時間：2022-12-01 04:58:00
序論：在您撰寫整合營銷案例時，參考他人的優秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發您的創作熱情，引導您走向新的創作高度。
一個消費者平均一個月與8個人就品牌進行交流。其中有17%的消費者每月的品牌交流達到10個人以上。
女人比男人交流的多，但是男人在交流中更有影響力。
31%的被采訪對象肯定他們的朋友會購買自己推薦的產品。
26%的被采訪對象會說服朋友不要買某品牌的產品。
一次良好的品牌體驗(或一次糟糕的品牌體驗)比正面或負面的品牌形象要強有力的多。
絕大多數的品牌交流都是面對面的，90%是通過交談。
互聯網是消費者學習的最重要的渠道，在新品牌和新產品方面，互聯網的重要性第一次排在電視廣告前面。
互聯網依然是當人們選擇購買一個品牌產品時的最有效媒介。
以上數據從營銷的角度讓我想起這樣的一個案例：DHC化妝品的體驗營銷案例。
DHC是日本的一個化妝品品牌，它進入中國市場的時間相比要比其他歐美品牌要晚很多，而對于化妝品營銷而言，想在一個新市場當中搶得一席之地，即使大量的營銷投入，也未必完全可以實現目標。相比DHC的營銷策略，應該說他們很懂市場，他們所做的事情，完全符合以上的數據分析。
我比較關注DHC的體驗營銷和整合營銷的這些環節。基本上可以總結以上的數據，對應DHC所作的策略。
1.網絡病毒營銷
互聯網是消費者學習的最重要的渠道，在新品牌和新產品方面，互聯網的重要性第一次排在電視廣告前面。
DHC采用廣告聯盟的方式，將廣告遍布大大小小的網站，因為采用試用的策略，廣告的點擊率也是比較高，因為采用了大面積的網絡營銷，其綜合營銷成本也相對降低，并且營銷效果和規模要遠勝于傳統媒體。
2.體驗營銷
一次良好的品牌體驗(或一次糟糕的品牌體驗)比正面或負面的品牌形象要強有力的多。
DHC采用試用體驗的策略，用戶只需要填寫真實信息和郵寄地址，就可以拿到4件套的試用裝。當消費者試用過DHC產品后，那么就會對此有所評價，并且和其他潛在消費者交流，一般情況交流都是正面的(試用品很差估計牌子就砸掉了)。
3.口碑營銷
31%的被采訪對象肯定他們的朋友會購買自己推薦的產品。26%的被采訪對象會說服朋友不要買某品牌的產品。
消費者對潛在消費者的推薦或建議，往往能夠促成潛在消費者的購買決策。鋪天蓋地的廣告攻勢，媒體逐漸有失公正的公關，已經讓消費者對傳統媒體廣告信任度下降，口碑傳播往往成為化妝品消費最有力的營銷策略。
4.會員制體系
類似于貝塔斯曼書友會的模式，只需通過電話或上網索取DHC免費試用裝，以及訂購DHC商品的同時自動就成為DHC會員，無需繳納任何入會費與年會費。DHC會員還可獲贈DM雜志，成為DHC與會員之間傳遞信息、雙向溝通的紐帶。采用會員制大大提高了DHC消費者的歸屬感，拉近了DHC與消費者之間的距離。
5.多渠道營銷
網絡營銷是DHC營銷體系的一部分，當然傳統媒體依然會有DHC的廣告，包括重金聘請代言人等行為，都是在提升品牌的形象，多渠道的營銷推廣，加深了消費者對DHC的品牌印記，當接觸到試用的機會后，促成購買的可能也大大增加。
整體來看，DHC近幾年的告訴發展和其營銷策略是密不可分的，或者可以說DHC更了解市場，懂得利用新媒體為品牌傳播。通過傳統媒體、形象代言人提升品牌形象，品牌可信度，對于新產品而言是核心關鍵；網絡的病毒營銷能夠將傳播的點放大化，投入1分的成本看到的也許是10分的效應；通過體驗營銷的方式，直面消費者，用產品去改變消費者的消費觀念；一旦能夠建立品牌信任，很有可能DHC在這個消費者影響范圍內就傳播開來，更多的人申請試用，更多人嘗試購買；最終用DHC的會員DM雜志將用戶和品牌緊緊捆綁在一起，不斷關注和提醒消費者，自然會促成更多的購買決策和傳播影響。
從以上的分析而言，互聯網對DHC最大的促進有3方面：
1.降低了營銷成本。
2.大幅度提高了品牌占有市場的速度。
訊：2009年7月，500年一遇的天文事件日全食牽動了國人的眼球。但是作為普通人，并不了解一些觀測日全食相關的專業知識。當大家在尋找如何觀測日全食方法時，知名動漫品牌PP豬的一套生動可愛“PP豬日全食觀測傻瓜攻略”成為了網絡追捧的熱點。該套漫畫形象的展示了日全食的觀測方法，解決了日全食觀眾的燃眉之急，，而最后杰士邦的爆笑包袱更讓人忍俊不禁。但在網民們哈哈大笑之時，恰恰中了pp豬和杰士邦的埋伏。這正是pp豬漫畫為杰士邦日全食整合營銷打響的漂亮第一槍。病毒漫畫：PP豬日全食觀測傻瓜攻略
而隨后，在日全食發生的前一天，天涯、貓撲出現了旗幟廣告“為什么會發生日全食”，一句話就抓住了網民的眼球。隨后運用網絡互動游戲的形式來讓網民體驗用杰士邦制造日全食的驚喜：用鼠標移動杰士邦去套太陽，而太陽像個頑皮的小孩，四處躲閃，終于太陽落網了。畫面黑了下來，日全食發生了……DM網絡整合營銷機構創意策劃的日全食互動游戲banner廣告，正是符合了網絡整合營銷4I原則中的interest趣味原則，現在的網絡經濟就是娛樂經濟，惡搞的、娛樂的新聞傳播得最快。杰士邦把創意發揮的淋漓盡致，連“日全食”也讓它徹底的惡搞了一把。如此“香艷”的創意，受到網友的熱烈歡迎，更有不少網友為了能長久體驗，在博客或者論壇上轉貼這則廣告。
當然，這還沒完，杰士邦日全食網絡整合營銷案例還大膽創新的運用社會化媒體中社區、博客、IM等多種形式形成網民的呼應。比如發起社區日全食+杰士邦討論話題，設計IM病毒表情，惡搞杰士邦創意。讓杰士邦這個和日全食八桿子打不著的產品和日全食緊密鏈接起來。
日全食是俘獲公眾眼球的百年事件，巧借日全食事件與貌似不相關杰士邦品牌嫁接，起到四兩撥千斤的效果。這是一次成功的網絡整合營銷，可以稱得上“日全食營銷”中，品牌契合度最高，網絡營銷方式動用最全的案例，也獲得了2009年易觀國際最佳網民認知獎。（來源 ：中國電子商務協會PCEM網路整合營銷研究中心）
網絡整合營銷與傳統營銷“以產品為中心”相比，更強調“以客戶為中心”；它強調營銷即是傳播，即和客戶多渠道溝通，和客戶建立起品牌關系。與傳統營銷4P相比，整合營銷傳播理論的核心是4C：即相應于“產品”，要求關注客戶的需求和欲望，提供能滿足客戶需求和欲望的產品；相應于“價格”，要求關注客戶為了滿足自己需求和欲望所可能的支付成本；相應于“渠道”，要求考慮客戶購買的便利性；相應于“促銷”，要求注重和客戶的溝通。
我認為諾基亞玩樂派對的網絡營銷是一個很經典的案例。演唱會由始至終忠實地體現了參與、互動的精神。整個活動不僅規模空前，輻射面大，而且體現了高度的互動性和網民話語權，與諾基亞音樂手機的品牌理念實現了完美的契合。它是一種全互動的網絡傳播，運用新穎的網絡互動模式，特別的營銷方案，以及對演唱會模式的改寫，把Nokia 5800 XpressMusic手機推向市場。這場派對正是洞察了目前年輕人互聯網行為和玩樂態度，除了能隨時隨地利用手機來聽音樂外，還能通過網絡來看演唱會，并且還擁有多種互動模式供網友參與。諾基亞公司請出張靚穎、吳克群、王若琳、胡彥斌、蘇打綠、林俊杰、張懸、大嘴巴和張震岳等兩岸音樂人出現在“諾基亞玩樂派對”全互動網絡直播演唱會中，為網友帶來異彩紛呈的演出。而網友們可以坐在電腦前，通過音樂會視頻上的按鈕選擇不同的觀看角度，同時還以對歌手送上鮮花、掌聲以及熱吻。不僅如此，歌手在表演結束后，還會跟網友進行在線聊天，網友可以通過短信以及在線投票兩種方式選出返場演出的歌手，從而真真切切的感受到一場全互動網絡直播演唱會。此外網民還可在全互動網絡直播演唱會中參與諾基亞首款觸控音樂手機諾基亞5800 XpressMusic的網絡競拍。。
諾基亞玩樂派對運用了網絡營銷手法中的事件營銷。它指為了推廣Nokia 5800 XpressMusic手機，不是直接去推廣它，而是策劃、組織一些有新聞價值的事件來間接地推廣營銷Nokia 5800 XpressMusic手機。諾基亞對消費者特征的深刻洞察，并完美的將營銷活動、消費者特征、產品特征實現“三位一體”的融合。眾所周知，時下年輕人對音樂及生活的態度已經發生改變。他們不再盲目地跟隨潮流，被動地收聽唱片公司和排行榜推薦的歌曲，而是更加宣揚自己的主張，依照自己的喜好收集音樂、排列個性化播放列表、剪輯、重新混音、甚至自己做音樂。他們想要的不只是按下音樂播放鍵，而是開始一場玩樂派對，參與其中，和音樂一起玩。諾基亞玩樂派對充分洞悉新一代年輕人的互聯網行為習慣和玩樂態度，將“主動”、“參與”、“溝通”的“網絡社會化”精神進行到底。針對年輕一族的習慣和玩樂態度，諾基亞實施了一系列營銷活動，最終引爆了5800XpressMusic營銷。演唱會顛覆了傳統演唱會和網絡直播中觀眾只能被動觀看的規則，充分尊重觀眾的自我主張，并提供"全互動"的各種演唱會體驗。充分發揮互動性優勢，把選擇權交給網民，更貼近web2。0的精神。更有效拓展了視頻營銷模式，為視頻運營商帶來很多有益啟發，將推動視頻營銷的發展。
所謂網絡整合營銷4I原則，即Interesting趣味原則、Interests利益原則、Interaction互動原則、Inpiduality個性原則。
就諾基亞玩樂派對來看，其中Interesting趣味原則體現在視覺感受和已往演唱會大相徑庭，玩樂派對可以通過音樂會視頻上的按鈕來選擇不同角度來觀看，不局限于以往的買票對號入座，只能在一個角度欣賞。
基于對年輕人互聯網行為和玩樂態度的洞察，諾基亞發起并打造了這場史無前例的全互動網絡直播演唱會。廣告的最高境界是沒有廣告，只有資訊。消費者抗拒廣告，但消費者需要其需求產品的相關信息與資訊。諾基亞玩樂派對在為消費者提供信息與咨詢上和其他廣告不同。它用網絡互動的形式，為消費者介紹了Nokia 5800 XpressMusic手機的功能特點，消費者接受度大增。這是一種物質利益的外延，也不難看出諾基亞玩樂派對在運用Interests利益原則時也恰到好處。
Interaction互動原則在這個案例中筆筆皆是。譬如歌手在表演結束后，會跟網友進行在線聊天，又如網友可以通過短信以及在線投票兩種方式選出返場演出的歌手，網民還可在全互動網絡直播演唱會中參與諾基亞首款觸控音樂手機諾基亞5800 XpressMusic的網絡競拍等等。利用互動式演唱會，諾基亞將Nokia 5800 XpressMusic手機的消費群和Nokia 5800 XpressMusic手機的定位緊密的結合在一起，很好的詮釋了Nokia 5800 XpressMusic手機的定位。諾基亞玩樂派對讓消費者通過親身參與互動和創造的營銷過程，在大腦皮層溝回中科下了深刻的品牌記憶，發起與該品牌之間平等的互動交流，給諾基亞5800 XpressMusic手機帶來了獨特的競爭優勢，該品牌網絡全互動營銷的成功點就在此。
就Inpiduality個性原則而言，諾基亞玩樂派對不再局限于以前的營銷方式，不僅僅是電視上簡單播出的30秒左右的手機廣告，而是把品牌同“分享、玩樂、觸控”三大主題深刻植入消費者和廣大人群心中，這是“玩樂派”全互動網絡直播演唱會的成功所在，也是諾基亞公司的一個創新的突破。
此外，諾基亞玩樂派對的成功還有以下幾點：
第一，代言人參與度深入。因為在這其中，劉謙并非僅僅是參與表演那么簡單。從產品傳播需求、魔術設計等方面劉謙都了解并參與貢獻了自己的智慧，多次參加諾基亞的會議。顯然與拍一個單純“劉謙和產品”的廣告效果完全不同。
第二，代言人與產品結合點巧妙，網絡流行文化把握巧妙。正是因為劉謙前期的參與，讓代言人與產品的緊密結合有了可能。最終雙方選定了“街頭魔術和產品功能”的方式。街頭魔術是劉謙擅長的，拍攝方式采用DV感覺的跟拍方式，最終形成的“產品”無論在內容還是形式上，都是符合網絡視頻傳播特性、網友關注和樂于傳播的。與此同時，劉謙利用魔術手法把手機功能形象化、夸張化，令人印象深刻。
DELL公司是由年僅19歲的企業家邁克爾戴爾創立的，他是計算機業內任期最長的首席執行官，他的銷售理念是非常簡單，那就是：按照各戶要求制造計算機，并且向客戶直接發貨，使公司更能明確的了解客戶要求，然后以最快的速度作出回應。這個直接的商業模式消除了中間商，這樣就減少了不必要的成本和時間。
直銷的另一個好處就是能充分了解到客戶的需求并對其作出快速響應。通過網絡營銷，商家的產品從定位、設計、生產等階段就能充分吸納用戶的要求和觀點，而用戶的使用心得也能通過網絡很快的在產品的定位、設計、生產中反映出來DELL公司的設計，開發，生產，營銷，維修和支持一系列從筆記本電腦到工作站的個人計算機顯示，每一個系統都是根據客戶的個別要求而量身訂做的。因此在美國，DELL公司是商業用戶，政府部門，教育機構個人消費者市場名列第一的主要個人計算機供應商。
電腦軟硬件產品是十分適用于網絡直銷，首先，網絡用戶大多數是電腦發燒友，對于這類信息最為熱衷，再加上電腦產品的升級換代快，使得這一市場有著永不衰退的增長點。戴爾充分利用這點，利用互聯網推廣其直銷訂購模式，憑借著出色網絡營銷發展模式，一舉超越所有競爭對手，成為全球銷售第一的計算機公司。進入中國市場之后，戴爾以“直效營銷Be Direct”的網絡營銷模式為基礎，加以強大的營銷推廣，在中國市場上起得了迅猛的發展，僅次聯想、方正之后，成為中國PC市場第三大巨頭。
網絡整合營銷4I原則中的：
Interests利益原則
當戴爾接觸網絡時，憑著對新技術的敏銳，戴爾率先搭上了最新因特網班車?！拔覀兙蛻摂U大網站的功能，做到在線銷售。”戴爾在出席董事會時，堅定地表示：“網絡可以進行低成本、一對一而且高品質的顧客互動，在線銷售最終會徹底改變戴爾公司做生意的基本方式”。1996年8月，戴爾公司的在線銷售開通，6個月后，網上銷售每天達100萬美元。1997年高峰期，已突破600萬美元。Internet商務給戴爾的直銷模式帶來了新的動力，并把這一商業模式推向海外。在頭6個月的時間里，戴爾電腦的在線國際銷售額從零增加到了占總體銷售額的17%。經過近10年的發展，到2006年，公司收入已經有60—70%來自網上銷售。網絡是一個信息與服務泛濫的江湖，營銷活動不能為目標受眾提供利益，但是設身處地的思考消費者的需要，為消費者提供更多的資訊，然而面對免費利益，消費者接受度也自然會大增。
Interaction互動原則
網絡媒體區別于傳統媒體的另一個重要的特征是其互動性。如果不能充分的挖掘運用這個usp，新瓶裝舊酒，直接沿用傳統廣告的手法手法，無異于買櫝還珠，再加上網絡媒體在傳播層面上失去了傳統媒體的“強制性”，如此的“揚短避長”，單向布告式的營銷，肯定不是網絡營銷的前途所在，只有充分挖掘網絡的交互性。充分挖掘網絡的交互性，充分地利用網絡的特性與消費者交流，才能揚長避短，讓網絡營銷的功能發揮至極致。不要再讓消費者僅僅單純接受信息，數字媒體技術的進步，已經允許我們能以極低的成本與極大的便捷性，讓互動在營銷平臺上大展拳腳。而消費者們完全可以參與到網絡營銷的互動與創造中來。Dell為消費者提供了互動交流的平臺為消費者提供售后的技術支持。dell以博客的形式為消費者提供資訊，產品介紹，新品。
另外這里還設置了視頻區你可以看到設計師，工程師設計研發的過程。把消費者作為一個主體，發起其與品牌之間的平等互動交流，可以為營銷帶來獨特的競爭優勢。未來的品牌將是半成品，一半由消費者體驗、參與來確定。當然，營銷人找到能夠引領和主導兩者之間互動的方法很重要他們會逐一做著介紹，讓大家看到自己的研發過程，給予消費者對產品質量的信賴感，這也滿足了不分消費者對產品制造研發的好奇心理。
開設網上在線論壇。不僅是大客戶，那些小型企業、大批的居家辦公者也被吸引在Dell品牌的周圍。從1998年秋季開始，DELL設立的高層主管與客戶的在線論壇“與Dell共進早餐”，擴大到小型的商業用戶，這種現場聊天的話題包括服務器市場走勢等大題目，而且還設法讓一般用戶有機會提出各種各樣的問題，然后通過Dell的在線知識庫在人工智能軟件幫助下給予自動回答。
提供搜索服務。Dell也提供了全方位的搜索服務。設置搜索服務可以方便用戶查找自己所想要的產品和技術支持。搜索的范圍很寬，既有對硬件的搜索，也有對軟件的搜索；既有對各種組裝好的整機的搜索，也有對各種零配件的搜索等。
Inpiduality個性原則
進入Dell主頁，給人一目了然，井井有條的感覺。Dell計算機公司將其產品分別按照產品種類或者應用領域進行分類。例如，按產品種類可以分為：臺式機、便攜機、服務器和工作站等等。按應用領域可以分為：家庭用、小型商業用、大型商業用、教育用和政府用。不同的產品面向不同的市場，因而實行不同的策略，這實際上也是一種市場策略。
DELL根據顧客需要，為顧客量身訂做電腦，正所謂【量體裁衣】
每一位顧客對電腦的要求是不一樣的所以DELL公司為消費者【分門別類】
針對不同人群，為不同的人群，不同的資訊
也對不同國家的人群，提供不同語言的服務 還添加了友情鏈接
讓更多的人了解DELL走向國際化
用戶可以根據顯示內容和提示，很快的可以找符合你要求的產品，并且了解到產品的價格和各項功能。
戴爾一直堅持以客戶為中心組織企業內部的架構，忠誠地執行最好的“客戶體驗”的企業口號，從市場、銷售到后勤、客戶服務部門都以統一的面貌出現在客戶面前，客戶找到任何一個部門，都能得到統一的答復。在提高客戶體驗的同時，戴爾的市場、銷售成本卻大量縮減，這就是戴爾公開的秘密。
針對不同類型的客戶，戴爾在安排內、外銷售人員方面的資源分配也不同，可能以外部銷售為主，內部銷售為輔；也可能是以內部銷售為主，外部銷售為輔，甚至不要安排外部銷售人員。
Interesting趣味原則
在互聯網這個“娛樂圈”中混，廣告、營銷也必須是娛樂化、趣味性的。當我們失去權力對消費者說“你們是愿意聽啊，是愿意聽啊，還是愿意聽啊，絕不強求”之時，顯然，制造一些趣味、娛樂的“糖衣”的香餌，將營銷信息的魚鉤巧妙包裹在趣味的情節當中，是吸引魚兒們上鉤的有效方式。“偉大的網絡營銷，他身上流淌著趣味的血液！他不是一則生硬的廣告，他不是一則生硬的廣告！娛樂因子在他身上靈魂附體。
1、搜索推廣+網盟推廣
百度推廣根據推廣模式不同可細分為：“搜索引擎”以及“聯盟網站”，“搜索引擎”即搜索推廣，而“聯盟網站”即網盟推廣。為了提高廣告投放轉化效果，搜索推廣與網盟推廣必須形成“+”的模式，做好推廣模式的整合營銷。網盟推廣側重點在于品牌與活動展現曝光，而搜索推廣則可以進一步精準用戶，提高轉化效果，兩者結合，相得益彰。
2、品牌流量+行業流量
百度推廣針對品牌以及行業制定了多套整合營銷方案，繼而推出了多種產品進行推廣。其中最為值得關注的是品牌流量和行業流量。對于廣告主而言，不僅關注品牌美譽度，同時更加關注品牌美譽度而后帶來的價值。而站在百度推廣角度視野，品牌流量專區不僅能夠提高品牌曝光，同時對轉化提高有極大幫助。不僅如此，百度推廣還針對不同行業私人訂制了行業流量專區，有了針對性營銷策略，何不能留在客戶呢?
品牌流量專區：品牌起跑線，品牌華表，品牌阿凡達，品牌專區等，這些都是非常值得推薦的百度推廣產品，廣告主可根據品牌特性而進行定制，同時也可參考百度推廣客服建議。
行業流量專區：百度健康，百度生活，百度教育等，涉及到的百度推廣產品是醫療推廣，教育推廣，問答營銷等。營銷價值：提高展現樣式豐富程度，加深用戶對產品的影響，形成1+1>2的組合營銷效果。
3、普通創意+閃投推廣
搜索引擎是將用戶Query需求展現到搜索結果頁，曝光展現是作為搜索推廣的第一步，而第二步就是必須做好吸引用戶點擊，對于這個環節的策略必然需要從創意出發。創意直接影響到用戶點擊行為，提高點擊量的策略便是豐富創意樣式，百度搜索推廣推出多種創意樣式，互相結合，相得益彰。
4、PC端+移動端
通過對科比中文官網的打造和宣傳，在年輕群體中極大提升了科比中文官網的品牌知名度，有效吸引了更多的年輕人群選擇新浪。通過為科比與中國球迷搭建跨越時空的交流平臺，讓中國球迷能夠真正與偶像“親密接觸”，有效提升了新浪品牌的美譽度，特別是在大學生群體中效果更加顯著，進而獲得更多的年輕用戶，進一步鞏固了新浪體育的行業龍頭地位。
1.偶像效應，勢不可擋
根據NBA中國公司提供的數據，全球籃球人口超過了3億，其中15~24歲的年輕人中有83%是NBA球迷。而且NBA有1/5的流量來自中國。由此可見，NBA在中國年輕人中的影響力非常大，而科比無疑是在中國最受歡迎的現役NBA球員。特別是在北京奧運會上，科比在中國受歡迎的程度，連美國人都非常吃驚。選定科比這個今日NBA第一人，強化了新浪體育營銷平臺的資源優勢和明星效應。
2.話題營銷，推波助瀾
2月27日，一個名叫安安的“無腿男孩”在新浪“綠絲帶”論壇發表了《科比叔叔，我愛你》的帖子得到網友的強烈關注。帖子中，安安對科比叔叔傾訴了對籃球的熱愛和對科比的崇拜之情，以及自己“考上好大學、成為一名真正的男子漢，成為對社會有用的人”的堅強心聲。一場幫助雙腿截肢的孩子找到NBA巨星科比的網絡行動迅速展開。很快，安安如愿以償地得到了科比的簽名籃球和海報，還收到了科比的親筆回信和勉勵。這表明了網絡穿越時空的強大優勢。而熱點話題本身更是為新浪的科比策劃案起到了推波助瀾的作用。
3.線上線下活動相結合
(1)線上：整合博客、論壇、手機等互動平臺，多角度策劃，持續引發網友狂潮。
在科比博客上，科比的立體呈現無限縮小了球迷與巨星的距離，全面帶動了官網、論壇流量持續走高。從1月開始的短短5個月內，科比中文官網到訪人次累計超過5800萬，創造了體育明星中文官網的最火爆成績。新浪設計的一組凝聚科比精神的Widget插件和科比博客模板，供網友添加到個人博客上，截至6月底Widget插件已被添加1.4萬次。
一、活動背景
1、M品牌至尊系列冰箱上市
M品牌至尊系列(高端)冰箱上市，需要在形成一定銷售規模的同時，在高空拉動品牌提升、在終端吸引人氣促進其他型號產品銷量提升，這是M品牌至尊系列擔負的重要使命。
2、M品牌策劃人希望從終端突破
傳統的策劃都是先以品牌調性、產品賣點為基礎找創意，再分別設計高空傳播方向及尋找終端的著陸點，而根據M品牌策劃人的經驗分析，從上到下的策劃邏輯做秀的成份太多，對目標群體形成不了足夠的利益牽引。M品牌策劃人(以下簡稱M策劃人)要從終端開始下手，即先找好著陸點，再設計行動方案，要的就是精確打擊。
二、M策劃人的策略及分析
以終端為策劃源點，逆向設計賣場促銷及媒體傳播方案，在促銷形式采取“老瓶裝新酒”手法，即采取貼近終端的差異化買贈方案，具體分析如下：
1、一般的促銷活動對顧客的刺激效果越來越小。
目前，廠商促銷活動過于頻繁，顧客形成慣性思導致常規促銷活動效果較差，即面對返券、抽獎、特價、積分、以舊折新等賣場傳統促銷活動形式，顧客已習以為常，這些活動的吸引力大大折扣。
2、價格促銷和買贈促銷兩種工具負面效果多
在常規促銷活動中，屬價格類促銷活動效力最大，但該類促銷易對品牌提升產生負面影響，且容易出現量利平衡難以控制、價格體系難以維護的兩難局面。特別是在家電專業連鎖賣場中，商家使用價格促銷工具產生的負毛利還需要廠家去買單，廠家經營風險較大。
普通買贈因附加價值(利益)能夠即時體現，容易對顧客購買造成影響，特別是在購買性價比接近的產品，所以被廠家廣泛使用。但獲得贈品、獲得更多更好贈品成為顧客購買產品的基本需求現象導致普通買贈活動效力減弱、成本增加。
3、差異化買贈可在較大程度上滿足實際需要
在終端實戰中，差異化的買贈活動對顧客購買的拉動效果相對較強，同時能夠對品牌提升產生積極影響。差異化買贈方案成為賣場促銷的突破口之一，差異化買贈的一般做法是根據銷售產品檔次，設置不同價值贈品的對應配贈。其中高端贈品自然對顧客的吸引力最大，但在實踐中，我們發現高端贈品功效難以全面體現，且易產生擦邊球現象(買贈型號控制有一定難度)，操作隱性風險大(灰色流失機率較高)；低端贈品因各廠家差異化程度較低且價值較低而造成買贈活動效力減弱，同時低端贈品本身品質不高的印象直接降了低顧客滿意度。
差異化買贈促銷要找準點，即如何進行差異化，以什么贈品為載體。M策劃人和廣告公司通過研究和分析發現，隨著都市生活節奏加快，目標群體(25-35歲，月收入中等偏上)對家政服務的需求在激增，結合目標群體這一特點，同時為體現至尊系列上市在主題上需要上突出M品牌的“尊貴”聯想，M策劃人策劃出“增值享受，尊貴到家”活動方案。
三、“增值享受，尊貴到家”活動方案。
1、活動目的
(1)在銷售終端上，影響顧客購買決策，拉動整體銷售。
(2)在家庭終端上，提高顧客滿意度，減少品牌維護成本，提高口碑傳播速度。
(3)在廣告終端上，提升M品牌美譽度，爭奪商業媒體資源支持。
2、目標顧客分析
(1)顧客對贈品屬性的一般性需求及需求產生的心理分析
贈品屬性一般性需求需求產生心理
數量越多越好交易談判有成就，附加值增加、可炫耀等
價格越貴越好減少因購買決策可能存在的風險
功能越實用越好最好是家里很需要的但現在還沒有的
外觀越美越好外觀體現價值
包裝越有面子越好最好看不出來是贈品
(2)顧客面對買贈活動的心態
Ⅰ.顧客認為購買產品獲得贈品是應該的，普通買贈活動缺少興奮點；
Ⅱ.顧客在購買產品時會對可以看得見的贈品產生價值判斷影響購買決策。
(3)購買后行為產生的結果
Ⅰ.因贈品質量不能達到預期引發的連鎖反應，造成顧客對產品及品牌的滿意度有所降低、潛在的維護成本增加(包括售后服務成本)；
Ⅱ.采取類似H品牌(行業第一品牌)的售后服務強化舉措后，在顧客滿意度提升的同時，口碑傳播的效力也會增強。
4、活動方式
(1)在指定時間購買M品牌至尊冰箱或其他戰術型號，贈送家政服務卡，具體方案如下：
序號型號家政服務卡類型價值備注
1BCD-268A/8小時160元促銷活動主推機型
2BCD-248B/6小時120元促銷活動主推機型
3BCD-228C/4小時80元促銷活動主推機型
4其他戰術型號D/2小時40元意外驚喜機型
注：Ⅰ.服務卡類型根據購買機型決定；
Ⅱ.低價值卡用于非至尊系列的戰術型號，所以在宣傳上的口徑是“M至尊冰箱”而未完全標示
“M品牌至尊系列冰箱”。
(2)家政服務結束后，由家政服務人員免費贈送我公司小禮品，回收顧客填寫的關懷問卷(見附件)。
5、分公司費用預算(含銷售目標)
序號項目單價數量金額備注
1A卡160508000根據銷售目標確定數量
2B卡120506000
3C卡80504000
4D卡401004000
5主題POP機貼1.510001500根據制作方案確定金額
6至尊皇冠貼115001500擬設計在冰箱最上角張貼
7《導購指南》套餐20000可選擇主流時尚報刊
8終端DM制作0.15100001500還可設計為時尚雜志夾頁
9合計46500
6、關鍵點控制
(1)對顧客購買決策的影響
Ⅰ.分公司(營銷分部)策劃的傳播項目
①終端傳播
序號終端媒體傳播要求
1賣場海報海報紅體黑字，或是白底紅字，突出“增”字以抓眼球、突出“尊”字以示尊貴。
2賣場廣播“M品牌冰箱主題活動正在進行中，歡迎光臨M品牌冰箱展示區，即刻享受增值服務，尊貴到家活動帶給您的意外驚喜”。
3POP機貼主題POP機貼：設計要求同海報；
皇冠貼：設計鑲藍鉆皇冠標識(送A卡機型貼4個標識，B卡機型貼3個，以此類推，不做活動機型貼1個，以示增值產品的尊貴)。
4導購傳播(導購話術)“您看您辛苦了這么長時間，也得乘這個假期好好輕松一下，把家務活留給我們來做吧”
“過節了，這是獻給家人的雙重禮物，讓他們看到家里煥然一新，家人心情一定很好”
“給家里添臺高檔冰箱，還有專業人員把家里再規置規置，想得多周到啊”
“這次是M品牌專門為咱們訂制的增值活動，節假日期間還有其他禮品相贈，更有專業人員提供家政服務，買回家多輕松啊”……
②媒體傳播
媒體傳播的重點是引發第三方美譽度傳播，進行互動口碑宣傳。
分公司操作：《導購指南》硬廣+新聞稿+有獎問卷調查、主題DM單面印制及發放(除賣場傳播外建議采取夾報)。
廣告詞備選方案：“增值享受，尊貴到家”、“增值服務，尊貴到家”、“1天26/28/30/32小時，我們更努力”、“貼心服務，關懷到家”。
(2)爭奪商業傳播支持（來源：中國營銷傳播網 作者：方亮）
分公司須爭奪免費的賣場廣播、賣場廣場小型靜態展、賣場報廣拼版、賣場DM、賣場顯著位置展示等資源。
(3)制造意外驚喜(提高顧客興奮度)
Ⅰ.策劃意外型號：(不輕意讓顧客獲得，讓他們有談判勝利的成就感)
視分公司費用水平，其他型號也可本次活動范圍內，如顧客有要求導購員不予主動贈送，
制造申請假象。另外，對策劃的意外型號不做主動宣傳。
Ⅱ.策劃意外禮品：(制造心理沖擊，強化好印象)
提供家政服務后，贈送有精美包裝的小禮品(公司統購的小禮品)。
(4)規范服務標準、監控服務質量
Ⅰ.與家政公司簽定合同
Ⅱ.規范家政服務人員上門用語
“感謝您對M品牌冰箱的信賴，我是來向您提供免費服務的，在這X小時內您可以得到我們的如下服務……”
“這里是M品牌關懷表，請您填寫一下”
“再次向您接受M品牌服務表示衷心感謝，這里有一份代表M品牌人心意的小小禮品，不成敬意，謝謝！”
“我們是專業家政服務，如有需要隨時恭候您的召喚”
Ⅲ.規范服務流程問候服務呈關懷表(卷)收關懷表贈小禮品道別Ⅳ.對服務進行嚴格規定要求：
微笑服務，不與顧客發生爭執；
善用贊美，拉近與顧客的距離；
高度負責，保持顧客物品完整……
Ⅴ.服務質量監控
家政服務公司電話回訪記錄分析
“您好，我是XX公司，很榮幸在X月X日代表M品牌為您提供服務，請問您對我們的服務滿意嗎…謝謝，如有需要可再次撥打XX，我們隨時恭候，為您提供貼心服務，再次感謝您接受M品牌的增值服務”
關懷表(卷)統計分析(關懷表見附件三)
分公司抽撿:電話回訪
(5)活動效果評估
Ⅰ.直接效果評估因素
銷售增長幅度
導購員信心提升程度(高檔機型機型銷量增長對導購員的銷售信心有較大提高)
客戶資源投入量
Ⅱ.間接效果評估因素：
顧客滿意度(測量表見附件一、附件二)
