時間：2023-12-25 15:32:13
序論：在您撰寫傳媒職業道德時，參考他人的優秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發您的創作熱情，引導您走向新的創作高度。
[關鍵詞]傳媒人員；道德價值取向；職業道德行為；調查分析；對策
道德價值觀是“主體根據自己道德需要對各種社會現象是否具有道德價值作出判斷時所持有的內在尺度?！钡赖聝r值取向是由人們的道德價值觀產生的心理和行為的穩定傾向，對個體的道德行為抉擇和實際道德行為起著重要的導向作用。
在當今傳媒化生存時代，大眾傳播的“道德規范是建立在普遍價值觀基礎上，諸如反對仇恨，反對暴力，反對侵犯人權……發表不偏不倚的報道?！弊鳛椤鞍殃P人”的傳媒人員，其職業道德行為直接影響傳媒功能的實現和社會的發展。所以，“從事媒介的人對社會的道義責任應得到特殊的強調?！辫b于此，本文立足中國公民人文素質調查，對中國傳媒人員道德價值取向與職業道德行為的現狀及兩者的關系進行了較為全面的分析，以期為提升大眾傳媒行業綜合品質提供科學基礎和理論依據。
一、被試選擇和研究方法
本調查采用分層隨機抽樣法，對全國除港、澳、臺之外的31個省、自治區、直轄市的1095名傳媒人員進行抽樣調查。調查共收回有效問卷1095份，其中男578名（52.8%），女517名（47.2%），大城市550名（50.2%），中小城市545名（49.8%）。調查群體范圍較大，這在很大程度上保證了研究取樣的代表性和調查結果的科學性。
采用教育部人文社會科學重大課題《中國公民人文素質調查與對策研究》課題組統一編制的《中國公民人文素質調查問卷》作為調查工具。每份問卷都統一編號，并按照統一標準對資料進行編碼，結果用SPSS11.0進行統計。
二、結果與分析
1.傳媒人員的道德價值取向。
調查顯示（見表1），傳媒人員總體保持積極的道德價值取向。大多數傳媒人員最看重的三種品質或關系依次為“誠信”、“關愛”和“寬容”。對于自由的理解，79.2%的傳媒人員認為，“自由”是“在一定約束中，有自己的行為和精神空間?！边@既符合中國傳統的“中庸”之道（“執兩用中”），也符合中國傳媒行業一直強調的自由與“社會責任”必須高度結合的理論。
但是，傳媒人員對“負責任”與“溝通”這兩項積極的道德品質重視還不夠，有少部分人對“相互利用”、“不負責任”、“欺詐”等消極的道德品質還比較看重。對于自由的理解，有7.5%的人選擇“想干什么就干什么”。這反映了少部分傳媒人員的道德價值取向尚存在較大偏差，從而導致當今傳媒的各種弊端：媒體審判、新聞尋租、淺薄粗俗、侵犯隱私、娛樂至死……
2.傳媒人員的職業道德行為。
調查結果（見表2）顯示，67.6%的傳媒人員會“想辦法把工作干得最好”，73.2%的傳媒人員對規定時間內沒有完成的工作會“自己加班加點完成”，這說明絕大多數傳媒人員愛崗敬業，這也推動了中國傳媒的迅速發展，使之成為中國的“朝陽產業”。但是，還有相當一部分傳媒人員對工作缺乏積極性和主動性，甚至持抵抗態度。如30.3%的人只會把工作“做到合格為準”，24.3%的人對未完成的工作只“按上級要求加班”。這導致傳媒的不少問題：節目“同質化”現象嚴重；新聞報道失實；欠缺深度挖掘和哲學性思考……
3.傳媒人員的道德價值取向與職業道德行為的相互關系。
職業道德行為是“在一定的道德信念支配下所表現出來的有利于或有害于他人和社會的行為?！北疚膶髅饺藛T的道德價值取向與職業道德行為的關系進行相關分析，結果見表3。首先，從道德價值取向的5個積極道德品質與職業道德行為關系看，“關愛”與“想辦法干得最好”呈顯著正相關，與“對付過去就行”呈顯著負相關；“寬容”與“拒絕加班”呈顯著負相關；“誠信”與“自己加班加點完成”呈顯著正相關，與“對付過去就行”、“按上級要求加班”和“拒絕加班”呈顯著負相關。相關系數顯著水平均為P
上述分析可以表明，傳媒人員的道德價值取向與其職業道德行為的關系大致呈現以下趨勢：積極的道德價值取向與積極的職業道德行為呈正相關，與消極的職業道德行為呈負相關；消極的道德價值取向與消極的職業道德行為呈正相關，與積極的職業道德行為呈負相關。
三、對策
本調查顯示，中國傳媒人員道德價值取向和職業道德行為在總體趨勢良好的同時，也出現一定程度的滑坡，從而帶來了許多社會問題?！暗赖碌拇鷥r已經成為傳媒持續健康發展的主要障礙之一”，公眾對傳媒人員“突出表現為對于職業素養、職業道德的質疑”。針對上面出現的問題，提出以下參考性對策：
1．培養正確的傳媒道德價值體系，加強自律機制。
道德社會價值是通過道德認識、調節和教育等功能來實現的。在當前的社會轉型期，首先，應該著手培養為社會普遍接受的傳媒道德體系，該體系應該既保留傳統優秀美德，如愛國愛民、仁義誠信、春秋筆法，又應加入新的時代因素，如民主法制、市場意識與社會責任相統一。其次，借鑒歐美國家經驗，開展道德培訓，設立媒體記者、調查員、內部評論員，加強審查制度，設立紀律委員會等相關組織，使傳媒人員在道德義務中做出最佳抉擇。
2．加強各個環節的他律機制。
首先，加強受眾監督，“受眾即市場”，受眾的監督反饋在當今傳媒中發揮著日益重要的作用。要培養受眾良好的反饋意識，暢通反饋渠道，及時處理反饋意見，從而形成良好的受眾監督機制。比如去年央視熱播的《紅貓藍兔七俠傳》，就是因為觀眾強烈反對其庸俗的道德取向而被緊急停播。其次，將傳媒人員的資格授予和道德規范相結合，他們“應當像醫生和律師一樣領取執照，如果他們表現欠佳，就應當被吊銷執照”。
3．加強法律機制。
傳媒部門的道德問題，防腐倡廉任務不應該只由本單位紀檢部門及主管主辦單位的紀檢部門完成，而應該納入國家法律體系。同時，盡快建立《新聞法》為主體的獨立的新聞傳媒行業法律。在此之前，應該通過各種途徑，逐漸完善與新聞傳播有關的法律法規（比如《中國新聞工作者職業道德準則》、《著作權法》、《廣告法》），建立起有效的懲處機制， 加大傳媒人員違反職業道德的法律代價。
4．加大傳媒體制改革步伐和力度。
現階段我國的傳媒體制改革還主要是國有產權框架下的供給主導型改革，這有悖于市場經濟改革的基本要求，造成資金匱乏。因此，幾乎所有媒介都受制于商業化的“集體無意識”，從而形成不合理的考核方式，促使傳媒人員違反職業道德，“內部考核壓力可能使記者為了發稿、上稿而改變和制造新聞事實，……在寫作中故意放大、夸大事實，誤導受眾?！眰髅襟w制改革，第一，應該從根本上改變宏觀管理制度和采編運作制度，打破行政壁壘和區域市場封鎖；第二，開拓多元融資渠道，允許國有資本、外來資本、民間資本的合理搭配；第三，改革考核方式，實行社會效益和經濟效益兩條腿走路，增強內部激勵機制，加強“社會公器”作用，使傳媒成為社會良心“安全閥”。
[參考文獻]
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傳統美德職業道德切入點強化所謂“傳統美德”，是指一個民族在歷史發展過程中流傳下來的，具有深遠影響的，可以繼承的，有益于后人的優秀道德遺產。從中華民族來說，其傳統美德主要包括優秀的民族品質、優良的民族精神、崇高的民族氣節、高尚的民族情感以及良好的民族禮儀，是中華民族五千年光輝燦爛的文明史。近代160多年的革命傳統，建國50多年來的以愛國主義、集體主義、英雄主義為內核的當代美德的總合，它既是中華民族的外在形象，也是中華民族的靈魂。
所謂“教師職業道德”，是指教師在職業生活中所應遵循的道德規范以及與之相適應的道德觀念、情操和品質。它主要包括職業理想、責任、技能、榮譽和作風，是在教師勞動過程中產生和發展起來的，是教師自我修養素質的體現，是有效的教師勞動和整個教育勞動的基礎和保障。但教師職業道德的養成，絕非一朝一夕的事，不可能“畢其功于一役”。它是教育者一輩子都要做的事，而師范學校教育在教師職業道德養成上起著決定性的作用。
可是，由于時代轉換、社會轉型和體制轉軌帶來的多元價值沖突和競爭的空前激烈，不僅使中華民族的傳統美德受到嚴峻的挑戰，也使教師職業道德受到嚴重的沖擊。在這種情況下，如何用傳統美德強化職業道德教育，將二者有機的結合，達到雙贏目的，是值得思考的問題。
一、認清教育對象，找準切入點
我通過調查研究發現，如今的師范生思想上呈現出幾個特點：
一是人生觀比較模糊。師范生往往把個人的理想看得太重，將自己的價值估計得較高。
二是政治觀表現為理論和實踐的差異性。一方面，師范生表現出較強的民族意識和較高的愛國熱情。另一方面，表現出政治敏銳性不強，辨別是非能力弱，對一些大是大非的問題認識不清。
三是道德觀體現為認識和行為的兩面性。即道德認識上要求很高，知道誠實、自信、善良、進取等是人的重要品質，但道德行為上卻難以遵守。
可見，現在的師范生是一群活躍、敏感的群體，是充滿矛盾的群體，是急需教師多加指導的群體。
二、運用多樣化的教育手段，以傳統美德強化教師職業道德
傳統美德教育是德育的一個有機的組成部分。如果將傳統美德教育作為一個系統的教育內容，和學校的思想政治教育等學科有效的銜接，就能從技能、情感和作風等多方面強化教師職業技能。
1.沿用系統講授法培養師范意識
系統講授法是通過系統的講授，幫助學生具體理解傳統美德道理，激發學生繼承和發揚傳統美德的道德情感，引導學生在日常生活中自覺地實踐。這是傳統美德教育最常用最主要的方法，也是和教師職業道德教育結合的基本途徑。如將“實現人生價值”的德育與《大學生就業與創業指導》結合，通過引導學生對就業形勢的討論，逐步樹立“明日之師，今日做起”的觀念，培養“師范意識”的同時滲透“競爭意識”。但要注意系統講授法是根據學生個性心理特點，思想道德狀況而進行的，要充分體現“教師為主導，學生為主體”的原則。
2.運用學科滲透法全面提高師德修養
學科滲透法，是指通過各學科教學把傳統美德滲透給學生的教育方法。這是傳統美德教育比較普遍的方法，也是提高教師修養的必由之路。學科滲透法主要體現在各學科的教學中。語文、歷史、地理、政治等學科中有許多內容本身就是傳統美德的好教材，只要教師善于挖掘教材，并通過其中的歷史人物、事件對學生進行愛國主義、民族主義、責任感、正義感等滲透教育。在實現傳統美德教育目標的同時，借助情感遷移，完成師德的塑造。由愛國到愛學校、愛教育，由責任感、正義感到教師的責任感。藝術教育、科技教育、基本功訓練等課目對于發展學生技能、能力、完善人格都有積極的意義，學生在學習中練師能、樹師德、礪師志、煉師魂，無形中提高了師德修養。
3.建構良好生態環境以陶冶情操
學校的生態環境，是指以學校為中心而展開的對于思想品德的個體存在和社會存在的轉化所產生的制約和調控作用的多維空間及其內部各因子的有序組合，包括物理環境和人文環境兩方面。良好的環境不僅能有效地進行傳統美德的陶冶，而且是教師職業道德情操陶冶的軟環境。
學校道德教育的物理環境是師生生活的主要場所，它包括自然物理環境和人造物理環境。自然物理環境是學校誕生的搖籃和發展的基礎；人造物理環境是指師生通過自身實踐所創造的，由不同文化意義縮構成的生存和活動環境。前者博大精深，體現自然力量之恢弘，后者巧奪天工，展示人類智慧之靈巧。兩者均滲透著深刻的美感，成為良好的教育資源?，F代化的校園與“弘揚中國精神，爭當家鄉主人”的主題活動有機結合，使學生從對歷史和現狀的分析中把愛祖國、愛家鄉、愛學校、愛教育連到一起，從而樹愛國之情，立報國之志，奮發學習，立志成才。
人際關系、校園文化、校園風尚等構成了學校道德教育的人文環境。“師范無小事，事事為教育”，這是師范教育的一大特色。用愛編織起的人際關系網；“開拓創新、追求卓越、以人為本、和諧開明”的校風，“致虛守靜、厚積薄發、求真達理、啟智升華”的教風，“正德明志、愛校尊師、聞難思解、學問唯實”的學風，這是多年積淀而成的校園風尚；校史展、文化長廊、書法繪畫展、蘭花藝術節等構成的獨特的蘭韻文化。這些都成為學生學習傳統美德的良好環境的同時，也堅定著學生的專業思想素質，從而樹立“獻身教育，創造未來”的理想信念。
4.開展多種活動提升從教者的心理素質，加強自律
活動鍛煉法，是指在實踐中訓練學生傳統美德的方法?！胺狡渲?，而行未及之，則知尚淺，既親歷其域，由知之益明”說的是只有通過實踐，才能加深對道德觀念的認識。
傳統美德教育的行為訓練渠道很多。如踐行《師范生行為規范》，啟發學生自覺自律，發動學生自我管理。通過“文明班級”等項目的評比，強化學生的自我約束力。歷史劇社、書畫展覽等豐富多彩的課外活動，在傳承傳統美德的同時增強社會責任感，養成良好的品德、頑強的意志、高尚的情操、健康的心理，從而完善教師職業道德品質，但要注意反復訓練，不斷強化。
[關鍵詞]煤炭產業鏈；價格傳導機制；VEC模型
1引言
隨著自然資源存量的消耗以及人力成本的提高，中國制造價格節節攀升，工業品國際價格也隨之增長。國內生產資料價格已成為國外市場十分關心的話題。工業按照生產流程可分為能源燃料、初級原材料、初級中間投入品、中間投入品、產成品五大類。能源燃料作為工業活動的基礎，對于整個行業體系的重要性不言而喻。我國工業生產中能源消耗90%以上都是來自于石油、天然氣、煤炭等不可再生能源，自20世紀80年代以來，煤炭的比例一直保持在70%左右。雖近些年通過能源結構調整該比重有所下降，但長期來看對于煤炭的高需求未變。主要有以下三條產業鏈存在：一是煤炭用于黑色金屬鐵、錳、鉻及其合金的冶煉和加工，主要作為還原劑，鋼鐵冶煉是最主要的用途，隨后鋼鐵用于金屬制品業，制造成各種機械設備、交通運輸設備，還作為建材應用于建筑業中。由于下游機械、交通運輸設備品種復雜，受技術、品牌等因素影響多，所以這條產業鏈只分析到金屬制品業。二是煤炭可以作為燃料應用于電力、熱力生產和供應業，這也是消耗煤炭量最大的行業，占到了煤炭消耗量的50%以上。三是煤炭通過氣化，可以用于合成氨等化工制品，但較前兩者而言，這部分消耗的煤炭量很少，本文不做分析。
2煤炭產業價格鏈傳導機制實證分析及結論
生產者物價指數（PPI）涵蓋原材料、半成品和工業制成品的價格信息，是衡量工業產品出廠價格的重要指數，對行業的分類較科學，涵蓋工業產業中上下游多個行業。本文以PPI中39個工業行業分類為依據，劃分出了煤炭的產業鏈。使用的數據為PPI中煤炭開采和洗選業、黑色金屬冶煉和壓延加工業、金屬制品業、電力熱力生產和供應業月度價格指數，樣本區間為2007年1月到2015年2月，數據來自國家統計局網站，為盡可能消除異方差，取對數形式，四個指數按順序依次計作LMT、LHJ、LJS、LDR。使用ADF和PP檢驗考察變量平穩性，發現4個變量均為一階單整，接著使用Johansen協整關系檢驗來考察是否存在長期穩定關系。
2.1產業鏈一：煤炭―黑色金屬―金屬制品
協整的最優滯后期由信息準則確定為3，根據Pantula準則選擇模型四作為Johansen協整模型，得到結果：存在一個協整方程。據此建立VEC（向量誤差修正）模型，結果顯示，三個方程中誤差修正項系數都為負，說明當價格偏離長期均衡時，誤差修正項會調整其收斂于長期均衡。根據該結果，做Granger因果檢驗，結果見表1和圖1。
首先，煤炭價格對黑色金屬價格無傳導，但黑色金屬對煤炭價格存在逆反饋。黑色金屬冶煉和壓延加工業主要指鐵、錳、鉻冶煉加工，鐵占最主要部分。鋼鐵是基建中最重要的材料，國家會采取措施對其價格進行調控，且我國鋼鐵目前供過于求，上游價格變化迅速被超額供給彌補，無法傳至下游。反過來，鋼鐵冶煉使用的焦炭和噴吹煤是煤炭產業的重要產品，價格逆向傳導力度較強。其次，煤炭與金屬制品價格不存在正傳導存在逆反饋。金屬制品業中，鋼鐵處于絕對重要地位，正向傳導不顯著，鋼鐵冶煉作為煤炭的重要用途，需求量變化拉動作用可順暢傳導至煤炭。最后，黑色金屬與金屬制品價格雙向傳導順暢。兩者均以鋼鐵為主，相同核心品種使這兩個產業間的相關性強，價格存在聯動性。綜上，該產業鏈價格逆向傳導順暢，黑色金屬與金屬制品之間存在雙向傳導，成本推動和需求拉動作用均明顯。
2.2產業鏈二：煤炭―電、熱
根據信息準則，協整檢驗最優滯后階數為1，Pantula規則選擇模型二作為協整檢驗模型，結果顯示LMT與LDR間不存在協整關系。因此，對二者差分后，建立VAR模型。以VAR為基礎進行Granger檢驗，結果見表2和圖2。
可知，兩者價格正負向的傳導均不顯著。電力是國力民生的重要資源，我國對其價格嚴格把控，電力改革前電力發、輸、配、售電一體化國家壟斷經營，20世紀80年代開始實行電改，允許獨立辦電，后逐步推動了政企分開，電網拆分等措施，2015年3月出臺的《關于進一步深化電力體制改革的若干意見》中更明確指出了要還原電力的商品屬性，但實際上電改進展依然緩慢，短期很難改變現狀。雖然電力、熱力生產與供應業消耗了50%以上的煤炭，但已經近乎脫離了供需關系影響。
3政策建議
市場經濟時代，不順暢的價格傳導將不利于資源合理配置，因此引導正常價格傳導機制的形成勢在必行。一是完善市場運行機制。煤炭價格與黑色金屬價格、金屬制品價格在2008―2009年大幅跳水，金屬制品價格也受到了一定沖擊。經濟全球化大趨勢下，本國與世界經濟聯系密切，其他國家的經濟動蕩會通過實體經濟或金融市場影響本國經濟正常運行。政府需不斷完善市場機制，加強市場監管，密切關注重要進出口產品，建立其價格波動預警機制，防范輸入性通脹通縮。二是將電力的定價權交還市場。煤炭價格與電力、熱力價格脫離了市場的經濟規律，兩者之間相關性較弱。電力行業屬于保障社會正常運行的基礎性行業，國家一直保持著對電力價格的嚴格控制。上下游產業的價格脫節，使資源價格長期處于扭曲的狀態。國家需加大電改的推行力度，逐步破除行業壟斷，將電力的定價權交還市場。
參考文獻：
2005年7月13日，分眾在美國納斯達克上市，新媒體的代表人物之一江南春演繹了一個廣告人在一夜之間成為億萬富翁的傳奇。
新媒體的創業神話仍然在中國繼續，現在幸運似乎將落在健康傳媒的開拓者――付新華身上。
經過四年的創業奮斗，付新華從一個跨國公司的經理轉變為叱咤風云、手握數億資本的創業女強人，而她所創辦的互力健康傳媒成為中國健康傳媒領域的領軍企業。
今天，互力傳媒已在17個城市擁有自己獨立的服務團隊500人，成為超過5000家權威醫院及大型連鎖藥店的媒體平臺；互力傳媒在過去幾年中已完成兩輪國際投資者的私募，共籌得約3000萬美金，不久，互力健康傳媒將走向資本市場，演繹出另一場新媒體的增長神話。
緣起――
2003年非典付新華辭掉佳能的工作，準備出國。然而由于非典，她被拒簽。
這場非典的肆虐不僅是付新華人生的重大轉折，同時給了付新華深深的震撼――一個原本生機勃勃的城市，突然間變得寂靜、空虛。很多人看重健康，卻又無意識地忽視它。身體沒問題時，誰也不會去搭理它，但是當你真的健康出問題時，很多時候已經來不及了。這說明了什么？
早前一直從事傳媒廣告業的付新華的夢想是擁有一份屬于自己的報紙，實現自己的新聞傳媒理想。然而，多年的工作經歷，使得她發現，要想實現自己的傳媒夢想，必須在新媒體領域找出一條路徑。
此時，付新華終于知道自己想要什么了！她想要的就是健康傳媒，要讓身邊的人通過傳媒補上健康教育這一課，意識到健康的重要性，養成良好的生活習慣。因為生命只有一次，保持健康才能讓生命少些苦痛，多些歡樂。
目標一定，她就開始一家家的跑醫院、藥店進行實地考察調研，準備商業策劃書。付新華的第一選擇是在醫院和藥店裝液晶屏。因為健康問題不容討價還價，那里很多都是有健康訴求的人，身體出問題，所以更容易聽得進去這些健康資訊。
融資――
對于創業者來說，融資至關重要，有了錢，可以繼續高速增長；沒有錢，你的創業夢想將半途而廢。創業者們為了融資而愁得身心憔悴
然而，對于互力健康傳媒來說，融資卻來得如此自然。
付新華創業之初并不知道資金可以通過融資完成，根本不知道vc這個概念。當時，互力傳媒前期的液晶屏投放完全靠自我積累和自籌資金完成。
“非常幸運的是我一個北大同學在紐約作投融資，10年沒有聯系，在非典結束后的那年，忽然打電話給我，說要回國探親。我們互相討論了各自的事業?！?/p>
“他聽了健康傳媒后，非常感興趣，說中國+互聯網+傳媒對美國投資人來說，是非常有吸引力的一個概念。這個同學告訴我怎么解決資金，專門有投融資的服務公司，并且幫忙介紹了一家投融資服務公司?！备缎氯A說。
與其他創業者比較，互力傳媒幸運之所在是找到了與自己定位吻合的投資機構及主要投資決策人。
從2004年9月份開始，付新華用了3個月整理制作商業計劃書。2004年底那家投融資公司開始向美國基金晨興科技推薦互力傳媒。晨興科技的主要投資方向是媒體，同時他們定位于早期創業投資?；チ髅降奶攸c與晨興科技定位完全匹配，同時付新華直接聯系的是晨興科技的一個投資決策人。
方向對，人也對，很快就決定了。在簽署協議的當天，用付新華的話來說：“我只不過去與他們輕松的聊了聊，喝了杯咖啡，他們就同意投資了。”
定位――
健康傳媒公司的營利模式一般為：花費一定的費用，在醫院投放自己公司的液晶屏，播放醫藥健康廣告，獲得收入。
然而，在激烈的市場競爭中，付新華提出，互力健康傳媒要打造最大的健康教育平臺，并不是為了廣告而投放液晶屏，發出了要為公益事業奮斗終身的宣言。
這樣的企業能生存嗎？為了健康教育的生存能夠長久嗎？一個私人企業如何做到公益和利潤的兼得呢？付新華的回答出人意料：“是公益讓我們生存得更好。”
這個答案也頗令人費解，公益如何創造商業價值呢？
她解釋說：“我在創業初期最艱難時刻也沒放棄我的想法，即使賣房子賣車也要把健康傳媒做起來，因為這是一項對社會有益的事業，而我迫切希望實現自己的社會價值。當我們真正專心做健康教育的時候，許多企業幫我們發現了自身的商業價值，他們主動要求以各種方式進行合作。”
“從另一個角度來說，這是社會對我們公益事業的肯定，商業價值是公益價值的附屬品，公益事業越成功，商業價值也就越大?，F在我很自豪，因為我可以大聲的說我在為社會貢獻一份自己的力量，而且我還能養活自己，這很了不起?！?/p>
互力傳媒正在研究，在做好公益健康教育平臺的同時，能否轉換成一種市場產品。但是付新華始終認為，健康傳媒是一項神圣的事業，只有把全部愛心放到事業中去，才能獲得更多人的認可。
付新華簡介
付新華，1991年畢業于北京大學中文系，現就讀清華大學EMBA。
付新華于1995年創辦禾康廣告公司，該企業服務于IT領域眾多知名企業。
1998年至2002年，付新華出任Canon(佳能)中國公司“市場總監”一職，任期近5年。
作為頭皮護理引領者，新興品牌滋源這次的微信營銷活動--“搶滋源贏iPhone6”可以說與這些品牌企業相比毫不遜色。在活動上線當天，在未進行任何媒體推廣的情況下，訪客數(uv)就達到了58373，而瀏覽量(pv)更是高達637844。在活動進行的第三天，萬套滋源無硅油洗頭水就被一搶而空，為此滋源不得不在原計劃外追加第二波洗頭水。截至8月25日，累積pv達到了2738043。
(注：此圖表數據截至8月16日)
(注：此圖表數據截至8月16日)
據悉，“搶滋源贏iPhone6”活動，是由廣州萬熠網絡科技有限公司全程策劃，參與方式十分簡單，用戶通過關注滋源微信服務號，進入活動頁面并授權，即可加入搶洗頭水大軍。通過容量的累積，達到相應的量，就可兌換相應容量的實物洗頭水，正是這樣一個人氣越多越好玩的活動機制，使得活動的傳播量迅速上升。
(注：此表為8月15日數據)
那么，如此空前的微信活動，是如何做到的呢？下面筆者就來簡單探討一下“搶滋源贏iPhone6”全民瘋搶背后的微營銷之道。
(1)產品硬件夠好
滋源是2014年由民族日化標桿企業——廣州環亞化妝品科技有限公司經過多年的市場探索和產品研發后斥巨資推出。與國際頂尖的日本Biken研發中心合作，聯手中日韓三大名家，共同打造亞洲頂尖健康頭皮護理作品，真正做到了6無添加：無硅油、無染色劑、無石油類表面活性劑、無動物性原料、無尼泊金酯、無礦物油。如此夠實力的產品，微信活動一上線，自然就引來了無數人的關注。
(2)活動門檻低
此次“搶滋源贏iPhone6”的微信活動之所以取得如此大的效果，除了產品夠硬，技術支撐也提供了堅實的后盾。與常規的微信活動不同，此次搶滋源活動完全是采用HTML技術，在第三方頁面完成整個互動、傳播過程，參與者無需有過多的動作。較之前要求參與者完成轉發，集贊，并截圖上傳到公眾微信這樣復雜的活動流程，滋源的這次活動，簡單易操作。
(3)內容營銷趣味化
除了看得見的優惠，活動內容的趣味性，對于傳播也十分重要，利用現有的熱點造勢，或改編一些熱門的網絡段子都可以在細節上拉近與參與者的距離，讓參與者覺得新奇好玩，主動和朋友分享。
這段時間洗腦神曲《小蘋果》可謂家喻戶曉，這次搶滋源無硅油洗頭水的活動，正是借著《小蘋果》的熱潮，增加了活動頁面的可接受度和趣味性，使得活動頁面既充滿娛樂性又非常接地氣。做好用戶洞察，找到用戶共鳴的點，同時配合有力的活動機制，活動效果就顯而易見。
隨著媒介的發展，我們已經步入了 “媒介碎片化”的時代，這是一個信息和注意力分散的時代，傳統媒介的到達率越來越低，各種新媒介也呈現出越來越分化的趨勢。在這種媒介環境下，傳統的媒介廣告投放模式已經不能再適應當今消費者媒介接觸習慣。從表面上看企業營銷信息的到達率更低，但媒介碎片化的背后是高度同質化的受眾，他們大部分是具有相同價值追求、生活方式和文化特征的個體，通過碎片化的媒介聚合在了一起，這為企業的精準營銷提供了有利的平臺。而企業應該怎樣更好的利用“媒介碎片化”背后的“受眾高度聚合”這一特點呢？我們認為應該運用人際傳播在這些媒介平臺上進行更有效的營銷活動。
一、新媒介環境下人際傳播作用日益凸出
人際傳播是人類最古老的傳播形式?！?967年，哈佛大學心理學教授斯坦利?米爾格拉姆創立了‘六度分割理論’”：你和任何一個陌生人之間所間隔的人不會超過6個，也就是說，最多通過6個人就能夠認識任何一個陌生人。”“我們任何一個人都能夠影響身邊的200個人”[1]，從中我們可以看出人際傳播的威力。而隨著大眾傳媒的發展，人際傳播在營銷方面的魅力越來越被忽略。但是隨著互聯網等新媒介的崛起，媒介環境發生了很大變化，人際傳播也越來越多的被應用到企業營銷中，口碑營銷是人際傳播在營銷中運用的最主要的形式。從本質上看，情感營銷、體驗營銷、事件營銷、商展、交流會、現場展示等都在一定程度上應用了人際傳播的理論，而這些營銷形式在新的媒介傳播環境下發揮著越來越重要的角色。
消費者接觸品牌信息的渠道正由傳統的大眾傳播媒介向新媒體轉移，消費者大部分根據親友的介紹以及一些其他的人際傳播渠道做出購買決策，互聯網的出現大大的拓寬了人際傳播的范圍，人際傳播不再僅僅局限于面對面的交流，論壇、社區、微博、微信等網絡媒體也屬于人際傳播的范疇。營銷人員旨在影響消費者決策的傳統廣告平臺越來越難以完成其使命。而人際傳播在影響消費者購買決策，尤其在一些耐用品、化妝品等方面發揮著巨大的作用。這是人際傳播在消費者接受品牌信息方面的表現，同時消費者在傳遞品牌信息時最主要的渠道也是人際傳播。
二、人際傳播在企業營銷中的運用及存在的問題
其實國內外的很多企業都已經啟用了人際傳播在營銷中的功能，最典型的是雅芳和安利，采用直銷形式將人際傳播直接應用到產品銷售中，取得了很大的成功，但是直接應用人際傳播進行銷售的公司比較少，大部分公司都是將人際傳播的理論應用在營銷活動中。
英特爾公司為展示其新品――筆記本電腦的英特爾處理器奔騰Ⅵ的卓越性能，在紐約的大街上使用50多個移動使者來傳達公司對其生產的芯片的承諾“比臺式機更優越”。英特爾的移動使者穿著醒目的橙色和藍色并帶有英特爾標志的緊身衣出現在紐約的大街、車站、公園、大學校園以及主要的電腦銷售地點，每個使者胸前都固定著一個鍵盤向外的筆記本電腦，讓路人隨意嘗試。這次活動使全紐約人對英特爾的最新筆記本電腦芯片的卓越性能留下了深刻的記憶[2]。
英特爾公司運用了最直接的方式展示品牌，吸引大眾眼球，不僅讓消費者能夠親身體驗，與消費者形成互動，更重要的是能制造話題，激起消費者的口碑傳播。英特爾在使用移動使者時選用的是橙色和藍色并帶有英特爾標志的緊身衣，橙色和藍色都比較醒目，而藍色是英特爾公司的標準色，在吸引大眾眼球的同時也將品牌信息傳達給了消費者。英特爾該活動的主題是“比臺式機更優越”并讓消費者隨時體驗，將所要傳達的產品信息準確的傳達給了消費者。而在地點選擇上，英特爾選擇了大街、車站、公園和大學校園等目標消費者可能出現的地點，活動直接對準目標消費者。
土星公司樹立了一個令人羨慕的品牌，它給人的感覺是親近、和諧且值得信賴。為了在顧客中營造一種家的感覺，土星每年都會為顧客舉辦一次名為“土星回家”的為期兩天的消費者節日。節日的主題為“全國各地的土星家族成員回到它們的出生地”，并伴隨著各種娛樂競賽活動，同時土星公司還會向顧客展示汽車生產背后的情況，顧客還會評選出最新、最老和跑的最遠的土星車。土星公司還會播放公司的歷史和辦廠原則，整個消費者節都沉浸在土星品牌氛圍中[3]。
土星公司的消費者節活動可以說在其品牌形象建設和保持客戶忠誠度方面的作用是巨大的。土星不是將客戶看成單獨的個體，而是將他們視作一個家庭中的成員，通過消費者節，讓客戶彼此熟知。在消費者節中完美的融合娛樂和品牌信息，讓消費者在體驗的同時完全融入其品牌氛圍中。消費者節的活動主題 “土星家族的各個成員回到它們的出生地”與土星公司親近、和諧、值得信賴的品牌形象完全融合。在活動中，消費者駕駛土星從美國各地趕回土星公司，這本身就是一次很好的品牌展示。同時，土星將品牌核心理念融入到活動的每個環節，讓消費者在體驗的同時完全沉浸在品牌氛圍中?！巴列腔丶摇被顒硬粌H形成了消費者和品牌之間的互動，更重要的是形成了消費者之間的互動，這個互動在建立消費者忠誠度的環節中是必不可少的。
可以說以上兩個案例完美的詮釋了人際傳播在新品推薦和建立品牌忠誠度中的作用，這都是國外比較成功的案例，縱觀中國企業，將人際傳播在營銷中應用的淋漓盡致的企業少之又少。
在汶川地震期間一帖“封殺王老吉”被網友們瘋狂轉載，是網絡營銷的經典案例，更是人際傳播在網絡營銷中的完美應用。原帖大意為：王老吉作為一個民營企業，在地震中捐了1億，我們不應該讓它的涼茶在超市的貨架中再出現，應該見一瓶買一瓶。這一帖在網絡上紅極一時，不僅為王老吉賺足了關注度和美譽度，同時明顯的帶動了線下銷售。后證實這一帖是人為操作，但不得不說這確實是一個主題和時機都把握的很好的一次網絡營銷，成功的將人際傳播的理論運用在網絡上，在網絡上引起了熱議，激起了口碑機制。而聯想的“紅本女”事件就拙劣多了，造作的成分太明顯，同樣也是想通過一帖來達到營銷目的，結果卻相去甚遠[4]。這兩個案例，一成一敗，固然不是單單時機和話題的緣故，這讓我們看到要成功的運用人際傳播，必須能引起目標消費者心理上的共鳴，要據實說話，在信息這么發達的社會，所有虛假和造作的成分都會大白于天下，最后留給企業的只能是消費者的不信任。人際傳播在營銷中運用的好的話，能夠有效的樹立品牌形象與消費者溝通；反之，則會直接在消費者心智中形成負面印象。
其實從以上幾個例子，可以反觀國內外企業對人際傳播理論在營銷中運用的程度。英特爾公司“比臺式機更優越”的活動很好的傳達了新產品的信息，后續還有一系列的活動共同傳達了產品和品牌信息，土星汽車“土星回家”消費者節活動每年都有舉行，而國內很多企業都是單獨的發起活動，為活動而活動，很少有將之納入長期戰略的企業。殊不知，這些活動的互動性是一個長期的過程，要不停的鞏固?！胺鈿⑼趵霞被顒雍艹晒?，成功的樹立了有社會責任感的民企形象，但消費者在建立這個認知后，王老吉沒有再做出能夠鞏固消費者認知的事件，隨著時間的流逝以及競爭對手的出現，該事件所達到的效果會逐漸衰落，最后被消費者遺忘。還有很多企業運用人際傳播只是為了抓住眼球，完全與其產品和品牌信息不相關。
三、對企業運用人際傳播進行更有效的營銷的建議
在媒介碎片化時代，企業一邊感嘆越來越難接近消費者，越來越難與消費者溝通，其實這只是從傳統的營銷模式角度看待當今環境所發出的感嘆。媒介碎片化是個小眾高度聚合的時代，為企業精準營銷提供了更有效的平臺。人際傳播的高參與度和互動性高度吻合品牌建設中的忠誠度和美譽度的建立標準。很多企業越來越看重消費者的品牌體驗，為消費者提供更多的體驗平臺，只是很多企業還只是停留在表面，并未領略其真正內涵：體驗最終是為了讓消費者了解并認同和接受品牌理念和形象，與企業建立穩固的互動關系。
所以，在這個注意力極度分散的時代，應該注重人際傳播在營銷中的運用，通過與消費者的完美互動來建立與鞏固消費者的關系。人際傳播在營銷中的運用應該不能僅僅停留在制造幾個話題吸引消費者的眼球或是發起一場熱議引起消費者的議論，這只是運用人際傳播的表象。終極目標只有一個即與消費者建立穩固的關系，人際傳播在營銷中的運用也只是為了更好的達到這一目標。所以企業要想在碎片化時代贏得目標客戶的心智，就必須掌握人際傳播在營銷中的運用：第一，人際傳播在營銷中的運用必須具有一定的目標性。這個目的必須和企業或者品牌的形象保持一致，能夠傳達特定的信息，并且運用有效的形式來傳達這一信息，能在消費者心智中留下印象；第二，能夠用長遠的眼光來看待每次營銷活動，做到活動之間要有連續性和延續性；第三，人際傳播運用的形式要多樣化，不能只是制造口碑這一種形式，這種形式雖然有效，但是用多了，消費者也就疲勞了；第四，將人際傳播視為品牌建設的主要途徑，將品牌信息和核心理念灌輸其每個環節；第五，人際傳播中的負面信息對個體的影響要大于正面信息，所以應該謹慎的處理品牌的負面信息。
關鍵詞：大數據 傳媒 突圍
近兩年來，“大數據”一詞日益受到社會廣泛關注和討論，但傳媒業談論大數據時卻很少提及對其自身所帶來的影響，以及未來傳媒業的發展趨勢。2012 年2月，《紐約時報》發表《大數據時代（The Age of Big Data）》一文，通過大量的事實案例說明大數據對社會多個部門產生的影響，特別是對商業領域的影響，對經濟社會的發展產生的巨大影響和推進作用。文中卻沒有涉及新聞業乃至整個傳媒業會受到的影響，未來發展趨勢如何。因此，有必要深入探討大數據時代對傳媒業的影響，以及未來傳媒業如何應對和發展。
大數據時代對傳媒業發展的沖擊和影響
大數據時代的來臨，對傳媒業的影響首當其沖。美國《連線》雜志主編克里斯?安德森認為，新聞業是第一個真正感受到互聯網影響的行業。在他看來，過去新聞業的力量來自它們對生產工具的壟斷，傳統新聞業的“災難”主要是由互聯網造成的。由信息傳播快速和高度發達的互聯網支撐下的大數據時代，傳媒業的內容來源、產品生產方式、信息傳播模式等都發生了巨大的改變。傳媒業面臨著前所未有的數據沖擊和挑戰。
從媒體的內容來源看，社交媒體與智能手機成為重要的新聞內容來源。智能手機的廣泛普及、微博、微信等社交媒體的日益發達，使人類社會進入了一個“人人都是記者”的新聞社會，手機便是媒體，只需通過上傳圖片和文字等簡單操作就可以生產新聞內容，新聞報道、信息已經不再是媒體人的專利。大數據時代，互聯網的網民和各種電子記錄設備散布在社會各個角落，不斷觀察和上傳實時情況，在經過網民的“分布式”集體選擇后，形成熱點新聞。成都公交車失火、卡扎菲被殺，都說明最有時效的新聞來自“在現場”的人，而不是“到現場”的人。如今，真正的“獨家新聞”已越來越少，媒體追求的首發也只能搶到分、秒間的優勢。
從媒體的產出成品看，大數據時代海量的實時數據極易淹沒媒體數量有限的新聞報道和深度評論。網民以極低的成本，快速通過微博、微信、QQ等便利的社交媒體共同產生以EB計的文字、音頻、視頻內容，如火山噴發的熔巖般四處蔓延，而一家百年老報所積累的所有文字和圖片信息也不過數十個GB，量級上的巨大差異讓新聞淹沒其中。相比于海量的數據，媒體的各類報道、評論的存儲也不過是滄海一粟。新聞報道是重要的數據，但同時也是數量微小的數據，媒體如何生產收集大量的、有影響力的數據是大數據時代無可回避的挑戰。
從媒體從業人員能力素質來看，面對龐大的數據，記者編輯該如何著手應對成為直接的挑戰。以往只要同文字、圖像打交道，而在大數據時代，記者編輯不僅要熟練使用文字、圖像，還需要懂得如何收集、整合、挖掘和分析數據。媒體從業人員面臨著如何適應大數據時代需要的挑戰。大數據時代，最重要的是數據的開放性，數據被壟斷的可能性很小，公共“云”、公共數據庫到處存在。媒體既要生產自己的數據，更要會用、用好公共數據。
從媒體的信息傳播方式來看，新聞報道和新聞評論在傳統單一媒體的傳播方式受到互聯網、新興媒體的巨大沖擊。大數據時代，有了高度發達的互聯網和微博、微信等新媒體傳播工具，信息傳播方式更加多樣化，數據的和存儲更加方便、及時和有效。廣大受眾接收信息的方式和途徑不再受到限制，迎面而來的是源源不斷的海量數據。傳媒業如何拓展自身的信息傳播方式和平臺，如何借鑒和吸引微博、微信等新興媒體的信息傳播優勢，成為當前十分現實的問題。
當然，媒體在大數據時代如何經營、贏利是更為根本性的挑戰。傳統媒體長期形成的“依靠優質新聞產品獲得良好信譽受眾廣泛覆蓋大量廣告”的贏利模式，在向數字化轉型過程中正面臨難以持續的困境。在大數據時代，什么樣的贏利模式最適合媒體業呢？這是傳媒業不斷思考和探索的新課題，隨著大數據時代的來臨和不斷發展，相信傳媒業會找到適合大數據時代贏利的模式，我們拭目以待。
大數據時代，傳媒業大有可為
大數據時代，各領域皆可量化。而量化的核心是使信息準確描述，包括模糊性的準確，目的是使我們認知不清晰的方面變得清晰，幫助我們去判斷現狀和趨勢，確定未來戰略，在記錄、描述，并分析、重組后讓它帶來效率、效益。就傳媒業而言，要融入這個時代，順勢而為，利用大數據來發展自己。
首先，信息來源更加多樣，數據內容更加豐富。傳媒機構可充分利用數據資源，搜集、整合、加工、傳播各類信息。大數據時代，媒體要有強烈的數據意識，要善于收集數據、分析數據、使用數據。媒體業本身是信息產業，并且是信息業的前沿，在大數據時代擁有先天優勢。麥肯錫全球研究所曾對美國17個行業擁有的數據量做了估算，離散式制造業居首位，擁有966PB數據總量；美國政府居第二位，擁有848PB的數據總量；傳播與媒體業居第三位，共有715PB數據量?？梢姡襟w在大數據時代是有數據優勢的。
媒體在做好社會記錄者與信息傳播者外，更應定位成社會解讀者和分析預測者，深度解讀和去偽存真本是媒體的重要職責，而大數據賦予的全面深刻的洞察恰好能為傳媒再添一雙慧眼。媒體數字化轉型正在進行中，從采集、處理、儲存、傳播到完全數字化后，媒體產生的數據量將急速增大，成為大數據的重要生成與應用行業。
其次，受眾需求把握更加準確，有利于實現精準營銷。大數據時代，新聞傳播將更有針對性，更精準，傳播將更有效果。大眾傳播是粗放型、廣種薄收的傳播，把所有的新聞信息向所有人傳播，缺乏針對性、精確度。受眾必須從眾多新聞信息中尋找自己需要的、感興趣的內容。新聞媒體自產生以來，都是以大眾傳播為主，綜合性報紙、綜合性的廣播電臺電視臺都是傳播界的王者。能做大做強的，都是面向大眾的綜合性媒體。大數據時代，情況將發生變化，人們上網瀏覽都會留下“足跡”――各種數字化記錄，即瀏覽數據。對一位受眾――固定IP地址或同一終端瀏覽器上的所有瀏覽數據或相當長時間的瀏覽數據進行分析，便可獲知其上網習慣、喜好等。根據這些數據，在最合適的時間以最恰當的方式向他推送最感興趣的新聞，這就是精準傳播、“長尾營銷”，這樣的新聞不僅不會被當做垃圾，還很可能被定制。隨著大數據時代的發展，精準傳播會越來越普及，越來越受歡迎。
同樣，將所有的新聞信息、廣告、貼文的瀏覽數據與內容、方式、表達方式、表現形式等進行對應、對比分析研究，還可以發現什么新聞、什么表現方式，什么樣的廣告，對什么人能達到最優的傳播效果，從而做出有效的改進、調整。
第三，新的數據化、圖視化傳播方式，增強信息傳播的活力。大數據時代，將帶來傳播方式方法的改變改善，新聞數據化、數據圖視化將成為受歡迎的傳播方式。在現有的圖文、音視頻傳播之外，將會出現數據的可視化。2010年10月，《福布斯》雜志對100多年來各項諾貝爾獎的獲獎情況做了一個可視化的展示，作了一個以時間為橫坐標、以大獎得主的國籍為縱坐標的散點圖。從圖上可以看到1940年以前，德國是世界科學和文化的中心，二次世界大戰后，美國取代了德國。這個可視圖顯示：美國的崛起首先在物理領域，其次是醫學，接著是經濟學。1970年以前，沒有美國人獲得經濟學獎，1970年后，美國人幾乎囊括了全部的經濟學獎。有了這個可視圖，歷史的發展一目了然。
最后，傳播效果反饋更加全面，不斷提升品牌影響力。大數據時代，媒體的受眾可以通過互聯網、微博微信等新媒體平臺針對媒體的新聞報道表明自己的態度、發表自己的觀點。因此，傳媒機構必須通過不斷地收集市場中受眾的各種反饋數據，建立自身的數據庫平臺，利用先進的技術手段和大數據理念，對其進行大量深入、可靠的數據處理和分析。再根據得來的反饋數據，及時調整自己的內容和策略，獲得受眾的支持，吸引更多受眾的參與，不斷擴大受眾規模，從而提高媒體自身的品牌影響力。
總之，不可否認的是大數據時代的來臨，傳媒業正在遭受著由大數據帶來的各方面的巨大沖擊和影響。但是，大數據時代也給傳媒業的轉型和發展創造了新的條件和良好的機遇。傳媒業只有積極順應大數據時代的潮流，充分挖掘和利用大數據的傳播力量，建立起傳媒自身的數據庫，融合新媒體平臺，順勢而為，在大數據時代引領時代的潮流。
（作者單位：湖南大學）欄目責編：邵滿春
參考文獻：
1.官建文，劉 揚，劉振興：《大數據時代對于傳媒業意味著什么？》，《新聞戰線》，2013（2）。
2.趙 晶，徐 矗骸洞笫據時代：媒體的發展現狀及其趨勢》，《今傳媒》，2013（9）。
