時間：2024-03-18 16:00:28
序論：在您撰寫品牌危機管理機制時，參考他人的優秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發您的創作熱情，引導您走向新的創作高度。
關鍵詞：品牌 價值 對策
引言
近些年，在國內品牌逐漸走入國際市場之時，中國品牌的品牌價值也逐漸被企業經營者所重視。在品牌的建立上，在建設企業文化所滲透出的品牌內涵之外，品牌的效應影響也是個經營者所重視的，所以品牌價值就這樣被擺上了臺面。品牌危機的概念的提出，表明了在市場大環境下品牌所代表的企業所面臨的轉折，所以在應對品牌危機時，作為一個金融企業怎樣通過管理來面對品牌危機，下面將進行淺析。
1、品牌的含義
品牌是以識別某個銷售者或某群銷售者的產品服務，使之與其他的競爭對手的產品或服務區分開來的商業名稱及其標志。而在更深層次來說，它也代表著銷售者對交付給賣者的產品特征、利益和服務的一貫性承諾。久負盛名的品牌就是優良質量的保證，它包含著豐富的市場信息。
2、品牌價值
品牌價值體現了作為運營商所要體現出的產品的價值感。就像在奔馳汽車中所要體現出的“有組織、高效率和高品質”的德國文化。
3、品牌危機
名牌危機是指在企業發展過程中，由于企業自身的失職、失誤，或者內部管理工作中出現缺漏等等，從而引發的突發性品牌被市場吞噬、毀掉直至銷聲匿跡，公眾對該品牌的不信任感增加，銷售量急劇下降，品牌美譽度遭受嚴重打擊等現象。
從企業的危機管理到個人的沖突管理本質上有很多東西是共同的，重點是企業怎么管理沖突的過程。
用一個簡單的例子理解品牌管理危機時如何做，例如今天在生活中的狀況，我們在生活中知道危機沖突的發生有幾種狀況，也有突然發生的狀況，我們知道更多的危機或者沖突發生在日積月累小問題最后爆發成大問題。這在品牌運營之中最長碰到的問題，如客戶的抱怨和埋怨到客戶生氣變成危機的過程，這個過程是漸進式，漸進累計的過程，當一個東西累計到一個點的時候，超過這個點就會產生巨大連鎖的效應，其實這跟日常處理人際關系是一樣的，你在工作場合跟人交往的時候，你跟團隊里面某個人有歧異的時候，第一個你是否要處理這件事情，在事情微小的時候就解決，還是要等到擴大，這是金融企業第一個要思考的問題。
在什么的關鍵時刻進行品牌危機的管理，套用這樣的模式思考這樣的問題，企業在什么情況下產生沖突，產生沖突之后什么樣的時機能夠化解，品牌發生危機時是非常的類似，再處理個人沖突危機時有幾個重要的時點，我們常常最好的危機管理就是沒有危機，危機發生之前就處理掉，這是最好的危機管理，這就是有賴于在客戶抱怨過程中，你就能夠很快歷屆客戶抱怨的原因，并且從根本解決，而不是從敷衍這個問題，其實在還沒有發生成為危機時就處理。
4、應對金融品牌危機管理策略
在國內我們有一部分的企業應對品牌危機的相應策略。
4.1、企業個體危機的策略
企業個體危機，對于企業來說金融那是更大范圍宏觀整體經濟的狀況，而對于品牌危機來說企業更能反應品牌危機的現狀。
中國危機導致現在實體經濟，經濟危機等等，現在還要從個體經濟危機上說明，做品牌本身實際上就是希望品牌在客戶心目當中或者頭腦當中形成一種良好的概念和印象，能夠正面影響態度和情感以及行為。
做品牌花很多資金，當危機出現，如果以企業自身利益角度處理危機，這和做品牌前期大量投入都不吻合。如果從做品牌本質上考慮，真正從客戶角度上考慮怎樣處理。如果客戶受到了損害。首先應該給客戶和公共一種負責任講信用的感覺，要真心的關心客戶，這樣才有可能跟公眾或者客戶站在一個角度上說話，其實角度是不同的，企業并沒有考慮受損害，從客戶的角度上考慮怎樣處理危機，例如光明奶業，愛立信手機的例子全部都是因為角度上的差別導致平臺受到了巨大的損害。
4.2、對誠信所帶來的危機的策略
中國在很多人眼里依然是缺乏相應的誠信，一旦有些負面消息，大家容易相信，重點消息倒不容易相信，在這種情況下，危機發生了以后要減少負面信息的發生，比較有辦法的就是宣傳部，網絡出現關鍵詞就可以屏蔽掉，信息要處理比較好，真正能管住媒體不是宣傳部，企業要跟媒體進行溝通，使危機不要進一步的升華，這可能是中國特殊的情況，如果只靠個別企業自己想把危機處理好。雖然這點的實施不太可能，對于改變企業品牌危機就必須利用公權力，要跟媒體做溝通，想方設法跟老百姓做好工作。
4.3、新媒體的利用對品牌危機管理注意
4.3.1、及時性和隨時性的新媒體品牌再樹立
在現在網絡媒體第一時間讓受眾了解傳播的信息，隨時性意思就是說不需要受眾非要在那個時刻想要傳遞的信息，隨時在網上都可以看到信息，這點可能是非常重要的，今天這個題目在關鍵時刻新媒體平臺無疑是有一點的優勢。
4.3.2、新媒體品牌覆蓋的廣泛性
危機出現時利益相關人群是非常廣泛的，包括了用戶、廣告、客戶、合作伙伴員工、股東，資本市場投資人、同行的分析師，政府、監管機構、研究調研機構，專家權威能，這么多廣泛的人群，新媒體覆蓋面進行有利的溝通。上周末央視報道了百度排名，星期一百度馬上就針對員工進行了非常詳盡的溝通，忽視的對投資者的溝通。在星期二的晚上在召開針對投資者的溝通會，使的星期一開盤以后美國股價就大跌，美國股市上看不到任何事件的報道，美國關于投資新媒體論壇或者有些人博客里面可以看到為什么出現股價大跌，利用新媒體平臺對利益相關群進行覆蓋。
4.3.3、與受眾的互動性
無論是論壇博客還是網上調查投票，這些特性都能夠讓企業更容易溝通，收集觀眾的焦點是什么，這樣就可以充分提高溝通的信息。
5、結語
處理非常的快速，非常的真誠，真的是想要解決的問題，這看到都是表象的東西，最重要處理金融品牌危機人背后很強烈體驗顧客的感受。今天企業顧客討論怎樣有效管理品牌危機，企業是否在品牌危機發生的同時，制造這件事情同時，能夠把金融企業自己放在顧客的角度到底發生了什么事情，什么經驗造成了這樣的問題，對于企業來說既是機遇又是挑戰，需要各大企業所需要的應對的。
參考文獻：
內蒙古蒙牛乳業（集團）股份有限公司，主要生產奶類產品系列，現已在全國 15 個省市區建立生產基地 20 多個，擁有液態奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列 200 多個品項，產品以其優良的品質覆蓋國內市場，并出口到美國、加拿大、蒙古、東南亞及港澳等國家和地區。
案例回放：
2011年12月24日 國家質量監督檢驗檢疫總局公布近期對全國液體乳產品進行抽檢的結果公告，蒙牛乳業(眉山)有限公司生產的一批次產品被檢出黃曲霉毒素M1超標140%，黃曲霉毒素M1為已知的致癌物，具有很強的致癌性。
12月25日進一步說明，稱由于該批次產品在接受抽檢時尚未出庫，該公司已立即將全部產品進行了封存和銷毀，確保沒有問題產品流向市場。
12月26日質檢總局相關負責人表示，已經勒令蒙牛相關企業對問題產品進行處理。對于質檢部門是否會對蒙牛所有乳制品全部進行檢查，質檢總局未做出回應。
12月26日，此事件影響，上午股市開盤，部分上市乳企出現不同程度下跌，其中伊利股份大跌4.16%，而港股上市的蒙牛卻因為逢香港公共假期休市逃過“一劫”。
12月26日蒙牛集團相關負責人稱，產生問題產品的原因是，一批飼料因天氣潮濕發生霉變，奶牛在食用這些飼料后，原奶中黃曲霉毒素超標，原奶質檢疏忽導致了問題發生。但對于這批飼料及奶源來源，蒙牛方面稱暫時無法追查。
有媒體刊發評論表示，蒙牛公司的“鄭重致歉”顯然不夠，僅僅表態“把好質量關”，也有事后諸葛之嫌，并不能打消消費者的焦慮與疑懼。
也有媒體刊發評論認為，公眾和消費者恐怕難以感受到乳企道歉的“鄭重”——如果真的有心道歉，真的把質量、安全問題看得“鄭重”，三聚氰胺和特侖蘇事發后，就不會再輕易出現黃曲霉素超標這樣重大的質量問題。
該事件也引起了眾多網友的關注。有網友發帖表示，蒙牛聲明中說的“市場上銷售的產品都是合格產品”的結論是怎么得來的，這些產品都經過檢測了嗎？企業如何保證類似的情況不再出現？
更有媒體對其飼料問題提出質疑：“草，這次是你的錯”，“蒙牛蒙草更蒙人 零容忍敵不過無底線”
12月27日 蒙牛稱牛奶致癌物源自飼料 問題奶源仍不明蒙牛集團有關人士表示，“造成產品不合格的原因是當地個別牧場的一批飼料因天氣潮濕發生了霉變，使得奶牛在食用這些飼料后原奶中的黃曲霉毒素超標?！?/p>
12月28日 蒙牛稱查明致癌奶問題飼料來源 結果待公布。
12月28日晚間又爆出蒙牛官方網站（mengniu.com.cn）被黑事件，讓蒙牛致癌事件再度升級。
被黑的蒙牛官網底色全黑，頁面有十四行字，其中十三行字顏色為白色，內容為譴責蒙牛乳業不負責任，最后一行為紅色，內容是"來自憤怒的SIT小組（Simple International Infosec Team）原SST小組（Simple Safety Team）"。
這位入侵蒙牛官網的黑客留言稱，"蒙牛曾經讓中國強壯過，曾經讓中國人自豪過，中國自己的乳企，如今卻自己坑自己。"
"我們是一家人，你卻自己坑害自己家人。你有良心嗎？"這位黑客強調，入侵蒙牛網站的目的是"為提醒網民覺醒"，并將蒙牛公司稱為"民族的恥辱"。
12月28日恢復交易后的蒙牛乳業連續兩日大幅下挫，市值蒸發約137億港元。
12月28日蒙牛乳業在港交所進一步發表澄清公告，稱蒙牛牛奶中含黃曲霉毒素M1是由于眉山當地個別奶牛養殖場飼料發霉和變質，奶牛在食用這些飼料后使原奶中的黃曲霉毒素M1超標。
“這個事情，可能大家存在誤讀。這本來是企業在日常的質量管理過程中就可以檢測到的，只是這次湊巧是國家質檢總局來抽樣檢查出來了而已。不過，質檢總局去公布結果是理所應當的?！北R建軍告訴本報記者，目前，蒙牛在市場上銷售的所有產品均為合格產品。
12月29日，蒙牛、伊利、三元等部分乳制品將集體漲價，漲價幅度為每箱1到2元。三元、伊利公司均證實了乳制品漲價的消息，而部分超市則稱已收到多家乳企的漲價通知。有專家稱，乳企所稱的原料成本上漲這一理由講不通，集體漲價或源于今年以來乳企自身的壓力。
2011年12月30日晚間，國家質檢總局公告，稱在發現個別液體乳黃曲霉毒素M1超標問題后，質檢總局組織全國質檢機構開展了液體乳黃曲霉毒素M1專項監督檢查。各地質檢機構對包括蒙牛、長富、伊利、光明、三元等企業生產的液體乳進行檢測，未新發現黃曲霉毒素M1超標問題。
2012年1月3日，受此消息影響，蒙牛股價出現反彈。股價一路上揚。截至14：57分，蒙牛乳業報18.96元，上漲0.8元，漲幅4.405%。
1月5日蒙牛管理層在投資者電話會議中表示，蒙牛牛奶致癌消息傳出后，銷量一度大跌50%—60%。但并無產品遭超市或零售商下架，受影響產品主要為高端產品，而主要銷售下滑地方屬一線城市，農村影響則較輕微。
1月9日，21世紀網綜合報道，蒙牛毒牛奶事件的處理一事有了最新進展。據港媒報道，蒙牛乳業管理層在電話會議中首次提及“部分負責產品質量監控的高層已因本次事件被免職或遭受處分”，但并沒有透露具體人數及人員名單等細節。
1月10日，新快報報道，蒙牛與現代牧場就問題奶相互推諉，調查至今無果?，F代牧場負責人：蒙牛駐站員已撤離該牧場。
1月10日，2011中國健康年度總評榜榜單揭曉，蒙牛純牛奶被檢出強致癌物黃曲霉素”新聞入選最受網友關注的十大公共衛生事件里。
案例點評：
根據著名危機公關專家、華中科技大學公共傳播研究所常務副所長游昌喬先生危機公關5S原則，對案例做如下點評：
1、承擔責任原則（SHOULDER THE MATTER）：
在2011年12月24日，國家質量監督檢驗檢疫總局公布蒙牛乳業(眉山)有限公司生產的一批次產品被檢出黃曲霉毒素M1超標140%，黃曲霉毒素M1為已知的致癌物，具有很強的致癌性。蒙牛集團做出聲明，該批次產品在接受抽檢時尚未出庫，該公司已立即將全部產品進行了封存和銷毀，表明一個負責任的態度。但其后表示問題奶的出現與飼料有關，是由于天氣潮濕造成。此理由有推脫責任回避責任的嫌疑，缺乏真誠度，引來了媒體和網友們的不滿。
項目分數：40分
評分：20分
2、真誠溝通原則(SINCERITY)：
蒙牛承認黃曲霉毒素超標的事實，同時聲明稱將對此產品進行封存和銷毀。蒙牛在這一點上值得肯定。但隨著事態的發展，在宣布事故原因時，蒙牛稱問題奶的出現與飼料有關，是由于天氣潮濕造成，并與生產商互相推諉，事件調查毫無頭緒。聯系蒙牛在近年來大大小小的食品安全危機中屢次被曝，公眾對于這個一直在宣稱“一杯奶強壯中國人”的民族企業的信任大幅下降。
項目分數：20分 評分：0分
3、速度第一原則(SPEED)：
在事件發生后，蒙牛于次日即發表聲明，向公眾鄭重道歉，及時信息稱該批次產品在接受抽檢時尚未出庫，已立即將全部產品進行了封存和銷毀。但隨后的事故原因公布竟然是由于“草”的問題，讓公眾大跌眼鏡同時大失所望。
項目分數：20分 評分：10分
4、系統運行原則(SYSTEM)：
在事件之初，蒙牛向公眾鄭重道歉，并封存和銷毀相關批次產品，但隨之拋出的由于天氣潮濕，飼料發霉造成致癌性物質進入奶源的理由使得蒙牛成為眾矢之的，在這場公關中，蒙牛并沒有一個可遵循的危機管理體系，導致顧此失彼。
項目分數：10分 評分：5分
5、權威證實原則(STANDARD)：
在這次事件中，國家質量監督檢驗檢疫總局扮演了重要角色，12月24日的檢驗出黃曲霉毒素M1超標使得蒙牛股市大跌。而在12月30日的檢測中，未新發現黃曲霉毒素M1超標問題。這樣的一個權威認證起到了很大的作用，蒙牛股價有所回升。
奧的斯電梯公司
奧的斯電梯公司作為世界上最大的電梯生產商之一，美國聯合技術公司的 全資子公司，奧的斯目前在中國經營奧的斯、西子、大連星瑪和江南快速四個電梯品牌。100多年前，中國第一部電梯由奧的斯安裝在上海。
案例回放：
2011年7月5日上午9時36分，北京地鐵4號線動物園站，乘客乘坐電梯上行忽然發生事故，扶梯自行倒轉，瞬間大量乘客被強行拖拽、拉扯，造成多人擠壓。故障致一名13歲男孩遇難，30多名乘客跌倒受傷。事故的始作俑者奧的斯成為眾矢之的，鑒于奧遞斯存在安全隱患，各方要求奧的斯召回。
7月5日，地鐵事故發生后，市交通委做出反應，各地鐵線全線停用奧的斯自動扶梯（北京市地鐵路網內現有257部奧的斯扶梯），并對1331部地鐵電梯進行排查。
7月5日晚，奧的斯(中國)發表聲明，對事件產生的影響表示深切歉意，并表示將配合相關部門做好事故調查和善后工作，并強調不考慮召回，奧的斯的解釋是，電梯產品有其特殊性，是建筑的一部分，如果要召回就必須全部拆掉，將影響建筑物構造，因此無法像汽車一樣召回。
7月6日，北京市交通委召開新聞會稱，造成地鐵4號線電梯故障的直接原因是電梯的固定零件損壞，但事發時，自動扶梯防止電梯反向下滑的保護裝置并未發生作用，建議相關部門對奧迪斯扶梯設計、制造中可能存在的缺陷進行調查。
7月6日，北京市交通委運輸管理局、北京市特種設備事故調查處理中心、北京京港地鐵公司聯合通報顯示，由于奧的斯電梯主機固定零件損壞，導致四號線動物園站A口上行電扶梯發生設備溜梯故障。為保證運營安全，目前北京市已經全面停止采購該品牌電梯，并要求257部奧的斯自動扶梯停止使用。如果必要時相關部門將對該品牌電梯啟動召回制度。
7月6日，北京市質監局副局長張巨明表示 “奧的斯公司對此次事故有著不可推卸的責任?！边@次，奧的斯方面選擇了沉默。奧的斯電梯公司公共事務部經理李明杰表示：“調查還沒有結束，根本原因現在也還無法確定，對是否啟動產品召回沒有進一步評論?！?/p>
7月8日，質檢總局全面叫停奧的斯513MPE型號電梯。
7月11日，奧的斯電梯公司公共事務部經理李明杰表示不方便發表評論，并稱正在積極配合相關部門確定事故的根本原因。對于傷亡家屬賠償工作的進展，京港地鐵新聞發言人楊苓表示，“最終結果還沒有出來，在責任方認定之后，我們會對奧的斯進行具體的追償?！?/p>
11月25日，北京市質監局披露“75”地鐵4號線自動扶梯事故調查結果，認定這是一起責任事故，扶梯制造單位廣州奧的斯電梯有限公司、日常維護保養單位北京奧的斯電梯有限公司負主要責任；奧的斯電梯（中國）投資有限公司由于未能及時發放有關技術文件，對本次事故負次要責任。3家公司均被處以罰款，其中廣州奧的斯電梯有限公司被罰款20萬元。負責事故扶梯日常維護的人員被吊銷作業許可證。對于涉嫌觸及刑律的兩名事故責任人，調查組建議司法機關依法追究其刑責。市質監局、市交通委等相關部門針對本次事故進行深入分析，正在研究制定《北京市交通運輸行業特種設備安全使用規范》，擬對地鐵扶梯的選型、加強人員值守疏導、增加日常維護保養頻次等提出更加嚴格的要求。
11月26日，奧的斯發表聲明表示，認同北京市質監局的調查結果，承認事故電梯存在設計缺陷。奧的斯中國公司人士表示，“相關善后賠償工作已接近尾聲”，稱會配合京港地鐵公司，確保所有受此事件影響的人得到妥善安排及補償。對于事故扶梯以及可能受到影響的扶梯，奧的斯已經在按照各方已認可的整改方案，展開完全、徹底的整改工作，包括徹底更換連接主機底板和主機底座的特定螺栓，以及特別安裝一個附加安全保護裝置，計劃在春節前陸續恢復全部相關扶梯的安全運行。
在整個事件過程中，奧的斯又曝出其他安全事故。9月9日東莞市西子奧的斯電梯從7樓墜落至負一層造成21人不同程度受傷。11月2日，《每日經濟新聞(微博)》記者致電東莞市南城區委宣傳辦和東莞市質量技術監督局，詢問最終調查結果，均遭遇“踢皮球”。據《東莞時報》10月15日報道，關于電梯事故調查結果和責任劃分等，來自事故受傷人員的建材公司方面表示，他們至今沒有接到任何關于賠償方面的通知。
案例點評：
根據著名危機公關專家、華中科技大學公共傳播研究所常務副所長游昌喬先生危機公關5S原則，對案例做如下點評：1、承擔責任原則（SHOULDER THE MATTER）：
7月5日晚，奧的斯(中國)發表聲明，對事件產生的影響表示深切歉意，并表示將配合相關部門做好事故調查和善后工作。隨后在調查結果出來后表示，按照各方已認可的整改方案，展開完全、徹底的整改工作，包括徹底更換連接主機底板和主機底座的特定螺栓，以及特別安裝一個附加安全保護裝置。這些都是一種負責任的體現。但是奧的斯就如何保障其電梯的安全并無具體行動措施，因此無法消除對奧的斯電梯安全的疑慮。
項目分數：40分 得分：20分
2、真誠溝通原則（SINCERITY)：
事發當晚，奧的斯(中國)發表聲明，僅對事件產生的影響表示深切歉意，人命關天，沒有哀悼，只有歉意，顯然是不夠的。7月6日，北京市質監局副局長張巨明表示 “奧的斯公司對此次事故有著不可推卸的責任”；7月8日，質檢總局全面叫停奧的斯513MPE型號電梯。對此，奧的斯電梯公司公共事務部相關人員均表示不方便發表評論，沒有體現出一個大的跨國品牌應有的風范。
項目分數：20分 評分：5分
3、速度第一原則(SPEED)：
在該事件中，奧迪斯抓住第一現場和第一時間，在事故發生之初，發表聲明表示道歉，同時等待調查結果。在調查結果出來之后，公眾焦點集中到主要責任方——奧的斯電梯公司的時候，它又采取了道歉，承擔責任，積極投入整改工作。
項目分數：20分 評分：20分
4、系統運行原則(SYSTEM)：
在此次危機事件中，奧的斯電梯公司處理及時，在事件發生之初，應對從容；在調查結果出臺之后，又采取了相應的舉措，積極配合媒體、質檢部門的工作。在事件的整體處理方面表現出了很好的素養，但就如何重樹品牌形象，重拾消費者信心方面，沒有相應的舉措。
項目分數：10分 評分：5分
5、權威證實原則(STANDARD)：
11月25日，北京市質監局披露“75”地鐵4號線自動扶梯事故調查結果，認定這是一起責任事故，扶梯制造單位廣州奧的斯電梯有限公司、日常維護保養單位北京奧的斯電梯有限公司負主要責任；奧的斯電梯（中國）投資有限公司由于未能及時發放有關技術文件，對本次事故負次要責任。在整個過程中，奧的斯公司都注意對權威機構意見的肯定，并進行積極配合。
麥當勞（McDonald's Corporation）是大型的連鎖快餐集團，成立于1954年?？偛课挥诿绹晾Z州歐克布魯克。麥當勞公司旗下最知名的麥當勞品牌擁有超過32000家快餐廳，分布在全球121個國家和地區。1990年，麥當勞在中國大陸（深圳）開設第一家餐廳。在很多國家麥當勞代表著一種美國式的生活方式。
案例回放：
3月15日，中央電視臺315晚會報道了位于北京三里屯的一家麥當勞發生雞翅超過保溫期后不予取出、甜品派以舊充新及食材掉地上不加處理繼續備用等違規情況。
當晚9點左右，北京市衛生監督所數名工作人員趕到現場，對麥當勞三里屯店進行突擊檢查。記者跟隨檢查人員進入后廚，發現其衛生情況并不樂觀，夾道等處有不少面皮。且記者未在操作間發現任何計時設備。
約一個小時后，衛生監督所工作人員向媒體公布了檢查結果，發現麥當勞后廚有數處問題違規，并相應提出了《衛生監督意見書》。檢查人員介紹，檢查期間發現麥當勞操作間的垃圾桶沒有加蓋，冷庫內存放的食品有些未上架存放，食品和外包裝材料有混放情況，且在夾道內發現數批面包坯子而未存放在食品專用庫內。
麥當勞公司方面相關負責人也趕到現場。面對媒體，其公關部相關負責人田女士沒有提供央視報道中提及的員工手冊，她表示，麥當勞方面對此事十分重視，將借此契機加強內部管理，并啟動系統自查，如果查明屬實，將對相關員工進行懲罰。
當天晚上9點50分，距被曝光違規操作僅一個小時麥當勞新浪官方微博作出回應：央視“315”晚會所報道的北京三里屯餐廳違規操作的情況，麥當勞中國對此非常重視。我們將就這一個別事件立即進行調查，堅決嚴肅處理，以實際行動向消費者表示歉意。我們將由此事深化管理，確保營運標準切實執行，為消費者提供安全、衛生的美食。歡迎和感謝政府相關部門、媒體及消費者對我們的監督。
對于麥當勞的這種解釋，不少網民指責其態度敷衍。麥當勞作為一家世界500強企業，在銷售環節中出現這樣的問題必須承擔相應的責任并徹底自查，而不是拿“個別事件”的理由來敷衍公眾。麥當勞食品衛生手冊制定要求高，實際操作起來困難，尤其是成本控制。但不能高標準宣傳，降低標準來操作，涉嫌欺騙。
3月16日，麥當勞三里屯店關門歇業。麥當勞中國一名負責人對媒體表示，目前麥當勞已經對三里屯門店進行了停業整頓處理，將追究相關人員的責任，并同時對其全國1400多家門店重申了餐廳操作標準，要求各門店進行徹底自查。
3月16日上午，國家食品藥品監管局食品安全監管司主要負責人對麥當勞(中國)有限公司負責人進行責任約談，要求麥當勞(中國)有限公司對3.15晚會媒體曝光的問題高度重視，認真汲取教訓，采取有效措施，立即進行整改，強化誠信教育，嚴防此類事件再次發生，有效維護消費者的切身利益。
3月22日，麥當勞三里屯店正式恢復營業。該店門上不僅貼上了“用心承諾”的字樣，在門前還擺放了一封致歉信?！吧畋砬敢狻?、“監督”、“批評”、“產品質量”等字均用了大號字體。北京麥當勞方面表示，在停業期間，餐廳積極接受并配合了相關部門的檢查。目前三里屯餐廳已經完成了內部自查和培訓，恢復對外營業。
案例點評 :
游昌喬先生危機公關5S原則，對案例做如下點評：
承擔責任原則（SHOULDER THE MATTER）
事件曝光后，麥當勞馬上通過官方微博及時向公眾公開道歉，并向相關監督部門表示感謝，誠意十足。同時，公司相關負責人也在第一時間趕到現場，與媒體和公眾進行溝通。符合承擔責任原則。
項目分數：40分 評分：40分
真誠溝通原則（SINCERITY）
出了問題并不可怕，可怕的是企業在面對問題時，還依然狡辯或者顧左右而言他，繞開消費者需要正視的問題，這樣無疑會消費者寒心。被曝光后，麥當勞既沒有新聞會，也沒有過多的言論反駁，而是通過官方微博致歉，道歉態度誠懇，言辭懇切，讓更多受眾看到其真誠的一面，符合真誠溝通原則。
項目分數：20分 評分：20分
速度第一原則（SPEED）
央視報道播出之后僅僅一個小時，麥當勞新浪官方微博即發出聲明，承認這是一次違規事件，表示將立即調查，嚴肅處理，并在未來進行改善。這一快速回應讓麥當勞迅速占據了輿論制高點。第二天各傳媒報道這一事件時幾乎都會附帶提及這一表明積極態度的微博聲明，麥當勞的企業形象也因此在這一事件中得到了保全。符合速度第一原則。
項目分數：20分 評分：20分
系統運行原則（SYSTEM）
除了第一時間致歉聲明，企業相關負責人也及時趕到現場，與公眾和媒體進行溝通。此外，對問題店進行停業整頓，并通過媒體釋放全國各門店徹底自查的舉措，符合系統運行原則。
項目分數：10分 評分：10分
權威證實原則（STANDARD）
在這次事件中，麥當勞除了致歉聲明，還請北京市衛生監督所進行檢查，并將檢查結果公布于眾，雖然檢查結果證明麥當勞在衛生方面確實存在問題和漏洞，但讓人看到了麥當勞認識錯誤并勇于改正錯誤的態度和決心。符合權威證實原則。
加多寶集團是一家香資、以北京為大陸總部的國內大型專業飲料、礦泉水生產及銷售企業。1995年推出第一罐紅色罐裝涼茶，所經營的紅色罐裝『加多寶是涼茶行業的第一大品牌，由純中草藥配制，清熱降火，功能獨特。目前，加多寶涼茶不僅在國內深受廣大消費者喜愛，還遠銷東南亞和歐美國家。
廣藥集團作為集科、工、貿于一體的大型企業集團，是廣東省重點發展50家龍頭企業和廣州市五大工業經濟板塊之一。廣藥集團擁有“潘高壽”、“山字牌”、“明興”、“王老吉”、“何濟公”等著名商標。
案例回放：
1997年，主營藥品業務的廣藥無力經營廣州羊城藥業股份有限公司旗下的王老吉，將其商標使用權租賃給香港鴻道集團旗下的加多寶。自此，藥品屬性的綠盒王老吉屬廣藥，而飲料屬性的紅罐王老吉則屬于加多寶。
2002年起，加多寶開始大筆投入品牌推廣。2002年紅罐王老吉銷售額1.8億元，到2007年時則飆升到近90億元，2009年突破160億元。
2010年8月30日，廣藥就向鴻道集團發出律師函，申訴時任廣藥集團總經理的李益民由于收受巨額賄賂而簽署的兩個補充協議無效。如果根據這兩個補充協議，“紅罐王老吉”的生產經營權延續到2020年，每年收取商標使用費約500萬元。
2010年11月10日，廣藥集團在人民大會堂召開新聞會宣布，“王老吉”商標評估品牌價值為1080.15億元，成為中國目前第一品牌。會上以“廣藥王老吉，中國第一品牌”為主題，展示了紅罐王老吉產品及銷售數據。在新聞會上廣藥集團多次提及“汶川大地震王老吉捐款1億元”等。
2010年11月15日，紅罐王老吉所屬的加多寶集團聲明稱，擁有綠裝王老吉的廣藥集團借用紅罐王老吉的銷售數據，其實兩家企業毫無關系；而廣藥集團在會上宣傳紅罐王老吉捐款等善舉，則是對慈善行為的褻瀆和歪曲。由此，王老吉“紅綠之爭”被踢爆。
2011年4月26日，廣藥集團向中國國際經濟貿易仲裁委員會提出仲裁申請。
2012年5月9日，中國國際經濟貿易仲裁委員會作出裁決，廣藥集團與加多寶母公司鴻道集團簽訂的《“王老吉”商標許可補充協議》和《關于“王老吉”商標使用許可合同的補充協議》無效，鴻道集團停止使用“王老吉”商標。
2012年5月27日，加多寶在其官網發出聲明：已于5月17日向北京市第一中級人民法院提起了撤銷該裁決的申請。北京市第一中級人民法院亦已依法立案。
2012年5月28日，廣州藥業和加多寶選擇在同一天召開說明會，隔空開戰。上午，廣藥集團指責加多寶經營王老吉品牌的“非法利潤”75億，將索賠；下午加多寶方面在京舉行新包裝涼茶上市儀式，并再次強調配方的傳統性以及經銷網絡。
2012年6月3日，一直運營綠色利樂包裝王老吉的廣藥集團正式推出紅色罐裝王老吉涼茶。兩版紅罐王老吉外包裝相似度非常高。加多寶稱廣藥推出紅罐王老吉為侵權，決定起訴。
2012年6月，加多寶以6000萬元的價格冠名浙江衛視人氣節目《中國好聲音》獲得巨大品牌認知收益。
2012年07月16日，北京一中院駁回鴻道集團提出的撤銷中國貿仲京裁字第0240號仲裁裁決的申請。該裁定為終審裁定。
2012年7月，廣藥將加多寶的兩家經銷商連同加多寶一同告上法院，稱其涉嫌商標侵權；加多寶也還以顏色，指責廣藥生產的涼茶產品抄襲使用其注冊的“吉慶時分”，由此在2012年國慶期間，王老吉涼茶被全國50多個地區的工商部門查封10萬余箱。
2012年8月，加多寶與廣藥的業務人員同時在木瀆商城發生械斗，一人臉部被刀劃傷；同月，兩方又在南昌勝利路步行街發生了群體性肢體沖突。
2012年11月，加多寶以2億元的天價繼續獨家冠名《中國好聲音》第二季。
2012年11月，廣藥宣布要投資數億元廣告，其中包括央視三套王小丫主持的《開門大吉》，和湖南衛視年底的三臺重磅壓軸節目。
得知廣藥的計劃后，加多寶搶先在湖南衛視2013年廣告黃金資源招標會上冠名了湖南臺明星跨年演唱會，由此讓廣藥撲了個空。
2012年12月26日，廣藥對外宣布，將在2013年為王老吉投入20億元做全方位營銷。
2012年12月27日，廣藥集團訴訟加多寶公司立即停止使用“全國銷量領先的紅罐涼茶改名加多寶”等一類廣告語。
案例點評
游昌喬先生危機公關5S原則，對案例做如下點評：
承擔責任原則（SHOULDER THE MATTER）
2012年5月9日仲裁結果出來后，加多寶方面立即召開新聞會。公司最高層親自面對媒體，向媒體表明公司的重視程度，以及對仲裁結果的態度和立場。在對仲裁結果表示深感失望和遺憾后，也希望相關單位部門保持冷靜克制，共同維護涼茶行業大好局面。表明加多寶更名實屬無奈之舉，加多寶勇于承擔責任的態度，贏得了媒體和公眾的理解。
項目分數：40分 評分：40分
真誠溝通原則（SINCERITY）
在商標訴訟失利后，加多寶集團在表示自己作為民營企業力量微薄爭取得到廣大消費者同情的同時，強調承諾加多寶自始至終保持了傳統涼茶的水平，工藝品質不變，產品本身不變，加多寶涼茶會繼續堅守傳承下來的秘方，保持傳統的水平工藝，強化品質質量管理，輸送出合格安全的正宗涼茶等，坦誠的態度加強了公眾對加多寶的認識。
項目分數：20分 評分：20分
速度第一原則（SPEED）
早在商標爭端之初，出于對王老吉商標使用權前景不確定性預期，加多寶加快去王老吉化步伐，2012年2月29日，加多寶官方聲明，加多寶去王老吉化，紅罐王老吉啟動全新包裝，強化加多寶品牌。廣告語也從以前的“怕上火喝王老吉”變更為“正宗涼茶加多寶出品”。連平面海報也很難找到王老吉商標蹤影。危機正式爆發時，加多寶立即召開了緊急會議對危機處理的各項事務，做了有條不紊的安排。
項目分數：20分 評分：20分
系統運行原則（SYSTEM）
在事件初露端倪時，加多寶便制定計劃逐步地進行去王老吉化，同時制定了一系列擴大其品牌知名度的公關營銷策略。
項目分數：10分 評分：10分
權威認證原則（STANDARD）
加多寶集團充分利用第三方證言的公關策略運用。首先請王老吉涼茶的第五代傳人現身媒體力挺加多寶，在消費者心中留下加多寶確實是正宗的印象，增加了加多寶的可信度，同時也讓加多寶在處理此次危機時有了底氣。其次是攜手浙江衛視打造《加多寶涼茶中國好聲音》節目，新聞布會現場請來了劉歡、那英、楊坤、庾澄慶這幾位一線明星助陣。同時，通過浙江衛視發出“反山寨”的強音，給予廣藥版王老吉一次重創。
蘋果手機
案例回放：
3月15日晚，央視315晚會曝光蘋果手機在中國市場實施不同于國外的售后政策，其在中國宣稱的“以換代修”、“整機交換”并沒有真正實現更換整機，而通常沿用舊手機后蓋，以逃避中國手機“三包”規定，涉嫌歧視中國消費者。
隨后，在沒有開通企業微博的情況下，蘋果公司通過@新浪科技名為《蘋果回應央視315報道》的官方聲明，聲明稱“蘋果公司致力于生產世界一流的產品，并為所在市場的消費者提供無與倫比的用戶體驗。這也是為什么我們在每一家蘋果零售店的Genius Bar 天才吧提供深受消費者喜愛的面對面支持。我們也與全國270多個城市的超過500個授權服務點密切合作。我們的團隊一直努力超越消費者的期望，并高度重視每一位消費者的意見和建議?！?/p>
315晚會結束后，大批媒體記者一起來到蘋果西單大悅城店。在現場，一些消費者看了電視節目后來討說法。對于蘋果手機如何執行整機交換政策，店內工作人員表示暫時還不能回答，會通知蘋果公司公關人員予以解釋。該店負責人王先生聯系了蘋果公司公關部門，王先生稱相關負責人將來到店內，但記者始終未見到。
這位王先生提供的媒體熱線座機號碼也無人接聽。3月16日上午，多名記者來到蘋果公司北京辦公地點進行采訪，雖然燈是亮著的，但始終沒有人出現。
之后連續多天，央視《新聞聯播》、《焦點訪談》、CCTV2《經濟半小時》等不斷曝光蘋果相關問題。
3月23日，蘋果公司二度回應：中國消費者享有蘋果最高標準的服務，“我們的政策完全符合本地法律法規，蘋果在中國所提供的保修政策和在美國及世界各地大致相同”。
3月25日，《人民日報》連續5天“炮轟”蘋果。
3月29日，央視記者采訪蘋果總部未果，被拒視頻網上瘋傳。
4月1日晚間，蘋果中文官網在主頁醒目位置，增加了蘋果CEO提姆庫克《致尊敬的中國消費者的一封信》。蘋果表示，對過去兩周里收到的在中國維修和保修政策的反饋意見進行了“深刻的反思”，意識到對外溝通不足而導致外界認為蘋果“態度傲慢，不在意或不重視消費者的反饋”，并對此表示“誠摯的歉意”。同時，蘋果提出四項改進，包括iPhone4和iPhone4S維修政策、在Apple官方網站上提供簡潔清晰的維修和保修政策說明、加大力度監督和培訓Apple授權服務提供商，以及確保消費者能夠便捷地聯系Apple以反饋服務的相關問題。
對于此前被廣泛質疑的保留后蓋的維修方式，蘋果稱，對iPhone4和iPhone4S維修政策進行改進，自2013年4月起，Apple將iPhone4和iPhone4S服務包升級為全部采用新部件的設備更換，并且自更換之日起重新計算1年保修期。
案例點評：
對案例做如下點評：
承擔責任原則（Shoulder the matter）
被曝光后，蘋果手機通過微博聲明，但聲明內容并未流露出一絲道歉的意味。這則不足200字的聲明被網友稱為是“官方回復假大空的經典范文”。
項目分數：40分 評分：0分
真誠溝通原則（Sincerity）
蘋果公司不但在官方聲明上毫無歉意，而且在晚會結束后，對于媒體與公眾溝通，蘋果公司的工作人員與公關部門相互推諉，三緘其口，延誤最佳溝通時間和機會，違背真誠溝通原則。
項目分數：20分 評分：0分
速度第一原則（Speed）
被曝光后，蘋果公司第一時間通過微博不會聲明，對曝光問題予以回應，符合速度第一原則。
項目分數：20分 評分：20分
系統運行原則（System）
被曝光后，蘋果公司除了在微博上聲明外，接下來并沒有其他與媒體和公眾溝通的舉措，嚴重違背系統運行原則。
項目分數：10分 評分：0分
權威證實原則（Standard）
蘋果公司僅僅在微博上一個官方聲明，自說自話，并沒有邀請第三方進行佐證。
關鍵詞：油品質量等級 機動車尾氣排放標準 PM2.5
中圖分類號：X513 文獻標識碼：A 文章編號：1007-3973（2013）007-121-02
近年來，隨著生活水平的提高，中國機動車保有量迅速增加，截止到2011年底，我國機動車保有量達2.23億輛，其中汽車達1.06億輛。機動車尾氣已成為空氣的重要污染源。
機動車尾氣排放的污染物主要有：碳氫化合物（HC）、氮氧化物（NOX）、一氧化碳（CO）和顆粒物（PM）。PM英文全稱為Particulate Matter（顆粒物），是指在空氣中漂浮的極小的顆粒和霧滴。PM分兩種，即可吸入顆粒（Inhalable Coarse Particles）PM10和細顆粒物（Fine Particles）PM2.5，PM10的粒徑在2.5～10微米之間，PM2.5的粒徑小于2.5微米。PM2.5粒徑?。ㄏ喈斢谌祟愵^發直徑的1/30），形狀多變，表面積大，吸附能力強，表面吸附了大量有毒、有害物質，且在大氣中停留時間長，輸送距離遠，因而對大氣環境質量和人體健康危害大。
1 PM2.5的相關介紹
1.1 PM2.5的來源
雖然自然過程會產生PM2.5，但其主要來源還是人為排放，人類既直接排放PM2.5，也排放某些氣體污染物，在空氣中轉變成PM2.5。直接排放主要來自燃燒過程，比如化石燃料（煤、石油）的燃燒、生物質（秸稈、木柴）的燃燒、垃圾焚燒。在空氣中轉變成PM2.5的氣體污染物主要有二氧化硫、氮氧化物、氨氣、揮發性有機物。其它的人為來源包括：道路揚塵、建筑施工揚塵、工業粉塵、廚房煙氣。自然來源包括：風揚塵土、火山灰、森林火災、漂浮的海鹽、花粉、真菌孢子、細菌。
中國各地經濟發展程度、產業鏈、環境氣候各異，造成各地大氣中的PM2.5的來源不一?？傮w來看，機動車尾氣排放的污染物僅是大氣中PM2.5產生和形成的原因之一。
1.2 PM2.5的危害
研究人員發現，粒徑10微米以上的顆粒物，會被擋在人的鼻子外面。PM10，能夠進入上呼吸道，但部分可通過痰液等排出體外，也會被鼻腔內部的絨毛阻擋，對人體健康危害相對較小。PM2.5不易被阻擋，進入支氣管和肺泡后通過氣血交換進入血液，引發包括哮喘、支氣管炎和心腦血管等方面的疾病。進入血液后顆粒表面吸附的致癌物、有毒氣體、重金屬等會溶解在血液中，對人體的傷害更大。PM2.5“萬惡之源”在于它太小了，生理結構決定了人體對PM2.5沒有任何過濾和阻攔能力，而PM2.5對人類健康的危害卻隨著醫學技術的進步，逐步顯露出其恐怖的一面。
圖1 顆粒大小比較
1.3 機動車（汽油發動機）尾氣產生的PM2.5分析
機動車尾氣會直接排放不完全燃燒顆粒物PM2.5，尾氣中的氮氧化物和二氧化硫，也會在空氣中轉變成PM2.5?？茖W研究發現，機動車尾氣直接排放的顆粒物主要由核態（粒徑典型分布范圍0.003～0.03 m）和積聚態（粒徑典型分布范圍0.03～0.5 m）的顆粒物組成，其中以核態顆粒物為主。輕、重柴油發動機及農用機車所排放的PM2.5濃度最大。發動機在怠速和頻繁加速減速時排放的PM2.5濃度會升高，因此城市交通越擁堵，尾氣排放的PM2.5就會越多。油品質量也是重要的影響因素，硫含量越大，排放的二氧化硫和氮氧化物就會越多，在空氣中會轉變成PM2.5。因此可以看出機動車尾氣直接和間接產生的PM顆粒，以PM2.5為主，包含少量PM10。
2 中國和歐洲汽油質量標準及機動車排放標準
由于中國汽油質量標準及機動車排放標準均參考歐洲的標準，在這里列出歐洲的標準供參考比較。
2.1 歐洲汽油質量等級和機動車排放標準
表1 歐洲汽油質量升級進程
由表1可以看出，目前歐洲汽油質量執行統一的歐Ⅴ標準，其硫含量均為10 g?g-1。
2.2 中國汽油質量等級和機動車排放標準
表2 中國汽油質量升級進程
由表2可以看出，從2009年起，中國汽油質量標準執行國Ⅲ標準（相當于歐Ⅲ標準），汽油硫含量為150 g?g-1，北京上海標準稍高，分別實行京Ⅳ和滬Ⅳ標準（相當于歐Ⅳ標準）。
3 中國與歐洲機動車污染物排放量對比
參照上述中國和歐洲的油品質量標準和排放標準，假設車輛品牌、發動機產地、發動機排量、駕駛員水平、年行駛里程數、平均車速、車輛新舊程度等諸多參數均相同。分析對比如表3。
4 結論
假設上述條件均成立，則中國單臺機動車各污染物排放量為歐洲的數倍至數十倍。尤其在二氧化硫的排放量方面，差距更加明顯，排放比分別是10倍和35倍。在本文重點關注的機動車尾氣直接排放顆粒物PM2.5方面，中國1臺車的排放量相當于歐洲的10臺。目前中國擁有100萬輛機動車以上的城市有14個，意味著這些城市的尾氣排放的二氧化硫和顆粒物PM2.5已超過紐約、東京等擁有近1000萬量機動車的超大城市。
我國成品油消費的情況，2012年中國汽油消費8175萬噸，因此為改善空氣質量，尤其是減少機動車尾氣中PM2.5含量，必須快速提高中國的油品質量標準。
參考文獻：
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