時間：2022-08-07 10:54:45
序論：在您撰寫消費行為研究論文時，參考他人的優秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發您的創作熱情，引導您走向新的創作高度。
體育消費作為一種在滿足人們的基本消費之后以追求、發展和享受更高層次需要的消費行為，已成為國民經濟新的增長點。如何面對巨大的體育消費市場，以體育健身為突破口，科學合理地配置資源，激發大眾體育消費意識，導引大眾的消費行為，調整大眾體育消費結構，培養大眾良好的體育消費習慣，擴展消費群體，促進參與性、實物性和欣賞性體育消費，從根本上擴大內需，實現體育產業化的良性發展，是一個商業價值與全民健身雙贏的重大課題。體育通過消費實現其特有的多種功能，消費通過體育得以深化其內涵。從這個意義上說，大眾體育消費行為已不僅僅是經濟行為，其消費過程除涉及經濟領域外，更與作為“社會人”的消費主體的社會群體、社會階層特征，以及消費價值觀、消費審美取向、消費時尚與潮流、消費的風俗、習慣等背景相聯系。因此，將大眾體育消費行為置于社會學的理論框架之下來進行研究，對于彌補和完善消費經濟理論對體育消費行為解釋的不足和缺陷，對于更好地指導人們的體育消費，具有積極的現實意義。
一、體育消費行為的涵義
消費是人類社會經濟活動的重要行為和過程。體育消費行為是大眾享用體育產品和體育服務的一系列心理活動和生理活動，是指人們在參與和觀賞體育活動方面的個人及家庭、社會的消費支出。體育消費形式包括個人體育消費和社會公共體育消費兩方面。
1.個人體育消費行為包括體育商品消費和自然消費，所謂體育商品消費是指通過體育市場，利用貨幣支付的形式來購買各種體育產品和體育服務以滿足體育消費需求。在這個過程中，體育市場作為一種中介，將體育產品和體育服務的生產者和消費者聯系起來，交換其社會勞動，實現體育商品的價值。這看似單純的經濟行為，其實是社會交往的一個特例，因為市場是一種特定的社會結構類型，而市場的社會結構實質是一種特定的互動類型，這意味著，一定文化與社會規范將會影響到大眾體育商品消費的市場規則。
所謂體育自然消費，是指在體育市場以外，不借助買賣行為來滿足人們的體育需求。造成這種現象主要有以下幾種原因，其一，或許是一種自給自足的自然經濟的殘余表現形式。其二，或許是由于長期受傳統消費模式的影響，造成人們體育消費意識的遲鈍。其三，由于中國人口二元化的特點，有可能造成一部分人體育消費欲望淡漠或缺乏購買力。其四，由于第三產業滯后，影響到體育產業、體育消費市場的開拓和發育。
2.社會公共體育消費
所謂社會公共體育消費，廣義地可理解為社會有組織的消費。包括滿足個人體育需求的體育事業以及由政府提供的體育文化娛樂設施，如學校、社區、公園、體育中心、體育場館等社會體育公共產品，事實上，從某種意義上來說，國家政府機構是最大的體育消費者，但是，消費經濟學難以很好地說明政府的體育消費行為。因為，作為政府的體育預算，既要考慮到經濟發展所能提供的可能性條件，也要考慮到作為國家的政治義務和責任，以及大眾生活需求的變化，還要考慮到整個世界大眾體育發展的走向。
二、體育消費行為的制約
在消費者的消費決策過程中，面對相同外部條件的變化，不同人會做出不同的反應。這是由于個人消費心理的影響，如消費者的求新心理、求名心理、求美心理、相互攀比心理等。消費者個人的消費心理，通過個人對消費需求的主觀偏好表現出來。在不同的消費心理驅使下，消費者在體育消費需求形成過程中表現出來的主觀偏好，反映了消費者對體育的不同價值取向。而消費者的不同價值取向，除了不同的個體差異外，還由于社會文化背景的不同。一般來說，人們通過支付貨幣獲取體育產品與體育服務的選擇過程包含了體育消費欲望的產生，消費動機的形成以及消費欲望的滿足這樣幾項活動。其中，人們體育消費欲望的產生是和一定社會的文化形態以及社會形態相聯系的。這意味著人們在購買體育商品和體育服務的過程中，消費行為不過是一個中間的經濟行為，消費者用這種行為來“生產”體育生活方式。這樣，消費者就不僅僅是單純的“消費者”，還是一個“生產者”，即生產這種新型生活方式帶來的享受與發展的滿足。具體表現在：一方面隨著我國工業社會的加速發展，促進了產業重心從第一產業向第二、第三產業的轉變，催生了體育產業的形成。但另一方面，我們也必須清醒地看到，我國目前社會經濟發展的階段性特點也在影響和制約著體育產業發展的速度和規模；一方面我國社會結構和經濟性質的變化促進了人們生活方式和生活行為的變化。在觀念要素方面，由于人們的商品觀念、生活質量觀念和社會生活參與觀念等的形成，使人們生活的總體價值觀念迅速發生了變化，極大地改變人們的思維方式，同時也刺激了人們的體育消費向更高層次發展。但另一方面，由于體育消費者自身的素質差異，他們的體育消費支出和體育消費行為中，難免會出現“附和消費”的特征和受到“消費慣性”的負面影響。
1.體育消費結構不合理的問題
體育消費結構是隨著經濟的發展而不斷變化，變動的總體方向是：“生存健身需要發展需要享受需要”。世界體育消費發展的大趨勢是非實物型體育消費逐年提高，經濟發達國家和地區的非實物型體育消費已達60%以上，我國平均占30%左右。而據對蘭州市民參與全民健身活動的調查中獲悉，蘭州市民體育消費項目依次是：運動服、鞋占32.3%；體育書報雜志占19.1%；體育器材占16.6%；體育欣賞門票占13.4%；而租場地18.1%（再加上健身、訓練雜費的0.4%才18.5%）。體育消費結構卻還處在生存健身需要這一層次，這說明我省城市的體育消費結構水平偏低，體育消費結構不合理。造成這種較為單一的體育消費格局，一方面是由于體育產業部門無力提供高質、多樣的無形體育勞務產品，另一方面卻是和消費主體的體育需求、對體育消費的認識和態度、個性、生活審美情趣以及當時的心理狀態等各種主觀因素有密切的關系。
在體育消費結構中，男性體育消費水平明顯高于女性，男性體育消費以實物性為主，其次是觀看體育賽事、訂閱體育報刊雜志等觀賞型體育消費的支出；女性體育消費則以參與型為主，實物型消費居次。另外，男性的勞務性消費要高于女生。出現這種差異的原因在于，一方面是男、女性的生理原因和心理特征的不同，使得不同性別的消費者對體育消費觀的認識不同，所選擇的消費內容有較大差異。
2.市場經濟規律沒有充分體現在體育消費之中
我國體育的整體產業化水平較低，市場機制在體育產業的生產、分配、交換和消費各個環節難以貫通，市場配置各類體育資源的基礎性作用尚未得到有效發揮，市場機制和市場體系很不健全，政企不分、行業壟斷、限制經營的現象還比較普遍。許多項目尚未進入符合市場經濟規律的產業化發展軌道，福利型、事業型的單位過多，按照現代企業制度規范組建的公司化實體太少?，F有的體育經營實體，尤其是健身娛樂實體和競賽表演實體經營內容單一、經營方式落后，服務品牌、服務營銷的意識薄弱，這些方面從供給的角度制約了我國人民體育消費的增長。
三、體育消費行為的合理化進程
建立和完善大眾體育消費結構的目的，是為了最大限度地滿足人們日益增長的精神文化生活的需要，其本身就是社會主義精神文明建設的一部分。一般來說，文明程度高、文化素養好的消費者往往在體育消費過程中選擇性更強，具有明顯的自定性。而文明程度低，文化素養差的消費者，則往往在消費觀念和消費行為上出現短視。為此，要建立合理的體育消費結構，必須做好以下幾方面工作：
1.要加強大眾體育消費能力的培養
所謂體育消費能力，一般是指消費者所具備的關于如何進行體育消費、如何使用體育消費對象的知識和才能。它和人們的整體消費水平密切相關，是他們日常生活質量的重要標志。由于體育消費能力屬于一種高層次的特殊能力，所以它需要人們在后天接受一定的文化教育和現代生活方式的熏陶，以提高他們對現代生活的感悟能力和審美能力。隨著我國市場經濟的實行，大眾個人收入在不斷提高，體育產品的購買力也在不斷增強，同時，人們對體育產品的消費力也在提高。這一切，既決定著我國體育消費狀況，同時也決定著體育市場容量的大小、繁榮程度及整個體育產業的狀況，從而推動著我國整個精神生產領域的發展和進步。多年來，受中國傳統文化心理影響，人們的消費觀念、消費意識和消費結構還沒有根本轉化，使體育消費欲望和體育消費水平還沒有達到應有的水平。因此，深入分析消費群體中不同的體育消費特征，盡可能根據他們的閑暇時間、不同年齡的體育消費潛力，準確地進行市場定位，開發體育健身消費的熱點服務，以滿足居民日益增長的體育需求。根據我國實際，可采取低稅、減稅甚至免稅的辦法來鼓勵大眾化的中、低層次體育消費，對于一些奢侈性體育消費品可以提高消費稅率，限制其生產、供給和消費，并可抽取其中部分稅率用來扶持和發展大眾化的體育消費產品，拓展和繁榮體育消費市場，推動大眾體育消費行為的形成。
2.引導家庭化的體育消費行為
家庭是社會的細胞，是內部結構最為緊密的社會群體。家庭化的體育消費方式是近年來我國體育消費領域中的一種新的消費形式，越來越受到人們的關注?？孜那澹?002）對北京、上海、吉林、成都、蘭州、包頭、鄭州、福州、廣州等9城市居民1999年家庭體育消費為559.73元，比1996年191.21元平均每年增加17.56%，表明我國家庭體育消費需求越來越迫切。在家庭這樣一個親密的社會群體中，人們可以共同進行體育消費，享受家人團聚的樂趣、親情的交流、消遣和娛樂的體驗以此達到增強家人的身心健康，提高家庭生活質量，滿足人們多樣生活需求的目的，可以預料，隨著我國社會物質文明和精神文明的日益發展，家庭化的體育消費方式將會成為整個社會的體育消費的主要趨勢之一。
3.引導大眾從自然性體育消費向商品性體育消費行為轉化
目前，我國仍存在著體育商品性消費和體育自然性消費這樣兩種消費行為方式。由于人們在個人收入、消費水平方面尚存在著一定的差別，更兼有個人對于自身生活的感悟和對于自身生活理想的追求方面的差別，所以消費者對于自身體育需要的滿足，亦會體現出個性化特點。這意味著，目前對于某些家庭來說，采用一些小規模的、不需要較多人力、物力、財力的消費行為方式，如散步、園藝、垂釣、健身慢跑等自娛、自樂、自練的行為方式，仍然是很需要的。然而，隨著大眾自身素質的改善、大眾體育消費需求領域進一步擴大和大眾體育消費的項目日益增多，自然性體育消費終將會因為其內容單調、消費效果差，難以滿足人們日益增強的發展性消費需要而逐漸為大眾體育商品性消費行為方式所取代。
通過以上分析我們發現，影響大眾體育消費行為的因素很多，通常人們認為起決定性作用的主經濟因素，但社會、心理因素的重要作用也日漸顯現，井正在受到人們的認同和重視。體育消費者行為的形成，其實是由經濟因素、社會因素和心理因素綜合作用于消費者感觀的結果。因此，從社會學的視角對我國大眾體育消費行為進行探索，可能會對如何引導大眾的體育消費行為提供一個新的思路。
參考文獻：
[1]陳華:體育消費行為理論探索[J].廣州體育學院學報.2007.27（6）：50-56
自凱恩斯1936年首先提出消費函數概念之后,西方經濟學者對于收入決定消費這一基礎命題的研究不斷深化,提出了許多新的消費函數假說和理論,消費函數理論得到了豐富和發展。
1.凱恩斯的絕對收入假說
凱恩斯在《通論》中提出了絕對收入假說,其主要理論觀點是認為,人們的消費支出是由其當期的可支配收入決定的。當人們的可支配收入增加時,其中用于消費的數額也會增加,但是消費增量在收入增量中的比重是下降的,因此隨收入的增加,人們的消費在收入中的比重是下降的,而儲蓄在收入中所占的比重則是上升的。
2.杜森貝里的相對收入假說
1949年,美國經濟學家杜森貝里(J.S.Duesenberry)從對消費者行為的分析和假定入手,提出了相對收入假說。該假說的核心內容是論證并揭示了了消費所存在的示范效應和棘輪效應的規律。杜森貝里認為,消費者的消費行為不僅受到自身收入的影響,還要受到他人的消費行為的影響,消費是有“示范效應”(DemonstraionEffect)的?；谶@樣的假定:與絕對消費水平相比,人們更關心自己與他人相比的相對消費水平。同時,杜森貝利把消費行為的短期分析和長期分析結合起來,認為消費支出不僅受本人目前收入的影響,而且受過去收入和消費水平的影響,特別受過去“高峰”時期的收入和消費水平的影響。因此,消費支出的變化往往落后于收入的變化。這種由于消費習慣的慣性所導致的現象被稱為消費的“棘輪效應”(RatchetEffect)。
3.莫迪利阿尼的生命周期假說
莫迪利阿尼(F.Modigliani)是生命周期假說的主要代表人物之一。他認為,人類行為的經驗表明,個人消費或儲蓄行為并不僅與現期收入有關。人們總是試圖把自己一生的全部收入在消費和投資之間做最佳分配,從而獲得最大效用。一般而言,一個人在年輕時和年老時的收入水平相對較低,而在中年時的收入水平相對較高。為實現一生消費的效用最大化,一個人在其一生消費的現值不超過他一生收入的現值的條件下,會盡可能使他在一生中的消費保持恒定。這樣,一個人在生命的早期或晚期會是一個借款者或稱負儲蓄者,而在中年時則是一個正儲蓄者。因此,從總體上說,在一生中,雖然收入是不穩定的,但消費卻相對穩定。
4.弗里德曼的持久收入假說
美國經濟學家米爾頓·弗里德曼(Milton·Friedman)是持久收入假說的提出者。他在1957年出版的《消費函數理論》一書是持久收入假說的代表作。弗里德曼持久收入假說的基本出發點與莫迪利阿尼是相同的,即認為盡管收入在人的一生中是不穩定的,但消費卻是穩定的。假定消費者行為的目的是效用最大化。在弗氏持久收入理論中,持久收入和暫時收入是兩個十分重要的概念。持久收入的概念包含有預期的收入,因此沒有任何直接的方式來估算它。持久收入假定認為,消費者是從其可以支配和預期得到的全部收入的角度來安排現期消費的。一般而言,持久收入會提高消費支出水平。從理論上講,就是當前收入的邊際消費值低于長期平均消費值?；谠摷僬f的實證研究發現,收入變動大的人對長期收入估計偏低,收入穩定的人對長期收入預期看好?？梢钥闯?弗里德曼是在假定消費者完全理性的前提下來分析這一問題的。
生命周期假說與持久收入假說本質上是相同的,兩者都是以消費者根據長期收入進行消費和儲蓄行為為基礎的,它們被合稱為前瞻的消費理論。后來,經濟學家把這兩個理論合起來稱之為“生命周期-持久收入假說”簡稱為LC-PIH。
與凱恩斯和杜森貝利的收入假說模型中的消費者不同,前瞻的消費理論中的消費者被假定為理性“前瞻”的主體,追求消費在不受當期收入預算約束下的效用最大化。
5.消費函數理論的發展前沿
把“不確定性”引入消費函數是霍爾(hall,robert)。1978年霍爾把理性預期的方法應用到消費者行為理論,融合持久收入假說、生命周期假說和理性預期,提出了具有重大理論創新意義的理性預期生命周期模型,即隨機游走假說(RandomWalkingHypothesis)。此后經濟學家們在對隨機游走假說進行實證檢驗的研究中卻發現,消費與勞動收入的變化呈顯著的正相關性,進而提出了有關消費對勞動收入具有“過度敏感性”以及實際消費變化小于理論估計值(基于消費與勞動收入變化正相關性模型計算的估計值)即所謂的消費“過度平滑性”。上述兩個實證檢驗結果對隨機游走假說提出挑戰,說明了該假說與實證研究結果之間的矛盾。
由于隨機游走假說不能完全解釋消費者的消費行為,為了彌補消費理論的缺陷,經濟學家們又提出了許多假說,其中最著名的是流動性約束假說(LiquidityConstraints,LC)、預防性儲蓄假說(PrecautionarySavings,PS)和λ假說。
預防性儲蓄假說和流動性約束假說都是在生命周期假說和持久收入假說基礎上,對隨機游走假說進行的修正。與這兩種假說不同,坎貝爾(Campbell,john·y)和曼丘(Mankiw,n?gregory)從總和消費入手,建立了一個所謂的“λ模型”,被稱之為“λ假說”。λ假說也可以對消費的“過度敏感性”和“過度平滑性”作出解釋。
二、詹姆斯·摩爾根的“消費決策影響收入假定論”
詹姆斯·摩爾根(James·N·Morgan)是美國最著名的消費經濟學家之一,他通過對美國居民消費的實證分析后,提出了“消費決策影響收入假定”。根據這一假定,他認為一個人或一個家庭的收入(包括現期收入和未來收入)包含有不確定的成分,消費者在作出消費決策后,通過一定的努力可以使收入中的不確定的部分變為確定的部分,從而使收入增加,亦即消費決策影響收入。
詹姆斯.摩根認為,現代消費者之所以能夠以消費決策來影響收入的根本原因在于社會經濟的迅速發展。因為只有經濟發展水平達到一定程度,才會給人們提供較多的賺取收入的機會。此外,消費信貸的大力發展也為收入中的不確定部分轉化為確定部分提供了必要條件。在這樣的前提下,消費者完全可以根據消費支出的需要去尋求收入的增加,使之在一個特定的時期內,家庭的消費支出超過已有的現期收入。
因此,消費決策影響收入假定被現代西方經濟學界認為是有關收入和消費關系理論的又一個新發展。
三、賀塔克和泰勒的“非流動資產假定”
英國經濟學家霍塔克(H·S·Houthakker)和泰勒(L·D·tayloy)提出了非流動資產假定,即消費品存量調整假定。其理論的核心內容是,現期消費依存于現期收入、消費品價格和已有的消費品存量,其理論的要義是非耐用消費品購買對收入變動的依賴程度小于耐用消費品的購買對收入變動的依賴程度。根據這一假定,霍塔克和泰勒還將消費者過去耐用消費品的支出所留下的已經貶值(折舊)的余量或存量假定為“情況變量”,從而將消費品存量調整的假定提升至動態的高度,把生產領域內的固定資本折舊和更新的概念引入了消費領域,并將消費習慣對消費者非耐用消費品支出的影響與消費品存量調整對耐用消費品支出的影響結合在一起,形成了消費者行為的一整套學說。
這一研究被西方經濟學界認為是霍塔克和泰勒在消費行為理論方面的突出貢獻。消費品存量調整假定對“絕對收入假定”是具有一定的補充與修正作用。
四、萊賓斯坦的外部消費效應問題的研究
美國著名經濟學家、哈佛大學經濟學教授哈維?萊賓斯坦(Harvey·Leibenstein)全面分析了消費者在消費過程中的外部效應問題,從而,在許多方面發展了消費行為理論,他的研究成果構成了后來炫耀性消費理論的基礎。
在《消費需求理論中的跟潮效應、逆潮效應和凡勃倫效應》(1950年)中,哈維·萊賓斯坦教授根據消費需求動機的不同,將消費需求分為功能性需求(functionaldemand)和非功能性需求(nonfunctionaldemand)兩大類。功能性需求是消費者對商品的內在品質需求,非功能性需求是由商品的內在品質以外的因素所產生的那部分商品需求,包括外部消費行為所引起的需求、預期的需求和非理性的需求等。外部消費行為引起外部消費效應即跟潮效應(bandwagoneffect)、逆潮效應(snobeffect)和凡勃倫效應(vebloneffect)。
綜上所述,西方經濟學有關消費理論的研究從單因素到多因素、從靜態到動態不斷深入和完善。在理論的發展過程中產生出的眾多研究成果和不斷發展、豐富的研究方法論,是現代消費經濟問題分析的重要基礎,對解決現代社會經濟中的消費問題有許多有益的啟迪。
參考文獻:
[1]凱恩斯著:就業、利息與貨幣通論.北京:商務印書館,1999
[2]許進杰:現代西方消費理論研究述評.玉林師范學院學報,2007(2)
[3]朱國林:消費理論最新發展動態.經濟學動態,2002(4)
[關鍵詞]上海市女性體育消費行為
在體育市場中，消費者行為歷來是各體育商家關注的焦點。為不斷提高市場占有率，我國的各種體育公司尤其是大型的體育公司愈加意識到細分體育消費市場的重要性，并且有目的的針對經濟、文化,以及消費習慣迥異的不同城市實行不同營銷戰略。在此背景下，就上海這個國際大都市的體育營銷市場而言，雖然為不斷滿足不同體育消費者群體的需要，各體育商家使盡了“渾身解數”。然而，不可否認的是隨著上海市女性人均可支配收入的節節攀升、生活質量的普通提高，她們的消費點數將日益高漲。其體育消費特征也呈現這樣一種趨勢：越來越多的上海女性開始心甘情愿的為美麗“埋單”，主動為“美麗”而一擲千金。這就促使更多的體育商家持續細研上海女性的體育消費趨向，以期更深入的挖掘“她”經濟，以便在上海這個經濟發達的大都市中占據更多的女性市場份額?；诖耍P者試圖通過對上海市女性體育消費行為的調查，探究她們最新的體育消費動態，解碼其體育消費行為的“迷宮”，目的是為上海市女性體育消費市場的消費升級提供些許理論參考。
一、上海市女性體育消費特點
1.“美麗消費”漸筑體育消費主流
近年來，伴隨著上海城市經濟的高速發展，上海市居民的的收入水平已高踞全國首位，其中用于居民的可支配收入比例也大大增加，加之現有九成的都市女性掌握家庭財權，無疑極大地提升了女性的實際購買力?，F如今，上海市大多數女性的消費水平已經發生了顯著的變化，即從傳統的家庭生活必需品的消費邁向較高層次的消費，“美麗投資”的飆升便是她們消費轉向的最好佐證。據調查，上海市女性消費者為“美麗”不惜代價、一擲千金的現象令人感嘆。2007年12月，淮海路各大百貨商店為爭奪女性消費者的“青睞”而大打“美麗”戰爭，僅在此月，女性在體育領域的消費同比增長190%。從現場調研的情況看，很多女性消費者在體育品牌專柜的日銷售額竟高達175萬。從一些百貨商店的體育用品消費看，女性消費者的單筆消費額高于1000元以上的比比皆是。另外，光顧一些體育健身俱樂部且以辦年卡的形式進行體育美容健身的女性消費者遠超男性消費者，無可置疑的成為諸多健身俱樂部的“財神爺”。這是由于上海市大多數體育健身俱樂部的消費屬于高端消費場所，有些健身俱樂部年卡消費金額甚至高達10萬元以上，更有甚者，有的健身俱樂部光是取得會員資格就會相應收費30萬元左右，比如某些高爾夫俱樂部。由此可見，為美麗而痛下“殺手”的女性消費者在體育消費領域的消費顯然已經走向內外兼“美”的格局。
2.“節假日消費”日益凸顯
為保持持續經營優勢，眾多體育商家開始貼身規劃女性消費，除了以“健康”和“美麗”的名義瞄準女性消費這一“大蛋糕”以外，在營銷策略上也不斷推陳出新，采取各種營銷方式催生體育消費的“她”時代。這其中“三八”消費、“十一”消費,以及“元旦”消費便是他們營銷的重點所在。事實上，根據調查，上海市91%女性消費者選擇節假日進行體育消費。究其原因，大多數女性消費者認為，較之其它營業時限，在上海市節假日進行購買行為，比如選擇在三八婦女節和十一國慶節期間進行購物，可以得到商場或商家等多的折扣和“送大禮”活動，所以她們即使在平?？粗心臣幸馍唐?，也會寧愿坐等到某個節假日商場大行促銷活動時購買。此類現象也與筆者對諸多體育商家的訪談結果相一致，商家們表示，過完節后比如說情人節后，來商場進行購物的單客流就明顯減少了，即使在周末，也是逛的人多，購物的人少，甚者出現很多女性購物者平時逛街“踩盤子”，等到打折再購買的狀況。這充分說明，對體育商家而言，節假日消費商機無限，他們理應隨時關注節假日體育商機，輔以有效的體育營銷手段，有意識的強化和引領上海女性的節假日體育消費熱潮，以確保自身的盈利水平的提高。3.“品牌消費”成為體育消費的“中堅力量”
根據《2006中國女性消費調查數據報告》顯示，在女性消費者心日中，名牌=品質+品位+經典。62.1%的女性消費者認為，名牌“價格雖貴，但質量、品質有保證”，50.4%的人認為名牌“制作精良、使用持久”，95.8%的女性消費者購買過名牌產品。上述調查結果是針對我國20城市有關女性的個人消費開支情況的調查。而在上海，目前女性消費者對名牌的追逐可謂是有增無減，消費理念簡直等同于“品牌第一”。也就是說，品質消費是當前上海市女性消費行為的一大“亮點”。同理，在體育消費領域也不例外。統計結果顯示，在某些大型商場促銷活動期間，體育用品專柜尤其是像addias、nike等國際知名體育品牌的專柜前，如果出現打折活動，則往往被女性消費者擠得水泄不通，幾乎是幾個小時以內，這些品牌的服裝就會銷售殆盡。此外，每年幾個著名的國際體育品牌供應商會在上海八萬人體育館舉行為期一周的體育品牌特賣會，每當此時，八萬人體育館會人頭攢動，管理方不得不請治安人員維持秩序，其場面可稱之為“壯觀”。在這些消費者之中，女性消費者人數亦占有很大的比例。顯而易見，品牌消費已在女性消費者的購買行為中牢牢占據主導地位，女性消費者已成為體育消費市場的中堅力量。
二、上海市女性體育消費的發展策略
1.有意識主導體育消費“潮流”引領體育產品流行“風暴”
通過解構和綜合的方式不間斷的探思女性體育消費的特點，可以發現，女性體育消費者消費的主因源于“美麗”。因此，“美麗漂亮”是女人進行消費的永恒主題，女人求美勝過其他一切，這是女人一根較敏感的神經。這對經營體育消費產品的商家而言，無論是從事經營體育消費的有形物質產品還是無形精神產品，都必須高度重視女性消費者進行體育消費的主因所在，制定相應的銷售戰略。目的是及時抓住女性的體育消費動機，針對不同年齡段的女性消費者實施不同銷售戰略。并且在戰略規劃上，要著眼于一個長期的過程而不是一個短暫的時點來培養、引導和改變女性消費者的體育消費知覺、記憶，進而有意識的主導女性體育消費的“潮流”，在產品設計上突出時尚和個性化的創意，努力使自己所經營的體育產品在體育消費市場流行并形成一種“風暴”。讓越來越多的女性消費者感受到體育消費過程中的美感，增加其購買的心理動力，這樣會使得她們形成相對固定的體育消費習慣。
2.采用“實踐導向型”銷售模式擴大消費市場
逐一描述不同時期女性消費者的購買行為，追蹤她們重復購買體育產品相對頻繁的時點，不難發現，女性消費者的購買意愿和實際的購買行為皆在節假日達到了最高點。然而，更進一步的探究不同節假日女性消費者的體育消費“愿力”，即她們真正心甘情愿進行消費的能力，卻有發現女性消費者在不同節假日的體育消費存在顯著的差異。例如，“三八婦女節”女性的體育消費“流行”“短、平、快”，而在元旦期間采用此銷售模式容易導致女性消費者的消費“疲勞”，反而事與愿違，未能達到理想的銷售業績。有鑒如此，在實際銷售模式上，不同的節假日應有所側重，每個節假日所面臨的環境都會有所不同，這就很難采用一個固定的銷售模式，也就需要根據不同的外界環境進行銷售。自然的亦采用以實踐為導向的這么一種新型的銷售模式，也就是不事先預設環境，而是隨時依據銷售環境的變化不斷調整銷售模式，只有這樣，才能更深一層地挖掘女性消費者節假日體育消費的潛力，擴大整個體育消費市場。
3.啟動“名牌戰略”觸動女性體育消費“神經”
從體育營銷網絡資源的開發來看，基于體育消費者的消費心理視角來提升整個體育產品或服務的功能，明顯的能帶來更多女性消費者的滿意度。既然女性消費者在實際的購買行為中偏愛體育名牌，則給體育企業內部的市場營銷部門的營銷工作指明了營銷的方向。對此，體育營銷工作者在貫徹、執行企業的戰略決策同時，在圍繞“美麗商機”這一主線上，不妨大打體育名牌戰略旗，持續強化體育名牌效應，觸動潛在女性體育消費者消費名牌的“神經”，擴大女性體育消費群體規模，并不斷運用各種營銷手段，鞏固和提高已有女性消費者的消費頻率，力爭讓這部分女性消費者消費“定型”，甚而“聞”名牌而“條件反射”式購買，進而形成一種獨特的“體育名牌”消費文化，從而做大體育消費市場，最終導致女性消費者、體育商家及社會多方收益不斷增長的相互強化的循環。
三、小結
首先，近年來，隨著上海市女性人均可支配收入的節節攀升、生活質量的普通提高，上海市大多數女性的消費水平已經發生了顯著的變化，即從傳統的家庭生活必需品的消費邁向較高層次的消費，這就促使更多的體育商家持續細研上海女性的體育消費趨向，以期更深入的挖掘“她”經濟。
其次，上海市女性體育消費特點主要有：女性消費者在體育消費領域的消費已經走向內外兼“美”的格局；“節假日消費”日益凸顯；“品牌消費”成為女性體育消費的“中堅力量”。
再次,上海市女性體育消費的發展策略有：有意識主導體育消費“潮流”引領體育產品流行“風暴”;采用“實踐導向型”銷售模式擴大消費市場;啟動“名牌戰略”觸動女性體育消費“神經”。
參考文獻:
[1]山石:“三八”節，商家挖掘“她經濟”[N].無錫日報，2006－3－8
關鍵詞：老齡化；醫療消費；就診決策；醫療支出
Abstract:ThispapermakesafieldsurveyofJiangsuprovincewheretheagingextentishighandanalysesthemedicalconsumptionoftheoldpeopleintheruralareaontheTwopartModel.Theresultshowsthatthephysiologicalfeaturesanddiseasemodesofoldpeoplemakethemfacewithmorehealthrisksandneedmoremedicalconsumption.Also,theindividualandfamilysituations,income,health,theseverityofillnessesandthequalityofmedicalservicehavedecisiveinfluencesupontheoldpeople’smedicalconsumptionintheruralarea.
Keywords:aging;medicalconsumption;decisiontoseeadoctor;medicalcareexpenditure
一、研究背景
目前，中國老齡化速度居世界首位，伴隨著老年人口規模日益龐大和老齡化速度快速提高，社會在養老保障、老人福利設施和醫療衛生服務體系等方面面臨著巨大的挑戰。江蘇是全國較早進入老齡社會的省份之一，根據全國人口變動情況抽樣調查數據，2006年，全國老年人口撫養比①為12.72%，江蘇省老年人口撫養比為14.95%，名列全國第4，其中，農村老年撫養比達到17.83%，高出城市6.16%。農村老齡化速度快于城鎮的原因在于農村剩余勞動力向城鎮轉移的過程中，轉移的主要對象是年輕人，農村和城市的年齡結構也因此發生了變化。20世紀70年代，世界衛生組織提出了“健康老齡化”的概念，強調人在進入老年階段后應繼續保持健康的身體狀況。因此，在老齡化的背景下探討農村老齡人口這一特殊群體醫療服務的消費具有重要意義。
現有文獻對老年人健康狀況和醫療服務利用的研究主要是對老年人生活質量、醫療消費和就醫狀況的分析，顧大男基于1998年中國高齡老人健康長壽調查數據，分析了中國高齡老人患病能否得到及時醫治的狀況，結果表明農村高齡老人不能得到及時醫治的比例略高于城鎮［1］；任遠初步探索了老齡消費市場的特征，提出老齡人口由于生理衰老形成了以“護理服務”、“護理商品”和“護理設施”消費為主的老衰老齡市場［2］。然而，現有相關文獻大多仍主要集中于對城市老年人醫療需求和醫療服務利用的研究［3-5］，缺乏對江蘇省這一老齡化水平較高的地區的分析，對江蘇省老年人醫療與健康相關問題的研究僅見于黃潤龍等，他們對江蘇省高齡老人健康狀況的進行了分析，探討了高齡老人的婚姻、家庭、性格和精神需求、生活自理能力、飲食習慣、生活方式及健康狀態等問題［6］。本文在現有研究的基礎上，根據實地調研數據，分析江蘇省農村老年人醫療消費的特征，構建兩部模型對農村老年人醫療消費行為進行實證分析，探討老年人就診決策與醫療支出的影響因素，為政府應對農村老齡化公共醫療衛生服務的決策提供依據。
二、農村老年人醫療消費的特征
本文數據來源于2007年11月對江蘇省北部5市（每市各選擇一縣：新沂、東海、漣水、泗洪和響水）農村居民(包括年輕人樣本和老年人樣本)健康狀況及醫療消費的調查。調查內容包括農村居民的個人和家庭特征、社會經濟狀況、健康狀況、醫療消費情況、參加合作醫療的情況等。調查實行面對面詢問填寫調查表的形式，樣本兼顧了各村的經濟發展水平、農戶收入水平和居民年齡結構等，最后獲得985個農村居民有效樣本，其中，18～59歲的年輕人樣本為803個，60歲以上的老年人樣本為182個。本文采用了老年人樣本進行研究，總結了調查地區農村老年人醫療消費的特征：
1.老年人健康狀況較年輕人更差，慢性病發病率較高
居民對醫療服務的消費來源于對自己健康狀況的改善或保持，這是政府應對人口老齡化問題而制定相關醫療衛生服務公共政策的出發點。調查結果顯示（表1），農村老年人自我評價健康狀況為一般的比例最多，約占總樣本的38%，自我評價差和良好的比例相當，自我評價健康狀況非常好的比例最少，僅占8.24%。老年人樣本和年輕人樣本相比，年輕人自評健康狀況差的比例比老年人低18.4%，而自評健康狀況為良好和非常好的比例均明顯比老年人的高。從有無慢性病指標來看，老年人樣本有慢性病的比例占40.11%，遠遠高于年輕人，而且，老人所患慢性病病種主要是慢性疼痛、心血管疾病、呼吸道疾病和糖尿病4種。
2.老年人患病的概率高，但因經濟困難應就診未就診的可能性也較高
調查結果顯示，在過去一年里，有86.26%的老年人生過病，但在患病的樣本中，只有87.90%的老年人前往診所或醫院就診，有12.1%的樣本應就診未就診；在就診的樣本中，看門診的比例占到85.51%，住院的比例占14.49%。然而，年輕人患病的概率略低于老年人，進一步分析顯示，老年人應就診未就診的原因大多是經濟困難，占各種原因的57.14%。
3.老年人醫療支出較高，但收入水平較低，疾病經濟負擔更為嚴重
調查樣本的老年人在過去一年的醫療支出均值為1361.66元，高出年輕人403.15元。然而，調查樣本的老年人家庭人均純收入為2819.4元，比年輕人家庭人均純收入低603.63元。這說明，老年人的疾病經濟負擔更為嚴重，他們會將更多的錢用于看病就醫。
從以上分析可以看出，老年人生理機能逐漸發生衰退，患病的概率較高，具有較高的醫療服務需要，但由于老年階段收入較低，面臨更為嚴重的疾病經濟負擔，因此，老年人群因為經濟因素導致的應就診未就診的問題更為突出。
三、老年人口醫療消費的影響因素
根據老年人的生理和消費特征以及醫療產品自身的特征，本文將影響老年人醫療消費的因素分為以下幾類：
1.個人和家庭特征
影響醫療服務需求的個人和家庭特征包括性別、年齡、受教育程度、婚姻狀況和家庭人數。在世界上大多數國家，男性的預期壽命均低于女性，這可能是生理因素決定，也可能是男性在年輕的時候對身體的折舊更大；生老病死的生理規律決定了個體隨著年齡的增大將需要更多的醫療服務，年齡程度不同，對醫療服務的消費也可能會存在差異；受教育程度也可能對醫療消費有潛在的影響，越是受過較好教育的人越有預防和就診的意識，他們生病帶來的機會成本更高，同時，受過較好教育的人可能已經具備更好的自我護理能力而擁有良好的身體狀態，因此相對減少了他們患病后的醫療服務支出；單身的老年人更容易產生孤獨感，可能會影響到他們的健康狀況從而影響到醫療消費；另外，文獻研究表明，家庭人數也是醫療服務消費重要的影響因素之一，人數多的家庭得到其他家庭成員的關懷和照顧更多，有利于老年人優良健康狀態的保持，減少醫療消費。
2.健康狀況與疾病特征
老年人醫療消費這一購買行為來源于對醫療產品或服務的需要，其功能在于延長壽命、恢復和保持良好的健康狀況。因此，健康狀況與疾病特征是影響醫療消費的重要因素。老年人首先感知到的健康問題決定他是否進入醫療服務市場，本文采用自評健康狀況、慢性病史和疾病嚴重程度3個變量反映老年人對自己是否需要消費醫療服務的感知。健康狀況差或患有慢性病的老年人平時可能會更關心自己的身體狀況，更注重醫療服務方面的消費，慢性病患者會長期服用相關藥物，疾病的嚴重程度反映了對醫療服務需求的強度，所患疾病不嚴重時，老年人可能覺得沒有必要就診，當感知到疾病越嚴重時，他們就診的可能性越高。
3.經濟因素
影響醫療消費的重要變量還包括經濟因素，例如，收入、價格和是否參加合作醫療等。收入增加意味著支付能力提高，這將促進居民醫療服務消費。大量研究表明，醫療產品是一種正常商品，醫療品價格的下降會促進人們對醫療品的消費。醫療保險與醫療服務需求之間的聯系主要依靠醫療服務價格的變化來實現，因此，要獲得醫療保險對醫療服務需求的作用的相關信息，關鍵取決于醫療服務需求的價格彈性。老年醫療保險是一種疾病經濟風險分攤的形式，這種第三方支付的特征間接地降低了老年人支付的醫療服務價格，當前在中國農村實行的新型農村合作醫療就具有這樣的功能。
4.生活方式
2003年，世界衛生組織提出了8項不良的生活方式，包括吸煙、飲酒、濫用藥物、體育活動少、高熱量和多鹽、輕信巫醫、社會適應不良和破壞生物節律。吸煙會導致癌癥、冠心病、肺病等疾病，目前，煙草的使用是世界死亡增長最快的原因之一；過度飲酒對人體肝臟和腦神經的危害最大，導致肝病、心腦血管疾病。
5.醫療服務的可及性和質量
老年人的身體活動能力遠不如年輕人，因此，前往醫療機構就診的方便程度也是影響他們是否就診的一個重要因素。以醫療支出來測度的醫療消費，其內涵不僅包括數量，也暗含了質量，因此，考慮醫療支出的決定因素時應加入醫療服務質量因素。治療效果或許是醫療服務質量的最直接的指標，但難以量化，較直觀的測評方法是老年人對醫療機構服務質量和服務態度的評價。四、農村老年人口醫療消費行為的實證分析
1.模型選擇
本文選取兩部模型法，采用是否就診和醫療支出兩個指標考察老年人的醫療消費行為，其依據主要在于醫療支出有別于其他一些變量具有特殊的分布特征。第一，在一定時期內，有相當一部分居民沒有進行醫療消費，即醫療支出為零，然而，這部分零醫療支出是實際支出而并非潛在支出，因此，不能選用類似工資方程的Heckman兩階段法；第二，非零醫療支出高度有偏，這反映了如果采用線性回歸將導致模型殘差也不服從正態分布，不滿足線性回歸的基本假設。本文的調查結果顯示，老年人醫療支出的均值為1361.66元，標準差為4135.935，偏度系數為6.5332，峰度系數為49.6532，這說明調查樣本的老年人醫療支出也呈非正態分布。由蘭德實驗室提供的兩部模型法解決了以上問題，它將居民醫療消費行為分成兩階段，第一階段為就診概率模型，分析是否就診的決策行為，公式(1)中Ii表示第i個人就診的概率，當Ii＞0時，醫療支出為正，Xi為第i個個體的特征變量。第二個階段為醫療支出模型，分析醫療支出水平的決定因素，公式(2)中MEDi為第i個人的醫療支出，第二階段的方程只有在第i個人就診的條件下才成立［7］。
Ⅰ：Ii=Xi+βlE1i,E1i～N(0，1)(1)
Ⅱ：1nMEDi=Xiβ2+ε2i,ε2i～N(0，σ2)(2)
模型的第二階段將醫療支出取對數，一定程度上改善了醫療支出的非正態分布。對本調查老年人醫療支出取對數后進行正態性檢驗，偏度系數為0.022，峰度系數為2.37，卡方值為3.93，相伴概率p值為0.1404，這說明取對數后的醫療支出已服從正態分布。
2.回歸結果分析
根據兩部模型和江蘇省農村老年人的調查數據，構建了就診概率模型和醫療支出模型，模型回歸結果如表2。就診概率模型為probit模型，因變量設定為是否前往醫療機構就診（是=1，否=0）；醫療支出模型為對數線性模型，因變量為醫療支出的對數。
首先看就診概率模型，模型通過了聯合性檢驗，回歸總體是顯著的。變量“性別”、“受教育程度”、“家庭人數”、“家庭人均純收入”、“是否參加合作醫療”和“疾病的嚴重程度”通過了顯著性檢驗，是影響江蘇省農村老年人就診決策的主要因素。女性就診的概率高，這可能是因為老年人中女性患病的概率更高，也有可能是在女性和男性老年人都患病的情況下，女性更注意對疾病風險的規避而尋求醫療消費。變量“受教育年限”的系數符號為負，說明文化程度低的老年人就診的概率較高，這可能是因為文化程度低的老年人本身身體狀況更差，更容易生病就診。家庭人數與就診概率呈負相關，這說明家庭規模越大，可以降低老年人就診的概率，這可能是因為家庭人數多的老年人身體更健康，生病后得到子女的照顧也充分，因而同等情況下比家庭人數少的老年人就診的可能性更小。變量“家庭人均純收入”的系數為正，說明在其他情況不變的條件下，經濟水平的提高可能會促進老年人醫療消費，通過計算彈性值，老年人就診概率的收入彈性為0.033，說明當老年人家庭人均純收入提高1%，就診概率提高0.033%?！笆欠駞⒓雍献麽t療”也是影響老年人就診決策的主要因素，新型農村合作醫療對醫療費用實行分段按比例報銷，這相當于降低了老年人醫療消費的價格，因而能促進老年人就診的概率。本文將全部樣本疾病的嚴重程度分為4類：沒生病、輕微、一般和嚴重，回歸結果顯示，疾病的嚴重程度是老年人就診的主要影響因素，所患疾病越嚴重，老年人就診的概率越高。另外，變量“年齡”、“單身”、“醫療服務價格”、“健康狀況”、“慢性病”、“吸煙”、“飲酒”和“交通時間”均未通過顯著性檢驗，不是影響老年人就診決策的主要因素。
模型二醫療支出模型也通過了聯合性檢驗，回歸總體是顯著的。布羅施—帕甘(Breusch-Pagan)檢驗結果為卡方值0.10，相伴概率為0.7473，表明模型不存在異方差；方差膨脹系數（VIF）均值為1.99，最大值為4.72，表明模型不存在多重共線性?？偟膩碚f，“教育年限”、“健康狀況”、“疾病嚴重程度”和“醫療服務質量”是老年人醫療支出的決定因素。老年人受教育年限與醫療支出呈正相關，說明文化程度越高的老年人在醫療產品或服務上的支出越多；老年人健康狀況越差，醫療支出越高；所患疾病越嚴重，醫療支出越多；醫療服務質量越高，醫療支出也越高。其他變量未通過顯著性檢驗，不是老年人醫療支出的決定因素。從符號上看，男性的醫療支出比女性更高；老年人隨著年齡的增大，醫療支出越高；單身的老年人醫療支出更高；家庭人數越多，家庭中老年人的醫療支出越低；家庭人均純收入越高，家庭中老年人醫療支出越低，可能的解釋是收入增加帶來的健康效應使老年人身體健康狀況更為優良，因而醫療支出更低，這在封進等的研究中已得到證明［8］，她將收入水平對醫療支出的影響分為兩種效應：一是直接效應，即收入水平的提高使得居民對健康的需求增加，因而醫療支出水平更高，二是間接效應（健康效應），即通常收入較低的人健康狀況較差，出于對風險的規避，醫療支出較高。本文的結果證明了在本次調查中，收入水平對醫療支出的作用表現為間接效應大于直接效應，即收入水平的提高改善了居民的健康狀況，使得醫療支出較低。醫療服務價格對老年人醫療支出的價格彈性為-0.2094，表明當醫療服務價格降低時，會促進老年人對醫療品的消費，醫療支出增加。老年人參加合作醫療會增加老年人的醫療支出，這是因為雖然合作醫療降低了醫療服務的價格，但促進了對醫療服務數量的消費而導致醫療支出較高。另外，吸煙的老年人醫療支出更低，飲酒的老年人醫療支出更高；老年人到服務態度較好的醫療機構就診，其醫療支出也較高。
五、結論與政策含義
農村人口老齡化速度的加快帶來了一系列的老年人問題。江蘇省是全國率先進入老年社會的地區之一，目前的老年人口規模龐大，老齡化水平也較高，因此，研究江蘇省老齡化過程中老年人醫療消費問題具有代表性，本文的研究得出了以下結論和政策含義：
第一，與其他年齡群體相比，老年人特有的生理特征和疾病模式決定了老年人群面臨更大的健康風險，老年人的健康狀況更差，患慢性病的概率更高，更注重醫療和服務方面的消費。但由于老年人收入水平較低，因經濟困難應診而未診的可能性也較年輕人更高，疾病經濟負擔更為嚴重。本文認為，對于社會來講，老年人問題的本質不是人口老齡化本身，而是對社會養老保障、老年人醫療衛生服務體系、老年人福利等制度的挑戰。
第二，一般來說，受傳統的思想觀念影響，老年人更希望自己兒孫滿堂、人丁興旺，親情對老年人良好健康狀況（包括生理、心理和精神）的保持有積極作用。實證分析表明，家庭規模大有利于減少老年人對醫療的消費，醫療支出也較低。如果我們能為老人提供一個溫暖的家庭氛圍，為獨居的老人提供家庭式集體生活的福利院，使老年人感受到家的溫暖，是社會應對老齡化過程中減少老年人醫療消費的一個有效手段。目前，政府對老年人救助的供養方式一般分為家庭供養和集體供養，本文的結論為集體供養提供了一個科學依據。
第三，收入水平的提高會使老年人更傾向于規避疾病風險，導致就診概率增加，但由于收入帶來的間接效應大于直接效應而導致經濟狀況好的老年人健康狀況更好，具有更低的醫療支出。因此，相應的政策含義是通過提高老年人的收入水平和生活質量，促進老年人對醫療服務的利用，這樣可以降低醫療支出，節約社會醫療資源，有效地控制社會醫療衛生費用。
第四，控制醫療服務價格可以促進老年人對醫療服務的利用，使經濟困難應就診而不能就診的老年人能進入醫療市場就醫，使他們獲得充分的治療。目前實施的新型農村合作醫療政策就是通過降低醫療服務價格，給予居民補貼，促進了老年人醫療服務的利用。
第五，實證分析也表明，醫療服務質量也是影響醫療支出的重要因素之一，這驗證了醫療支出本身已包含醫療服務質量這一要素，為我們以后研究醫療支出的決定因素時需要考慮醫療服務質量提供了依據。
參考文獻：
［1］顧大男.中國高齡老人就醫及時性狀況研究［J］.人口學刊，2002(3):54-60.
［2］任遠.老齡消費市場初探［J］.市場與人口分析,1995(3):46-49.
［3］孫明艷,劉純艷.關于城市社區老年人日常醫療消費的調查與分析［J］.天津醫科大學學報,2005(1):30-32.
［4］趙君蘭,王小平,王靜.社區老年人健康狀況及就醫方式調查報告［J］.河北醫藥,2003(7):531-532.
［5］陳衛民.城市高齡老人的照護資源與照護供給分析［J］.中國人口科學，2004(S1):117-120.
［6］黃潤龍,鮑思頓,牛飚.江蘇省高齡老人健康狀況分析［J］.中國人口科學,1999(5):57-62.
論文摘要：我國作為一個農業大國，農村市場有著廣闊的發展空間。本文在分析了農民消費行為的特點，及其影響因素的基礎上，就如何打開農村消費市場，為政府和企業提出了一些建議措施。
眾所周知，中國是一個農業大國，至今仍有9億農村人口，占全國人口總數的70%，農民是我國最大的消費群體，農村消費能力的提升直接關系到國民經濟的全局。農村這一龐大的消費市場有著巨大的發展空間，無論是政府還是企業都應對農村消費市場給予充分的關注，而對農民消費行為的研究恰恰是打開農村消費市場的切入點。
一、農村消費市場的基本現狀
農村消費市場穩步發展，但整體消費水平較低，不同地區的消費水平差別較大。有關資料顯示，目前我國農村消費品零售額占全社會消費品零售額的比重只有30%左右。同時農民消費水平還具有很強的區域性，消費水平基本上是從東部至西部逐步降低的，并且相差水平較大。
農村消費市場貨源充裕，買方市場基本形成，但有些商品不適應農村市場的需要。伴隨著一些商品在城市市場的飽和，農村市場成了這些商品的傾銷地，但是這些商品卻并不符合農戶的需要。許多廠家、商家不注重研究農村市場的特點，市場上缺少適合農民消費水平、適合農村消費環境的商品。
農村市場商品的消費結構正在發生變化，但受經濟條件的制約，農民的消費結構不夠合理。主要表現在生存性消費比重較大，發展性、享受性消費比重較低；實物性消費比重較大，服務性消費比重較小；自我服務性消費比重較大，社會服務性消費比重較小。
農村消費市場體系初步形成，各種流通主體競爭激烈，但市場秩序和市場管理比較混亂。滯后的流通方式和混亂的流通秩序嚴重阻礙了農村消費品市場的發展，延緩了農村消費品市場化的進程。由于缺乏有力的執行機構和正常的監督，致使假冒偽劣商品泛濫，嚴重損害了農民的利益，也抑制了農民的消費需求。
二、現階段農民消費行為的特點
消費層次的多元化。相對于城市來講，農村地區之間消費偏好和消費習慣差異更大，農村內部的消費層次更多。這一方面是因為農民消費行為受地理環境、民族、傳統文化等其他非市場因素的影響要比城市居民大，另一方面主要是由于農民之間的收入差別比城市居民之間的收入差別更大。
自給性消費在農民消費體系中占有一定的比重。農民的自給性消費雖然不進入消費市場，但對消費市場仍會有一定的影響。當農民收入下降，或者貨幣性收入相對減少，或者同類及替代消費品市場價格發生變動時，農民就有可能用自給性消費替代貨幣性消費。這自然就會對消費品市場的需求帶來一定的沖擊。
注重商品的實用價值。由于收入水平的限制，農民對價格比較敏感，所以他們在選購商品時，對商品的質量，性能，耐用性和價格要求比較高，而對于產品的品牌、包裝以及外觀設計方面不是十分的看重，屬于消費類型中的“求實消費”。
消費觀念陳舊保守，消費結構不合理。由于農村大部分人口文化素質偏低，再加上受傳統自給自足小農經濟思想的影響，農村居民消費觀念和消費能力與城市居民相比存在很大的差距。具體表現在農民一面是平日里非常節儉，舍不得花錢，另一面則是逢年過節，人情往來，婚喪嫁娶，卻不惜花費大量錢財。尤其是在建房消費上，農民往往傾其畢生的積蓄，甚至舉債建房。有不少是為爭面子相互“攀比”，盲目求高求大，拆了蓋，蓋了拆。這造成極大的浪費，限制了農村購買力向其它消費品轉移。
三、農民消費行為的影響因素分析
農民收入水平低且不穩定。農村居民的收入水平相比城鎮居民來講低得多。最新統計顯示，2006年我國城鎮居民人均可支配收入為11759元，而農村居民人均純收入僅為3587元。再加上中國作為發展中國家，其農業抵御自然災害的能力比較弱，農民收入受自然不確定性的影響大，豐年農民收入增加，災年農民收入減少。這種自然的不確定性導致農民的預期收入不穩定，消費傾向偏低?？梢娹r民的收入水平是制約其消費能力的重要因素。
農村基礎設施落后。近幾年來，農村基礎設施雖有了較大改善，但與城市相比，還存在著較大的差距。農村基礎設施完善與否，不僅直接影響農民收入的提高，而且影響到農民消費需求的增長，制約著農戶家庭消費結構的升級換代。目前農村家電普及率與城市相比要落后10年，如彩電的普及率只有城市的一半，電腦更少。但相當一部分農民家庭里沒有電視，不是農民買不起，而是相關配套設施不完善，如有的地方電壓不穩，或是電視信號不好，要么是電價偏高。再如洗衣機，很多農民沒買的主要原因是自來水問題，在農村約有60%的地方還沒通上自來水。
消費環境亂。農村市場秩序和市場管理比較混亂，市場上的經營企業散小、經營品種雷同、商品檔次低、業態單一。假冒偽劣產品隨處可見，給農民的生產和生活造成較大危害，致使許多農戶出于自我保護的本能而不敢消費，大大挫傷了農民的消費積極性。據商務部2004年對全國1萬戶農民進行的問卷調查，75%農民買到過假冒偽劣商品。
農村社會保障體系落后。目前我國社會保障體系還不完善，醫療、衛生、教育、養老等社會保險覆蓋范圍還不大，我國農村更是處于這一體系的邊緣，極大影響到農村居民的消費預期。再加上受城鄉二元結構的影響，我國農村社會保障嚴重滯后于城鎮。在農村，上學難、治病難、養老難已是普遍現象。而近年來，隨著我國教育、醫療服務價格的上漲，農民對未來支出的預期大大增加，進一步降低了農民的即期消費支出。
四、政府和企業如何開拓農村市場
1.政府的對策
通過加大惠農政策力度，來增加農民收入，增強農民的消費信心。從根本上講，農村消費市場的不活躍，主要是由于農民收入水平相對不高，消費能力相對偏低引起的。因此，要想進一步擴大農民的消費，一定要從助農增收這個關鍵環節入手。所以諸如“取消農業稅”這樣的惠農政策應該更多些，只有農民的可支配收入增加了，農民的消費規模才會增大。雖然，現在政府在不斷地減輕農民負擔，但是農村人口的收入相對于城鎮人口來說，還是很低的（2006年，中國城鎮人口的收入是農村人口收入的3.28倍）。所以，必須給農村人口更有利的發展條件，才能有效縮小城鄉之間的收入差距和生活水平差距。為此，政府還可以通過給予面向農村市場的企業一定的稅收優惠來讓利農戶。在企業開發農村市場過程中，通過政府的稅收調節作用來讓農村人口得到更大的實惠。政府要扶持鄉鎮企業的發展，鄉鎮企業在為農民提高就業機會，促進農村剩余勞動力轉移，增加勞動收入方面具有無可替代的作用。農民收入增加了，消費信心也將必然增強。加強基礎設施建設，引導農民轉變消費觀念。通過加大政策支持和財政支持來重點解決水、電、路、通訊設施等方面存在的問題。在經濟較發達、住戶相對集中的農村應建自來水廠。農村電網要提高運營質量，降低電價，為更多的彩電、冰箱、空調、洗衣機等家電進入普通農民家庭創造條件。同時要著力改善消費的軟環境，凈化農村消費市場，鼓勵和支持科技和信息下鄉，提高農民的科學文化素質。強化政府對農民的教育和引導，形成積極、健康、向上的消費氛圍，并對封建迷信、賭博、婚喪事大操大辦的不良習慣加以制止。
加大政府管理力度，規范農村市場秩序，改善消費環境。加強農村市場監管，加大執法力度，防止假冒偽劣產品流入農村，打擊欺行霸市、強買強賣等不法行為，打擊“損農”、“坑農”、“害農”的虛假違法廣告行為，健全農村消費者投訴受理機制，保護農民合法權益。加快農村市場體系立法工作，清理不合時宜的法律、法規和政策，逐步完善農村市場法律法規體系。加強農村消費品網絡建設。進一步推進“萬村千鄉市場工程”，以縣城和中心城鎮為重點，以村、鄉鎮為基礎積極發展連鎖超市、便利店等新型流通業態，通過示范引導、自愿進入的方式，逐步以連鎖經營、物流配送等經營方式，改造和建立標準化的“農家店”，加快形成為農村居民日常生活服務的零售網絡終端。
健全農村社會保障體系。社會的經濟預期和經濟安全是制約人們現期消費的重要因素，要改善經濟預期，關鍵在于完善包括醫療體制改革，社會保險體制改革、養老金制度改革和教育制度改革在內的社會保障制度，增強農民的安全感，為促進消費注入“穩定劑”。農民只有解決了后顧之憂，才能增加即期消費。
2.企業的對策
以適銷對路的商品供應農村市場。一直以來，企業基本上是依據城鎮居民的需求來設計產品的。這些產品在款式、功能、價位、操作使用方式及包裝、說明、售后服務等方面均同農民的要求有較大的差異。所以銷售到農村市場的產品通常是城市市場飽和后產品的簡單轉移，而不是針對農村市場開發的適合農村需要的產品。進軍農村市場的產品一定要針對目標市場的狀況，進行相應的產品定位和開發，企業應在深入調查研究農村消費者特定需求的基礎上來開發滿足農民需要的產品，增強產品對農村市場的適應性。生產企業要重視農村市場的個性特征，在深入進行市場調查的基礎上，針對不同地區的實際情況來開發適銷對路的產品。
銷往農村的產品應采用低價策略。農民對購買的商品一般要求經濟實惠，物美價廉，即“經濟實用型”產品。價格往往是農民購買商品時最敏感的因素，農村存在著大量的“求廉型”的消費者，所以企業對銷往農村市場的產品應采取低價策略。就食品來說，有資料顯示，在我國農村消費者中，雖有74.4%的人會適當考慮食品安全問題，但43.7%的人仍把價格便宜作為購買食品的首選，而城市消費者中選擇“價格優先”的僅占8%。
建立以農村為主的分銷渠道。農村的基礎設施相對與城市來說是落后的，企業在分銷渠道的設計上要更多的下功夫。必須盡快構建適應農村情況和農民購買習慣的消費品流通網絡，提高流通效率。農村居民居住的分散且范圍廣，而農村經銷終端多，但規模較小。企業在營銷網絡的建立時，應調整渠道政策，減少中間環節，或直接采用直銷的形式來將城市各店向農村延伸。
促銷策略要符合農民的傳統習慣。因為文化素質的原因，農民受電視廣告這種聲情并茂的促銷形式影響較大，而受廣播和報紙的影響依次降低，并且他們不喜歡接受過于復雜的廣告形式。在廣告內容上，應更強調產品的具體性概念，而非抽象性概念。除廣告之外，舉辦一些對農民有益的公共關系活動也是很有效的促銷方式。
完善售后服務。由于農村的地理環境與交通等原因，使得很多商品的售后服務，不能覆蓋到農村，這也制約了農民的消費積極性。企業必須從觀念上和行動上都給予充分的重視，在農村建立起完備的售后服務網絡。
參考文獻：
［1］韓英．取消農業稅后農村消費模式變革[J]．商業時代，2006,21：11-12.
［2］孔敏娜．農民消費者群體的心理行為特征及企業營銷對策[J]．內江科技,2006,6：24-33.
［3］王長江,王璐．農村市場的營銷策略[J]．華北工學院學報（社科版）,2003,3：82-83.
［4］龔振,榮曉華,劉志超編著．消費者行為學[M]．大連：東北財經大學出版社,2002.126-130.
論文內容摘要：本文從網絡文化、消費心理、商品資源轉型、服務和購物條件等方面來分析關聯消費的形成，基于上述每個維度和我國消費者樣本設計調查問卷。依據調查結果具體分析關聯消費者的購買行為，得出相關結論，對網絡經營格局調整和銷售具有一定現實意義。在網絡購物已成為一種主流消費的形式下，關聯消費作為網絡銷售轉型過程中的一個關鍵環節，已成為網絡銷售新的經營增長點。
在網絡購物革新的浪潮中，國內外學者對網絡消費行為進行了深入細致的研究，概括起來主要有三種研究方法：數據挖掘、統計實證、基于營銷理論的定性分析，并分別從算法、樣本數據、營銷理論的角度對網絡消費者的行為方式進行了研究并取得了一定成果（王崇，2008）。但是，并沒有從整體上揭示網絡消費者在內外各種因素影響下所表現出的關聯消費行為。
本文在分析關聯消費形成因素的基礎上，通過問卷調查方式研究關聯消費者的購買行為，以期通過本文的研究，對網絡經營的經營格局調整和銷售具有一定的現實意義。
關聯消費的形成因素
（一）網絡文化
網絡文化作為一種新型的文化形態，具有鮮明的實踐性和時代性特征。消費社會的經濟基礎催生了消費文化，網絡則成為消費文化傳播與演化的助推器，對其推陳出新地加以創造，形成了各具特色的群體消費文化并從各個方面影響人們的消費習慣，如廣告宣傳；在虛擬社區、聊天室、新聞組、論壇等網絡族群中，其中的會員由于具有相同的網絡價值觀并且遵循同樣的網絡行為準則，少數會員的消費信息會對其它會員的消費觀念產生很大影響。
在文化的進步和傳承中，具有新穎性和消費者導向性的信息對于吸引消費者和改變消費者態度有著積極作用，同時群體意識始終會影響消費者的購買行為（秋水，2008），消費者在網上購物享受樂趣的過程中，會考慮到與自己有關聯的人或其它有關聯的商品，比如女性消費者購買服裝時會想到為自己的愛人或小孩購買服裝；購買用于送禮的商品，會想到包裝服務與物流配送服務；對替代品或互補品的購買。消費者的這些行為，受網絡文化影響，會產生不同的結果，形成關聯消費的基本動因。
（二）消費心理
從心理角度看，網絡消費也是一個漸進的過程，它包括需求喚起、信息收集、動態比較、心理認知、購買決策和心理滿足等方面。但是，這只是目標性購買的心理階段，是顯性的；而隨機性購買的心理階段，則是隱性的，會隨著目標購物的完成而生成，并影響到消費者的實際購買行為。
在目標購物過程中，如果消費者感覺到購物氛圍好、購物經歷愉快、購物滿意度高，則再次購物意圖就強。因為消費者得到的參與滿足感、輕松感和占有感會促使其以意猶未盡的心態去觀摩其它品牌的商品，一旦發現中意的商品，會產生意外的滿足感和收獲感，在耐心選擇的過程中，喚起心中的購物熱忱。同時，消費者為滿足信息刺激的需求也會產生多種尋求行為（于洪彥等，2005）。此時，顧客購買的是一種快樂，追求的是一種幸福，這樣就形成了關聯消費的內在動因。
（三）消費目標
隨著網絡銷售的不斷發展和市場競爭的日趨激烈，銷售者在保證消費者購買到有價值商品的基礎上，還得對消費者提供無形的有效服務。而消費者在自身需求得到滿足后，更樂意全方位、多層次滿足自己的需求，使消費目標更趨于多樣化，這主要體現在商品資源的轉型與服務細分兩個方面。
由于網絡購物只能看到圖片和相關產品介紹說明，消費者在購買時感知風險比較大，在此時更加注重品牌名稱與質量，會使商品的銷售以品牌來劃分檔次。專業化的品牌根據自身的優勢強項，集中在資源最好的某個領域后，再與其它有內在關聯性的品牌進行優勢互補、錯位銷售，激發消費者更大的購買欲望；實力較強的品牌，會最大限度地運用手中的資源做精、做細、做全面，系統經營各類商品，在形成主營商品的基礎上，再橫向擴展，縱向延伸，滿足顧客的各種關聯消費需求。
對于網絡銷售者而言，服務不再僅僅指接待服務，而是隨關聯消費的深入，出現了多層次細分。導購服務：網絡購物者在選中符合要求的眾多商品但不能確認具體購買目標時，就需要銷售者通過對不同商品的比較進行詳細解說和適度的引導；物流服務：消費者所購買商品需要專門的物流公司進行及時、迅速和安全的貨物派送；銷售服務：包括信息、交易安全服務與售后專門的維修和保養，如數字產品；個：新需求產生新顧客，有的消費者對商品有特殊需求，需要針對。
（四）購物條件
隨著現代人工作節奏、生活節奏的不斷加快，用于休閑、娛樂的時間越來越少。當去實體店購物受到時間、地域限制時，人們就更多的傾向于網上購物，不受時間、地域限制，可隨時滿足各種消費需求。此時，商品種類豐富、價格更便宜、功能日益完善、購物日益便利、免受擁擠之苦、節約時間的網絡商店，成為了消費者的首選，再加上它們的不斷升級和擴容，為顧客提供了釋放購物需求的最佳場所，形成關聯消費的外部動因。
關聯消費者購買行為分析
本文通過電子問卷調查方式，將調查結果結合SPSS15.0統計分析軟件進行分析。調查對象為有網絡購物經歷者，調查時段為15天，總共回收問卷345份，有效問卷285份，有效回收率82.6%。問卷主體部分包括網絡文化、消費心理、商品資源轉型、服務和購物條件五個維度，每個維度有具體測度項目表示。
（一）有效問卷基本情況
人口統計變量指標中，男性占52.4%，女性占47.6%；年齡在15～20歲占2.2%，21～30歲占63.4%，31～40歲占28.7%，41歲及以上占5.7%；學歷在大專及以下占35.6%，本科占59.7%，碩士及以上占4.7%；月收入1000元以下占21.2%，1000～1500元占14.5%，1501～2000元占12.7%，2001～2500元占20.6%，2501～3000元占23.4%，3000元以上占7.6%。
網絡購物基本情況指標中，網上購買的商品，書籍報刊占20.1%，音像制品占12.6%，服裝占26.3%，禮品占13.2%，通訊產品占17.4%，其它占10.4%；購物網站，淘寶網占38.7%，當當網占21%，卓越網占13.7%，拍拍網占10.2%，其它占16.4%；累計購物次數，1～3次占20.4%，4～7次占37.5%，8～12次占21.6%，13次以上占20.5%；累計購物金額，200元以下占24.8%，201～400元占28.3%，401～600元占20.3%，600元以上占26.6%。
（二）問卷信度分析
根據Cronbach＇sα系數分析進行評價，研究構成每一維度的具體測度項目信度來測量問卷的內在一致性程度。首先對具體測度項目進行凈化，依據為內在一致性信度分析結果，凈化的標準是：如果某具體測度項目與總體相關系數低于0.5就刪除該具體測度項目；如果刪除某具體測度項目使Cronbach＇sα系數顯著提升，也應刪除該具體測度項目。
根據分析結果發現消費心理維度的“獲得贈品和積分”與服務維度的“獲得具體的幫助”這兩個具體測度項目與總體關系數分為0.485和0.386，小于0.5，根據上述標準應刪除，且刪除后消費心理維度的Combat＇sα系數由0.765提高到0.842，服務維度的Cronbach＇sα系數由0.823提高到0.884，五個維度的Cronbach＇sα系數在0.842～0.952之間，超過可接受水平值0.7。信度分析結果表明，經過具體測度項目凈化后，問卷Cronbach’sα系數達到最低要求，具有良好的內在一致性。
（三）問卷效度分析
效度指問卷可真正測量出其所衡量概念的程度。本文運用方差最大的正交旋轉法和主成分因子分析法對經過凈化后的具體測度項目進行探索性因子分析，對KMO值小于0.5的數據不進行因子分析。
分析結果顯示所有具體測度項目的KMO值為0.875，大于0.5的標準，說明問卷數據適合做因子分析；Bartlett＇s球形檢驗的X2值為7345.349，p值小于0達到顯著，表明母群體的相關矩陣間有共同因素存在，適合做因子分析。正交選擇后提取6個特征值大于1的因子，累計解釋方差85.517%。每個具體測度項目都負荷到原先制定維度上且單一因子上的負荷在0.782～0.889之間，大于最低標準值0.5，這表明問卷收斂效度良好。同時每個具體測度項目沒有跨因子負荷現象，這表明問卷具有良好的區別度。這些分析結果表明本問卷的五個維度劃分是合理的。
（四）區別效度分析
區別效度指某一維度和其他維度在特質方面的差別程度。分析標準：如果兩個維度間相關系數的平方小于每個維度的AVE值，或者兩個維度之間的相關系數小于AVE值的平方根，表明兩個概念間具有較好的區別效度。根據分析結果，五個維度的AVE值的平方根在0.811～0.845之間，而相關系數絕對值在0.41～0.67之間，任何兩個維度的相關系數都明顯小于每一維度AVE值的平方根，表明各個維度有較好的區別效度。
結論
本文在分析關聯消費形成因素基礎上，確定關聯消費形成包含網絡文化、消費心理、商品資源轉型、服務和購物條件五個維度，并基于中國網絡消費者樣本設計出具有良好信度與效度的調查問卷。
參考文獻：
1.王崇，李一軍.基于多屬性效用理論的網絡消費者行為研究[J].哈爾濱工業大學學報，2008
2.秋水，鐘音，吳志明.讓關聯消費成為新的經營增長點[J].上海百貨，2006
3.于洪彥，袁平，劉艷彬.網絡中選擇環境對多樣化尋求行為的影響研究[J].南開管理評論，2008
[關鍵詞]高校教師旅游消費行為旅游市場開發
一、問題的提出
高校教師作為文化素質較高的一個特殊群體—,有著強烈的外出旅游愿望。截至2005年，全國高等學校共有1778所，教職員工多達147萬余人。目前，高校教師旅游市場具有很大的開發潛力,但旅游業者對高校教師的旅游需求缺乏深入認識。一些學者對高校旅游市場和高校教師家庭文化消費現狀進行初步的研究和實證分析(彭丹,2005年,陳同慶、李凡,2007年),但針對目前國內高校教師旅游消費行為的調查研究少之又少，對廣州高校教師旅游消費行為的相關研究更是處于空白.本文在對廣州大學生城十所高校實際調查的基礎上對廣州市高校教師旅游消費行為進行深入探討，以期為高校教師這一旅游客源市場的進一步拓展奠定基礎。
二、高校教師旅游消費的形成
1.充裕的閑暇時間
根據目前我國高校法定或學校規定的假期安排，每年寒暑假有將近70天的時間，周末有60天的時間，以及“十一”黃金周假期等。高校教師與其他人群相比，其閑暇時間比較多。
2.相對較高的經濟收入
目前國內從事高等教育的教師,就國內和其他行業比較,工資收入較高,且收入也比較穩定.在對大學城十所高校教師的人均月收入調查中，月收入5000元以上的教師占32%，4000～5000元的占36%，3000～4000元的占29%，2000～3000元以下的占3%.相對較高和穩定的薪金收入水平,使教師具有在較大的旅游消費潛力。
3.較高的文化背景
在對大學城十所高校教師的學歷結構調查中，有博士學位的教師占42%，碩士學位的教師占45%，大學本科占11%，大專占2%.教師的高文化素質形成了教師的相對較強旅游消費需求和特殊的旅游消費傾向。
三、調查方法
廣州大學城位于廣州市番禺區小谷圍島，可容納大學生18萬人～20萬人，總人口達35萬人～40萬人(包括村鎮人口)，相當于一個中等規模的城市。大學城目前已入駐中山大學、華南理工大學、華南師范大學、廣東外語外貿大學、廣州大學、星海音樂學院等十所高校。
本文以廣州大學城十所高校為基礎,選取100位年齡在25歲以上的教師,采用隨機抽樣調查方法進行問卷調查。分別從不同職稱、年齡層次和收入層次等方面對高校教師旅游消費水平、消費方式和消費結構等方面進行分類探察;其次通過調查問卷和深入訪談的形式從高校教師的旅游時間選擇、旅游動機、旅游目的地的偏好、信息的獲取途徑等方面，探討高校教師旅游消費行為的一般特點。調查共發放問卷150份,每份問卷包含20個問題。調查收回問卷99份,其中有效問卷93份,其中具有高級職稱（教授、副教授）為26份，講師為50份，行政人員為17份；男性53份，女性40份。
四、廣州高校教師旅游消費行為分析
本文著重從高校旅游者的個性特征、旅游動機等旅游者行為的角度對其進行具體的分析。
1.旅游目的地的選擇
旅游目的地選擇自然風景區的最多，占了總人數的54.6％，表明高校教師希望與大自然接觸，欣賞自然景色，享受大自然.也有相當一部分人選擇人文歷史古跡和民族風情區，分別占總人數的17.89％和12.15％，表明部分高校教師希望能了解異地的民俗民風；在休閑放松方面，有9.2%的教師擺脫日常工作科研壓力，放松自己。
2.旅游信息的獲得
關于旅游地點信息的獲取,42.23%的高校教師認為獲取旅游信息最佳途徑為媒體,因為這樣的信息可靠,準確。13.21%的高校教師認為獲取旅游信息的途徑是通過相關書籍，而通過旅行社了解旅游地點的占11.84%，經朋友推薦而了解旅游地點的占7.36%。
3.旅游消費方式選擇
在選擇旅游消費方式上，更多的高校教師選擇自助游（結伴同行），占61.27％;其次是選擇個人游的，占14.21％;而只有8.36％的高校老師選擇跟旅游團。在旅伴的選擇上，大部分人選擇跟家人一起去旅游（占60%％），這可能是高校老師旅游的一大特點。
五、開發廣州高校教師旅游市場的建議
1.開發適銷對路的旅游產品，注重歷史文化景點與自然風光景點的有機結合
旅游企業應該對高校教師市場給予高度的重視,針對教師這一群體推出特殊的產品和服務。旅行社或其他旅游企業可以利用寒暑假和十一黃金周推出各種中長途旅游線路，旅游景點以自然風光和人文景觀、社會風情為主。
2.積極響應國家假日改革辦法，積極開發廣州旅游文化資源，增加短線出游
廣州是一座具有2219年悠久歷史的中國歷史文化名城，旅游資源的文化內涵十分豐富。高校教師青睞于歷史、人文景觀，這樣就要求旅游企業一方面要注重短線游的開發，另一方面又要注重針對廣州市文化旅游資源的開發。
3.高校教師對旅游從業人員的素質及服務水平要求較高
高校教師對旅游過程中接觸的服務人員的素質較為敏感,服務質量的高低直接影響到旅游目的地在他們心中的形象。另外,考慮到高校老師的消費心理特征和行為特征,要有針對性地為他們提供各種服務。旅行社和導游人員都應不斷提高自身的服務水平，才能提高旅游者在旅游過程中的滿意度，并促進旅行社自身的發展。
參考文獻：
[1]謝紅勇:高等院校旅游客源市場淺析[J].重慶教育學院學報,2003,(6):86-90
