時間：2022-03-26 16:23:32
序論：在您撰寫消費認知論文時，參考他人的優秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發您的創作熱情，引導您走向新的創作高度。
（一）消費者對產品質量的總體評價受訪者對產品質量總體評價的數據顯示，大部分消費者對產品質量具有一定的信心，64.4%的認為產品質量比較好或非常好，不過也有17.5%的受訪者認為產品質量非常差或比較差，15.1%的受訪者表示對產品質量很難做出判斷，認為產品質量存在不確定性。這一數據背后，從消費者的角度來看，定位不同的購物場所的產品質量存在一定的差異：赴港購物者對香港的產品質量評價較高，幾乎全部受訪者對香港的產品質量表示認可，其中65.6%的受訪者認為質量比較好，34.4%的認為非常好；消費者對國際知名品牌會員制超市的產品質量也表示認可，其中62.3%的認為產品質量比較好，37.7%的認為非常好；對于本土連鎖超市產品質量的評價則出現分化，其中61.7%的受訪者認為比較好，26.7%的認為很難說，也有11.7%的認為產品質量比較差；對于小商品市場的產品質量評價中，只有5%的認為產品質量比較好，35%的認為很難說，60%的受訪者認為較差或非常差。上述數據說明，消費者對不同供給場所的產品質量評價是不同的，對國際知名品牌會員制超市和香港的產品質量評價較高，其次是本土連鎖超市，對小商品市場的產品質量評價最低。對產品質量的總體評價，還可以從“最近一年在該購物場所是否遇到過產品質量方面的問題”這一指標進行驗證。赴港購物的消費者中有90.6%的受訪者表示，在香港購物時從來沒有或很少遇到產品質量問題；國際知名品牌會員制超市消費者中有80.4%的受訪者表示在這里購物時從來沒有或很少遇到產品質量問題；本土連鎖超市的數據則只有40%，有一半以上的受訪者表示有時會遇到或經常遇到產品質量問題；小商品市場的受訪者則有85%表示有時會遇到或經常遇到產品質量問題。
（二）消費者對產品價格的總體評價在對產品價格的總體評價中，26.9%的消費者認為產品價格比較貴或非常貴，13.5%的消費者認為很難說，也有59.6%的消費者認為產品價格非常便宜或比較便宜。不過，這一總體數據難以反映不同購物場所的結構性差異，研究發現，國際知名品牌會員制超市的消費者中，有77.1%的受訪者認為該購物場所的產品價格比較貴或非常貴，這一數據在本土連鎖超市的受訪消費者中占16.7%，小商品市場則是6.7%，赴港購物消費者對香港產品價格的評價中只有7.8%的認為比較貴。由此可見，從消費者的角度來看，一方面，國際知名品牌會員制超市、本土連鎖超市和小商品市場的產品價格呈由高到低的差異變化。另一方面，香港的產品價格在匯率和產品自由貿易等因素的影響下，相對于內地產品價格而言比較低。消費者對產品價格評價是主觀心理行為，會受到收入等因素的影響。通過對不同購物場所消費者的家庭年總收入對比發現，在國際知名品牌會員制超市購物的消費者家庭年總收入相對較高，有83.5%的消費者稱家庭年總收入達12萬元以上，其次是赴港購物的消費者，為81.3%，再次是本土連鎖超市，為58.3%，在小商品市場購物的消費者僅為48.3%。在這一收入效應的作用下，前面所分析的不同購物場所消費者對產品價格的總體評價可能存在更大的差異，國際知名品牌會員制超市的消費者雖然總體收入較高，但仍認為該購物場所產品價格較貴或很貴，可能更加凸顯出相對于其他購物場所而言的產品價格問題。
（三）消費者了解產品質量信息的難易程度在了解產品質量信息的難易程度方面，大部分赴港購物的消費者認為香港市場的產品質量信息比較容易了解，其中39.1%的認為非常容易，50%的認為比較容易；其次是國際知名品牌會員制超市，21.3%的消費者認為非常容易了解，65.6%的認為比較容易；而本土連鎖超市的產品質量信息則存在很大不確定性，其中48.3%的消費者認為“很難說”，只有1.7%的認為“非常容易”，35%的認為“比較容易”，也有13.3%的消費者認為比較難以了解；小商品市場產品質量信息的了解最困難，65%的受訪者表示“比較難”。四類購物場所在產品質量信息的了解上之所以存在差異，可能與產品的質量管理、市場的信譽、市場的法制水平以及真實披露產品質量信息的內在激勵等因素有關。
（四）影響消費者選擇購物場所的最重要的因素在問到“你之所以選擇來這里購物，主要考慮的因素是什么？”問題時，不同購物場所的消費者給出了不同的回答：國際知名品牌會員制超市的受訪者中有75.4%的認為“商家的品牌信譽好”是他們來這里購物的最重要的原因，13.1%的認為是“產品質量有保障”，這兩個因素都直接或間接地與產品質量有關；本土連鎖超市的受訪者中93.3%的認為是因為“離居住地的距離近”；小商品市場60%的受訪者也認為是因為“離居住地的距離近”，除此之外，也有28.3%的受訪者認為是因為“產品價格便宜”；赴港購物的消費者中，達到40.6%的受訪者認為是因為“產品質量有保障”，32.8%的認為是“商家的品牌信譽好”，18.8%的認為“能買到自己需要的品牌”。
（五）消費者最關注的產品信息不同購物場所的消費者在購物過程中，對于所購產品相關信息關注的側重點和關注程度是存在差異的。國際知名品牌會員制超市的消費者中，非常關注的信息主要是產品的生產日期和有效期限（98.4%）、包裝是否完好（96.7%）、是否是知名品牌（95.1%）和有沒有質量合格等認證標志（91.8%）；本土連鎖超市的受訪者非常關注的產品信息則主要是產品的包裝是否完好（95.0%）、產品的生產日期和有效期限（80.0%）、是否是知名品牌（68.3%）和有沒有質量合格等認證標志（68.3%）；小商品市場的受訪者非常關注的產品信息主要是包裝是否完好（73.3%）、產品的價格（43.3%）和產品的生產日期和有效期限（31.7%）；赴香港購物的受訪者非常關注的產品信息則主要是產品的生產日期和產品有效期限（85.9%）、是否是知名品牌（71.9%）、外形是否美觀（51.6%）等。
（六）消費者獲取產品質量信息的主要途徑關于獲取產品質量信息的主要途徑，對于國際知名品牌會員制超市、本土連鎖超市以及赴港購物的消費者而言，大多數受訪者表示通過“看是否為知名品牌”進行判斷，比重分別達到75.4%、51.7%和64.1%，由此可見知名品牌不僅是產品的符號，在大多數消費者看來，也是判斷產品質量的一個非常重要的線索。對于小商品市場的消費者而言，73.3%的受訪者表示是根據自己經多次購買而積累的經驗來獲取產品質量信息，這種基于個人經驗獲取產品質量信息的做法，可能是披露的產品質量信息缺乏可信度的市場環境所逼，也將由于個人經驗的差異而面臨更多的不確定性。
（七）購物過程中遇到最多的產品質量問題消費者對于“遇到最多的產品質量問題”的回答中，國際知名品牌會員制超市以及赴港購物的受訪者均認為主要是存在“以次充好”，分別占到13.1%和14.1%；本土連鎖超市的受訪者則認為存在“過期產品仍銷售”、“虛假或錯誤標簽標識”等問題，分別占21.7%和16.7%；小商品市場的產品質量問題更為多樣化，存在“以次充好”、“短斤少兩”、“過期產品仍銷售”等多種問題。
（八）遇到產品質量問題時采取的措施在購物過程中遇到產品質量問題時，絕大部分消費者一般都傾向于采取直接找產品銷售人員理論的辦法，這可能是消費者遇到問題時的一種本能性反應。只有部分赴港購物和國際知名品牌會員制超市的消費者會向質量管理部門投訴，而本土連鎖超市和小商品市場的消費者較少采用這種較為理性的維權方法，可能是消費者對于質量管理部門的信任度上存在差異。值得注意的是，在本土連鎖超市、小商品市場以及赴港購物的受訪者中，有不少人對于遇到產品質量問題時“自認倒霉”，分別占36.7%、30%和23.4%，這可能反映了消費者對于維權知識或能力的缺失，或者對于維權的效果缺乏信心，對于赴港購物而言，可能對于香港的權利救濟方法不了解。
二、主要結論與政策建議
（一）主要結論第一，產品質量存在市場縱向分層現象。從消費者評價的角度來看，國際知名品牌會員制超市和香港的產品質量相對較高，其次是本土連鎖超市，小商品市場的產品質量相對較差。第二，產品質量是吸引消費者前往香港或國際知名品牌會員制超市購物的重要影響因素，消費者認為在這兩個消費場所遇到產品質量問題的概率相對較小。第三，產品價格和消費者的收入水平存在市場分層現象。國際知名品牌會員制超市、本土連鎖超市和小商品市場的產品價格呈由高到低的差異變化，而香港的產品價格在匯率和產品自由貿易等因素的影響下，相對于內地產品價格而言比較低。在購物場所的選擇上，消費者因收入約束而存在差異，總體上，前往國際知名品牌會員制超市或赴港購物的消費者收入水平高于前往本土連鎖超市的消費者，在小商品市場購物的消費者收入則最低。第四，不同消費者因收入水平的約束和對產品質量的偏好不同，對產品價格和產品質量的邊際變化的敏感度存在差異。赴港購物和國際知名品牌會員制超市的消費者對產品價格的敏感度低于本土連鎖超市和小商品市場的消費者，但對產品質量的敏感度則高于后者。第五，不同購物場所在產品質量信息披露上存在差異，導致消費者獲取產品質量信息的難易程度上不同。在獲取產品質量信息的難易程度方面，赴港購物和國際知名品牌會員制超市的消費者認為比較容易，而本土連鎖超市次之，小商品市場則最為困難。第六，不同購物場所通過市場細分的差異化經營，滿足不同消費者的需求。對于消費者而言，國際知名品牌會員制超市和赴港購物的最大吸引力在于商家品牌和產品質量保障；而本土連鎖超市和小商品市場的競爭力在于離居住地的距離近，容易滿足消費者的便利性需求，其中小商品市場還存在產品價格便宜的優勢，受到消費者的青睞。第七，不同消費者對產品信息的關注點存在差異。在對產品相關信息的關注方面，國際知名品牌會員制超市、本土連鎖超市和赴港購物的消費者均關注產品的生產日期和有效期限、包裝是否完好以及是否是知名品牌，而小商品市場的消費者不太關注是否為知名品牌，但對產品的包裝是否完好、產品的價格以及產品的生產日期和有效期限非常關注。第八，不同消費者獲取產品質量信息的途徑或方式存在差異。國際知名品牌會員制超市、本土連鎖超市和赴港購物的消費者非常注重品牌背后的產品質量信息，而小商品市場的消費者則主要根據自己經多次購買而積累的經驗對產品質量信息做出判斷。第九，不同購物場所存在的產品質量問題有所不同。在遇到的產品質量問題中，國際知名品牌會員制超市和赴港購物的消費者認為主要是“以次充好”問題，本土連鎖超市的消費者則認為存在“過期產品仍銷售”“虛假或錯誤標簽標識”等問題，小商品市場還存在“短斤少兩”“過期產品仍銷售”等產品質量問題。第十，在遇到產品質量問題時，消費者往往傾向于采取直接找產品銷售人員理論的辦法，向質量管理部門投訴等其他深層次的維權辦法在實踐中較少使用，還有不少消費者在遇到產品質量問題時存在“自認倒霉”的心理，因此，需要建立一套有助于消費者合理、有效維權的產品質量救濟機制。
【關鍵詞】人文環境；低碳消費；消費方式；消費經濟
近些年，氣候變暖已經導致水資源失衡、農業減產、生態系統等嚴重損害，嚴重影響了人類環境和自然生態，對人類社會可持續發展帶來了巨大沖擊。一份來自聯合國政府間氣候變化專門委員會（IPCC）的評估報告表明：氣候變暖的原因除了自然因素影響以外，主要是歸因于人類活動，特別是與人類活動中排放二氧化碳的程度密切相關。從而，低碳消費的議題便越來越受到國際社會的關注與重視，有些國家甚至提出要推行“零碳消費”。
1.低碳消費及其人文環境的界定
低碳消費是消費者以對社會和后代負責任的態度在消費過程中積極實現低能耗、低污染和低排放。它是一種基于文明、科學、健康的生態化消費方式，是人類社會發展過程中的根本要求，是低碳經濟發展的必然選擇。從經濟學上講，低碳消費包括低碳生產消費和低碳非生產消費。
2.價值觀念對低碳消費的影響分析
價值觀念是人的大腦關于外界事物對自己、對社會的意義和重要性的認識，它對人的行為導向起著重要的支配、調節與定向作用，規范著人的活動，指引著社會主體向著既定的目標前進。Gutman（1982）提出了方法——目的鏈理論來探討價值觀與消費者行為的關系，認為價值觀影響消費者對產品屬性重要性的判斷，從而影響消費者對產品的評價和購買。Richins（1994）的研究成果也表明價值觀在個體消費者的行為、態度及其決策中起著特別重要的作用。
2.1消費政策對低碳消費的宏觀導向作用
任何消費政策的制定都必須依據一定時期、一定區域的價值觀念，唯此才能提出社會消費的目標和方向——抑制或鼓勵消費。方向和目標明確，消費活動發展就快，反之，則慢。比如低碳消費，如果一段時期內政策的低碳性指向明確，則低碳消費就能快速實現，否則就會停滯不前。
面對全球氣候變暖的現象，西方發達國家紛紛推出低碳消費的政策措施。英國在 2003 年了政府白皮書 《我們能源的未來：創建低碳經濟》，將實現低碳經濟作為英國能源戰略的首要目標。德國政府先后出臺了 5 期能源研究計劃，以能源效率和可再生能源為重點，為“高技術戰略”提供資金支持，實施氣候保護高技術戰略。歐盟在 2007 年通過了歐盟戰略能源技術計劃，其目的在于促進新的低碳技術研究與開發，以達成歐盟確定的氣候變化目標。
2.2生產者、消費者的價值觀對低碳消費的導向作用
無論是生產者還是消費者都有自己的價值觀，并影響著他們當前及將來的行為。從這個意義上講，生產者、消費者個人樹立低碳生產、低碳消費的理念對于我國實現低碳消費具有舉足輕重的作用。首先，生產者必須強化低碳生產意識。一是生產過程低碳化。生產者在生產過程中必須堅持“3R”原則，即減量化（Reduce）、再使用（Reuse）和再循環（Recycle），通過技術進步提高廢棄物的回收利用率以及循環利用，實現生產的“低碳”化、“碳水”化和可循環。二是生產結果 （消費品） 低碳化。企業是低碳消費品的提供主體，是聯系低碳生產性消費和低碳非生產性消費的橋梁。只有企業提供了低碳節能的消費品，使公眾在超市或商場購買產品時根據低碳化程度有所選擇，才能有更廣泛、深入地推行全民低碳消費方式的物質基礎。其次，消費者必須強化低碳消費意識。在當今社會，個人的消費行為不同程度地對其他人以至整個社會發生影響，因而不能放縱和無度，要徹底戒除某些人以大量消耗能源、大量排放溫室氣體為代價的奢侈消費嗜好。個人的消費行為不僅要兼顧當代人的當前消費和長遠消費，而且要兼顧當代人和后代人消費需要的滿足，當代人消費的增長要以不影響后代人消費的增長為前提。
3.傳統文化對低碳消費的影響分析
傳統文化是在歷史發展過程中隨物質條件的改變而演變、沉淀下來的觀念形態的總括。它是一定社會的政治、經濟的反映，同時又給予社會的政治、經濟以巨大的反作用和深遠的影響。傳統文化對低碳消費的影響也是異常深刻的。
3.1傳統文化下的節儉消費對低碳消費的影響
在現階段，傳統的節儉觀對于發展低碳消費，建立可持續消費模式，緩解人和資源、環境的緊張關系具有重要的現實意義。低碳消費的核心是節約，節約能源資源，自然就降低了環境污染，包括大氣污染?？偫碇赋觯涌旖ㄔO節約型社會，事關現代化建設進程和國家安全，事關人民群眾福祉和根本利益，事關中華民族生存和長遠發展。因此，要大力提倡節儉，尤其應杜絕資源浪費型消費。目前，我國的人均資源占有量遠遠低于世界的平均水平，貴族學校、貴族住宅類的消費與廣大居民的節儉乃至幾千萬還沒有解決溫飽問題的貧困人口的生活水平形成鮮明的反差，容易激發社會矛盾，所以，此類消費應加強關注、嚴加防范。
3.2傳統文化下的面子消費對低碳消費的影響
面子消費是以大量消耗能源、大量排放溫室氣體為代價的，它與低碳消費的宗旨背道而馳。為此，首先必須在消費內容上合理引導，提高消費者在奢侈品消費上的低碳意識。其次，要積極推動消費結構轉型升級，促進消費結構向低能耗、低污染、低浪費型轉變。低能耗要求消費者消費節能產品，如節能燈、節能空調等；低污染要求消費者使用消費品時減少碳排放，減少環境污染，如多乘公交車，少用煤等；低浪費則主要針對奢侈消費行為以及不節約消費行為的消費者，倡導及時關燈，關緊水龍頭，少去洗浴中心等。
4.結語
綜上所述，人文環境的各個要素，如價值觀、傳統文化、科學素養等，對低碳消費都具有一定的影響。從消費者產生消費需求、獲取產品信息、選擇評判，到做出購買決定以及售后評價，每一階段無不體現了消費者的人文因素。不論是價值觀，還是傳統文化、科學素養，都會直接或間接地影響著消費者的低碳消費行為。為此，我們認為，當務之急是要努力營造良好的低碳消費人文環境。要喚起消費者文明消費和科學消費的意識，在全社會形成崇尚節儉、合理消費、適度消費的理念，用可持續消費的理念引導消費方式的變革，逐步建立于國情相適應的文明、健康、科學的低碳消費模式。
【參考文獻】
一
毋庸諱言，在許多非文科院校里，人文素質教育課程現在仍然游離于本科主要課程體系之外，使人文素質教育難以深入有效地開展。同時，各校往往把精力都放在大量增加選修課的數目上，導致學生選課上的迷茫困惑并常常做出避重就輕的選擇，使得人文素質教育流于表面。經過調研，我們發現作為各校培養學生人文素質教育的主渠道一人文素質教育課程存在以下不足：
一是沒有專門的教研機構，從事人文素質教育的教師分散于各學科教研室，人文素質教育課程教研活動缺乏組織保障，研討不足，并且缺乏校際之間教學交流。
二是教師投入不足。在大部分院校，教師主要精力放在學生的必修課，把人文素質教育課程當成是副業，教學方法大多是局限于“滿堂灌”，作為人文素質教育“主力軍”思想重視的不足，教學投入的不足，直接影響了學生的人文素質課程教學效果。
三是培養計劃和課程設置不夠科學。本省大部分非文科院校人文素質教育培養計劃都是把人文素質教育列為公共選修課，統一規定一個總學分要求(這個總學分要求也比較低)，沒有按照人文社科各學科設置課程組，并按課程組要求選課學分。在選課前對學生指導也不夠，這在很大程度上造成學生偏科選課。在課程設置上課程群規模小、學時少、學科系統性差：設置課程缺乏科學論證，覆蓋面窄，課程的開設比較隨意，哪位教師能開什么可就設置什么課程。另外，教材建設力度太小，沒有具有本地特色或本校特色的適合非文科學生使用的規范的人文素質教育系列教材。
為了改變這種面貌，切實提高大學生人文素質，必須科學、合理設置課程體系。而設置人文素質類課程體系的前提必須是進行人文素質教學研究，其中對“人文素質”本身的理解是關鍵，是核心，是基礎。1998年4月教育部教高司[1998]2號文件《關于加強大學生文化素質教育的若干意見》明確指出“大學生的基本素質包括思想道德素質，文化素質，專業素質和身體心理素質，其中文化素質是基礎。我們所進行的加強文化素質教育工作，重點指人文素質教育，主要是通過對大學生加強文學，歷史，哲學，藝術等人文社會科學方面的教育，同時對文科學生加強自然科學方面的教育，以提高全體大學生的文化品位，審美情趣，人文素養和科學素質。教育部的文件說得很清楚：文化素質包括人文素質，而人文素質教育是文化素質教育的重點，目標是“提高全體大學生的文化品位，審美情趣，人文素養和科學素質”，但是對于什么是“人文素質”并沒有解釋。
所謂人文素質，是指“人文科學知識在個體世界觀，人生觀，價值觀以及氣質，人格，修養等方面的內化”。而實施人文素質教育就是將人類優秀的文化成果，將人文科學通過知識傳授，環境熏陶，使之內化為人格，氣質，修養，成為人的相對穩定的內在品格?？梢姡宋乃刭|教育的途徑不外乎知識傳授和環境熏陶。而知識傳授的重點是對歷史人文傳統的揚棄性的批判與繼承和對基于現實的人和現實的人性及其健康發展的反思，而結果必須要把知識和環境熏陶內化為人格，氣質，修養，成為人的相對穩定的內在品格，促進社會更美好，人生更幸福。
根據我們對人文素質和人文素質教育的理解，非文科院校人文素質教育課程體系的設置應堅持以下指導思想：
首先，以提高非文科學生的人文素質為主要目的。通過人文社會科學知識的傳授，全面提高學生的思想道德素質、文化素質、業務素質、身體心理素質，即重視學生綜合智力因素、非智力因素和心理因素的優化。
其次，弘揚愛國主義、集體主義和社會主義的主旋律。人文素質教育必須以為指導，以愛國主義、集體主義和社會主義作為主旋律，堅決反對極端利己主義和形形的低級腐朽思想。
最后，突出文理滲透、文科與其他學科結合的學科交叉特點。
二
從非文科院校的實際出發，人文素質教育課程體系必須保證開設的相對系統性和完整性，充分考慮教師與學生的承受能力，并充分考慮非文科院校的特殊性。
1、設置人文類本科專業或增設人文類必修課
非文科大學設置人文社科學院，開辦人文社科類本科專業，是培養非文科學生人文素質的理想模式。它可以使非文科學科與人文學科由人為的結合逐漸走向自然的結合和內在結合，使科學精神和人文精神混然一體，從而真正培養出能夠迎接新技術革命挑戰的人才，能夠主動適應、積極推進、甚至能引導一系列社會變革的人才。
人文素質教育必修課程的設置要因學校而異，最好是經過長期的探索發展而逐步形成，或經過充分研究后確定，具有自己鮮明的特色。在課程遴選上注重基礎性而非實用性。學校應拿出10―12個必修學分，精心設計人文素質教育最基本的必修課課程。
2、增設人文類公共選修課
目前，部分非文科院校對“人文類公共選修課”有一種比較普遍的誤解，即是把它看成僅僅是在主課以外“擴大”一點學生的興趣和知識面。因此在設計人文類公共選修課時片面追求選課的范圍和數量，似乎人文素質選修課的教育目標就是“什么都知道一點”。目前的結果往往是，由于通選課只是本科生主要課程以外的附加課，因此在教學體系中多被看成是額外的、次要的、可有可無的課。人文類公共選修課的數量越多，學生就越不當回事，因為反正不是主課，而且一般都很容易混學分。
非文科院校增設人文類公共選修課要以文、史、哲類選修課為基礎，大致分為哲學類、法學類、歷史學類、文學藝術類、心理學類等方面。圍繞這幾個方面，要給學生開出足夠的供學生選擇的課程。非文科院校每學期至少要給學生提供20門以上的人文選修課程。每個學生在校期間，起碼要選修兩門以上的文史哲類選修課程。
3、增設人文類輔修專業
在非文科院校開設人文社科類輔修專業是推進人文素質教育的有效途徑，有利于把學生培養成為具有創新意識、
實踐能力和個性的復合型人才。人文類輔修專業是在學習主修專業且學有余力的情況下設置的專業。非文科院校的學生除了在高中階段學習過語文、歷史等課程外，對大學語文，應用文寫作等課程較陌生。通過輔修文科專業或者學習到新的知識，或者接受一種新的思維方式，能夠為學生建構合理的知識和智能結構，陶冶道德情操，塑造健康人格，以增強在未來社會的競爭力。
在非文科院校設置人文類輔修專業要遵循專業規律辦輔修，注意學生自身現代化和個性的發展。人文輔修專業可由兩部分組成，一部分人文社科基礎專業，如，文學、漢語專業；一部分為應用性較強的專業，如，經濟法、文秘，公共關系等。
4、強化思想政治理論課的人文素質教育功能
思想政治理論課教學具有重要的人文素質教育功能，非文科院校必須高度重視并積極發揮這一重要功能，在思想政治教育中積極融合以培育人文精神和引導做人為重點的人文素質教育，以大學生思想政治素質的提高引領其人文素質水平的全面提升。
思想政治理論課教學與人文素質教育在內容上有著許多相互融合、相互滲透、相互貫通之處，這就是它們在教育教學上的有機結合點：
一是科學理論的信仰教育上的結合。
二是中華民族優秀文化成果繼承教育和人類優秀文化成果借鑒教育上的結合。
三是愛國主義教育和中華民族精神教育上的結合。二者是思想政治理論課教學和人文素質教育的共同內容。
四是科學批判精神和創新精神培育上的結合。
五是新型道德觀念和健康文明生活方式教育上的結合。
非文科院校應在教學實踐中重視思想政治理論課的人文素質教育功能，努力促進高校人文素質教育的深入開展。
5、強化公共基礎課和專業課教學中的人文素質滲透
以公共基礎課和專業課教學為載體，將人文素質教育的內容滲透到各門專業課程中去，通過各專業課程的教學，有機地貫徹人文素質教育的內容，是通過教師傳授專業知識的途徑對學生進行人文素質教育的一種有效途徑。
人文教育要貫徹在每門課程(特別是公共基礎課和專業課程)的教學過程之中。目前大學專業課程的教學占據了學生的大部分時間，一般總在60％以上，而且倍受學生重視。如果在學生最關心、花時間精力最多的專業課程中貫穿和滲透了人文教育的精神，人文素質教育就可收到事半功倍的效果。
關鍵詞：消費認知；引導；新聞輿情
在當今“社會學?；薄ⅰ皩W校社會化”的教育體制改革趨勢下，消費教育的社會化已成為時展的需求。因為消費代表的既是個人行為， 同時也是個體尋求與外界、與社會、與文化交集的一種方式，通過經濟的手段來實現個體社會化，實現自我成長。消費認知的成熟與否也是衡量“教育社會化”落實與否的一個重要標準。總體上看， 大學生的消費認知水平基本符合“多樣化和高層次”的特點。但就個體而言， 這種認知仍然存在諸多障礙， 因認知能力不同會導致消費行為的差異，于是也帶來了諸多問題。
一、大學生的消費認知仍然存在一定偏差
大學階段對大學生社會化的要求， 包含了諸如： 樹立正確的世界觀、人生觀、價值觀，具備堅實的專業知識和技能， 掌握遵循社會規范， 培養和造就社會角色等要求。從當前我國教育現狀來看，大學生們的社會化程度還遠遠沒有達到要求。他們整體上，生活閱歷比較有限，與社會接觸顯得被動，社會實踐能力普遍不強，經濟能力仍然依靠父母，缺乏自主決策和理財體驗，因此消費認知的結構也具有明顯的單一性和不完整性。
1.歸因偏差
歸因能力是指人們對自己或他人外在行為表現的因果關系進行分析，并對行為的性質或原因作出解釋和推測的能力，也就是指人們理解他們自己和他人行為的原因方式?？茖W的歸因應做到區分行為的內因和外因，即人們做某事是因其真實期望還是因環境壓力。正確地區分行為的內因和外因有助于認知者了解事件和理解隨后的結果。
在大學生群體中，少部分同學傾向于將自己的貧窮和他人的富有完全歸結于情境因素，不從主觀身上尋找努力動機；或在消費行為上無差別攀比，而忽視所處家庭環境、自身經濟條件是否支持的重要性。兩種歸因都片面地割裂了消費行為與自身實力、現實與動力的內外部關系。長此以往，雖然社會經歷在增加，但卻沒有從中學習到如何正確認知自我和他人，未能通過消費活動來推動自身認知能力的發展，也無法達到個人成長和進步的需求。
2.自我意識趨于主觀化
在看待某些新聞事件引發的社會熱點問題上，如高富帥與白富美、絲與土豪等熱詞的對立上，僅依據個人以往的經驗與思維慣性，以個人價值為核心，對信息進行加工、推理、分類，容易導致角度偏激，思考片面，形成心理失衡、超前消費的思維。帶上理想的色彩，不夠切合實際，情緒化的言論比較多，缺乏透過表面現象看到事件本質的精明，缺乏站在大局層面看部分的意識，缺乏結合社會復雜性與多樣性的能力，那么在認識他人、自己、社會的關聯性時必然不能做到準確、深刻、全面。
3.從眾心理
當個體自覺或不自覺地受到群體的某種壓力時，就會在社會知覺、社會判斷以及態度和行為上，表現出與群體中多數人一致的現象，這就是從眾現象或曰從眾行為。在大學生群體中，因為社會認知力還處在發展和完善的過程中，他們的價值觀念尚不穩定，時常處于波動、迷惘、抉擇之中。尤其在消費購買問題上常常容易表現出不能洞察、判斷一定的社會現象，因而產生模糊觀念和立場動搖的現象，思想上感到迷茫，容易被從眾心理驅使、控制，在認知失調的情況下，再加上青年人易于沖動的特點，很容易表現出平時所不敢做，或單個人不敢恣意放肆的行為，這在心理學上叫做“去個性化”。這種盲從，使得大學生缺少了在情緒紛擾中仍可保持中立自省的自覺能力，而多了走向歧途的危險。也正是有些學者指出的，大學生中的消費方式正在形成一種“暈輪效應”，大學生正陷入由高收入家庭大學生引導的消費陷阱。
二、如何利用新聞輿情引導在校大學生消費認知力的發展
堵不如疏。伴隨著社會經濟的迅猛發展，輿情引導問題引起了越來越多人群的關注，而新聞輿情引導是輿情引導的重要表現形式，在現實中發揮了至關重要的作用。因為他貫穿于大學生的生活，是溝通社會與學校的“橋梁”之一，是培育學生消費態度的重要渠道。利用新聞輿情的導向性，可以讓大學生了解社會，拓寬信息渠道，加深對消費產品和服務的認識，辨析該消費是否與自己的實際所需相符，學會正確歸因，對情緒和想法自我控制，回歸理性判斷，促成對消費認知習慣的培養。
1.抓住熱點新聞話題，把握培養認知時機
大學生與媒體的接觸不可謂不頻繁。從前有選擇電視、廣播、報紙、互聯網為代表的媒體使用行為，而現在手機則成為繼第四代傳播媒體互聯網之后的新興傳播媒介。新興媒體在大學生群體中的應用越來越廣泛，隨著手機閱讀時長的不斷增加，其影響已經遠遠超出了傳統媒體。從理論的角度講，媒體形式越多，越有利于發揮新聞輿情的引導作用，越有利于提高新聞輿情的引導水平。
熱點新聞報道作為新興媒體承載的重要內容，它的觀點和看法都在有意無形中改變著大學生們的言談、舉止、情緒以及認知能力、思維方式和價值觀念。作為產生這種變化的原因是多發的，一方面，在傳播途徑方面，新聞媒體占盡先天優勢。通過媒介獲得信息具有方便、快捷、實用的特點，更符合當代大學生的身心特點和獲取新的消費認知的方式；另一方面，新聞報道、評論對受眾的影響除了簡單的信息傳遞之外，更在通過新聞報道的覆蓋面和公信力，來反映和引導社會輿論，依靠某種意識形態形成巨大的“精神鏈”，使得每個社會成員尤其是頻繁接觸媒體的高校學生群體，無不在這條無形卻又實在的“精神鏈條”的影響下生活。更重要的是，大學生正處于青春期，他們精力充沛、情感豐富，同時，也是一個情緒不穩定、意志力薄弱的特殊群體，認知能力處于形成階段，他們對新鮮事物有著超強的敏感性。而新聞媒體報道求“新”的本質屬性與大學生求新、求變、求時尚的心理特征相吻合，很容易對其產生價值觀和認知層面的影響。
而熱點新聞它所產生的眼球效應是巨大的。如自2009年以來，每年的“雙11”都成為整個網絡零售市場營銷熱點，而且成交額一年比一年高。而從支付寶公布的統計數據顯示，有關網絡消費在大學生中的普及程度，全國超過55%的在校大學生，喜歡網上消費和支付。從地區來看，上海100個大學生中，有88個是支付寶用戶，大學生網上消費普及率全國排第一，排名第二的是北京，大學生網上消費普及率達87%，浙江省達86%的普及率。杭州的浙江大學、武漢的華中科技大學、成都的四川大學的學生網購年消費總額位列前三甲。這些數據統計很容易激發大學生的興趣點，如果把握住這些時間點，以討論的方式進行引導，那么獲得的教育效益將是最大化的。
2.應用新聞受眾心理，有效引導需要心計
新聞輿情往往會形成一股強大的“輿情場”，促使公眾輿情向該“輿情場”的方向轉移，這就是新聞輿情引導作用的具體體現。在實踐中，為了更好地發揮新聞輿情的引導作用，可將屬于新聞傳播學的一些原則與方法有意識地應用到新聞輿情引導工作中去。這樣做，可以極大地增強新聞輿情引導的針對性、有效性與實效性，切實地提高新聞輿情引導的水平。
美國學者曾做過一項題為《偉大的美國價值觀試驗》的研究，研究人員在美國兩個條件相似的城市播放不同的有關美國價值觀的電視節目，在一段時間后的調查發現，這兩個城市居民對價值觀念的排序是不一樣的。這個案例中，運用的就是新聞傳播學中受眾群體接受暗示心理的理論方法。暗示，乃是在無對抗條件下，用某種間接的方法對人們的心理和行為產生影響，從而使人們按照一定的方法去行動或接受一定的意見、思想。新聞受眾群體所接受的暗示信息主要來自新聞媒介。從實質上說，接受暗示心理也是受眾自愿接受新聞導向的一種心理狀態。它是由新聞的特性和新聞的功能所決定的。可以說暗示是新聞報道影響受眾的一個重要途徑。新聞強調“客觀報道”，所以受眾從字面上看不到記者直接的表態，但是可以從報道內容的選擇、語言的使用、編排的方法等方面得到暗示，并心領神會。
由此可見，傳媒本身所擁有的這種強大的滲透能量往往是青年大學生所無法抗拒的，甚至在大多數環境下也是無法選擇的。傳媒對人的影響力基本可以體現為一種社會認知的控制力，它對大學生消費價值認知系統不僅發生影響、產生變化，甚至可以改變或扭轉學生的消費認知，助其重新樹立新的價值取向。
作為思政教育的一些工作者，不僅要了解這種新聞傳播學的方法和手段，同時更要學習，在引導的背后需要“處心積慮、費盡心機”的策劃，但是卻能不造成直接或間接指揮學生的印象。比如班會、群組討論、一對一面談或者情景劇表演時，可以拋出時下流行的有關大學生消費方面的主題，如“綠色消費”、“網購”、“促銷”、“購物狂”，讓學生自己去尋找新聞素材或者挖掘事件發生背景，進行歸納、分享和“吐槽”，不設置標準答案。對這樣一些因為沒有明顯的強制他們接受的意向，學生們在接受時，不容易產生逆反心理。他們認為是自己得出的見解，所以接受起來十分自然、順從。
3.及時澄清誤解誤讀，以身示范正確歸因
非典期間的食醋、大蒜價格飛漲；日本海嘯后的食鹽瘋搶，這些都是造謠者利用了消費者的敏感心理，只要有一個人聞風而動，其他人即使將信將疑也抱著“寧可信其有”的心態跟風而行，而大學生們在QQ群、微信群等傳播渠道方面具備的轉發力，更可能加大了謠言的傳播力度。網絡是虛擬社會，但虛擬社會與現實社會密不可分，直接關系現實社會的和諧穩定。網絡謠言把謊言包裝成“事實”，將猜測翻轉成“存在”，在網上興風作浪，擾亂人心。如果任其橫行，把一則普通的事件演化甚至炒作為一次針對社會體制的負面輿論事件，也能嚴重擾亂社會秩序，影響社會穩定，危害社會誠信，引起民眾恐慌。
謠言盛行，有著多方面的社會原因。其中一個，就是官方的媒體渠道反應不靈，缺乏公信力，受眾特別是情緒不穩定容易受某種錯誤思潮影響的大學生群體，難免會對看上去正面的新聞事件報道產生質疑和逆反心理，產生對立情緒。如果當事雙方及時澄清受眾的誤解誤讀，公開信息渠道，正面回應質疑，那么網絡謠言也好，社會謠言也罷，自然就會得到有效遏制與傳播。而在這場沒有硝煙的戰爭中，如何扭轉大學生的成見，引導他們回歸理智，建立起分析新聞事件的思維體系，新聞輿情可以發揮它的大作用。
作為思政工作者，向學生親身示范如何善用唯物辯證思維，可以教會他們正確歸因，建立正面的消費觀念，明辨真偽，破除謠言。比如那些以正常市價數十倍購進大量食醋、食鹽的消費者，不僅僅是經濟上受到了損失，也給自己的生活帶來負面影響。那么以對其消費認知的引導作為切入點，也能幫助其逐步形成對社會現象和本質的判斷力和理解力。
參考文獻：
[1]劉京林.《新聞心理學概論》[M].北京：中國傳媒大學出版社，2007（7）：282-294.
論文摘要：高職人才培養有賴于人才培養模式的不斷改進與創新，因此，人才培養模式是制約高職人才培養的關鍵因素。在闡述我國高職院校人才培養的三種典型模式及其特征的基礎上，進一步分析我國職業教育人才培養模式的現狀，并提出高職院校人才培養模式未來的趨勢。
論文關鍵詞：高職院校；人才；培養模式；趨勢
一、高職教育人才培養模式及特征
高等職業教育（以下簡稱高職教育）是職業技術教育的高層次階段，高等職業教育能否發展壯大，能否成為高等教育中一支具有特色的教育模式，關鍵在于：其是否具有獨到的人才培養模式、其培養出來的人能否成為適應社會需要的高素質實用技術人才和管理人才。
1.我國高職院校人才培養的幾種典型模式
（1）工學結合模式。高職工學結合教育模式是指高職院校和相關企業或行業在共同育人方面遵循平等互利的原則迸行優勢互補的合作。以培養學生的全面素質、綜合能力和就業競爭力為重點，利用學校和企業不同的教育資源和社會資源，采取課堂教學與學生參加實際工作相結合的學習方式。
（2）校企合作模式。高職校企合作模式即學校與企業合作，根據市場上各企業對人才的需求類型進行有針對性的培養，從而滿足企業需求的同時，能夠使更多的畢業生找到理想的工作。
（3）松散型合作模式。很多高職院校由于自身的不完善，以及外界冗雜的市場環境的影響，其與企業不能夠建立一種穩定的合作模式。在這種松散的模式下，學生的實踐能力以及未來的就業前景將無從保障。
2.高職院校人才培養模式的特征
高職院校主要以適應社會需要為目標，以培養技術應用能力為主線設計學生的知識、能力、素質結構和培養方案。因而高職院校的人才培養模式有其自身獨具的特征和特點。其特征主要有以下幾個方面。（1）以培養適應生產、建設、管理、服務第一線需要的高等技術應用型人才為己任；（2）以社會需求為導向、技術應用能力的培養為主線設計教學方案和培養方向；（3）采取實踐教學等特色教學模式，提高學生的實操能力；（4）“雙師型”師資隊伍的建設是高職高專教育成功的關鍵；（5）產學結合、校企合作是培養技術應用型人才的基本途徑。
總的說來，高職院校人才培養模式所體現的技能教育特色是最為重要的。高職院校培養的人才作為一種獨立的人才類型，有其特定的知識、能力結構，他們需要比初、中等級的技術人才有更多的理論知識，又要比普通工程型人才有更強的分析和解決實際問題的能力。他們還應對人員管理、設備運行等相關工作有更強的組織協調與技術管理能力。高等職業教育不僅僅是職業教育，更重要的是要突出職業中的“技能教育”這一部分，因此高職的人才培養模式要突出“技能教育”這一主體。
二、高職教育人才培養模式現狀
高等職業院校是高等職業教育的主要載體，面對市場對技術人才的需求，如何培養一大批能綜合應用現代科學理論和技術手段，懂經濟、會管理，兼備人文社會科學知識的高素質技術人才，是高等院校特別是高職院校急需研究解決的現實問題。隨著社會經濟的不斷發展及科學技術的日新月異，高科技行業尤其是技術密集型產業對高技能人才的需求大大增加，不僅使得傳統的高職人才定位發生巨大轉變，同時給高職院校的人才培養帶來嚴峻挑戰。眾所周知，高職的人才培養有賴于人才培養模式的不斷改進與創新，因而，人才培養模式是制約高職人才培養的關鍵因素。
近年來我國職業教育有很大的發展，為社會培養了大批高級技術人才，但同時我們也要看到它從一開始便帶有強烈的功利主義色彩，實用性成為職業教育人才培養的重要特征。
1.職業教育的工具性和經濟性功能異常顯著
職業教育以社會的需求為導向，有其顯著的意義。但是，把職業教育作為訓練社會勞動工具而出現，將有悖職業教育的初衷?，F實社會中，職業教育的工具性和經濟性得的特點異常顯著。在眾多職業教育者看來，受教育者似乎已經只是機械的模仿、機械的操作，沒有能夠真正鍛煉他們的學習、操作等能力。在許多時候、許多情況下，人們對職業教育孜孜以求的是為經濟社會打造一部部運轉熟練的機器、一顆顆擰在一個崗位而永不松動的螺絲釘。
2.職業教育多關注謀生，少關注人生
教育與個人生計的關系始終是人們接受職業教育所關注的重點。因此，把職業教育看作是一種謀生教育，教會學生將來能在社會上謀得一席之地，取得謀生的手段，這是職業教育的社會功能之體現。同時我們也不否認我國正處于社會主義初級階段，生產力欠發達，謀生才是第一性的。但職業教育如果僅僅滿足于對學生的謀生關懷，只注重培養他們適應某一崗位的一技之長，而置精神關懷、心理關懷于不顧，那么當他們面對日益激烈的競爭、變幻莫測的人生時，就或者會四顧茫然、退避三舍，或者會一蹶不振、自艾自怨，“一技之長”也就難有用武之地。因此，職業教育在注重謀生關懷的同時更要多一些人生關懷。
3.職業教育的短期效益性
眾多教育機構、受教育者對于各自的定位都具有短期性。教育機構短期的目標是把校內的學生學有一定特長之后推向社會，使自己有較高的就業率，從而為接下來的招生奠定良好的基礎；而受教育者的目標就更簡單，他們大多是想著自己在校內學有一技之長之后，能夠在社會上找到一個穩定的工作即可。他們并未對自己的未來有一個明確的規劃，只是考慮到自己短期的利益，自己的未來卻是一個未知數。同時，也存在一些其他方面的問題，諸如：一些地方對發展職業教育的重要性缺乏足夠的認識，職業教育的管理體制、辦學體制、辦學模式等方面還不適應甘肅經濟建設和社會發展需要；職業學校與普通高中發展比例不太合理，職業教育投入不足、基礎薄弱、辦學條件差，有的學校停辦或改作它用，職教資源出現了流失現象，畢業生就業遇到了困難，就業準入制度沒有得到有效執行，影響了受教育者的積極性。出現這些問題的原因是多方面的，有經濟體制改革、教育體制改革和產業結構調整引發出來的新情況，也有我們工作中的不足，特別是一些地方片面理解“兩個擴招”的精神，把擴大高中階段教育理解成了只擴大普通高中教育，這是引發“普高熱”，造成中等職業教育招生困難的重要原因。
三、高職院校人才培養模式未來的趨勢
美國通識教育家哈欽斯認為：教育目的并不是人力（Man Power）的形成，而是全人（Man Hood）的發展。偉大的科學家愛因斯坦鄙視“為謀生而學習”的動機，他認為“這會直接導致對倫理價值的損害”。他強調：“青年人離開學校時，應是作為一個和諧發展的人，而不只作為一位專家。否則，他連同他的專業知識就像一只受過訓練的狗。而要成為一個和諧發展的人，則需要培養全面的自我辨別力，而這取決于自由而全面的教育?！比绱苏f來，職業教育應該是完整的人的教育。
1.遵循教育規律，倡導人文精神
人文精神是整個人類文化所體現的最基本的精神，它的本質就是人應當追求真善美等崇高的價值理想，實現人的自由全面發展。職業教育中，我們之所以要強調培育學生的人文精神，說到底就是要幫助學生學會做人，幫助他們懂得何為人，為何生，進而使他們形成和具備正確的人生追求、完備的知識體系、優秀的思維品質、能干的工作作風、和諧的人際關系和健康的生活方式，具備一種心胸寬廣、自強不息、樂觀向上的氣質；一種自信、自謙、自強的精神；一種求實致遠、質樸高雅的品位；一種關心他人、關心社會、關心自然、愛國報國的情懷和一種“富貴不能、威武不能屈、貧賤不能移”的人格。在人文精神的培訓中，受訓者樹立了敬業態度和社會責任感，增強了精益求精的工作理念和堅忍不拔、知難而進的勃勃向上的精神，這使得受培訓者在技能培訓上更易超越常人，更易在自身的職業中做出出色的業績和貢獻。人文精神的培訓是職業教育中對受培訓者德育教育的重要組成部分，它不但使個體的素質得以長足的發展，而且還將使整個社會隨之而興旺發達。
2.職業教育應是完整的人的教育
職業教育特別是中高等學歷的職業教育，培養的是擁有某種專門知識、能力或者說一技之長的群體，這是它的特色和生命所在，但是它的培養目標的本質特征是由個人、社會和時展等諸多因素共同決定的，至少在某種程度上還應具有如下特點。
（1）具有中國傳統文化背景與人文素質。有著明確的社會責任感和道德使命，懂得“如何做人”，深切了解中國的歷史和國情，有著堅定而深刻的愛國主義感情和自尊自強的民族意識。在工作實踐中，能以政治、道德、法律等作為價值判斷的前提，對一切“可做”與“不可做”做出正確的抉擇。
（2）具有科學理性和豐富的道德情感。勇于面對實踐第一線，懂得真正富有挑戰的創造是來自實踐。職業技術人才的突出之處，就在于具有很強的應用性，敢于在生產第一線直接面對實踐提出的難題并加以克服，因而必須具有很強的挫折承受力和高昂的、不屈的進取精神。對職業技術人才而言，首先要具備的是處理實際問題的能力，要解決不斷出現的技術問題，完成不斷變化的生產和管理任務。所以對職業技術人才更需要強調具有人格力量的適應能力，以及具有根據未來社會和職業的變化而不斷調整自己，重新設計自己的能力。
（3）具有“團隊”作戰的協作能力。充分體現人際交往中合作與協調的倫理價值原則。既能作基層技術領導，又會對人、財、物和時間作統籌管理，具有系統性的管理眼光，會處理復雜的關系，既敢于競爭，又善于包容人，與他人相處和合作共事。具有關心他人，集體為先的良好倫理心態，而不只是僅僅局限于技術崗位，不問人際關系的“專才”。
（4）具有經濟與社會的協調發展觀。在人與自然、人與社會的關系上能考慮到生態的、經濟與社會的協調的可持續發展等因素，懂得作為職業技術人才所面對的客觀世界，不僅僅是被認識、被改造的對象，而是處于同一利益共同體中不可分割的整體。即便是職業教育在某一階段出現了上升的趨勢，也只能是“短期效應”，沒有其發展的長遠性。職業教育發展要“以人為本”，不但要讓學生知道“以何為生”，還要讓學生知道“為何而生”，在適應社會、傳授知識技能的同時，要尊重人性，發展學生個性，使得學生能夠全面發展，在將來的工作中敬業樂業，生活幸福。總之，在職業教育教學中，要糾正社會本位論的職業教育目的觀，使學生的個性發展與社會需求有機的結合起來，讓職業教育走上正確發展的道路。
【關鍵詞】體驗營銷；品牌忠誠；品牌忠誠度；顧客滿意度
1.引言
繼產品經濟時代和服務經濟時代之后，體驗經濟時代已經來臨，二十一世紀已經進入了體驗經濟的時代（B.JosephPine11和JamesH.Gilmore，1998），消費者的需求發生了很大的變化。體驗經濟時代，伴隨著物質文明的進步，人們的生活水平和消費需求也在不斷升級，從最基本的生理層次，上升到精神層次，而體驗正是實現這種精神層次需求的載體。隨著消費者行為和訴求的變化，品牌忠誠的影響因素也發生改變。體驗營銷下如何提高品牌的忠誠度成為學者與企業管理者們共同關注的問題。
2.品牌忠誠與品牌忠誠度的概念綜述
品牌忠誠的概念是從市場實踐中來的，隨著市場環境和產品特征的不斷變化，對于品牌忠誠的定義也不斷發展。根據測量方法和對象的不同，主要分成四種流派：行為論觀點、態度論觀點、認知論觀點和綜合論觀點。本研究認為，對品牌忠誠的內涵界定不僅要求能夠描述品牌忠誠的行為特征（如重復購買行為），而且也要強調品牌忠誠的態度特征（如對品牌的偏愛和信賴）。
品牌忠誠度從上世紀60年代己成為消費行為領域的研究熱點，延續至今。但是由于品牌忠誠度的概念從市場實踐中來，所以一直未有統一定義。奧立弗（Oliver，1997）定義品牌忠誠度為“一種對偏愛的產品和服務的深深承諾，在未來都持續一致地重復購買和光顧，因此產生了反復購買同一個品牌或一個品牌系列的行為，而不管情境和營銷力量的影響，不會產生轉換行為。[1]國際上比較通用的品牌忠誠度定義是指“由于質量、價格等諸因素的影響，使消費者對某一品牌產生感情，形成偏愛并長期重復購買該品牌產品?！?/p>
3.提高品牌忠誠度的價值和意義
3.1 有利于降低營銷成本，增加利潤
營銷學中著名的“二八定律”告訴我們總量卻僅占20%的關鍵客戶卻能給企業帶來80%利潤。尋找新客戶對企業來說很重要，但維持一個老客戶的成本僅僅為開發一個新客戶的七分之一。現實中很多企業把絕大部分的人力、物力和財力放在尋找新客戶上，而無視已有客戶的滿意度與忠誠度。忠誠的消費者流失率低、重復購買率高、對價格的敏感程度低，不僅保證了本品牌基本的市場占有率，而且大大降低了營銷成本、實現利潤的增加。
3.2 有利于吸引新的消費者
根據“250原則”，每位消費者的背后都站著大約250個和他關系比較親近的人，品牌忠誠度高的消費者會向身邊的人介紹和推薦自己購買的品牌，會將一些品牌的基本信息以及使用感受傳達給新的消費者，在信息化快速發展的現代社會中，消費者對親自體驗和自己信任的人傳達的信息的信任程度遠遠勝過廣告等直接來自品牌的說教。
3.3 有利于提高品牌競爭力
品牌忠誠度高的企業能有力地阻擋競爭者加入，能有效提高銷售渠道的拓展能力。在消費者需求越來越多元化和個性化的市場環境下，企業通過品牌忠誠度的建立，塑造特有的企業價值觀、品牌文化、個性和品質，形成差異化的競爭優勢，使競爭對手很難模仿和超越，從而提高企業的品牌競爭力。
3.4 有利于發揮貿易杠桿作用
對于經銷商和零售商而言，高品牌忠誠度的品牌具有很強大的吸引力，只有保證這些品牌擁有足夠的貨架空間，才能增加客流量，因為消費者寧愿多花錢來購買這些品牌，這使得商家不敢輕視此類品牌，常常會在貨物的陳列和提供的折扣上提供優惠的政策。當引進新規格、新種類、新變化的品牌或品牌擴展時，貿易杠桿作用尤其重要。
4.體驗營銷下品牌忠誠度提升中存在的問題
4.1 品牌參與互動程度低
有些企業僅僅在媒體上做廣告，希望通過大量的視覺沖擊來贏得消費者的關注，并以此來獲得品牌忠誠。這種做法也許有一定的效果，但是消費者對品牌的參與和互動程度太低，而消費者的主動參與比被動觀察學到的東西更多。事實上，消費者的需求是多種多樣的，只有通過與消費者的近距離接觸，企業才可以全面、深層次地了解目標顧客，深度的洞察目標顧客如何體驗品牌旗幟下的產品和服務，獲得品牌忠誠。
4.2 混淆了顧客滿意度和品牌忠誠度
一些企業把顧客滿意和與品牌忠誠度混淆起來，認為顧客滿意了就會實現品牌忠誠。實際上，顧客滿意度和品牌忠誠度是兩個不同的概念，前者屬于交易情況描述，是短期的；后者屬于行為學的范疇，是長效的。企業可以通過提高顧客的滿意度來提高品牌的價值從而提高顧客對品牌的忠誠度，這是一種提高品牌忠誠度的方式。
4.3 沒有建立起融洽的品牌關系
一些企業僅僅是站在自己盈利的角度去做營銷，而忽視了品牌和消費者直接的關系。他們認為通過價格折扣和消費積分等形式來吸引顧客重復購買，就可以獲得品牌忠誠。這樣可能在短期內非常有效，但是并不能極大地提升顧客的長期忠誠度。企業通過吸引消費者進行品牌體驗，建立起雙方的感情紐帶，從而形成融洽的品牌關系，能有效提高消費者對品牌的忠誠度。
5.體驗營銷下品牌忠誠度的提升策略
5.1 提高消費者的品牌參與程度
從體驗營銷的角度看，消費者對品牌的參與越多，對品牌的體驗就越豐富，和品牌的關系也越密切，忠誠度就有可能越高。品牌按參與程度的不同分為不同的層次，從下到上依次分為：產品階段、概念化品牌階段、公司理念階段、品牌文化階段和品牌精神階段。品牌的價值等級反映了品牌在消費者心中的穩固程度，其最終的定位是讓目標消費群將該品牌認知為一個品牌精神。品牌價值的關鍵是其高度參與性，高參與度是未來成功的關鍵――消費者的品牌參與度越高，他們就越愿意為該品牌付出，購買該產品，該品牌的市場地位就越大，其所獲得的價值就越高。[2]
5.2 和消費者進行有效的溝通和互動
企業通過與消費者的有效溝通和互動來維持和提高品牌忠誠度，如建立顧客資料庫、定期回訪、公共關系、廣告等。建立顧客資料庫，將顧客進行分類，有保留價值的顧客，制定忠誠客戶計劃，尋找挖掘潛在的忠誠客戶，培養其忠誠度；定期回訪，了解顧客的感受、需求并有效滿足顧客所需；與顧客建立長期而穩定的互需、互助的關聯關系。廣告形式的各種媒體傳播，能提升消費者對品牌的熟悉和信賴感，使消費者從感知角度產生對品牌的摯愛與忠誠。
5.3 把滿意度上升為忠誠度
顧客滿意、顧客忠誠是兩個完全不同的概念，滿意度不斷增加并不代表顧客對你的忠誠度也在增加，所以顧客滿意的最高目標是提升顧客的忠誠度，而不是滿意度，兩者的區別在于：品牌生產者提供的可使顧客滿意的產品或服務質量標準是在顧客的期望范圍之內，顧客認為你是應該或者可以提供的，而可提高顧客忠誠度的產品或服務質量標準是超出顧客想象范圍的、令顧客感到吃驚的、興奮的服務，這樣，品牌生產者不能僅僅是滿足顧客需求，還要創造需求，服務應具有超前性，要不斷創新。
5.4 創造快樂的體驗氛圍，升華品牌關系
快樂是人類最原始的體驗之一，每個人天生都愿意尋求歡樂而避免痛苦。品牌體驗就是要通過精心設計的能體現品牌個性的活動吸引人們來參與，在參與的過程中達到身心愉悅。中國移動針對喜歡個性，追求時尚，崇尚自由的年輕人群，傾力打造了第一個客戶品牌――動感地帶。動感地帶以“我的地盤，聽我的”等口號為訴求點，以會員制形式著力打造“動感社區”，為年輕人提供一起玩樂的機會。通過這些品牌體驗，動感地帶成功營造了一個充滿個性和趣味無窮的年輕人的互動平臺，升華了品牌和消費者之間的關系，使消費者產生品牌信任，最終提高品牌忠誠度。
參考文獻：
[1]Oliver.Whence Consumer Loyalty[J].Journal of marketing,1999,63:33-44.
[2][丹麥]JESPERKUNDE.公司精神[M].云南:云南大學出版社,2002(l):59.
[3]胡月英.淺析顧客品牌忠誠的培養與管理[J].經濟管理,2007(8).
作者簡介：
崔曉莉（1986－），女，河南焦作人，重慶工商大學商務策劃學院碩士研究生，研究方向：營銷管理，消費者行為。
[關鍵詞] 廣告 修辭 勸說 機制
一、現代廣告的勸說藝術與西方傳統修辭學
現代商業廣告的最終目的是勸說消費者購買產品或改變想法。廣告修辭就是研究廣告活動與消費者（受眾）相互作用過程中的心理現象及其規律，據此策劃廣告，制定廣告目標，根據廣告場景，運用勸說策略，達到理想的廣告效應。
勸說是人類生活中必不可少的行為。我們每天都在說服他人或被他人說服，每個人在社會交往中都不可避免地成為勸說者。西蒙斯（H. W Simons）在他的《社會勸說學》中明確地解釋了勸說的定義：勸說是一門人類交流的藝術，用于影響自我判斷和他人的行為。勸說是一種嘗試改變他人思想、感覺和行為的方法，但并不通過嚴刑拷打、高壓逼供之類的強迫方式達到目的，也不僅僅停留在單純的感觀認識，還包含有金錢交易和物質的影響。勸說影響著人們對事物真假的辨認，可能或不可能的判斷，對他人和事物的評價，個人及社會的責任，甚至影響人的基本價值觀和意識形態的形成。
在西方社會，勸說自古以來就是傳統修辭學的核心內容。柏拉圖的學生亞里斯多德將修辭學定義為“在任何特定場合找出所有可供使用的勸說方法的藝術”（Solmsen,）。勸說策略至今仍是修辭學研究的重點。當談及修辭學的實際應用時，布賴恩首先將其定義為“話語中信息性和勸說性的基本原理”（溫科學）。因此，勸說理論可以運用于多種不同的領域，以各種形式出現在人們的日常生活中，而最普遍的例子就是廣告。當代西方新修辭學甚至認為，所有書面和非書面的表達方式都可用于勸說，包括文字、圖片、符號、動作等?，F代修辭學的研究對象不僅包括所有語言形式，更包括了所有非語言交流方式。美國當代著名修辭學家博克就認為服飾代表了著裝人的社會地位，可用于修辭分析（Bizzell）。在西方國家，修辭的勸說藝術在現代廣告上的運用就是一個很好的寫照。
二、廣告修辭的勸說機制
廣告作為最普遍的勸說形式，其主要目的是改變或加強受眾的態度。廣告人必須首先清楚他的目標是如何取得受眾的信任，接受廣告所倡導的價值觀，然后決定該如何去達到這個目標。廣告修辭的主要研究課題之一就是勸說策略，尤其在商業廣告中，這一點十分突出。商業廣告的根本目的是推銷商品，也是廣告人獲取利益的工具。但是，要讓消費者付款并不是一件輕而易舉的事。為了說服他們，廣告人必需竭盡全力，找出最能打動消費者的地方，讓消費者相信他們所推薦的商品是值得購買的。為了使廣告的經濟效益最大化，廣告人需要尋找最佳途徑把觀點展示給消費者，假設各種可能出現的情況，包括消費者的心理狀態，從而進行勸說。
廣告修辭是否發生作用，要考慮到如下四個要素：一是分析受眾對商品的感知過程，對受眾的潛意識施加影響；二是分析受眾對事物的認知過程，取得受眾的認同；三是分析受眾消費動機的形成過程，研究如何激活消費者的動機；四是分析受眾態度轉變的過程，引導受眾對商品的喜愛和忠誠。下面就這四個方面，結合相關的理論，分析現代西方廣告修辭的勸說機制。
1.受眾的感知過程與潛意識勸說論 (Consumer Perception and Subliminal Persuasive Theory)
人們深藏于意識之后的潛意識可能會受到刺激，也就是說，人們可能察覺到了這些刺激卻沒有意識到自身的行為與刺激因素之間的關系。刺激因素可能很微弱，在視覺和聽覺上很難察覺，但足以被感受細胞接受，這個過程稱為潛意思感知。
感知是對刺激因素如光、色彩和聲音的選擇、組織和詮釋的過程。感知的選擇過程指人們只需要關注很少部分的刺激因素而忽略其他因素。人類的大腦對信息的處理能力非常有限，所以消費者對他們所要關注的事物會精挑細選。
廣告有很多足以影響消費者態度的因素,包括版權、模特性別、模特姿勢、廣告篇幅大小、印刷板式,以及廣告放置的位置等。商家想方設法利用各種方式的廣告,試圖引起消費者對他們的產品的注意,包括在媒體上購買巨幅版面展現引人注目的廣告，或挖空心思地將廣告放置在人們目光能夠得到的地方，如購物卡背面、購物中心電梯、公交車等地方，以引起消費者的注意。這類廣告相對于傳統上印在報刊的廣告更能使消費者的目光停留。
在諸多的刺激因素中，差異對比最能吸引觀眾的注意力。廣告人經常使用極端的引人注目的手段以獲取最大限度的差異對比，從而打動觀眾。然而，廣告不是非得標新立異才能顯示出其與眾不同，只要與它所處的環境形成對比反差即可，例如，印刷廣告中大量使用留白，電視廣告開始時的無聲都可形成強烈反差，給消費者留下深刻印象。另外，在印刷廣告中使用經典的黑和白來強調和突出商品，將輕而易舉地引起消費者的注意。運用超現實主義比喻以達到吸引眼球的效果。再者，簡潔明了也是一種很好的吸引注意力的方式，如在“PEPSI”（百事可樂）廣告中的“Ask for more（渴望無限）”。與其他華麗復雜的廣告相比，這則廣告非常簡單，卻給觀眾留下了深刻的印象。
對潛意識廣告功效的認識始于美國勸說理論家維卡利（James Vicary）。1957年維卡利在美國新澤西州一家電影院進行一個實驗，檢驗廣告對觀眾潛意識的影響。實驗的內容是，在放映電影時每隔短暫的時間閃動一個瞬間標語“吃爆米花”和“喝可口可樂”。這么短暫的畫面，觀眾的眼睛根本無法察覺，但結果顯示，在進行實驗的六個星期內，爆米花的銷量增長58％，可口可樂銷量也增加了18％（Weir）。維卡利的實驗表明，廣告影響了受眾的潛意識，消費者在不覺之間接受了廣告所宣傳的商品。
上世紀70年代以后，潛意識理論得到普遍的重視，廣泛運用于商業廣告。廣告人通過視覺或聽覺兩個渠道按一定的比例進行，創造潛意識信息，說服消費者購買其商品。如在Giblet金酒廣告中，廣告人別出心裁地使用冰塊影響受眾的潛意識，冰塊中的字母顯示出“性”這個信息。此類廣告能夠觸發人們潛意識的情緒反應，當人們在商場購物時，會自然而然地想起這些廣告的商品。
除了潛意識視覺信息，消費者同樣會受到隱藏在錄音里的信息的影響。聽覺刺激被廣泛應用于廣告中，這類勸說稱為心理聲學勸說。據說在美國，一千多家商店為預防盜竊，反復播放同一則信息“I am honest．I won't steal．Stealing is dishonest．（我很誠實，我不會盜竊，盜竊是不誠實的行為）”。九個月后，六家連鎖店被盜的案子減少將近40％，商店損失減少六十萬美元。
2.受眾的認知與可能性推敲論 (Consumer Learning and Elaboration Likelihood Model)
自1980年起，雙路徑信息處理模式在勸說理論中占著主導地位，這就是可能性推敲模式(elaboration likelihood model)。該模式認為人們收到信息后可能采取兩種處理途徑推敲信息并改變態度：一種是深層次處理的核心路徑（central route），另一種是淺層次處理的周邊路徑(peripheral route)。消費者透過核心路徑對信息中的資訊進行仔細的考慮和評估，從而被其中合理的觀點所打動。周邊路徑則透過低層次的推敲，通過這種路徑的消費者通常對信息不感興趣，也不會去分析信息的內容，而更多地被信息周圍的線索所影響。
廣告人盡可能地去改變消費者的想法，因此了解消費者的思想和心理顯得極其重要，這就涉及到消費者心理的第二個過程――認知。認知是人類最基本的心理過程，包括感覺、知覺、記憶、想象、思維和語言等。人腦接受外界輸入的信息，經過頭腦的加工處理，轉換成內在的心理活動，進而支配人的行為，這個過程就是信息加工的過程，也就是認知過程。
根據可能性推敲理論，“推敲”是指人們認真思考相關信息的程度。推敲包括謹慎地思考、觀察、獲取相關信息、對事物進行綜合評估并最終得出有利的結論。推敲能夠產生說服效果，不同程度的推敲會造成不同的態度轉變過程。消費者只有在認可和贊許廣告的觀點時，才有可能被說服?？赡苄酝魄美碚撛谑袌鰻I銷中的運用隨處可見。例如，針對高端產品，商家需要從多種角度強調物品堅固耐用的高品質，某汽車廣告展示的兩段文字就很有說服力：贏得2006年世界汽車大賽和2000年至2006年連續6年的大獎，可見質量非同一般。而對于低端產品，重點要放在陳述的形式而非內容，如采用名人代言或形象的符號廣告。
3.消費動機和期望值理論 (Consumer Motivation and Expectancy Theory)
當消費者的需求被喚醒，并且希望滿足這個需求，消費動機才能形成。但是，一旦需求被激活以后，一種使消費者減弱或完全否決這種需求的焦慮感也隨之產生。廣告人總是嘗試著創造出能夠滿足消費者渴求的產品和服務，以此來降低消費者的焦慮感。在廣告策劃中，往往運用期望值理論來達到這個目的。
期望值理論有著悠久的歷史和很強的實用性。該理論假定，人們的期望值會受到他人言行的影響，當傳播人的言行所傳達的信息超出接收人的期望值時，信息接收人很容易接納并高估該信息。反之亦然。期望值理論簡單有效，可應用于所有勸說場景。
人們認識期望值在改變態度或行為的過程中的作用，源于布魯斯（R.D.Brooks）1970年公布的一項研究。他通過研究在勸說行為中應該說的或者不該說的話，試圖“轉變先前所持態度”，以此建立一個勸說模式。期望值理論作為一個理論框架，用于解釋不同的信息源、消息和受眾在信息勸說中所具有的不同的影響。信息源變量的研究包括信任度和可信度。研究表明，高信任度的溝通者具有優先的地位，其語言更具吸引力和說服力。而當一個人被認定為低信任度的消息來源時，他所提供的信息的可信度和說服力就非常有限。
當目標市場將消息的來源視為高度可信，那么該信息將很容易影響消費者的態度，這就是信息源信任度。信息源信任度由兩種基本的參數組成：可信度和專業度。消息的來源可以是實名或者匿名的人，一個公司或組織，甚至可以不是一個活人，比如卡通角色。信息源是很重要的，因為對于同一條消息，不同的來源會使接收者做出不同的回應。如果信息源沒有進行明顯的辯解，而是提供完整、客觀和精確的信息，就會被認為是可信任的。如果一個人被認為是專家，并且沒有明顯的動機來誤導大眾，則會被認為是具有影響力的信息源。
因此，被公認是可信和專業的組織及受人尊敬、崇拜的名人，在這類廣告中被廣泛使用，如美國著名籃球運動員喬丹提升了Nike品牌形象并使其銷售額大增。
4.受眾態度的轉變與認知差異論 (Consumer Attitude Change and Cognitive Dissonance Theory)
認知差異理論來源于美國社會心理學家菲斯廷格（Leon Festinger）1957年提出的一種社會認知論。認知差異論提出，人的心理存在著很多相關聯的認知，它們彼此間也許會相互矛盾，這些矛盾就會造成心理上的不協調或不適。為了消除這些不協調的感覺，人們的思想，感覺和行動會因此而改變以尋求“和諧”。不協調的感覺可能源于心理上的不適和文化差異，認知差異論的前提是消除人們因需求而引發的不協調行為的動力。對于廣告商而言，非常重要的是創造一種改變消費者對某種商品的態度的感覺，其中一種策略就是使人們產生一種認識差異。廣告的意義就在于可以創造出一種認識差異，使消費者對某種產品或者概念產生有利的回應。
態度的轉變是人們對所處環境某些方面的感知、認識、誘導和情感狀態的一種長期的重新組織的過程。消費者的態度對于廣告商而言非常重要，因為它能夠影響廣告商對產品的評價。一種強烈的肯定態度可成為對一種品牌喜好或忠誠。如果不是一種強烈的態度，就算它是肯定的，也不足以讓人們采取行動。消費者對于不同的廣告展示會產生不同的感知（影響）和判斷（認知）。這些感知和判斷反過來又影響著消費者對廣告展示的態度和對品牌的信任。消費者對廣告的態度，以及對品牌的信任最終影響他們對品牌的態度。
廣告運用認識差異論的一種常見手段是恐懼手段。恐懼手段在態度和行動都無法獲得的情況下，利用來自負面的威脅?？謶质窃谑袌鰷贤ㄖ械囊环N頗為有效的廣告手段，因為消費者對于運用恐懼手段的廣告具有更為深刻的記憶。比如，南非一家廣告公司做的“反濫用”系列公益廣告就非常有效。廣告中一位少女神情呆滯地坐在購物中心的樓梯口，她的眼睛、鼻子、嘴唇乃至整個面部、肩膀、手臂上都充滿了紅色斑點，身邊放著一塊黑底白字的小牌，牌子上寫著：吸食，你的結局會同我一樣。這樣的廣告讓人看了不寒而栗，它運用“敲警鐘”的方法進行恐懼訴求，喚起人們的危機意識和緊張心理，促成他們的態度和行為向一定方向發生變化。
三、結語
廣告的最終目的是對受眾施加影響，說服受眾接受廣告所宣傳的觀點，這與西方傳統修辭學的目的一脈相承。亞里士多德建立的古典修辭學，強調以聽眾為中心的勸說作用。修辭活動以勸說為目的，早已為西方人所熟知并習以為常。修辭的勸說功能在古希臘就廣泛運用于輿論宣傳，在當代得到發揚光大，其大顯身手的場所就是廣告。在現代社會中，商業廣告鋪天蓋地，其目的無非是引導消費者購買其產品。因此，廣告人需要花費大量的精力對受眾心理進行研究，將勸說理論應用到受眾的心理反應之中，在廣告中科學系統地運用不同的勸說策略，以取得廣告策劃的成功。
參考文獻：
[1]Bizzell，P & Herzberg，B.The Rhetorical Tradition：Readings from Classical Times to the Present[M].Boston:Bedford Books of ST，1990
[2]Brooks，R.D.The generalizability of early reversals of attitudes toward communication sources[J].Speech Monographs，1970.37:152～155
[3]Burgoon，M.Toward a message-centered theory of persuasion：Three empirical investigations of language intensity[J].Human Communication Research ，1975.1:240～256
[4]Festinger, L.A Theory of Cognitive Dissonance[M].New York:Evanston,1957
[5]Hamilton, Hunter，& Brugoon，M.An empirical test of an axiomatic model of the relationship between language intensity and persuasion[J].Journal of Language and Social Psychology,1990.9:235～255
[6]Petty,R.E.and Cacioppo,munication and Persuasion：Central and Peripheral Routes to Attitude Change[M].New York:Springer-Verlag,1986
[7]Simons, H.W.Persuasion in Society[M].London:Sage Publications, 2001
[8]Solmsen, F.The Rhetoric and Poetics of Aristotle[M].New York:Random house,1954
[9]Weir,W.Another look at subliminal“facts”[J].Advertising Age,1984
[10]溫科學:20世紀西方修辭學理論研究[M].北京:中國社會科學出版社，2006
