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序論：在您撰寫產品包裝設計理論時，參考他人的優秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發您的創作熱情，引導您走向新的創作高度。
設計心理主要研究的是“人”，在心理層面研究設計問題，可以在消費者、設計、市場之間起到互相促進的作用。設計心理的訴求為目標受眾的內心情感與活動，即消費者心理研究，它在設計過程中具有重要作用。注重設計心理，設計出的產品包裝自然符合消費者的需求，達到更好的市場效果。在產品包裝設計的過程中，設計師是基于調研來判斷消費者的心理需求的，從使用者和消費者的心理角度來考慮產品的包裝設計，心理策略已成為邏輯化的設計手段，它不僅能使消費者和使用者在視覺上產生購買的欲望，更能從心理上捕捉消費者的興奮點
2消費動機與需求心理
產品包裝設計的內容和消費過程始終是圍繞消費者為中心的。消費者心理需求與動機研究是確定受眾目標的基礎，是包裝設計的起點。動機是人類不同需求的結果，需求、動機和設計緊密相關。從產品包裝設計的角度來說，研究消費動機，是滿足消費者心理需求以及做好設計的必要手段。在產品包裝及宣傳上所運用的心理策略，是以心理動機原理為基礎的。根據馬斯洛需要層次理論，人的心理動機與需要是不斷發展變化的，如消費者追求經濟實惠的心理、安全方便的心理、審美的心理、節能環保的心理、健康自然的心理等[4]。產品包裝設計要主動適應市場的動態需求變化，隨著消費需求的多樣性與流動性而不斷調整設計策略，以滿足消費者多元化的心理需求。根據劉易斯提出的消費心理模式，即AIDMA法則:注意—興趣—欲望—記憶—行動，它總結了消費者從心理產生購買動機到最后實現購買行動的心理過程[5]。從消費者的心理角度來講，需求分為隱性需求和顯性需求。顯性需求一目了然，可要想進一步探測消費者的隱性需求，就需要借助設計心理來研究產品包裝設計。從總體上來講，設計心理拓展改變了產品包裝設計的功能、方法、內容以及設計者本身。
3基于設計心理的產品包裝設計
3.1產品包裝設計的功能定義設計心理拓展了包裝的功能，除了傳統的保護、便利、存放、美化功能外，包裝設計更加注重市場調研與生活研究，研究消費者的心理訴求，個性需求、定位以及受眾目標等，使傳統功能拓展到生理功能、心理功能與精神功能上。由于城市生活帶來的壓力，人們內心感到冷漠、苦悶與孤獨，轉而尋求趣味性的包裝設計，以慰藉心理需求，因此趣味性成為包裝設計新的功能定義[6]。此外，由于受經驗、心理認知與暗示的影響，具有身份、地位的象征功能也是包裝設計的功能定義之一。
3.2產品包裝設計的的并行設計方法根據消費者的設計心理改變了包裝設計程序的起點與終點，使設計方法由串行轉變為并行，實現產品包裝的協同設計。傳統的串行設計方法是指產品包裝設計“按部就班”的順序過程，把設計中的市場調研、定位、方案設計、方案遴選、方案的平面表達與立體表達、設計評價、設計實施、試銷、反饋及評估等各環節固定在各設計相關部門與人員之間。串行設計見圖t。在串行的設計模式下各部門與人員間缺乏設計交流，各自為政，造成設計信息的不對稱。設計過程雖然可逆，但設計過程的中間環節卻不可逆，而且設計思想單純，很少考慮包裝的使用環境以及相關人員的內心感受，常常出現與生產工藝、消費、使用與環保等相關的問題。隨著市場競爭的不斷加劇，市場由賣方市場變為買方市場，設計的重心由企業轉換為消費者，研究消費者的需求成為包裝設計的重點。傳統的設計方法已經不適應市場，設計師要不斷運用新方法、新技術來改進產品包裝設計方法。從滿足消費者心理需要與個性化需求人手，把產品包裝設計人員組成一個團隊，在設計的開始就考慮到產品包裝的各個相關因素，如設計概念、定位與構思、設計方案、設計表達、包裝模型、試銷、反饋及評估等，同時還要考慮到使用者、營銷人員、運輸人員以及包裝材料與產品的回收者的心理，更有必要考慮到包裝產生的環境保護問題。這就是并行設計f}J，見圖Zo基于消費者心理分析及定義的并行設計，全面地考慮產品包裝的形態、技術、結構、使用、消費、回收及環保等問題，這是設計的系統觀。在設計過程中注重設計團隊的溝通與協作，充分理解對方心理，設計信息呈現對稱性。把設計的各環節圍繞設計定位與概念在時間與空間上同步進行，各設計小組及時了解設計資訊與設計進度，就能夠根據最新的設計資訊進行修正，更好地實現產品包裝設計方案。
3.3產品包裝設計的內容廣義的包裝設計包括產品設計、包裝結構設計、包裝裝演設計，狹義的則是指除產品外純粹的包裝設計。無論是從廣義還是狹義的角度來講，產品的內在質量和技術標準都是包裝設計的基礎，包裝結構設計、包裝材料則體現了目標受眾對包裝設計的基本要求，而與市場營銷相關的紙容器造型、圖形、文字、色彩、象征符號、標志等的設計，在與產品內在相一致的同時，必須有效地打動目標群體的內心，進而產生購買行為。牛奶的包裝設計見圖3，該包裝設計不是用產品的真實形象，而是使用抽象的手法設計了奶?；y的概念圖形，使人產生奶牛的聯想，表達了產品性質且裝飾性很強。從設計心理角度分析，是設計師研究生活和不斷挖掘生活與人的內心思想活動的過程，也體現了以人為本的理念。設計師的構思、創作以及消費者、社會大眾的感受與評價，包含著一系列復雜的心理因素與心理要求}$]0產品包裝設計中，紙容器造型、圖形符號和色彩等是視覺設計表達的重點，設計師必須先了解產品銷售地域或國家的歷史文化、風俗習慣以及等，并在了解產品、消費心理、目標市場的前提下才能不斷完善創意與構思，最終得到目標群體的心理認可，否則就會引起消費者的抵制〔9]?，斒瞎旧a的德芙m&m系列的五彩牛奶巧克力豆，加上個性鮮明的卡通包裝形象，見圖4，符合兒童認知心理與審美情趣，迎合了他們“玩”的受眾心理，傳遞了色彩繽紛的巧克力樂趣。早期“燕牌”圣誕燈的色彩設計為白色，有圣潔之意，可是在國際市場上的銷售情況并不理想。經過設計師的深人調研發現，在西方紅色象征著圣誕，于是把白色的包裝重新定位成紅色，銷量增加了160%，受到了消費者的青睞。還有可口可樂的紅色、百事可樂的藍色、柯達的黃色、富士的綠色，這些色彩及符號不僅代表了產品包裝設計，也彰顯了產品和企業的文化內涵，更深刻反映了產品包裝的歷史性與民族性.
3.4設計師提升自我審美心理
設計是設計師的設計，設計師的視野、感知、心理結構與情感是包裝設計成功與否的關鍵，他承載著對美的選擇與判斷。設計師基于消費者心理探索的感知能力以及將其運用到設計上的能力，不僅代表設計師的設計能力，更是一種心理與審美價值上的取向。設計心理學可以幫助設計師認識消費者的潛在心理需求，掌握需求的內在規律，提升自身的審美水平和對美的鑒賞能力。設計心理讓設計師進一步掌握產品包裝設計的思維規律，培養創造力，進而提升產品包裝設計的效率和質量。
4結語
1.過度包裝泛濫
在商品銷售過程中，常言道“三分賣產品，七分賣包裝”，可見包裝對于產品的銷售價值具有無可替代的作用。然而，在市場需要淺析綠色理念下產品包裝設計的發展屈貞財盧芳芳和消費者視覺需求的驅動下，產品包裝設計走入過度包裝的誤區。過度包裝是指包裝設計采用過多的原材料，包裝結構過大、過重，色彩設計過于華麗，制作成本過于昂貴，文字表述過于夸大，往往冠之以“第一”“之最”等。常見的如故意增加包裝層數，大盒套小盒，盡管外觀漂亮，卻名不副實；有的產品很小，然而包裝體積卻很大，喧賓奪主；還有的商品采用實木、金屬制品包裝，大大增加了包裝成本。過度包裝不僅背離了包裝本身的作用，而且污染環境，還造成巨大的資源浪費，嚴重損害消費者和社會的利益。
2.產品包裝結構不合理
產品包裝結構不合理主要體現在兩個方面。一方面是指過度增大產品的內包裝結構空間或將包裝結構復雜化。每年中秋節，各種琳瑯滿目的月餅包裝就是最好的例證。商家和設計師們設計的月餅盒包裝很大、很華麗，經常是外面一個大盒子，里面僅有幾個月餅，其他空間則被塑料泡沫或是別的填充物取代。而且月餅本身還有盒子，當拆完月餅本身的盒子后，還有塑料包裝，拆完塑料包裝后還有薄膜包裝等，如此繁瑣的包裝結構不僅造成材料浪費，同時也給消費者帶來不便。另外，也有商家打著綠色包裝的旗號，為了企業的利益將各類包裝材料堆積在一起，設計的包裝結構層層疊疊。如高檔保健品的包裝，往往是將木材、金屬、紙包裝混搭，盡管看著很吸引人眼球，卻極大地浪費資源，拆卸后的廢棄物還污染環境。另一方面，現行的包裝結構并沒有考慮便利性和安全性這兩大特點。如市面上出售的各類罐頭、鐵盒包裝，盡管密封性很好，但是往往不容易開啟，如果消費者是婦女、兒童，將會帶來極大的不便。同時，有些鐵質或塑料包裝，極易劃傷消費者，也會嚴重挫傷消費者的購買積極性。當代的設計只有迎合大眾的消費需求，更加貼近現代人的生活，才能真正體現設計的社會責任。
3.產品包裝材料不環保
2008年我國出臺了影響甚大的“限塑令”，然而由于政策落實不到位，手提塑料袋、一次性泡沫飯盒、塑料食品包裝等在餐廳、醫院、商店及街頭巷尾依舊隨處可見，丟棄后形成大量難以處理的“白色污染”垃圾。塑料制品中殘留有毒單體，如苯乙烯單體、氯乙烯單體、雙酚A單體、丙烯腈單體、己內酰胺單體等，用其盛裝食品時，極易遷移到食品中，人們食用后會引發各種病變。同時，各類食品包裝都需要印刷，現行的印刷油墨往往含有VOC，不耐高溫，當與食品直接接觸后，極易遷移到食品上去，引發食品變質等現象，對人體健康造成嚴重危害。
4.產品包裝設計缺乏創新
當前的設計行業，許多設計師在利益誘惑下，所設計的作品也大多是絢麗色彩和華麗說辭的堆積，很少有創意的思維。此外，為了吸引消費者的青睞，許多產品包裝的視覺設計往往模仿品牌產品，視覺效果大同小異，圖案與色彩接近名牌，然而卻失去了設計的原動力?，F代社會競爭越來越激烈，如果一味地模仿市場上已經成熟的包裝設計，只是將其名稱或圖案稍加修改，在包裝的視覺上毫無創意，輕則會惹來侵權的麻煩，重則會挫傷消費者的購買心理，嚴重制約包裝設計的健康發展。
二、綠色設計理念的內涵
綠色設計源于20世紀60年代在美國興起的反消費運動。到了90年代，隨著全球性產業結構的調整和人類對客觀認識的日益深化，在全球掀起了一股“綠色消費浪潮”。在這股“綠色浪潮”中，設計師們更多地以冷靜、理性的思考來反省20世紀以來工業設計的歷史進程，從而引出綠色設計概念。綠色設計也稱為生態設計、環境設計、環境意識設計等，是指在產品及其生命周期全過程的設計中，要充分考慮對資源和環境的影響，在充分考慮產品的功能、質量、生命周期和成本的同時，要優化各相關因素，使產品及其生產過程對環境的總體負效應降到最小，使產品的各項性能指標符合綠色環保的要求。綠色設計一般具有四方面的內涵，即“4R1D”原則：Reduce（減量化）、Recycle（回收再利用）、Reuse（重復利用）、Recover（復原）和Degradable（可降解）。主要體現為：設計的材料最省，產生的廢棄物最少，且節省資源和能源；易于回收再利用和再循環；廢棄物燃燒產生新能源而不產生二次污染；設計的包裝材料可自行分解，不污染環境。推行綠色設計的目標，就是要以保存最大限度的自然資源，形成最小數量的廢棄物和最低限度的環境污染。
三、推行產品包裝綠色設計的有效途徑
1.注重人文關懷
功能是結構設計的前提，結構是功能實現的手段。包裝結構的綠色設計，必須以設計的功能性和理性化為前提，不僅體現包裝的本質功能（保護商品免受損壞，便于運輸與倉儲、促銷），還要體現設計者對消費者的人文關懷，注重精神層面的價值。產品包裝設計在消費者攜帶和使用過程中應盡量體現對使用者的關心，能夠觸動消費者內心的訴求，充分體現人性化設計原則，符合人機工程學。綠色設計注重人文關懷還體現在產品包裝的便利性，能便于銷售、攜帶和使用，便于開啟、重封等。日常生活中，人們往往會遇到精美的包裝卻難以打開。如市面上的一些金屬罐頭包裝，因開啟困難，消費者經常要借助菜刀、鉗子等工具才能打開包裝，還容易割傷使用者。在綠色設計理念下，融入人性化設計要素，可在包裝頂部增加一個開啟的拉環，在不影響包裝密封性的前提下輕易就能開啟，從而賦予包裝人性化內涵。在綠色設計的原則之下，設計者要了解產品的消費群體，調查其生活習慣、消費方式、文化層次、心理訴求以及喜好等，并以這些因素為起點，賦予產品包裝設計的人性化，重點體現設計的人文關懷。
2.提倡趣味設計
趣味設計是在后現代語境背景下發展起來的，與現代主義的單調相對立，追求感性上的快樂。趣味設計具有追求自由和游戲精神，不拘泥于任何現狀和世俗狀態，表現出鮮活的生命力和自由的創造力。趣味性商品包裝設計是指在包裝的結構、功能、色彩等方面，運用能夠吸引消費者眼球的元素，創造出帶給消費者快樂的體驗。在綠色設計理念的引領下，產品設計增加趣味性，不僅可以使產品從眾多商品中脫穎而出，而且還能給消費者帶來美的感受。趣味性表達手法是豐富多樣的，關鍵在于準確表達情趣。最為常見的表現手法就是仿生的設計手法，設計者可以對樹、草、花等原本沒有感情的事物賦予它可愛的特征、精神與想法，運用夸張的手法，將設計者想要表達的情感展現出來，促成購買行為。綠色設計的目的在于服務人們生活，商品的包裝設計增加趣味性，可以極大地提高人的視覺美感，從而給人帶來物有所值的感覺。
3.把握消費心理
消費者的心理需求是產品銷售的終極市場。人們的消費心理存在多維性和差異性，這就決定了產品包裝設計必須要把握消費者的心理訴求。研究表明，能引起消費者共鳴的包裝設計，具有強烈的視覺刺激感，可以迅速激發消費者的購買欲，從而促進產品的銷售。因此，產品的綠色包裝設計必須要調查消費群體特征，依據不同的消費人群設計不同的產品包裝。比如，80后注重個人性格的張揚，懷舊成為他們的共識，設計作品時要注重融入一些感懷的元素，易調動他們的興趣；90后則追求時尚、自由、個性，喜歡凸顯潮流的造型，設計產品包裝時需注重他們對“酷、炫”的文化追求。綠色設計理念下的商品包裝設計只有準確把握和運用消費者的心理特性，才能最大限度地促進商品消費。
4.強調環保安全
綠色設計理念的提出，其本質就是環保安全，更好地為人類生活服務。隨著現代科學技術的不斷發展，產品包裝設計的綠色化最終歸結為包裝材料的綠色化。這就要求在選用包裝材料時，盡可能地選用環保的天然材料、無毒無害的綠色材料、以及可回收或降解的有機材料。在產品包裝設計中，可充分利用竹、木、紙等原生態材料，擴大包裝品種，提高技術含量。如采用干草包裝土雞蛋，簡潔實用；用竹編籮筐放置食物，安全環保；用竹葉包裹粽子，清新飄香。設計的產品包裝一般都需要印刷圖案，這就需要采用綠色環保油墨。目前，進入市場的綠色油墨主要有大豆油墨、水性油墨、UV油墨及水性UV油墨等。這些環保油墨的投入使用，大大提升了產品包裝的安全性，為未來商品包裝的綠色發展指明了方向?？山到獍b材料被認為是最具有發展前景的生態材料之一，對環境不造成污染。如玉米塑料，它是以玉米為原材料，從中提取生物高分子材料煉制而成。該塑料用于食品包裝，被丟棄后容易被微生物分解，可用作有機肥料，促進植物生長。
四、結論
關鍵詞：產品包裝；設計；教學；實踐；創新
0引言
隨著我國國民經濟的快速提升和社會文明程度的逐漸提高，教育問題成為人們關注的重點，再加上商品市場呈現出日益激烈的競爭趨勢，產品包裝對產品銷售具有極大的影響，這就使得產品包裝設計教學面臨著巨大的挑戰。產品包裝設計教學涉及的內容很廣，包含了多種學科的知識，產品包裝設計就是將藝術和技術有效的結合在一起的過程，各大高校應該重視產品包裝設計教學，提升產品包裝設計的整體水平，培養優秀的產品包裝設計人才，提高其創新意識和實踐能力，使其能夠充分適應社會發展的需求。
1產品包裝設計教學現狀
隨著我國教育水平的不斷提升，我國的產品包裝設計教學呈現出良好的發展趨勢，目前我國大部分高校已經意識到產品包裝設計教學的重要性，大力開設產品包裝設計課程，但是大部分院校在產品包裝設計教學的過程中仍然采用傳統教學的方法，只注重學生專業技能的培養，沒有對學生的創造性思維、實踐能力和綜合素質進行培養，產品包裝設計教學流于表面，學生嚴重缺乏開拓產品包裝市場的能力。各大院校在產品包裝設計的過程中只有重視學生創造能力的培養，才能有效提升學生的產品包裝設計實踐能力，提高產品包裝設計教學的質量。
2產品包裝設計教學要點
（1）加強師資隊伍建設。實踐教學成為產品包裝設計教學在重點，產品包裝設計是一門典型的學科，各大院校應該加強師資隊伍建設，大力培養高素質的教師團隊，產品包裝設計教師應該具備良好的藝術審美素養，在產品包裝設計教學的過程中重視實踐教學。各大院校可以聘請優秀的專業美術教師擔任產品包裝設計教師，負責產品包裝設計理論教學，并聘請企業中具有豐富實踐經驗的設計師對學生進行技術指導，提高學生的實踐能力。
（2）重視學生的創造性思維能力的培養。教師在產品包裝設計教學的過程中，還要重視學生創造性思維能力的培養，運用科學合理的教學手段，激發學生的創造性思維，培養學生的創造性能力。產品包裝設計構思是一般思維過程，產品包裝風格、形式、個性形象特色的構想則是創造性思維過程。要想培養學生的創造性思維能力，教師在產品包裝設計教學中應該和學生分析產品和市場需求，重視學生文化藝術修養的培養，激發學生的創造性潛能，使其在構思產品包裝的過程中能夠聯系實際生活，對收集的素材進行加工和提煉，使得產品包裝設計更完美。
（3）重視學生塑造產品包裝形象能力的培養。產品包裝設計中透露著具有獨創性的審美信息，能夠激發消費者的購買欲，產品包裝設計要做到準確表達產品內容，顯示出產品的性能和特征，充分滿足人們的審美需求。教師在產品包裝設計教學的過程中，應該重視學生塑造產品包裝形象能力的培養，使學生能夠充分利用視覺元素塑造產品包裝設計形象，使得產品包裝帶給人們豐富的形象感受。
（4）注重產品包裝設計實踐教學。教師在產品包裝設計的過程中，還要重視產品包裝設計實踐教學，引導學生對社會、企業、產品和消費者進行充分的了解，針對目前的產品包裝設計現狀和消費者的審美需求，進行準確的產品包裝設計定位，使得產品包裝設計定位具有一定的目的性和針對性，順應時展的需求。產品包裝設計實踐教學能夠強化學生的實踐能力和思維能力，使學生更準確的掌握專業知識和技能，實現理論和實踐的有效結合。
3產品包裝設計教學實踐方法
3.1構建產品包裝設計實踐教學平臺
產品包裝設計屬于理論和實踐相結合的創造性來動過程，也是藝術和技術的有效結合，各大高校應該構建產品包裝設計實踐教學平臺，使得學生能夠將理論有效的轉化為實踐，將產品包裝設計和實踐有效的結合在一起，為學生提供良好的實踐平臺，建立產品包裝設計實踐基地，為學生提供更多的實踐機會，培養學生的自主學習能力、創新能力和協作能力，提高學生的市場適應能力，為社會培養更多的優秀的產品包裝設計人才。
3.2運用產品包裝設計系統思維進行教學
產品包裝設計是一門綜合性很強的藝術類課程，該課程極為重視理論和實踐的有效結合，包含了視覺傳達藝術、包裝技術和人機工程等學科，運用產品包裝設計系統思維進行教學，能為社會培養具有一定創新能力的復合型人才。產品包裝設計教學應該建立在系統思維能力的基礎上，培養學生運用系統的思維方法進行產品包裝設計教學，重視學生團隊協作能力的培養，增強學生的市場和品牌意識，使得產品包裝設計實踐教學朝著良好的趨勢發展。
3.3引入產品包裝設計訓練模式
在產品包裝設計教學的過程中，學生設計的大部分產品包裝作品都是靠自己的想象完成的，這就使得產品包裝受到一定的限制，在產品包裝設計教學中引入訓練模式，能使學生將所學的專業知識和社會實踐有效的結合在一起，更全面更充分的掌握產品包裝設計專業的發展趨勢，提高產品包裝設計人才的適用性和專業能力，培養學生的專業意識和綜合素養，增強了學生的產品包裝設計實踐能力，使得產品包裝設計教學和社會發展需求相適應。
4總結
在現代產品包裝設計教學的過程中，應該充分考慮我國的教育體制，準確把握產品包裝設計教學的方向和目標，對其進行優化和革新，教師在產品包裝設計教學的過程中不僅要培養學生的專業技能，還要培養學生的實踐能力，讓學生充分了解產品包裝設計的發展規律和流行趨勢，較強學生綜合素質的培養，使其能將創造性思維運用到產品包裝設計中。
參考文獻：
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民國政府為了改良民族產品的市場競爭力，創辦國貨陳列館、國貨大會、拍攝國貨影片等，以展覽展示的宣傳手段，讓人們了解國貨的樣式包裝與商標等。傳統包裝為了適應群眾的購買心理做出了相應的改進，進一步推動了民族資本家對產品包裝設計的應用理念。第一次世界大戰爆發后，西方國家放松了中國商品市場的競爭，為民族工業的發展提供了市場空間。國內國貨運動的高漲，激發了華僑對國內工業的投資。1931年上海民族工廠1882家（《上海之機械工業》1933年上海市社會局），企業家大多都是受過國外高等教育的，對產品的市場意識、品牌意識、營銷宣傳意識有較好的理解。他們都非常重視產品的包裝設計與品牌競爭意識，由此推動了當時包裝設計的發展。
二、新興包裝材料的應用與信息傳達
民國時期外來包裝材料的引入，使當時的產品包裝迅速與國際接軌。材料是產品包裝設計的重要組成部分，民國時期的主要包裝材料有紙質包裝、玻璃器皿、木質包裝和金屬包裝等，紙質包裝材料是民國時期較為常用的材料之一，如牛皮紙、印刷紙袋、包裝貼圖、紙盒等。木材是材料也是當時社會流行的材料，這種材料作為包裝應用已經有很久的歷史了，木材材料包裝的加工手工藝已經很成熟，配合當時的印刷工藝和其他材料結合產生很好的包裝效果，經久耐用。金屬包裝是民國事情較為流行的包裝材料，較為常用的金屬材料有鐵、錫、呂，銅作為金屬包裝也有少量的應用，如鐵盒罐頭，錫制牙膏等。玻璃材料是在清末時期就以傳入應用到包裝中。以玻璃瓶罐為主加封木塞紙質貼標等，瓷器與陶罐也是中國較為傳統的包裝材料。在當時的商品中也得到了發揮和應用，如酒瓶、酒罐等。民國時期的包裝介質與信息傳遞有了完美的結合，文字與圖案印刷為品包裝信息傳遞的主要手段，其品牌信息與商業信息的傳達目準確，這一時期宣傳包裝也發展起來，如公共汽車、電車、商業用房的包裝彩繪，櫥窗展示、置于屋頂的霓虹燈，運用藝術手法完美的包裝同時實現了信息傳遞的廣告職能，博覽會與展覽館也是傳播包裝信息交流的良好媒介。
三、開元的包裝設計人群與包裝設計機構
商品的包裝不單純是經濟載體，更是意識形態的載體，工業的改造和商業的擴展實際上也是實用與美化的擴展，中外商品的角逐中，國貨的失利讓生產商看到了產品品牌包裝是提高經濟效益和企業形象的有效戰略途徑，包裝設計迅速上升為商品宣傳和銷售的重要手段。同時很多民族企業家在引進外來設備和技術的同時還聘請了專職設計師組成設計部，來設計產品包裝、商標、造型等。如陶行知在參觀上?？翟乒迯S（1922年成立）時贊譽該廠為“新時代的工廠，新時代的學?！保J為該廠已達到“教、學、做合一的極則”。[1]專業設計人員的出現給予了商業包裝、廣告無時不刻的關注。二十世紀二三十年代西歐留學的中國美術學生日漸增多，留學生學成以后有人擔任美術學校的教授，有的人直接進入工廠企業從事設計工作。[2]大批的留學人員歸國帶來了國外新的設計思想與觀念，成為當時國內包裝設計教育的棟梁，如陳之佛、雷圭元等重視設計，主張將技術與藝術、傳統與現代、中西交融設計理念，與此同時私立美專院校學校與教會美術工藝的推廣也為當時產品包裝設計等起到了重要的作用。早期的“”，為了培養“師夷長技以制夷”的人才，設置了“工藝局”“繪圖院”“實業學堂”“藝徒學堂”等教育機構，已形成設計教育的雛形，這些機構培養出來的知識分子，在雛形初具的商業社會中，尋找傳統文化與商業文化的結合點。在商業領域還出現了一批獨立的設計事務所，如“稚英畫室”“工藝美術社”“尚美圖案管”等。主要從事商品包裝設計、月份牌廣告設計等，如“稚英畫室”設計的“美麗牌”香煙包裝設計、“雙妹牌”花露水包裝設計、“雅霜”化妝品、“白貓”畫布、“杏花樓嫦娥奔月”月餅盒包裝、商標月份牌等包裝廣告。[3]
四、開元的包裝設計教育
中國近代藝術設計教育伴隨著社會政治經濟變革的浪潮中產生發展起來的，藝術設計教育呈現出多樣性，國立與私立院校并存，教會培訓與藝徒共生的學術教學與社會實踐結合。1864年教會培訓的“土山灣畫館”包含了印刷、裝訂、玻璃制作、木工、雕塑等工藝培訓，開啟了包裝相關教育的先河。1922年江蘇省如杲縣立工業學校設立的美術科學制3年，包含了攝影、器皿繪畫等包裝設計課程。[4]上海美術?？茖W校較早的嘗試商業美術教育，提出“造就工藝美術人才，輔助工商業，發展國民經濟”。[5]1928年在的倡議下建立國立藝術大學，內設工藝美術學院。至此中國新式藝術設計教育迅速發展。先后成立了國立北京藝專、國立杭州藝專、私立蘇州美專等，其中杭州國立藝專在藝術設計這一領域比較突出。商業領域中的美術設計工作室與設計事務所，通過師徒傳授的方式也為當時的商品包裝設計培養了大量人才，如“稚英畫室”等商業設計機構招收社會學員補充擴大業務所需要的人才，隨著民國藝術教育的發展與實用工藝美術的演進，包裝設計逐漸成為一門獨立的學科。
五、開元的包裝設計理論引入創新
不管是晚清政府還是民國政府，為了促進工商業的發展都相應的制定了一些法律法規，這些法律法規在一定程度上也規范了包裝設計的行業發展，1904年晚清政府出臺了《商標注冊試辦章程》是我國近代第一個政府發行的涉及包裝的行政法規。隨著教育的發展產品包裝設計理論也逐漸發展起來，筆者收錄了近90篇文章，其中比較有代表性的有，1923年中外經濟周刊第42期《美國對貨物包裝之注意》，1929年陳之佛發表《現代表現派之美術工藝》于《東方雜志》，介紹了西方現代工業設計與“包豪斯”設計理論。設計理論的引入推動了產品設計教育與主流設計意識形態的變化。1935年施肇楨在浙江省建設第9卷第6期發表《果品包裝之研究》也說明了當時包裝設計研究已經分類細化。1936年《中國美術會季刊》發表《美術與工藝》及《應如果發展我國公益美術》等多篇文章。[6]眾多包裝設計理論的發表為我國近代包裝藝術設計教育做出了重要貢獻。
六、開元與傳承鑄造了民國時期的包裝設計風格
清末民國初年的愛國人士提出“實業救國”“愛用國貨運動”運動，促使萌芽狀態的民族工業產品包裝設計迅速發展起來，大量設計師的旅外經歷與主流設計機構的本土化為包裝設計的開元與傳承提供了必要條件，進一步促進了包裝設計的文化傳承與兼容并蓄。為了增加產品競爭力適合中國市場，外來產品在設計元素與風格上也相應的融入民族審美觀念與民族信仰、民族文化等，使這一時期的產品包裝設計具有鮮明的民族傳承特性。這一時期的包裝造型比較簡潔，一般以長方體、立方體、圓柱體等西式流行造型為主。在圖形的排版與印刷上注重圖文并茂，設計語言表達成熟，產品包裝設計的客戶群定位準確。圖片與文字運用的意義成熟、功能表達清晰。圖案創意寓意美好，且能表達商品的時尚前沿與生產廠商的實力，這些都充分說明了當時的包裝設計人員對于包裝信息的傳達具有很強的職業化素養，由于受到當時的印刷設備與印刷工藝的限制，色彩運用主要以純色拼接為主，其中紅色、黑色、黃色、藍色燈顏色為當時的主要流行色。
七、結語
1.1研究的目的和意義
目的：分析現狀中國農產品特產包裝的現狀，特別是特產類具有濃重地域文化的農產品包裝設計現狀。分析研究產品包裝對于產品與企業的重要性。了解包裝設計對于企業文化的重要性，研究山川綠野油悶筍包裝現狀，聯系地域文化和產品特點，量身打造產品的包裝。
意義：通過對文獻的研究和了解，將地域文化，農產品包裝趨勢，農產品特點相互結合，并且融入到山川綠野油悶筍的產品包裝設計上，增加產品銷量，提升企業知名度等意義。
1.2理論研究現狀
包裝設計在當代來說不僅僅是包裝一個意義，包裝是產品與品牌企業對外的第一視覺。是商品品牌的一部分，有時候包裝的重要性甚至是超越了包裝這一純粹的功能的。能夠通過包裝的個性化視覺感受強化消費者的品牌認知，加深消費者對其品牌的印象。中國是農產品大國，可是中國農產品包裝的現狀是包裝落后，我國農產品外包裝形象設計存在問題有：設過于混亂，低檔。設計形式過于陳舊，農產品的外包裝袋在使用上沒有考慮到環保因素等。農產品外包裝大量使用化工原材料制作而成的材料較多。近年來，隨著人們環保意識的增強，文化層次和審美能力的提升，對農產品質量的要求，外包裝設計及包裝材料的使用上的要求也越來越高。環保型包裝設計符合大眾喜好，國際綠色環保理念。特產類農產品包裝沒有明顯的區別，很多特產包裝的并不能體現其地域文化，體現其產品特殊性。地域性農產品是應該強調其產地特色的農業產品，它是地域性農產品品牌生存的基礎。將地域文化融合到包裝設計既可以豐富包裝設計文化內涵，滿足消費者的審美要求，又可以借助產品包裝無聲的推銷地域人文內涵，可以添加品牌的寓意加強企業品牌的競爭力。
2.關于山川綠野油悶筍包裝設計主要理論觀點匯集
2.1地域性農產品包裝研究
地域性農產品富有地域性文化特點，所以地域性農產品包裝是在傳統地域文化的基礎上包裝設計，展現其豐富的地域文化內涵。地域性農產品是指生長于特定地區，在|量和特點取決于它的生長地理和人文文化因素。經過長期的歷史發展和沉淀，發展為具有鮮明地域特彩的農業產品，比如說東北大米，章丘大蔥等。地域性農產品的特點有地域性，文化性，正宗性，代表性，品牌性。而地域性和文化性，告訴我們從地域的地理特征文化人文因素和歷史因素，可以使我們的農產品品牌更加有文化內涵和知名度。地域農產品因為有標志性的環境和人文條件，形成了地域性品牌先天優勢，相對于其他的農產品更加容易培養市場偏好，獲得消費者的喜愛。
2.2綠色環保性農產品包裝設計研究
商品包裝在最初時候的功能是承載和保護商品，使其避免受到損壞，變質還有散落等。可是隨著人們生活水平和審美的提升，消費者們對于產品包裝的要求也隨之變化，不僅僅是希望包裝能保護好商品，也要求其能美化產品，有實用性，個性化和藝術性。而包裝設計是產品的臉，是吸引消費者的直觀感受。所以過度包裝也隨之而來。過度包裝是為了經濟利益從過度包裝造成嚴重浪費。綠色包裝可以在產品使用后對其回收利用，有利于環境保護，維持生態平衡，減少生產不必要的廢棄物，不僅減少了資源浪費而且保護了環境迎合了社會喜好。
2.3山川綠野油悶筍包裝設計理論分析與評價
農產品在經濟發展中的比重日益增長，農產品的包裝設計的現狀急需改變。綠色包裝在現在越來越受到人們的重視和喜愛，而我國的可持續發展戰略，國家環保政策不斷完善，人們的環保意識也日益增長。綠色環保包裝設計是發展趨勢。而我國地域廣闊，各地農產品質量優良，地域文化各異。地域性農產品包裝如果融入了其地域文化，人文因素，歷史發展和地理特點，不但可以豐富產品文化內涵，宣傳地域文化而且有利于產品品牌發展。并且事實證明地域性農產品更容易依靠其優良質量等特性得到消費者喜愛。所以我認為農產品的包裝設計如果融入了它獨特的地域性和綠色環保理念，是非常有利于產品與企業的發展的。
參考文獻：
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關鍵詞：包裝設計;自然之美;設計應用
1產品包裝設計概述
廣義的包裝概念涉及到了各個領域，通常我們所說的包裝可以理解為日用品和工藝品的盛裝容器、包裹用品及儲藏搬運所需的外包裝器物，即包裹和盛裝物品的用具及容器。產品的包裝是實現商品價值和使用價值，還是增加商品價值的一種手段，具有保護商品，給流通環節貯、運、調、銷帶來方便和美化商品、吸引顧客，有利于促銷的作用。近年來，我國包裝設計開始重視古代文化與現代意識的結合，利用文化與思想帶動包裝設計的發展。產品的包裝設計應該包括包裝結構設計、包裝容器設計、圖形設計、色彩設計、文字設計幾個方面。產品包裝設計程序其實是“對企業商品文化的解讀—尋找題材要素—提煉造型符號—進行視覺整合—確定表現方式—實現設計表達”的過程。
2自然、自然元素、自然之美
詞典中對自然一詞的注釋是：自然界；不做作，不拘束，不呆板，非勉強的；事物按其內部的規律發展變化，不受外界干預，指人的自然本性和自然情感等。自然之美，無雕塚，洗盡研媚，渾然無跡，自然天成。自然之美是自然萬物的美，是自然狀態的、自然本性的、自然情感的美，即為展現自然萬事萬物本性的美，是一種樸素的美。本文對自然之美的研究和詮釋包括形式和理念兩個方面。形式上的自然之美表現為自然界的中各種元素的展現，清晨的陽光、蔚藍的天空、浩瀚的海面、清爽的海風、動植物的生命形態、湖泊、巖石等，都是自然中美好元素的體現。理念上的自然之美表現在天然、無造作的狀態。我國古代的思想家強調人與自然的統一。中國從古至今的藝術對“自然之美”的崇尚源于老子、莊子的“自然”藝術風格，“天人合一”、“道法自然”等哲學精神正是對“自然之美”在思想上具體體現。自然，最直觀的理解就是自然界。自然之美，就是大自然所體現出的美，自然中的美是通過自然形式來進行傳達的。中國道家學派代表人物莊子，主張思考天地萬物，推崇自然之美，在其哲學中滲透著自然之道和自然之美的思想智慧[1]。在產品包裝的設計中，越來越多的產品也體現出自然韻味，力圖展現自然界的美，展現人本性的美。
3研究目的及意義
一個產品的包裝直接影響顧客購買心理，好的包裝可以成為宣傳自己以及品牌信息的一個平臺，用來表示產品以及相關的品牌信息，成為吸引目標消費群體的一個載體[2]。包裝可以通過色彩、文字、圖像等因素，將產品信息傳遞給消費者，同時也將產品品牌特征植入消費者的觀念之中，讓消費者將該品牌與其他競爭品牌相區分開來。在追求綠色環保、返璞歸真的今天，綠色包裝設計建構在不斷發展的經濟技術條件之上，與人類可持續發展的原則相適應，與后工業社會的發展趨勢相吻合[3]。所以將自然的元素、思想和產品人們每天接觸到的產品包裝進行結合，就有了存在的必要性。在滿足消費需求的同時，又為設計師在包裝設計上提供思路。
4國內外研究現狀分析
4.1國內相關研究
國內關于自然元素、自然之美、產品包裝設計的相關理論還是比較多的，朱和平在其《現代包裝設計理論及應用研究中》談到，包裝設計涉及到實用性、精神性、文化性、欣賞性、實用性、創新性等特性，在可持續發展觀念下提到紙質材料應該是包裝設計的首選材料，自然材料應該被最大限度的運用[4]。王安霞在《產品包裝設計》中提到，綠色包裝設計是一種可持續性的設計，大力倡導綠色包裝設計，有利于保護環境資源，也有利于社會的可持續發展[5]。徐平在《論家具的自然之美》中提出自然之美是自然界萬物的美，是自然狀態的、自然本性的、自然情感的美，即為展現自然萬事萬物本性的美，是一種樸素的美[6]。王偉玉在《人•包裝•自然——從人與自然的角度研究現代包裝設計》中提到，包裝、人、自然三者是一個有機的整體，如何使包裝符合人們的心理感受和情感需求，更好地為人們服務，是設計師應該思考的“包裝與人”之間的問題，是包裝設計人性化理念的表達[7]?，F代包裝設計的繁榮發展不僅為我們的生活帶來了創意與驚喜，同時還對其他多個領域的發展產生了重要的影響，新的包裝理念逐漸被運用到包裝設計領域，使包裝設計呈現出多元化的發展趨勢。在行業應用上，目前國內飲用水品牌中，農夫山泉在新產品研發和包裝設計上日漸成熟，在其產品“打奶茶”的包裝設計中，產品形態設計來源宋代茶藝“點茶”中必備的茶具——茶筅。在顏色上利用抹茶和紅茶沖泡出來的自然色澤，體現了強烈的自然之美。在其高端水系列包裝中，采用自然紋樣的設計，表達了農夫山泉對長白山和棲息其中的生靈的敬畏之情。豐番農品是一家專注于生產有機農產品，并弘揚傳統東方農作文化的品牌。來自上海的融設計創作出了一款東方風味十足的米口袋。米口袋不光好看還中用，能裝10公斤大米。環保、文化、簡易，方便是關于這款精米包裝設計的關鍵詞。該設計采用自然中魚的造型與圖像元素，并結合中國傳統中“年年有余”的祝福。在魚鱗和魚尾上運用米粒和麥穗的形象元素，更是突出了產品的精良品質，是自然元素的良好運用。
4.2國外相關研究
19世紀末20世紀初的工藝美術運動以提倡反對粗制濫造的工業產品，提倡手工藝，其中就有崇尚自然的思想?！熬G色自然”的藝術理念成為工藝美術運動的一個重要內容，關于自然問題，莫里斯曾寫道“假如沒有人類的蓄意破壞，地球上的每一個區域都有其自身之美，因此我當可斷言，每個人都有權利去分享這種自然之美，每一個勤勞、誠實的家庭都應擁有理想的住宅環境，這就是我要以藝術之名所要奔走呼號的”。拉斯金提出向自然學習，強調將觀察融入到設計中去。工藝美術運動之后的新藝術運動，主張完全放棄傳統裝飾風格，開創全新的自然裝飾風格；倡導自然風格，強調自然中不存在直線和平面，裝飾上突出表現曲線和有機形態。加文•安布羅斯在《創造品牌的包轉設計》中提到，包裝不等于品牌，不能把產品包裝局限在品牌的因素之下，包裝是產品的一部分，用戶可以從包裝中獲取對一個品牌的信心，進而產生忠誠度[9]。在國外行業應用中，日本設計師原研哉在果汁包裝設計中，瓶身模仿真實水果觸感肌理，獼猴桃果汁包裝摸上去毛糙澀手，草莓果汁包裝滑潤卻不平整，香蕉果汁包裝透出啞光的質感，光影的過渡與真實水果無異，拿在手中宛如手握新鮮水果，以體現果汁的新鮮度。1000ACRESVODKA包裝的瓶型設計，抽象的造型與玻璃材質相互襯托，樹木生長的結構特征成就了經典而實用的設計作品。scanwood是丹麥最大的木制廚具制造商，該餐具以布滿紋路的原生態的木頭所制成，包裝底部猶如樹根般的設計更是呈現了原始樸素且天然的生活形態。
5自然之美在產品包裝設計中運用的方法及思路
5.1自然思想在產品包裝設計中的運用
在理念上，莊子的“天人合一”思想主張人與自然之間的和諧，莊子的自然事物之美以精神之美見長。如“落林”取其蕭瑟之精神,“楊柳”取送別之精神,“圓月”取其團圓美滿之意，以意象的思想來指導包裝中設計的深層含義?！暗婪ㄗ匀弧笔抢献拥恼軐W思想。語出老子《道德經》第二十五章，“人法地，地法天，天法道，道法自然?！边@里的“自然”是自然而然的自然，即“無狀之狀”的自然。在對禪的研究中，也與自然有著巨大的聯系。禪，就是自然而然，禪與大自然同在。這些思想可以與當今社會中自然環保、可持續發展的主題進行結合，以自然的思想指導包裝的造型、選材和設計風格，為產品的包裝設計提供更深層次的寓意。比如將產品包裝的重點體現在拆開包裝的動作上，一個簡單的動作或是觸碰就能使包裝輕易地打開，打開后又以一種自然、隨機的狀態將內容展現在人們面前，這種設計不僅在使用上十分便利，而且會給使用者帶來驚喜，體現了產品包裝所展現出來的自然之美。
5.2自然元素在產品包裝設計中的運用
在形式上，將自然中的元素按照視覺和觸覺兩個方面進行分類，在視覺上主要研究產品包裝的形態、顏色和圖形三個方面，通過對自然元素的提取，在形態設計中結合仿生設計的相關知識，可以直接將自然的形態運用在產品的包裝上，比如茶葉的包裝可以采用一片葉子或是一株茶樹的形態；將果汁包裝的造型以水果的形象表示。這種直觀造型上的傳達不僅使產品品種的辨識度得到提高，從產品語意的角度上，更加清晰明了地體現了產品本身。在色彩的設計上，結合心理學的知識研究人對色彩的心理感受，分析自然界中的顏色適合用在哪種產品的包裝上。比如設計一款陶瓷產品的包裝，可以從陶瓷的材質進行分析。陶土是一種含有鐵質而帶黃褐色、灰白色、紅紫色等色調，具有良好可塑性的黏土，所以在包裝的顏色選擇上可以回歸原始采用灰白色作為包裝的主色調。又比如皮革產品的包裝盒，可以采用牛皮紙的形式，不僅和產品材質相呼應，在視覺上，淡黃色的牛皮紙本身就與生俱來地帶著一種樸素滄桑的厚重感，給人一種寧靜踏實穩重的感覺，符合產品的特點。在圖形上結合構成理論，研究對自然中的圖形的巧妙搭配，而不是簡單的圖案堆疊。通過歸納的方式，以美學作為基礎，提煉出自然中的植物、動物、星辰、大海等形態，以圖案的形式印制在產品的包裝上，其表現形式是多樣的，近年來流行的手繪方式運用較為廣泛，也體現出原生態的感覺。在觸覺上，主要研究包裝設計的材質和表面肌理。材質的研究范圍是有限的，自然材質主要包括木、竹、紙等，以這些材質代替塑料、金屬等材質，亦是環?？沙掷m理念的體現。在選擇材質的同時，需要從心理學的角度研究自然材質所傳達的情感與帶給人的心理感受，如木質所傳達出來的觸感比金屬要溫暖；紙質的包裝在拿起時感覺分量較輕；牛皮紙這種使用再生木漿所制造的紙，略微粗糙的工藝使人觸摸起來覺得格外舒服，給習慣了細膩白紙的人們帶來一份來自原始樸素的沖擊。在肌理上，不同木材所展現出來的肌理是不同的，采用編織的形式所制作出來的包裝在觸覺上也是另有一番體驗。
6結語
產品和產品包裝已成為密不可分的整體，當前產品包裝的設計不僅要考慮包裝的基本功能，還要注入更多的人性與意義。人類的生活離不開自然，將自然的美合理地融入到包裝設計之中，不僅能體現產品的特點與優勢，同時順應了消費者與市場的需求。在自然中尋找包裝設計的靈感，不僅僅是自然紋樣的堆疊與擺放，更可以從精神和思想中回歸自然。符合時展的同時又為設計師提供了新思路，以更多的靈感激發設計師設計出更合適的產品。
作者:祝兵越 郁舒蘭 單位:南京林業大學家具與工業設計學院
參考文獻
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關鍵詞:顧客讓渡價值;包裝設計;商業策略
20世紀初隨著全球經濟的迅速發展，市場營銷學作為一門獨立學科產生于當時商品經濟最為發達的美國，如果以哈沸大學赫杰特齊教授于1912年出版的《Marketing》為其誕生標志的話，那么這門學科的歷史尚不足百年。然而就在這短短近百年的時間里，全球市場環境發生了巨大變化，賣方市場的消退、買方市場的形成、企業經營觀念的轉變等各種活躍因素促使傳統市場營銷學實現了向現代市場營銷學的跨越發展，與此同時，“4P”理論、大市場理論、“4C”理論等學科理論蓬勃發展，總而言之，“顧客中心論”取代了傳統的“生產中心論”，其中菲利普•科特勒提出的“顧客讓渡價值”(CustomerDeliveredValue)理論可以說是對現代市場營銷理論的重要發展。包裝設計作為現代市場營銷策略的重要組成部分，可以從該理論中吸取最新成果，并在現代包裝設計實踐中采取適當的策略。
1顧客讓渡價值理論對包裝設計的啟示
菲利普•科特勒在其《市場營銷管理———分析、規劃、執行和控制》(第八版)一書中提出了“顧客讓渡價值”這一概念，并將其定義為“顧客總價值(TotalCustomerValue)與顧客總成本(TotalCus-tomerCost)之間的差額”。顧客總價值是指顧客購買某一產品與服務所期望獲得的一組利益，包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值等。顧客總成本是指顧客為購買某一產品所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等。用公式表達出來則為:顧客讓渡價值=顧客總價值－顧客總成本。根據菲利普•科特勒的理論，消費者總是趨向于挑選能夠獲取最大顧客讓渡價值的商品。包裝作為商品最為直觀的外在表現形式，在現代市場營銷中所發揮的作用早已不僅僅局限于單純的包裹、覆蓋等功能，無論是商品的有形包裝還是無形包裝，都已發展成為商品投入市場營銷時所必不可缺的重要組成部分，對實現商品的價值轉換具有重要作用。那么，如何有效提高產品包裝的親和力及宣傳力，如何通過產品包裝強化產品賣點、提高產品市場占有率等問題成為市場營銷者和包裝設計者共同關心的課題。根據菲利普•科特勒的“顧客讓渡價值理論”公式，如果要追求“顧客讓渡價值”最大化，那么首先需要將顧客總價值最大化，同時還需將顧客總成本最小化，由此才能不斷擴大商品的“顧客讓渡價值”，達到市場營銷的目的?，F代產品包裝設計可以按照“顧客讓渡價值“理論的基本原理，探討如何在產品包裝層面增加商品的顧客讓渡價值，從而為消費者更好地選擇商品，提高產品的市場占有率服務。
2基于顧客總價值最大化的包裝設計商業策略
菲利普•科特勒定義的顧客總價值包括四個方面:產品價值、服務價值、人員價值和形象價值。在現代產品包裝設計中，可以分別增加產品包裝的產品價值、服務價值及形象價值，從而提高商品的顧客總價值。
2.1通過包裝設計提高商品的產品價值
產品價值是顧客總價值中的核心價值，包括了產品的功能、特性、品質與樣式等所產生的價值。除此以外，筆者認為產品價值還應包括產品包裝所帶來的附加價值，相對于上述直接產品價值而言，產品包裝帶來的附加價值是產品的間接價值。就商品本身而言，包裝最初始、最基本的作用即為商品提供其所需的包裹、覆蓋等功能，以確保商品走下生產流水線后能夠攜帶著其完整屬性傳遞到消費者手中，但現代包裝設計的功能已遠遠不僅限于此?，F代產品包裝還在很大程度上拓展了商品的時間局限與空間局限，可以說是確保產品參與市場營銷的基礎，尤其是產品的有形包裝，毫無疑問屬于產品本身必不可少的組成部分。負有創意的產品包裝本身就可以增加產品的內在價值以及拓展產品的功能，而這一點卻常常被營銷者忽視，以至于包裝本身所攜帶的產品價值長期被忽視。包裝的產品價值在食品方面體現得尤為明顯，由于食品的特殊屬性，食品包裝設計除了需要富有宣傳效應的圖案和造型之外，更重要的是能夠為食品提供清潔、長期的質保環境，并方便顧客的存取與食用。易拉式封口包裝設計，自發明以來就迅速被大量食品包裝設計所采用，因為只需在包裝封口處添加一條易拉式封口條，就大大地方便了顧客封存食品，簡單明了的設計輕松解決了食品儲存的問題，在一定程度上延長了食品的儲藏時間，間接地為消費者提高了產品價值。例如喜之郎果凍的吸入式包裝就是采用的這一設計策略，傳統包裝的果凍往往在開啟后非常容易變質，且不便于攜帶，而喜之郎將新產品包裝設計成帶蓋式立體袋包裝，并打出“可以吸的果凍”的廣告語，將創新性包裝作為該產品的賣點，不僅滿足了目標消費群體求新求異的心理需求，同時還延長了產品開啟后的保質期限，便于攜帶、存取，自然贏得了極高的市場占有率。從中我們可以發現，產品包裝設計完全可以為產品本身帶來價值，而且這樣的間接價值還具有相當大的發展空間。
2.2通過包裝設計提高商品的服務價值
服務價值是伴隨產品實體的出售，企業向顧客提供的各種附加服務，包括產品介紹、送貨、安裝、調試、維修、技術培訓、產品保證等所產生的價值。菲利普•科特勒提出的顧客讓渡價值理論認為，產品的服務價值主要存在于諸如家電類大宗商品等需要后續服務的商品中，消費者購買這類產品不僅獲得了商品的產品價值，還需要企業為消費者提供保修維修、技術指導、質量保障等服務內容。筆者認為，服務價值不僅僅存在于需要后續服務的大宗商品上，其他諸如生活類商品也同樣具有服務價值，而產品包裝正是所有商品企業為顧客提供各種附加服務的起點。因為包裝設計不僅僅包括外形圖案等部分，還必然應當包括文字說明部分，顧客通過產品外包裝上的說明信息對產品形成理性認知，往往人性化的產品說明設計能夠在很大程度上增加產品親和力，同時將產品自身所攜帶的服務價值傳遞給消費者，從而提升產品總體價值競爭力，所以，如何在絢麗的圖案設計中融入簡潔、明了、易懂的產品說明同樣應當受到重視。例如在許多沖泡類食品包裝上，商家通常會注明產品標準配用量或最佳配用量，但一些商家采用形象的湯匙、玻璃杯等圖案來標示用量，而非直接以數字形式標示，這樣則更容易讓顧客對標配用量形成直觀印象，進而享受產品的最佳狀態。再如，立白洗衣液在產品包裝設計上，充分將瓶身設計與產品用量說明結合起來，引導消費者使用瓶蓋充當洗衣液的測量容器，并用圖示清晰標明出來，以周密的包裝設計思維從細節上為顧客提供商品后續使用的便利，體現出良好的服務價值。
3通過包裝設計提高商品的形象價值
形象價值是指企業及其產品在社會公眾中形成的總體形象所產生的價值，包括企業的產品、技術、質量、包裝、商標、工作場所等所構成的有形形象所產生的價值，公司及其員工的職業道德行為、經營行為、服務態度、作風等行為形象所產生的價值，以及企業的價值觀念、管理哲學等理念形象所產生的價值等。產品包裝設計可以說是產品形象價值的最為直觀的體現方式，其本身既屬于產品有形形象，又需要承載產品的理念形象，是產品形象價值的雙載體，自然也是迅速提高產品形象價值的最主要途徑之一。一個好的商品包裝設計除了需要具備符合商品特性的外部造型、圖案標識等之外，還需在整體設計中傳達、表現出生產企業的價值觀念等理念形象，進而才能推進企業實現從商品營銷到文化營銷的飛躍。例如四川竹葉青茶業在茶葉產品形象推廣中并沒有僅僅局限于茶葉本身的包裝宣傳，而是將產品包裝設計與中國茶文化密切結合起來，推出了“論道”竹葉青的系列宣傳包裝，風格清爽、簡潔，配合了竹葉青茶葉本身所具有的口感清爽、色澤清亮的產品特性，同時以軟筆書法“論道”二字作為品牌宣傳重點，將中國傳統的經典“道”文化在產品包裝設計中重墨渲染出來，既彰顯了中國傳統“道”文化與世無爭、中正平和的文化形態，又蘊含了竹葉青茶業所秉持的“平常心”的企業主體文化，將產品包裝設計宣傳提升到了企業文化理念宣傳的新高度，有效地提高了商品形象價值。
4基于顧客總成本最小化的包裝設計商業策略
菲利普•科特勒定義的顧客總成本包括產品貨幣成本、時間成本、精神成本及體力成本。貨幣成本是成本四要素中最基本的因素，通常也是顧客考慮是否購買某一商品的首要因素。而其他三大要素———時間成本、精神成本以及體力成本則相對而言較為隱性，可以稱為產品的隱性成本?，F代產品包裝設計可以從減少商品貨幣成本和隱性成本的角度，減少商品顧客總成本，從而增加商品顧客讓渡價值。
4.1通過包裝設計可以減少商品的貨幣成本
隨著時代的發展，消費者的消費觀也在日漸轉變，綠色環保的消費行為正發展成為主流消費方向，所以在產品的包裝設計理念上，相應地也應該由傳統的一次性包裝向可持續循環利用的包裝設計轉型，由過去奢華、繁復的包裝向簡易、實用的包裝設計轉型，以迎合消費者消費理念的轉變?，F代包裝設計在注重增加產品的吸引力的同時，也要從減少包裝成本的角度，從節約社會資源的角度，采取相應的設計策略。一方面，產品包裝可以采用可循環、可回收的包裝材料，使消費者在使用完商品后可以回收支付的部分包裝成本，為消費者節約資金。另一方面，產品包裝也可以設計成即使在使用完該產品后，其包裝也可以單獨使用。這樣就賦予了產品包裝以單獨的使用價值，變相減少了顧客支付的產品包裝成本。例如成都棒棒娃企業棒棒娃牛肉產品的包裝設計，即采取了可循環利用的紙質包裝袋替換了過去的塑料包裝袋，降低了產品包裝的貨幣成本。而棕色系的紙質包裝不僅更加貼合產品的原生態優質性，同時還憑借其綠色環保的屬性增加了與消費者之間的親和力。同時，棒棒娃企業還創新性地推出了布袋裝系列，采用小手提布袋作為產品包裝，使消費者享用了產品之后還可以繼續利用產品包裝，無形中增加了產品和企業的宣傳面，同時也降低了顧客的貨幣成本，順應了綠色包裝的消費大潮。
4.2通過包裝設計可以減少商品的隱形成本
在“以顧客為中心”的市場環境下，包裝設計理念自然也以追從消費者心理為出發點，以滿足消費者需求為終極目標，而在思考如何實現顧客總成本最小化時，當今包裝設計在觀念上往往多傾向于從顯性成本要素，即貨幣成本出發，而從隱性成本要素著眼的則相對較少，但事實上正是由于這樣的偏向性，目前我國包裝設計在隱性成本的開發上可以說還具有相當大的可發展空間。現代消費心理學認為，消費者要完成整個消費行為，首先需要經過一個對商品的復雜的認知過程。這個認知過程需要通過消費者的感覺、知覺、注意、記憶、思維、想象、聯想等心理機能來實現，通常分為感性認知階段及理性認知階段。產品包裝作為商品的直觀外部表現形式，往往是消費者對商品形成感性認知的第一步。所以，如何在包裝設計中增強產品的吸引力，充分刺激消費者的感官，使消費者在選擇同類商品時能第一時間注意到本產品，從而減少消費者選擇本產品時需要付出的隱性成本，是產品包裝設計中至關重要的考慮因素。百事可樂公司在對其新產品極度百事可樂進行包裝設計時，很好地把握住了消費者的第一感覺，通過通體黑色不透光的瓶身設計取代了過去傳統的透明瓶身設計，使商品在貨架上與同類商品相比能夠形成強烈的視覺沖擊力。但是，把握消費者的第一感覺并不意味著一味的求新求異，百事可樂公司在新產品的包裝上整體而言并沒有脫離公司品牌的主體形象，仍然沿用了其紅白藍的經典標志性符號標識，在瓶體形狀上也只是取消了流線型經典可樂瓶身設計，改變成直線型瓶體設計，并未作出包裝標識和瓶體設計上的顛覆性變化，便于消費者在最短時間內知曉自身選擇的產品品牌。所以，產品包裝設計只有將繼承與創新相結合，才能充分吸引消費者的注意力，為消費者節約隱性成本，提高產品的顧客讓渡價值，進而達到市場營銷的目的，實現企業與消費者的互利雙贏。
綜上所述，在當今市場環境下，現代市場營銷學理論必然仍將延續“顧客中心論”，而菲利普•科特勒所提出的“顧客讓渡價值”理論則正是在這樣的市場背景和理論基礎上建立起來的，其理論價值毋庸置疑。現代產品包裝設計作為現代市場營銷中必不可缺的組成部分，同樣也應當秉持“以顧客為本”的設計理念，可以充分借鑒“顧客讓渡價值”理論的有益成果，并將其基本原理融入到包裝設計理念和策略中來，進而不斷提升商品包裝的產品價值、服務價值及形象價值，降低商品的貨幣成本、時間成本、精神成本及體力成本，以最終實現提高產品“顧客讓渡價值”，促進商品市場營銷的目的。
作者:曾怡園 單位:成都紡織高等專科學校
參考文獻
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