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以感知價值理論為基礎，構建了用戶移動支付使用意愿影響因素的研究模型并進行了實證分析。結果顯示：感知易用性、有用性、便利性對用戶的感知價值產生正向的影響作用，和以往的研究結果一致；感知推薦服務對感知價值的影響不明顯，說明商家還需要進一步提高推薦服務的質量；感知風險對用戶感知價值產生負向影響，用戶感知價值對用戶使用意愿的影響非常顯著。
關鍵詞：
移動支付；感知價值；感知推薦服務
中圖分類號：
F49
文獻標識碼：A
文章編號：1672-3198（2014）18-0179-03
1 引言
近年來，移動通信技術與互聯網技術得到快速發展，以通信技術為基礎的電子商務得到大力發展，隨著人們的移動終端設備（如智能手機、平板電腦等）大量普及，使電子商務進入到移動電子商務時代，其中以移動支付為代表新生力量利用電子錢包、支付軟件、二維碼掃描等應用，開啟移動電子商務的新篇章。
Gartner數據研究預測，2014年全球移動支付交易額將達到3252億美元，與2013年的2354億美元相比，增長38%。數據顯示，移動支付的發展速度很快，盡管如此，但其金額僅占電子支付金額的8.97%，要在電子支付領域中占據一席之地，還需要有一段漫長的路要走，同時反映出不少用戶對移動支付持觀望態度，還存在不少阻礙因素。
近幾年關于移動支付的研究大多集中在感知易用性、有用性、感知娛樂性等影響因素，本研究將從消費者角度出發，探索當前新出現的影響因素，綜合以往的影響因素進行研究，通過對模型的實證分析，總結出這些影響因素如何影響移動支付，進而為推廣移動支付業務的營銷提供策略。
2 相關理論綜述
Fishbein&Ajzen（1975）提出的理理論（TRA）用以解釋和預測人類行為和決策過程。認為用戶態度與主觀準則決定用戶行為意愿，而根據用戶的行為意愿一定程度上推斷出用戶的行為。Fishbein在該理論基礎上，提出了計劃行為理論（TPB），該理論認為，除了態度和主觀準則，還有感知行為控制決定用戶行為意愿的因素。Davis（1989）在理理論的基礎上提出技術接受模型（TAM），該模型認為，用戶對信息技術的使用意愿由感知有用性與感知易用性共同決定。Hee-Woong Kim，Hock Chuan Chan（2007）提出了移動互聯網的感知價值模型（VAM），實證結果顯示，用戶的感知價值決定著用戶是否接受使用移動互聯網，其他影響因素都是通過感知價值影響用戶的行為。VAM模型與以前的研究模型對比發現，VAM模型比TAM模型更能解釋用戶使用移動互聯網的意愿與行為。
3 理論模型與假設
3.1 價值感知模型
本文以VAM為基礎，綜合前人的研究，提出本文的研究模型。Byoungsoo Kim（2011）認為感知利得包含感知有用性、形象價值、感知娛樂性，感知利得的三個維度中，感知有用性影響最大，移動支付的隨時隨地支付的特點決定著用戶是否使用移動支付；張安偉（2012）認為感知利得包含移動性、方式多樣性、個性化服務，研究發現移動互聯網環境下，支付的個性化服務對用戶感知價值的影響最大。本研究的感知利得由感知有用性，感知易用性，感知便利性，感知推薦服務四個影響因素構成。Kim、Hee-Woong（2007）在研究中指出，感知利失主要指用戶在使用技術過程中感知的復雜性與感知費用風險。本論文模型如圖1所示。
3.2 研究假設的提出
移動支付的出現是貨幣支付形式的巨大創新。用戶采取移動支付方式進行交易，不僅可以減少排隊等候所耗時間、短時間完成交易，提高寶貴時間資源的利用效率；而且可以使用戶減少攜帶現金與銀行卡，減少因攜帶現在或銀行卡而發生的不安全事件。該支付方式所帶來的的快速、高效顯然能夠提升用戶對移動支付的感知價值。Kim&Chan（2007）在研究用戶對移動互聯網的使用意愿時發現感知有用性正向影響感知價值。因此，本研究做出如下假設：
H1：用戶對移動支付的感知有用性正向影響用戶的感知價值。
隨著移動互聯網的發展，移動端應用越來越追求用戶的使用體驗，客戶端的功能設計在滿足快捷支付的前提下，變得越來越簡潔易懂，操作越來越流暢，與此同時，用戶在初次使用的過程中易于學習與掌握。良好的用戶體驗提升用戶對移動支付的感知易用性，感知易用性從某種程度上影響感知價值。Kim、Chan&Gupta（2007）在研究用戶對移動互聯網使用意愿時，發現用戶感知易用性對感知價值有一定的影響。因此，提出以下假設：
H2：用戶對移動支付的感知易用性越高，越正向影響感知價值。
移動互聯網環境下，用戶可以隨時隨地進行支付，擺脫了時間、地理位置的束縛，特別是基于位置技術的發展，用戶可以根據自己的需求與距離自己最近的商家取得聯系，大大縮短了商品抵達用戶的時間。商家基于除了可以依靠LBS平臺提供優惠折扣外，還可以張貼于發放含二維碼的海報來吸引用戶，用戶只要簡單地利用手機軟件便可以完成交易。張安偉在對移動支付的研究中發現移動支付的移動特性正向影響用戶的感知價值，在此基礎上，本研究提出以下假設：
H3：用戶對移動支付的感知便利性越高，越正向影響感知價值。
由于移動支付具有移動性，商家利用用戶的移動設備應用軟件所提供的位置或者消費信息，分析用戶行為和偏好得出用戶所需要的消費信息，對不同人群進行移動推薦服務。移動推薦服務的快速發展，很大程度上降低了商家的推廣成本，同時滿足了不同用戶的消費需求。賀振宇（2010）就用戶對移動互聯網廣告的使用態度進行了研究，發現互聯網廣告的精確度、用戶體驗影響著用戶的使用意愿。因此，本研究提出如下假設：
H4：用戶感知推薦服務正向影響用戶對移動支付的感知價值。
Mitchell、Sweeney &Soutar&Johnson（1999）等研究者將用戶在交易過程中的感知風險引入感知價值模型中，研究結果均發現用戶的感知風險負向影響用戶對移動支付的感知價值。Yee&San、Chang&Tseng（2013）等研究者在實證研究中分析了感知風險與感知價值兩者之間的關系，結果表明降低用戶的感知風險，可增加用戶的感知價值，結果還顯示，財務風險與安全風險是感知風險的主要構成因素。因此，本研究提出如下假設：
H5：用戶對移動支付的感知風險負向影響用戶的感知價值。
Mitchell 、Snoj& Korda& Mumel（2004）等學者研究發現，用戶對商品與服務的感知價值越高，選擇購買的意愿就越強。白琳、Kim&Chan&Gupta（2007）、 Flint&Blocker&Boutin（2011）在研究顧客忠誠、滿意與感知價值的關系后指出，用戶的滿意固然影響用戶的忠誠，但感知價值最終驅動用戶忠誠，可作為忠誠的預測器，并且顧客忠誠等同于用戶積極的行為傾向，結果表明感知價值對行為傾向的影響顯著。因此，本研究得出如下假設：
H6：用戶對移動支付的感知價值直接正向影響用戶的使用意愿。
4 實證研究
4.1 調查問卷和回收情況
本研究涉及的變量為感知有用性、感知易用性、感知便利性、感知風險、感知移動推薦服務、感知價值。
以往研究者針對移動支付用戶使用意愿的研究，研究對象往往集中在大學的在讀學生，剛剛參加工作的年青人，本文的研究對象除了北京在校大學生（18-25）與剛剛參加工作的青年人（26-34），工作一段時間的青年人（35-45）與工作時間較長的中年人。在北京市高校發放200份，回收120份，在以前的工作單位與朋友的公司發放300份，回收175份，一共回收調查問卷295份，回收的問卷中含有11份不合格的問卷，共284份有效問卷，有效率為96.3%。本研究采用SPSS17.0對調查問卷進行統計分析。
4.2 信度和效度分析
（1）信度分析。
本研究采用Cronbach’s的一致性系數（a系數）來檢測調查問卷的信度，a系數用于分析每個因素中的度量問題的維度是否相同或相似，當量表的a系數值高于0.7時，代表該調查問卷的量表有很高的信度。信度分析結果如表1所示。
如圖2所示，感知有用性、易用性、便利性、風險對用戶使用移動支付業務具有積極的作用，感知推薦服務盡管有顯著性，但是不明顯。因此，H1，H2，H3，H5，H6是成立的，H4不成立，其中，除了感知有用性對感知價值的影響強烈外，用戶的感知便利性對感知價值的影響很大，模型中感知價值對用戶使用意愿的解釋系數高達0.82，驗證了本研究所采用的VAM模型進行移動支付研究是很有效的。
5 研究結論與啟示
5.1 研究結論
（1）感知有用性、感知易用性、感知便利性與感知推薦服務對感知價值有正向的影響作用。其中感知有用性與感知易用性在以往的研究中被證明過，在此再次證明，感知有用性對感知價值的影響最大。此外感知推薦服務對感知價值的影響不顯著，說明推薦服務對移動支付業務的影響還不是很顯著，雖然被廣泛運用，但是部分用戶還不太接受推薦服務。
（2）感知風險對感知價值產生負向的影響，說明在移動互聯網背景下，感知風險仍然是影響用戶使用移動支付的重要因素。其中隱私風險、財務風險和安全風險是阻礙用戶采用該業務的主要考量對象。
（3）感知價值對用戶移動支付使用意愿的解釋度系數高達0.82，說明VAM模型比TAM模型更能解釋用戶使用移動互聯網的意愿與行為，用戶對移動互聯網的感知價值比移動互聯網本身的使用價值更能影響用戶的使用意愿與行為。
5.2 研究啟示
（1）提升移動支付體驗。
從本研究可以看出，移動支付只所以能夠大行其道，其有用性、易用性、便利性對用戶影響越來越大，移動支付業務本身的特點注定受到市場的認可。傳統金融自身存在很大不足，例如人們到銀行辦理業務總需長時間排隊等待，辦理時手續繁冗等。顯然傳統銀行不能坐視不管，除了推薦客戶端以外，還需銀聯推出銀聯錢包，銀聯錢包除了給用戶良好的用戶體驗，還需集中力量向用戶推出優惠，讓用戶感受到真實的優惠，才可能爭取一定的移動支付市場份額。
（2）認真分析用戶數據進行精確營銷。
由于移動支付具有移動性，商家利用用戶的移動設備應用軟件所提供的位置或者消費信息，分析用戶行為和偏好得出用戶所需要的消費信息，對不同人群進行移動推薦服務。移動推薦服務的快速發展，很大程度上降低了商家的推廣成本，同時滿足了不同用戶的消費需求。
（3）構建O2O閉環支付環境。
移動互聯網環境下，商家都愿意將支付方式保留在自身系統內，目前市場廣泛認可的是O2O商業運營模式，該模式通過線上的營銷、宣傳、推廣，將用戶引導線下消費體驗，實現交易，并根據線下用戶消費體驗的反饋，將該部分用戶引到線上交流、體驗，形成一個閉環的支付環境。實現該模式一個主要的途經是通過二維碼掃描，采取二維碼支付方式，目前除了微信、支付寶等互聯網公司推出該支付功能以外，各大傳統商業銀行也應積極布局二維碼支付。
參考文獻
[1]Fishbein M， Ajzen I. Belief， attitude， intention and behavior： An introduction to theory and research[M]. Addison-Wesley，1975.
[2]Davis F D. Perceived usefulness， perceived ease of use， and user acceptance of information technology[J]. MIS quarterly， 1989： 319-340.
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[5]Byoungsoo Kim& Jungsuk Oh.The difference of determinants of acceptance and continuance of mobile data services； A value perspective[J].Expert Systems with Application， 2011， 38.
[6]張安偉，吳俊.基于產業鏈視角的移動支付主導力量研究[J].中國電信業，2011，（09）.
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[8] 賀振宇.影響用戶接受移動位置服務的關鍵因素分析[D]. 北京郵電大學，2010.〖ZK）〗
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[10] Mitchell V W. Consumer perceived risk： conceptualisations and models[J]. European Journal of marketing， 1999， 33（1/2）： 163-195.
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Abstract: Based on technology acceptance model(TAM) and investigations from users' usage experience , the paper probes into users' adoption intentions of mobile payment and the factors which influence consumers' usage intentions. Finally,based on the empirical analysis of usage intention, the paper puts forth several proposals for promoting and spreading mobile payment business.
關鍵詞: 移動支付;科技接受模型;信任;感知風險;網絡外部性
Key words: mobile payment;technology acceptance model;trust;perceived risk;network externality
中圖分類號:TP39 文獻標識碼:A文章編號:1006-4311(2010)31-0206-02
0引言
移動支付由于其獨特的支付方式,將對電子商務的發展產生重大的影響。如何加快移動支付業務的普及和應用,具有重大的現實意義。本文基于TAM模型對移動支付用戶使用意向進行研究,嘗試找出影響移動支付用戶使用意向的關鍵因素。
1文獻回顧
Davis以TRA為理論基礎,提出了適用于研究信息技術采納的科技接受模型(TAM)[1]。在技術接受的許多研究中,態度與行為意向具有一致性,態度顯著影響用戶行為意向。楊霖華和邵兵家在研究個人網上銀行使用影響因素的實證研究中,首次將感知風險、信任、計算機自我效能、結構保證同時引入TAM[2]。SY Hung等人認為已經存在大量理論文獻證明網絡外部性是影響網絡接受的一個決定因素[3]。鄧朝華、魯耀斌和張金隆在短信服務使用行為研究模型中提出使用費用也是影響短信業務推廣的重要因素[4]。
2研究模型和研究假設
2.1 研究模型本文以Davis提出的科技接受模型為基礎,并將網絡外部性理論作為本研究模型的重要影響因素,同時加入使用成本、信任、感知風險三個變量,結合移動支付在我國發展的現狀和特征,在總結其他學者研究結論的基礎上提出圖1所示的概念模型。
2.2 變量的定義各變量的定義如表1所示。
2.3 研究假設基于上述模型和分析,本文提出如下假設:
H1:用戶對移動支付的感知風險與其對移動支付的使用意向呈負相關。
H2:用戶對移動支付的感知有用與其對移動支付的使用意向呈正相關。
H3:用戶對移動支付感知易用與其對移動支付的使用意向呈正相關。
H4:網絡外部性與用戶對移動支付的感知易用性呈正相關。
H5:網絡外部性與用戶對移動支付的感知有用性呈正相關。
H6:移動支付的使用成本與用戶對移動支付的使用意向呈負相關。
H7:用戶對電子渠道的信任與其對移動支付的使用意向呈正相關。
2.4 變量的測量
2.4.1 量表設計本文在參考相關文獻的基礎上,設計了各變量的量表,如表2所示。
2.4.2 問卷設計、發放和回收
2.4.2.1 問卷初測在問卷初稿設計好之后,先請專業人士提出了修改意見,修正了諸如問項語意表述,頁面設計等問題。在2010年1月初,發放10份問卷進行了小規模的問卷初測,并在此基礎上進行調整和完善形成了共35個問項的正式問卷。
2.4.2.2 問卷發放和回收在一移動營業廳隨機發放問卷200份,回收問卷191份,問卷回收率為95.5%;由于部分樣本數據填寫不完整而無效,最終有效回收問卷為178份,有效回收率為89%.
3實證分析
3.1 信度和效度分析
3.1.1 效度分析問卷數據的巴特利特球度檢驗的觀測值為6313.688,相應的p值接近0。同時,KMO值為0.842,根據Kaiser給出的KMO度量標準可知原有變量適合進行因子分析。通過對35個問項進行因子分析獲得7個因子,與研究模型提出的變量個數相同,而且相應的子變量沒有差異,這說明問卷具有良好的結構效度。
3.1.2 信度分析 對問卷數據進行Cronbach’s Alpha信度檢驗,得到其值均大于0.7,表明本文所采用的量表具有良好的信度。
3.2 模型驗證本文選取的路徑分析法為多元回歸分析。
根據本文提出的模型,感知易用性、感知有用性、信任、感知風險、成本影響消費者使用移動支付意向。將五個變量作為自變量,使用意向作為因變量進行回歸分析,結果顯示成本變量及信任變量的系數未通過5%的顯著性檢驗。因此剔除成本變量及信任變量,構造新模型1再次進行回歸分析,結果如表3。
從表3的分析結果可以看出,VIF低于10,表明自變量之間不存在強的共線性?；貧w方程整體的F值為10.558(p
使用意向=2.451-0.151*感知風險+0.247*感知易用性+0.279*感知有用性
同樣方法,針對感知風險和感知易用性得到如下歸回方程,并且通過了顯著性檢驗:
感知有用性=1.596+0.370*網絡外部性+0.154*感知易用性
感知易用性=2.986+0.187*網絡外部性
綜合以上分析,各研究假設的驗證結果如表4。
4結論與啟示
研究表明,網絡外部性和感知風險是影響移動支付用戶使用意向的重要因素。因此,通過適當的營銷策略,促成正向的網絡外部性,降低感知風險將有助于用戶形成積極的使用意向。
參考文獻:
[1]Fred D. Davis, Richard P. Bagozzi, Paul R. Warshaw. User acceptance of computer technology: A Comparison of two theoretical models, Management Science, 1989, 35(8):982-1003
[2]楊霖華.個人網上銀行使用意向影響因素的實證研究.科技管理研究,2007,27(5):141-143.
關鍵詞：移動支付；大學生；影響因素
所謂移動支付就是以手機登移動終端為工具，對所消費的商品或服務進行賬務支付的一種服務方式。年輕用戶是移動支付推廣和使用的主力軍。而大學生作為年輕用戶中的核心群體，很大程度上影響到了移動支付今后發展的走向。移動支付的便捷性使得其在大學生群體中得以高速發展，并滲透到大學學習生活的方方面面。因此，研究大學生移動支付的行為也就成為了必要。
一、大學生移動支付的行為特點
1.移動支付在大學生重受到廣泛認可和接受。當代大學生基本認可和接受移動支付。一方面是基于智能手機的普及和移動網絡資費的下降，另一方面是因為大學生是最易接受新鮮事物的群體，而移動支付的便捷性更是契合了大學生追求創新、追求便利的消費心理。
2.呈現從網絡消費到實體消費。大學生在思維方式上最容易接受移動支付這種新鮮事物，并容易向其身邊傳統的家長們進行宣教和傳播，且大學生是未來潛在的高收入人群，所以各大運營商非常看重大學生客戶群體的挖掘和培養。各個運營商紛紛在大學周邊開展移動支付市場拓展，使得移動支付在大學周邊得以井噴式發展，逐漸形成了移動支付商業圈，讓移動支付從線上到線下形成有機一體，全面覆蓋大學生的日常消費，如餐廳、飲料、外賣、文具、水果等大學生日常消費場所均被移動支付攻占，實現一只手機玩轉大學生活。
3.小額支出較多，大額支出少，總體在大學生消費總額中占比逐漸增高。移動支付已經逐漸應用于大學生日常的餐飲、娛樂和學習中，其中絕大部分此類支出系小額支付，減免了找零的麻煩，更加符合大學生的性格特征。絕大部分的大學生也看好移動支付的發展前景，但是對大額支出還是持謹慎態度。因為大學生月均生活費有限，涉及到大額支出任然較為謹慎。但總的來說，隨著移動支付商業圈的形成和更多移動支付渠道的開發，移動支付逐漸取代了較多的現金交易，在大學生消費總額中占比逐漸增高。
4.大學生借助移動支付軟件開展形式多樣的創業。由于移動支付的便捷性，許多大學生以支付寶、微信支付、百度支付等平臺為基礎建立其創業模式，開展形式多樣的創業。大學生線上創業如淘寶店、微商、微代購等普遍采取移動支付，線下開展的實體店如飲品店、零食店、餐廳等也更傾于使用移動支付，甚至與移動支付合作開展價格營銷。而大學生創業的受眾也主要為大學生，也更能接受移動支付消費模式。
二、大學生移動支付的影響因素
1.安全因素。安全因素是大學生接受移動支付的首要原因。一方面，年輕的大學生們更容易理解運營商的安全技術宣傳，并認可和使用移動支付軟件。另一方面，大學生們也更容易獲知和發現移動支付軟件可能存在的安全漏洞和風險，相比在小額支出上的普遍使用，大學生們在大額支出上的謹慎態度反映了他們對于更高安全技術的期望。
2.便捷的操作契合大學生的消費心理。相比繁瑣找零的現金支付，用手機支付更受當代大學生歡迎。一方面，日常出門可以不帶錢包，省去了繁瑣的找錢包、取付錢、找零的環節，更降低了外出錢包遺失的幾率；另一方面，減少了和錢幣的接觸，也減輕了零幣收納的負擔，也更加衛生方便。移動支付的便利性成為了絕大部分大學生選擇的重要因素，也契合了當代大學生群體追求新興技術的習慣。
3.商家宣傳因素和價格因素。大學生沒有固定收入，每月的生活費依賴家庭的經濟支持，所以對價格因素較為敏感。總體而言，大學生群體使用移動支付還停留在淺層次的消費，容易受到商家的一些營銷手段影響，比如移動支付減免金額或贈送禮品等促銷手段對于開發大學生客戶群體較為有效。
三、結論和對策
大學生群體對使用移動支付的意愿較高，但基于安全考慮對大額支出的接受度還有待加強，且容易受到商家營銷策略影響。在當前移動支付運營競爭激烈的情況下，各大運營商應當在以下幾個方方面不斷提升服務，吸引和鞏固大學生客戶群體：
1.提升安全性和加大宣傳。安全是大學生們在移動支付中最為看重的要素，也反映了大學生對移動支付的后臺和管理有極高的期望。近期頻發的移動支付故障也為移動支付運營商們敲響了警鐘。一方面，運營商們可以不斷改善和提升安全技術、提升服務水平；另一方面，運營商應當加大安全性宣傳，為大學生消費者釋疑解惑，消除大學生的顧慮和不安全感，增強大學生對移動支付的信心。
2.擴寬移動支付場景。大學生們希望移動支付可以向更多的場景滲透，從網絡購物到實體餐飲、娛樂消費、超市購物、便民服務等生活周邊覆蓋，全面實現無實體錢包化。一旦大學生們形成移動支付習慣，將會具有遷移性。在一些個案訪談中，大學生們就反映移動支付在高教園區相當便利，但當其回到家鄉就會發現使用場所較少。他們希望移動支付不僅覆蓋大學周邊，更需要延伸到市民生活的每一個角落。
3.加大宣傳力度和優惠力度。基于大學生對于價格的敏感度和對于新事物的接受度，運營商應當積極采取廣告宣傳、移動支付優惠、構建移動支付生活區等方式刺激大學生下載和使用移動支付客戶端，培養大學生實用移動支付的習慣，既可以形成忠誠的客戶群體，又可以易接受新鮮事物的大學生為基礎，縱深到其背后傳統的親人朋友，形成一帶多的傳播模式，不斷擴寬的客戶范圍。
參考文獻：
[1]王慧.不同技術水平下手機支付采納因素的實證研究[D].北京郵電大學碩士學位論文，2012.
【關鍵詞】移動支付 商業銀行 第三方支付 策略
從2014年春節興起的微信搶紅包開始，移動支付就開始在打車、購物、就餐等眾多線下支付場景中攻城掠地。如果說2014年是移動支付爆發的元年，那么2016年則是移動支付快速擴張的一年。你會發現菜市場、煎餅攤都開始采用移動支付的時候，移動支付方式已經由高端科技飛入尋常百姓家了，全民移動支付的時代來了。隨著2016年股市的收盤，騰訊公司以363億元人民幣的市值優勢成功超越工行排名第一，另外一家互聯網巨頭阿里巴巴名列第三。這兩家互聯網公司的關鍵業務都是移動支付，商業銀行的基礎支付業務面臨著重大的挑戰。
1、我國移動支付市場發展情況
1.1 我國移動支付發展現狀
移動支付是指通過移動終端設備完成對所消費的商品或服務進行賬務支付的一種服務方式，目前移動支付終端主要是智能手機。移動支付屬于金融支付范疇，其核心是通過數字化的貨幣來實現商品價值的交換，完成支付。
隨著電子商務市場規模不斷擴大，以及智能手機的不斷普及，使移動支付迅速增長。根據CNNIC2016年第38次中國互聯網發展狀況統計報告，截至2016年6月，我國手機網民規模達6.56億，占我國網民數量的92.5%，在手機網民中，使用手機支付用戶的規模達4.54億，占網民使用率的64.1%，手機支付已經是大多數網民使用支付的一種方式。據央行支付報告顯示，2013―2015年，移動支付筆數從16.74億筆增長達到138.37億筆，增長了7.27倍；支付金額從9.64萬億元增長到108.22萬億元，增長了10.2倍。而第三方支付機構主導的移動支付快速增長，根據艾瑞咨詢的數據，2016年中國第三方移動支付市場交易規模前三季度已達24萬億元，同比增長125%。
1.2 我國移動支付發展格局
目前在中國的移動支付市場上，目前主要有三大模式：
以第三方支付機構為主體的模式，是第三方支付服務商通過構建移動支付平臺，并與各家銀行相連，提供支付賬戶，充當信用中介，資金通過第三方提供的移動支付賬號進行劃轉。這種第三方支付代表如支付寶、微信支付（ 財付通） ，目前已從發展之初的線上走向線下，支付方式采用掃碼支付，是目前國內移動支付的主流方式，開始侵蝕傳統線下收單市場。
以金融機構為主體的模式，主要包括中國銀聯和商業銀行主導的移動支付模式。特點是通過用戶自己的銀行賬戶進行交易支付，不另設賬戶沉淀資金，優勢是線下支付。2015年底銀聯“云閃付”產品，其移動支付方式被稱為閃付派，主要由銀聯、銀行、手機廠家合作采用NFC支付，較掃碼付具有更高的安全性和使用便利性。
以移動運營商為主體的模式，是以移動運營商代收費業務為主，在進行移動支付時，一般是將話費賬戶作為支付賬戶。目前移動運營商也發展支持話費之外獨立賬戶形式，如中國移動 “和包”業務，中國電信翼支付業務等，支持掃碼與閃付。
目前移動支付處于支付寶、財付通兩強相爭的格局，截至2016年三季度，據易觀智庫的研究顯示，支付寶、財付通占第三方移動支付市場交易份額88.54%，中國移動和銀聯聯合發起的聯動優勢占1.21%，銀聯旗下銀聯商務中僅占1.08%。
2、第三方支付對商業銀行的影響
2.1 降低銀行客戶獲客和訪客能力
獲客能力是商業銀行發展的核心能力，只有不斷發展優質客群才能使銀行不斷發掘新商機。移動支付及應用本身代表互聯網金融的科技性與先進性，天然過濾掉了大量的較低價值客群，而篩選出的一般多為具有較高知識水平的年輕客戶，這部分客戶消費需求旺盛、成長性好等特點，而被過濾掉的那部分客戶往往繼續依賴于銀行物理網點與人工服務。第三方移動支付的高速發展，不僅使商業銀行流失了大量潛力客戶，還加重了網點對于較低價值客戶的服務工作，造成了一種此消彼長的“零和博弈”局面。
第三方支付的存在，從客戶關系來看，出現了直接與間接客戶的差別。在第三方支付體系中，第三方支付機構的直接客戶是買方、賣方，銀行的直接客戶卻只有第三方支付機構一家，買方、賣方儼然成了銀行的間接客戶。銀行極難看到客戶的交易信息，銀行賬戶只是客戶用來向支付賬戶充值的渠道。招商銀行原行長馬蔚華曾說過，互聯網金融對銀行更實質性的挑戰應該是商業模式和思維方式的沖擊，銀行和客戶之間的聯系被互聯網這種場景化隔斷了，如果銀行的客戶漸行漸遠，銀行就完全失去了對市場需求的判斷成為一個簡單的劃賬工具，銀行被邊緣化了。
2.2 分流銀行存款，提高銀行資金成本
第三方支付機構在銀行賬戶體系之外設置了賬戶體系，即支付賬戶體系，商業銀行僅是作為支付資金的提供者存在著，支付賬戶成了一道第三方支付機構設置的“防火墻”，它有效地阻斷了銀行和客戶之間的通路，資金潴留形成了特殊的“三角地帶”。這使得客戶的部分資金由銀行存款變為支付平臺的備付金，支付平臺的備付金又以較高的協議存款的形式存在銀行，提高了銀行資金成本。
隨著利率市場化進程加速?，F在客戶資金又流向第三方支付衍生的“寶寶類”產品，這類產品又向銀行要協議存款，直接又導致資金成本的提高，存貸利差就變小了，銀行最重要的利息收入也就變少了。另外，一部分第三方支付平臺已開放了理財產品的申購，這也使得理財產品募集資金這一商業銀行最后的資金堡壘也出F松動的跡象。
2.3 影響商業銀行傳統業務發展
第三方支付公司大力發展支付業務的目標不僅僅是賺取微薄的結算手續費，他們的目標是更廣闊的互聯網金融，其觸角已經伸到傳統的金融業務領域。在互聯網的生態環境中，移動支付除了作為工具之外，還能實現業務延伸，通過提供自有服務或者向第三方開發者開放構造更加龐大的移動生態環境。移動支付的典型衍生應用包括供應鏈金融、線上線下收單、消費金融、征信、財富管理等。看一下阿里巴巴和騰訊旗下的金融機構，我們就會發現，兩家互聯網金融巨頭均涵蓋了支付、理財、征信、信貸等金融業務。特別是阿里巴巴，其金融業務可直接服務于旗下淘寶商家、消費者，形成一個完整的閉環生態系統，這種競爭優勢傳統商業銀行很難模仿。
2.4 改變銀行卡市場傳統格局與利益分配機制
傳統銀行卡支付的體系是基于卡組織的四方模式，它認同支付的專業分工，兼顧發卡、收單、卡組織和商戶的各方利益。第三方支付機構采用客戶、商戶、平臺的“三方模式”不僅卡組織缺位，而且發卡機構主體銀行則因支付賬戶，逐步被邊緣化。
商業模式上，第三方支付機構通過移動端的創新將線上應用于線下場景以獲得支付收益，二維碼被動掃碼模式改變了傳統“刷卡”環節，本質上是把線上支付模式運用到線下商業環境中，不通過銀聯跨行交易清算系統，線下的產業鏈將被動搖，打破了線下銀行卡收單的利益分配格局，以網絡支付替代線下銀行卡收單，直接侵蝕了傳統銀行、銀聯的利益，線下銀行卡收單的幾百億元手續費因此受到影響。
3、商業銀行發展移動支付的策略
移動支付和實體經濟的高契合度，讓銀行有機會進入這個行業，但商業銀行要以開放的心態去擁抱市場變化，擁抱新技術。商業銀行要努力樹立用戶體驗、平臺戰略、共享經濟、跨界合作等互聯網思維，勇于變革，敢于創新，才能迎頭趕上。
3.1緊盯用戶體驗，加大銀行產品創新
互聯網經濟是一種體驗經濟，緊盯用戶體驗應針對不同的客群提供其需要的移動支付產品。針對城市客群，商業銀行在滿足遠程支付需求外，重點打造便捷的近場支付產品，并尊重其選擇性，推出掃碼付與閃付并存的支付端產品。針對線上應用的支付客戶，商業銀行應主要推動遠程支付服務，改善用戶體、拓展產品功能。針對電子商務支付結算客戶，如當大型企業需要結算和對賬服務時，商業銀行可以通過建立便捷的銀企結算接口，加強遠程支付功能。銀行不能再滿足于渠道端的網絡化和移動化，更要注重產品端的互聯網化，把渠道思維升級到產品思維，從產品思維角度來看，建設銀行龍支付產品，創新支付收單產品，中信銀行推出了異度支付、探索虛擬信用卡業務等成為金融產品創新的亮點。產品創新支付創新將打開客戶的入口，深刻改變銀行未來在零售業務上的競爭格局。
3.2 建立移動支付生態，搭建綜合金融服務平臺
構建更完善的支付生態，才是移動支付的未來。零售方面，銀行應推動支付業務便利連接后續個人綜合金融服務（包括理財、信貸、財富管理等），大力推動網點由交易型轉向營銷服務型，由傳統網點向社區和直銷銀行轉變，從支付便利性到零售金融綜合服務的情景代入。銀行可以通過自建或合作電商平臺，引入交易場景，獲取客戶海量交易信息，結合傳統金融業務信息，開展多項線上線下的金融服務。企業方面，依托銀聯“云閃付”支付平臺，商業銀行應和企業客戶所處行業進行對接，擴大成員機構和合作伙伴，拓展建設內容，建立移動安全支付生態圈，向用戶提供方便安全的一致性體驗。銀行可以通過自建或外接電商平臺和企業ERP 系統獲取企業訂單和支付交易信息，同時參考物流企業的貨物運輸和流轉情況對交易信息進行監管。銀行通過整合商流、物流、資金流和信息流來延展和鞏固傳統公司業務，提供供應鏈金融解決方案。同時，商業銀行也可以以金融服務為支點，提供包括產業整合、交易平臺、大數據、云計算等服務，幫助客戶向互聯網遷移，實現銀行與客戶共贏。
3.3 與第三方支付機構在競爭中合作
目前，銀行和銀聯是我國銀行卡產業的核心和跨行清算樞紐，占有線下收單市場90%的份額，在傳統支付市場具有優勢地位。而互聯網公司則在線上與線下結合，定位于眾多小微客戶，金融服務個性化需求強，并能覆蓋長尾市場。從目前來看，兩者錯位競爭，雙方向各自的優勢支付市場滲透。商業銀行與第三方支付機構可以發揮各自的優勢，進行有效的合作，達到共贏的目的，合作模式包括：一是作為第三方支付公司的備付金存管和清算銀行。根據央行最新備付金存管監管要求和設立網聯的政策要求，支付機構應將客戶備付金按照一定比例交存至指定機構專用存款賬戶。二是征信合作，采取輸出信用模型的純中介模式，根據外部銀行的目標授信群體的特征、模型參數進行篩選，或直接提供客戶的信用評分報告。三是聯合第三方支付機構的科技優勢來提高商業銀行的產品創新水平，快速推動支付領域的技術和商業創新。
3.4 深度挖掘農村市場的移動支付潛力
截至2015年12月，三到五線城市和農村人口達到9億人，農村網民中使用手機上網的規模為1.70億，年增長率為16.3%，而隨著物流業的發展，這些人群逐漸成為電商消費的新力量。在一二線城市的主流市場經過多年的廝殺，格局也基本確定，未來的方向應該在農村，農村的移動支付市場是一片藍海。 對于廣大邊遠地區的農民而言，移動互聯技術可以大幅度提高金融服務的便捷性，手機終端的使用則使居民在不受地點和時間限制的情況下完成交易。以農村移動便捷支付為核心，逐步延伸至農村基礎金融服務、農民生產生活服務、農業信息資訊服務等領域，將全面覆蓋支付、結算、融資、理財、信息咨詢，最終打造完整農村移動支付生態。
3.5 大力發展銀行卡跨境業務
線下傳統的實體卡支付對于整個支付產業依然至關重要，傳統卡基支付仍然有較大創新發展的潛力與空間。據報道，2015年全球卡基支付規模約為22.4萬億美元，同比增長仍達13.3%?？梢姀娜騺砜矗ɑЦ妒袌鋈匀辉诳焖侔l展。2015年中國居民出境游突破1.2億人次，出境消費達1.1萬億元，2015年中國海淘大軍全球消費高達2400億元。商業銀行應一是加大與VISA、萬事達等國際卡組織的合作發展國際銀行卡業務，一方面要加強產品研發，打造具有競爭優勢的產品，另一方面要根據自身境外服務水平，與其他出國金融服務交叉營銷，以增加客戶粘性，二是發展出國消費金融業務，加大出國金融業務的受理種類，除傳統的旅行支票、結售匯業務之外，可考慮發展銀行卡出國金融業務，如開展出國金融賬單分期、大額分期等業務，積極挖掘新的業務增長點。
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關鍵詞：移動支付;影響因素;統計分析
中圖分類號：F713.36 文獻標識碼：A 文章編號：1003-9031（2016）02-0042-05 DOI：10.3969/j.issn.1003-9031.2016.02.09
根據《中國互聯網金融報告（2014）》顯示，2013年我國手機支付用戶規模達到1.25億，交易規模增長率為707%，遠高于銀行卡收單、互聯網支付的增速[1];央行的支付體系運行總體情況報告顯示，我國2014年第一季度移動支付的業務金額將近4萬億元，2013年至2014年一季度移動支付業務發展迅猛，總額以同比200%的速度增長;CNNIC截至2014年6月，中國手機支付用戶為2.05億，僅為我國持有手機用戶總量的1/6。移動支付的發展如火如荼，國內的學者鮮有對移動支付使用人群進行劃分并針對性研究，尤其是對年輕上班族和學生的研究比較少，基于此，筆者展開中青年學生和上班族移動支付行為影響因素的統計分析[2]。
一、問卷設計與數據獲取
問卷共分為三部分：被調查者的個人信息;被調查者目前使用移動支付的情況;移動支付行為影響因素。筆者采用里克特五點量表法，用“非常不同意、不同意、一般、同意、非常同意”表示用戶對移動支付行為各種影響因素的同意程度。將調查問卷于專業問卷調查網站――問卷星上，采用匿名形式展開調查收回420份問卷，經過統計數據預處理，剔除無效問卷之后有406份，其中有34人沒有使用過移動支付業務（見表2），最終參與數據分析的有效問卷為372份，問卷有效回收率為88.57%。
二、數據統計與分析
（一）基本信息
受訪者中女性多于男性;樣本的受教育程度以大學本科為主，占78.23%;月收入/生活費數據顯示，35.22%的人在1000-2000元之間，1000元及以下受訪者的比例為29.84%，這兩類收入/生活費占總收入/生活費的65.06%，2000-3000元及以上的受訪者比例為34.94%;從調查問卷樣本的職業來看，受訪者基本以高校學生、機關事業單位和企業公司人員為主，分別占了65.32%和26.08%。
（二）用戶行為分析
使用過移動支付的受訪者占絕大多數，僅有8.37%的樣本沒有使用過移動支付業務，如表2所示。在兩種支付業務類型的使用情況中，有一半用戶使用過兩種移動支付方式;其次是第二種，即通過手機與銀行賬戶或信用卡綁定，采用短信支付、掃碼支付、第三方支付等多種方式來進行網上購物、生活繳費、航空鐵路訂票等;有17.2%的受訪者只使用過第一種，即通過手機或iPad等移動終端進行的繳費業務，費用從手機話費扣除。
另外，34個沒有使用移動支付的樣本，其主要原因在于他們“習慣了現金支付”，其次是“移動支付有風險不安全”、“對移動支付不了解”、“移動支付成本高”、“使用場合少沒必要使用”以及“支付流程復雜，不懂操作”，出現這種情況的原因與受訪者生活消費觀念和習慣密切相關。
由于受消費主體和消費環境等因素的影響，我國現階段的日常消費仍以現金消費、刷卡消費等線下消費為主，線上消費雖在特定群體快速增長，但短期內仍然難以撼動線下消費的主導地位。對于安全性的擔憂也是被調查者沒有選擇移動支付的重要因素，移動支付是虛擬支付，消費者感受不到資金的流動性，難以對資金擁有掌控能力，這種不安心理容易導致消費者不愿意去嘗試使用。另外，許多知名商家不斷爆出用戶信息泄露的不光彩新聞，這讓消費者從心底感到恐懼，因而對移動支付望而卻步。
三、影響因素識別
基于相關文獻的研讀及以上數據統計與分析，筆者將影響移動支付行為的影響因素確定為個人因素、移動支付安全因素、移動設備APP因素、社會因素4個因素[3]。
（一）個人因素
消費者行為最先受自身因素的影響，不同性別、年齡、職業、學歷等會影響用戶的支付決策。男性和女性的支付場景也會有很大差異，如香煙和酒類等商品購買的消費者多為男性，而女性消費者則偏愛于首飾、化妝品等。在生命周期的不同階段，消費者對商品的需求也不相同，一個人的年齡、職業和學歷會影響他的支付方式。
（二）移動支付安全因素
移動支付能否迅速推廣的一個瓶頸是移動支付的安全問題，也是與公眾利益最相關、最令人擔心的問題[4]。根據騰訊公布的數據，我國手機病毒的數量從2011年的2.5萬增長到2013年的79.3萬，3年間增加了31倍，電子商務類感染病毒的APP軟件數占39.69%，位居首位;百度手機衛士與易觀智庫聯合的《中國手機安全市場現狀研究報告》也顯示，2014年一季度跟移動金融相關的手機病毒樣本量就達到12萬，給用戶造成經濟損失高達7500萬元;艾瑞咨詢的研究調查，39.7%的手機用戶認為手機安全方面財產安全的保護最重要，有超六成的智能手機用戶表示在使用手機過程中最擔心手機的安全問題。
（三）移動設備APP因素
作為移動支付交易的平臺，移動設備客戶端發揮著極其重要的作用，對于客戶端來說，有效性和易用性是客戶端生存和成功運營的前提和必要條件。客戶端不容易使用、不能清晰明了地展示商家的主要業務、客戶端的信息很繁瑣或者不能為用戶提供有價值的信息等，用戶都會離開。在這個信息膨脹的時代，用戶不會花太多時間研究這個客戶端怎么使用，因為還有很多別的類似的軟件，離開是首選。因此，一目了然的界面、瀏覽及使用的便捷性和有用性也會影響用戶的決策，做好客戶端的有用性和易用性建設是用戶選擇移動支付的重要因素。
（四）社會因素
人是在社會中生活的，因而社會因素也會影響支付行為。作為社會中的一員，日常生活與工作單位、學校、家庭等發生各種聯系，父母、朋友、同事、同學等是影響消費者行為的重要群體，用戶在產生支付行為前，往往受到這些人對產品評價的影響。另外，商家的營銷手段等也會對用戶的支付行為產生一定影響。
四、結果與分析
（一）個人因素分析
通過對用戶使用移動支付的場景進行數據統計，中青年學生和上班族進行移動支付的場景具有多樣性，其中進行網上購物所占比例最大，達到了89.2%，其次是轉賬匯款、生活繳費及購買票務等。按照性別進行統計分組，場景群體的差異性分析如圖1所示。
不同性別被調查者在使用移動支付場景方面差異性較大，如用移動終端網上購物中，70.59%是女性，說明女性在網上購物、生活中使用移動支付的比例均明顯高于男性;而男性使用移動設備購買票務和彩票的比例遠高于女性;金融理財服務方面，男女比例一樣，體現了現代女性的經濟獨立。
（二）移動支付安全因素分析
根據對中青年群體所做的數據分析，如表3所示，受訪者認為移動支付還存在著許多需要改進的地方，對此可深入挖掘出用戶的各種需求，從而促進移動支付市場的發展[5]。
數據顯示，對于移動支付的改進，期望值仍以安全性居多，“提高交易安全性”、“完善相關法律法規，保障用戶合法權益”分別占了83.64%、75.31%的高比重，而表2中導致部分用戶沒有使用移動支付的最主要原因也為“移動支付有風險不安全”。消費者對自身利益的保護意識在不斷提高，他們對自身權益的關注遠高于對移動支付業務改進的期望，移動支付用戶的體驗過程中，移動終端的支付安全性已成為關鍵環節，而“降低手續費”、“簡化操作的流程”、“拓展應用業務范圍”和“完善標準，與國際移動支付接軌”這四方面期望的受訪者則分別占59.57%、45.68%、39.2%和37.35%。
問卷調查中關于用戶對移動支付的風險認知如圖2所示（條形圓柱圖從上到下依次為“擔心由于手機遺失、交易密碼被盜等造成財產損失”、“擔心商家銀行采取非法手段搜集個人資料”、“擔心個人隱私被泄露”、“擔心支付存在安全漏洞，會被黑客攔截篡改交易內容”）。四種風險類型用戶的同意/非常同意程度都很高，比例均在73%以上，而第一項“擔心由于手機遺失等造成財產損失”的用戶認可程度比例竟達到了84.14%，且“非常同意”的人數是四類型中最多的，比例達到了47.85%，這同樣與表2中沒有使用移動支付的許多原因相吻合。
（三）移動設備APP因素分析
用戶對移動支付的有用性認知類型依次為“可免去攜帶現金銀行卡不便”、“可提高交易效率”、“可節省時間”，表4的統計數據顯示，三種類型用戶的同意/非常同意程度都很高，比例都共在77%以上，而最后一項認為移動支付“可節省時間”的用戶認可程度比例達到了84.95%。
用戶對移動支付的易用性認知類型依次為“移動支付是容易操作和使用的”、“比網上支付更便捷”、“很容易能熟練使用移動支付”，表5的滿意度數據顯示，用戶對移動支付的易用性還算比較滿意，但尚未非常滿意，較移動支付的有用性相比而言，“非常同意”的人數均有所減少。
2015年3月，12306網站的登錄驗證碼從之前的字符變成了圖形驗證碼，由于該訂票客戶端驗證碼的可視域并不是很大，圖片分辨率也比較低，加上圖片顯示的一些內容并不是所有人都能夠識別，于是遭到了廣大移動用戶的吐槽和不滿。筆者通過手機APP體驗后也感受到圖形驗證碼沒有之前的字符驗證碼方便快捷，選擇圖片所耗費的時間明顯變長，如果遇到票量緊張的情況還有可能影響用戶購票的成功率，進而會導致用戶不再使用此訂票APP進行移動購票，但這樣的設置也將搶票軟件拒之門外。
作為軟件供應商往往只重視系統功能的完整性、流程的可控性、技術的先進性，卻忽略了系統的有用性和易用性，研究結果顯示，用戶使用移動支付與他們認為移動支付設備APP有用和易用呈相關關系[6]。
（四）社會影響因素分析
外界宣傳和他人對產品的評價會影響用戶的行為決策，問卷調查中關于社會影響因素的統計如圖3所示（圓柱圖從左至右依次為“媒體宣傳啟發我使用移動支付”、“家人或老師會影響我使用移動”、“我使用移動支付受同學或同事的影響”）。用戶受同學/朋友、媒體的影響比較大，且同學/朋友對他們的影響是最大的，這些與用戶關系密切的相關群體，用戶在產生支付行為前往往會受到他們對產品評價的影響。此外，中青年學生和上班族，尤其是青年學生容易受外界宣傳影響。
五、結論與建議
（一）用戶移動支付行為與性別、學歷和職業有關，與收入無關
男性用戶和女性用戶對于移動支付的場景有不同的側重點。女性用戶無論是網上購物還是生活購物使用移動支付的比例都大于男性，因此要制定有針對性的營銷策略，針對女性和男性用戶研究他們的需求特征，把營銷資源投入到消費者最關注的地方，進而實現良好的宣傳效果，提高營銷資源利用率。
（二）移動支付的安全性是用戶最為擔心的因素
這也是一些用戶沒有使用移動支付的重要因素之一。如果企業在移動支付產品的研究和開發中只一味追求產品的方便性和流暢性，不重視安全問題，這些安全問題將會越來越嚴重，勢必影響企業本身的發展。隱私對于大眾都是一個非常敏感的話題，企業對用戶個人的信息隱私要投入一定的精力，商家在交易時也要注意保護消費者的隱私，做到讓消費者放心、無顧慮支付。
（三）移動設備APP的易用性、有用性也會影響用戶對移動支付的使用態度
商家應提供人性化的便捷操作，提高消費者的易用性認知和有用性認知，避免由于支付手段過于繁瑣而導致的用戶對移動支付產生排斥。
（四）同學/同事和媒體宣傳對用戶移動支付行為有一定影響
在本次調查中，有27.08%的的中青年群體未使用移動支付業務的原因是“對移動支付業務不了解”，用戶的移動支付行為還會受社會因素的影響，因此，移動支付運營商應當重視社會網絡、人際傳播對移動支付擴散的重要影響。同時周圍的同學、朋友、同事、老師的看法也對消費使用移動支付有影響，運營商要善于利用口碑效應，多方面、多渠道地推廣移動支付業務，營造良好的社會環境。
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【關鍵詞】移動支付方式 消費者偏好 結構方程模型
中圖分類號：F272 文獻標志碼：A 文章編號：1006-1010（2016）18-0094-03
1 引言
目前國內外學者對移動支付消費者使用行為研究主要集中在消費者采納和使用意愿及消費者隱私保護研究。例如：Peng等[1]運用結構方程模型對旅游移動支付進行研究，發現感知安全、感知易用性對旅游移動支付的采用有很大影響；Pliskin等[2]采用實證分析方法，研究發現感知風險是阻礙消費者采用移動支付方式的最大阻礙；Schierz等[3]研究認為兼容性、主觀規范影響消費者對移動支付的采用；Kim等[4]認為移動支付的出現使消費者能夠隨時隨地購買商品和服務，發展前景廣闊；Linck等[5]從消費者角度研究了移動支付安全隱私問題進行，認為通過適當的設計和通信的支付程序可以保證安全性；陳華平等[6]認為風險認知和成本影響消費者移動支付的采納；李岳龍等[7]從消費者行為角度分析消費者采納微型支付的心里阻礙因素，并提出解決對策；葉全福等[8]認為消費者對移動支付的認知是影響消費者使用意愿的主要因素；楊水清等[9]實證研究發現相對優勢、兼容性、感知風險和感知成本對消費者移動支付采納分別有正負影響；劉家樂[10]認為系統安全性是影響消費者移動支付使用意愿最關鍵的影響因素。
大多數學者基于整合性技術接受模型對移動支付的接受度進行研究，但對于消費者具體采用何種支付方式、各種支付方式對于消費者移動支付采用程度的影響涉及很少。因此，本研究借鑒消費者行為理論的核心內容（消費者偏好理論），結合安全隱私研究、移動支付4種方式的特點，對消費者移動支付方式偏好進行問卷調查，適應結構方程模型進行定量分析，以期為移動支付相關運營商決策提供參考。
2 變量選擇和研究假設
基于以上研究，本研究選用5個變量作為影響消費者選擇移動支付方式因素的獨立變量，1個變量作為調節變量，移動支付方式選擇作為因變量。
（1）消費者偏好是指消費者依據對商品的喜好程度進行排序選擇，進而影響他人的使用行為。
（2）感知易用性是指消費者感知的使用移動支付方式的容易程度，包括系統反應速度、操作系統的復雜程度等。
（3）感知有用性是指消費者通過使用移動支付，操作效率和生產效率會有多大提高（時間或費用的節約、各種附加服務的提供等）。
（4）感知風險是指個人或賬戶信息的泄漏、交易處理過程的誤差、金錢上的損失等與安全相關問題。
（5）感知優惠是指消費者使用移動支付所獲得的折扣、優惠等情況。
（6）人口統計變量是指性別、年齡、教育程度，探討不同性別、年齡和教育程度的消費者在移動支付方式選擇上的差異。
（7）移動支付方式目前包括：客戶端支付（通過客戶端軟件進行支付，如手機下載支付寶錢包、翼支付等）、NFC（Near Field Communication，近距離無線通信技術）近場支付（通過刷手機完成支付，如上公交直接刷手機）、運營商計費（支付過程運營商包辦，用戶短信授權）、手機網銀支付（通過手機登錄網銀進行網上支付）。
研究假設具體如下：
H1：感知有用性會對消費者選擇移動支付方式產生積極影響；H2：感知易用性會對消費者選擇移動支付方式產生積極影響；H3：感知風險會對消費者選擇移動支付方式產生消極影響；H4：感知優惠會對消費者選擇移動支付方式產生積極影響；H5：消費者偏好會對消費者選擇移動支付方式產生積極影響。
3 數據收集及統計分析
3.1 數據收集
本研究以問卷調查和訪談方式獲取原始數據。預測試調查的問卷以網絡調查方式于2015年3月發出，經調整后，正式調查問卷于2015年4月向秦皇島、保定等城市發放，共回收有效問卷108份。
調查問卷由兩部分構成：被調查者基本信息以及根據上述5個自變量和1個因變量涉及到的問題。其中，涉及消費者偏好2個問題、感知易用性4個問題、感知有用性4個問題、感知風險3個問題、感知優惠2個問題，使用李克特5級量表提問。
3.2 信度和效度檢驗
利用SPSS19.0（Statistical Product and Service Solutions，統計產品與服務解決方案軟件）使用克隆巴赫系數（Cronbach’s alpha）與因子分析方法對問卷的總體信度和效度進行測定，問卷整體的克隆巴赫系數為0.821，表明問卷具有良好的內部一致性。
建構效度分析則采用因子分析方法。KMO（Kaiser-Meyer-Olkin）和巴特利特球度檢驗后KMO值為0.767，顯著性概率為零，表明原始數據適合做因子分析。使用因子分析對5變量15個問題進行檢驗，顯示因子負載均在0.5以上，達到了顯著性水平（因子分析表略），因此量表具有良好的建構效度，這說明測量模型的效度通過檢驗。
3.3 結構方程模型檢驗結果
在研究各變量的信度和效度均達到要求的基礎上，使用結構方程模型對數據進行進一步分析。經AMOS（結構方程模型分析）軟件分析，得出模型的擬合優度指標值如表1所示：
從表1可知，X2/df值為2.35（一般標準為0～2.5），GFI值為0.903（一般標準大于0.9），表明絕對擬合優度指標達到標準；增量擬合優度指數CFI、IFI值均大于0.9，且近似誤差指數RMSEA值為0.031（一般標準小于0.05），表明擬合優度指標均達到了較好的水平，證明該模型得到了較好的數據支持。
進而得出各變量之間的路徑分析結果如表2所示：
從表2可知，所有路徑的標準化系數均達到了顯著性水平，表明假設H1至H5成立。由此可見，消費者的感知有用性、感知易用性、感知優惠、消費者偏好對移動支付方式的選擇有積極影響，而感知風險有消極影響。其中，感知易用性影響最為顯著，與以往研究結果一致；本研究首次采用的消費者偏好對移動支付方式選擇的影響較為顯著，模型中的結實系數達到了0.63，表明基于消費者自身差異（性別、年齡、教育程度、月收入等）的喜好及環境影響力對移動支付方式的選擇有很大影響；感知優惠對消費者移動支付方式選擇的影響最小，表明消費者在選擇移動支付方式時很少受到費用優惠、折扣等條件的影響。
4 結束語
本文通過梳理文獻和問卷調查方式，根據結構方程的相關原理設計消費者選擇移動支付方式影響因素模型，在數據分析的基礎上，得出了影響移動支付方式消費者選擇影響因素的重要性程度排序為：感知易用性、消費者偏好、感知風險、感知有用性和感知優惠。
研究結果顯示，感知有用性、感知易用性、消費者偏好、感知優惠對移動支付選擇有積極影響，感知風險對移動支付選擇有消極影響。因此，提供簡便、易操作的移動支付方式最受消費者青睞；其次，移動支付相關運營商（銀行、第三方支付、商家等）要針對不同性別、年齡、教育程度、收入水平的消費者群體進行市場細分，有針對性地提供定制服務或特色服務，推出多樣化的移動支付方式以供消費者選擇。
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關鍵詞：移動支付業務；銀行卡業務；發展影響；研究
一、移動支付業務與銀行卡業務分析
近年來，伴隨著我國科學技術水平的不斷提高，網絡技術的發展也隨之加快，手機的普及率也越來越高，基于網絡技術給人們帶來了極大的便利以及電子計算機的攜帶不便性，
“手機銀行”應運而生。
1.移動支付業務
移動支付(Mobile Payment)：也稱之為手機支付，是指交易雙方為了某種貨物或者服務，使用移動終端設備為載體，通過移動通信網絡實現的商業交易。移動支付所使用的移動終端可以是手機、PDA、移動PC等。
移動支付業務是由移動運營商、移動應用服務提供商(MASP)和金融機構共同推出的、構建在移動運營支撐系統上的一個移動數據增值業務應用。移動支付系統能夠為每個移動用戶建立一個與其手機號碼關聯的支付賬戶，其功能相當于電子錢包，為移動用戶提供了一個通過手機進行交易支付和身份認證的途徑。用戶通過撥打電話、發送短信或者使用WAP功能接入移動支付系統，移動支付系統將此次交易的要求傳送給MASP，由MASP確定此次交易的金額，并通過移動支付系統通知用戶，在用戶確認后，付費方式可通過多種途徑實現，如直接轉入銀行、用戶電話賬單或者實時在專用預付賬戶上借記，這些都將由移動支付系統(或與用戶和MASP開戶銀行的主機系統協作)來完成。
2.淺析銀行卡業務
伴隨著我國社會經濟水平的不斷提高，銀行的屬性也越來越多，銀行的種類也越來越多，銀行給廣大消費者帶來了很大的福利。銀行卡由銀行發行，由發卡市場、收單市場以及銀行卡公司共同組成，此業務不利于銀行業的良好發展。同時，持有銀行卡的消費者在消費時用銀行卡進行付賬，避免消費者在由銀行提現金后在付賬的繁瑣過程，不僅確保了自身的財務安全，更有效節省了持卡人的財力以及物力，容易取得廣大消費者的信任。
銀行卡業務促進傳統商業模式的改變和產業結構升級。銀行卡的不斷普及，特別是互聯網支付、電話支付、移動支付等新型支付方式的興起，極大地促進了電子商務的發展。銀行卡的推廣使用，在催生了各種新型商業模式的同時，也正在引起傳統商業模式的深刻變革，促進我國相關產業的升級。
伴隨中國經濟的快速增長，作為信息技術和金融服務有機融合的銀行卡產業，正迎來前所未有的大發展時期，并在促進消費、提高經濟透明度、推動產業升級等方面，對我國國民經濟的發展起到越來越重要的作用。
3.移動支付業務發展對銀行卡業務發展的聯系
近年來，我國大力支持扶持移動支付業務的發展，且移動支付業務的發展與銀行卡業務的發展是密不可分的，在進行“手機銀行”時，消費者的手機需與相關銀行進行綁定。并且，從政策環境上來講，移動支付的監管部門涉及到銀監會，且由二者在移動支付業務發展中起著不可忽視的作用；從經濟消費上來講，實行移動支付業務可以使消費者得到快速服務，大大的減輕了銀行卡業務的工作負擔。然而，移動支付業務也對銀行卡業務產生了一定的負面影響，由于我國銀行卡市場仍處于社會初級發展階段，若實行移動支付業務勢必會增強借記卡、工資卡等銀行卡的數量，將導致活動卡占總卡量的比例偏低，給銀行卡工作人員帶來了很大的工作負擔；從技術環境上講，我國的移動支付業務對銀行業務之間的綁定技術仍不夠完善，切技術水平低下，操作失誤率較高，不利于移動公司以及銀行企業的發展。
對比國外相比之下，我國各家商業銀行顯然已經落后一步，在移動支付領域并未出現其在手機銀行領域一樣的投入和關注，大部分銀行還在思索和觀望，特別是在近程支付領域，還未全面地推出銀行獨立主導的支付解決方案。
而國外在商業銀行移動支付方面比較成熟，尤其是在應用環境方面。相比之后，我國移動支付業務有以下發展亟需解決以下問題：第一移動支付產業鏈協調問題。日韓主要采取移動運營商主導模式，歐美則主要采取第三方聯合運營模式。然而，目前我國還沒有形成一個很好的移動支付產業鏈模式。第二信用制度問題。用戶在考慮是否使用移動支付業務時，首先考慮的是交易的安全性。因此，要普及移動支付，首先，需要金融機構分擔用戶風險，使用戶能夠放心使用。如美國聯邦政府在《消費者信用保護法》有相關問題的明確規定。其次，要繼續推廣手機實名制，建立手機用戶的信用賬戶，這樣才能有良好的信用保證。第三相關配套法規。與國外尤其是發達國家相比，我國還缺乏相關的配套法規。
二、新環境下移動支付業務對銀行的影響
1.銀行發展領域的擴大
銀行是與人們的生活息息相關、必不可少的工具；銀行的發展是衡量國民經濟發展的重要指標之一；銀行是政府宏觀調控的重要手段。隨著社會經濟的發展，銀行的發展領域也在不斷擴大，滲透到各個行業中，尤其在今天發展迅猛的房地產、建筑等行業。
2.與移動運營商強強聯合的機會
隨著銀行發展領域的擴大，人們對銀行業務需求種類增多，銀行也在不斷發展新的業務，尋找新的合作關系。我國手機民有7億多戶，手機移動通信也是發展迅猛，移動運營商和銀行的合作就出現了手機銀行這一電子銀行，這是銀行發展的必然趨勢。通過手機銀行可以實現移動支付服務，包括轉賬、提現、支付賬單等功能，而且還可以為自身預充手機話費，大大方便了人們的生活。
3.促進網絡技術的發展
由于手機銀行的移動支付業務的發展出現的安全隱患需要強大的技術來支持解決，這就需要不斷提高開發人員的技術水平，移動支付關系到銀行、手機制造商和移動運營商，但是它們三方是由網絡作為紐帶聯系起來的，所以網絡技術的發展成為移動支付的關鍵。從這個出發點來說也就促進了網絡技術的發展。
4.加強商業銀行的國際化
隨著國民經濟的發展，對外經濟的發展，銀行的服務范圍擴大至國際，加快全球經濟的一體化。而隨著移動支付電子銀行的發展，人們在國際國內可以很方便地辦理存儲、支付、轉賬、貸款等業務，這也就促進了商業銀行的國際化，實現國民經濟的進一步發展。
5.與網絡平臺相關聯，降低實體銀行各方面操作的成本
移動支付電子銀行是離不開網絡平臺的，其網上操作比起去銀行網點辦理業務要方便快捷得多，不僅節省了去網點所需要花費的時間和精力，而且大大降低了實體銀行員工和設備等個方面操作的巨額成本，是銀行發展的趨勢。
三、移動支付的安全策略探討
1.法制法規方面：完善的法規制度是移動支付健康發展的重要保障。移動支付的發展目前還處于成長階段，其發展環境也表現出一個產業發展初期的特征。許多業務必須從移動支付業務準入、電子貨幣發行、業務監督管理等方面完善相關法規
制度，明確相關主體的權利、義務和責任，保障廣大用戶的合法權益，為移動支付的發展創造良好的法律環境。
2.中央銀行要加強服務和監管。移動支付大量使用電子貨幣，如果電子貨幣管理失控乃至泛濫，會直接放大市場上的貨幣流通量，將會對國家的金融政策監管、經濟管理以及中央銀行制定和實施貨幣政策產生影響。因此，中央銀行必須進一步完善跨行支付清算系統，以適應移動支付的業務處理需要；要綜合市場協調發展等多種因素，研究向非銀行支付服務組織開放中央銀行的支付服務設施；要密切關注移動支付的發展，加強服務和對移動支付的監管，采取一些措施逐步規范和統一電子貨幣的發行，研究電子貨幣發展對傳統貨幣的影響，進一步提高貨幣政策的操作水平。
3.技術措施。技術上我們可以采用WPKI(無線公開密鑰體系)技術方法，提高移動支付的安全性。WPKI(wirelessPKI)是有限PKI的一種擴展，它將互聯網電子商務中PKI的安全機制引入到移動電子商務中。WPKI采用公鑰基礎設施、證書管理策略、軟件和硬件等技術，有效地建立了安全和值得信賴的無線網絡通信環境。它是通過管理實體間關系、密鑰和證書來增強電子商務安全的，與WAP安全標準相比，WPKI所采用的EGG(Elliptic Curve Crytography，橢圓曲線密碼)密碼系統更適合在無線設備中使用。
4.消費者自身加強安全防范意識。大多數消費者在移動支付中上當受騙是由于自己不小心或者貪圖小便宜受害，因此，運營商不僅要規范自身問題，消費者更應該提高自己的防范意識。
信息時代是一個快節奏的時代，移動支付較傳統業務具有隨身、實時、快捷等強大優勢在支付行業將會有很好的發展前景。隨著法律制度的健全、消費者安全意識的增強以及技術的提高等，也將很大程度地促進移動支付業務的發展，很多網絡支付品牌進入移動支付領域，對移動支付造成一定的沖擊。移動支付的發展需要各參與機構的密切合作，也離不開相關管理機構的引導和扶持，相信在各方的共同努力下，我國移動支付產業將取得更大、更快的發展。
參考文獻：
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