時間：2022-03-23 13:29:35
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營銷的覺醒
任何科學都是復雜中認識簡單，營銷的形態無論如何演變，其中所體現的基本原則都是價值交換。按照基本道理，營銷要實現價值交換首先要為對方(從根本上講要為消費者)創造價值?？稍诂F實的營銷活動中，僅從短期效果來看，沒有為消費者創造價值商家也能獲得收益，由于所付出的成本低，收益還相當大，甚至是驚人的，于是交換的基本原則受到了懷疑，以至于背離基本原則產生的成果，所謂“不按規則出牌”，被作為成功的經驗在商界傳播。
人做任何事都會出自某種動機。滿足消費者需求、為消費者創造價值與忽悠消費者、利用消費者的感情弱點促銷是兩種相反的動機。立足于理性和商業道德基點上，沒有人肯定后一種動機，可是回到現實中，后一種動機產生的即時效果卻有很大的誘惑力，成功者很容易成為人們效仿的對象。
比如，用一個陌生的名詞表達一個莫名其妙的概念，宣傳產品內含有對人身體極為有益的成分。某企業推出一種高價牛奶，在市場獲得了令人羨慕的銷售業績，可后來經有關權威部門鑒定，與一般牛奶并沒有太大的區別。這與其說是營銷的成果不如說是忽悠的成果。
市場是否能無限度地容忍名不副實的虛假傳播?消費者是否面對情感被利用而總是麻木不仁?事實告訴我們，這一切都是有限的。當市場與消費者由于醒悟而作出激烈反應的時候，那企業就會遭到致命的打擊。當那家生產牛奶的廠家因為三聚氰胺問題還在苦苦掙扎的時候，高價牛奶的虛假宣傳又被揭發出來，對于這家企業無疑是雪上加霜，如不洗心革面恐怕再也難有往日的輝煌了。
與動機相聯系的是假設。理念上的差別會作出性質完全不同的假設。假設不在于怎么說而在行動上表明你在怎么做。有一家百貨公司到北京辦分店，開張的頭一天在門口就貼出了醒目的告示，貨架上到處也提示“偷一罰十”。這就說明這家分店假設北京的消費者全是賊，看見這樣的告示賊并沒有被嚇跑，可有些自尊心的消費者絕不會再光顧這家商店。這家商店很快倒閉是必然的結果。還有一家當時在北京很有名的商場，總經理在電視上信誓旦旦要拿出100萬元打假，可是沒過多久他的商場就故意做假。為什么敢這么干?就因他們假設消費者都是傻瓜。這家商場被曝光后，一蹶不振。
消費者不是賊，也不是傻瓜。消費者掌握的商品知識是有限的，可消費者是會學習的。欺騙消費者可以成功，但消費者接受被騙的教訓后能夠覺醒。消費者的覺醒和走向成熟，靠忽悠起家再想按原路走下去，那便是死路一條。
事實能給人以深刻的教育。三聚氰胺事件使曾經顯赫一時的企業倒了一片，可卻給北京三元公司提供了發展的機會。論營銷策劃和促銷高招，三元完全處于下風，甚至顯得有些木訥，可在維護消費者利益這一基本點上沒有誤入歧途，水落石出顯出了高潔的一面。從這里獲得的競爭優勢是營銷戰略上的成功。
營銷戰略上的成功并不排斥巧妙的策劃，王老吉拿出上億資金支援汶川地震災區人民，得到社會的一致好評，同時在網上進行有效傳播，極大地提高了產品的銷路，也為企業長久發展打下了堅實的社會基礎。這說明企業對消費者和社會有價值，企業也才具備存在價值。懂得從這一基本點思考營銷，營銷的戰略意義才能體現出來，在營銷活動中時刻意識到其中存在著戰略問題。這是營銷的覺醒。
營銷的深思
有些人就主張只要一心一意搞好產品質量，把管理的細節都按高標準抓起來，在原有的基礎上不斷地進行產品升級和技術創新，企業就能穩步發展并最終取得競爭優勢。他們將這些內容歸為企業戰略，而將營銷說成是策略的集合，將重視營銷歸為“過度營銷”。這實際是否定了營銷作為企業的基本職能的論斷。
這里存在著誤區，首先在于對營銷內涵的理解上出現了偏差，只是從另一面肯定了對營銷的錯誤見解：營銷等于促銷；另外，這里還把現實中的戰略和策略對立起來，認為戰略可以擺脫策略而“高雅”地存在，“高雅”的戰略只是企業虛妄的雄心壯志。這實際上是企業運營過程中對營銷的倦怠情緒在理論上的反映，用這種理論指導實踐企業將誤入歧途。
上面所提到的產品質量、管理標準、技術創新等，作為管理常識層面的問題哪個企業都無法回避，許多企業還存在著巨大的提升空間。但是，這一切只有納入到營銷體系思考才有價值，也就是必須圍繞著為消費者創造價值這一主題展開。否則，產品的高質量很可能是工程師理解的質量，對消費者而言，并無實際的價值。管理標準的細化很可能走向繁瑣化，使企業無法對市場變化作出迅速反應。技術創新也可能為創新而創新，加大成本而不能激發市場需求，從而不能為企業創造效益。正因為如此，海爾的新項目的開發將技術人員與銷售人員組合在一起，以市場需求為根據展開，規定技術開發部門的領導由營銷人員擔任。
當20年前，“營銷”作為新概念在中國企業傳播的時候，由于新奇而得到人們重視，可營銷概念普遍為人所熟知的時候卻反而容易被人們所忽視。由于缺乏對營銷的深入思考，很可能片面地集中在“銷”字上下工夫，把營銷理解成將東西想法賣出去的招數，這種認識最基本的特征就是背離了營銷的戰略含義。
對營銷的理解需要從更高的層面思考。同一事物只在同一層面思考，不可能產生突破性見解，只會就事論事地解決問題。營銷不在于化解眼前所遇到的具體問題，而在于如何把握住企業的市場發展機遇。營銷的中心工作不是以賣產品為中心，而應是以塑造品牌為中心。營銷要敢于堅持一貫的原則，絕不做任何有損品牌形象的事，要善于抓住某一社會關注的事件傳播，在傳播中表達企業對消費者的態度和社會責任感，提高品牌的社會和市場影響力。
對營銷的理解應更新理解的視角。所謂“橫看成嶺側成峰”，不同的視角看相同的事物可以得出完全不同的結論。更新視角就會有新的發現，這是實現營銷突破的前提條件。從消費視角看問題也不能簡單地理解滿足消費者的某種需求，大家都去追逐滿足社會需求，這是引起價格戰的重要原因之一。營銷面對消費者的需求并不是被動地去滿足，而是主動地去溝通和理解。努力發現消費者珍惜、期待、向往以及夢想是什么，從中概括出消費者認為有價值的東西是什么，以此作為企業深化營銷的根據。這里所涉及的就是現代營銷的一個新課題，是開發消費者“心智資源的問題。”
對營銷的理解還應從更廣的范圍去思考。企業必須意識到企業所面臨的競爭環境正在發生深刻的變化。消費者需求越來越綜合化，甚
至要求企業為其提供的不再是某種特點的產品，而是某種生活方式。而企業的生產卻越來越專業化，傳統營銷很難承擔這樣的任務。消費者的需求還存在著日趨個性化的特征，而且在不斷地演變，演變的速度還越來越快。企業面臨著滿足消費者特殊需求與降低成本的矛盾。任何營銷都是資源的運籌，更廣泛地開發資源會發現資源呈碎片化狀況，要想利用需要整合。營銷面臨這種新的形勢，競爭的核心問題不再是質量、價格、品種，甚至不是非常重要的服務，而是商業模式。
對營銷還要在廣泛聯系中去理解。什么是規律?規律是指事物的內在聯系，把握住聯系就是掌握了規律。營銷的聯系是在市場上實現的，而市場具有開放性的社會性?，F代營銷要求企業必須放開眼界，突破原有的企業界限實現社會化協作。將企業從廣泛的社會聯系中實現自身的價值。營銷要完成的課題不再是通過消耗資源獲得企業效益，而是用有限的企業資源去支配無限的社會資源；不再是固化競爭，競爭可以演化競合；而競爭也不再僅是企業間的競爭，而是演變為產業鏈的競爭。企業首先要考慮怎樣進入具有長遠發展前景的產業鏈，進而要以自己的差異策略確立在產業鏈中的地位，最后還要通過處理好與上游和下游的關系維護產業鏈中的生態關系。這自然就提高了對營銷的戰略要求。
對營銷的理解最后要歸結到對未來競爭趨勢的思考。營銷總是在市場競爭中實現自己的目標，在競爭中是追求眼前的顯赫成果還是培育自己長久的競爭優勢，這是兩種完全不同的營銷思路。如果僅看眼前，什么賺錢就干什么，就形成無序化狀況；另一種是自我膨脹式擴張，甚至不惜血本打價格戰。這種企業一時看起來也紅紅火火，可實質上卻十分虛弱，當遇到外部環境沖擊的時候，企業馬上就會面臨崩潰的危險。如果目的在于培育長久的競爭優勢，那么就必然聚集于某一領域提高競爭力，營造獨特的營銷風格，總是能針對特殊消費者充分滿足其需要，培養出大量忠誠客戶，形成他人不可替代的市場，這就是定位。一切戰略都必須從定位開始，甚至可以說戰略就是定位。正是在這一點上，營銷與戰略重合起來。
戰略基本含義是指為了實現未來的目標決定現在做些什么，或者是讓現在所做的事情將來有價值。制定戰略依據不是預測，而是對市場趨勢的解讀。解讀市場競爭趨勢實現定位，這應是營銷遵循的基本原則。背離這一原則，必然導致賭博式經營，也許有時風光地贏上一把，最后很可能輸得精光。
營銷的升華
意識到營銷存在著戰略問題是營銷的覺醒，而自覺地從戰略高度理解營銷是營銷的升華。所謂戰略營銷，其最基本的內容就是要回歸到最本質的內容，也就是為消費者(也包括合作者如產業鏈上下游)創造價值。但不是簡單地回復到原始狀況，而是在復雜的條件下實現為消費者創造價值。它是通過獨特的方式體現營銷的根本原則，是選擇特殊道路經過一定過程的努力實現未來的目標。
只有用特殊方式去滿足特定消費者群的需求，企業才能由此獲得高價值的回報?？傁胗靡环N產品或服務去滿足所有人的需要，這是企業在競爭中衰落的根本原因，它可能是潛在需求、軟性需求和無形需求，這種需求可能是物質的也可能是精神的，可能是明確的也可能是模糊的，可能是現實的也可能是未來的。發現某種需求的存在和滿足這種需求都具有相應的難度，都是對營銷的挑戰。
戰略營銷還必須相對于競爭者確定需要采取的策略，只有顯示出與競爭對手的差異性才具有相應的價值。那種力圖模仿競爭對手的成功策略使自己也獲得同樣的成功，完全是一相情愿的想法。王老吉在“火”字上做文章確實火了起來，你也跟著做火的文章，其中一半的廣告是為王老吉做的。只有針對競爭者成功留下的缺陷，創造一種新的品類并宣稱自己是新品類的領先者，才能獲得消費者的青睞。
戰略營銷是一種具有特殊價值的營銷，它不是思辨的產物，不是通過推理而設計出來的，而是實踐的產物，是不斷地大膽嘗試，持續地反思和試錯總結出來的。一旦形成之后就會成為行動的信念，其根本的指導思想就會堅定不移地執行下去。但這并不等于它的內容被固化，正相反，戰略營銷要根據形勢的變化及時進行調整，只是萬變不離其宗，越變越能體現基本原則。
未來的市場競爭會集中體現在戰略營銷上，戰略營銷決定著企業的持久競爭力。實現戰略營銷首先要解決認識問題，進而還決定于企業所具備的勇氣、謀略和智慧。戰略就是選擇未來，選擇未來就意味著對現在有所放棄；戰略是要在競爭中取勝，就需要出奇制勝；戰略總是面臨著相互矛盾的事物，就必須有巧妙擺脫矛盾的辦法。戰略營銷是企業參與更高層面市場競爭的產物。
戰略營銷的基本特征，或者說共同的主題內容，就是回歸為消費者創造價值這一根本的商業原則。這一回歸并不是簡單的回復，而是在處理了各種極其復雜關系之后智慧的回歸?；貧w的結果不但使營銷的內容更為深刻，同時也使營銷在運作上變得更加豐富多彩。從企業受益方面分析，不僅能獲得巨大的經濟效益，而且能使企業健康地走向基業長青的道路。企業為消費者創造價值，消費者反過來為企業提供更大的價值。
戰略營銷在于從根本上把握營銷規律，把握規律的過程是在競爭中實現的。規律是大家共同遵循的，可遵循規律所采用的模式卻各有不同，只有共同的規律沒有共同的模式。正是模式上的差別體現了營銷的差異性，差異性決定了競爭力。如果離開了根本規律去尋求差異性，這種差異性就會將企業營銷導入歧途，最后必然遭到根本規律的懲罰。
根據企業所掌握的資源及面臨的環境條件去把握根本規律，這里形成的指導思想就是理念。僅靠發號施令，由于每個人的理解不同，執行就會出現偏差，設計出可操作性的模式，進而演變成流程，才能確保理念的實現。這就告訴我們，實現戰略營銷是一種創造性的成果。
戰略營銷在于堅定不移地實現根本目標，可實現戰略目標需要經歷較長的過程。過程中所遇到的各種問題不是預先要知的，因而需要有應變的準備，李嘉誠先生甚至認為戰略的核心就是“變”。這里并不是說可以隨意變，前提是必須有明確的目標。
戰略目標最初確定的時候必然是原則的，它是在執行的過程中才逐漸地清晰起來，變得更加明確也更加堅定。從這一意義上講，戰略是個過程。這個過程是個探索的過程、調整的過程、演變的過程，由此也才能更好地實現戰略目標。實現戰略目標是一種實踐的成果。
戰略營銷是要確定企業營銷的發展方向，而且會受到種種挑戰。這就要求企業要有一定的營銷謀略，制定出各種營銷策略，雖然不可避免要經歷迂回曲折的過程，但始終不可背離戰略方向。如果背離了方向，謀略就成了陰謀詭計，策略則變成了歪門邪道。
在報紙上看到這樣一個營銷案例：
1992年，正當肯德基在中國快速發展的時候，北京肯德基中國公司的一幫年輕人卻毅然辭職，建起了自己的快餐店——小木偶快餐店。為了在短時間內，讓北京的老百姓了解、接受小木偶，他們推出了一個非常大膽的營銷點子：“多少錢？您看著給！”，即在開業的頭兩天，所有到餐廳用餐的人可以根據自己對飯菜的滿意程度自己決定付多少錢。經過一番宣傳之后，小木偶開業了。開業頭兩天，小木偶門庭若市，兩天的營業額達1萬元，雖然比餐廳的指導價低5％，但卻由此引發了一場新聞大討論，各種新聞媒體紛紛報導，參加討論。
小木偶聲名遠播。不過，兩年之后，小木偶還是敗給了實力強大的洋快餐。
此營銷點子，不可謂不好，不可謂不絕，但再好的營銷點子如果沒有企業的整個生產、經營和運作為依托，其營銷效果也只能是暫時的，無法保證企業長期穩定的發展。好的營銷點子尚且如此，不好的營銷點子就不用說了。如杭州等城市近兩年曾經風行一時的廠家和店家“大贈送”，結果大多是“賠了夫人又折兵”，很多許諾企業根本無法兌現。這樣的營銷點子，與其說是幫助企業促銷，不如說是幫助企業“自殺”。
我國的企業要長期穩定的發展，在市場營銷方面，必須完成一個重要的轉變，即由“點子”營銷轉向戰略營銷。所謂“點子”營銷，是指企業在市場營銷方面過分地依賴一些短期見效的營銷點子，頭痛醫頭，腳痛醫腳，缺乏長遠規劃，更沒有把企業的營銷戰略融入企業的競爭戰略之中。所謂戰略營銷，則是指將企業的營銷活動融入企業的競爭戰略之中，使企業的營銷活動以獲取競爭優勢為導向，通過獲取競爭優勢保證企業長期穩定的可持續發展。
美國著名的競爭戰略學家波特（porter），把企業的競爭優勢來源于企業為消費者創造價值的活動，描述為一個鏈的形式，并稱之為企業的“價值鏈（valuechain）”。在企業價值鏈中，主要活動和內容包括基礎設施、技術開發、采購、后勤、生產、營銷和服務等。其中的每一項活動或內容都可能為企業帶來一定的競爭優勢。不過，所處行業不同，企業價值鏈中的每一項活動或內容能給企業帶來競爭優勢的能力是不同的。比如，高技術行業中的企業，技術開發活動在獲取競爭優勢中起著最關鍵的作用；IBM、英特爾之所以能夠長盛不衰，主要在于它們所擁有的獨一無二的技術開發能力。再比如，很多日常用品的生產者，其競爭優勢主要來源于高超的營銷藝術和強大的營銷能力；可口可樂、百事可樂、麥當勞、肯德基、寶潔等都是這方面的典范。當然，一個企業最終的競爭優勢，取決于其整個價值鏈的配合狀況，價值鏈中的任何一個薄弱環節都是企業獲取競爭優勢的潛力所在。新晨
當前，許多企業戰略失誤的例子很多，造成企業核心競爭力下滑，嚴重影響了產品營銷，使很多企業陷入了困境。
比如，順豐速遞就犯了一個戰略錯誤。它為了“一公里的覆蓋”，公司過早延伸擴張，它以社區便利店形式和嘿客OTO模式，進行線上線下布局，高調跨界進入商業領域，經過幾年的發展，該商業領域成為了順豐的累贅，造成了公司核心競爭力下降，目前面臨著經營壓力的困境，曾經大聲宣稱不上市的順豐速遞，這段時間，自食其言，又將要上市了。
為什么會這樣呢？我們知道，順豐的主營是速遞業務，“準時、快達”成就了順豐品牌，雖然順豐具有明顯的“快”的比較競爭優勢，但是，在“智能化、網絡化”時代，它仍然面臨競爭優勢消失的危險，它的戰略決策，應該圍繞在行業內取得強勢的核心競爭力，才是企業發展的正確方向，而不是整合所謂的產業鏈，做規模化效益，最起碼時機不成熟。事實上，順豐走了彎路，為了追求效益最大化，跨界整合不熟悉的行業，教訓深刻。
2010年，順豐戰略決策做商業之前，我曾經同他們高層交談過，他們最先本想做終端社區電子柜，降低人力成本、提高效率，本來是很好的戰略實施。我們知道，運用“智能化“手段，不但可以降低人力成本，提高核心競爭力，而且可以減低價格成本，帶動營銷。但很可惜，順豐沒有這樣做，反而提價，由于企業戰略錯誤，給圓通、申通等競爭對手趕上和超越，現在，各個社區到處是“速遞易”、“E柜”等，圓通、申通等快遞員忙的不亦樂乎，作為消費者，誰不喜歡“價低、便利、服務好”的供應鏈呢？
可見，戰略的重要性，正如說“戰略錯、全盤錯”。順豐小小的戰略失誤，造成競爭力下降，營銷力下滑，嚴重影響順豐的長遠發展。
那么，戰略營銷如何決策呢？大家知道，21世紀是整合的時代，整合營銷也成為家常便飯，為了提高營銷力，必須進行戰略營銷決策。許多企業家戰略決策的時候，由于每個人智慧不同，掌握的時機，以及企業實際情況不同，將會造成不同的結果，甚至，對企業營銷和發展，將會產生深刻影響。
比如，小米手機，就是跨界整合的典型代表。當小米迅速成長之后，雷軍占在產業鏈的高度，他一直思考著一個問題：站在“風口”上飛起來的小米，如果風停了，小米如何辦？于是，他提出了“打通智能生態鏈”戰略，以原有小米的消費者生態為基礎，“跨界”新的業態。
正如說“隔行如隔山”，小米“跨界”眾多行業，比如，機頂盒、云電視、智能穿戴、智能家居等行業，如果沒有消費者的支持，小米將會是空中樓閣。顯然，這種多元化單一品牌戰略模式，看似思路清晰的戰略舉措，其實，使小米品牌更加混沌，小米的粉絲會認同嗎？我看未必，因為粉絲認同的是手機，不是其它與粉絲無關的產品，我認為，這種“改變消費者心智”的轉型戰略，注定舉步維艱，有可能是“撿了芝麻丟了西瓜”。
事實上，2015年數據表明：小米手機銷量己經處在頂峰，營銷力逐步衰減的跡象，而華為成為了銷量冠軍。很明顯，小米戰略營銷決策存在一定錯誤，造成了營銷力下降，對小米品牌發展十分不利。
因此，我認為，戰略營銷決策應該考慮企業或品牌的長遠發展，提高核心競爭力為根本，同時，十分清晰自己的定位，精準把握發展趨勢，然后，更好地通過競爭優勢轉化為營銷力，實現企業和品牌健康持續性發展，才是我們戰略決策目的。
論文摘要：戰略營銷是現代營銷管理的主流范式，它以營銷戰略為軸心，以營銷戰略的形成與實施為基本的營銷管理職能。營銷的戰略意義來自營銷對企業戰略管理的重要意義。一方面營銷觀念為戰略管理提供指導思想，另一方面，營銷通過市場分析，為業務競爭戰略提供重要的情報。與此同時，營銷還是業務戰略的主要內容，它從企業整體的目標出發，依據環境的要求和條件，力圖在權衡競爭者與消費者趨向中，發現既要滿足消費者，又要免受競爭者的傷害或能戰勝競爭對手的基本途徑與方法。
現代營銷管理的一個重要特征就是從戰略的角度對企業的營銷活動進行管理，由此形成了戰略營銷管理（StrategicMarketingManagement，縮寫為SMM）范式，即以營銷戰略為軸心，以營銷戰略的形成與實施為基本的營銷管理職能。
本文通過對營銷戰略的含義分析、營銷戰略在企業戰略管理中的地位的探討和SMM的特點探索，多角度地認識戰略營銷的性質。
營銷戰略的定義
營銷戰略有兩種狀態：普遍的和特殊的。聽起來似乎有點自相矛盾?！皯鹇浴币辉~被廣泛用來描述各種各樣的營銷活動。如戰略性定價，戰略性市場進入，戰略性廣告。競爭的加劇導致了以戰略的方式對待傳統的營銷行動，從這種意義上講，營銷戰略具有普遍性。但是，營銷戰略又是特殊的。因為，人們對營銷戰略沒有一致的定義。恰恰相反，有多少人用營銷戰略這一術語，就有多少種不同的解釋。
有人研究指出，營銷戰略適應于三種不同類型或三個不同層次的問題。第一層次是宏觀層的營銷戰略，它以對營銷組合變量（價格、產品、廣告等）的綜合運用為核心。根據這一定義，為某個產品制定一個戰略涉及為該產品進行定價、設計廣告，然后決定分銷的方案。中觀層次的營銷戰略指的是營銷要素戰略，它指用于營銷組合中某個要素方式的抉擇。處于微觀層次的是產品-市場進入戰略，它指的是某個具體的營銷決定的策略，如廠商力圖建立市場份額的戰略，收獲利潤（和份額）的戰略等。
有的從管理學中的戰略觀為營銷戰略所下的定義而被廣為使用。這種觀點把營銷戰略視為一個四步驟過程：（1）界定經營的業務范圍，（2）確定經營宗旨，（3）制定營銷、生產及其它職能計劃，（4）為這些計劃制定預算。從這種意義上講，營銷戰略更接近企業戰略。
作者認為，要澄清營銷戰略的性質，還得先回答“什么是營銷？”以及“什么是戰略？”
按照營銷學泰斗菲利普?科特勒的定義：市場營銷意指與市場有關的人類活動。市場營銷就是以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變遷為現實交換的活動。由此可見，與市場直接有關、滿足人的需要和欲望以及促進交換是市場營銷的三個基本特征。而其中促進交換，使得交換有效地發生更是市場營銷的本質特征。
那么，戰略是什么呢？戰略一詞來源于希臘字strategos，其含義是將軍。當時，這個詞的確切意義指的是指揮軍隊的藝術和科學。今天，在經營中運用這個詞，是用來描述一個組織打算如何實現自己的目標和使命。戰略具有全局性、長遠性、抗爭性和綱領性四大特征。
把以上兩個方面進行合并，就不難得出營銷戰略的定義。營銷戰略是業務單位期望達到它的各種營銷目標的營銷邏輯。營銷目標指的是關于銷售量、市場份額和利潤等領域的目標。營銷戰略描述為實現上述目標而采用的主要營銷方法，這包括在搞清楚企業營銷的環境和競爭條件之后，對企業營銷支出、營銷組合和營銷分配等決策所構成。
營銷戰略在企業戰略管理中的地位
對于企業戰略管理包括哪些內容，從戰略的層次提出的觀點被人普遍接受。D??？思{與C?鮑蔓提出企業戰略包括三個層次：公司戰略、競爭戰略和職能戰略。公司戰略研究的對象是一個組織，該組織是一些相對獨立的業務的集合體，這些相對獨立的業務有時被稱作戰略業務單位（StrategicBusinessUnits，簡稱SBU）。公司戰略的主要內容包括公司存在的基本邏輯關系或者基本原因。競爭戰略是第二層次，又稱為業務層次戰略或者SBU戰略，主要研究的是產品和服務在市場上的競爭問題。企業戰略管理的第三層次是職能戰略。職能戰略所要闡述的，是在實施競爭戰略過程中，公司各個部門或各種職能應該發揮什么作用。
著名戰略理論家阿瑟?湯普遜則認為企業的戰略管理有四個層次：公司戰略、業務戰略、職能戰略和操作戰略。公司戰略——指的是多元化公司的整體行動計劃。業務戰略指的是單個業務的行動計劃。職能戰略是關于業務單位內各個職能部門的行動計劃。如人事戰略、生產戰略、市場營銷戰略等。操作戰略是關于管理業務單位內的主要組織單位（工廠、銷售地區、分銷中心）的行動計劃，或實施具有戰略意義的操作任務（原材料采購、庫存控制、維修、運輸、廣告運動）的行動計劃。
阿瑟?湯普遜的四層次中的前三個層次，與D??？思{&C?鮑蔓的三層次基本上是一致的，所不同的是他多了一個層次，即認為在企業活動中的操作層也存在著戰略行為。就市場營銷戰略來看，無論是三層次論，還是四層次說，它都屬于第三層次——職能戰略的范圍。營銷戰略的制定與實施都必須以企業的經營戰略為前提，根據企業經營目標而制定營銷目標，根據競爭戰略而確定營銷的行動方案。
戰略營銷的基本特點
傳統營銷的展開圍繞營銷的各個組成要素——產品、分銷、價格、推廣，此四者也就是名聞遐邇的營銷組合要素——4P’s。戰略營銷包括這些策略變量，但在某些重要的戰略方面超出了傳統營銷的范圍。戰略營銷遵循市場導向的戰略發展過程，考慮不斷變化的經營環境和不斷傳送顧客滿意的要求。
戰略是管理層為實現組織目標而制訂的經營管理行動計劃；它反映在由管理層為獲得預期結果而設計的行動與行動模式（Pattern），關心組織如何完成使命和實現預期目標。戰略的經營管理觀念包括五個方面：戰略是一個計劃（plan），它為一個組織指明從現在走向未來的方向，指引行動的路線；戰略是一個行動模式(pattern)，它強調行動不因時間而改變的相對穩定性。例如有的企業采取名牌戰略，選擇高檔市場，有的企業傾向高風險戰略；戰略是一種態勢(position)，占住戰場上的某個有利位置以贏得顧客。例如企業開發一種強勢產品以攻占某個市場；戰略是一種視野(perspective)，它在企業未來的發展前景與企業現有的經營領域之間找出可行的途徑；戰略是一種策略或手法(ploy)，旨在打擊競爭對手。
上述戰略觀的每個方面的英文都以P開頭，所以稱之為5P‘s戰略觀。戰略營銷是一種關于營銷的思維和實踐方式，具有目標的長期性、手段的綜合性、行動的計劃性、結果的深遠性和競爭導向的特征。具體來說，戰略營銷具有如下特征：
1、以市場為動力。戰略營銷認為競爭優勢源于顧客，基于廠商所取得的顧客滿意的程度；廠商超越競爭對手的顧客滿意水平的程度。營銷戰略將受顧客影響的經營戰略與綜合的市場為核心的各類活動結合起來，以此建立競爭優勢。戰略營銷包括旨在提供顧客滿意的各種經營行動。在經營職能中，要協調選擇顧客和合理安排受市場影響的各經營變量。戰略營銷強調組織與環境的聯系，視營銷為經營的整體職責，而不只是一個專門職能。取得競爭優勢需要集體行動和職能的整合。
2、注重環境的復雜多變性。經營環境的日益復雜和變化多端導致具有監視市場和競爭對手的戰略營銷的興盛。外部因素改變了市場和競爭結構的組成方式和吸引力。由于營銷處于組織與其顧客、渠道成員、以及競爭的邊緣，因此它是戰略規劃過程的核心。新晨
3、以顧客滿意作為戰略使命。戰略營銷思想認為取得顧客滿意的關鍵在于將顧客的需要與組織的服務計劃過程聯系起來，顧客對某些產品屬性的偏好一定要轉化為產品設計和生產指南。
4、圍繞競爭優勢的建立與發揮而進行營銷活動。
5、面向未來，注重長期目標，如市場份額、顧客滿意或顧客忠誠。
戰略營銷是營銷思想發展的一個新階段，以前的營銷邏輯過于線性化，認為經營成功是單行線，過于簡單，不切實際。戰略營銷則融合思維與行動，平衡控制與學習，管理穩定與變化，認為戰略既可以依據一定的程序加以制定，也可以在行動的過程中逐步形成。戰略思維觀認為在市場條件下，戰略會根據環境的變化而加以靈活地調整，快速反應代替了以前的長期預測。在今天追求變化、不斷求新的年代，對企業的生存和發展，企業具有戰略思維的文化更加重要。
參考文獻：
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2.勒著，俞利軍譯：《科特勒市場營銷教程》，北京：華夏出版社，2000年。
3.湯姆森、斯迪克蘭德著，段盛華、王智慧譯，《戰略管理》，北京大學出版社，1998年。
誕生于20世紀90年代的整合營銷傳播理論，是以消費者為導向的營銷思想在傳播宣傳領域的具體體現。整合營銷傳播理論一經產生就得到了廣泛的應用。
整合營銷戰略目前在我國的應用主要局限于大企業，且主要應用于企業形象塑造、品牌傳播、市場營銷要素的組合等領域，重點是被作為一種營銷手段。隨著整合營銷理論的不斷發展，其創始人——以美國的舒爾茨等為代表將其內涵和應用范圍不斷擴展，認為整合營銷應該走出營銷而進入企業戰略管理的層面，并用其對企業組織和管理模式進行再造。通過長期研究和實踐，我們發現，整合營銷不僅對于大企業，而且對于中小企業，特別是那些資源有限、競爭力弱，而又處于完全競爭市場中的中小企業，也具有十分重要的應用價值，并且整合營銷理論在這類企業中既可作為一種營銷理念和營銷手段，更可以用做一種管理理念、管理體制和管理手段，從而使發展了的整合營銷可以得到更充分的實施。因此，整合營銷應該成為中小企業整合各類資源，實現有效傳播和戰略管理的有效手段。
1.整合營銷傳播的含義及其演變
對于整合營銷傳播，美國廣告公司協會（AmericanAssociationofAdvertisingAgencies,4As）的定義是：
“整合營銷傳播是一個營銷傳播計劃概念，要求充分認識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加值的傳播手段——如普通廣告、直接反映廣告、銷售促進和公共關系——并將之結合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化?！边@一定義著重于從促銷組合的角度，強調綜合性使用各種促銷工具使傳播的影響力最大化的過程。
整合營銷理論創始人之
一、美國學者舒爾茨早期對整合營銷傳播的定義是：
“整合營銷傳播是一個業務戰略過程，它是指制定、優化、執行并評價協調的、可測度的、有說服力的品牌傳播計劃，這些活動的受眾包括消費者、顧客、潛在顧客、內部和外部受眾及其他目標?！睆娬{整合營銷是“以消費者為核心重組企業行為和市場行為，綜合協調地使用各種形式的傳播方式，以統一的目標和統一的傳播形象，傳遞一致的產品信息，實現與消費者的雙向溝通，迅速樹立產品品牌在消費者心目中的地位，建立產品品牌與消費者長期密切的關系，更有效地達到廣告傳播和產品行銷的目的。”這一定義與其他定義的不同在于，它將重點放在企業的商業運做過程上，強調整合營銷對品牌傳播與塑造的作用，認為應該深入分析消費者的感知狀態及品牌傳播情況，通過各種手段的整合達到最好地在消費者心中樹立品牌形象的目的。最重要的是它隱含地提供了一種可以評價所有廣告投資活動的機制，因為它強調消費者及顧客對組織的當前及潛在的價值。
在早期對整合營銷傳播界定的基礎上，近年來舒爾茨又對整合營銷的含義做了進一步的完善和發展，提出“整合營銷就是一種適合于所有企業中信息傳播及內部溝通的管理體制，而這種傳播與溝通就是盡可能與其潛在的客戶和其他一些公共群體（如雇員、立法者、媒體和金融團體）保持一種良好的、積極的關系?！奔凑蠣I銷既是一種營銷手段、理念和營銷模式，更是一種溝通手段和管理體制。對外具有整合各種信息綜合傳播企業信息和品牌的功能，對內則有通過各種溝通渠道和方式實現有效管理的作用。因此，在整合營銷被廣泛應用于企業的營銷的基礎上，舒爾茨又重點強調企業內部管理信息的整合和對外傳播信息及渠道的整合，并認為這才是整合營銷戰略的發展趨勢和基本的發展方向。
以此為基礎可以發現，整合營銷戰略應該是以由外而內的戰略為基礎，以整合企業內外部所有資源為手段，以消費者為核心而重組企業的管理行為和市場行為。它不僅要求企業要變單一分散傳播手段為多種綜合式的傳播手段；堅持“一個觀點，一種聲音”的原則，要求與消費者及客戶建立持久良好的關系，尤其是建立顧客品牌關系；同時要求企業每一位員工都參與到營銷傳播中來，并致力于價值鏈的建設，要求提高傳播的效率，必須將傳播信息轉化為具體概念、影響和聲音。只有以整合營銷為基礎重整企業的營銷和整體管理戰略，才能使企業每個部門的每個成員和每個職能都負起溝通的責任，使企業發出的所有信息都起到加強企業形象的作用，并最終實現塑造獨特的企業形象，創造最大的品牌價值這一整合營銷的終級目標。
2.整合營銷戰略的內涵
從整合營銷含義的演變過程可以看出，其創始者已經賦予了整合營銷以新的內涵，結合整合營銷理論的最新進展，可以將整合營銷在企業中的實施與應用分為以下幾個層面：
首先，整合營銷既是一種新的營銷思想和理念，更是一種管理思想和管理理念，是企業發展戰略和經營戰略的重要部分。通過整合企業內外部的各種資源和要素，實現企業真正從生產為核心向以營銷為核心的方向轉變。
其次，整合營銷又是一種管理體制和管理手段。作為一種管理體制，就是將整合從市場營銷部門的行為提高到整個公司的行為，使其成為企業經營戰略的基礎。確定企業經營戰略的核心就是通過合理有效的機制，統攝企業的內外部資源，使企業的對內、對外的溝通與傳播機制完全建立在整合營銷的思想之上，實現企業內部管理信息的整合和企業對外傳播信息渠道的整合。它要求企業的信息傳遞要具有一致性，即縱向一致和橫向一致。縱向一致是要求企業的經營戰略、策略、企業的價值觀及大眾傳媒所傳遞的信息在相當長時期內要協調一致；橫向是指企業在同一時間內通過各種渠道所傳遞的信息要一致。作為一種管理手段就是要通過建立相應的組織機構和管理渠道，從而使企業與所有利害關系者都能夠進行有效溝通，即與消費者、員工、投資者、競爭對手等直接利害關系者和社區、大眾媒體、政府及各種社會團體等間接利害關系者進行密切有機的傳播活動，了解他們的需求，并通過合理的渠道和恰當的方式，將之快速反映到企業的經營戰略中，持續一貫地提出對策。
最后，整合營銷還是一種新的營銷理念和營銷模式。是在產品同質化和市場營銷手段相互模仿，市場趨于飽和，消費者難以分辨優劣的背景下，企業實現差異化和贏得更多顧客的營銷理念和營銷模式。作為營銷理論，其中心思想就是企業通過與消費者進行有效的溝通，以滿足消費者需要的價值為取向，確定企業統一的促銷策略，同時協調使用不同的傳播手段，發揮不同傳播工具的優勢，以較低的成本形成強大的宣傳攻勢和促銷。
3.整合營銷戰略的實施
要使以上內容都得到貫徹，其在實施整合營銷運做的過程中也有四個關鍵層次需要把握：
第一層次，就是首先協調營銷傳播中所有可管理的部分，如廣告、公共關系、人員直銷、銷售促進等，將之調整為一個連貫的、統一的整體。重點是放在提高及加強運做效力和外向型傳播的傳送上。因此，對所有產品、所有市場的對外傳播的各種手段和渠道的整合是整合營銷的核心。
第二層次，企業內部的連貫性和一致性是營銷傳播一致性的保證。因此需要對企業的內部資源進行整合。使企業從以公司、以運作為導向轉向以客戶、消費者和終端用戶為導向。為此，企業必須建立相應的組織機構，從組織上保證整合營銷的實施。同時，應確立使客戶結識品牌的“關鍵點”之所在。這些“關鍵點”應作為客戶或者潛在客戶了解這個品牌、產品類別以及商品或服務提供商的基本信息。除品牌的傳播效力外，產品、價格、渠道、銷售促進的主要措施以及雇員制服、方便實用的用戶手冊、產品包裝、投訴解決程序、詢問回應時
間、忠誠認可度、信譽調整、清楚明白的接觸通道等等，都會影響企業的增長機會。特別是以員工作為營銷傳播目標是第二層次的一個關鍵方面。如果內部營銷傳播計劃不支持或與外部營銷傳播計劃不相一致，可能會使最多達40%的營銷傳播花費被浪費掉。
第三層次是企業應利用已確立的組織機構和技術能力，建立合理的內部信息傳遞通道和客戶信息管理系統。主要包括兩種形式，第一種形式是企業內部信息以最優方式被傳遞給客戶、潛在客戶和其他目標人群；第二種形式是通過數據庫的使用，將有關的客戶和潛在客戶信息通過數據庫而實現有效管理。數據庫的應用包括（1）經驗式客戶信息。公司所擁有的數據庫不只包括客戶和消費者的姓名、地址、電話和一些簡單的統計信息，關鍵要素是掌握過去購買行為的能力，如過去的交易歷史。數據庫中包含的信息越多，分析購買和再購買類型的能力就越強。（2）通過客戶的行為數據與個人態度數據使企業從總體產出轉移到實際的經濟效益上來。為了更好地滿足客戶的偏好、需要和期望，交易數據的使用可以使企業更好地成為一個學習型組織，幫助一線工人預先知道客戶需求，從而跟隨市場，不斷滿足市場需求。（3）應有一套分析工具，使企業能夠使用廣泛的統計方法和工具來評價客戶和潛在客戶。（4）企業要提高傳播的有效性還要依據經濟標準對之進行區分，并對不同人群傳遞特定的信息，特別要將企業營銷資源和優先權轉移到對企業最有價值的客戶和潛在客戶的個性化營銷上來。第四層次：推動企業的戰略決策與財務整合。主要解決企業的資源分配和企業合作問題。
4.整合營銷戰略的應用案例
地處西北的西部啤酒有限公司是一家典型的西部中小型企業，企業要想在激烈競爭的市場上立足，就必須首先使內外部一切可能的資源都能夠得到合理的調配，同時必須解決品牌的傳播效應問題，而這正是整合營銷傳播的獨特功能。
西部啤酒公司實施整合營銷戰略的主要內容包括：
第一，設立整合營銷中心，協調營銷傳播中所有可管理的部分。分管其下屬的企劃公關、產品研發、銷售服務三大職能部門，負責具體市場營銷工作，如廣告、公共關系、人員直銷、銷售促進等，將之調整為一個連貫的、統一的整體。同時，以營銷為中心，協調各個部門之間的工作為營銷服務。發揮各類資源優勢，推動全員營銷局面的形成。
第二，規劃企業的內部資源。建立相應的組織機構，從組織上保證整合營銷的實施。通過部門整合將原先分離于數個部門中相互有關聯的崗位和部門整合為一個職能部門，避免部門和崗位的重復設置及水平溝通障礙。消除政出多門的現象，減少溝通環節，提高工作效率。同時，將品牌價值擴展到內部供應鏈每一環節的管理上，如果內部營銷傳播計劃不與外部營銷傳播計劃相一致，可能會使大量的營銷傳播花費被浪費掉。
銷售下滑、現金枯竭、裁員、降薪、倒閉一個個觸目驚心的字眼顯示“冬天”真的來了。經過30年快速發展的中國企業正經歷著經濟周期的考驗和折磨。中國經濟一直都是超常規發展，每年超過10％甚至更高的增速，使每一個營銷人都飄飄然?！笆袌龅案庖恢庇?，主要看我怎么擁有”，這是營銷人考慮的首要問題。然而，2008年美國的次貸危機引起的世界經濟危機波及中國，使國人嘗到市場經濟周期的厲害?！安砣缟降?，病去如抽絲”，在漫長的經濟周期下，中國企業該如何運作市場？
認識周期
大家知道，但凡周期論，都有低谷期、上升期、高峰期、衰退期四個階段。經過30年的經濟快速發展，中國市場經濟的許多缺課已經補上，我們不可能永遠一枝獨秀、一直走上坡路，一定會經歷經濟周期四個階段，這是規律。企業需要考慮的是，在不同的周期下，如何保證企業戰略的順利實施？我們具體的策略又是什么？
在下降期乃至低谷期面前，絕大多數企業的本能反應是：削減成本、收縮陣線，過冬。于是，營銷系統成為企業的“重災區”，廣告費、推廣費、培訓費等自不必說，營銷差旅費用、市場建設費用、新品研發費用等也不能逃避被大幅縮減的命運。更有甚者，企業開始放棄已經進入的市場、拋棄剛開發的渠道，開始了大規模的市場收縮然而，對營銷來說挑戰遠遠不止這些。企業面臨的是市場需求增長放緩的現實，投機、粗放增長的空間大大減少，銷量下滑、競爭更加殘酷。
消費者也會更為謹慎、理性，甚至發生了消費心態的逆轉，從積極消費到“看好自己的錢袋”，消費者的需求很難再用常規的廣告、促銷、打折等手段來刺激。而中國企業的營銷組織與隊伍已經習慣了高速增長下的營銷策略與營銷手段，面對這一市場形勢的改變與消費需求的逆轉無能為力，甚至驚慌失措。
在經濟周期的不同階段，企業的營銷策略必須要調整，否則只能是黯然謝幕。中國企業在長期、高速的經濟增長環境中形成的傳統營銷模式，已經到了必須要根本變革與創新的時期。傳統的營銷模式過于關注競爭，不關注消費需求的升級，也無法形成動態的策略組合，缺乏系統營銷能力與組織營銷能力，最終就會導致同質化競爭。要擺脫同質化競爭，企業就要充分考慮到營銷策略的動態組合，同時兼顧競爭與消費者需求，雙管齊下，依靠靈活的營銷策略應對市場的競爭與需求的變化。同時，更重要的是，企業必須要形成一套適應經濟衰退周期的營銷模式，從而以主動的營銷創新與營銷變革應對新形勢、新格局。
過冬期營銷的戰略職能
維持企業正常的現金流，保障企業運營體系尤其生產的正常運作是過冬期營銷的一項基礎職能。但營銷的作用遠不止于此，還有兩項關鍵的戰略作用：
首先，營銷職能的發揮將讓企業占據市場競爭的主動權，甚至顛覆行業競爭格局。
對任何行業來說，衰退—低谷期都是一個市場重新洗牌、行業資源重新優化配置的時期。在這個時期，大量的企業被迫退出市場、收縮陣線，因此將會出現市場空白。對企業來說，率先一步搶占對手退出來的市場，顯然成本要低廉得多。因此，在這個階段，絕對的銷售額并不重要，市場占有率才是最重要的指標。密切關注、留意競爭對手的情況，并以市場占有率為核心重新確定營銷計劃與目標，這具有極為重要的戰略意義。一旦成功獲得了市場份額，就相當于縮小了競爭對手的市場空間，競爭對手再想卷土重來就不容易了。在大家都不好過的時候搶占市場占有率，在春天來臨時就能獲得市場增長的最大收益。
其次，營銷職能的發揮將對搶奪稀缺營銷資源發揮關鍵作用，獲得發展的戰略資源。
在過冬期，伴隨著一些企業的破產、倒閉以及陣線收縮，一批優秀的營銷人才、經銷商、終端、客戶資源等會被釋放出來。這些稀缺營銷資源在平時很難獲取。在過冬的時候搶奪稀缺的營銷資源，這不僅能夠直接打擊競爭對手，壯大自身實力，實現實力此消彼長的競爭目標，而且能夠憑借獲取的這些戰略營銷資源實現超常規發展、顛覆行業格局的戰略目標。
低迷時搶什么
為實現上述的營銷戰略，企業的反周期運作中營銷工作的重點就變成市場核心資源的搶占與爭奪。在自由競爭的市場中，搶占與爭奪合理合法，是強者的典型標簽。哪些資源值得企業去搶占？又該如何爭奪呢？
首先是人
做市場首先要有人，否則一切都是空談，但是在經濟周期下，企業連生存都很困難，投入又有限，如何做到擴編呢？即使能夠吸收接納合適的營銷人才，市場上突然多出來那么多營銷人員，該如何辨別呢？
在經濟周期下，企業的營銷指導思想必須是：“只有淡季的思想，沒有淡季的市場?！笔袌鰻I銷人員在思想觀念層面必須領先其他職能部門，也只有建立這種觀念的企業，才能在市場弱勢環境下走出來。因此，在人才選拔和任用時，首先應考慮其對目前市場的基本理解能力，再考慮是否接納。同時，企業需要制訂嚴格的經營目標和預算體系，特別是目標的分解需要細分再細分，要做到按照月度、各個區域（細化到縣級市場）、產品線三個緯度進行銷售目標分解。
企業通過費用預算和目標的分解就會發現，營銷端還需要多少人，需要什么樣的人：能夠將上述營銷計劃細化到節點的人。能夠將上述計劃和預算做到細化、合理，而不是簡單拍腦袋的人，他們在市場運作和總體策略方面早就了然于胸。
接下來就是人員的調整和優化，主要分為兩個層面：第一層面是內部的人員調整。市場調整來臨，首先要做的就是人員的淘汰，對銷售隊伍中那些思想落后、整天抱怨的人員必須淘汰，淘汰后銷售費用空間就會增加，因此建立一套淘汰機制是企業的當務之急。第二層面是吸收優秀人才。經濟周期來臨，很多企業盲目收縮戰線，導致一些優秀的營銷人員離開，這些人員的優勢就是對行業的市場運作能力和熟悉程度，企業應將自己需要的人員及時吸納到營銷隊伍中。
切記，凡是優秀的企業都要，最終會導致企業的消化不良。因此，企業需要有一套營銷人員的需求和選拔制度。
其次是渠道
當經濟周期來臨，企業感受到前所未有的市場壓力時，真正困難的是經銷商隊伍。目前，大多數經銷商都是個體運作，缺乏組織的有效保障，同時飽受人才和資金的困擾。在市場低迷時，廠家的支持降低，導致許多經銷商難以為繼，甚至出現轉行現象。那么，在這種情況下，我們如何去獲取優質的經銷商資源呢？簡單來講，就是要“動之以情、曉之以理、誘之以利”。
一是要穩固自己的優勢經銷商。對于優質的經銷商，在市場低迷時要充分考慮他們的難處，與之共渡難關：在產品研發與投放、市場鞏固與開拓、人員獎勵與懲處、市場范圍增加、渠道種類細化等方面進行多維度的支持，保證他們在市場低迷時能夠順利過關。
二是針對自己的薄弱區域或者渠道進行經銷商的調整或者優化。對于那些有著優質客戶和終端的經銷商進行全面接觸，按照自己的市場規劃與之對接，充分考慮其市場運作能力對其進行考量，確定他們的市場投入和收益，最終達到雙贏的局面。這其中的重點一是理念二是規劃。
理念就是我長期倡導的“廠商價值一體化”理念，簡單解讀就是專業分工，渠道協同，共同爭奪市場。國內的廠商關系大部分處于雙方博弈狀態，總是處于你輸我贏的零和游戲中，這種狀態會對廠商雙方造成嚴重的傷害。廠商雙方應建立合作共贏、合作大于競爭的競合關系，在這種關系下建立廠家—經銷商—終端三者間的價值鏈體系，三方發揮各自的資源優勢，取長補短，共同應對市場競爭，獲得市場優勢。
規劃就是明確企業自身的市場規劃，做好市場預測，明確市場目標，進行合理的中長期投入，利用經銷商的核心資源，迅速占領目標市場，獲得較高的市場占有率。這里的市場占有率是針對競爭對手的，而不是單純的銷量目標，只要獲得較高的市場占有率，當經濟周期反轉后就能夠獲得較好的回報?！暗窘ㄇ?，旺季贏銷量”說的就是這個道理。
最后是消費者心智
營銷資源中大家比較重視的往往是營銷人員、經銷商、終端、廣告等資源，經常忽略一個最重要的營銷資源——消費者心智。回歸本原，營銷就是要為客戶提供價值，而這種價值要通過產品的銷售來完成（把產品賣出去）。在經濟低迷的情況下，消費者往往會變得更加理智和謹慎，企業恰恰需要全力搶占消費者的心智資源。
為了大家更好地理解，我們先介紹一個消費者購買決策過程及影響因素模型（見上頁圖1）。在不同的消費階段，企業要緊緊抓住消費者的消費心理，利用各種市場宣傳和推廣手段，進行市場氛圍的營造、產品賣點的宣傳和產品價值的傳遞，讓消費者認知產品。因此，在銷售淡季銷量要求不高的時候，最重要的是將不同階段的產品認知狀況通過各種手段呈現在消費者面前，牢牢占據消費者心智空間。這不但能在下行的經濟周期當中獲得一定銷量，更會在旺季來臨之際得到更好的市場回報。
需要注意的是，在進行市場宣傳和推廣的過程中，要避免大規模的空中宣傳，減少電視和平面廣告投入，注意控制費用。在手段運用層面，做到精準出擊，對消費者進行細分，根據細分后的消費者模塊有針對性地宣傳和推廣。進入互聯網時代，網絡的推廣和宣傳是要特別提倡的，現在網絡方面的推廣手段層出不窮，而且費用非常低，只要企業善加利用，會取得非常好的效果。另外，深入社區的宣傳和推廣活動，不但能提高知名度，而且能夠提升銷量，擴大與消費者的接觸和交流，最終達到占領消費者心智的目的。
1、應對激烈市場競爭的需要。隨著金融體制改革的逐步深入，銀行業間的競爭日益激烈，且呈現出由大中城市向中小城市甚至是農村地區擴散的趨勢。以股份制商業銀行為例，雖然在大多數中小城市沒有機構網點，但由于其輻射范圍廣、營銷力度大，市場份額正在逐步上升。調查顯示，截止2002年6月末，外地金融機構在浙某市的貸款余額超過18億元，占到該市金融機構貸款余額的7%左右，超過當地2家股份制商業銀行市場份額。而集資金、網點、人才優勢于一身的國有商業銀行，在農村地區信貸市場沉寂幾年之后，開始蘇醒過來，營銷力度絲毫不亞于股份制商業銀行。前不久，某國有商業銀行向一公路建設項目注入貸款2.46億元，導致所在地信用聯社的7000萬元貸款被提前歸還。這些新的情況的出現，要求農村信用社緊跟形勢，積極應對，作出回答。
2、適應信貸市場轉變的需要。近年來，信貸市場經歷了由賣方市場向買方市場的重大轉變，客戶的選擇余地越來越大。為降低成本、贏得時間、促進發展，客戶往往愿意選擇那些服務周到、手續簡便、產品多樣的金融機構。對于農村信用社來講，必須承認自己是企業，是一類經營貨幣的特殊企業，必須認識到發放貸款既是對借款人的幫助，也是借款人對農村信用社的支持。目前，一些地區出現的資金相對富裕，存貸比不斷下降，經營效益滑坡的情況，而農村信用社貸款利率要遠遠高于商業存款、內部往來和國債利率，如何提高資金使用的安全性、流動性和盈利水平不言而喻。因此，農村信用社只有通過樹立信貸營銷的全新理念，制定符合自身實際的信貸營銷戰略，變“等貸上門”為“送貸上門”，才能在支持客戶發展的同時，實現其利潤最大化的目標。
3、加快自身改革和發展需要。近年來，在人民銀行的監管指導下，農村信用社風險化解工作取得了一定的進展，但與其他金融機構相比，仍存在不良貸款絕對額大、占比高，高風險社數量多、化解難，資本充足率低、抵抗風險能力弱等突出問題。而要從根本上防化風險，其前提必須是加快改革、加快發展。因此，趁外資銀行、股份制商業銀行還沒有完全滲透到農村地區，部分國有商業銀行還沒完全清醒過來之機，充分發揮農村信用社人緣、地緣、血緣的鄉土優勢，切實轉換經營機制，做到人無我有，人有我優，搶先占領農村地區優質客戶市場，在日趨激烈的市場競爭中站穩腳跟，為下一步的改革和發展作好準備。
二、農村信用社實施信貸營銷面臨的主要困難
1、思想觀念轉變慢。由于農村地區金融機構較少，金融競爭激烈程度不及大中城市，農村信用社沿襲的是幾十年承傳下來的根深蒂固的信貸觀念，認為客戶要貸款，必然會上門找農村信用社幫助解決，較多地存在“等客上門”思想。因此，在工作中缺乏危機意識和客戶至上的服務理念，暴露出的是一種安于現狀、保守求穩的心態。這種心態導致其經營核算意識不強，工作開拓性差，調查研究不夠，沒有樹立產品創新、服務創新的經營理念，不能積極主動地去尋找信貸有效投入新的切入點，更多的是考慮如何應付上級的考核，對導入信貸營銷做法積極性不高。
2、信貸營銷人才缺。由于農村信用社地處廣闊的農村，加上分配機制尚未有效激活，對計算機、國際金融、企業管理、投資、保險等人才缺乏吸引力，而現有的綜合型人才又逐漸向大中城市集中，綜合型人才的匱乏嚴重影響了農村信用社信貸營銷戰略的實施。據調查，某市本級副主任以上（一般兼任所在社信貸員）高級管理人員中，具有大專以上學歷的僅14人，占26.4％，遠遠低于其他金融機構的占比，而專職信貸員隊伍的整體素質更差。因此，對于農村信用社來講，當前最大的危機是人才危機。隨著農村地區新一輪金融競爭的加劇，這一“瓶頸”將會制約農村信用社的進一步發展。
3、配套服務難跟上。由于管理體制的不穩定性、科技人才的缺乏，加上農村信用社觀念上的差異，不舍得在電子化建設上投入，導致農村信用社電子化建設明顯滯后于其他金融機構。即使在經濟發達的江浙地區，有的縣、區剛剛開通通存通兌，地、市一級通存通兌尚未開通，而一些商業銀行早就開通了全國通存通兌。這樣一種結算手段，再加上遠遠高于商業銀行的利率價格、不規范的金融服務，客戶即使已經與信用社建立信貸關系，也容易在國有商業銀行、股份制商業銀行強有力的營銷攻勢面前“改換門庭”，更不用說去爭奪其他優質客戶了。
三、農村信用社如何因地制宜開展信貸營銷
近年來，農村信用社存、貸總量之所以能夠快速增長，實力雄居各金融機構前茅，其主要得益于市場定位于“農業、農村、農民”，信貸定位于“小額、流動、分散”。因此，在信貸營銷戰略的制定和實施中，必須咬定“兩個定位”不放松，通過深入開展“農村信用工程”創建活動，大力滿足“三農”的資金需求，不斷鞏固和拓展信貸服務領域。只有在此前提下，農村信用社的信貸營銷才不會迷失方向，加快發展才會有堅實的基石，市場競爭實力才能得以不斷增強。
1、更新理念，樹立全新的市場形象。目前，制約農村信用社發展的最大“攔路虎”便是沿襲多年的傳統的經營觀念，農村信用社普遍缺乏的是市場營銷的先進理念。因此，必須徹底轉變傳統的經營觀念，抓緊導入國有商業銀行、股份制商業銀行、外資銀行市場營銷的先進理念，因地制宜制定符合自身實際的嚴密的營銷戰略，加強宣傳，主動營銷，進村入戶，深入市場，深入企業，努力發現、培育和選擇符合條件的借款客戶和貸款項目，徹底改變以往等客上門、坐堂放貸的做法，樹立全新的市場形象。
2、以人為本，培養造就高素質營銷隊伍。面對激烈的市場競爭，只有“以人為本”，在落實信貸責任、完善信貸考核的基礎上，要更多地考慮建立信貸激勵機制，嘗試實行信貸客戶經理制度，把一些思想作風好、責任心強、肯吃苦的優秀員工充實到客戶經理隊伍中去，培養、造就一支過硬的信貸營銷隊伍。通過打破信貸員與其他員工相同的考核計酬標準，建立完全與業績掛鉤的分段累進計酬體系，建立信貸人員風險基金制度等措施，消除信貸員“怕貸、惜貸”思想，使其積極主動地進行信貸營銷，在實踐中不斷積累經驗，提升營銷隊伍素質。
