時間：2022-11-28 02:38:03
序論：在您撰寫競爭產品時，參考他人的優秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發您的創作熱情，引導您走向新的創作高度。
毫無疑問，iPad算得上一位絕頂高手，但它卻并不如獨孤求敗般寂寞，許多產品都已經重裝上陣或者蓄勢待發，對iPad虎視眈眈――要想獨霸這個市場?沒那么容易!
iPad是款優秀的產品，但絕對不是消費者唯一的選擇。在iPad之外，同樣選擇多多，Atom搭配windows的平板超便攜電腦、使用Android操作系統的MID類產品以及傳統IT／3C廠商已經推出或即將推出的xPad，無意識中，這些產品已經對iPad形成了合圍之勢。
為此，《微型計算機》特地選擇了部分已經上市或即將上市的，有潛力成為iPad競爭對手的產品，在此為大家進行展示并與iPad做簡單的對比評論。只是想告訴大家，在iPad之外，選擇同樣多多。
以下機型作為《微型計算機》選出的iPad潛在對手，我們將從易用性、便攜性、功能與擴展性、應用程序豐富程度，多媒體性能，電池續航能力以及價格六個方面將其進行比較。必須要說明的是，iPad的相關競爭產品絕不僅限于下文所介紹的產品，它們只是挑選出來的一些具有代表性的范例。
平板超便攜電腦華石頁EeePC T101MT
喬布斯曾表示，iPad將會是一款填補智能手機和傳統筆記本電腦之間的產品，而這個定位多少與超便攜電腦(上網本)的定位有些重合，不得不說jPad與超便攜電腦也會進行一場局部戰爭。
EeePC T101MT算是較為創新的超便攜電腦，它進行了Tablel PC式的改革。在配置上，EeePC 101MT使用了塊10.1英寸大小的觸控屏，支持觸控輸入和多點觸控操作。同時，與傳統MID類產品不同的是它更像是一臺純粹血統的Tablet PC――擁有完整的鍵盤和可旋轉的屏幕。
與iPad相比，EeePC T101MT采用了Atom N450處理器和集成的GMA X3150顯卡，無論是處理器性能還是顯卡性能都比前者強不少。而且在加入觸控式操作和可旋轉屏幕之后，我們認為T101MT也不僅僅是單純意義上的超便攜電腦了，更多的“平板血液”實在無法讓人不將它與iPad聯想在一起做比較，而這種高度整合式的設備相信也是整個2010年業界一大發展趨勢。
當然，別忘記了被華碩寄予厚望的劃時代產品EeePad，傳說中超越iPad的產品到底會以怎樣的姿態，在何時展現在世人面前呢?恐怕諸多用戶都已經翹首以待了吧?可惜的是，華碩對此口風甚緊，目前已知沒有太多資料信息流出，咱們還是繼續等等吧!
漢王TouchPad F10Windows系統下的xPad
目標不僅僅是電子書市場漢王顯然還想在平板電腦市場上有一番作為。在今年的IDF 2010上漢王展示了兩款基于Windows系統和Intel架構平臺的平板電腦產品――TouchPadB10和F10。對于報價無限接近iPad的T0uchDad F10，我們有著更多的興趣。
與之前的一般MID產品相比，Touchpad F10在性能和擴展性上都要強上不少。雖然相比一般筆記本電腦還存在不小的性能差異，但是對于網頁瀏覽郵件辦公文檔處理等日常任務已經可以完全勝任。不過跟大多數采用Atom z系處理器的超便攜電腦類似，TouchDadF10的整體性能表現不算太好，在播放1080p視頻時還是有些吃力。但10.1的全觸屏、便捷的觸控操作以及800q以下的輕薄設計在便攜性和實際使用上都能帶給使用者不錯的使用體驗。
And roid又來了Neofonie WePad
這是一款針對性非常明顯的產品，無論是從產品名稱價格還是設計風格上，矛頭都直指iPad。
由德國公司Neofonie的WePad是一款采用Android操作系統的平板電腦。擁有更大的屏幕、更快主頻的處理器以及內置攝像頭和擴展卡槽，WePad在大屏幕下做到了800g的重量殊實不易。除此之外，WePad的亮點也不在少數，它采用的是定制版的Linux平臺搭配Android系統允許用戶同時安裝使用Android Market和Adobe Air程序。而且Neofonie作為傳媒出身的公司，還在WePad上大力推廣WeMagazine電子閱讀平臺，作為一個開放式的電子書平臺，諸多行業意見都認為其相比iBook更加有競爭力。
關鍵詞：可競爭產品；貿易收支；人民幣匯率；市場結構
中圖分類號：F7 文獻標識碼：A 文章編號：1003-5192(2011)02-0017-04
The Contestable Products、Trade Balance and RMB Exchange Rate:
The Research on China’s Export Market Structure
HU Jing1, LI Tian-dong2
（1.Economics and Management College, Tongji University, Shanghai 200092, China;
2.Institute for Financial Studies, Fudan University, Shanghai 200433, China）
Abstract:Although the strike from financial crisis temporarily eased the appearance of China’s trade imbalance, however after the crisis, structural problems of trade imbalance are still outstanding. The assumption that China’s main exports are fully competitive cannot be denied. On this basis, this paper constructed a simple model how the trade balance decided and an empirical examination equation in fully competitive conditions. Based on co-integration test, the paper established a vector error correction model(VECM)to analyze the impact of the variables’ change in the impulse response function. The empirical analysis shows that China’ trade balance was intrinsically linked with the market structure of exports indeed.
Key words:contestable products; trade balance; RMB exchange rate; market structure
1 引言
雖然由于世界經濟面臨二次探底的風險，我國出口形勢依然面臨一些不確定性，但是隨著海外經濟的日益好轉，我國的出口將會得到繼續改善，而與此同時國內經濟增速已達到較高水平，再加上房地產等調控措施的實施，內需加速增長的可能性不大，可以預計貿易順差仍將是我國對外貿易的主旋律，貿易失衡并沒有在危機中得到根本性的解決。
貿易順差的持續累積已成為我國經濟的一個基本特征。西方經濟學家大多認為人民幣低估是最重要的原因，因此建議人民幣加快升值［1，2］。根據經濟學的解釋，一國貨幣升值提高了本國出口產品的相對價格，降低了出口產品的國際競爭力，有利于緩解一國貿易順差。因此，匯率成為改善一國貿易收支的首要因素。另一影響一國貿易收支的重要因素是收入。傳統理論強調收入變化通過需求影響貿易收支的機制。自弗里德曼提出永久性收入與臨時性收入的思想后，經濟學家也開始區分兩種不同性質的收入，并分別討論其對貿易收支的影響。如Sachs區分了永久性收入和暫時性收入，其中永久性收入因為會使收入和消費發生相同幅度的變化，因此不會影響貿易收支；暫時性收入的影響取決于收入變動的原因［3］。沿著Sachs的研究思路，Backus et al.及Mendoza區分了永久性技術沖擊和暫時性技術沖擊［4，5］。后來，Cardia等從不同角度區分永久性收入和暫時性收入，并分析它們對貿易收支的影響［6］。這種思路對研究我國貿易收支的影響機制具有非常積極的意義，因為我國經濟較快的增長主要是一種永久性沖擊。
對我國貿易收支的研究表明，GDP增長的收入效應和匯率變動的相對價格效應顯著。張茵和萬廣華認為大部分貿易收支的波動來自于需求沖擊，并且收入變動的影響顯著大于匯率變動的影響［7］。謝建國和陳漓高的分析表明，人民幣匯率與貿易收支之間的關系不很明確，而國內外收入變化對貿易收支的收入效應更為顯著［8］。葉永剛等通過對中美、中日之間貿易收支與人民幣匯率之間的協整關系研究發現，人民幣匯率對中美之間貿易收支的影響遠小于它對中日之間貿易收支的影響［9］。戴世宏發現，匯率是影響中日雙邊貿易收支的主要因素，而國民收入（GDP）主要通過收入效應影響貿易收支［10］。
從以往文獻看，主要是從收入和匯率角度探討貿易收支的決定，聯系產品市場結構的研究相對較少。在市場結構不同的條件下，各因素對貿易收支的影響機制有很大區別。以匯率變動為例，如果是不可競爭產品，即廠商有較大壟斷能力時，廠商會根據收入最大化條件進行生產，即在產量與價格之間進行權衡；如果是可競爭產品，廠商會根據市場價格的變化調整產量，但其產量卻不會影響價格，因此廠商唯一需要決定的是產量?？梢?，在兩種不同的市場結構下，同樣的因素影響貿易收支的機制不同，影響力度也不同。顯然，區分市場結構對于準確理解我國貿易失衡的形成機制及匯率政策的作用和邊界等具有一定的現實意義。
2 可競爭產品與我國出口品市場結構
盡管一種產品相對于同類產品存在差異，但只要這種差異并非根本性的，其它廠商模仿的成本將很低，雖然生產廠商的產量可能很大，但卻未必具有定價權，在這種情況下廠商往往是價格的接受者，而不是價格的制定者。鮑莫爾（Baumol）證明，一個行業即使并不是完全競爭的，只要進入門檻較低，生產廠商就沒有定價能力，該行業產品的定價方式就等同于完全競爭行業，鮑莫爾把這種類型的市場定義為可競爭市場（Contestable Markets），對應的產品就是可競爭產品［11］。目前，我國出口產品的進入門檻相對較低，出口產品缺乏壟斷力。因此，盡管我國出口產品的規模在很多領域都很大，但卻并未因此獲得相應的定價權，我國企業依然主要是國際市場價格的接受者而難以成為價格的制定者。
其中ε是需求的價格彈性，即ε=-PQdQdP。對于完全競爭產品而言，ε=∞，此時MR=P。
盡管現實世界中完全競爭市場和完全競爭產品并不存在，但具備完全競爭產品某些性質的近似產品卻是存在的。ε=∞意味著當價格稍許上升會帶來近似于無窮大的供給，那么反過來當供給增加，價格卻并不會發生變化。這就是鮑莫爾定義的可競爭產品。對于一個生產可競爭產品的企業來說，它是價格的接受者，對于一個出口可競爭產品的經濟體來說，其也是價格的接受者，并不會因產出規模的變化而造成價格的變化。在統計上，表現為該產品價格的波動率不受產量波動率的影響，因此可以通過檢驗價格波動率與產量波動率的相關程度判斷該市場是否是可競爭產品市場。
3 基于可競爭市場的貿易收支決定模型
既然我國出口產品以可競爭產品為主，那么以外幣計價的價格是不變的，我國企業是價格的接受者而不是價格的制定者。并且在可競爭的假定下，企業供給曲線可以加總為整個行業的供給曲線。設企業i的產品價格為pi，銷售量為Qi，利潤為πi，E為直接標價法下的匯率，貿易品部門購買力平價成立，即P=EP*，則對于企業i
其中小寫字母都表示對數形式，而各個變量前面的系數ci表示各個因素對貿易收支的彈性。在出口產品屬于可競爭產品的條件下，可以得到兩個比較獨特的結論：
（1）產出增加會使貿易順差增加，即貿易收支與產出規模成正相關關系；
（2）本幣匯率貶值會提高出口產品的本幣價格，在可競爭條件下會使產出規模提高，即產出水平與匯率成正相關關系。
然而，匯率變動與貿易收支的關系是不確定的，取決于它對進出口影響的相對力度，因此匯率對貿易收支的作用需要通過實證檢驗進一步確定。
4 基于VECM我國貿易失衡的因素分解
本文選擇季度數據進行實證，時間跨度從1994年第一季度到2008年第二季度。reer是間接標價法實際有效匯率的對數值，根據國際貨幣基金組織統計數據IFS計算所得；iav是工業增加值的對數值；m1是貨幣供應量的對數值，均根據國家統計局數據計算所得。首先對各個變量進行時間序列平穩性檢驗。
實證得到的系數非常顯著。設vecm=ca+4.67-0.36iav+0.32m1-1.02reer，對vecm進行單位根
檢驗，它已經是平穩的時間序列，因此上述協整關系是成立的。
（15）式反映了4個變量之間某種長期的均衡關系。在長期關系中，工業增加值、人民幣實際有效匯率與貿易收支之間存在正相關關系，貨幣供應量與貿易收支之間存在負相關關系。當變量之間存在協整關系，可以建立向量誤差修正模型（VECM）?；谕瑯拥睦碛桑琕ECM的滯后階數同樣為4。根據協整分析與VECM方程，可以通過變量之間的脈沖響應函數判斷一個變量變化對相關變量的影響。
VECM估計結果及脈沖響應從三個方面反映了我國出口品市場結構與貿易收支的關系。
（1）從貿易收支對工業增加值的反應看，盡管相對短時期內工業增加值對貿易收支的沖擊是負向的，但在6期以后就有一個穩定的正向沖擊。充分說明市場結構與貿易收支間存在內在聯系，工業增加值規模的擴張需要出口予以消化。證實了根據模型得出的第一個結論。
（2）實際有效匯率在5個滯后期即1年左右的時期內對工業增加值的沖擊是正向的。說明短期內本幣匯率升值會使工業增加值增加；但當達到6個季度，即接近1.5年的時間之后，匯率升值的沖擊就是負向的，即匯率貶值使工業增加值增加。
短期內實際有效匯率與工業增加值的正相關可能是廠商對價格變化反應滯后的表現，產出規模的調整滯后于匯率的變動，它是J曲線效應的一種表現；長期的負相關關系表明在相對較長時期內廠商可以根據價格變化調整產出規模，由于本國出口產品是可競爭的，本幣匯率升值并不會影響產品的美元（外幣）價格，只會使本幣價格下降，廠商只能選擇減少產出，充分說明我國的加工制造業的確是可競爭的。實際有效匯率與工業增加值的長期關系驗證了模型的第二個結論。
（3）實際有效匯率對貿易收支的沖擊一直是正向的，即實際有效匯率升值會使貿易收支增加，這可能是因為匯率變動對進口的影響超過它對出口的影響。另一可能的原因是在本文考察的時間區間內，人民幣實際匯率的總體趨勢是升值的，也即無法從數據的關系中看到匯率貶值的影響。
因此既不能寄希望于匯率升值消除貿易順差，也不能寄希望于通過匯率貶值消除貿易逆差。對于像我國這樣快速增長的經濟體而言，匯率政策對于貿易收支的作用是不確定的。
5 結論
由于我國經濟正處于生產能力快速形成階段，對貿易失衡的傳統分析已不太適用。本文結合我國貿易產品的基本特征提出了一個新的分析視角，得到兩個較新的結論。
（1）出口產品的市場結構與一國貿易收支具有直接的關系。對我國出口產品的檢驗結果表明我國主要出口產品具有可競爭產品的基本特征，在這種情況下，貿易部門的產出規模就是影響貿易收支的重要因素，產出規模提高會使貿易收支增加，通過理論推導得到的這一結論也得到了實證分析的支持。
（2）當出口產品屬于可競爭產品，本幣匯率貶值不僅不是改善貿易收支的條件，反而可能會惡化貿易收支；反之，本幣匯率升值不僅不會減少貿易順差，反而可能增加貿易順差。
參 考 文 獻：
［1］Goldstein M. China and the renminbi exchange rate［A］. In Bergsten F C, Williamson J, eds. Dollar adjustment: How Far? Against what［C］. Washington, DC: Institute for International Economics, 2004. 21-24.
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［3］Sachs J D. The current account and macroeconomic adjustment in the 1970s［J］. Brookings Papers on Economic Activity, 1981, (1): 201-268.
［4］Backus D K, Kehoe P, Kydland F E. Dynamics of the trade balance and the terms of trade: the J curve［J］. American Economic Review, 1994, 84: 84-103.
［5］Mendoza E G. Real business cycles in a small open economy［J］. American Economic Review, 1991, 81: 797-818.
［6］Cardia E. The dynamics of a small open economy in response to monetary, fiscal and productivity shocks［J］. Journal of Monetary Economics, 1991, 28:411-434.
［7］張茵,萬廣華.試析我國貿易余額波動的成因［J］.經濟研究，2005，（1）:39-46.
［8］謝建國,陳漓高.人民幣匯率與貿易收支：協整研究與沖擊分解［J］.世界經濟，2002，（9）:27-34.
［9］葉永剛,胡利琴,黃斌.人民幣實際有效匯率和對外貿易收支的關系――中美和中日雙邊貿易收支的實證研究［J］.金融研究,2006，（4）:39-46.
[關鍵詞]美國市場；中國；印度；市場競爭；顯示性比較優勢（RCA）指數
[中圖分類號]F752.7[文獻標識碼]A[文章編號]2095-3283（2013）07-0026-03
一、前言
近年來，美國一直是中國和印度最為重要的出口市場。由于中國與印度出口產品都以資源密集型和勞動密集型為主，美國的出口產品則以資本和技術密集型為主，因此，中國和印度產品在美國市場上的競爭情況值得關注。閆成海（2003）通過計算分析發現中國和印度兩國在美國市場上的貿易結構比較接近，同時具有比較優勢（劣勢）的商品有相當的重合度，因此兩國商品在美國市場上表現為競爭關系。杜莉、謝皓應用顯示性比較優勢（RCA）指數對中國與印度服務貿易國際競爭力進行了比較研究，結果顯示印度服務貿易競爭力優于中國。楊怡爽（2006）運用顯性比較優勢指數和斯皮爾曼等級相關系數，對中印兩國在美國市場上的所有出口產品的競爭力進行了比較分析，結果表明中國輕工制造業總體競爭力優于印度。陳曉艷（2006）等則重點分析了中印農產品的出口競爭關系。從現有的對中印兩國競爭力的研究來看，或以所有出口產品為研究對象，或以整個世界市場為背景，缺乏針對性和實用性。本文按2002版的2位HS編碼商品類別，應用最近的歷史數據，有重點地選取中國與印度對美國出口的主要競爭產品為研究對象，再通過RCA指數來實證分析我國這些產品與印度同類產品在美國市場上的競爭力，使研究更具針對性和實用性，并為提高中國產品在美國市場的競爭力提供借鑒。
二、中國與印度在美國市場上的主要競爭產品
本文選取2007—2011年5年間的數據來確定中國與印度在美國市場上的主要競爭產品。為了保證數據的可靠性，本文分析中所采用的數據均來源于聯合國統計署創立的貿易數據庫COMTRADE，按照2002版2位HS編碼對產品進行分類。首先，找出5年間中印對美國出口額居前10位的產品，再在這些居前10位的產品中找出重疊產品，這些重疊產品就是中印向美國出口的主要產品；其次，從兩國向美國出口的主要產品中再找出重疊的產品，即為兩國在美國市場上的主要競爭產品。
從表1和表2可以看出：2007—2011年5年間，中國對美國出口額一直居前10位產品的2位HS編碼分別是：85，84，94，95，62，73，64，61，87，39，HS編碼為73的產品除2010年居第11位外，研究期間其它年份其出口額一直位列前10位，所以也將其計入；5年間印度對美國出口額居前10位產品的2位HS編碼分別是：71，62，73，61，63，84，85，30，29，27，HS編碼為61的產品除2011年居第11位外，研究期間其它年份其出口額一直位列前10位，所以也將其計入。因此，2007—2011年5年間，中國和印度出口產品在美國市場上存在激烈的競爭，兩國向美國出口的前10位產品中有5類重疊，這些重疊產品的2位HS編碼分別是85，84，62，61，73，即電機、電氣、音像設備及其零附件；核反應堆、鍋爐、機械器具及其零件；非針織或非鉤編的服裝及衣著附件；針織或鉤編的服裝及衣著附件；鋼鐵制品。
三、中國與印度主要競爭產品在美國市場上的競爭力分析：RCA指數實證測度
（一）顯示性比較優勢（RCA）指數
（二）修正后的顯示性比較優勢（RCA）指數
（三）競爭力分析
根據表3的計算結果：
1.在整個研究期間，中國第84章、85章產品的RCA值均大于1.25而小于2.5，說明中國該類競爭產品在美國市場上具有較強的國際競爭力，而印度第85章、84章產品RCA值均小于0.8，表明印度該類產品在美國市場上不具有國際競爭力。因此，中國第85章、84章產品在美國市場上的競爭力強于印度，但從縱向上看，中國85章產品的RCA值呈下降趨勢，而印度則有上升趨勢；中國84章產品的CAR值呈上升趨勢，而印度則幾乎沒有變化。
2.中國第61章、62章產品的RCA值大于1.25而小于2.5，而印度該類產品的RCA值幾乎都大于2.5，說明中國該類競爭產品在美國市場雖然具有一定的競爭力，但卻遠不如印度。特別是第61章產品，印度該類產品在美國市場上具有極強的非常明顯的競爭力。從縱向上看，中國兩類產品的RCA值均呈上升趨勢，而印度則呈下降趨勢。
3.在2007—2011年，中國第73章鋼鐵制品的RCA值均處于1.25～2.5之間，表明其在美國市場上具有較強的競爭力，而印度同類產品的RCA值均大于2.5，具有極強的競爭力。
四、結語
通過本文的分析，中國與印度在美國市場上的主要競爭產品是2位HS（2002）編碼為85，84、62、61及73的產品。中國前兩類產品在美國市場上的競爭力雖然均強于印度，但卻只處于中等競爭力水平，特別是第85章產品的RCA值呈現下降，即競爭力出現下滑趨勢。第84章、85章產品歷來是我國對美國等主要發達國家的重要出口產品，因此應該提升該兩類產品的優勢，以保持并提高該兩類產品在美國市場上的競爭力；印度紡織品（即第61、62章產品）在美國市場上的競爭力遠超過中國。雖然從絕對量上來看，中國依然是美國進口紡織品的主要來源地，但隨著中國人口紅利的消失和勞動力價格的上升等，中國紡織品的競爭優勢將會逐漸被印度等國所代替，這是經濟發展的必然，也是比較優勢發生逆轉的結果，同時也是中國紡織業轉型的機遇，因此中國紡織企業應該把重點放在創造品牌、提高產品附加值上。和紡織品一樣，中國第73章產品即鋼鐵制品在美國市場上處于中等競爭力而印度該類產品則具有極強的競爭力，且中國該類產品的競爭力在明顯下滑。2007年，中國粗鋼總產量占世界的37%，成為世界鋼鐵生產的“超級大國”。由于鋼鐵產業耗能高，污染嚴重，中國政府開始實施鋼鐵出口管制政策，這成為中國鋼鐵競爭力下降的主要原因，但是目前對此政策學術界依然存在爭論。從本文的計算結果來看，國際市場上印度鋼鐵的競爭力已遠超中國，而隨著中國工業化和城市化的推進，未來對鋼鐵產品將有較強的消費需求，因此中國鋼鐵企業應該把重點放在國內市場。
[參考文獻]
[1]齊瑋.中印紡織品及服裝在美國市場上的競爭力比較[J].工業技術經濟，2009（8）.
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[3]張淑榮，蘭德平.棉花主產國貿易競爭力分析——基于中國、美國和印度的實證分析[J].生產力研究，2012（8）.
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[6]Balassa B.Trade Liberalization and Revealed Comparative Advantage.Manchester School of Economics and Social Studies，1965，99-123.
關鍵詞：日本市場；主要競爭產品；顯示性比較優勢（RCA）指數；出口競爭力
中圖分類號：F114.46文獻標志碼：A文章編號：1673-291X（2014）11-0186-04
前言
近13年來，日本一直是中國的第二大出口市場（不包括香港），而從2002年開始，中國取代美國，成為日本最大的進口國。①近年來，日本也一直是東盟除了歐盟和美國以外的第三大出口市場。②由于中國與東盟大部分國家的出口產品都以資源密集型和勞動密集型為主，日本的出口產品則以資本和技術密集型產品為主，因此，中國和東盟產品在日本市場上的競爭值得關注。目前，應用出口相似度指數或者顯示性比較優勢（RCA）指數對中國與東盟產品競爭情況的研究主要有，林淑惠（2003）以美國市場為例，運用修正后的顯示性比較優勢（RCA）指數，測算了1998―2002年中國與東盟五國的制成品在美國市場上的顯示比較優勢指數值。③史智宇（2003）從商品域和市場域兩個緯度測算了中國與東盟在自由貿易區之外的第三方市場（或世界市場）上的出口相似度指數。④孫林（2005）利用出口相似性指數分別從產品和市場兩個角度分析了中國與東盟國家農產品貿易競爭關系的強弱及其變化趨勢。⑤俞升（2007）應用出口相似度指數，考察了中國與東盟5國勞動密集型產品出口結構的相似程度與競爭關系。⑥楊海、李文靜（2012）應用顯性比較優勢指數的方法，對中國和東盟10個成員國1995―2009年間的出口商品進行顯性比較優勢分析。⑦產品相似度指數表明了中國和東盟在世界市場或第三國市場上的競爭程度，但僅憑此指數判斷中國與東盟的競爭力是不夠的，選用RCA指數則能很好地衡量中國與東盟的國際競爭力。而現有的以RCA指數來研究中國與東盟產品的競爭力的文章多是以美國市場為競爭市場，很少以日本市場為第三方市場來分析中國與東盟產品的競爭力。本文按2002版的2位HS編碼商品類別，應用最近的歷史數據，有重點地選取中國與東盟對日本出口的主要競爭產品為研究對象，再通過RCA指數來實證分析我國這些產品與東盟同類產品在日本市場上的競爭力，使研究更具針對性和實用性，并為提高中國產品在日本市場的競爭力提供借鑒。
一、中國與東盟在日本市場上的主要競爭產品
本文選取2004―2009年6年間的數據來確定中國與東盟在日本市場上的主要競爭產品。⑧為了保證數據的可靠性，本文分析中所采用的數據均來源于聯合國統計署創立的貿易數據庫COMTRADE及東盟各年統計年鑒，按照2002版2位HS編碼對產品進行分類。首先，找出6年間中國（東盟）對日本出口額居前10位的產品，①再在這些居前10位的產品中找出重疊產品，這些重疊產品就是中國（東盟）向日本出口的主要產品。其次，從兩國向日本出口的主要產品中再找出重疊的產品，即為兩國在日本市場上的主要競爭產品。大東盟成立以來，東盟10國常以一個聲音說話，顯示出了同盟整體的力量。隨著東盟一體化程度不斷地加深，東盟10國作為整體參與國際競爭也將得到深化，所以本文所選的數據包括東盟10國。
從表1和表2可以看出：2004―2009年6間，中國對日本出口額居前10位產品中重疊產品的2位HS編碼分別是：85，
84，62，61，90，94，95；6年間東盟對日本出口額居前10位產品中重疊產品的2位HS編碼分別是：85，27，84，44，90，40，03。因此，2004―2009年6年間，東盟和中國出口產品在日本市場上存在劇烈的競爭，它們向日本出口的前10位產品中有3類重疊，這些重疊產品的2位HS編碼分別是85，84，90，②即電機、電氣、音像設備及其零附件；核反應堆、鍋爐、機械器具及其零件；光學、照相、電影、計量、檢驗、醫療或外科用儀器及設備、精密儀器及設備；上述物品的零件、附件。這些產品就是中國與東盟在日本市場上的主要競爭產品。
二、中國與東盟主要競爭產品在日本市場上的競爭力分析：RCA指數實證測度
（一）顯示比較優勢（RCA）指數
RCA指數是巴拉薩（Balassa，1965）提出的測算比較優勢的一種方法，是指一個國家某種商品的出口值占該國所有出口商品總值的份額，與世界該類商品的出口值占世界所有商品出口總值的份額的比例。后來，巴蘭斯、福斯特納和穆萊（Ballance，Forstner andMurray，1987）以及弗拉斯（Vollrath，1991）等人進行了理論指導和整理，使顯示比較優勢分析方法得以完善和推廣。顯示比較優勢指數常用的計算公式為：
RCAXij=（Xij/Xi）/（Xwj/Xw）（1）
式（1）中，RCAXij表示某時期i國（地區）j產品的顯示性比較優勢指數，Xij表示i國（地區）j產品的出口額，Xi是i國（地區）所有商品的出口額，Xwj是世界j產品的出口額，Xw是世界所有商品的出口額。RCAXij值越大，表明i國（地區）j產品的國際競爭力越強，當RCAXij>1時，j產品在i國（地區）的出口份額超過了該產品在世界的出口份額，說明i國（地區）j產品具有較強的比較優勢；RCAXij值越小，表明i國（地區）j產品的國際競爭力越弱，當RCAXij2.5，則表示該國k產品具有極強的國際競爭力；1.250.8，表示該國k產品具有中等國際競爭力；RCA
（二）修正后的顯示比較優勢（RCA）指數
由于巴拉薩的顯示比較優勢（RCA）指數衡量的是一國商品在世界市場上的比較競爭優勢，無法分析一國在第三國市場上的比較競爭優勢，因此，本文采用修正后的RCA指數進行測算：
RCAXij=（Xkij/Xjk）/（Mij/Mj） （2）
在本文的分析中，RCAXij表示研究期內中國（東盟）主要競爭產品的顯示性比較優勢指數，i表示中國與東盟在日本市場上的主要競爭產品，j表示日本市場，k表示中國或東盟，Xkij表示中國（東盟）各主要競爭產品對日本的出口額，Xjk表示中國（東盟）對日本所有商品的出口額，Mij表示日本對各主要競爭產品的進口額，Mj表示日本所有商品的進口額。若RCA>2.5，表示中國（東盟）主要競爭產品在日本市場上具有極強的國際競爭力；1.250.8，表示中國（東盟）主要競爭產品具有中等國際競爭力；RCA
（三）競爭力分析
根據表3的計算結果：
1.中國和東盟第85章產品即電機、電氣、音像設備及其零附件的CAR值均大于1.25，說明中國和東盟該類競爭產品在日本市場上都具有較強的國際競爭力。2007年以前中國該類產品的CAR值均低于東盟，其國際競爭力不如東盟明顯。但是從時間序列上來看，中國該類產品的CAR值在逐年遞增，CRA值由2004年的1.41增加到2008年的1.97；而東盟該種產品的CAR值則在逐年遞減，由2004年的2.25減少到2008年的1.87。從這點上看，中國該類產品的國際競爭力正在不斷地得到強化，并已有超過東盟之勢，而東盟該類產品的競爭力正在弱化；2009年，受金融危機的影響，中國和東盟第85章產品的CAR值都出現下滑。
2.中國第84章產品即核反應堆、鍋爐、機械器具及其零件的CAR值大于1.25，而東盟該類產品的CAR值則介于0.8到1.25之間，說明中國該類競爭產品在日本市場上的國際競爭力在整個研究期內均強于東盟，而且中國該類產品的CAR值在不斷地增大，到2008年已接近2.5，顯示出極強的競爭力優勢，但2009年又下降到2.02，東盟這些產品的國際競爭力則基本沒什么變化。
3.2004―2009年，中國第90章產品即光學、照相、電影、計量、檢驗、醫療或外科用儀器及設備、精密儀器及設備及上述物品的零件、附件的CAR值最大僅為0.16，幾乎不具有任何的競爭力，而2009年則上升到0.86，由此前的不具備競爭力上升到具有中等國際競爭力的水平；東盟同類產品的CAR值均大于0.8，雖然東盟該類產品在日本市場上只具有中等的國際競爭力，但與中國同類產品相比仍具有極強的競爭力。
三、結論
通過本文的分析，中國與東盟在日本市場上的主要競爭產品是2位HS（2002）編碼為85，84及90的產品。到2008年，中國第85章產品的國際競爭力已略超過東盟，而2009年CRA指數則幾乎一樣，說明該類產品在日本市場上的競爭異常劇烈。因此，應該繼續保持該類產品的強勁增長優勢，加強其對日本的出口。在整個研究期內，中國的第84章產品在日本市場上的國際競爭力均強于東盟，而且表現出了極強的競爭力，與東盟同類產品相比在日本市場上具有明顯的競爭優勢，隨著我國工業制成品優勢的不斷提升，這種優勢還將繼續強化。在日本市場上，中國第90章產品在日本市場上幾乎沒有競爭力，而東盟同類產品在日本市場上則具有中等競爭力，中國該類產品競爭力遠不如東盟。我國的光電等產業存在工藝技術、核心材料、關鍵器件與生產設備等關鍵因素落后等情況，部分重要的器件與材料依舊需要進口，在目前發達國家和部分發展中國家都大幅增加了對光學元器件及光電應用等技術研發與投入的情況下，中國更應該著力加強該類產品的研發生產及出口。27章產品原本也是中國與東盟在日本市場上的競爭產品，由于此類產品多為資源密集型產品，中國經濟的快速發展需要大量的資源支持，石油、煤、天然氣等能源的緊缺會直接影響到國家的安全。自中國和日本簽訂長期協議以來，煤炭和原油一直是中國向日本出口的兩項大宗商品。但從2004年開始，中日原油長期貿易項目終止，中國的能源將優先滿足國內經濟發展的需要，因此2007、2009年兩年中此類商品已不再是中國向日本出口的前10位產品。
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1965.
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（1）:1-35，2001.
【關鍵詞】 保險；互聯網保險業務；競爭策略
目前在網上銷售的已具一定規模的保險產品主要有以下幾類：綜合意外險、交通工具意外險、境內旅游險、境外旅游險（申根簽證險）、家財險等。這些產品具有件均保費低、保險期間短（一年以內）、免核保、保險責任簡單等特點，故各家開設互聯網保險業務的保險公司均有涉足。由于產品同質性過強，導致此類產品的網上銷售逐漸陷入價格戰的紅海市場。
與此同時，各保險公司對互聯網保險業務的創新開拓從未間斷。這些公司試圖通過創新在與同業公司的競爭中形成優勢，在這一嶄新的領域圈得土地、獲得先機，從而拉開了拓展藍海市場的序幕。
一、境外旅游險/申根簽證險競爭分析
境外旅游險/申根簽證險件均保費較高，在一般的網上銷售的短意險中，能夠達到50%的件數占比和80%的保費規模占比，是保險網銷產品的重中之重。因此，也成為各保險公司競爭最為激烈的產品。由于投保境外旅游險/申根簽證險的客戶大多為剛性需求，故產品競爭力的高下直接決定了產品的銷售。
目前，市面上銷售情況較好的產品有太平洋境外旅行綜合保險尊貴計劃（不含門診費用）（計劃A）和平安暢行天下-東南亞。
1、平安暢行天下-東南亞
平安暢行天下系列境外旅游險產品根據旅行目的地的不同分為全球性、歐洲性、亞洲（除日本）計劃、東南亞計劃、港澳臺計劃等數十款產品。同時，根據保額的不同，各產品亦分為全面計劃和基礎計劃。保障地區的不同，降低了全球救援的成本，從而有效的降低了產品費率；對于客戶來講，購買境外險產品有了更強的針對性，降低保費的同時也增強了保障的力度。
陽光人壽公司官網現售的境外旅游險/申根簽證險產品有陽光安盛境外旅行險（產險）、全球救援保險和申根救援保險（兩款均屬于陽光人壽安心旅行緊急救援醫療保險）。從陽光人壽安心旅行緊急救援醫療保險的費率表，可以看出該產品的費率亦根據旅行目的地的不同分為全球、全球除美加、申根、亞洲、新馬泰、韓日、港澳臺和中國大陸等八類。而在進行產品設計時，并未按照旅行目的地進行細化區分，只限制為“全球”進行宣傳和銷售。
因此，產品形態本身已經具備了足夠的競爭力，還需對產品進行充分的研究、對市場進行深入的調查，設計并包裝出符合客戶需求的產品。
2、太平洋境外旅行綜合保險尊貴計劃（不含門診費用）（計劃A）
太保由2010年初攜數款產品大舉進軍互聯網保險業務。其產品以較低的價格，并加之大品牌效應，迅速占領市場并形成規模。其中，太平洋境外旅行綜合保險尊貴計劃（不含門診費用）（計劃A）作為申根簽證險的重量級產品，獲得了非常好的市場反響。
作為同類競爭產品，太平洋境外旅行綜合保險尊貴計劃（不含門診費用）（計劃A）與申根救援保險均滿足3萬歐元的境外救援責任，面向去申根國家公出、留學、旅游的普通游客。
從圖1可看出，兩款產品的費率差距較大，尤其是當保險期間在60天以上時，費率差達200元左右，差距約60%。
圖2顯示，費率差距的成因在于太保產品將申根簽證保險非必需但費率較高的住院醫療責任刪除，從而降低了產品的價格。這兩
款產品作為申根簽證保險的入門級產品，針對的客戶群是本著“只要能辦得了簽證就行”的原則進行產品選擇的游客。通過調整保險責任來大幅降低費率，符合這類客戶的根本利益。
3、小結
對于境外旅游險/申根簽證險產品的改善，有以下幾點注意事項：
一是簽證險在保證必需保障前提下，降低保費，形成價格優勢；
二是高端簽證險有很大市場，應更全面保障旅客安全，提供更多增值服務（如境外健康咨詢服務、醫療服務預約等）；
三是“陽關人壽安心旅行”該款產品有著足夠的靈活度，但在銷售產品的設計和展示上尚未發揮這種優勢；
四是境外險/簽證險一般都需要紙質保單，可以適當提高紙質保單質量、增加保單套、塑封、或附以小禮品來體現對客戶的關懷，并向客戶傳達一種服務意識。
二、境內旅游險競爭分析
1、平安短期旅行保險A款
平安短期旅行保險A款是一款適合普通國內游客和旅行團或自助旅行團體統一購買的性價比高的境內旅游意外傷害保險。它以最低3元的保費，提供意外傷害、意外醫療等基本保障。
該產品與陽光人壽公司官網上銷售的境內旅游險產品――安心旅行綜合意外傷害保險有著近似的保險責任和保額，參看圖3。
圖3 平安短期旅行保險A款與陽光安心旅行綜合意外傷害保險責任對比
如圖3所示，除喪葬費用外，平安短期旅行保險的各保險責任保額均不低于陽光人壽公司安心旅行產品（對喪葬費用在保險條款中的解釋，平安為單獨保險責任，而安心旅行與主保險責任捆綁，且保額固定為主保額的20%）。在圖4所示的費率對比中，對于相近的保險責任和保額，費率卻有著比較大的差距。尤其是在保險期間為30天時，差距在3倍以上。
圖4 平安短期旅行保險A款與陽光安心旅行綜合意外傷害保險費率對比
2、泰康e順交通工具意外保障計劃
泰康e順交通工具意外保障計劃是業內第一款全定制的交通工具意外傷害保險，客戶可根據自身需求對交通工具、保額和保險期間進行自主的選擇。
該產品提供了如圖5所示的包括飛機、軌道車輛、公交車、出租車、非運營車輛等多達12種保險責任，每種保險責任均有10萬-50萬的保額可供選擇（飛機意外傷害是60萬-90萬）。對于生活在城市中的客戶，每個人對交通工具的需求迥然有異，而每個人對不同的交通工具所承擔的風險幾率也有所不同。該產品使稍具保險意識的客戶可根據自身實際情況定制保險產品，不僅為客戶提供了充足的保障，同時也起到了降低保險支出的作用。
圖5 泰康e順交通工具意外保障計劃保險責任列表
但是，目標客戶中不排除有多數欠缺保險理念和保險基礎知識的客戶，定制化過強容易導致客戶無所適從，給客戶的投保體驗上帶來一定的麻煩。
陽光人壽公司近期也上線了類似的交通工具DIY產品。在進行產品設計時，應深入分析客戶需求，設計出針對性強、種類較豐富的幾款產品組成產品系列供客戶選擇，避免讓客戶自己設計產品。
美亞“暢游神州”境內旅游保障計劃與陽光人壽公司的安心旅行綜合意外傷害保險有如圖6所示的優勢。雖然美亞“暢游神州”的費率偏高，但保障全面、專業性很強，吸引了眾多對生活品質有著較高追求的客戶。
另外，美亞產品設計極為靈活。從產品的條款中可以看出，每個單項保險責任均以附加險的形式捆綁在主線上，以便于針對不同人群開發不同保額的境內旅游險產品。
3、美亞“暢游神州”境內旅游保障計劃
美亞作為一家外資的保險公司，其旅游險產品的開發和設計始終走在行業前列。其中，包含領隊第三者責任的團體境內旅游險、包含多種極限運動保障的短期意外險更是眾多專業旅行團隊的首選。
圖6 美亞“暢游神州”境內旅游保障計劃與陽光安心旅行綜合意外傷害保險責任對比
三、總結
境內旅游險的靈活度較高，客戶群的分類較細，所以產品數量是競爭中取勝的一個關鍵因素。如在優保網（）的境內旅游險頻道上，平安有40款產品、太保11款，都邦5款，泰康7款；在慧擇網（）的境內旅游險頻道，平安34款，華泰18款，美亞27款，太保18款，陽光10款。只有形成梯度化產品序列，滿足各類旅客需求，才能最大程度的形成品牌優勢。
產品差異化戰略的內涵及實施的必要性
所謂差異化戰略，是指為使企業的產品與競爭對手的產品有明顯的區別，形成與眾不同的特點而采取的戰略。這種戰略的重點是創造被全行業和顧客都視為是獨特的產品或服務。實現差異化戰略可以使客戶對企業的品牌產生偏好或忠誠，甚至使客戶愿意為之支付較高的價格；可以成為新進人者的壁壘；可以提高企業同買主談判的力量；可以減少替代品的威脅。
產品差異化策略運用的必然性：（1）消費者需求的多樣性。不同的消費者，由于所處的地理環境不同，由于年齡、性別、收入、文化教育程度、職業、性格等方面的差異，因而對商品的需要也存在明顯的差異。而且消費者需求是動態的，其購買動機有求新、求美、求廉、求名、求榮、求趣、求恒等心理。消費者購買行為要受到許多因素影響，不同類型消費者喜好不同類型產品。（2）中國市場已開始由幼稚走向成熟，由賣方市場走向買方市場。很多行業市場已是供大于求，甚至供遠大于求。企業要想在市場站穩腳跟除做得好之外，還得做得有差異。
產品差異化的內容可以概括兩個方面：（1）整體產品的差異化。指對整體產品三個層次，以及每一個層次的每一個因素都實行差異化。如彩電可以在核心產品層次實行差異，突出特色，又可以在形式產品層次實行差異，如在品牌、包裝、顏色實行差異。（2）市場營銷組合因素的差異化。又稱產品外在因素差異化，即在定價、分銷渠道、促銷措施等方面突出特色尋求差異。如果企業的差異化戰略建立在技術創新、高品質和卓越的服務上，其實施的效果會更明顯。
企業實行差異化戰略的前提和條件
差異化應該是顧客感受到的，對其有實際價值的產品服務的獨特性，而不是企業自身標榜的獨特性。為保證差異化戰略的有效性，企業必須充分了解自己擁有的資源和能力，能否創造出獨特的產品或服務；必須深入細致地了解顧客的需求和偏好，及時去滿足它們。企業能否通過差異化取得競爭優勢，在一定程度上取決于其技術和產品是否易于被競爭者模仿。企業的技術水平越高，核心能力越強，形成差異化時所需的資源和能力越具有綜合性，競爭對手模仿的可能性就會越小。
因此想要成功地實行差異化戰略，首先必須有多種實行產品與服務差異化的途徑；其次是客戶對產品的使用和需求有不同的要求；最后是在本行業奉行差異化戰略的企業不多。
實現產品差異化的手段
一般來說，企業可在產品形象、信息傳遞、包裝商標、分銷渠道、定價、服務、人員、企業形象等方面實行差異化戰略。下面結合“農夫山泉”等案例加以闡述。
1、通過產品質量形象化實現產品差異化，消費品的購買基本上都屬于非專家購買。因此，產品質量形象化十分有助于產品差異化的顯現。質量形象化的做法如：高價顯示優質，高級精美的包裝顯示高質。
首先“養生堂”公司從其產品的原材料產地出發，強調“農夫山泉”的核心產品水源來自于千島湖水面下的70米PH值(酸咸度)最適宜的那一層的天然水，而不是選自自來水。其次從企業名稱“養生堂”到品牌名稱“農夫山泉”，我們從中可以感覺到其透出的濃濃的中國傳統文化儒雅風范。“養生”二宇則高度體現了行業的屬性和價值取向，使人們對其旗下的產品產生認同感和信任感?！稗r夫山泉”這樣一個名字有著它深刻的內涵?！稗r夫”二字初步給人以淳樸、敦厚、實在的感覺，現代人的內心深處其實就是在尋找這樣的一種“農夫”感覺?！吧饺苯o人以回歸大自然的感覺。
2、通過信息傳遞和廣告運作實現產品差異化。企業可以通過聲音、圖像、文字等信息符號或報刊、雜志、廣播、電視等各種信息傳遞工具，將有關產品特征的信息傳遞到目標顧客中，讓他們認識產品的差異，熟悉產品的特色，從而在市場上樹立與眾不同的形象。
農夫山泉運動型包裝出來以后，養生堂公司首先選擇了中小學生這一消費群作為―個市場切入點，以包裝中的運動蓋為重點去引導他們。中小學生天性好奇又好動，最容易接受新事物。創意者用此傳遞了一個產品包裝上與眾不同的信息，將無聲之水變有聲，揭示了包裝上的吸引力。農夫山泉的廣告語“農夫山泉有點甜”，體現了農夫山泉味道甘冽的特點，其訴求角度也是獨特的。水和廣告的品位都隨這一廣告語而凸現出來。
3、利用商標、品牌、包裝、外形和顏色實現產品差異化。商標是產品質量、聲譽、特性及其效用的象征，名牌商標顯示產品的優質，大眾商標顯示其實用價值，產品的質量與特色同商標的信譽與知名度緊密相聯。而與眾不同強調人性化的包裝、外形和顏色也同樣能達到吸引消費者眼球的效果。
康佳的新產品從外形現代前衛的DVD電視，到披紅掛綠時裝化了“七彩小畫仙”系列；從透射出濃濃自然親和力的寵物/海洋系列電視，到造型靈動飄逸、處處彰顯獨特藝術魅力電視，無不體現著設計師的創新意識。但這些創新都集中在產品的外形創新或增加產品特點上，滿足部分細分市場中顧客的特殊需要，為單身、新婚階段的年輕人和滿巢家庭中的未成年人設計了他們喜愛的產品，因為這些人為了營造一個五彩紛呈、溫馨高雅的生活新天地和獨特的生活感受愿意支付高價。
4、通過分銷渠道實現產品差異化。經銷商是產品同消費者的接觸者，也是樹立產品形象、突出產品特色的一個重要方面。經銷商規模大小、聲譽好壞，不僅會造成產品質量形象的差異，也會給消費者帶來產品整體形象的差別。
在建立營銷網絡方面，養生堂公司也十分謹慎。1997，年的市場僅限于江浙滬，到1998年開辟了四川、山東、重慶等幾個有代表性和有影響力的省市進行市場推廣和產品導入。1999年養生堂公司在做好1998年新辟市場的基礎上，另辟新的重點市場，老市場則進一步向地區級及較富裕的中小城鎮推進。養生堂公司擁有國內單機生產能力最大的吹瓶機和灌裝機，擁有專運鐵路線，以此條件采取分銷的方式，直銷到戶和店鋪銷售兼容，能最快滿足不同類型消費者對購買方式的不同需求。
5、價格特色化實現產品差異化。關于價格的制定，商家多半遵循傳統的定價法。一是成本法，即產品的完全成本加上合理利潤；二是品牌加價法，即產品的完全成本加上品牌無形資產價值，從而謀取盡可能大的利潤。但定價方式并非一成不變的。農夫山泉價格定位較高，其運動型瓶裝飲用水是一般市場上普通型瓶裝水出廠價的兩倍，并且實行一律款到發貨的銷售政策。并實行了產品差異化和市場區隔政策，一開始就在各級經銷渠道和零售店引起關注和產生震動。
6、產品銷售服務差異化。當實體產品與競爭產品不易區分時，競爭制勝的關鍵往往取決于服務。別具一格的服務，不僅給企業帶來更多的顧客、廣闊的市場和可觀的利潤，而且對樹立企業的形象，建立產品信譽都起到重要的作用。服務差異化主要表現在送貨、安裝、用戶培訓、咨詢、維修等方面。而購買者往往選擇那些準時送貨，享有良好聲譽的供應商。例如，世界著名的美國國際商用機器公司以其獨特的安裝服務贏得了不少顧客。該公司總是在同一個時間將所有部件運至目的地，然后，一次性安裝完畢。
7、企業人員的差異化。在知識經濟爆發的今天，高質量的人才是企業的一筆巨大的財富。大量的實踐證明：市場競爭歸根到底是人才競爭。企業要想在競爭中戰勝別的企業必須在員工的綜合素質方面具有獨到之處，使企業具有優勢和吸引力。
8、企業形象差異化。即使產品實體和服務都與競爭企業很相似，購買者依然可能接受一種企業或產品形象的差異化。企業所選定的標志要通過一定的媒體進行宣傳。公司可以通過廣告、公司使用的文具、公司名片等來樹立自己的形象。
實施差異化戰略的風險
1、實現差異的成本很高，易形成較高的銷售價格。如果這種價格超過消費者的承受能力，用戶為了大量地節省費用，會放棄取得差異的廠家所擁有的產品特征、服務或形象，轉而選擇物美價廉的產品。這時，實行低成本戰略的企業會占據競爭優勢。因此企業采取產品差異戰略應在技術、質量、滿意的服務等方面所具有的特殊能力為依托，在產品差異與高市場占有率方面進行權衡。
為了刺激消費者購買產品,供應鏈成員企業之間進行合作、共同對產品進行廣告投資是一種常見的商業現象。目前,關于這一領域的大多數研究關注縱向合作廣告(VerticalCooper-ativeAdvertising,VCA),即零售商與渠道上游成員企業共同承擔廣告費用的一種廣告合作關系。如:Bergen和John[1]357-369;林英暉等[2]436-440;Karray和Zaccour[3]442-448;Esmaeili等[4]151-167;Xie和Wei[5]785-791等,關于這一研究領域的綜述詳見傅強等[6]142-145。如果供應鏈上下游企業間不進行聯合廣告投資,僅靠零售商的廣告投入,則其投入量將小于制造商最優的廣告投入量,因此,縱向合作廣告投資在制造商—零售商的渠道關系中起著十分重要的作用。且同時我們也看到同行業企業在激烈的促銷競爭中常常產生負面效應、促銷同質化嚴重,增加了企業的運營成本。因此,供應鏈網絡中還存在一類廣告合作即橫向合作廣告(Horizon-talCooperativeAdvertising,HCA)。HCA是指多個零售商或制造商之間為分擔促銷成本而形成的一種廣告合作關系。在經濟不景氣時期,企業為降低高昂的促銷費用,且同時又能獲得廣告帶來的促銷效果,會選擇橫向聯合促銷的方法[7]745-751。例如一家企業單獨舉辦產品看樣訂貨會,很難吸引較多客商;而多家同行業企業聯合起來,共同展示各種產品,才能吸引較多客商前來看樣訂貨[8]52-54。比較典型的例子是美國最大及最受尊敬的兩個游艇零售商:巴斯體育用品店(BassProShops)和MarineMax公司,他們在08年5月底共同進行了一次聯合促銷,在為期16天的促銷中,兩個公司將他們最受歡迎的品牌進行組合,在同一個地方提供給消費者更大的選擇,極大的方便了消費者,也給雙方企業帶來了利潤的增長[9]。有較多學者研究了競爭性企業之間的橫向聯合產品開發問題,聯合研發的目的是為了共同承擔新產品開發的成本和風險,如Amaldoss等[10]105-126;Dutta,Weiss等[11]343-356;Lee等[12]190-204;還有部分學者研究了制造商橫向合作廣告投資問題,如Kinnucan等[13]93-107,Brest-er等[14]969-979,但他們研究對象主要是農產品行業,且是一種由行業協會或政府主導的強制性的聯合通用廣告投入,目的是使所有生產同類產品的企業獲益,但在共同廣告投資中存在“搭便車”問題。王磊等[15]63-69研究了一個制造商、兩個零售商組成的供應鏈,在零售商競爭下的垂直廣告合作模型,模型中討論了零售商協調進行廣告合作,認為整合后的零售商將減少過度競爭,從而提高了廣告投入的效率。王國才等[16]1231-1235研究了一個零售商主導下,兩個競爭性制造商的橫向聯合促銷以及零售商主導下的縱向聯合促銷問題,認為同類產品的生產企業在市場爭奪過程中,雖有利益沖突,但是也存在橫向聯合促銷的機會。Karray[7]745-751用博弈理論分析了不同供應鏈結構下零售商的橫向聯合促銷問題,對比分析了三種供應鏈結構:兩供應鏈上零售商與制造商之間分散進行決策、集中的供應鏈結構,以及一個集中控制,另外一個分散控制的供應鏈結構,得出了不同的供應鏈結構下雙方的最優決策,以及橫向聯合促銷優于不進行聯合促銷的條件。但是以上文獻都只研究了一類的橫向廣告合作關系,本文將對此進行拓展,通過構建非合作博弈模型,研究了多個制造商之間或多個零售商之間進行橫向聯合廣告投資問題,提出了供應鏈企業間橫向聯合廣告投資的必要條件,以及討論了橫向聯合廣告投資是否能給供應鏈上各方企業帶來利益,最后得出了一些有意義的結論和管理上的啟示。
二、模型
(一)供應鏈結構及合作廣告投資策略
本文研究對象為兩種相互競爭的產品的供應鏈,假設每種產品的供應鏈都由一個制造商和一個零售商組成,且各自獨供和獨銷相互競爭、具有替代性的產品。本文主要研究分散決策的供應鏈(Decen-tralized-Decentralized,DD),即兩零售商與各自的上游制造商是獨立進行決策的,這與現實的供應鏈決策行為也是一致的。在DD供應鏈結構下,零售商i(i=1,2)分別從各自的制造商j(j=1,2)處以批發價wi購買相互替代的競爭性產品,并以價格pi銷售給終端客戶(pi≥wi),為計算和表達的方便并不失一般性,令制造商的單位生產成本和零售商的單位處理成本(除采購成本外的成本)均為0。本文考慮以下三種廣告投資策略:(1)制造商和零售商雙方均不進行廣告投資,這種策略下的模型我們將作為基準,將其與其它廣告策略進行對比;(2)制造商之間進行橫向聯合廣告投資,零售商不投資廣告;(3)制造商不進行廣告投資,零售商之間進行橫向聯合廣告投資。
(二)需求和利潤函數
根據McGuire,Staelin[17]161-191和Choi[18]271-296關于市場需求函數,我們將產品i的需求函數表達為:Di=v-pi+βpj+ω(ai+aj)+φ(Ai+Aj),i,j=1,2;且i≠j。其中,v是基本需求,我們假設顧客對兩種產品具有相同的偏好,因此,其基本需求相同;β(0<β<1)為需求對競爭性產品價格敏感性,兩種產品的替代性越高,則β值越大;ai、aj分別表示零售商i和j的廣告投入;ω為需求對零售商聯合廣告投入的敏感性,這里我們假設只要其中一個零售商投入了廣告,則該廣告對兩種商品的促銷效果是一樣的。Ai、Aj分別表示制造商i和j的廣告投入;φ表示制造商聯合廣告投入對促進需求的效果,同樣我們假設該廣告對兩種產品的促銷效果是一樣的。ω與φ均是大于0的常數。零售商的利潤函數為:πri=(pi-wi)Di-ai2制造商的利潤函數為:πmi=wiDi-Ai2。
三、不同廣告策略下的均衡結果及分析
在DD供應鏈結構下,我們假設制造商為主導者,零售商為跟隨者,每條供應鏈上成員企業之間進行的是Stackelberg主從博弈,制造商制定批發價格,零售商在此價格下決定市場售價和訂貨批量。在兩階段非合作博弈中,第一階段,兩制造商同時決定各自的批發價格wi及廣告投入Ai;在第二階段,零售商同時決定其定價pi及廣告投入ai。假設兩供應鏈上所有企業均是完全理性的,且關于產品的需求信息是對稱的。為求出Stackelberg均衡結果,首先應對第二階段零售商的決策進行分析。3.1制造商和零售商雙方均不進行廣告投資此時,市場需求函數為:Di=v-pi+βpj;零售商的利潤函數為πri=(pi-wi)Di=(pi-wi)(v-pi+βpj)i,j=1,2;i≠j(3.1.1)s.t.pi≥wi由于供應鏈上企業均是獨立進行決策的,因此,供應鏈上企業的最優利潤均不小于0,因此,約束pi≥wi自然成立,下面的模型中我們將省略此約束條件。很顯然,(3.1.1)式是關于價格pi的凹函數,因此,根據一階條件πripi=0有:p1=v+βp2+w12;p2=v+βp1+w22(3.1.2)將兩者結合,可以推出p1=p2+w1-w22+β,將p1代入(3.1.2)有p2=(2+β)v+βw1+2w2(2+β)(2-β);p1=(2+β)v+βw2+2w1(2+β)(2-β);將p2,p1代入Di有:D1=(2+β)v+(β2-2)w1+βw2(2+β)(2-β);D2=(2+β)v+(β2-2)w2+βw1(2+β)(2-β),根據制造商對零售商的預測,制造商的目標函數是maxπmi=wiDi(3.1.2)將Di代入(3.1.2)同樣根據一階條件有:πriw1=0有:w01=w02=(2+β)v4-β-2β2(3.1.3)將(3.1.3)代入p1、p2、D1、D2有:p01=p02=2(3-β2)v(2-β)(4-β-2β2);D01=D02=(2-β2)v(2-β)(4-β-2β2)。再將這些結果代入(3.1.1)和(3.1.2)得出制造商和零售商的利潤分別為:π0r1=π0r2=[(2-β2)v(2-β)(4-β-2β2)]2;π0m1=π0m2=(2+β)(2-β2)v2(2-β)(4-β-2β2)2。為了表示區別,本文將各種模式下的均衡結果用上標0、A、a來表示,分別對應無廣告、制造商之間橫向聯合廣告投資、零售商之間橫向聯合廣告投資。同時,為表達和對比的方便,將不同廣告策略下的均衡結果小結在表1中。3.2制造商進行橫向聯合廣告投資,零售商不進行廣告投資這種廣告策略下,市場需求函數為Di=v-pi+βpj+φ(Ai+Aj),i,j=1,2;且i≠j。零售商的利潤函數為πri=(pi-ωi)Di=(pi-ωi)(v-pi+βpj+φ(Ai+Aj))(3.2.1)制造商的利潤函數為πmi=ωiDi-A2i(3.2.2)同樣首先分析零售商的決策,給定制造商的wi和Ai,零售商最大化其利潤函數(3.2.1),根據一階條件可求得零售商的最優反應函數pj,代入制造商的利潤函數(3.2.2),同樣可由一階條件得到制造商最優的wiA和AiA(這里計算方法與3.1相同,故此略去),計算結果見表1。命題3.2.1:制造商進行合作廣告投資的必要條件是φ<(2-β)(4-β-2β2)槡2+β,且此種廣告策略下,制造商的利潤要高于零售商的利潤。
四、研究結論
本文研究了多個競爭性的零售商之間或多個競爭性的制造商之間的橫向聯合廣告投資問題,在已有的研究基礎上將研究對象擴展至兩種相互競爭產品組成的兩條供應鏈,現將結論小結如下:
(1)在一定的合作廣告投資限定范圍內,生產相互競爭產品的制造企業能夠通過橫向合作廣告策略,使供應鏈上各方企業均獲得高于不進行合作廣告投資時的利潤,且制造商進行聯合廣告投資時,其利潤總是大于零售商。因此,制造商之間總是有動機進行橫向聯合廣告投資。
(2)兩制造商的橫向聯合廣告投資效用越高,則制造商的批發價格、制造商的廣告支出、零售商的零售價格、市場需求都將更高,同時,也給供應鏈上各方企業帶來更高的收益。
