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關鍵詞：花文化；廣州；城市品牌
花文化是“在漫長的歷史發展過程中，由于花卉與人的生活關系日益密切，也就不斷的被注入人們的思想和情感，不斷地被融進文化與生活的內容，從而形成了一種與花卉相關的文化現象和以花卉為中心的文化體系，這就是中國花卉文化的定義。①”
城市文化是一座城市的內在品質，城市歷史與文化在一定程度上規范著人們的道德行為和文化心理期待。城市品牌是一個綜合性的概念，有關城市品牌的概念應用最多的是來源于美國凱文•萊恩•凱勒（Kevin•Lane•Keller）教授的觀點，他指出地理位置如同商品與人一樣，也可以品牌化?！霸谶@種情況下，品牌是根據某個特定的地理名稱確定的。品牌的功能，就是讓人們認識和了解這個地方，并對它產生一些好的聯想。②”指出城市和商品一樣是可以進行品牌化的，并指出城市是通過品牌化讓人們“了解”它并“產生好的聯想”。城市品牌化的力量就是讓人們了解和知道一座城市并將某種形象的聯想與城市的存在自然聯系在一起。這種聯想必須是以形象化的或意象化的指代，必定是城市自然資源和人文創造的精華。比如丹麥哥本哈根美人魚，巴黎“時尚之都”，從盧浮宮到香榭麗舍大街。中國城市科學研究院趙偉利認為“城市品牌是城市在功能定位的基礎上，確定自己的核心價值，將城市的歷史傳統、地區文化、民風民俗、市民風范、城市標志、城市特色、經濟支柱等要素塑造成可以感受到的“形神合一”的附加值。③”他將城市品牌歸納為城市特有資產綜合性的考慮之后的“形神合一”的附加值，城市品牌是在充分分析城市自身優勢的基礎上的提煉總結?！俺鞘衅放剖侵柑N含城市個性及受眾效用的城市名稱和標記，是公眾對城市整體特征的感知、聯想、識別。④”加入城市受眾的因素，從公眾的角度看城市品牌?？傊鞘衅放剖菨饪s的城市精華，是城市給人的最直觀感受和整體印象，也是城市特有競爭優勢的體現。
一、建立廣州花文化品牌的必要性
廣州享有“花城”美譽是因廣州歷經二千多年的建城歷史所沉淀的文化基因。古今中外花文化滲透于人們生活的每個角落，廣州能以“花城”命名并能家喻戶曉，形成文化共識和城市品牌聯想，是廣州城市長期的歷史、文化積累、民俗文化世代傳承和不斷發揚光大的結果。但廣州城市發展也會面臨一些外部因素帶來的挑戰，因此需要進行自身的優化和調整。
1.城市優勢文化特征面臨挑戰
廣州花卉產業實力雄厚，商貿經營優勢突出，但在“花城”現代城市形象塑造上略顯不足，花文化創意產業發展緩慢，信息傳播、文化運作與形象樹立方面不足?！盎ǔ恰钡匚灰裁媾R強勁的競爭，在云南昆明成功舉辦世博會后，城市知名度顯著增強；上海也成功舉辦幾屆的國際花卉節；順德陳村也成功舉辦國際花卉節。另外，云南大理，河南洛陽等在城市特有的花文化基礎之上極力發展花卉產業。因此，進一步建立和開發廣州花文化品牌是當前“花城”面臨的時代挑戰和能否鞏固“花城”優勢的城市品牌特征的關鍵。
2.“花城”美譽背后的文化要求
廣州作為嶺南文化的中心，“花城”美譽由來已久，作為城市品牌特征的花文化是需要雄厚的文化實力作支撐，花文化本身有其可塑性和靈活性的特點，只有與特定的文化與精神內涵相融合，才能發揮其作為品牌的張力和文化穿透力。因此，有必要整合廣州花文化資源，深刻挖掘花文化在促進區域經濟發展、文化習俗養成等方面的潛力，建立和形成廣州花文化品牌所具有的獨特品牌影響力。
3.城市和諧文化的內部機制的需要
當前提倡構建和諧社會，建設和諧廣州城市?；ㄎ幕浅鞘猩畹膭?，在協調社會關系、化解社會矛盾、促進社會風氣等方面有其突出的作用。廣州花文化有歷史沉淀、有文化熏陶和民俗文化載體等眾多優勢，這些都是城市花文化品牌形成的文化基礎，怎樣充分利用自己的文化優勢去構建和諧廣州是建立廣州花文化品牌的核心價值，也是“花城”完善自身品牌特征的內部需要。
4.非物質文化遺產傳承與保護的時代要求
廣州花文化以其特有的年俗花市引領嶺南年俗風尚，成為獨具嶺南特色風格的年俗風景，“能夠從民俗民間的喜慶――跨越到政府與民間同慶――并且還能納入品牌記憶的：南有‘廣州花市’，北有‘哈爾濱冰燈’，全國有‘春晚’，廣州花市更是伴隨著‘除夕’迎來‘新春’一同起落，成為嶺南過大年的主題曲。⑤”迎春花市也因此入選為廣東省第二批省級非物質文化遺產民俗項目，非物質文化遺產“是發展先進文化的精神資源，是綜合國力不可或缺的精神內涵⑥”，因此，建立廣州花文化品牌是傳承民俗民間文化、弘揚嶺南年俗傳統的需要，也是當前保護和傳承廣州非物質文化遺產資源的時代要求。
二、建立廣州花文化品牌的可行性
城市品牌形象體現一個城市豐富的精神內涵和文化底蘊，衡量是否可以代表城市的品牌形象有三個方面的標準：“一是指它具體的構成內容是別的城市不具備的，或與其他城市比較是最優的；二是它集中體現了一個城市與其他城市的物質文明和精神文明建設的精華，是一個城市最為外人所景仰的閃光點；三是它有自己特殊的形式過程，并且是長時間積淀的結果。⑦”廣州花文化品牌具備以上三個要求，具體分析如下：
1.廣州花文化具備優越的自然、地理和經濟條件
廣州花文化除了具備優越的自然條件外，在經濟文化交流領域，海外貿易，花卉文化產業化、市場化、創意經濟產業化等方面都有其獨特的地域優勢；廣州花文化發展有先天的民眾基礎，作為嶺南文化中心有其凝聚嶺南花文化的地域優勢；作為廣東省會、經濟文化中心，具備優越的產業集群、花卉栽培、科研的諸多方面的先決條件。
2.廣州具備建立城市花文化品牌的實力
廣州是全國最大的花卉主產區，全國盆栽觀賞植物的生產、供應中心,全國花卉主要集散地和進口花卉的調運中心,廣州的花卉貿易居全國第一,花卉價格左右著全國的價格⑧。所以說廣州具備建立花文化品牌的硬性指標。廣州迎春花市在民俗文化上推陳出新，是嶺南年俗時尚的風向標，這是廣州建立花文化品牌的文化基礎和“軟實力”，因此，實力決定能力，廣州具備建立花文化特色城市品牌的物質和文化基礎。
3.廣州花文化經歷長期歷史沉淀和文化積累
廣州早在西漢就是百越繁華之地，西域傳入的素馨、茉莉等普遍種植于尋常百姓家，千年的花文化一直伴隨城市的興衰榮辱，長期的歷史、文化積累，使得廣州花文化與城市特征密不可分。因此，廣州建立花文化品牌具備雄厚的的文化基礎條件。
三、以和諧為核心價值的廣州花文化品牌的建立的原則
1.以“環境優勢是基礎，文化優勢是靈魂”為開發理念
自然生態環境是城市賴以生存的根本，是城市發展的先決條件，自然人居環境的改善有利于現代城市的可持續發展。城市文化是城市的靈魂，是城市歷史、人文和綜合實力的集中反映，因此，廣州花文化品牌建立是以構建城市自然生態環境為出發，以發掘城市花文化品牌優勢為目的的綜合城市品牌為開發理念。這樣有利于把握花文化品牌在建立措施上的方向。
2.以“傳承花文化傳統、構建和諧城市文化”為目的
建立廣州花文化品牌目的是為了傳承先進的城市文化和構建和諧的城市文化生活，這與當前城市品牌建設的方向是一致的，花文化品牌的建立為城市品牌形象的樹立提供可借鑒的途徑。
四、建立廣州花文化品牌的思路
一般品牌的建立都需要長期的、持續性的關注和培養，相對來說城市品牌范圍更廣泛、結構更復雜，因此應當從城市全局考慮，筆者認為廣州花文化品牌建立首先應圍繞傳統和諧理念，從文化品牌建設、城市基礎建設和重大活動推動三個方面多層次、多方面、多角度來構建，具體思路如下：
1.以傳統民俗文化為傳承載體,融合嶺南文化精華，打造廣州花市強勢民俗文化品牌
廣州花文化最為人稱贊的莫過于廣州年俗花市品牌，花市是凝聚廣州花文化物質和精神內涵的統一體，“一種約定俗成的習慣力量，具有軟控制的性質⑨”，年宵花市以其包容的文化心態逐漸發展成為城市廣州人過年買花、賞花、購物、祈愿等多功能綜合的年慶嘉年華。因此，建立廣州花文化品牌理應以豐富和傳承傳統民俗文化為載體，因為“我國的傳統文化博大精深，對于民族文化的繼承應該是立足于透過外部形式把握內在精神實質，將文化內涵轉化為自身修養，要達到對民族民間文化遺貌取神的境界，只有對民族民間文化認識深、基礎厚、底氣足，藝術創作才能有深度、廣度、厚度文化底蘊應是創作成功和創新的基礎⑩”，挖掘廣州花文化品牌在形式、內容等方面的潛力，融合嶺南文化精華，全力打造廣州強勢文化城市品牌。
2.以構建和諧廣州為機遇，全面挖掘廣州城市花文化“亮點”，構建和諧、自然的廣州生態城市環境
廣州城市人口密度大，社會結構復雜，因此生態環境改善尤為重要。廣州近幾年通過建設生態公園、生態綠化帶、市肺等措施,改善了廣州作為“花城”的生態環境，僅1997年至2000年間就已建起新公園30多個。眾多措施是廣州城市擁有可持續發展的空間，當前應以構建和諧社會為機遇，加大城市自然生態環境的改善，傳播花文化城市品牌，使民眾自覺參與到城市和諧文化建設的活動當中，從生活習慣、環保意識、城市文明等方面進行宣傳和改進。
3.以重大活動為依托，彰顯城市魅力與活力，全面提升廣州花文化品牌價值
重大活動的對城市發展的推動力是巨大的?！爸卮蠡顒颖旧硎且环N機制，它能夠使城市“商品化”，起到吸引投資，增加白領就業和游客數量的作用；它也能塑造出健康發展的城市形象，從而引導居民表達對城市的一致認可。⑾”廣州市政府于2000年12月23日至2001年1月1日舉辦了“廣州市首屆花卉節暨花卉商品交易會”,主題是“名花匯廣州,經貿通九州”，通過旅游觀賞、花卉貿易、技術交流與協作,樹立廣州花城的美好形象。有著“花卉之鄉”美譽的廣州芳村,以花卉生產基地為依托,于2001年1月舉辦花卉博覽會,歷時20天，有120萬人次進場,花卉零售達1億多元。2005年11月26至29日，“首屆廣東省蝴蝶蘭暨室內花卉組合盆栽藝術節” 在位于荔灣區龍溪大道的廣州市花卉科技園內舉辦。這些措施對樹立廣州“千年花城”的美好形象、促進花卉產業的發展起了積極的作用。除此之外，花文化品牌也可結合其他重大活動，發揮其城市品牌的影響力，彰顯“花城”魅力與活力，全面提升廣州花文化品牌的應用價值和獨特個性。2010年11月廣州亞運會的圓滿舉行，更突顯了花城魅力，使全世界認識了與眾不同的花城形象，從亞運的宣傳的視覺形象到城市形象包裝無不展現花文化特征，花文化品牌對于提升城市知名度和美譽度都有不可估量的意識形態的滲透作用。
五、結論
研究廣州花文化重點不是在于如何規劃城市的發展，而是重在如何整合廣州花文化資源，為建立以和諧為核心價值的廣州花文化品牌提供依據，并通過有效的傳播手段，最終形成具有差異化的、獨具嶺南文化特質和廣州特色的城市品牌形象特征，使廣州花文化能夠形成持久的城市品牌影響力，在提升城市的知名度、美譽度和競爭力方面積累經驗和實踐財富。廣州花文化有不可復制的歷史文化傳統，是廣州城市文化的重要組成部分。創建廣州花文化品牌不僅是城市品牌形象塑造的需要，也是構建和諧廣州，促進城市內部資源優化互補、促進城市可持續發展的需要。廣州城市既有花文化歷史文化資源的積累，又有“花城”美譽的廣泛影響力的存在，整合廣州花文化資源，提煉和建立具有獨特城市魅力的花文化品牌是鞏固城市優勢資源、構建和諧社會、弘揚廣州城市人文精神的重要舉措。
注釋：
①周武忠、陳筱燕.《花與中國文化》，北京:中國農業出
版社，1999年。
②[美]凱文•萊恩•凱勒.《戰略品牌管理》李乃和譯，北
京：中國人民大學出版社，2003年，第19頁。
③孫麗輝、史曉飛.《我國城市品牌產生背景及理論溯源》
《中國行政管理》2005年第8期。
④樊傳果.《有效提升城市品牌形象的傳播手段》，《學術
園地》2006年第9期。
⑤胡川妮.《廣州十大城市名片之一――“花市”的品牌印
象》，2008年“廣州好，花市百花開”――廣州越秀花
市論壇上的發言。
⑥王文章.《非物質文化遺產概論》，北京：文化藝術出版
社，2006年，第131頁。
⑦吉福林.《論打造城市品牌》，《商業研究》2004年第24期。
⑧鄭榮基.《重塑“花城”城市品牌的思考》，《探求》
2001年第4期。
⑨肖建春等.《現代廣告與傳統文化》，四川人民出版社，
2002年，第373頁。
⑩戚序.《在歷史與現實之間堅守文化的價值》,《重慶大
學藝術學院教師作品集》，四川美術出版社，2007
⑾樊傳果.《有效提升城市品牌形象的傳播手段》，《學術
園地》2006年第9期。
參考文獻：
[1]王文章.《非物質文化遺產概論》，北京：文化藝術出版社
[2]周武忠，陳筱燕.《花與中國文化》，北京:中國農業出
版社，1999年
[3][美]凱文•萊恩•凱勒.《戰略品牌管理》李乃和譯，北
京：中國人民大學出版社，2003
[4]肖建春等.《現代廣告與傳統文化》，四川人民出版社，
2002年
關鍵詞：企業 品牌國際化 策略
近年來，隨著全球經濟的發展，消費者行為發生了很大變化。消費者更多通過品牌商品來張揚自己的個性。針對這種變化，法國學者家卡菲勒提出了“后全球品牌”的觀點，國際品牌要隨不同的目標國消費群體的需求以及目標國法律而變化。國際知名品牌企業紛紛依此進行營銷實踐?？梢哉f，品牌國際化的營銷策略已經從20世紀80年代美國學者萊維特提出的以全球品牌偏好的趨同，實施標準化策略為主要特征的“全球品牌”時期發展到“后全球品牌”時期。這種變化對實施品牌國際化的企業來說提出了新的挑戰。麥卡錫（McCarthy）將市場營銷組合手段歸為四個因素，稱為4Ps營銷組合：產品、價格、渠道和促銷。本文按照4Ps營銷組合理論框架,并結合近年來著名企業實施品牌國際化的營銷實踐，對 “后全球品牌”時期企業品牌國際化的營銷組合策略進行分析。
產品策略
菲利普·科特勒認為，產品是營銷組合中第一個或者是最重要的要素。企業在品牌國際化的經營運作中，由于不同文化、經濟差異的存在，導致產品和技術標準存在差異，因此需要對自身的產品進行適當的修改或調整，以適應當地消費者的需求。
（一）針對不同目標國市場進行定位
品牌定位是為市場確定并塑造品牌內外全部形象，以進入消費者心智并存留特定位置的全過程。品牌定位是品牌運營的前提，也是企業拓展市場的前提。在“全球品牌”時期，企業在進行品牌定位時，通常不過多考慮東道國的文化特征，實施全球統一的品牌定位形象。在“后全球品牌”時期的今天，有些公司如雀巢、IBM等，在全球的市場定位仍然是統一的，但更多的企業已經強調品牌定位隨不同的目標國市場而變化。企業在進行品牌定位時更加重視各個目標國市場之間在民俗風情、生活習慣、消費方式等方面的差異，對它們進行有針對性的品牌定位。例如，可口可樂公司2002年宣布“可口可樂”和“雪碧”在中國的品牌不再由美國亞特蘭大的公司總部設計，而是由中國公司完成，這一行為打破了可口可樂公司長期以來全球統一定位的原則。國際知名服裝企業意大利法利奧集團在美國市場上定位是休閑運動類的國際品牌，而在日本市場定位是正裝國際品牌。
（二）對品牌名稱按不同目標國市場進行調整
“后全球品牌”時期企業在進行品牌國際化運作中，對產品名稱要按不同市場進行調整，以免由于語言、文化上的差異，在名稱上可能產生的歧義。例如，寧波貝發公司在已經樹立了公司品牌地位的海外市場使用“BEIFA”品牌，而對新開發的市場則先運用聯合品牌。即以折扣讓利為代價，與零售商沃爾瑪合作推出聯合品牌，在產品的外包裝上將“WAL-MART”品牌與“BEIFA”品牌并列標注，產品包裝基本保留了沃爾瑪慣有的設計和基調。南京長江機器廠生產的“蝙蝠” 牌電扇，雖然在國內叫得很響，但只因蝙蝠在許多國家被視為邪惡和不潔的同義詞，所以在進入有關市場時，把名稱改為“美佳樂”。
（三）產品在外觀方面要迎合當地消費者審美觀念
不同的地區或國家的消費者其審美觀念可能不同。比如，白色在亞洲一些國家常與死亡有關，成為喪服色，但在歐洲它卻代表著純潔、神圣；黃色在歐美、阿拉伯地區成為禁忌，是絕望和死亡的象征，而在亞洲一些國家它則是一種高貴的顏色，代表著智慧和財富；紅色在阿拉伯地區、非洲一些國家如尼日利亞以及美洲的墨西哥不受歡迎，被認為有晦氣之意，但在亞洲的許多國家紅色則是吉祥色，意味著喜慶和幸福；藍色在阿拉伯地區是死亡的象征，在歐美基督教國家則是天國的象征； 紫色在拉美地區大多數國家不被喜歡，因為它與死亡聯系在一起，但在日本，紫色卻是高貴而莊重的顏色，受到了人們的喜愛。因此，在“后全球品牌”時期，更加強調產品在外觀方面要迎合當地消費者的審美觀念。
（四）核心部件標準化的同時其他部件靈活配置
企業實施國際化經營，最終獲取的是規模經濟效應，為此要最大限度利用自己的核心技術，在核心零部件方面盡可能標準化。但為適應不同目標國市場消費者的需求，有時必須對產品部件進行靈活配置。例如，惠爾浦公司在世界上推出的洗衣機，雖然已是一種標準化的產品，但由于世界各地消費者的偏好和需求不同，仍必須根據當地需求的變化加以調整。根據市場調研，惠爾浦在美國或歐洲市場推出的洗衣機不適合洗印度婦女穿的莎麗服。因此，惠爾浦公司設計了一種小巧、可拆開的自動洗衣機，用于滿足發展中國家如巴西、墨西哥、印度等國的需求。雖然不同市場之間洗衣機的特征、大小、形狀可能會不同，如法國人需要投入口在上部的洗衣機，英國人希望投入口在洗衣機的前面，德國人需要高速洗衣機，而意大利人希望轉速較慢等。但它們所包含的大部分技術和生產過程都是相似的。在機器的核心技術方面并沒有什么本質差別，只需要根據當地消費者的偏好進行適當的調整。
（五）推出適合當地消費者需求偏好的新產品
在“后全球品牌”時期，企業更加注重在不同目標國市場推出不同的產品，以適應當地消費者的口味和獨特的需求。麥當勞很長時期都是向全球各地提供標準化的菜單，但現在已經注意根據不同的地方環境對其萊單加以適當的修改和調整。比如它在巴西供應一種以漿果為主的飲料；在日本推出一種中國式炒米飯；在澳大利亞供應羊肉餡餅；在菲律賓供應麥當勞意大利式細面條；在香港供應椰子、芒果；在中國市場上麥當勞與肯德基的激烈競爭，迫使麥當勞在考慮如何適應中國本土消費者的口味，開發新的品種。
在“后全球品牌”時期，企業更加重視在目標國市場設立研發機構，以便對當地消費者的需求進行快速反應。比如IBM公司積極開發適應各個不同國家的語音識別系統。為了開拓中國市場，它在中國設立研究中心，著重對漢語語音識別和輸入技術進行研究和開發。該中心開發漢語普通話V-Vioce就是適應中國市場的成功產品，目前，該產品已成為中國市場上最具競爭力的語音識別技術，被許多公司采用。
（六）本土化策略
產品生產的本土化可以相對緩解當地消費者對外來品牌的抵觸心理和打破非關稅貿易壁壘，可以獲得更多的商業機會，更好的利用當地各種資源，提高產品競爭力和創新能力。中國已有一些企業在實施本土化戰略方面取得了成效。為了實現在美國的本土化，海爾在洛杉磯建立了“海爾設計中心”、在南卡羅萊納建立“海爾生產中心”，在紐約建立了“海爾營銷中心”，如此一來，海爾在美國形成了設計、生產、銷售三位一體的本土化經營格局。
價格策略
價格是影響消費者選擇某一品牌產品的重要因素。在“后全球品牌”時期，企業在進行價格決策時，重視根據顧客所處的不同地區和國家來對產品進行定價。在制定價格決策時，著重考慮以下因素。
（一）消費群體的需求因素
品牌在目標國市場的定價不僅與品牌質量有關，還與品牌在當地消費者心中的定位有關。因此，企業在進入一個市場前，必須測定當地消費者對自己產品的需求情況。大多數國際品牌企業都試圖測繪出其在目標國市場的需求表和對自己產品需求的價格彈性。在通常情況下，需求和價格之間是成反方向變化，即價格越高，需求量越低（或反之亦然）。但對于名牌商品來說，需求曲線的斜率有時候大于零。這是因為有些消費者認為價格越高，意味著商品的質量越好或越高貴。當然，如果價格太高，需求量還是會下降的。另外，企業還應當了解自己的產品在目標國市場上是需求缺乏彈性還是需求富有彈性的。只有在需求富有彈性時，才可以考慮降低價格。這樣可以帶來更高的總收入。
（二）競爭對手因素
對于每一個目標國市場，公司需要將自己的成本和當地競爭對手的成本進行比較，分析自己是處于成本優勢還是成本劣勢。同時，公司也需了解競爭對手的質量和價格。公司需要派出相關人員對競爭對手的產品進行調查，獲得競爭對手的價格表，并購買其產品進行拆卸比較；公司還可以詢問購買者對每一種競爭對手產品的質量和價格的看法。一旦公司了解了競爭對手的質量和價格，就可以將它作為自己定價的出發點。按照品牌競爭力與價格的搭配，產品的定價策略有9種：優質優價、優質中價、優質低價、中質高價、中質中價、中質低價、低質高價、低質中價、低質低價。如果公司的產品與主要競爭對手的產品十分相似，則公司制定的價格應與競爭對手的相近，否則就會使銷售量受到損失。如果公司的產品質量較低，那么其定價就不能高于競爭對手的價格。如果公司的產品質量較高，則定價可以高于競爭對手的價格。但公司必須認識到，競爭對手也會根據公司的價格做相應的價格調整。
（三）法律因素
品牌企業產品在目標國市場上的定價必須符合當地法律上的要求。一個國家關于商品定價的公共政策主要集中在對消費者有潛在危害的四個方面：價格操縱、價格歧視、欺騙性價格和掠奪性定價。
價格操縱。在有些國家，通過合謀來操縱價格是非法的，銷售商在制定價格時不得與競爭對手事先協商；價格歧視。即對于不同的零售商制定不同的價格；欺騙性定價。當銷售商的報價或價格下降對于消費者來說不能切實得到時即為欺騙性定價；掠奪性定價，公司為了擊敗競爭對手，故意使售價低于成本。
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論文出處(作者): 營銷渠道策略
從在“后全球品牌”時期建立新的國際渠道路徑來看，企業最需要注意兩個方面的關系：第一是要積極了解每一個目標國市場的渠道特點，借鑒其他企業的好的做法；第二要積極變革自己傳統的經商習慣，以適應不同目標國市場的特定需求。
（一）了解目標國市場渠道的特點
一個國家的渠道組織本身就帶有這一國家的歷史和文化特色。企業進入一個新的市場，首先必須了解目標國的渠道，不僅是現在的情況，還要對其歷史以及經商習慣有深刻的了解。比如，日本的銷售渠道或多或少地與該行業的大企業有著聯系。盡管在新的經濟環境下，日本不少組織也實施了各種改革，加強了對外開放的程度，但是這些渠道組織與大企業還是存在著藕斷絲連的關系，企業進入它的市場可以通過大型綜合商社，也可以直接與某個大企業掛鉤，通過其在本國市場上的銷售網絡，進入日本市場，然后逐步拓展自己的市場。而進入美國市場則可以通過銷售代表。在美國消費品市場上，銷售代表活躍在廠商和批發商之間，或者廠商與零售業者之間。銷售代表的基本職能是銷售，或以自由契約形式獲取訂單，價格或銷售條件由廠商決定，基本上不承擔商品配送或銷售款項的回收責任。銷售代表的組織規模或大或小，小的可能只有一個人，大的可能擁有20-30個人。其行動范圍有所限定，通常是在一個州一個，但像紐約這樣的城市或設南北兩個代表。廠商可以根據交易量決定是否派出代表。一般來說，交易量小時，運用銷售代表這種方式更有效率。
（二）適應目標國市場的要求變革渠道組織
建立國際渠道，歸根到底是建立與不同文化背景的顧客之間的溝通方式。從知名品牌企業在國際市場上運作渠道的成功經驗來看，一般都習慣于把自己擅長的渠道方式擴展到其他國家，或者在其他國家建立與在本國相同的渠道組織。但是，由于國際營銷的特點，不同的國家和地區，有不同的文化、經商習慣，需要根據不同的環境需求，對自己的渠道模式進行調整或變革，這對企業在目標國市場建立自己的品牌取得成功是非常必要的。比如，一些企業在本國擅長網絡營銷這一新型的渠道方式，但是在一些計算機并不普及的國家，或者在一些信息網絡并不完善的國家，網絡營銷成功的可能性并不大?？傊髽I需要根據目標國具體的市場環境，對渠道組織進行適當的調整，必要時還需要根據具體的環境對渠道系統進行徹底的變革。只有這樣，才能打通渠道，建立與當地顧客之間的互動關系，才能建立自己的品牌形象，維持自己的競爭優勢。在這方面，安利公司在中國的渠道變革值得借鑒。 （三）與目標國當地著名品牌“聯姻”
中國企業到國外去開拓某一國市場，從零開始自籌渠道十分困難，而且要付出很大的成本和很長時間。而該國企業到中國開拓市場也面臨同樣的難題。因此，兩國同行企業“聯姻”，各自幫助對方開發本國市場，以網絡互借的途徑實行以市場換市場的戰略，使之能更快地融入對方國家的市場體系之中。雅戈爾的大賣場就是這種經營思路的結晶。
（四）建立自己的銷售公司
從一些國際品牌的企業經營實踐來看，不追隨當地的大企業，自己獨立建立銷售公司有時是一個非常有效的做法。其優點在于能接近顧客，及時了解和把握當地市場的動態，使經營活動具有柔性。其不足之處就是這種做法需要相當的成本和時間，一般對剛進入某國市場的新的品牌企業來說，可能會增加額外的負擔，具有相當大的風險。但是著眼于長期發展的觀點，有時企業需要這樣做。
日本企業在美國市場往往采用獨創自營銷售公司的形式，并以此為據點，與大型零售商直接交易。日本企業在美國設立自營銷售公司的，最早的是松下，其后索尼、三洋電機、夏普、日立、東芝、三菱等先后在美國設立了自營銷售公司。當然，這些日本家電企業在剛進入美國市場之際，并不是一蹴而就的。也都經過了與美國渠道企業的合作這個過程，然后逐步形成一定的基礎之后再建立自己的渠道網絡的。
促銷策略
（一）選擇恰當的溝通方式方法
企業在全球營銷溝通活動中，會出現一些障礙，它使得不同文化之間的溝通不能順利進行。學者克根把這些障礙進行整理，具體如下：
信息可能不會被原定的接收者收到。這主要是因為廣告業者不懂得選擇合適的媒體以把信息傳達到特定聽眾那里。例如，電視是一種大眾媒介，但由于有些國家電視普及率低，其傳播效果就會受到影響；信息可能會被目標觀眾所接收，但由于理解程度不同，可能不會被目標觀眾理解或引起他們錯誤的理解；信息可能會被目標觀眾接收，也被他們理解，但仍然不能激勵他們產生購買行為，這可能是因為信息發送者缺乏關于目標觀眾的文化知識；信息的效果會被噪音干擾，或被競爭對手的廣告、其他銷售人員以及在接受端的混淆等外部影響所干擾，這些都可能減弱最終效果。
從上述的問題清單中可以看到，堅持標準化廣告難以實現企業的宣傳目的。這是因為不同文化的溝通能否順利進行跟市場成熟的程度有關；同時，也可能跟傳播方有關，即主客觀的問題都有可能發生。發達國家與發展中國家，市場結構以及各種環境因素等方面存在著不少差異。因此，在發達國家做成功的廣告，原封不動照搬照抄拿到發展中國家，很可能適得其反。企業如何適應不同目標國市場上的消費者，提供不同文化背景的消費者能夠接受的信息，這是“后全球品牌”時期廣告活動中提出的最基本的要求。
在“后全球品牌”時期，企業在制定促銷決策時首先要在文字效果上下功夫。所寫的廣告文要達到在目標國宣傳的效果，感人肺腑，使人悅服。這就需要對當地語言文字進行深入的研究。其次，還要重視當地的傳統習慣。知名品牌萬寶路香煙，在建立全球品牌的營銷活動中，對全球市場進行細分，形成各個區域范圍，針對各個區域與當地文化的交流與溝通，這樣，易被當地消費者所接受。早在1970年，萬寶路廣告開始向香港拓展。香港人對其優美的情景和音樂雖然持欣賞態度，但對于終日策馬牧牛的牛仔形象卻沒有什么好感。因此，現在香港電視謀體上出現的不再是美國西部紋身的牛仔，而是年輕、灑脫，在事業上有所成就的牧場主。
關鍵詞：品牌戰略；企業文化；管理創新；技術創新；建設對策
1 企業文化與品牌競爭力的關系
1.1企業品牌是企業文化傳播的載體。品牌本身就是一種企業文化現象，它不只是一個名字，一種符號，而是企業精神的象征，是企業文化與理念的體現。任何一個企業品牌是具有其自身個性特點的，而不同企業品牌的這些個性特點也恰恰是其企業文化所賦予的，企業品牌實質上是企業賦予其產品或服務的一種企業文化信息，是一種企業個性的代言，是企業文化傳播的重要載體。
品牌作為企業文化的載體，它時刻傳播著企業的精神——企業文化，道德倫理，哲學理念等，展示著企業的形象，表征著企業的素質與實力，同時，企業文化通過品牌，將視野擴展到整個企業文化領域，以對內增強企業的凝聚力，對外增強企業的競爭力，這其中，企業文化的傳播，也在不斷豐富品牌的內涵，提升品牌的價值。
1.2企業文化是品牌的靈魂。企業文化是企業在長期生產經營活動中形成的，并為企業全體人員遵守和奉行的價值觀念，行為準則和經營理念的綜合反映，而品牌是一種精神，一種品位，一種格調，它的主要特征是與用戶共鳴和推動企業的價值取向。品牌由“品”和“牌”組成，其中“牌”代表著知名度，“品”代表著美譽和忠誠度，這些知名度，美譽度和忠誠度的形成，需要優秀的企業文化用為支撐，品牌美譽度和忠誠度作為聯系用戶心理需求與企業的紐帶，它們的提升，更須強化企業文化建設，因為企業文化是品牌的靈魂和依據，是凝聚在品牌上的企業精華，滲透到商業運行全過程，全方位的理念和意志，企業文化就是品牌的精神力量，品牌價值的核心。實踐表明，知名的品牌都是依靠優秀的企業文化來支撐的。
1.3企業品牌是企業文化的建設和完善的推動力。品牌是一個復雜的企業文化系統，品牌的背后是企業文化，品牌作為一種企業文化現象乃至企業文化系統，企業文化是構成它的本質要素，是它的內容與形式，企業品牌的建設，極大地推動企業文化的建設和發展。
2 提高品牌核心戰斗力的有效途徑
2.1將品牌塑造上升到精神層面。品牌與產品的區別之處在于：品牌滿足人的精神需求，產品滿足人的物質需求。品牌能為消費者帶來更多的信賴感和榮譽感，帶來精神上的享受，將品牌企業文化塑造上升到精神層面，是品牌獲得生命力的關鍵，品牌除滿足人們消費需求的同時，還能給人以精神上的振奮和美感，企業在塑造品牌企業文化上，也同樣可以將服務品牌提升到精神層面，讓客戶在獲得優質服務的同時，獲取精神上的慰籍和滿足。
2.2推動品牌企業文化的戰略創新。品牌企業文化戰略是品牌通過創建和承諾良好的服務方式來開拓和占領市場的戰略，成功的服務品牌在于實施優質品牌服務而謀求服務創新。并且率先推出具有創新特色的服務，進而超越消費者的一般心理預期，給公眾留下深刻而美好的印象，使得品牌的觀念和核心思想在顧客和受眾者心中打下了深深的烙印，隨著經濟發展，人們需求層次產生差異，需求不同，對服務的要求也不斷提高，希望提供個性化的銷售與服務，消費者更愿意購買有品牌的產品和服務，并愿意付出更多的代價，能否最大限度地維護廣大消費者的權益，提供超出客戶和消費者期望的服務，是提升企業誠信度，鞏固客戶忠誠度的重要因素。
2.3挖掘品牌的企業文化。企業在品牌企業文化塑造上，要賦予品牌深刻的企業文化內涵，突出個性特點，一是要突出地域企業文化特點，品牌企業文化建設的目的是為了將無形的企業文化價值轉化為有形的品牌價值，贏得廣大的消費者，這需要企業用自己的企業文化底蘊去吸引消費者，不同地域的企業，具有不同的地域企業文化特征和人文特點，其品牌企業文化塑應賦予品牌深刻的地域企業文化內涵，以加深受眾者的印象，提升品牌的影響力和核心競爭力。二是要突出行業企業文化特點。三是要突出企業個性企業文化特點，當產品或服務同質化程度越來越高，企業在產品的質量，價格或服務形式上越來越不能制造差異來獲得競爭優勢的時候，品牌企業文化正好提供了一種解決之道。因此，品牌企業文化的塑造要突出企業的個性企業文化特點。
2.4拓展品牌的企業文化外延措施。企業文化作用在品牌上，就是如何通過品牌設計水平的體現，品牌企業文化內涵的挖掘和外延的拓展，品牌營銷網絡的建設，品牌服務方式的構成，來進行品牌企業文化的擴張，企業在塑造服務品牌企業文化的過程中，可以通過企業文化的作用，拓展品牌的企業文化外延，延伸品牌的企業文化附加值。如在構建服務網絡、打造服務品牌、提升服務質量、體現服務增值的同時，開展面向零售客戶以及社會的志愿者服務活動，開展送溫暖，獻愛心和社會公益活動等，讓社會公眾了解產品在貢獻國家、滿足消費、服務社會的同時，努力做負責任的企業公民，為構建和諧、推動社會文明進步所付出的努力，提升企業產品品牌及服務品牌的知名度和社會認同度，提升品牌的企業文化含量。
3 與企業發展戰略相結合
3.1要重視樹立自己的品牌，只有擁有屬于自己的品牌，企業在競爭中才不會落敗。
3.2要努力用好自己的品牌。只有商標隨商品一起進入市場被廣泛使用后，被消費者所認識，經營者再輔以良好的質量，服務，信譽和宣傳，一些好的商品和品牌才能被人們認可和接受，才能帶動產品的產出，起到良性循環的作用。
3.3要大力宣傳自己的品牌，創品牌要通過媒體大力宣傳自己的產品，提高產品的知名度。
3.4要積極保護自己的品牌，培育一只品牌不容易，要保護一只品牌也不容易，企業要積極打擊侵權，假冒行為，這是培育品牌不可缺少的一項重要工作，也是維護企業良好品牌形象的重要工作。
4 與管理創新相結合
品牌戰略的成功關鍵之一，是貴在堅持和不斷創新。企業必須結合自身的生產工藝，產品質量，做出品牌戰略的選擇，同時必須注重品牌核心價值定位的統一與堅持，注重品牌形象與品牌效應，在激烈的市場競爭中，品牌就是某種創新的代名詞，創新一個品牌不容易，而毀一個品牌則很容易，所以要維護品牌必須加強管理，不斷進行管理創新，市場每天在發生著變化，每天都是新的，一個企業只有不斷地適時改進，一個品牌只有不斷地適時創新，才能在市場競爭的浪潮中適應消費者，征服消費者，成為百年品牌，一流的品牌必須有一流的管理來保證，企業要認真執行ISO系列各項國際管理標準，積極推行管理信息化，建立一套創品牌的管理激勵機制，使品牌建設規范化，持久化，是企業在激烈的市場競爭中制勝的有力武器。
5 與良好的企業文化相結合
品牌的背后是文化，品牌的建立過程實質是找到一種深入靈魂、深入受眾心靈的形象，所以說品牌是感動心靈的藝術，品牌形成企業的無形資產，意味著企業的產品質量高，服務優，信譽好，優秀品牌與企業的先進文化不同分割，企業要培養優秀的企業文化，塑造良好的企業形象，搞好誠信建設，注重品牌宣傳，這是創名牌的必要條件，不斷塑造好的企業文化，實現企業經濟效益與社會效益雙豐收，文化的塑造與傳揚，是形成品牌核心競爭力的關鍵所在，而品牌文化是否與目標市場的特有文化相互交融，則是對品牌文化生命力的最終檢驗，一種富有親和力的品牌文化，它不僅要獨具個性，更要善于與其他文化相互交融和溝通，以人為本的企業文化是創建世界品牌的根本。
一、企業界、策劃界對維護品牌核心價值長期不變的“重要性”并不了解。
品牌管理是一門博大精學的學問，真正科學透徹地理解長期維護核心價值不變的重要性的企業家、市場總監、品牌策劃家、廣告人，其實少之又少。解決這一矛盾的最好辦法就是培養大批專業品牌管理人才，并且不斷地創造機會向企業界、策劃界、廣告界傳播這一原則，比如象今天這樣的品牌論壇。
二、廣告公司昧著良心多賺錢。
其實也有一些廣告公司明知維護品牌核心價值長期不變是非常重要的，但有時圍繞同一個品牌核心價值與訴求主題，拍更多的影視廣告片、設計新的海報、吊旗等平面作品，企業往往會覺得不理解、不同意。為了多賺錢，廣告公司只好昧著良心換核心價值。所以企業要清醒地把握品牌戰略的原則，對這種廣告公司有所警惕，用火眼金睛識破它。另外企業認為同一核心價值就沒必要多拍廣告片是不科學的，廣告公司完全可以采用不斷滲透的方式對企業進行洗腦，改變企業的這一錯誤觀念，一次不行二次，二次不行三次，要有恒心。如舉國際大品牌的例子，百事可樂的核心價值是“年輕、未來一派、緊跟時代步伐的精神特質”，十多年來一直未變，但廣告片換了不下五十個；耐克的核心價值是“超越——強勁有力、生氣勃勃、富有進攻性”，不也是幾乎每隔半年就會有一條新廣告片嗎？長時間不換廣告，消費者會十分厭倦，品牌會給人陳舊、呆板、不時尚、檔次降低的感覺，也會殺傷品牌。只有圍繞核心價值更換廣告，不斷地給消費者視覺聽覺新鮮感，又接收持續一致的信息，品牌才能茁壯成長。用類似的說服方式，肯定能成功的給企業洗腦。如此，廣告公司能多拍片多賺錢，企業的品牌又能不斷增值，何樂而不為。
三、企業頻繁換廣告公司。
這是中國企業的大通病，缺少平常心，總覺得老婆是別人的好，整天這山望著那山高，一付大爺面孔，對策劃公司、廣告公司辛勤的智力勞動成果不尊重，策劃與創意稍不滿意就換策劃公司。一換就換出大了問題，新的策劃公司能否吃透原來策劃公司對品牌的戰略規劃就是個問號，即使有能力吃透，也得否定一下原先公司的策劃方案，才能體現技高一籌。所以，核心價值往往就得變一變！有時候，即使同一廣告公司和策劃公司，換了一個新的服務小組和一批新的人馬，新的人馬也有為表現“技高一籌”而換一換的沖動。
四、策劃人、廣告人的專業情結。
很多異常敬業、專業情結濃郁的策劃人、廣告人，以標新立異和不斷超越出新作品為榮，似乎隔一段時間不出新創意就會被人認為腦子不好使，震不住客戶。這非?？少F。但一出新創意就把核心價值給新掉了。
五、高估了廣告傳播的效果，誤以為把品牌信息傳播給消費者是一件輕松的事情。
其實，要讓消費者知曉并牢牢記住品牌核心價值等信息是十分困難的。即使是舒膚佳在中國花了近十年的時間說同樣一句話“有效去除細菌”，但全中國記住了這句話的人不可能到30%。樂百氏純凈水“足足二十層凈化”，是理性廣告訴求的經典之作，全國紅棉杯廣告大賽金獎。此廣告語簡單、獨特易記，開門見山地傳達了產品的獨特賣點，按大家的想像，廣告一轟炸，全國人民一下子就能記住。事實上，就是這樣很容易讓消費者記住的廣告語，樂百氏于1997年5-7月三個月內僅上海地區就花了560萬元高額投入電視廣告后，立即進行調查表明，只有7.2%的人在不提示下能回憶起“27層凈化”?？梢?，如果我們不能持久保持核心價值的穩定，品牌是無法在消費者心智中留下一個清晰印記的。
六、企業缺少體制與人才保證。
由于絕大部分中國企業乃至許多大企業都沒有專門的品牌管理機構與人才，往往由銷售總監、廣告經理代替品牌管理的職務，而銷售總監會以年度銷售目標的實現為主要目標、廣告經理易沉溺于具體廣告創意、促銷策劃的創新與執行等戰術工作，從而忽略了品牌戰略的貫徹。企業應該成立以總裁為主的品牌戰略管理委員會，進行品牌戰略的實施與制定，執法檢查，品牌總監或市場總監進行日常的品牌管理。品牌管理工作由企業內部主導進行，企業在換廣告公司時就能確定核心價值不被改頭換面。其實，企業在頻率不是太高的前提下換廣告公司還是有益的。一方面可以保持對廣告公司的壓力；另一方面，不同廣告公司的創意手法上各有特色。即使是在歐美發達國家，廣告公司有較強的品牌管理能力，也有很多著名品牌的品牌管理工作是由企業內部主導的。
七、面對市場競爭壓力與內外環境而錯誤改變品牌核心價值。
一、活動策劃的誤區
市場讓媒體逐漸學會了長袖善舞，但不可否認，在紛紛揚揚的活動策劃背后，仍然潛存著一些理念和思路上的誤區。
（一）缺乏明確目的，盲目從眾湊熱鬧
每一次活動策劃都有著時間、精力和金錢上的成本，并且 要承擔活動過程中的可能風險，必須三思而后行。成功的活動策劃都是有著明確的目標導向的，或者是為了經濟利益，或者是出于更為長遠的目標考慮。即使是對于媒體品牌的純粹“事件營銷”，也必須事先考慮清楚通過事件的策劃要在公眾心目中樹立怎樣的形象、具體的操作步驟如何、每一步驟在公眾心目中會指向什么樣的聯想意義、事件的操作過程如何控制、操作水準如何規范、對于意外情況如何處理等，否則，由于大眾傳媒本身的“倍增器”效應，任何一個疏漏都可能被放大擴散，造成活動本身和媒體形象在公眾心目中的負面影響。
（二）脫離自有核心資源，或事半功倍，或受制于人
活動策劃需要相應的資源支撐才能順利進行。對于媒體來說，品牌和公信力這些無形資本是它最重要的資源，應該把活動建立在這些優勢資源之上，以此去連接外部相關資源，而不是自包自攬， 把所有環節與支出全部壓在自己頭上。
同時，在與外部資源進行連接時，活動所涉及的領域，最好是自己熟悉且能夠很好駕馭的。盲目介入自己不熟悉的專業領域跟人合作，由于信息不對稱可能潛藏著合作中受人牽引的風險。同時由于媒體活動的一頭總是連接著受眾群，如果因脫離核心資源而導致合作中失去主導權，將造成對自身公信力的損害。
（三）脫離核心受眾的品位偏好，難以與之形成共鳴，達不到預期的活動效果
媒體在平面外的活動就其本質來說依然是平面上的延伸， 依托內容建立起來的認同、信任和影響力是平面外活動策劃的根本立足點。脫離了這些，活動策劃就成了無源之水、無本之木。因此，媒體在活動事項的選擇設計、活動內容的闡釋角度上必須與核心受眾的品位偏好以及接受習慣相吻合。
（四）有悖自身品牌內涵，稀釋自己的品牌凝聚力
任何品牌在長期的經營過程中都會建立起特定的品牌核心內容，作為文化產品的媒體尤其是這樣?；诿襟w理念的媒體品牌是維系受眾認同與行為忠誠的重要因素。報刊的活動策劃作為媒體品牌的延伸，應該對媒體品牌起到強化的效果，但這種效果的取得前提是活動策劃的理念內涵與媒體品牌的理念內涵相一致，如果片面追求活動本身的轟動效應，拿著自身的媒體品牌作為號召，但活動本身的理念內涵是另外一套，就可能稀釋自身的品牌定位，造成品牌凝聚力的發散。
（五）追逐短期利益，濫用自身的輿論引導力或公信力，造成不好的社會效應
社會影響力大的報刊一般都會顧惜自己的社會聲譽與公信力，但也有少數報刊抵不住利益誘惑，在不明底細的情況下與一些信譽較差的商家合作搞一些促銷活動，結果控制不住局面發展，最終將讀者的信任和自身的公信力廉價售賣。當然，這些都是少數情況。
應該說，作為一種準公共產品，媒體行為的外部效應是非常強的，從對社會負責的角度，媒體對自己的活動策劃一定要三思而后行。
二、應以怎樣的心態和策略來進行報刊活動策劃
（一）以平和心態看待報刊活動策劃在社會生活中的作用
業界曾經一度有過“整合型媒體”的提法，認為媒體運營的最高境界是通過與社會發展方向和社會運動頻率相吻合的媒體內容與活動策劃整合社會資源，并推動社會進步。應該說，這是有積極社 會意義的。但在社會分工越來越細化的現代社會，每一種社會職能機構都有屬于它自己的專屬職能分工，“越界”而為，短時間內或許會取得一些社會轟動效應和短期社會效益，但從長遠來看，則有可能干擾正常的社會職能分工與運轉秩序，帶來一些潛在的隱患。
（二）以積極的心態看待活動策劃在報刊經營中的作用
由于報刊的“準公共產品”屬性，對于報刊活動策劃的社會作用，我們必須審思慎行，但對于其在報刊經營中的作用，我們則應該以一種更為開放、積極的心態來對待。
核心價值是品牌的終極追求，是一個品牌營銷傳播活動的原點，即企業的一切價值活動（直接展現在消費者面前的是營銷傳播活動）都要圍繞品牌核心價值而展開，是對品牌核心價值的體現與演繹，并豐滿和強化品牌核心價值。品牌管理的中心工作就是清晰地規劃勾勒出品牌的核心價值，并且在以后的十年、二十年，乃至上百年的品牌建設過程中，始終不渝地要堅持這個核心價值。只有在漫長的歲月中以非凡的定力去做到這一點，不會被風吹草動所干擾，讓品牌的每一次營銷活動、每一分廣告費都為品牌作加法，起到向消費者傳達核心價值或提示消費者聯想到核心價值的作用。久而久之，核心價值就會在消費者大腦中烙下深深的烙印，并成為品牌對消費者最有感染力的內涵。
定位并全力維護和宣揚品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共識，是創造百位年金字招牌的秘訣。品牌之王P&G對品牌核心價值的構造與經營可謂處心積慮。P&G有一個行之全球的信念，那就是一個品牌與產品沒有特質是很難成為贏家的，這里的所說的特質就是品牌的核心價值。P&G一旦通過消費者研究，對品牌的核心價值進行了嚴格定位，就絕不輕易更改，一切廣告與營銷傳播活動都是以核心價值為原點進行演繹。如舒膚佳的核心價值是“有效去除細菌、保持家人健康”，多年來電視廣告帶換了不少，但廣告主題除了“除菌”還是“除菌”；舒膚佳以中華醫學會推薦、實驗證明等方式論證人體身上經常會有細菌，如踢球、擠車、扛煤氣都會感染細菌，舒膚佳這是進行消費者教育來引導除菌香皂市場的擴大。中國人原本沒覺得自己身上有那么多細菌，經過舒膚佳近十年的教育，現在覺得自己身上到處都有細菌，除菌可是事關健康的大事，不除菌萬一落下個痢疾、肝炎可不劃算，所以舒膚佳以近十年的的努力把品牌的核心價值刻在了消費者心里。
品牌核心價值一旦確定便被咬住不放持之以恒地貫徹下去，企業的所有營銷策略都要圍繞核心價值而展開，幾億、幾十億的廣告費是對核心價值的演繹，盡管廣告不停地換，但換的只是表現形式。沃爾沃宣傳的重心一直是“安全”，從未曾聽說沃爾沃頭腦一發熱去宣傳“駕駛的樂趣”。久而久之，沃爾沃品牌在消費者大腦中就有了明確的印記，獲得獨占的山頭。但這不是說寶馬就不夠安全，駕駛沃爾沃就沒有樂趣，而是在核心利益點的宣傳過程中必然要有主次之分。沃爾沃能成為2000年全美銷量最大、最受推崇的豪華車品牌，與其對品牌核心價值的精心維護及在企業的經營活動中忠實地體現核心價值是分不開的，不僅投入巨資研發安全技術，在廣告、事件公關總是不失時機地圍繞著“安全“的核心價值而展開。英國戴安娜王妃因一場車禍去世，筆者那幾天剛好出差在珠海，第三天買了一份《澳門日報》，發現里面登了一幅沃爾沃的廣告，標題赫然寫著“如果乘坐的是沃爾沃，戴妃會香消玉殞嗎？”，并且從技術上洋洋灑灑地分析了一番后得出結論“以沃而沃的安全技術，戴妃能保全性命“，再加上幾乎所有的新聞都報道了當時戴妃乘的是奔馳車，言下之意無非是說沃爾沃比奔馳還安全。夠準、夠狠、夠絕的一招，把安全這一核心利益點傳達得淋漓盡致。
反觀我們國內的很多品牌，幾乎不存在對品牌核心價值的定位，營銷廣告戰略經常受到戰術目標的左右而偏離對核心價值的追求。盡管大量的營銷廣告投入多少也能促進產品銷售，但幾年下來卻發現品牌資產、整體價值感與品牌威望并沒有得到提升。只有以“水滴石穿”、“百年磨一劍”、“愚公移山”的定力來維護品牌核心價值的長期不變才能創建強勢大品牌，因此深入地研討中國企業品牌核心價值的亂變的原因，有利于大家在品牌管理中有意識地、有針對性地避免犯類似的錯誤，國內企業品牌核心價值月月新、年年變的主要原因為：
一、企業界、策劃界對維護品牌核心價值長期不變的“重要性”并不了解。
品牌管理是一門博大精學的學問，真正科學透徹地理解長期維護核心價值不變的重要性的企業家、市場總監、品牌策劃家、廣告人，其實少之又少。解決這一矛盾的最好辦法就是培養大批專業品牌管理人才，并且不斷地創造機會向企業界、策劃界、廣告界傳播這一原則，比如象今天這樣的品牌論壇。
二、廣告公司昧著良心多賺錢。
其實也有一些廣告公司明知維護品牌核心價值長期不變是非常重要的，但有時圍繞同一個品牌核心價值與訴求主題，拍更多的影視廣告片、設計新的海報、吊旗等平面作品，企業往往會覺得不理解、不同意。為了多賺錢，廣告公司只好昧著良心換核心價值。所以企業要清醒地把握品牌戰略的原則，對這種廣告公司有所警惕，用火眼金睛識破它。另外企業認為同一核心價值就沒必要多拍廣告片是不科學的，廣告公司完全可以采用不斷滲透的方式對企業進行洗腦，改變企業的這一錯誤觀念，一次不行二次，二次不行三次，要有恒心。如舉國際大品牌的例子，百事可樂的核心價值是“年輕、未來一派、緊跟時代步伐的精神特質”，十多年來一直未變，但廣告片換了不下五十個；耐克的核心價值是“超越——強勁有力、生氣勃勃、富有進攻性”，不也是幾乎每隔半年就會有一條新廣告片嗎？長時間不換廣告，消費者會十分厭倦，品牌會給人陳舊、呆板、不時尚、檔次降低的感覺，也會殺傷品牌。只有圍繞核心價值更換廣告，不斷地給消費者視覺聽覺新鮮感，又接收持續一致的信息，品牌才能茁壯成長。用類似的說服方式，肯定能成功的給企業洗腦。如此，廣告公司能多拍片多賺錢，企業的品牌又能不斷增值，何樂而不為。
三、企業頻繁換廣告公司。
這是中國企業的大通病，缺少平常心，總覺得老婆是別人的好，整天這山望著那山高，一付大爺面孔，對策劃公司、廣告公司辛勤的智力勞動成果不尊重，策劃與創意稍不滿意就換策劃公司。一換就換出大了問題，新的策劃公司能否吃透原來策劃公司對品牌的戰略規劃就是個問號，即使有能力吃透，也得否定一下原先公司的策劃方案，才能體現技高一籌。所以，核心價值往往就得變一變！有時候，即使同一廣告公司和策劃公司，換了一個新的服務小組和一批新的人馬，新的人馬也有為表現“技高一籌”而換一換的沖動。
四、策劃人、廣告人的專業情結。
很多異常敬業、專業情結濃郁的策劃人、廣告人，以標新立異和不斷超越出新作品為榮，似乎隔一段時間不出新創意就會被人認為腦子不好使，震不住客戶。這非?？少F。但一出新創意就把核心價值給新掉了。
五、高估了廣告傳播的效果，誤以為把品牌信息傳播給消費者是一件輕松的事情。
其實，要讓消費者知曉并牢牢記住品牌核心價值等信息是十分困難的。即使是舒膚佳在中國花了近十年的時間說同樣一句話“有效去除細菌”（僅2000年的電視廣告費就高 億），但全中國記住了這句話的人不可能到30%。樂百氏純凈水“足足二十層凈化”，是理性廣告訴求的經典之作，全國紅棉杯廣告大賽金 獎。此廣告語簡單、獨特易記，開門見山地傳達了產品的獨特賣點，按大家的想像，廣告一轟炸，全國人民一下子就能記住。事實上，就是這樣很容易讓消費者記住的廣告語，樂百氏于1997年5-7月三個月內僅上海地區就花了560萬元高額投入電視廣告后，立即進行調查表明，只有7.2%的人在不提示下能回憶起“27層凈化”?？梢?，如果我們不能持久保持核心價值的穩定，品牌是無法在消費者心智中留下一個清晰印記的。
六、企業缺少體制與人才保證。
由于絕大部分中國企業乃至許多大企業都沒有專門的品牌管理機構與人才，往往由銷售總監、廣告經理代替品牌管理的職務，而銷售總監會以年度銷售目標的實現為主要目標、廣告經理易沉溺于具體廣告創意、促銷策劃的創新與執行等戰術工作，從而忽略了品牌戰略的貫徹。企業應該成立以總裁為主的品牌戰略管理委員會，進行品牌戰略的實施與制定，執法檢查，品牌總監或市場總監進行日常的品牌管理。品牌管理工作由企業內部主導進行，企業在換廣告公司時就能確定核心價值不被改頭換面。其實，企業在頻率不是太高的前提下換廣告公司還是有益的。一方面可以保持對廣告公司的壓力；另一方面，不同廣告公司的創意手法上各有特色。即使是在歐美發達國家，廣告公司有較強的品牌管理能力，也有很多著名品牌的品牌管理工作是由企業內部主導的。
品牌核心價值是品牌資產的主體部分，它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性，是驅動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。
核心價值是品牌的終極追求，是一個品牌營銷傳播活動的原點，即企業的一切價值活動（直接展現在消費者面前的是營銷傳播活動）都要圍繞品牌核心價值而展開，是對品牌核心價值的體現與演繹，并豐滿和強化品牌核心價值。品牌管理的中心工作就是清晰地規劃勾勒出品牌的核心價值，并且在以后的十年二十年，乃至上百年的品牌建設過程中，始終不渝地要堅持這個核心價值。只有在漫長的歲月中以非凡的定力去做到這一點，不會被風吹草動所干擾，讓品牌的每一次營銷活動、每一分廣告費都為品牌作加法，起到向消費者傳達核心價值或提示消費者聯想到核心價值的作用。久而久之，核心價值就會在消費者大腦中打下深深的烙印，并成為品牌對消費者最有感染力的內涵。
定位并全力維護和宣揚品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共識，是創造百年金字招牌的秘訣。品牌之王P＆G對品牌核心價值的構造與經營可謂處心積慮。P＆G有一個行之全球的信念，那就是一個品牌與產品沒有特質是很難成為贏家的，這里所說的特質就是品牌的核心價值。P＆G一旦通過消費者研究，對品牌的核心價值進行了嚴格定位，就絕不輕易更改，一切廣告與營銷傳播活動都是以核心價值為原點進行演繹。如舒膚佳的核心價值是“有效去除細菌、保持家人健康”，多年來電視廣告帶換了幾個，但廣告主題除了“除菌”還是“除菌”；潘婷品牌的核心價值是“健康亮澤”，廣告中的青春靚女換了一茬又一茬，但“含維他命原B5”、“擁有健康、當然亮澤”的承諾總是一脈相承。P＆G的許多廣告，就其原創性而言往往是平淡無奇的，大多是比較性廣告?？善鋸妱诺匿N售促進力卻令人稱奇！奧秘就在于對品牌核心價值的精確定位和持之以恒的堅持。P＆G在推廣全球性品牌時，也特別注重使品牌在各個國家與地區消費者的心智中有一個清晰且始終如一的資產或識別。從一個國家到另一個國家，品牌核心價值定位是一致的。護舒寶是P＆G在全球范圍內都十分強勁的品牌。護舒寶的價值是“一種更清潔、更干爽的呵護感覺”，在不同國家都堅持這一訴求。只不過根據不同國家的文化調整了廣告表現形式。如在中國采用平鋪直敘式，但日本婦女對此話題很隱秘，就采用悄聲耳語式。
反觀我們國內的很多品牌，幾乎不存在對品牌核心價值的定位，營銷戰略經常受到戰術目標的左右而偏離對核心價值的追求，廣告十分隨意，訴求主題月月新、年年變，成了信天游。盡管大量的營銷廣告投入多少也能促進產品銷售，但幾年下來卻發現品牌資產、整體價值感與品牌威望并沒有得到提升。企業產品多樣化后，一般都是通過品牌延伸新老產品共用已打響的品牌。這時，經營品牌核心價值就顯得更為重要了。如1997、1998年，國內家電業出現了“同心或相關多樣化”經營的浪潮，長虹挺進空調、電源行業；TCL進軍冰箱、洗衣機、PC；康佳涉足洗衣機、冰箱、手機；春蘭則有空調、冰箱、彩電等產品相繼問世……但所有企業在為不同產品做廣告時，只知道各講各的優點好處，很少看到各不同產品廣告之間的有機聯系。其實，國際范圍內眾多家電企業麾下的幾百種家電產品都用同一個品牌，主要是因為消費者對冰箱、洗衣機、彩電、音響等產生信賴的原因，都可以歸結為一個共同點，即對這一品牌在技術、品質、服務、親和力上的高度認同。因此，春蘭、長虹空調的廣告就不應只在宣傳空調的質量、功能上做文章，更應在構造綜合電子電器品牌的核心價值上進行努力。海爾則通過傳播“OEC零缺陷管理”、“暢銷對質量要求苛刻的德國”、“海爾，China，中國造”、“國際星級服務”、“真誠到永遠”等對各種電器都有銷售促進力的信息，所有這些信息都是圍繞著“真誠、人性、卓越科技、國際級大品牌（業內領導者）”這一核心價值而展開的，有效提升了綜合家電品牌的含金量。
深入地研討中國企業品牌核心價值信天游的原因，有利于大家在品牌管理中有意識地、有針對性地避免犯類似的錯誤。國內企業品牌核心價值月月新、年年變的主要原因為：
維護品牌核心價值
品牌管理是一門博大精深的學問，真正科學透徹地理解長期維護核心價值不變的重要性的企業家、市場總監、品牌策劃家、廣告人，其實少之又少。解決這一矛盾的最好辦法就是培養大批專業品牌管理人才，并且不斷地創造機會向企業界、策劃界、廣告界傳播這一原則。
圍繞核心價值更換廣告
其實也有一些廣告公司明知維護品牌核心價值長期不變是非常重要的，但有時圍繞同一個品牌核心價值與訴求主題，拍更多的影視廣告片，設計新的海報、吊旗等平面作品，企業往往會覺得不理解、不同意。為了多賺錢，廣告公司只好換核心價值。所以企業要清醒地把握品牌戰略的原則，對這種廣告公司有所警惕，用火眼金睛識破它。另外企業認為同一核心價值就沒必要多拍廣告片是不科學的，廣告公司完全可以采用不斷滲透的方式對企業進行洗腦，改變企業的這一錯誤觀念，一次不行二次，二次不行三次，要有恒心。如舉國際大品牌的例子，百事可樂的核心價值是“年輕、未來一派、緊跟時代步伐的精神特質”，十多年來一直未變，但廣告片換了不下五十個；耐克的核心價值是“超越———強勁有力、生氣勃勃、富有進攻性”，不也是幾乎每隔半年就會有一條新廣告片嗎？長時間不換廣告，消費者會十分厭倦，品牌會給人陳舊、呆板、不時尚、檔次降低的感覺，也會殺傷品牌。只有圍繞核心價值更換廣告，不斷地給消費者視覺聽覺新鮮感，又接收持續一致的信息，品牌才能茁壯成長。用類似的說服方式，肯定能成功地給企業洗腦。如此，廣告公司能多拍片多賺錢，企業的品牌又能不斷增值，何樂而不為。
企業頻繁換廣告公司
這是中國企業的大通病，缺少平常心，整天這山望著那山高，對策劃公司、廣告公司辛勤的智力勞動成果不尊重，策劃與創意稍不滿意就換策劃公司。一換就換出了大問題，新的策劃公司能否吃透原來策劃公司對品牌的戰略規劃就是個問號，即使有能力吃透，也得否定一下原先公司的策劃方案，才能體現技高一籌。所以，核心價值往往就得變一變！有時候，即使同一廣告公司和策劃公司，換了一個新的服務小組和一批新的人馬，新的人馬也有為表現"技高一籌"而換一換的沖動。
策劃、廣告人的專業情結
很多異常敬業、專業情結濃郁的策劃人、廣告人，以標新立異和不斷超越出新作品為榮，似乎隔一段時間不出新創意就會被人認為腦子不好使，震不住客戶。這非?？少F。但一出新創意就把核心價值給新掉了。
廣告傳播的效果
其實，要讓消費者知曉并牢牢記住品牌核心價值等信息是十分困難的。即使是舒膚佳在中國花了近十年的時間說同樣一句話“有效去除細菌”，但全中國記住了這句話的人不可能到30％。樂百氏純凈水“足足二十層凈化”，是理性廣告訴求的經典之作，全國紅棉杯廣告大賽金獎。此廣告語簡單、獨特易記，開門見山地傳達了產品的獨特賣點，按大家的想像，廣告一轟炸，全國人民一下子就能記住。事實上，就是這樣很容易讓消費者記住的廣告語，樂百氏于1997年5—月3個月內僅上海地區就花了560萬元高額投入電視廣告后，立即進行調查表明，只有7．2％的人在不提示下能回憶起“二十層凈化”?？梢?，如果我們不能持久保持核心價值的穩定，品牌是無法在消費者心智中留下一個清晰印記的。
企業缺少體制與人才保證
由于絕大部分中國企業乃至許多大企業都沒有專門的品牌管理機構與人才，往往由銷售總監、廣告經理代替品牌管理的職務，而銷售總監會以年度銷售目標的實現為主要目標、廣告經理易沉溺于具體廣告創意、促銷策劃的創新與執行等戰術工作，從而忽略了品牌戰略的貫徹。企業應該成立以總裁為主的品牌戰略管理委員會，進行品牌戰略的實施與制定，執法檢查，品牌總監或市場總監進行日常的品牌管理。品牌管理工作由企業內部主導進行，企業在換廣告公司時就能確定核心價值不被改頭換面。其實，企業在頻率不是太高的前提下換廣告公司還是有益的。一方面可以保持對廣告公司的壓力；另一方面，不同廣告公司的創意手法上各有特色。即使是在歐美發達國家，廣告公司有較強的品牌管理能力，也有很多著名品牌的品牌管理工作是由企業內部主導的。
市場競爭改變品牌核心價值
