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關鍵詞：旅游目的地開發人文旅游資源次優區旅游營銷陜西安康
一、引言
我國對旅游資源質量等級的評價依據是《旅游資源分類、調查與評價》（GB/T18972－2003）和“旅游資源共有因子綜合評價系統”。通過資源要素價值、資源影響力、附加值等項目進行評價，根據對旅游資源單體的評價，得出了該單體旅游資源共有綜合因子評價賦分值。目前學界研究的重點都是知名度高、評分賦值大的“特品”旅游資源及旅游目的地開發，對不屬于傳統觀念中“優質”旅游資源及目的地的開發與保護研究較少。然而，一個普遍的事實是我國眾多的地方政府出于地方經濟、社會發展等多重目的而正在積極進行旅游開發。那些相對來說旅游資源價值較低、尚未被開發或只是“淺開發”的旅游目的地開發對緩解珍稀自然、文化遺產遭受的旅游壓力，豐富旅游產品品種，為旅游者提供高質量的旅游服務，保證旅游業可持續發展等都具有積極的作用。
二、研究現狀概述
隨著對旅游目的地開發和演變規律研究的深入，旅游資源次優區研究也得到了學界的重視。國內主要研究成果是“旅游資源非優區”概念及其相關研究。許春曉在我國較早提出“旅游資源非優區”概念，探討其演變規律和開發策略，指出旅游資源非優區的補償類型、性質、突變概念和依附式開發理論，以期指導區域旅游業開發。羅艷菊對旅游資源非優區開發的影響因素、非優區的優化機制及理論依據等進行研究，提出開發的盈利模式。唐文躍分析了旅游非優區的主要特征和開發的優弱勢，探討了非優區旅游開發的一般規律，提出了非優區旅游發展道路。隆學文討論了旅游非優區的概念和開發非優區旅游資源的意義，從資源區位、經濟區位、客源區位、交通區位、文化區位、認知區位等角度分析了旅游非優區的區位特征。李東和以合肥市為例說明實施旅游業空間拓展戰略是旅游資源非優大城市旅游業發展的重要舉措。彭華從需求驅動角度研究城市郊區與周邊小城鎮的旅游開發成功之道?！F有研究成果均未涉及旅游資源次優區內人文旅游資源和自然旅游資源分布不均衡、豐欠程度不一、價值稟賦不等這些現象。
國外相關研究主要是對旅游地的生命周期現象的研究，如旅游地生命周期理論為研究旅游地演化過程、預測旅游地的發展和指導旅游地的市場營銷、規劃提供了理論框架。其中影響最深遠的是巴特勒根據產品周期理論，提出旅游地演化經過6個階段，即探索階段、參與階段、發展階段、鞏固階段、停滯階段、衰落或復蘇階段。ChrisRyan對巴特勒旅游地生命周期理論進行完善，指出發掘當地的歷史文化遺產對目的地復興的作用，以及在越來越多的旅游者熱衷尋求“新的”、“未開發的”旅游目的地的情況下，缺乏“名氣”也可成為旅游目的地的成功開發和促銷亮點。
本文認為旅游開發的重要基礎是擁有優質或較為優秀的旅游資源?！胺恰痹跐h語中主要是否定的意思，而“次”在漢語中則含有差于、第二的意思。參考經濟學，“次優”的含義是未達最佳標準的，不最理想的，不最適宜的，不最滿意的，因此本文使用“旅游資源次優區”的提法是較為合適的。
三、人文旅游資源次優區概念和特征
許春曉將旅游資源非優區定義為“在特定地區內，沒有國家級和世界級的知名風景名勝區，缺少骨干旅游景點，并且旅游景點的豐度和密度均不夠，難于形成優秀旅游產品的現象”。按旅游資源的成因及屬性，馬耀峰等將旅游資源分為自然旅游資源和人文旅游資源兩大類型。自然旅游資源是構成自然環境的主體要素，是地貌、氣象、水體和生物中具有旅游吸引力的部分，從根本上說是屬于大自然的產物；而人文旅游資源是由人類活動所產生，能夠吸引旅游者產生旅游動機，并可能被利用來開展旅游活動的一切事物。自然旅游資源和人文旅游資源在特定地域內的分布是不均等的，存在優弱豐疏的差異。由于區位條件和歷史發展軌跡的不同，存在這樣一大批自然旅游資源稟賦優勢比較明顯而人文旅游資源相對貧乏的地區。如我國西部很多貧困地區，長期交通不便，區內工業發展緩慢，人文遺址遺跡較少，但自然生態資源保存良好，這是其發展生態旅游得天獨厚的優勢。
根據旅游資源的特征和屬性，本文將人文旅游資源次優區定義為，在特定的區域內，由于地理區位、經濟區位等條件所限和社會歷史文化發展軌跡不同，擁有較豐富的自然旅游資源而人文旅游資源特征不明顯、優勢不突出，暫時難以形成特色旅游形象及產品的現象。
人文旅游資源次優區是一個相對概念，具有相對性、普遍存在性和可演變性的特征。隨著當地經濟、旅游業的發展，交通條件的改善，在科學的旅游規劃導引下，憑借區內自然旅游資源優勢，整合、創新區域文化旅游資源，經過成功的旅游形象塑造和旅游營銷，人文旅游資源次優區也可成為旅游資源優質區。
旅游活動本質上是一種人類對地理空間選擇、經歷和體驗的過程，旅游目的地形象能直接影響旅游者的旅游決策和行為選擇。對于正待開發或已在開發中的旅游資源次優區來說，更需要以真實、獨特、充滿感召力的旅游形象驅動目的地旅游的發展。區域文脈、地脈是區域自然基礎、歷史文化傳統和社會心理積淀本質特征的高度概括，它鮮明地展現了區域旅游的特色，旅游形象也會因區域文化差異而具有鮮明的地域特色。人文旅游資源次優區旅游開發中普遍面臨的難題是區域文化旅游資源匱乏和特色不鮮明，難以塑造具有地域特色、深刻人文內涵的旅游形象和旅游產品。文化資源具有延續性、動態性、可創造性、非獨占性的特點。MommaasHans從增強地點的身份、吸引力和市場地位，進行革新和創意，為文化多樣性和文化民族主義探討了文化產業集群策略，對文化旅游資源次優區旅游開發具有重要的借鑒意義，如基于工業遺址改造利用而興起的北京798藝術區，現已成為京城令人矚目的新旅游吸引物。人文旅游資源次優區可通過對區域文化資源的整合和創新，結合當今旅游市場需求和發展趨勢，汲取外來優秀文化元素，通過文化產業集群達到集聚效應和規模效應，形成地域旅游文化特色和競爭力，將其融合進區域旅游形象塑造、旅游產品設計和旅游發展之中，進行卓有成效的旅游營銷，并逐步向旅游資源優質區演進。
四、人文旅游資源次優區發展策略——以安康市為例
1、安康旅游發展簡介
安康市位于陜西省南部，在秦巴山地之間。秦巴山地是我國亞熱帶與暖溫帶的交界線，山地垂直高度大、氣候復雜多變，森林垂直帶譜明顯，漢江從西向東縱貫全市，兩山夾一川的地形格局使這座山水之城獨具特色。長期以來秦嶺巴山阻隔造成其交通閉塞，經濟落后，目前仍為國家級貧困地區。與分別以秦漢唐歷史文化遺跡著稱的近鄰西安、咸陽等和以楚漢文化歷史遺跡見長的湖北武漢、荊州、陜西漢中等地相比，其“秦風漢韻楚文化”的自我文化定位形象相形見絀。1983年安康曾發生特大洪災，洪水幾乎摧毀安康古城，原縣城內歷史文化遺跡和陜南小城建筑格局飽受災難。然而其山、水、林特色突出，有發展生態旅游得天獨厚的優勢，是典型的人文旅游資源次優區，以觀光旅游產品為主，原旅游形象模糊，旅游商品開發滯后，旅游產業鏈短。2007年國內游客為206萬人次，旅游收入7.21億元，國際游客8000人，旅游外匯收入144萬美元。在周圍西安、重慶、成都、武漢、漢中等具有人文旅游資源優勢的“中國歷史文化名城”屏蔽下，亟需獨特的旅游形象和產品發展。
旅游形象和旅游資源并非旅游發展的唯一保證。目的地可進入性、交通容量、空間節點分布同樣重要，而旅游開發反過來也會促進目的地交通環境的改善。如與安康毗鄰的漢中市，在西漢高速公路開通后獲得了旅游發展的良機，2007年全年共接待國內外游客733.1萬人次，旅游總收入17.2億元人民幣，占當年GDP的5.9%。安康旅游面臨的機遇使國家西部大開發和陜南突破發展建設步伐進一步加快，西康高速（包北高速川陜段）、十（十堰）天（天水）高速、襄渝、陽安鐵路將相繼建成和安康至湖南常德鐵路專線、西康二線鐵路也已進入開工建設準備階段，這將會有力地促進安康經濟社會的快速發展。
2、整合、創新人文旅游資源，形成旅游產業集群
文化氛圍是蘊涵在一切環境與氣氛中的文化現象與文化特征。從心理學的視角看，城市文化氛圍是某種城市心理的形成并起作用的過程，是彌漫于城市空間的社會氣候。與西安、漢中、重慶、武漢等周邊城市相比，安康可供旅游開發的人文旅游資源相對貧乏。安康這所陜南小城具有濃郁而獨特的茶文化、酒文化、娛樂休閑文化；多元、移民文化融合形成兼容并蓄以及長期處于經濟落后狀態下安于現狀、淡定悠閑的城市氣質；漢江穿城而過的浪漫氛圍等因素交織出安康特有的休閑旅游文化氛圍；“燈紅酒綠”的漢江兩岸將成為最令休閑度假旅游者留戀往返的景觀和旅游亮點。要力爭塑造出區別于忙碌、擁擠的現代大都市的獨特旅游形象——保留小城市素有的恬美、浪漫和獨特魅力，承襲傳統地方文化淵源，創造具有時代特征的當代文化符號。如以傳統的漢劇、陜南民歌、陜南民俗、文學、書畫等藝術創作、文化元素打造陜南風雅之城；修建或修繕各類博物館、電影院、劇院、名人故居、地方傳統建筑民居、畫廊、特色街區等使之成為這座風雅小城的文化標志，使傳統文化與現代文化元素在這座素有多元文化色彩的城市中交匯融合，通過休閑文化產業集群達到集聚效應和規模效應，形成地域旅游文化特色和競爭力。
3、旅游形象塑造
旅游形象指旅游者通過各種傳播形式得到的，目的地旅游資源、服務產品與項目、管理體制與水平、設施體系、交往經歷與態度的綜合感知，是吸引旅游者做出前往目的地城市旅游的關鍵因素之一。旅游者所持有的旅游目的地形象將對他們的質量感知、游后評價、口碑宣傳和重游意向都會產生深刻影響。
旅游形象策劃的關鍵在于對目的地旅游資源、文脈、地脈的準確把握和提煉，對旅游者的需求、購買決策、消費行為等關于旅游目的地形象意境地圖的信息進行系統的收集、整理、分析，歸納目的地旅游發展現狀和發展方向，提煉目的地旅游特質并從周圍旅游競爭對手的同質旅游產品和形象屏蔽中脫穎而出。以語言口號、理念、行為和視覺等形象設計表達出來，由理念內涵、行為系統、傳播感覺系統、風情塑造、核心區塑造等共同構成的一個內容豐富、內涵深刻的復合形象系統。通過旅游形象口號向公眾傳遞，向旅游市場宣讀自身的產品定位和獨特魅力，喚起特定市場的旅游欲望進而做出旅游決定。
在缺乏具有鮮明特征的人文旅游資源和形象的情況下，可以選擇的制勝之道是“串聯”目的地不同的旅游吸引物，組合旅游產品，塑造多元化、復合型的旅游形象，提高目的地的市場認知度和美譽度。如新西蘭成功塑造的“100%純凈的新西蘭”（100%pureNewZealand）和“世界探險之都—皇后鎮”(World’sAdventureCapital)的獨特形象。安康形象塑造基礎是秦巴漢水在安康境內構造了良好、獨特的自然生態環境以及漢楚等多文化、多地域移民文化大融合的人文底蘊。由北京達沃斯巔峰旅游規劃設計院完成的《安康旅游總體規劃》，將其形象定位為“水舞秦巴自然安康”，一個宜游、宜居、自然，兼具優美山水自然風光和休閑格調的旅游勝地呼之欲出。根據這一旅游形象定位，可以將不同類別的旅游產品橫向串聯起來，形成縱、橫交錯而又相互關聯的立體的旅游產品網絡結構。自然真山水的安康旅游形象定位與塑造，為安康從周圍歷史文化資源型旅游目的地如西安、漢中等旅游形象屏蔽下突圍。
4、營銷策略
RyanandGu認為在旅游景區私有化發展趨勢下，旅游形象已成為目的地營銷者的首選產品和現代旅游業的核心競爭力。旅游目的地營銷需采取卓有成效的營銷戰略，打造知名度、美譽度和忠誠度統一的獨特形象。對于經濟發展較為落后的人文旅游資源次優區來說，旅游營銷更應注重利益相關者之間的營銷合作，建立緊密的營銷網絡，統籌構建、運行，由形象塑造、產品設計、包裝、傳播與管理組成的旅游目的地形象整合營銷體系，協調、整合旅游地營銷要素，培育統一和諧的形象系統，以較低的成本取得最佳營銷傳播影響力。
安康旅游營銷可采用“旅游整體營銷+核心旅游產品重點營銷”模式，將目的地作為一個整體旅游產品進行整合營銷傳播（IntegratedMarketingCommunication，IMC）。通過廣告、公關和形象推廣活動、銷售獎勵、節慶活動、事件營銷、網絡營銷、面向旅游市場和旅游中介商的直接營銷等，針對特定目標市場，宣傳真實、獨特、充滿魅力的親山近水、自然健康、浪漫休閑的旅游形象，傳達一致的旅游產品信息，實施對目的地的全方位推銷。
（注：本文系陜西省教育廳基金資助項目“安康、漢中兩市旅游產品差異化發展戰略與旅游合作研究”研究成果，項目編號為08JK001。）
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低碳經濟是相對于傳統依靠高能耗高投入和對資源生態環境的過度開發為支撐的經濟發展模式而言的，其主體思想是實現經濟和生態環境的和諧發展，降低單位產出中的碳排放量，低碳經濟的提出有其深刻的經濟發展背景和文化背景。旅游經濟的發展模式和特點使其成為了易于采取低碳營銷管理的產業領域，有助于引導旅游景點建立可持續發展的生態模式，從而引導社會和旅游消費者建立更加環保低碳的生活消費理念，從而對于提高整個社會的文明程度做出貢獻，同時也有利于調整和優化旅游經濟的結構。低碳經濟對于旅游景點營銷管理的作用和意義客觀上要求在其在發展低碳經濟中需要從下面幾個方面把握和思考，即旅游景點的低碳營銷管理模式必須服從和服務于其總體發展戰略和規劃布局，必須立足于打造循環經濟的發展模式來為低碳經濟奠定堅實的基礎，同時旅游景點自身也要加強內部的低碳化管理和面向旅游消費者的低碳營銷宣傳教育力度。
二、目前基于低碳經濟的旅游景點營銷管理的現狀、存在問題及其原因分析
隨著我國發展低碳經濟的國家戰略和相關法律法規的制定和貫徹實施，旅游經濟走在了低碳經濟發展的前列，諸多旅游景點發展模式得到了低碳發展模式的初步化改造，旅游產值中單位產出中碳排放含量得到了很大程度的降低。但是畢竟旅游景點發展低碳經濟的時間起步相對較晚，歸納總結起來存在的主要問題及其原因主要有下面幾個方面。
第一，基于低碳經濟的旅游景點營銷管理中由于缺乏對于旅游景點長期發展戰略規劃和布局的全面解讀，使得旅游景點低碳經濟導向的營銷管理對于其發展的戰略支撐和可持續發展能力培養的貢獻程度不高，由于得不到高層次的旅游景點發展戰略上的確認，使得其低碳化營銷管理的相關機制沒有確定下來；
第二，基于低碳經濟的旅游景點營銷管理中由于缺乏對于旅游景點如何設計和發展循環經濟的有效解決方案，使得低碳經濟營銷管理的思維模式得不到堅實的業務支撐，打造循環經濟雖然已經成為了不少旅游景點的共識，但其落實下來還存在較大困難；
第三，基于低碳經濟的旅游景點營銷管理中由于缺乏對于旅游景點管理企業自身內部低碳化營銷管理的具體部署，使得內部低碳化管理水平不高，同時面向旅游消費者的低碳營銷宣傳教育力度不夠，措施不夠得力。
三、低碳經濟背景下旅游景點營銷管理的建議和對策研究
根據低碳經濟的基本內涵及其對于旅游景點營銷管理的作用意義和相應要求的概述，在分析了目前旅游景點低碳經濟營銷管理中存在的主要問題及其原因的基礎上，結合低碳經濟相關理論和要求特別是對我國旅游景點發展低碳經濟營銷管理案例的綜合分析研究，從下面幾個方面提出加強和改善低碳化旅游景點營銷管理的具體建議和策略。
第一，旅游景點低碳化營銷管理中應該加大從旅游景點自身發展戰略規劃和布局的宏觀思維出發，以此來制定滿足其戰略發展實施需求的低碳經濟營銷管理模式，并在相關機制上確立其相應的資源和資金投入。旅游景點進行低碳營銷管理模式探索，服從和服務于其戰略發展的需要是一個基本要求和前提，但同時也必須指出，低碳經濟模式和取向能夠顯著地改善目前旅游景點的盈利模式和運作機制，并為其向高效環保和可持續發展奠定長遠發展機制；
第二，旅游景點低碳化營銷管理中應該朝著建立循環經濟的目標進行，以此為低碳經濟的發展奠定堅實的物質基礎，旅游景點中循環經濟的發展應該面向旅游景點業務的全方位環節，特別是對于一些核心價值創造環節和價值增值環節的循環式改造將會大大地提高旅游資源的利用效率和服務產出水平，另外對于開拓新的旅游營銷模式和渠道模式也是有著重大的作用；
第三，旅游景點低碳化營銷管理中應該優化旅游景點管理企業內部運行機制和相關管理流程，降低內部管理中的碳排放水平和管理的效率，同時更為重要的是面向旅游消費者向其宣傳低碳環保的消費理念和消費模式，在提高其低碳旅游消費理念的基礎上增強其低碳旅游環保消費模式的形成，從而最終實現旅游景點的低碳化營銷管理的運作，這種產業鏈條的聯動是旅游景點低碳生態模式發展的基礎。
一、誤讀營銷、視野模糊
在現代營銷之父菲利普.科特勒看來營銷管理作為一種藝術和科學的結合，它需要選擇目標市場，通過創造、傳遞和傳播優質的顧客價值，獲得、保持和發展顧客。營銷是一個過程，更是一個規范的系統。我們在現實工作中卻又常常誤讀或者是曲解了營銷，把促銷、廣告行為等同于營銷，這就如同把報紙等同于媒體一樣。這種誤讀的結果必然是景區缺乏整體性的營銷意識，缺乏正確的營銷視野，缺乏營銷戰略和計劃，更談不上對營銷手段的有效性把握。我所接觸過的部分景區負責人都很重視營銷工作，嚴格來說真正對營銷工作能全面、正確理解的卻并不多見，營銷視野模糊不清。
“我們究竟有多少人被專家忽悠”。因為我們誤讀或者是全然不懂營銷，致使我們把目光投向了一些所謂的“專家”、廣告商，委托他們策劃、設計營銷規劃文本，最后因為可操作性太差或者是不切實際而擱置，承擔了一筆不必要的經費支出。為什么呢？著名營銷策劃專家劉永炬說得很好：“因為企業不懂，它沒有評判標準”。相信專家本身沒有錯，但問題是不要迷信專家，唯專家馬首是瞻，把專家當作救星來看待就錯了，專家方案很大程度上只要在理論層面上經得住討論就行，具體實踐他是不負責任的。說到底還得靠自己，要解決一個“懂”的問題。
二、定位不準、盲目營銷
我們在鳳凰谷景區的定位上走了很多彎路，甚至現在也還沒有真正、徹底走出誤區。我們原來還沒有完全搞清楚市場定位、產品定位、品牌定位的概念，我相信云南部分景區也會有同樣的體會。
我所在的鳳凰谷景區，屬于典型的亞熱帶氣候、喀斯特地質景觀，集溶洞、峽谷、瀑布、湖泊、壯鄉風情為一體。因其溶洞外觀形似“生命之門”，為性學專家、社會學家等所首肯，經過充分論證，主題定位為“生命文化”。投入近億元巨資著力打造，旅游接待條件日趨成熟，處于全省3小時旅游圈的范圍內，但經濟效益尚未顯現。除卻資金困難等一些不利的客觀因素，從旅游營銷的角度，特別是定位來看，我們長期以來就沒有做到位。目前經過努力初步完成了定位分析，市場定位，其實是關于目標游客群體的多角度定位，近、中期發展的區域性定位應該是以昆明為中心客源地、輻射周邊地、州、市的游客群體，所以曾經參加的省外營銷活動暫時沒有必要；從景區特殊性和文化屬性上來定位，生命文化的適應性很寬泛，可以適應不同民族、不同年齡、不同性別、不同層次的人群。但景區游覽所需耗費的體力成本卻很高，這就意味著我們的主打客源應該是年齡在20至40歲左右的人群，正如同蒙牛酸酸乳針對的就是市場細分后的年輕、時尚一族。那么產品定位就是根據市場定位的細分制定出對應的旅游標準，符合游客的要求，初步提出了“奇景觀光、水上漂流、生命文化、壯鄉風情”的定位；品牌形象定位則是基于市場、產品定位作出的“上古玄牝門、天然祈福地”。這樣一來，原來因為定位不準、對象不清、無的放矢的盲目營銷得以避免，營銷導向的明晰，對媒體的選擇、營銷手段的使用更趨理性，具有更強的針對性和可操作性，但仍然有諸多不足，有待進一步提升、改進。
三、缺乏整合、單點營銷
云南大部分旅游景區長期處于低水平營銷運行狀態，其中一個重要的因素不容忽視，就是缺乏整合、單點營銷。嚴格來說旅游產業是個關聯度極高的綜合產業，任何一個旅游景區必須具備吃、住、行、游、購、娛六要素。但在這里我更想強調的是旅游景區要想做強做大，必須加強區域性合作，才能具備組合優勢，現在我們大力倡導的精品旅游線路就是實踐證明最好的例子。
在云南，具備單個景區即可成為旅游目的地的也就是石林、麗江、西雙版納等屈指可數的景區，如果是長線旅游，這樣的優勢也同樣不具備，類似于鳳凰谷、菌子山這樣的中小型景區就更不用多言，這主要是因為旅游者基于出行時間、交通成本的考慮所決定的。目前省內大部分景區缺乏整合意識，即使幾條推得比較成功的精品線路也應該歸功于旅行社，景區與景區之間除了簡單的溝通、交流外，幾乎沒有實質性的合作，處于單兵作戰的狀態。形成這樣的結果不外乎兩個原因，一是行業主管部門缺乏實質性的整合措施；二是部分景區負責人沒有良好的競爭、合作意識，沒有正確理解旅游行業本身是個不會導致游客所有權產生的服務行業，舉個例子來說，它不象顧客買一條領帶，領帶的所有權就歸屬于顧客，這是旅游服務行業本質屬性所決定的。游客到石林旅游，并不意味著就不會到鳳凰谷或者是羅平九龍旅游，風景區很難用市場份額的多少來衡量。這樣看來，景區與景區之間應該是非零和競爭的一片藍海，而不是非此即彼零和競爭的紅海。這樣的結果可想而知，景區各吹各打，在缺乏組合、互補優勢的情況下自主營銷，羅平做羅平的，師宗做師宗的，游客在看到各自的宣傳后，通過查看地圖后，才知道原來是一條線上的兩個旅游地域。沒有認識到共同利益訴求點，有限的營銷支付能力只能取得有限的營銷效果。
從景區自身來看也同樣存在缺乏整合營銷理念，陷入單點營銷的誤區，因為沒有認識到營銷是個組合性的概念，傳統的營銷組合就是4P理論即產品、價格、地點、促銷。據了解，大部分景區并沒有制作完整的營銷策劃，沒有形成完整的營銷思路，就談不上系統化的營銷運用，有的景區總認為營銷做得很好，其實全都是在單一的廣告上下功夫，營銷要素環節不協調、不統一。前段時間，師宗有部分同志認為鳳凰谷景區現行的100元門票價格過高，要求降價。從營銷的角度來看，這是典型的價格促銷，企業實行價格促銷是在行業整體下滑，或者企業為獲取短期利潤采取的促銷手段，以此增加銷量，保持利潤的增長。門票價格的下降，從理論上講，無疑可以達到降低景區進入門檻，增加游客流量的目的。但從目前的情況來看，鳳凰谷效益的低迷，關鍵問題不是單一門票價格的問題，而是整體營銷薄弱的問題。另外從當前執行價格來看，通過游客問卷調查，90%以上的游客表示可以接受，價格的敏感不足以成為進入門檻。國際著名品牌管理專家凱文.萊恩.凱勒認為：“如果某個品牌靠價格來促銷，消費者就會認為它是便宜的品牌，通常只有在大減價的時候才會購買”，“促銷會造成一個危險，它使消費者很難愿意再回到促銷之前的情況購買產品”。所以本人認為單一降低門票價格不會是一個理想的選擇。
現在所流行的節點營銷手段的使用，如果不在整體營銷戰略的框架下采用往往會適得其反，短期內可能效果不錯，但破壞的卻是長期積淀的品牌價值。
四、內外失衡、適得其反
作為風景區，最好的營銷模式應該是有針對性的全面營銷，需要外部、內部和互動營銷。景區的內部營銷包括為游客提供的一切資源設施、服務標準、接待流程規范。很多風景區往往高度重視外部營銷，廣告鋪天蓋地的上，獲取了高度的市場知名度，但卻忽視了內部營銷，形成內外失衡的局面，結果適得其反。
現在很多人都以為在這個時代背景下，更多的是注意力經濟，自以為只要更多的吸引眼球就能獲得良好的市場知名度，從而占有市場，收獲超額利潤。我并不認同這樣的理解，我更愿意將其理解為滿意度經濟，因為高度的市場認知并不代表著市場認同。注意力屬于外部營銷、形象認知，滿意度則歸屬為內部營銷、體驗評價，兩者應該協同一致。為什么有的景區投入了大量的資金全力抓好外部營銷，知名度很高，美譽度卻很低，最后的結果可想而知?，F在我們所說的一個游客可以影響20至25個潛在游客，這樣的公式早就應該丟在歷史的垃圾堆里塵封，這個公式是信息不發達、不對稱時代的產物，隨著互聯網時代的到來，一個游客所能影響的可能是幾十萬游客。如果景區營銷內外失衡，內部營銷的失策，游客滿意度不高，負面的口碑宣傳將會導致最好的外部營銷等于零。
在營銷過程中，要正確認識廣告在營銷過程中的地位和作用。現在很多景區過分夸大廣告對效益的貢獻作用，形成嚴重的路徑依賴，效益下滑就大打廣告牌，把廣告當成靈丹妙藥，這是明顯的認識誤區。在廣告活動中要結合景區實際，提出明確的廣告主張，廣告定位要表達什么樣的訴求要搞清楚，廣告愿景要明確，要根據市場細分找準目標市場，有的放矢。比如云南印象這種品牌的高檔香煙，就只能針對收入水平較高的人群下功夫。廣告語言的使用要能夠較為準確的表達定位理念，隨著當前社會娛樂化趨勢，大多數游客屬于感性消費，屬于“老漢到此一游”式的旅游，過于理性化、唯文化都不可取。在云南，讓我印象最深，最容易記住的景區廣告是“不游九鄉、枉來云南”，屬于廣告學中的說服廣告和強化廣告。這樣霸氣十足、唯我獨尊的廣告用語會在短期內產生良好的廣告效應，讓游客產生強烈的旅游欲望，師宗曾經也提出了一個類似的廣告用語“世人請到師宗來”，飽受詬病。這樣的廣告存在的危險就是極大的提高了游客旅游的預期愿景，可進入景區游覽后會出現極大的心理落差，重復游或者正面的口碑傳播概率會很低，不利于品牌積淀和塑造。
五、幾點建議
（一）強化景區負責人專業營銷知識培訓，提高營銷意識和素質，逐步樹立以營銷為導向的經營管理理念。
（二）省旅游局牽頭，按照構建成熟產業鏈的要求，對全省旅游行業全面梳理，加大整合營銷力度。比如滇西的文化之旅，滇南的民族風情之旅，滇東的奇景觀光之旅，按照線路設計，協調線路景區聯合營銷，加強景區營銷主題類橫向交流。
（三）營造良好的政策環境，鼓勵、扶持發展專業旅游營銷服務商。
[關鍵詞]潮州市旅游品牌營銷
一、問題的提出
21世紀的旅游業正逐步由資源時代步入營銷時代，對如今的消費者來說，選擇度假地反映其生活方式，反映其社會群體歸屬。據調查，旅游者在選擇旅游目的地時，除了考慮距離、時間、交通方式、旅游成本等因素外，越來越多的重視旅游地的品牌。世界旅游組織認為，旅游目的地在21世紀將成為時尚的附屬品。在競爭日益激烈的旅游市場上，從旅游目的地城市甚至國家越來越多的傾向于采用品牌化技術來營銷自己形象并實現形象的差異化。作為“千年州郡”、“潮人故里”的歷史悠久的潮州市，在“亂花漸欲迷人眼”的城市旅游品牌營銷運動中是怎樣營銷自己的？
二、潮州市旅游品牌營銷缺憾
1.潮州旅游資源現狀
潮州市地處亞熱帶與溫帶的分界處，北回歸線穿越期間，自然旅游資源豐富，也是一個歷史悠久的南國古郡，是聞名遐邇的“潮文化”發祥地，素有“海濱鄒魯”、“嶺海名邦”之美稱。潮州的文化底蘊濃厚，旅游資源十分豐富，全市現有文物古跡728處，其中全國重點文物保護單位6處，省級重點文物保護單位11處，是粵東文化古跡薈萃之地，擁有韓文公祠、廣濟橋、開元寺等眾多獨到的文化品牌，于1986年被列為國家歷史文化名城，現還擁有“中國著名僑鄉”、“中國優秀旅游城市”、“中國瓷都”、“中國婚紗晚禮服名城”、“國家重點工藝美術城市”、“民族民間藝術之鄉”和“中國潮州菜之鄉”等含金量極高的國家級“城市名片”。但是，在眾多的旅游城市中，潮州的“旅游強勢”并未能如期待的那樣引人注目，其原因是什么？
2.潮州市旅游品牌營銷缺憾
(1)旅游產品開發問題
雖然潮州擁有眾多的城市名片，但并未將其轉化為旅游名片，以吸引游客的到來。潮州市的大多數旅游產品已經較為老化、單一，缺乏較強的吸引力，主要表現在：一、產品結構不合理，仍然上以文化性的觀光旅游為主，處于較低層級的階段；二、產品的升級換代速度慢，創新不夠，多年一貫制沒有新鮮感，還是那些傳統的旅游產品：韓文公祠、廣濟橋、開元寺等，雖說被譽為四大古橋之一的湘子橋修復竣工，迎接游客，但又由于票價過高，而讓許多慕名游客望而卻步；三是旅游產品的參與性不強，觀光類占多數，給游客帶來的體驗參與比較少，如位于潮州古城區能表現潮汕傳統民居特色文化的甲、義、興三巷，有莫大興趣的游客也只是乘坐當地三輪車，匆匆的走馬觀花一番，未能給游客帶來更多的體驗。
(2)旅游品牌營銷意識問題
隨著國內省內旅游市場競爭的日益激烈，潮州市也認識到旅游產品營銷的重要性，而且旅游產品的品牌意識也開始覺醒。市政府明確提出了發展文化旅游，大造強勢旅游品牌的行動口號，但還沒有真正樹立現代市場營銷觀念，認為只要有了豐富的旅游資源，就一定能是使旅游業發展起來；旅游企業不是從旅游市場需求出發，更多的是想當然、憑感覺開發旅游產品；沒有把旅游業當作一項經濟產業來培育，而是習慣從自己利益出發，停留在旅游產品的推銷觀念甚至“酒香不怕巷子深”的產品觀念階段。
(3)旅游品牌定位和宣傳促銷問題
很多城市在旅游品牌的塑造中只是簡單的相互模仿，互相交流參觀之風極為盛行，而往往忽略了自身特點。潮州旅游品牌定位方面存在著“貪大”、特色不鮮明、定位過高或過低、定位混亂等問題。在旅游品牌的形象提煉中，或多或少存在著如沒有準確提煉品牌形象問題、反映內容不貼切問題，缺乏時代感問題、品牌宣傳口號不洗練等等，如主打“中國歷史文化名城”、“中國優秀旅游城市”等名片，強調擁有國家級名片，殊不知“中國瓷都”全國已經有5個城市獲此稱號，而“中國優秀旅游城市”更是已有100多座，打出此類宣傳口號在現在競爭如此激烈旅游市場競爭中，面對更為理性的旅游消費者來說，已難產生強大的吸引力，加上潮州的客源市場目標基本定位在珠三角及周邊地區，沒有進一步向內陸或國外延伸，使得客源市場空間更為狹??；在旅游宣傳促銷方面，力度仍然不夠，旅游產業的廣告遠遠沒有市場規范，沒有設立專項的宣傳促銷經費，各部門各單位力量薄弱，未能形成統一聯合的促銷格局。
(4)管理體制問題
就文化旅游資源而言，潮州市是個資源大是市，擁有較大的資源優勢，但是資源缺乏系統整合，難以形成整體力量，使得自身具有的資源優勢未能及時轉化成為產業和市場優勢，經濟效益明顯偏低，而又無法兼顧生態效益和社會效益。。近幾年，潮州市千方百計籌集資金，投入巨資對現有旅游資源進行大規模的保護修復、改建擴建，如湘子橋、古民居、牌坊街等，但是，由于資源的管理權限分散，多頭管理，分別歸屬不同的部門，有文化局、園林局、文物局，這樣容易造成各自為政的局面，不利于統一規劃，有時牽涉到各部門之間利益，難以迅速達成共識，形成合力。
三、潮州市旅游品牌營銷對策
1.突出地方特色文化，突顯產品差異化
具有獨特個性的城市才有獨特的地位和作用，城市的魅力在于特色，體現一種文化，表現出獨特的民族風情。在保持觀光旅游的情況下，應在優化旅游產品結構上加大調整力度，創造性的提出本地區旅游的游客利益點和旅游品牌形象個性，潮州市旅游更深處的新穎性及存在于旅游吸引物中的驚奇，針對不同類型游客的消費需求和出游動機，發展品牌旅游、特色旅游，探索新的旅游熱點，加強旅游者高度自我參與及體驗。如潮州甲第巷民居展覽館中可按照舊時百姓的平常生活景象進行恢復，并允許游客參與到百姓的日常起居，體驗一把純粹的潮式生活；而在即將修復竣工的古牌坊街，除了仿古牌坊建筑帶來的文化色彩及內涵之外，也要發揮其應有的商業價值——恢復舊時的繁榮街道景象，可以匯聚眾多的老字號飯店、小吃、茶樓、酒吧及藥店，商戶們穿著舊時服裝，吸引大量的游客資源，游客走在街上與商戶們討價還價購買各種物品，宛如回到遙遠的舊時；另外在牌坊街可定期舉行各式各樣的旅游活動，聚集人氣。
2.樹立現代旅游品牌營銷觀念——和諧營銷
“酒香還怕巷子深”?，F代的旅游品牌營銷應建立在以旅游者為中心和解決旅游者以及考慮到利益相關群體整體的長遠利益，通過整體營銷活動，強調競爭中和諧地處理各種關系，使交易所涉及的各方形成一種互助、互求、互利、和諧長久的關系，實現人與人之間、人與自然之間、人與社會之間更好地和諧共處。這也是潮州市作為旅游目的地應深層思考和長期追求的。
3.準確定位與傳播旅游品牌
潮州市政府根據《潮州市旅游發展總體規劃》，將潮州市旅游總體定位為：世界潮州文化之源，廣東東大門，粵東文化生態休閑旅游地。潮州市旅游品牌塑造和宣傳要圍繞這個定位開展工作。主要以下方為基礎：一明確旅游者的需要和動機，依托潮州市已開發和潛在的旅游資源優勢，尋求同類產品的差異化特征；二是從文化方面進行定位，深入挖掘潮州旅游資源的文化內涵，充分展示獨特的潮文化資源，從而為旅游者提供豐富多彩的精神和文化享受。另一方面通過采用先進的營銷理念與潮州市旅游業的實際情況密切結合起來，運用整合營銷傳播理論，整合各方力量，進行開展統一的旅游品牌傳播，旅游品牌營銷經費不足是現實問題，但面對旅游市場供大于求的客觀局面，沒有營銷經費保障就很難打開市場，必須想方設法改變這一局面。
4.理順各方管理——有限型政府主導模式
有限型政府主導模式追求的政府主導有限性是期望利用政府的能力以低成本來滿足社會對公共物品的需要，其核心內涵為“政府主導、企業主體、市場導向”。通過強化政府宏觀調控來實現資源的優化配置，通過培育市場主體來避免市場的畸形發展，并通過更多地讓市場主體參與旅游資源的保護和開發來促進旅游業的可持續發展。潮州旅游品牌營銷理不開各相關管理部門進行間接調控管理，提供公共服務產品，但也要求管理部門在參與旅游產業發展過程中，應規范自身的行為，尊重市場規律，著重在建立和完善旅游法規體系，規范旅游市場競爭秩序，加強市場監管，促進部門協調等職能上發揮作用，實現對旅游企業的服務和支持。
參考文獻：
[1]郭英之:旅游市場營銷學[M].大連:東北財經大學出版社,2006
關鍵詞：旅游業可持續發展營銷管理
隨著我國改革開放的深入和社會經濟的迅速發展，人們的生活水平有了很大提高，城鄉居民普遍開始關注和重視自己的生活質量，于是度假、休閑等旅游需求急劇增加，國內旅游的發展如火如荼。旅游業同時受到世界各國的廣泛關注和大力扶持，成為世界經濟中頗具生機和活力的強勁產業。在全球經濟網絡一體化的趨勢下，旅游業同樣成為我國第三產業中最具活力和潛力的新型產業。但是中國旅游產品市場上的供求關系也發生了一系列新變化，旅游者類型日趨多樣化，旅游需求不斷揚升，傳統旅游地已難以滿足新經濟條件下人們對于旅游休閑、旅游度假等個性化旅游產品的需求。那么加大網絡營銷力度，極力吸引游客，形成了激烈的旅游市場營銷競爭，面臨這種現象，研究旅游市場營銷營銷創新與管理十分必要。
一、網絡營銷創新的特征
21世紀人類進入了數字化時代，全球范圍內掀起了應用互聯網的熱潮，各行各業都積極利用網絡技術來變革企業的經營理念和管理方法。網絡營銷正是適應網絡技術的發展而產生的，一出現便顯示出巨大的發展潛力。網絡營銷是企業整體營銷戰略的一個組成部分，是建立在互聯網基礎之上，借助于互聯網的特性來實現一定營銷目標的一種營銷手段。它以現代營銷理論為基礎，利用因特網的技術和功能，最大限度地滿足客戶需求，是以達到開拓市場，增加盈利為目標的經營過程。網絡營銷的實質是利用互聯網對產品的銷前、銷中、售后各環節進行跟蹤服務，它自始至終貫穿在企業經營的全過程?；ヂ摼W改變了傳統的營銷風貌，它如同一種“萬能膠”把企業、組織及個人跨時空地聯結在一起。在這樣一種新的營銷環境下，網絡營銷呈現出其獨有的特點。
1.全球化
網絡營銷給旅游企業與市場帶來了無限的商機，同時也將旅游企業與市場推向一個更廣闊、更具選擇性的全球市場?；ヂ摼W信息量大，時效長，且信息交換不受時空的限制，可以隨時隨地全天24小時提供全球性營銷服務。
2.互動性
網絡營銷使得旅游企業與市場可以通過電子郵件、網上論壇等信息手段，與消費者作雙向互動溝通，實時了解消費者的需求，最大限度地滿足消費者的意愿，建設一條與消費者溝通的有效渠道。同時信息的快速傳播與獲取，使得旅游企業與市場可以迅速掌握市場行情，及時調整營銷策略。
3.經濟性
互聯網提供了很多免費性的服務，它的媒體功能，可使旅游企業與市場全方位地展示自己的產品和服務，節省了實際傳統宣傳的資金，降低了成本。同時網絡營銷為中小或者不知名的旅游地提供了發展契機。任何旅游發源地，不論名氣的大小，都可以不再受當地各方面條件的制約，只需花極小的成本就可以建立自己的網站，向世界各地的游客進行展示。網絡營銷作為一種新穎的營銷方式，適應了信息化時代的需要。2l世紀中國旅游業的營銷將圍繞網絡營銷這一焦點展開，旅游業不能再依賴傳統經濟中固有的營銷模式，而必須轉變營銷理念，
二、我國旅游市場網絡營銷策略的創新建議
1.開展網絡營銷要針對游客的個性化需求
網絡實時互動的特性使消費者全程參與到營銷管理成為可能，消費者可以隨時按照自己的需求定制產品。網絡營銷面對的是買方市場，營銷主動權在消費者手中，我國旅游業必須貫徹以消費者需求為出發點的現代營銷思想，及時了解每位客戶個性化的4C需求，即顧客的需求和期望，顧客的費用，顧客購買的方便性，顧客與企業的溝通。并以此為前提做出使企業利潤最大化的4P策略。網絡營銷可以直接面對消費者，更大程度上尊重和滿足消費者的消費意愿和動機。
2.網絡營銷與傳統營銷的整合
網絡營銷比傳統營銷具有多方面的優越性，但我國旅游互聯網網絡基礎比較薄弱，互聯網并沒有成為人們生活中的全部，還有相當一部分人不具備上網的條件，即使是網民也沒有達到只接受互聯網信息而忽略傳統媒體信息的地步。因此，實施網絡營銷要與傳統營銷相結合才能發揮更好效果。旅游業應充分利用網絡經濟得天獨厚的優勢，在最需要的時候，以最適當的投入，構造最適合自己特點的上網計劃和模式，同時要不斷增強技術實力，完善網站，實現網絡營銷與傳統營銷的整合與發展。國外電信業依靠互聯網的優勢開展商務活動已經取得了可喜的成果，我國旅游市場應該借鑒外來經驗，結合自身的特點和內部條件，不斷發掘旅游網絡傳播的潛力。傳統企業向互聯網的轉型已是大勢所趨，電信業如果不及時參與互聯網的建設，必然會輸掉未來的商機。而在潛心做信息基礎建設的同時，又不能忽略傳統營銷渠道的優勢。傳統營銷與網絡營銷兩手都要抓，只有在這個原則下，才會形成高效有序，富有活力的商業運作機制，電信業的管理才會走向成熟。
3.開展網絡營銷要制定合理的價格策略
合理的價格決定產品是否會給企業帶來利潤，是否會有廣闊的市場前景。針對旅游行業的特點，可采取以下幾種方式：
(1)新開發的旅游地價格較低定位，以物美價廉的形象吸引消費者，擠占市場，降低成本，謀求穩定的利潤；
(2)分時段定價。將旅游市場按不同時段形成相對應不同級別的價格區，便于游客按值選擇比較；
(3)設置價格討論區，與游客協商定價。根據游客自身的旅游愿望制定初步的旅游方案，并參照游客的期望價格調查結果，制定合理的方案。
4.加強管理監督
旅游業是一個綜合性行業，政策上要求政府各部門之間互相支持和協調，與開發商合作，形成旅游業發展的合力；法制上要盡快制定相應的旅游法規，規范旅游環境，實行經濟運作法制化，以降低投資風險、保障投資者合法權益；服務上加強全民主人翁意識的教育，樹立游客即是上帝的觀念，積極創建更多優秀旅游城市，凈化旅游服務環境。如果監督不力，政府政策失靈，就會產生各種問題。比如很多開發商認為，投資旅游的首要目的就是為了獲得經濟效益，再來考慮社會效益。在這種理念指導之下，一旦某旅游開發商好不容易拿到某旅游地旅游項目的開發權，就勢必竭盡全力去開發，造成旅游資源的破壞，或造成在短期內旅游地的壓力過大，人為的導致資源的過早老化、破損、衰竭，導致旅游地的環境污染。鑒于以上問題的出現，旅游管理部門應加強對旅游開發商、旅游地經銷商的管理監督工作，防止其利用旅游地進行尋租。政府一方面要加強旅游地的規劃，另一方面，規范旅游開發商、旅游地經銷商的經營行為，嚴格杜絕以犧牲環境資源及其他社會利益為代價的旅游實施行為
，樹立起保護資源比獲得短期的經濟利益更為重要的理念。
總之，旅游業是一項綜合性的服務產業，又是一個經濟文化產業，屬于第三產業的范疇。與此同時，營銷管理是新興起的管理學門類的一個學科分支。中國加入WTO使中國的旅游市場融人世界旅游市場競爭當中，這就要求我們更要積極研究旅游市場營銷管理，把現代先進的旅游市場營銷理念引進中國旅游事業，這就要求我們大力發展旅游營銷，同時要加強營銷管理，促使中國的旅游市場渴望盡快走向成熟，為我國實現2020年旅游發展目標，全面建設小康社會起到推動作用。
參考文獻：
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[關鍵詞]客戶關系管理;旅游網絡營銷;價值分析
在以數碼知識和網絡技術為基礎,以創新為核心,以全球化和信息化為特征的新經濟條件下,旅游企業的經營進一步打破了地域限制,競爭日趨激烈,預計到2008年,網絡營銷將代替傳統的營銷。網絡營銷時代的到來將改變旅游企業的客戶關系管理,注重搞好網絡營銷時代的旅游企業客戶關系管理,對旅游營銷有著極為重要的作用。
一、什么是網絡營銷時代的旅游企業客戶關系管理
隨著旅游業市場競爭日益激烈。各企業出臺的營銷策略也多種多樣,從20世紀60年代的4Ps到90年代的4Cs,每個富有創意的營銷理念的提出及被運用,都為企業帶來豐厚的回報。隨著新經濟時代的到來,網絡營銷將代替傳統營銷,旅游業應在這時抓住機遇,促使我國旅游業的發展上一個新的臺階。
網絡營銷是信息技術用于傳統營銷的結果,是通過對信息技術的廣泛應用達到:(1)通過更為有效的市場細分、目標定位、差異化、渠道等策略方式,轉化營銷理念,為顧客創造更大價值;(2)對分銷、渠道、產品的定價、服務、產品理念進行更為有效的規劃和實施;(3)創造滿足個人及組織客戶需求的交易。網絡營銷不同于電子商務,電子商務是電子業務中側重交易的一個子集,在網絡營銷過程中需要借助于電子商務的服務。網絡營銷亦有別于電子業務,電子業務是指公司通過數字化使其業務活動不斷優化,包括挖掘和維持合適的客戶群和合作伙伴,并貫穿于業務流程之中,如產品的購買和銷售;此外,電子業務還包括數字通信、電子商務以及許多業務單位用到的在線調查等。
在傳統的企業中,銷售、服務、市場三足鼎立,不利于加強客戶關系管理,在旅游企業經營當中,銷售和服務往往融為一體,經營者很難妥善處理銷售、服務、市場之間的相互關系。在網絡營銷時代,旅游企業借助于各種信息技術則有利于促成客戶關系管理(CustomerRelationshipManagement)。旅游企業承擔客戶關系管理的內涵是指通過履行承諾、建立、保持、加強客戶關系并使其商品化的做法。它是一種旨在改善企業和客戶之間關系,提高客戶忠誠度和滿意度的新型機制。旅游企業客戶關系管理注重企業與客戶之間的雙向交流,把注意力集中在人心份額上,錢包份額上,把客戶分成獨特的客戶,建檔并予以管理?？蛻絷P系管理是新經濟條件下企業全員的根本任務。在旅游企業經營過程中,旅游產品具有其行業特有的特性,即無形性、不可分割性、不可轉移性、一次消費性、不可儲存性等特征?？蛻絷P系管理理念的提出,能幫助解決旅游企業經營過程中的條塊分割、服務質量不穩定的問題,從而給旅游者帶來整體服務,也為旅游業的可持續發展奠定良好的基礎。
二、客戶關系管理在旅游營銷中的價值分析
通常人們認為市場經營理念大致經歷了掠奪式、生產導向、產品導向、推銷導向、營銷導向、社會營銷導向6個理念階段?？蛻絷P系管理早在營銷導向理念的時期就已經引起了經營者的關注,其表現為“顧客需要什么,就生產什么,就銷售什么”。在傳統營銷時代,注重客戶關系管理為企業帶來了豐厚的利潤,如希爾頓飯店公司早在1973年就讓所有希爾頓飯店統一使用中央預定系統,為客戶提供便利的服務,這在當時是飯店客房服務的一大突破。而在現代網絡營銷時代,注重客戶關系管理,把信息技術用于銷售,在交易前后,使旅游公司與潛在客戶、客戶、合作伙伴、及供應鏈成員之間的聯系更為密切。這也就意味著企業將進入市場競爭的最高層次,與旅游者結成戰略聯盟。
(一)運用客戶關系管理可以改變旅行社小、散、弱的現狀
我國旅行社基本上分為三大塊,即入境游、國內游、出境游。在近些年來,伴隨著中國旅游業的高速發展,我國旅行社行業發生了巨大的變化,特別是近10年來,行業規模不斷擴大,從業人員不斷增加,經營體制不斷創新,經營環境不斷改善,旅行社行業已經成為我國拉動經濟增長、擴大就業渠道的重要服務行業之一。但由于其本身的行業特點以及政策管理的滯后性,我國的旅行社發展得快,存在的問題也多,集中表現在旅行社小、散、弱。這些特征不利于國際市場的竟爭。要想贏得國際市場的一席之地,就要借助于網絡營銷,建立新型的客戶關系管理措施,以改善這種局面。一,大旅行社可以考慮與新興旅游網站建立戰略聯盟,形成企業與企業之間的客戶合作關系,以向E-commerce中的一種B2C(BusinesstoCustomers)模式發展為目標,實現Internet與旅行社傳統資源的整合,以達到優勢互補;并以此為起點,為最終實現真正的B2C模式在線預訂、網上支付和物流配送的電子商務做鋪墊。而中小旅行社可以發揮自己的職能,依托大旅行社的網絡資源,做大旅行社的分銷商,從中賺取傭金。這也有利于大旅行社實現規模經濟,是一個雙贏的策略。利用網絡營銷,對我國廣大的中小旅行社還具有成本優勢、選擇時機的優勢等,可以迅速改善企業形象,促進旅游客戶關系管理,從而形成客戶聯盟,增強企業的競爭實力。
第二,各旅行社不僅要利用Internet進行E-marketing,而且,要依據客戶關系管理資料,很好地進行自身的市場定位,考慮進行電子商務。如:出境游這一塊,中小旅行社可以依托個別大型旅游網站的龐大信息資源和技術,做他們的。目前,有些網站還為加盟商提供各種免費的網絡技術支持和建立、維護網站的支持。這樣不僅可以使中小旅行社降低入網成本,還可以獲取傭金收入。所以,選擇一個實力強大、信用良好的,或者發展潛力巨大的旅游網站合作,是發揮旅游企業客戶關系管理優勢的一個具體表現。
通過以上這些跨行業之間的聯合,即旅行社業與IT業的結合,旅行社之間的“大——小、中——小,小——小”聯合的模式,可以改善我國旅行社小、散、弱的局面,從而增強我國旅行社業的競爭實力。
(二)加強客戶關系管理,能真正把旅游市場進行有層次的細分,為游客提供優質服務
旅游者的需求多種多樣,旅游企業很難區分客戶的需求,因而提供對路的服務也很困難。一般來說旅游市場細分的標準有地理因素、人口因素、心理因素、行為因素等,每個細分標準里面又有次一級的標準。旅游企業反對過份的市場細分,因為這樣會花費大量的企業資源,但旅游服務又要為顧客提供個性化的服務。完善的客戶服務體系能有效識別客戶的同質型偏好、擴散型偏好及集群型偏好。加強旅游企業的客戶關系管理應建立完善的客戶服務體系,包括:(1)明確客戶服務的內容,注重細節。如客戶服務的核心、客戶服務的價值鏈、服務倫理與職業道德規范、績效評價標準等。(2)優化服務流程,重視服務過程。飯店業已建立起完善的標準化服務流程,使得飯店服務質量日趨穩定。在旅行社行業中建立完善的流程服務雖然困難很多,但如果明確市場細分的標準后,那就容易多了。(3)建立完善的客戶信息庫。旅游企業應建立起完善的客戶檔案,依據客戶調查資料,為客戶提供更為周到細致的服務。
[關鍵詞]潮州市旅游品牌營銷
一、問題的提出
21世紀的旅游業正逐步由資源時代步入營銷時代，對如今的消費者來說，選擇度假地反映其生活方式，反映其社會群體歸屬。據調查，旅游者在選擇旅游目的地時，除了考慮距離、時間、交通方式、旅游成本等因素外，越來越多的重視旅游地的品牌。世界旅游組織認為，旅游目的地在21世紀將成為時尚的附屬品。在競爭日益激烈的旅游市場上，從旅游目的地城市甚至國家越來越多的傾向于采用品牌化技術來營銷自己形象并實現形象的差異化。作為“千年州郡”、“潮人故里”的歷史悠久的潮州市，在“亂花漸欲迷人眼”的城市旅游品牌營銷運動中是怎樣營銷自己的？
二、潮州市旅游品牌營銷缺憾
1.潮州旅游資源現狀
潮州市地處亞熱帶與溫帶的分界處，北回歸線穿越期間，自然旅游資源豐富，也是一個歷史悠久的南國古郡，是聞名遐邇的“潮文化”發祥地，素有“海濱鄒魯”、“嶺海名邦”之美稱。潮州的文化底蘊濃厚，旅游資源十分豐富，全市現有文物古跡728處，其中全國重點文物保護單位6處，省級重點文物保護單位11處，是粵東文化古跡薈萃之地，擁有韓文公祠、廣濟橋、開元寺等眾多獨到的文化品牌，于1986年被列為國家歷史文化名城，現還擁有“中國著名僑鄉”、“中國優秀旅游城市”、“中國瓷都”、“中國婚紗晚禮服名城”、“國家重點工藝美術城市”、“民族民間藝術之鄉”和“中國潮州菜之鄉”等含金量極高的國家級“城市名片”。但是，在眾多的旅游城市中，潮州的“旅游強勢”并未能如期待的那樣引人注目，其原因是什么？
2.潮州市旅游品牌營銷缺憾
(1)旅游產品開發問題
雖然潮州擁有眾多的城市名片，但并未將其轉化為旅游名片，以吸引游客的到來。潮州市的大多數旅游產品已經較為老化、單一，缺乏較強的吸引力，主要表現在：一、產品結構不合理，仍然上以文化性的觀光旅游為主，處于較低層級的階段；二、產品的升級換代速度慢，創新不夠，多年一貫制沒有新鮮感，還是那些傳統的旅游產品：韓文公祠、廣濟橋、開元寺等，雖說被譽為四大古橋之一的湘子橋修復竣工，迎接游客，但又由于票價過高，而讓許多慕名游客望而卻步；三是旅游產品的參與性不強，觀光類占多數，給游客帶來的體驗參與比較少，如位于潮州古城區能表現潮汕傳統民居特色文化的甲、義、興三巷，有莫大興趣的游客也只是乘坐當地三輪車，匆匆的走馬觀花一番，未能給游客帶來更多的體驗。
(2)旅游品牌營銷意識問題
隨著國內省內旅游市場競爭的日益激烈，潮州市也認識到旅游產品營銷的重要性，而且旅游產品的品牌意識也開始覺醒。市政府明確提出了發展文化旅游，大造強勢旅游品牌的行動口號，但還沒有真正樹立現代市場營銷觀念，認為只要有了豐富的旅游資源，就一定能是使旅游業發展起來；旅游企業不是從旅游市場需求出發，更多的是想當然、憑感覺開發旅游產品；沒有把旅游業當作一項經濟產業來培育，而是習慣從自己利益出發，停留在旅游產品的推銷觀念甚至“酒香不怕巷子深”的產品觀念階段。
(3)旅游品牌定位和宣傳促銷問題
很多城市在旅游品牌的塑造中只是簡單的相互模仿，互相交流參觀之風極為盛行，而往往忽略了自身特點。潮州旅游品牌定位方面存在著“貪大”、特色不鮮明、定位過高或過低、定位混亂等問題。在旅游品牌的形象提煉中，或多或少存在著如沒有準確提煉品牌形象問題、反映內容不貼切問題，缺乏時代感問題、品牌宣傳口號不洗練等等，如主打“中國歷史文化名城”、“中國優秀旅游城市”等名片，強調擁有國家級名片，殊不知“中國瓷都”全國已經有5個城市獲此稱號，而“中國優秀旅游城市”更是已有100多座，打出此類宣傳口號在現在競爭如此激烈旅游市場競爭中，面對更為理性的旅游消費者來說，已難產生強大的吸引力，加上潮州的客源市場目標基本定位在珠三角及周邊地區，沒有進一步向內陸或國外延伸，使得客源市場空間更為狹小；在旅游宣傳促銷方面，力度仍然不夠，旅游產業的廣告遠遠沒有市場規范，沒有設立專項的宣傳促銷經費，各部門各單位力量薄弱，未能形成統一聯合的促銷格局。(4)管理體制問題
就文化旅游資源而言，潮州市是個資源大是市，擁有較大的資源優勢，但是資源缺乏系統整合，難以形成整體力量，使得自身具有的資源優勢未能及時轉化成為產業和市場優勢，經濟效益明顯偏低，而又無法兼顧生態效益和社會效益。。近幾年，潮州市千方百計籌集資金，投入巨資對現有旅游資源進行大規模的保護修復、改建擴建，如湘子橋、古民居、牌坊街等，但是，由于資源的管理權限分散，多頭管理，分別歸屬不同的部門，有文化局、園林局、文物局，這樣容易造成各自為政的局面，不利于統一規劃，有時牽涉到各部門之間利益，難以迅速達成共識，形成合力。
三、潮州市旅游品牌營銷對策
1.突出地方特色文化，突顯產品差異化
具有獨特個性的城市才有獨特的地位和作用，城市的魅力在于特色，體現一種文化，表現出獨特的民族風情。在保持觀光旅游的情況下，應在優化旅游產品結構上加大調整力度，創造性的提出本地區旅游的游客利益點和旅游品牌形象個性，潮州市旅游更深處的新穎性及存在于旅游吸引物中的驚奇，針對不同類型游客的消費需求和出游動機，發展品牌旅游、特色旅游，探索新的旅游熱點，加強旅游者高度自我參與及體驗。如潮州甲第巷民居展覽館中可按照舊時百姓的平常生活景象進行恢復，并允許游客參與到百姓的日常起居，體驗一把純粹的潮式生活；而在即將修復竣工的古牌坊街，除了仿古牌坊建筑帶來的文化色彩及內涵之外，也要發揮其應有的商業價值——恢復舊時的繁榮街道景象，可以匯聚眾多的老字號飯店、小吃、茶樓、酒吧及藥店，商戶們穿著舊時服裝，吸引大量的游客資源，游客走在街上與商戶們討價還價購買各種物品，宛如回到遙遠的舊時；另外在牌坊街可定期舉行各式各樣的旅游活動，聚集人氣。
2.樹立現代旅游品牌營銷觀念——和諧營銷
“酒香還怕巷子深”?，F代的旅游品牌營銷應建立在以旅游者為中心和解決旅游者以及考慮到利益相關群體整體的長遠利益，通過整體營銷活動，強調競爭中和諧地處理各種關系，使交易所涉及的各方形成一種互助、互求、互利、和諧長久的關系，實現人與人之間、人與自然之間、人與社會之間更好地和諧共處。這也是潮州市作為旅游目的地應深層思考和長期追求的。
3.準確定位與傳播旅游品牌
潮州市政府根據《潮州市旅游發展總體規劃》，將潮州市旅游總體定位為：世界潮州文化之源，廣東東大門，粵東文化生態休閑旅游地。潮州市旅游品牌塑造和宣傳要圍繞這個定位開展工作。主要以下方為基礎：一明確旅游者的需要和動機，依托潮州市已開發和潛在的旅游資源優勢，尋求同類產品的差異化特征；二是從文化方面進行定位，深入挖掘潮州旅游資源的文化內涵，充分展示獨特的潮文化資源，從而為旅游者提供豐富多彩的精神和文化享受。另一方面通過采用先進的營銷理念與潮州市旅游業的實際情況密切結合起來，運用整合營銷傳播理論，整合各方力量，進行開展統一的旅游品牌傳播，旅游品牌營銷經費不足是現實問題，但面對旅游市場供大于求的客觀局面，沒有營銷經費保障就很難打開市場，必須想方設法改變這一局面。
4.理順各方管理——有限型政府主導模式
有限型政府主導模式追求的政府主導有限性是期望利用政府的能力以低成本來滿足社會對公共物品的需要，其核心內涵為“政府主導、企業主體、市場導向”。通過強化政府宏觀調控來實現資源的優化配置，通過培育市場主體來避免市場的畸形發展，并通過更多地讓市場主體參與旅游資源的保護和開發來促進旅游業的可持續發展。潮州旅游品牌營銷理不開各相關管理部門進行間接調控管理，提供公共服務產品，但也要求管理部門在參與旅游產業發展過程中，應規范自身的行為，尊重市場規律，著重在建立和完善旅游法規體系，規范旅游市場競爭秩序，加強市場監管，促進部門協調等職能上發揮作用，實現對旅游企業的服務和支持。
參考文獻：
[1]郭英之:旅游市場營銷學[M].大連:東北財經大學出版社,2006
