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隨著我國改革開放以來,我們國家經濟逐步由計劃經濟時代向市場經濟邁進。在發展轉化過程,大量來自西方的營銷學理論知識、實踐案例也隨之洶涌而來。盡管具體國情不同、市場發展階段不同、社會人文環境不同,但是其中所具有的思維方式、方法思路等都是值得我國企業學習和借鑒。與此同時,西方的這些營銷理論也在不斷演化更新,這都是要求我們不斷與時俱進,因地制宜因時制宜消化吸收。
營銷策略組合是市場營銷的命脈,是營銷的精髓、框架。營銷策略組合是現代市場營銷理論體系中的一個非常重要的概念,它是和市場細分化、目標市場等概念相繼產生的。四十多年來,市場營銷組合隨企業市場營銷實踐的發展而發展,其內容不斷充實,其理論不斷深化,特別是作為營銷手段,在企業的生存與發展上或企業家的成功上,都日益發揮著顯著作用。 一、營銷策略理論的演化
(一) 4P’s營銷策略組合
20世紀六十年代,是市場營銷學的興旺發達時期,突出標志是市場態勢和企業經營觀念的變化,即市場態勢完成了賣方市場向買方市場的轉變,企業經營觀念實現了由傳統經營觀念向新型經營觀念的轉變。與此相適應,營銷手段也多種多樣,且十分復雜。1960年,美國市場營銷專家麥卡錫(E.J.Macarthy)教授在人們營銷實踐的基礎上,提出了著名的4P營銷策略組合理論,即產品(Product)、定價(Price)、地點(P1ace)、促銷(Promotion)?!?Ps”是營銷策略組合通俗經典的簡稱,奠定了營銷策略組合在市場營銷理淪中的重要地位,它為企業實現營銷目標提供了最優手段,即最佳綜合性營銷活動,也稱整體市場營銷。
(二) 6P’s營銷策略組合
20世紀八十年代以來,世界經濟走向滯緩發展,市場競爭日益激烈,政治和社會因素對市場營銷的影響和制約越來越大。這就是說,一般營銷策略組合的4P不僅要受到企業本身資源及目標的影響,而且更受企業外部不可控因素的影響和制約。一般市場營銷理論只看到外部環境對市場營銷活動的影響和制約,而忽視了企業經營活動也可以影響外部環境,另一個方面,克服一般營銷觀念的局限,大市場營銷策略應運而生。1986年美國著名市場營銷學家菲利浦科特勒教授提出了大市場營銷策略,在原4P組合的基礎上增加兩個P,即權力(Power)和公共關系(Public Relations),簡稱6PS。
科特勒給大市場營銷下的定義為:為了成功地進入特定市場,在策略上必須協調地施用經濟心理、政治和公共關系等手段,以取得外國或地方有關方面的合作和支持。此處所指特定的市場,主要是指壁壘森嚴的封閉型或保護型的市場。貿易保護主義的回潮和政府干預的加強,是國際、國內貿易中大市場營銷存在的客觀基礎。要打入這樣的特定市場,除了做出較多的讓步外,還必須運用大市場營銷策略即6P組合。大市場營銷概念的要點在于當代營銷者益愈需要借助政治力量和公共關系技巧去排除產品通往目標市場的各種障礙,取得有關方面的支持與合作,實現企業營銷目標。
大市場營銷理論與常規的營銷理論即“4Ps”相比,有兩個明顯的特點:(1)十分注重調合企業與外部各方面的關系,以排除來自人為的(主要是政治方面的)障礙,打通產品的市場通道。這就要求企業在分析滿足自標顧客需要的同時,必須研究來自各方面的阻力,制定對策,這在相當程度上依賴于公共關系工作去完成。(2)打破了傳統的關于環境因素之間的分界線。也就是突破了市場營銷環境是不可控因素,重新認識市場營銷環境及其作用,某些環境因素可以通過企業的各種活動施加影響或運用權力疏通關系來加以改變。
(三) 11P’s營銷策略組合
1986年6月,美國著名市場營銷學家菲利浦科特勒教授又提出了11P營銷理念,即在大營銷6P之外加上探查、分割、優先、定位和人,并將產品、定價、渠道、促銷稱為“戰術4P”,將探查、分割、優先、定位稱為“戰略4P”。該理論認為,企業在“戰術4P”和“戰略4P”的支撐下,運用“權力”和“公共關系”這2P,可以排除通往目標市場的各種障礙。
11P分別是:
1. 產品(Product)質量、功能、款式、品牌、包裝;
2. 價格(Price)合適的定價,在產品不同的生命周期內制訂相應的價格;
3. 促銷(Promotion)尤其是好的廣告;
4. 分銷(Place)建立合適的消售渠道;
5. 政府權力(Power)依靠兩個國家政府之間的談判,打開別外一個國家市場的大門,依靠政府人脈,打通各方面的關系,在中國所謂的官商即是暗含此理;
6. 公共關系(Public Relations)利用新聞宣傳媒體的力量,樹立對企業有利的形象報道,消除或減緩對企業不利的形象報道;
7. 探查(Probe)即探索,就是市場調研,通過調研了解市場對某種產品的需求狀況如何,有什么更具體的要求;
8. 分割(Partition)即市場細分的過程。按影響消費者需求的因素進行分割;
9. 優先(Priorition)即選出我的目標市場;
10. 定位(Position)即為自己生產的產品賦予一定的特色,在消費者心目中形成一定的印象?;蛘哒f就是確立產品竟爭優勢的過程;
11. 員工(People)“只有發現需求,才能滿足需求”,這個過程要靠員工實現。因此,企業就想方設法調動員工的積極性。 這里的people不單單指員工,也指顧客。顧客也是企業營銷過程的一部分,比如網上銀行,客戶參與性就很強。
“11P”包括大市場營銷組合即6P組合(產品、價格、促銷、分銷、政府權力,公共關系),這6P組合稱為市場營銷的策略,其確定得是否恰當,取決于市場營銷的戰略“4P”(依次為市場調研(探查)、市場細分(分割),目標市場選擇(優先)、市場定位(定位)),最后一個“P”(員工),貫穿于企業營銷活動的全過程,也是實施前面10個“P”的成功保證。
市場營銷策略組合作為現代市場營銷理論中的一個重要概念,在其發展過程中,營銷組合因素即P的數目有增加的趨勢,但應當看到,傳統的4P理論仍然是基礎。
(四) 4C’s營銷策略組合
20世紀90年代初,世界進入了一個全新的電子商務時代,消費個性化和感性化更加突出,企業為了了解消費者的需求和欲望,迫切需要與消費者進行雙向信息溝通。1990年美國市場學家羅伯特勞特伯恩教授提出了4C’s理論,即Customer(顧客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(溝通)。該理論針對產品策略,提出應更關注顧客的需求與欲望;針對價格策略,提出應重點考慮顧客為得到某項商品或服務所愿意付出的代價;并強調促銷過程應用是一個與顧客保持雙向溝通的過程。4C’s理論的思想基礎是以消費者為中心,強調企業的營銷活動應圍繞消費者的所求、所欲、所能來進行,這與以企業為中心的4P’s理論有著實質上的不同。
賣方立場 買方立場
產品(product)
價格(price)
分銷(promotion)
促銷(place) 顧客需求與欲望(customer needs and wants)
購買成本(Cost)
便利(convenience)
溝通(communication)
這種過渡的背后其實隱藏著這樣一個事實:企業的市場營銷行為將更多地從站在賣方角度的“4P”向站在買方角度的“4C”轉化。新的市場營銷組合策略認為,先把產品擱到一邊,趕緊研究消費者的欲望和需求,不要再賣公司所能生產的產品,而要賣客戶想要購買的產品;暫時放棄主觀的定價策略,公司應了解消費者為滿足其需求所需付出的成本;公司還應放棄已成定式的地點策略,而應優先考慮如何向消費者提供便利以購得商品;最后,用溝通來代替促銷,這是20世紀90年代市場營銷的新的發展。可以這樣預言,未來市場上的贏家將是那些能夠站在客戶的角度,為客戶提供更多滿意或是超越客戶滿意的企業。這也是市場營銷組合新理論的真諦所在。
(五) 4R’s營銷策略組合
20世紀的90年代末,信息技術和知識經濟迅猛發展,消費者的生活節奏越來越快,市場競爭空前的激烈,消費者對產品的忠誠度和信任度在不斷下降。人們開始認識到建立企業與顧客之間的戰略協作關系十分重要。于是,整合傳播營銷理論的創始人美國學者唐舒爾茨在4C營銷理論的基礎上提出的新營銷理論舒爾茨提出了4R’s營銷新理論,即關聯(Relativity)、反應(Reaction)、關系(Relation)和回報(Retribution)。
4R理論以關系營銷為核心,重在建立顧客忠誠。它闡述了四個全新的營銷策略組合要素。4R理論強調企業與顧客在市場變化的動態中應建立長久互動的關系,以防止顧客流失,贏得長期而穩定的市場;其次,面對迅速變化的顧客需求,企業應學會傾聽顧客的意見,及時尋找、發現和挖掘顧客的渴望與不滿及其可能發生的演變,同時建立快速反應機制以對市場變化快速作出反應;企業與顧客之間應建立長期而穩定的朋友關系,從實現銷售轉變為實現對顧客的責任與承諾,以維持顧客再次購買和顧客忠誠;企業應追求市場回報,并將市場回報當作企業進一步發展和保持與市場建立關系的動力與源泉。
4R營銷的操作要點:
(1) 緊密聯系顧客
企業必須通過某些有效的方式在業務、需求等方面與顧客建立關聯,形成一種互助、互求、互需的關系,把顧客與企業聯系在一起,減少顧客的流失,以此來提高顧客的忠誠度,贏得長期而穩定的市場。
(2)提高對市場的反應速度
多數公司傾向于說給顧客聽,卻往往忽略了傾聽的重要性。在相互滲透、相互影響的市場中,對企業來說最現實的問題不在于如何制定、實施計劃和控制,而在于如何及時地傾聽顧客的希望、渴望和需求,并及時做出反應來滿足顧客的需求。這樣才利于市場的發展。
(3)重視與顧客的互動關系
4R營銷理論認為,如今搶占市場的關鍵已轉變為與顧客建立長期而穩固的關系,把交易轉變成一種責任,建立起和顧客的互動關系。而溝通是建立這種互動關系的重要手段。
(4)回報是營銷的源泉
由于營銷目標必須注重產出,注重企業在營銷活動中的回報,所以企業要滿足客戶需求,為客戶提供價值,不能做無用的事情。一方面,回報是維持市場關系的必要條件;另一方面,追求回報是營銷發展的動力,營銷的最終價值在于其是否給企業帶來短期或長期的收入能力。
4R營銷理論的最大特點是以競爭為導向,在新的層次上概括了營銷的新框架。該理論根據市場不斷成熟和競爭日趨激烈的形勢,著眼于企業與顧客互動與雙贏,不僅積極地適應顧客的需求,而且主動地創造需求,通過關聯、關系、反應等形式與客戶形成獨特的關系,把企業與客戶聯系在一起,形成競爭優勢。不但要研究消費者的感受和需要,而且要考慮相關競爭企業的情況,以競爭為導向重視顧客需求,是對4C’s理論的補充和修正。
4R營銷的特點:
(1)4R營銷以競爭為導向,在新的層次上提出了營銷新思路
根據市場日趨激烈的競爭形勢,4R營銷著眼于企業與顧客建立互動與雙贏的關系,不僅積極地滿足顧客的需求,而且主動地創造需求,通過關聯、關系、反應等形式建立與它獨特的關系,把企業與顧客聯系在一起,形成了獨特競爭優勢。
(2)4R營銷真正體現并落實了關系營銷的思想
4R營銷提出了如何建立關系、長期擁有客戶、保證長期利益的具體操作方式,這是關系營銷史上的一個很大的進步。
(3)4R營銷是實現互動與雙贏的保證
4R營銷的反應機制為建立企業與顧客關聯、互動與雙贏的關系提供了基礎和保證,同時也延伸和升華了營銷便利性。
(4)4R營銷的回報使企業兼顧到成本和雙贏兩方面的內容
為了追求利潤,企業必然實施低成本戰略,充分考慮顧客愿意支付的成本,實現成本的最小化,并在此基礎上獲得更多的顧客份額,形成規模效益。這樣一來,企業為顧客提供的產品和追求回報就會最終融合,相互促進,從而達到雙贏的目的。
先進的理論不易掌握,4R營銷要求同顧客建立關聯,需要實力基礎或某些特殊條件,并不是所有的企業可以輕易做到的,但4R營銷模式針對了4P營銷和4C營銷的不足,為企業提供了很好的營銷思路,是企業應該充分了解和掌握并加以靈活運用的。
(六) 4V’s營銷策略組合
在新經濟時代,培育、保持和提高核心競爭能力是企業經營管理活動的中心,也成為企業市場營銷活動的著眼點。4V理論正是在這種需求下應運而生的。4V營銷組合觀,是指差異化(Variation)、功能化(Versatility)、附加價值(Value)、共鳴(Vibration)。
差異化營銷就是企業憑借自身的技術優勢和管理優勢,生產出性能上和質量上優于市場上現有水平的產品,或是在銷售方面,通過有特色的宣傳活動,靈活的推銷手段、周到的售后服務,在消費者心目中樹立起不同一般的良好形象。值得一提的是,差異化營銷所追求的“差異”是在產品功能、質量、服務和營銷等多方面的不可替代性,因此也可以分為產品差異化、市場差異化和形象差異化3個方面。
功能化指以產品的核心功能為基礎,提供不同功能組合的系列化產品供給,增加一些功能變成高檔品,減掉一些功能就變成中、低檔產品,以滿足不同客戶的消費習慣和經濟承受能力。其關鍵是要形成產品核心功能的超強生產能力,同時兼顧延伸功能與附加功能的發展需要,以功能組合的獨特性來博取細分客戶群的青睞。
附加價值指除去產品本省,包括品牌、文化、技術、營銷和服務等因素所形成的價值。
共鳴指企業為客戶持續的提供具有最大價值創新的產品和服務,使客戶能夠更多地體驗到產品和服務的實際價值效用,最終在企業和客戶之間產生利益與情感關聯。共鳴強調的是企業的創新能力與客戶所重視的價值聯系起來,將營銷理念直接定位于包括使用價值、服務價值、人文價值和形象價值等在內的客戶整體價值最大化。
4V理論以提高企業核心競爭力,確實值得引起足夠的重視,但光靠這四個完成不了營銷,這最多可以說是4V是對4C的補充和深化。在新經濟時代,充分完善4C策略的同時,4V+4C策略定會有更廣闊的發揮空間。 二、綜合分析
市場營銷經過了數十年的發展和豐富,形成了一套以經典4P理論為基礎的形式多樣、不斷豐富的綜合體系。6P、11P也只是在4P的基礎上進行補充和完善,我們可以看到4X理論(4P-4C-4R-4V)的演變過程從企業到客戶再到企業的競爭對手,最后又回歸企業自身的核心競爭力。
1.企業和客戶
4P和4C試圖從企業和客戶的不同立場找到企業的營銷之道,于是很容易把企業和客戶間的關系看作是一場“零合博弈”,而4R和4V的出現是以競爭為導向,實現企業和客戶的互動和雙贏。
2.企業和競爭對手
什么是客戶關系管理?與競爭對手有什么關系呢?類似的疑問往往忽略了企業在爭取、得到和留住客戶的每個環節,都會有來自競爭對手的威脅。4R中就特別強調了企業的市場反應能力,如果在這場競爭中放慢了腳步就會隨時被后來者淘汰。此外,正如4V中提出的差異化和附加價值。
3.企業的核心競爭力
企業核心競爭力體系的建立途徑有:提高客戶的讓渡價值,提高企業的“附加價值”和培養客戶的忠誠度,而這也是4V的核心內涵。
不管是4P、4C、4R還是4V,都是來自于實踐,又反過來指導著企業的營銷實踐。信息化和全球化的影響、企業競爭規則的轉變、消費理念和消費習慣的變化,都成為新思想涌現的加速器,未來必然還會出現更多創新的營銷理念和實踐方案,來共同完善和發展營銷體系,為市場上的不同企業提供豐富的營銷思路。
關鍵詞:營銷問題 營銷因素 營銷策略
中圖分類號:F713.3 文獻標識碼:A 文章編號:1672-3791(2013)01(b)-0222-02
汽車營銷是眾多的汽車廠家、眾多的品牌和車型充斥市場最好的選擇,賣方市場已經完全進化為買方市場,汽車行業正在加快優勝劣汰的進程。對于任何品牌的汽車和任何汽車經營者都有勝出的機會。其前提是:必須賣好車,必須做好營銷。對廠家是如此,對經銷商更是如此。如何快速有效地提升企業經營業績,是取決于營銷策略的科學與合理性,取決于企業營銷人才與營銷隊伍的執行能力等等。
1 汽車營銷概述
汽車營銷就是汽車企業為了更好更大限度的滿足市場需求為達到企業經營目標而進行的以汽車交換過程的一系列活動。
2 現在汽車營銷策略中存在的問題
汽車營銷和其他行業自然有很大的不同,買車的行為從產生購車動機,到最終實現把上了牌的車開回家,至少需要三個月甚至以上的時間,所以買什么類型、什么品牌、什么價位的車,對很多消費者而言,是一個大問題。也就是說,汽車不但是耐用消費品,汽車營銷更是一個實現復雜購買行為的營銷概念。這其實也對汽車廠商提出了很大的挑戰,在如今競爭日趨激烈的市場上,如何讓自己的品牌和產品脫穎而出,讓眾多消費者能在這最后下定決心的過程中選擇自己的汽車,就是一個大問題。?這些年來,各大汽車廠商對于汽車營銷的重視和投入可謂與時俱增。汽車營銷手段不斷翻新,汽車營銷理念也不斷變革,已由簡單的賣車手段,逐步演變成一種商戰中的藝術。總體來看,整體汽車營銷發展勢頭良好,同時也暴露出汽車市場營銷的一些問題。
(1)4S店的渠道模式存在問題。
4S店模式由于投資規模較大,導致顧客付出的購買成本也較高。平均每個專賣店的建設和配套設備費用在2000萬元左右,年維護費用也將在100萬元左右,這些費用都將轉嫁到最終用戶的消費成本里。
4S店在城市內的布局受限。一般具備4位一體功能專賣店的占地面積都在5000平方米以上,要想在理想的銷售服務范圍內找到合適的建店場所是比較困難的。4S店并不是完整的“4S”。在市場上信息反饋中分析,目前的服務質量與理想的4S店的初衷還有很大差距。很多4S店并沒有起到信息反饋的作用。信息反饋最關鍵的是產品需求量的信息,廠家依據商返回的信息進行生產。在中國,幾乎所有的汽車商都不能掌握潛在客戶的未來一段時間的需求,即使是將已售客戶的資料記錄準確、保存完整、反饋給生產企業,也是僅有一部份的銷售店能夠做到。有時廠家和渠道經銷商之間存在著博弈現象,廠家認為經銷商難管、不聽話、胡要價,各自為自己的利益爭執不休,營銷方案和政策執行不下去,導致廠家和最終消費者之間的距離越來越遠,對客戶的把握能力下降。
(2)營銷模式存在問題。
價格戰是絕大多數行業發展初期的共同現象,是對市場、對消費者的需求把握不準確的一種市場過渡現象。眾車行里人氣高漲,消費者忙于看車,銷售員忙于講解車型或是與消費者簽購車合同等。這樣的銷售情境,照理說,車行負責人應該開心才對,但事與愿違,雖然說店里人氣高漲,車商卻面臨著庫存高企,無利潤可賺的局面。庫存壓力大了,汽車價格戰也是愈來愈激烈。經銷商不斷降價,而且價格動輒就是數萬元至十萬元的降幅,讓消費者目不暇接了。面對焦灼的價格戰,汽車專業人士表示,這會導致更多的消費者持幣觀望。因為消費者看不到價格是否觸底,而且也讓他們懷疑自己所要購買的車型是否保值等。因此,價格戰或對車市產生一定的負面影響。而且消費者最先選擇的時候是從品牌入手,價格就被逼到了后一步的考慮因素中去。
(3)汽車服務意識存在問題。
汽車銷售合同中暗藏貓膩是經銷商存在的普遍問題。在不少經銷店中,發現經銷商與消費者簽訂的合同,文本不規范、違約責任不對等、交車時間不約定、亂收費現象嚴重等問題都較為集中。其中,隨意擴大對“不可抗力”的解釋、免除延遲交車的違約責任等更是比比皆是。
隨著汽車生產廠家對服務要求的不斷規范,經銷商的硬件水平確有大幅提高,但軟件“軟助”問題依舊。如維修服務水平欠缺等問題仍很普遍。維修中相關證明材料五花八門,不少經銷店的維修工只具備中級工資質,技師或高級技師人員嚴重欠缺,而且實際操作中普遍存在基礎性操作掌握不熟練,故障處理流程描述不規范的情況,雖然部分經銷商對維修配件的使用制定有相關制度,但實際操作中漏洞不少,存在舊件充當新件的隱患。這些都會影響到汽車營銷。
3 汽車營銷應考慮的因素
通過對我國汽車目前營銷中存在問題的分析,參考國外汽車營銷先進經驗,結合我國具體國情在制定汽車營銷策略時應考慮下述因素。
3.1 國家政策因素
現在,國家政府紛紛運用政策和法令來調控本國的經濟運行。典型的,如財政、稅收、利率等方面的經濟政策自不必說,甚至有些政治方面的政策、法令也影響著企業的市場營銷策劃。由此可見,了解和預測國家政策,對營銷策劃是非常重要。
3.2 社會文化因素
社會文化是人類長期社會生活的精神財富的結晶,體現著一個國家或地區的社會文明程度,每一個社會中都存在著各種各樣的亞文化群。社會文化從價值觀念、、習俗傳統等多個方面影響著消費者的態度和行為,從而間接地影響著企業的營銷策劃。
3.3 競爭者因素
“知己知彼,百戰不殆”是軍事上一條致勝的準則?,F代商戰中的“知彼”目的在于“勝彼”,了解競爭對手的資金、技術、產品、渠道等方面的信息,才能充分發揮己方的長處,在營銷策劃中才能先行一步,早動一時,搶占制高點以挫敗對手,占領市場。日本豐田汽車公司早在石油危機到來之前,就了解到美國、歐洲的汽車公司著力開發豪華、大型、高耗油量的汽車。就實力而言,難以和它們抗衡。于是豐田公司避實就虛,研制小型節能汽車,在石油危機到來之際,迅速打入美國、歐洲市場,并制定完整、縝密的營銷策略,以無可比擬的優勢擊敗了競爭對手,出現了“有路必有豐田車”的繁榮景象。
3.4 消費者因素
營銷策劃的目的是成功地推出產品,得到消費者的貨幣選票。以產品為中心的營銷模式已被顧客至上的營銷觀念所取代。消費者的價值觀念、消費心理、態度左右著其消費行為,從而吸引著營銷策劃者的目光。成功的企業往往是從消費者的心理、行業變化趨勢中找到營銷策劃的依據。美國的L·L·比恩公司認為:“在本公司中,顧客是最重要的人?!彼麄兊臓I銷策劃以優質的產品和周到的服務而聞名。公司保證當場測試其產品,追蹤并解決一切消費者投訴,從而贏得了97%的顧客的最高評價,為其他企業的營銷策劃提供了借鑒。
3.5 科技因素
科學技術的迅猛發展,給現代企業生產帶來了新材料、新工藝,第一生產力使得產品開發日新月異。更重要的是,科學技術已成為搜集、整理市場信息、輔助企業經營決策的新手段,從而進一步促進了企業營銷觀念的變化,帶來了營銷領域的革命。給企業的營銷策劃造成了全方位的影響.
4 汽車營銷策略的探討
根據汽車營銷要考慮的因素,我們的營銷策略有如下幾點。
首先,建立以消費者為導向的營銷模式。營銷模式只有做到以消費者的需求為導向,才能體現其科學性、合理性和有效性。因此,必須建立以符合消費者需求為導向的汽車營銷模式。國內汽車生產企業、汽車銷售企業,要以消費者的利益為中心,贏得消費者、市場及自己的發展。此外,在維護消費者利益的前提下,我國汽車營銷模式的建立還需從全局出發,構建一個合理均衡的集廠商、經銷商和消費者利益為一體的三角平臺,只有這三方的利益均衡發展,才能維系我國汽車營銷模式的良性運作,并不斷向前發展,為我國早日進入汽車強國打下良好的基礎。
其次,建立汽車營銷的模塊化戰略發展模式。在汽車銷售中,雖然有標準化的流程,但也有每個銷售顧問一些靈活的方法。顧客也是各式各樣的,不可能用一種方法對待所有的客戶,因此我們需要在標準化的服務中,針對不同的客戶進行靈活的處理??蛻綦m然各式各樣,但是也是根據一些標準進行分類。根據不同的消費人群劃分不同的營銷模塊;通過舉辦車展和特定消費群體熱愛的活動拉近和消費者或潛在消費者之間的關系;然后通過和消費者的不斷接觸,零距離了解該類消費群體的需求來制定未來的銷售策略;最后通過合理的促銷活動,達到銷售目標。將客戶進行分類是必要的,但是要注意,不能輕易的通過外表來判斷,而且無論是哪種客戶,我們都不能表現出嫌貧愛富的特點,都要進行完善的服務。我們的銷售顧問通常容易犯錯誤就是武斷地判斷客戶,結果流失掉了很多客戶??蛻舨⒎鞘堑降昕窜嚨牟攀强蛻?,每一個我們身邊的人都有可能成為我們的潛在客戶。
最后,環保型營銷策略。國家2007年1月頒發了《關于鼓勵發展節能環保型小排量汽車的意見》,取消了對節能環保型小排量汽車的上路限制,并且降低小排量汽車的消費稅稅率,通過降低小排量乘用車的稅率為中國市場的營銷創造良好的市場環境。近年來,隨著汽車工業科技水平的不斷提高,節能環保型小排量汽車在安全性、動力性和外觀等方面都有了很大改善,同時其燃油消耗少、尾氣排放低、外形尺寸小、道路和車位占用面積少等優點也日益突出。近年來,受全球氣候異常、國際能源趨緊等多方面因素的影響,節能環保已成為很多行業發展的基本趨勢。這一社會發展趨勢,為與環保關聯較強的汽車行業,帶來重大發展機遇,制定適宜的汽車營銷策略已成為各國汽車行業競爭的戰略制高點。在低碳經濟條件下,汽車企業為貫徹汽車產業發展政策,適應汽車制造標準不斷提高的需要,贏得市場競爭優勢,積極滿足消費者的低碳消費的需求,汽車企業應以低碳觀念為指導,積極開展綠色營銷。
5 汽車營銷策略的新發展趨勢
那么隨著時代的改變,社會的進步,人們生活方式、工作方式的進步,我們又應用什么營銷策略去適應這個多變的社會呢?
5.1 “微”營銷
在現今世界上,中國人的生活和工作節奏無疑是全世界最快的,因此什么事情都要短小精悍。微博、微視頻(電影)等新的傳播方式的出現,就很快地被一些勇于嘗鮮的汽車廠商所拿來,運用為其主要的營銷手段。比如東風雪鐵龍(微博)2011款世嘉上市,就利用騰訊微博進行轉播和收聽,還很好地利用微博“上墻”,在車展等官方會上進行公眾展示。而在其他廠商的諸多活動中,“微”營銷也逐漸成為主流的傳播工具,如雪佛蘭贊助的“11度青春”系列微電影,由于貼近主力目標群體80后的生活形態,得到了為數巨大的網友支持。預計在2011年,“微”營銷的力量會成為很多廠商的首選營銷利器。
5.2 “炫”營銷
2010年“凡客體”的一度流行,給人們印象深刻的同時,也說明了營銷活動是不是夠“炫”,成為諸多廠商的一個主要營銷考核目標。比如上海大眾斯柯達晶銳FABIA酷黑版上市的“嘿,頂一個!”活動就是這樣,3D視覺效果的FABIA酷創新城,讓傳統的MINISITE成為一個好玩的受眾新奇體驗和資訊落腳點。簡單的游戲機制,“嘿,頂一個”讓網民可以有效及時分享,同時“酷黑DNA影像展”也利用IPHONE等夠炫的手機進行差異化傳播,這些都有效的體現了一個“炫”的價值,“炫”不僅是80后的主流生活方式,也是一個重要的汽車品牌傳播核心DNA。
5.3 “互動”營銷
現在所有的汽車廠商都明白一個基本道理:不互動,不營銷!所以,互動是一個在制訂營銷方案時的最基本的考慮,如果沒有廣泛的觀眾參與和互動機制的形成,那這個活動基本可以說是失敗的。而互動的本身,并不在于為了互動而互動,更重要是一個能否讓觀眾自發形成一個互動機制,這才是營銷活動規劃好壞的關鍵。比如奔馳SMART的團購活動,不但利用了時下最熱門的“團”的概念,而且三個半小時就被“團”走將近半年的銷量,也足以證明好的創意無須自己傳播,讓網友自發形成一個互動炒作熱潮,才是新一代互動營銷的特征。吉利熊貓的1元網絡拍賣搶購活動,也達到了類似的傳播效果。
5.4 “跨界”營銷
“跨界”一詞,如果探究本意,原指兩個領域的不同合作。但在汽車業界,CROSSOVER車型的出現,已經讓跨界一詞的界限變得不那么清楚。在汽車營銷領域,2010年的跨界合作自然也是一個風潮,其實如果細究起來,前面提到的微薄、團購等方面也算是跨界合作的一種方式。不過,做得更有規模、更有影響力的是要算是和音樂和電影跨界,這個做的比較好的是榮威550全時數字演唱會,“吳伍林”巡回演唱會本身就有賣點,再加上利用網絡SNS社區的極速搶票賽游戲活動,來制造病毒傳播效應,同時還有針對即時通訊工具的“THISIM”及時分享給好友參與和回復。最終不單達成了網絡總參與人數的新高,更直接拉動了更多預約試駕的人去各地的4S店。
其實,還有不少營銷方式,比如貼合大“事件”世界杯和世博的營銷,比如有更多用戶“體驗”環節的各種路演和試駕活動等等。
6 結論
任何一種產品要想迅速的占領市場都離不開迎合消費者的消費觀念,而消費者的消費觀念又是隨著經濟形勢的發展或衰落而更改的。所以任何一種營銷模式都不可能是永恒有效的,只有根據消費者的消費觀念和生活工作方式等快速的制定出新的營銷模式,才能立于不敗之地。
參考文獻
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關鍵詞:營銷策略;產品;促銷;分銷
在金融危機后,全球網絡設備市場隨之也跟著不景氣,但是華為卻迎來了高速增長。2009年第三季度,華為一舉超過諾基亞、西門子上升到第二位,其市場份額也翻番。華為迅速發展正是因為其通過發揮自身的營銷能力,運用多種營銷推廣手段,引導或者啟動消費者的需求。
本文通過對華為的產品銷售數量、價格等進行客觀分析,借以獲得對華為公司未來營銷策略制定有用的方案。
一、華為營銷現狀
(一)華為簡介
1988年,華為在深圳注冊成立,華為的員工規模從成立之初的10余人發展到目前的80000多人,其中85%為大學生以上學歷。截至2007年底,華為擁有35000名研發員工,約占全球雇員總數的43%。技術和營銷歷來是華為最為人所稱道的兩大法寶。華為每年技術研發投入占到銷售額15%以上,連續多年技術專利數排名國內企業第一名。同時,在營銷策略上,華為強調狼性的團隊精神、進取精神,強調多樣化全面性營銷手段,強調細密化營銷策略。
(二)華為營銷策略
1、華為的產品策略。華為深深地了解到,要想徹底打破外國的壟斷局面就必須找準用戶需求,以實用化,系列化產品來確定贏得市場,形成自己產品真正的規?;瘧?;也只有在形成規?;瘧弥?,才能真正打破壟斷,才能在激烈的市場競爭上占據一席之地,創造一個高科技的新的市場,并取得更好更快的發展。
2、華為的定價策略。了解華為的歷史發現,低價策略曾經一度是華為在國內外市場競爭中制勝的一個重要法寶,即使到了今天,華為在關鍵的投標中還是偶爾會使用這個武器。
3、華為的分銷渠道策略。作為國內較早建立營銷渠道管理部的電信企業,華為在不同階段提出了不同的渠道銷售策略。到今天,華為著手打造的這個全面的分銷渠道平臺是基于銷售與服務合作伙伴、培訓合作伙伴及直接用戶建立的一個較為完善的體系。
4、華為的促銷策略。華為的廣告策略是指利用廣告活動來造成產品差異化,以顯示產品的特色,使產品更具有吸引力,促進產品的銷售。其根本目的就是促進產品銷售,揭示市場營銷、品牌戰略、廣告創意、媒體組合等整合營銷手段相互之間及與廣告受眾之間的關系及其規律,為企業把產品品牌全面推向市場所做的一系列營銷活動做好廣泛層面上的鋪墊。
二、華為營銷策略存在的問題及對策建議
(一)存在問題
1、營銷人員對高新技術產品知識及營銷知識掌握不夠。在華為,由于這些專業背景知識所限,對產品往往不能做到透徹的了解。這些都妨礙了營銷業績的提高。
2、營銷人員與新產品研發人員協調不夠。市場有三個維度,即顧客導向、競爭導向和跨部門協調。華為并沒有將三個維度看得同等重要。
3、對市場導向缺乏正確的認識。以市場為導向,重視市場需求,已經成為許多企業的共識。然而華為卻沒有正確認識到這一點。
4、缺乏營銷研究人員。華為的營銷部門缺乏或沒有專門從事市場調查和營銷策劃的人員,這對營銷業績造成了負面影響。
5、注重產品營銷,忽略品牌營銷。華為對品牌營銷的重視力度不夠,其原因在于缺乏營銷策劃人員或者營銷策劃人員水平不夠。
(二)對策建議
1、根據華為自身特點,構建適合公司的營銷策略。華為的管理層需在專業營銷學者的幫助下,對本公司的宏觀環境、產業環境以及本公司實際情況進行詳盡的分析,制定出適合華為的營銷策略。
2、重視變革型營銷創新。與變革型營銷創新方案相比,漸進式營銷創新方案往往能獲得企業管理層的青睞,然而,企業應該在兩者之間獲得平衡。
3、建立一支高水平的營銷人員隊伍并重視對營銷人員的培訓。華為的營銷人員往往存在著要么對高新技術產品知識掌握不夠,要么對營銷知識和技巧掌握不夠。因此華為需要在選拔人才時注意選擇高素質的人才,同時也要重視對營銷人員的培訓。
4、重視營銷人員和新產品研發人員的跨部門協調。華為應以市場為導向,通過市場調研掌握消費者的消費需求變化、原材料的供求狀況、競爭對手的新產品研發動向和營銷手段的變化,做到知己知彼方能百戰不殆。
5、堅持市場導向,并以市場為導向提高營銷策劃水平。在明確了市場導向之后,應該根據市場需求來發展本企業的業務,這樣才能做到產品的快速銷售,才能實現產品的價值,加速發展企業。
參考文獻:
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【關鍵詞】主題酒店;DIY(自己動手做)體驗;營銷策略
隨著我國經濟的快速增長,人們的消費需求從單一滿足溫飽逐步發展升級為追求高質量和精神滿足的多樣化多層次需求。隨之而來的旅游酒店行業競爭日趨激烈,酒店業的發展也呈現多元化、多類型發展趨勢。在這種情況下,一種由市場主動細分為特定消費者提供個性化服務的“主題酒店”便出現了。對于當今我國新出現的酒店形式:“主題酒店”,很多的酒店管理者和一些研究學者盲目跟風求快,不結合我國國情,生搬硬套,追求快速發展,使大大小小的主題酒店發展良莠不齊,存在諸多問題,如主題定位不準、價格混亂、文化環境氛圍設計不合理,營銷策略單一和過時等。因此,探討主題酒店的營銷策略十分必要。
一、主題酒店與DIY概述
1、主題酒店的定義
魏小安教授認為,在目前的經濟背景下,主題酒店多半用文化作為主題內容,在環境之中融入了文化的要素,用酒店來作為主題,用客戶的體驗作為精華內容。同時也滿足了客戶的需求,以此構成主題酒店的基本定義。酒店的主題是體現在各個方面和功能上的,文化內涵和主題的精神實質是包含在一個特定的文化氛圍中。主題酒店,以讓客戶得到不同的體驗為目的,以本地最有影響力的自然特色、歷史和文化等,融合設計、建造、旅館裝飾、生產和供應的產品、服務和活動,向客戶銷售體驗。主題在酒店之內的最大特征是給酒店賦予主體性的內容,環繞主題深化了酒店的文化和精神實質,開展全方位的差異性建設,從細節文化魅力來吸引客戶,從而創造出獨特的魅力和個性特征。我們認為,主題酒店不僅是一個住的地方,它還是一個具有自己鮮明的主題文化和內涵的酒店,它應該是為消費者提供一個情感訴求和寄托或者說能滿足消費者心理感情的場所。主題酒店的一切行為應該以某個對象(故事、人物、歷史、神話等)為主旨而進行建筑和經營,主題酒店的主題、文化、建筑物、內外部環境氛圍、服務和人員等都是它的產品。
2、DIY的特點和功用
DIY(一種新潮設計理念)的設計理念給人們更多的個性上的需求滿足,也是因為來自于設計師從內心感受進行的產品設計和創造。在創作的過程之內,還要充分的使用自身的想象力與智慧,來生產自己所需要的內容。情感因素在這些產品中充分體現和表達了設計者自己的需要。在DIY所包含的系列之內,從觀察一直到思考,再到認識和創作,一直到實際的創造過程中,提升了自我的發展能力和作用。DIY活動,讓人們感受到了社會中個人的重要性,體現了“自我價值”,讓人們的活動可以成為更有內涵的活動,也包含了更為實際的作用,還被賦予了人們的感情、發展、創新和自主見解性思維,并能增強工作能力。精湛的創意并不是每個人都具備的,而專業化的技能也是一個普通人可以掌握的,但是每個人都可以追求更個性和更有創造力。在如今的社會,人們體驗到了動手操作的快樂,而這類的活動也可以讓人們忘記煩惱,倡導更慢的生活,體驗到生活的樂趣,也能恢復心理的創傷。
二、武漢堂舍主題酒店現狀介紹
1、武漢堂舍主題酒店的基本情況
武漢堂舍旅館位于武昌區解放路338號(麥當勞司門口餐廳旁),位于繁華的商業圈,到著名的風景名勝區黃鶴樓、戶部巷,步行即可到達。酒店的客房和咖啡廳使用的是三十年以上的古董,包括地板,都是老板花心思到全國各地去收集的。即使是一個相框一個花瓶感覺就像一個故事。這是一個讓你懷念過去,有一種時光錯覺的地方,復古的美感動你受到生活壓力的心靈。慢下來,慢下來,慢下來,慢下來,讓所有的一切都慢下來。錢鐘書說:城外人想進來,城里人想出來。然而在堂舍里,他們不走,就留在這里,在這里感受生活。旅館重新開業時間是2013年7月,全部裝修,主樓高7層,客房總數53間(套)。
2、堂舍酒店的營銷現狀
入住主題酒店的主要人群,是重要企業人士與商務人士。還給學生與自駕人士提供了熱情的服務。而對于這類的消費者而言,酒店的檔次不是十分的重要。并且,通過對房屋的縱向分割,使這部分人在進行選擇的時候,主要考慮到的是環境的舒適程度,以及健康與安全,在價格上要盡可能便宜,在交通上還要便利,在辦理入住與退房的手續上更加快速和簡單。更關注消費者的權益,提升客戶的滿意程度,也給客戶提供了更多的附加品和服務,在產品的質量與服務上進行改進,使客戶能夠覺得超出了價值,更愿意入住和消費。在這方面,堂舍主題酒店始終以“客戶至上”的理念,鎖定核心消費者,并提供了最好的服務。堂舍主題酒店在關注營銷上下功夫,實現了客戶和酒店的雙贏。他們緊抓客戶的核心需要,提升產品的質量和水準,也要讓客戶獲取到實際的收益,使得雙方之間的關系可以得到更為協調的發展。
(1)以消費者需求為核心。第一,免押金免查房和下午兩點退房。堂舍主題酒店為金卡以上會員提供免押金、免查房和下午兩點退房這三項服務。允許中午十二點以后退房,是目前酒店業的經典改革,隨著競爭的逐步升級,越來越多的酒店都將下午一點作為最晚退房時限,而堂舍將退房時限又拖后了一個小時,設為下午兩點,這給了住客更充裕的休息、用餐和打包行李的時間。同時又可以將入住高峰和退房高峰錯開,增加了前臺與客房部的工作效率。在退房時間延長的基礎上,堂舍還額外增加了兩項其他酒店不具備的服務項目,免押金和免查房,免押金服務再次降低了住客的入住成本。這三大“特別服務”不僅使堂舍具備超高的工作效率,還大大的增加了會員的粘性。雖然操作起來難度大,但卻實實在在的體現了堂舍的高度人性化。第二,注入環保理念。酒店提供潔凈毛巾的包裝服務,給潔凈毛巾穿上了認證環保材料的外衣,而這一包裝不僅僅解決了在運輸的過程之中可能會出現的第二次污染,也打消了客戶的顧慮,同時也解決了未使用的毛巾反復沖洗,減少洗滌廠每天使用的化學品。這一舉措充分體現出堂舍主題酒店長期高度關注顧客感受,在提供“更經濟、更高品質”產品的同時,全方位倡導環保理念。第三,創建一個快樂的氣氛。堂舍酒店服務人員數量并不多,但年齡是20歲左右的年輕人,充滿活力,能進行良好的溝通,無論是接待處,或電話咨詢給人以熱情大方的感覺,有效降低了客戶的陌生感覺,也能幫助客戶更好的放松心情,營造出更為輕松的氣氛。
(2)有效控制客戶成本。非核心的需求有效減弱,而一次性酒店用品從酒店徹底的分開,在2010年底,徹底的取消了六小件的一次性用品,而房價下調了十塊錢。節約了成本,更吻合當今時代的環保需要。也讓旅客得到了更大的利潤空間,使得房間之內的家具得到了進一步的簡化。桌板替代了抽屜,而衣柜則由墻壁進行替代,減少沒有必要的裝飾品,比如小的浴室等等,而吹風機則擺放在了走廊,這樣可以減少沒有必要的費用和支出。以經濟為中心,控制好客戶的成本。為了滿足客戶更加實惠的要求,也為了可以控制好預算,在硬件的配置時就要好好考慮,在傳統酒店所使用的衣柜和較大的書桌等物品,占據的空間較大,但是使用的頻率較低,不便于清洗,而改成使用桌板,或者弧形的衣架,更加方便和簡單,能夠讓家具與房間融為一體。增強房間的實用感和溫馨感。采取低價策略,以比其他的主題酒店更低的價格來進行控制,而控制成本是核心的競爭力,然而壓縮成本是十分嚴格的,用低廉的價格使成本得到節約,可以返回給客戶和會員。
(3)給顧客提供便利。選擇更為便利的交通,來滿足客戶的出行需要。成功的打造電子商務平臺,建立互聯網和短信預約、微信道預約、WAP、移動應用,并提供存儲管理集成系統,客戶可以在家里通過互聯網、呼叫中心和手機客戶端等資源,來進行實時的查詢,也可以進行預約確認和查詢。節約了時間與精力,也符合現代消費者的“網絡”生活特點。提供信息共享。堂舍在其主頁上提供了詳細信息,包括總體情況,電子地圖,設施,客房價格,會員評價,預訂,旅游線路,餐飲娛樂,讓客戶能夠做出有效的選擇,在做出決定之前,提前熟悉周圍的環境。
(4)現代化的溝通方式。堂舍主題酒店更加強調雙向的溝通,以坦誠相待為宗旨,可以實現溝通方式的多樣化,提供更為豐富實用的網絡消息。堂舍主題酒店成立了“會員共享”板塊,提供了一個免費平臺,與非會員客戶分享經驗。同時,二十四小時的維修秘書也及時解答了最新的活動和積分管理,入住的寶典等等業務問題,運用網絡與宿舍零距離接觸。良性互動的信息反饋。對在線預定而且本人入住的客戶,酒店也設計了問卷,還制定了積分政策。在用戶親身體驗之后,再進行積極的鼓勵和填寫反饋信息,除此之外,還通過定期舉辦的會員主題論壇,旅館賽季雜志,采取這樣的方式來傾聽客戶的聲音,這也成為了堂舍可以不斷的改進和更新的主要參照。堂舍也通過推陳出新來完成更為精彩的活動,使得客戶可以更熱情的參與。全員銷售也是另外一個特色,除了銷售員之外,銷售也作為前臺接待,客房服務員的事,所以堂舍主題酒店的每個員工,都對自己店的房價和優惠的信息更加了如指掌,來增進員工之間的凝聚能力,也可以為了分店的業績出力。
(5)DIY消費。在酒店的餐飲服務方面,也可以使得客戶能夠體驗到當地美食的獨特魅力,加強了與當地風情的接近程度。通過不同類型的DIY活動,輕松獲得了客戶的利益,擺脫了客戶餐廳的中低品位傳統晚餐,提升了客戶滿意度。這是一種根據自我、創造和發現的三大體系發展的餐飲服務。其中,該系統可以讓客戶親身參與食品生產的創新,可以使游客在創造的各個環節學到知識,培養感情,發現自我。主題酒店最大的特點是給予酒店某種主體的體現,從而可以經營出沒有辦法進行模仿和復制的魅力和特點,也可以提升酒店的質量和品位。除了精致、個性、舒適的服務外,適當增加符合酒店主題的DIY飲食服務產品或活動,滿足消費者對時尚流行的體驗,不失為新的市場策略。
三、智慧旅游下的主題酒店營銷策略
1、產品策略
在智慧旅游的酒店產品上需要考慮的是市場范圍、服務的質量和水準。同時還要注意到酒店的品牌保障等。(1)品牌營銷,主題經營。品牌是一種無形的資產,它具有一定的個性,也是酒店進行競爭的主要工具。而如今管理學界的通俗觀點則認為,第一流的企業注重品牌,次流的企業則注重營銷,而末流的則注重產品。其實,這種認識片面強調了科學化的管理,有失公平。比如酒店的主體不是加盟品牌酒店,也無意樹立起自己的品牌,只需要這個概念的主題可以用來賺錢,這顯然是錯誤的。在激烈的市場競爭中,急躁冒進,只對酒店的主題進行了簡單的復制是不會獲得長久發展的。(2)注重產品質量,簡約而不簡單。在質量上沒有終點,把質量作為企業的旅程。作為酒店的品牌成功也不是一時的,而是依賴于長期的戰略計劃與優良的品質體系和保障實施。在質量的管理上要更加個性化。在產品和服務的設計上應盡可能考慮客戶的需求。一是與功能的完美結合?!爸腔勐糜巍笔菍φ麄€旅游行業提出的智能旅游信息服務系統。該系統由旅客、企業和管理服務構成。從用戶的角度來看,基于數據中心“服務器”,擔任提供各種類型的信息服務的角色,如:旅游資源信息,旅游住宿信息,旅游餐飲信息等。主題酒店通常是一種體驗產品消費的最前沿,它主要是為年輕人,高學歷人才,企業和專業技術人員提供服務。二是形象的識別。目前,部分省市開展了“智慧旅游”建設工作,“智能旅游”的定義主要集中在云端數據,物聯網和終端等。酒店需要選擇和提煉形象。酒店通常設置了文化的識別系統,還包括了主體的標志、文字等等。在其中,符號所代表的內容還應該貫穿在酒店的各個功能區域,特別是要充分反映在大廳里。三是表現戲劇化和商業化。除了識別功能和圖像,國外大酒店的設計通常也有舞臺劇的特點,企業的表現主題也應該成為酒店設計的重要特征之一。設計不是一時能夠解決所有需求,產品的開發應逐步演變。既要滿足那些參與產品變化的基本框架的需要,也要滿足用戶的改善需求。
2、定價策略
(1)主動競爭,占領市場。主題酒店的目標是為了加大市場的份額,價格則作為客人入住酒店最為主要和敏感的因素。在價格有所上漲的情況下,大部分的客人會選擇投訴,或者換一個地方。這其中的一個主要原因是因為客人的緊張預算。比如,某個企業的銷售人員出差費用具有較為嚴格的標準,在超額的時候要進行自我填補,因此,在主題酒店的設置方面,要讓不同的客戶有所區分。在酒店的整體產品標準化前提之下,通過樓層的設置,使得不同的客戶可以區分開,來進行適當的差異性配置。比如在商務放假的時候,提供互聯網的接入和傳真等等的辦公條件,來滿足客戶的不一致需求。在價格上還可以有所區分,可以滿足不同客人的消費需要。(2)控制成本,物超所值。在現實的條件之下,酒店的競爭也更加激烈,而主題酒店主要在市場上占據了一定的地位,必須要有價格上的優勢,特別是產品的價格,而確定價格的關鍵要素是成本的控制,只有對運營成本進行控制,在產品的價格上更低,才能讓客戶感受到價值,酒店才可以持續發展。
3、拓寬營銷渠道策略
在智慧旅游背景下,主題酒店拓寬營銷渠道應注重以下幾點:(1)充分利用互聯網。網絡上的營銷,不同于傳統的營銷方法。一方面,客戶可以通過豐富的信息,在線預覽之后,確定自己的活動方式。另一方面,通過互聯網可以擴大酒店的信息處理和傳輸能力,可以減少銷售與推廣的費用。因此,主題酒店要通過建設自己的網站,并且和國內的知名網站進行合作,在多個環節進行創新,以降低銷售和推廣費用,并更有效地開展營銷活動。此外,營銷的戰略實施也可以利用微博通道直接產品信息,或者進行廣告推廣,這也是營銷的新境界。主題酒店的營銷活動必須是持續性的,因此決定了微博營銷不是一時興起,而應遵循科學,合理規劃,根據旅游企業發展的需要制定一個長期的微博營銷策略。(2)完善信息系統及預訂網絡。主題酒店的變化發展,在本質上所反映的是客流、物流等等在分店之間的動態運行,以及建立起長期的合作關系,從而取得在交易效率上的優勢。因此,在電子商務時代,無論是品牌延伸還是獲得了特許營業的酒店,在設計上,先要是一個信息化平臺的發展,充分的使用好系統的網絡特色,而且形成了一個主題酒店的中心,在企業的系統內部形成了信息資源,比如客戶資料和信息的交流等。實現了客源上的物流和資金上的最佳配置,與此同時,還要建立起更為現代化的客源和預定的服務網絡,實現資源上的共享。(3)合理利用專業化組織。部分特殊的營銷組織,比如國際上的青年旅社組織,擁有大量的客源,而這部分年輕的背包旅客,對于衛生和住宿要求更加簡單,而且主題酒店可以滿足他們的需求,只要價格合適,部分游客可以成為主題酒店的主要消費者。所以,要利用更專業化的組織,給更多的客戶提供信息,拓寬渠道,增加客源。(4)開發DIY飲食服務項目。體驗經濟的到來,使人們的思想和行為方式都發生了較為深刻的變化。目前,人們還需要更加個性化和人性化的消費來完成自我的轉變,而消費的方式也要從大眾化向著簡單的標準來轉變,這樣,人們就能獲得更為全面的個性化的消費。
4、促銷策略
(1)人員推銷策略。擁有了充足的人才,主題酒店就要進行有效的整合、配置,發揮他們最大的作用。對此,主題酒店就應在規模得到擴張之后,實現營銷化的分工。(2)公共關系策略。善意的對待酒店所在地區的政府與居民,和大眾媒體保持更加友善親密的關系,通過更多的公益性活動和突發的事件,來傳播酒店的正面形象。一方面可以樹立良好的公眾形象,提高社會地位;另一方面,在酒店一旦發生危機事件時,良好的公共關系可將負面影響降至最低。
四、結語
體驗經濟時代將成為未來的主題。但目前國內外對主題酒店營銷策略方面的研究較少,而且研究的大都是單個營銷策略,研究方向具有很大的局限性,沒能對主題酒店營銷策略進行系統全面的研究和闡述。因此,本文以武漢堂舍酒店為主要研究對象,通過對其營銷策略和主題設計的調查和研究,整合相關理論資源和實踐資源形成一個較為完善的營銷策略體系,希望能為國內的主題酒店設計和營銷策略的運用提供經驗借鑒。
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[關鍵詞]會展營銷;營銷策略;宣傳營銷
1現階段會展活動中的營銷策略
1.1市場分析策略
眾所周知,企業之所以參加會展營銷活動,主要原因是為了集中銷售自家產品或者服務。因此,對于企業營銷而言,最為重要的自然是市場分析,一個適應市場需求的有效營銷活動才能達到其應有效果,同行業的競爭中,極具目標性的市場策略,往往會使企業在眾多競爭對手中脫穎而出,取得極高的銷售額。市場分析策略正是現階段會展營銷活動中常見的營銷策略之一。
1.2價格策略
無論哪一種營銷方式,價格策略都是必不可少的武器,一個適應產品、適應消費者的營銷價格才能打破銷售僵局,取得有效的銷售成果。特別是處于種類繁多、人數眾多的會展營銷活動,沒有一個良好的價值策略,消費者根本不會注意到其產品。此時我們可以采?。寒a品價格尾數是99或98,使消費者在心理上產生一種價格較低的感覺;或是隨機贈送小禮品,提高產品的附加價值等??傮w而言,是要打破消費者內心的消費價格底線,從而促進商品的銷售。
1.3宣傳策略
價格策略在一定程度上也屬于一種宣傳策略,正確有效的宣傳策略對于整體銷售額的影響不言而喻,首先它可以充分吸引消費者興趣,借機大產品知名度,因此在會展營銷活動中,我們就不得不提到幾種具體的銷售策略。例如,名人代銷,借助公眾人物的名人效應來吸引消費者進行消費,從興趣引發消費活動,從而進一步認識具體產品。但是值得注意的是,現在許多該類活動中存在著,單純追求明星效應功能忽略產品本身,消費者無法充分認識到產品價值所在,達不到產品營銷目的的現狀。
2會展活動營銷策略優化
2.1市場分析應注重發展
會展營銷活動過程不同于一般的營銷活動,此時企業所面對的市場環境是極為固定的,當很多企業依舊采用優、劣勢分析法對其進行市場分析時,往往也是一個極為固定的市場調研結果,由此可知,無論如何我們所要采用的市場營銷策略是要切實針對會展營銷活動這一固定市場的。但是,企業參與會展營銷活動從來不只是為了單純銷售商品而已,它們往往還抱有尋找獨特的商機這一活動目的,這就需要在此過程中尋找可開拓的市場和合適的經營伙伴。因此,我們建議企業可以適當放棄小范圍內進行“競爭”的市場分析策略,提前對會展營銷活動所在城市、共同參展的同類企業和可能提供經營幫助的企業進行詳細的調查的基礎上,以一個整體的、發展的、進步的角度進行有效的市場分析。例如,在生物技術成果展銷會上,企業如果能夠應該切實做到對會展所在城市的當前生物技術的發展市場進行分析探究、從而其發現對會展感興趣的其他企業對于生物技術的認識和運用,以新型的技術打破傳統認知,給予其他企業技術進步的幫助,并且根據這些具體信息進行準確的市場分析,從而得到企業可能得到的額外發展資源,促進企業的進一步發展。
2.2價格策略應以退為進
會展營銷活動中最常被采用的價格策略一般帶有兩個特點:一是產品定價過程中往往忽視產品本身質量如何,一味追求與市場同類型產品保持價格上的持平,借以來保證產品的銷售數量;二是企業所推出的產品都慣于以各種贈品為噱頭,填補產品實際價值和規定價格之間的差異,借滿足消費者心理需求為名滿足自身產品的銷售數額。這種看似可以實現會展營銷活動目的價格策略,一方面,會使得部分專注創新和主攻質量的商家得不到應有的經濟效益而降低其研究熱情,一定程度上抑制了在整個行業的向前發展;另一方面,當消費者消費熱情散去后,發現了產品的本來面目與所謂價格嚴重不符,會使得消費者心中的商家地位大打折扣,嚴重影響企業信譽。要想規避這些價格策略暴露的問題,企業應該采取以退為進的價格策略,使得整個銷售過程可以充分保證企業利潤,避免產品的價格過度虛高,保證實際價格與產品真實價值相符,切實維護企業信譽。此外,針對營銷過程中的贈品問題,企業應該保證贈品與產品價值相適應、相對等,例如,手機產品的贈品可以是手機充電器、電池、支架等,滿足消費者的實際需求的同時,使消費者感受到企業的迎新,大大提升了企業的社會認可度。
2.3宣傳策略應注意細節
會展營銷活動的初期成本大都被企業選擇大比例投在對產品的宣傳上,面面俱全的大幅度宣傳一瞬間固然可以引得消費者眼前一亮,然而,單純的外在宣傳使得消費者對于具體產品嚴重缺乏全面細致的認識了解,甚至會出現通過宣傳造成的產品“曲解”,若是使用過程中產品無法滿足消費者在廣告宣傳中自我想象出的具體功效,企業的信譽就會嚴重受損。因此,各個參與會展企業應該在會展營銷過程中注意廣告宣傳中的小細節,細節決定成敗,要切實考慮消費者需求,根據實際情況轉換產品宣傳思路。例如,當對小家電進行宣傳時,可以對不正當的操作方法進行指明分析,使消費者充分體會到產品真實使用過程中可能會產生的諸多問題,使之與同類產品進行合理比較,得以認識到產品各種使用方法下會出現的種種問題,注意到產品本身的特點和質量。真實有效的宣傳手段較之單純放大產品優勢的宣傳手法,更可以使消費者提高對于產品的信任度,增強企業在消費者心中的地位。
3會展活動營銷策略優化效果
無論企業從發展的角度制定市場策略使得企業避免會展營銷活動中的直面競爭,切實深入市場探索長遠發展之路也好;還是采用以退為進的價格策略和重視細節的宣傳策略,有效縮減企業在會展營銷活動中的各種不必要成本,真正急消費者所需,有效提升企業社會信譽度。整體而言,單純從銷售數量這一主要目的而言,效果是斐然的,即使考慮各個方面,會展活動營銷策略優化的效果是極為有效的,值得進一步普及推廣。
4結論
綜上所述,在經濟高速發展的當今社會,一套行之有效的營銷策略對于一個企業的發展至關重要,無論什么情況什么方式,對其現狀進行準確分析并針對問題提出解決方法是最簡單最實用的方式之一,希望可以為當前會展營銷活動中產品的具體銷售起到幫助。
參考文獻:
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【關鍵詞】油品運輸;智能管控;營銷
在對成品油進行銷售時,為了降低成本,應從物流成本入手,這有利于降低企業的經營風險,還可以提高中石油企業的獲利能力。成品油運輸是從煉油廠到油庫,再到加油站的流通過程,成品油自身性質比較特殊,在運輸的過程容易出現損耗,還容易引起危險事故,泄漏后會污染周圍環境。據調查油品運輸中出現損耗大多數情況都是人為非法因素引起的,智能管控系統應用在油品運輸企業可以加強對運輸過程的監控,所以應該積極推廣該系統。
一、油品運輸智能管控系統簡介
油品運輸智能管控系統在應用的過程中,需要應用GPS技術、GIS技術、3G技術、遠程終端數據采集技術、車輛調度等多項功能,其是一個綜合管理體系,實現了一軟件系統為基礎,多項監督手段為輔的車輛監控體系,有效提高了運輸車輛的運行效率,杜絕了油品運輸車輛偷盜油的現象。油品運輸智能管控系統如圖1所示。圖1油品運輸智能管控系統示意圖該系統訂單管理的功能可以實時掌握訂單數據,掌握油品配送信息,生成客戶訂單,錄入客戶數據,還具有多重審核功能,保證了錄入數據的準確性。管控中心能將配送信息傳到配送車輛的終端系統上,這改變了以往手動傳輸的方式,減輕了工作量,也減少了油品損耗,提高了車輛運行效率。該系統還能對運輸車輛進行全程監控,在遇到緊急情況時,能發出熄火、斷電等指令,還杜絕了偷盜油品的現象,保證了油品運輸的安全性。利用GPS技術,還能管控車輛運輸軌跡,有效減少了油品損耗。利用視頻監控技術,能對油品裝卸過程進行可視化監控。管控中心還可以利用車載終端向司機發送文本信息,比如告知其天氣狀況、路況信息等,利用油品運輸智能管控系統有效提高了企業的服務管理水平。
二、油品運輸智能管控系統營銷策略
(一)營銷組合策略
油品運輸智能管控系統的營銷組合理論是4P組合,即產品、定價、渠道、促銷幾個變量,這四個要素對營銷效果有著較大影響,需要做到有效的整合,發揮協同效應。企業面臨的市場環境比較復雜,只有不斷的調整營銷組合,才能保證企業順應市場發展。產品營銷最主要是提高產品的性能,智能管控系統在運行的過程中,會受到一定因素的影響,為了更好的為客戶服務,應提高產品質量,從而獲得客戶的認可。定價策略對交易成敗有著直接影響,在定價時既要保證利益,也要考慮客戶的承受能力,還要根據市場信息的變化調整價格。渠道策略主要是開拓產品渠道,了解客戶需求,做好市場定位,挖掘潛在客戶,從而增加供貨范圍。油品運輸智能管控系統的核心業務為開發中石油銷售公司這一客戶群體,銷售的渠道包括直接銷售、特約經銷商以及戰略合作伙伴等。為了迅速打開市場,應降低成本,建立合作共贏的營銷模式,實現渠道組合的整合。促銷銷售是利用各種促銷方法增加銷售量,比如廣告、人員推銷等方式,向客戶介紹產品信息,刺激購買欲,從而擴大銷售。制定促銷策略,可以增加產品的市場份額,還可以提高企業的競爭力,樹立良好的企業形象,從而增加市場份額。
(二)客戶關系管理
油品運輸智能管控系統營銷需要重視客戶關系的管理,一般企業與客戶之間需要進行較長時間的交流才能相互合作,而且還需要維護好這一關系,以往長期的業務往來,也為了避免競爭對手介入??蛻絷P系管理還有利于挖掘出更多的客戶,在平時的營銷工作中,應建立客戶檔案,提供多項服務以提高客戶的滿意度,還要定期對客戶進行回訪,了解智能管控系統的應用情況。為了建立長期合作的關系,應對資源進行整合優化,從而創造出更多的合作機會。企業還應樹立良好的品牌形象,提高產品質量以獲得客戶的認可,還可以根據合同履行義務,從而提高市場競爭力。在營銷中,有的訂單數額較大,參與決策的人也比較多,針對這類大客戶,應了解客戶需求,還要衡量企業的實力,對獲得訂單的概率進行評估,包括風險評估、信譽評估等。識別大客戶有利于增加產品銷量,在制定營銷策略時,應做到一下幾點:首先,提高企業品牌美譽度。在當前繁榮的市場中,客戶可選擇的智能管控系統很多,除了價格因素,還應提高品牌美譽度,提高企業在該行業內的信譽,可以借助媒體,贊助活動或者多做公益活動,積極宣傳,樹立良好的企業形象。其次,建立良好的溝通體系。為了獲得有效的信息,應增加信息來源。建立立體的溝通渠道,也可以更好的衡量營銷利益,在交流與溝通的過程中,得到客戶的認可,還能處理公司內突發的狀況,避免不良信息的擴散。最后,滿足大客戶的利益。為了贏得客戶的信任,應最大限度的滿足大客戶的要求,保證其利益。這項營銷決策需要區別大客戶的組織利益與個人利益,這里面有時會存在利益沖突,需要對各方的利益進行衡量,保證大客戶關鍵成員的利益,這樣才能留住客戶。
(三)服務策略
為了增加銷量,應為客戶提供良好的服務,營銷策略應重視企業文化的建設,提高服務意識。營銷策略中還應包括績效考核與激勵制度,提高銷售人員的工作效率。加強企業文化建設,不但對員工有一定約束作用,還能激發出員工的潛能,使其在工作中更加努力。企業文化建設能解放生產力,增加營銷額。另外,還應建立售后服務部門,在對客戶進行回訪時,記錄智能管控系統應用中存在的問題,積極向客戶解答,解決客戶問題,從而提高客戶的滿意度。良好的售后服務可以激起客戶的購買欲,還能使客戶對產品更加認可。(四)樹立“以客戶為中心”的營銷理念客戶是企業發展的重要資源,為了爭取到更多的客戶,需要改變以往的營銷理念,以客戶為中心,以客戶需求為導向,提高客戶的滿意度,從而獲得更加忠實的客戶群體。以客戶為中心,需要了解客戶的需求,還要滿足客戶的要求,提高服務質量。傳統的營銷理念是以產品為中心,而當前市場環境下,應以客戶為中心,尤其是在產品研發過程中,一定多考慮客戶提的意見。(五)培養優秀的營銷隊伍營銷人員的素質對產品銷量有著直接影響,只有培養出優秀的營銷人員,調整營銷組織,安排不同的營銷任務,做好分工,才能保證工作有序進行。在招聘營銷人員時,應嚴格把關,必須掌握一定專業知識,而且熟練掌握推銷的技巧,還要具有吃苦耐勞的精神。
三、結語
油品運輸智能管控系統具有較多的優點,其在油品運輸行業的應用中收到了良好的效果,油品運輸容易出現成品油損耗與偷盜問題,只有應用智能管控系統,對運輸車輛進行全程監控,才能保證油品運輸的安全性。為了促進該智能系統產品的銷售與推廣,相關人員需要制定科學、合理的營銷策略,維護好客戶關系,還要為客戶提供良好的售前、售后服務。營銷人員應具有專業的知識,還要掌握銷售技巧,這樣才能挖掘出更多的客戶。
作者:李楠 單位:中石油運輸公司北京華北分公司
參考文獻
[1]田樹源.成品油銷售企業營銷策略研究[J].邊疆經濟與文化.2013(09).
【關鍵詞】大數據;精準營銷;策略研究
大數據時代的到來,電商的網絡營銷也迎來了全新的平臺,利用大數據來進行精準營銷。顯而易見,大數據為電商的精準營銷策略帶來的積極影響是巨大的,可以明顯提高營銷效率,節省人力成本,并且可以分析用戶的習慣來進行營銷,促進了電商發展。但是,隨著大數據時代的發展,電商之間的競爭越發激烈,所以,在大數據背景下,怎樣更好的利用消費者的數據來更好地發展自己,是每一個企業都要思考的問題,精準營銷也成為了企業關注的重點。
1大數據和大數據精準營銷策略
1.1大數據有關概念
對于“大數據”研究機構Gartner給出了定義,大數據是根據海量數據庫進行新處理得到的更具有決策力洞察力的一種信息資產,大數據應用十分廣泛。大數據的價值體現在以下幾個方面:1)對于消費者提品和服務的企業可以在大數據環境下利用它來精準營銷。2)對于小型和微型企業可以在大數據環境下進行企業的轉型。3)對于傳統企業來說,有了在互聯網迅速發展的壓力下,必須緊跟時代的發展步伐利用大數據發展自身。
1.2大數據精準營銷策略概念
2005年,菲利普.科特勒在一次世界級營銷會議上正式提出“精準營銷”概念。精準營銷是根據對市場中的不相同的消費者進行數據分析,根據消費心理和行為特征,企業采用有針對性的現代技術,來對市場中的不同消費者群體進行有效的營銷溝通。
2在大數據環境下實現精準營銷策略的積極優勢
2.1提高營銷受眾人群準確度
用戶的消費行為在短時間內不會發生大變化,利用大數據來進行精準營銷可以根據消費者的消費行為的變化來對消費者及時進行精準營銷策略,命中率有所上升。
2.2節省營銷成本
利用大數據進行精準營銷,和傳統營銷方式相比節約了大量的人力物力財力。傳統營銷方式不僅耗費大量人力物力財力而且無法在較短的時間看到產品營業額的大幅增長,對于精準營銷來說,對用戶進行細分,有針對性的進行營銷,對所有用戶進行有的放矢,并且可以根據實時的效果及時進行策略調整。
2.3大數據精準營銷可以對受眾客戶進行相關聯想
大數據不僅僅只是對受眾群體進行實時性分析,還對用戶的需求信息進行多方面的分析,分析其新的相關性。比如通過發現用戶購物車里的不同種類的商品之間建立關聯性來大體分析該用戶的消費習慣與消費需求,并且了解用戶近期需要的物品,專門的營銷人員可以利用大數據提供的相關信息來了解該用戶的消費習慣和消費行為,從而發下客戶的消費心理,有針對性的對客戶進行個性化營銷。
3電商企業在大數據環境下如何實現精準營銷策略
3.1清晰產品定位及目標客戶定位
一個企業如果想要成功營銷自己的服務或者產品,一定要清晰自己的產品定位和產品賣點,以及企業產品所針對的客戶。只有明確了產品自身的屬性和針對人群,才能精確找準用戶,提高營銷效率同時節約營銷成本。在大數據環境下,可以從已有客戶身上提取出個性點,同時發展潛在客戶,從而了解客戶對產品的需求來更人性化的貼合客戶需求。
3.2大數據精準劃分用戶范圍
營銷都是以用戶為關鍵來進行的,是否對精準用戶投放,是精準營銷與傳統營銷最本質的區別。和傳統營銷方式不同的是,精準營銷著眼于通過利用大數據,從數據庫里提取客戶對產品需求點的數據,從而創造出一個以客戶需求數據為主要的大數據庫,用來更加清晰準確的劃分出客戶的范圍,進一步為客戶提供更精準的產品和服務。大數據為電子商務企業精準篩選出用戶范圍,起到了不容小覷的作用。
3.3“私人訂制”式個性精準營銷
由以上兩步可以知道,我們已經劃分出了精準客戶范圍,并且針對劃分出來的客戶進行相對針對性的營銷推薦,從而可以大幅提高營銷效率獲得巨大收益。進一步說,電商企業利用大數據技術,有針對性的對對其產品或服務有需求的客戶篩選出來,再進行“私人訂制”式營銷,多次推送自己產品的賣點,客戶購買需求會提升并且會發掘潛在客戶,擴大受眾人群,來提高產品在市場中的競爭力,同時也提高了營銷命中率?!八饺擞喼啤笔綖槠髽I提供了更多便利,也為消費者提供了方便。