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關鍵詞：零售企業；O2O營銷；產品策略
基金項目：湖南省科技廳軟科學項目：“湖南零售企業O2O發展現狀及策略研究”（2015ZK3056）階段性成果；主持人：吳瓊
中圖分類號：F7 文獻標識碼：A
收錄日期：2017年1月6日
隨著競爭的加劇、消費者需求的變化，越來越多的零售企業通過開展線上與線下相結合的O2O營銷，以期獲得更多的成長機會，而在O2O發展過程中，如何充分發揮線上線下渠道的優勢，合理分配商品，促進雙線的協同發展，這是影響零售企業O2O經營成效的一重要方面。目前，多數實施O2O的零售企業，線上相對于線下產品種類還不夠豐富，且缺乏特色；也有的零售企業線下實體店的產品種類、數量有限，而線上品類、品牌則較多；有的零售企業線上線下分別銷售不同種類、品牌、檔次的產品……如果雙線營銷中的產品策略失誤，不僅會增加成本，還可能引發渠道沖突，損害企業形象，造成顧客的流失。
一、零售企業O2O營銷中的產品策略類型
（一）雙線產品同質化策略。雙線產品同質化策略是指零售企業在線上和線下銷售的產品在品牌、種類、質量、檔次等方面具有一致性。實施該策略的主要原因：
1、線上線下品牌、品質一致更有利于發揮零售品牌優勢，增強顧客信任。開展O2O的傳統零售企業往往線上業績欠佳，主要是因為顧客缺乏對線上產品的信任，而線上線下在品牌、品質上保持一致將使顧客對傳統零售品牌的信任更能成功地移至線上，促進線上業務的發展。
顧客對線下實體店展示的商品通過體驗，有更深入的了解，且線下零售商長期經營某些供應商品牌的商品，與一些供應商保持了穩定、緊密的關系，這些產品的品質一直是可以讓顧客放心的。當零售企業開展線上業務，將線下商品搬到線上后，顧客對線下品牌的信任會自然延續到線上。但如果零售企業在線上銷售更多新的品牌，則顧客對線下品牌建立的信任通常并不會轉移到線上新接觸的品牌上，顧客在線上仍傾向于購買較為熟悉的品牌。因而零售企業在線上銷售的新品牌往往銷售效果不太理想。
線上線下產品品質是否一致也是影響顧客信任的重要因素。如果零售企業線下銷售高品質的商品，而線上商品品質則較低，那么顧客會逐漸失去對線上渠道的信任，購買行為轉為向線下遷移。
2、成本的經濟性。如果零售企業的顧客對商品的需求并無明顯差異，只是在購物習慣上有所不同，有的習慣在實體店購物，追求購物的環境與服務，有的則習慣在網上購物，重視購物的便利性。在這種情況下，通過線上線下兩種渠道銷售同樣的商品組合，能夠在供應商的交易成本、物流配送成本、商品的宣傳推廣成本等方面獲得經濟性。同樣的商品能以更低的成本帶來銷量的增長，進一步又能產生規模經濟效益，使企業在價格上更具有競爭力。
（二）雙線產品差異化策略。雙線產品差異化策略是指零售企業線上和線下渠道相互獨立，分別銷售不同的產品組合。之所以實施該策略，主要原因有：
1、不同渠道的顧客需求存在差異。許多零售企業的線上與線下顧客有不同的需求，不僅購物習慣存在差異性，對產品的需求也有所不同。如線上購買的顧客多為年輕人，他們對時尚、個性化產品有更多需求，注重性價比及購物的便利性，而中老年顧客則傾向于購買成熟品牌的傳統商品，注重購物體驗及購買環境，風險意識較強。因此，線上線下針對不同的顧客提供不同的產品能更好地迎合顧客需求，提高顧客滿意度。
2、不同渠道成本的差異性。線上產品展示成本較低且無庫存限制，因此一些零售企業在線上重點銷售中高檔商品、進口商品以節約成本，同時滿足少數顧客對這類產品的需求，這樣有利于提高零售企業的市場滲透率，而線下則銷售傳統品牌的商品以滿足原有顧客的需求。也有的零售商利用線上渠道的低成本優勢，在網絡銷售渠道主打低價特惠商品，吸引對價格敏感的顧客。
3、減少渠道沖突。如果線上線下銷售同樣的產品，則由于線上成本更低、購買更方便，很容易對線下產品銷售帶來沖擊，影響線下渠道商的經營效益及積極性。而雙線產品差異化策略則可防止顧客對不同渠道的商品進行比價，通過市場區隔有效地避免了渠道沖突。
二、雙線產品分配的影響因素
目前，在雙線完全實施同質化或差異化策略的企業較少，企業決策的關鍵在于同質化程度更高還是差異化程度更高，在線上線下如何進行產品的合理分配，主要影響因素有：
（一）產品本身的特點。如果標準化程度高、配送方便、非即時需求且不需要現場體驗的產品可以選擇在線上銷售。相反，則應以線下銷售為主。例如，由于冷鏈物流的發展滯后，生鮮蔬菜、鮮活魚禽類商品仍以傳統線下銷售為主。
（二）企業的戰略目標。如果企業發展線上業務只是為了作為線下的補充，通過增加渠道以帶動市場的擴大、整體銷售的增長，那么往往其雙線產品同質化程度較高。而企業如果希望線上能發展成一塊獨立盈利的業務，借助電子商務進入新的市場領域，則更傾向于實施產品差異化策略。
（三）顧客的需求情況。如果企業的目標顧客更追求便利性，而對價格不太敏感，可以在線上銷售高檔、進口商品滿足其需求，而顧客如果更重視價格及購買的方便性，則線上可增加折扣特惠商品的銷售。如果顧客風險意識較強，對產品品質、服務要求較高，則這類顧客所需的商品更多應在線下銷售。例如嬰兒奶粉、輔食，盡管網上銷售較多，但顧客由于對線上商品品質存在顧慮，除海外代購外，更多的仍傾向于到實體店購買。
（四）成本與價值的比較。在實體店銷售的商品需要房租、水電費、保管費、更高的人力成本，而網上銷售的成本則較低。如果商品在實體店進行展示能夠帶來溢價，更能刺激購買欲望，促進銷售量的增加，那么應當保持實體店的展示銷售。而如果在實體店展示因為折舊越來越大、成本逐期增加、或因大量分散存放等原因造成周轉滯銷，則這些商品在實體店展示的數量要減少，或不再進行線下展示而轉移至線上。
三、零售企IO2O產品營銷策略實施應注意的事項
零售企業發展O2O的主要目的是為了使雙線互相促進、協同發展，使企業整體經濟效益得到提升，為了更好地達到這個目的，在實施雙線產品策略時應注意：第一，線上線下業務應有一定的共享資源，如共享物流配送系統、共享售后服務體系、共享品牌聲譽、共享穩定的供應商關系等。如果雙線營銷的品類差別太大，例如線下賣家電而線上賣食品，則資源共享困難，經營成功難度較大；第二，應注重商品特色，加大自營及自主品牌發展力度。在O2O模式下，顧客更方便對不同企業之間的商品進行比較，傳統零售企業通過區域優勢能吸引部分忠實顧客，而越來越多的零售企業開展線上業務后，傳統零售企業這種優勢會被眾多線上競爭者沖淡，如果在商品上缺乏特色，對生產者品牌的商品又不能有效管控，則鎖定顧客的能力會逐漸下降；第三，加大線上產品的宣傳力度，注意雙線宣傳的一致性。線上產品因顧客不了解或缺乏信任，是其銷售效果不佳的重要原因，因此企業應加大線上產品的宣傳力度，通過線下渠道進行線上業務的宣傳，借助各種新興及傳統媒體工具將更多的顧客吸引到線上購買。同時，不同渠道的產品宣傳應協調一致，如果同樣的產品在不同渠道的介紹、描述不同，顧客會降低渠道間的協同感知，影響對商品的信任度。
主要參考文獻：
[1]李耀東，馬清梅.區域連鎖零售企業O2O模式選擇和營銷協調策略研究――以山西太原市本土超市為例[J].商業經濟研究，2015.10.
[2]劉文綱，郭立海.傳統零售商實體零售和網絡零售業務協調發展模式研究[J].北京工商大學學報（社會科學版），2013.7.
【關鍵詞】騰訊房產 營銷策略 電商
房地產業在我國一直受各方關注，房地產的營銷也關系到每個購房者的實際利益。隨著房地產業的發展，各種營銷房產營銷策略層出不窮，隨著“互聯網+”這一概念的提出，我國房地產門戶式網站的興起，騰訊房產在房產中以騰訊為依托，對其營銷策略的研究不僅是騰訊電商在房產這一部分的戰略布局，也是騰訊房產自身能否在已有的現狀下實現真正的持續經營，實現其門戶式網站房產營銷策略的重要環節。
一、我國房地產電商營銷策略
（一）房地產電商的營銷現狀
我國房地產行業從2003年成為國家經濟的支柱行業之后，供需不平衡是已成為房地產市場的一大痛點。正是這一痛點促進房地產行業不斷創新其營銷方式，改變營銷策略。2015年新浪樂居、搜房網、搜狐焦點位居門戶式網站房地產銷售的前三名， 騰訊房產在2015年門戶式網站房產銷售比例中增長迅速。
（二）房地產電商的營銷模式
目前我國的房地產電商營銷模式主要通過網站入口引入流量、后臺用戶數據庫建設、微博微信的宣傳、線上線下活動、相關移動端app的開發、銷售電話的開通，客戶關系平臺建設等營銷手段，旨在構建了房地產電商平臺新的營銷模式。以后臺數據庫建設為依托，通過資源整合，擴寬其入口渠道，增加流量引入，利用線上宣傳與線下看房相結合，提高增值服務，促進交易成功率。
二、騰訊房產的營銷策略
（一）騰訊房產的概況
中國門戶式網站“騰訊房產網”是房產資訊頻道，第一時間提供各地樓市信息，報道房地產動向以及全國最新樓盤概況、讓消費者真正體驗到足不出戶查看最新樓盤訊息。騰訊房產流量的引入主要以 QQ微信用戶為主，實現線上線下流量的用戶轉化，以騰訊為基石，在行業內迅速發展。
（二）騰訊房產的營銷方式
1、網絡引流
擁有7.8億QQ用戶、2億個微信用戶的強大用戶資源的助力下，騰訊房產與開發商的緊密合作，從市場定位上以“80后”為主流購房人群，基本上全是QQ用戶，特別是微信開通后迅速地吸引了“80后”的關注，為騰訊房產帶來潛在客戶，對騰訊房產的發展具有重要意義。
2、提供“最后一公里”服務
騰訊房產通過互聯網房產媒體平臺（騰訊網）、搜索平臺、大眾分享傳播平臺（QQ）、即時通訊平臺（微信）等入口引入用戶。利用線上“微搖房”、“微博開通”、“微信上墻”、“地圖搜索”、“用戶信息錄入數據庫”與線下“看房團”“銷售電話”相結合完成用戶從線上到線下的轉化，同時利用移動客戶端APP將線下的購房者，與社區住戶、物業管理、各類服務商連接起來，為購房者提供“最后一公里”的社區增值服務。
3、線上線下相結合
騰訊房產在引流方式上整合了騰訊網、“微信搖一搖”、“微博開通”、“微信公眾號”、“地圖搜索”、“用戶信息錄入數據庫”、“微信售房”相結合，匯集了海量用戶。騰訊網（QQ 微信）作為重要的門戶式網站，為騰訊房產提供了可觀的流量引入機會。騰訊網通過強大用戶基數（7.8億的qq用戶以及2億微信用戶）獲取了全面、及時的購房需求信息。微信以及qq等聊天工具的簡單易用，順暢的溝通氛圍和開放的發展空間極大的增加了用戶的使用粘性和培養忠實用戶。
4、微信微博QQ宣傳
手機移動終端的開發，實行微博、微信、qq等宣傳活動，隨著“互聯網+”時代的到來，用戶從PC端向移動端的轉移趨勢日漸明顯。騰訊房產網（）也順應時世，積極開展微博營銷與微信營銷。其中“微房產”包括騰訊房產官方帳號，微信帳號，微博營銷，匯集了大量的關注客戶，具有廣大的影響力。
5、看房團
騰訊房產憑借豐富的行業經驗，線上線下相結合，借助微信線上活動“微信搖一搖”“理財通”“眾籌”以及線下的“看房團”、“400購房咨詢電話”，真正做到促進線上購房需求者到線下實際購房者的轉換。
對騰訊房產的營銷策略評價
（三）騰訊房產營銷策略的優勢
互動性強?；有詷O大地增強了用戶粘性及忠實度，騰訊、新浪網、百度是中國目前最具影響力三大網絡媒體，用戶對這三大媒體具有極高忠誠度以及用戶粘性，互動性提升了用戶的忠實度以及促進用戶從購房潛在者向實際購房者轉化。
用戶基數大。騰訊以其強大的qq用戶以及微信用戶，使得騰訊房產用戶量大，潛在用戶多，尤其是微信用戶的加入，為騰訊房產的發展以及營銷手段帶來巨大影響。
精準營銷。使騰訊營銷可控性更強通過市場調查，瞄準了18-45歲，以80后為主，有收入穩定、教育水平高的的職業人士為目標市場，憑借的后臺數據庫建設和微博、微信以及QQ推送，移動APP的開發等營銷策略實現了精準營銷
三、結論
構建房地產電商平臺，不僅要優化房地產門戶式網站的建設，還需整合資源，實現搜索引擎、社交媒體、移動互聯網客戶端等媒體平臺的全面覆蓋。在客戶流量引入過程中，前期宣傳，中期銷售，后期服務都是必不可少的一環。真正的實現線上線下的轉換，后臺數據庫建設到提供售后增值服務的一體化。消費者數據庫的建立符合“互聯網+”時代中消費者的需求多元化、個性化的要求。在建立后臺數據庫時，不僅涉及到分析消費者行為，從而實現高效、精準的營銷，而且也是騰訊房產賴以生存的保障。線上宣傳，消費者注冊信息，訪問網站，線下活動實名用戶登記，與媒體合作等多種互動形式。在已有信息的基礎上進一步挖掘與分析消費者行為，從而判斷其需求，實現騰訊房產所宣稱的精準的營銷。
參考文獻：
[1]王梅芳.關于房產營銷的行為技巧探討[J].廣東科技，2011（16）.
[2]方黎明.騰訊網房產頻道上線[J].中國地產市場，2011（07）.
【關鍵詞】社交網站；宣傳媒介；facebook；營銷戰略
一、社交網站的出現及發展特點
社交網絡早期可以定義為它是在人類社會以互聯網為媒介結合交友、選擇、分享、服務為一體的個性化綜合網絡社交渠道。網絡社交即網絡交友給予每個人平等的權力讓其選擇合適的時間與地點在陌生人中找到自己志同道合的朋友進行溝通交流。并將現實生活中的信息擴散到網絡世界。在網絡世界中成為一種新型的宣傳媒介以更短的時間和更快的速度將信息遍及世界各地。隨著社交網站的進一步發展，它的數量與規模在互聯網上占有一定的比例，從聊天、博客等基礎的交友功能擴展到集娛樂、休閑為一體的全方位多領域的綜合平臺。社交網站呈現出多元化、寬領域、多層次的發展特點成為時代主流影響著現代社會。
二、Facebook的誕生及發展模式
Facebook在2004年由美國創始人馬克?扎克伯格建，以大學生為主要網絡用戶發展起來。通過實名注冊的方式了解用戶并對不同用戶的不用需要將用戶分類形成獨特的價值產業鏈。廣告商、金融機構將視線轉到網站中的普通及特殊需求用戶。經過對不同用戶的喜愛與偏好的研究在第一時間投放吸引用戶關注的產品并鼓勵用戶將產品推廣。Facebook借助廣告宣傳的方式從中獲取部分收益成為其收入的主要來源。它發展目標是追逐發展模式多樣化，首先它收入來源拓展到電子商務領域，廣告、店鋪、虛擬商品直接處于Facebook平臺上。而網絡商店及線下商店的增值服務則依附于平臺發展形成一個基于社交網絡的電子商務系統。其次公司與移動及第三方應用平臺合作，軟件開發者利用它的核心功能并根據商家產品特點開發特有的應用軟件，直接或間接的從用戶中獲取收益。
三、分析Facebook對企業營銷的影響
1.社交平臺的出現為企業帶來更多潛在及現有的用戶數量。在全球已有近14億人口關注Facebook?，F有的客戶通過社交群體分享自己信賴的產品引起潛在用戶關注。
2.企業以最低的成本獲取更大的收益。Facebook允許商家在投放廣告時自行控制廣告支出的費用。既可以按投放廣告的時間和次數上交費用，也可以按客戶的關注度上交，企業根據自身的發展情況選擇適當的方式擴大產品宣傳力度。
3.企業獲得了更大的品牌效應。美國市場公司調查稱在美國有四分之一的消費者通過Facebook了解商家，商家發出的信息影響超過20%消費者的購買情況。商家與粉絲互動分享擴大產品的影響力進而提升產品的知名度獲取更大的品牌效應。
4.企業最短的時間精準定位客戶滿足客戶個性化需求。與傳統營銷最大的區別在于企業可以第一時間收到客戶的反饋信息。根據客戶對產品提出的意見將產品改進和提升，針對不同客戶制定不同的銷售策略獲取產品更大的收益。
四、為企業營銷戰略提出意見
1.企業采用線上與線下相結合的分銷戰略擴大產品市場。分別對線上及線下進行分銷渠道管理，傳統線下營銷在保證客戶穩定性的同時拓展線上渠道，利用線上渠道快捷性、便利性的特點推廣產品的銷售范圍。對不同的產品和不同地區的客戶進行市場定位后更加明確企業未來發展的方向。
2.多方位整合企業資源制定合理的價格戰略。由于線上營銷信息傳播速度快因此線上營銷可以作為價格促銷及折扣的良好平臺。將主營產品定時定量按試銷價格促銷，時刻關注市場供求情況選擇在合適時間制定合適的價格，不可盲目跟從競爭者抬高或降低價格。
3.企業在新時期注重產品研發與技術創新，采用多種營銷手段提升產品宣傳力度。充分利用線上資源引進先進技術將原有產品延伸成為新產品提高產品市場競爭力。企業更應注重客戶對產品的滿意度，解決客戶關心的質量與服務等問題進而打造品牌企業。
4.企業即時規避營銷中出現的問題，線上營銷注重對企業產品的時效性要將產品信息全方位的展示給客戶，在買賣過程中企業保證客戶隱私及利益贏得客戶對企業的信任。線下營銷保持原有的規模在滿足市場需求的同時注重產品的經營成本等費用，根據線上營銷策略適時調整線下營銷的規模。
五、結語
社交網絡的出現打破了傳統營銷戰略模式帶給企業發展的巨大機會。但是企業如何正確利用社交網絡選擇營銷策略成為各大企業關注的焦點，企業需要充分發揮社交網絡的優勢實現真正價值，一切從實際出發綜合考慮傳統營銷與社交平臺的利弊，取長補短擇優選擇利于企業發展的平臺，研發多種營銷模式將企業推向新的高度。
參考文獻：
關鍵詞：網絡渠道；ax沖突；策略
中圖分類號：TN711 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2013）12-0-01
中國網民近幾年來呈井噴式增長，至2012年末已達5.64億人，位居世界第一。受益于越來越多的消費者運用互聯網和移動設備在網上購物，中國網絡銷售額增速迅猛。據預測，2020年中國網購規模將超過一萬億美元，超越世界上其他所有國家。
網絡營銷已經成為我們這個時代的營銷大趨勢，網絡銷售對企業而言是一個不可或缺的重要渠道，企業開拓網銷渠道勢在必行，誰漠視網絡渠道，就可能在未來失去競爭優勢。而很多企業把電商渠道引入分銷體系時，最大的顧慮是擔心線上銷售及價格會沖擊線下銷售即線上渠道和線下渠道沖突的問題。這就需要我們去探析這種渠道沖突形成的原因及應對策略，以促進企業分銷渠道的良性發展。
一、網絡分銷渠道與傳統渠道沖突的原因
企業在開展電子商務的時候，網絡分銷渠道之所以會與傳統渠道沖突歸根結底的主要原因就是線上與線下客戶重疊與價格沖突的問題：
（一）線上與線下客戶資源的爭奪。線上渠道與線下渠道面向的客戶群體重疊，這個是造成沖突的本源所在，而這種重疊是很難避免的，除非線上銷售的產品和線下渠道體系賣的產品的終端消費者是完全區隔開來，否則這種沖突必定存在。
（二）網絡分銷對傳統分銷的價格沖擊?；ヂ摼W的特性決定了網絡分銷必然會給傳統的分銷帶來價格沖擊，它繞過傳統的中間商環節，大幅降低了成本。最終導致同樣產品在線上售賣的價格比線下零售店的要便宜不少。來自淘寶的數據顯示，網上開店和傳統模式相比，店主可以節省60%的運輸成本和30%的運輸時間，營銷成本比傳統的線下商店降低55%，渠道成本可以降低47%。綜合上述成本因素考慮，同樣的商品在線上和線下渠道存在20%到30%的差價完全正常。但這必然嚴重影響傳統中間商的銷售，從而導致強烈的抵制，造成原有分銷渠道的動蕩。
二、網絡渠道與傳統渠道沖突的應對策略
（一）專注于網絡直銷，不建傳統分銷渠道。例如凡客誠品、瑪薩瑪索等電子商務“輕公司”，采用B2C的網絡直銷模式，不建立傳統的分銷渠道，實現真正的低成本運作。通過將現代電子商務模式與傳統零售業進行創新性融合，以網絡平臺為核心，整合供應鏈上下游，為客戶提供高品質的產品與服務，取得了驕人的成果，成為業界的奇跡?，F在僅凡客誠品每天就能銷售10多萬件衣服，而雅戈爾這種上市的服裝企業，全國所有專賣店合計實現一天銷售過萬件的記錄都需要幾乎10年的沉淀。
但是并非所有企業都能采取這種模式，其至少有兩個前提：一是必須是沒有傳統渠道包袱輕裝上陣的新型企業。二是企業的目標客戶與網絡主流群體基本一致，從而有針對性地開展網絡直銷。
（二）通過線上線下渠道的差異化，實現兩者協同發展。
對于大多數傳統企業而言，線上線下“兩條腿走路”是必然的選擇，傳統渠道放棄的真空期可能導致現有的市場份額被競爭對手瓜分，網絡渠道的放棄意味著企業未來前景黯淡。運用差異化策略可以有效為此類企業化解渠道沖突。
1.線上線下品牌差異化。針對網絡商城的消費者，對原先的產品命名、包裝等采用新的設計，保證其全部通過網上商城直銷和網絡渠道分銷的方式銷售。如百麗為了擔心影響線下，將一些鞋款稍加改良，樹立了專供線上銷售品牌“Innet”，這樣就避免了沖擊線下。此外帥康推出網絡專銷康納、羅萊家紡推出LOVO網絡品牌，都是采用這種策略。
2.線上線下產品差異化。產品的差異化有幾種的操作手法，一是為傳統渠道與網絡渠道提供不同的產品線，如寶潔公司在網絡渠道不銷售傳統的美容產品，而銷售全新的產品，這些產品不會提供傳統的商店來銷售。二是在網絡營銷渠道只銷售整條產品線中的部分
產品，以此來避免與其分銷商的渠道矛盾。比如吉普森公司考慮到在網絡上銷售吉他會與經銷商產生沖突，所以僅出售吉他弦和零件等附屬配件給消費者。三是網絡渠道定位于針對線上的價格敏感群體銷售庫存產品，與和線下渠道的專賣店等形象與價格都不沖突，大部分服裝企業及快速時尚行業都將網絡渠道作為消化庫存渠道。此外可以推出新品之前，先在網上對時尚群體試銷，市場反映好，而后進入線下大規模推廣，網絡渠道以銷售正價新品和限量商品為主等。
3.市場的差異化。企業可將目標市場細分為幾個子市場，對不同的顧客群以不同的渠道銷售。例如施樂公司通過在線渠道向SOHO市場（小型或家庭辦公室）和個人用戶銷售復印機，通過傳統渠道向行業和企業用戶銷售復印機。通過市場差異化策略，制造商將網絡渠道和傳統渠道進行區隔來避免渠道的直接沖突。
（三）與線下渠道分享網絡營銷利益，實現雙贏。線上渠道與線下渠道進行融合，形成共同利益體，線上通過各地傳統渠道走貨與提供服務，形成共贏。如讓加盟商承擔同城或者就近配送的功能，消費者在網站下訂單后，再也不需要等多天才能拿到從總部寄送過來的產品，而是通過該產品的網站系統分配到其在當地的加盟商，通過同城物流的方式很方便地就拿到產品。這樣，縮短了消費者的等待時間，也能省下從總部派送的物流成本，而這部分省下來的物流成本，可以作為廠家對加盟商的利潤分配。家具制造商伊?！ぐ瑐惞镜淖龇ň哂幸欢ǖ慕梃b意義：當一家零售商對消費者通過互聯網直接購買的家具提供送貨安裝服務時，伊桑·艾倫公司向這家零售商提供銷售收入的25%。或者，伊?！ぐ瑐惞鞠蛭挥谙M者住處最近的一家零售商提供銷售收入的10%，讓零售商為消費者提供售后服務。
（四）網絡渠道主要履行宣傳溝通功能。通過低成本、高覆蓋的網絡傳播來宣傳品牌、產品以及促銷活動，拉動傳統線下渠道的銷售。目前一些企業如飛利浦LED照明、真維斯、波司登等目前實行線上、線下商品價格一致的政策，相比線下巨大的銷售額，線上渠道的銷售微不足道，電商直銷的業務發展非常有限，其網絡營銷主要起到產品展示和宣傳品牌以及通過網絡營銷工具增加客戶黏性的作用。
企業在引入、建設網絡渠道時，應充分認識到它對現有渠道可能產生的影響，根據行業特點、市場結構、產品特性、客戶心理等方面進行綜合分析，積極選擇、制定最適合的沖突管理策略。
參考文獻：
[1]王璐.電子商務時代渠道沖突的實證研究.商業時代，2012.
[2]姚群峰.如何化解線上線下渠道沖突.銷售與市場（評論版），2012.
關鍵詞：企業；品牌營銷；策略
一、前言
品牌營銷作為當前市場營銷的重要內容，對企業經濟效益的提升具有非常好的促進作用。在上述營銷過程中企業可以形成良好的品牌內容，不斷提升自身產品的吸引力，從本質上加速企業發展進程。隨著市場體系建設的不斷完善和人們生活方式的不斷轉變，如何構建新時期的企業品牌營銷體系已經成為人們關注的焦點。文章從微博平臺出發，對新媒體技術環境下的企業品牌營銷策略進行研究，現結果如下。
二、互動式營銷策略的嵌入與實踐
互動式營銷策略是建立在信息體系上的一種微博營銷策略。該策略在實施過程中要對營銷過程中的各項微博信息進行充分把握，要對消費者的建議和意見進行認真分析，從該內容著手形成對應營銷服務，形成以消費者需求為中心的服務體系?；诨邮綘I銷策略的企業品牌營銷體系可以明顯提升企業在消費群體中的口碑，對改善企業品牌效益具有非常好的促進作用。在這種營銷模式中消費者可以深入了解企業品牌內容和品牌文化，提升對企業的信任度，從本質上提升了消費者消費狀況。將互動式營銷策略嵌入到企業品牌營銷過程中人員要把握好以下兩方面內容。
第一，要及時了解消費者需求，從消費者需求出發構建品牌營銷策略，實時溝通，消除營銷隔閡?；邮綘I銷策略的核心是良好的企業、消費者互動。只有把握兩者之間的互動內容，平衡好兩者之間的關系，互動式營銷策略才能夠真正滿足消費者需求，提升消費者對產品的滿意度，改善產品銷售效益。微博作為一種應用范圍非常廣的實時交互工具，為互動式營銷策略的實施創造了可能。在互動式營銷微博體系構建時，企業要首先對營銷廣告的投放方式進行明確，要依照微博特色選取高效益、高質量的營銷投放內容，提升微博交互平臺營銷的愉悅性。其次，要在微博平臺上對企業自身的品牌內容進行宣傳，要依照微博反饋來的信息對消費者消費需求和消費心理進行分析，依照該內容量身定做品牌營銷活動。例如，手機企業在對手機進行品牌營銷時就可以利用微博從學生需求的手機性能、游戲狀況出發，對手機最新測試結果進行展示，通過微博及時將上述信息傳輸到學生群體中。企業還可以在微博中附加部分學生的評價和手機使用展示，提升產品的口碑，形成良好微博品牌環境。最后，企業還可以適當利用微博達人，通過微博達人形成良好的品牌圈，讓越來越多的消費者參與到微博交互過程中，形成良好營銷交流環境和營銷交流氛圍。
第二，要完善活動策劃內容，對各項活動體系進行完善，構建良好微博活動平臺。微博為互動式營銷策略的實施提供了良好的環境體系，可以在運用過程中潛移默化地提升品牌的核心價值，改善企業品牌影響力。這種生活化的工具非常容易引起消費者的共鳴，對企業品牌體系效益的提升具有至關重要的意義。在對該互動策略進行實施時人員要依照市場環境構建對應微博活動，可以通過微博抽獎、微博話題等形成良好的營銷信息宣傳途徑，將營銷內容融入到活動體系中，提升企業品牌營銷質量。VANCL在網絡營銷的過程中就對微博營銷進行了全面運用，該公司通過官方微博和微話題等對VANCL系列服裝信息進行宣傳和交流，通過邀請名人參與微博活動提升吸引力，構建了完善的品牌營銷結構。VANCL微博互動式營銷大獲成功，為自身品牌賺足了人氣。
三、整合式營銷策略的嵌入與實踐
整合式營銷策略是微博營銷的一種常見策略，其主要從企業整體出發，對營銷內容進行了全面挖掘。該營銷策略將企業品牌營銷活動作為一個系統，由該系統內容出發對各項企業資源進行整合和利用，充分提升了系統品牌傳播和市場營銷的協調效果。在微博平臺中實施整合式營銷策略可以明顯改善營銷內容傳輸質量，形成共同的品牌目標，形成了一體化的營銷結構。
隨著信息技術的提升，網絡營銷已經發生了本質上的轉變，已經開始向整合化、精準化、創意化轉變，營銷效果大幅改善。整合式營銷策略從微博信息資源內容特征出發，對微博營銷層面進行了全面深化，將事件營銷、互動營銷、社區營銷和口碑營銷等多方面內容融入到微博營銷體系中，從本質上改善了企業品牌營銷質量。該營銷過程中企業已經對微博營銷活動進行了調整，開始對微博中的文字、圖片、聲音、動畫、視頻等進行合理運用，線上營銷內容得到了根本上的提升。
而在線下營銷方面，企業也形成了非常完善的營銷體系。微博不僅改善了企業線上營銷狀況，更實現了線下營銷調整，將微博線上和線下品牌內容有機結合在一起，形成了非常全面的品牌營銷結構。在線下營銷過程中微博整合式營銷策略將微博與線下產品充分聯系起來，以線下活動實現線上支持，形成了完整的營銷產業鏈。例如企業在線上微博促銷營銷中需要線下支持，要能夠依照線上信息對線下銷售進行把握，防止線下銷售脫節導致線上活動無法開展。
四、病毒式營銷策略的嵌入與實踐
病毒式營銷策略是一種典型的微博營銷策略。該策略在新產品宣傳、品牌推廣及網站推廣中應用效果非常顯著。病毒式營銷策略可以利用微博交流的便捷性提升網絡信息的傳輸效益，以該內容帶動信息分享速度，形成“病毒式”全面拓展。微民們對網絡信息的交流非常積極，可以及時對感興趣的信息進行、分享、轉載，讓信息迅速傳播開來，這對企業品牌信息的擴散具有非常關鍵的作用。
“@”功能可以直接向微博好友傳輸微博信息，是病毒式營銷策略實施的關鍵途徑。在該微博交流過程中企業可以及時向用戶最新的產品信息，通過“@”交流形式對產品內容進行交流，實現一對一微博對話，讓產品信息全面、完整的傳輸到消費者群體中。與此同時，“@”交流中的各項信息還可以被其他人所看見，可以為產品品牌營銷創造更多的可能，打破了一般營銷策略中的范圍限制和人員限制，營銷效益大幅改善。
除此之外，微博中還可以實現人際共享信息。在微博體系中人員可以及時對自身的信息進行共享，通過粉絲、朋友圈等實現企業產品的病毒式營銷，帶動企業產品營銷效益。企業通過微博粉絲對各項產品信息進行擴散，讓粉絲對上述營銷內容更進行及時評論，對評論中的信息進行把握和分析，不斷優化產品內容，形成了非常完善的營銷體系結構。這種樹型傳播網絡可以從本質上轉變企業產品傳播效益，推進了企業品牌營銷進程，已經成為企業品牌營銷建設的關鍵。
五、總結
微博營銷策略可以明顯改善企業品牌營銷質量，拓展企業品牌營銷途徑，在企業營銷中占據不可或缺的地位。在對微博營銷內容進行把握時人員要對微博營銷內容進行全面分析，要把握好互動式營銷策略、整合式營銷策略、病毒式營銷策略三項內容，對上述微博營銷策略的應用進行深入挖掘，從本質上完善微博營銷結構，加速我國企業品牌營銷發展進程。
參考文獻：
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互動式營銷策略是建立在信息體系上的一種微博營銷策略。該策略在實施過程中要對營銷過程中的各項微博信息進行充分把握，要對消費者的建議和意見進行認真分析，從該內容著手形成對應營銷服務，形成以消費者需求為中心的服務體系?；诨邮綘I銷策略的企業品牌營銷體系可以明顯提升企業在消費群體中的口碑，對改善企業品牌效益具有非常好的促進作用。在這種營銷模式中消費者可以深入了解企業品牌內容和品牌文化，提升對企業的信任度，從本質上提升了消費者消費狀況。將互動式營銷策略嵌入到企業品牌營銷過程中人員要把握好以下兩方面內容。第一，要及時了解消費者需求，從消費者需求出發構建品牌營銷策略，實時溝通，消除營銷隔閡?；邮綘I銷策略的核心是良好的企業、消費者互動。只有把握兩者之間的互動內容，平衡好兩者之間的關系，互動式營銷策略才能夠真正滿足消費者需求，提升消費者對產品的滿意度，改善產品銷售效益。微博作為一種應用范圍非常廣的實時交互工具，為互動式營銷策略的實施創造了可能。在互動式營銷微博體系構建時，企業要首先對營銷廣告的投放方式進行明確，要依照微博特色選取高效益、高質量的營銷投放內容，提升微博交互平臺營銷的愉悅性。其次，要在微博平臺上對企業自身的品牌內容進行宣傳，要依照微博反饋來的信息對消費者消費需求和消費心理進行分析，依照該內容量身定做品牌營銷活動。例如，手機企業在對手機進行品牌營銷時就可以利用微博從學生需求的手機性能、游戲狀況出發，對手機最新測試結果進行展示，通過微博及時將上述信息傳輸到學生群體中。企業還可以在微博中附加部分學生的評價和手機使用展示，提升產品的口碑，形成良好微博品牌環境。最后，企業還可以適當利用微博達人，通過微博達人形成良好的品牌圈，讓越來越多的消費者參與到微博交互過程中，形成良好營銷交流環境和營銷交流氛圍。第二，要完善活動策劃內容，對各項活動體系進行完善，構建良好微博活動平臺。微博為互動式營銷策略的實施提供了良好的環境體系，可以在運用過程中潛移默化地提升品牌的核心價值，改善企業品牌影響力。這種生活化的工具非常容易引起消費者的共鳴，對企業品牌體系效益的提升具有至關重要的意義。在對該互動策略進行實施時人員要依照市場環境構建對應微博活動，可以通過微博抽獎、微博話題等形成良好的營銷信息宣傳途徑，將營銷內容融入到活動體系中，提升企業品牌營銷質量。VANCL在網絡營銷的過程中就對微博營銷進行了全面運用，該公司通過官方微博和微話題等對VANCL系列服裝信息進行宣傳和交流，通過邀請名人參與微博活動提升吸引力，構建了完善的品牌營銷結構。VANCL微博互動式營銷大獲成功，為自身品牌賺足了人氣。
二、整合式營銷策略的嵌入與實踐
整合式營銷策略是微博營銷的一種常見策略，其主要從企業整體出發，對營銷內容進行了全面挖掘。該營銷策略將企業品牌營銷活動作為一個系統，由該系統內容出發對各項企業資源進行整合和利用，充分提升了系統品牌傳播和市場營銷的協調效果。在微博平臺中實施整合式營銷策略可以明顯改善營銷內容傳輸質量，形成共同的品牌目標，形成了一體化的營銷結構。隨著信息技術的提升，網絡營銷已經發生了本質上的轉變，已經開始向整合化、精準化、創意化轉變，營銷效果大幅改善。整合式營銷策略從微博信息資源內容特征出發，對微博營銷層面進行了全面深化，將事件營銷、互動營銷、社區營銷和口碑營銷等多方面內容融入到微博營銷體系中，從本質上改善了企業品牌營銷質量。該營銷過程中企業已經對微博營銷活動進行了調整，開始對微博中的文字、圖片、聲音、動畫、視頻等進行合理運用，線上營銷內容得到了根本上的提升。而在線下營銷方面，企業也形成了非常完善的營銷體系。微博不僅改善了企業線上營銷狀況，更實現了線下營銷調整，將微博線上和線下品牌內容有機結合在一起，形成了非常全面的品牌營銷結構。在線下營銷過程中微博整合式營銷策略將微博與線下產品充分聯系起來，以線下活動實現線上支持，形成了完整的營銷產業鏈。例如企業在線上微博促銷營銷中需要線下支持，要能夠依照線上信息對線下銷售進行把握，防止線下銷售脫節導致線上活動無法開展。
三、病毒式營銷策略的嵌入與實踐
病毒式營銷策略是一種典型的微博營銷策略。該策略在新產品宣傳、品牌推廣及網站推廣中應用效果非常顯著。病毒式營銷策略可以利用微博交流的便捷性提升網絡信息的傳輸效益，以該內容帶動信息分享速度，形成“病毒式”全面拓展。微民們對網絡信息的交流非常積極，可以及時對感興趣的信息進行、分享、轉載，讓信息迅速傳播開來，這對企業品牌信息的擴散具有非常關鍵的作用。“@”功能可以直接向微博好友傳輸微博信息，是病毒式營銷策略實施的關鍵途徑。在該微博交流過程中企業可以及時向用戶最新的產品信息，通過“@”交流形式對產品內容進行交流，實現一對一微博對話，讓產品信息全面、完整的傳輸到消費者群體中。與此同時“，@”交流中的各項信息還可以被其他人所看見，可以為產品品牌營銷創造更多的可能，打破了一般營銷策略中的范圍限制和人員限制，營銷效益大幅改善。除此之外，微博中還可以實現人際共享信息。在微博體系中人員可以及時對自身的信息進行共享，通過粉絲、朋友圈等實現企業產品的病毒式營銷，帶動企業產品營銷效益。企業通過微博粉絲對各項產品信息進行擴散，讓粉絲對上述營銷內容更進行及時評論，對評論中的信息進行把握和分析，不斷優化產品內容，形成了非常完善的營銷體系結構。這種樹型傳播網絡可以從本質上轉變企業產品傳播效益，推進了企業品牌營銷進程，已經成為企業品牌營銷建設的關鍵。
四、總結
[關鍵詞]整合營銷傳播；海爾集團；家電；廣告
[中圖分類號]F274[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2014）43-0024-02
1前言
白色家電行業的競爭目前異常激烈，我國白色家電三巨頭美的、格力、海爾，在強者恒強的產業競爭定律中，這三大巨頭的競爭格局近些年來不斷變化，三強排位也是不斷變化，雖然美的、格力、海爾都有自己的優勢產品，但是隨著同行產品質量以及服務品質的不斷提高，目前產品的差異性已經非常的小。如果在銷售手段方面不能有所創新，那么企業就很難在競爭中勝出。從消費者的角度來看，從商場或網絡購買產品，從宣傳資料上來看不同品牌的產品特性以及服務理念往往大同小異，這就使得消費者的忠誠度大打折扣，因此，消費者在對產品進行選擇時可能就因為更有沖擊力的宣傳廣告而變化。隨著戶外資源、移動互聯網、媒體等新興廣告傳播媒介的發展，消費者信息的接收量越來越多，依靠傳統的鋪天蓋地的打折廣告已經很難吸引消費者的眼球。企業廣告成本大幅上漲的同時，其宣傳效果未必理想，在這種背景之下，企業營銷傳播策略的選擇就十分的重要。海爾集團作為白色家電曾經的領頭羊，近年來在美的、格力“兩虎爭霸”的局面下已經明顯處于下風。因此，對其整合營銷傳播策略進行研究具有現實意義。
2整合營銷傳播概述
整合營銷傳播可以被定義為：把公司內所有的營銷傳播工具、途徑和來源協調、整合成一個無縫計劃，以對消費者和其他最終用戶造成最大的影響。整合營銷傳播繼承了傳統營銷理論中對營銷傳播工具的組合，同時又不僅僅限于此，它更加強調信息傳遞的一致性，即形成一種形象、一種聲音、一種表達。從上到下，由內到外地集中強調一種主題，注重一致性和互動性。整合營銷傳播不是強加給顧客，而是充分利用大眾傳播、個人及其他的互動，媒體，得到更多顧客的反饋、參與和回應，將顧客納入到公司營銷策劃和運作之中。
3整合營銷在海爾的應用設計
31媒體宣傳整合
新時代的傳播媒介更為廣泛，其全方位整合包括互聯網新媒體、平面媒體和戶外媒體在內的多種媒介資源，互聯網新媒體是整個營銷傳播活動的中樞環節。作為一項全球規模的活動，利用具有強大傳播力量的互聯網打通國界、語言和文化的界限，以生活化且富有戲劇性的微視頻為先導，引發網民對海爾家電廣告主題的興趣。然后，通過微博、社交網絡等社會化媒體的助力，使微視頻在互聯網上進行病毒性擴散，為網民深度參與廣告主題活動鋪墊社會化的口碑，對營銷活動的中心環節有效預熱。
32廣告片的制作
在2014年，海爾集團正式進入第五個戰略發展階段――網絡化戰略階段，網羅生活智慧。此階段中，海爾需要依托網絡平臺，與消費者進行全程高效的溝通。消費者的角色將不再是單純的海爾產品購買者，將會參與到產品的設計與開發過程中，成為海爾產品的設計者。因而，消費者可以得到符合自身個性化需求的定制產品與服務。在此背景下，海爾集團需要一個全新的、與眾不同的宣傳口號去表達新階段的企業價值觀，去強化大眾對海爾的網絡品牌認知，向大眾傳達海爾品牌的新形象。在第一階段中，精心制作的微視頻廣告是營銷活動中的關鍵媒介，以生活化且充滿戲劇性的內容展現方式，在互聯網這個強力傳播平臺上達到病毒性傳播的效果。可以通過熱門的話題，來達到迅速傳播的目的。如在海爾的《一句話的力量》的廣告視頻中，運用了“嬌弱正太變身獨立小孩”、“自卑青年勇敢跳出自信之舞”和“從‘高富帥’手中力奪‘白富美’”三個日常場景。廣告視頻的趣味性非常重要，它為接下來的廣告主題活動的互動參與做了很好的外部引導。同時，在廣告視頻的制作中，生活化的內容以及當下網絡流行文化諸多元素也很重要，例如正太、街舞、白富美、高富帥等。對網民而言，微視頻的內容很有“親切感”，這不僅很大程度上化解了網民對營銷活動的廣告抗性，也為海爾與網民的廣泛互動作了輕松、自由的氛圍鋪墊。
33大眾參與平臺的構建
海爾不能滿足于在兩大社會化媒體上進行營銷傳播，還應在其他平臺布局傳播節點，配合社會化媒體進行廣層次、多角度的營銷傳播活動，從而達到全局整合，塑造統一的新品牌形象目的。除了海爾自建的官方網站之外，海爾還可以在新浪的幫助下開設與新浪微博密切整合的專題站，另外分別在興趣社區豆瓣網和以學生群體為主的社交網絡人人網開通活動的豆瓣小站與人人小站。緊跟移動互聯網時代的步伐，海爾還可以設置WAP端的活動官方網站，完成營銷傳播的全媒體的布局。海爾創建專題站，一方面把征集活動的信息告知給每一位參與者，拓寬了參與的方式和途徑，另一方面植入了海爾全新的品牌信息，將海爾在網絡化戰略階段所期望樹立的品牌形象潛移默化地傳達給了活動參與者。
34線下活動的配合
在線下海爾在各大賣場要緊密配合線上的宣傳活動，形成統一的宣傳口號，采取相同的產品促銷活動，把線上活動與線下活動緊密聯系起來。鑒于家電行業的特殊性，消費者在購買時還是傾向于在實體店對比感受后再下單，線上線下活動可以讓消費者既“享受線上優惠，又能得到線下省心”的購物體驗，這就要求海爾做好跟各個經銷商的協調活動，達成統一的定價策略和宣傳策略，使線上線下“共享優惠”。同時，要利用好專賣店的優勢，把線上活動帶到線下來，組織用戶參與，提高賣場人氣。同時在線下的賣場宣傳網絡主題活動，隨著移動互聯網的發展，在線下用戶只需要用手機掃描二維碼，就能輕松地進入活動當中，不斷提升用戶的參與度。
35消費者信息收集
通過大眾參與平臺，海爾可以輕松地收集到顧客的意見。而在動態競爭環境下，消費者的需求處于動態變化之下，要獲得消費者的持久認可和青睞，企業必須要及時了解并滿足其變化的需求。舒爾茨教授指出整合營銷溝通實施的重要基石是信息技術的應用。因此，海爾有必要建立顧客的數據庫管理系統，通過大數據來對顧客需求進行分析，以此作為產品設計、市場定位、產品宣傳決策的依據。
4結論
本文對整合營銷在海爾家電營銷中的應用進行了探討，在本例中，本文設計了整合營銷宣傳策略。通過整合營銷宣傳有力地保證了整個營銷活動的傳播效果。微視頻廣告病毒性擴散、社交媒體傳播和媒體硬廣資源推廣這三大主要傳播力量，不僅使營銷活動得到了足夠多的曝光量，還在社交平臺的傳播中形成了可觀的口碑效應，有效覆蓋了前期計劃中確定的目標人群。同時，還巧妙應用情感營銷的做法令人印象深刻，跳出情感營銷案例慣用“煽情”手段的窠臼，而網民在自我表達的過程中潛移默化地感受到了海爾品牌的全新形象，增強了對海爾品牌的好感度。因此，此次的整合營銷傳播可謂一舉多得。
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