時間：2022-09-07 16:28:05
序論：在您撰寫商業地產營銷論文時，參考他人的優秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發您的創作熱情，引導您走向新的創作高度。
1商業地產項目分類
商業地產（Commercialrealestate）是指作為商業用途或者具備商業功能的地產，常被簡單的理解為商場、商鋪、MALL、步行街之類的購物中心，以區別于以居住功能為主的住宅房地產、以工業生產功能為主的工業地產等。廣義商業地產依托的是一個泛商業的概念，包含：商業街、商場、MALL、寫字樓、酒店、公園、零售業等；狹義商業地產是專用于商業服務也即經營用途的物業形式，主要經營內容有零售、餐飲、娛樂、健身、休閑等，他們在開發模式、融資模式、經營模式以及功能用途等方面都有別于住宅、公寓、寫字樓等物業類型。以辦公為主要用途的地產，屬商業地產范疇，也可以單列。商業地產項目的分類。①按使用功能類，分為商業、服務業的物業項目，國內常見有：步行街、MALL、購物中心、底商、專業性市場。②按地域性分類，城市中存在單個或多個商業中心、商圈的情況，如：北京有燕莎、朝外、CBD、建國門、王府井、亞奧、北三環、西單、阜成門等多個分散的商業中心，商業分布呈現多極化現象；武漢、南京等國內諸多大中城市中雖有不同的商業中心，但均有商業密集度極大的首屈一指的核心商業區，如南京新街口。③按服務對象和輻射范圍分類。有區域商業中心、城市核心商業中心、次中心、鄰里中心、小區配套商業等。實際上有很多地產形式，是融合了住宅地產、商業地產、工業地產、旅游地產等的復合地產，界限不一定劃分的那么明確，比如酒店，可以劃為商業地產，也可以劃為旅游地產。
2商業用地的價值研判與發展定位
價值鏈構造包括產品縱向價值鏈和企業內部價值鏈。針對一個商業地產項目，首要的是構造產品縱向價值鏈，把參與商業物業開發和運營的各方利益有機地聯結起來。著眼于長期發展的企業為適應商業地產的開發和經營，也采取組織措施構建企業內部價值鏈。價值判別結論決定項目的客戶定位、建筑定位、形象定位和價格定位。⑴定地址。選址非常重要，能在成熟的商業區域為首選，也可以選址在有升值潛力的新區或郊區。如：萬達在寧波的項目，綜合面積45萬平方米，商業面積25萬平方米，這個項目在新區。萬達選址的理由是旁邊有行政中心，工商、稅務、保險、銀行都搬過去；附近規劃有大的居住區，大約10平方公里，現在這個地塊正在大規模開始建設，而且地價、房價比較貴，平均房價6000元左右，將來消費層次高。在這做購物中心開始可能人流量不大，但將來升值潛力大。商場上有兩句名言"一步差三成"、"隔街死"。所以商業選址絕非拍腦袋心血來潮，一定要反復研討，一定要看政府長期規劃多方面綜合評估。⑵定客戶。目標客戶要選好。如社區商鋪主要用作人們生活密切相關的生活用品銷售和生活服務設施等。零售型社區商鋪的商業形態為：便利店、中小型超市、藥店、小賣部、書報廳，及少量服裝店等；服務型社區商鋪的商業形態主要為：餐廳、健身設施、美容美發店、銀行、干洗店、彩擴店、花店、咖啡店、酒吧、房屋中介公司、裝飾公司、幼兒園等。可以看出，社區商鋪大多數投資小，容易出租、轉讓，屬于商鋪投資中的"小盤活躍股"。其中，服務型社區商鋪的客戶已經逐漸在改變租用商鋪的方式，原因一方面，過去的財力不足，只能租用商鋪，但現在具備了投資購買商鋪的實力；另一方面，這些經營商不得不面對商鋪房東一再漲租金的現實，所以會轉而選擇購買商鋪。所以，服務型社區商鋪會逐漸成為商鋪銷售市場的重要品種。⑶定規模。商業地產有兩個最核心的指標，一是業主的平方米租金收入，二是經營者的平方米銷售收入。根據經驗來看，在中國做購物中心，無論多大的城市，一個購物中心面積最好是10萬平方米左右，最大面積也不要超過20萬平方米，否則增加的都是無效益或低效益面積。但對零售型社區商鋪來說，規模有大有小，其中便利店、中小型超市的社區商鋪規模較大，面積大的約1000平方米，小的約100平方米，藥店一般面積在100平方米左右，小賣部面積甚至僅7－8平方米，書報廳面積可能更小，一般的社區很少有服裝店，即使有面積也通常20－30平方米。隨著人們生活水平的提高，服務型社區商鋪規模有逐漸增大的趨勢，如餐廳的規模越來越大，大型專業美容美發院成為大型社區的重要配套，健身設施從無到有，并不斷有知名品牌健身機構進入市場，包括幼兒園在內的其他服務設施都對商鋪的規模有較高要求，1000平方米左右的商鋪也具有良好的市場空間。
3．商業地產項目的營銷策劃
⑴商業地產項目運營模式與融資策劃。商業地產項目運營模式受規模影響，規模不同則運營模式也不同。商業房地產項目一般選擇只租不售。做商業地產是長期投資，不是做住宅銷售。這種性質決定需要較長的市場培育期，來獲得長期穩定的現金流，不能搞短平快，不能簡單以實現短期現金流平衡為目的。①大商業地產項目運營模式。對于規模龐大的商業房地產，其經營多采用開發商整體開發，主要以收取租金為投資回報形式的模式。商業地產項目可以打包上市，形成商業房地產金融。②較小商業地產項目運營模式。大多數項目依然采取租金回收的方式，但國內目前很多商業房地產中住宅、公寓、寫字樓等項目的底層和各類商業街、商品市場則采用商鋪出售，零散經營的模式，這個模式存在后期經營管理的很大問題，需要謹慎。③商業地產融資。商業地產開發和運營的突出特征是需要巨資投入（初始投資和總投資），籌措足夠的資金是項目能否成功的關鍵。贏得投資人（銀行、基金、信托機構、獨立投資人、投資公司、開發商等）的青睞和認可，必須制定系統、科學、完善、可實施的可行性研究報告，描繪完整可信的投資收益"路線圖"。根據融資方案，企業應通過招商尋找潛在投資人、建立融資渠道，并評價融資方案的成本與收益，選擇最合適的方案。例如：從銀行貸款和投資人出資入股兩種方案中，銀行雖不分配利潤、不干涉經營管理，但要貸款利息；后者不要利息但要參與分配利潤，介入公司經營管理，究竟如何選擇，應具體問題、具體分析。
⑵產品策劃。商業建筑一般由主要營業空間、附屬營業空間、配套空間和共享空間構成。商業項目的產品形式一般有寫字樓、酒店、商鋪和大型綜合體，面積大的在1萬平方米以上整層或整棟，中等約在1000平方米以上，小的約100平方米，甚至僅7－8平方米或更小。商業項目的產品策劃需要根據商業用地的價值研判與發展定位，以及商業地產項目運營模式與融資情況決定。社區商鋪的主要形式為鋪面形式，投資回收方式包括出租和出售兩種，從市場發展趨勢來看，出售方式越來越吸引市場的關注，而且社區商鋪的買家將逐漸從散戶時代向商業投資機構轉化。住宅底商的主要類型多數是鋪面形式，少數是鋪位形式。有些開發商在進行住宅底商設計時，為了使其標新立異，在住宅底商有限的空間里進行了超越通常意義的底商產品開發，開發成為規模較大的步行街，或別的形式，這些市場意義的產品創新，使住宅底商的概念復雜化了。這要求開發商從更加專業的角度進行規劃設計、定位等，否則，用普通底商的思維，去開發步行街、百貨商場或其他商業房地產產品形式，會加大項目的風險。
⑶招商策劃。招商是商業地產永恒的主題，也是難點。在商業地產開發的不同階段，招商內容不同。項目前期招商重點是尋找合作伙伴、出資人，與大商家簽訂合作合同；建設過程中的重點是物業銷售；建設后期招商內容轉變為尋找中小經營者進場經營；投入使用若干年后根據形勢發展，招商的目的是不斷優化客戶組合。一定要招商在前，開工建設在后。招商主要解決三個問題：①確定主力店。主力店不是多多益善，一個MALL里面，3－5個主力店足矣。不會因為增加一兩個主力店，人流就會增加，而且主力店一定要跟MALL的地點結合起來選定。在城里商業區做，最好就是百貨、電影城、數碼城，如果地點差一點，可以做超市，再遠一點到了郊區，才可以做家居、建材等。最好是不同業態的主力店配合，百貨、超市、數碼城、電影城每樣一個，搭配在一起，吸引不同層次的消費者，增加主力店的比較效益。②選擇次主力店。中國目前最缺的不是主力店，也不是小店鋪，而是有特色經營的500－1000平方米的次主力店。③補償小店鋪。主力店、次主力店招商成功后，小店鋪招商就順理成章了。
⑷規劃策劃。意在優化建筑空間于經營業績之間的關系，優化建筑空間的功能組合，以降低成本，提高使用率，實現效益最大化。主力店招商解決以后，商業項目規劃設計注意三點：①交通體系。第一是平面交通體系，人車要分流，人流出入的大門口不要緊挨著車出入口；第二考慮垂直交通體系要合理，方便人流上下；第三卸貨區要合理安排。一般做法是放在地下室，保證地面整潔，消費者看不到貨車，尤其是建材、超市等，這樣比較方便顧客。②高度、荷載。不同的業態對高度、荷載的要求是截然不同的。超市每平方米最少要1噸、圖書要2噸、建材要4噸；做餐飲樓板要降板，要排油，排水。所以招商在前面，設計就更合理一些。零售型社區商鋪一般3．5米的層高，如果是做中型超市，規劃設計時應考慮合理的柱距，避免柱網太密，影響使用效率。③留有余地。如高度5米多，就不能做數字影院，影院層高的下限要求是9米。所以做購物中心設計的時候，最好留有余地。④從設計上控制成本。成本控制的關鍵是設計成本控制，要采用帶造價控制的圖紙設計，真正把好成本關。⑤技術策劃。建筑和管理技術發展迅速，例如節能技術、智能化技術、無線通信技術、鋼結構技術、自動化車庫管理系統等不斷推陳出新，應在準確把握發展趨勢的前提下，準確評價技術的經濟技術合理性和營銷價值，堅持經濟與技術聯系原則，提出價值最大化技術方案。
商業地產營銷策劃概念要從設計、地域、環境、戶型、品牌、價格等多方面，來進行推廣對開發建設項目的整合，合理確定商業地產在市場上的目標及實際的需求，深入地了解消費者的層次，在了解消費者需求的基礎上，了解消費者的需要，在消費者滿意的程度上來進行銷售。一個好的營銷策劃在設計、營銷、服務、管理等方面都比競爭者更有效地滿足各種客戶的要求，準確明了的建立一套價值體系，可以通過產品的差異化戰略，最大限度地避免不必要的競爭，讓開發商在社會面前樹立良好的品牌形象?？偟膩碇v，商業地產營銷策劃不是簡單的銷售和推廣，是一個具有系統性、綜合性，需要在有效的理論下指導營銷。利用營銷來實現商業地產的價值。其實就是要了解市場，熟悉市場到推廣市場中的細節，其中心還是要了解每一位客戶的需求，做到準確把握清楚認識，是商業地產營銷從單一的大眾化轉變為個人化。營銷服務不但要追求表面，最重要的還是要注重內涵，不僅要體現物業的特征，還要體現市場的特點和消費者要求。
2我國商業地產營銷策劃的主要問題
好的商業地產營銷策劃，可以為開發商贏得一個好的市場，促進商業地產產業在我國的發展?，F今中國的商業地產營銷不再是單一化，開始趨向全面化，營銷服務開始追求內涵，營銷的推廣手段，已然不是之前的雜亂無章，但是現今的樓市營銷策劃，還是有一些比較重要的問題。
2.1價格定居論
人們對產品的價格還是比較看重的，調節一個合適的市場價格是市場營銷必須把握的重要部分，如何把握物業的售價，如何調節，是一個比較關鍵、復雜的部分。樓盤出現降價的原因一般有兩種，一種是設計方面出現瑕疵，人們住房現在注重人性化，從而失去了市場的競爭力，這種情況就只有降低價格來進行銷售；另一種是營銷策劃沒有達到運行的標準，只有降低價格來進行銷售。世上沒有不賺錢的買賣，商業地產業不是福利行業，沒有利益的市場就不會推動產業的進步。營銷業可以培育商業地產業來作為一個分支行業，強調營銷策劃，要用合理的價格讓物業兌現，當然還是要盡力地實現商業地產的最大利潤。
2.2承諾堆積
各種各樣的營銷策劃手段出現在市場中，在樓市中，其中承諾形式的廣告只有增多，沒有減少。多數人都認為，承諾越多，客戶就會越多，其實不然。市場的營銷，關鍵一點就是要讓客戶們相信物業，看得起物業，對物業有著良好的印象，對物業有著足夠的信心。并不是市場客服的承諾堆積，好像沒有一個行業像商業地產銷售一樣，隨意夸大業務的特點，向客戶進行各種的承諾。什么“保增值、保質量”“、年利潤30%“”你有10到30萬打算投資什么”等，五花八門的廣告語不斷出現在市場上，商業地產營銷中的承諾內容多達幾十種，比如：質量承諾、環境的承諾、用料的承諾、收費承諾、增值承諾、安全、綠化承諾等，太多的承諾只是一時增加了客戶量，添加了太多的承諾就會難以實現承諾，所謂的物極必反難以兌現，就會引發許多的矛盾從而影響到營銷商以后的前景。
2.3炒作制勝論
目前在商業地產的營銷中發現了兩個問題，第一個是在沒有把營銷分離出來的時候，硬要剝離出來，第二個是從本質上的直接意義忽略產品本身去營銷。這兩種問題就直接突出了一個“炒”字。最直接最快捷有效的辦法就是制造新聞，利用新聞效應來取得人們的關注，他們利用具有可信度的媒體直接騙取客戶的信任。企業可以花大量金錢用買斷版面、電視廣告等方式，運用廣告的形式運作，如文字廣告、新聞廣告。人們認為這種方式的營銷策劃不值得提倡，不是真正的營銷策劃。
2.格式銷售論
針對某一種物業的裝飾特色來進行過分的渲染，就稱作“風式銷售”，近幾年主要表現在樓市的外觀上面。大多數的營銷商認為，只要物業中含有一點可以夸張部分，就會毫不保留地進行全方面的夸大，以為只要用“模式”就會有市場效應，這種不正當的推銷方式，直接導致了開發商的隨意性，復制、翻版有的甚至“將錯就錯”，把缺點改成優點，實現他們眼中所謂的“特色”銷售。現在依靠一些簡單的要素已經很難去爭取到客戶了，許多需要購房的人們曾經為一些“風式銷售”心動過，但是后來卻為所購的物業而困惑，從此失去了市場。
2.5經驗決定論
一是全國范圍內已經出現了少見的，從理論上解析房產營銷的專著出現，大量的出版都是用實例來進行分析，不然就利用大量的例子堆積。商業地產營銷策劃的基礎比較差。二是沒有專業人員和條件，三是缺少研究的精神風氣，比較有經驗的運作者會忽視了市場上的信息，對研究市場的缺少、獲取信息的不足，能力手段等方面，在一等的程度上制約了商業地產營銷策劃水平的提高。
3我國商業地產營銷策劃的對策
商業地產營銷在商業地產的發展中一直占有主導地位，它以獨特的主題策劃為中心，綜合利用多種營銷手段，與消費者之間建立信任良好，不可缺少的聯系，使物業等部門能夠快速準確地直達消費者。當市場變化為買賣市場、開發商要絞盡腦汁，挖空心思，不計成本利用各種營銷手段重新回到自己的市場上。
3.1深刻了解熟悉市場
從市場的宏觀調控到救市政策，消費者從搶到房子到持幣觀望，商業地產從漲價到降低房價退房，總之商業地產行業變化是很大的，而且難于把握，而且想要全面地把握方向還是有一定難度的。在商業地產的買賣市場形成后，客戶就有了很大的選擇余地，這樣加大了競爭力，想要適應這種形式，商業地產企業就要拋棄老舊觀念，把企業的核心價值放在客戶的需求價值上去，以客戶為中心，把市場做為導向。特定的房屋要有特定購買群體，包括他們的性格、年齡、文化程度、家庭成員、工作經歷、愛好等，每一種人都有不同的需求，開發商要針對這類人群，進行分類策劃。所以只有搞好市場調查明確客戶需求，綜合分析，投其所好這樣才能贏得更多的市場。想要通過營銷策劃來得到之前預期的收益，就要隨時把握好時機、市場、空間、價格來進行透徹的分析和判斷。還要關注消費者心理需要，隨時了解消費群體的動向，把全新的營銷理念加入營銷體系中。
3.2真實需求下的準確定位
在市場還沒完全打開的情況下，買房的大多是以自住為主，因此，商業地產開發企業就要在市場上做好認真的分析，了解目標市場的細節，認識并充分了解顧客群體、對房屋建設進行精心的設計然后結合自身的競爭優勢，選擇商業地產市場的目標，把導向改變成消費者的真實需求，在做好一切準備的前提下精確定位。開發商須知哪種產品要賣給什么樣的人，這類產品適合的人群，要有詳細的規劃和縝密的指導思想，給產品建設、顧客需求、價格調動、開發策略進行全方位的定位。
3.3誠信營銷實事求是
目前，消費者對于房產的價格還是比較敏感的，但是當開發商在房產價格上模棱兩可和配套承諾無法實現時，這樣一來就無法有效地吸引消費者。為此，開發商就要樹立好良好的社會形象，塑造誠信營銷的經營理念。而且對于營銷來說開發商降低房價來銷售，還不如提升房屋的品質。
3.4注重廣告品質
廣告原本是讓人們更快速地了解產品的特點，然而現在廣告成了推銷不可缺少的傳播途徑，廣告也有雙面性。廣告做得好對消費者就會有很大的吸引，引起消費群體的關注，但是要是產品一旦出現問題，也很容易遭到消費群體的不滿甚至抗議，會給企業帶來很多不好的效果。廣告要做到具有針對性，不要一味地追求廣告而忽視了廣告本身的性質，更不要以為廣告就是萬能的。事實上，有很多的方法可以代替廣告。在大眾的眼里，價格就是最好的傳播方式，要是商業地產商稍微降低一點價格，客戶就會不斷而來?？诒膫鞑バЧ膊淮斡趶V告，成本還比較低。在營銷策劃中高端的產品，好的口碑同樣可以作為重要的傳播渠道，達到理想的傳播效應。
4結語
關鍵詞：創新理念；房地產；營銷模式
隨著我國經濟的快速發展，商業地產企業如雨后春筍，在我國大量出現，國內商業地產行業一度出現過熱的勢頭。為了控制商業地產業過熱的情況，國家實施了多次宏觀調整的政策。2011 年，國家新 “國八條”出臺，之后，國內眾多城市又頒布了“限購令”。此外，居民對房地產營銷服務的質量和要求越來越高，使得房地產行業的形勢越來越嚴峻。因此，為了重新使房地產煥發活力，人們將視線轉向了對營銷模式的創新。
一、我國房地產發展的現狀
1.投資方面。當下，我國商業地產在投資方面存在以下這幾個特點：1）投資增加速度減緩。2）投資結構發生了改變，中東部的房地產投資速度加快。3）對銀行的依賴程度依然很高。
2.營銷方面。雖然近年來我國商業地產行業的發展速度很快，出現了大量的商業地產企業，但是由于國內商業地產行業起步晚，所以在很多領域還相當不成熟。在商業地產行業眾多的問題中，營銷方面的問題非常突出，亟待解決。我國房地產企業中普遍存在營銷理論和營銷實踐缺乏良好互動的情況，不能相互促進，導致了很多不成熟營銷理論的產生，如地段論、廣告致勝論以及價格致勝論等等，而實際上，這些營銷理論都是經不起推敲和琢磨的。
二、商業地產營銷模式的創新
在當下商業地產行業不景氣的背景下，進行營銷模式的創新顯得尤為重要，只有這樣才能讓房地產企業在殘酷的市場競爭中爭得一席之地，求得生存和可持續發展。
1.差異化營銷模式。差異化營銷是指房地產企業應該在房屋的質量、設計、小區的環境、服務和安全等方面下足功夫，使本企業建筑的房屋由于其他企業，從而造就更好的營銷業績。這樣，消費者在看房的過程中，對企業工作人員的服務、小區建設的質量、設計、環境等都非常滿意，并留下深刻的印象，企業就完成了營銷的第一步。然而，這對房地產企業的要求非常高，具有很大的挑戰性。企業要增加資金的投入，使生產成本大大提高，而且還要建設和不斷完善企業文化。企業文化是區別不同企業的要素之一，是各個企業的特點，很難被同行模仿。
2.體驗式營銷模式。體驗式營銷是指讓消費者親臨現場，參觀樣板房，并在樣板房中切實地經歷生活的細節，如坐沙發上聊天，在廚房做飯等等。這種讓消費者真實體驗新房中生活方式的模式可以不僅讓他們感受到房地產企業的誠意和用心，更重要的是讓他們盡可能地感受到房屋的巧妙設計和采光條件等因素。當消費者體會到了公司誠摯的服務、優美的小區環境和巧妙的房屋設計時，就離銷售成功不遠了。
3.網絡式營銷模式。對房地產的網絡營銷的定義，目前還沒有公認的比較規范的說法。周游、趙炎認為，網絡營銷是借助現代信息技術來實現營銷目標的一系列市場行為，它可以視為一種新的營銷方式，但它并非要替代傳統營銷方式，而是迎合信息科技的發展，來創新與重組營銷方式。網絡營銷模式是依托互聯網技術實現產品、服務等的交換，以最大程度上滿足客戶的需要。與傳統的營銷模式一樣，它以盈利為目標。
（1）網絡營銷的推廣模式。房地產網絡營銷推廣模式的運行流程包括提供信息、服務顧客、加強與消費者的關系、增加購買。企業通過在網絡上最新的一手房或二手房房源信息、樓市動態、行業政策等，為消費者查詢相關的信息提供便利，同時加強與顧客的互動和聯系，培養潛在的客戶群，最終提高房地產的營銷額。房地產網絡營銷的手段有很多，目前存在以下營銷推廣手段，包括企業網站營銷、搜索引擎營銷、電子郵件營銷、網絡廣告營銷等。
（2）網絡營銷的拍賣模式。網絡營銷拍賣模式的運行流程包括提供拍賣信息宣傳造勢獲得消費者認知吸引消費者參加競拍。企業將要拍賣的房源的介紹，包括拍賣時間、拍賣場所等詳細信息到網絡上，吸引消費者參與拍賣。網絡拍賣不但方便了房地產信息的流通，為消費者提高了便利，宣傳了企業的品牌，而且取得了提高業績的真實效果。然而，由于我國拍賣歷史較短，對拍賣相關問題的掌握還不是很全面，導致網絡拍賣效果并不是很好。
（3）網絡營銷模式的優勢。網絡營銷借助計算機網絡傳播范圍廣、速度快、無時間地域限制、內容全面詳盡、多媒體傳送、形象生動、雙向交流、反饋迅速等的巨大優勢，將各個主體連接在一起，為客戶和企業自身創造更多的交換機會。相對其他營銷模式而言，網絡營銷模式能夠打破信息傳遞過程中時空的限制，營銷手段千變萬化，能夠進行即時互動，極大地滿足了客戶的個性化需求，同時又大大降低了營銷成本，是一種十分有效的營銷模式，其他方式不可替代。
三、結語
論文分析了時下國內房地產行業的現狀，提出了三種創新型的營銷模式：差異化營銷模式、體驗式營銷模式和網絡化營銷模式，同時解析了這三種創新型的營銷模式的優勢，希望能為房地產營銷模式研究領域提供借鑒和幫助。
參考文獻：
[1]王海忠.中國消費者世代及其民族中心主義輪廓研究.管理科學學報， 2009： 88-96.
[2]屈云波，鄭宏，張平淡.《營銷方法》. 北京： 企業管理出版社， 2009.
關鍵詞：商業地產；項目后評價；層次分析法
為了適應我國商業地產投資經濟的發展需要，解決商業地產投資領域普遍投資決策水平不高，增強理性投資和科學決策，提高商業地產項目管理水平，增強人們對商業地產項目后評價作用的認識，擴大其影響的現實所需，同時為我國商業地產項目后評價理論和實踐的發展做出有益的探索，作者以大連“萬象城”項目為例，采用層次分析法進行了該項目后評價研究。商業地產項目后評價是總結項目經驗教訓，提高商業地產投資主體決策水平和實施主體管理水平的一種科學方法。
一、層次分析法
層次分析法（AHP，the Analytical Hierarchy Process），是20世紀70年代美國學者T.L.Saaty提出的，是一種將與決策緊密相關的元素分解成目標、準則、方案等層次，在此基礎之上進行定性和定量分析相結合的層次權重決策分析方法[1]。AHP在項目風險評價過程中運用靈活、易于理解，而又具有一定的精度。層次分析法進行商業地產項目后評價主要的步驟有[2]：①構造商業地產項目的遞階層次結構模型，商業地產項目的遞階層次結構模型一般分為三層，如圖1所示：目標層（A）、目的層（B）、指標層（C）；②建立兩兩比較判斷矩陣；③計算權重向量并做一致性檢驗[3-4]。
二、后評價過程實例分析
結合大連“萬象城”項目的特點、后評價指標及內容、使用范圍和實際操作情況，后評價指標可分為一級指標和二級指標。一級指標主要從技術、財務、國民經濟、社會效益、環境影響和管理水平來設定；二級指標主要是一級指標的細化。根據“萬象城”項目自身的具體情況和大連地區的統一標準進行酌情增減，該項目的后評價指標體系如圖1所示。
XX集團聘請了10位對該項目十分了解的專家或權威進行了評價，其中有政府人員、設計院工程師、施工方的結構工程師、監理方咨詢工程師、招商部經理、營銷推廣部策劃師、學校教授等專家和權威。在選擇評價方法時，考慮到資料缺乏，專家打分也沒有依據，有些指標具有模糊和非定量化的特點，對其只能進行定性的分析與評價。由于個人的文化水平、知識結構、社會經歷和能力大小的差異，人們對各項影響因素的褒貶程度也不相同。AHP方法克服了專家評分法難以對涉及多指標 、多方案的項目進行評價，但是AHP分析結果的質量依賴于專家的知識、經驗和判斷。在實際應用時，盡可能多找行業中的專家來共同確定判斷矩陣中的標度。
1. AHP法計算各指標權重向量并做一致性檢驗
后評價組對各個指標進行打分，采用對不同因素兩兩比較的方法，構造不同層次的判斷矩陣，并分別計算最大特征根、對應的特征向量并進行判斷矩陣的一致性檢驗。
（1）A―B層次的判斷矩陣及對應的特征向量：
2.模糊綜合評價法計算評價結果
后評價組建策劃目模糊綜合評語集為v＝(優，良，好，中，合格，差)＝(6，5，4，3，2，1)，最后分別對評語集賦分值(100，90，80，70，60，50)，選擇10位專家對第一層次的評價因素進行評價，所組成評價人集為P=(P1，P2，P3，P4，P5，P6，P7，P8，P9，P10)。
（1）專家評分。后評價組成員根據自己的對該項目各方面現狀的了解，同時參考國內商業地產相關項目的狀況進行打分，綜合評價各單因素評價情況，由評價表得出評價分值R。
3.評價結果分析
由評價得分可以看出，大連“萬象城”項目的技術水平和管理水平分別得分81.1和84.0，效果良好，國民經濟效益、社會效益和環境影響得分分別為73.6、78.9和73.3，效果中等，而財務效益得分卻為68.4，效果合格。綜合得分73.7，效果中等，說明該項目是可行的，但是很多方面仍需進一步提升和完善，尤其是財務效益，效果不是特別理想。
四、結論
商業地產后評價由于涉及現代管理理論、費用與效益理論、控制與反饋理論、可持續發展理論等作為理論基礎和分析工具，是一個復雜的系統工程，將來還會不斷提出許多理論和實踐問題，要求我們予以解答。限于主觀上的能力局限和客觀上的資源約束，本文只對商業地產項目后評價大致進行分析研究，構建的商業地產后評價指標體系主要是對前人研究成果的歸納，尚未完全深入地剖析，許多問題還有待更進一步深化研究。
作者單位：江福秀 中國地質大學（北京）
茆旭川 西華大學管理學院
參考文獻：
[1]王蓮芬,等.層次分析法引論[M].北京:中國人民大學出版社，1990：5-18.
[2]茆旭川，田兵權，黃琦.基于AHP在電力建設項目風險評價中的應用[J].西南民族大學學報（自然科學版），2007(3):624-628.
關鍵詞價值鏈 戰略聯盟 商業地產企業
中圖分類號:F293.3文獻標識碼:A
1 價值鏈理論在商業地產領域的應用
1.1價值鏈理論的產生及發展
邁克爾?波特(Michael E. Porter)在1985年出版的《競爭優勢》中首次提出了價值鏈的概念。波特認為企業的每項生產經營活動都是可以創造價值的,這些相互關聯的活動便構成了創造價值的一個動態過程,即價值鏈。“任何企業的價值鏈都存在于一個由許多價值鏈組成的價值體系(VaLue System)中”。整個價值系統包括提供投入品的供應商、分銷渠道和購買者。上游企業價值鏈會影響企業自身的成本和差異化戰略;下游分銷渠道會直接影響用戶的滿意度。因此,企業必須與之緊密合作,改造或重新設計價值鏈,以期共同提高上下游公司的競爭力。
如果價值鏈體系只是體現了核心企業的上下游有形資產關系,那么核心企業通過對信息流、資金流、物流的控制,從采購原料到制成最終產品,最后由銷售網絡把產品送到消費者手中的過程就是供應鏈。供應鏈是將價值鏈體系中供應商、制造商、分銷商、運輸商、零售商,直到最終用戶連成一個整體的功能網鏈模式,用以協調企業內外資源以此滿足消費者需求。
1.2通過建立戰略聯盟發揮價值鏈優勢
當我們把供應鏈上各節點的企業看作為一個同盟體,而把任一個企業看作為這個同盟中的一個部門時,整個同盟系統就變成了供應鏈上的內部關系。由于同盟的組成是動態的,會根據市場需要隨時發生變化,所以有必要研究在供應鏈各節點上建立相對牢固的同盟關系;如果供應鏈上各節點企業聯盟專心做好自己的核心業務,而把其他業務外包給各專業公司,從而使供應鏈上的所有節點企業聯盟都專注于各自擅長的業務,這樣核心企業以及非核心企業就能夠減少營銷成本,降低市場風險,創造額外價值,降低總成本和快速響應客戶需求。如何發展和維持同盟關系,以保證供應鏈的穩定有效發展是價值鏈體系成功的第一步。實現戰略聯盟在價值鏈管理體系中具有絕對的優勢。
(1)在價值鏈管理中,聯盟不僅是一種組織結構,更是一種十分重要的競爭戰略。企業之所以進行聯盟無一例外的是為了獲取競爭優勢,最終贏得市場。價值鏈理論是企業分析競爭優勢的基石,有些活動是企業的優勢所在,有些是企業的薄弱環節,企業既可以優化與協調內部活動獲得競爭優勢,也可以通過與其他企業的價值鏈整合獲得競爭優勢,即通過戰略聯盟的方式。
(2)通過聯盟,不同企業在價值鏈上相同價值活動的整合或不同價值活動的共享,戰略聯盟創造了企業新價值鏈的極大化。企業唯有以增強競爭實力為目的,對自身價值鏈作全面分析,了解自身優勢環節和薄弱環節,在尋求盟友時才能有的放矢,減少聯盟的盲目性。
價值鏈體系各環節所要求的生產要素是各不相同的。任何聯盟都只能在價值鏈體系的某些環節上擁有優勢,而不可能擁有全部的優勢。為達到“雙贏”的協同效應,彼此在各自的關鍵成功因素―――價值鏈的優勢環節上展開合作,可以求得整體收益的最大化,這是企業建立戰略聯盟的原動力。
1.3商業地產企業在價值鏈上實現聯盟的意義
1.3.1商業地產的概念及特征
商業地產指用于各種零售、餐飲、娛樂、健身服務、休閑等經營用途的房地產形式?？偟膩碚f,商業地產概念是專指用于商業服務業經營用途的物業形式,包括零售、餐飲、娛樂、健身服務、休閑設施等。其開發模式、融資模式、經營模式以及功能用途都有別于住宅、公寓、寫字樓等房地產形式。
與住宅地產相比,商業地產具有如下特征。資金規模巨大:投資規模大、收益不確定性高、風險大;開發過程復雜:商業與地產的資源高度整合;營銷理念關鍵:后期運營管理決定成敗;社會責任重大:短期效益與長期效益的有機結合。
1.3.2商業地產企業實現戰略聯盟的意義
戰略聯盟是通過房地產企業間的橫向聯合而結成的戰略性組織,不同房地產企業在價值鏈不同環節的比較優勢是組建戰略聯盟的原動力。戰略聯盟不同于橫向一體化戰略下的企業間的并購,并不強調伙伴之間的全面相容性,它所追求的是競爭中的合作企業在各自價值鏈的優勢環節上進行合作的基礎,對各房地產企業之間的土地、資金、技術、管理、品牌、市場等資源的重新組合,形成新的更強的協同優勢,共同做大市場。
傳統價值鏈管理,只是將企業自身的直接供貨商和直接客戶納入價值鏈體系中,忽視了外部組織與本企業的聯結邊界,沒有涉及產業價值鏈和社會鏈的范疇;其次,由于分散的組織機構限制,價值鏈內部的不同分支機構和組織之間的信息交流存在障礙。這種信息的交流能力和相互協調水平在價值鏈體系中,則表現得更加尖銳;價值鏈各環節基本是按照局部利益最大化的原則進行運作的,但是這些局部目標加起來并不一定導致價值鏈最優的整體性能,而且很可能是相互沖突的。
對于商業地產企業而言,項目的生產環節只是價值鏈體系的一個環節,后期的運營更體現了商業地產項目升值的潛力。也就是說,商業地產企業的戰略優勢不僅可以體現在企業內部的各個可能的戰略環節上,更可以體現在通過整合對外聯盟實現的伙伴關系上。
商業地產企業通過戰略聯盟,可以擴大在房地產領域和商業領域的優勢,解決商業地產價值鏈體系中核心企業依靠上下游關系提升企業價值的相對局限性。如果把企業的上下游關系比喻成木桶的桶壁,那么價值鏈的限制就體現在通過限制桶的高度來制約企業的發展空間。而戰略聯盟的出現則打破了原來桶壁高度的制約,通過和不同價值鏈體系的聯盟,選擇優勢資源,實現桶壁高度的一致發展,擴大了桶的容積,即企業核心競爭力。
2 大觀?天地Mall項目例證同盟關系促進價值鏈關系演化
因為商業地產企業供應鏈體系整合了地產和商業的資源,所以作為潛在聯盟對象有更多的選擇空間。本文通過Mall項目與中國銀行之間同盟關系的發展,闡述基于價值鏈上下游的鏈關系如何向以Mall項目為中心的環關系演化。
2.1項目簡介
大觀?天地MALL項目位于南京市下關區閱江樓、 靜海寺西側,地處熱河路與建寧路兩條主干道的交叉口,整個項目處于下關區的中心地帶。項目總占地面積約3.6萬平方米,總建筑面積約10萬平方米,為目前南京主城區內最大的單體商業項目,項目總投資約6億元人民幣。項目定位為“中國首座山水城林主題購物中心”,以餐飲、休閑、娛樂為主,帶動購物消費。
大觀?天地MALL項目公司由南京市下關城市建設開發(集團)有限公司等四方共同出資成立。目前,大觀?天地Mall項目主體已竣工,一期招商工作已順利完成,首批產權性商鋪已銷售告罄。
2.2大觀?天地Mall項目案例分析
作為一個商業地產項目,資金是維系整個項目運作的紐帶。在項目運作初期,單純地依靠自有資金,并不能解決所有的資金問題。那么融資就變成很迫切的需要了。從當時的宏觀政策來說,國家對于房地產行業實施適當緊縮的財政政策,從信貸規模和信貸額度上對整個地產行業進行限制。另一方面,因為項目公司初始建立,缺乏必要的管理經驗和運作資質,所以很難從銀行獲得所需資金。本文通過分析項目運作過程,闡述了如何逐漸建立、維持及發展融資伙伴關系。
在開發初期,項目公司面臨無款可貸的局面。通過與投資方下關城開集團再三磋商,以投資方風險較小的住宅項目分擔較大風險的商業地產項目作為貸款的條件向中國銀行申請貸款。這個“打包”貸款使項目公司獲得發展需要的第一批資金。在之后與中國銀行的接觸過程中,中行的管理團隊對于項目的定位和項目的發展情況越來越了解,對項目的發展前景越來越看好。當Mall項目達到封頂階段,項目公司決定將7.5萬平方米可銷售面積中分割出1.8萬平方米作為小產權商鋪實行銷售。中國銀行敏銳地發現眾多小規模投資者的投資熱情,于是主動將自己的分行營業地址選擇在項目中,購買了6000平方米的商鋪,成為大觀?天地Mall項目中為數不多的擁有較大面積的產權業主。中國銀行營業場所的搬遷,意味著中國銀行對于大觀?天地項目全面合作的意圖。銀行通過有利的地理位置,借助大觀?天地Mall項目平臺,擴大與大觀?天地Mall項目招商伙伴的合作關系,實現與各種業態形式的商業企業的對接。而中國銀行的入駐,一方面為項目公司的經營管理提供了專業的金融平臺;另一方面,作為較大面積的產權性商鋪,其經營者和實際使用者為同一人,在管理上減少了三方的磨合。也就是說,這種營銷行為將大觀?天地項目與中國銀行之間簡單的借貸關系,發展成為產業鏈上的上下游關系,在合作的廣度和深度上都有了一定的拓展;將普通業務關系,發展成全面合作伙伴關系。
隨著項目招商的逐漸成熟,麥德龍、金錢豹餐飲、廣東金逸院線、香港雍福會等陸續與大觀?天地項目簽約。成功的招商不僅帶來了商機,也帶來了挑戰。從管理角度而言,對商戶進行統一管理需要金融部門提供有效的操作平臺。中國銀行有豐富的服務于大型商業項目的經驗,對于項目公司完善收銀體系、為商家提供便利的金融服務都有很大的合作價值。更重要的是,中國銀行將大觀?天地項目公司的發展與自己業務的發展緊密地聯合起來。主動提出與大觀?天地項目公司簽訂物業抵押貸款的意向,以大觀?天地項目公司未來8-10年的租金收益折算成貸款,解決運營資金的需要。意向性貸款的簽訂標志著在未來的8-10年間,雙方在合作關系、合作方式、合作強度上達到一個新的平臺。
項目公司聯盟關系的發展,可以用圖1所示關系表述。從圖中可以看出,雙方的合作已經不再是基于業務層面的全面合作關系,而是將對方的發展納入自己發展目標的戰略伙伴關系了。通過聯盟,以項目公司為核心的融資同盟已經發展成為穩定的戰略同盟。戰略同盟意味著對方的成敗收益與自身的發展息息相關;自己對戰略伙伴的投入和預測一旦出現偏差,會對伙伴造成直接影響,從而間接影響自身的收益。所以,戰略同盟關系是經過一定時間積淀,在雙方相互了解、對各自定位有一定認同后,通過向對方投放一定的資源,以形成能夠帶動自身戰略發展的資源關系。由本文同盟關系發展情況可見,選擇合適的戰略伙伴關系,是公司實施藍海戰略的有效途徑之一。
參考文獻
關鍵詞：商業地產;售后返租;定價分析
一、售后返租模式的歷史與現狀
售后返租在國外已有很多年的歷史，主要用于公司已有房地產的處理，目的是增加公司不動產的流動性，通常是被作為一種融資方式來看待的。但在我國，售后返租這種商業地產開發普遍應用的手法，是在上個世紀90年代中期由香港傳入的。傳入之初興起于廣州、深圳等沿海發達城市，隨后流傳全國。我國的房地產出售回租和國外的情形有顯著的不同，一是主要運用于新開發的收益性較高的商業地產，因此不僅具有融資屬性，也成為開發商的促銷手段之一；二是將一宗面積較大的適宜整體經營的商業地產分割成許多小份的產權來銷售，然后整體回租。售后返租對我國大型商業地產的發展起到了顯著的促進作用，但由于這一新型的交易方式在我國出現不久，在理論認識上還不成熟，在實踐上也出現了很多問題。
上個世紀90年代中期，瘋炒樓花正值方興未艾，由于售房款回籠過早和集中，致使許多見利忘義的不良房地產開發商，在樓盤未竣工前就卷款而逃，在全國造成了許多爛尾樓并留下許多難以解決的債務糾紛。鑒此，這種營銷方式出現不久就遭到建設部的明令禁止。建設部所頒發的房地產銷售管理辦法明確規定：2001年6月1日后，一律不得以返本銷售和售后包租的方式，出售未竣工的房屋，已竣工房屋則不在此列。此后“返租銷售”模式一度沉寂。
最近幾年，由于房地產開發市場所供應的產品同質化現象極其嚴重，而且供應量偏大，致使競爭變得異常激烈。在產品銷售進度難以理想的情況下，開發商只好在“回報率”、“返租年限”上大做文章，以求在最短時間內售出所有已經開發和待開發的產品，加速資金滾動。正因如此，售后返租又重新抬頭，回報率也從幾年前較保守的每年6％至8％升到了目前的8％至15％不等，返租年限也從以前的3年左右變成現在的10年之久。
二、售后返租模式與其他開發模式的比較
縱觀這幾年我國的商業地產開發可以發現，除售后返租外，國內商業地產開發主要采用了只售不租、部分出售部分出租、只租不售等幾種模式。
1.只售不租模式
此種模式是指商業地產項目在建成后，通過打散分別出售給中小業主。這種模式使得開發商在項目開發過程中的資金壓力大大緩解，降低了開發項目的資金門檻，有利于項目的開發運作，短期見效非常快，適合資金實力不是非常雄厚的公司。但是，單純的出售使業主的產權多元化，難以實行統一經營。商業地產一旦被分割出售，就意味著一個完整的商業設施在所有權和經營權上被徹底分割，失去了它的整體性。購買商鋪的業主一部分是以經營者的身分出現，買商鋪的目的就是為了經營，而另一部分業主則是以投資人的身分出現，并不急于經營，有的甚至是為了養老。這就導致許多商鋪在售出之后一直“大門緊閉”。這不僅損害了投資者的利益，帶來較大的投資風險，還會損害開發商的形象，影響城市景觀，對城市社會經濟的發展造成不良影響。
2.租售結合模式
為了彌補只售不租方式的不足,解決商業地產經營中可能出現的問題,開發商找到了租售結合的方式。具體包括售后返租模式和部分出售部分出租兩種模式。
部分出售部分出租模式是指開發商將開發出來的商業物業出售一部分,以收回投資成本,余下的資產開發商自己組建管理公司或聘請專業的管理公司來出租經營,以賺取后期的營運利潤。目前,在國內主要采取“地產大鱷+商業巨頭”的形式,即在開發商開發商業地產之前,就與知名商業企業結成戰略聯盟,房地產商在受讓土地后規劃前,充分考慮項目商圈的市場需求,并與其相適應的一家或若干家商業企業確定合作關系,在開發過程中,讓這些企業參與相關的規劃工作,最終使整個開發經營在投資估算、商圈分析、市場定位、業態組合、經營收益與風險控制等多方面更合理、更科學。在這種方式下,主力店鋪在建成之前就已經租給了知名企業,而剩下的非主力店鋪則采取出售的形式。
這種模式有比較突出的優點。其一,可以通過銷售商鋪來收回部分資金,一定程度上緩解開發商的壓力；其二,準確的商圈分析,合理的市場定位和業態組合可減少各種資源的浪費,使房地產企業的效用最大化；其三,商業巨頭的穩定租金提高了商業地產項目整體經營的穩定性,房地產商可以借助商業巨頭的品牌效應加快中小店的招商進度,樹立自身的形象；其四,減少了對假設周期和資金統籌的影響因素,使投資估算更準確,資金統籌更順利。但是,這種模式使得大部分商圈采取出租的形式,投資回收期長,開發商需承受較大的資金壓力。此外,項目的商圈是發展變化的,在房地產商與商業企業結成聯盟之后,商圈內可能出現原有商業業態改變或非商業地產改造成商業物業,在這種情況下,原來設計的業態組合就面臨著重新調整。
3.只租不售模式
只租不售模式主要包括兩種,即委托專業招商機構進行項目招商出租、自己搭建招商隊伍進行出租工作。將國際知名零售商請進來有利于整個項目的招商出租,通常國際專業招商咨詢機構更了解國際知名零售商的需求,所以委托國際知名專業咨詢機構進行前期招商出租工作更能有效地促進項目的進展。該類商業地產的開發以出租為唯一模式,意味著開發商必須先通過金融措施籌措到足夠的資金,將該類商業地產建設完成并投入運營,再依靠租金收入回收投資、賺取利潤。如果開發商不能解決項目開發完成、投入運營初期所需要的資金,那么項目是缺乏可行性的。
由于采用出租模式開發商業地產,前期投入的資金巨大而回收期長,而且前期規劃、建設、招商、經營管理等都是專業性極強的工作,因此,需要開發商不僅要具有開發商、投資商的背景,同時又應該具有經營商的背景――至少要組合有專業開發、投資、管理背景的管理團隊。但是目前我國國內的開發商很難達到這樣的要求,因此大多數采用前面兩種開發模式開發商業地產。
模式只售不租租售結合
售后返租部分出售、部分出租只租不售
實質產權和經營權被分割和轉移經營權在返租期內完整，產權被分割且轉移產權、經營權基本完整且基本無轉移
產權、經營權皆完整
優點開發商可盡快回收資金
可收回一定的資金；商業物業可順利開業投資風險??；有利于提升物業價值有利于商業地產的經營；保持良好的形象
投資者無明顯優點出租較容易；有一定的租金回報投資風險較小投資風險較小
缺點
開發商不利于商業地產的經營；有損形象仍有較大的資金壓力；返租期后的續租、經營困難資金壓力巨大；合作伙伴破產時存在巨大風險資金壓力巨大；對開發商素質要求太高
投資者存在較大的投資風險存在一定的投資風險無明顯劣勢無明顯劣勢
三、售后返租定價分析
(一)商業地產售后返租定價的特殊性
和住宅房地產只需確定房屋售價不同，商業地產售后返租定價時需要考慮的因素更多，定價的過程也更為復雜。
(1)售后返租模式作為一種集銷售、融資、經營于一體的商業地產運作模式，定價過程中應包含融資因素。
(2)同時確定銷售價格和租賃價格。住宅房地產一般或者銷售或者租賃，因此，在一次交易中要么只需要確定售價，要么只需要確定租金，但在商業地產售后返租中，銷售和租賃是同時發生的，售價和租金是緊密相關的，是同時確定的。
(3)確定包含售價、回報率、返租期三個待定參數。租金由售價和回報率確定，而售價和租金都和返租期緊密相關，因為返租期的長短和融資成本及雙方風險的分配有關。
(二)商業地產售后返租定價的模型
設一項售后返租的商業地產的售價為P，凈租金回報率為i且在返租期內保持不變，折現率為r且假定保持不變，當不考慮租售雙方的交易稅費時，對購買人來說相當于投資收益率，對出售人來說相當于融資成本，返租期為m年。商業地產剩余可使用年限為n年，且m≤n，假定返租期滿后的n―m年的商業地產價值預計為R。
P=∑mt=1P×i(1+r)t+R(1+r)m（1）
再設市場凈租金為W，折現率為r0，則該商業地產的市場價值V由收益法可得
V=∑nt=1W(1+r0)t（2）
第m年時，商業地產的市場價值按收益法計算應為
R=∑n-mt=1W(1+r0)t（3）
記R=k×V，由(2)和(3)知
k=(1+r0)m[(1+r0)n-m-1](1+r0)n-1(4)
k的取值范圍是0＜k≤1，其值的大小取決于返租期m相對于商業地產產權期限n的長短，當返租期確定時，k是一個定值。由于m遠小于n，因此k總是小于1.
將R帶入(1)得
P=∑mt=1P×i(1+r)t+V×k(1+r)m(5)
記融資比例q=P/V
代入(5)并經整理可得
i×∑mt=11(1+r)t+kq×1(1+r)m=1(6)
由式(6)可得到以下結論：
結論①：當融資比例q一定時，凈租金回報率i和融資成本r呈同方向變化；
結論②：當凈租金回報率i一定時，融資比例q和融資成本r呈反方向變化；
結論③：若要維持融資成本r不變，則凈租金回報率i和融資比例q必然同方向變化。
商業地產開發商可采用的價格策略具體有三種：P=V 、P＜V、P＞V。
(1) 當P=V，也即q=1。令r=r0，則i=W/V。由式(2)知W/V=1/∑nt=11(1+r0)t。這是商業地產租賃市場的平均凈租金回報率，以表i0示。即q=1時，若i=i0，r=r0（結論④）。再由結論①可知，當定價為P=V時，若提供超出市場平均的凈租金回報率，則必然付出超出r0的融資成本。
(2) 當P＜V時，此時q＜1。由結論④和結論②可知，若i=i0，則q＜1時，r＞r0。這一結論也可表述為結論⑤：q＜1時，若i=i0，則r＞r0。同理，由結論④和結論③，可得結論⑥：q＜1時，若r=r0，則i＜i0。由結論⑤ 、⑥和結論①可知：當開發商確定P＜V時，若提供市場平均的凈租金回報率，則必然付出超出r0的融資成本，若只愿付出r0的融資成本，則只能給購買人提供低于市場平均的凈租金回報率，從而缺乏市場吸引力。
(3) 當P＞V時，此時q＞1。由結論④和結論②可得結論⑦：q＞1時，若i=i0，則r＜r0；由結論④和結論③可得結論⑧：q＞1時，若r=,則i＞。由結論⑦ 、⑧和結論①可推知結論⑨：q＞1且取一定值時，必然存在一個i的區間，使得當i＞i0時，r＜r0。上述結論表明：當開發商采用P＞V時，若提供市場平均的凈租金回報率，則付出的融資成本必然低于r0；若只付出r0的融資成本，則也可給購買人提供高于市場平均的凈租金回報率；當融資比例不變時，必然存在一個回報率區間，使得回報率i大于市場平均的凈租金回報率而融資成本小于r0。
四、商業地產商承諾高回報率的動因分析
在我國商業地產的項目開發過程中，商業地產商通常開出8％、10％甚至15％的售后包租收益率，使購買者以為高回報率即意味著高投資收益率，從而使交易順利進行。商業地產商之所以采取這種策略的原因可用上面模型得到的結論來解釋。
由結論②知開發商可以設定一個具有誘惑力的高回報率，同時通過提高售價增加融資比例達到降低融資成本的目的。這對于購買者而言意味著購買者花高價買下的房地產并沒有給自己帶來高的投資收益率；相反，購買者還要承擔巨大的投資風險，因為經營性售后返租的實質性風險在出租人(也即購買人)一方。這種交易對購買人來說非常不利，但在現實中仍會發生，因為這種不利的結果具有一定的隱蔽性，因而也具有隱性欺騙性。因為在房地產售后返租交易時，買賣雙方在價格談判中僅涉及到售價、回報率和返租期，開發商會極力渲染高回報率，使購買者以為高回報率即意味著高投資收益率，但投資收益率并不是直接顯現的，它還與銷售價格與真實價值的比例(即融資比例q)、返租期有關。購買者雖然可能會察覺到售價偏高，但購買者由于信息的不對稱，難以弄清房地產的真實價值，并不清楚房地產的價格被抬高了多少，同時受高回報率的誘惑從而成交。
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關鍵詞：城西A廣場項目 SWOT 分析
中圖分類號:U415.6文獻標識碼：A
1項目概況
城西A廣場由浙江省B房地產開發有限公司[ 浙江省B房地產開發有限公司始建于1998年，是由浙江省C局投資設立的以房地產開發為主的國有獨資企業，公司已建和在建了近160萬方經濟適用房、商品房以及政府工程項目，具備國家一級房地產開發資質。
]開發建設。項目地塊位于杭州市西湖區，東鄰政苑小區，西沿古墩路，北沿萍水西路，南臨西湖區某小學，與規劃地鐵出口（2、5號線）相接。項目共分南北兩個區塊，北區由A、B兩座富有動感的猶如一對展翅欲飛的蝴蝶狀板樓組成，一至四層為配套商業用房，四層以上為精裝修小戶，南區由C、D兩座東西板樓組成，其中C座由二層裙房商業和商務辦公用房組成，D座為配套社區醫院。其中北區A、B地下室為三層，南區C、D地下設置一層。建成后的城西A廣場將成為杭州大城西，集商鋪、寫字樓、精裝小戶型為一體的大型商業綜合體。
城西A廣場項目總規劃用地25096平方米，容積率不高于4.99，總建筑面積11.5萬平方米，其中地上面積8.4萬平方米，地下面積3.1萬平方米。建筑形式主要為高層，部分為酒店式精裝公寓，其它為毛坯。城西A廣場技術經濟指標如下：
建設規模：115919平方米；用地面積：25096平方米；建筑占用面積：6689.3平方米；綠化面積：6402平方米；建筑限高：75米；地上面積：84128平方米；地下面積：31791平方米；綠化率：20%；車位總計：573個（地上34，地下539）；地下層數：北區1-3層，南區1層；裙樓層數：北區4層，南區2層；容積率：4.99。
1.1區域位置
城西A廣場位于古墩路與萍水路交界處，古墩路的東面，萍水路的南面。從住宅板塊看，屬于申花板塊區，是城西延伸段的新興板塊。從地理位置看，項目之北是被定位為杭州市12個區域商業副中心之一的三墩鎮。從商業規劃看，項目位于新城西商圈（西城廣場、三墩、閑林）之內，承接著大城西的商業需求。
隨著地鐵規劃出臺、浙大紫荊港校區的起用、富強廣場（歐尚超市）、銀泰天地（規劃）、新武林商業中心等入駐，項目所在的申花板塊未來將形成濃厚的商業氛圍。城西A廣場正處于商業中心腹地，被不同的商業地產包圍，具有得天獨厚的區域優勢。東邊，以銀泰天地（規劃）為中心，包括富強商業廣場（歐尚超市二店）、新武林商業中心等多個項目已在此落戶。南邊，以沃爾瑪為主力店的印象城項目2010年開張營業，該項目同時配有外婆家、棒約翰、肯德基等餐飲連鎖店進駐。西邊，接浙江大學紫金港校區、學軍小學紫金港分校以及文鼎苑等高檔住宅校區。北邊，有華東陶瓷建材市場和新時代裝飾市場，該市場規模較大，較為成熟。
1.2交通環境
商業活動的經營，人流的暢通和聚集產生的影響最大，特別是交通是否通暢會直接影響該區域商業經營的物流、人流和信息流。擁有良好的交通網絡是商業地產成功經營的必備條件之一。
從路網規劃來看，古墩路南北走向的城市主干道依次穿過天目山路、文三路、文二路、文一路、萍水路、申花路、石祥路，萍水路東接莫干山路，西接浙大紫金港校區。豐富而靈活的路網規劃，為A廣場提供了便利的交通環境。
從交通配套上分析，城西A廣場地處地鐵2號線（規劃）古墩路出入站口；地鐵5號線（規劃）經萍水路與地鐵2號線相交。規劃中地鐵2號線南起蜀山車輛基地，西止良渚瓶窯區片，是未來連接錢江新城、文教區和三墩的重要交通路線，也是推動三墩片區商業升值的重大助力。目前現已開通并運行的公交線路有：快速公交2號線、K900、74、17、303、89、817等。豐富的公交路線不僅給居民的出行帶來了便利，也為聚集商業人氣提供了可能。
圖1.1 城西A廣場項目周邊交通環境
1.3生活配套
完善的生活配套是消費者選擇購買本項目的主要影響因素之一。項目周邊的生活配套服務范圍廣、種類多，能滿足購物、娛樂、學校、醫院、銀行、運動場地和菜場等多方面生活需求。
購物：世界500強歐尚超市（在建）、銀泰天地（規劃）、印象城項目（沃爾瑪）、物美超市、西城廣場、新武林商業中心、浙江國際商貿城（規劃中）、紫金廣場購物中心（在建）等；
娛樂：西城廣場銀樂迪、物美格萊美KTV，翠苑電影大世界等；
學校：有浙江大學紫荊港校區、文一街小學、聞裕順幼兒園、保叔塔實驗學校申花分校、學軍小學分校；
醫院：浙大醫療中心規劃、浙江醫院分院規劃、省立同德醫院等；
銀行：工行、農行、建行、杭州銀行等；
運動場地：政苑健身中心和室內游泳池、西城廣場青鳥健身、物美一兆健身、親親家園菲力偉健身；
菜場：政苑小區農貿市場。
1.4市場潛力
齊備的生活配套設施和良好的居住期望吸引了眾多居民來廣場周邊定居，包括6萬浙大紫金港校區師生人數和來自耀江文鼎苑、圣苑小區、三壩雅苑、西城年華、政苑小區、芳滿庭、橡樹園、萬家花城、翠苑、蔣村、三墩、祥符等大型高尚居住區的50萬高消費人群。龐大的居住人口帶來了生活服務的渴求，形成了一個具有巨大消費潛力的市場。
圖1.2 城西A廣場項目周邊住宅、學校
2 項目SWOT分析
所謂SWOT分析， 即分析項目競爭優勢（Strength）、競爭劣勢（Weakness）、機會（Opportunity）、威脅（Threats），并依照一定的次序按矩陣形式羅列，然后運用系統分析的研究方法將各因素相互匹配起來進行分析研究，從中得出一系列相應的結論。SWOT分析能幫助確定項目的資源優勢和缺陷，了解項目所面臨的機會和挑戰，對于制定項目未來的發展戰略有著至關重要的意義。
2.1 項目優勢
（1）交通優勢：由矩形路線、規劃地鐵和眾多交通路線形成的立體交通網絡使項目的可達性更強。
（2）位置優勢：項目周邊配套設施比較完備，文化、醫療、休閑、體育設施齊全，直接接受浙大紫金港校區的輻射。
（3）區位優勢：處于三墩中心商圈內，周邊規劃或在建的商業物業密集，商業凝聚力強。
（4）人口優勢：周邊住宅密集，居住人口消費能力高，5分鐘車程范圍輻射人口接近60萬，未來消費潛力大。
（5）團隊優勢：項目開發商實力雄厚，具有160萬平方米的開發經驗，品牌認可度高，資源整理能力強，為項目的實施提供了良好的資源基礎；
（6）規模優勢：11萬平方米的旗艦式運動主題商場，大城西首個集購物、休閑、娛樂、文化、餐飲、居住于一體的“一站式”休閑運動娛樂商場，有利于最大化功能配置組合，這是單純的步行街或百貨商場不可以替代的。
（7）成本優勢：本項目的土地在2008年取得使用權，土地總成本40006.79萬元，單價3451.27元/平方米，相比于目前周邊地塊，有較大的低成本優勢。
2.2 項目劣勢
（1）市場壓力：大城西新興商圈，周邊規劃或在建中的項目很多，產業環境尚不成熟，商圈成熟需要一定時間，對項目資金鏈的要求更高；
（2）交通壓力：地鐵2號線和5號線的具體動工日期尚不明確，項目的地鐵商業優勢在未來一段時間內將無法發揮；
（3）競爭壓力：經過市場調研發現，項目的區域未來將會形成充分市場競爭，物業種類豐富。城西A廣場只能在現有的市場狀況下合理準確定位，吸引中高層次的消費人群。
2.3 項目機會
（1）政策性機會：2002年國家正式審批通過《杭州三墩地區控制性詳細規劃》確立了三墩為杭州市十二個副中心之一的城西核心地位。根據中長期規劃，三墩區域規劃人口33萬，規劃商業面積49.5萬平方米。政府有意將三墩打造成為“店多隆市”的未來杭州的“徐家匯商圈”，在軟硬環境方面可得到強大的政策支持，廣場周邊的市政配套建設將進一步完善。
（2）競爭性機會：地區土地資源稀缺，市區內相似產品較少，使得本項目的競爭壓力小，同時區域內在建項目體量不斷增加，將導入更多消費人群。
（3）需求性機會：周邊有多個大型居住樓盤，消費潛力巨大。但目前商業核心缺少上檔次、上規模、硬件設施較好、購物環境較好的集購物、餐飲、休閑于一體的綜合性的商業設施，為本項目的開發創造了機會。
（4）發展性機會：地鐵一旦開通，將實現大城西與市中心的無縫對接，直接接受錢江新城CBD、濱江發展區的商業輻射，屆時整個杭州市區的商業將融為一體，位于地鐵沿線的物業發展空間將大大增大。
2.4 項目威脅
（1）政策威脅：目前國家關于房地產的宏觀調控政策的密集出臺，使房地產未來一段時間內的走勢不明朗。
（2）金融風險：商業地產投資會由于利率的變化給收益帶來不確定性，商業地產的開發投資投入巨大，一般需要貸款支持，貸款利率的提高，會直接增加開發成本。貸款利率的高低還直接影響到商業經營主體的投資能力。
（3）競爭威脅：市區老商圈的地位難以動搖，武林商圈、吳山商圈和湖濱商圈目前仍然是未來消費的集中區域。大三墩的內的商業地產項目較多，包括大型的城市綜合體項目，在客戶層面肯定會造成競爭。區域內商業地產競爭日趨激烈，主要競爭對手品類設置相當齊全。
3 項目發展戰略
通過上述商業業態的優、劣、機、威的分析，本文可以借助SWOT分析的戰略分析矩陣進行項目的戰略比選，它提供了四種戰略，即SO戰略、WO戰略、ST戰略和WT戰略。
表3.1 SWOT戰略矩陣框架：
優勢（S） 劣勢（W）
交通優勢
區域優勢
…… 市場壓力
競爭壓力
……
機會（O） SO戰略（增長性戰略） WO戰略（扭轉型戰略）
政策性機會
競爭性機會
…… 依靠內部優勢
利用外部機會 利用外部機會
克服內部劣勢
威脅（T） ST戰略（多種經營戰略） WT戰略（防御型戰略）
行業威脅
競爭威脅
…… 依靠內部優勢
回避外部威脅 減少內部劣勢
回避外部威脅
SO戰略是一種最理想的對策，項目憑借優勢和資源來最大限度的利用外部環境所提供的多種發展機會?！百Y源整合、建立優勢”的市場競爭策略——整合多方資源，建立競爭優勢，形勢項目“商業高地”。具體做法為把本項目定位為功能多樣，定位高端，集大型商場、寫字樓、酒店式公寓、停車場等商旅服務、購物休閑、餐飲娛樂于一體的城市綜合體項目；抓緊實施，發揮先發優勢。
ST戰略就是利用自身的優勢來應對外部環境中的威脅的打擊?！敖洜I主導，商住互動”的市場營銷策略——建立“后期經營”主導觀念，“重銷售、輕經營”的傳統思維，以市場機會弱化項目劣勢，并通過多種手段，實現順利銷售。具體做法就是統一業態規劃，培育商圈，引入大型商超主力店；超前定位，領導市場，提供專業經營管理服務；分期投入，降低風險，酒店式公寓銷售帶動商業銷售。
WO戰略是利用外部機會來改進內部弱點的戰略。“品質優先，引導市場”的產品開發策略——通過精心設計，改變現有建筑形象，提升產品品質，以“高性價比”建立產品競爭優勢，從而引導市場，創造良好的商業經營環境。具體做法就是引入知名的物業管理，戰略合作伙伴；別具一格的商業規劃理念，提高規劃設計與招商經營水平，獨具風情的特色商業經營；發揮大股東專業優勢，強化成本管理。
WT戰略就是直接克服內部弱點和避免外部威脅的戰略?！氨M快入市、搶占先機”的風險控制策略——充分發揮項目優勢，在競爭威脅較小的前提下搶先入市，打“時間差”來規避市場風險。具體做法就是縮短商業開發周期，建立項目比較優勢，把握入市時機及銷售節奏，變劣勢為優勢，采用租售經營。
綜合分析三墩區域各業態的發展趨勢，可以發現，該區域正處于一個商業起飛的初期階段，各商業業態均蓄勢待發，正進入快速發展軌道的蓄力期。經過對項目業態發展的SWOT分析，可為項目制定相關的業態發展戰略提供戰略層次的指導，面對不同的情況，根據內外環境條件的變化，靈活應用SO、WO、ST、WT戰略。
經過上述分析，可以明確本項目：
1、具有商業開發的先天條件，基本滿足商業經營的可達性、能見度、商業經營環境、人流量的要求；
2、項目最大的優勢是交通便利，未來發展潛力大，處于大城西核心商圈內；
3、項目面臨較好的市場機會，同時也面臨激烈的市場競爭態勢，機會與挑戰共存；
4、結合市場形勢和項目自身條件，提出商業開發策略：
“資源整合，建立優勢”的市場競爭策略
“經營主導，商住互動”的市場營銷策略
“品質優先，引導市場”的產品開發策略
“盡快入市，搶占先機”的風險控制策略
5、在上述策略知道下，本項目商業策劃必須做到：
高起點定位高標準規劃高效率營銷
參考文獻：
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李東鵬. 購物中心商業業態規劃與建筑設計[D]. 碩士學位論文，天津大學
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