時間：2022-08-08 15:02:34
序論：在您撰寫事件營銷論文時，參考他人的優秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發您的創作熱情，引導您走向新的創作高度。
事件營銷(eventsmarketing)是近幾年流行起來的一個營銷概念，日益受到企業界的重視。目前，無論是從參與企業的數量、行業上來看，還是從企業運作事件營銷的水平上看，事件營銷策略都得到了不同程度的發展與完善。對事件營銷，不同的專家有不同的定義，其中以我國臺灣地區的廣告專家樊志育對事件營銷的定義最具代表性。他把事件營銷定義為：“它是指企業整合本身的資源，通過具有企業力和刨意性的活動或事件，使之成為大眾關心的話題、議題，因而吸引媒體的報道與消費者的參與，進而達到提升企業形象，以及銷售的目的?！苯Y合當前的實際情況，綜合國內不同專家給出的闡述，可將事件營銷定義為營銷者在不違背社會法律和道德規范的前提下，通過巧妙借“事”或造“事”，制造新聞熱點或輿論焦點。以期吸引媒體和社會公眾的興趣和注意，達到提高社會知名度、塑造企業良好形象和最終促進產品服務銷售的目的。
與常規的廣告等傳播活動相比，事件營銷能夠以更快的速度，最短的時間創造最大化的影響力。所以，事件營銷長期以來被世界上許多知名企業作為品牌推廣傳播的先鋒手段使用。事件營銷特征主要表現在以下幾個方面：
1事件具有時效性、不確定性和風險性
企業在運作事件營銷時，要注意熱點事件的時效性、不確定性與風險性，即應注意風險管理。事件營銷是企業要借社會熱點事件、新聞之勢或通過企業本身策劃的事件進行造勢來達到傳播企業信息的目的。因此，有必要對欲將運作或利用事件做一次全面的風險評估。
2事件營銷具有依附性，要找準事件與品牌的關聯。
事件營銷不能脫離品牌的核心理念，必須與品牌和產品、其他營銷活動、目標消費者利益相關聯。如果聯結過于牽強，就難以讓消費者對事件的關注熱情轉移到品牌，當然也無法提升品牌的知名度。無論是借助已有的事件，還是自行策劃事件，事件營銷自始自終圍繞著同一個主題運作，敏銳地抓住公眾關注的熱點并進行創造性的對接，從消費者利益和社會福利的角度出發，來實現營銷的目的。在營銷過程中，營銷者要通過事件進行有新聞價值的傳播活動，把產品、服務和創意的優秀品質傳遞給已有和潛在的顧客。從而建立品牌美譽度和企業良好的形象。
3避開媒體多元化形成的噪音。提升品牌的關注率
廣告、促銷等手段只能使消費者被動的接受。缺乏主動性，但事件營銷因為具有新聞的特征，尤其針對目標受眾關切的熱點事件。避開同其他廣告的直面沖突。有了消費者的主動參與，企業的知名度就能在短期內有很大的提升。事件營銷的傳播往往體現在新聞上，企業借助第三方組織或權威個人。將理念、產品與服務質量傳播給目標市場。受眾對于其中內容的信任程度遠遠高于廣告。
營銷的投資回報率高，有“四兩撥千金”之效
據有關人士統計、分析，企業運用事件營銷手段取得的傳播投資回報率約為一般傳統廣告的3倍，能有效地幫助企業樹立產品的晶牌形象。直接或間接地影響產品的銷售。事件營銷能避開國內媒體近年來廣告投放收費居高不下的狀況，為企業節約大量的宣傳成本。
5事件營銷的傳播深度和層次高
一個事件如果成了熱點，會成為人們津津樂道、互相溝通的話題。傳播層次不僅僅局限于看到這條新聞的讀者或觀眾?？梢孕纬啥蝹鞑?，相比之下。廣告的傳播一般局限于一個層面上，且很難具有傳播活性，同時其可信度往往易受到消費者的質疑。
二、我國企業實施事件營銷的誤區
與廣告和其他傳播活動相比，事件營銷能夠以最快的速度，在最短的時間創造最大化的影響力。正是看中了事件營銷在傳播中的優良“性價比”，致使越來越多的企業主和企業對其趨之若鶩，甚至盲目跟風，陷入事件營銷誤區。當前中國企業對事件營銷認識上的誤區主要表現在以下幾點。
1企業盲目迷信明星
企業一窩蜂地上馬“明星項目”，甚至還經常出現一個名人同時為不同的產品大肆吆喝且出現在同一媒體的尷尬局面，違背了打明星牌的初衷?！懊妆R現象”就是一個典型。有一段時間，在央視的黃金時段里。米盧這位對中文幾乎一竅不通的南斯拉夫人，基本上用不著對其所代言的中國產品過多了解。拿著他那張“金名片”在中國幾乎無所不賣。米盧有廣告價值，但用濫了也就“爛”了。
2企業無謂贊助
贊助是事件營銷的手段之一，通過贊助某一體育運動、公益活動或政府項目等，擴大企業的知名度。但需要注意的，贊助活動必須將企業的品牌個性和活動精神相結合，而這正是國內企業經常忽視的重點。國內大多企業的投資贊助，往往與企業的發展戰略不盡相關，或是盲目攀比競爭對手的贊助策略。浪費了企業資金，分散了企業或品牌在消費者心目中的統一形象，讓消費者“不知所云”。
3企業對事件生搬硬套，盲目跟風
企業在“借勢”發揮時很容易陷入這個誤區，看到社會上某新聞熱點、事件吸引了大量“眼球”，根本不管“借”的是什么“勢”，與自己有何關系，最后不但沒有實現預期效果，還可能惹來不必要的麻煩。
4企業運作事件營銷時忽視風險
企業在事件營銷運作之前的風險評估不足。比如2002年夏，國內企業紛紛打出中國隊征戰韓日世界杯之牌，卻因中國隊戰績所帶來的風險估計不足，造成傳播效果的虎頭蛇尾。其中最典型的是楊晨代言的某空調品牌。世界杯之前京城各大商場幾乎都看得見楊晨招牌式微笑的POP廣告，但中國隊一球未進的糟糕表現，賽后“楊晨微笑”幾乎一夜消失。
5認為事件營銷只適用于中小企業
對事件營銷的適用對象，通常的看法認為，比較適用于中小企業。這個觀點沒有錯，中小企業資金實力有限，不可能支付高額的廣告費用，由于事件營銷的低成本，所以成為中小企業的首選，但這并不等于說，事件營銷大企業就不能用，運用事件營銷取得成功的企業不乏行業內的領先者，甚至在某些領域具有獨特優勢的企業，例如蒙牛乳業借力“神五”就是有效運用事件營銷而獲得成功的案例。
6認為事件營銷只是臨時性的戰術。是短期行為實際上，事件營銷在市場和受眾之間持續時間的長短取決于幾個方面的因素：事件的強度、傳播途徑的選擇、受眾面的寬度等，這些因素共同影響事件營銷的效果持續度。企業對自己的品牌必須有一個明確的定位，一切的事件營銷都圍繞這個定位來進行，最終形成一致性的品牌形象。如果企業只是把事件營銷作為一種短期的戰術行為，采用的每一個事件都是孤立的，相互之間沒有關聯。那么就無法形成品牌資產的積累。是對資源的浪費。
三對事件營銷策略運用的思考
了解了事件營銷的運作策略后，并不能完全正確有效地實施事件營銷，還必須要注意一些問題。
1企業要反復權衡自身的營銷能力，選擇適合自己的操作方式
運用事件營銷需要企業營銷能力的支持。需要企業原有營銷組合做出相應的變更、具體歸結為促銷方式的變更、分銷渠道的變更、產品的變更等。不同行業的企業變更的內容是不一樣的，不同的事件可操作方式不同，不同特色不同能力的企業在塑造品牌上強化重點、采取的方式也不盡相同。方式無優劣，選擇合適自己的手段與途徑至關重要。
2處理好品牌與事件之間的關系
事件營銷首先要考慮企業品牌與內涵能否與事件相結合，只有品牌與事件的連結自然流暢，才能讓消費者把對事件的熱情轉移給產品。事件營銷的目的才能初步實現。如果二者聯結過于牽強，就難以讓消費者把事件的關注熱情轉移到品牌上。
3成功的事件營銷有賴于深厚的企業文化底蘊，切忌盲目跟進或復制別人戰術
企業要實施正確的事件營銷戰略戰術，就必須依靠企業文化的力量，用高度整合的營銷文化、生產文化、研發文化，保證事件營銷產生長久的效應。
營銷要加強風險控制
事件營銷就是借社會事件、新聞之勢或是通過企業本身的策劃、運作造勢來達到傳播的目的，但是事件發展的不可預見性、媒體的不可控制、受眾對事件的理解程度、以及企業對事件策劃的掌控能力，都決定了事件營銷可能暗藏著風險。因此，在事件運作之前，有必要對整個事件做一次全面的風險評估，并以此調整和架構企業的應對措施，那么就可以將風險可能帶來的損失降到最低水平。
5注意事件短期效應與品牌長期戰略的關系。
事件是企業借勢出擊，提高品牌知名度、樹立自己品牌形象的好機會。但利用事件后如何維護品牌形象，進一步提高美譽度、忠誠度。是企業持之以恒的工作，這要靠企業長期努力和積累，從根本上支撐企業所塑造的品牌形象。營銷措施固然可以鞏固利用事件營銷所產生的新品牌形象。但從長期來看，通過這種方法塑造的品牌形象是短期化的結果，一般不穩固。只有進一步通過顧客使用產品后產生滿意度來強化的品牌形象才是具有持久力的。因此，強化顧客滿意，必須使企業的戰術服從總體戰略，事件營銷措施服務于整體戰略。在利用事件的同時，企業不能放松市場的長期建設，并把公關事件作為市場長期建設的補充手段，作為品牌形象塑造整體戰略的高效輔助戰術。
關鍵詞市場營銷事件營銷營銷策略
事件營銷作為對傳統營銷理論的變革與新突破,正日益受到眾多企業的青睞。事件營銷是一種先進的市場營銷觀念,在國外已經獲得了巨大的發展。但由于事件營銷導入我國的時間不長,無論在認識上還是實踐操作上都尚待成熟。因此,如何正確認識事件營銷,認清我國企業在實踐中存在的誤區并掌握正確運作事件營銷的相應策略,顯得尤為重要。
一、事件營銷的內涵及特征
事件營銷(eventsmarketing)是近幾年流行起來的一個營銷概念,日益受到企業界的重視。目前,無論是從參與企業的數量、行業上來看,還是從企業運作事件營銷的水平上看,事件營銷策略都得到了不同程度的發展與完善。對事件營銷,不同的專家有不同的定義,其中以我國臺灣地區的廣告專家樊志育對事件營銷的定義最具代表性。他把事件營銷定義為:“它是指企業整合本身的資源,通過具有企業力和刨意性的活動或事件,使之成為大眾關心的話題、議題,因而吸引媒體的報道與消費者的參與,進而達到提升企業形象,以及銷售的目的?！苯Y合當前的實際情況,綜合國內不同專家給出的闡述,可將事件營銷定義為營銷者在不違背社會法律和道德規范的前提下,通過巧妙借“事”或造“事”,制造新聞熱點或輿論焦點。以期吸引媒體和社會公眾的興趣和注意,達到提高社會知名度、塑造企業良好形象和最終促進產品服務銷售的目的。
與常規的廣告等傳播活動相比,事件營銷能夠以更快的速度,最短的時間創造最大化的影響力。所以,事件營銷長期以來被世界上許多知名企業作為品牌推廣傳播的先鋒手段使用。事件營銷特征主要表現在以下幾個方面:
1事件具有時效性、不確定性和風險性
企業在運作事件營銷時,要注意熱點事件的時效性、不確定性與風險性,即應注意風險管理。事件營銷是企業要借社會熱點事件、新聞之勢或通過企業本身策劃的事件進行造勢來達到傳播企業信息的目的。因此,有必要對欲將運作或利用事件做一次全面的風險評估。
2事件營銷具有依附性,要找準事件與品牌的關聯。
事件營銷不能脫離品牌的核心理念,必須與品牌和產品、其他營銷活動、目標消費者利益相關聯。如果聯結過于牽強,就難以讓消費者對事件的關注熱情轉移到品牌,當然也無法提升品牌的知名度。無論是借助已有的事件,還是自行策劃事件,事件營銷自始自終圍繞著同一個主題運作,敏銳地抓住公眾關注的熱點并進行創造性的對接,從消費者利益和社會福利的角度出發,來實現營銷的目的。在營銷過程中,營銷者要通過事件進行有新聞價值的傳播活動,把產品、服務和創意的優秀品質傳遞給已有和潛在的顧客。從而建立品牌美譽度和企業良好的形象。
3避開媒體多元化形成的噪音。提升品牌的關注率
廣告、促銷等手段只能使消費者被動的接受。缺乏主動性,但事件營銷因為具有新聞的特征,尤其針對目標受眾關切的熱點事件。避開同其他廣告的直面沖突。有了消費者的主動參與,企業的知名度就能在短期內有很大的提升。事件營銷的傳播往往體現在新聞上,企業借助第三方組織或權威個人。將理念、產品與服務質量傳播給目標市場。受眾對于其中內容的信任程度遠遠高于廣告。
營銷的投資回報率高,有“四兩撥千金”之效
據有關人士統計、分析,企業運用事件營銷手段取得的傳播投資回報率約為一般傳統廣告的3倍,能有效地幫助企業樹立產品的晶牌形象。直接或間接地影響產品的銷售。事件營銷能避開國內媒體近年來廣告投放收費居高不下的狀況,為企業節約大量的宣傳成本。
5事件營銷的傳播深度和層次高
一個事件如果成了熱點,會成為人們津津樂道、互相溝通的話題。傳播層次不僅僅局限于看到這條新聞的讀者或觀眾。可以形成二次傳播,相比之下。廣告的傳播一般局限于一個層面上,且很難具有傳播活性,同時其可信度往往易受到消費者的質疑。
二、我國企業實施事件營銷的誤區
與廣告和其他傳播活動相比,事件營銷能夠以最快的速度,在最短的時間創造最大化的影響力。正是看中了事件營銷在傳播中的優良“性價比”,致使越來越多的企業主和企業對其趨之若鶩,甚至盲目跟風,陷入事件營銷誤區。當前中國企業對事件營銷認識上的誤區主要表現在以下幾點。
1企業盲目迷信明星
企業一窩蜂地上馬“明星項目”,甚至還經常出現一個名人同時為不同的產品大肆吆喝且出現在同一媒體的尷尬局面,違背了打明星牌的初衷?！懊妆R現象”就是一個典型。有一段時間,在央視的黃金時段里。米盧這位對中文幾乎一竅不通的南斯拉夫人,基本上用不著對其所代言的中國產品過多了解。拿著他那張“金名片”在中國幾乎無所不賣。米盧有廣告價值,但用濫了也就“爛”了。
2企業無謂贊助
贊助是事件營銷的手段之一,通過贊助某一體育運動、公益活動或政府項目等,擴大企業的知名度。但需要注意的,贊助活動必須將企業的品牌個性和活動精神相結合,而這正是國內企業經常忽視的重點。國內大多企業的投資贊助,往往與企業的發展戰略不盡相關,或是盲目攀比競爭對手的贊助策略。浪費了企業資金,分散了企業或品牌在消費者心目中的統一形象,讓消費者“不知所云”。
3企業對事件生搬硬套,盲目跟風
企業在“借勢”發揮時很容易陷入這個誤區,看到社會上某新聞熱點、事件吸引了大量“眼球”,根本不管“借”的是什么“勢”,與自己有何關系,最后不但沒有實現預期效果,還可能惹來不必要的麻煩。
4企業運作事件營銷時忽視風險
企業在事件營銷運作之前的風險評估不足。比如2002年夏,國內企業紛紛打出中國隊征戰韓日世界杯之牌,卻因中國隊戰績所帶來的風險估計不足,造成傳播效果的虎頭蛇尾。其中最典型的是楊晨代言的某空調品牌。世界杯之前京城各大商場幾乎都看得見楊晨招牌式微笑的POP廣告,但中國隊一球未進的糟糕表現,賽后“楊晨微笑”幾乎一夜消失。
5認為事件營銷只適用于中小企業
對事件營銷的適用對象,通常的看法認為,比較適用于中小企業。這個觀點沒有錯,中小企業資金實力有限,不可能支付高額的廣告費用,由于事件營銷的低成本,所以成為中小企業的首選,但這并不等于說,事件營銷大企業就不能用,運用事件營銷取得成功的企業不乏行業內的領先者,甚至在某些領域具有獨特優勢的企業,例如蒙牛乳業借力“神五”就是有效運用事件營銷而獲得成功的案例。
6認為事件營銷只是臨時性的戰術。是短期行為實際上,事件營銷在市場和受眾之間持續時間的長短取決于幾個方面的因素:事件的強度、傳播途徑的選擇、受眾面的寬度等,這些因素共同影響事件營銷的效果持續度。企業對自己的品牌必須有一個明確的定位,一切的事件營銷都圍繞這個定位來進行,最終形成一致性的品牌形象。如果企業只是把事件營銷作為一種短期的戰術行為,采用的每一個事件都是孤立的,相互之間沒有關聯。那么就無法形成品牌資產的積累。是對資源的浪費。
三對事件營銷策略運用的思考
了解了事件營銷的運作策略后,并不能完全正確有效地實施事件營銷,還必須要注意一些問題。
1企業要反復權衡自身的營銷能力,選擇適合自己的操作方式
運用事件營銷需要企業營銷能力的支持。需要企業原有營銷組合做出相應的變更、具體歸結為促銷方式的變更、分銷渠道的變更、產品的變更等。不同行業的企業變更的內容是不一樣的,不同的事件可操作方式不同,不同特色不同能力的企業在塑造品牌上強化重點、采取的方式也不盡相同。方式無優劣,選擇合適自己的手段與途徑至關重要。
2處理好品牌與事件之間的關系
事件營銷首先要考慮企業品牌與內涵能否與事件相結合,只有品牌與事件的連結自然流暢,才能讓消費者把對事件的熱情轉移給產品。事件營銷的目的才能初步實現。如果二者聯結過于牽強,就難以讓消費者把事件的關注熱情轉移到品牌上。
3成功的事件營銷有賴于深厚的企業文化底蘊,切忌盲目跟進或復制別人戰術
企業要實施正確的事件營銷戰略戰術,就必須依靠企業文化的力量,用高度整合的營銷文化、生產文化、研發文化,保證事件營銷產生長久的效應。
營銷要加強風險控制
事件營銷就是借社會事件、新聞之勢或是通過企業本身的策劃、運作造勢來達到傳播的目的,但是事件發展的不可預見性、媒體的不可控制、受眾對事件的理解程度、以及企業對事件策劃的掌控能力,都決定了事件營銷可能暗藏著風險。因此,在事件運作之前,有必要對整個事件做一次全面的風險評估,并以此調整和架構企業的應對措施,那么就可以將風險可能帶來的損失降到最低水平。
5注意事件短期效應與品牌長期戰略的關系。
【論文關鍵詞】廣告傳播事件營銷營銷策略
廣告傳播是確定的廣告主通過廣告媒介把產品、勞務或觀念信息向社會群體進行傳播的一種信息傳播活動。作為一種信息傳播活動，廣告傳播的順利有效進行離不開相關手段和方式的運用。其中，事件營銷是一種強有力的促進方式和手段。它是指經營者在真實與不損害公眾利益的前提下，有計劃地策劃、組織、舉辦和利用具有新聞價值的活動，通過制造有“熱點新聞”效應的事件，吸引媒體和社會公眾的注意與興趣，以達到提高社會知名度、塑造企業良好形象和最終促進產品或服務銷售的目的。
事件營銷對促進廣告傳播活動順利進行，有著非常重要的作用。一方面，由于有“熱點新聞”效應的事件往往受到媒體的競相報道和公眾的廣泛關注，借助有“熱點新聞”效應的事件.廣告主可以花費較低的成本在短時間內迅速擁有廣泛的受眾，借此契機，廣告主可以宣傳自身產品信息、企業理念和品牌價值等，不僅可以提高企業的品牌知名度和產品的銷售量，而且在提升企業品牌的可信度、美譽度和忠誠度方面也會有意想不到的效果。另一方面，通過運用事件營銷，廣告傳播中的信息一般會借助眾多媒體，以新聞的形式進行傳播。因此，受眾對信息接收的抵觸情緒小，對其內容的信任程度較高。包裹在熱點新聞事件中的廣告信息更容易被受眾所接受。
作為廣告傳播的重要手段，事件營銷的影響力不可小覷。要更好地在廣告傳播中運用事件營銷，應注意以下四大策略。
(一)支持公益活動
無論是利用還是制造有“熱點新聞”效應的事件，支持公益活動都是廣告傳播運用事件營銷的重要方面。2001-2002年度以及2003-2004年度的廣告主研究表明，被訪企業中有相當數量的廣告主認為，公益事業支持是比較有效的促銷方式且支持者呈上升趨勢。隨著社會的發展與進步，人們越來越重視社會公德。當一個公益性事件發生時，往往會引起最廣泛的受眾關注與支持。通過支持公益活動，企業可以“借勢”吸引廣大受眾的眼球，使得社會公眾在關注公益活動的同時關注到該企業及其產品。另外，企業形象不僅是一個企業的環境、規模、效率、管理等技術和經濟素質的綜合反映，同時，也是其承擔社會責任為社會公眾謀福利的重要標志。支持公益活動，是企業表達自己社會責任心的重要方式，并可以因此贏得社會公眾的認可和支持，從而樹立良好的企業形象，產生巨大的廣告價值。
案例:2008年伊始，中國遭遇了一場罕見的冰凍雨雪天氣，巧個省市、數千萬同胞受災?？箵粞囊渤蔀橐环N公益行為?！爸袊删啤本o緊抓住這一契機，于2008年2月2日在CCTV-1套上午特別節目《迎戰暴風雪》后段，了第一個關干支持抗雪災內容的電視廣告—“雪災無情，人有情，同心同德，中國郎!”。此舉使得人們在關注雪災的同時也知曉了“中國郎酒”這一企業，使其企業知名度不斷上升。同時廣告中雪災現場的畫面和一幕幕大家團結協作共戰雪災的場面，也充分體現了該企業的社會責任心，使其企業形象不斷提升，企業品牌美譽度不斷增強。
(二)找好企業品牌、產品特性與營銷事件之間的連接點
在廣告傳播中，廣告主住往會不失時機地利用有“熱點新聞”效應的事件來宣傳企業品牌和產品特性。但是，對事件的選取和利用并不是信手拈來，而要切實考慮到事件與企業品牌是否有連接點，這些連接點能否準確地傳遞廣告主的訴求。只有將二者巧妙自然地連接到一起，受眾才能把對新聞事件的關注轉移到企業品牌、產品特性上。
案例:2008年北京奧運期間，康佳集團推出了“I-sport"系列子品牌的新款液晶電視?？导堰x擇奧運作為事件營銷的載體，希望借奧運拉動消費者對康佳這一系列子品牌電視的消費。奧運會是一場體育盛會，但不是人人都可以到現場親眼目睹。如何從電視屏幕上實現最小誤差的觀看，成了廣大受眾的最大需求。抓住這一需求，康佳很好地找準了奧運與康佳這一系列子品牌的銜接點。將此品牌命名為“運動高清電視”，即觀眾在觀看動態畫面時，其清晰度會大大增加，這正好滿足了眾多觀眾在觀看奧運節目對畫質清晰度的需求。因此受眾在關注奧運的同時，也會關注到康佳這一系列子品牌的電視，并最終實現購買行為。
(三)制造有“熱點新聞”效應的事件
在廣告傳播中，并不是每位廣告主都能夠碰到和及時抓住可以借勢發揮的事件，同時也并非所有發生的熱點新聞事件都會與產品特性、企業品牌存在一致性。因此，要想運用事件營銷更好地進行廣告傳播，廣告主還必須學會主動制造新聞事件。廣告主需要具備敏銳的市場洞察力，根據市場目標趨向去制造事件，吸引大眾媒體跟風，制造社會輿論，從而引起消費者的廣泛關注。而且，廣告主所制造的有“熱點新聞”效應的事件必須具有新聞價值和可傳播的特點。
案例:2008年“5"12"墳川大地震后，王老吉品牌的運作方加多寶集團捐出了高達1億元的善款。在捐款的次日晚，國內一知名網絡論壇出現了一個標題為“讓王老吉從中國的貨架上消失!封殺它!”的帖子。這個引人注目的標題引起了被加多寶義舉所感動的公眾的憤怒，但打開帖子再看，發帖者所指的“封殺”其實是要表達“買光超市的王老吉!上一罐買一罐!”的意思。
此次制造的“封殺王老吉”這一新聞事件是比較成功的。通過借助加多寶集團之前在墳川地震中捐款已經樹立的知名度與美譽度，結合“正話反說”的文字表達效果，使此次事件具備了很強的新聞價值。另外，通過運用平民化的網絡平臺進行傳播，從天涯社區開始，以普通網民身份發帖，再以轉帖的方式流向各大網站，借助網絡上數量驚人的討論、轉載和點擊量，在短短時間內，這一事件便迅速擴大，甚至形成了對傳統媒體的“自然催化”，引起了大量傳統媒體的關注和跟進報道。在整個事件傳播中，王老吉品牌不但形成了高曝光率和高關注度，而且大大提升了其品牌美譽度，為后期建立消費者品牌忠誠度打下了很好的基礎。
(四)積極有效地利用網絡媒體
隨著數字化交互式多媒體的出現和網絡的日益延伸，一個全新的傳播時代已經到來。網絡已經成為全球最方便、快捷的信息傳播媒介和傳播方式，同時，受眾對網絡媒體也越來越依賴。網絡媒體憑借傳統媒體無法企及的優勢，為廣告傳播中的事件營銷注人了新的活力。首先，網絡媒體傳播方式的虛擬性使得廣告主在運用事件營銷時可以不露痕跡，以網民的身份進行。其次，網絡媒體無可比擬的時效性可以使事件營銷在短時間內吸引最廣泛的受眾。第三，網絡媒體傳播過程的雙向性和交互性可以使受眾的反饋更加方便快捷。
關鍵詞：事件營銷；傳播原理；策略
一、企業事件營銷傳播的內涵與特征
1、事件營銷的內涵
事件營銷是指營銷者在真實和不損害公眾利益的前提下，有計劃地策劃、組織、舉行和利用具有新聞價值的活動，通過制造熱點新聞效應的事件吸引媒體和社會公眾的興趣和注意，以達到提高社會知名度、塑造企業良好形象和最終促進產品或服務銷售目的的手段和方式。企業的事件營銷傳播具有明顯的商業營銷宣傳性質。按照其中傳播事件的性質，企業的事件營銷傳播的運作手法可以分為兩大類：一是利用現有的社會熱門事件或話題；二是人為制造媒體和公眾關注的熱門事件或話題。“借勢”、“造勢”就是社會對這兩大類型運作手法的通俗表達。
2、事件營銷的特征
(1)有高頻率的大眾媒體作傳播支持，有廣泛的消費者受眾面。
(2)利用具有轟動效應的傳播話題，借用或者策劃密切相關的事件，產生事半功倍的傳播效果。
(3)事件作為營銷傳播的核心，貫穿于過程的始終；事件營銷傳播作為一種階段性的營銷策略與傳播手段，傳播周期較長。
(4)投資回報率高，是建立企業知名度與接觸媒體較為廉價的工具。
二、企業事件營銷傳播的動因
1、營銷傳播時代的到來。營銷大師菲利普·科特勒在《市場營銷管理》一書中提出營銷必須與市場溝通：“現代市場營銷不僅要求公司開發出優秀產品，為其制定有吸引力的價格，并使之易于為目標消費者買到，還必須與現有和潛在的消費者溝通。每個公司都不可避免地承擔起溝通者和促銷者的角色?！逼髽I導向型、產品導向型的市場已經成了昨日黃花，營銷傳播的時代已經到來?，F代的企業要學會與消費者溝通，將企業的各種正面信息及時傳遞到外界?！罢埾M者注意”，已經變成了“請注意消費者”。企業必須開展各種形式的營銷傳播活動，與消費者進行正面、積極的溝通，才能保持企業與品牌的生命力。事件營銷傳播則是其中一種營銷傳播新方式。
2、傳播超載的信息時代。現代經濟社會中的人們每天都在商業信息的海洋中，不斷增長的商業信息造成信息的傳播量超載到信息爆炸的程度。針對消費者的大量商業信息超出了人們的負荷限度，產生自然的心理防御。為了在復雜的媒體環境中脫穎而出，為了有效突破消費者越來越嚴密的心理，企業急切需要新的、富有成效的營銷傳播方法，需要加強營銷傳播活動的創造性，增加營銷傳播活動給消費者帶來的附加價值，事件營銷傳播由此應運而生。
3、不同于廣告傳播等傳統營銷傳播方法的獨特優勢。國內媒體收費居高，許多企業好的產品卻無廣告宣傳經費。媒體費用的高漲，使得企業的廣告經營成本相應提高，廣告傳播的投資更為謹慎。媒體的多元化趨勢，傳統傳媒的廣告效益因受新媒體的干擾而不斷下降。導致了眾多企業紛紛降低廣告傳播支出在營銷傳播總支出中的比例，重新評估廣告傳播的貢獻，重新分配營銷傳播資源。實施事件營銷傳播帶來的新聞價值，比普通硬性廣告更具可信度和易傳播性。事件營銷傳播利用媒體與社會公眾關注的話題、事件，突出廣告傳播環境復雜盼重圍，在營銷傳播成本投入較低的情況下，成為比較有效的一種營銷傳播方式。
三、企業事件營銷傳播的原理解讀
(一)大眾傳播媒介的“議程設置功能”
“媒介議程設置功能”理論認為傳播媒介的效果和作用在于引起人們的注意力。大眾傳播只要對一些問題給予重視，集中報道，并調動受眾的注意力，就能間接地影響公眾輿論?！白h程設置功能”理論隱含著媒介觀，即傳播媒介是“環境再構成作業”的機構。當今社會，信息已成為公眾生活的主要方面，人們認識、了解客觀世界的基本途徑除了學校、社區，就是大眾媒介。大多數人接收著傳媒相同的信息，傳媒作為重點報道或介紹的東西，也會引起重視，將它作為日常交際談論的話題，通過口頭傳播、人際傳播的擴散途徑，加強社會公眾對傳媒報道重要性的感知與肯定。
(二)大眾傳播媒介的議程設置功能在事件營銷傳播中的應用
(1)傳媒對各種事物有選擇性的報道，將影響著受眾對周圍事物重要性的判斷。傳媒對事物有選擇性的報道，源于大眾傳播媒介在社會公共傳播活動中的把關人角色，不是先天有的，而是社會大眾和那些代表大眾利益的社會主流階層和力量賦予的。所以，媒介提供給社會的議程并不完全是媒介自己設置的，而是替別人或者就是由別人通過媒介設置的。
(2)“借勢”與“造勢”是企業在開展事件營銷傳播活動中，為了擴大事件的聲勢與影響力，經常使用的兩種運作方法?！敖鑴荨迸c“造勢”都是為了引起媒體和公眾注意，借以營造有利于企業的社會輿論環境，增加事件的影響輻射力，最終促成企業的市場銷售與品牌傳播目標的達成。企業無論是通過借勢還是造勢的輿論營造方式，在事件營銷傳播運作上憑借傳媒開展的新聞傳播、廣告傳播等大眾傳播活動。正是大眾傳媒的“議程設置功能”，為事件營銷傳播活動營造一個有利的社會輿論環境。
(三)爭取寶貴的注意力資源
(1)注意力資源對企業及營銷傳播活動的重大影響。托馬斯·達文波特在《注意力經濟》中為“注意力”下定義道：“注意力是對于某條特定信息的精神集中。當各種信息進入人體的意識范圍，人將關注其定的一條信息，然后決定是否采取行動”?！白⒁饬κ切畔⒓庸さ囊环N內在機制，它的基本作用在于對信息進行選擇，用以調節行為”?！白⒁饬Α睂τ谄髽I的含義在于：目標受眾群體關注企業的某一個事件、某一種行為或傳播信息的持久尺度，是他們維持對企業和產品的正面態度、或扭轉負面態度乃至采取實際購買行動之前所必須經歷的一種心理過程，具有非常重要的意義。
(2)爭取注意力資源在事件營銷傳播中的體現。營銷傳播的目標是讓消費者從注意、理解、購買到建立忠誠度的一個過程。1、注意力資源是大眾傳播媒介議程設置的目的，而大眾傳播媒介的議程設置又是取得注意力資源的有效手段與途徑。2、傳播活動是注意力資源消耗最多的領域，而媒體是現代社會人們進行思想和信息傳播活動的主要場所。媒體可以通過注意力的導向作用，將受眾的注意力導向一個特定的對象、企業和某個特定的事件，從而實現社會注意力和個人注意力的分配與再分配。喚起消費者強烈的共鳴，改變消費者對企業產品、服務的態度，促使消費者對企業有利的購買決策。
(四)營銷傳播資源的整合
1、營銷傳播資源加以整合，才能達成高效傳播。著名學者唐·舒爾茨認為，整合營銷傳播就是一種適合于所有企業信息傳播及
內部溝通的管理體制，而這種傳播與溝通就是盡可能與其潛在的客戶和其他一些公共群體保持一種良好的、積極的關系。企業要使營銷傳播活動獲得高效率，首先，必須對各種營銷傳播資源加以科學、有規劃的整合。資源一旦獲得整合，能夠產生更強的一致性，提高企業把信息送達顧客的能力，更加有效率地完成營銷傳播的任務。其次，“消費者導向型”的市場環境也迫使企業必須對營銷傳播資源加以合理整合。隨著消費者越來越多，市場營銷的功能正由戰略型向策略型轉變。企業的營銷者只能通過各種營銷傳播資源的整合，來實現傳播效果的最優化。
2、營銷傳播資源的整合在事件營銷傳播中的體現
(1)整合多種媒體渠道：傳統的營銷傳播活動中，營銷傳播者通過對付費與非付費媒體的配比，控制信息的流動。企業一方面通過電波傳媒進行事件信息的高空傳播，另一方面配合平面、戶外、路演、終端等多種形式的地面推廣活動，整合信息傳播的多種媒體渠道，通過立體交叉的媒體網絡傳播同一個核心事件。
(2)整合多種媒體渠道傳播的信息：我們常說“從一千個角度說一件事情”，使受眾能夠多角度地接收企業發出的信息，累積企業的品牌認知度。企業要傳播的核心事件，應成為多種媒體渠道傳播的核心內容。企業在事件營銷傳播活動中的傳播對象有消費者、供應商、經銷商、企業的內部員工以及企業的股東等人。即使傳播信息的內容與角度有所不同，企業也必須確保通過多種媒體渠道的信息在呈現的語調、態勢都具備一致性。
(3)整合多種營銷傳播工具：企業想要圓滿完成某項事件營銷傳播活動，需要綜合運用多種營銷傳播工具譬如廣告、促銷、公關等，事件營銷傳播可以說是一個多種營銷傳播工具協同合作的傳播平臺。廣告、促銷、公關三者各有優勢。要想更好地完成事件營銷活動，必須對三者加以整合。
四、企業的事件營銷傳播策略
(一)營銷傳播渠道策略：大眾媒介的角色定位。大眾媒介在事件營銷傳播中擔任兩種角色：一是單純的信息傳遞者；二是協同的事件組織者。大眾媒介資源是否得到優化配置、使用，關系到企業事件營銷傳播是否能由個體策劃傳播順利轉化成公眾傳播，從而關系到最終傳播效果的實現程度。
(1)大眾媒介充當單純的信息傳遞者?！靶畔鬟f者”，是大眾媒介在企業事件營銷傳播活動中最基本的角色定位。企業在事件營銷傳播活動中圍繞的事件如有不錯的新聞報道價值，將引起傳媒的爭相報道，而企業無需花錢購買傳媒的版面、時段，傳媒在此中充當的正是單純的信息傳遞者，發揮的正是大眾傳播重要的“議題設置功能”。企業在開展事件營銷傳播活動時，為增加傳播的輻射力度，利用大眾媒介的傳播資源，配合著事件營銷傳播的進程，進行相應的廣告傳播等，履行的是“廣告投放功能”。
(2)大眾媒介充當協同的事件組織者?！皡f同的事件組織者”，是大眾媒介超越傳統角色的突破。對于成熟品牌，媒介資源已經成為企業戰略資源的一部分。品牌欄目將成為企業開展事件營銷傳播、傳遞品牌文化與內涵的有效平臺，大眾媒介與企業合作開辦品牌欄目，將企業所要傳播的核心事件貫穿于節目制作的始終，借品牌欄目的開播而傳播開來，能夠在目標受眾群體中形成熱點話題，給媒體和企業帶來寶貴的注意力資源，帶來媒體品牌與企業品牌的雙贏合作創舉。企業借品牌欄目的平臺策劃各種話題事件，不僅彰顯了大眾媒介不斷增強的客戶經營意識，還突出媒體在企業的事件營銷傳播活動中更為主動、更具發展潛力的角色定位。
(二)營銷傳播方式策略：接觸管理推陳出新。唐·舒爾茨在《新整合營銷》中提出了“接觸管理”一詞，并解釋它：“接觸管理的定義是選擇并決定營銷者在什么時間、地點，或者在什么狀況下與消費者溝通。表明的是‘信息的傳達’和‘信息的內容’分量相等，甚至更為重要?！逼髽I在事件營銷傳播實施的過程中如果不重視“接觸管理”，不注重與消費者溝通方式，傳播出去的信息可能石沉大海，不知所終。反之，如果企業重視“接觸管理”，注重營銷傳播方式的創新，傳播的信息可能就會脫穎而出，先發制人，占據市場先機。
(三)營銷傳播事件選擇策略：切合品牌核心價值。企業產品的品牌核心價值是選擇何種類型、性質的事件進行營銷傳播的衡量中心。品牌核心價值是品牌資產的主體部分，它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益與個性，是驅動消費者認同、喜歡、愛上一個品牌的主要力量。品牌核心價值是一個企業開展任何形式的營銷傳播活動的原點，即企業的一切營銷傳播活動都要圍繞品牌核心價值而展開，必須是對品牌核心價值的體現與演繹，并豐滿和強化品牌核心價值，使企業建立恒久不衰的競爭優勢。隨著市場的不斷成熟，產品同質化程度越來越高，營銷手段也日趨同質化，通過產品差異營造的優勢有效期越來越短，品牌核心價值帶動的品牌整體優勢隨之越來越可貴。
(四)營銷傳播時機策略。把握時機，將會使事件營銷傳播活動事半功倍。事件營銷傳播活動中的企業之所以要利用大眾傳媒的議程設置功能，就是為了營造一個有利于自身的社會輿論環境。而當代社會輿論的特點既有與過去相同的一些屬性，如集合性、復雜性、變遷性等，也有一些新的時代性、突出性，放大極為迅猛，生存的生命力極為短促。這就要求事件營銷抓住時機，找準事件切入的時間點，以引起公眾的廣泛關注和事件傳播的巨大影響力。如何選擇事件傳播時機，以配合企業同期開展的市場活動，關鍵是企業應該站在產品品牌周期的立場去綜合考慮，并結合產品的特性以及品牌形象加以選擇。
(五)營銷傳播效果策略。企業事件營銷傳播所要達到的直接效果是引起受眾消費行為的正面轉化，帶來直接的市場反應，體現在事件傳播后的企業產品市場占有率、份額、產品銷量等銷售數據的正面增長。對一個競爭品牌的擁護者，消費行為的正面轉化表現為試用品牌的產品，試用之后繼續使用及增加使用量，促使轉換原用品牌，建立對品牌的忠誠度。向旁人推薦本品牌，進一步增強對品牌的使用信心和滿意度，令吸引品牌轉換者試用本產品，增加不經常使用者的購買頻率，掀起購買，加快新產品的市場滲透。企業事件營銷傳播在帶來直接的市場反應的同時，還帶來間接的品牌提升。間接效果是要在消費者心中樹立企業與產品的品牌形象，提高品牌關注度、美譽度、認可度，最終實現品牌資產累積效應。
內部溝通的管理體制，而這種傳播與溝通就是盡可能與其潛在的客戶和其他一些公共群體保持一種良好的、積極的關系。企業要使營銷傳播活動獲得高效率，首先，必須對各種營銷傳播資源加以科學、有規劃的整合。資源一旦獲得整合，能夠產生更強的一致性，提高企業把信息送達顧客的能力，更加有效率地完成營銷傳播的任務。其次，“消費者導向型”的市場環境也迫使企業必須對營銷傳播資源加以合理整合。隨著消費者越來越多，市場營銷的功能正由戰略型向策略型轉變。企業的營銷者只能通過各種營銷傳播資源的整合，來實現傳播效果的最優化。
2、營銷傳播資源的整合在事件營銷傳播中的體現
(1)整合多種媒體渠道：傳統的營銷傳播活動中，營銷傳播者通過對付費與非付費媒體的配比，控制信息的流動。企業一方面通過電波傳媒進行事件信息的高空傳播，另一方面配合平面、戶外、路演、終端等多種形式的地面推廣活動，整合信息傳播的多種媒體渠道，通過立體交叉的媒體網絡傳播同一個核心事件。
(2)整合多種媒體渠道傳播的信息：我們常說“從一千個角度說一件事情”，使受眾能夠多角度地接收企業發出的信息，累積企業的品牌認知度。企業要傳播的核心事件，應成為多種媒體渠道傳播的核心內容。企業在事件營銷傳播活動中的傳播對象有消費者、供應商、經銷商、企業的內部員工以及企業的股東等人。即使傳播信息的內容與角度有所不同，企業也必須確保通過多種媒體渠道的信息在呈現的語調、態勢都具備一致性。
(3)整合多種營銷傳播工具：企業想要圓滿完成某項事件營銷傳播活動，需要綜合運用多種營銷傳播工具譬如廣告、促銷、公關等，事件營銷傳播可以說是一個多種營銷傳播工具協同合作的傳播平臺。廣告、促銷、公關三者各有優勢。要想更好地完成事件營銷活動，必須對三者加以整合。
四、企業的事件營銷傳播策略
(一)營銷傳播渠道策略：大眾媒介的角色定位。大眾媒介在事件營銷傳播中擔任兩種角色：一是單純的信息傳遞者；二是協同的事件組織者。大眾媒介資源是否得到優化配置、使用，關系到企業事件營銷傳播是否能由個體策劃傳播順利轉化成公眾傳播，從而關系到最終傳播效果的實現程度。
(1)大眾媒介充當單純的信息傳遞者?！靶畔鬟f者”，是大眾媒介在企業事件營銷傳播活動中最基本的角色定位。企業在事件營銷傳播活動中圍繞的事件如有不錯的新聞報道價值，將引起傳媒的爭相報道，而企業無需花錢購買傳媒的版面、時段，傳媒在此中充當的正是單純的信息傳遞者，發揮的正是大眾傳播重要的“議題設置功能”。企業在開展事件營銷傳播活動時，為增加傳播的輻射力度，利用大眾媒介的傳播資源，配合著事件營銷傳播的進程，進行相應的廣告傳播等，履行的是“廣告投放功能”。
(2)大眾媒介充當協同的事件組織者?！皡f同的事件組織者”，是大眾媒介超越傳統角色的突破。對于成熟品牌，媒介資源已經成為企業戰略資源的一部分。品牌欄目將成為企業開展事件營銷傳播、傳遞品牌文化與內涵的有效平臺，大眾媒介與企業合作開辦品牌欄目，將企業所要傳播的核心事件貫穿于節目制作的始終，借品牌欄目的開播而傳播開來，能夠在目標受眾群體中形成熱點話題，給媒體和企業帶來寶貴的注意力資源，帶來媒體品牌與企業品牌的雙贏合作創舉。企業借品牌欄目的平臺策劃各種話題事件，不僅彰顯了大眾媒介不斷增強的客戶經營意識，還突出媒體在企業的事件營銷傳播活動中更為主動、更具發展潛力的角色定位。
(二)營銷傳播方式策略：接觸管理推陳出新。唐·舒爾茨在《新整合營銷》中提出了“接觸管理”一詞，并解釋它：“接觸管理的定義是選擇并決定營銷者在什么時間、地點，或者在什么狀況下與消費者溝通。表明的是‘信息的傳達’和‘信息的內容’分量相等，甚至更為重要?！逼髽I在事件營銷傳播實施的過程中如果不重視“接觸管理”，不注重與消費者溝通方式，傳播出去的信息可能石沉大海，不知所終。反之，如果企業重視“接觸管理”，注重營銷傳播方式的創新，傳播的信息可能就會脫穎而出，先發制人，占據市場先機。
(三)營銷傳播事件選擇策略：切合品牌核心價值。企業產品的品牌核心價值是選擇何種類型、性質的事件進行營銷傳播的衡量中心。品牌核心價值是品牌資產的主體部分，它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益與個性，是驅動消費者認同、喜歡、愛上一個品牌的主要力量。品牌核心價值是一個企業開展任何形式的營銷傳播活動的原點，即企業的一切營銷傳播活動都要圍繞品牌核心價值而展開，必須是對品牌核心價值的體現與演繹，并豐滿和強化品牌核心價值，使企業建立恒久不衰的競爭優勢。隨著市場的不斷成熟，產品同質化程度越來越高，營銷手段也日趨同質化，通過產品差異營造的優勢有效期越來越短，品牌核心價值帶動的品牌整體優勢隨之越來越可貴。
[關鍵詞]企業文化企業理念意念地圖身心語言程式學
企業文化自導入我國以來取得了一定程度的發展,企業和理論界都已經開始意識到了其重要性。但令人遺憾的是大部分企業的文化只停留在VI層面上，即企業文化口號式、公式化。許多企業為了彰顯本企業對文化的高度重視,在公司門口、老總辦公室及媒體等公共場合大打標語橫幅,不惜重金大作宣傳諸如“求實創新,開拓進取”之類的口號,其中也不乏“以品質創市場,靠信譽求發展”等至理名言等等。企業文化絕非是用來裝點門面的幾條標語,也不是膚淺的幾句名言警句,而是一種需要企業全體員工認同并能真正落到實處的核心價值觀，企業文化的關鍵在于其是否能激起員工對企業的共鳴,能否喚起全體員工的認同和覺醒,并能自覺指導員工行動,成為企業上下共同的哲學信仰和企業精神。
所以企業文化的形成是塑造員工核心價值觀、影響員工理念的過程，是漫長、艱苦的，正是因為這樣提到企業文化的時候,大家的第一反應是“企業文化是一個抽象的東西,難以駕馭”，許多企業開始打退堂鼓。但我們研究一些成功的企業發現了一個企業文化塑造的有效方法——事件營銷。
一、貫徹企業理念的重要性
3M的員工在工作時首先想到的是什么？是創新；海爾的員工在生產時，首先想到的是什么？是質量。沒錯，這就是企業文化的作用，它潛移默化為人們的思維模式，人們在觀察事物時，在思考問題時，在做決策時自然而然會用到它，就像我們餓了就吃，困了就睡一樣自然。就像我們第一次看到外國人的見面禮節是親吻時，我們都會感到不可思議，但外國人卻認為理所當然，沒有什么稀奇的。對同樣一個事情的態度，人們會有很大的差異。其原因在于人們的意念地圖不同，我們中國人受儒教的影響認為男女授受不親，但西方人就不這樣認為，所以他們的觀點與行為就和我們不同。企業文化也是一樣，成功的企業文化是轉化為員工頭腦中意念地圖的文化，它被員工接受并自覺執行。
根據身心語言程式學我們知道個體采取具體的行為方式并不是以外界的真實環境為基礎，而是以個體所看到的或所相信的環境為基礎。人們對事物的認知常常與客觀現實并不相符，我們大腦的意念地圖為現實賦予了顏色的同時扭曲了事物的本來面目。我們通過信息輸入通道感知這個世界，這個信息輸入通道包括視覺、聽覺、味覺、嗅覺和觸覺。外部事件通過信息輸入通道進入認知程序后，再經過內心過濾器——我們的意念地圖加工處理，進行刪減、曲解和概括，然后形成我們對這個事件的認知并作出相應行為。
當我們有選擇地將注意力集中于體驗的某方面時，我們往往會刪除、忽略或遺漏其他方面的信息。如果保留所有的信息的話，我們就會因為“信息超載”而不堪重負。另外對于任何事物，大腦總是會試圖從紛亂中找到一些相互聯系，以便迅速敏銳地洞察該事物，這就需要人們從自己的經驗、知識中提煉一些模式來運用。所以每個人都有自己的固定意念地圖，并用它來加工外來的信息、認識世界。如果我們企業的理念與員工的意念地圖不一致，那么我們所采取的措施就會被員工扭曲、抵觸甚至破壞。相反如果我們能把企業的理念成為員工意念地圖的組成部分，讓員工對事物的態度、認知與我們所期望的一致的話，我們將看到一個有著共同目標、齊心協力的團隊，其能量可想而知。
二、事件營銷在影響員工意念地圖中的作用
我想以塑造質量文化為例。假如一個企業想降低產品的缺陷率，它可以購買先進的設備，或可以通過申請獲得ISO標準來提高質量。但如果員工沒有質量意識，他們認為只要生產出來能用就行，沒有必要那么精細等等，那么，企業會發現它耗費很高成本采取的措施是無效的。所以，要降低產品的缺陷率，關鍵在于改變員工的意念地圖，塑造質量文化。
事件營銷是企業通過策劃、組織和利用具有名人效應、新聞價值以及社會影響的人物或事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關注，以求提高企業或產品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產品或服務的銷售目的手段和方式。與廣告和其他傳播活動相比，事件營銷能夠以最快的速度、在最短的時間創造強大的影響力，像蒙牛等企業用實際成功的例子一次次印證了它的威力。事件營銷對外營銷的能力可以說有目共睹，它對內營銷（即影響員工理念方面）的能力也同樣不可小視。
帕羅阿托學派有一個非常著名的論點——改變定律。根據他們的理論，改變分為兩種。第一種與實體改變相關，即改變現實，它產生與系統內部。第二種改變是真正有價值的改變，即感知改變，即我們所說的意念地圖的改變。對于這種改變，至少需要系統中的一個規則——一種假設、一個判斷或一個固定思維——已經被打破。第二種類型的改變是瞬間的，有時是不可預知的。我們一直以相同的思維方式觀察某事物，直到有一天，突然產生一種割裂，于是我們發現事物已經完全不同。我們幾乎每個人都有這樣的感受：總認為自己還年輕，但有一天你突然發現你并不再是年輕人了，而已經步入中年了。
如果我們想真正的改變，就必須改變兩次。你不僅需要改變現狀，還需要改變對現狀的認知，即改變人的意念地圖。改變感知是跳躍式的，一瞬間完成的，有時是不可預知的，它的推動力來自質疑、驚奇、詫異，以及并不完美的想法。某個事物如果令我們感到詫異或對我們的思想有某種沖擊，它就會引起我們的注意，引起我們的思考，這將推動我們對感知的改變。
事件營銷的最大作用是能產生轟動效應，吸引人的注意，引起人的警覺、反省，對第二種改變即我們感知的改變會產生的影響力是其他方法無法比擬的。
海爾在轉產電冰箱時，面臨的市場形式是嚴峻的：自己在規模、品牌都是絕對劣勢的情況下，靠什么在市場上掙得一席之地？只能靠質量。于是，張瑞敏提出了自己的“質量理念”：“有缺陷的產品就是廢品”、對產品質量實行“零缺陷，精細化”管理，努力做到用戶使用的“零抱怨、零”。
當員工們含淚眼看著張瑞敏總裁親自帶頭把有缺陷的76臺電冰箱砸碎之后，內心受到的震動是可想而知的，人們對“有缺陷的產品就是廢品”有了刻骨銘心的理解與記憶，對“品牌”與“飯碗”之間的關系有了更切身的感受。但是，張瑞敏并沒有就此而止，也沒有把管理停留在“對責任人進行經濟懲罰”這一傳統手段上，他要充分利用這一事件，將管理理念滲透到每一位員工的心里，再將理念外化為制度，構造成機制。
張瑞敏發動和主持了一個又一個會議，討論的主題卻非常集中：我這個崗位有質量隱患嗎？我的工作會對質量造成什么影響？我的工作會影響誰？誰的工作會影響我？從我做起，從現在做起，應該如何提高質量？
海爾又成立了質量保證體系：SST體系：索賠、索酬、跳閘。這樣將質量理念牢牢地扎根于員工頭腦中。
無獨有偶，首建集團董事長、黨委書記王文利在開展“質量、誠信是企業發展的基石”的主題教育活動時，經常擠時間跑工地、轉現場，用數碼相機將質量優劣點記錄下來，組織專題點評。去年，他聽到匯報，本企業在內蒙古施工的一座公路水泥橋存在質量問題，便立即趕去調查。建橋的出資方對王文利說：“問題不算太大，又是你們自己發現的，修補一下就行了?！钡跷睦f：“我要是今天放過這座不合格的橋，明天還會出現第二座。那時你們還會原諒我們嗎?”領導班子決定炸橋，重新建。橋一炸，炸醒了職工，炸出了新理念——不制造合格產品就不是合格職工、有缺陷的產品就是廢品等，從教訓中認識的理念一下子就植入職工的心田。
由此我們可以看到企業可以對某些能符合自己期望理念的事件進行深入、全面的挖掘，并采用多渠道重點宣傳，從而引起轟動性的效果。這個事件會引起員工的關注，成為員工日常的話題，那么在改變員工原來的思維模式、價值觀，并讓他們領會到企業所提倡的理念上會產生巨大的影響力。
三、如何運用事件營銷塑造企業文化
1.企業首先要有明確的、易被人接受的核心理念。把自己的企業發展成什么樣的企業，如何取得競爭優勢，對此企業家首先要有清晰的理念。像惠普的核心理念：“我們對人充分信任與尊重，我們追求高標準的貢獻，我們將始終如一的情操與我們的事業融為一體，我們通過團隊，通過鼓勵靈活與創新來實現共同的目標——我們致力于科技的發展是為了增進人類的福利。”摩托羅拉的核心理念：保持高尚的操守，對人永遠的尊重。這些理念都容易被人接受，能激發人最深處的東西。這就需要企業家在工作中、生活中感悟，提煉出真正符合自己企業的理念，而不能人云亦云，沒有自己的特點。擁有核心理念，也就知道了把員工的理念塑造成什么樣的。
2.選擇典型的、恰當的事件進行對內營銷。進行事件營銷的事件不一定需要是大事件。張瑞敏比較擅長從日常中找到一些有典型意義的小事來宣傳，發揮了很好的效果。如在他上任之初頒布了一個禁令：禁止隨地大小便，這有效的增強了員工的紀律性。這樣的小事情每個員工都可能遇到，能使員工的身臨其境的感受更深，觸動更大。
選擇的事件要恰當，符合塑造企業核心理念的要求。諾世全公司的核心理念為：杰出的顧客服務，充分發揮員工的自主性。它選擇宣傳的事件：有一個諾家幫的人，替一位當天下午要開會的顧客熨燙新買的襯衫；一位諾家幫的人高興地幫助一個顧客，把在梅西百貨買的東西做好禮品包裝等等。迪斯尼的核心理念為讓大家快樂，它要求員工文明禮貌，“要是偶爾不小心在沃爾特或眾人面前說了一句臟話，結果總是立刻被開除。”我們可以看到所選擇的事件有一個特征：它可以沖擊人們的思維，它往往讓人們產生不可理喻、要求太苛刻等這樣的感受。我們就需要這樣的事件來糾正員工原有的理念，需知矯枉必須過正。
3.多渠道、長時間持續宣傳。當年蒙牛借“神五”一飛沖天，除了找準了關聯性之外，其到位的整合營銷傳播也是成功的關鍵。早在“神五”成功發射前，蒙牛便花了兩個月的時間策劃這次活動，調動了上千人參與，確立了“蒙牛強壯中國人”的傳播主題，并與廣告公司、電視臺簽訂了“軍令狀”。2003年10月16日6時23分，“神五”安全著陸，就在舉國同慶之時，蒙牛關于此次飛行事件的電視廣告、戶外廣告、網絡廣告在第一時間在各大城市實現“成功對接”，“蒙牛：中國航天員的專用牛奶”在極短時間內傳遍全國，同時，蒙牛的銷售渠道也積極跟進，一系列整合營銷傳播行動有條不紊地展開。
同樣對內的事件營銷也應如此，要利用多渠道全方位地進行宣傳，取到轟動的效果。通過各種會議、標語、企業刊物、等多種渠道，運用文章、歌曲、表彰儀式、小組討論、比賽等各種各樣的方式，讓宣傳無所不在。
然而一個事件營銷產生的轟動效應畢竟是短暫的，想要保持事件的長期影響，還需在事件后將事件及的相關信息不斷灌輸給員工。韋爾奇在實施組織扁平化、數一數二等戰略時，他會在各種會議、各種場合不斷重復地說他的理念，查問實施的情況。正如韋爾奇所言，當明確了理念，接下來就是重復，重復再重復。只有不斷重復才會加深員工對理念的記憶和認知。
4.建立相應的制度加以鞏固。如果沒有相應的制度跟進，員工就會懷疑企業的宣傳只不過是在作秀，對以后企業的活動也不再相信。企業必須設立相應的制度加以鞏固，通過制度的強制,使員工發生符合企業理念與價值觀的行為,在執行制度的過程中,企業理念與價值觀不斷得到內化,最終變成員工自己的理念與價值觀。像上面提到的海爾一樣?？梢哉f有著出色企業文化的企業都有著與之相應的制度。如“寶潔的CEO認定，對于更加努力工作這件事表現得漠不關心的員工，應取消他們原本可以享有的紅利，這些人的紅利應該轉發給關心這件事的員工。所以，他根據經理們評定的員工合作程度，制定了四個分紅的級別，這樣做大有幫助，可以確保形成正確的態度?！蔽譅柆攲τ谟兄诠澥〕杀?，提出加強服務構想可供其他商店仿效的同仁，實行現金獎勵和公開褒揚的制度，還定期舉行“量產項目競賽”等活動。正如我們所看到，只有把企業文化制度化，企業文化才能不斷延續下來，才真正落到了實處。
四、結語
科特勒認為營銷實踐通常經歷三個階段：創業營銷、規范化營銷和企業內營銷，企業發展到一定階段后，需要在公司內部重建那種創業之初使它們成功的創業精神。由此我們可以看出企業內營銷就是樹立企業理念，事件營銷可以說是企業內營銷的一個重要工具，在塑造企業文化中會發揮出極大的作用，希望能引起我們的重視。
參考文獻：
[1]楊金德:CI基本原理.清華大學出版社
[2]徐璇柳清泉:企業文化對企業長期績效的影響.中外企業家,2007.2
[3]安東·卡馬羅塔:發現你的領導力.北京科學技術出版社
事件營銷(eventsmarketing)是近幾年流行起來的一個營銷概念，日益受到企業界的重視。目前，無論是從參與企業的數量、行業上來看，還是從企業運作事件營銷的水平上看，事件營銷策略都得到了不同程度的發展與完善。對事件營銷，不同的專家有不同的定義，其中以我國臺灣地區的廣告專家樊志育對事件營銷的定義最具代表性。他把事件營銷定義為：“它是指企業整合本身的資源，通過具有企業力和刨意性的活動或事件，使之成為大眾關心的話題、議題，因而吸引媒體的報道與消費者的參與，進而達到提升企業形象，以及銷售的目的?！苯Y合當前的實際情況，綜合國內不同專家給出的闡述，可將事件營銷定義為營銷者在不違背社會法律和道德規范的前提下，通過巧妙借“事”或造“事”，制造新聞熱點或輿論焦點。以期吸引媒體和社會公眾的興趣和注意，達到提高社會知名度、塑造企業良好形象和最終促進產品服務銷售的目的。
與常規的廣告等傳播活動相比，事件營銷能夠以更快的速度，最短的時間創造最大化的影響力。所以，事件營銷長期以來被世界上許多知名企業作為品牌推廣傳播的先鋒手段使用。事件營銷特征主要表現在以下幾個方面：
1事件具有時效性、不確定性和風險性
企業在運作事件營銷時，要注意熱點事件的時效性、不確定性與風險性，即應注意風險管理。事件營銷是企業要借社會熱點事件、新聞之勢或通過企業本身策劃的事件進行造勢來達到傳播企業信息的目的。因此，有必要對欲將運作或利用事件做一次全面的風險評估。
2事件營銷具有依附性，要找準事件與品牌的關聯。
事件營銷不能脫離品牌的核心理念，必須與品牌和產品、其他營銷活動、目標消費者利益相關聯。如果聯結過于牽強，就難以讓消費者對事件的關注熱情轉移到品牌，當然也無法提升品牌的知名度。無論是借助已有的事件，還是自行策劃事件，事件營銷自始自終圍繞著同一個主題運作，敏銳地抓住公眾關注的熱點并進行創造性的對接，從消費者利益和社會福利的角度出發，來實現營銷的目的。在營銷過程中，營銷者要通過事件進行有新聞價值的傳播活動，把產品、服務和創意的優秀品質傳遞給已有和潛在的顧客。從而建立品牌美譽度和企業良好的形象。
3避開媒體多元化形成的噪音。提升品牌的關注率
廣告、促銷等手段只能使消費者被動的接受。缺乏主動性，但事件營銷因為具有新聞的特征，尤其針對目標受眾關切的熱點事件。避開同其他廣告的直面沖突。有了消費者的主動參與，企業的知名度就能在短期內有很大的提升。事件營銷的傳播往往體現在新聞上，企業借助第三方組織或權威個人。將理念、產品與服務質量傳播給目標市場。受眾對于其中內容的信任程度遠遠高于廣告。
營銷的投資回報率高，有“四兩撥千金”之效
據有關人士統計、分析，企業運用事件營銷手段取得的傳播投資回報率約為一般傳統廣告的3倍，能有效地幫助企業樹立產品的晶牌形象。直接或間接地影響產品的銷售。事件營銷能避開國內媒體近年來廣告投放收費居高不下的狀況，為企業節約大量的宣傳成本。
5事件營銷的傳播深度和層次高
一個事件如果成了熱點，會成為人們津津樂道、互相溝通的話題。傳播層次不僅僅局限于看到這條新聞的讀者或觀眾?？梢孕纬啥蝹鞑?，相比之下。廣告的傳播一般局限于一個層面上，且很難具有傳播活性，同時其可信度往往易受到消費者的質疑。
二、我國企業實施事件營銷的誤區
與廣告和其他傳播活動相比，事件營銷能夠以最快的速度，在最短的時間創造最大化的影響力。正是看中了事件營銷在傳播中的優良“性價比”，致使越來越多的企業主和企業對其趨之若鶩，甚至盲目跟風，陷入事件營銷誤區。當前中國企業對事件營銷認識上的誤區主要表現在以下幾點。
1企業盲目迷信明星
企業一窩蜂地上馬“明星項目”，甚至還經常出現一個名人同時為不同的產品大肆吆喝且出現在同一媒體的尷尬局面，違背了打明星牌的初衷?！懊妆R現象”就是一個典型。有一段時間，在央視的黃金時段里。米盧這位對中文幾乎一竅不通的南斯拉夫人，基本上用不著對其所代言的中國產品過多了解。拿著他那張“金名片”在中國幾乎無所不賣。米盧有廣告價值，但用濫了也就“爛”了。
2企業無謂贊助
贊助是事件營銷的手段之一，通過贊助某一體育運動、公益活動或政府項目等，擴大企業的知名度。但需要注意的，贊助活動必須將企業的品牌個性和活動精神相結合，而這正是國內企業經常忽視的重點。國內大多企業的投資贊助，往往與企業的發展戰略不盡相關，或是盲目攀比競爭對手的贊助策略。浪費了企業資金，分散了企業或品牌在消費者心目中的統一形象，讓消費者“不知所云”。
3企業對事件生搬硬套，盲目跟風
企業在“借勢”發揮時很容易陷入這個誤區，看到社會上某新聞熱點、事件吸引了大量“眼球”，根本不管“借”的是什么“勢”，與自己有何關系，最后不但沒有實現預期效果，還可能惹來不必要的麻煩。
4企業運作事件營銷時忽視風險
企業在事件營銷運作之前的風險評估不足。比如2002年夏，國內企業紛紛打出中國隊征戰韓日世界杯之牌，卻因中國隊戰績所帶來的風險估計不足，造成傳播效果的虎頭蛇尾。其中最典型的是楊晨代言的某空調品牌。世界杯之前京城各大商場幾乎都看得見楊晨招牌式微笑的POP廣告，但中國隊一球未進的糟糕表現，賽后“楊晨微笑”幾乎一夜消失。
5認為事件營銷只適用于中小企業
對事件營銷的適用對象，通常的看法認為，比較適用于中小企業。這個觀點沒有錯，中小企業資金實力有限，不可能支付高額的廣告費用，由于事件營銷的低成本，所以成為中小企業的首選，但這并不等于說，事件營銷大企業就不能用，運用事件營銷取得成功的企業不乏行業內的領先者，甚至在某些領域具有獨特優勢的企業，例如蒙牛乳業借力“神五”就是有效運用事件營銷而獲得成功的案例。
6認為事件營銷只是臨時性的戰術。是短期行為實際上，事件營銷在市場和受眾之間持續時間的長短取決于幾個方面的因素：事件的強度、傳
播途徑的選擇、受眾面的寬度等，這些因素共同影響事件營銷的效果持續度。企業對自己的品牌必須有一個明確的定位，一切的事件營銷都圍繞這個定位來進行，最終形成一致性的品牌形象。如果企業只是把事件營銷作為一種短期的戰術行為，采用的每一個事件都是孤立的，相互之間沒有關聯。那么就無法形成品牌資產的積累。是對資源的浪費。
三對事件營銷策略運用的思考
了解了事件營銷的運作策略后，并不能完全正確有效地實施事件營銷，還必須要注意一些問題。
1企業要反復權衡自身的營銷能力，選擇適合自己的操作方式
運用事件營銷需要企業營銷能力的支持。需要企業原有營銷組合做出相應的變更、具體歸結為促銷方式的變更、分銷渠道的變更、產品的變更等。不同行業的企業變更的內容是不一樣的，不同的事件可操作方式不同，不同特色不同能力的企業在塑造品牌上強化重點、采取的方式也不盡相同。方式無優劣，選擇合適自己的手段與途徑至關重要。
2處理好品牌與事件之間的關系
事件營銷首先要考慮企業品牌與內涵能否與事件相結合，只有品牌與事件的連結自然流暢，才能讓消費者把對事件的熱情轉移給產品。事件營銷的目的才能初步實現。如果二者聯結過于牽強，就難以讓消費者把事件的關注熱情轉移到品牌上。
3成功的事件營銷有賴于深厚的企業文化底蘊，切忌盲目跟進或復制別人戰術
企業要實施正確的事件營銷戰略戰術，就必須依靠企業文化的力量，用高度整合的營銷文化、生產文化、研發文化，保證事件營銷產生長久的效應。
營銷要加強風險控制
事件營銷就是借社會事件、新聞之勢或是通過企業本身的策劃、運作造勢來達到傳播的目的，但是事件發展的不可預見性、媒體的不可控制、受眾對事件的理解程度、以及企業對事件策劃的掌控能力，都決定了事件營銷可能暗藏著風險。因此，在事件運作之前，有必要對整個事件做一次全面的風險評估，并以此調整和架構企業的應對措施，那么就可以將風險可能帶來的損失降到最低水平。
5注意事件短期效應與品牌長期戰略的關系。
事件是企業借勢出擊，提高品牌知名度、樹立自己品牌形象的好機會。但利用事件后如何維護品牌形象，進一步提高美譽度、忠誠度。是企業持之以恒的工作，這要靠企業長期努力和積累，從根本上支撐企業所塑造的品牌形象。營銷措施固然可以鞏固利用事件營銷所產生的新品牌形象。但從長期來看，通過這種方法塑造的品牌形象是短期化的結果，一般不穩固。只有進一步通過顧客使用產品后產生滿意度來強化的品牌形象才是具有持久力的。因此，強化顧客滿意，必須使企業的戰術服從總體戰略，事件營銷措施服務于整體戰略。在利用事件的同時，企業不能放松市場的長期建設，并把公關事件作為市場長期建設的補充手段，作為品牌形象塑造整體戰略的高效輔助戰術。
總而言之，當企業不得不面對“廣告的尷尬”，“終端的苦戰”之時，事件營銷以其“四兩撥千斤”的功效。無疑抓住了公眾“注意力”這個稀缺資源。正確認識并靈活運用好這一策略才能正確發揮該策略的最大效果。
1、事件營銷的內涵
事件營銷是指營銷者在真實和不損害公眾利益的前提下，有計劃地策劃、組織、舉行和利用具有新聞價值的活動，通過制造熱點新聞效應的事件吸引媒體和社會公眾的興趣和注意，以達到提高社會知名度、塑造企業良好形象和最終促進產品或服務銷售目的的手段和方式。企業的事件營銷傳播具有明顯的商業營銷宣傳性質。按照其中傳播事件的性質，企業的事件營銷傳播的運作手法可以分為兩大類：一是利用現有的社會熱門事件或話題；二是人為制造媒體和公眾關注的熱門事件或話題?！敖鑴荨?、“造勢”就是社會對這兩大類型運作手法的通俗表達。
2、事件營銷的特征
(1)有高頻率的大眾媒體作傳播支持，有廣泛的消費者受眾面。
(2)利用具有轟動效應的傳播話題，借用或者策劃密切相關的事件，產生事半功倍的傳播效果。
(3)事件作為營銷傳播的核心，貫穿于過程的始終；事件營銷傳播作為一種階段性的營銷策略與傳播手段，傳播周期較長。
(4)投資回報率高，是建立企業知名度與接觸媒體較為廉價的工具。
二、企業事件營銷傳播的動因
1、營銷傳播時代的到來。營銷大師菲利普·科特勒在《市場營銷管理》一書中提出營銷必須與市場溝通：“現代市場營銷不僅要求公司開發出優秀產品，為其制定有吸引力的價格，并使之易于為目標消費者買到，還必須與現有和潛在的消費者溝通。每個公司都不可避免地承擔起溝通者和促銷者的角色。”企業導向型、產品導向型的市場已經成了昨日黃花，營銷傳播的時代已經到來。現代的企業要學會與消費者溝通，將企業的各種正面信息及時傳遞到外界?！罢埾M者注意”，已經變成了“請注意消費者”。企業必須開展各種形式的營銷傳播活動，與消費者進行正面、積極的溝通，才能保持企業與品牌的生命力。事件營銷傳播則是其中一種營銷傳播新方式。
2、傳播超載的信息時代?，F代經濟社會中的人們每天都在商業信息的海洋中，不斷增長的商業信息造成信息的傳播量超載到信息爆炸的程度。針對消費者的大量商業信息超出了人們的負荷限度，產生自然的心理防御。為了在復雜的媒體環境中脫穎而出，為了有效突破消費者越來越嚴密的心理，企業急切需要新的、富有成效的營銷傳播方法，需要加強營銷傳播活動的創造性，增加營銷傳播活動給消費者帶來的附加價值，事件營銷傳播由此應運而生。
3、不同于廣告傳播等傳統營銷傳播方法的獨特優勢。國內媒體收費居高，許多企業好的產品卻無廣告宣傳經費。媒體費用的高漲，使得企業的廣告經營成本相應提高，廣告傳播的投資更為謹慎。媒體的多元化趨勢，傳統傳媒的廣告效益因受新媒體的干擾而不斷下降。導致了眾多企業紛紛降低廣告傳播支出在營銷傳播總支出中的比例，重新評估廣告傳播的貢獻，重新分配營銷傳播資源。實施事件營銷傳播帶來的新聞價值，比普通硬性廣告更具可信度和易傳播性。事件營銷傳播利用媒體與社會公眾關注的話題、事件，突出廣告傳播環境復雜盼重圍，在營銷傳播成本投入較低的情況下，成為比較有效的一種營銷傳播方式。
三、企業事件營銷傳播的原理解讀
(一)大眾傳播媒介的“議程設置功能”
“媒介議程設置功能”理論認為傳播媒介的效果和作用在于引起人們的注意力。大眾傳播只要對一些問題給予重視，集中報道，并調動受眾的注意力，就能間接地影響公眾輿論?！白h程設置功能”理論隱含著媒介觀，即傳播媒介是“環境再構成作業”的機構。當今社會，信息已成為公眾生活的主要方面，人們認識、了解客觀世界的基本途徑除了學校、社區，就是大眾媒介。大多數人接收著傳媒相同的信息，傳媒作為重點報道或介紹的東西，也會引起重視，將它作為日常交際談論的話題，通過口頭傳播、人際傳播的擴散途徑，加強社會公眾對傳媒報道重要性的感知與肯定。
(二)大眾傳播媒介的議程設置功能在事件營銷傳播中的應用
(1)傳媒對各種事物有選擇性的報道，將影響著受眾對周圍事物重要性的判斷。傳媒對事物有選擇性的報道，源于大眾傳播媒介在社會公共傳播活動中的把關人角色，不是先天有的，而是社會大眾和那些代表大眾利益的社會主流階層和力量賦予的。所以，媒介提供給社會的議程并不完全是媒介自己設置的，而是替別人或者就是由別人通過媒介設置的。
(2)“借勢”與“造勢”是企業在開展事件營銷傳播活動中，為了擴大事件的聲勢與影響力，經常使用的兩種運作方法?！敖鑴荨迸c“造勢”都是為了引起媒體和公眾注意，借以營造有利于企業的社會輿論環境，增加事件的影響輻射力，最終促成企業的市場銷售與品牌傳播目標的達成。企業無論是通過借勢還是造勢的輿論營造方式，在事件營銷傳播運作上憑借傳媒開展的新聞傳播、廣告傳播等大眾傳播活動。正是大眾傳媒的“議程設置功能”，為事件營銷傳播活動營造一個有利的社會輿論環境。
(三)爭取寶貴的注意力資源
(1)注意力資源對企業及營銷傳播活動的重大影響。托馬斯·達文波特在《注意力經濟》中為“注意力”下定義道：“注意力是對于某條特定信息的精神集中。當各種信息進入人體的意識范圍，人將關注其定的一條信息，然后決定是否采取行動”?！白⒁饬κ切畔⒓庸さ囊环N內在機制，它的基本作用在于對信息進行選擇，用以調節行為”?！白⒁饬Α睂τ谄髽I的含義在于：目標受眾群體關注企業的某一個事件、某一種行為或傳播信息的持久尺度，是他們維持對企業和產品的正面態度、或扭轉負面態度乃至采取實際購買行動之前所必須經歷的一種心理過程，具有非常重要的意義。
(2)爭取注意力資源在事件營銷傳播中的體現。營銷傳播的目標是讓消費者從注意、理解、購買到建立忠誠度的一個過程。1、注意力資源是大眾傳播媒介議程設置的目的，而大眾傳播媒介的議程設置又是取得注意力資源的有效手段與途徑。2、傳播活動是注意力資源消耗最多的領域，而媒體是現代社會人們進行思想和信息傳播活動的主要場所。媒體可以通過注意力的導向作用，將受眾的注意力導向一個特定的對象、企業和某個特定的事件，從而實現社會注意力和個人注意力的分配與再分配。喚起消費者強烈的共鳴，改變消費者對企業產品、服務的態度，促使消費者對企業有利的購買決策。
(四)營銷傳播資源的整合
1、營銷傳播資源加以整合，才能達成高效傳播。著名學者唐·舒爾茨認為，整合營銷傳播就是一種適合于所有企業信息傳播及內部溝通的管理體制，而這種傳播與溝通就是盡可能與其潛在的客戶和其他一些公共群體保持一種良好的、積極的關系。企業要使營銷傳播活動獲得高效率，首先，必須對各種營銷傳播資源加以科學、有規劃的整合。資源一旦獲得整合，能夠產生更強的一致性，提高企業把信息送達顧客的能力，更加有效率地完成營銷傳播的任務。其次，“消費者導向型”的市場環境也迫使企業必須對營銷傳播資源加以合理整合。隨著消費者越來越多，市場營銷的功能正由戰略型向策略型轉變。企業的營銷者只能通過各種營銷傳播資源的整合，來實現傳播效果的最優化。
2、營銷傳播資源的整合在事件營銷傳播中的體現
(1)整合多種媒體渠道：傳統的營銷傳播活動中，營銷傳播者通過對付費與非付費媒體的配比，控制信息的流動。企業一方面通過電波傳媒進行事件信息的高空傳播，另一方面配合平面、戶外、路演、終端等多種形式的地面推廣活動，整合信息傳播的多種媒體渠道，通過立體交叉的媒體網絡傳播同一個核心事件。
(2)整合多種媒體渠道傳播的信息：我們常說“從一千個角度說一件事情”，使受眾能夠多角度地接收企業發出的信息，累積企業的品牌認知度。企業要傳播的核心事件，應成為多種媒體渠道傳播的核心內容。企業在事件營銷傳播活動中的傳播對象有消費者、供應商、經銷商、企業的內部員工以及企業的股東等人。即使傳播信息的內容與角度有所不同，企業也必須確保通過多種媒體渠道的信息在呈現的語調、態勢都具備一致性。
(3)整合多種營銷傳播工具：企業想要圓滿完成某項事件營銷傳播活動，需要綜合運用多種營銷傳播工具譬如廣告、促銷、公關等，事件營銷傳播可以說是一個多種營銷傳播工具協同合作的傳播平臺。廣告、促銷、公關三者各有優勢。要想更好地完成事件營銷活動，必須對三者加以整合。
四、企業的事件營銷傳播策略
(一)營銷傳播渠道策略：大眾媒介的角色定位。大眾媒介在事件營銷傳播中擔任兩種角色：一是單純的信息傳遞者；二是協同的事件組織者。大眾媒介資源是否得到優化配置、使用，關系到企業事件營銷傳播是否能由個體策劃傳播順利轉化成公眾傳播，從而關系到最終傳播效果的實現程度。
(1)大眾媒介充當單純的信息傳遞者?！靶畔鬟f者”，是大眾媒介在企業事件營銷傳播活動中最基本的角色定位。企業在事件營銷傳播活動中圍繞的事件如有不錯的新聞報道價值，將引起傳媒的爭相報道，而企業無需花錢購買傳媒的版面、時段，傳媒在此中充當的正是單純的信息傳遞者，發揮的正是大眾傳播重要的“議題設置功能”。企業在開展事件營銷傳播活動時，為增加傳播的輻射力度，利用大眾媒介的傳播資源，配合著事件營銷傳播的進程，進行相應的廣告傳播等，履行的是“廣告投放功能”。
(2)大眾媒介充當協同的事件組織者?！皡f同的事件組織者”，是大眾媒介超越傳統角色的突破。對于成熟品牌，媒介資源已經成為企業戰略資源的一部分。品牌欄目將成為企業開展事件營銷傳播、傳遞品牌文化與內涵的有效平臺，大眾媒介與企業合作開辦品牌欄目，將企業所要傳播的核心事件貫穿于節目制作的始終，借品牌欄目的開播而傳播開來，能夠在目標受眾群體中形成熱點話題，給媒體和企業帶來寶貴的注意力資源，帶來媒體品牌與企業品牌的雙贏合作創舉。企業借品牌欄目的平臺策劃各種話題事件，不僅彰顯了大眾媒介不斷增強的客戶經營意識，還突出媒體在企業的事件營銷傳播活動中更為主動、更具發展潛力的角色定位。
(二)營銷傳播方式策略：接觸管理推陳出新。唐·舒爾茨在《新整合營銷》中提出了“接觸管理”一詞，并解釋它：“接觸管理的定義是選擇并決定營銷者在什么時間、地點，或者在什么狀況下與消費者溝通。表明的是‘信息的傳達’和‘信息的內容’分量相等，甚至更為重要?！逼髽I在事件營銷傳播實施的過程中如果不重視“接觸管理”，不注重與消費者溝通方式，傳播出去的信息可能石沉大海，不知所終。反之，如果企業重視“接觸管理”，注重營銷傳播方式的創新，傳播的信息可能就會脫穎而出，先發制人，占據市場先機。
(三)營銷傳播事件選擇策略：切合品牌核心價值。企業產品的品牌核心價值是選擇何種類型、性質的事件進行營銷傳播的衡量中心。品牌核心價值是品牌資產的主體部分，它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益與個性，是驅動消費者認同、喜歡、愛上一個品牌的主要力量。品牌核心價值是一個企業開展任何形式的營銷傳播活動的原點，即企業的一切營銷傳播活動都要圍繞品牌核心價值而展開，必須是對品牌核心價值的體現與演繹，并豐滿和強化品牌核心價值，使企業建立恒久不衰的競爭優勢。隨著市場的不斷成熟，產品同質化程度越來越高，營銷手段也日趨同質化，通過產品差異營造的優勢有效期越來越短，品牌核心價值帶動的品牌整體優勢隨之越來越可貴。
(四)營銷傳播時機策略。把握時機，將會使事件營銷傳播活動事半功倍。事件營銷傳播活動中的企業之所以要利用大眾傳媒的議程設置功能，就是為了營造一個有利于自身的社會輿論環境。而當代社會輿論的特點既有與過去相同的一些屬性，如集合性、復雜性、變遷性等，也有一些新的時代性、突出性，放大極為迅猛，生存的生命力極為短促。這就要求事件營銷抓住時機，找準事件切入的時間點，以引起公眾的廣泛關注和事件傳播的巨大影響力。如何選擇事件傳播時機，以配合企業同期開展的市場活動，關鍵是企業應該站在產品品牌周期的立場去綜合考慮，并結合產品的特性以及品牌形象加以選擇。
(五)營銷傳播效果策略。企業事件營銷傳播所要達到的直接效果是引起受眾消費行為的正面轉化，帶來直接的市場反應，體現在事件傳播后的企業產品市場占有率、份額、產品銷量等銷售數據的正面增長。對一個競爭品牌的擁護者，消費行為的正面轉化表現為試用品牌的產品，試用之后繼續使用及增加使用量，促使轉換原用品牌，建立對品牌的忠誠度。向旁人推薦本品牌，進一步增強對品牌的使用信心和滿意度，令吸引品牌轉換者試用本產品，增加不經常使用者的購買頻率，掀起購買，加快新產品的市場滲透。企業事件營銷傳播在帶來直接的市場反應的同時，還帶來間接的品牌提升。間接效果是要在消費者心中樹立企業與產品的品牌形象，提高品牌關注度、美譽度、認可度，最終實現品牌資產累積效應。
