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一、特定市場競爭結構
企業總是處于特定的市場。一個特定市場中的競爭，遠不止在原有競爭對手中進行，而是存在五種基本的競爭力量，即潛在的加入者、代用品的威脅、購買者討價還價能力、供應者討價還價能力以及現有競爭者間的抗衡。
這五種基本競爭力量的狀況及其綜合強度，決定著特定市場的競爭激烈程度，決定著特定市場中獲得利潤的最終潛力從戰略制訂的觀點看，五種競爭力量共同決定特定市場競爭的強度和獲利能力。但是，各種力量的作用是不同的，常常是最強的力量或是某股合力共同處于支配地位，起決定作用。
一個特定市場的企業，其競爭戰略目標應是在此特定市場中找到一個位置，在這個位置上，該企業能較好地防御五種競爭力量，或者說，該企業能夠對這些競爭力量施加影響，使它們有利于本企業。因此，企業在制定戰略時，應透過現象抓住本質，分析每個競爭力量的來源。
1、潛在加入者的威脅
這種威脅稱為進入威脅。進入威脅的狀況取決于進入障礙和原有企業的反擊強度。決定進入障礙大小的主要因素有以下幾個方面：
規模經濟：規模經濟迫使新加入者必須以大的生產規模進入，并冒著現有企業強烈反擊的風險；或者以小的規模進入，但要長期忍受產品成本高的劣勢。這兩種情況都會使進入者卻步不前。
產品差異優勢：產品差異優勢是指原有企業所具有的商標信譽和用戶的忠誠性等。它所形成的進入障礙，新加入者要用很大代價來樹立自己的信譽和克服現有用戶對原有產品的忠誠。
資金需求：資金需求所形成的進入障礙，是指在這種特定市場經營的企業，不僅需要大量資金，而且風險大，進入者要在握有大量資金、冒很大風險的情況下才敢進入。
轉換成本：這里說的轉換成本是指購買者變換供應者所支付的一次性成本。
銷售渠道：特定市場的正常銷售渠道，已經為原有企業服務，新加入者要進入該渠道，必須通過讓價、合作廣告和津貼等辦法，來使原銷售渠道接受自己的產品。這樣就形成了進入障礙。還有其他因素。
2、現有競爭者的抗衡
眾多的或勢均力敵的競爭者：當一個特定市場的企業為數眾多時，必然會有一定數量的企業為了占有更大的市場份額和取得更高的利潤，而突破特定市場的一致行動的限制，獨立行動，采取打擊、排斥其他企業的競爭手段。這勢必在現有競爭者之間形成激烈的抗衡。特定市場增長緩慢：在特定市場快速增長時，由于各企業可與特定市場保持一致的情況下，充分發揮各自握有的資金和資源的作用來發展自己，因而競爭比較緩和。特定市場處于緩慢增長時，有限的發展勢必使各企業為了尋求自己的出路，把力量放在爭奪現有市場的占有率上，從而使現有競爭者的競爭激化。高固定成本和庫存成本：當一個特定市場固定成本較高時，企業為降低單位產品的固定成本，勢必采用增加產量的措施。企業的這種發展趨勢，會使生產能力過剩，而且還會導致價格大戰，從而使現有競爭者的競爭激化。產品統一性高和轉換成本低。一個特定市場的產品若差異性高，購買者必然是按照對某些特定銷售者的偏好和忠誠性來購買，生產企業間的競爭就會緩和。反之，產品統一性高，購買者所選擇的是價格和服務，就會使生產者在價格和服務上展開競爭，使現有競爭者之間的抗衡激化。同樣，轉換成本低時，購買者選擇自由，也會產生相同的作用。規模經濟的要求。在規模經濟要求大量增加企業生產的特定市場，新的生產能力的不斷增加，就必然會經常打破特定市場的供需平衡，使特定市場產品供過于求，迫使企業不斷降價銷售，強化了現有競爭者的抗衡。不同性質的競爭者。任何企業都會根據自己的目標、條件制定自己的戰略，并設法在競爭中取勝。所以，競爭者的性質不同，采取的競爭方式和手段不同。退出障礙：退出障礙是指經營困難的企業在退出特定市場時所遇到的困難，這是由以下原因造成的：專業化的固定資產，固定資產其清算價值低或轉換成本高。 退出的費用高。每個特定市場的進入障礙和退出障礙的高低是不同的，這樣就會形成不同的組合。
轉貼于 3、代用品的壓力
代用品是指那些與特定市場的產品具有同樣功能的其他產品。代用品的價格一般比較低，它投入市場，會使特定市場產品價格的上限只能處在較低水平，這就限制了特定市場的收益。代用品的價格越有吸引力，這種限制作用也就越牢固，對特定市場構成的壓力也就越大。正因為如此，特定市場與生產代用品的其他特定市場進行的對抗，常常是特定市場所有企業采取共同措施。
4、購買者討價還價能力和供應者討價還價能力
任何特定市場的購買者和供應者，都會在各種交易條件上盡力迫使對方讓步，使自己獲得更多的收益。在這個過程中，討價還價的能力起著重要的作用。無論作為供應者還是購買者，其討價還價均能力由以下因素決定。
特定市場的集中度：不論購買者特定市場或供應者特定市場，如果程度比對方高，由幾家大公司控制，這就提高了自己的重要地位，使對方不得不接受自己的條件成交。交易量的大小，若購買量占供應者供應量的比重大，購買者討價還價的地位就高；若供應量占購買者購買量的比重大，供應者討價還價地位就高。產品差異化情況：如果是標準化產品，購買者確信還可能找到對自己更有利的供應者，他們就可在討價還價中持強硬態度。如果是差異性產品，供應者知道購買者別處買不到，供應者就會在交易中持強硬態度。轉換供貨單位費用的大?。嘿徹泦挝晦D換供貨單位的費用大，轉換困難，購貨單位討價還價的地位自然就低。反之，購貨單位可以輕易地轉換供貨單位，其討價還價的地位自然就高?？v向一體化程度：若購買者已實現了后向一體化，就會使供應者處于不利地位。若供應者實現了前向一體化，就會使購買者處于不利地位。信息掌握程度。誰掌握的信息多，誰就會占主動地位。其他因素。當供應者的產品對購買者的產品影響大時，供應者的討價還價地位就高，當批發商、零售商能左右最終購買者的購買決策，影響其是否購買某種產品時，他們就取得了更強的討價還價能力。
特定市場結構分析的目的在于了解特定市場的競爭力量及其基本情況，明確與這些競爭比較，本企業的優勢和劣勢，從而確定本企業對各種競爭力量的態度，以及采取的基本政策，制定出有效的競爭戰略。其中包括如何抵制進入者，如何與代用品競爭，如何提高與供應者和購買者討價還價的能力，如何應付原有競爭者的抗衡等。這些都是在特定市場結構分析基礎上應考慮的問題。
二、產業內特定戰略集團分析
產業內特定戰略集團分析，是按照產業內各企業戰略地位的差別，把企業劃分成不同的戰略集團，并分析各集團間的相互關系和集團內的企業關系，從而進一步認識產業及其競爭狀況。一個產業內的企業，在戰略上會有許多共同點，但也會有許多不同點。戰略的不同點主要表現在以下幾個方面:
縱向一體化程度不同。有的企業自己生產原材料和零部件，有的則完全從外部采購，有的企業有自己的銷售渠道和網點，有的則全靠批發商和零售商。專業化程度不同。有的企業只經營某一種產品和服務項目，有的則生產多品種多規格的產品和服務，有的甚至是跨產業經營。研究開發重點不同。有的企業注重爭取開發新產品的領導地位，不斷投放新產品，有的企業把研發重點放在生產技術上，力爭在質量和成本上取得優勢。營銷重點不同。有的企業重視維持高價產品，有的企業則采取低價策略展開競爭;有的企業特別重視對最終用戶的推銷活動，有的企業主要采用為中間商的服務來擴大疏通渠道。
戰略集團間的抗衡程度是由許多因素決定的。一般說，各戰略集團的市場占有率相同，而戰略很不相同，集團間的抗衡就會激烈;或各戰略集團的目標是同一類顧客，其戰略差異越大，抗衡也就會越激烈;一個產業內戰略集團越多，相互的對抗也就越激烈。如果一個產業中雖然有不少戰略集團，但其中少數戰略集團處于領導地位，并且市場占有率很高，這個產業戰略集團間的對抗就不會激烈。在戰略集團內部同樣存在著競爭，這主要是由于各企業的優勢不同造成的在一個戰略集團內，各企業會有生產規模和能力上的差別，如果一個戰略集團的經濟效益主要取決于產量規模，那么，規模大的企業就會處于優勢地位。另外，同一戰略集團內的企業，雖然常常采用相同的戰略，但各企業的戰略實施能力是不同的，即在管理能力、生產技術、研究開發能力和銷售能力等方面是有差別的，能力強者就會站優勢。
市場環境分析的必要性
隨著經濟的全球一體化，中國企業擁有了一個更大的市場發展空間，同時也將面對擁有高度信息化及較高管理水平的國際企業的挑戰。為了在競爭日益加劇的市場環境中生存下去，加強企業對市場環境的分析成為企業的當務之急。
隨著市場開放程度的進一步加大，市場變得更加復雜多變。面對千變萬化的市場需求，企業必須保持高度的應變性，要始終與市場環境的變化保持動態平衡，這就要求企業對市場環境變化情報的收集必須做到及時、準確、全面，為企業選擇正確的決策方案提供可靠的情報。
企業要對自身所處的行業發展情況有一個全面的了解，了解目前行業所處的行業周期，對行業的走勢和規律要有一個明確的判斷，同時，加強對不同行業的橫向比較分析，為企業的投資行為提供決策依據。
無論是國內市場，還是海外市場，中國企業都將面對國際企業強有力的競爭，要在競爭中求得生存與發展，企業就必須做到“知己知彼”，時刻掌握競爭對手的動態，并制定出有利于充分發揮自己優勢的發展戰略和競爭策略，揚長避短，快捷地抓住商機。
科技進步使產品的生命周期縮短，新產品不斷推陳出新，產品的科技含量也越來越高。企業要占領產品開發和技術的制高點，產品要迎合最終消費者的需求，就必須加強對當今科學技術發展趨勢的跟蹤和分析工作。
企業的經營活動不僅受國內宏觀環境變動的影響，同時也受國際宏觀環境變動的影響。政治、法律、經濟、科技、社會等外部環境的變化，都會影響企業的生存與發展，企業必須及時掌握國內國際環境的變化，以便及時調整自己的經營戰略和發展規劃，有效地規避風險。
市場環境分析的主要內容
目前，國內的一些企業已經建立了企業的競爭情報系統（CIS），其已經成為現代企業經營管理的重要依據。具體來說，企業競爭情報系統的基本功能可以歸納為以下幾個方面：
環境監視?，F代市場日益走向多元化、全球化，市場影響因素變得越來越多，越來越復雜。企業要想在如此復雜與動蕩的環境中立穩腳跟，就必須全面地了解與本企業、本行業有關的環境信息。只有適應競爭環境的變化并及時做出正確的反應，企業才能求得發展和生存。
競爭對手分析。企業為了生存，不得不了解其競爭對手，以便制定更有效、更有針對性的競爭戰略。因此，對競爭對手的分析，是企業經營者們必須考慮的重要課題，也是企業制定競爭戰略中必不可少的組成部分。
企業分析競爭對手的目的，是了解每個競爭對手的戰略和目標，評估其優勢與劣勢，從而制定出自己的競爭戰略。
對競爭對手的分析可采用波特的競爭對手分析模型，從企業的現行戰略、未來目標、競爭實力和自我假設四個方面分析競爭對手的行為和反應模式(見圖一)。
市場預警。任何企業都應該對市場環境進行監視，同時企業要對千變萬化的市場具備一定的預測能力。企業根據市場環境變化做出的反應僅僅是防守，反應再靈敏、再精確，也不過是被動的防守。企業想獲取進一步的競爭優勢，還必須能夠預測環境動向，以便未雨綢繆，為未來變化早點做準備。
技術跟蹤。企業競爭歸根到底還是產品的競爭。產品要不斷的更新，以適應市場需求的變化，特別是在知識經濟的時代，技術領先可以為企業提供源源不斷的發展動力。
企業戰略的制定。企業競爭戰略制定工作是一個連續的情報分析過程，它將來自企業自身、市場需求、戰略聯盟、競爭對手和競爭環境的大量原始數據和信息轉化為相關的、準確的、實用的戰略支撐信息，以滿足企業決策者了解經營管理環境的需求，從而制定出本企業的競爭戰略規劃。
市場信息的主要來源
信息收集的渠道
搜集競爭者的信息情報是當今企業走向成功的金鑰匙。每家公司都需要從生產、服務和各種能夠實際操作的信息中去跟競爭對手進行比較分析, 才能知道自己的優勢和劣勢。主要的競爭情報能從各種公開的渠道獲得(見表一)。
競爭情報的主要分析方法
信息資料具備之后，就要對這些信息進行必要的分析。分析的方法很多，例如大家熟悉的波特的五力模型分析(SWOT)、競爭對手的財務情況分析等。下面簡單介紹幾種分析方法。
競爭對手跟蹤。首先要確定誰是競爭對手，然后分析競爭對手現行的戰略，評估競爭對手的相關實力，識別競爭對手的目的，同時要預測到競爭對手將要做什么？要成功地實施競爭對手跟蹤，關鍵的一條，是能夠將對競爭對手的跟蹤工作長期地堅持下去，而不會隨著個人或組織的文化變化而發生斷斷續續的情況。
財務報告分析。競爭對手財務狀況的分析主要包括盈利能力分析、成長性分析和負債情況分析、成本分析等。對競爭對手關鍵財務數據的分析，能夠反映出競爭對手最近的經營狀況。
SWOT分析。美國哈佛商學院邁克爾?波特教授提出的行業五種基本競爭力模型,是分析行業競爭結構的經典模型(見圖二)。
SWOT分析包括對項目“優勢”、“缺點”、“機會”及“威脅”的專業及細致分析。用來確定企業本身的競爭優勢（strength）、競爭劣勢（weakness）、機會(opportunity)和威脅（threat），從而將公司的戰略與公司內部資源、外部環境有機結合。因此，清楚地確定公司項目的資源優勢和缺陷，了解公司項目所面臨的機會和挑戰，對于制定銷售策略有著至關重要的意義。
市場環境分析是實施戰略管理的基礎
當今社會，企業的戰略決策是否正確關系到一個企業的生死存亡。研究表明，企業的戰略管理由戰略制定、戰略選擇、戰略實施和戰略評估構成。整個戰略的管理過程是一個通過多次信息反饋的循環過程，而每一個過程都是建立在對信息的采集和分析之上的。戰略的研究過程實際上也是企業競爭環境情報的研究過程，通過對競爭環境、競爭對手、競爭態勢和競爭策略的分析，有時候是開展以競爭對手和企業自身為參照系的SOWT優勢、劣勢、機遇、威脅分析，預估企業在競爭中的發展前景，從而形成戰略思路和對策。
目前很多企業沒有建立自己的競爭情報分析系統，甚至還有一些企業尚沒有建立自己的信息管理系統。中國企業要充分運用現代信息技術的手段，建立高效的商業情報收集、分析系統，為企業的戰略決策提供依據。
關鍵詞：內蒙古遠程教育；宏觀環境；波特競爭力；機遇
現代遠程教育試點工作是教育部1999年啟動的，目前已有67所普通高校網絡學院和中央電大被批準進行遠程教育，設立校外學習中心（點）8000多個［1］，形成了比較成熟的辦學管理服務模式，吸引了眾多的從業者和企業投身這個行業。雖然從規模上來看，遠程教育學生相當于2000多所普通高校和成人高校招收的成人學生，但是在目前的社會環境和教育條件下，遠程教育的發展空間有多大，未來發展戰略如何確定并不明朗，亟須對遠程教育的戰略環境進行系統分析。
一、外部宏觀環境分析
遠程教育的外部宏觀環境的影響要素主要包括政策法律環境、經濟環境、社會文化環境和技術環境。
（一）政策法律環境
在學習型社會的大環境下，遠程教育的政策環境良好。自1999年國家在“面向21世紀教育振興行動計劃”中提到“實施‘現代遠程教育工程’”后，2004年在“2003－2007年教育振興行動計劃”中再次提出“大力發展遠程教育，探索開放式的繼續教育新模式”。2007年“國家教育事業發展‘十一五’規劃綱要”中明確要“以教育信息化帶動教育現代化。大力發展現代遠程教育，建設覆蓋全國城鄉的現代遠程教育網絡。”2010年“國家中長期教育改革和發展規劃綱要（2010－2020年）”中強調要“加快發展繼續教育”“大力發展現代遠程教育”“開展高質量、高水平遠程學歷教育”［2］。2013年在“十二五規劃綱要”中提出要“加快發展繼續教育，建設全民學習、終身學習的學習型社會”。
（二）經濟環境
新經濟時代就是指知識經濟時代，它不同于工業經濟時代，產生了多種新型的具有創造性的新興產業。教育作為服務業的一種已經進入市場經濟，不再是完全公益性質的行業，因此，教育是具有市場特點的服務業，具有很強的競爭性。隨著我國經濟的快速發展，人們生活水平日益提高，人們的學習欲望在增強，對教育的需求越大，個人用于教育消費的比重不斷擴大。
（三）社會文化環境
社會文化是體現一個國家或地區的社會文明程度的重要體現。我國國民的教育水平不斷提高，終身學習的學習型社會正在形成。遠程教育形式是解決社區教育，豐富人民文化生活，提升全民文化素養的有效渠道和現實學習方式。
（四）技術環境
現代信息通信技術和互聯網發展迅速，技術不斷革新，為實現多樣化、個性化的方便快捷的服務提供了技術支持，智能型和自適應以及推送和移動服務成為現實。據中國互聯網絡信息中心的第35次報告（CNNIC，2014），截止2014年12月，網民達到6．49億人、手機上網網民5．57億人，互聯網的普及率達到了47．9％。這些網民多數是中青年人，對于學習的需求空間很大?，F代遠程教育正是利用現代通信網絡技術、多媒體技術進行遠距離教育。因此大量的網民將是遠程教育正在或潛在的服務人群。
二、波特競爭力行業環境分析
波特競爭力分析模型是將大量不同的因素匯集在一個簡便的模型中，以此分析一個行業的基本競爭態勢，其確定了競爭的五種主要來源，即供應商和購買者的討價還價能力、潛在進入者的威脅、替代品的威脅和來自目前在同一行業間的競爭。在遠程教育領域中存在著競爭，對波特競爭力的分析可以使遠程教育在市場競爭和發展中認清自己的站位，趨利避害，穩定發展規模，確保教學質量。
（一）進入者的威脅
遠程教育學歷市場空間比較固定，拓展性不大，尤其是在當前國家高等院校全日制脫產學生擴招的前提下，遠程教育市場競爭更加嚴峻。另外，2014年國務院決定“取消利用互聯網實施遠程高等學歷教育的教育網校審批”。在2014年以前，國家對遠程教育學校、校外學習中心和公共服務體系的進入存在規制，從1999年到2014年獲得審批從事遠程教育的普通高校只有67家和中央電大。取消審批以后，將會有更多的遠程高等學歷教育機構。
（二）供應商的議價能力
遠程教育的供應商是普通高校網絡學院和中央電大，從他們的議價能力上來看，也就是學費的定價上來看，我國政府是進行把控的。作為遠程教育的供應商國家規定不得以營利為目的從事遠程教育，學費金額和收費辦法要按其教育成本和教育規律來進行收費，并按照國家規定向學校所在地相關部門報批執行。目前我國政府對遠程教育價格的定價方式規定有兩種即政府定價和指導價格。政府定價目前實施的是中央廣播電視大學，是由教育部明確規定電大學生的收費項目和標準，電大系統必須嚴格執行此標準。大部分從事遠程教育的普通高校實行的基本都是政府指導價格。
（三）現有的競爭者
遠程教育現有競爭者主要包括函授教育、夜大教育、成人教育、自學考試四種競爭者。這些競爭者各自具有不同的優劣勢。函授教育是通過遠距離發放紙質教材、錄像帶、教師定期輔導等形式來完成學習的。如今函授教育形式已不再適應學員需求。夜大教育對高校所在地學員有著較強的吸引力，競爭力較強，但是由于國家對普通高校脫產本?？拼髮W生的擴招政策，使得普通高校無法接納更多的夜大學生。2007年，國家對普通高校的成人脫產班招生開始逐步停招［3］。高等教育自學考試是以自學為主，但由于在教學資源建設方面及對學員的有效指導方面較弱，導致其過關率相對較低。
三、內蒙古遠程教育發展機遇分析
（一）內蒙古遠程教育發展已初具規模
內蒙古遠程教育包括內蒙古廣播電視大學和全國遠程教育試點67所高校中的部分高校在內蒙古地區設立的學習中心。國內多所知名普通高校進駐內蒙古建立區域中心或學習中心，進行遠程教育，已培養出大批學生，規模顯著。
（二）利用互聯網的遠程教育形式是內蒙古成人教育的大勢所趨
遠程教育是利用現代通信信息技術和計算機作為教育媒介和手段的，不受時間和空間的限制。由此可見，遠程教育更加適合成人邊工作邊學習的現實情況。成人教育形式中的自考、成人高考、函授教育等由于諸多原因使得這些教育形式面臨著嚴峻的挑戰，如何將網絡引入是這些教育形式正在考慮的問題，也曾嘗試“立交橋”“學分互認”建立學分銀行等多種辦法。無論成人教育中哪一種教育形式，利用現代信息技術手段進行學習是大勢所趨，因此遠程教育必將成為內蒙古地區成人教育領域的領頭軍。
（三）建立終身教育體系、構建學習型社會是內蒙古發展遠程教育的堅強后盾
黨的十七大報告中提出：“教育是民族振興的基石，教育公平是社會公平的重要基礎。”“發展遠程教育和繼續教育，建設全民學習、終身學習的學習型社會?！保?］十再次提出：“完善終身教育體系，建設學習型社會”“大力促進教育公平”。遠程教育平臺擁有我國知名高校大量的優質教育資源，通過網絡學習，人人均等，是實現教育公平的有效途徑。內蒙古地區的自身特點和教育資源等問題是很適合發展遠程教育的，這是建立終身教育體系、構建學習型社會，實現教育公平很有效的教育形式。
（四）內蒙古經濟的迅速發展、“8337”戰略的制定促進了內蒙古遠程教育的進一步發展
近些年，在全國的經濟發展速度排名比較靠前，經濟發展水平有了很大的提高。2013年自治區政府制定的“8337”戰略，確定了“八個發展定位”、“三個著力”、“三個更加注重”、“七項重點工作”，著力調整產業結構，發展縣域經濟。在這經濟建設的大潮中，勞動者中部分人或學業中斷或缺少受教育機會，他們需要學習。在個體學習內容和時間需求千差萬別的情況下，遠程教育是可以滿足學習者要求的教育形式。的經濟發展需要大量具有相應勞動素質和技能的人力資源，提升勞動者的知識和技能水平，培養所需的合格勞動者，將會促進遠程教育的進一步發展。
參考文獻：
［1］徐紅衛．高校網絡教育中教師角色的定位與發展研究［J］．中國成人教育，2010（2）．
［2］林暄．網絡教育現狀與發展研究［J］．中國科教創新導刊，2012（2）．
［3］朱永新．建設國家教育信息平臺［J］．中國遠程教育，2010（4）．
[關鍵詞]烏蘇啤酒；戰略環境；宏觀環境；競爭對手
[中圖分類號]F272.3 [文獻標識碼]A [文章編號]2095—3283（2013）06—0136一02
一、新疆啤酒企業發展概況
烏蘇啤酒有限公司（以下簡稱烏?。┪挥跒豸斈君R國家級經濟技術開發區，其前身是烏蘇啤酒廠，始建于1986年，企業發展迅速，并且在2005年與新疆啤酒進行整合，結束了新疆市場本土品牌二虎相爭的局面，是由世界500強、全球啤酒行業排名第四的丹麥嘉士伯啤酒有限公司與新疆啤酒花股份有限公司各出資50%組建，現已發展成為疆內規模最大、西北地區同行業領先的大型現代化啤酒企業集團，形成以啤酒生產為主，擁有烏蘇、烏魯木齊等10個直屬企業的跨行業、跨地區、跨國域的大型企業。烏蘇啤酒在近幾年的發展中，不但鞏固和擴大了北疆傳統市場，拓展了東疆和南疆市場，并使產品從新疆走向了甘肅、廣州等省份乃至德國、蒙古和中亞市場。烏蘇啤酒用二十幾年的時間發展成為西部著名啤酒企業，能否進一步成為全國一流啤酒品牌并享譽世界，與其戰略發展環境密切相關。
二、新疆啤酒企業宏觀發展環境分析
（一）政治環境
國家酒業總體政策是限制高度酒的發展，鼓勵發酵酒和低度酒的發展，支持水果酒和非糧食原料酒的發展；更重要的是，我國不斷加大西部地區開發的政策扶持力度以及烏魯木齊亞歐博覽會的舉辦，為烏蘇啤酒實施“走出去”戰略創造了良好機遇。
（二）經濟地理環境
新疆擁有啤酒釀造所需的原料種植基地及優勢資源：新疆是世界三大啤酒花種植基地之一，啤酒花產量占全國近50%，特別天山北麓是享譽世界的五大大麥種植基地之一，生產優質啤酒大麥。新疆是世界為數不多的、稀有優質水源天山冰川所在地，冰川儲量占全國的50%。冰川融化后經地表滲漏而集聚的優質水源，為啤酒釀造提供純凈的天山雪融水。新疆是全國五大牧區之一，可利用牧草地面積5136.05萬公頃，可為啤酒花、啤酒大麥的種植提供豐富的土地資源。隨著西部大開發戰略的深入實施，新疆自身的優勢決定了烏魯木齊必然成為西部開發的核心地帶。
另一方面，中亞地區由于自身啤酒生產技術水平相對落后，同時缺乏啤酒生產的基本原料，對進口原料的依賴使其產品成本居高不下，產量根本無法滿足市場需求，因此每年都需要大量進口啤酒。新疆作為中國與中亞地區的樞紐，地理位置舉足輕重，中亞市場人口比新疆高出2.8倍，這為烏啤提供了十分廣闊的市場前景。
（三）社會文化環境
新疆現有人口2000多萬，少數民族占59.39%。一方面，隨著人們保健意識的增強以及消費需求的迅速增加，啤酒逐漸成為了人們的必需消費品。烏蘇啤酒能夠生存和發展的重要社會因素是新疆人豪爽、不拘束的性格和少數民族好飲酒的習慣導致該地區啤酒消費量較大，加之西部居民的可支配收入不斷增長，為烏啤提供了社會文化發展環境。
（四）技術環境
烏啤是由全球啤酒行業排名第四的嘉士伯啤酒有限公司和新疆啤酒花股份有限公司共同組建，擁有充足的資本引進新技術、新的生產線，其中烏魯木齊分公司從釀造到包裝的整套啤酒生產設備全部從德國、荷蘭引進，工藝流程全部實行數控化。烏啤所屬子公司和分公司均通過了ISO9002國際質量體系認證。且其噸酒水耗全國同行業第一，噸酒糧耗、噸酒能耗等消耗指標在全國同行業名列前三位。烏啤目前擁有三大系列21個品種和兩個國際知名品牌，其中烏蘇暖啤、烏蘇冰啤、烏蘇番茄果啤、烏蘇泡泡啤和烏蘇精品啤酒等產品先后開發上市，以不同口味、不同功能滿足了不同層次消費者的需求。
三、新疆啤酒產業環境分析
（一）潛在進入者的威脅
潛在進入者在給新疆啤酒行業帶來新生產能力的同時，也希望在新疆啤酒市場中贏得一席之地，這就有可能會與現有啤酒公司發生原材料與市場的競爭。根據烏啤公司的發展現狀，筆者認為潛在進入者的威脅不大，因為烏啤作為新疆本土化的啤酒品牌已經得到新疆消費者的普遍認可，其銷售網絡已遍布北疆、南疆各地州，而且烏啤多樣化的產品也可基本滿足本地需求，同時政府的大力扶持以及地方民族習慣和消費習慣也會使潛在的進入者慎重行事。
（二）現有廠商之間的競爭
目前，烏啤在國內主要競爭對手包括青島啤酒、燕京啤酒、華潤雪花、藍帶、百威啤酒等國內外知名品牌。本文針對其強力競爭對手——青島啤酒進行分析。青島啤酒目前已經在新疆市場開始了推廣工作，特別是在東疆市場如哈密和吐魯番等地已經取得了較大的市場份額（至少50%以上），而烏啤在當地的銷售卻呈停滯狀態，可以預想，憑青島啤酒的品牌影響力，如果進一步擴大在新疆的生產規模和市場拓展范圍，勢必會對烏啤形成巨大的沖擊。與青島啤酒等外來大品牌相比，烏啤的主要優勢是本地化優勢和渠道優勢，但這些優勢還是低層次的，尚不能形成其核心競爭力，一旦外來大品牌也采取本地化運作和大規模的市場開拓，烏啤的相對優勢將會被極大削弱。總體來說，烏啤新一代要取得上市成功必須立足于先解決其面臨的“品牌形象低檔”的核心問題。
（三）替代品的威脅
該威脅來自于啤酒消費會受到其他替代品影響，主要來自白酒、葡萄酒、啤酒茶等的威脅。由于啤酒相對其他酒類產品而言，有著“冰涼”“清爽”等獨特之處，相對普通飲品而言，卻有“酒”的特性。因此，國人對啤酒鐘愛有加，且目前總體上啤酒相對價格較低?？傮w而言，筆者認為相當長時期內替代品的威脅對烏啤的影響不大。
（四）購買者的討價還價能力
啤酒企業以“生產成本+微利”定位出廠價格，將較大的利潤空間讓渡給經銷商，由經銷商來操作市場，負責市場定、促銷等方面的工作。由于目前烏啤主要生產中低檔啤酒，技術上差異不大，同時由于經銷商與商對啤酒的價格敏感度較高，總體而言，購買者的討價還價能力對烏啤銷售的影響也不大。
（五）供應商的討價還價能力
供應商對烏啤的影響體現在大麥、啤酒花等主要原料的價格上。原輔材料價格持續上漲給啤酒行業帶來巨大的成本壓力。據有關數據顯示，目前國內啤酒生產原料中的大米價格漲幅為50%，麥芽漲幅為10%～20%，其他相關項目成本也在上升，如煤、包裝物、運輸物流成本等也大幅提高。目前，在全國CPI較高的情況下，供應商討價還價能力對烏啤的生產成本有比較大的影響。
三、戰略選擇和發展建議
烏啤經過近些年的快速成長與資源整合，目前已步入穩定增長期。要擺脫啤酒業本土化的魔咒，實現長遠發展，筆者認為烏啤可選擇以下發展戰略：以新疆市場為重點，加大新產品的市場開發力度，繼續穩步擴大北疆市場占有率，進一步提高南疆市場份額，加快東疆市場的重組步伐，進軍西部市場，穩定中亞市場，開拓西亞市場。
關鍵詞：外部環境；宏觀環境；行業環境；五力模型
企業戰略的制定是一項分析推動型工作，它的完成不僅依靠管理者的個人觀點、個人經驗和創造性的思維，還要結合企業外部的環境因素，對企業將要實施和制定的戰略進行實事求是的分析。外部環境分析與整個戰略的制定是部分與整體的關系，二者相互依存，相互影響。宜家作為一個家居產業的領先者，要想長期在中國市場上立于不敗之地，必須對企業的外部環境進行合理分析。
一、宏觀環境分析
1.政治法律環境
中國是一個人民當家作主的社會主義國家，政治環境穩定有序，法制建設日臻完善，社會主義市場經濟法律體系逐步走向成熟，這為境外跨國公司走進中國市場提供了良好契機。
2.經濟環境
中國經濟增長速度較快，加入WTO后，更好地實現了與世界經濟接軌，人們也愈加注重享受型的消費。然而自2008年國際金融危機過后，世界經濟出現了整體大蕭條，人民幣升值、勞動力價格上漲，中國政府在竭力地改進這一緊迫局面。十報告中指出，要調整經濟結構，鼓勵技術開發和產品創新，勞動力成本低廉不再是中國的競爭優勢，發展經濟不能以放棄環境責任為代價。這些因素都不利于宜家在中國市場的擴張與發展。
3.社會與物質環境
我國龐大的人口數量以及消費者不斷提高的購買能力是吸引宜家進入中國市場的主要原因，在物質環境方面，我國的資源總量大，宜家在中國本土進行采購，實現總成本最小化有一定優勢，但隨著我國自然資源的匱乏，困難將加大。
4.技術環境
技術創新是任何一個行業的必然要求，技術進步快，會使得消費者對相應企業的產品和服務在認識上發生變化。同行業的競爭對手若是巧妙地利用某種技術研發出更加令人滿意的新的家居產品，這無疑會減弱宜家在中國市場的競爭力。
二、行業環境分析
1.行業經濟特征
家居行業談不上是一個新興產業，隨著人民生活水平的提高，人民對于家居環境的要求也越來越高，這就要求家居企業提供更加個性化、性能獨特、美觀實用的產品。這個行業的發展處在相對完全競爭階段，競爭角逐范圍是全球性的。整個行業的前向整合較為困難，就宜家來說，它的后向一體化實現程度比較理想，部分產品是通過自己的加工廠來實現生產，這樣利于企業的后向整合。雖然競爭對手的產品服務差別化較大，但是宜家在節能降耗、提高盈利水平方面具有相當大的競爭力。
2.行業能力
行業能力，指的是行業中所有競爭者能力的總和。當前家居行業競爭激烈，市場傾向于買方市場，處于成熟期的演變階段，行業能力較為強大。
3.行業競爭力
根據波特的五種競爭力模型展開以下分析：
現有競爭者：在中國現有家居用品市場上存在著一些強大的競爭者，例如百安居、東方家園、旺市百利、美克美家等等。另外，還有許多本土的小的家具商也充斥著整個行業。宜家在華的門店數有限，并且只是分布在一線城市，這些競爭者的存在，搶占市場的同時，也會淡化消費者對宜家的印象。讓消費者有家的感覺，性價比高，提高顧客的忠誠度是有效抗擊競爭者的殺手锏。
潛在競爭者：任何一個“有利可圖”的行業都會存在潛在的競爭者，宜家必須做好準備與未來的競爭者賽跑。在注重產品差異化的同時還要實現規模經濟，將需求的差異化與生產的標準化結合起來。只有這樣，才能更好地參與市場競爭。
供應商議價：宜家是采用全球化采購策略，有的產品在一個國家采購后全球供應，有的同一種產品在不同的國家采購。家具制造方面較為特別，由于森林資源日益減少，國家出臺了限砍限伐政策。人民幣的不斷升值、通貨膨脹嚴重，使得勞動力成本上升。2012年，許多代工廠不堪承受宜家的壓價，集體斷絕與宜家長久以來的合作關系，并且合伙成立嘉宜美家居賣場。有了家具代工廠的倒戈，就不排除與家紡代工廠的關系僵化的可能。供應商是整個供應鏈的重要環節，幫助他們改善生產秩序，提高工人的專業性，通過規范化、制度化提高企業大規模生產的能力，努力實現雙贏互惠的局面。
購買者議價：消費者是最精明的群體，議價能力也是無敵的。當然此處的議價并不是在賣場中與銷售人員討價還價，而是他們在心中會自然而然地形成一個對宜家商品價格的評價。若是同等商品，宜家的沒有價格優勢，那他們很可能放棄去宜家購買。因為宜家采用的是平板包裝，消費者自行運輸、組裝，若需要宜家的配送服務，則要繳納額外的費用。因此，宜家在產品定價時，需綜合衡量，既要達到盈利目的，又要讓消費者心滿意足。
替代品的威脅：與上述幾種威脅相比，替代品的威脅暫時還是可以掉以輕心的。中國的家居市場潛力很大，消費者對家居用品的需求比較旺盛，目前也沒有相關行業可以對其完美的替代。只要是經濟狀態穩定，消費者有著滿意的收入，家居用品在日常消費中必不可少。
三、結論
中國市場潛力巨大，然而宜家在中國的銷售額占全球銷售額的比例并不可觀。一個跨國企業要想很好的在目標市場上實現本土化與標準化的結合是非常困難的，既要考慮本土的差異性，還要顧及本企業的有特色的標準化。宜家需要綜合企業外部環境、內部環境，制定出一套更加合適在中國發展的企業戰略。
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作者簡介：
神華銷售集團有限公司東勝辦事處內蒙古鄂爾多斯017000
摘要：神華集團是于1995 年10 月成立的國有獨資公司，該公司是產運銷一體化運營的大型能源企業，主要以煤為基礎，同時擁有電力、鐵路、港口、航運、煤制油與煤化工等產業，是我國規模最大、現代化程度最高的煤炭企業和世界上最大的煤炭經銷商。主要的范圍為開發煤炭等資源性產品，同時在電力、熱力、鐵路、港口、航運、煤制油、煤化工等行業領域進行投資、管理。其獨家發起成立的股份有限公司已經分別在香港、上海上市。神華集團包含全資和控股子公司21 家，70 個生產煤礦，投運電廠6,566 萬千瓦總裝機容量，擁有自營鐵路1,765公里的，擁有的黃驊港具有1 億噸吞吐能力、天津煤碼頭有4,500 萬噸吞吐能力、珠海煤碼頭有4,000 萬噸吞吐能力，航運公司現有船舶30艘，在冊員工21.4 萬，總資產達到8,827 億元。
關鍵詞 :神華集團；營銷
1 集團概況及經營現狀
上世紀80 年代中期，神華集團的銷售工作開始，伴隨著集團的迅猛發展和狀大，歷經運銷分公司、銷售中心等數次機構變遷，于2011 年6 月成立了銷售集團公司負責神華集團整體的銷售業務。公司以建設具有國際競爭力的世界一流能源營銷企業為目標，創新經營手段，自主開發了煤炭交易網絡平臺，目前煤炭和化品交易已達到億噸級規模，成為國內銷量較大的大宗商品電子交易平臺，行業影響力不斷提升。
2 企業營銷環境分析
2.1 宏觀環境分析
2.1.1 政治環境
一是國家能源結構調整影響。隨著國家經濟發展的轉型期到來，能源結構的調整也勢在必行，國家節能減排的政策也將會越來越嚴格，對于煤炭消費行業包括水泥、建材、鋼鐵、化肥等也屬于高耗能行業受到國家控制。煤炭消費比例呈逐年下降的趨勢。另外，由于國家對房地產的調控力度不斷加大，也使鋼鐵和水泥的需求量降低，這些行業對煤炭的需求也受到的抑制，煤炭消耗的增速明顯放緩，有些還呈下降趨勢。就煤炭需求的大戶來講，當前，煤炭需求增長的主要客戶源還是火力發電廠，但是國家政策影響，國家會優先發展風電、水電、核能、太陽能、生物能等新能源，火電企業卻在控制發展之列。到2017 年，國家要把火電企業單位標煤能耗控制在300克以下。據國家能源局數據，全國火電企業單位標煤能耗在2013 年為321 克，如果要降低到300 克，那么意味著煤炭消耗同等規模裝機條件下要減少1.3 億噸。2014 年，全國關停200 萬千瓦小火電機組，京津冀魯地區的原煤消費削減1700 萬噸。相關政策還規定了長三角、珠三角地區的煤炭消費要實現負增長，在京津冀魯地區要實現減量8000 萬噸煤炭消耗。未來幾年，國家將嚴格控制京津冀、珠三角、長三角等區域的煤電項目，禁止配套建設自備燃煤電廠的新建項目，禁止審批除熱電聯產外的新建燃煤發電項目。
二是地方政府對煤炭企業保護力度加大，煤企成本下降，價格下行。為了應對煤炭企業虧損面的擴大，地方政府紛紛采取了減免稅費等保護措施，進一步下降了煤炭企業成本線，價格見底的周期也將會進一步延長。然而，在煤炭企業虧損的情況下，一些大型煤企仍然靠擴大生產來維持運營，以量補利潤的情況時有出現，致使產業集中度繼續提升，煤炭價格將持續下行。從環渤海指數我們可以看到，2011 年為797 元，2012 年774 元，2013 年618 元，2014 年548元，而秦皇島的掛牌價格從796、768、612 到539 元。可見煤炭市場價格下行越來越嚴重。
三是環保政策影響，全國能源工作會議上提出了“以大氣污染防治為契機，加快淘汰能源行業落后產能，著力降低煤炭消費比重，提高天然氣和非化石能源比重”，這對煤炭市場帶來的影響將是長期的，在未來幾年，煤炭行業將會受環保政策的抑制。按照國家大氣污染防治行動計劃，到2017 年，全社會煤炭消費總量要控制在42 億噸，在能源消費總量中煤炭的占比將下降到65%，。據測算，2013 年，我國煤炭消費總量約為40.5 億噸（含凈進口3.2 億噸），意味著未來一個時期市場增長空間有限，煤炭消費的需求量有可能會零增長，甚至負增長。
2.1.2 經濟環境
一是煤炭產能過剩十分嚴重。煤炭市場“黃金十年”發展期已經過去，但是在山西內蒙等國內的主要產煤區，煤炭企業兼并重組和資源整合進展迅速，煤炭行業的投資規模以及擴張發展的勢頭不斷加大，因些產生了大批的大中型煤礦。新建礦井的不斷投產造成了煤炭產能的集中釋放，煤炭市場產能過?，F象十分嚴重，打破了市場的供需平衡。產能過剩，供大于求是造成煤炭市場銷售困難，煤炭價格持續下滑的主要因素。依據國家能源局數據，我國煤炭2013 年產能約為45.8 億噸，約為40.5 億噸的煤炭消耗，那么產能過剩就在5 億噸以上。雖然市場會對此進行一定的調節，但是前期形成的煤炭產能釋放依然會給煤炭市場帶來較大的壓力，要消化過剩的產能，還需要很長的一個時期。
二是替代品競爭加劇。水電持續增長。全國規模以上的電廠2014 年1-9 月份，水電發電量達到了7155 萬千瓦，同比增長20.8%，其增速同比提高16%。水電總裝機預計在2015 年，將超過3 億千瓦，同比將增長1000 萬千瓦，受水電的增加的影響，火電的負荷減輕。另外，由于國家目前還加大力度發展非石化能源，其增長態勢不容小覷，同時跨區域送電也在大幅的提高，未來時期可以預見的是，非石化能源會不斷加大對煤炭的替代規模。
三是，大量涌入的進口煤擠壓市場。從國家能源格局和流向、國家進出口政策、用戶的經營策略，特別是成本競爭優勢等要素看，進口煤對市場的影響不可低估。我國從2009 年開始，我國已經成為煤炭凈進口國，從09 年開始煤炭進口量的年增幅為22.5%、39.3%、20.4%、29.7%和10.9%。連續5 年都是呈現出大幅的增長。因此，我國毫無疑問已經成為世界上最大的煤炭進口國。國內外一體化的市場特征也在煤炭市場上體現出來。
2.1.3 技術環境
一是開采技術提高，產能加大。近年來我國國內煤炭開采技術不斷進步。大型綜采設備已經普遍使用。小型煤炭的開采技術也日趨成熟，各種自動控制設備和信息化產品不斷應用在煤炭生產領域。煤炭生產全過程可以實現數字化監控，自動化操作。這些技術的不斷進步，促使煤礦安全管理水平也不斷提升。
二是煤轉化尚存在成本和污染問題。由于我國富煤貧油的資源分布特點，近年來煤轉油項目受到了各大煤炭企業的青睞。但是目前該項目還只能作為長期戰略準備項目，因其投資成本過大，對水資源消耗大，污染物排放以及近期國際油價大幅下調等因素影響，短期內很難成為主要營利項目。
2.1.4 自然環境
煤炭資源形成年代久遠，有著不可再生的特性，受地質變化影響，其分布的區域不同，各區域的煤炭質量也不同，這都是人為不可改變的。我國雖煤炭總體儲量不低，可是分布情況卻不均衡。北部地區儲量最多，可是儲備多的地區卻不是工業發展快的地區，經濟發展快的南方地區煤炭資源儲備量又極少。需求少的的地方儲備多，需求大的地方儲備少，這就為資源的運輸提出了較高的要求。
2.1.5 社會人文環境
從我國資源和人口分布對比來看，人口分布的情況與經濟發展情況基本相對應，經濟發達地區的人口也相對密集，人口密集的地區煤炭需求量與較大。目前，國家正處在經濟轉型發展的重要時期，更加要注重節約資源和環境保護，以基礎建設為主的發展方式正在轉變。我們鼓勵自主創新，開發新技術，使人口資源環境和經濟社會的發展相協調。資源節約與環境保護是相輔相成的，煤炭企業也有保護環境，節約資源，持續發展的社會責任。這也是煤炭企業樹立品牌形象，提升企業目標的要求。
2.1.6 法律環境
法律環境是指企業相關的法律法規和政府政策條文規定，是煤炭企業生存的根本。煤炭企業要在一個公平合理的經營環境下開展業務，面對競爭都需要完善合理的法律環境作保障。近年來，我國的法律規章制度越來越健全。企業雙方的權益和責任義務通過《合同法》進行規范。避免企業不承擔社會責任破壞環境，可以依據《環境保護法》。制裁惡意競爭避免交易平臺不公有《反不正當競爭法》。還有專門針對煤炭行業《煤炭法》專門對行業發展進行規范。同時還有一系列針對煤礦生產安全、煤礦職業病防護、以及建設工程質量等方面都有相關的法律法規進行規范，對企業經營過程可以進行有效的規范和制約，保護企業職工的合法權益，促使企業承擔好社會責任。目前國家對煤炭價格的定價機制也有所轉變，供需雙方由市場來定價更加符合經濟發展的規律和要求。以質定價，依照供需關系調節價格高低，把經營交給市場決定，這是國家政策對煤炭企業的新要求。這也避免了煤炭企業自主性差，積極性不高的問題。從生產到銷售環節都需要更加專業的人員，市場規律才是企業經營發展的依據。
2.2 微觀環境分析
2.2.1 資源儲備及生產銷售情況
截至2013 年底，神華集團包含全資和控股子公司21 家，70 個生產煤礦，投運電廠6,566 萬千瓦總裝機容量，擁有自營鐵路1,765公里的，擁有的黃驊港具有1 億噸吞吐能力、天津煤碼頭有4,500 萬噸吞吐能力、珠海煤碼頭有4,000 萬噸吞吐能力，航運公司現有船舶30 艘，在2003 年，神華集團的原煤產量就己經超過了億噸。2014 年完成了5.8 億噸的煤炭銷售量。在煤炭市場的黃金十年高速發展曾以兩千萬噸的年增長率持續增長了七年，甚至達到四千萬噸的年增長。神華集團銷售公司業務始于80 年代中期，通過多年的市場和客戶培育，煤炭市場不斷開拓，逐步發展壯大，用戶現己遍布華東、華南、華北、西北地區，目前西南分公司和華中分公司正在組建當中。2013 年全年銷售煤炭66261 萬噸，煤炭貿易完成9303 萬噸，進口突破3000 萬噸。
2.2.2 集團化的統一營銷方式
神華集團通過銷售體制改革，先后將神東煤炭集團、準格爾公司、烏海公司、包頭礦業公司的煤炭納入神華集團銷售公司統一銷售。2011 年6 月在實現集團化銷售后，整合了煤制油化工產品的銷售，接收了鄂爾多斯煤制油、包頭煤制烯烴銷售業務。后又將神新、神寶、北電勝利能源公司的煤炭納入銷售集團統一銷售。這種大銷售體系的建立，使生產單位分可以集中精力抓好生產，也充分發揮了銷售團隊的專業化優勢，整合和優化了銷售、市場資源。通過銷售的專業化分工、集團化管理、一體化運營推進全集團產業的深度合作、資源共享、協同效應，更有利于實現整體上的低成本運營，實現企業效益最大化。
2.2.3 核心競爭力
所謂核心競爭力就是企業能夠運用的獨特的優勢，這些優勢是其他競爭對手所不具備的。如果企業擁有這種關鍵環節的優勢必然在競爭中處于有利地位。這種能力必須是獨有的或者是非常稀有的，必須是競爭對手很難具備的，必須是無法以其他手段代替的同時還要具備一定的價值。神華集團擁有自營的鐵路和港口，可以實現從生產到運輸到銷售的一體化運營就是其核心競爭力。這在煤炭資源分布不均，對運輸有很高要求的國內煤炭市場表現出了極大的優勢。首先是成本降低，其次對于大客戶來說他保證了供應的穩定性，另外在經濟下行的環境下保證了其比競爭對手更強的抗風險能力。而且內部市場也可以對一些環節的利潤情況進行有利的調節，保持了一種持久穩定的競爭能力。這種一體化的運營方式也有利于集團更有時效性的順應市場，隨時根據市場調整內部經營鏈條，使其能夠更好地適應經濟發展。
3 營銷戰略選擇
3.1 營銷環境SWOT 分析
SWOT 分析法的分析模型具體是由四個基本要素即機會、威脅、優勢、劣勢這四大要素組成的。SWOT 的分析方法就是研究外部環境中對企業的經營發展起作用的機遇和威脅，同時對企業內部的條件進行分析，查找自身所具備的優勢和劣勢。通過將內部條件與外部環境的有機結合和匹配，分析對策的方法，直觀的認識企業面臨的問題和有利條件，幫助企業找準正確的發展方向，制定出適合企業在市場上戰勝競爭對手的經營戰略和發展目標。
一、中國移動個體環境分析
1980年哈佛商學院教授麥克爾?波特在其經典著作《競爭戰略》中，提出了產業結構分析模型，即所謂的“五力模型”，這也是一個很重要的個體環境分析工具。波特將個體環境中的成員所產生的競爭動力分為潛在進入者的威脅、替代品的威脅、供應商的談判力量、購買者的談判力量、產業內部的對抗與合作這五大競爭驅動力，決定了企業的盈利能力，并指出公司戰略的核心應在于選擇正確的產業，以及產業中最具有吸引力的競爭位置。
(一)潛在進入者的威脅
移動通信在目前的電信業中是最具盈利能力的業務，隨著國內通信行業對外開放的步伐加快，許多有實力的國外運營商都希望成為中國移動通信市場的新的運營商，他們將通過不同方式進入國內市場，vodafone、NTI、KDDI、德國電信、新加坡電信等公司在中國都設立了辦公室或分公司。從目前移動通信發展情況來看，未來前景十分廣闊，潛在市場巨大。對于中國移動來說，未來競爭加劇是必然的。
(二)替代品的威脅
隨著互聯網技術的迅速發展和通信業務的日新月異，運營商之間的增值業務同質化現象日益明顯。VoIP技術等基于互聯網的語音通信技術已經對現有的通信業務造成了沖擊。以SKYPE為典型的互聯網語音增值業務提供商提供的免費語音業務在未來高帶寬的網絡環境中將得到更大的發展。因此，中國移動在穩固現有的用戶基礎的同時，必須大力發展TD-SCDMA，適時調整戰略方向和主營業務，將數據增值業務作為新的利潤增長點。
(三)供應商的談判力量
作為3G運營商，中國移動的供應商主要分為：終端設備制造商、網絡設備制造商、移動虛擬網絡運營商(MVNO)、服務提供商、內容提供商。網絡設備制造商處于電信科技發展的前沿，始終扮演著電信行業技術發展原動力的角色。國外的主要供應商有諾基亞、摩托羅拉、愛立信等，國內設備供應商有華為、中興、大唐等知名企業。TD-SCDMA通信設備制造技術的迅速發展使設備供應商競爭日趨激烈。在目前TD―SCDMA正式商用階段，運營商起著支配性作用，因此中國移動在與網絡設備制造商的談判中處于主導地位，能夠有效地控制自己的網絡建設成本和質量，因此網絡設備制造商的談判力量還不強。
終端制造商主要指手機制造商，他們是中國移動的主要互補者。隨著移動業務從以往的單一話音業務發展到今天的3c業務，移動終端顯得越來越重要。對于電信用戶而言，可選擇的終端種類越多，就越有可能購買網絡服務，運營商的網絡的附加值就越高；如果終端產品的價格不高，市場前景就更好。所以，對于運營商來說，越多終端制造商加入競爭越好。
移動虛擬網絡運營商(MVNO)是通過與移動網絡運營商MVNO的無線通信基礎設施進行互連接入，向客戶提供移動服務的。MVNO可以與2G或3G網絡運營商共享和互連基礎設施。在3G服務市場，政府監管機構為繁榮內容、應用業務的提供要出臺開放網絡接入政策，將來提供3G服務的MVNO就可以向3G網絡運營商提出協商共享一定比例的網絡容量，享有此權益的還有3G內容提供商、業務提供商。通過引入MVNO，可以繁榮3G市場的業務內容。3G時代移動業務的娛樂化趨勢明顯，在線視頻、無線高速上網等娛樂服務正成為一種趨勢，擁有娛樂業資源的企業對市場競爭格局的影響進一步加深。所以，在3G服務時代，移動虛擬網絡運營商的談判力量將逐漸增強。
(四)購買者的談判力量
隨著生活水平日益提高，人們在通信方面的消費也逐漸增加，通信功能越來越融入用戶的日常生活，成為不可缺少的組成部分。移動通信市場已由賣方轉到買方市場，為了減少支出或降低成本，購買者通常會討價還價，尋求更好的產品，更多更好的服務，以及更低的價格?？偟膩碚f，購買者的談判力量將越來越強。購買者在選擇3G網絡時，終端成本將成為影響購買的重要因素。中國移動應將自有定制業務固化在終端上，提高客戶轉移成本，提升客戶滿意度和忠誠度，利用TD-SCDMA業務的個性化優勢及優質的服務和合理的價格贏得用戶的長期支持。另一方面，現在購買者的法律意識和維權意識大大加強，對服務的質量和水平要求進一步提高，因此今后中國移動將面臨越來越挑剔、越來越理性的購買者，網絡質量和服務水平越來越成為購買者關注的關鍵因素。
(五)產業內部的對抗與合作
中國移動在移動通信發展中占有主導作用。盡管電信重組后形成的獲得全業務牌照的三大運營商，在通信市場形成了三足鼎立的局面，新組建的中國聯通和中國電信擁有全國最大的光纖骨干網和成熟的移動通信網，具備迅速為用戶提供綜合通信服務的能力，但是由于中國移動具有先發優勢，目前仍是移動市場不可替代的壟斷者。所以中國聯通和中國電信作為競爭者，無法做到與中國移動平起平坐。同時，為配合國家對3G的整體推進部署和安排，支持具有我國自主知識產權的TD-SCDMA技術的發展和應用，工信部于2009年1月9日公告同意中國移動使用1880-1900MHz和2010-2015MHz頻段共35MHz頻率進行TD-SCDMA網絡建設的基礎上，又明確要求所有1900-1920MHz頻段無線接入系統應在2011年底前完成清頻退網工作，以確保不對1880-1900MHz頻段TD-SCDMA系統產生有害干擾。這一措施意味著，現有小靈通將正式讓路于TD-SCDMA的發展，完全失去在3G商用階段的競爭力。
二、小結
