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序論：在您撰寫大學生消費心理論文時，參考他人的優秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發您的創作熱情，引導您走向新的創作高度。
2008年5月12日，四川汶川發生8.0級大地震，地震還波及與之鄰近的甘肅、陜西等地，災情非常嚴重，給當地人民生命和財產帶來嚴重損失。作為高校教師，則須第一時間了解家庭受災的大學生的身心變化，以便有針對性的加以正確引導，幫助受災學生更好地應對災后各階段的生活，逐漸投入到正常的學習生活中去。
對于家庭受災的學生，經濟支持問題是一個重要且緊迫的問題，地處四川省的樂山師范學院，學生大多來自本省，很多學生家庭都受到地震災害不同程度的影響，僅僅靠師生捐助和國家資助，還不能在短時間內幫助所有的學生解決問題。為此，本研究對受災大學生的消費心理狀況進行了初步調查，以期了解震后受災大學生的消費心理傾向，從而能夠針對不同的消費傾向，對學生加以正確引導，并進一步為其提供適時、適當的幫助。
一、研究方法
1.被試。選取四川省樂山師范學院四個院系的部分受災學生。
2.實施。因為本調查不適合教師親自進行，也不適合采用正規問卷形式，故采用學生之間調查暗訪的方法，安排4名普通學生志愿者在宿舍或其他課余場合進行隱藏身份的聊天式開放訪談，讓學生志愿者將每次訪談內容做事后記錄。然后由教師匯總資料進行分析。
二、結果
經過一個半月的資料收集，以及最后的資料匯總分析，發現受災學生的消費心理狀況有四個主要的傾向。
1.“車到山前必有路”的依賴心理。具有依賴心理傾向的學生，其代表性的消費心理觀念有，“車到山前必有路，要享受今天，要相信政府和學校會幫助我們的”，這些學生在消費行為方面，也表現得比平時隨意，有個別甚至大手大腳，因而導致到處欠債的窘境。
2.“花一塊錢想半天”的無助心理。具有無助心理傾向的學生，其代表性的消費心理觀念有“家里的房子都垮了，父母生活都難了，以后不知怎么生活，不能亂花一分一角”，這些學生在消費行為方面，表現得比平時拘謹一些，有的學生平日在學校的打飯都要算著賬，挑最便宜的時令蔬菜，而不是平時那樣，打自己比較想吃的飯菜。還有個別學生“兩天吃三次泡菜”，走向了另一個消費的極端，連基本的營養和身體健康都不能保障，更不要說投入正常的學習生活。
3.“網絡世界才安全”的逃避心理。還有一小部分學生的消費行為表現為沉迷上網，其觀念主要有“你想那么多也沒用，我什么都不想，網絡世界讓我忘了自己，覺得有安全感”。這部分學生的心理具有逃避現實世界的傾向，把很多時間與精力花在網絡的虛擬世界里，有些女同學還領養了虛擬的寵物。一些以前就有虛擬家園或者虛擬寵物的學生，則在這一時期對虛擬世界給以特別的關注和熱情。這就使得他們把本來就比較緊張有限的經濟來源中的一部分用在了虛擬世界里，這樣做一方面讓其心理得到暫時的解脫和釋放，另一方面也加重了日后的經濟負擔，增加了今后日常消費困難的可能性。轉4.“你說我怎樣幫自己”的溝通心理。在調查中發現，有一半以上的學生都表現出不同程度的自助和尋求他人理解支持與幫助的行為，其代表性的觀念有“天助自助之人”，“你說我應當怎樣幫爸爸媽媽，應當怎樣幫自己”，這些學生在日常生活中情緒比較穩定，應對生活的態度也是積極面對，經常和同學交談、溝通，主動找到輔導員、任課教師或相關領導尋求幫助，同時積極申請各種資助、貸款、獎學金等，其災后消費心理較災前沒有明顯變化，生活則比災前忙碌充實。面對現實，積極溝通，消費心理樂觀穩定，是這部分學生的共同特征，這種積極的心態令教師感到放心和欣慰，也為逐漸投到入正常的學習生活中奠定了良好基礎。
三、討論
通過一個半月的調查分析，發現震后受災學生的消費心理狀況有依賴、無助、逃避、溝通四個主要的傾向。有一半以上的學生都能夠面對現實，積極溝通，消費心理樂觀穩定，也有不少學生出現了極端或偏差消費心理。有的學生同時表現出的2種以上的消費心理，有的學生消費心理具有不穩定性，受他人影響很大。調查結果一方面反映了現震后受災學生的消費心理狀況存在一定的問題，需要高校教師和社會工作者一定的時間和精力幫助糾偏；另一方面震后受災學生的消費心理狀況存在綜合性和不穩定性，也為教師的幫助工作提供了有利條件，正是這種不穩定性，使幫助其轉變思想觀念相對更容易進行。
與此同時也要看到，偏差心理的存在，也有其積極的意義，“大手大腳”、“謹小慎微”甚至“上網逃避”，都可以在一定程度上幫助學生暫時擺脫心靈的創傷，生活在一個相對自我中心和安全的心理環境中。暫時的消費心理偏差就像偶爾的“心靈的發燒”，發燒是我們應對體內細菌的自我保護措施，但是不能讓病癥一直持續下去，否則就會傷到身體。對于震后受災學生的消費心理出現的偏差，則應及時了解和把握第一手信息，從而應針對不同的偏差消費心理傾向，對學生加以正確引導，幫助更多的學生真正走出陰影，過上健康、愉快的大學生活。
參考文獻:
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關鍵詞：大學生消費現象消費心理
大學校園作為特殊的社會環境,是一個年紀相仿的年輕群體,使得大學生成為社會上一個比較特殊的消費群體。因而大學生具有與其他消費者不同的消費需求和特殊的消費心理,大學是一個從校園到社會的轉型體,也是大多青少年邁入社會的大門,因此引發出的問題也更具有客觀性,突出性與可研究性。
一、大學生主要消費對象
首先是吃飯問題。大多數大學生會選擇在學校的食堂解決平時的飲食需要。很多情況下單獨一個人吃飯的時候大家基本不會注意自己吃的是什么,可以果腹就已足矣。只有遇到特殊情況才會以班級、宿舍或者社團為單位去學校附近的餐館聚會。
接下來的就是一個比較特殊的情況了——戀愛。沒有什么事情比戀愛更讓人自覺地花錢了。找個戀人就意味著錢將如流水的流出腰包。既然有戀人相伴,就免不了要消費,而且大部分人都不會吝嗇,其實這一點誰都明白,有調查結果顯示,認為戀愛費用偏高的大學生占六成以上,戀愛費用有很少的學生是由家里特別提供;大部分學生是從生活費中支付。而且,近年來這種情況愈演愈烈,原因就是情侶之間會不經意間形成攀比的心理,進而促進奢侈品的消費。
還應看到,在追求時尚的大學生消費群體中,用于購買時尚的衣物,化妝品,電子產品,網游消費的現象也十分普遍,大部分同學都坦然承認自己的消費已經超出了計劃范圍,甚至有些同學還需要向別人借回家的路費。為了擁有一款新手機或名牌衣服,有的同學情愿節衣縮食,甚至犧牲自己的其它必要開支。
二、大學生消費心理的特征
1.從眾性。從眾行為是由于在群體一致性的壓力下,個體尋求的一種試圖解決自身與群體之間的沖突、增強安全感的手段。從眾行為是人類社會中普遍存在的一種現象。大學生雖然接受的是先進的科技知識,具有理性的思維,但是有的學生自我認識能力差、自信心較弱、自尊心與虛榮心較強,使得他們在消費時,很容易發生從眾行為。例如家庭不富裕的學生,看到很多人有手機,自己千方百計也要買一部,以免被人看不起。這種從眾心理會使貧困生精神壓抑,甚至不堪重負而導致一些心理疾病。
2.時尚性。是社會上一時崇尚的樣式,從發式到服飾,從語言到動作都有時尚性。大學生作為社會的前衛群體,在消費過程中總樂于接受流行,領先于時代,追求品牌、新穎、時尚和潮流,各式各樣的品牌充斥著校園的每個角落,把大學生卷入了夢幻消費。他們吃講究營養,穿講究樣式,住講究寬敞,用追求品牌,充分展現個性。因此,追求前衛、時尚是新世紀青年典型的消費心態。他們喜歡以聰慧和奇特裝點生活,信奉物質是快樂的源泉。許多學生手執手機,出入高檔次的場所,消費行為也逐步由消費的數量型向生活的品位型發展。即時消費、現實消費與貸款消費漸成趨勢。
3.攀比性。日常生活中人們總是選擇他人作為自己的參照標準。大學生在生活、學習、人際交往及休閑娛樂中,總是有意無意的與他人作比較以求心理平衡,獲得自我認同,享受精神上的勝利,這種不考慮自己經濟狀況,一味的攀比極易促成不合理的消費,扭曲了大學生的心靈。
4.個性化。在這個崇尚自由的時代,大學生開始不喜歡集體活動,而是追求個性獨立、表現自我、以求與眾不同。這是新型青年文化的顯著特點。大學生正處于追求個性發展、自我意識增強、樂于接受新鮮事物的年齡階段,面對五彩繽紛的消費市場,他們追求獨特、個性和自由。消費行為開始向理性化轉變,出現較為成熟的價值取向。
5.差異性。大學生來自不同的地區,而地域經濟發展的不平衡導致家庭收入的不平衡,從而決定了大學生消費的不平衡性和差異性.農民的經濟水平較低,他們支付龐大的學費已很困難,更別提為子女提供高額的生活費用。而一些家境富裕的大學生則不然,他們不加考慮的花銷,令其他人羨慕甚至嫉妒。難免出現模仿和從眾行為,個別學生甚至為滿足虛榮心而滋生偷竊、搶劫的想法或行為。
三、大學生消費心理的根源
隨著我國消費水平的日益提高,大學生的消費觀念和行為也發生了不少變化,出現了消費倫理問題。所謂消費倫理,主要指人們在消費活動中形成的用以指導人們消費行為,調整人們消費關系的價值觀念、道德原則和規范的總和。目前,大學生普遍缺少關愛他人、尊重自然、敬畏生命、保護環境的道德感和社會責任意識,完全忽略了由消費所引起的人與自然、現代人與未來人之間的倫理關系,在外界不良消費因素的誘導和影響下,極易形成有悖于人類和生態環境持續發展的過度消費方式,進而增加新的社會矛盾。
經濟學理論根源。消費受可支配收入、利率、消費預期等多種因素影響。有學者認為,消費是由收入惟一決定的,消費和收入之間存在著穩定的函數關系。用統計學的原理通過建立大學生消費的多元線性回歸模型顯示,在其他條件不變的情況下,大學生的月支出是與父母提供生活費和額外收入成同方向變化,而與學校提供的貸款成反方向變化的。很多貧困大學生并沒有被生活的困難嚇倒,他們在許多方面表現出了對未來生活的美好預期。在學習、擇業和面對事業的競爭上他們表現出了比非貧困生更大的信心,他們大都相信憑借自己的努力,前途是可以改變的,這都源于貧困生比非貧困生更為強烈的自尊心。超級秘書網
四、消費行為的不同
目前大學生的消費行為呈多樣化的現象,由于個體之間的差異,造成了大學生消費形式的不同,除了正常的消費行為之外,不正常的消費也有了不同的體現:
1.早熟消費:消費水平和質量超過了經濟發展的實際水平,甚至借錢消費(今天花明天的錢).
2.畸型消費,消費內容過多過快,向高檔型消費傾斜.
3.豪華型消費,追求不切實際的奢侈、氣派、排場,以獲得同學的羨慕.
4.炫耀消費,把高消費當做現實社會優越感和虛榮心理的手段.
5.懸空消費,追求一種脫離經濟社會發展以及個人消費承受能力的消費.
6.情緒化消費,把對消費品的占有、享樂作為彌補精神空虛的手段。
關鍵詞:體質健康突出問題;消費價值觀;體育消費心理預期;體育消費行 為
中圖分類號:G804.83 文獻標識碼:A 文章編 號:1007-3612(2010)09-0086-05
The Effect of the Consumption Value on the Psychological Expecta tion and Behaviour of Sport Consumption of the Undergraduates with Outstanding Problems of Physical Fitness
GUO Wen1, HUANG Yizhu1, ZHU Jianwei1, WANG Guomeng2
(1. Department of Physical Education, Hunan First Normal Unive rsity, Changsha 410205, Hunan China;2. School of Economics & Manageme nt, Changsha University of Science & Technology, Changsha, 410004 Hunan China)
Abstract: The objective of this study was to explore the meditating effect of psychologica l expectation of sports consumption between consumption values and sports consum ption behavior. With a sample of 1386 undergraduates who had outstanding proble ms of physical fitness from eight colleges and Universities in Hunan province, t he research conducted questionnaires investigation. The result showed that: 1)c onsumption values were related to psychological expectation of sports consumpt ionand sports consumption behavior, and psychological expectation of sports consum ption was related to sports consumption behavior; 2)Consumption values had a pos itive predictive effects of psychological expectation of sports consumption andsports consumption behavior; 3)Psychological expectation of sports consumption h ad a positive predictive effects of sports consumption behavior; 4)Information s ourc e and channel, amount of information, predication basis and expectation of sport s consumption were part of the meditating variables in the relationship betweenconsumption values and sports consumption behavior, but predication experience a nd price sensitivity level were not the meditating variables.
Key words: outstanding problems of physical fitness and health; consumpt ion values; psychological expectation of sports consumption; sports consumptionbehavior
消費價值觀是指在眾多的產品和服務中,消費者從自身需求和購買力出發,對消費行為 做出價值判斷,并決定消費態度、選擇和方式的客觀、科學的認知綜合體[1]。隨 著消費行為研究的深入,對消費價值觀的研究從20世紀70年代末開始就成為一個活躍的領域 [2]。消 費價值觀是形成消費動機和態度、消費選擇、消費方式、消費行為等方面的決定因素,甚至 消費者價值比滿意度能更好地反映消費者忠誠度[3]。目前,有關消費價值觀的研 究,從研 究內容來看,國內外學者主要關注消費價值觀的結構與測量、價值觀對消費價值觀的影響、 消費價值觀對購買決策、品牌選擇行為等消費者行為的影響,以及價值觀與文化的關系等方 面;從研究對象來看,國內外相關研究主要針對青少年和成人,尤其是針對大學生群體 [1]。然而,針對體質健康突出問題大學生的研究很少。
1 理論模型與研究假設
1.1 消費價值觀與體質健康突出問題大學生體育消費心理預期 心理預期是指消費者根據一定的經濟信息對那些預期消費決策相關的不確定的經濟變量 所作的估計和預測,是個人對未來的經濟發展形勢所作的一種主觀判斷[4]。在體 育消費行 為領域,消費價值觀是促進大學生體育消費心理預期的重要因素。例如,社會文化因素對青 少年體育消費心理預期的影響中,價值觀念和消費意識等因素起主要作用[5]。消 費價值觀 是體質健康突出問題大學生心目中用于衡量消費行為輕重、權衡得失的內心尺度,它指導著 人的體育消費行為并滲透于整個個性之中,影響著體質健康突出問題大學生對未來體育消費 的預測、估計或計劃。根據上述分析,提出如下假設: 1.2 消費價值觀與體質健康突出問題大學生體育消費行為 體育消費行為是指消費者為了滿足自身生理、心理和社會需要,而進行準備、選擇、決 定、購買、使用和評價體育商品(包括物質產品、精神產品和勞務)等一系列腦力和體力活動 的總和[6]。研究表明,在體育消費行為的影響因素中,消費價值觀扮演著重要的 角色。例 如,消費價值觀作為指導一個人消費行為的內在評價標準,它是影響消費者對消費行為做出 價值判斷的重要心理因素[7];價值觀是連接產品和消費者行為的橋梁,在整個消 費過程中能夠看得見的是產品和消費者行為,而真正起決定作用的卻是消費價值觀[1 ]。也就是說, 消費價值觀影響體質健康突出問題大學生購買體育產品時通常的偏好,影響他們根據自身需 要和條件,尋求、購買和使用體育用品、勞務或服務的整過過程,以指導他們的消費選擇和 體育消費行為。根據上述分析,提出如下假設:
假設2:消費價值觀對體質健康突出問題大學生體育消費行為有正向的影響
1.3 體育消費心理預期與體質健康突出問題大學生體育消費行為 人們在對自己的消費做出決策時,總是依靠以往的經驗和現在的實際,做出對未來的預 測、估計或計劃,以指導他們的經濟行為―消費的選擇,并且通過樂觀或悲觀的情緒反映出 這種預期的狀況[4]。當外界出現能夠滿足體質健康突出問題的大學生強身健體需 要的對象 時,需要就進一步轉化成行為的動機,并推動他們進行有目的消費心理預期,進而促進其體 育消費行為。例如,消費心理預期結構是直接影響消費需求和消費行為的最重要的社會心理 因素,兩者之間存在很高的正相關[8]。因此,體育消費心理預期是體質健康突出 問題大學 生制定和實施體育消費決策的先決條件,它以特有的規律支配著他們的體育消費決策和體育 消費行為。根據上述分析,提出如下假設:
假設3:體育消費心理預期對體質健康突出問題大學生體育消費行為有正向的影響
1.4 消費價值觀、體育消費心理預期與體質健康突出問題大學生體育消費行為
在消費行為領域,價值觀在個體消費者的行為、態度及其決策中起著特別重要的作用[ 9];價值觀對行為的影響具有間接性,而且態度等變量在價值觀與行為之間具有中介或 調節作用[10]。體育消費心理預期是體質健康突出問題大學生對體育經濟前景及其 相關信息的一 種態度、預測和期望,而消費價值觀詮釋了體質健康突出問題大學生在對那些預期消費決策 相關的不確定的經濟變量所作的估計和預測,詮釋了他們的體育消費行為。因此,我們認為 ,消費價值觀是影響體育消費心理預期發展的基本因素,而體育消費心理預期是消費價值觀 與體質健康突出問題大學生體育消費行為之間關系的基礎。根據上述分析,提出如下假設:
假設4:體育消費心理預期在消費價值觀與體質健康突出問題大學生體育消費行為之間具有 中介作用
根據上述假設,我們可以得出本研究的基本理論模型(圖1)。
2 研究方法
2.1 樣本 本研究按照下面程序來選擇研究的被試:
首先,根據大學生體質健康突出問題的操作性定義,結合教育部、國家體育總局下發的 《國家學生體質健康標準》(教體藝[2007]8號)以及對大學生的訪談,根據下面標準選 擇 被試:1)身高標準體重指標方面,選擇“營養不良(50分)”和“肥胖(50分)”;2)800米, 引體向上(針對男生)、仰臥起坐(針對女生)、50米、肺活量體重指數等指標方面,根據《國 家學生體質健康標準》(10-50分,不及格),以這些指標高低得分兩端各27%,分成高分組(2 7%),中間組(46%),低分組(27%),選擇中間組和低分組(10-30分);3)血壓指標方面,選擇 “臨界高血壓(收縮壓>140 mmHg,舒張壓>90 mmHg)”;4)齲齒指標方面,按照2000年中 央衛生部制定的《全國學生齲病、牙周疾病流行病學調查及防治方案》中有關齲病的調查標 準;5)近視指標方面,選擇屈光度>-3.00,病程>3.00年。
其次,根據大學生體質健康突出問題的上述指標,采用整群分層隨機抽樣,對湖南8所 高校1-4年級學生各2 000名學生進行了體質測試,然后根據有一項或者一項以上的指標符合 我們的篩選標準,進行被試篩選,共篩選出有體質健康突出問題的大學生共1 832人,占總 人數的22.90%。
最后,對篩選出來的有體質健康突出問題的1 832名大學生進行問卷調查。共發放問卷1832份,回收問卷1 607份,回收率為87.72%。進行廢卷處理后,獲得有效問卷1 386份, 有效率為86.25%。研究對象中,男生685人(49.42%),女生687人(49.57%),缺失14人(1 .01%);大一409人(29.51%),大二362人(26.12%),大三326人(23.52%),大四259人(18 .69%),缺失30人(2.16%)。
2.2 測量工具
2.2.1 消費價值觀問卷 消費價值觀問卷采用Xiao(2005)[11]消費價值觀問卷,由功能價值觀、社會價值觀 、情 感價值觀和認知價值觀等4維組成,每維3項目,共12項目。問卷采用利克特7點問卷,從1( 完全不同意)到7(完全同意)。Xiao(2005)采用Cronbach(1951)[12]提出的α系數作 為信度測 定指標,對上海消費者的測試結果表明,4維度α系數分別為0.81,0.79,0.77和0.71 ;驗 證性因素分析結果顯示,χ2/df=4.58,RMSEA=0.09,NFI=0.95,CFI=0.96。本 研究的測試中,消費價值觀4維度的α系數分別為0.765,0.885,0.882和0.891。
2.2.2 體育消費心理預期問卷 體育消費心理預期問卷采用楊杰,張萍和周游(2008)[13]的體育消費心理預期問卷 ,由 預測經歷(4項目)、信息來源與渠道(4項目)、信息量(3項目)、預測依據(3項目)、價格知覺 水平(3項目)等5維組成,17項目。問卷采用利克特7點問卷,從1(完全不同意)到7(完全同意 )。在本研究的測試中,5維度的α系數分別為0.875,0.815,0.858,0.863和0.865。
2.2.3 體育消費行為問卷 體育消費行為問卷采用自編《體質健康突出問題大學生體育消費行為問卷》。問卷按照 下面程序編制:首先,對體育消費行為文獻進行回顧和梳理,以形成體質健康突出問題大學 生體育消費行為的訪談提綱。其次,在相關文獻梳理和被試篩選的基礎上,我們進行了半結 構化訪談和開放式問卷調查,以了解體質健康突出問題大學生體育消費行為的內容特質。訪 談提綱為:1您如何看待體育的價值,您是否經常參加體育活動。有沒有令您印象深刻的事 情,您能否舉例說明。2您如何理解大學生的體育消費行為,能否舉例說明。3您認為當前大 學生的體育消費行為可以分為哪幾種類型。對于每種類型體育消費行為的心理和行為特點, 您能否舉例說明。4您的體育消費行為屬于哪種類型。在體育消費過程中有沒有令您印象深 刻的事情,您能否舉例說明。開放式問卷調查的項目為:1 您如何看待當前大學生的體育消 費行為,這些行為有什么樣的特點;2 您的體育消費行為有哪些特點?
最后,在訪談、開放式問卷調查等基礎上搜集30個體質健康突出問題大學生體育消費行 為的項目,進行了2次預試,得到良好的體質健康突出問題大學生體育消費行為的四因素結 構模型,形成了以下四個維度:1)求實性消費,指追求體育用品的實用性、服務的可靠性 和價格的合理性的消費,5項目;2)攀比性消費,指為達到某種目的,與同學相互攀比而產 生的體育消費行為,4項目;3)超前性消費,指超出現實經濟能力的一種體育消費行為,4 項目;4)沖動性消費,指被體育用品的某種特征所吸引,一時興起而進行的無計劃消費行 為,5項目。在本研究的測試中,探索性因素分析結果表明,問卷可解釋總變異的68.503% ; 問卷4維度的α系數分別為0.821,0.895,0.874和0.882;驗證性因素分析結果顯示, χ 2/df=3.864,RMSEA=0.045,GFI=0.961,AGFI=0.948,NFI=0.961,CFI=0.971, TLI=0.966。
2.3 統計與分析方法 數據分析采用了統計分析軟件SPSS 11.0和結構方程建模軟件Amos 5.0,分析方法主要 包括相關分析、回歸分析和結構方程建模。
3 結果與分析
3.1 主要變量的相關分析 為了考察消費值觀、體育消費心理預 期與體質健康突出問題大學生體育消費行為之間的關系,我們對消費價值觀、體育消費心理 預期與體育消費行為主要變量進行了相關分析。
表1表明,體育消費心理預期5維度與消費價值觀4維度之間的相關系數處于0 .04～0.22之 間;體育消費行為4維度與消費價值觀4維度、體育消費心理預期5維度之間的相關系數處于0 .02～0.30之間,這表明體質健康突出問題大學生消費價值觀、體育消費心理預期和體育 消費 行為之間的相關是低相關。表1同樣表明,除社會價值觀與信息量、沖動性消費,認知價值 觀與預測經歷、信息來源與渠道、價格知覺水平、攀比性消費、超前性消費,預測經歷與超 前性消費外,消費價值觀、體育消費心理預期與體育消費行為問卷各因素之間均存在顯著相 關(p
3.2 消費價值觀對體質健康突出問題大學生體育消費心理預期與行為影響的回歸分析
為了進一步考察消費值觀、體育消費心理預期與體質健康突出問題大學生體育消費行為 之間的關系,我們以消費價值觀及其維度為因變量,以體育消費心理預期為因變量,進行一 元和多元回歸分析,以探討消費價值觀對體育消費心理預期的影響。
表2表明,消費價值觀能預測體育消費心理預期7.9%的變異量(校正R2=0.079),其β 系 數為0.282(p
消費價值觀4因素能聯合預測體育消費心理預期10.2%的變異量(校正R2=0.102),其中 功 能價值觀的影響最大,其次是情感價值觀,其β系數為0.234和0.126(p
表2同樣表明,消費價值觀能預測體育消費行為9.8%的變異量(校正R2=0.098),其β 系 數為0.313(p
3.3 體育消費心理預期對體質健康突出問題大學生體育消費行為影響的回歸分析
表3表明,體育消費心理預期能預測體育消費行為18.5%的變異量(校正R2=0.185),其 β 系數為0.431(p
根據侯杰泰,溫忠麟和成子娟(2004)[20]有關結構方程模型理論,我們采用χ 2/df, RMSEA,GFI,AGFI,NFI和TLI擬合指數來衡量模型的擬合情況。表4表明,模型各擬合指數 均 達到可接受水平。圖2表明,消費值觀對體育消費心理預期、體育消費行為,體育消費心理 預期對體育消費行為的路徑系數分別為0.46,0.29和0.57,路徑系數顯著(p
為了進一步研究體育消費心理預期的中介效應,考察消費價值觀通過體育消費心理預期 哪些維度對體質健康突出問題大學生的體育消費行為產生影響,我們對預測經歷、信息來源 與渠道、信息量、預測依據、價格知覺水平的中介作用進行了分析。結果表明,模型的各項 擬合指數為χ2/df=3.956,RMSEA=0.046,GFI=0.887,AGFI=0.876,NFI=0.886 ,CF I=0.912,TLI=0.908,表明測量模型是有效的。但是,考察模型的參數估計發現,預測經 歷 和價格知覺水平對體育消費行為的路徑系數分別為-0.09(p=0.131, p>0.05)和-.07(p =0. 170, p>0.05)。所以,我們在修正模型中刪除預測經歷和價格知覺水平與體育消費行為 之間的連接。
經修正,與初始模型相比,模型(表5)擬合指數顯著增加。圖3表明,消費價值觀對信息 來源與渠道、信息量,預測依據、體育消費行為的路徑系數分別為0.30,0.29,0.37和0 .40 ,信息來源與渠道、信息量,預測依據對體育消費行為的路徑系數分別為0.21,0.25和0 .19 ,路徑系數顯著(p
4 結 論
1) 消費價值觀、體育消費心理預期與體育消費行為兩兩之間存在顯著的正相關;
2) 消費價值觀對大學生體育消費心理預期有顯著的正向影響,其中功能價值觀的影響最大 ,其次是情感價值觀,社會價值觀和認知價值觀的影響未達到顯著性水平;
3) 消費價值觀對大學生體育消費行為有顯著的預測力,其中預測依據的影響最大,其次是 情感價值觀,社會價值觀和認知價值觀的影響未達到顯著性水平;
4) 體育消費心理預期對大學生體育消費行為有顯著的預測力,其中預測依據的影響最大, 其次是信息量、信息來源與渠道;
5) 信息來源與渠道、信息量、預測依據以及體育消費心理預期在體質健康突出問題大學生 消費價值觀與體育消費行為之間具有部分中介作用。
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電子商務專業論文開題報告論文范文
摘要：隨著社會不斷發展，人們的生活水平不斷提高，消費觀念隨之改變。電子商務的興起和發展為企業營銷帶來了新的契機，也向傳統的企業營銷方式提出了新挑戰。本文以大學生消費心理與行為理論為基礎，通過對電子商務中的大學生消費的特征和心理變化趨勢進行分析，探討現代企業面對電子商務環境下大學生網絡消費心理的特征，應該制定怎樣的營銷策略以應對他們的這種心理特征，以突破傳統的經營思維模式的局限。
電子商務是基于國際互聯網環境中的 B/S 架構開發出來的一種應用方式。在電子商務這種新型的商業運營模式中，買賣雙方可以互不謀面地進行各種商務活動，可以全程實現消費者的網上購物、在線電子支付等商貿環節。電子商務將國際互聯網開放性、全球性、低成本、高效率的特點引入到商貿領域，對商業運作模式產生了深遠影響，同時也被各行業廣泛運用。相對于傳統商業模式，電子商務優勢明顯，因此眾多現代企業都基于 B2C 模式開發電子商務平臺提高企業的運行效率。而企業在制定產品最終價格時，除了考慮成本、利潤等客觀因素外，還有一個因素不可忽略，即定價策略中的心理因素。
在電子商務這種彼此互不見面的特殊消費環境中，消費者的消費心理充滿不確定性，其表現更為復雜和微妙，商家對于消費者心理狀態的把握更加困難，而這種心理變化會直接影響企業在電子商務環境中的經營效果和發展空間。因此，研究電子商務中人們的消費心理和消費行為對企業良好地應用電子商務系統具有重要意義。
電子商務環境下消費者的消費心理特征
改革開放使得產品種類和形式日趨多樣化，消費者可挑選的范圍也越來越廣，因此市場也由最初產品匱乏的賣方市場向消費者掌握主動的買方市場轉化。在消費者主導市場的時代，消費者的消費心理與賣方市場相比表現出一些新的特點和發展趨勢，在電子商務模式中這些特點和趨勢表現得更為突出，可以歸納為以下幾個方面1 追求便捷?，F代社會將人們的生活節奏變快，對于快節奏生活的現代人來說，需要一種方便、快捷的購物模式，而傳統的購物模式通常需要在規定的營業時間內到達購物場所、挑選購買產品，整個過程繁瑣、復雜、耗時長，再加上往返路途上的時間，通常會消耗掉消費者大量的時間和精力。而電子商務環境下的網上購物恰好可以彌補這個缺陷，其方便、快捷、高效、24 小時不間斷服務等特征符合現代人的消費心理。
追求物美價廉。在買方市場中，消費者對于產品的選擇余地變大，因而價格就成為消費者較為敏感的因素之一。互聯網上的網店相對于傳統商店而言，可以讓消費者通過網頁輕松地瀏覽商品、比較不同賣家的商品，更為重要的是，電子商務模式提供了企業直接面對消費者的平臺，這樣省去了中間商環節的網上直銷模式可以節省成本，最終降低產品價格，因而，電子商務模式可以滿足消費者選擇價廉物美產品的心理需要。
追求個性化。買方市場中消費品無論在數量上還是種類上都極為豐富，現代消費者特別是年輕消費者往往想象力豐富、喜歡展示自我個性，通常希望企業生產的產品能夠獨一無二，這種心理對個性化消費提出了更高的要求。消費者已經不再是單一的只看商品的實用價值，而更重要的是看商品是否與眾不同，是否能充分體現個體的特性，這也已成為消費者消費的一項重要指標。
追求獨立思考。在消費品種類及數量急速增長的現代社會，隨著消費者選擇范圍的擴大，消費者獨立思考的意識也在加強。面對傳統模式下商家的各種宣傳消費者會產生強烈的不信任感，消費者通常會主動通過各種渠道和手段獲取產品信息并進行分析比較。消費者會從自身分析比較的過程中獲取心理上的平衡，從而降低購買產品特別是貴重產品的風險感，增強購物過程中的心理滿意度。
追求表現自我。電子商務購物環境中往往消費者會占據主導地位，通常消費者會花費較多的時間到虛擬網店中瀏覽、對比并選擇產品。在買賣雙方彼此看不到對方的購物環境中，消費者往往以自我為中心，完全按照自己的方式、想法行事，這種思想會使得消費者在電子商務購物模式中表現自我的心理體現的愈加明顯。
制約電子商務發展的心理因素分析
雖然電子商務的網購模式具有方便、快捷、高效等諸多優勢，但是目前仍有大量消費者基于對互聯網環境的不信任，進而對網上消費產生懷疑，對電子商務模式敬而遠之，這會嚴重制約電子商務的發展。消費者的這些心理因素主要表現在以下幾方面
傳統購物方式已深入人心。消費者在傳統購物模式中已經習慣 眼看、手摸、耳聽 的方式，這種方式與網上購物環境中通過圖片、文字、視頻、影音等方法了解產品是截然不同的。網購平臺不能滿足消費者手摸、眼看的特定心理，而習慣了傳統購物模式特性的消費者往往會因此對電子商務產生懷疑和顧慮。
價格達不到消費者預期。在網絡購物過程中，消費者通常期望能夠得到質量相同但價格比傳統商場中低很多的產品，據統計顯示，目前的網上商品僅比商場中便宜 4%- 10%，再加上網購環節中的物流、配送費用，消費者在網購過程中實際享受到的價格優惠是十分有限的。價格上達不到消費者預期會使部分消費者寧可多花時間和精力采用傳統購物模式，也不愿選擇電子商務模式。
配送體系效率較低。電子商務模式中有形產品的運輸無法通過互聯網直接實現，必須借助物流配送體系才能完成，因此，電子商務與物流配送有著密切的關系。目前，我國商品的配送存在周期長、費用高、效率低等問題。數據顯示我國倉庫周轉率僅為發達國家的三分之一，而差錯率卻近乎于發達國家的三倍。低效的物流配送體系會嚴重影響消費者對電子商務的感知，進而導致部分消費者不愿接觸電子商務。
小結
電子商務為消費者帶來了方便、高效、快捷的購物方式，消費者在網絡購物的過程中表現出的消費心理給企業傳統的經營理念帶來了新的挑戰，商家必須適應消費者新的心理特征和變化，了解消費者的心理，滿足消費者的需求，建立適合企業自身需要的電子商務運作機制，只有如此，企業才能在電子商務運作模式下獲益。
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【論文摘要】:大學生作為一個特殊的消費群體，有其自身的消費行為和消費心理。本文試圖從消費經濟學和消費心理學的視角出發，探究當代大學生消費行為。
一、理論依據
市場經濟環境中，一切要以消費者的需求為導向。只有真正了解消費群體，挖掘其消費心理和消費特點，才能開發出優質的產品和服務，才能設計出有效的市場營銷計劃與策略，提高自身的競爭力，占據優勢地位。大學生是一個特殊的消費群體，但其消費行為仍遵循普遍的消費行為規律。消費者理論是消費者選擇行為的依據。在該理論框架下，依據西方經濟學的基本假設，消費者出于理性的考慮，消費行為轉化為在預算約束下謀求效用最大化(也可以說是追求消費者剩余最大化)的權衡與選擇。效用是消費者在消費某種產品時所獲得的滿足程度，它是對商品功能的一種主觀評價。而總效用是指從消費一定量某種物品中所得到的總滿足程度。當某種物品的消費成本既定時，消費者從消費活動中獲得的效用越大，或者是消費者對消費的效用評價既定，而消費成本較低時，消費欲望較強。消費需求取決于消費成本和所得效用的對比，即邊際效用原理。要提高大學生消費者的效用，一方面要增加其享受服務的效用，一方面要減少其使用的不便利因素。效用是一種心理感覺，取決于消費者的偏好。企業要使產品擁有更加廣泛的認同和接受度，就要分析大學生消費者的心理，滿足其偏好，并善于把握消費發展趨勢。提高服務質量和層次，減少消費不便利因素，開發新的服務領域，也有助于產品的營銷。
二、大學生消費行為探究
1.大學生的消費特點
大學生是商家的重要消費客戶，同時大學生作為一個特殊的消費群體，除了具有一般消費者群體市場的共同特征外，還具有自身的特點。
(1)消費觀念鮮明、時尚。大學生處于成長的青年時期，富于創造性和挑戰性，對新鮮事物充滿敏感與好奇。
(2)消費結構日趨多樣化。近年來，大學生的消費結構發生了新的變化，不再局限于基本的生活消費、學習消費，用于交往、娛樂、旅游和健身等方面的費用有較快的增長，并在構成上呈現出多樣化的特點。
(3)消費支出水平高。當前，在校大學生有較強的消費需求和消費能力。大學生每月的支出額400元～500元的占35.5%，處于第一位，支出額為500元～600元的占28.9%，這兩部分占的比例高達64.4%。600元以上、300元以下分別占12%、6.2%。
(4)消費的個性和從眾性并存。大學生希望展現自己的個性，體現自己的風格。
(5)消費的沖動性和情緒化。大學生的思想情感、志趣愛好、性格氣質還未完全定型，重感情易沖動，客觀環境、流行趨勢對其行為的影響作用比較突出。在其消費行為中，容易受情緒左右，失去應有的判斷力。喜歡嘗試新品牌，受促銷的影響較大。購買前，缺乏明確購買目標;購物時，被商品的新奇所吸引，缺乏必要的考慮和比較就沖動購買，隨意性較強。
2.大學生消費發展趨勢
(1)教育培訓消費異軍突起，將成為新時期大學生消費的一大亮點。由于高校的擴招，就業競爭加劇，大量的畢業生被推向人才市場。為了自身競爭力的進一步提高，越來越多的學生開始走出校園，參加社會培訓。
(2)休閑娛樂消費呈多樣化特點。當代大學生追求多元化的價值目標，并受時尚前沿的影響，在休閑及娛樂消費方面， 大學生群體有著比其他年齡群體更旺盛的需求。他們追求新穎、刺激和有品位的活動，日漸成為大學生休閑娛樂的主流方式。進入新世紀， 大學生的這種需求更為強烈， 并在休閑度假、旅游觀光、體育健身等領域， 顯現出新的發展勢頭。
(3)電子消費成為新的消費熱點。隨著我國步入信息時代，信息產業迅猛發展。對信息的索取，已經成為大學生的必備素質。為了保持與時代的同步性，大學生對信息的消費將大大增長?？梢灶A見，電子產品市場必將隨著信息化的潮流而不斷發展。而大學生會成為這個市場的主要消費者。
(4)追求新穎、追求時尚的心理日趨明顯。大學生正處于自我需求不斷擴張的發展時期，因而希望以新異的消費形象，向社會展示自身的成熟;通過消費上的新潮、時尚、前衛來表示自己青春的活力。尤其是在現今社會，時尚和新潮所代表的是現代社會的消費觀念和生活方式，廣告昭示蠱惑下的消費意識，媒體、明星的示范效應，以及大型商場陳列的美輪美奐的商品的吸引，也促使“時尚和新潮”消費越來越成為多數大學生的心理需求。
三、結語
大學生作為一個特殊的消費群體，其在消費市場上的地位日益突出。在市場經濟環境下成長起來的大學生，不但形成了巨大的消費市場，而且易于接受新的消費理念。大學生消費市場潛力巨大。正確認識大學生的消費行為和消費心理， 有利于商家更好的開拓大學生市場。
參考文獻:
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當代大學生消費狀況存在的問題(what )
1.儲蓄觀念淡薄，財商需培養和加強。
財商一詞的提出者羅伯特曾經說過：財商與你掙了多少錢沒關系，它是測算你能留住多少錢以及能讓這些錢為你工作多久的能力。在討論會上，當問及對財商概念的認識時，很多同學表示陌生。當問及一學期結束后經濟情況如何時，大部分同學都坦然承認自己的消費已經超出計劃范圍，甚至有些同學還需要向別人借回家的路費，略有剩余的同學也想著如何把剩余的錢花完，只有極少數同學有儲蓄的意識?？梢?，當前大學生的財商需要培養和加強。
2.消費差距拉大，出現兩極分化
3.消費結構存在不合理因素，女生更為突出 。
大學生的生活消費即消費的主要組成部分以生活費用和購買學習資料、用品為主。在生活費用中，飲食費用又是重中之重，以學生在校每天消費8元左右用于基本飲食需要來估計，學生每月凈飲食費需250元左右。
大部分女生飲食費用在300元以下，有的為了保持苗條身材控制自己的食欲，有的為了節約支出不顧營養需要凈選擇廉價的飯菜;問題是對健康飲食知識了解不夠。
4.過分追求時尚和名牌，存在攀比心理
在討論會中，一些同學指出，為了擁有一款手機或者換上一款最流行的手機，有的同學情愿節衣縮食，甚至犧牲自己的其他必要開支;有些男同學為了一雙名牌運動鞋，有些女同學為了一套名牌化妝品或者一件名牌衣服，不惜向別人借錢甚至偷錢以滿足自己的欲望等，都可以反映出一些學生不懂得量入而出，而虛榮心的驅使又極易形成無休止的攀比心理。
5.戀愛支出過度
在調查中我們發現，一部分談戀愛的大學生每月大約多支出100-300元左右，最少的也有50元左右，最高的達到1000元(比如送名貴禮物給對方)。他們大多承認為了追求情感需要物質投入，經常難以理性把握適度消費的原則。這是讓人感到憂慮的方面。有趣的是，傳統意義上談戀愛的費用支出一般由男方承擔的局面已經完全被打破，而出現三種情況，即男方全部承擔、男女方共同承擔和女方主動全部承擔，女生的戀愛支出甚至有超過男方的情況。傳統與現代生活方式在當代大學生中被充分演繹。
當前大學生消費心理和行為偏頗的原因分析(why)
當前大學生在消費上出現無計劃消費、消費結構不合理、攀比、奢侈浪費、戀愛支出過度等問題，既與社會大環境的負面影響有關，也與家庭、學校教育缺乏正確引導不無關系。今天的大學生生活在沒有圍墻的校園里，全方位地與社會接觸，當某些大學生受到享樂主義、拜金主義、奢侈浪費等不良社會風氣的侵襲時，如果沒有及時得到學校老師和父母的正確引導，容易形成心理趨同的傾向，當學生所在家庭可以在經濟上滿足較高的消費條件時，這些思想就會在他們的消費行為上充分體現。更糟糕的情況是，有些家庭經濟狀況不允許高消費的學生，為了滿足自己的消費欲望，不惜作出一些損人利己甚至喪失人格、法理不容的犯罪行為。其次，父母在日常生活消費的原則立場是子女最初始的效仿對象。有些父母本身消費觀念存在誤區，又何以正確指導自己的孩子呢?因此，我們更應該關注學校教育環境對學生消費觀念培養的重要影響作用?？墒聦嵤?，高校思想政治教育對學生消費觀教育還沒有形成足夠的重視。具體體現為：其一，對大學生消費心理和行為研究不足。高校思想政治教育要真正達到有效性目的，就一刻不能缺少對學生實際行為的了解與把握。應該承認，近年來高校思想政治教育工作已經取得較大的進展，但是由于學校領導的重視程度、科研條件、人員配置等原因，對學生的教育首先從實踐調查開始的教學科研風氣仍然未能形成。據我們了解，近年來有關大學生消費心理和行為方面題材的論文被收入中國學術期刊上的少而又少，可見，在高校思想政治教育研究上還沒有對這個問題形成足夠的認識。其二，兩課教學中對大學生消費觀的教育指導不夠。由于對大學生的消費心理和行為了解不夠全面和客觀以及課程設置等因素，與人生觀、勞動觀、金錢觀、國情觀等重要思想觀念緊密相關的消費觀的專題教育在思想品德修養課中沒有充分開展，從而也難以達到真正的指導目的。其三，校風建設范疇中普遍缺少倡導大學生勤儉節約生活消費觀的內容。大學生的消費心理和行為除了在個人喜好、穿著打扮等較少方面比較注重突出個性以外，對于時尚品牌、基本生活用品、生活費用的額度等主要消費內容都具有群體從眾心理。高校校風主要體現的正是學生的群體心理和行為特征。在校風建設上注重塑造和強化學生良好的消費意識和消費行為，培養學生良好的消費習慣，這是高校思想政治教育一個非常重要的內容。
引導大學生養成健康消費心理和行為的建議(how)
當前，我國社會正處于激烈的社會轉型過程中，雖然社會經濟與以往比較已經取得卓越的成就，但是放眼世界，我們離工業化發達國家的距離還很遙遠。當代大學生是未來社會建設的棟梁，引導大學生繼續保持艱苦樸素、勤儉節約的消費觀念，反對奢侈浪費、盲目攀比、過高消費等不良消費風氣，加強大學生健康的消費觀念的培養與塑造，在當前國情下具有非常重要的意義。要正確引導大學生養成健康消費心理和行為，可以從以下三個方面著手：
1.加強對大學生消費心理和行為的調查研究我們希望老師在思想理論教學中，使用調查研究與理論教學相結合的科學方法，使理論教學真正擺脫空洞無物的說教。我們認為今后老師應當重視和加強對大學生消費狀況的關注，注重研究我們的消費心理與行為，從中發現問題和解決問題，幫助我們養成健康消費心理，形成正確的消費觀
論文摘要：當今的大學生作為社會特殊的消費群體，他們的生活消費有一定的科學合理性，但是部分消費行為和消費心理也表現出了非理性的傾向。通過以問卷調查為主的調查方式，對在校大學生消費行為的分析得出，當代大學生的消費既有其合理性和特殊性，同時又明顯存在著消費行為和消費心理上的誤區，需要來自學校、家庭以及社會各方面的引導和幫助。
一、導言
大學生不僅是當前社會的消費主體之一，在一定程度上還是未來消費的主力和消費潮流的引導者。他們的消費方式將可能深刻地影響到整個社會的消費方式。隨著經濟社會的發展，他們的消費觀念的塑造和培養更為突出而直接地影響其世界觀的形成與發展，進而影響到社會風氣和思想。因此，選取大學生這一特殊群體為研究對象，分析其消費行為和方式，有助于認識青年一代乃至整個社會未來的消費趨勢。
本次調查內容包括當代大學生的消費情況、消費心理、消費行為特點和消費狀況存在的問題，具體涉及到的問題有大學生平時消費資金的來源、月消費狀況、消費支出分布情況及其對消費方面的感受等。調查按照隨機抽樣的原則，對C大學2004-2006級150名在校本科學生進行了問卷調查?；厥沼行柧?39份（男生67份，女生72份），有效率為92.67%。其次，通過面對面訪談等方式對其中15名學生進行了個案調查，從而提供了比較具體的資料。在以上兩方面情況把握的基礎上，結合網絡上搜集到的一些資料，對當代大學生的消費狀況進行了客觀的分析。
二、當代大學生消費行為特點
（一）理性消費
1.合理計劃。問卷調查顯示，在費用開支上，16.6%的學生有詳盡的計劃，67.7%的學生稍有計劃，只有15.7%的學生沒有計劃，隨心花費;81.3%的學生沒有或偶爾有透支情況，經常出現透支情況的只占到18.3%。也就是說，大部分的大學生在消費時都是精打細算，消費的盲目性并不能夠用來形容大學生整體，當前社會上普遍關注的大學生超前消費只是大學生群體中的少數現象。
2.理性消費。根據調查問卷數據顯示，在購買商品時，大學生們首先考慮的因素是價格和質量。有關數據表明，當代大學生普遍比較重視商品的質量和價格，也就是商品的使用價值和自己的經濟承受能力，可見大學生的消費方式主流是理性的。
通過訪談我們得知，由于消費能力有限，學生們在花錢時往往十分謹慎，力求“花得值”，他們會盡量選擇那些價廉物美的商品。無論是在校內還是在校外，當今大學生的各種社會活動都較以前增多，加上城市生活氛圍、開始談戀愛等諸多因素的影響，他們不會考慮那些盡管價廉但不美的商品，相反，他們比較注重自己的形象，追求品位和檔次，雖然不一定買名牌，但質量顯然是他們非常關注的內容。
(二)追求潮流和品牌
當代大學生大多是20歲左右的年輕人，喜歡站在時代前沿，追新求異，把握時尚，唯恐落后于潮流。而且大學生已經具有明顯的品牌偏好。全國學生聯合會、新生代市場監測機構和中國青年校園先鋒文化有限公司聯合公布的《2004中國大學生消費與生活形態研究報告》顯示，諾基亞、聯想、索尼、TOM、匯源、阿迪達斯等成為中國大學生心目中的首批先鋒品牌。此次調查也清晰地反映出，在23類先鋒品牌中，非內地品牌占了近一半。在我們針對性地訪問中，發現電腦、手機、數碼相機等商品消費上，基本都是外國品牌的天下。對C大學學生的調查資料也印證了這一點，就所占比例來看，“流行”緊隨價格、質量之后，成為大學生考慮是否購買的第三大因素。根據《報告》，排在大學生購買首位是“喜歡購買具有獨特風格的產品(57.7%)”，其次就是“單純追求流行時髦與新奇的東西(30.4%)”。至于名牌產品，當問到“如果經濟許可，會否購買名牌產品”時，80%的學生表示肯定。以上充分體現了大學生對追求高品質、高品牌、高品位生活的需要。
（三）導向性較強
大學生對新事物的接受能力強，其中也包括新的消費方式。很多商家都將大學生作為重要的目標顧客進行市場銷售，學生思想活躍，對新事物有強烈的求知欲，喜歡追求新潮，并敢于創新，消費的趨附性強，娛樂消費占全部消費額的比重很大。最突出的消費就是使用手機。當代大學生們的消費中普遍增加了手機的消費項目。本次調查中發現學生手機擁有率已達到每班不低于60%。針對此種情況商家紛紛推出面向大學校園的促銷活動。例如中國移動，他們借助流行時尚代言人周杰倫為“M-ZONE”加油助威，同時利用學生追求物美價廉的心理，推出學生卡，從而贏得不菲的業績。其次是發型、服裝、飾物、生活用品，大學校園中都不乏這些追“新”族。同樣，金融機構也逐漸將業務延伸到大學校園，以大學生的消費行為作為新業務的推動，逐步拓寬市場。前些時，國內首張專門面向大學生的雙幣信用卡——Young卡由招商銀行推出，不論專業、家庭經濟條件，全國近220所著名高校本科二年級以上學生均可申辦，最高可透支額度，在讀本科生為3000元、在讀碩士生5000元、在讀博士生8000元；如急用現金，只需打個電話就可將透支額臨時調高30%。幾個月招行在全國就發放Young卡約8萬張。這個數目相當可觀，也證實了大學生對于信貸消費這種區別于傳統的新型消費方式的認可和接受。對C大學生問卷調查的數據也同樣說明了這個問題。
三、大學生消費狀況存在的問題
（一）所處消費層次與消費水平的矛盾
大學生是消費群落的一個特殊構成部分，他們不參與生產，是純粹的消費者。這點對于大多數在校大學生都是無可爭議的事實。以下是通過問卷得到的數據：大學生消費主要來源，有83.45%來源于父母資助、8.7%來自獎學金和助學貸款，6.8%是個人兼職收入。也就是說大部分人的經濟來源仍然是依賴于父母、家庭。這種依賴性，使大學生的消費水平與家庭經濟狀況直接掛鉤。這種消費水平，完全決定于其家庭經濟狀況。至于家庭經濟寬裕的，在必要的生活消費外，還有另外一筆錢可用于其它。從這一點看來，經濟來源對于消費水平所起的決定性作用，是更甚于大學生本身的消費觀的。在有限的消費寬度內，不論出于自覺與否，他們都必須嚴格地控制自己的消費行為，使之與經濟狀況相適應。所以中國大學生的平均消費水平理應與我國居民的平均水平相一致。然而事實并不同于公眾一般的認知：大學生們每學期的平均收入為4919元，支出為4819元，同時，目前大學生每學期自籌收入平均491元、獎學金374元，即自身獲得的總收入為865元，僅占每學期支出的18%。同時，國家統計局公布的數據顯示，中國平均每人的年度可支配收入在8000元至9000元之間。而將大學生在兩個假期的支出計算在內，我國大學生每年的平均消費支出已經在一萬元以上。大部分幾乎沒有創造收入的大學生，每年的消費都要高于城鎮居民平均水平，收入與支出存在嚴重的反差。大學生們既沒有任何收入來源，卻享受著高檔次的生活，且消費水平和質量往往超過了經濟發展的實際水平，呈現出不合理的畸形消費現象。這個特殊消費群體的消費能力與他們所處的消費層次不甚協調。
（二）消費結構存在不合理因素，兩極分化分明
大學生的消費，基本可以分為三大部分：生活消費，如吃飯、購置一些日常生活必需品；休閑消費，如娛樂、購物及其他；學習消費，如購買與專業相關的工具或書籍等。在這三個部分中，第一和第三部分的水平都比較平均，比如吃飯，大多數同學每月都用200元至300元左右。調查數據表現出，每月消費水平在600元~1000元的學生中，飲食支出與生活費月支出（680元）平均比率是31.9%，這可視為他們的“恩格爾系數”，這一水平已經低于我國城市居民2005年的恩格爾系數，女生相對更低一些。這說明大學生們的消費趨向已經不再滿足于基本的生活消費。學生之間比較消費落差較大的，是第二部分，即休閑消費部分。低的在50元左右，高的則達到1500元，這些高消費包括電子產品、穿著打扮、交朋會友、文化消費等等。部分高價值消費品越來越多地進入他們的“消費地圖”：60%的大學生擁有手機、27%擁有個人電腦、19%擁有PDA、12%擁有MP3、6.6%擁有數碼相機。旅游、電腦、手機、戀愛被稱為大學生的四大消費。對于能體現社會年輕人時尚、前衛等特征的高消費，如通信、旅游等，高收入家庭的大學生較之低收入家庭的大學生體現的更明顯。追求品位、高雅、時尚、情調的文化消費，是大學生的又一特點。調查結果顯示，68.9%的被訪者去過酒吧、茶樓、咖啡屋等休閑場所。與這些新出現的消費熱點增長迅速相比，學習消費所占比重要小得多。（三）消費心理易受外界影響走進消費誤區
追求高消費、炫耀消費、享樂主義和超前消費詮釋了后現代性的消費主義消費方式，也極大的影響著大學生的消費行為。追求時尚、潮流和高消費已漸成大學生的消費趨勢。雖然在前面關于大學生消費的理性化分析中我們看到，大學生普遍持有理性的消費方式，但消費品的品牌和時尚特質仍然普遍受到大學生的重視。而且在事實上，“阿迪達斯”、“蘋果”、“卡爾登”、“耐克”之類的世界名牌在大學生中的擁有者也不乏其人。當代大學生現有的消費誤區具體表現有：庸俗性消費，突出表現是人情消費;超前消費，消費遠遠脫離了實際;炫耀消費和攀比消費，以追求高檔、名貴商品為榮。同時，根據資料顯示，大學生的對未來收入和消費水平的期望，遠遠超出當前社會能夠提供的標準。許多大學生在沒有考慮自身情況的前提下，還抱著年薪十幾萬元甚至幾十萬元的求職念頭。而事實是，近日在廣州舉辦的一次招聘會上，很多企業提供給大學生的月工資水平僅為700元~800元。
調查結果顯示，大學生的期望消費水平不僅遠遠高于當前我國大學畢業生就業時的普遍初始工資水平，而且也脫離了我國目前仍處于社會主義初級階段這一國情。可見大學生群體雖然由于經濟來源的限制，在校階段的現實消費方式是理性的、有計劃性的，但在他們心中所期望的仍然是一種消費主義的消費方式，而一旦時機成熟，這種對高消費的訴求就將導致他們的消費理性的顛覆和解構。
四、引導大學生健康消費心理和行為的建議
根據以上的分析不難發現，大學生群體擁有較高的文化素質和較寬闊的文化視野以及對新事物敏銳的反應能力，所以其消費行為和消費心理都存在著相對獨立性和特殊性。我們應該肯定其合理的一面，也不能忽略消費行為和消費心理中存在的問題。由于大學生的消費行為方式在未來社會中會有較強的影響力，因此，我們應該充分發揮社會、學校、家長、大學生本人等各方面的力量與作用，針對大學生的消費心理特征，采取必要的、合理的、科學的措施，引導他們正確處理消費與金錢、精力之間的關系，樹立理性的消費生活觀和科學的消費方式。引導在校大學生客觀、冷靜、正確地審視自己的消費現狀，樹立積極、健康的消費觀念。
在調查分析的基礎上，在這里對大學生消費的引導提出幾點建議：
第一，加強對大學生消費心理和行為的調查研究。希望老師在思想理論教學中，使用調查研究與理論教學相結合的科學方法，使理論教學真正擺脫空洞無物的說教。今后老師應當重視和加強對大學生消費狀況的關注，注重研究大學生的消費心理與行為，從中發現問題和解決問題，幫助大學生養成健康消費心理，形成正確的消費觀。家長應該教育正在讀書的大學生子女明確自己的消費定位，不能過于縱容，尤其應該讓大學生們清楚自身所處的消費層次和現在所能創造財富之間本來就存在著明顯差距。其次，家長在日常生活消費的原則立場是子女最初始的效仿對象。有些父母本身消費觀念存在誤區，又何以正確指導自己的孩子呢？這樣看來學校對學生的教育就更為重要。同時社會輿論對大學生的關注不能只是一味的批評和指責，尤其是針對當代大學生的逆反心理比較突出，單純的說教效果不甚明顯，對其應采用結合現狀的引導，用事實來幫助大學生建立自己合理的消費定位，擺正消費心態。
第二，培養和加強大學生的財商。所謂財商，指的是一個人在財務方面的智力，即對錢財的理性認識與運用。專家指出，財商的概念是與智商、情商并列的現代社會三大不可缺少的素質，也是現代教育不可忽略不宜回避的話題?？梢赃@樣理解，智商反映人作為一般生物的生存能力，情商反映人作為社會生物的生存能力，財商反映人作為經濟人在經濟社會里的生存能力。財商主要包括兩方面的內容：其一，正確認識金錢及金錢規律的能力；其二，正確運用金錢及金錢規律的能力。建議培養大學生合理的消費觀，可以圍繞這兩方面的內容，在教學活動中設計具體操作型的教學形式以達到教育目的。
第三，通過良好的校風建設和學風建設來引導大學生樹立正確合理的價值觀和消費觀。大學生的思想很容易受到校園內各種觀念和行為的影響，其消費觀和消費行為也是如此。學生的消費心理和行為是體現學生生活作風的重要部分。高校應該把握育人第一位的原則，重視大學生為人處世每個環節的教育，重視培養和塑造大學生健康的消費心理和行為，以促進大學生學業的成功追求。一旦良好的消費習慣得到培養和加強，就會對良好校風的塑造起促進作用，并形成校風助學風的良性循環。針對當代大學生的心理特征，學校應該通過校園文化和校風的建設誘導學生主動調整和修正自己的消費行為。因此，學校應該把大學生良好消費心理和行為的培養作為校園文化建設的重要組成部分。在校園文化建設中設計有關大學生健康消費理念的活動專題，以大學生良好的消費心理和行為促進良好生活作風的形成，與優良學風和校風建設相互促進，共同發展。
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