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關鍵詞：品牌效應 營銷 核心競爭力 效益
一、發揮品牌效應的重要性及其背景意義
隨著市場競爭的逐漸加劇，企業越來越需要樹立其品牌形象來提高其自身的核心競爭力。品牌效應的發揮能夠建立顧客忠誠度，加大顧客購買的轉移成本，可以使企業達到理想化的效益目標。品牌效應在營銷中也起著至關重要的作用，營銷的目的是通過一采用一系列的措施、方法提高企業產品的市場占有率。不僅僅使企業在新進入市場上取得豐厚的利潤，而且可以使得企業在現有市場上提高其營業額，并且使忠誠于其他產品的顧客轉移到本企業的產品上，對于企業戰略目標的實現發揮著積極的作用。
在經濟全球化背景的大背景下，國際競爭越來越表現為品牌的競爭。企業自身的品牌戰略、品牌形象對于企業至關重要?，F代跨國公司絕大多數都是世界知名品牌公司，通過品牌這種全方位的輸出形態逐步占領國際市場。品牌是跨國公司重要的戰略武器，許多世界知名企業都把品牌發展看成開拓國際市場的優先戰略。名牌的綜合帶動作用十分巨大，一個產品擁有自己的品牌后往往會帶動相關配套產業的發展。
二、我國企業品牌發展的現狀
全球一體化使得國外企業大量入駐中國，給中國傳統企業的發展產生很大的影響。由于我國在歷史上的品牌意識不強，因此在與外資企業的競爭中逐漸的喪失了很大一部分的市場份額。國外企業大多重視品牌效應的影響力，并且擁有強大的技術和資金優勢，通過一切手段與中國國內企業爭奪市場。很多國際品牌在一定程度上成為了身份的象征比如蘋果。果粉們在追求蘋果的高科技外，更注重其所代表的一種社會地位的象征。其殘酷的競爭也使得國內企業積極發揮自有品牌優勢，雖然取得了不錯的成績，但也存在一些令人擔憂的問題：
（一）國內品牌在國際上的影響力遠遠不足
國外企業已經將品牌上升到了知識產權的高度，并且依靠高效的經營和先進的技術水平樹立其自身品牌。并且以產品的質量和聲譽來鞏固其自由品牌。依靠這一系列的手段和方法，國外品牌的核心競爭力大增。國內品牌很難與其相比。
（二）國內品牌缺乏創新能力
國內企業的發展遵循其固有的模式，沒有發揮企業自主研發創新能力，品牌生命力不強，使得國內品牌缺新引力，顧客忠誠度不高。而且并不以市場需求和消費者喜好為導向，無法及時更新現有產品，資產內在價值衰退。
三、品牌對于市場營銷的目標實現的作用
市場營銷是企業顧客需求作為營銷出發點和歸宿，準確確定自己的目標市場，生產出適銷對路的產品，建立合理的分銷渠道方便購買；制定適當的價格策略，運用有效的促銷手段吸引消費者。對于企業來說，市場營銷對經濟成長的貢獻，主要表現在其解決企業成長和發展中的基本問題，為企業成長提供戰略管理原則和完整的策略方案。企業是現代經濟的細胞，企業的效益和成長是國民經濟發展的基礎。市場營銷以滿足需要為宗旨，引導企業樹立正確的營銷觀念，面向市場組織生產過程和流通過程，不斷從根本上以解決企業成長中的關鍵問題，使企業明確滿足消費者哪些方面的需求以及如何滿足這些需求。
通常將目標市場進行細分，市場營銷最大的作用在于增加現有顧客的購買力并且開發新的顧客，提高現有市場上產品的占有率以及開發新的市場。
（一）在針對現有顧客和現有市場上的作用
品牌效應在這種情況下主要建立顧客的忠誠度，盡量減少顧客向其他產品的轉移，可以在一定程度上將其他產品的顧客轉移過來。品牌認知、顧客對產品感知的質量和品牌忠誠會對顧客感知價值產生影響。高認知條件的產品品牌往往使得消費者更容易手機有關產品的信息，從而獲得較大的關注。并且消費者偏向于質量更好的產品，質量好的產品更容易滿足他們對功能的需求。品牌忠誠的不同會影響到情感價值和社會價值。消費者長期接觸到該品牌的產品過程中建立的牢固的忠誠關系，會延伸到該品牌產品的線上產品的關注。通過這種情感上的互動，也有利于塑造消費者自身的社會形象。
（二）針對潛在顧客和新市場上的作用
企業在這種情況下往往采取多元化的發展戰略。通過提高產品質量、加大廣告營銷投入、增加銷售人員的工資等一系列的措施開發新市場和潛在顧客。由于企業產品進入一個新的市場，消費者對其缺乏了解，難以達到認識上的共鳴，因此企業可以通過一些形象上的措施比如增加廣告的投入以及在實際上提高產品質量來塑造企業品牌。由此可以使消費者更快的樹立品牌忠誠度。
（三）針對潛在顧客和現有市場上的作用
此時營銷中的品牌戰略主要是吸引其他產品的顧客，在這個階段中對于企業的品牌有較高的要求。通常消費者將幾個品牌的產品進行比較，擇優選用。而且由于消費者對風險具有一定的保守性，因此往往不愿意放棄原有忠實的品牌而另擇其他，除非原有產品出現較大的變故或者新產品具有很強大的吸引力。企業要想發覺潛在的顧客必須提高產品的核心競爭力，賦予品牌以新的內涵。
由于營銷目標的定位不同，品牌效應所發揮的作用也不盡相同。我們要嚴格區分目標市場，針對不同的情況采用不同的策略，盡量降低企業成本，最大化企業的效益。
四、如何在營銷中有效地運用品牌效應
（一）強化服務水平，持續構建企業品牌
品牌的構建主要有三個維度：產品性能優、顧客滿意、廣告宣傳充分。產品要始終保持先進性就要求企業內部的每一個環節都要一絲不茍，包括原材料的采購、生產加工、銷售等等。而且要對自己的專利實行知識產權保護。只有這樣才可以提高營銷份額，達到事半功倍的效果。好的商品如果沒有用戶使用，無法體現其好，也就難以得到社會公認。因此企業必須下功夫細分市場，充分滿足不同用戶的需求，努力把好產品銷售出去，兌現售后服務的各種承諾，這就能使用戶之間相互推薦，擴大占有率。也就是通過口碑營銷的方式提高產品的市場份額。在制作營銷廣告的時候切記夸大產品的功效，言不符實的廣告最終會使消費者對產品產生反感，最終與我們的目標背道而馳。
（二）樹立危機意識，尋求機會擴大產品的競爭優勢
在國際金融危機面前， 我們堅持技術進步和
管理創新。其中技術進步要有后勁，加快技術改造步伐，積極采用新技術、新工藝、新材料，大力引進技術裝備，實現生產能力提高和生產成本下降。要抓住增值稅轉型的有利時機，引導企業加大機器設備更新力度。同時，在應對國際金融危機中，創新營銷管理模式，建立高效的銷售網絡。要堅持擴大內需，引導自有品牌的發展。
（三）加強資源整合，致力推動區域品牌的創建
我們始終堅持品牌帶動戰略，有規劃、有步驟地推進特色產業園區、產業基地和專業化市場的建設。堅持把實施品牌帶動作為促進各項工作的重要抓手，努力形成全社會“講品牌、創品牌、護品牌”的良好環境與氛圍。
（四）充分利用廣告，建立企業品牌形象，從而發揮品牌效應
廣告成為品牌建構的一種不可替代的、最重要的手段。在不斷的廣告宣傳中，品牌由認識到強化的累計過程。而廣告在打造強勢品牌的過程中扮演著舉足輕重的角色，優秀的廣告使企業以最小的投入獲得最大的收益，塑造起良好的品牌形象。當然，不可能要求每一個企業都采取大面積、高頻度的媒體投放策略，因為絕大多數企業沒有那樣大的資金后盾。廣告的最終價值或意義是促進顧客的實際購買，直至使顧客產生品牌忠誠。企業不能擅自改變對顧客的承諾，不僅應該遵守承諾，而且應隨著情況的變化更主動靈活地為顧客服務，反過來企業自身和產品必將贏得顧客忠誠度的提升。因此，實現“雙贏”的利益局面，廣告是必然的選擇。廣告不要摻雜虛假的信息，如非如此，一旦被消費者察覺到將會對企業的信譽產生疑問，最終影響到整個品牌的信譽。
（五）品牌在企業之間競爭中的有很大的影響力
品牌，是一種商品區別于另一種商品的標志，是商品獨特個性的代表，體現了產品的內在價值。良好的品牌聲譽是企業最重要的無形資產。隨著社會的進步和經濟的發展，人們的生活水平不斷提高，消費結構發生了很大變化?；镜奈镔|需求滿足后，人們就表現出了對于精神產品的強烈需求。人們在選購商品時，更加關注情感上的作用。在這些方面，品牌的作用越來越重要。
市場經濟一個顯著特點就是競爭日趨激烈。一個好的產品或服務在市場上出現不久，就會有新的競爭者出現，該市場從自由競爭逐步過度到壟斷競爭最后形成完全壟斷。針對競爭者的發展狀況和產品情況，特別是其宣傳及推廣策略，找出具有針對性的媒體組合策略，不但能抑制競爭者對本品牌產品的沖擊，而且能使自己的產品或服務在市場上保持較好的發展狀態。
五、品牌效應的意義
在企業規?；陌l展中，品牌體現出其越來越多的重要性。在現代商戰中，品牌效應的突出表現，一方面使相關配套企業共擔風險、共謀發展，品牌帶動了一個配套業的興起；另一方面品牌運作是大企業帶動行業整體邁向更廣大市場的通行證。
（一）品牌對于配套業的影響
在國家深化企業改革、調整產業結構、扶持高新技未企業的大背景下，人才、技術、管理都處于相對弱勢地位的中、小加工制造企業難以把握投資方向，難以選擇投資項目，許多甚至面臨效益低下窘境，配套企業可以發揮共同凝聚力的作用，共擔風險，共同渡過難關，可以使得社會資源更有效的利用，避免資源的浪費。同時在一定程度上避免了失業對社會的影響，對于和諧社會的構建具有積極的作用。
（二）品牌帶動一個行業的興起
企業可以將眼光放遠，支持中西部企業的發展，帶動相關行業的興起。可以增強社會的效益，推動社會的發展。
總之，品牌營銷縮短了決策的過程，在大眾消費品領域，同類產品可供消費者選擇的品牌一般都有十幾個，乃至幾十個。面對如此眾多的商品和服務提供商，消費者是無法通過比較產品服務本身來作出準確判斷的。而品牌在消費者心目中是產品的標志，它代表著產品的品質和特色，而且同時它還是企業的代號，意味著企業的經營特長和管理水準。因此，品牌縮短了消費者的購買決策過程。品牌可以超越產品的生命周期，是一種無形資產。品牌與產品的相對獨立，就導致了品牌延伸的出現，同一品牌擁有眾多類別的產品，品牌成為了產品的核心。
品牌的塑造過程就是消費者通過產品進行情感對接的過程。消費者從了解產品到認同，到習慣消費，再到與品牌產生情感，甚至最后到離不開這個品牌，這是需要一個漫長過程，在這個過程中，是產品與品牌建立關系過程，也是與消費者建立關系的過程，同時也是品牌與消費者產生情感的過程。因此，企業在品牌的運作的過程中一定要注意產品對品牌塑造的價值和意義。
參考文獻：
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[3]徐鋼.提升品牌效應 搶占發展先機[J].求是筆談
品牌營銷要考慮兩大環境，有了兩大環境勢力促使企業重新考慮品牌營銷的作用和價值。第一，消費者、市場及營銷戰略已發生了戲劇性的變化。今天的消費者面對的是不斷增多的可接受的品牌，并處于永無寧日的價格促銷的包圍之中。其結果是，他們正變得不太忠實于品牌。還有，傳統的品牌經理集中力量搞長期的、針對大眾市場的全國品牌建設戰略，而當今的市場現實要求的是較短期的、針對當地市場的銷售增長戰略。
影響品牌管理的第二大勢力，是終端商力量的不斷增長。規模更大、勢力更強、信息更靈的零售商正要求更多的貿易促銷來交換稀有的終端與利潤空間。貿易促銷費用的增多，減少了品牌經營的基本營銷手段，即全國性廣告的利潤。終端商還要求更多的因顧客定制而有的“多種品牌”促銷，以便能兼顧制造商的眾多品牌并幫助零售商更好地競爭。這些促銷手段都超過了單個品牌終端范圍，其設計必須在企業的更高層次進行充分的論證，由高級管理者做出戰略的轉型，由市場營銷轉移到真正的品牌營銷，這樣才能夠讓其發揮獨特的品牌效應，在公益、市場上才能夠體現其價值與不能抗拒的獨有魅力。
這些及其他一些變化都極大地改變了企業營銷產品的方式，我們單一考慮了所有醫藥行業的通病，市場混合營銷，我們沒能珍視品牌在市場上發揮的最大核心，使營銷人員開始重新考慮曾服務多年并表現極佳的品牌管理營銷，盡管工作人員不可能很快接受，企業工作人員的任務絕不是在炒做，品牌不是單單的炒做，而是價值戰略的精髓所在。但是，許多企業正在探索管理品牌的銷售人員的職能結合起來，創設了“品牌銷售經理”，這些經理參加行業內的工作并設計更加符合當地情況的品牌戰略。
品牌管理有許多優點。首先，不再局限于具體的品牌，市場的產品線決定企業的整個種類供給情況。這使得產品種類供給更加完整協和協調?；蛟S種類管理最重要的一點好處，是能更好地連接新的經銷商“種類采購”系統。在該系統中，經銷商已開始讓他們的采購員與某個產品品種類的所有供應商開展業務。
一些企業組合了種類管理和另一種概念：品牌小組或種類小組。例如，阿斯立康公司沒有任命幾個品牌經理，而是采用了三個品牌管理小組，分別負責臨床、藥學和實驗。每個種類小組由一個種類經理領導，包括幾個營銷人員、品牌經理、一個銷售計劃經理和一個市場營銷信息專家，由他們負責品牌戰略、廣告和銷售促進。每個小組還包括來自財務、研究與開發、制造、管理和銷售部門的專家。因此，種類經理完全像個小商人，負有整個產品種類的完全責任，有一個完整的人員編制來幫助他們計劃和實施品牌營銷戰略。
關鍵詞：品牌因素；作用；營銷；分析
生活中，居民一旦認可了某種品牌，就表示居民已經至少認可了這個品牌的三個特性：一是這種商品的質量；二是這種商品的價錢；三是這種商品的服務。而諸多的事實表明：一旦某種商品因為品牌過硬被絕大多數居民認可后，那么這種品牌的實際銷量會大幅攀升，這種商品的企業也能賺取大把的利潤。所以，國內的各大企業都爭相建立自己的品牌，而電力企業也不例外。
一、電能產品發展品牌策略的必要性
1.電能產品營銷中的不良現狀
首先，電能產品的質量較差。當下，國內居民對于電能產品質量的意識還較為薄弱。絕大多數居民僅僅滿足于能夠用上電這個最基本的用電目標，而并不過多的考慮用電的質量問題。當下，最顯著的用電問題是：日常用電中，常常會出現突然斷電的情況，造成居民生活的各種不便。這種問題的最大原因就在于眼下的電網設施都較為落后。
其次，電能產品的價格制定不夠靈活。這具體體現在兩方面：（1）電力企業通常實行統一標價的策略。在這種策略下，農村生活的居民跟城市生活的居民需要繳納同樣的電費。這對農村和城市居民來說都是不公平的。（2）電力企業在收取電費的時候，沒有依據用時的特點來區別收取。例如：對某些地方的一般家庭來說，無論是在用電高峰的白天還是在用電低谷的晚上所要繳納的電費都是相同的。
2.品牌策略對改善電力營銷不良現狀的作用
在電力企業真正實現品牌策略這種競爭力較強的營銷策略以后，電力營銷中的各種不良現狀都會得到巨大改善。第一，能源產品具體分成電、油、氣、煤這4種。居民在實際消費這些能源產品的時候，就會優先考慮電能這種能源產品。這是因為居民在消費名氣較大的產品后，除了心理外會有巨大的滿足感，還會覺得這種產品的消費是足夠安全的。第二，電力企業能夠把其它品牌中的客戶群充分吸引到電力品牌中來。這樣，電力品牌實際的客戶群數量對比以往會有大量的增加。同時，電力企業能夠實際賺取的利潤也會比以往更多。第三，當電力以外的各大能源企業發現電力企業賺取到了更多的利潤后，必然也會在能源價格、能源質量等方面分別下功夫。這樣，居民就能用到更多物美價廉的能源。
二、電力營銷中品牌策略的差異化分析
1.客戶群的具體劃分
眼下，電力企業中的客戶群往往可分成三種等級。第一種客戶群是一級客戶群，這種客戶群用電量往往非常大。因此，電力企業在一級客戶群手中賺取到的利潤也非常大。一級客戶群的代表是：各大銀行、各個醫院及各級政府機關。第二種客戶群是二級客戶群，這種客戶群的用電量也比較大，但是會小于一級客戶群的用電量。電力企業在二級客戶群手中也能賺到較多的利潤。二級客戶群的代表是一般的企業及其它公共組織。第三種客戶群是三級客戶群，這種客戶群的用電量往往非常小。但是，這種客戶群的數量龐大，所以電力企業也絕不敢忽視這種客戶群帶來的巨大利益。三級客戶群的代表是普通居民，而普通居民既包括了農村居民也包括了城市居民。
2.價格策略的劃分
上述談到：電力企業分別有三個等級客戶群，這三個等級的客戶群有著截然不同的用電特性。因為本文將根據客戶群用電特性的區別，分別制定出對每個客戶群都有利的價格策略。
首先，對以“各大銀行、各個醫院及各級政府機關”為代表的客戶群來說，往往用電量非常大，所以電力企業對這種客戶群最好實行批發價。一旦電費單價足夠便宜，這種客戶群的用電量一定會比以往更高，這對電力企業來說相當于是實現了薄利多銷的賺錢策略。
其次，對以“一般的企業及其它公共組織”為代表的客戶群來講，用電量僅次于一等客戶群。因此，電力企業可以實現節假日差價策略。這種策略的實質是：凡是節假日電力企業就對這些企業實行優惠策略，電費的單價更加便宜，從而鼓勵這些企業盡量選擇節假日來實現生產。
最后，對以“普通居民”為代表的客戶群來講，電力企業可以實行兩種策略。一種策略是根據居民生活的地點，把居民分成農村居民和城市居民兩種，對兩種居民實際收取的電費也要有所不同。另一種策略是根據用電的具體時間，實行峰谷低谷差價收費的方式。電力企業在晚上收取的電費單價要遠遠低于在白天收取的電費單價。
三、結束語
綜上，本文首先闡述了電能產品在實際營銷中存在的不良現狀。其次，本文闡述了品牌策略在實際改善電能產品不良營銷現狀上的具體作用。再次，本文把電力企業現有的客戶群劃分成三個等級，并對每個等級的客戶群特征加以描述。最后，本文依據客戶等級的不同制定了差異化的價格策略。
參考文獻：
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品牌營銷是借助現代設計等手段提高產品的功能，完善產品形式，增加產品的高附加值，拓展產品的服務領域和文化內涵，以統一完美的企業形象促進市場銷售的一個全新的營銷理念，這是被實戰驗證行之有效的營銷方法。在當今全球經濟一體化，企業已進入全面競爭的時代，貫徹執行品牌營銷策略，強化現代設計在品牌營銷時代的核心作用，對企業的發展定會大有裨益。
品牌營銷大致分為四個部分：一是品牌個性如品牌名稱標志、包裝設計、品牌概念、形象風格設計、品牌適宜對象、品牌的高附加值等；二是品牌傳播如針對性的傳播對象、媒體策劃、廣告活動、傳播途徑、終端展示等；三是品牌銷售如市場導入、廣告促銷、產品會、專家評論、優惠酬賓等；四是品牌管理如營銷制度、人員管理、品牌維護、終端設計等。從中可以看出品牌營銷四方面的內容都有設計文化的蹤影，其中品牌個性是品牌營銷的基礎，如果失去這一物質基礎，產品品牌的傳播、銷售和維護都會喪失活力和價值，從而直接影響企業的生存與發展。而品牌個性的建立又是現代設計塑造企業文化，增強企業識別系統（Corporate Identity）的典型運作，經濟一體化遍布全球的現代社會，馳騁世界的許多國際跨國公司無不使用了這一手段：如IBM公司在許多國家實施的設計政策及產生的鮮明的品牌個性，與當年西斯特人利用早期哥特式教堂統一基督教世界，樹立基督教的權威的設計思路是異曲同工的。設計對品牌個性的有效塑造已獲得當代企業界的普遍共識，鮮明的企業識別系統對內部員工起到強化公司意識增強公司凝聚力的作用，對公眾則起到深刻的廣告效應。
所以說現代企業營銷若沒有現代設計的幫助，企業的性質、機制和發展格局在人們頭腦中將會模糊不清從而被忽略，有了現代設計的有效運用，建立起強大的企業識別系統和鮮明的品牌個性，企業的品牌營銷理念才能落到實處獲得成功。
二、品牌個性的組成部分
現代設計與營銷的關系是設計與經濟關系的具體化，這其中品牌營銷是其關系的最生動體現。品牌的定義在某種程度上講即指“消費者與消費品之間的關系”。品牌是消費者對產品的全部體驗，它不僅包括消費者對產品的物質體驗，還包括消費者對產品的精神體驗，即消費是設計的消費。品牌設計向消費者傳遞一種生活方式，一種價值取向，消費者除了消費其產品設計外，同時還消費產品名稱、包裝設計、展示設計、廣告設計等等，而這些設計成本最后都包含在產品的價格之中。品牌設計形成了包圍我們的物質和文化環境，某種意義上還改變著人們的生活態度和審美趣味，人們對不同品牌產品的選擇更多出于對個性與新奇的追求，因此鮮明而獨特的品牌個性設計可以擴大人們的消費欲望從而引導消費。
1、品牌標志設計：標志又稱標識、標記、記號等。它是建立品牌的基礎，它以精煉的形象代表或指稱某一事物，表達一定涵義，傳達特定信息，具有更直觀生動的信息傳遞作用，是現代社會最具識別力的大眾傳播符號：一方面由品牌標志和文字等構成的品牌名稱成為象征商品性質和功能的徽章，另一方面標志的成功設計又加深了公眾識別、理解和記憶力，確立了消費者對商品品牌的忠誠信任度。
2、品牌的內涵：現代企業要想確立鮮明的品牌個性，還應確立自己清晰獨特的品牌內涵，品牌的核心意義要求形成與競爭品牌有明顯的差異性，同時又具有同類產品的共同性，品牌作為消費者與消費產品的聯系紐帶，其內涵應具有強大的感召力和親和力，深入到消費者內心深處，引起消費者的共鳴，從而拉近品牌與消費者的距離獲得更多的市場占有額。
3、產品包裝設計：包裝設計是指對產品的容器及其他包裝的結構和外觀進行的設計。包裝原來的目的主要是起保護商品，便于儲存的作用?，F代包裝除了這些基本目的外，還成為企業爭奪消費者的重要競爭手段，隨著商品競爭的加劇，人們對個性化商品的需求日增，個性化包裝的意義也更為明顯。優秀的包裝設計可以準確的向消費者傳遞品牌內涵和品牌定位，提高品牌的商業及社會價值，誘發目標消費者的購買欲，而且隨著現代超市流通機制的普及發展，顧客購物更具自主性多樣性，富于品牌個性特色的獨具魅力的產品包裝會更受消費者青睞。
4、產品廣告設計：作為視覺傳達設計的廣告設計，是利用視覺符號傳達產品廣告信息的設計模式。隨著商品生產和商品消費的出現，最早產生了口頭廣告和實物廣告；印刷術發明之后，出現了印刷廣告；現代傳播技術的更新與創制又誕生出電臺廣告、影視廣告、網絡廣告等眾多媒體廣告設計模式。現代企業在經過科學而充分的市場調查研究基礎上，制定出具有針對性的廣告目標及策劃，利用現代廣告設計的強大媒體攻勢，可以取得言近而旨遠的傳播功效喚起人們的隱性消費欲，使之成為顯性從而創造消費。
5、產品的高附值設計：上世紀八十年代以來，世界許多國家都進入了設計時代，設計時代的到來意味著世界經濟由“物的經濟”向“知的經濟”的發展，某種意義上也可以說意味著產品高附加值時代的到來。個性化的品牌設計、CI形象設計的成功樹立，名牌、名品、名人、名地便保證了產品高附加值的實現。世界知名企業還利用其獨具個性的品牌效應，再開發設計其他的系列產品并獲取更多的產品附加值。因此現代企業創造高附加值的商品競爭主要依靠設計競爭，設計在產品附加值問題上突出地表現出其價值手段的功能。
三、憑借現代設計建立品牌營銷的獨特個性
品牌個性是品牌自然流露的最具代表性的精神氣質，它是品牌的人格化表現，是塑造品牌與品牌之間形象差異的有效途徑，品牌個性的設計是現代企業品牌營銷的重中之重，一個沒有個性的品牌及產品是無法吸引消費者的注意力的。品牌個性的建立除上述組成部分的針對性設計外還有賴于以下一些途徑 ：
1、圍繞產品的品牌定位和核心價值設計產品的品牌個性。品牌定位是確立品牌個性的必要條件，品牌定位含糊不清，品牌個性也會隨之含糊不清，品牌的核心價值無足輕重，品牌個性亦會無足輕重，因此企業要從產品品牌定位和核心價值出發來設計品牌營銷的獨特個性，這樣的策劃設計才會準確到位。
2、單純的品牌個性最有力。“單純的高貴，靜穆的偉大”――這是德國美學家溫克爾曼對古希臘雕塑藝術的崇高評價，這一評價傳遞出古希臘雕塑藝術的真諦。這一真諦同樣適宜于其他一切創造活動中，產品品牌個性的設計尤其如此。面面俱到的品牌設計就象面面俱到的人一樣是無所謂個性力量，不可能具有直指人心的強大沖擊力。
關鍵詞：活動營銷；電視媒體；品牌化
中圖分類號：I235.2 文獻標識碼：A 文章編號：1673-8500（2013）04-0045-01
一、電視媒體活動營銷簡介
（一）特點
活動營銷又叫事件營銷。電視媒體為了達到良好傳播效果和提高經濟效益，通常會整合自身資源、策劃參與一些有新聞價值的事件，借此吸引觀眾的注意，從而達到擴大市場占有率和影響力的作用。電視媒體的活動營銷具有以下特點：
1.雙重性。對于媒體來說，活動營銷不是單純的媒介信息傳播，而是具有一定的功利性，它的目的就是要讓人們看電視，讓公司購買廣告時間。媒體的特殊性使得活動營銷既是活動過程也是生產節目商品的過程。一些電視媒體將活動營銷的過程制成VCD光盤發售等等。
2.新聞性。新聞性又被稱作稀缺性，當然也包括爭議性?；顒訝I銷必須是具有新聞價值的活動，否則不會引起大家的注意。比如說最近很火的浙江衛視的《中國星跳躍》和江蘇衛視的《星跳水立方》，就是既具有稀缺性，又具有爭議性的營銷活動，且不說大家的看法如何，但是電視媒體通過這樣的營銷活動，提升了自己的品牌影響力，在與其他地區媒體的競爭中占據了優勢是不爭的事實。
3.互動性。電視媒體與受眾之間的互動性越高，它對受眾的影響就越深。比如曾經的《超級女聲》，這個活動可以說是電視媒體活動營銷的典型成功范例，它在2005年的時候，使得全中國上億的觀眾守在電視機前觀看，由觀眾直接短信投票選出晉級選手的互動方式，使湖南電視臺取得了巨大的品牌效應，成為娛樂的代名詞。
（二）意義
電視媒體之所以花費巨大的人力物力，精心策劃，整合廣告、促銷、推廣等各種營銷手段來做這樣的活動，肯定是因為活動營銷能夠給媒體帶來實實在在的效益，能對提高媒體知名度和樹立形象起到幫助。活動營銷對電視媒體品牌化的提升作用主要表現在三個方面：
1.有助于發揮媒體影響力。隨著經濟發展，電視媒體的競爭也日益激烈，電視媒體不僅只是信息的傳播者，還通過自身傳播上的優勢和對公眾的影響力，逐漸成為社會的熱點，活動營銷也迅速提高了媒體的知名度，對提升節目的收視率非常有幫助。
2.活動營銷議題明確。活動營銷通過對多層次媒體的整合，在短時間內大量吸引著觀眾的注意力，受眾也更加的明確，對電視媒體品牌個性的塑造起到很強的推動作用。
3.提高媒體親和力?；顒訝I銷能有效的拉近電視媒體和普通百姓之間的距離，使電視媒體走入尋常人家的生活，更加貼近百姓。
二、電視媒體活動營銷的類別及作用
活動營銷主要有兩種方式：一種是利用突發事件進行活動；一種是有計劃的組織商務活動。根據形式不同，電視媒體所開展的營銷活動大致分下面幾種：
――節假日活動。節假日的活動往往親和力較強，能給媒體積聚人氣，提高品位。如在母親節開展電視正文或朗誦比賽；在紀念日開展“重走路”等等活動。
――社區活動。開展社區活動有利于保持電視媒體的美譽度，提高媒體公眾形象。主要方式有：舉辦社區家庭才藝表演；社區廚藝大賽；社區健康講座。
――電視大賽。電視大賽往往能吸引更多的觀眾，比如中央電視臺的“星光大道”；地方電視臺的“中國好聲音”等等，都是電視大賽成功舉辦的優秀案例。
――行業評選。行業評選對電視媒體個性化品牌的提升很有促進作用，強化了其在某一行業領域的權威性。
――晚會互動。春節時，每個地方臺根據自己的地方特色，都在創辦“跨年晚會”，、“慈善晚會”等等，給電視媒體帶來品牌效應，提高檔次和品位，還能幫助媒體所在地區提高地區影響力。
三、目前營銷活動的誤區
（一）過多過濫
2005年的“超級女聲”，在活動營銷上取得巨大成功，各電視媒體一哄而上，一時間相似的活動遍地開花，但是也顯得雜亂無章，沒有達到預期的效果。
（二）內容趨同
活動營銷的創新力就是制勝先機，但在我國，一旦某個活動營銷模式收到良好效果，就會立馬被克隆，如 “短信PK模式”的選秀節目在超女之后快速出現，這樣缺乏創新的后果便是，活動不能起到營銷作用，還造成了資源浪費，東施效顰使其快速死亡。
（三）淺嘗輒止，不深入
新活動的推出，要有連續性。在操作過程中一定要有時間間隔，當一個階段的注意力逐漸發展到并開始消退的時候，再伺機抖出新包袱，重新吸引受眾視線，這樣的活動生命力才能持久，否則就會很快被淹沒在信息的海洋里。而很多活動的舉辦過程也告訴我們，市場是需要慢慢培養的。
（四）定位不準
一部分電視媒體的活動營銷缺乏品牌戰略指導，只關注短期影響力，缺乏對長遠形象的設計和品牌內涵的整合與提升。例如湖南衛視，將自己定位于“娛樂”類，所舉辦的很多活動和節目，都圍繞這一主題
四、怎樣讓活動營銷提高電視媒體的品牌
（一）品牌活動要少而精
電視媒體雖有傳播上的優勢，但能真正提升品牌形象的活動卻比較少，活動的眾多反而分散了觀眾的注意力，使傳播效果被抵消掉，而且活動一多，資金和資源無法集中，給觀眾一種粗制濫造的感覺，反而影響了品牌。
（二）用市場化運作解決資金
活動營銷本身就帶有比較強的商業目的，一切投入最終是為了產出，因此，招商的工作也要做好，配合廣告營銷和品牌建設，配套設置，達到經濟效益和社會效益雙豐收。
（三）創新環節
活動中，創意是核心，要讓觀眾有收看的欲望，不能簡單的去模仿或干脆克隆好的活動，觀眾的興趣點是會轉移的，要隨著有危機意識，保持活動的新鮮感。
（四）活動欄目化
營銷活動對受眾的影響是一個持續的過程，要將活動欄目化，在固定時段播出，增強影響力的持久性。
參考文獻：
關鍵詞：整合營銷策略 品牌塑造 意義和作用
當前，企業能夠持續發展的關鍵是能否與用戶、消費者建立并長期維持一種良好的關系，并在這種活動中贏得利潤。其中，塑造能夠被大眾所支持和認可的優秀品牌是最關鍵的手段。在當前的品牌塑造策略中，整合營銷得到了廣泛的應用，成為企業贏得市場和消費者的重要法寶。因此，研究和探討整合營銷策略在品牌塑造中的意義和作用，有助于促進企業的品牌塑造，贏得最大的經濟效益和社會效益。
1 整合營銷策略的概念
1.1 整合營銷策略的概念 整合營銷策略這一概念誕生于上個世紀80年代，是美國著名營銷研究和實踐大師唐·舒爾茨首次提出和應用的。此后，這一概念和理論不斷得到詮釋補充和完善。一般認為，整合營銷是指在企業的經營過程中，為了實現和相關的人員有效溝通，以營銷傳播管理者為主體，開展實施的一系列的傳播戰略。整合營銷傳播（IMC）的實質是實現企業在市場營銷傳播活動的一元化。
具體地說，整合營銷傳播有兩個方面的內容：一是把企業的廣告、產品促銷、公關活動、直銷方案、CI、包裝和媒體宣傳策劃等全部的內容都涵蓋在營銷活動范圍內；二是企業在和消費者、用戶進行溝通時使用統一的傳播資訊，消費者得到的是全方位的信息。因此，企業在營銷傳播中的這種一元化策略有時候也可以稱作“用一個聲音說話”（Speak With One Voice）。
1.2 整合營銷策略的特性 在實現整合營銷策略的過程中，具有戰術上的連續性和戰略上的導向性兩個特性。
所謂戰術的連續性，就是指企業通過不同的營銷手段在各種媒體上傳播的信息都是相互關聯和呼應的，營銷活動的基本創意要素具備一貫性，比如，在營銷中使用同樣的口號和標簽說明，在各類廣告和營銷傳播中體現相同的產品特性等，從而在消費者心中形成心理的連續性。與此相適應，戰略的導向性則是指企業設計完成戰略性的總體目標，有助于促進企業戰略目標的實現，例如產品的銷售量市場份額、實現的利潤目標等。戰略的這種導向性實質在于強調營銷戰術中的客觀要素和主觀心理要素保持較好的一貫性。
2 品牌的概念和作用
2.1 品牌的概念 一般地，品牌是指作為生產者的企業、作為經營者的商家為了標識自已的產品，實現與其他同類競爭產品的區別，便于消費者能夠廣泛接受和認可的顯著標記。品牌可以是一個產品的名稱或術語，也可以是一種記號或具有象征意義的設計，甚至可以是文字、圖形等若干因素的有機整合。
當前，對于品牌有著更為廣泛和多樣化的理解，比如，有人認為“品牌就是承諾”，企業通過品牌的塑造，向消費者表達產品的品質承諾，保證讓消費者獲得的滿意度。還有觀點認為品牌聯系的其實是一種資產（負債），可以增加或減少企業的產品的價值?？傮w上說，一個企業品牌，就是在消費者心目中對某一系列的產品、服務等形成的總體感知和理解。
2.2 品牌的作用 一般認為，品牌對企業具有重要的作用，比如，對于企業來說，品牌是企業產品具備法律依據的標志，也是企業產品個性化的體現，具有樹立企業形象、促進產品銷售和推廣的作用。對于消費者來說，品牌是方便消費者辨別同類商品的符號。從市場角度來說，品牌也是同類行業中細分市場的依據和標準。
毋容置疑，企業如何使自己的產品獲得消費者的廣泛認可和支持，是品牌塑造的重要內容和目的。
3 整合營銷策略在品牌塑造中的意義和作用
3.1 整合營銷可以使產品獲得最佳宣傳效果 社會經濟的發展歷程，反映了品牌戰略的發展和演變。在商品經濟的新興時期，由于社會生產力水平普遍較低，生產、貿易、交通運輸等各方面的發展都相對落后，市場特征表現為典型的賣方市場，消費者的選擇余地很小，所以，根本不需要強調產品或服務的優勢特征。隨著經濟的發展，出現了買方市場的趨勢和特征，企業和產品在趨同化之余，還要求產品具備使消費者認可和動心的品牌特色，品牌戰略得到了企業的普遍重視，特別是現代生產力的發展，推動了產品的多樣化、交通和貿易方式的現代化和信息化，使市場的主動權更多地轉移到了消費者一方，使企業傳統的營銷和管理理念和方式都面臨著嚴峻的挑戰，品牌營銷的策略就彰顯出重要意義和作用。
如前所述，整合營銷的目的就是要消費者對企業產品建立信賴，而消費者的信賴主要來自于企業本身或產品的知名度和美譽度。對于任何產品或服務形式，如果不能有效地樹立知名度和美譽度，就早晚會喪失其生存的能力。企業在實施整合營銷戰略中，通過關注企業形象、產品宣傳的組合，實施企業戰略的整合，使品牌宣傳成為整合營銷的重要策略和核心內容，可以使企業在品牌宣傳的效果迅速上升，有利于提高企業產品的知名度，更好地塑造出企業的品牌，獲得最佳宣傳效果。
3.2 整合營銷能夠使企業在競爭中保持領先地位 整合營銷策略除了可以獲得更多的消費者的認可，取得更好的宣傳效果外，還需要把投資者、從業人員、大眾媒體、社區、政府、同行業者等作為營銷宣傳的對象，并對這些人員進行整合。目前，對于大部分商品而言，都漸漸趨向或者已經達到飽和、均衡狀態，這就給企業在產品創新和降低成本方面帶來新的壓力，而且即使有新產品開發出來，其仿制品往往也會很快進入市場；如果單純地利用價格戰略，正規的企業很難和低價位的不良企業及無商標產品進行競爭，所以，通過整合營銷策略，追求企業的戰略傳播，通過整合營銷塑造過硬的品牌，從而使企業在競爭中能夠借助品牌效應，始終處于領先地位，這是企業獲得競爭優勢的唯一途徑。
3.3 整合營銷有助于企業走可持續發展的道路 國內企業的發展動力，一是來源于對利潤的追求，二是源于政府法律法規的規范和引導。可是，有很多企業由于投資者和決策者在運作過程中，把握不清企業的發展原則和方向，在企業運作和實踐中出現較為嚴重的問題，導致企業效益不佳，走上破產的命運。當然，導致企業失敗的原因有很多，但是，在企業品牌戰略上，主要不外乎以下幾個方面：一是對品牌戰略的理解較為模糊。認為實施品牌戰略就是傍名牌，和名牌產商建立起合作關系，進行貼牌生產和特約經銷。二是在品牌戰略的緊迫感上認識不夠。三是有些企業想實施品牌戰略都不知從何下手。四是在實施品牌戰略時，企業缺乏相應的機制，在塑造品牌時產生急功近利的短期行為。所有這些問題，都是制約企業塑造品牌的重要障礙，給企業的發展帶來不利影響。
對于在企業品牌戰略中暴露出的上述問題和不足，整合營銷策略可以說是一劑良藥，因為實施整合營銷策略不但能夠有效地規范和遏制這些問題的產生，而且能夠促進企業品牌的塑造。如上所述，整合營銷的主要作用就是使企業在由外而內的基礎上，實現與各類利害關系層面的有效溝通。在整合營銷過程中，這些利害關系層面有投資者、消費者、管理者、從業人員、競爭對手等，通過對這些層面的密切溝通和傳播活動，可以使企業內部投資者、決定者和營銷人員首先了解企業自身要求，并把這些要求反映在具體的經營實踐中去，充分考慮到政府管理層面、消費者和競爭對手的情況，從而采取持續、一貫的合理對策，避免或糾正企業在發展中出現一些不合理的決策、做法和問題，直到企業實現塑造自有品牌的目的。
3.4 整合營銷可以降低企業營銷成本 整合營銷的另外一個好處就是可以通過“自我控制”降低在生產、流通過程中的成本。通過完善、整合營銷策略和渠道，一是規模效益和經驗曲線會降低制造成本，二是在整合營銷的效應下，零售商和消費者對品牌產品具有足夠的依賴，可以大大減少供應商、零售商、消費者之間的交易時間和成本，從而提高效率，獲得更好的效益。
4 結論
良好的企業形象和品牌效應，可以使消費者產生深厚的信任感和忠誠度，使企業樹立良好的信譽，從而使企業擴大市場占有率，提高企業的經營效益，獲得更多的利潤。在品牌的塑造過程中，運用整合營銷策略是最重要的措施和手段，企業必須要充分利用這一策略，塑造出過硬的品牌，才能使企業走上可持續發展的道路。
參考文獻：
[1]朱紅亮，李振國.整合營銷傳播及其管理要義[J].河北學刊，2009（2）：208-211.
①接觸信息發生興趣②分析比較③決定購買④重復購買
這一過程在品牌建設工作中也有所對應。
即：接觸信息發生興趣品牌知名度；分析比較、決定購買品牌美譽度；重復購買品牌忠誠度。
因此，品牌建設每一階段都有具體目標，及保證實現目標的具體工作要求。EDM如何參與這四個階段，為品牌建設與推廣做出貢獻？
一、建立品牌知名度。
讓目標用戶知道、了解品牌是什么，品牌的內在價值。品牌在信息中的表現僅僅是一組符號，它包含品牌名稱、中英文商標、圖形商標、標準色、代表音樂、代言人等元素。這種符號式信息需要傳播，盡可能讓最多的目標消費者獲取這些信息。如何向目標消費者傳播這些信息是提高品牌知名度階段需要研究和完成的工作。EDM營銷在這一階段需要做好兩個重要工作：1、獲取準確地用戶數據。通過對已有客戶的用戶數據分析，獲得存在對這一品牌產品感興趣可能性的用戶，以及通過數據的采集獲取相關的用戶數據。2、制作EDM廣告創意，傳遞給用戶。
二、創建品牌美譽度。
我們身邊不乏眾多品牌創建美譽度的活動，諸如：贊助社會公益、體育、教育、福利事業等，開展大型事件活動，免費派發試用活動，消費者現場咨詢體驗活動、提供加服務等等、加強附加產品信息宣傳，即售前、售中、售后服務。有的從理性上說服消費者，有的從感性上打動消費者，大大小小，比比皆是。利用EDM營銷優勢，大容量準確的目標用戶數據一對一溝通手段，與用戶產生積極的互動，讓用戶參與其中，讓每一個用戶成為品牌傳播者，是在塑造品牌美譽度的過程中EDM營銷扮演的重要角色。
