時間：2023-12-26 14:49:25
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當代流行文化的主要特征
當代的流行文化簡直就是一個包羅萬象、林林總總的大雜燴，有學者在歸納大眾流行文化時，分析了其中的四種類型：“一是印刷媒介中的大眾文化；二是電子媒介中的大眾文化；三是電腦與互聯網中的大眾文化；四是日常生活習俗與器物中的大眾文化。這最后一種尤為復雜，包括了趣味、心態、形象、行為、物品、語言、環境等多個方面?！雹龠@是概括得相當到位的。筆者認為，就大的方面來說，流行文化最主要的特征，主要有下列數端：
其一，它表現出高度的現代性。流行文化是工業文明的伴生物，就世界范圍而言，流行文化產生于現代工業化時期，是現代工業社會的產物，顯然它與城市民俗文化有著千絲萬縷的聯系。封建時代高度發展的民間文化，例如明清城市的文化，但它絕非流行文化，因此明顯地不同于前工業社會中的民間文化和其他文化形式。
其二，它是一種典型的大眾流行的商業文化，表現出濃烈的商業性。流行文化產品的生產同普通商品的生產一樣，包括了策劃、設計、生產、流通和消費的過程，流行文化的生產者特別工于成本的核算和收益獲取，用各種可能使用的手段來盡可能地滿足大眾的文化娛樂需求，并以此實現商業利潤的最大化?，F代化傳播媒介和科技手段是大眾流行文化生產和消費的重要載體，因而能使這種流行在短期內迅速蔓延和擴張。
其三，流行文化凸顯高度的產業性。它是一種按照產業方式運作的經營性文化。包含了工業生產的專業化、程序化等―般內容，產品的生產者只能從多數人的一般需求特征和接受水平出發，它面向社會生活中的普通大眾。而我們知道，所謂“社會大眾”，從本質上看，其接受水平也是參差不齊的，它只能制定普通的、適合多數人的產業標準。
其四，流行文化強烈的娛樂性。當代美國學者與思想家丹尼爾?貝爾認為，大眾流行文化是―種享樂主義、消費主義的文化，它不再和如何工作、如何取得成就相關，而只關心享樂和消費。他借用麥克唐納的話說：“大眾文化的花招很簡單――就是盡一切辦法讓大伙高興。”②追求愉悅和消遣的欲望在當今時代得到了全面的擴張。所謂“跟著感覺走”、“玩的就是心跳”，追求和制造快樂，已成為當今社會一道無處不在的文化景觀，其背后潛藏著人對自身全面發展終極目標的祈盼。
其五，流行文化的復制性。以技術為先導的工業時代打破了文化霸權，流行文化借助于迅猛發展的現代高新科技傳播手段，復制性是一個相當突出的特征。顯然，流行文化的復制性，既普及文化，同時也制造平庸，加深了文化流行與鑒賞的同質化傾向，復制性也是其產業化、標準化操作的必然要求。為了適應一般受眾的需求，它不得不采取“一般”的標準，“一般”即是“標準”，標準化就成為大眾文化產品的一個特征，否則也無從復制。
通過對流行文化上述若干特點的描述，我們也許能夠對流行文化的內涵有些基本的認識。值得注意的是，流行文化不僅不是精致的文化，而且根本就不屑于作出這一區分。由于沒有高低的層階，因而也就缺乏一種文化的引導機制，在某種意義上剝奪了統治者機構和知識分子平時秉持的話語權，在表達的民主性上它可以具有一種變革意義，但是也具有無政府狀態的可能性。
流行文化與大眾傳播共生互動
人類的傳播行為是人類社會特有的文化現象，也充分滲透在日常生活之中。這就從本質上規定了傳播與流行具有深刻的內在一致性。大家都知道，文化是聯結人與人、人與物、物與物的社會紐帶，社會的基本性質、走向、形態與發展，在很大程度上取決于文化的粘合方式與力度。那么，怎樣來表現這種粘合呢？傳播就是文化的載體，它承擔著對文化內容與形式的轉換、傳輸、處理、存儲、檢索、提取和推廣的全過程。事實上，社會自有大眾傳播出現以來，大眾傳播就充當著雙重的角色。一方面它是社會文化的重要組成部分，大眾傳播媒介本身就是流行文化的“領頭羊”，當代從事文化研究的學者沒有不重視大眾傳媒研究的。另一方面，大眾傳播以其強大的傳播力量，它又是各種文化傳播的載體，在當代社會文化的流行過程中，大眾傳播又是流行文化的積極傳遞者、倡導者、推廣者與普及者，流行文化的擴布與流行，倘若沒有大眾傳播的推波助瀾，各種文化樣式就行之不遠，成不了氣候。所以從這個意義上，我們可以說大眾傳播與流行文化共生共榮，它們是不分彼此的“共謀者”。
從傳播學角度看，各種流行文化樣式并不追求它經典的示范性和傳之后世的楷模范式，它看重的只是“現在”，特別是在它被商家染指，商業運作得相當成功，由此形成一套文化上的生產―消費關系。
就歷史傳統說來，中國傳統社會中缺乏發展出市民社會的文化資源。中國封建社會的最重要特征之一，就是中央集權的專制主義的空前發達與長期存在，國家通過中央至地方的權力機關對社會進行嚴密而全面的統治，使社會呈現出高度一元化的傾向，任何獨立的民間社會組織都難以生存。在這樣一種高度一元化的政治運行機制背景下，無論是經濟還是文化都不可能獲得成長和發育的真正空間，而市民社會的無法形成必然導致流行文化難以萌生。發端于20世紀80年代的改革開放標志著中國社會生活的現代化轉型，尤其是90年代初期國家正式以“社會主義市場經濟”來定位當代中國社會經濟的性質，而市場經濟正是市民社會賴以存在和發展的基礎，這在客觀上為市民社會和與之相應的市民文化――流行文化的健康成長創造了前提條件。隨著市場經濟的產生與發展，文化領域也出現了走向市場化的趨勢，大部分文化藝術產品以商品的形式，通過不同的渠道，流通于社會各個領域，并以相當的規模、范圍和容量，形成了自己獨特的市場。諸如演出市場、書報刊市場、美術市場、電影市場、文物市場、音像市場、娛樂市場、文化藝術培訓市場、裝潢廣告市場、體育市場、旅游市場等等，形成了以國家為主，集體、個人和外商投資等為輔的，開發文化市場的經營格局。
流行文化的形成與發展，總是與大眾傳播形影相隨、共生互動。從發生學上講，流行文化在西方雖然可以溯源到18世紀，但真正的發展是在19世紀30年代大眾化報紙出現以后?？梢哉f流行文化是依賴于大眾傳播的發展才逐步形成的，而大眾傳播媒介也成為流行文化的一種重要樣式與內容，兩者共生共榮，密不可分，或者說兩者本來就是一枚銅幣的兩面。有人曾用這樣的話語來考問歷史：“在無線電和電視、電影、留聲機以及令人瞠目結舌的多樣化的定期報刊出現之前，生活本來究竟是什么樣子?”③
現在學術界一般把1833年9月3日美國人本杰明?戴伊在紐約創辦的《太陽報》，作為人類傳播史上大眾傳播時代到來的標志。這張每份只售1美分的“便士報”，開啟了一個大眾傳播時代的到來。由此，與大眾傳播共生互動、相伴而生的流行文化也開始進入城市居民的日常生活。隨著科技的發展，信息的革命，傳播媒介的花樣翻新，使流行文化逐漸步入市民生活的殿堂。由于大眾傳播與流行文化相伴相生、共生互動，也使文化研究的學者始終繞不開大眾傳播媒介與大眾流行文化這兩個主題。斯諾曾指出：“在當代社會，公眾往往接受媒體所呈現的社會現實，因此當代文化實際上就成了‘媒體文化’”。④西方學術界自20世紀20年代逐漸開始了對大眾文化的理論關注，從時間上看，此時也正是大眾傳播飛速發展的時期。1920年商業廣播電臺在美國開播，1936年電視在英國問世，到20世紀40年代，傳播學也開始形成自己的體系。與此同時，迅速崛起的西方社會批判理論，也把其理論視角放在了大眾流行文化與大眾傳播的相互關系上，強調了大眾傳媒研究與大眾文化研究的內在一致性?！坝捎谒鼈儚娬{工商業服務和產品，它們是經濟體制的中心部分之一。由于它們增加了在選舉過程中的作用，用于報道各種聽證會和注重政府新聞，它們成為我們政治體制中的一個重大特征，由于它們提供家庭消費的娛樂和通俗文化，它們成為我們家庭體制中的一個重要因素。對許多人來說，電子媒介布道已經成為宗教體制的一個重要部分。在有限的程度上，它們也成為我們教育體制的一部分?！雹荽蟊妭鞑サ木薮笥绊懥σ言谏鐣畹母鱾€領域頑強地表現出來，它與流行文化的共同體關系也應該是顯而易見的。
為當代流行文化推波助瀾的電視傳媒
流行文化是人們生活中隨處可見的一種社會現象，從某種程度上說，也是隨處可見的消費現象。因為在多數時候，它都體現為某一時期人們一種趨同的消費選擇。它可能是一首傳唱于大街小巷的流行歌曲，也可能是滿街行走的紅頭發、黃頭發，還有可能是一部熱播的電視劇，更有可能是一部票房走俏的電影、一檔電視節目……總之，當潮流來襲，不管人們身處何處、接受與否，總能感受到其旺盛的擴張之勢。
有人把“流行文化”比作是“任性的小姑娘”，荒唐而美麗。流行文化好像沒有方向的飄風，忽左忽右，毫無路徑。流行文化的精靈在于跟風――沒有思考，沒有判斷，沒有抉擇，僅僅是失去抵抗的接受，以一種物質性標志昭示意識形態方向，從而升入一個精神范疇，抽離原來從屬的文化領地，這就是人們無法改變的社會現實。如前些年流行的一首流行歌曲《老鼠愛大米》，也是一曲流行，到處傳唱，獲得的評價卻是大相徑庭、褒貶不一。這就提出了流行文化中一個關于共識的問題，通過對流行共識的成因追根溯源，不難看出網絡歌曲《老鼠愛大米》所代表的網絡文化背后，正是中國社會產業、教育、資訊結構變化的結果。
20世紀60年代以后，被電影人輕蔑地稱作“小耗子”的電視扶搖直上，目前占據大眾媒介第一媒體的位置，它是流行文化的同謀、最積極的制造者、最熱烈的推動者，當然，也是流行文化利益的瓜分者。從媒介進化來看，電視是口語文化的再度復興。文字誕生以前的人類沉浸在口語文化時代，文字符號從時間和空間上延伸了口語傳播的能力，卻消解了人際傳播過程中分泌的形象與。電視的勃興糾集沉默已久的口語文化人口，迅速收復文字霸占的傳媒領土，口語運動消滅了文字的內涵，文本化為散落在時間之河中語音的流動，成為沒有所指的言語運動――重復、瑣碎、虛詞、語文教師痛心疾首的病句、語氣詞和閃爍不定的神情?？谡Z文化召喚被文字冷落的人群：文盲、不愛上學的壞小子、家庭婦女、流落在城市邊緣的民工和普通工人。知識分子在電視媒介的口語文化擠壓下成為孤獨的小島――拒絕電視也被電視拒絕。
共時性傳播和參與式收看是電視傳播的重要特征。衛星覆蓋與有線傳輸的結合將大眾編織在一種共同的經驗中，不同地域的人在同一時間收看同一節目，這種經歷前所未有。共時性傳播為流行文化支起空間平臺：從熒屏出發，可以到達廣闊的人群。參與式收看讓受眾成為電視的俘虜，獎品、嘉賓、現場觀眾等種種誘惑布下天羅地網，受眾在接受電視節目的同時也關閉了理性思考，任憑感性聽隨主持人擺布――回憶一下收看娛樂節目或現場演唱會的經驗，自我迷失，流行乘虛而入，電視與流行文化合謀，大眾在毫無防范的心理狀態下被羅織進流行文化的情境。
當代流行文化是一種后工業社會文化，它的主要特征是消費性、復制性與集體狂歡性。流行文化大多落實為具體的消費行為，演唱會、CD、電影、衣服、飲食、閱讀、觀看（觀看是電視消費，為收視率增加小數點，而收視率是廣告最主要的考察指標）以及燙發、染發、化妝等。一種事物所以會成為風行一時的潮流，受眾對于該事物的共通知識成為共享流行事物并獲得其意義的首要基礎，不具有該流行共識的人會自然隔離于流行文化之外。
流行文化與大眾傳播共生互動，一方面，大眾傳播媒介傳遞著流行文化；另一方面，流行文化又直接影響著大眾傳播媒介。事實上，我們僅從當代新聞類傳媒的傳播內容、方式與風格上，就可以明顯地看出大眾傳播與大眾文化的內在關聯性。英國文化社會學家約翰?哈利特曾經說過：“通俗新聞看來是一種蒸蒸日上的新聞形式，它正在取代傳統的‘嚴肅’新聞，即使在‘嚴肅’新聞的最后堡壘即所謂‘高品位’大報也是如此?！彼f的通俗新聞（Popular Journalism），是指“那些大量銷售的報紙、期刊和廣播電視節目，它們專門從事名人軼事、生活方式以及‘非消息性’報道，并不注意日常政治新聞報道”。⑥今日的大眾傳媒在流行文化的影響下，早已淋漓盡致地表現出文化消費主義傾向，流行文化固有的娛樂消費性，已全面滲透到對新聞的傳播之中。主要表現在：一是新聞媒體，尤其是電視媒體出現了大量“生活方式報道”，對受眾實施物質生活消費的誘導；二是以大量的娛樂新聞和娛樂節目，服務于受眾的感官享受；三是新聞傳播的主體形象身份產生了變化，各種影視、歌舞、體育明星等逐漸取代“生產英雄”，占據越來越顯著的地位；四是新聞傳媒開始注重媒介自我形象的重塑與包裝。⑦
在當今的情勢下，電視在諸多媒體中“一支獨秀”的時光已經成為過去，它的日子并不好過，電視業面臨著巨大的競爭壓力。電視業界開啟了專業化頻道營銷可以說是世界電視業發展的必然趨勢、電視技術發展的必然要求、電視受眾市場變化的必然結果，以及媒體競爭的必然產物?！?/p>
（作者系華東師范大學傳播學院教授、博士生導師）
注釋：
①崔欣、孫瑞祥．大眾文化與傳播研究．天津：天津人民出版社，2005：54.
②丹尼爾?貝爾．資本主義文化矛盾．北京：三聯書店，1989：91.
③切特羅姆．傳播媒介與美國人的思想．北京：中國廣播電視出版社，1991：1.
④戴安娜?克蘭．文化生產：媒體與都市藝術．南京：譯林出版社，2001：4.
⑤德弗勒、鮑爾－洛基奇．大眾傳播學理論．臺北：五南圖書出版公司，1991：136.
城市化：大眾傳播媒介扮演了何種角色？
城市是人類對話的中心。說起對話，自然而然地會令人想起大眾傳播媒介。大眾傳播媒介從誕生到發展，一直伴隨著城市化的進程，對城市化產生了重大影響。
城市化自19世紀到今天的迅速發展，歸根到底是工業革命帶來的必然結果。但工業革命也催生了大眾傳播媒介，大眾傳播媒介通過傳播信息，傳播科學文化知識，傳播城市人的理念，加速了城市化的進程。
城市化是一個過程，由傳統落后的鄉村社會向近代先進的城市社會轉變的自然歷史過程。它包含著四個方面的內容：農村人口向城市集中，城市人口和城市數目不斷增加，城市人口在總人口中的比例逐漸提高；城市經濟關系和生活方式的普及和擴大，居民的生活方式、就業方式和思維方式逐步城市化；城市狀態發生變化，非城市地域逐漸轉化為具有以集中和高密度為主要特征的城市性地域狀態；作為一個自然歷史過程，城市化是人類走向現代化社會的必由之路，是不以人們的意志為轉移的，盡管社會變動、政府措施、各種偶然因素以及人們的主觀意志會在不同時期、不同程度上影響即促進或制約城市化的進程。
從以上論述我們可以看出城市化過程所必須的兩個要素，一是人口由鄉村向工業發達的區域流動，二是城市居民經濟關系和生活方式的普及與擴大。
大眾傳播媒介伴隨著工業化革命誕生之后，便對上述兩個要素產生了重大影響，從而在一定程度上影響了城市化進程。這種說法好像并不夸張：如果沒有大眾傳播媒介，世界上不會有今天這么多的城市。韋爾伯·施拉姆曾以傳播事業三大功能（守望功能、決策功能和教育功能）出發指出它可以在以下四個方面發揮直接的作用：農業新技術的推廣；普及衛生知識；掃除文盲；正規教育。他指出，信息傳播對于任何社會來說，永遠是存在的中心環節，每當有危險或機會需要報告，決定需要指出，新的知識需要推廣，以及變革即將來臨之際，總會有信息的流動。人口集中地涌向城市是建立在農業新技術的不斷推廣，農業剩余勞動人口的增加，人們識字率的提高，以及交通工具發達的基礎上的。至于定居在城市里的人，不停地從大眾傳媒那里獲知了城市里各種各樣的信息，了解自己應怎樣學習、工作、生活，這就為城市居民經濟關系和生活方式的普及與擴大打下了基礎
在人口涌向城市的推動性因素中，大部分因素都得力于大眾傳播媒介的發展。傳播知識、開闊眼界是新聞媒介的重要職能之一。新聞媒介不是教科書，但它們所傳播的知識，主要是和人們當前的生活、生產、工作有密切關系的，以及科學技術上的新發現、新創造，社會科學的新探索、新觀點、新材料。我國建國后農村新技術的推廣，主要得力于廣播媒介在鄉村的發展。1956年全國面向農村的有線廣播臺共有1458座，有線廣播喇叭50萬只，這些為城市化打下了基礎
我國90年代初涌動的民工潮加速了我國的城市化進程。在我國，大約有一億多農民從廣播、電視、報紙、雜志或者親戚朋友那里獲得了城市里有3倍于農活收入工資的信息，離開農村到城市打工，強大的民工潮給城市帶來了急需的勞動力，為城市化的發展制造了契機。1990年第四次人口普查100%計算機匯總資料表明，按1985年7月1日常住地類型分的省內跨縣、市遷移人口，全國有2302.6萬人，其中從鄉村遷移到市鎮的有1173.1萬人，比重為50.95%，成為遷移人口的主流?！吨袊嗄陥蟆酚浾咴诖|北地區果子村里調查時了解到，民工選擇打工地點更多是依據親戚朋友的傳聞，再加上在廣播、電視里得到的一點印象[2]。
——題記
當代生活世界有一個很顯著的特點，即生活審美化和審美生活化。這不僅僅是某種生活態度和審美態度的變化，而是一種歷史的生成，也就是生活變成美的，而美變成了生活的。這樣我們所處的時代可以稱為一個走向美的時代。①在這樣一個走向美的時代里，一方面生活的審美化需要美、藝術走進生活，這是藝術傳播的內容；另一方面，審美的生活化離不了大眾媒介的參與，這又是大眾傳播的優勢。藝術傳播與大眾傳播同時關聯于美和生活，兩者的關聯何在？又有什么區別？做這樣的追問時，我們先要理解當代生活世界的特性。
一、當代生活世界的特征
現代社會區別于傳統社會的一個很重要的特征是大眾文化的興起。大眾文化的興起一方面離不了傳播媒介的發達，另一方面需要文化的參與。傳播媒介的發達要求信息量的無限膨脹，這是信息社會的一個重要特征；而文化的參與媒介促使著藝術傳播的普及。從這兩個方面來看，當代生活世界有兩大主要特征。
首先，我們的時代是一個信息時代，我們正在進入一個全新的信息社會。所謂信息社會，指的是“信息成為與物質和能源同等重要甚至比之更加重要的資源，整個社會是政治、經濟和文化以信息為核心價值而得到發展的社會”。信息社會的到來與傳播媒介的進化密切相關。從最初的口語傳播到文字傳播到印刷傳播，再到今天的電子傳播，歷史上傳播媒介的每一次進化，都意味著信息、文化在整個人類社會的進一步普及。加拿大傳播學家M．麥克盧漢曾經提出一個著名的觀點：媒介即訊息。這個觀點的核心思想是，從人類社會的漫長發展過程來看，真正有價值的訊息不是各個時代的具體傳播內容，而是這個時代所使用的傳播工具的性質及其開創的可能性。因此，媒介是社會發展的基本動力，每一種新媒介的產生都開創了人類交往和社會生活的新方式。②如果我們把媒介和媒介技術理解為社會生產力的重要內容，那么媒介的進步對社會變革的巨大影響是無可否認的。媒介的極大豐富和體外化信息系統的發達，進一步增加了信息和信息傳播在社會發展中的重要性。這就是信息社會的產生基礎。
其次，我們的時代也是一個美的時代。作為一種令人激動和使人心醉神迷的現象，美在當代生活中變得越來越普遍和重要。在社會生活方面，人們正在倡導一種審美文化，讓社會的各個方面充滿審美的情趣。當然各種形態的藝術通過現代信息技術走出了象牙塔，傳播到公共領域和私人領域。同時大眾文化的興起使每一個人在工作之余不僅被動地享受藝術，而且主動地創造藝術。所有這一切都表明了我們的時代與美的關聯越來越緊密，美走出了象牙之塔，融入了大眾文化中。
一方面，伴隨著傳播媒介，特別是大眾傳播媒介的發達，社會信息量無限膨脹；另一方面，伴隨著審美的生活化，整個社會對美的事物、美的文化，即對藝術傳播的需求越來越迫切。而藝術傳播的普及又離不開大眾傳播的參與。大眾傳播作為當代信息傳播的重要途徑，我們應該怎樣去認識它呢？
二、大眾傳播
我們的時代是一個大眾傳播的時代。書籍、報刊、廣播、電視、網絡等大眾傳播媒介的信息傳播活動不僅普及到社會的每一個角落，而且滲透到社會生活的各個方面。在現代社會里，大眾傳播是人們獲得外界信息的主要渠道，是實現國家和社會目標的主要手段，是社會上各利益集團爭取和維護自身利益的工具，又是社會文化和娛樂的提供者。③大眾傳播的影響之普遍、作用之強大，使得它成為現代社會中最重要的信息系統。大眾傳播的產生是人類傳播技術和社會發展的結果。在大眾傳播媒介誕生以前，人類經過了以口語和手抄文字傳播為主的漫長時代。手抄傳播效率低、規模小、成本高，而且信息的傳播覆蓋率低。19世紀30年代，大眾報刊的出現標志著大眾傳播的誕生。以此為起點，隨著報紙、雜志、廣播、電視、網絡等大眾媒介的興起，大眾傳播真正發展起來。
那么什么是大眾傳播呢？關于大眾傳播的理解有很多種。有的學者認為，大眾傳播是“人類社會信息交流的方式之一，職業工作者（記者、編輯）通過機械媒介（機械媒介、電子媒介）向社會公眾公開地、定期地傳播各種信息的一種社會性信息交流活動。”④還有的學者認為，大眾傳播“指特定的社會集團通過文字（報紙、雜志、書籍）、電波（廣播、電視）、電影等大眾傳播媒介，以圖像、符號等形式，向不特定的多數人表達和傳遞信息的過程?！雹葸€有的國外學者認為，“大眾傳播即現代印刷和廣播、電視等影像和音聲媒介組織運用法人資金，借助高科技和產業化手段，在國家調控的范圍內向未知的受眾提供信息和娛樂產品的實踐活動?！雹迣嶋H上，由于大眾傳播是一種極為復雜的社會現象，任何一個簡短的定義都不可能概括它的全部特征。
簡而言之，大眾傳播的特征可以從幾個方面來把握：1.大眾傳播中的傳播者是從事信息生產和傳播的專業化媒介組織。這些媒介組織包括報社、出版社、廣播電臺、電視臺以及以大量發行為目的的各種音樂、影像制作公司。這個特點說明，大眾傳播是有組織的傳播活動，是在特定的組織目標和方針指導下的傳播活動。2.大眾傳播是運用先進的傳播技術和產業化手段大量生產、復制和傳播信息的活動。大眾傳播的出現和發展，離不了印刷技術以及電子傳播技術的進步。3.大眾傳播的對象是社會上的一般大眾，用傳播學術語來說即“受眾”。受眾的廣泛性，意味著大眾傳播是以滿足社會上大多數人的信息需求為目的的大面積傳播活動，也意味著它具有跨階層、跨群體的廣泛社會影響。4.大眾傳播的信息既具有商品屬性，也具有文化屬性。大眾傳播作為生產信息產品的產業，其產品價值是通過市場得到實現的，這說明大眾傳播的信息產品本身就是一種商品。但另一方面，信息產品又與滿足人的生理需求的一般物質產品不同，人們對它的消費主要是精神內容即意義的消費。意義是一定社會文化的產物，具有鮮明的文化屬性。5.從傳播過程的性質來看，大眾傳播屬于單向性很強的傳播活動。大眾傳播的單向性主要表現在兩個方面：一是傳播組織單方面提供信息，受眾只能在提供的范圍內進行選擇和接觸，具有一定的被動性；二是沒有靈活有效的反饋渠道，受眾對媒介組織的活動缺乏直接的反作用能力。大眾傳播過程的單向作用性質為它賦予了強大的社會影響力，這種影響，既包括正面的，也包括負面的。6.大眾傳播是一種制度化的社會傳播。由于大眾傳播是從事信息的大量生產和傳播的信息產業，由于它的內容與社會觀念、價值和行為規范具有直接關系。由于傳播過程的特殊性賦予它的巨大社會影響力，無論在哪個國家，都會把它納入社會制度的軌道。⑦
從大眾傳播的特征來看，在現代社會里，大眾傳播執行著極為重要的社會功能。由于大眾傳播影響力的廣度和深度，其功能既有積極的一面，也有消極的一面。傳播學者拉扎斯菲爾德和默頓特別強調了現代大眾傳播具有的負面功能。拉氏和默頓認為，大眾傳播將現代人淹沒在表層信息和通俗娛樂的滔滔洪水中，人們每天在接觸媒介上花費大量的時間和精力，降低了積極參與社會實踐的熱情。從這個角度看，大眾傳播具有負面的“麻醉作用”。如何去克服這一問題，關鍵是要提高大眾傳播的傳播內容的質量，加大文化、藝術傳播在大眾傳播中的比例。那么何為藝術傳播呢？
三、藝術傳播
如果說大眾傳播是從傳播的途徑和傳播的媒介角度來講的，那么藝術傳播則是從傳播類型、內容來劃分的。人類傳播的內容豐富多彩，它們在特定的傳播活動中有具體的形式和意義。以傳播內容的不同性質為基礎，可以把傳播類別劃分為新聞傳播、政治傳播、文化傳播、藝術傳播、經濟傳播和教育傳播，這種研究表明了當代傳播學向社會生活各個領域的推進。具體到藝術傳播，我們應該怎樣去認識呢？藝術傳播研究離不開對藝術符號和傳播媒介的認識，因為藝術像人類創造的一切文化產品一樣，也是一種符號形式、一種符號語言。藝術（繪畫、雕塑、建筑等）主要以表象符號為載體，物化在具體的媒介（報紙、雜志、書籍、廣播、電影、電視等）上，激發和滿足藝術傳播受體對藝術信息的需求。⑧藝術傳播活動在發展過程中，對審美的要求、對社會功用的實現都有著規定，“藝術之所以存在，就是為了幫助我們重新感受生活，就是為了使我們體會到物體，使石頭具有石頭性，使我們真正感受到是看到了物體而不僅僅是承認了它?！雹?/p>
轉貼于 藝術傳播作為一項特殊的、重要的傳播活動，它自身有哪些特征呢？首先，藝術傳播的過程是創作者靈感迸發的過程，是自覺性和非自覺性、理性和非理性的統一。一方面，藝術靈感作為一種特殊的精神現象和審美認知活動，離不了客觀情境，離不開外界刺激；另一方面，它又是人腦在特定條件下特別活躍的創作性思維活動和心理現象。在這種個人直覺的心理形式背后，潛伏著深厚的社會文化的理智考慮，沉淀著許多生活經驗和感受。其次，藝術作品的未完成性和藝術傳播中的對話。在藝術世界中，無論藝術家怎樣用烈焰般的思想和感情，做全身心的投入，也無論怎樣努力使其“純然的”表達如何對應著外部世界，都需要通過對藝術的欣賞和接受的洞識去獲取藝術完全實現的意義。藝術傳播活動是藝術的交流，是前景的事物和背景的力量的呈現，藝術和公眾的辯證對話關系，在這種呈現中真實聯系起來。⑩所以，藝術交流、對話與傳播的走向，并不簡單地由作品流向讀者、觀眾或聽眾，而是藝術家通過作品與藝術公眾在不斷變換整體與部分地位的關系中，相互交流，相互理解，互為回應的。最后，藝術傳播對物質載體的依賴性。從遠古的圖騰神像、口耳相傳到今天的電子傳播，藝術傳播除了再現歷史藝術珍品的局部風貌外，如出土的陶瓷、敦煌的壁畫，更多的是借助各種物質形態的傳播媒體，進行現時態的大范圍再現，即歷史的、現實的藝術作品深入大眾的實現。
從藝術傳播的特征可以看出，藝術創造是審美對象化的過程，它再通過傳播媒介，滿足受眾主體的特定需求，實現其中蘊含的潛在價值，表現出多種社會功能。1.藝術傳播的社會功能以審美為中心。“美的規律”是藝術創造者和傳播者遵循的基本規律，而藝術傳播的其他非審美功能都需要借助于審美功能來顯現，一旦受傳者靠直觀能力獲得審美愉悅，那么蘊含在藝術形象中的種種意義就會影響藝術受眾的視聽，產生各種作用。2.藝術傳播的認知和教育功能。藝術傳播的教育功能的最高表現是激勵人們積極改造社會環境，完善道德品質，以求得社會和個人的發展。藝術教育本身是使被教育者全身心獲得完整、和諧的發展的藝術傳播過程，藝術傳播的整個過程不應過分遷就受眾的興趣、愛好、水準，而應該積極引導藝術受眾的欣賞和接受，在觸發了藝術受眾的功能系統時，把思想、感情、功能或動機灌注于其頭腦中，或者使其在積極地參與、共鳴和討論中填充文本“召喚”結構的空白，實現藝術受眾對真假、善惡、美丑的辨析和對個體行為的規范。3.藝術傳播的娛樂和溝通調適功能。隨著大眾媒介的日益普及，藝術傳播廣泛滲透，其娛樂功能愈來愈突出，強烈的感染力和娛樂作用常使審美、認知、教育的功能可以更好地實現。
從藝術傳播的特征與功能分析中，可以很清晰地感受到在當代社會生活中，藝術傳播發揮著極其重要的作用。藝術傳播是實現當代生活審美化的重要途徑。而生活的審美化同時需要審美的生活化。審美的生活化需要美、藝術走進生活，成為大眾日常生活的一部分，這就需要大眾媒介參與藝術傳播事業。藝術傳播與大眾傳播緊密關聯，二者的關聯何在呢？
四、藝術傳播與大眾傳播的關聯
人類的歷史有多長，藝術的歷史也就有多長，伴隨著藝術歷史的發生與發展，藝術的傳播也在自覺與不自覺地發生著。在大眾媒介出現之前，藝術的傳播范圍主要局限在上層貴族階級及士大夫之間，普通百姓很難感受到藝術的魅力。而隨著媒介技術的進化，特別是大眾媒介的出現，普通大眾享受到了藝術、美的光環。從此，藝術傳播與大眾傳播開始發生越來越緊密的關聯，在兩者發生、發展的過程中，表現出你中有我、我中有你的融合趨勢。藝術傳播與大眾傳播二者的關聯，可以從兩個方面來進行論述：
一方面，藝術傳播的審美、教育、娛樂功能必然要求大眾傳播的參與其中，從而真正實現藝術、美走進大眾生活。大眾傳播由于其傳播的受眾是社會上的一般大眾，其范圍之廣泛超過了歷史上的任何時期，所以其影響力超乎尋常。大眾傳播的電視、報紙、廣播、雜志，再加上新興的網絡媒介，已經越來越普及，成為了大眾生活的一部分。藝術傳播只有借助于大眾傳播的手段，才能將藝術的傳播真正實現大眾化，從而實現生活的審美化。
另一方面，大眾傳播的發達需要以藝術的傳播為其傳播內容。由于大眾傳播是從事信息的大量生產和傳播的信息產業，由于其內容與社會觀念、價值和行為規范具有直接關系，由于傳播過程的特殊性賦予了它巨大的社會影響力，所以，無論在哪個國家，政府部門都會把它納入社會制度的軌道。澳大利亞學者蘇利文認為，大眾傳播是在“國家宏觀調控的范圍內”進行的。大眾傳播作為一項制度化的社會傳播，它有責任將生活審美化，也就要求大眾媒介在傳播信息的過程中要關注、重視藝術的傳播，把藝術傳播納入其傳播的重要內容之一，從而實現社會的良性發展，滿足大眾的更高精神文化需求。
兩個方面都說明了藝術傳播與大眾傳播的緊密關聯，而兩者的結合也是當代生活的一大特征。但藝術傳播在借助大眾媒介作為其傳播手段的過程中，其對社會的影響，對社會審美能力的提高也不總是發生著肯定的、正面的影響。(轉第10頁）(接第7頁）因為藝術傳播與大眾傳播各有其傳播的規律和要求。讓美生活化，不僅僅更不只是美的普及，更在于生活的審美化，從而提高生活的質量，豐富大眾的精神文化生活。因為兩者傳播的不同規律和要求，所以不能任其兩者的混淆，而要找出兩者各自發展的邊界。
五、藝術傳播與大眾傳播的邊界
大眾傳播時代的到來，并非僅僅是提供了更多的藝術傳播途徑，以及產生了以大眾傳播媒介為質料的藝術品種如電影、電視劇藝術等，更是作為一種整合的力量，從整體上沖擊、改造著藝術文化的結構、精神與形態，依存于現實社會的藝術活動，無可避免地要接受這一制約。藝術傳播既不等同于大眾傳播，大眾傳播也不能取代藝術傳播。兩者要各自認清自己傳播的邊界，從而克服各自傳播中的局限性，更好地發揮各自的功能。
大眾傳播由于其傳播的服務對象是一般大眾，用傳播學術語來說即“受眾”。受眾是一個模糊的集合概念，它并不特指社會的某個階層或群體，而是指社會上所有的“一般人”。任何人無論其性別、年齡、社會地位、職業、文化層次如何，只要他接觸大眾傳播的信息，便是受眾的一員。受眾的廣泛性，同時媒介競爭的激烈性，為了獲取盡可能多的眼球利潤和點擊率，一些大眾傳媒有時可能會置自身傳播的社會職責于不顧，放棄藝術的傳播，取而代之用一些低俗的、不健康的內容來取悅部分受眾，從而導致惡劣的社會影響，不但沒有促進審美的生活化，反倒是將生活質量降低。
同時，大眾傳播還具有明顯的負面影響。傳播學者拉扎斯菲爾德和默頓特別強調了大眾傳播的“麻醉作用”。拉氏和默頓認為大眾傳播將現代人淹沒在表層信息和通俗娛樂的滔滔洪水中，人們每天在接觸媒介上花費大量的時間和精力，降低了積極參與社會實踐的熱情：他們在讀、在聽、在看、在思考，但是，他們卻把這些活動當作行動的代替物。他們有知識、有興趣，也有關于今后的各種打算，但是，當他們吃完晚飯、聽完廣播、讀完報紙以后，也就到了睡覺的時間了。拉氏和默頓把這種現象稱為大眾傳播的“麻醉作用”，認為過度沉溺于媒介提供的表層和通俗娛樂中，就會不知不覺地失去社會行動力，而滿足于“被動的知識積累”。
大眾傳播一方面有被市場化、利潤化的可能性和現實性，從而使傳播的內容低俗，另一方面大眾傳播本身也有使受眾“麻醉”，使受眾過于享受信息的便捷的弊端，從而降低了受眾的思考力和想象力。利用大眾傳媒并不是服從大眾傳媒，而是有效利用它。所以，藝術傳播在借助大眾媒介作為其傳播手段、傳播工具時，要充分認識到大眾傳播自身的邊界，越過了這個邊界，藝術傳播也就不是藝術傳播了。而藝術傳播自身也不能把自己局限于傳統觀念的框框內，隨著審美生活化時代的到來，藝術的概念和傳播的手段都在發生變化，藝術傳播要認識到自身歷史性的生成。比如網絡媒介的出現，也可以也應該成為藝術傳播的工具。藝術傳播要走出象牙之塔，進入尋常百姓家。這樣，藝術傳播才會有真正的生命力。
注釋：
①彭富春．哲學美學導論．人民出版社，2005年版，第1頁．
②③⑦郭慶光．傳播學教程．中國人民出版社，1999年版，第35、110、112頁．
④劉建明．宣傳輿論學大辭典．經濟日報出版社，1992年版，第290頁．
⑤沙蓮香．傳播學．中國人民出版社1990年版，第145頁．
⑥T．O’Sullivan，Key Concepts in Communication，Methuen﹠Co．
New York ，1985，第130頁．
⑧⑩戴元光，金冠軍．傳播學通論．上海交通大學出版社，2000年版，第118、120頁．
⑨羅伯特·休斯．文學結構主義．三聯書店．1998年版，第130頁．
參考文獻
——題記
當代生活世界有一個很顯著的特點，即生活審美化和審美生活化。這不僅僅是某種生活態度和審美態度的變化，而是一種歷史的生成，也就是生活變成美的，而美變成了生活的。這樣我們所處的時代可以稱為一個走向美的時代。①在這樣一個走向美的時代里，一方面生活的審美化需要美、藝術走進生活，這是藝術傳播的內容；另一方面，審美的生活化離不了大眾媒介的參與，這又是大眾傳播的優勢。藝術傳播與大眾傳播同時關聯于美和生活，兩者的關聯何在？又有什么區別？做這樣的追問時，我們先要理解當代生活世界的特性。
一、當代生活世界的特征
現代社會區別于傳統社會的一個很重要的特征是大眾文化的興起。大眾文化的興起一方面離不了傳播媒介的發達，另一方面需要文化的參與。傳播媒介的發達要求信息量的無限膨脹，這是信息社會的一個重要特征；而文化的參與媒介促使著藝術傳播的普及。從這兩個方面來看，當代生活世界有兩大主要特征。
首先，我們的時代是一個信息時代，我們正在進入一個全新的信息社會。所謂信息社會，指的是“信息成為與物質和能源同等重要甚至比之更加重要的資源，整個社會是政治、經濟和文化以信息為核心價值而得到發展的社會”。信息社會的到來與傳播媒介的進化密切相關。從最初的口語傳播到文字傳播到印刷傳播，再到今天的電子傳播，歷史上傳播媒介的每一次進化，都意味著信息、文化在整個人類社會的進一步普及。加拿大傳播學家M．麥克盧漢曾經提出一個著名的觀點：媒介即訊息。這個觀點的核心思想是，從人類社會的漫長發展過程來看，真正有價值的訊息不是各個時代的具體傳播內容，而是這個時代所使用的傳播工具的性質及其開創的可能性。因此，媒介是社會發展的基本動力，每一種新媒介的產生都開創了人類交往和社會生活的新方式。②如果我們把媒介和媒介技術理解為社會生產力的重要內容，那么媒介的進步對社會變革的巨大影響是無可否認的。媒介的極大豐富和體外化信息系統的發達，進一步增加了信息和信息傳播在社會發展中的重要性。這就是信息社會的產生基礎。
其次，我們的時代也是一個美的時代。作為一種令人激動和使人心醉神迷的現象，美在當代生活中變得越來越普遍和重要。在社會生活方面，人們正在倡導一種審美文化，讓社會的各個方面充滿審美的情趣。當然各種形態的藝術通過現代信息技術走出了象牙塔，傳播到公共領域和私人領域。同時大眾文化的興起使每一個人在工作之余不僅被動地享受藝術，而且主動地創造藝術。所有這一切都表明了我們的時代與美的關聯越來越緊密，美走出了象牙之塔，融入了大眾文化中。
一方面，伴隨著傳播媒介，特別是大眾傳播媒介的發達，社會信息量無限膨脹；另一方面，伴隨著審美的生活化，整個社會對美的事物、美的文化，即對藝術傳播的需求越來越迫切。而藝術傳播的普及又離不開大眾傳播的參與。大眾傳播作為當代信息傳播的重要途徑，我們應該怎樣去認識它呢？
二、大眾傳播
我們的時代是一個大眾傳播的時代。書籍、報刊、廣播、電視、網絡等大眾傳播媒介的信息傳播活動不僅普及到社會的每一個角落，而且滲透到社會生活的各個方面。在現代社會里，大眾傳播是人們獲得外界信息的主要渠道，是實現國家和社會目標的主要手段，是社會上各利益集團爭取和維護自身利益的工具，又是社會文化和娛樂的提供者。③大眾傳播的影響之普遍、作用之強大，使得它成為現代社會中最重要的信息系統。大眾傳播的產生是人類傳播技術和社會發展的結果。在大眾傳播媒介誕生以前，人類經過了以口語和手抄文字傳播為主的漫長時代。手抄傳播效率低、規模小、成本高，而且信息的傳播覆蓋率低。19世紀30年代，大眾報刊的出現標志著大眾傳播的誕生。以此為起點，隨著報紙、雜志、廣播、電視、網絡等大眾媒介的興起，大眾傳播真正發展起來。
那么什么是大眾傳播呢？關于大眾傳播的理解有很多種。有的學者認為，大眾傳播是“人類社會信息交流的方式之一，職業工作者（記者、編輯）通過機械媒介（機械媒介、電子媒介）向社會公眾公開地、定期地傳播各種信息的一種社會性信息交流活動?！雹苓€有的學者認為，大眾傳播“指特定的社會集團通過文字（報紙、雜志、書籍）、電波（廣播、電視）、電影等大眾傳播媒介，以圖像、符號等形式，向不特定的多數人表達和傳遞信息的過程。”⑤還有的國外學者認為，“大眾傳播即現代印刷和廣播、電視等影像和音聲媒介組織運用法人資金，借助高科技和產業化手段，在國家調控的范圍內向未知的受眾提供信息和娛樂產品的實踐活動。”⑥實際上，由于大眾傳播是一種極為復雜的社會現象，任何一個簡短的定義都不可能概括它的全部特征。
簡而言之，大眾傳播的特征可以從幾個方面來把握：1.大眾傳播中的傳播者是從事信息生產和傳播的專業化媒介組織。這些媒介組織包括報社、出版社、廣播電臺、電視臺以及以大量發行為目的的各種音樂、影像制作公司。這個特點說明，大眾傳播是有組織的傳播活動，是在特定的組織目標和方針指導下的傳播活動。2.大眾傳播是運用先進的傳播技術和產業化手段大量生產、復制和傳播信息的活動。大眾傳播的出現和發展，離不了印刷技術以及電子傳播技術的進步。3.大眾傳播的對象是社會上的一般大眾，用傳播學術語來說即“受眾”。受眾的廣泛性，意味著大眾傳播是以滿足社會上大多數人的信息需求為目的的大面積傳播活動，也意味著它具有跨階層、跨群體的廣泛社會影響。4.大眾傳播的信息既具有商品屬性，也具有文化屬性。大眾傳播作為生產信息產品的產業，其產品價值是通過市場得到實現的，這說明大眾傳播的信息產品本身就是一種商品。但另一方面，信息產品又與滿足人的生理需求的一般物質產品不同，人們對它的消費主要是精神內容即意義的消費。意義是一定社會文化的產物，具有鮮明的文化屬性。5.從傳播過程的性質來看，大眾傳播屬于單向性很強的傳播活動。大眾傳播的單向性主要表現在兩個方面：一是傳播組織單方面提供信息，受眾只能在提供的范圍內進行選擇和接觸，具有一定的被動性；二是沒有靈活有效的反饋渠道，受眾對媒介組織的活動缺乏直接的反作用能力。大眾傳播過程的單向作用性質為它賦予了強大的社會影響力，這種影響，既包括正面的，也包括負面的。6.大眾傳播是一種制度化的社會傳播。由于大眾傳播是從事信息的大量生產和傳播的信息產業，由于它的內容與社會觀念、價值和行為規范具有直接關系。由于傳播過程的特殊性賦予它的巨大社會影響力，無論在哪個國家，都會把它納入社會制度的軌道。⑦
從大眾傳播的特征來看，在現代社會里，大眾傳播執行著極為重要的社會功能。由于大眾傳播影響力的廣度和深度，其功能既有積極的一面，也有消極的一面。傳播學者拉扎斯菲爾德和默頓特別強調了現代大眾傳播具有的負面功能。拉氏和默頓認為，大眾傳播將現代人淹沒在表層信息和通俗娛樂的滔滔洪水中，人們每天在接觸媒介上花費大量的時間和精力，降低了積極參與社會實踐的熱情。從這個角度看，大眾傳播具有負面的“麻醉作用”。如何去克服這一問題，關鍵是要提高大眾傳播的傳播內容的質量，加大文化、藝術傳播在大眾傳播中的比例。那么何為藝術傳播呢？
三、藝術傳播
如果說大眾傳播是從傳播的途徑和傳播的媒介角度來講的，那么藝術傳播則是從傳播類型、內容來劃分的。人類傳播的內容豐富多彩，它們在特定的傳播活動中有具體的形式和意義。以傳播內容的不同性質為基礎，可以把傳播類別劃分為新聞傳播、政治傳播、文化傳播、藝術傳播、經濟傳播和教育傳播，這種研究表明了當代傳播學向社會生活各個領域的推進。具體到藝術傳播，我們應該怎樣去認識呢？藝術傳播研究離不開對藝術符號和傳播媒介的認識，因為藝術像人類創造的一切文化產品一樣，也是一種符號形式、一種符號語言。藝術（繪畫、雕塑、建筑等）主要以表象符號為載體，物化在具體的媒介（報紙、雜志、書籍、廣播、電影、電視等）上，激發和滿足藝術傳播受體對藝術信息的需求。⑧藝術傳播活動在發展過程中，對審美的要求、對社會功用的實現都有著規定，“藝術之所以存在，就是為了幫助我們重新感受生活，就是為了使我們體會到物體，使石頭具有石頭性，使我們真正感受到是看到了物體而不僅僅是承認了它。”⑨
藝術傳播作為一項特殊的、重要的傳播活動，它自身有哪些特征呢？首先，藝術傳播的過程是創作者靈感迸發的過程，是自覺性和非自覺性、理性和非理性的統一。一方面，藝術靈感作為一種特殊的精神現象和審美認知活動，離不了客觀情境，離不開外界刺激；另一方面，它又是人腦在特定條件下特別活躍的創作性思維活動和心理現象。在這種個人直覺的心理形式背后，潛伏著深厚的社會文化的理智考慮，沉淀著許多生活經驗和感受。其次，藝術作品的未完成性和藝術傳播中的對話。在藝術世界中，無論藝術家怎樣用烈焰般的思想和感情，做全身心的投入，也無論怎樣努力使其“純然的”表達如何對應著外部世界，都需要通過對藝術的欣賞和接受的洞識去獲取藝術完全實現的意義。藝術傳播活動是藝術的交流，是前景的事物和背景的力量的呈現，藝術和公眾的辯證對話關系，在這種呈現中真實聯系起來。⑩所以，藝術交流、對話與傳播的走向，并不簡單地由作品流向讀者、觀眾或聽眾，而是藝術家通過作品與藝術公眾在不斷變換整體與部分地位的關系中，相互交流，相互理解，互為回應的。最后，藝術傳播對物質載體的依賴性。從遠古的圖騰神像、口耳相傳到今天的電子傳播，藝術傳播除了再現歷史藝術珍品的局部風貌外，如出土的陶瓷、敦煌的壁畫，更多的是借助各種物質形態的傳播媒體，進行現時態的大范圍再現，即歷史的、現實的藝術作品深入大眾的實現。
從藝術傳播的特征可以看出，藝術創造是審美對象化的過程，它再通過傳播媒介，滿足受眾主體的特定需求，實現其中蘊含的潛在價值，表現出多種社會功能。1.藝術傳播的社會功能以審美為中心?！懊赖囊幝伞笔撬囆g創造者和傳播者遵循的基本規律，而藝術傳播的其他非審美功能都需要借助于審美功能來顯現，一旦受傳者靠直觀能力獲得審美愉悅，那么蘊含在藝術形象中的種種意義就會影響藝術受眾的視聽，產生各種作用。2.藝術傳播的認知和教育功能。藝術傳播的教育功能的最高表現是激勵人們積極改造社會環境，完善道德品質，以求得社會和個人的發展。藝術教育本身是使被教育者全身心獲得完整、和諧的發展的藝術傳播過程，藝術傳播的整個過程不應過分遷就受眾的興趣、愛好、水準，而應該積極引導藝術受眾的欣賞和接受，在觸發了藝術受眾的功能系統時，把思想、感情、功能或動機灌注于其頭腦中，或者使其在積極地參與、共鳴和討論中填充文本“召喚”結構的空白，實現藝術受眾對真假、善惡、美丑的辨析和對個體行為的規范。3.藝術傳播的娛樂和溝通調適功能。隨著大眾媒介的日益普及，藝術傳播廣泛滲透，其娛樂功能愈來愈突出，強烈的感染力和娛樂作用常使審美、認知、教育的功能可以更好地實現。
從藝術傳播的特征與功能分析中，可以很清晰地感受到在當代社會生活中，藝術傳播發揮著極其重要的作用。藝術傳播是實現當代生活審美化的重要途徑。而生活的審美化同時需要審美的生活化。審美的生活化需要美、藝術走進生活，成為大眾日常生活的一部分，這就需要大眾媒介參與藝術傳播事業。藝術傳播與大眾傳播緊密關聯，二者的關聯何在呢？
四、藝術傳播與大眾傳播的關聯
人類的歷史有多長，藝術的歷史也就有多長，伴隨著藝術歷史的發生與發展，藝術的傳播也在自覺與不自覺地發生著。在大眾媒介出現之前，藝術的傳播范圍主要局限在上層貴族階級及士大夫之間，普通百姓很難感受到藝術的魅力。而隨著媒介技術的進化，特別是大眾媒介的出現，普通大眾享受到了藝術、美的光環。從此，藝術傳播與大眾傳播開始發生越來越緊密的關聯，在兩者發生、發展的過程中，表現出你中有我、我中有你的融合趨勢。藝術傳播與大眾傳播二者的關聯，可以從兩個方面來進行論述：
一方面，藝術傳播的審美、教育、娛樂功能必然要求大眾傳播的參與其中，從而真正實現藝術、美走進大眾生活。大眾傳播由于其傳播的受眾是社會上的一般大眾，其范圍之廣泛超過了歷史上的任何時期，所以其影響力超乎尋常。大眾傳播的電視、報紙、廣播、雜志，再加上新興的網絡媒介，已經越來越普及，成為了大眾生活的一部分。藝術傳播只有借助于大眾傳播的手段，才能將藝術的傳播真正實現大眾化，從而實現生活的審美化。
另一方面，大眾傳播的發達需要以藝術的傳播為其傳播內容。由于大眾傳播是從事信息的大量生產和傳播的信息產業，由于其內容與社會觀念、價值和行為規范具有直接關系，由于傳播過程的特殊性賦予了它巨大的社會影響力，所以，無論在哪個國家，政府部門都會把它納入社會制度的軌道。澳大利亞學者蘇利文認為，大眾傳播是在“國家宏觀調控的范圍內”進行的。大眾傳播作為一項制度化的社會傳播，它有責任將生活審美化，也就要求大眾媒介在傳播信息的過程中要關注、重視藝術的傳播，把藝術傳播納入其傳播的重要內容之一，從而實現社會的良性發展，滿足大眾的更高精神文化需求。
兩個方面都說明了藝術傳播與大眾傳播的緊密關聯，而兩者的結合也是當代生活的一大特征。但藝術傳播在借助大眾媒介作為其傳播手段的過程中，其對社會的影響，對社會審美能力的提高也不總是發生著肯定的、正面的影響。(轉第10頁）(接第7頁）因為藝術傳播與大眾傳播各有其傳播的規律和要求。讓美生活化，不僅僅更不只是美的普及，更在于生活的審美化，從而提高生活的質量，豐富大眾的精神文化生活。因為兩者傳播的不同規律和要求，所以不能任其兩者的混淆，而要找出兩者各自發展的邊界。
五、藝術傳播與大眾傳播的邊界
大眾傳播時代的到來，并非僅僅是提供了更多的藝術傳播途徑，以及產生了以大眾傳播媒介為質料的藝術品種如電影、電視劇藝術等，更是作為一種整合的力量，從整體上沖擊、改造著藝術文化的結構、精神與形態，依存于現實社會的藝術活動，無可避免地要接受這一制約。藝術傳播既不等同于大眾傳播，大眾傳播也不能取代藝術傳播。兩者要各自認清自己傳播的邊界，從而克服各自傳播中的局限性，更好地發揮各自的功能。
大眾傳播由于其傳播的服務對象是一般大眾，用傳播學術語來說即“受眾”。受眾是一個模糊的集合概念，它并不特指社會的某個階層或群體，而是指社會上所有的“一般人”。任何人無論其性別、年齡、社會地位、職業、文化層次如何，只要他接觸大眾傳播的信息，便是受眾的一員。受眾的廣泛性，同時媒介競爭的激烈性，為了獲取盡可能多的眼球利潤和點擊率，一些大眾傳媒有時可能會置自身傳播的社會職責于不顧，放棄藝術的傳播，取而代之用一些低俗的、不健康的內容來取悅部分受眾，從而導致惡劣的社會影響，不但沒有促進審美的生活化，反倒是將生活質量降低。
同時，大眾傳播還具有明顯的負面影響。傳播學者拉扎斯菲爾德和默頓特別強調了大眾傳播的“麻醉作用”。拉氏和默頓認為大眾傳播將現代人淹沒在表層信息和通俗娛樂的滔滔洪水中，人們每天在接觸媒介上花費大量的時間和精力，降低了積極參與社會實踐的熱情：他們在讀、在聽、在看、在思考，但是，他們卻把這些活動當作行動的代替物。他們有知識、有興趣，也有關于今后的各種打算，但是，當他們吃完晚飯、聽完廣播、讀完報紙以后，也就到了睡覺的時間了。拉氏和默頓把這種現象稱為大眾傳播的“麻醉作用”，認為過度沉溺于媒介提供的表層和通俗娛樂中，就會不知不覺地失去社會行動力，而滿足于“被動的知識積累”。
大眾傳播一方面有被市場化、利潤化的可能性和現實性，從而使傳播的內容低俗，另一方面大眾傳播本身也有使受眾“麻醉”，使受眾過于享受信息的便捷的弊端，從而降低了受眾的思考力和想象力。利用大眾傳媒并不是服從大眾傳媒，而是有效利用它。所以，藝術傳播在借助大眾媒介作為其傳播手段、傳播工具時，要充分認識到大眾傳播自身的邊界，越過了這個邊界，藝術傳播也就不是藝術傳播了。而藝術傳播自身也不能把自己局限于傳統觀念的框框內，隨著審美生活化時代的到來，藝術的概念和傳播的手段都在發生變化，藝術傳播要認識到自身歷史性的生成。比如網絡媒介的出現，也可以也應該成為藝術傳播的工具。藝術傳播要走出象牙之塔，進入尋常百姓家。這樣，藝術傳播才會有真正的生命力。
注釋：
①彭富春．哲學美學導論．人民出版社，2005年版，第1頁．
②③⑦郭慶光．傳播學教程．中國人民出版社，1999年版，第35、110、112頁．
④劉建明．宣傳輿論學大辭典．經濟日報出版社，1992年版，第290頁．
⑤沙蓮香．傳播學．中國人民出版社1990年版，第145頁．
⑥T．O’Sullivan，KeyConceptsinCommunication，Methuen﹠Co．
NewYork，1985，第130頁．
⑧⑩戴元光，金冠軍．傳播學通論．上海交通大學出版社，2000年版，第118、120頁．
⑨羅伯特·休斯．文學結構主義．三聯書店．1998年版，第130頁．
參考文獻：
論藝術作品的展示與傳播
所謂藝術傳播的方式，是指藝術活動的形態及運用的形式。對于藝術傳播的方式和類型有很多不同的概括角度。從歷史形態發展角度看，傳播方式可分為口頭傳播、文字傳播、印刷傳播和電子傳播等；從橫向邏輯角度看，本文由收集整理傳播又可以分為人內傳播、人際傳播、群體傳播、組織傳播、大眾傳播等。在傳播學里，常將傳播者稱之為“控制分析”，這體現了傳播者在藝術傳播活動中的地位與作用。藝術創作者既是藝術信息的組織者又是藝術信息的傳播者。但傳播者的外延又要大于此，它包括非創作性的傳播參與者。他們共同構成藝術傳播活動的主體，是傳播過程的第一個環節，他們根據自己的審美理想、審美經驗和社會需求等，創造和傳送信息。在大眾傳播時代的今天，藝術創作與傳播之間的分工愈來愈明顯，而且傳播者不單是個體角色與個人行為，更包括群體化的組織與機構。在當代大眾傳播方式中，傳播者呈顯出社會組織模式，具有構成上的整體性、分工上的復雜性和技術上的專業性等主要特征。正是在藝術傳播的視野中，非直接藝術創作者的傳播才在藝術活動中的隱性存在及潛在作用下得以揭示。
傳播手段的進步對藝術發展有著兩個方面的影響。在積極方面，它拓寬了藝術影響的廣度和深度，催生出新的藝術符號誕生。藝術所達到的傳播效果是使傳播出去的信息受到關注、留下記憶，甚至影響，從而改變受眾者的態度，達到公共化和社會化的目的。但我們必須注意到，藝術傳播相對于其他信息的傳播是有一定限制的，這主要表現在受眾者是否是有一定藝術素養的人。然而隨著傳播手段的發展，如電視、網絡的不斷進步，藝術信息的局限性在某種程度上被削弱，傳播媒體廣泛的影響力使得藝術更加普及，藝術理念被越來越多的人所接受。而網絡時代的到來，引起藝術傳播環境的巨大變化，它作為極具影響力的一種藝術傳播形式，不僅帶來了藝術傳播的模式，也加劇了藝術傳播的擴張，使藝術信息的傳播、理解、閱讀呈現出全新的世界，為藝術的傳播環境提供了一片嶄新的天地。在消極方面，網絡作為大眾傳媒的當代領軍人物，是近十年來興起的傳播的重要手段之一。它對藝術的傳播與影響力的擴大起到了至關重要的作用，然而就是這樣一個居功至偉的媒介，藝術對網絡的心態卻是憂喜參半的。越發火熱的網絡速食文化將傳統藝術理念大規模顛覆，這使得藝術的地位不斷地在下降。傳統理念與現代觀念的沖擊，使得藝術魅力逐漸失去了原有的神秘光環，在大眾像探照燈光一樣的注視下不斷“貶值”。
藝術作品為什么需要展示，因為藝術作品并不是獨立存在的，它需要觀眾的參與和互動才有存在的社會價值和意義。某個很好的藝術靈感，如果不經過藝術家創作出來，那就只能是無意義的“空想”。但是另一方面，如果藝術作品的展示環境不理想或者是和藝術作品不相稱，那么也會對觀眾在理解和感悟藝術作品上造成影響。所以藝術作品存在的價值首先應該表現在作品的有效展示上。藝術作品的傳播架設了藝術作品與觀眾之間的橋梁，使藝術作品得以與觀眾相見，從而使藝術活動完整順暢地進行。當代藝術作品的價值更是不僅僅在于藝術水平的高低，而且與傳播狀況息息相關。有效的傳播方式能擴大作品的影響力，使其社會功能得到充分發揮，同時幫助藝術家獲得社會的尊重和認同；對藝術作品的傳播另一個重要作用是“回饋功能”。英國當代著名的文化批評家雷蒙德· 威廉斯曾就二十世紀以來藝術文化發展做出過概括和預測。藝術問題方面，第一個階段不僅強調藝術的獨立價值，也強調所體現的特質對共同生活的重要性；隨之而來的是反抗的放逐者成分進人第二個階段，重點在于強調藝術自身的價值，甚至提供把這種價值從共同生活中分離出來；第三個階段在我們這個時代，“考慮的重點是試圖把藝術與共同的社會生活重新結合起來：這種努力以‘傳播’這個詞為中心。”這是“由于大眾傳播媒介的發展和大規模組織的普遍成長而出現的新問題。”這表明正是大眾傳播這一信息組織傳遞方式從深層意義上扭轉了藝術發展的社會文化走向。我們知道從古至今，人們在對藝術品的看法和理解力上各不相同，是因為各個時期在藝術品的展示和傳播方式上有所不同。我們之前對整個藝術史的分析和總結，針對傳播的目的和動機，分析了藝術傳播的效果。得出展示是傳播的條件和手段，傳播是展示的目的和結果及藝術作品的展示與傳播應協同發展的結論。從而使我們今后的藝術創作過程變得更有章法、條理和計劃。
對于藝術傳播的方式和類型有很多不同的概括角度。從歷史形態發展角度看，傳播方式可分為口頭傳播、文字傳播、印刷傳播和電子傳播等；從橫向邏輯角度看，傳播又可以分為人內傳播、人際傳播、群體傳播、組織傳播、大眾傳播等。在傳播學里，常將傳播者稱之為“控制分析”，這體現了傳播者在藝術傳播活動中的地位與作用。藝術創作者既是藝術信息的組織者又是藝術信息的傳播者。但傳播者的外延又要大于此，它包括非創作性的傳播參與者。他們共同構成藝術傳播活動的主體，是傳播過程的第一個環節，他們根據自己的審美理想、審美經驗和社會需求等，創造和傳送信息。在大眾傳播時代的今天，藝術創作與傳播之間的分工愈來愈明顯，而且傳播者不單是個體角色與個人行為，更包括群體化的組織與機構。在當代大眾傳播方式中，傳播者呈顯出社會組織模式，具有構成上的整體性、分工上的復雜性和技術上的專業性等主要特征。正是在藝術傳播的視野中，非直接藝術創作者的傳播才在藝術活動中的隱性存在及潛在作用下得以揭示。傳播手段的進步對藝術發展有著兩個方面的影響。在積極方面，它拓寬了藝術影響的廣度和深度，催生出新的藝術符號誕生。藝術所達到的傳播效果是使傳播出去的信息受到關注、留下記憶，甚至影響，從而改變受眾者的態度，達到公共化和社會化的目的。但我們必須注意到，藝術傳播相對于其他信息的傳播是有一定限制的，這主要表現在受眾者是否是有一定藝術素養的人。然而隨著傳播手段的發展，如電視、網絡的不斷進步，藝術信息的局限性在某種程度上被削弱，傳播媒體廣泛的影響力使得藝術更加普及，藝術理念被越來越多的人所接受。而網絡時代的到來，引起藝術傳播環境的巨大變化，它作為極具影響力的一種藝術傳播形式，不僅帶來了藝術傳播的模式，也加劇了藝術傳播的擴張，使藝術信息的傳播、理解、閱讀呈現出全新的世界，為藝術的傳播環境提供了一片嶄新的天地。在消極方面，網絡作為大眾傳媒的當代領軍人物，是近十年來興起的傳播的重要手段之一。它對藝術的傳播與影響力的擴大起到了至關重要的作用，然而就是這樣一個居功至偉的媒介，藝術對網絡的心態卻是憂喜參半的。越發火熱的網絡速食文化將傳統藝術理念大規模顛覆，這使得藝術的地位不斷地在下降。傳統理念與現代觀念的沖擊，使得藝術魅力逐漸失去了原有的神秘光環，在大眾像探照燈光一樣的注視下不斷“貶值”。
藝術作品為什么需要展示，因為藝術作品并不是獨立存在的，它需要觀眾的參與和互動才有存在的社會價值和意義。某個很好的藝術靈感，如果不經過藝術家創作出來，那就只能是無意義的“空想”。但是另一方面，如果藝術作品的展示環境不理想或者是和藝術作品不相稱，那么也會對觀眾在理解和感悟藝術作品上造成影響。所以藝術作品存在的價值首先應該表現在作品的有效展示上。藝術作品的傳播架設了藝術作品與觀眾之間的橋梁，使藝術作品得以與觀眾相見，從而使藝術活動完整順暢地進行。當代藝術作品的價值更是不僅僅在于藝術水平的高低，而且與傳播狀況息息相關。有效的傳播方式能擴大作品的影響力，使其社會功能得到充分發揮，同時幫助藝術家獲得社會的尊重和認同；對藝術作品的傳播另一個重要作用是“回饋功能”。英國當代著名的文化批評家雷蒙德•威廉斯曾就二十世紀以來藝術文化發展做出過概括和預測。藝術問題方面，第一個階段不僅強調藝術的獨立價值，也強調所體現的特質對共同生活的重要性；隨之而來的是反抗的放逐者成分進人第二個階段，重點在于強調藝術自身的價值，甚至提供把這種價值從共同生活中分離出來；第三個階段在我們這個時代，“考慮的重點是試圖把藝術與共同的社會生活重新結合起來：這種努力以‘傳播’這個詞為中心?！边@是“由于大眾傳播媒介的發展和大規模組織的普遍成長而出現的新問題?！边@表明正是大眾傳播這一信息組織傳遞方式從深層意義上扭轉了藝術發展的社會文化走向。我們知道從古至今，人們在對藝術品的看法和理解力上各不相同，是因為各個時期在藝術品的展示和傳播方式上有所不同。我們之前對整個藝術史的分析和總結，針對傳播的目的和動機，分析了藝術傳播的效果。得出展示是傳播的條件和手段，傳播是展示的目的和結果及藝術作品的展示與傳播應協同發展的結論。從而使我們今后的藝術創作過程變得更有章法、條理和計劃。
本文作者：張弦工作單位：重慶工商職業學院
20世紀80年代初，美國學者多米尼克出版《大眾傳播動力學》一書，首次提出了“大眾傳播動力學”概念。多米尼克雖然完成了對這一概念的命名，但并沒有對此作出系統闡釋。本文試圖延續這一命題。
大眾傳播動力學當然不是一個既存的學科，也不是方法論層面的概念，對大眾傳播既有理論也不存在顛覆性。準確地說，大眾傳播動力學是新聞傳播理論研究的一個新取向，是在分析與大眾傳播（媒介）密切相關的社會現象或理論命題時所選取的一種研究范式與視角，一種分析方法與技術。大眾傳播動力學是一個集合名詞，包含了對大眾傳播（媒介）功能、作用、影響、權力及其生成機理、實現途徑與效果呈現等在內的一系列知識的綜合，對既存的大眾傳播（媒介）功能、作用、影響、權力的闡釋方法具有更高的理論概括力與表述的便捷性。換言之，大眾傳播動力學是一個上位詞匯，其外延可以統領或包含（未必能替代）大眾傳播的功能、作用、影響、權力等一類下位平行詞匯。
大眾傳播動力學的關鍵詞是“動力”，也就是“傳播力”、“作用力”或“媒介權力”。
就大眾傳播動力的類型而言，因傳播性質不同，大眾傳播動力呈現多種向度，有正向作用力、反向作用力，還有“亂向”作用力。羅杰?西爾弗斯通在解讀電視權力時指出：“正是因為電視是如此深入地嵌入生活中，正是因為政治、經濟與社會因素自身是如此強烈地融入到電視之中，我們必須把現代社會中的媒介看做是一種多種因素決定的復雜權力――更好或者更壞?！雹傥鳡柛ニ雇ǖ目捶o疑是正確的，但他沒有指出在“更好或者更壞”的二元結構外還存在第三種狀態的可能性，即“更亂”。也就是說大眾傳媒除了具有正向、反向的傳播力外，還有一種向度的存在，暫且稱之為“亂向”。這是一種使問題更加復雜化的傳播能量，它帶給人們的是不確定性的增加而不是減少。比如媒介發起的對某一爭議性現象（事件）的報道和討論，由于眾多媒體廣泛而持久的介入和信息的龐雜，無形中增加了傳播噪音，使問題變得更加撲朔迷離，令人莫衷一是，呈現出“亂向”局面。
大眾傳播動力的存在既具有客觀實在性，也具有主觀建構性。其存在方式大體有三種形態，一是自然形成的、先在的；二是被賦予的、寄希望的；三是評價性的、結果性的。換句話說，對大眾傳播動力生成機制與作用機理的闡釋應包含三個不同層面：一是作為一種社會存在，對大眾傳媒本身固有的動力能量進行分析。這種固有動力能量的存在是由大眾傳媒的機構特性與傳播特性決定的，是社會系統先在賦予的機能。二是分析由“他者”的權力控制所產生的動力能量。這里的“他者”指的是大眾傳媒的所有者或首要公眾，他們通過權力運作對大眾傳媒實施操縱和影響，使其權力意志得以體現。這種動力能量的形成是媒體的工具屬性決定的。三是分析由大眾傳媒實際操作的過程與結果所顯現的動力能量，也就是傳統的效果研究。
總之，大眾傳播動力學這一提法既是語義學上的一種概括與凝煉，更是一種新的研究范式。它可以深入到大眾傳播動力生成的內在機制與作用機理層面，深刻揭示其功能、作用、影響、權力的內在性。同時，這一范式為大眾傳播的跨學科研究提供了新的平臺，或者說大眾傳播動力學范式對跨學科研究提出了必然要求。因為其動力生成機制與作用機理問題涉及眾多學科領域，比如對暗示力、控制力的研究，就是一個與社會學、社會心理學密切相關的命題。
傳播動力視角中的流行文化
大眾傳播動力學作為一種研究范式，其理論意義與應用價值如何，我們把它置于對流行文化的闡釋并加以考察。流行文化是當代社會文化系統中一個極具個性的文化形態。從流行文化的內涵、功能和主體上看，它既不同于體現執政黨意識形態和為國家權力所倡導的主流文化，也不同于知識分子孜孜以求的精英文化；它既與農業社會形成的民間文化存在本質差異，也與工業社會出現的大眾文化不可等量齊觀。我們今天所關注的當代中國流行文化，是指在我國現代化進程中生成，與社會主義市場經濟發展相契合并受市場規律支配，以城市大眾為主體和主要消費對象，以流行和時尚為主要特征，以娛樂為主要功能，以現代生產方式進行生產經營，并通過大眾傳媒廣泛傳播的文化形態。盡管學界對流行文化有種種定義，但有一點是統一的，即流行文化的關鍵詞是“流行”，恰恰是這種“流行”性，與大眾傳播動力學含義建立了緊密的內在關聯。
傳播是流行的必要條件，流行是傳播的結果，流行的過程就是傳播的過程，沒有傳媒施動，流行便“流”不動也“行”不了。所謂流行文化傳播，就是指借助大眾傳媒或大眾傳播手段使流行文化符號（物質的、行為的、思想的）從一個社會傳遞到另一個社會，從一個區域傳遞到另一個區域，從一個群體傳遞到另一個群體的過程或結果。流行文化傳播既包含大眾傳媒對流行文化的擴散，也包含對流行文化的控制。當代流行文化與大眾傳媒具有天然的聯系，是大眾傳媒所具有的特殊動能作用于流行文化，才加速其擴散或消亡的進程。按照一般規律，流行的呈現過程是“緩慢地興起，逐漸積累能量，然后發展到頂峰；勢頭逐漸衰弱直至徹底消失”。②但在今天，隨著大眾傳播技術的發展與互聯網的廣泛應用，傳播動能得到空前釋放，“緩慢興起，逐漸積累”的傳統流行模式被打破，流行文化的呈現方式發生了新的改變。大眾傳媒不僅是流行文化的載體和流行文化的積極傳遞者、倡導者與推廣者，而且幾乎成為流行文化的同義語，與流行文化構成了一種“共謀”關系。
從更廣義上看，文化與傳播的關系是一體兩面。傳播是人的天性，也是文化的本性。如果說文化是聯結人與人、人與物的社會紐帶，社會的基本性質、形態與發展在很大程度上取決于文化這種社會黏合劑的黏合方式與力度，那么，傳播則是文化的載體，它承擔著對文化內容或形式的傳輸、轉換、存儲、檢索、提取，使文化得以延續和增值。在當今社會，沒有大眾傳媒高度介入與積極響應的文化是一種僵死的文化、殘缺的文化、行之不遠的文化。流行文化與大眾傳媒的關系是一體兩面的典型。大眾傳媒對流行文化的積極推動，不僅從根本上改變了文化傳播單向流動的性質，而且打破了少數人對文化的壟斷，消除了普通人對文化的神秘感，使文化更具有廣場性和“在地性”。
站在大眾傳播動力學視角研究流行文化，可以形成豐富的研究話題。比如，圍繞前面提到的大眾傳播的動力構成――感召力、動員力、擴散力、凝聚力、闡釋力、暗示力、誘惑力、控制力等，展開分門別類的研究，有望建立一種大眾傳播動力學視角中的流行文化傳播動力模式。所謂模式，就是“用圖像形式對某一客觀現象進行有意簡化的描述。每個模式試圖表明的是任何結構或過程的主要組成部分以及這些部分之間的相互關系”。③模式具有組織功能、解釋功能、啟發功能和預測功能，建立流行文化傳播的動力模式（這不是本文的任務），可以更好地掌握流行文化的特點及其傳播規律。
流行文化傳播的動力邏輯與策略
運用商業廣告推動流行觀念的生成、時尚行為的仿效與時髦物品的消費。商業廣告具有雙重身份，它既是流行文化的構成要素與研究對象，也是流行文化的重要推手，推動流行觀念的生成、時尚行為的仿效與時髦物品的消費。商業廣告的動力邏輯與策略具有極大的誘惑性，它以“創意”為能源，以“攻心”為策略，以重復傳播為手段，以制造需求、勸導消費為目的，在推銷商品的同時也推銷了流行文化。
廣告制造需求的動力邏輯與策略主要有：其一，把世界問題化和把問題世界化。當代廣告的一個標準操作模式，就是用夸張的手法將人們生活中面臨的某些不如意定義為“問題”，并自告奮勇地提出能解決這些“問題”。廣告總是從預設問題開始，圍繞著所謂“生活的缺失”展開自說自話的訴求。它一再告誡人們，只要接受廣告的邀請，就能滿足我們的內心渴望和時尚追求。其二，廣告世界對生活世界的刪繁就簡。生活世界原本是豐富多彩、變化多端的，而廣告世界卻無須考慮生活世界的復雜性，一律刪繁就簡，直接解構為一句精巧別致、瑯瑯上口的廣告語，并通過不厭其煩的重復傳播使人爛熟于心。簡單化的創意邏輯決不意味著創意本身的簡單，相反，它要調動一切創意技巧，把一個復雜的事情說成簡單，還要能令人信服。其三，運用名人策略培養“自居意識”?，F代廣告時常運用名人策略使消費者產生移情作用和心理暗示，以提供虛假的心理滿足來實現廣告目標。所謂“自居意識”，就是通過使用名人代言的商品，使生活里的“我”自居于廣告里的“他（她）”而成為“我們”，從而產生“自己人效應”。其四，運用話語轉換巧妙解讀意義。廣告可以運用特殊的修辭方法與敘事技巧，把一種與廣告商品并無必然聯系的意義“嫁接”到該商品身上，使人們把消費一種商品變為（理解為）消費一種意義，而這個“意義”一定是具有時尚性的。
運用文化重組，變換文本呈現方式，通過二次傳播實現流行文化增值。大眾傳媒善于運用文化重組策略，變換流行文化的文本呈現方式，使之進一步凸顯流行元素與時尚特征，通過對流行文化產品的“二次傳播”實現流行文化增值。以電影、電視、網絡為代表的現代傳播技術的發達與視覺文化的繁盛，使文化重組成為可能。以流行文學為例，流行文學印刷文本向影視文本、網絡文本轉向，或者說影視與網絡運用傳播技術對印刷文本進行再生產，就是當前一種文化重組現象。這一轉向或再生產過程，恰恰是大眾傳媒推動流行文化的重要動力邏輯與策略。運用“媒介崇拜”，制造傳媒偶像，掌控流行文化的流行周期與趨向。
現代偶像和偶像崇拜是流行文化的重要符號，制造現代偶像與偶像崇拜成為大眾傳媒操縱流行文化的又一動力邏輯與策略?，F代偶像崇拜與傳統偶像崇拜從生成機制到文化內涵都發生了質的變化?，F代偶像崇拜已不再是對虛幻的神靈偶像的敬畏，而是出現了“崇拜世俗化”的轉向――將虛幻的神靈轉變為生活中可觸摸、可把握的現實人物，如各類社會精英、公眾人物、影視體育明星等。大眾傳媒掌控下的現代偶像制造模式類似于工業生產流水線，其規模、速度、類型均在可控范圍。大眾傳媒是現代造神機器，它運用市場這只“看不見的手”掌控著對偶像的形塑、詮釋以及偶像現身和隱退的時機。事實上現代偶像就是傳媒偶像，就是人為制造的“偽”偶像，這種偶像崇拜與敬畏無涉、與信仰無涉。
當今社會是“他人引導”的社會，這是美國社會學家理斯曼的觀點。④顯然，大眾傳媒在當今社會扮演著“他人”的角色。在信息占有的不均衡情況下，普通人行動的依據更多地源于大眾傳媒的引導，人們從大眾傳媒中尋求自己的行動楷模和生活方式標準。正如貝爾所言：“在迅速變化的社會里，必然會出現行為方式、鑒賞方式和穿著方式的混亂。社會地位變動中的人往往缺乏現成的指導，不易獲得如何把日子過得比以前‘更好’的知識。于是，電影、電視和廣告就來為他們引路。”⑤制造偶像就是大眾傳媒“引路”的重要方法。大眾傳媒的偶像制造既能順應時尚又能引領潮流。最早提出“消費偶像”概念的德國法蘭克福學派理論家洛文塔爾，在《文學、通俗文化和社會》一書中對20世紀美國流行雜志中的人物傳記進行研究發現，20世紀前20年中，傳記文學的主人公大都是“生產偶像”，主要來自于工業、商業及自然科學領域。20世紀40年代以后，娛樂界、體育界的人士開始占據傳記文學的主要席位，大眾偶像從生產領域人物轉向消費型人物。在中國傳媒中也存在類似情形。這一偶像轉型既反映了社會經濟由生產者中心主義轉向消費者中心主義，同時也凸顯了流行文化的消費主義傾向。大眾傳媒正是在偶像制造上通過不斷地花樣翻新，順應并引領著流行文化的流行周期與流行趨向。（本文為“當代流行文化生成機制與傳播動力研究”階段性成果。項目編號為TJXC08－007）
注釋：
①羅杰?西爾弗斯通［英］：《電視與日常生活》，陶慶梅譯，江蘇人民出版社，2004年版，第6頁。
②詹姆斯?S?科爾曼［美］：《社會理論的基礎》，社會科學文獻出版社，1999年版，第270頁。
③丹尼斯?麥奎爾［英］、斯文?溫德爾［瑞典］著：《大眾傳播模式論》（第二版），祝建華譯，上海譯文出版社，2008年版，第2～3頁。
④D?理斯曼［美］等著：《孤獨的人群》，遼寧人民出版社，1989年版。
⑤丹尼爾?貝爾［美］：《資本主義文化矛盾》，三聯書店，1989年版，第26頁。
