：
（1）犯罪客觀方面表現為利用廣告對商品或者服務作虛假宣傳，情節嚴重的行為。根據1994年的《中華人民共和國廣告法》，所謂廣告，是指商品經營者或者服務提供者承擔費用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務的商業廣告。在市場競爭中，廣告是企業宣傳、推銷自己的商品或者所提供的服務的常用而有效的手段，它對于擴大自己的商品和服務的知名度，更多地占有市場份額，從而增加企業的經濟效益，起著重大作用。正因為這樣，有些企業或個人為了牟取不正當利益，把作虛假廣告作為不正當競爭的手段，嚴重損害消費者的利益，破壞市場競爭的正常秩序。因此，都明令禁止虛假廣告，現行刑法增設本罪，是十分必要的。關于本罪的客觀方面，要掌握以下幾點：
其一，行為人違反了國家規定，主要是違反《反不正當競爭法》和《廣告法》的有關禁止性規定。
其二，實施了利用廣告對商品或者服務作虛假宣傳的行為。虛假宣傳的內容，可以是多種多樣。對商品的虛假宣傳，包括對商品的質量、制作成分、性能、用途、生產者、有效期限、產地等等作引人誤解的虛假宣傳。例如，把質量低劣的產品說成是具有國際先進水平，把不含某種貴重物質說成含有該物質，把非多功能說成多功能，把無效用說成有效用等等。對服務作虛假宣傳，包括對服務的內容、形式、質量、價格、承諾等等作引人誤解的虛假宣傳。在廣告中，對以上任何一方面或任何一種事實作虛假宣傳，都可以構成本罪。
其三，實施虛假廣告的行為，必須是情節嚴重。情節輕微的，由工商行政管理機關依法處理。
（2）犯罪主體是特殊主體，即廣告主、廣告經營者和廣告者。根據《廣告法》的規定，“廣告主”是指為推銷商品或者提供服務，自行或者委托他人設計、制作、廣告的法人、其他經濟組織或者個人?！皬V告經營者”是指受委托提供廣告設計、制作、服務的法人、其他經濟組織或者個人?！皬V告者”是指為廣告主或廣告主委托的廣告經營者廣告的法人或者其他經濟組織。
病人可以根據初診意見，在網上檢索有關該病的科普知識，最好能檢索到相關科研論文。請注意，必須是發表于正規醫學專業期刊的科研論文，如中華醫學會下屬的系列專業期刊。通常，能夠在高質量專業雜志上發表相關疾病研究論文的醫院、科室和個人，對該病有較豐富的臨床診治經驗，但需要仔細甄別某些偽裝成“論文”的虛假廣告類信息。
其次，找到醫院官方網站
在確定了就診醫院以后，大家可以登錄就診醫院的官方網站（記住是“官方網站”，而不是“冒牌網站”），從醫院的介紹和?？?、專家的介紹中，選擇合適的專家。目前，在百度、360等搜索頁面，通常會在官方網站旁邊注明 “官網”字樣。
第三，爭取與專家直接溝通
如果有可能，病人可以在就醫前先通過電子郵件、電話等方式與專家取得聯系。通常，從專家公開發表的專業論文中可以查到其電子郵箱地址，從醫院、科室的官方網頁上也可以查到醫院和科室的電子郵箱地址。部分專家還開通了微博、博客，乃至個人公眾微信號，病人可以利用這些新媒體工具，在就診前與專家進行簡單的交流。
復旦大學附屬中山醫院泌尿外科朱同玉教授個人微博和個人微信公眾號
第四，閱讀官方知識和資訊
現在很多公立醫院都開設了官方微信和官方微博，每天都會一些醫院的新聞、科普文章，還會介紹醫院的掛號、預約、就診流程等實用信息。部分醫院還推出了自己的手機客戶端，如北京協和醫院，上海的瑞金醫院、中山醫院、華山醫院、第一人民醫院，杭州的浙江大學第一醫院，武漢的華中科技大學同濟醫學院附屬協和醫院等，都推出了自己醫院的手機APP，病人通過下載APP并注冊后，就可以實現線上預約掛號、查詢化驗單，十分方便。
上海瑞金醫院移動助醫系統
北京協和醫院手機APP
第五，借助可靠的導醫和科普平臺
從可信的導醫網站和權威醫學科普平臺獲取科學、有指導性的就醫信息。諸如，為病人提供醫生信息檢索和診前、診后咨詢的好大夫網站，由中國醫師協會華醫學科普分會開設的“中華醫學科普”微信公眾平臺，以及一直活躍在醫學科普領域、多年來編發了很多優秀醫學科普文章，且一直免費為讀者提供導醫、咨詢服務的《大眾醫學》雜志及其所屬的官方微博、官方微信、網站等平臺，都是值得信賴的“就醫參謀”。
第六，理性認識醫學的局限性
目前，許多疾病病因不明，許多疾病發病機制不清，許多疾病缺乏早期敏感、特異的診斷手段，許多疾病缺乏有效的治療方法，許多慢性疾病病人的器官損害是不可逆的，許多疾病目前無法被治愈。以惡性腫瘤為例，如果病情較重、發現較晚，甚至已經發生全身轉移，目前是無法治愈的。很多腫瘤病人及其家屬因為求醫心切，輕信那些隨處可見的小廣告，盲目嘗試號稱幾個療程能治愈癌癥的所謂的高科技藥品、高科技療法、祖傳秘方等，結果可想而知。
第七，識別虛假醫療廣告和騙子“醫生“
【關鍵詞】交互式營銷 手機廣告 內容分析
2009 年1 月7 日，隨著工業及信息化部相繼為中國電信、中國移動以及中國聯通發放了3G 牌照，這標志著我國電信業正式進入了3G 時代。①2008年至2011年這四年期間，有不少學者對3G 時代背景下的手機廣告進行了大量的研究與分析。
在數字時代互動營銷這個大背景環境下，本文對有關手機廣告研究的文獻資料加以梳理，并提出研究不足及創新之處。
一、統計分析方法
1、統計范圍
本次樣本選取的來源為CNKI中國知網2008年至2011年期間，發表在期刊、報紙、數據庫中所有中文學術文獻資料。
2、統計數據來源
本文主要采取內容分析法，為了得到全面詳實的數據資料，由于CNKI包括了中國期刊全文數據庫、博碩士學位論文全文數據庫、重要會議論文數據庫等，收錄文獻總量達4667 萬篇，能夠一次檢索較為全面的學術信息，因此選此作為檢索平臺能較為全面的獲取論文數據資料，也能基本客觀的反映我國手機廣告的研究狀況。筆者選取了CNKI中國知識資源總庫作為檢索平臺，以“手機廣告+年份（2008
/2009/2010/2011/年）”為檢索式，在題名和關鍵詞中進行檢索，所得結果相加得到原始數據。
3、統計分析方法
利用計算機對所得數據進行處理， 在檢索結果中排除重復的，以及與研究無關的論文后，對數據進行標記和分類統計分析。
二、統計結果內容分析
1、論文時間
自2008年至2011年，這四年也反映了3G發展的三個階段： 第一階段即2008年，數最多，屬于初探與摸索，很多都是淺議；第二階段，也就是進入2009年3G 時代的到來，隨著3G發展的日益成熟，對于手機廣告的研究也日趨明朗化，許多觀點已有明確的針對性和傾向性；至第三階段，2010年及2011年，手機廣告在3G飛速發展的背景下，已成為研究重點。
2008-2009年是手機廣告研究的發展階段，兩年論文量共計有94篇，占總數的84%，2010年發表的相關論文數量明顯下降，而到了2011年，發表數量又有了一個大幅度的增長。依據普賴斯的觀點，即當學科進入大發展時期，文獻量會迅速上升， 而當學科理論日趨成熟時，論文數量增長便會相對減緩，文獻量有一個穩定期。
2、論文期刊源
2008年—2011年，四年期間共152篇論文分散在59 種期刊上，論文分布總體來講比較分散。平均每種期刊上僅載文2. 69篇，依據核心期刊“80%累計法”，即80% 的論文應該集中在約20%的核心期刊上，而現在關于手機廣告的相關研究論文的80% 分散在59種期刊上， 論文分布顯得過于分散。
3、研究議題
通過文章梳理與研究，可以將152篇文章歸為以下八個研究議題類別，其中以分析廣告行業現狀的文章數量最多，有33篇，占總數的21.71%，而手機廣告的法律規范是2011年開始關注與研究的議題，但是的成果并不多，通過研究對比發現，手機公信力是一個較新的研究議題，發表的論文僅為7篇。由此推測，之后研究方向可能以此類尚未成熟的研究議題為主。
4、論文角度
通過對這152篇論文進行統計分析，筆者發現共有94篇文章，是從宏觀的角度分析手機廣告，占總數的61.84%，而單純從受眾角度來進行研究分析的，只有28篇文章，占總數的18.42%，因此，今后研究應該更全面客觀。
三、手機廣告的不足及對策
通過分析，發現手機廣告的研究已較為成熟，從這些研究中，我們可以發現手機廣告存在的缺陷和不足及對策。
1、手機廣告存在的缺陷和不足
（1）信息盲目發送，傳播效果不好。 由于對手機短信廣告傳播規律的認識不足，導致了手機廣告信息的盲目發送，引起受眾不滿。此外，手機廣告往往是在一定范圍內群發，其內容可能并不能讓受眾都接受，這些都會增加受眾對于手機短信廣告的抵觸心理。
（2）廣告形式單一，吸引力有限。目前的短信廣告，主要形式是以文字為主，內容過于直白，訴求較為明顯，而且也限制了廣告的信息量。因此，相較廣播、電視等傳統媒體的廣告而言，手機短信廣告吸引力有限。
（3）WAP 流量收費，制約手機廣告發展。流量費，是指用戶使用GPRS 接入移動夢網等WAP站點時，所產生的數據流量費用，接入費用以其流量為基準進行計算。②雖然運營商采取了很多套餐等優惠手段，但是對于絕大多數移動用戶而言，除非包月，否則這筆額外的費用還是不愿意接受的，這也成為影響手機媒體廣告業務發展的因素之一，制約了手機廣告的行業發展。
（4）缺乏第三方監控，手機廣告市場未規范。由于我國目前尚沒有設立相關行政機構，對手機廣告進行管理，因此手機用戶的安全存在隱患，并且缺乏第三方監控，而現行的《廣告法》中也沒有涉及短信相關安全法規，我國首部個人信息保護法還在起草中，③因此使手機廣告整體運營管理顯得相對滯后，這也影響了整個行業的健康、穩定發展。
2、對策
（1）多做市場調研，重視用戶體驗。應該多進行市場調研，對受眾群體應有精確的分析和定位，對于潛在的目標消費群體應有針對性地加以歸類及關注，還可以建立相應的手機用戶體驗數據庫，④將用戶體驗與手機廣告內容定制相關聯，減少對受眾的干擾，使受眾對手機廣告的接受度提高。
（2）豐富手機廣告的表現方式及推送渠道。應改變傳統以接受手機文本短信為主的廣告推送模式，豐富手機廣告表現方式，增加多渠道推送方式，如手機視頻廣告、手機游戲嵌入式廣告等，以吸引更多用戶的關注。
（3）改變收費方式， 推出互動營銷模式。手機廣告的接受若產生流量費用，勢必會降低客戶閱讀手機廣告的積極性。所以，手機廣告主應和移動運營商合作，改變收費方式，尋求新的互動營銷模式，如看廣告送話費等，進一步推進手機廣告發展。
（4）增加短信驗證服務，提升用戶信任度。為了杜絕垃圾短信的騷擾，提升用戶對于手機廣告內容的信任度，手機用戶可以對收到的手機廣告進行短信驗證，以辨真偽，對于虛假廣告，可以及時舉報。
（5）出臺相關政策法規，加大監管力度。國家應盡快出臺相關的法律法規，從制度上規范手機廣告行業的行為及經營方式，隨著3G牌照的發放、核準制的制定，以及中國網絡大規模的測試，這些將從政策層面上加速手機市場競爭全面升級。⑤因此，制定出臺相關法律法規，加大監管力度，將有利于未來手機廣告行業穩定有序的發展。
（6）完善第三方“監、測、禁”職能， 推動手機廣告健康發展。除了應建立健全相關的法律法規之外，還應當建立手機廣告經營實名登記制。對于手機廣告的，實行第三方監測，由于其是實名登記，因此對于用戶所接受到的手機廣告承擔直接的法律責任，一旦傳播虛假廣告，被用戶舉報，第三方監測部門可以實行其“禁”的職能，嚴厲打擊非法虛假廣告，保護受眾群體，推動手機廣告行業健康發展。
參考文獻
①劉君，《大眾傳播時代的多元化傳播格局—傳播學視野下的手機媒體影響力分析》[J].《北方論叢》，2007（3）
②許之敏、徐小娟，《手機廣告的興起與發展趨勢》[J].《商業現代化》，2008（1）
③喻國明、張小爭：《傳媒競爭力產業價值鏈案例與模式》[M].北京：華夏出版社，2005
④許政，《3G 時代手機廣告十大趨勢》[J].《廣告大觀（媒介版）》，2007（1）
⑤那秋明、陳意，《關于手機商業短信息廣告發展的法律思考》[J].《北方經貿》，2006（6）
