時間：2023-12-15 15:47:41
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關鍵詞：房地產 市場營銷 策略
改革開放以來，特別是近年來，房地產開發作為房地產業的龍頭迅速崛起，不僅拉動了西安市的經濟增長，加速了城市化進程，而且對房地產業成為國民經濟支柱產業發揮了至關重要的作用。營銷策劃對于企業，如“水中行舟”。用經營的思路做銷售，策劃在前，步步為營，注重細節，控制成本，方能大勝。房地產市場營銷以其市場化、專業化、科學化的健康發展體現著營銷的經濟價值。隨著房地產市場從賣方市場向買方市場的轉變，其營銷重要性日益突出，在房地產企業經營中的地位也越來越重要。
一、房地產市場的特征
由于房地產市場營銷是面向房地產市場的一種商務和管理活動，因此，必須充分認識房地產市場的特點，以便為有效管理和組織市場營銷活動服務。作為整個市場體系的組成部分，房地產市場具有以下主要特點：
1.房地產市場是權益交易市場
由于房地產的不可移動性，因此房地產市場交易的對象實際上是附著在每一宗房地產實物上的權益，交易的對象可以是房地產的所有權(包括占有權，使用權，收益權和處分權)，也可以是部分所有權，不同權益的交易，形成市場上不同性質的交易行為。
2.房地產市場是區域性市場
由于房地產的不可移動性，房地產生產和消費都只能在特定的地點進行，從而使得房地產市場具有區域性的特征，這一特征要求房地產市場營銷中的各項活動內容均需以房地產所在地市場為主例如市場調查，目標市場，產品定位，銷售策略的確定等都應結合房地產所在地市場進行。
3.房地產市場是不完全競爭市場
房地產的異質性使房地產市場中的商品具有差異性，如果考慮房地產的區位因素，則各項房地產商品各不相同，但不同房地產之間又不是不能替代的，所以，房地產市場是一種不完全競爭特征明顯的市場。
二、西安房地產市場營銷中存在的問題
1.大多數房地產企業不太注重品牌塑造
“大多數公司做產品，少數公司做企業，只有極少數公司做品牌”是這個行業的一個特點。品牌不僅僅是擁有較高的市場知名度，更是一種文化，創新與價值體系的有機構成。西安市現在房地產的品牌化還只是初期階段，大多數的老百姓買房還沾不上品牌的邊，這不能不說是一種無奈，企業要形成自己的品牌還需要走很長的路。就像喝可樂人們就知道可口可樂，看美國電影大片沒有誰不知道好萊塢電影一樣。
2.片面廣告宣傳銷售策略
以往一些房地產商開發新樓盤時通常只注重進行單純的廣告宣傳，極力推銷其開發的樓盤。把推銷工作放在首位而輕視了其他營銷工作，誤以為強行推銷和鋪天蓋地的廣告就是市場營銷的關鍵。最后往往是企業花費了大量的人力物力卻沒有收到預期的效果。
3.缺乏公平誠信的營銷原則
某些房地產企業缺失誠信的營銷行為，嚴重影響了房地產市場環境，難以取得消費者的信任。例如：有的樓盤不能按期交lT，有的項目沒有實現開發商所宣傳的種種承諾。這種以不正當手段損害消費者利益來謀求企業盈利的行為，企業即使獲利也是暫時的。要知道，一個不滿意的消費者有可能把他的抱怨告訴所有他周圍所有的朋友，從而企業損失的就是更多的消費群體。
三、對策與建議
1.品牌化將是未來的發展趨勢
在商品房買賣中，筆者隨機調查發現，大部分消費者都愿意選擇大品牌房地產商，例如西安的紫薇、高新、融僑、綠地、和黃地產。去年汶川大地震后，人們開始反思，品牌好的地產商建造的房子更有保障。另外，國家金融政策收緊的房地產市場，選擇大品牌開發商顯然要比那些中小開發商品牌保險。從消費者方面看由于消費者議價能力提高，致使以顧客為中心成為越來越多的企業競爭戰略的出發點。由品牌的內涵和價值可知，品牌是一個以消費者為中心的概念，而在買方市場條件下市場行為的一個顯著特征，就是顧客往往根據品牌來區別和選擇同類商品和服務。因此，企業強調顧客的傾向，將驅使房地產企業從一般房地產產品經營轉向品牌產品經營，并使之成為房地產產品供給的發展趨勢。從供給方面看，我國房地產產品嚴重短缺的時代已經結束，特別是住房需求已經向追求舒適轉變。在這種變革過程中，房地產品牌尤其是知名品牌作為一種重要的資源和力量，對促進產業發展起著越來越大的推動作用。從房地產企業競爭方面看，在房地產發展初期，市場需求大于供給，所以房地產行業的競爭主要是開發項目的競爭，誰擁有土地，誰就能在競爭中處于優勢地位。隨著市場趨于飽和，房地產企業就開始找賣點，項目、產品、品質、環境等方面的競爭招數都一一用過，卻分不出勝負，市場仍然供大于求，房地產產品空置數量不斷上升。房地產企業要在競爭中取得優勢，立于不敗之地，就必須有一個超越以前的競爭優勢，這就使得房地產企業自然走上品牌競爭之路。據了解，紫薇地產作為陜西地產界的領軍品牌，擁有西安單一品牌旗下數量最大的業主群體。而高新地產從高檔別墅、中檔別墅到中高檔社區，從高新商務到辦公的各種產品，擁有非常好的產品結構和業態組合，不僅滿足人居生理需要，同時滿足人們心理需要。有關數據顯示：中海地產、中新地產、天地源股份、紫薇地產、西安金地、恒大地產、西安融僑等十家企業以過億元的銷售額榮登2008年西安地產銷售榜。這些地產品牌取得的驕人成績，足可見品牌儼然不僅成為推動樓市的關鍵，而且同樣為消費者購房信心的提升奠定了良好的基礎。
2.以消費者滿意為導向的市場營銷戰略
廣告宣傳只是房地產行業需求評估、市場研究、產品開發、定價和分銷等一系列市場營銷活動的一個部分。而在現時房地產行業高度發展的階段，單單廣告宣傳已顯得比較單薄。全國各大牌發展商都在營銷事業的規劃和積累上逐步提高認識，他們意識到，如果消費者覺得所購買的樓房的可感知效果超過其原先的期望值，就會形成高度的滿意，而高度的滿意可以創造出一種對房地產品牌的情緒的共鳴，從而使消費者高度忠實于房地產公司的樓盤，實現消費者系列化。西安的房地產市場正向著成熟化的方向發展，消費者在購房中更加注重各種因素的搭配以及住宅的舒適性、私密性、功能性、美觀性和經濟性，也就是所謂消費者的個性、品味和生活觀今已經決定了房地產開發商不能再像以往停留在追求樓盤產品差異化或突出樓盤亮點的做法上面，而應該深層次、多方位地挖掘消費者需求，實現以消費者滿意為導向的目標。例如，西安融僑集團近期推出的兩大樓盤就頗具特色：位于高薪CBD的融僑，馨苑倡導構建“主動式居住”項目，旨在讓居住者已全然主動地境界享受真我人生，周邊環伺唐城墻遺址公園、木塔寨公園、永陽公園三大天然綠肺；而位于曲江新區的融僑，觀邸則提出了“第五代人本科技大宅”的理念，并以新風系統、保溫隔音系統、直飲水系統、智能溫控化安防系統等從細節之處落實對居住品質的提升。
3.加強營銷道德建設，遵循公平誠信的基本道得建設
政府應當建立健全相應的法律制度，營造一個公平誠信的宏觀市場環境。但在現階段，就每一個房地產企業而言，則應從自身做起努力加強自身道德建設，確立遵循公平誠信的基本道德范，營造一個公平誠信的微觀市場環境以滿足消費者需要并且在保證消費者利益的前提下通過正當的盈利活動獲取企業的正當利潤。西安目前已有8家知名開發企業簽署了《自律聯合公約》，主要針對目前在房產市場中個別企業缺少誠信、虛假信息、違規銷售等群眾反映較為強烈的行為提出了具體要求，并做出誠信承諾。要作好表率和模范帶頭作用，遵守國家土地拆遷法律法規，依法獲得土地使用權，不違規、違法囤積圈占土地，不炒賣地皮，真實可信的廣告，不捂盤惜售、不哄抬房價等各項內容。
四、結束語
總之，當前階段西安市房地產經濟的發展，總體上還處于初級階段，房地產市場發展總的趨勢必將會逐步向上。未來的樓市競爭中，贏得客戶的企業才能取得長久的發展。營銷策略必將是充分發掘客戶資源，以其客觀需求和主觀意愿為導向，客戶直接參與其中，整合了各種營銷策略的全程營銷。同時，企業通過提供全程的優質服務，建立與客戶的長久互惠關系，并最終取得銷售的成功。
參考文獻
[1]荊民.淺議房地產市場營銷策略的發展[J].山西高等學校社會科學學報，2008(12)：46.48
關鍵詞：房地產公司；關系營銷；策略
中圖分類號：F293.3 文獻標志碼：A 文章編號：1000-8772（2013）05-0104-02
目前，市場形態已經明顯轉向買方市場，房地產企業之間的競爭因此更加激烈，競爭手段也更加多元化，這就要求房地產企業對消費者的研究更加深入，更加注重從消費者的要求出發并同消費者形成一種持久良好的關系。由于人們的消費觀念日趨個性化，客觀現實迫切需要房地產企業與顧客之間以更多的交流來相互實現各自的需求和利益。與此相適應的營銷方式必然需要有積極的轉變。
一、房地產公司關系營銷策略內容
關系營銷是企業與顧客、企業與企業間的雙向的信息交流；是企業與顧客、企業與企業間的合作協同為基礎的戰略過程；是關系雙方以互利互惠為目標的營銷活動，利用控制反饋的手段不斷完善產品和服務的管理系統。
由于關系營銷的核心是建立和發展同相關個人和組織兼顧雙方利益的長期聯系，企業作為一個開放的系統從事營銷活動，不僅要關注提高顧客的忠誠度，還應注意大環境的各種關系：企業與客戶的關系，與上游企業的關系，企業內部關系以及與競爭者、社會組織和政府之間的關系。因而房地產企業在實施關系營銷時要善于利用親緣關系、地緣關系、業緣關系、文化習慣關系、偶發性關系等與顧客、分銷商及其他組織和個人建立、保持并加強關系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關各方實現各自的目的。針對關系營銷的特質，房地產公司的關系營銷策略實施具體如下：
1 市場定位策略
在確定自己的市場定位時，首先要綜合考慮房地產公司的綜合實力、所處市場環境、自身特色和優勢以及歷史形成的條件，即房地產開發商競爭優勢的確立。競爭優勢產生于開發商能夠為顧客創造的價值，而這個價值量大于開發商本身創造這個價值時所花費的成本。其次，選擇若干個適用的優勢。開發商在評價競爭優勢時，至少應該考慮自己的技術水平，開發成本，產品質量和售后服務水平這四個因素。同時，與競爭者的各種相應因素進行比較，進而發現自己的優勢和不足，以便加以改進和加強。最后，要有效地向市場表明企業的定位觀念。有效的措施是房地產開發商應悄悄增加服務人員，并進行培訓，然后宣傳自己的服務能力及優勢。
2 客戶維系策略
建立并維持與顧客的良好關系。因為顧客是企業生存和發展的基礎，是企業營銷活動成功的基本保證，因而關系營銷應當真正樹立以消費者為中心的觀念，一切從消費者出發，切實考慮他們的需求和欲望以及愿意為之付出的成本，要加強與顧客的聯系，注重雙方感情。建立與維持與顧客的良好關系的具體手段包括：
樹立關系營銷觀念，落實到實踐活動中。從本質上說，房地產企業與購房者之間首先是交易關系，既互利互惠、互相依賴，又相互競爭和相互矛盾。忠誠對企業的長期發展的重要性。所以，房地產企業應正視客戶的利益和沖突，特別是要積極主動地處理客戶問題，不但要重視服務過程的質量，更要重視服務結果對客戶滿意程度的影響。
建立顧客管理與服務系統。建立顧客數據庫系統、獲得充分準確的顧客信息是進行關系營銷的基礎。企業通過對每一位現實顧客和潛在顧客的信息資料予以搜集、篩選、整理與編集，建立起顧客資料卡，對顧客進行科學化、系統化的分類處理，從而達到提高顧客滿意度、實現房地產產品再銷售的目的。
細分顧客群體，有針對性地實施營銷策略。顧客關系營銷是通過不斷改進企業與消費者的關系，實現顧客固定化的一種重要營銷手段，然而，對不同的顧客實施關系營銷的深度、層次不同，公司必須加以甄別，這樣才不會導致分散營銷力量。
加強與顧客溝通，減少顧客抱怨。一個滿意的顧客意味著公司無形資產的增加，而一個不滿意的顧客則可能使公司的聲譽受到損失。公司在提高企業內在素質的基礎上，針對造成顧客不滿意的原因，主動出擊，為顧客排憂解難，并設法使他們獲得真正的滿意。
3 競爭者關系營銷策略
建立合作伙伴關系，形成戰略聯盟。經濟的快速發展，使得競爭更為激烈，規模聯合對于企業的生存與發展日益顯現其重要性，因此，過去采取對抗態度的競爭者現在開始考慮合作。一個房地產企業要完成從拆遷、設計、開發、營銷、物業管理的全過程幾乎是不可能的，房地產企業必須學會聯合與合作，學會調動與整合資源。畢竟當今市場，細分化的趨勢越來越明顯，諸強各踞一方，競爭日趨激烈，任何企業要想長期保持較大的市場份額，滿足顧客多樣化的消費需求，其難度越來越大，通過合作可增強企業對市場變動的適應能力，加強房地產企業與供銷商、中間商、競爭對手以及其他組織的聯盟更有利于房地產企業目標的實現。這種橫向或縱向的企業間的合作不僅能鞏固房地產企業已有的市場地位，還能依靠合作所產生的合力開辟新市場，順利地進行多角化經營。從宏觀的角度講，這樣也能適度減少無效競爭，提高整個經濟的運行效率。
4 政府及媒體關系策略
協調好與政府和媒體的關系，創造良好的營銷環境。了解溝通政府，熟悉政策，考慮政府的發展規劃，開發商建立和發展與政府的關系，取得政府的支持，可以得到更多的優惠與便利。與媒體搞好關系，可以提升企業的形象。開發商同媒體的關系是雙向和互動的，媒體可以展開對產品的宣傳，增加企業的知名度，但是同時媒體也發揮著監督員的角色，所以企業在自己的形象方面可以通過媒體進行宣傳，同時可以加強自己的企業管理與服務，避免對自己的企業的不利影響。
5 內部關系營銷策略
以“人”為核心，從“人”的立場出發實施營銷戰略，是現代關系營銷思想的核心。這種以人為本的思想強調創造一種能充分發揮人的創造力和激發人的責任感的客觀環境和心理環境。要成功實現以人為本的房地產關系營銷思想必須做到以下幾點：
首先，強化信息交流。組織內部公共關系最重要的形式是雙向信息交流，其主要內容就是組織領導層與廣大員工的溝通。員工了解組織目標，明確努力方向，同時也知曉組織面臨的問題，使員工感到自己是組織的主人，員工會積極參與組織的活動，與組織共渡難關。
其次，優化人群關系。開發商應肯定員工的人生價值，建立他們的主人翁意識，從而激發他們的工作熱情和主動性、創造性；發動全體員工參與管理，使員工產生歸屬感，加強組織的向心力；與員工利益共享，使員工成為組織的一部份。
最后，滿足職工需要。關心員工的生活條件，滿足他們的迫切需要，解決他們遇到的各種困難，可使員工們解除后顧之憂，感到組織的溫暖，一心一意撲在工作上，并在對組織的感激中忘我的工作。
二、房地產公司關系營銷策略實施需要注意的問題
1 樹立正確的關系營銷觀念，杜絕庸俗關系學
房地產開發商要認識關系營銷的重要性，并正確理解關系營銷的含義，而不應該把關系營銷認為是“走門子”的關系學。目前房地產開發商實行煙酒開道、吃喝玩樂以及用回扣作誘餌的行銷策略，這不是關系營銷所提倡建立的關系。關系營銷建立的是先進的關系網和科學的關系學，開發商應堅持破除落后關系網和庸俗關系網。開發商運用庸俗關系學，建立的是一個空中樓閣，只要經濟上或政策上有什么風吹草動，其合作伙伴或有很大關系的人就會溜之大吉，最終落個人財兩空。
2 優質服務是維持良好關系的前提和基礎
企業層面的品牌形象和銷售層面的口碑傳播，是近些年房地產市場主旋律之一和眾多房地產企業追求的新標準。開發商要實現品牌和銷售業績的雙豐收，沒有優質的服務是不行的。
客觀地說，服務不僅是一種系統行為，更是“潤物細無聲”的實踐和體驗。開發商轟轟烈烈地把服務告知天下，不管是出于將服務進行到底的信念，或者是出于對如今供求市場現狀的無奈。但在烏云過境的市場敏感時刻，在無處不在的競爭氛圍之中，“服務二重唱”的高調亮相顯現出了不可忽視的積極作用。更重要的是，這一舉動在一個相對蕭條的房地產市場背景下，為房地產開發商的深刻反思乃至管理轉型提供了可供借鑒的思路。
開發商經營的產品是貫徹在行為之中的服務，它包含著兩個層面：理和感。理可視為企業的核心產品，其質量好壞取決于企業制定的標準和管理措施。而感則是增強產品附加值、提升品牌并贏得業主滿意度的部分。如北京萬達物業實施的全天候服務，以及“物業管理無小事”“善待業主的每個抱怨”等物業管理就是萬達感的具體表現。又如北京嘉銘地產推出的“三全服務體系”理念，它所倡導的“全員、全程、全效”則體現了房地產的理。
3 質量是企業生存和發展的重要保障
在我國，因為建筑質量低劣，每年造成經濟損失約1000億元。建筑質量是品牌樓盤的靈魂，創造一個品牌樓盤，不能沒有質量的支撐；樓盤的品質對促進樓宇營銷起著極大的作用。因此，必須像保護眼睛一樣來對待樓盤的質量。質量不好的樓盤會直接影響銷售，進而導致項目開發的整體失敗。
有些房地產開發商過于重視關系，在選用施工隊伍時，不是通過競爭招標來選擇高水平的施工單位，而是與哪家施工單位的關系好，哪家給的回扣多，就招為施工隊伍?；蛘呤窃诠こ藤|量監督和管理方面，沒有良好的質量監督和管理體系，特別是獎罰制度方面實行不力。開發商認為只要不時地請客吃飯，項目負責人、工程部經理等人的積極性就會提高，就能確保所建工程項目優良品率達到市級標準（95%）。在營銷方面，開發商認為只要經過拉好與媒體關系，虛假廣告打得多一點，把房子賣出去，以后就不關他的事了。無怪乎有些建筑公司偷工減料，從材料上、施工上減少成本。以致“豆腐渣”房子隨處可見，質量投訴的增長比經濟增長還快。
所以，開發商無論是與誰搞好關系，還是拋出什么概念、使用什么媒體包裝，質量才是房地產的基本立足點。而強化工程質量管理觀念，落實《質量法》，建立一套完善的質量管理體系。才是企業生存和發展的重中之重。
關鍵詞:旅游房地產;發展的機遇;營銷對策
中圖分類號:F59文獻標識碼:A文章編號:1672-3198(2009)18-0114-02
1 東山島發展旅游房地產業的意義
1.1 旅游房地產的概念
目前,我國對旅游房地產的概念沒有確切的定義,比較多用的定義是:旅游房地產是指以旅游度假為目的的房地產開發、銷售及經營的模式,全部或部分實現了旅游的功能。還有些人注重旅游房地產的環境依托,認為旅游房地產周邊必須有豐富的旅游資源。但無論是哪種表述,在對旅游房地產的核心涵義的認識上還是基本一致的,主要概括為以下三個特征:
一是特殊的地理位置和環境要求――必須是在旅游風景區、度假旅游地或附近。
二是特殊的功能,滿足人們度假旅游的特殊需要。
三是特殊的開發和營銷模式。
1.2 東山島發展旅游房地產業的意義
1.2.1 東山島的旅游概況
東山島是全國第六、福建省第二大海島縣,旅游資源豐富,自然資源得天獨厚,氣候宜人、冬暖夏涼,終年無霜,年平均氣溫20.8℃,島上綠樹成蔭,綠化率達95.4%,素有“東海綠洲”、“東海明珠”之美稱。在我國六大類74種旅游資源中,東山島具備全部6大類和其中的48種。在假日經濟的推動下,休閑旅游成為東山縣的一大特色,海峽兩岸(福建東山)關帝文化旅游節的成功舉辦又給東山旅游業注入新的活力。近四年來東山的總接待旅游人數增長很多,旅游收入也是逐年上漲,可是上漲幅度不是很大。如圖1所示。
1.2.2 東山島發展旅游房地產業的現實意義
(1)吸引投資拉動經濟增長。
旅游房地產項目投資規模大,一方面投資本身會提高城市土地的利用價值,推動城市經濟的發展;另一方面,由于旅游房地產綜合了旅游業和房地產業的特點,兼跨旅游業、房地產業,輻射建筑、交通、種養殖、零售商業、咨詢設計等諸多行業,關聯的產業多,產業鏈較長,項目開發會帶來很多的后續投資,如裝修的投入、后期的物業管理投入,休閑娛樂設施投入等,從乘數效應上來看,拉動經濟增長的效應不可估量。
(2)構建城市新的特色產業。
旅游業和房地產業是東山經濟中的重要產業,二者都處在高速的發展期,在經濟中發揮著越來越重要的作用,東山作為一個海島旅游城市,如果旅游房地產的開發能夠很好的結合本地的自然特色和城市的文化底蘊,不但可以在東山創建國際海島旅游城市中發揮重要作用,而且有可能把旅游房地產培育成城市新的特色產業,使旅游房地產成為東山城市經濟中的一大亮點。
(3)提升城市形象和城市品位。
建筑是城市景觀的重要組成部分。高品位的房地產項目能夠大大提高城市形象和城市品位。憑借旅游房地產優雅的環境和精心的建筑設計,也可以美化東山島的城市及人居環境。如東山百億新城、中信深圳(集團)公司投資的海峽論壇擬以海峽西岸度假中心和海峽西岸會議中心為主體,充分發掘濱海旅游資源的潛力,把東山島金鑾灣建設成為集旅游觀光、休閑度假、國際會議和濱海居住等功能于一體的濱海旅游地產項目,并依托對臺區位優勢,打造一個高品質的海峽兩岸交流平臺。這些項目將充分發揮島內資源,改善旅游配套水平,提升旅游品位,有力推進東山國際旅游海島建設,擴大東山作為旅游城市的知名度,從而極大地促進東山縣域經濟的發展。
(4)改善旅游接待設施,提高旅游收入。
東山島雖然旅游資源豐富,在一個全縣只有20.3萬人的地方,6家星級酒店的數量并不算少,但是真正高品質的酒店卻極其匱乏,大多星級酒店規模小、檔次較低,2006年6家星級酒店實現零售額只有455萬元。這也是東山縣旅游人數增長快速,而旅游收入卻增長緩慢的首要原因。從下圖可以明顯看出東山縣近三年在接待旅游人數的增長幅度比全國的更大,而在旅游收入增長幅度上卻遠遠小于全國的增長。旅游房地產是重要的接待設施,這方面的改善將大大提高東山縣的一個旅游收入。
2 東山島發展旅游房地產的制約因素分析
2.1 國家政策法規的限制
我國旅游房地產處于起步階段,相關法律法規不完善,限制了我國旅游房地產業的健康發展,如《商品房銷售管理辦法》第十一條規定:“房地產開發企業不得采取返本銷售或者變相返本銷售的方式銷售商品房。房地產開發企業不得采取售后包租或者變相售后包租的方式銷售未竣工商品房”。這限制了產權酒店、養老型酒店的開發?！渡唐贩夸N售管理辦法》第十二條規定:“商品住宅按套銷售,不得分割拆零銷售?！边@也限制時權酒店、度假村的開發。
2.2 度假交換網絡的不健全
旅游房地產一般都是異地購買的為主,這就需要通過網上宣傳、交易來實現。對于國外的游客,他們大部分已經熟知分時度假交換系統的操作,但在我國這方面的交換比較少,無論是在我國還是在東山,對于組建分時度假網絡交換體系,還較不成熟,需要大量的先期投入(包括網絡的建設、會員的吸收)和后期維護。另外,東山縣的房地產中介公司只有寥寥幾家,且規模又小,根本滿足不了游客的需求。
2.3 產權手續與時權保證不完善
我國產權制度的制約在很大程度上限制了旅游房地產的發展,在我國商品房的銷售方式只有按建筑面積、套內建筑面積和套內面積三種方式銷售并按實際可使用的土地使用年限確定產權,而按照時間段劃分產權卻是空白,另外,《中華人民共和國民法通則》第七十二條第二款規定:“按照合同或者其他合法方式取得財產的,財產所有權從財產交付時起轉移,法律另有規定或者當事人另有約定的除外”。購房者與開發商或者其他自然人簽訂了房屋買賣合同,交納了房款,辦理了入住手續,但這并不意味著購房者已經取得房屋的產權。只有經過房屋主管部門,完成法律規定的必經程序,取得房屋所有權證,購房者才對所購房屋擁有所有權,才能對房屋擁有占有、使用、收益和處分的權利。如果購房者在入住后不能取得房屋所有權證,那么他所購的房屋所有權處在一種不確定的狀態,法律并不保護他的權利。在分時度假房地產下,由于一處房地產可以由多個人擁有不同的時間段的產權,法律上不予登記;另一方面,如果把它當作共同擁有房地產也無法處理,由于許多產權人的并不是在同一時間購買同一宗房地產,因此,存在一個“等待他人加人的時間”,此時先購買人的產權處于相對真空的狀態,其權利在法律上無法得到有效的保障,而且也容易導致詐騙等不法現象的產生,一旦出現問題,受損害的還是消費者。
2.4 開發經驗不足,知名度還沒打開
東山縣在旅游房地產開發方面是剛剛起步,且它與一般住宅和酒店經營有著很多的不同點,對旅游房地產的開發和經營缺乏全面深入的了解,如何借鑒其他地區的經驗本土化成為旅游房地產開發經營關注的問題。東山島的旅游一般都集中在夏季及春節期間,這樣在旅游房地產的利用上就得不到有效的利用,另外,東山島旅游業的知名度還沒打開,這就使東山縣的旅游房地產的營銷增加了一定的難度。
3 東山發展旅游房地產的幾點建議
3.1 東山旅游房地產的開發策略
3.1.1 精心選址
(1)項目的區位:東山島的旅游房地產項目應根據旅游風景區、度假旅游區的位置結合旅游房地產的開發經營模式而規劃布局。
(2)地形地貌:應選擇地勢平坦視野開闊的區域。
(3)項目所在地及周邊的環境破壞與工業污染較少,沒有高壓線、放射性、易燃易爆物品生產或倉儲基地,空氣質量優良,社會治安狀況好。如可建于各海灣周邊的平原地域。
3.1.2 項目的科學布局
(1)大區域范圍內的布局。
大區域范圍內的布局即旅游房地產項目在東山島的整體分布。根據旅游房地產項目與資源環境的關系,東山島旅游房地產的布局應該選擇位于城市近郊的各個度假區、旅游風景區等自然環境和交通條件較好的地區。在此基礎上對人類生活模式進行重新建構的設計,服從旅游城市或旅游風景區總體規劃和發展需要,結合東山當地的實際情況,以人為本,進行建筑屏幕布置和立體構思,努力為各類旅游者和居民創造一個舒適方便、經濟安全和優美的旅游、度假、休閑的環境,以充分提高項目的經濟、社會、環境效益。
(2)小區域范圍內的布局。
旅游房地產應盡量接近環境優越的度假區。特別是分時度假村、產權酒店這類的旅游房地產項目,由于其目的就是為度假服務的,且房產的擁有者較多,項目應該位于度假接待中心區,使旅游度假功能得到充分的發揮,優越的資源能為更多的人服務。
3.2 東山島旅游房地產的營銷策略
3.2.1 市場定位策略
東山擁有優越的自然地理條件和優美的海島環境,其海島資源的稀缺性決定了以此為依托的旅游房地產的市場定位也較高。主要有三個市場客源:目標市場一是海西城市群與內陸市場;目標市場二是臺灣與東亞市場;目標市場三是泛珠三角與東南亞?？梢灾饕槍@些區域進行推廣營銷。另外,如果要注重經濟效益,就要不斷地在旅游項目的開發與創新上多下工夫。比如,避開夏天高峰季節,在旅游人數稍少的時間段舉辦一些活動,一來可以讓外地游客尤其是北方客人有更多的選擇,二來也可以增加當地的旅游收入,使東山島的旅游活動一年四季紅紅火火。
3.2.2 營銷網絡的構建
旅游房地產產品類型主要是分時度假產品,這產品的分銷可以通過國際知名的分時度假交換公司RIC和II為依托,通過國際的交換系統可以給東山島帶來較多的度假客源。這主要是針對國外市場的。東山島的旅游房地產的目標市場還是在國內,特別是海西城市群及珠三角周邊的一些經濟比較發達的城市。針對國內的市場,應該借鑒三亞、杭州等在旅游房地產比較有經驗的城市的做法,如成立旅游房地產營銷組織,把城市旅游房地產的營銷和旅游產品的營銷活動結合,以旅游房地產展覽會進行銷售。另外,在市場運作的前提下強調政府的主導作用,吸引更多優秀的企業參與。以及與目標市場的幾個地區的旅行社合作,做大做強旅游企業,提高旅游企業的整體實力,拓寬銷售渠道。具體構建機制見圖2。
3.2.3 銷售保障體系的構建
分時度假、產權酒店等新型的旅游房地產運營模式涉及到很多法律和政策問題,特別是如何保護消費者權益至關重要,但目前國內的有關法律規章還沒有建立。東山可以嘗試在法律保障方面先行一步。旅游房地產消費者權益保護的重點是對分時度假產品購買者權益的保護、產權酒店消費者權益的保護,其中涉及到的法律問題眾多,如建立冷靜期制度、提供退款保障、建立信息公開制度,防欺騙性銷售,建立失信懲罰機制,設立服務質量保證金制度等。
參考文獻
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摘要：房地產市場營銷策略是房地產市場營銷理論中一個重要的概念，是指企業為了滿足目標市場的需求，對各種可控的營銷因素加以優化組合、綜合運用、以期高效率地、最經濟地實現企業的營銷目標?；诜康禺a營銷策略在房地產開發與經營中的重要作用，本文通過對房地產市場營銷策略的分析，指出西安市房地產營銷中出現的問題，并提出自己的解決方案。
關鍵詞：房地產 市場營銷 策略
目錄
一、房地產市場所具有什么樣的特征
1.房地產市場是權益交易市場
2.房地產市場是區域性市場
3.房地產市場是不完全競爭市場
二、房地產市場營銷中存在的問題
1.大多數房地產企業不太注重品牌塑造
2.片面廣告宣傳銷售策略
3.缺乏公平誠信的營銷原則
三、對策與建議
1.品牌化將是未來的發展趨勢
2.以消費者滿意為導向的市場營銷戰略
3.加強營銷道德建設，遵循公平誠信的基本道得建設
五、結論
關鍵詞：市場營銷；廣告；房地產
中圖分類號：F27
文獻標識碼：A
文章編號：1672-3198（2015）06-0062-02
0引言
廣告是人類社會生活和商品生產、商品交換的產物，是人類信息交流的有效渠道，是維護與促進現代社會發展的一種大眾咨詢工具和手段。廣告必須起到兩個作用：一是讓消費者了解產品或服務，二是讓消費者購買產品或服務。房地產廣告，是指房地產開發企業、房地產權利人、房地產中介機構的項目介紹以及預售、出售、出租、項目轉讓的信息。房地產市場供需形勢的變化導致房地產市場競爭的日趨激烈，在這一特殊背景下，廣告如何配合企業的整體營銷策劃，精準定位、發揮成效，成為了房地產企業必須重視和研究的重大問題。
1房地產廣告遵循的規律
任何事物都有規律可循。房產作為大宗商品，消費者的購買行為一般較為謹慎；此外，各開發商提供的產品在地域、環境、質量、功能等方面的特質也千差萬別。因此，房地產企業在設計制作房地產廣告時，必須結合市場消費需求的實際情況與自身優勢特色，綜合考慮各類因素。
1.1應引發較強的消費注意
一則具有創意的食品飲料類廣告能直接引發消費者的爭相搶購，但房產作為昂貴的大宗商品情況則大相徑庭。按照中國人的家庭觀念和居住習慣，三代人同處一室的情況十分普遍，房產的設計、功能和質量等要做到三代人都滿意，其難度可想而知。因此，即便是最杰出的房地產廣告也不會立刻引發直接的消費行為，在眾多的房地產廣告中，如果能對消費者產生較強的吸引力，引起消費者對項目的了解意愿已經達到企業的基本要求，至于能否產生購買行為，關鍵還在于產品自身的軟硬件是否滿足消費者的實際需求。20世紀50年代初，美國人羅瑟·里夫斯提出的USP理論，就闡明了要向消費者提供一個“獨特的銷售主張”（UniqueSellingProposition）的觀點，即強調產品具體的特殊利益和功效（此種特殊性是競爭對手無法實現的）；此外，對目標消費者做出一個清楚同時又令人信服的品牌利益承諾（此品牌承諾是獨特的）。
1.2注重消費者購買決策的復雜性，廣告宣傳的區域性
目前，我國房地產市場的一個總體特征就是房屋總價與居民家庭年收入的比值明顯偏大，房產的價格對于普通家庭而言幾乎高不可攀，對于大多數年輕置業者來說，即使是房產按揭的支出也占據了家庭收入的一半以上。因此，對于這樣一個價格昂貴的商品，消費者在做出購買決策時是相當謹慎的，要反復地考察、比較、權衡。這就要求房地產廣告必須針對消費者的喜好與實際需求，從設施、綠化容積、生活配套等方面突出自身優勢亮點。同時由于房地產商很少做全國范圍內的廣告，除了萬科、恒大等極少數實力雄厚的房地產商出于提升自己品牌的美譽度以外，幾乎大部分房地產廣告的宣傳都具有較強的區域性和項目針對性，因此了解區域性的購買需求、消費習慣對于房地產企業設計制作出好的廣告創意作品尤其重要。
1.3充分考慮不同階層的消費需求
世界著名營銷大師菲利普·科特勒曾說：“營銷的宗旨是發現并滿足需求?！鄙鐣煌A層的群體對于房產商品的實際需求差異很大。較低收入的消費者因購買力有限，大多選擇在城市偏遠地區購置面積較小的房產；高收入群體更傾向于在城市繁華地段購買面積較大的房產；品位較高的消費者普遍注重品牌、環境、舒適度和小區整體服務等軟件水平；普通消費者更關注房產的價格與質量等顯性因素。因此，房地產廣告應該根據所選目標市場的消費特征明確自己的定位以區別其他競爭對手。甄別不同消費層次的特點和特殊需求是房地產廣告必須考慮的問題。
1.4著重突出產品策略和促銷策略
1960年，杰羅姆·麥卡錫在1953年尼爾·博登提出“市場營銷組合”的理論基礎之上，提出“4P營銷組合理論”，從營銷決策的角度將企業的營銷策略歸結為“產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）?！狈康禺a商品因其特殊性，一般來說，其價格水平主要取決于地段位置，而渠道大多是針對本市或本省等特定地域，因此，對于房地產營銷而言，可以體現出差異化的主要集中在產品策略和促銷策略方面。廣告宣傳作為促銷策略的具體方式之一，顯然應該突出房地產商品本身的綜合優勢以及具有競爭力的促銷策略優勢。
2四川成都某房地產公司廣告案例分析
2.1該公司營銷廣告現狀
截至2014年10月，四川省成都市房地產市場有在售樓盤536個，待售樓盤44個。成都市2014年9月新房均價為7357元/平方米，10月新房均價為7513元/平方米，環比上月增長了2.12%。
該公司“城南某項目”位于成都新中心——天府新城的核心區域，與成都市地鐵1號線相距僅400米。該樓盤目前市場價格約為13000元/平方米。作為成都市首席城市豪宅，該項目整體土地規劃遵守皇家宮廷的建筑特色，承襲了皇家經典禮儀規劃，在城市中心規劃了占地約80000平米皇家園林，這在我國房地產市場極為罕見的。這也正印證了該公司所宣揚的“誠信卓越，精品永恒”的品牌理念。
該公司運用的廣告宣傳方式主要有：
（1）通過網絡平臺、電視、廣播等公共媒體進行線上宣傳。
（2）通過公交媒體廣告及戶外展板、海報等進行線下宣傳。
（3）銷售人員對周邊個體商戶、住戶發放宣傳冊。
（4）在項目醒目位置懸掛布標。
（5）通過電話、短信等方式進行宣傳。
（6）積極參與社會公益事業，踐行企業社會責任。
該公司廣告主要是宣傳、促銷廣告，廣告的主要目的是傳達項目樓盤的有關信息，同時傳達企業的價值理念，以吸引客戶前來了解購買。
2.2廣告效果解析
（1）產品的目標市場決定了廣告的內容和傳播方式。面向哪一類消費人群，廣告就要針對目標群體的消費特征采取靈活的策略。該公司由于自身的品牌優勢和創新設計，確定的目標市場主要是收入較高，需要提升居住質量的消費群體，因此在選擇廣告受眾方面也主要是針對在高新區活動的人群。此外，企業考慮到多數潛在的目標客戶以私家車為主要交通工具，同時會經常使用互聯網，因此該公司利用了網絡平臺及廣播電臺進行宣傳，其廣告宣傳具有較強的指向性。
（2）產品的定位策略決定了廣告的定位策略。廣告主對于企業和產品的定位一般事先有明確的想法，廣告所傳達的關于企業或產品的信息應該與廣告主的定位策略完全吻合。該樓盤周邊交通便利、綠化面積較大，景觀設計獨具匠心，被定位為高檔住宅。在商品定價方面，該樓盤的均價比成都市高新區住房均價高出約2000～3000元/平方米，其定位于經濟條件較好，追求品質生活的家庭，并通過廣告對項目進行促銷。其自身定位準確，廣告促銷的用意明確。
（3）企業滿足市場需求的出發點和著眼點決定了廣告的訴求重點。企業產品所能滿足的市場需求往往體現著產品的競爭優勢，也是對消費者最有吸引力的信息。住房主要是滿足顧客居住的需求，上述案例中，該公司主推的7套戶型由90平米至246平米不等，滿足了不同人對于居住的需求。且該樓盤的核心競爭優勢在于它優越的地理條件及自身獨特的景觀設計。該項目廣告以“皇家園林”為宣傳重點，對于展示和突出該項目的核心優勢與亮點極為有利，能有效地吸引潛在客戶的興趣及消費欲望。
（4）廣告主的形象、產品形象、目標消費者的特性和心理決定了廣告的表現策略。廣告主題及內容有著特定的感性或者理性的形象，而不同的消費者又有著不同理性或者感性的需求，因此，廣告所表現的形象特征應盡量與目標消費者的需求特征相吻合。上述項目選取的營銷對象主要是經濟條件較好家庭，尤其是三代同堂的家庭。因為該群體對產品價格的敏感度會比經濟條件一般的家庭小，他們更看重小區的居住環境及舒適度，尤其是給家人帶來的幸福感。因而該公司的宣傳材料大多強調廣告畫面的藝術性和唯美特征，突出該樓盤園林景觀設計的美感、高檔居住環境的舒適及周圍配套設施的便捷，以此吸引目標人群的注意。其廣告形象特征與營銷對象的需求特征切合得較為緊密。
（5）塑造企業形象的廣告策略。隨著社會發展，國家的立法不斷完善，人們的品牌認知也越來越凸顯。因此現代企業也越來越注重自身所擔負的社會責任及企業形象的塑造。聲譽、品牌等已經成為現代企業重要的無形資產。2009年，該公司注冊成立“愛心基金會有限公司”、“海無涯，愛無疆”公益品牌，并持續推進系列希望小學捐建公益行動。至2012年底，該公司在賑災、助學、扶貧等方面累計捐贈額超過1.4億港元。作為一家積極參與公益事業的集團公司，在市場上樹立良好的企業形象和品牌聲譽，為其增加市場的影響力、競爭力和擴大市場份額奠定了良好的基礎。
3總結
房地產廣告策劃必須針對營銷對象的消費需求，而不能一味追求奢華完美的感官形式。營銷策劃是一個整體性工程，從進行市場環境分析、了解消費者、調研市場入手，找到契合企業的目標市場群體，繼而針對目標市場群體確定區別于競爭對手的產品或品牌特質，憑借以上分析和定位制定出完全針對目標市場的產品、價格、渠道、促銷的4P策略，在這一過程中，廣告作為營銷策劃中促銷策略的重要內容，其有賴于充分的前期調研和分析，恰當地選定目標市場，以及準確地進行企業與產品形象定位。另一方面，房地產廣告應該完全服務于市場營銷活動，應精確地圍繞目標市場進行設計與策劃，廣告的內容創意、視覺形象都要符合所選目標市場的特征與需求，并自始至終貫穿于整個營銷活動，以達到與營銷4P要素即產品、價格、渠道、促銷的積極融合。
作者：聶嘉雯等
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關鍵詞：對策；分析；營銷策略；小型房地產企業
中圖分類號：F293.3 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2012）03-00-01
一、公司營銷現狀
W房地產公司自企業成立至今，先后完成了3個住宅樓盤的修建。目前，該公司正在開發第4個房地產項目。從過去幾年開發的情況看，其產口營銷體現了以下共同特點。
1.樓盤位置。該企業項目主要選擇城市中心區。由于該企業對當地情況比較熟悉，有一定的人脈關系，同時，過去所有地塊都在市中心區域，所以開發都在市中心區域進行。但從另一個方面來看，公司同質化產品的開發，使得公司決策層對開發區域外的情況了解不多甚至很少，在制約公司發展的同時，也制約了公司產品的多樣化。
2.產品設計。受現代城市規劃的制約，該企業開發的所有項目的容積率都在規定范圍內。為增強產品功能，公司在產品設計上花重金進行了外包，以最大限度提高產品的實用性。
3.產品銷售。由于公司規模限制，還沒有成立專門的營銷部門。為因，該公司聘請了專業公司，對樓盤銷售進行外包，并簽訂獎懲標準，按比例對銷售情況兌現獎勵。
4.產品定價。該公司產品定價沒有專門的預算和測算部門，基本上是隨行就市，與銷售公司協商，按當時當區域二手房的價格情況，按加價百分之十的比例進行定價。同時，在銷售過程中，根據周圍二手房價格波動情況，以贈送比例折扣的形式進行價格調整，在表面上始終保證價格只漲不跌。
5.產品促銷。在開盤前，通常是進行預約登記，并享受一定的折扣比例。比如開盤當天成交，按成交價98折執行，有預先登記的再一個百分點的折扣。同時，針對客戶地域性的特點，可能存在相互認識的情況，公司還執行了團購政策，主要是進行口碑宣傳，在客戶中進行宣傳，效果比較明顯。近些年來，房價波動較大，但由于樓主需求強勁，公司的前三個項目，都在樓盤開盤當天成效30%以上，且基本上是交付房屋前沒有存量房。
二、營銷中出現的問題
1.產品定位不準。2007年上半年，公司推出的第1個項目，受當時房地產市場比較火爆的影響，大量投資客涌入。公司定位的目標客戶就是投資客，因此80%都做了小戶型，這種戶型的房間面積小，實用率偏低，但總價低，雖然自住購房者普遍不喜歡，卻博得了投資客的喜好，銷售很好。2008年底推出的1個項目，由于受金融危機影響，主要的購房客戶就是城市原居民用于改善需求，這個樓盤的大戶型銷售情況良好，而小戶型卻滯銷不出。直至2009年春節，公司以成本價低價拋售，以應對資金鏈斷裂危機求得生存，而公司卻損失慘重。
2.價位選擇盲目。2008年底開盤的項目，開盤時周邊同類二手房價格大約3000元左右，公司就直接將開盤價定為3388元，開盤當天可以打98折，由于開盤當天大戶型熱銷，當天就賣出了40%左右，公司以為銷售狀況良好，為防止過快賣完，迅速將價格上浮為3688元、直至4088元。使得部分購房者放棄購買，而隨后很快經濟危機的全面爆發，周邊二手房價格也快速下跌。使得公司資金非常緊張。這種錯誤的價格選擇導致企業損失慘重。
3.營銷渠道單一。由于公司沒有足夠的銷售經驗，所以選擇了和專業銷售商合作的手段。但是公司過于依賴合作的銷售商，并沒有開展網絡營銷和團購等方式，基本上都是依靠商操作。商在淡市的時候，手上同時了好幾個樓盤，它往往會最大限度把獎懲量化考核最大的那個樓盤的銷售搞好，因此對W公司的樓盤不是很重視，銷售情況也因此受到了一定影響。
4.促銷手段少。W公司認為，因為選擇了銷售商，各種銷售手段都應當由商來提出并執行。 W公司和商雖然已經討論過多次促銷手段的選擇，但是由于商態度不積極，沒有提出好的建議，而W公司本身也沒有銷售方面的專業人才提出好的建議，所以一直能開展好的促銷手段。
三、營銷建議
1.產品策略。在房地產市場營銷中，產品策略是最重要的方面。而且，W房地產企業的項目現在是在產品設計階段，因此產品策略可以發揮其最大的效果，是現階段營銷工作的中心點。經過分析后發現，該項目的目標客戶主要是本地居民，這部分群體對住房要求高，但經濟實力上與投資客有區別，他們更需要的同性價比和舒適度，比如配套、風格、物業等，要始終要圍繞目標客戶的需求。
2.價格策略。價格策略也是營銷中的重點。由于W公司知名度并不高，而且周邊許多知名房地產公司開發的樓盤也有一定的存量。因此，W公司結合現金需要，要考慮到利潤最大化，應該從多個方面進行權衡，不能僅考慮房屋價格，而應多方面進行價格考慮。
3.渠道策略。W房地產公司本身不具有充足的營銷經驗，因此應當主要依靠擁有充足銷售經驗的商來進行銷售。在確定了商之后，要和商對考核辦法進行協商。在商銷售完成情況較好時給予獎勵，在商銷售完成情況差時從費中扣除罰款。雖然選擇的商進行銷售，但為了能在同一時間由商開展人員培訓，銷售和營銷經驗的積累，企業也必須參與。
4.促銷策略。由于W公司本身是一個不知名的中小房地產企業。在促銷方式的選擇上，應盡量避直接降價，以防止降低該公司的品牌。而應當主要考慮能夠吸引消費者眼球，促使消費者決定的一些手法來促使成交。例如可以考慮采用以下幾種促銷方式：可以考慮組織團購的促銷方式、可以考慮先租后賣的促銷方式、可以考慮利用內部員工價的辦法的促銷方式等等。一旦遇到了公司出現財務危機或者是房地產市場突然出現惡性變化，就必須同時采用實實在在的價格優惠，以促使消費者盡早做出購買決定，但這種手段有一定的暫時性，不能長期使用，而且也要有一定的預見性，當市場轉暖時，應立刻停止使用。
參考文獻：
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前言
所謂中小房地產企業，是指規模較?。觊_發面積小于10萬平方米）、產值較低、員工較少、具有2級以下房地產開發資質條件的房地產企業。近幾年來，房地產開發熱潮促使一些企業紛紛進入房地產行業淘金，房地產企業數量猛增，但95% 以上是中小房地產企業，其開發份額接近八成。
在新消費時代，人們需要的已不僅是房子本身，而是房子的意味，即作為購房者情感、個性、身份、地位、財富的符號、形式與表征及其獨特的心理情感需求。根據中國城市研究院品牌研究中心斷言，房地產行業沒有品牌同樣可以活得滋潤的情況將難以為繼，因為隨著供求平衡、甚至供略大于求的到來，房地產市場正不可避免地漸入品牌競爭時代。雖然說房地產品牌時代已經到來，但房地產業仍普遍存在一個怪現狀：企業有名，產品無名；財大氣粗者眾，有知名品牌者寡。對于處在夾縫中生存的中小房地產企業，可以說是機遇與挑戰共存。因此，研究我國中小房地產企業在房地產營銷策略中的品牌營銷存在的問題是有現實意義的，將有助于推動我國房地產業的健康發展。
一、中小房地產企業營銷的現狀
中小企業營銷的特點是由中小企業的自身特點所決定的，中小企業的營銷特點有如下幾方面。
1.市場適應性強
“小、快、活”是中小企業在經營管理上的優勢，由于中小企業擁有的資源有限、規模小，這些特點決定了它有條件且必須隨著經濟環境的變化及時調整自己。一旦市場上產生了新的需求，中小企業一般能迅速組織生產，及時、靈活有效地滿足市場新需求。適應市場需求的多樣性、流行性、季節性和地區性是中小企業營銷的重要特征。
2.產品創新能力強
據美國貿易部統計，二戰以來，50%的創新產生于中小企業，95%的重大革新來源于中小企業。中小企業之所以有如此強的創新能力，是因為：第一，中小企業的管理者往往比較精干，往往有強于大企業的革新動力。因為中小企業無法像大企業那樣依賴于已取得的產品市場地位，創新是其求得生存的必要條件。第二，中小企業寬松的管理環境使得個人的主動性和創造力得以發揮，有利于創新活動的開展。第三，中小企業把創新作為競爭力戰略的核心，對創新表現出極高的熱情。
3.市場競爭力弱
在市場上，人們常用“大魚吃小魚，小魚吃蝦米”形象比喻大企業與中小企業之間的市場爭奪戰。不少中小企業因生產規模小，所采用的生產技術水平一般遠遠低于大企業，因而造成大量的資源浪費。中小企業很難與擁有充足資金、成熟技術和銷售網絡的大企業、外資企業正面抗衡。相對于大企業，其平均壽命短，在遇到政府政策調整和經濟衰退時，中小企業所受到的沖擊最大。
4.資金匱乏，促銷乏力
資金短缺，幾乎是所有中小企業都會遇到的普遍問題。由于資金的匱乏，企業的營銷活動也因此受到嚴重的影響。中小企業資金匱乏主要表現在：第一，初始資本投入不足；第二，資金利用率低，資金總量不足；第三，技改資金投入不足。調查發現，我國不少中小房地產企業有好的創意，發現了商機時，卻往往苦于資金不足，而最終不得不將項目擱淺。
5.營銷人才缺乏
不少中小企業的營銷管理者并非由專職人員承擔，即使有也大多是從企業原有的技術或生產崗位轉過來的。他們大多缺乏系統的營銷理論知識及營銷管理應有的素質與能力。另外，中小企業經營風險較大，而且工資待遇低、社會地位不高、各種福利保障相對較差，發展預期低。這些都是中小企業難以吸收高級營銷人才及難以留住現有營銷人才的主要原因。
二、中小房地產企業項目品牌營銷存在的問題分析
1.中小房地產企業項目品牌意識淡薄
我國長期實行住房分配制度，房地產產品實現商品化只有十幾年的時間，受到國外房地產企業的沖擊還較小，沒有什么危機感與緊迫感。此外，隨著我國這幾年城市化進程的加快，城市人口大幅度增長，對于住房的需求也隨之增長，房地產商品的需求大于供給，房地產開發的高利潤吸引房地產開發企業更側重于房地產開發，對收益穩定，但回報相對比房地產開發低的資產經營不太看中。這也從一定程度上導致了中小房地產開發商樹立項目品牌的意識淡薄。
以上諸多因素，使得我國房地產企業至今品牌意識淡薄，除少數幾家打出品牌外，可以說當前我國相當多的企業還不能真正懂得品牌經營的重要性，他們以為房地產不需要品牌也照樣能經營。已經有很多經驗、管理水平比較高的房地產公司率先推出了品牌戰略，并從品牌經營中得到較高的回報。
2.品牌營銷制約因素眾多
項目品牌營銷是項復雜的工作，中小企業進行品牌營銷受到一些的制約。
首先，受企業規模約束。對房地產開發企業來說，企業規?；洜I意味企業開發成本相對較低，企業的競爭能力、贏利能力、抵御風險能力增強，品牌形象通過規模經濟得以體現。中小開發商企業規模小、組織結構簡單，開發成本高，質量難以穩定，規劃設計能力、對外宣傳能力、管理水平有限，品牌形象難以樹立。
其次，受人員素質約束。眾所周知，我國房地產開發企業人才缺乏，人員素質普遍較低。1991年以來，我國房地產投資年均增長率高達47.9%，房地產企業所需的專業人才平均增長率卻不到7%，其中，大部分行業優秀人才還主要集中在大型房地產開發企業。人才缺乏，造成中小房地產開發企業創新能力不足，品牌意識淡薄，品牌管理難度大。
除此之外，還受企業財力約束。打造項目品牌是一項耗資巨大的復雜系統工程。從開發流程看，創立項目品牌貫穿項目選址、市場調研、項目策劃、規劃設計、建筑施工、樓盤銷售與物業管理等環節；從品牌戰略實施過程看，要經歷創造品牌、宣傳品牌、推廣品牌、保護品牌、發展品牌等階段。各環節、各階段都需要大量財力作支持。財力約束已成為中小開發商實施品牌發展戰略的主要“瓶頸”。
三、中小房地產企業項目品牌營銷存在的問題
由于目前中小房地產開發商對項目品牌營銷的認識尚淺，所以在項目品牌營銷中存在許多問題，主要表現在以下方面。
1.過分重視企業品牌的塑造
開發商認為企業品牌是企業整體形象的反映，因此普遍重視企業品牌的打造。但事實上是，中小房地產開發商應該先以打造項目品牌為主，等企業的各項實力都跟上了，再著重打造企業品牌。
企業品牌猶如企業的市場通行證，能給企業的擴張帶來巨大的優勢，因此國內許多大企業現在紛紛開始建立企業品牌，許多中小型房地產企業紛紛跟進效仿、嘗試，并因此獲得了巨大的品牌收益。所以現在不惜耗費巨資建立企業品牌。建立房地產企業品牌是個長期的過程，這個過程需要優秀項目樓盤的支持，需要投入大規模的資金去宣傳，需要成立專門的品牌管理部門，而中小房地產企業恰恰在這些方面都不具有優勢。
項目品牌主要是以項目本身的區位、功能、質量、配套、環境等作為支撐，這對中小房地產企業來說比較容易建成，而項目品牌一旦建成可以為企業在這個項目上獲得豐厚的資金收益和企業形象收益，這從根本上解決了中小企業首先所面臨的生存問題。
2.將項目品牌簡單的定位于高檔名品
塑造品牌是為了在市場上樹立一個明確的、有別于競爭對手的、符合消費者需要的形象，其目的是在消費者心中占領一個有利的位置。塑造品牌就必須進行市場細分，并在細分的市場上開發具有自身特點的房地產品。只有那些重視品牌定位，致力于適應某類市場需求細分定位，并且努力發展專業化、個性化房地產開發的房地產企業及品牌才具有生命力。但是，許多開發商認為品牌房產就是極品房產，只有高級公寓、別墅或高檔寫字樓才需要營造品牌，大眾化的住宅不需要創品牌。實際上高檔房產不等于品牌房產，任何檔次的房產，無論是高檔的、中檔的，還是低檔的，都應有自己的品牌。大眾化的住宅更容易創知名品牌，因為名牌的重要特征之一，就是具有較高的知名度和市場占有率，是否有眾多的消費者才是創知名品牌的首要條件。開發商在開發房地產時一味追求高檔次，樣樣配套俱全，這不等增加開發成本，而且當消費者發現開發商無法對現自己的承諾時，又會對企業品牌帶來極大的負面影響。
中小房地產企業作任何決定始終都要根據自身的特點，實事求是，而不能做與自身實力不相符的事，這是客觀規律。
3.過分依賴廣告
開發商過分依賴廣告效果，以期通過大量廣告宣傳造成轟動效應，將所開發的房產能盡快售出，而影響房地產品牌的質量、售后服務等卻未得到足夠的重視。
現在國內一些城市如廣州、深圳等許多城市樓盤廣告支出費用占銷售額的5%―10%。據有關統計北京、深圳、廣州等區域性重點城市的主導報紙廣告收入，其中有40%―50%來自地產界，炒作性的報道風行。然而，房地產品牌不能僅靠宣傳，更重要的是要有質量、服務、企業信譽的支撐，而要有好的質量和服務，開發商就必須加大投資力度，提高房產質量，提高房產的文化內涵，為消費者營造一個良好的居住環境。
4.品牌建設缺乏差異化
當代是個產品趨于同質化的時代，所以必須走品牌營銷之路，在大家都在走品牌營銷之路時，又必須注意品牌的差異化戰略。
很多中小房地產開發商在進行項目品牌營銷時，手段很單一。往往是請個明星進行助陣，再在當地的主要報紙、電視上投入一定量的廣告就以為項目的品牌樹立起來了。殊不知自己的項目品牌內涵是什么，消費者的品牌聯想又是什么。
現在開發商都喜歡以“文化居所”、“綠色花園”等來命名自己的項目，以至現在的小區都成了“文化居所”、成了“綠色花園”。但是實地勘查一下便可得知，“文化居所”大都不過是身處大學校區附近，一般最好的情況也就是與一兩所大學比鄰；“綠色花園”可能就是小區里有幾棵小樹或幾片小草。
項目品牌營銷不是漫天遍野的廣告宣傳，不應是空洞無內容的，而應是扎扎實實辦事，具有豐富的內涵。
四、提出以下幾條基本營銷策略
1.產品策略
這一策略應重點以質量為中心，提高房地產商品的內在價值。房地產商品由于具有特殊性――使用周期長、價格高等，消費者在選擇物業時，從質量、居住環境到物業管理上都非常關注。因而，開發商在品牌戰略中應充分重視產品策略。首先，在房地產的建造過程中，在保證工程質量的同時，應積極采用新工藝、新技術，不斷創新，提高房地產商品的技術含量，造就品牌的卓越品質。其次，在住宅的規劃設計上既要功能適用，又必須具備超前意識，這一點是由于房地產商品的長期消費性決定的。而且又是房地產商品在消費者心目中樹立品牌形象的重要依據。最后，物業管理要跟上品牌建設。物業品牌再好，沒有好的物業管理照樣會使消費者喪失對該品牌的信任。而現實的情況又是許多企業是集開發和物業管理于一體的，所以，作為物業流通的最后一個環節，物業管理必須跟上，否則也容易造成品牌流失。物業管理關鍵要提高服務質量，保證服務區內居民生活質量，規范收費標準，從而建立起企業與住戶問的融洽關系，這對住戶和企業又都是有利的。
2.市場策略
這里談及的市場策略，包括市場調查、市場定位、市場宣傳等。市場調查主要是及時地掌握房地產市場信息，了解分析開發項目所在地的經濟狀況、房地產市場供求狀況、消費者心理。及時掌握這些信息，能夠為房地產企業經營策略的調整作參考。市場定位應根據當前我國房地產市場狀況和未來的發展趨勢，主要定位在中低收入者。同時，應根據市場需求適當開發多種檔次的房地產商品，盡量滿足不同層次消費者的需要。在房地產市場宣傳中，要講究適度注重實際，因為品牌的營造是一個長期的過程。開發商不能“以快達慢”，過多借助于新聞炒作和廣告轟炸，希望通過造勢來快速樹立公司品牌。不要稍有一點草坪就大談“綠色住宅”、“生態小區”，在外形建造中，自吹是以“歐陸風情”、“新加坡模式” “錯層設計”等等。
3.價格策略
房地產企業應根據目標市場消費者的購買能力和承受能力，來制定合理的價格。房地產企業不能把品牌與高價等同起來，特別是針對中低收入者的房地產商品，房地產企業應在保證品質的同時，采取各種手段降低成本，做到品質與價格的最優組合。結合房地產價格的確定，應配合以靈活多樣的付款方式盡量將房地產市場潛在的需求轉化為有效需求，進一步提高商品房的市場競爭能力。
4.注重服務形象
房地產作為第三產業，與服務密不可分，這不僅體現在售前服務上，更重要的是體現在提供良好的售后服務上?？蛻艉灱s后，房地產企業不能以為就此萬事大吉，要經常與客戶保持聯絡，告訴客戶工程目前進展情況，請客戶到現場察看，傾聽客戶的意見，對客戶的合理建議予以采納，減少客戶二次裝修時不必要的浪費，使客戶利益最大化。在客戶入住后，還應當經常聯絡，將客戶的意見轉給工程部門，完善售后服務，并在以后的項目開發中加以改進。
對于許多消費者來說，及時辦理相關手續，特別是產權證，顯得相當重要。消費者可以用房產抵押再融資，獲得較高的投資收益。物業管理是一項長期的售后服務，要注重服務周到和快速反映，讓消費者有個舒適、安全的家。
5.企業形象策略
現代市場競爭，不僅表現為產品質量和價格的競爭，更體現為向社會提品的企業整體形象的競爭。這意味著我們房地產企業獲取利益應從追求“產品效益”，轉移到追求“形象效益”上來，從創品牌產品，跨入到創品牌企業形象的新境界。
而企業文化作為企業形象的重要內涵，更是企業自我發展的航標。優秀的企業文化可以不斷增加企業內部凝聚力和外部競爭力。從而塑造良好的企業形象。
