時間：2022-11-01 01:41:23
序論：在您撰寫從眾消費論文時，參考他人的優秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發您的創作熱情，引導您走向新的創作高度。
本研究采用問卷形式的實驗方法，采用代祺等人的研究范式，在其編制的《同齡群體影響青少年品牌態度和購買意愿改變過程的調查問卷》基礎上進行了修改，增加了同齡群體性別（男、女）這一變量。問卷分為前測和后測兩個部分，前測部分包括產品評價、購買意愿和自我一致性三個分量表，后測部分包括產品評價和購買意愿兩個分量表，各量表項目均采用七級記分法記分。根據代祺等人對各種產品的屬性測量，選擇了運動鞋作為實驗的刺激，這類產品屬于功能型產品，為大學生所熟悉。
1.被試被試選取在校大學生，采用隨機分層抽樣方法，共發放問卷120份，收回有效問卷82份。
2.實驗設計實驗采用被試內的前后測設計，實驗自變量為同齡群體的性別（男、女）、同齡群體的反饋意見（正、負），自變量均為被試間變量，實驗為混合設計。實驗因變量為被試在產品評價和購買意愿兩個維度的分數改變量。由于影響從眾行為的因素很多，為了控制產品因素和個人因素等無關變量的影響，根據代祺等人的研究，對被試的“自我一致性”進行測量，作為控制變量。
3.實驗程序分發問卷后，先請被試仔細觀察產品的圖片，并閱讀產品的詳細介紹。接下來請被試填寫產品評價、購買意愿量表、自我一致性評定量表。給予被試實驗控制———同齡群體（男、女）的反饋意見（正、負），再請被試填寫產品評價、購買意愿量表。
二、結果與分析
以各條件的平均值替換缺失值后，采用SPSS11.5軟件分別對量表進行信度、效度、項目區分度的檢驗，并進行方差分析。
1.信度分析采用Cronbachα一致性系數對問卷的信度進行檢驗，α系數為0.9771，因此該量表具有很高的信度。
2.項目區分度檢驗以27%作為高低分組的界限，選出總分高低兩組，對高低兩組各項目的分數進行獨立樣本t檢驗，結果所有項目的p值均達到小于0.002的顯著水平，表明各項目都具有良好的區分度。
3.因素分析對量表前測部分和后測部分分別進行因素分析。該量表前測部分的KMO值為0.876，Bartlett球形檢驗顯著性水平為0.000，表明項目之間相關性很好，可以對該部分進行因素分析。對前測部分各項目得分進行探索性因素分析，抽取特征值大于1的因素3個，占總方差的73.82%，能解釋項目的大部分差異。對因素負荷矩陣作Pormax斜交旋轉后，各因素負荷分布顯示：因素1包括了購買意愿和自我一致性兩個維度的項目，因素2和因素3則都是產品評價維度的項目，其中因素2偏重對產品的主觀評價，因素3偏重客觀評價。后測部分的KMO值為0.892，Bartlett球形檢驗顯著性水平為0.000，表明項目之間相關性很好，可以對該部分進行因素分析。對后測部分各項目得分進行探索性因素分析，抽取特征值大于1的因素2個，占總方差的82.05%，能解釋項目的大部分差異。對因素負荷矩陣作Pormax斜交旋轉后，各因素負荷分布顯示：因素1包括了購買意愿維度的所有項目和產品評價維度中主觀評價的項目，因素2包括了產品評價維度客觀評價的項目。
4.方差分析利用SPSS11.5統計分析軟件包，對前測和后測的數據進行方差分析。結果發現，群體性別與反饋意見的交互作用不顯著，F（1，77）=0.76，p=0.386；群體性別的作用也不顯著，F（1，77）=0.31，p=0.581；同齡群體的反饋意見對被試的態度改變作用顯著，F（1，77）=13.09，p=0.001，當反饋意見為正面信息時，被試的態度改變分數差異不顯著，當反饋意見為負面信息時，后測分數顯著低于前測分數。表明當接受到群體的負面意見時，被試對產品的評價顯著降低，出現從眾現象。我們認為，只在群體負面意見的條件下出現從眾行為，反映了大學生在做出消費決策時普遍具有風險規避的心理。將自我一致性分量表的總分按照高低排列，以總人數的27%為分界，將被試分為高自我一致性和低自我一致性兩組，其中，高組有被試有23名，低組有被試26名。對高自我一致性組的數據進行方差分析。結果發現，在產品評價維度，沒有顯著效應：群體性別的作用不顯著，F（1，17）=2.35，p=0.144；反饋意見的作用不顯著，F（1，17）=2.90，p=0.107；交互作用也不顯著，F（1，17）=0.07，p=0.801。在購買意愿維度，發現反饋意見的作用顯著，F（1，17）=4.58，p=0.047，當群體給予正反饋意見時，后測的分數高于前測的分數；當群體給予負反饋意見時，后測的分數低于前測的分數；群體性別的作用不顯著，F（1，17）=0.18，p=0.682；交互作用也不顯著，F（1，17）=0.60，p=0.448。表明被試對產品的評價隨同齡群體的評價變化而變化，出現從眾現象。對低自我一致性組的數據進行方差分析。結果發現，在產品評價維度，群體性別的作用不顯著，F（1，21）=0.01，p=0.993；反饋意見的作用不顯著，F（1，21）=0.37，p=0.552；交互作用也不顯著，F（1，21）=1.17，p=0.292；前后測的作用顯著，F（1，21）=13.34，p=0.001，不論群體性別和反饋意見為何種條件，后測分數始終顯著低于前測分數。具體表現為：當反饋意見為正面信息時，被試對產品的評價改變不顯著，但呈下降趨勢；當反饋意見為負面信息時，被試對產品的評價顯著下降。在購買意愿維度，沒有發現顯著效應：群體性別的作用不顯著，F（1，21）=0.39，p=0.541；反饋意見的作用不顯著，F（1，21）=0.30，p=0.593；交互作用也不顯著，F（1，21）=0.39，p=0.541。
三、結論
論文關鍵詞：大學生消費習慣養成教育
一、大學生消費的主要特點
1．大學生消費的一般特點。(1)消費來源單一。為保證教學質量和對校園進行有計劃、有秩序管理，現階段中國高等教育體制還采用比較封閉的管理模式。這種體制決定了大學生缺少更多的個人空間和時間，他們沒有條件也沒有更多的精力來從事較為復雜的社會工作，靠自己賺錢來完成學業幾乎是不可能的，這種情況下就只能做依靠家庭資助、貸款或勤工儉學等方式的經濟來源。(2)消費結構變化。從當代大學生的實際情況看，大學生的消費更多的注重改善自身的學習條件，滿足對于精神文化的需要。(3)消費欲望膨脹。部分大學生在消費過程中存在超自己基本需要，走向對物質享受的追求，形成依附于家庭的高消費現象。
2．大學生消費過程中常見的心理現象。(1)從眾消費和盲目消費。從眾性和盲目性是當代大學生消費過程中經常出現的問題。受集體影響，大學生在消費過程中很容易產生從眾心理和從眾消費。(2)攀比消費和情緒化消費。由于大學生消費存在從眾的心理及虛榮心作祟，在追求享樂的過程中往往容易形成相互攀比的心理，長期發展下去就會形成不良的生活習慣。(3)享受消費和高消費。近年來受西方消費主義浪潮的影響，大學生中享樂主義思想非常嚴重，享受生活成為指導消費的新觀念。(4)超前消費和負債消費。近年來，社會上流行負債消費和超前消費(今天花明天的錢)。受這種思想的引導，負債消費在大學中也悄然興起，節約成為了難以啟齒的話題。
二、大學生正確消費習-憤的養成教育
1．加強社會教育。(1)積極發揮大眾傳媒的宣傳作用。大學生是現代技術最積極的響應者，受現代傳媒技術的影響最大。(2)發揮網絡資源優勢。大學生群體是現代互聯網最大的使用群體，如今幾乎所有的大學生都在使用互聯網。
論文摘要：大學生消費觀念與消費習慣的培養直接影響社會消費，而且，良好消費習慣的養成會對良好校風的塑造起促進作用，會影響學生一生的消費理念。因此，加強大學生良好消費習慣的養成教育，是當今大學教育不可忽視的一個重要環節。
一、大學生消費的主要特點
1．大學生消費的一般特點。(1)消費來源單一。為保證教學質量和對校園進行有計劃、有秩序管理，現階段中國高等教育體制還采用比較封閉的管理模式。這種體制決定了大學生缺少更多的個人空間和時間，他們沒有條件也沒有更多的精力來從事較為復雜的社會工作，靠自己賺錢來完成學業幾乎是不可能的，這種情況下就只能做依靠家庭資助、貸款或勤工儉學等方式的經濟來源。(2)消費結構變化。從當代大學生的實際情況看，大學生的消費更多的注重改善自身的學習條件，滿足對于精神文化的需要。(3)消費欲望膨脹。部分大學生在消費過程中存在超自己基本需要，走向對物質享受的追求，形成依附于家庭的高消費現象。
2．大學生消費過程中常見的心理現象。(1)從眾消費和盲目消費。從眾性和盲目性是當代大學生消費過程中經常出現的問題。受集體影響，大學生在消費過程中很容易產生從眾心理和從眾消費。(2)攀比消費和情緒化消費。由于大學生消費存在從眾的心理及虛榮心作祟，在追求享樂的過程中往往容易形成相互攀比的心理，長期發展下去就會形成不良的生活習慣。(3)享受消費和高消費。近年來受西方消費主義浪潮的影響，大學生中享樂主義思想非常嚴重，享受生活成為指導消費的新觀念。(4)超前消費和負債消費。近年來，社會上流行負債消費和超前消費(今天花明天的錢)。受這種思想的引導，負債消費在大學中也悄然興起，節約成為了難以啟齒的話題。
二、大學生正確消費習-憤的養成教育
1．加強社會教育。(1)積極發揮大眾傳媒的宣傳作用。大學生是現代技術最積極的響應者，受現代傳媒技術的影響最大。(2)發揮網絡資源優勢。大學生群體是現代互聯網最大的使用群體，如今幾乎所有的大學生都在使用互聯網。
論文摘要：長期以來，我國宏觀居民消費呈現出顯著的“階段性消費”特征。消費者的“從眾消費”和“保守消費”是產生“階段性消費”現象的微觀基礎；而“謙和、低調、面子、攀比、群體規范、風險厭惡、風險敏感、節儉等”傳統文化價值觀，則又是“從眾消費”和“保守消費”形成的根源。
一、宏觀居民消費波動的“階段性消費”現象
長期以來，我國宏觀居民消費呈現出的特點是“居民不是以一生為時間跨度來尋求效用最大化，其消費支出安排具有顯著的階段性”。從20世紀80年代以來我國居民所經歷的幾個消費階段，可以看出“1980年左右、1988年左右、1994年左右、2004年左右”，這些時期是國內居民消費的高峰期，而在這些時期之間，則表現出顯著的居民低消費率、高儲蓄率傾向，從而整個的宏觀居民消費曲線呈現出顯著的“階段性消費”集中釋放的現象(見圖1)。
余永定和李軍(2000)把存在的這種“階段性消費”現象描述為轉軌經濟下“中國居民的消費模式”；葉海云(2000)則根據存在的這種“階段性消費”現象，提出了中國居民的“短視消費模型”。沈悅(2001)則進一步測算出我國居民實際消費支出規模存在周期波動現象，其平均的波長為8．10年。但是，這些研究對于“階段性消費”現象，給出的解釋都是基于經濟學的視角，大多是站在宏觀經濟的層面上進行討論，缺乏把居民作為活生生的“社會人”來展開的微觀行為分析。本文下面所進行的正是從中國傳統文化價值觀的視角，在微觀個體層面，對呈現出的這種“階段性消費”特征給出具體分析。
二、微觀行為分析：消費者個體的“從眾消費”行為
根據余永定和李軍(2000)描繪出的中國居民“階段性消費”模式圖，可以把國內居民“階段性消費”特征概括為兩點：(1)階段高峰表現出“居民消費集中釋放”；(2)階段周期內呈現出長期的“居民高儲蓄傾向、低消費傾向”。第一點，階段高峰表現出“居民消費集中釋放”，可以從微觀層面消費者個體的“從眾消費”行為來進行分析。
“從眾消費”行為是中國現實市場中消費者個體普遍存在的一個顯著現象，是指“消費者接受到他人的產品評價、購買意愿或購買行為的信息后，改變了自己對產品的評價、購買意愿或購買行為，努力使得自己與其他人保持一致”。這一消費行為在中國消費者身上之所以表現得如此“大范圍且顯著化”，有其深刻的文化根源。
中國傳統文化提倡“謙遜、內斂、謙讓、低調”。儒家認為“謙遜、內斂”是為人的內在品質，做人的一條基本要求；“謙讓、低調”則是外化的待人做事的基本態度；謙是道德之心的把持者，是任何德行的入德之門。而老子的“無為”思想在操作上也體現出鮮明的“內斂”取向，倡導“以謙遜的態度，自守其德，修養自身”。在這樣的文化長期熏陶下，中國人的性格普遍有一種潛在的“內斂性”，不喜歡個性的自我張揚，以及行為的超前嘗試。
但是，同時中國人最看重的一樣東西是“面子”。“面子”是統治中國人的三位女神(面、命、恩)中最有力量的一個，是中國人社會交往中最細膩的標準。Yau(1988)提出的中國文化價值體系中，關系導向方面主要由4個價值構成，而“面子”則是其中首要的一個構成內容。Qian，Razzaque和Keng(2007)認為，中國文化規范注重人與人、人與社會關系，中國文化中突出方面主要包括了：家庭導向、關系、緣分、面子、人情和互惠。根據Li(1999)的研究，中國文化重要的價值主要包括“社會地位、人與人之間的關系、延長生命與同化”；多做“得面子”的事情，避免“丟面子”事情的發生，維持自己的“面子”成為中國人行為的一個價值取向。這種“面子文化”，導致中國人不喜歡自己的行為落后于大眾和周圍群體。
這樣，一方面注重恪守為人“謙遜、內斂”的品德，另一方面又十分注重自己“面子”的維護，在這兩方面的傳統文化價值觀影響下，其結果就是大部分人選擇了“中庸”的行為方式，即以“群體導向”來安排自己的行為，既不發生行為的超前嘗試，也不讓自己的行為落后于大眾。根據Hofstede(1993)的研究，“中國文化是集體主義文化，群體意識較強，重視個人與群體之間的關系，愿意服從群體的利益和群體規范”。李東進等(2009)也把中國文化在人與人、人與社會關系方面的特點總結為：注重面子和群體導向，中國人為了規避不確定性和產生歸屬感愿意讓自己的行為服從群體規范¨兒；并且指出，中國傳統的小農經濟下以家庭為基礎的社會結構以及社會“差序格局”下形成的不同道德規范是“群體導向”產生的根源。
于是，以“群體導向”來安排自己的行為，具體表現在微觀個體的消費行為上那就是：個體消費行為的隨大流、從眾化，很少發生超前消費嘗試，也不愿落后于大眾消費潮流，形成了鮮明的“從眾消費”特征。根據Pool(1998)提出的人們服從群體規范，進行從眾消費，有三種動機：準確動機、自身相關動機和他人相關動機。準確動機下進行從眾消費是因為個體認為他人的行為是合適的、成功的行為提示；自身相關動機下進行從眾消費是因為個體采取從眾的行為能得到社會的認同；他人相關動機下進行從眾消費是因為他人和他人可能帶來的結果(包括獎勵和懲罰)。所以，消費者個體的“從眾消費”行為最容易發生在購買那些“產品或品牌的社會可見度高、品牌差異可感知度高”的產品身上；當購買的產品是體現一定身份或地位的商品而不是必需品，或者當產品是在公共場合消費而不是在私下消費的時候，參照群體對購買者的影響更大，從眾消費行為更為顯著。
綜觀20世紀80年代以來我國居民宏觀消費的幾個典型高峰期，可以看出每一個消費高峰期的出現正是伴隨著在發生整個社會流行的一些消費。諸如：1980年左右的消費高峰期，當時全社會正流行家庭“老三件(自行車、縫紉機、機械手表)”的添置；1988年左右的消費高峰期，當時全社會正流行家庭“老三件”向“新三件(黑白電視機、單門冰箱、雙缸洗衣機)”的轉變；1994年左右的消費高峰期，當時全社會正流行家庭高檔耐用品(彩電、雙門冰箱、滾筒洗衣機、空調、摩托車、電話、錄像機、組合音響等)的添置；2004年左右的消費高峰期，整個社會由溫飽邁向小康，出現了購房熱、購車熱、旅游熱、電腦熱。從羅列的這些購買商品上，可以看出大多數商品正是“社會可見度高、品牌差異可感知度高”的商品，引發了整個社會鮮明的“從眾消費”熱潮，從而出現了這些典型的宏觀消費高峰期。
三、微觀行為分析：消費者個體的“保守消費”行為
對于“階段性消費”特征的第二點：階段周期內呈現出長期的“居民高儲蓄傾向、低消費傾向”，可以從微觀層面消費者個體的“保守消費”行為來進行分析。所謂“保守消費”是指“居民的當期消費支出常態性的低于其當期的收入水平，在消費支出安排上持有一種保守、謹慎的心態”。這一消費行為也是中國現實市場中消費者個體普遍存在的現象，且有著其深刻的文化根源。
根據文化差異理論，中國等東方國家的文化是高語境文化，而美國等西方國家是低語境文化，兩種不同語境的文化下，在思維方式、社會取向、風險感知和風險承擔、責任、沖突等方面都具有顯著差異¨。具體表現在：權力差距、個人主義／集體主義、男性／女性化、規避不確定性、長期導向／短期導向等這5個文化價值維度上存在顯著差異。
中國傳統文化價值觀中，有著很嚴重的“規避不確定性”和“風險厭惡傾向”，小農經濟下人們追求的是男耕女織的平靜生活，不喜歡追求冒險或者刺激，在觀念中重視整體、集體主義，并不注重個性化需要的追求。中國人容易產生對自己現在生活的不安全感，對未來生活的不安全感，對后代生活的不安全感，從而尋求保障、建立保障的心理特別強烈；而當前國內社會保障機制的不完善以及制度性缺失加劇了居民的不安全感和風險感知壓力，促使人們依靠個人的儲蓄努力來為自己建立一個長久的保障。
另一方面，以儒、道、墨為主要內容的中國古代道德學說特別強調“節儉”，認為這是人類美德善政的具體表現”?？鬃釉凇墩撜Z》中提倡“節用而愛人”明確地把節用愛人作為治國的重要內容；墨家則把“節儉”與“兼愛、非攻”一起視為其核心價值和道德規范。更有無數的格言：如“儉，德之共也”(《左傳》)、“儉開福源”(《魏書》)、“由儉入奢易，由奢人儉難”(《資治通鑒》)等，強調居家節儉，把節儉視為持家的主要標準和生活美德。
這樣，一方面由于“規避不確定性”和“風險厭惡傾向”，人們注重依靠個人的儲蓄努力來為自己建立一個長久的保障；另一方面“節儉”被視為中華民族的道德規范和生活美德，在這雙重文化價值觀的影響下，其結果就是大部分人形成了“過度自我控制”的認知偏差，具體表現在微觀個體的消費行為上，就是個體消費行為的保守、謹小慎微，消費抱有負罪感／不安全感，形成了鮮明的“保守消費”特征。綜觀20世紀80年代以來我國居民宏觀消費的幾個典型階段周期，每一個階段周期內都呈現出長期的“居民高儲蓄、低消費傾向”現象。
論文摘要:文化營銷是六維營銷的其中一個部分,作為豎立產品個性,賦予產品靈魂的方式,文化營銷在現今時代顯得更為重要。中國是一個有著自己獨特文化的國家,中國的消費者經受著傳統中國文化和外來文化的雙面影響,如何滿足這樣的消費者,成為了企業面臨的一個難題。通過分析中國消費者的購買心理,為企業尋求有利的角度來解決文化背景下的營銷課題。
一、文化營銷和消費社會的含義
(1)文化營銷。文化營銷是有意識地構建企業的個性價值觀并尋求與消費者的個性價值觀匹配的營銷活動。文化營銷包括三層含義:一是企業須借助于或者是英語不用特色的環境文化開展營銷活動;二是文化因素必須滲透到市場營銷組合中,營銷者必須綜合地運用文化因素,制定出有文化特色的市場營銷組合;三是企業應充分利用CI戰略(企業形象戰略)與cs戰略(顧客滿意戰略)全面構筑企業文化。(2)消費社會。消費社會的特征主要有三點:消費社會商品十分豐盛;消費主義是消費社會的核心觀念,“消費主義”觀念認為,人活著,不是為了生活,而是為了消費;不是為了實現人的價值,而是為了顯示能夠消費什么;消費社會的人被物所支配。
二、中國消費文化的現狀
1.中國傳統文化及其影響下的消費文化。第一,中庸之道。大理學家朱熹認為,中庸就是“不偏之謂中,不易之謂庸”。這種價值觀反映在消費者行為中,有四方面影響:一是含蓄的審美情趣,如喜歡淡雅的布藝等;二是強調“共性”,例如跟風購買等;三是反對超前消費;四是在做購買決策時,重視模糊思維。第二,注重人倫。人倫即是人類社會中以維系到的秩序的人際關系,是人們應當遵守的行為準則。中華文化強調以家庭為本倫,消費者在作出購買行為的時候,會從家庭,集體角度出發考慮,不僅僅是依靠自己的偏好。第三,面子主義。中國人愛“露臉”,厭惡“丟臉”。反映在消費行為上,許多消費不是為了自己的需求,而是為了別人的評價,或者是社會的評價。
2.西方消費文化的入侵及影響。西方消費文化主要是以“消費主義”為主的一種文化,在很多方面都與中國消費文化有著很大的不同。在西方文化和中國文化的共同影響下,中西方消費文化的融合的產物——消費社會下的消費時尚心理誕生。消費時尚心理在現代中國消費文化中占有主導地位,它的大前提是消費社會,也就是中國消費市場已經在逐步轉型。消費時尚一般遵循著這樣幾個原則:循環原則——時尚可以卷土重來:從眾原則——追逐品牌;求新原則——標新立異;價值原則——珍貴等同于有價值;常態曲線原則——發展興起衰敗;樣式差異原則——地區、群體差異。就形成了一種心理定式:[！]同中求異,異中求同。這種定式對于營銷者,或者是產品的生產者來說,都是有很重要的啟示的。
三、對企業制定營銷策略的啟示
首先,企業需要學會分類。作為一個大企業,需要掌握不同的群體的消費心理,各個擊破;對于一個小企業,更好的做法就是有的放矢,專注于一個群體。其次,企業需要學會心理學在營銷中的應用。(1)阿西實驗——從眾的利用。阿西實驗證明了人的從眾心理,也可以間接推算出中國人在消費時共同的“需要外界正面評價”的心態。這在中華消費文化中的體現就是對于品牌,時尚以及高精尖的追求,很多商家利用了這一點,不惜重金打造自己的品牌,請明星代言,樹立品牌價值。在企業的大型決策之下,單一的營銷活動也可以充分利用這一點,促銷是最能利用消費者的從眾心理,如果能智能一個由吸引力的促銷手段,銷售額必然會有很大的增長。(2)消費閾值——產品,價格的制定。每個消費者心中都存在有閾值。由于群體不同,閾值也就不同。年輕的或者是沿海、對于西方消費比較認可的消費者,可能對于產品范圍的閾限比其他消費者更具寬容性,更易接受比較標新立異的產品。企業在制定銷售品價格的時候,必須注意到顧客的閾限,在閾限內,便是營銷者可以控制的價格,可以方便做許許多多的調整和策略。(3)營銷者做主——新時代的營銷心理。2002年,布歐貝爾經濟學獎獲得者、心理回家卡尼曼教授在其“前景理論”中,對傳統經濟學中的“理性人”基本假設進行了反駁。其理論有三個結論:人們在做決策時,并不是去計算一個物品的真正價值,而是用某種比較容易評價的線索來判斷;人在心中為金錢建立了不同的心理賬戶:損失的痛苦大于獲得的快樂,輸贏取決于參照點,人們最終追求的幸福,而不是金錢。營銷心理學必須強調,心理與行為是可以引導和控制。營銷者可以影響消費者的感知。最后,企業加強對于消費者的關注,是企業關注消費文化的基礎。任何一個好的企業,都應盡心盡力去做銷售。
參考文獻:
[1]鮑德里亞.《消費社會前言》,南京大學出版社,2000(10)
[2]王建國.《銷售與市場》,2009-03-17
[3]弗蘭克莫特.《消費文化》.余寧平譯.南京大學出版社,2001
論文摘要：文化營銷是六維營銷的其中一個部分，作為豎立產品個性，賦予產品靈魂的方式，文化營銷在現今時代顯得更為重要。中國是一個有著自己獨特文化的國家，中國的消費者經受著傳統中國文化和外來文化的雙面影響，如何滿足這樣的消費者，成為了企業面臨的一個難題。通過分析中國消費者的購買心理，為企業尋求有利的角度來解決文化背景下的營銷課題。
一、文化營銷和消費社會的含義
(1)文化營銷。文化營銷是有意識地構建企業的個性價值觀并尋求與消費者的個性價值觀匹配的營銷活動。文化營銷包括三層含義：一是企業須借助于或者是英語不用特色的環境文化開展營銷活動；二是文化因素必須滲透到市場營銷組合中，營銷者必須綜合地運用文化因素，制定出有文化特色的市場營銷組合；三是企業應充分利用CI戰略(企業形象戰略)與cs戰略(顧客滿意戰略)全面構筑企業文化。(2)消費社會。消費社會的特征主要有三點：消費社會商品十分豐盛；消費主義是消費社會的核心觀念，“消費主義”觀念認為，人活著，不是為了生活，而是為了消費；不是為了實現人的價值，而是為了顯示能夠消費什么；消費社會的人被物所支配。
二、中國消費文化的現狀
1.中國傳統文化及其影響下的消費文化。第一，中庸之道。大理學家朱熹認為，中庸就是“不偏之謂中，不易之謂庸”。這種價值觀反映在消費者行為中，有四方面影響：一是含蓄的審美情趣，如喜歡淡雅的布藝等；二是強調“共性”，例如跟風購買等；三是反對超前消費；四是在做購買決策時，重視模糊思維。第二，注重人倫。人倫即是人類社會中以維系到的秩序的人際關系，是人們應當遵守的行為準則。中華文化強調以家庭為本倫，消費者在作出購買行為的時候，會從家庭，集體角度出發考慮，不僅僅是依靠自己的偏好。第三，面子主義。中國人愛“露臉”，厭惡“丟臉”。反映在消費行為上，許多消費不是為了自己的需求，而是為了別人的評價，或者是社會的評價。
2.西方消費文化的入侵及影響。西方消費文化主要是以“消費主義”為主的一種文化，在很多方面都與中國消費文化有著很大的不同。在西方文化和中國文化的共同影響下，中西方消費文化的融合的產物——消費社會下的消費時尚心理誕生。消費時尚心理在現代中國消費文化中占有主導地位，它的大前提是消費社會，也就是中國消費市場已經在逐步轉型。消費時尚一般遵循著這樣幾個原則：循環原則——時尚可以卷土重來：從眾原則——追逐品牌；求新原則——標新立異；價值原則——珍貴等同于有價值；常態曲線原則——發展興起衰敗；樣式差異原則——地區、群體差異。就形成了一種心理定式：同中求異，異中求同。這種定式對于營銷者，或者是產品的生產者來說，都是有很重要的啟示的。 三、對企業制定營銷策略的啟示
首先，企業需要學會分類。作為一個大企業，需要掌握不同的群體的消費心理，各個擊破；對于一個小企業，更好的做法就是有的放矢，專注于一個群體。其次，企業需要學會心理學在營銷中的應用。(1)阿西實驗——從眾的利用。阿西實驗證明了人的從眾心理，也可以間接推算出中國人在消費時共同的“需要外界正面評價”的心態。這在中華消費文化中的體現就是對于品牌，時尚以及高精尖的追求，很多商家利用了這一點，不惜重金打造自己的品牌，請明星代言，樹立品牌價值。在企業的大型決策之下，單一的營銷活動也可以充分利用這一點，促銷是最能利用消費者的從眾心理，如果能智能一個由吸引力的促銷手段，銷售額必然會有很大的增長。(2)消費閾值——產品，價格的制定。每個消費者心中都存在有閾值。由于群體不同，閾值也就不同。年輕的或者是沿海、對于西方消費比較認可的消費者，可能對于產品范圍的閾限比其他消費者更具寬容性，更易接受比較標新立異的產品。企業在制定銷售品價格的時候，必須注意到顧客的閾限，在閾限內，便是營銷者可以控制的價格，可以方便做許許多多的調整和策略。(3)營銷者做主——新時代的營銷心理。2002年，布歐貝爾經濟學獎獲得者、心理回家卡尼曼教授在其“前景理論”中，對傳統經濟學中的“理性人”基本假設進行了反駁。其理論有三個結論：人們在做決策時，并不是去計算一個物品的真正價值，而是用某種比較容易評價的線索來判斷；人在心中為金錢建立了不同的心理賬戶：損失的痛苦大于獲得的快樂，輸贏取決于參照點，人們最終追求的幸福，而不是金錢。營銷心理學必須強調，心理與行為是可以引導和控制。營銷者可以影響消費者的感知。最后，企業加強對于消費者的關注，是企業關注消費文化的基礎。任何一個好的企業，都應盡心盡力去做銷售。
參考文獻：
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[2]王建國.《銷售與市場》，2009-03-17
[3]弗蘭克莫特.《消費文化》.余寧平譯.南京大學出版社，2001
關鍵詞：在線評論；情感傾向分析；從眾效應；歸因理論
中圖分類號：F713365文獻標識碼：A
一、引言
在線評論為人們在網上購物提供了大量參考信息，成為影響消費者網購決策的重要因素。在現實環境中，評論者對一個特定主題表達的“情感”可能隱含著大量可以被利用的有價值的信息。當我們認真閱讀這些在線文本評論的時候就會發現，并不是所有的好評下面都是正面評論。從評論的極性來看，這些評論應該為好評，但從具體內容的情感傾向看，卻很容易發現其實這些是包含負面評論的好評，嚴格地說是差評。
情感分類作為在線評論信息自動理解的一個重要環節，已經引起越來越多學者的重視。情感分類以互聯網上的商品評論為研究對象，挖掘用戶在評論中表達的情感傾向，即正面評論或負面評論。通過對消費者評論的情感分析，在龐雜的海量在線評論信息中自動識別有多少評論者持正面態度，有多少評論者持負面態度，可以幫助消費者了解評論者對某種商品的態度傾向分布，從而做出正確的購買決策。
本研究把用戶從評價選項中勾選出的“好評”選項下面的文本評價欄中寫出的關于體驗和使用商品的文本評論作為研究對象，通過對在線評論內容進行情感分析，以有效識別評論內容所隱含的情感傾向及其對購買決策的影響。
二、理論基礎和研究假設
（一）從眾理論和歸因理論
當消費者在線上購物時，一般會比較關注信用和評級比較好的店鋪和商品。好評數量的說服效果可以用從眾效應來解釋。 Bumkrant 將從眾定義為建立一個群體規范并使得個體具有遵從這一群體規范的傾向性，即如果大量的他人都做出同樣的選擇將減少購買前的知覺風險和購買之后的決策遺憾，人們往往會遵從大多數人的意見，并忽視少數人的意見。在購買決策過程中，消費者通常將其他消費者對產品的評價作為產品信息的主要來源之一[1]。當個體把從他人接受的信息作為產品真實質量的證據時，從眾的壓力來源于人際間信息的影響，從眾效應受團體規模的影響[2]，跟隨大量做出相同決策的人們能夠降低購后后悔的風險[3]。
歸因理論認為人們具有一種基本的預測和控制環境的需要，以及理解他人如何做的原因之所在[4]，即當人們試圖去尋找其他人行為的原因時，會考慮導致行為的原因究竟是個體內部還是外部的原因[5]。當消費者在意見平臺上尋找產品評論時，會發現大量既包含正面也包含負面的信息。當處于低一致性時，即正面評論和負面評論差不多時，消費者可能會認為負面評論的作者對產品不愿意使用或者評價。然而，當消費者面臨的是產品的大量正面信息或負面信息時，消費者傾向于知覺為高度的一致性[6]。據此提出如下假設：
H1：好評數量對用戶購買決策有正向影響。
（二）信息易獲得性與診斷力理論
情感傾向分析是對用戶主動的內容進行有效的分析和挖掘，識別出這些內容的情感趨勢――贊同或反對、高興或者悲傷，了解用戶真正感受。由于現實生活中中文對情感的表達往往是微妙的和復雜的，面向大規模文本時，需通過不同維度探測和評估文本對特定主題的情感傾向。Liu 等認為評論者的經驗、評論的寫作風格和評論的時效對潛在消費者購買決策有影響[7]；郝媛媛等以電影的在線評論為研究對象，考察了包括正負情感、觀點表達形式、評論體裁以及評論標題等影響評論有用性的重要文本特征[8]；Chen等提出了評價在線商品評論質量的9個維度[9]；蔡曉珍證明產品詞匯量、修飾詞匯量、評論者活躍度、評論支持率、評論長度以及情感表達強度指標在面向情感分析的評論質量識別中確實有較大的影響[10]。
Herr等人認為信息易獲得性在消費者產品判斷中具有中介作用。信息易獲得性越強，越容易幫助人們形成對產品的判斷，但若信息診斷力同時也較強時，信息易獲得性的中介效應會減弱[11]。Ludwig的研究指出當負面評論中的情感內容與語言風格相匹配時即文本內容質量高時，會降低消費者的購買意愿[12]。戢芳等的研究認為消費者通常不會僅僅根據差評的數量做出判斷，他們更希望了解差評的者是因何原因給出差評的，這樣差評下面所跟隨的評論內容就成為影響消費者決策的一個關鍵因素[13]。本研究認為，當好評內容中透露出強烈的正面情感時，明確地告知他人自己購買商品之后的滿足、愉悅的信息為高診斷力正向情感分享信息，用戶就越有可能根據這條信息做出判斷和決策；當好評內容情感傾向具有中立性時，對用戶購買決策的輔助作用較小。因此，我們提出如下假設：
H2：好評文本內容的正向情感傾向對消費者的購買決策有正向影響。
當前我國電子商務網站在線評論的總體情況為“正面評論占絕大多數，負面評論數量極少”，從歸因理論的角度來看，占數量極少數的負面評論由于存在于大量正面評論當中，會使得評論的閱讀者將評論歸因于“高度的一致性”，而這“高度的一致性”后面是否隱含“不一致”？在大量的正面評論下，文本評論所隱含的不同情感傾向是否會對潛在顧客的購買意愿產生影響？
評論數量決定了消費者看到評論口碑的可能性。Liu認為口碑數量反映了口碑互動的總量，是關于某一產品和服務評論的數量；口碑數量越多，消費者接觸到它的可能性越大[14]。鄭小平的研究表明：在線評論數量越多，在線評論對消費者購買決策的影響越大；如果對某產品的相關評論越多，且評論中既有正面評論也有反面評論，那么消費者對產品的了解會更深入和全面，在線評論對其購買決策的影響更大[15]。據此提出如下假設：
H3：好評數量和好評文本內容情感傾向存在交互作用；
H3a：當好評文本內容的情感傾向正向時，數量多比數量少的好評對用戶購買決策影響大；
H3b：當好評文本內容的情感傾向中立時，好評數量多對用戶購買決策有影響；
H3c：當好評文本內容的情感傾向反向時，好評數量多對用戶購買決策有影響。
綜上，本研究構建圖1所示的概念模型，即好評的數量和好評文本內容的情感傾向對用戶的購買決策有影響，好評文本內容的不同情感傾向決定了好評數量對購買行為的影響。
三、研究設計
（一）實驗情境設計
本研究采用情景模擬實驗法來檢驗上述提出的假設。實驗設計為3（情感傾向：正向 vs 中立 vs 反向）*2（評價數量：20條好評 vs 5條好評）共6種實驗條件，每種實驗條件至少保證30個被試。本研究以選用沒有性別需求差異，且大學生都很喜歡和感興趣、網上評論又比較多的智能手環為實驗商品，以其在線好評內容為研究背景。
在正式實驗之前，利用抓取程序獲取初始評論集，經過濾篩選后，選用ICTCLAS中文分詞系統進行斷句、分詞，基于句子中出現的情感字及上下文的句法結構對比情感分類器來判定每個句子的情感傾向；而后邀請了20名不參加主實驗的被試對象仔細閱讀篩選后的評論，從“修飾詞匯、情感表達、產品詞匯、評價尺度”4個維度進行3量表評價，1分代表最低，3分代表最高（表1），對情感性傾向的好評進行操控性檢驗。結果表明正向情感、中立情感、反向情感的好評均值呈現顯著差異（M正向情感=249 vs M中立情感=175，t=357，p=0038
正式實驗開始，被試被隨機分到6個實驗組。每個實驗組的被試者閱讀到不同情境設置條件下的相關評論，然后回答隨后的與購買意愿有關的題項。為了保證所有參加實驗的被試都仔細閱讀了實驗材料，本研究特意設置在每個評價組有一個情感傾向中性的中評。
（二）研究變量
1.被解釋變量。將用戶是否購買設為因變量。用戶閱讀相關評論后，選0表示用戶沒有購買該產品，選1表示用戶購買了該產品。
2.解釋變量。好評數量和情感傾向的評價內容為自變量。我們把好評數量分別確定為5條和20條。從“修飾詞匯、情感表達、產品詞匯、評價尺度”4個維度進行5量表評價，1分代表最低，5分代表最高。
3.控制變量。在問卷中，把購物經歷、產品認知程度、用戶對線上評論的態度及信任傾向作為控制變量，均采用linkert 5分量表測量。購物經歷和產品認知程度用一個題項測量，購物經歷“非常少”用1表示，“非常豐富”用5表示；產品認知程度“從沒聽說”用1表示，“非常熟悉”用5表示；用戶對線上評論的態度用3個題項測量，分別是“購物總看網上評論”、“網上評論對我有用”和“網上評論使我對購買該商品有信心”；信任傾向用3個題項測量，分別是“一般都會相信他人”、“傾向于信賴他人”以及“覺得人性是可以信賴的”。
四、假設檢驗和數據分析
用線性回歸模型檢驗好評數量和情感傾向評論內容對消費者購買行為的影響，共線性檢驗表明各自變量之間不存在共線性問題（容差=1，VIF=1
首先驗證H1：好評數量對消費者購買行為的影響?？刂瀑徫锝洑v、產品認知程度、信任傾向和線上評論態度四個變量后，好評數量對消費者購買行為有正向影響（β=0213，p
而后驗證情感傾向的好評內容對消費者購買行為的影響?？刂瀑徫锝洑v、產品認知程度、信任傾向和線上評論態度四個變量后，正向情感傾向的評價內容對消費者購買行為有顯著的正向影響（β=0331，p
最后，檢驗好評的數量和情感傾向評價內容之間的交互作用。控制購物經歷、產品認知程度、信任傾向和線上評論態度四個變量后，二者的交互作用顯著（β=0206，p005）時，好評數量的多少對用戶購買行為并不會產生影響。
五、研究結論與不足
（一）研究結論
首先，好評對用戶購買行為的影響不是簡單的線性關系。好評數量和情感傾向的好評內容之間有交互影響，好評的數量和正向情感傾向的評論文本內容對用戶購買行為有正向影響。好評數量越多，用戶購買的可能性越高，說明好評數量可以產生從眾效應，從而對用戶的購買行為產生影響。
其次，當好評文本內容的情感傾向正向時，用戶會將其歸因于商品評價內容透露出的購買商品之后的滿足、愉悅的高診斷力信息，就可能根據這條信息做出判斷和決策；當好評內容情感傾向中立但不極端時，用戶歸因于商品評價內容情感表達模糊，購買決策會受影響；當好評內容情感傾向反向時，用戶歸因于商品評價內容透露出的不滿意，購買決策也會受影響。
最后，當好評內容正向情感傾向時，好評數量會影響消費者的購買行為，數量最多的好評會顯著增大消費者購買的可能性；當好評內容情感傾向中立或反向時，好評數量的多少對消費者購買行為沒有顯著影響。這說明簡單地通過好評數量判斷好評的影響力是不準確的，好評內容的情感傾向才是關系到用戶是否購買的關鍵因素。
（二）研究局限與展望
首先，本研究僅僅考慮了線上評論的好評，但在實際的網絡評價體系中，好評很多時候是確認收貨時，對收到商品第一感覺（寶貝與實物相符）、包裝、發貨速度、服務態度或物流的評價，并不是真實使用或體驗產品后的感受，而用戶使用產品后進行的無法修改的追評，可以更真實地反映商品情況，深入分析追評內容的情感傾向如何影響用戶的購買決策無疑是關于線上評論的一個更有實踐價值的研究。
其次，本研究只考慮了評論內容的情感傾向維度，今后的研究應該挖掘文本內容中其他對消費者購買行為影響力強的診斷性線索，從而完善對線上評論文本內容的研究。
最后，在線購物環境下，好評是用戶選擇商品和店鋪的首選指標，這是好評具有的積極效應，但本研究沒有把可信度這一變量考慮進來，未來研究可以考慮追評的情感傾向對消費者購買行為影響，以及各種評論可信度產生的積極效應與反向情感傾向的消極效應之間的權衡效應對用戶購買行為的影響。
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