時間：2024-03-06 14:48:47
序論：在您撰寫媒介融合的含義時，參考他人的優秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發您的創作熱情，引導您走向新的創作高度。
伴隨著新型媒介技術的勁爆發展，舊的傳媒格局迅速被新的媒介系統侵蝕，在這種情況下，媒介融合的進程表現得緊鑼密鼓，短時間內，形成蔚為大觀之勢。2014年8月18日，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，主席特別強調，要著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團。媒介融合被提升至國家層面，映射出它的重要戰略意義。
1 媒介融合的內涵解析
媒介融合并非新近幾年才出現的樣態，它是與人類文明史始終相隨的常態過程，只是每個歷史時期融合的速率大相徑庭。近年來，率先由西方傳媒業界提及的媒介融合，再一次成為全球新聞傳播界所關注的對象。那么，何為媒介融合，它的內涵究竟怎樣呢？
“媒介融合”（Media Convergence）這一概念最早由美國馬薩諸塞州理工大學的Ithiel De Sola Pool教授在1983年出版的《自由的科技》一書中論及。他認為：數碼電子科技導致涇渭分明的傳播形態聚合，致使各種媒介呈現出多功能一體化的趨勢。由于時代的局限性，他對媒介融合的定義還停留在傳統傳播介質的視域內。時至今日，媒介融合的定義仍未達成共識，專家學者的詮釋日趨多元、深邃，給人以啟迪。美國學者Andrew Nachison認為，“媒介融合應是印刷的、音頻的、視頻的、互動性數字媒體組織之間的戰略的、操作的、文化的聯盟”；道爾（Doyle）認為媒介融合是指電子通訊技術、計算機技術和媒體的融合；詹金斯（Jenkins）詳細闡述了媒介融合的五種形式：技術融合、經濟融合、社會或組織融合、文化融合和全球融合；美國西北大學教授Rich Gordon對媒介融合進行了詳細地探討和劃分，稱融合應包括所有權融合、策略性融合、結構性融合、信息采集融合和新聞表達融合。與此同時，國內學者也紛紛進行了熱烈探討，清華大學熊澄宇教授認為，媒介融合是指“所有的媒介都向電子化和數字化這種形式靠攏，這個趨勢是由數字技術驅動的，并在網絡技術的推動下變得可能?！敝袊嗣翊髮W蔡雯教授將媒介融合定義為，“在以數字技術、網絡技術和電子通訊技術為核心的科學技術的推動下，組成大媒體業的各產業組織在經濟利益和社會需求的驅動下通過合作、并購和整合等手段，實現不同媒介形態的內容融合、傳播渠道融合和媒介終端融合的過程?！?/p>
學者們對媒介融合的定義均有可取之處，卻因立足的媒介文化環境和媒介研究視角不同，顯得媒介融合定義難下定論。筆者認為，媒介融合涉及到的相關系數較為龐雜，但“它肇始于技術創新，加速于制度創新，深化于市場創新，最終表現為產品創新”的規律是不變的。因此把握好媒介融合的內涵比下定義更為合理。有鑒于此，筆者將媒介融合的內涵囊括于三個維度之下：
一是，傳播介質方面的融合。介質作為一種有形的物質存在，是承載傳播信息和觀念的基礎工具，媒介融合就是要將報紙、電視等傳統傳播介質與借助網絡技術發展起來的新型媒體技術相融合，實現“你中有我，我中有你”，優勢互補的全媒體平臺。
二是，業務經營方面的融合。新老媒介的融合必將沖擊傳統的業務操作與媒介經營，媒介融合要求傳媒業者必須提升自身素質，學會并掌握融媒體下的新聞采寫技能、攝影攝像技能、不同媒介的編輯與傳輸技能等，還得樹立融媒體的工作視眼，將工作實踐立足于媒體融合大格局之下。媒介融合也改變著經營管理方式，機構的兼并與重組、資本的運作與經營等具體操作，都需要依據媒介融合的要求進行整合與聯動，以破除獨立經營的弊端。
三是，價值理念的融合。媒介融合不僅要改變原有媒介形態，催生新的媒介形態，還要踐行融合理念，而不是簡單相加。媒介融合需要一個漫長的磨合過程，是系統性工程，它有自身發展規律，需要學界和業界共同探討與摸索。這一過程中，需要我們改變定勢思維，呼喚制度與理念創新，使不同媒介與融合大勢相匹配，真正產生融合實效。
2 媒介融合的成功典范：2015年央視羊年春晚
央視春晚歷經33年的發展，已經成為中國百姓春節不可缺少的年度盛宴。三十多年來，央視春晚始終緊隨時代脈搏，不斷推陳出新，給觀眾留下了深刻的印象。近年來，在新媒體巨浪的卷攜下，央視春晚同其它傳統媒體一樣，受眾受到瓜分，收視率連年下跌。然而，2015年央視春晚卻不拘一格，改頭換面，充分將多媒體炫酷科技嫁接到聯歡晚會，在媒介融合大潮下成功涅。
借力新型媒介，創新媒介產品，強化品牌文化。媒介融合是信息技術不斷創新與應用的結果，它沒有終極目標，只有不斷地推進與演化，其特征多趨向為：“多媒體信息在同一平臺上的能量互補；各類媒體之間的信息能量交換；信息傳播者與信息接受者之間的信息能量交互；外部產業對傳媒業的能量支持?！毖胍暣和碜鳛橐粰n品牌節目，過去幾十年間，缺乏品牌形象意識，被業界笑稱只會“聯歡”的節目。2015年羊年春晚一反常態，有效地將新媒體應用嵌入熒屏，并借助多維媒介科技，大力開發媒介產品，形成了宣傳曲、宣傳片、吉祥物等一系列媒介產品，使觀眾生動地了解春節與春晚的同時，也助推了自身品牌文化的傳播。特別是微信紅包的發放，以及春晚首個吉祥物“陽陽”的開發，不僅傳遞了傳統春節文化，寄寓了新年愿望，還極大地躍動了觀眾的欲望與激情，更重要的是通過媒介產品研發，潛移默化地塑造了春晚欄目形象，增強了品牌的識別度。
拓展傳播渠道，爭取市場份額，擴大欄目影響。多元傳播渠道的共融與多維聲像技術的集成應用是媒介融合帶來的最顯著變化。這種變化看似新媒體對老媒體進行沖擊，實質是新老媒體的一種交混與更新、優化與培植，關鍵在于媒體順勢而為，傳播渠道和方式的拓展與運籌。以往央視春晚只在央視、衛視頻道，以及個別海外媒體播出，而今年破格將直播權授予像愛奇藝這樣的視頻網站，并加深了與微信、微博、客戶端、You Tube等社交媒體的合作，呈現出多渠道融通與聯動的繁榮，擴大了央視春晚的聲勢影響。索福瑞數據統計顯示：2015年春晚的熒屏總收視率為29.6%，雖不及去年，但人均收視時長較往年大幅增加，是2014年的2倍有余，達155.55分鐘/人。央視春晚欄目組為了擴大海外聲勢，還特意邀請美聯社、路透社等國際媒體參加首次春晚海外推薦會，并與TWITTER、FACEBOOK等海外社交平臺合作，開展2015年春晚預熱活動。此外，在海外播發宣傳片和廣告、組織春節活動等方面也做了巨大努力，有效擴展了春節文化和央視春晚的傳播渠道，獲取了更多的“注意力”，而這種“注意力”正是媒介市場化時代的制勝法寶。
更新價值理念，增強受眾體驗，提升春晚價值。媒介技術的發展使信息傳播由大眾傳媒的“點對面”向傳媒分眾的“點對點”過度，媒介受眾由以往的單向閱聽的被動角色轉變為傳媒為其量身定制資訊、娛樂服務的用戶。這種傳媒趨向直接引發社會階層和文化需求的“碎片化”，“使原有的社會階層經由社會觀念達到集體行動的邏輯發生了某種斷裂，社會觀念的利益化和個性化傾向明顯”。為了適應“碎片化”、“個性化”的時代要求，媒體只有揣度與滿足消費者的需求，轉變“傳者至上”的價值理念，才可能獲得受眾認可。2015年羊年春晚之所以獲贊，就是欄目組能夠站在媒介受眾的角度去思考節目設置，從而較好地滿足了受眾需要。春晚期間，央視通過微信“搖一搖”平臺，與觀眾互動總量超過110億次，微信祝福在185個國家之間傳遞了約30000億公里，相當于往返地月370余萬次。再如“曬曬全家福”，觀眾通過新型媒介，將全家福上傳到央視演播現場，直接拉近了與春晚現場的距離，有一種賓至如歸的親切感。這樣的媒介創制，不僅激發了全民跨屏互動的熱情，傳遞了新年夙愿，還把“溜走”的觀眾再次拉回熒屏，提升了央視春晚的價值，堪稱傳統媒體攜新媒體的一次華麗亮彩。
3 媒介融合的意義
新媒體攜領傳統媒體奏演的融合之勢如火如荼，它刷新了媒介發展歷史，催生了新的社會變革力量，改變著社會的多維發展，特別是在社會互動、媒介內容、媒介運營模式等方面，凸顯出巨大的融合價值。
有利于打造無界的社會互動空間。媒介融合肇始于技術創新，而媒介技術發展帶來最顯著的變化就是信源泛化和信息傳播的裂變呈現，這些新的信息傳播特點，改變了過去獨占信息的權力中心，自上而下的線性傳播變得岌岌可危，民主化、扁平化、去中心化的無界信息傳播成為潮流。媒體融合大勢之前，傳統媒體掌握著信息的主動權，信息傳播和渠道選擇受制于國家利益和精英階層，公眾無法看到信息的天然狀貌。新媒體的出現，打破了信息的絕對壟斷，呈現出多元化的傳受趨勢，公眾對信息公開透明和主動傳播的欲望加強，更重要的是，他們借助網絡互動平臺，將長期壓抑的情緒釋放出來，崩發出他們對社會的長期關切。媒介融合大勢正迎合了他們參與社會、重置話語權的期望，有效連接了“上下層”的平等對話，緩解了社會氣壓。
有利于開發高品質的媒介傳播內容。傳統媒體形態比較單一，技術手段應用也相對有限，新型媒介技術的開發，使媒介形態變得繁華，為內容、產品、技術、管理、平臺和人才的一體化提供了先決基礎，媒體融合可以將擁有高品質內容的傳統媒體與高技術的新型媒介進行統和，對傳媒內容進行多角度、全方位的二次加工、處理和采編，進而滿足各類人群的個性化需求，增強了他們的媒介體驗，從而有效地提升了媒介信息產品的檔次和品味，最大地實現傳播效果。
有利于推進高級的媒介運營模式。新媒體技術的應用使本來清晰的媒體邊界變得模糊不堪，媒介市場的激烈競爭，迫使獨立運作的媒體企業與其它媒體合作，重新劃分利益地盤，帶來組織結構和營銷方式的調整。媒體融合的好處之一就是讓不同媒體之間相互借力，揚長避短，共同架構高效的媒介組織與營銷方略。中央電視臺的電視技術、電視設備和技術應用都走在了世界前沿，在向新興主流媒體轉型的過程中，發現自己有內容研發和節目生產的優勢，但在多屏傳播上存在欠缺，因此電視臺有針對性地改進了組織管理體系和產業經營體系，如研發了全流程的采編播體系，建立起了央視影音、央視新聞、央視體育、央視樂動為核心的媒體融合產品體系，搭建了全產業鏈的版權開發體系和跨媒體的傳播效果考評體系，有效地做到了傳統媒體和新興媒體優勢互補、一體發展。
【參考文獻】
[1]蔡雯.新聞傳播的變化融合了什么[J].中國記者，2005（09）.
[2]朱天，彭泌溢.試論媒介融合中的“加減之道”――時代華納與美國在線“世紀婚姻”終結對我國“三網融合”的啟示.http：//.cn[OL/J].
[3]高鋼.媒體融合：追求信息傳播理想境界的過程[J].國際新聞界，2007，3.
（內蒙古師范大學，內蒙古 010020）
【摘 要】隨著新媒體的急速發展，媒介融合日益成為社會傳播的焦點，2015年央視春晚便是這一融合的新生兒。本文分析媒介融合的內涵，以央視2015年的羊年春晚為例，探討媒介融合的價值所在。
關鍵詞 傳統媒體；新媒介；媒介融合；融合價值
伴隨著新型媒介技術的勁爆發展，舊的傳媒格局迅速被新的媒介系統侵蝕，在這種情況下，媒介融合的進程表現得緊鑼密鼓，短時間內，形成蔚為大觀之勢。2014年8月18日，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，主席特別強調，要著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團。媒介融合被提升至國家層面，映射出它的重要戰略意義。
1 媒介融合的內涵解析
媒介融合并非新近幾年才出現的樣態，它是與人類文明史始終相隨的常態過程，只是每個歷史時期融合的速率大相徑庭。近年來，率先由西方傳媒業界提及的媒介融合，再一次成為全球新聞傳播界所關注的對象。那么，何為媒介融合，它的內涵究竟怎樣呢？
“媒介融合”（Media Convergence）這一概念最早由美國馬薩諸塞州理工大學的Ithiel De Sola Pool教授在1983年出版的《自由的科技》一書中論及。他認為：數碼電子科技導致涇渭分明的傳播形態聚合，致使各種媒介呈現出多功能一體化的趨勢。由于時代的局限性，他對媒介融合的定義還停留在傳統傳播介質的視域內。時至今日，媒介融合的定義仍未達成共識，專家學者的詮釋日趨多元、深邃，給人以啟迪。美國學者Andrew Nachison認為，“媒介融合應是印刷的、音頻的、視頻的、互動性數字媒體組織之間的戰略的、操作的、文化的聯盟”；道爾（Doyle）認為媒介融合是指電子通訊技術、計算機技術和媒體的融合；詹金斯（Jenkins）詳細闡述了媒介融合的五種形式：技術融合、經濟融合、社會或組織融合、文化融合和全球融合；美國西北大學教授Rich Gordon對媒介融合進行了詳細地探討和劃分，稱融合應包括所有權融合、策略性融合、結構性融合、信息采集融合和新聞表達融合。與此同時，國內學者也紛紛進行了熱烈探討，清華大學熊澄宇教授認為，媒介融合是指“所有的媒介都向電子化和數字化這種形式靠攏，這個趨勢是由數字技術驅動的，并在網絡技術的推動下變得可能?！敝袊嗣翊髮W蔡雯教授將媒介融合定義為，“在以數字技術、網絡技術和電子通訊技術為核心的科學技術的推動下，組成大媒體業的各產業組織在經濟利益和社會需求的驅動下通過合作、并購和整合等手段，實現不同媒介形態的內容融合、傳播渠道融合和媒介終端融合的過程。”
學者們對媒介融合的定義均有可取之處，卻因立足的媒介文化環境和媒介研究視角不同，顯得媒介融合定義難下定論。筆者認為，媒介融合涉及到的相關系數較為龐雜，但“它肇始于技術創新，加速于制度創新，深化于市場創新，最終表現為產品創新”的規律是不變的。因此把握好媒介融合的內涵比下定義更為合理。有鑒于此，筆者將媒介融合的內涵囊括于三個維度之下：
一是，傳播介質方面的融合。介質作為一種有形的物質存在，是承載傳播信息和觀念的基礎工具，媒介融合就是要將報紙、電視等傳統傳播介質與借助網絡技術發展起來的新型媒體技術相融合，實現“你中有我，我中有你”，優勢互補的全媒體平臺。
二是，業務經營方面的融合。新老媒介的融合必將沖擊傳統的業務操作與媒介經營，媒介融合要求傳媒業者必須提升自身素質，學會并掌握融媒體下的新聞采寫技能、攝影攝像技能、不同媒介的編輯與傳輸技能等，還得樹立融媒體的工作視眼，將工作實踐立足于媒體融合大格局之下。媒介融合也改變著經營管理方式，機構的兼并與重組、資本的運作與經營等具體操作，都需要依據媒介融合的要求進行整合與聯動，以破除獨立經營的弊端。
三是，價值理念的融合。媒介融合不僅要改變原有媒介形態，催生新的媒介形態，還要踐行融合理念，而不是簡單相加。媒介融合需要一個漫長的磨合過程，是系統性工程，它有自身發展規律，需要學界和業界共同探討與摸索。這一過程中，需要我們改變定勢思維，呼喚制度與理念創新，使不同媒介與融合大勢相匹配，真正產生融合實效。
2 媒介融合的成功典范：2015年央視羊年春晚
央視春晚歷經33年的發展，已經成為中國百姓春節不可缺少的年度盛宴。三十多年來，央視春晚始終緊隨時代脈搏，不斷推陳出新，給觀眾留下了深刻的印象。近年來，在新媒體巨浪的卷攜下，央視春晚同其它傳統媒體一樣，受眾受到瓜分，收視率連年下跌。然而，2015年央視春晚卻不拘一格，改頭換面，充分將多媒體炫酷科技嫁接到聯歡晚會，在媒介融合大潮下成功涅槃。
借力新型媒介，創新媒介產品，強化品牌文化。媒介融合是信息技術不斷創新與應用的結果，它沒有終極目標，只有不斷地推進與演化，其特征多趨向為：“多媒體信息在同一平臺上的能量互補；各類媒體之間的信息能量交換；信息傳播者與信息接受者之間的信息能量交互；外部產業對傳媒業的能量支持?！毖胍暣和碜鳛橐粰n品牌節目，過去幾十年間，缺乏品牌形象意識，被業界笑稱只會“聯歡”的節目。2015年羊年春晚一反常態，有效地將新媒體應用嵌入熒屏，并借助多維媒介科技，大力開發媒介產品，形成了宣傳曲、宣傳片、吉祥物等一系列媒介產品，使觀眾生動地了解春節與春晚的同時，也助推了自身品牌文化的傳播。特別是微信紅包的發放，以及春晚首個吉祥物“陽陽”的開發，不僅傳遞了傳統春節文化，寄寓了新年愿望，還極大地躍動了觀眾的欲望與激情，更重要的是通過媒介產品研發，潛移默化地塑造了春晚欄目形象，增強了品牌的識別度。
拓展傳播渠道，爭取市場份額，擴大欄目影響。多元傳播渠道的共融與多維聲像技術的集成應用是媒介融合帶來的最顯著變化。這種變化看似新媒體對老媒體進行沖擊，實質是新老媒體的一種交混與更新、優化與培植，關鍵在于媒體順勢而為，傳播渠道和方式的拓展與運籌。以往央視春晚只在央視、衛視頻道，以及個別海外媒體播出，而今年破格將直播權授予像愛奇藝這樣的視頻網站，并加深了與微信、微博、客戶端、You Tube等社交媒體的合作，呈現出多渠道融通與聯動的繁榮，擴大了央視春晚的聲勢影響。索福瑞數據統計顯示：2015年春晚的熒屏總收視率為29.6%，雖不及去年，但人均收視時長較往年大幅增加，是2014年的2倍有余，達155.55分鐘/人。央視春晚欄目組為了擴大海外聲勢，還特意邀請美聯社、路透社等國際媒體參加首次春晚海外推薦會，并與TWITTER、FACEBOOK等海外社交平臺合作，開展2015年春晚預熱活動。此外，在海外播發宣傳片和廣告、組織春節活動等方面也做了巨大努力，有效擴展了春節文化和央視春晚的傳播渠道，獲取了更多的“注意力”，而這種“注意力”正是媒介市場化時代的制勝法寶。
更新價值理念，增強受眾體驗，提升春晚價值。媒介技術的發展使信息傳播由大眾傳媒的“點對面”向傳媒分眾的“點對點”過度，媒介受眾由以往的單向閱聽的被動角色轉變為傳媒為其量身定制資訊、娛樂服務的用戶。這種傳媒趨向直接引發社會階層和文化需求的“碎片化”，“使原有的社會階層經由社會觀念達到集體行動的邏輯發生了某種斷裂，社會觀念的利益化和個性化傾向明顯”。為了適應“碎片化”、“個性化”的時代要求，媒體只有揣度與滿足消費者的需求，轉變“傳者至上”的價值理念，才可能獲得受眾認可。2015年羊年春晚之所以獲贊，就是欄目組能夠站在媒介受眾的角度去思考節目設置，從而較好地滿足了受眾需要。春晚期間，央視通過微信“搖一搖”平臺，與觀眾互動總量超過110億次，微信祝福在185個國家之間傳遞了約30000億公里，相當于往返地月370余萬次。再如“曬曬全家?！保^眾通過新型媒介，將全家福上傳到央視演播現場，直接拉近了與春晚現場的距離，有一種賓至如歸的親切感。這樣的媒介創制，不僅激發了全民跨屏互動的熱情，傳遞了新年夙愿，還把“溜走”的觀眾再次拉回熒屏，提升了央視春晚的價值，堪稱傳統媒體攜新媒體的一次華麗亮彩。
3 媒介融合的意義
新媒體攜領傳統媒體奏演的融合之勢如火如荼，它刷新了媒介發展歷史，催生了新的社會變革力量，改變著社會的多維發展，特別是在社會互動、媒介內容、媒介運營模式等方面，凸顯出巨大的融合價值。
有利于打造無界的社會互動空間。媒介融合肇始于技術創新，而媒介技術發展帶來最顯著的變化就是信源泛化和信息傳播的裂變呈現，這些新的信息傳播特點，改變了過去獨占信息的權力中心，自上而下的線性傳播變得岌岌可危，民主化、扁平化、去中心化的無界信息傳播成為潮流。媒體融合大勢之前，傳統媒體掌握著信息的主動權，信息傳播和渠道選擇受制于國家利益和精英階層，公眾無法看到信息的天然狀貌。新媒體的出現，打破了信息的絕對壟斷，呈現出多元化的傳受趨勢，公眾對信息公開透明和主動傳播的欲望加強，更重要的是，他們借助網絡互動平臺，將長期壓抑的情緒釋放出來，崩發出他們對社會的長期關切。媒介融合大勢正迎合了他們參與社會、重置話語權的期望，有效連接了“上下層”的平等對話，緩解了社會氣壓。
有利于開發高品質的媒介傳播內容。傳統媒體形態比較單一，技術手段應用也相對有限，新型媒介技術的開發，使媒介形態變得繁華，為內容、產品、技術、管理、平臺和人才的一體化提供了先決基礎，媒體融合可以將擁有高品質內容的傳統媒體與高技術的新型媒介進行統和，對傳媒內容進行多角度、全方位的二次加工、處理和采編，進而滿足各類人群的個性化需求，增強了他們的媒介體驗，從而有效地提升了媒介信息產品的檔次和品味，最大地實現傳播效果。
有利于推進高級的媒介運營模式。新媒體技術的應用使本來清晰的媒體邊界變得模糊不堪，媒介市場的激烈競爭，迫使獨立運作的媒體企業與其它媒體合作，重新劃分利益地盤，帶來組織結構和營銷方式的調整。媒體融合的好處之一就是讓不同媒體之間相互借力，揚長避短，共同架構高效的媒介組織與營銷方略。中央電視臺的電視技術、電視設備和技術應用都走在了世界前沿，在向新興主流媒體轉型的過程中，發現自己有內容研發和節目生產的優勢，但在多屏傳播上存在欠缺，因此電視臺有針對性地改進了組織管理體系和產業經營體系，如研發了全流程的采編播體系，建立起了央視影音、央視新聞、央視體育、央視樂動為核心的媒體融合產品體系，搭建了全產業鏈的版權開發體系和跨媒體的傳播效果考評體系，有效地做到了傳統媒體和新興媒體優勢互補、一體發展。
參考文獻
［1］蔡雯.新聞傳播的變化融合了什么[J].中國記者，2005（09）.
［2］朱天，彭泌溢.試論媒介融合中的“加減之道”——時代華納與美國在線“世紀婚姻”終結對我國“三網融合”的啟示.http：//media.people.com.cn[OL/J].
［3］高鋼.媒體融合:追求信息傳播理想境界的過程[J].國際新聞界，2007，3.
［4］數據來源：2015年央視春晚索福瑞數據統計[Z].
[關鍵詞]媒介形態 媒介融合 廣告形態
所謂“形態”是指事物在一定條件下的表現形式,所以本文界定“媒介形態”的含義為在當今社會條件下媒介的表現形式?！懊浇樾螒B”一詞出自美國傳播學者羅杰.菲德勒的《媒介形態變化――認識新媒介》之中的“Media Morphsis”,該詞直譯為媒介的形態或媒介的形成。在該書被翻譯之后,媒介形態在很多學術研究中被引用,學者從不同的傳播媒介來探討媒介形態及其變化。從報紙、電視、廣播到新興的互聯網、手機媒體無不是媒介的一種表現形式,新技術的興起帶來新興媒體的發展和傳統媒體的逐步演變,媒介的表現形式不斷變化,這也就是我們通常所說的媒介形態的變化。
媒介融合就是指在數字技術和網絡技術的背景下,以信息消費終端的需求為指向,由內容融合、網絡融合和終端融合所構成的媒介形態的演化過程。進入21世紀,隨著數字技術和網絡技術的成熟,在技術、經濟和市場三大誘因之下,媒介融合形態趨于成熟。融合所帶來的媒介產業形態的變化,滲透至生產、消費、交易等各個領域,其中,貫穿整個媒介產業的廣告形態也發生了相應的變化,連接著廣告主、媒體、受眾/消費者進入到一個全新的廣告時代。
一、媒介形態變化對新興媒體廣告的影響
1.互聯網媒體廣告的快速興起
1994年10月14日,美國著名雜志Wired推出網絡版Hotwired。在Hotwired的主頁上,包括了AT&T在內的14則廣告主的圖像和信息,這是世界第一則網絡廣告。而在我國,1997年3月,CHINABYTE網站上出現了第一條商業性網絡廣告,標志著中國網絡廣告的誕生。經過6年多的發展,中國網絡廣告市場規模于2004年已經達到19億元,占網絡營銷市場的60%,網絡廣告的快速發展是傳統媒體廣告所無法比擬的。隨著網絡技術進步,網絡廣告從最早的橫幅式廣告、按鈕廣告和電子郵件廣告幾種基本形式,發展到了搜索引擎廣告、在線游戲廣告、FLASH影視廣告和網絡軟件廣告等多種形式。其別值得一提的是FLASH影視廣告,由于流媒體技術的發展,網絡廣告不再是簡單的平面廣告,FLASH制作的影視廣告越來越為商家重視。FLASH技術的成熟使網絡公司可以以很低的成本在網站上影視廣告,由FLASH制作的影視廣告所占網絡空間大大減少,僅是其他傳統視頻格式的幾十甚至幾百分之一。伴隨著播客的興起,人們對FLASH視頻的認識大大改觀,越來越多的人上傳自己的短片作品,制作的自己的FLASH短片,這些使人們對FLASH廣告逐漸習以為常。
雖然網絡技術發展較快,但網絡廣告也存在一些先天性的缺點。在我國,老套的浮游式廣告、彈出式廣告仍是主流。其中誘惑式、強迫式的網絡廣告就是其中的典型,致使網民對網絡廣告的反感逐年上升。有調查數據顯示,近七成網民對誘惑式、強迫式的網絡廣告表示厭惡。其中主要原因是我國網絡廣告發展還不成熟,網絡廣告傳播過程中廣告主和網絡公司急功近利,未能以長遠的眼光去看待網絡廣告,不能充分發揮網絡廣告的優勢。但我們應該看到,隨著網絡廣告市場的逐步成熟,國家相關法律法規的出臺,整個網絡廣告行業在向著好的方向發展。同時,新的網絡技術應用和軟件公司的努力也使網絡廣告更加規范化,新型瀏覽器大多具備攔截彈出式廣告的功能,多數殺毒軟件也加強了網絡防護功能,更多的網絡廣告也在注重自身的創意和質量,整體網絡廣告水平不斷上漲。
2.手機媒體廣告的從無到有
手機媒體廣告在手機媒體的不斷發展壯大之下從無到有,逐步成為廣告領域的重要組成部分。在手機媒體發展的同時,傳統媒體也注重和手機媒體合作,借助傳統媒體的威望和手機媒體的技術優勢在一系列廣告活動中取得了不錯的收益。例如2002年9月,鳳凰衛視和廣東移動聯合推動“鳳凰咨詢手機頻道”短信業務,在活動之中,一方面利用鳳凰衛視已有中的威望來吸引消費者,另一方面利用移動公司的技術為終端用戶提供及時準確的時事、財經、體育、娛樂等多種資訊的短信定制服務。業務的內容由鳳凰衛視聯合國內15家衛視和35家地方電視臺共同提供,而廣東移動公司則負責將相關內容以短信或彩信的形式發送到用戶的手機之中,達到了手機媒體和電視媒體的共同贏利。之所以采用與傳統媒體合作的方式并非偶然,手機媒體自從誕生的開始就存在著先天的缺點――缺乏在受眾中的威信,加上人們普遍對強制、引誘性質的廣告感到反感,而手機媒體在發展初期必然存在大量的騷擾廣告,這給廣大的手機用戶帶來生活上的不便,更是讓手機用戶對手機廣告產生不認可心理。為了解決受眾對手機廣告不認可的問題,與傳統媒體的合作是手機廣告發展的最佳道路。借助鳳凰衛視這類有著強大影響力的傳統媒體,手機媒體可以較為方便的進行市場定位,有目標地向消費者發送其所需求的信息和相關的廣告內容,合理的手機廣告不但不會招致消費者的反感,反而能為消費者提供所需求的信息,更能為手機媒體創造不錯的效益。
二、廣告形態在媒介融合下的變化
1.廣告受眾在規模化基礎上分化重聚
在“規模化”和“差異化”這一媒介融合的內生邏輯下,各類媒介都盡可能的擴大自己的資源規模和用戶規模。這是一個變化的邊界,無論是傳統媒體還是數字媒體都因為數字技術和網絡技術的成熟開始了新一輪的資源整合,這種整合是以“規?；睘槟繕说馁Y源擴充,然后在此基礎上再根據差異化的受眾/消費者需求進行分化、聚合,形成新的媒介定位,然后在此定位基礎上進行差異化的營銷。即這一媒介嬗變的過程分為四個階段:一為資源規?；?、用戶規模化;二為用戶的有機重聚;三為媒介新定位;四為差異化營銷。而廣告受眾形態的變化也就依附在這一從規模化到差異化的演進過程之中。
目前媒介形態的發展正處于第一個階段。例如作為傳統媒體代表的BBC、NBC、CBS,由于受到互聯網的沖擊,原有的受眾形態被打破,早已把觸角伸向了數字化領域,開始在與數字媒體融合的領域形成新的用戶群。因為互聯網具有“網絡外部效應”,即用戶越多成本越低,所以“規模化”的凝聚用戶是媒介融合初期具有決定意義的步驟。例如作為數字媒體代表的國內的新浪網,其各個頻道的不斷豐富,博客、播客的大力打造,同Google的合作,以及與五大唱片巨頭的聯盟等,都是在通過資源的規?；瘜崿F用戶的規模化,目的在于夯實潛在的廣告受眾基礎,為廣告受眾的重聚提供最大化的平臺。在這一階段,用戶形態為模糊、混亂、不確定的,但隨著內容資源與用戶間不斷的相互作用,用戶形態逐漸趨于明晰、精準,完成重聚,到了這個階段,廣告形態也就成熟,廣告的商業模式也就能夠得以實現了。
2.聯合、精深的廣告經營形態
多角色化和分工精細化的生產關系也賦予了廣告行為者新的角色意義,形成了聯合、精深的廣告經營形態,這一形態有兩層含義。第一層含義為產業鏈上的各個角色通過融合的生產方式共同獲取最大化的廣告受眾,然后進行廣告經營收益的分成。這一媒介廣告形態趨勢的例子現在已經俯首皆是。例如BBC在YouTube上特別制作的廣告贊助的內容和新聞片斷,雙方對廣告收入共同分成。
第二層含義是指在多角色化和分工精細化所形成的對立統一的融合性生產關系下,各類融合于終端的媒介角色具有各自不同的技能屬性,所以在面向共同捕獲到的廣告受眾時,各司其職,發揮所長,愈發的趨于精深。例如Google、百度等搜索引擎置入到各個聯盟網站中,向用戶提供搜索功能,通過競價排名獲取廣告費用,然后與聯盟網站進行分成。而且在技術為核心競爭力的要求下,聯合中需要專者逾專,專業特性不明晰的角色難以立足。例如雅虎和搜狐的搜索服務,由于技術的相對滯后難以在搜索引擎領域雄踞,在融合性生產中,自然機會就要少很多。
3.廣告方式向“即時、移動、索取、簡約”延伸
作為媒介融合形態的生產內核,“時間、空間的破除”和“所需內容”使得廣告形態也相應的需要具備即時、移動、索取的特性,這就使得廣告空間必然向兩類終端延伸,一類是無線移動型終端,以手機為代表;一類是搜索引擎端口。也就是在今后商品的整合營銷溝通中,移動和搜索將成為重要的媒介構成部分。而索取則成為最重要的廣告形態的變化。搜索技術的不斷進步,讓曾經作為大眾傳播時代廣告形態支撐的傳者和受者信息不對稱的廣告形式向信息對稱的方向不斷進發,深刻地改變了廣告活動的本質,即從原來的“告訴消費者他/她可能需要什么”轉變為現在的“提供給消費者所想要的”。所以,以Google為代表的搜索力經濟才會具有旺盛的生命力。而其中又以移動搜索最能應合“即時、即地、所需”的媒介融合形態的內核,將成為未來重要的廣告媒介終端。例如Google在2007年1月與三星合作,在三星的一些手機上捆綁Google搜索、Google地圖和Gmail。2007年3月則宣稱正在開發一款手機。而諾基亞在2007年2月也宣布將同Google旗下的YouTube合作,發力手機視頻市場。
另外,與搜索相對應,簡約型的廣告信息將成為重要的廣告形式,與之前不斷在發展的告知性信息一同實現商品的營銷溝通。
4.廣告空間向互聯網延展
以數字技術和網絡技術作為生產平臺是媒介融合形態的必然方向,與互聯網的融合成為了傳統媒體生存和發展的必由之路,則廣告空間也從原來的四大傳統媒體向互聯網領域延展。例如2006年美國網絡廣告市場銷售總額為168億美元,年增長率達34%。而根據美國報業協會2007年7月的數據,2007年美國報業廣告收入不但沒有出現好轉跡象,而且下滑幅度呈加速趨勢,預計全年下滑幅度可達4.3%。同時中國互聯網廣告總額在2006年也達到65.5億元人民幣,預計將在2007年增長51.8%,達到75.6億元人民幣,到2008年將增至117.63億元人民幣。
而互聯網的廣告模式中又是以搜索引擎最具數字新媒體特質的,它的意味在于幫助消費者到達所想要得到的信息和物質,是聯結生產和消費最直接、最有效的途徑。從長尾理論我們可以推知,互聯網的革命性意義在于能夠將現實世界所存在的所有商品都擱置于虛擬空間中,而搜索引擎的任務就是將每一個人與他/她所需要的商品聯結起來,這正是廣告活動的本源所在。所以搜索引擎成為媒介融合形態下廣告活動的經絡,將充分滲透于整個廣告形態之中,成為商品營銷溝通中的重要構成部分。
5.逆向廣告活動的興起
媒介產業鏈縱向上衍生出逆向生產功能,根本上改變了信息傳播形態,對于廣告活動來說,營銷傳播的方式不再僅僅是廣告主、廣告公司、廣告媒介才能充當信息源,作為受眾/消費者的終端用戶也可以成為廣告信息的制造者和傳播者,他們的信息傳播活動衍生出一個新的廣告空間,并且因為體驗性而具有強烈的效果,標示出廣告活動全新的方向,具有相當的潛力。這種逆向的廣告活動可劃分為兩種方式:一為置入式,也就是將已有的由商家提供的廣告信息置入到用戶自制傳播的信息環境中;二為自創式,指用戶參與廣告的創作,然后通過網絡獲取營銷溝通效果。這兩種方式為代表的逆向廣告活動的商業模式的成熟還在摸索中,其成功的關鍵點在于規模化的受眾,但隨著規?；筒町惢鶐淼膹V告形態的分化、重聚的推進,精細的分眾規?；悄軌驅崿F的。而博客商業模式的形成在其間為典型代表。
6.搜索引擎為廣告形態中的經絡
產業鏈橫向上衍生出物質生產功能,最根本的技術誘因就是搜索引擎的出現。搜索力經濟的本質其實就是“即時即地滿足消費者所需”,代表了媒介融合的全然意味,搜索引擎成為了媒介融合形態下媒體世界的經絡,連接起消費者和周圍的信息世界及物質世界,幫助消費者不受時間、空間的限制獲取所需要的信息和物質。搜索引擎成為了廣告形態中的經絡,此為媒介融合時代廣告形態最重要的特征。根據iResearch市場咨詢整理eMarketer關于美國網絡廣告收入的相關數據,預計2007年Google占美國網絡廣告收入的比例將進一步增長,達到32.1%。由此也可以看出搜索引擎內在的生命力。
7.依托于數據庫的精準廣告
數字技術和網絡技術讓廣告商夢寐以求的實現“一對一傳播”的目標成為可能。在互動的網絡溝通環境下,受眾/消費者的行為軌跡可以被記錄下來,從而分析出其人口特征、行為特征和心理特征,進而進行精準營銷傳播。這是廣告活動的一個巨大飛躍,深刻地改變著廣告形態。“找到最合適的人”是整個精準廣告的核心,即對網絡語義和用戶行為進行界定,并匹配相應的商業價值。搜索引擎可謂探索精準廣告的先鋒。此外,數字電視、手機也都是實現精準廣告的良好平臺。
參考文獻:
[1]羅杰.菲德勒.媒介形態變化-認識新媒介.華夏出版社,2000.
[2]王菲.媒介大融合――數字新媒體時代下的媒介融合論.南方日報出版社,2007.5.
[3]黃輝.網絡廣告:一種全新的商業媒體.商業經濟與管理,1999.
[4]美國行業組織“交互式廣告局(IAB,Interactive Advertising Bureau)數據.新浪科技,2007.3.8.
[5]互聯網觀察中心.2007.7.
[關鍵詞]媒介形態媒介融合廣告形態
所謂“形態”是指事物在一定條件下的表現形式，所以本文界定“媒介形態”的含義為在當今社會條件下媒介的表現形式?！懊浇樾螒B”一詞出自美國傳播學者羅杰.菲德勒的《媒介形態變化——認識新媒介》之中的“MediaMorphsis”，該詞直譯為媒介的形態或媒介的形成。在該書被翻譯之后，媒介形態在很多學術研究中被引用，學者從不同的傳播媒介來探討媒介形態及其變化。
從報紙、電視、廣播到新興的互聯網、手機媒體無不是媒介的一種表現形式，新技術的興起帶來新興媒體的發展和傳統媒體的逐步演變，媒介的表現形式不斷變化，這也就是我們通常所說的媒介形態的變化。
媒介融合就是指在數字技術和網絡技術的背景下，以信息消費終端的需求為指向，由內容融合、網絡融合和終端融合所構成的媒介形態的演化過程。進入21世紀，隨著數字技術和網絡技術的成熟，在技術、經濟和市場三大誘因之下，媒介融合形態趨于成熟。融合所帶來的媒介產業形態的變化，滲透至生產、消費、交易等各個領域，其中，貫穿整個媒介產業的廣告形態也發生了相應的變化，連接著廣告主、媒體、受眾/消費者進入到一個全新的廣告時代。
一、媒介形態變化對新興媒體廣告的影響
1.互聯網媒體廣告的快速興起
1994年10月14日，美國著名雜志Wired推出網絡版Hotwired。在Hotwired的主頁上，包括了AT&T在內的14則廣告主的圖像和信息，這是世界第一則網絡廣告。而在我國，1997年3月，CHINABYTE網站上出現了第一條商業性網絡廣告，標志著中國網絡廣告的誕生。經過6年多的發展，中國網絡廣告市場規模于2004年已經達到19億元，占網絡營銷市場的60%，網絡廣告的快速發展是傳統媒體廣告所無法比擬的。隨著網絡技術進步，網絡廣告從最早的橫幅式廣告、按鈕廣告和電子郵件廣告幾種基本形式，發展到了搜索引擎廣告、在線游戲廣告、FLASH影視廣告和網絡軟件廣告等多種形式。其別值得一提的是FLASH影視廣告，由于流媒體技術的發展，網絡廣告不再是簡單的平面廣告，FLASH制作的影視廣告越來越為商家重視。FLASH技術的成熟使網絡公司可以以很低的成本在網站上影視廣告，由FLASH制作的影視廣告所占網絡空間大大減少，僅是其他傳統視頻格式的幾十甚至幾百分之一。伴隨著播客的興起，人們對FLASH視頻的認識大大改觀，越來越多的人上傳自己的短片作品，制作的自己的FLASH短片，這些使人們對FLASH廣告逐漸習以為常。
雖然網絡技術發展較快，但網絡廣告也存在一些先天性的缺點。在我國，老套的浮游式廣告、彈出式廣告仍是主流。其中誘惑式、強迫式的網絡廣告就是其中的典型，致使網民對網絡廣告的反感逐年上升。有調查數據顯示，近七成網民對誘惑式、強迫式的網絡廣告表示厭惡。其中主要原因是我國網絡廣告發展還不成熟，網絡廣告傳播過程中廣告主和網絡公司急功近利，未能以長遠的眼光去看待網絡廣告，不能充分發揮網絡廣告的優勢。但我們應該看到，隨著網絡廣告市場的逐步成熟，國家相關法律法規的出臺，整個網絡廣告行業在向著好的方向發展。同時，新的網絡技術應用和軟件公司的努力也使網絡廣告更加規范化，新型瀏覽器大多具備攔截彈出式廣告的功能，多數殺毒軟件也加強了網絡防護功能，更多的網絡廣告也在注重自身的創意和質量，整體網絡廣告水平不斷上漲。
2.手機媒體廣告的從無到有
手機媒體廣告在手機媒體的不斷發展壯大之下從無到有，逐步成為廣告領域的重要組成部分。在手機媒體發展的同時，傳統媒體也注重和手機媒體合作，借助傳統媒體的威望和手機媒體的技術優勢在一系列廣告活動中取得了不錯的收益。例如2002年9月，鳳凰衛視和廣東移動聯合推動“鳳凰咨詢手機頻道”短信業務，在活動之中，一方面利用鳳凰衛視已有中的威望來吸引消費者，另一方面利用移動公司的技術為終端用戶提供及時準確的時事、財經、體育、娛樂等多種資訊的短信定制服務。業務的內容由鳳凰衛視聯合國內15家衛視和35家地方電視臺共同提供，而廣東移動公司則負責將相關內容以短信或彩信的形式發送到用戶的手機之中，達到了手機媒體和電視媒體的共同贏利。之所以采用與傳統媒體合作的方式并非偶然，手機媒體自從誕生的開始就存在著先天的缺點——缺乏在受眾中的威信，加上人們普遍對強制、引誘性質的廣告感到反感，而手機媒體在發展初期必然存在大量的騷擾廣告，這給廣大的手機用戶帶來生活上的不便，更是讓手機用戶對手機廣告產生不認可心理。為了解決受眾對手機廣告不認可的問題，與傳統媒體的合作是手機廣告發展的最佳道路。借助鳳凰衛視這類有著強大影響力的傳統媒體，手機媒體可以較為方便的進行市場定位，有目標地向消費者發送其所需求的信息和相關的廣告內容，合理的手機廣告不但不會招致消費者的反感，反而能為消費者提供所需求的信息，更能為手機媒體創造不錯的效益。
二、廣告形態在媒介融合下的變化
1.廣告受眾在規模化基礎上分化重聚
在“規?；焙汀安町惢边@一媒介融合的內生邏輯下，各類媒介都盡可能的擴大自己的資源規模和用戶規模。這是一個變化的邊界，無論是傳統媒體還是數字媒體都因為數字技術和網絡技術的成熟開始了新一輪的資源整合，這種整合是以“規?；睘槟繕说馁Y源擴充，然后在此基礎上再根據差異化的受眾/消費者需求進行分化、聚合，形成新的媒介定位，然后在此定位基礎上進行差異化的營銷。即這一媒介嬗變的過程分為四個階段:一為資源規模化、用戶規?；?二為用戶的有機重聚;三為媒介新定位;四為差異化營銷。而廣告受眾形態的變化也就依附在這一從規?；讲町惢难葸M過程之中。
目前媒介形態的發展正處于第一個階段。例如作為傳統媒體代表的BBC、NBC、CBS，由于受到互聯網的沖擊，原有的受眾形態被打破，早已把觸角伸向了數字化領域，開始在與數字媒體融合的領域形成新的用戶群。因為互聯網具有“網絡外部效應”，即用戶越多成本越低，所以“規?；钡哪塾脩羰敲浇槿诤铣跗诰哂袥Q定意義的步驟。例如作為數字媒體代表的國內的新浪網，其各個頻道的不斷豐富，博客、播客的大力打造，同Google的合作，以及與五大唱片巨頭的聯盟等，都是在通過資源的規?；瘜崿F用戶的規模化，目的在于夯實潛在的廣告受眾基礎，為廣告受眾的重聚提供最大化的平臺。在這一階段，用戶形態為模糊、混亂、不確定的，但隨著內容資源與用戶間不斷的相互作用，用戶形態逐漸趨于明晰、精準，完成重聚，到了這個階段，廣告形態也就成熟，廣告的商業模式也就能夠得以實現了。
2.聯合、精深的廣告經營形態
多角色化和分工精細化的生產關系也賦予了廣告行為者新的角色意義，形成了聯合、精深的廣告經營形態，這一形態有兩層含義。第一層含義為產業鏈上的各個角色通過融合的生產方式共同獲取最大化的廣告受眾，然后進行廣告經營收益的分成。這一媒介廣告形態趨勢的例子現在已經俯首皆是。例如BBC在YouTube上特別制作的廣告贊助的內容和新聞片斷，雙方對廣告收入共同分成。
第二層含義是指在多角色化和分工精細化所形成的對立統一的融合性生產關系下，各類融合于終端的媒介角色具有各自不同的技能屬性，所以在面向共同捕獲到的廣告受眾時，各司其職，發揮所長，愈發的趨于精深。例如Google、百度等搜索引擎置入到各個聯盟網站中，向用戶提供搜索功能，通過競價排名獲取廣告費用，然后與聯盟網站進行分成。而且在技術為核心競爭力的要求下，聯合中需要專者逾專，專業特性不明晰的角色難以立足。例如雅虎和搜狐的搜索服務，由于技術的相對滯后難以在搜索引擎領域雄踞，在融合性生產中，自然機會就要少很多。
3.廣告方式向“即時、移動、索取、簡約”延伸
作為媒介融合形態的生產內核，“時間、空間的破除”和“所需內容”使得廣告形態也相應的需要具備即時、移動、索取的特性，這就使得廣告空間必然向兩類終端延伸，一類是無線移動型終端，以手機為代表;一類是搜索引擎端口。也就是在今后商品的整合營銷溝通中，移動和搜索將成為重要的媒介構成部分。而索取則成為最重要的廣告形態的變化。搜索技術的不斷進步，讓曾經作為大眾傳播時代廣告形態支撐的傳者和受者信息不對稱的廣告形式向信息對稱的方向不斷進發，深刻地改變了廣告活動的本質，即從原來的“告訴消費者他/她可能需要什么”轉變為現在的“提供給消費者所想要的”。
所以，以Google為代表的搜索力經濟才會具有旺盛的生命力。而其中又以移動搜索最能應合“即時、即地、所需”的媒介融合形態的內核，將成為未來重要的廣告媒介終端。例如Google在2007年1月與三星合作，在三星的一些手機上捆綁Google搜索、Google地圖和Gmail。2007年3月則宣稱正在開發一款手機。而諾基亞在2007年2月也宣布將同Google旗下的YouTube合作，發力手機視頻市場。
另外，與搜索相對應，簡約型的廣告信息將成為重要的廣告形式，與之前不斷在發展的告知性信息一同實現商品的營銷溝通。
4.廣告空間向互聯網延展
以數字技術和網絡技術作為生產平臺是媒介融合形態的必然方向，與互聯網的融合成為了傳統媒體生存和發展的必由之路，則廣告空間也從原來的四大傳統媒體向互聯網領域延展。例如2006年美國網絡廣告市場銷售總額為168億美元，年增長率達34%。而根據美國報業協會2007年7月的數據，2007年美國報業廣告收入不但沒有出現好轉跡象，而且下滑幅度呈加速趨勢，預計全年下滑幅度可達4.3%。同時中國互聯網廣告總額在2006年也達到65.5億元人民幣，預計將在2007年增長51.8%，達到75.6億元人民幣，到2008年將增至117.63億元人民幣。
而互聯網的廣告模式中又是以搜索引擎最具數字新媒體特質的，它的意味在于幫助消費者到達所想要得到的信息和物質，是聯結生產和消費最直接、最有效的途徑。從長尾理論我們可以推知，互聯網的革命性意義在于能夠將現實世界所存在的所有商品都擱置于虛擬空間中，而搜索引擎的任務就是將每一個人與他/她所需要的商品聯結起來，這正是廣告活動的本源所在。所以搜索引擎成為媒介融合形態下廣告活動的經絡，將充分滲透于整個廣告形態之中，成為商品營銷溝通中的重要構成部分。
5.逆向廣告活動的興起
媒介產業鏈縱向上衍生出逆向生產功能，根本上改變了信息傳播形態，對于廣告活動來說，營銷傳播的方式不再僅僅是廣告主、廣告公司、廣告媒介才能充當信息源，作為受眾/消費者的終端用戶也可以成為廣告信息的制造者和傳播者，他們的信息傳播活動衍生出一個新的廣告空間，并且因為體驗性而具有強烈的效果，標示出廣告活動全新的方向，具有相當的潛力。這種逆向的廣告活動可劃分為兩種方式:一為置入式，也就是將已有的由商家提供的廣告信息置入到用戶自制傳播的信息環境中;二為自創式，指用戶參與廣告的創作，然后通過網絡獲取營銷溝通效果。這兩種方式為代表的逆向廣告活動的商業模式的成熟還在摸索中，其成功的關鍵點在于規?；氖鼙姡S著規模化和差異化所帶來的廣告形態的分化、重聚的推進，精細的分眾規?；悄軌驅崿F的。而博客商業模式的形成在其間為典型代表。
6.搜索引擎為廣告形態中的經絡
產業鏈橫向上衍生出物質生產功能，最根本的技術誘因就是搜索引擎的出現。搜索力經濟的本質其實就是“即時即地滿足消費者所需”，代表了媒介融合的全然意味，搜索引擎成為了媒介融合形態下媒體世界的經絡，連接起消費者和周圍的信息世界及物質世界，幫助消費者不受時間、空間的限制獲取所需要的信息和物質。搜索引擎成為了廣告形態中的經絡，此為媒介融合時代廣告形態最重要的特征。根據iResearch市場咨詢整理eMarketer關于美國網絡廣告收入的相關數據，預計2007年Google占美國網絡廣告收入的比例將進一步增長，達到32.1%。由此也可以看出搜索引擎內在的生命力。
7.依托于數據庫的精準廣告
數字技術和網絡技術讓廣告商夢寐以求的實現“一對一傳播”的目標成為可能。在互動的網絡溝通環境下，受眾/消費者的行為軌跡可以被記錄下來，從而分析出其人口特征、行為特征和心理特征，進而進行精準營銷傳播。這是廣告活動的一個巨大飛躍，深刻地改變著廣告形態?！罢业阶詈线m的人”是整個精準廣告的核心，即對網絡語義和用戶行為進行界定，并匹配相應的商業價值。搜索引擎可謂探索精準廣告的先鋒。此外，數字電視、手機也都是實現精準廣告的良好平臺。
參考文獻:
[1]羅杰.菲德勒.媒介形態變化-認識新媒介.華夏出版社，2000.
[2]王菲.媒介大融合——數字新媒體時代下的媒介融合論.南方日報出版社，2007.5.
[3]黃輝.網絡廣告:一種全新的商業媒體.商業經濟與管理，1999.
[4]美國行業組織“交互式廣告局(IAB，InteractiveAdvertisingBureau)數據.新浪科技，2007.3.8.
[5]互聯網觀察中心.2007.7.
彭蘭,女,1966年10月出生,博士。中國人民大學新聞學院教授,博士生導師,中國人民大學新聞學院副院長,中國人民大學新聞與社會發展研究中心專職研究員。
26年前,美國麻省理工學院教授浦爾(Ithiel de Sola Pool)在他的著作《自由的技術》(Technology of Freedom)中指出,一個稱為形態融合的過程正在使各種媒介之間的界限變得模糊,這既包括點對點的傳播媒介,如通信、電話、電報,也包括大眾傳播媒介,如報紙、廣播、電視……一種單一的媒介,無論它是電話線、電纜還是無線電波,將承載過去需要多種媒介才能承載的服務。另一方面,任何一種過去只能通過單一媒介提供的服務,例如廣播、報紙、電話,現在都可以由多種媒介來提供。由此,過去在媒介與它所提供的服務之間存在的一對一的關系正在被侵蝕。
浦爾所指出的這樣一種媒介融合趨勢已經在20多年的實踐中得到證實,而且在近年來得到快速推進。傳媒業順應這一趨勢進行的變革也在不斷深化。
值得關注的是,在中國,傳媒業更多的是用“全媒體化”而不是“媒介融合”這樣的詞來描述他們正在進行的這場變革。但是,媒介融合是否就等同于全媒體化?我個人以為,全媒體化只是通往媒介融合的未來的一個途徑,是一種階段性的戰略。從全媒體化到媒介融合,這之間還有什么關鍵問題需要解決?如何解決這些關鍵問題?對此,實踐尚未做出足夠的回答。本文試圖通過全媒體業務發展中的幾個關鍵問題的思考,來分析全媒體化的更深層意義,探析從全媒體化走向媒介融合的可能路徑。
一、全媒體新聞如何才能成為融合新聞
盡管全媒體新聞近年來在媒體尤其是報紙媒體談論得很多,但從受眾那端看,有了電視,有了互聯網,全媒體新聞就已經形成了。那么現在的媒體所談論的全媒體新聞業務究竟有何意義?如何才能真正形成適應媒介融合時代需要的新聞模式?
全媒體新聞是融合新聞的基礎,但并不必然等同于融合新聞。全媒體新聞業務的發展有兩種思路:一種是全媒體擴張式,即注重手段的豐富與拓展;一種是全媒體融合式,即在拓展新的媒體手段的同時,注重多種媒體手段的有機結合。顯然,只有全媒體融合式思路,才能真正發掘出全媒體業務的價值。
全媒體融合業務體現在兩個層面:
其一是在同一平臺上特定主題報道中的多種媒體手段的深層結合。也就是說,不同手段的報道是一個有機的整體,而不是分散的、彼此獨立的。一個多媒體報道應該是一個完整的報道方案:每一種手段發揮其特長,不同手段之間取長補短,真正產生“1”+“1”>“2”的效果。解放日報報業集團社長尹明華將這樣一種多媒體的整合,稱為“狀態式的生成”。即要使多種傳播渠道打破傳統的單一模式,提供不同的表達方式。面對不同的狀態,要選擇性地發現相應的表達方式。??如果各種手段只是同一角度的重復,或者只是不同媒體手段的簡單堆積,那么,就很難產生增值的效果。甚至因為傳統媒體涉足它過去不擅長的領域,反而會帶來某些形式的新聞報道的專業水準的下降。
其二是各種媒體平臺的報道是一個有機的體系,全媒體新聞既意味著多種媒體手段的應用,也意味著多種平臺的利用。全媒體新聞的理想境界,是針對不同平臺的特點,將一次采集的素材,在多個平臺上多次利用,并且形成一個合理的報道圈。在這方面,國內一些媒體已經做出了有益的探索。例如,煙臺日報的多平臺策略是,對重大新聞的報道,采取手機報多點發送、網站滾動播報、電子紙移動報同步傳遞、視頻節目跟蹤解讀、紙質媒體縱深報道的方式。??這種方式不但可以實現資源的多次利用,也可以通過多平臺的共同作用,來提高傳播效果。
盡管做出上述兩個判斷并不困難,但是,要在實踐中充分認識融合新聞的特性,開發出富有效率的業務模式,并不是一件容易的事。也許發展模式是多種而不是一種。
融合新聞的一個基礎性支持是編輯部的機制。許多媒體也正是通過編輯部機制的改變來宣告全媒體戰略的開始。2008年3月,煙臺日報傳媒集團組建了全媒體新聞中心,該中心相當于集團內部的通訊社,它由三部分組成:一是總編室,在中心內部起新聞指揮作用,在子媒體間起協調作用;二是采訪部門,負責日常采訪;三是數據信息部,負責稿件標引、背景資料搜集、針對大事件的前期資料整理以及視音頻素材的編輯整理。此外,集團還創辦了一個虛擬組織――YMG特別工場,一旦有突發或重大新聞事件發生,由全媒體新聞中心牽頭,其他各種形態媒體臨時抽調人員組成,因事而設、事畢即散。
在這樣一種機制里,我們能看到兩個本質性的變化:一是傳統的編輯部門拓展成為數據信息部,它的職責不是針對單一的稿件進行單一的編輯,而是針對每一個報道對象進行全面的數據收集、梳理與整合。二是針對重大的多媒體報道任務,以團隊運作模式來應對。煙臺日報的做法是每一次都組成臨時性的團隊,這種做法的好處是可以為每一個報道任務進行最優的人員配置,但是,它也存在一定問題。團隊實際上需要磨合,團隊成員需要通過多次的合作來達成默契,而因事而設、事畢即散的模式,可能不利于穩定的團隊的形成。也許,另一種可以探索的思路是,將采訪部根據不同采訪任務編成若干固定小組,一般任務由對應的小組完成,特別重大的任務則可以進行招標。
二、“背包記者”是否是融合時想的記者?
除了編輯部機制方面的變化外,全媒體業務還需要具備新技能、新思維的記者作為支持要素。
在全媒體時代,煙臺日報傳媒集團的做法也許具有普遍性。它為全媒體中心的記者配備了較為齊全的采訪“武器”:每人一臺筆記本電腦,移動、聯通兩種無線上網卡,一臺照相機,一臺攝像機,一部智能手機,可以同時滿足手機報、網站、電子紙移動報、紙媒文字圖片需求以及網站、戶外視屏的視頻需求。??在國外,有人將這樣的記者稱為“背包記者”。
盡管打造“背包記者”是節約成本、提高效率的一種做法,但是,“背包記者”是否能應對一切報道任務?
從實踐來看,“背包記者”的出現,是媒介融合時代的一個階段性特征,但是,它只是融合時代的一種記者模式,而不是惟一的,也并非最理想的。
全媒體化生產,其復雜程度顯然要超出任何傳統媒體,對于從業者素質與能力的要求也更高。培養跨媒體、全能型人才似乎是適應媒介融合趨勢的必然選擇。因此,美國許多新聞院系都在開設“媒介融合”專業,希望給予新聞業未來的從業者更全面的技能訓練。
這種思路當然沒有錯,但是,要讓每一個記者編輯都能精通所有類型的信息的采集、加工的工作,又是不現實的。要求技能的全面,也許是以犧牲技能的精通程度為代價的,是以降低報道的專業水準為代價的。全媒體的訓練,也許并不在于讓新時代的記者編輯總是身兼數職,十八般武藝樣樣精通,而更多地是要讓他們形成一種全媒體的思維方式,使他們面對一個新聞題材時可以很快地做出判斷與選擇,規劃出用多種媒體手段進行報道的方案,并且迅速找到自己的位置。
在現實中,除非是一些不太重要或內容簡單的報道,否則,要完成全媒體或多媒體的報道,特別是重大題材的報道,并不能依賴一個人。它仍然是一個分工與合作的過程,這種分工與合作甚至可能會比傳統媒體時代更細。擁有多媒體技能的記者們更多地是需要了解自己在一個大的報道架構中所處的位置、所扮演的角色。如果說傳統媒體時代的記者和編輯像是在進行乒乓球、羽毛球這樣的個人競技項目,他們的個人能力是制勝的惟一要素,那么,全媒體時代的記者與編輯,則更多的是在參加足球、籃球這樣的集體競技項目,每一個人既要有個人的角色定位,和與此角色相適應的精深技藝,又要有集體配合意識,能認識到自己在每一次進攻中所扮演的角色。
三、全媒體化是否是媒體產品發展的惟一思考
目前,中國媒體全媒體化的一個直接表現,是產品形態的多媒體化。但是,從具體產品的策略上來看,全媒體并不等于所有媒體,針對自身的特點,針對特定的市場,組織起一個合理的產品鏈,實現現有產品的合理延伸與適度豐富,才是切合實際的。
全媒體時代的產品變革,不能依賴全媒體化這一個方向上的思考。重新認識數字時代媒體產品的內涵以及生產主體的變化,是更重要的觀念變革。因為,新的技術已經賦予了媒體產品更廣的含義,也為媒體產品的形成提供了新的可能。
除了全媒體化之外,媒體的產品開拓還需要同時結合以下幾種思考:
產品的全方位性
網絡媒體的發展已經揭示了這樣一個方向,那就是:新技術條件下,媒體的產品必須超越“內容為王”這樣的單一視野,需要把內容、服務和社區等有機結合起來,構建用戶與媒體之間、用戶與用戶之間的牢固關系。從這個角度看,全媒體化發展的意義,并不僅僅在于為媒體的新聞產品提供新的平臺,還在于為多元化產品提供新的空間。
產品生產的雙邊性
過去媒體的產品生產是單邊的,也就是說,它僅僅依賴于媒體這一邊的力量。但無論這端的力量多么強大,所提供的產品也必然是有限的,至于個性化的產品就更無法保證。只有把用戶那一端的力量激發出來,雙邊共同生產,兩者之間有效互動,才能夠更好地實現媒體產品的多樣性以及個性化。開拓網絡、手機等新媒體,也許更重要的意義就在于調動受眾的積極性,為他們參與媒體的產品生產提供途徑。
產品的可重組與再分發性
浦爾在提出媒介融合的可能性時,還說過一句發人深省的話:“分化(divergence)與融合(convergence)是同一現象的兩面?！?/p>
媒介融合意味著各種媒體產品有了共同的平臺基礎,也就是說多種媒體的產品集中到一個共同的渠道有了可能。業務形態的整合,也將使各種不同媒體的內容產品最終匯流為一個大市場。原有媒體市場的界限可能不再那么分明。但是,這并不意味著媒介融合帶來的是一個單調產品市場。產品的進一步分化,也就是說豐富、多元和個性化的產品,應該是媒介融合追求的目標。
值得注意的是,在新技術條件的支持下,產品的個性往往是由用戶的選擇來實現的。例如,在網絡中,RSS、Widget等技術,都可以幫助用戶實現在一個頁面中整合不同來源的信息內容。在手機平臺上,這種趨勢也在顯現,例如,在美國,Iphone的用戶可以在Itune商店里尋找各個不同的服務提供者提供的內容,在手機中組織起一個“個人門戶”或者說“我的媒體”。
我個人以為,在未來,用戶自己將各種來源的內容、服務組織起來形成的一個個“我的媒體”將極大地沖擊現在的每一個專業媒體的平臺。現在的集中式信息消費將變成分散式消費。
如果媒體提供的產品都只能面向自己的平臺,那么就會制約用戶那端的使用。因此,提高產品的可重組性(例如,將內容包裝成RSS種子、Widget等),提高產品的再分發性(例如,通過多種途徑嵌入到其他服務商的服務中),是爭奪未來市場的重要途徑。
總體而言,在媒體融合的過程中,除了要關注“全媒體化”這一個方向之外,還必須關注另一個方向,那就是傳媒業與用戶關系的改寫,以及由此帶來的產品內涵與生產機制的變化。
四、全媒體化是否一定要構建全媒體平臺
在國內外許多媒體的全媒體探索中,構建全媒體平臺似乎是全媒體發展戰略的一個重要組成部分,但是,是否每一個媒體機構一定要構建全媒體平臺?
正像一個人的能力有限一樣,一個媒體機構的能力也是有限的。在有限的資金、技術、人才的支撐下,一個媒體機構的平臺向所有媒體形態擴展,是否會得到相應的回報呢?可以想象,并非每個媒體都能作出正面回答。
新媒體時代的一個重要特點,就是傳播內容的控制與平臺及渠道的控制這兩者的分離。這既是因為傳播平臺與渠道技術最初產生于傳媒業之外,這些技術的控制者也以前所未有的力量影響著傳媒業的整體格局,也是因為全媒體時代是一個產品構成更復雜、產業流程更復雜的時代,技術難度也增加,傳統媒體面對這些技術往往力不從心。因此,媒介融合時代更有可能出現信息的包裝及平臺的提供走向專業化的趨向,在電子報紙、電子雜志及手機媒體領域,這種專業化趨向已經顯現得較為充分了。實際上,多個行業共同作用改寫傳媒業生產流程與格局,正是媒介融合的一個更重要的方面,也正是媒介融合區別于傳媒業的“全媒體化”的一個本質方面。
此外,上文也提到,從數字化技術的發展趨勢來看,用戶在未來更可能是通過自己的“個人門戶”來進行信息的獲取,每一個專業機構提供的產品,作為整體存在的意義會削弱,而它的化整為零的“打包”內容,更有可能在未來成為其價值所在。因此,媒體在考慮整合式發展的方向的同時,也需要考慮分散式發展的新途徑。
這上面兩個方面的變化都意味著,一個媒體的全媒體產品未必一定要完全通過自己的平臺。與內容包裝商、渠道提供商、平臺提供商等共同完成產品的多種形式生產、多種渠道傳播、多種平臺“販賣”,可能是媒介融合帶來的產業重組與流程再造的更深層含義。
全媒體化不一定要建立自己的全媒體平臺,但是,全媒體化的這個過程,也許是每個媒體要經歷的。這正像當年網絡的沖擊。也許網絡化并不一定要意味著媒體建立自己的網站,但是,通過其他網站傳播自己的產品,吸引網民的力量來參與媒體生產,增強媒體的競爭力,都是網絡化的表現。類似的,全媒體化的含義,應該體現在以下幾個方面:
首先,在一個全媒體的市場格局中尋找自身新的定位,構建自己的產品體系。
其次,在全媒體的思維下,去重新思考媒體的業務模式,特別是新聞業務模式。
第三,全媒體化不僅要為媒體自身的產品提供傳播途徑,也要為受眾的參與提供空間。
第四,全媒體化不僅是傳媒機構內部的流程再造,也是一個重新定義自己在產業鏈條中的位置、尋找合適的外部合作伙伴的過程。外部合作,是使媒體產品真正完成全媒體發展的重要支持力量。
在全媒體的平臺的發展方面,會經歷一個大浪淘沙的過程,這正像當年媒體所建設的網站。最終能在平臺上勝出的,只是少數幾家媒體。但這并不意味著媒體機構面對媒介融合的浪潮,可以無動于衷。上述提到的各種角度上的全媒體化,是媒體新一輪競爭的焦點,也是走向媒介融合的必由之路。
注釋:
①enry Jenkins: Convergence Culture, P10, Newyork University Press, 2006。
②尹明華:《科學發展觀指導下的媒介形態思考》,載《傳媒》2008年第10期。
一、引言
媒介素養與信息素養不同，首先歷史起源方面存在差異，媒介素養起源于1992年美國媒體素養研究中心，他們為媒介素養下了標準的定義，媒介素養實質上不同于人日常生活中理解的媒體，而是有建設性地享受資源傳播的媒介。媒介素養不斷影響著人們的思維，改變大眾的社會觀、價值觀、人生觀。信息素養與媒介素養不同，信息素養源于計算機技術的變革，隨著社會信息需求的不斷變化人們主動獲取信息的能力也在隨之改變。其次，媒介素養與信息素養的學科背景不同，媒介素養涉及傳播學、教育學等學科。從傳播學這個層面上來講，社會大眾如何辨析媒介、使用媒介非常重要。信息素養不同于媒介素養，涉及的學科包括計算機、教育、信息技術等方面，隨著教育改革的深入，信息素養的提高受到大眾的廣泛關注，針對學生信息素養的培養各個學校正在不斷的摸索完善，此外部分企業在員工入職培訓期間也會應用到信息素養的內容，提高員工的專業性。媒介素養沒有一個規定的模版可以依照，也并不局限于某個地區，某個國家，在國際化的發展進程，對于媒介素養的推廣方式有很多不同的意見。比如英國將媒介素養加入學生的教學課本中，英國將購買行為看作一種社會義務，只要是本國的人民都必須履行。但是這種媒介素養是處于管控之下，以批判為主要內容的。信息素養總體就是以信息技術為中心，在學校各個階段應用信息技術課程，有明確的應用目標。媒介素養和信息素養也有相通性。在含義上，媒介素養是指受眾解讀媒介信息所需要的知識、技巧和能力；信息媒介與其類似是指受眾有明確陳述研究問題的能力，有評價研究結果的分析與鑒定的能力。另外從效果層面上分析信息素養與媒介素養的目的有相通性，都是通過判斷理解能力利用媒介資源，例如信息設備、計算機技術等手段不斷完善自我，與現代社會互聯，有助于推動教育領域的創新[1]。
二、媒介素養與信息素養的融合趨勢
現代社會是以高科技信息為主導的社會，信息素養連接著人與信息，媒介素養解決人們被動接收信息的問題，所以由此不難看出人類在這個過程中扮演兩種角色，一種是信息內容的制造者，另一種是信息的接收者，媒介與信息不能夠完全割裂來看。近年來，我國的教育方式、觀念不斷創新，為素養教育提供發展的空間，同時現代化教育在教學中有著突出的優勢，但是在很多情況下部分學校將信息化教育等同為技術教育，僅僅是利用先進的科技手段進行教學。在我國，有的專家學者將教育和技術嚴格劃分開來，技術是單純的手段，而教育是利用科技手段豐富人們的思維，拓展知識層面，現代教學內容應該是綜合多門學科的相關理論形成綜合性、應用性強的教學模式[2]。當然將媒介素養與信息素養植入到教學中，媒介素養不僅僅是讀幾本書、聽幾次課那么簡單，而是鼓勵學生回到生活中感受身邊的媒介現象，將媒介與信息更好融合，比如針對生活中“低頭族”現象的思考、線上隱私保護等話題，對此開展討論，讓學生直觀體會信息時代媒介素養的重要性，從被動學習知識逐漸轉變為主動獲得知識。教育技術在教育教學活動中起著至關重要的作用，在技術方面分為有形技術和無形技術兩類，有形技術是以教育為基礎，無形技術是教育的靈魂。以往的教育方式僅僅利用有形技術做出教育改革和創新，事實上這僅僅是表層的改變，忽略了無形技術中利用文化對人的深層次影響以及人對技術應用的反作用。如今學校的相關教育一改往日的面貌，將“媒體化”“過程化”轉變為正確的價值觀、文化觀，讓人更加容易理解。教育技術的“文化觀”所關注的內容正逐漸與傳統媒介素養教育理念相一致，建立信息素養與媒介素養的橋梁是完全可能的，也是相關領域教育發展的必然趨勢[3]。我國信息素養的主體大多是高校教育者，但是高校教育機構容易出現不完善，作用發揮不充分等問題，與此同時目前信息素養教育缺乏統一管理的平臺，傳統的教育模式仍然在實行，制度創新較為緩慢，使得教育管理相對死板且松散，限制了科研工作的開展。信息素養起源于圖書館工作，所以圖書館也是信息素養與媒介素養教育機構。國內的圖書館適應讀者的需要，加強與社會的聯系，如各院校、新聞出版機構、媒體、通訊社、互聯網企業等，開展互助教學活動，邀請專業人士講授信息內容的生產、制作和傳播，圖書館提供信息服務、人員和媒介資源支持。高校圖書館可以舉辦相關專題講座，同時借助世界讀書日等契機組織宣傳活動，幫助學生養成媒介信息素養意識[4]。媒介環境可以幫助我們認識人和媒介的關系。在未來生活中，人們會根據信息的變化不斷適應外界的環境，究其原因在于人處于社會大背景下，互聯網技術迅猛發展，信息通過互聯網中不同平臺進行融合傳播，信息素養與人們生活緊密相連，利用新媒體、電視、報刊、廣播等方式進行宣傳又充分利用媒介將信息檢索、信息開發整合為融合格局，媒介環境化發展趨勢日益明顯。媒介環境可以幫助人們在“人—媒”環境中更快適應，人通過媒介獲取信息、了解世界，事實上這一切活動的主體都是人，也就是說無論是信息素養還是媒介素養都是以人為中心，構建人本身的認知結構和人格結構，正確的關系是，人不斷地創造和接收信息，在媒介環境中，深入了解“人—媒”關系是實現媒介素養和信息素養的必要條件[5]。
關鍵詞 新媒體；農村地區；傳播偏向；多元融合
中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2016）176-0037-02
1 概述
1.1 媒介融合的概念
關于媒介融合的研究已成為國內外學者關注的焦點課題，但學術界對媒介融合這一核心概念仍處于一種“公說公有理，婆說婆有理”的狀態。
美國新學會媒介研究中心主任安德魯?納齊森將“融合媒介”定義為“印刷的、音頻的、視頻的、互動性數字媒體組織之間的戰略的、操作的、文化的聯盟”[ 1 ]。他強調了“媒介融合”更多是指各個媒介之間的合作和聯盟。之后，美國學者李奇?高登提出了媒介融合的“五種融合說”，總結了在不同傳播語境下的6類含義，即媒體科技融合、媒體所有權合并、媒體戰術性聯合、媒體組織結構性融合、新聞采訪技能融合以及新聞敘事形式融合，這使得媒介融合的概念更加清晰具體化[ 2 ]。
國內對媒介融合的研究始于20世紀90年代末。中國人民大學新聞學院蔡雯教授提出“媒介融合是指在以數字技術、網絡技術和電子通訊技術為核心的科學技術的推動下，組成大媒體業的各產業組織在經濟利益和社會需求的驅動下通過合作、并購和整合等手段，實現不同媒介形態的內容融合、傳播渠道融合和媒介終端融合的過程”[ 2 ]。此外，清華大學新媒體傳播研究中心熊澄宇認為，媒介融合是指“所有的媒介都向電子化和數字化這種形式靠攏，這個趨勢是由數字技術驅動的，并在網絡技術的推動下變得可能”[ 2 ]；中國人民大學高鋼認為，媒介融合的本質在于“現代信息技術推進的信傳播的技術手段、功能結構和形態模式的界限改變及能量交換”[ 2 ]。
雖然各學者對媒介融合概念的理解不盡相同，但他們都強調一個共性：媒介融合并非排他或者替換，而是互補共享，在傳播過程中保持自身的個性優勢。而媒介的傳播偏向維持著媒介自身的個性優勢。
1.2 傳播偏向的提出
伊尼斯在他的著作《傳播的偏向》中提出了“時間-空間偏向”理論。他認為：“根據媒介的特征，某種媒介可能更加適合在時間上的縱向傳播，而不是空間上的橫向傳播，尤其是該媒介笨重而耐久，不適合運輸的時候；另種媒介也可能更加適合知識在空間上的橫向傳播，而不是適合知識在時間上的v向傳播，尤其是該媒介輕巧而便于運輸的時候”[ 3 ]。
傳播偏向理論又將媒介的傳播偏向分為了四大類：口頭傳播偏向、書面傳播偏向、時間偏向和空間的偏向。由于時代的局限，伊尼斯的大部分研究放在了口頭傳播和書面傳播上，只有少部分涉及了廣播傳播偏向。其繼承者麥克盧漢則有涉及對電視傳播偏向的討論，卻還是無緣于新媒體時代的研究。之后也有學者對傳播偏向論進行相關研究，梁艷芬等人的《伊尼斯傳播理論的學術淵源》，從伊尼斯的學術淵源和思想譜系，探討了傳播偏向論的理論意義和現實價值；從具體媒介的傳播上進行傳播偏向相關研究的有：胡婉婷的《論網絡媒介的傳播偏向――對伊尼斯傳播偏向論的推進》，楊騰飛的《電子書的傳播偏向――以亞馬遜電子書Kindle為例》，廖雨思的《對電視養生節目節目話語的傳播偏向研究》，胡昌龍的《微博的傳播偏向研究》等；而操瑞青的《傳播媒介的消極偏向：由批判三部曲解讀波茲曼的媒介批判理論》則從媒介傳播偏向的文化批判視角進行論述。
以上大部分的研究幾乎都圍繞著媒介傳播偏向的理論淵源、單一媒介偏向以及文化批判幾個方面展開，對新媒體時代媒介傳播偏向導致媒介融合多元化的趨勢卻鮮有甚至沒有相關研究。直面新媒體環境下的新媒介，依循前人的研究路徑來探索新媒體時代媒介傳播偏向的特點是我們的榮幸和責任。
2016年，筆者有幸參與了國家知識產權局軟科學研究項目，其主要針對新媒體影響下公眾獲取知識產權信息渠道的方面進行相關調研。調研中發現，公眾獲取信息的渠道多種多樣，尤其是廣大的農村地區，公眾獲取信息的渠道涉及新媒體、傳統媒體和最原始的人際傳播，形成了以新媒體為主導，傳統媒體和人際傳播三者交織的傳播格局。為什么新媒體沒有取代傳統媒體而一枝獨秀？傳統媒體為何能在新媒體環境中仍能占有一席之地？而人際傳播作為人類最古老的傳播方式，卻也并未因時代的變遷而消亡呢？帶著這些疑問，筆者將以公眾獲取知識產權信息的渠道為研究基礎，從媒介傳播偏向的視角對新媒體時代農民獲取信息媒介傳播偏向進行相關研究。
2 媒介的傳播偏向分析
調查結果顯示，城市、鄉鎮、農村3個地域公眾最常用的獲取知識產權信息的渠道均以計算機網絡、電視臺和報紙為主，輔以圖書、電話、電臺，而農村公眾還熱衷選擇像鄉政府、村能人、農技員以及集市等人際傳播渠道。由此看來，農村公眾在選擇獲取信息的渠道時，首先會選擇兼具時間偏向和空間偏向的新媒體；其次選擇單一偏向的媒介（如電視、報紙、廣播）作為補充媒介；再而可能會選擇去集市道聽途說或是同鄰居閑聊，雖然這些道聽途說可能不夠客觀，滲入許多個人感情，但這卻是任何時代所不可或缺的獲取信息的渠道。（見表1）
所謂媒介或倚重時間或倚重空間，其含義是：“對于它所在的文化，它的重要性有這樣或那樣的偏向”[ 3 ]。像報紙媒介，其本身具有的圖文并茂，保存時間長，傳閱率翻閱率高等特點決定了其偏向于空間的傳播，但其時效性和消息相對滯后的特點卻導致了在時間傳播上受阻。相反的，電視傳播在現代化技術的支撐下，其信息采集、處理與達到了與事實現場的同步效果，使得電視在傳播的時間偏向勝一籌。當然，因為傳播的時效性也造成信息在保存時間上的縮短，以致其在傳播的空間偏向上稍遜于報紙媒介。
在農村地區，按照“時空偏向”理論解釋：報紙媒介因為具有空間偏向，更適合于廣泛傳播；而電視媒介的時間偏向，則更適合于生活節奏較快的城市地區。然而，調查結果顯示，農村公眾獲取信息時除了運用新媒體和傳統媒體外，還習慣到集市、商店等人群較多的地方打聽相關信息，或者跟鄰居聊天，或者跟村能人取經等，人際傳播方式在農村地區依然占勢。農村公眾在選擇報紙渠道上相比城鎮少了很多，但其他各渠道在一定程度上都在相應增加。這說明了農村公眾獲取信息的渠道更加多元化。原因有以下兩點：
其一，鄉土本色使然。在《鄉土中國》一書寫道：“在鄉土社會中生長的人似乎不太追求這籠統萬有的真理，這是鄉土社會人與人相處的基本特點”[ 4 ]。同樣的，鄉土社會的人在進行信息的溝通和交流時也是不追求“萬有真理”的。這就使得農村公眾在訓責獲取信息的渠道時呈現出多元化特點，可以說，任何媒介在鄉土環境中都適用，卻沒有哪一單一媒介獨自在這里適用。
其二，對新媒體的新鮮好奇感使然。新媒體的數字化和交互性特征是其成為信息時代的寵兒。數字化作為新媒體的技術基礎，使得新媒體可以海量的存儲信息及光速傳輸，讓手機、電腦、數字電視等能夠共享資源，實現媒介大融合。交互性即互動性，在新媒體時代，每個新媒體的用戶都可以參與到媒體信息的生產和消費過程中。這與傳統媒介的單向、線性地接信息模式完全不同。在傳播過程中，新媒體的用戶擁有更多的參與感，而這種新媒介的參與感又恰與人際傳播最為貼切。
伊尼斯認為，一個社會的主流媒介，只達到時間偏向和空間偏向的平衡還不夠，還需要將人際傳播在內的如口語傳播作為橋梁來平衡時間偏向和空間偏向，只有三者的有機結合才是理想傳播方式。筆者比較贊成伊尼斯的觀點，畢竟人是社會中有感情的高級動物，除了需要時空帶給我們歷史感，還需要情感給予我們當下感。在人際傳播中，人在信息傳播過程中不僅有強烈的參與感，可以對信息進行及時處理和反饋；而且人與人之間的面對面交流，情感的因素在其中發揮著紐帶作用，或許“動之以情，曉之以理”的傳播效果只有在人際傳播中才能真正實現。
人類的現實生活極其復雜，交流方式更是多種多樣，任何一種單一偏向的媒介都不可能滿足人類對信息的需求。新媒體時代的到來帶來了海量信息，從信息量的角度來說，可以說相當充足。然而事實卻并非如此，面對著同一信息，公眾也時常會翻開報紙看看相關報道，也會偶爾打電話問問請教相關的專家學者。正所謂媒介有偏向，生活卻無偏向。媒介傳播偏向的多元性正是因為其包含了時間、空間和感情的三位一體之結合。因此我們說，新媒體時代傳播偏向的多元融合趨勢不可阻擋。
3 媒介傳播偏向的多元融合
農村的日常交流重視人際傳播是事實，但當代的年輕農民或現代農民每當遇到問題需要解決時，不像年長的村民找村能人咨詢，而是首先會想到上網，因為網絡具備了報紙、廣播、電視等媒介的特征和優勢，它融合了多種媒體的功能，是一種兼具多元偏向的新媒介形式?？傊?，現代農村選擇多媒體集一身的網絡媒介，既是迎合了媒體融合本身目的即為了讓公眾獲取信息的渠道更加暢通和多元，也是為了自身得到更好的發展。
在媒介融合的時代，在互聯網和數字傳播技術條件下，許多媒介的個性可以實現共享。如手機報的出現，不僅實現將報紙自身進行了媒介形態的轉變，消除了傳統的報紙媒介時間偏向的阻隔。同時將移動互聯網時空偏向的媒介傳播形式引入進來。至此，報紙真正意義上實現時空的跨越，不再擔心傳統媒介傳播偏向帶來的阻礙。
新媒體的傳播已不僅僅局限于人與信息之間的關系，而更多地呈現的是一種人與人之間的關系。人們使用傳播媒介不再僅僅是為了獲取信息，更多的是通過新媒體的使用來實現和他人的交流溝通，以及滿足個人內心交流所需。
4 結論
在人類發展的初期，人體本身是一個集視、聽、觸、嗅、品于一體的綜合媒介。隨著文字、印刷品、廣播、電視、計算機網絡等的外在媒介的出現，人的感覺漸漸地被分割成若干部分。文字分離了人的視覺系統，廣播分離了人的聽覺系統，雖然電視將人的視覺、聽覺進行了融合，卻最終將人與人之間的感情淡漠了。如今，以數字化技術為基礎的新媒體，不僅集合了傳統媒體的優勢，而且將人的感情也盡可能納入技術的框架內，并對人體感覺的完整性施以了新時代的觀照，可以說新媒體的出現讓人重新找回了一個完整的人的感覺。
參考文獻
[1]丁柏銓.媒介融合：概念、動因及利弊[J].南京社會科學，2011（11）：92-99.
[2]劉穎悟，汪麗.媒介融合的概念界定與內涵解析[J].中國廣播，2012（5）：73-75.
