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［關鍵詞］產品整體概念；營銷哲學；營銷功能
［中圖分類號］F274［文獻標識碼］A［文章編號］1005-6432（2012）18-0022-02
產品概念的不斷演變是企業對產品認識不斷深化的過程。正確認識產品概念及其發展趨勢有利于企業制定正確的戰略目標,針對產品概念的不同部分開展各種營銷活動,延伸營銷功能,有效地提高產品的價值,增強其競爭力,為企業的生存和發展創造良好的機會。
1 產品概念的演化過程
產品始終伴隨著企業的成長,是企業各種信息的載體。從歷史上來看,人們對其認識是一個逐步深化的過程,從物品到商品,從單一商品到服務商品、戰略商品,其中的文化內涵越來越豐富,從而形成了產品整體概念。
1.1 產品整體概念的當代詮釋
現代市場營銷中的產品整體概念由三個層次構成：核心產品、形式產品、附加產品,它既包括企業向消費者提供的有形商品,也包括企業向消費者提供的無形服務,即“產品應該被看成一束能夠解決問題的屬性集合或者一個能夠讓消費者感知到的利益包裹”。核心產品、形式產品和附加產品針對的都是現有產品,滿足的是消費者現實需求。但當今日益競爭的環境,許多企業不得不具有超前意識,以滿足消費者的潛在需求為目標。于是,產品整體概念中的期望產品層次應運而生。期望產品賦予產品以戰略和文化內涵,包括產品名稱、產品形象、產品標識、產品定位等。
產品的工業化生產在豐富消費者生活、促進經濟發展的同時,也產生了一些負面影響,如廢氣、廢水的排放,資源短缺,溫室效應等。同時,廢舊產品和包裝也對環境產生嚴重的影響,直接威脅著人類的生存。因此,產品未來的發展必然走綠色化之路。綠色產品是為了滿足消費者和社會的綠色需求,實現社會的可持續性發展,它為產品整體概念中增加了企業的社會責任內涵。所以,產品整體概念將被擴展為五個層次：核心產品、形式產品、附加產品、期望產品和綠色產品。
1.2 產品整體概念的未來詮釋
從核心產品到綠色產品,是人們對產品整體概念認識的加深。反過來,從綠色產品到核心產品,則是產品整體概念的綠色化過程。該過程生成的是整體綠色產品。整體綠色產品是企業將其社會責任感和環境目標融入企業產品整體概念之中,并通過有效的綠色產品管理來達到企業產品營銷目標的手段集合。其主要內容包括整體綠色產品管理、綠色產品組合策略、綠色產品包裝策略和綠色產品商標策略等。它是從產品的價值整體出發,以引導和滿足消費者綠色消費需求為目的,在企業中樹立綠色產品整體營銷觀念,推行整體綠色產品的設計、開發、生產和營銷。
(1)綠色核心產品。綠色核心產品要求企業提供的產品必須具有綠色使用價值,滿足消費者綠色消費的心理和行為需要。它體現的是消費者對回歸自然的渴望,在整體綠色產品中處于核心地位。
(2)綠色形式產品。綠色形式產品要求企業提供的產品實體必須使用綠色材料、綠色包裝，經過綠色生產,且產品使用后還應易于綠色處理。
(3)綠色附加產品。綠色附加產品要求企業提供的除產品之外的附加服務也要綠色化,通常包括：向消費者提供綠色購買方式,如允許消費者免用產品包裝；向消費者提供綠色服務。
(4)綠色期望產品。綠色期望產品是企業的綠色文化在產品上的映射,賦予了產品特殊的內涵。當今的許多消費者往往很在意產品的特殊內涵,如產品包含的特定價值和利益屬性——這也正是企業想和消費者分享的核心價值和利益。
產品整體概念的未來發展離不開市場營銷哲學的指導作用,并隨著市場營銷哲學的演變而演變,不斷拓展企業的市場營銷功能。
2 營銷哲學的演變與企業營銷功能延伸
營銷哲學作為指導企業開展市場營銷活動的理念,隨著市場競爭態勢的改變,不斷擴展其內涵,促進企業營銷功能的延伸。從歷史上看,營銷哲學經歷了生產觀念、產品觀念、銷售觀念、營銷觀念和社會營銷觀念五個階段。在市場發展初期,生產觀念占據主導地位,企業的營銷功能表現為擴大生產和提高效率。產品觀念是從“供給能夠自動創造需求”的薩伊定律出發,一味追求產品的高質量,而不顧消費者偏好的多樣性變化,企業的營銷功能表現為精心設計和改進產品。當供給略大于需求時,銷售觀念成為市場的“主角”,企業的營銷功能表現為積極促銷,即“銷售其能夠生產的東西,而不是生產能夠出售的新產品”。當市場上絕大多數產品都供過于求時,營銷觀念開始出現,它打破了“以產定銷”模式,滿足消費者的需求與愿望是企業的責任。此時,企業的營銷功能表現為市場調查和激發潛在需求。為了減緩自然環境的持續惡化,兼顧消費者和社會需求,平衡和評判公司利潤、消費者需要滿足和公共利益三者的關系,企業提出了社會營銷觀念,企業的營銷功能表現為產品的綠色化。
企業的營銷功能從擴大生產、精心設計產品、積極促銷、激發潛在需求到產品綠色化,體現了企業經營重心的轉變：從有形產品到無形服務。無形服務包括兩個方面內容：消費服務和社會服務。消費服務的增多使企業從獲取消費者轉向挽留消費者,企業逐漸融入到消費者之中,實現與消費者互動,深化客戶關系。消費服務強調深入理解消費者需求及需求的不斷變化,然后盡可能根據這些需求提供個性化的產品和服務,并持續地激勵消費者專注于從特定企業購買所需的產品和服務。社會服務是指企業對社會和人類的發展應負的責任。
3 產品整體概念與企業營銷功能的契合
產品概念的演變賦予了市場營銷活動新的內涵,進一步拓展了企業營銷功能,兩者的契合之處在于：
(1)擴大生產核心產品,滿足消費者的多樣化需求。對于企業來說,核心產品是企業獲得競爭優勢的根本,主要體現在技術和能力上。對于消費者來說,核心產品是為了解決其日常生活、工作中遇到的問題而提供的服務,是消費者最需要得到的利益。它作為產品整體的基本產品化形態,是產品整體的立足點,包含了應用新技術的新產品概念,支持產品整體的技術要素和借以贏得基礎市場的核心顧客價值。所以,企業應該通過提高技術開發水平擴大核心產品的生產,提高生產效率,不斷滿足不同細分市場的現實和潛在利益要求。
(2)精心設計形式產品,滿足消費者的個性化需求。只有產品的有形部分即形式產品對消費者有足夠的吸引力,消費者才有可能去購買它,從而實現其利益。消費者的利益訴求往往跟消費者的個性有關,很多消費者都喜歡與自己的個性相適合的產品。所以,企業應該根據消費者的個性差異對市場進行細分,精心設計不同的產品,在成功定位的基礎上有效地滿足不同個性消費者對產品需求的利益。
(3)積極拓展附加產品,滿足消費者的便利性需求。附加產品主要體現在企業的售后服務方面,它涵蓋了能使消費者在購買之后滿意度最大化的方方面面。附加產品與消費者的便利性緊密相連。便利性是消費者消費動機的最為重要的核心要素之一。為了達到便利性目的,所有的技術和服務都應全力改進,以求達到現有科技所能給予的最大方便。所以,售后服務不僅要靈活調整,而且還要經常進行拓展,因為消費者在產品正常運轉的生命周期內對于產品售后服務的需求越來越精細。企業可以通過增加產品的附加部分,給消費者以驚喜,增加消費者的感知價值。一方面消費者會對該企業的產品形成依賴,形成消費者忠誠,另一方面消費者會對該產品進行口頭的免費宣傳,為企業的經營贏得主動權。
(4)努力開發期望產品,滿足消費者的品牌化需求。消費者對產品的期望部分是消費者對產品的內在判斷、要求和期望,是消費者購買時對產品核心利益、有形部分、延伸部分內在的衡量標準。一方面,它與消費者的自身條件有關；另一方面,它又來自于消費者的消費經驗、親朋好友的建議以及企業、競爭者的承諾等。在對產品滿意的消費者中,只有感到驚喜的消費者才更有可能成為忠誠顧客。所以,期望產品理念要求企業在設計、生產和銷售過程中要充分考慮消費者的利益,在回報高額利潤的同時應盡可能地滿足消費者的愿望,增強品牌的美譽度。消費者只有購買和使用了滿意的期望產品,才能形成良好的品牌形象,從而真正認知并認可品牌。
(5)不斷創新綠色產品,滿足消費者的可持續需求。可持續消費包括三大方面：消費無污染的產品、消費過程中不污染環境、自覺抵制和不消費那些破壞環境或大量浪費資源的商品。這三個方面體現了消費的發展性和可持續性特征,所以可持續需求的對象是綠色產品。消費者綠色意識的強化促使綠色產品市場量會更大,盡管會有更多的綠色產品不斷涌現在市場上,但也存在著由于綠色產品發展規模一直很有限,消費者對綠色產品需求越來越強烈,需求與發展規模之間的矛盾越來越明顯,所以產品的綠色化是企業營銷功能延伸的當務之急。
4 結 論
產品概念的演變與企業營銷功能的延伸之間不僅具有一一對應的關系,而且還相互融合,成為一體。產品整體概念演變的目的是為了延伸企業營銷功能,以滿足不斷增長的社會和消費需求。從未來發展趨勢看,創新綠色產品,以滿足消費者的可持續需求,是當前企業營銷功能延伸的新趨勢。綠色產品所體現的可持續消費,除了具備一般意義上消費對經濟發展的基礎作用外,作為全新的消費模式,它倡導適度消費、公平消費、科學消費、和諧消費,避免和減少對環境的破壞,崇尚自然和保護生態,有益于維持和促進人與自然的協調發展,是企業必須承擔的一項社會責任,有利于推動循環經濟的發展,是全面落實科學發展觀的必然要求。
相比之前的時尚、個性，環保、節能、健康綠色概念似乎正成為IT市場新的宣傳主流。但是在市場上，消費者的認知水平和接受程度是否能與廠商的預期有效銜接?更看重實際盈利的渠道是否真的能從中獲益？
廠商：預期謹慎
在本次調查中，中國計算機報調研中心對40家主流IT廠商的產品設計情況進行了調研。
調查數據顯示，在產品中植入綠色概念的廠商已經成為絕對主流。40家廠商中的95%表示，在其產品已經加入了綠色賣點，其中以節能為賣點的廠商占30%，以健康為賣點的占70%，以環保為賣點的占40%。
盡管廠商推廣綠色概念似乎已成席卷之勢，但是，對于可能產生的實際盈利，廠商們普遍持謹慎態度。在調查中我們發現，有95%的廠商認為，在產品中加入綠色概念對于提升實際銷量所起的作用不會太大。另有5%的廠商則認為，綠色概念給銷量帶來的增長微乎其微。
由于對市場預期相當謹慎，因而在為綠色概念定價時，廠商們的態度也普遍保守。
調查結果顯示，90%的廠商將加入綠色賣點的產品的價格加成限制在50元以下，只有10%的廠商將具有綠色賣點的產品價格拉高50~200元，而拉高200元以上的廠商則為零。
由此可見，廠商在大力推廣綠色概念的同時，對于市場的預期和定價卻采取了相當保守的態度。一位受訪者表示，這也許是因為大部分供應商并未把綠色概念當成標新立異的差異化賣點，更多則將其視為當前或未來的大勢所趨，進而將綠色概念看成一種“標準配置”。
渠道商：受益匪淺
對39家渠道商的調查結果顯示，渠道對于廠商宣傳的節能、健康、環保等賣點的認知度相當高，其中有95%對綠色概念持認同的態度，只有2家經銷商表示，對于綠色概念沒什么
感覺。這從另一個方面說明，作為綠色概念的引領者，廠商的渠道教育工作已經到位。
綠色概念得以在渠道中大受歡迎，很大程度上來自其對實際銷量的拉動。在“向用戶推銷這些賣點對實際銷售是否有幫助”這項調查中，54%的渠道商表示，宣傳綠色概念對他們的銷量有明顯“幫助”；41%的渠道商表示，拉動效果一般；只有5%的調查對象表示沒有產生任何拉動。
對渠道商的調查結果說明，渠道對綠色概念的認同程度普遍高于廠商?？梢灶A見到，未來更多具有綠色賣點產品的渠道推廣將不會遇到太大的阻力。
消費者：需求旺盛
關鍵詞：綠色營銷；綠色產品；綠色價格；綠色廣告
中圖分類號：J022 文獻標識碼：A 文章編號：2095-4115（2013）08-80-2
一、綠色廣告營銷的概念
綠色營銷通常是指致力于改造業務流程來滿足人們的綠色消費需求、保護環境的責任和義務的實施，以促進經濟與生態的和諧發展，為社會的統一消費者利益、企業利益、社會效益和生態效益進行一系列活動，以實現企業的可持續發展。
二、綠色廣告營銷的基本內容
第一，綠色概念。綠色概念是企業實施綠色營銷的基礎思想，只有良好的、獨特的企業綠色理念的建設，保證綠色營銷。建設綠色企業文化，促進企業綠色觀念的培養。
第二，綠色產品。綠色產品是綠色營銷最重要的因素，也是一個企業實施綠色營銷的載體。綠色產品營銷包括以下幾個方面：第一，綠色產品營銷的整體概念。根據產品營銷的整體概念，綠色產品營銷可分為三個部分：一是核心產品營銷：綠色產品營銷保證消費者實質利益。與傳統產品營銷相比，增加了滿足消費者的需要和環境保護的綠色產品的核心概念。如綠色冰箱，滿足消費者的環保，節能，方便的需求。二是形式的產品的營銷：綠色產品出現在市場時，物質的身體，包括綠色產品的質量、功能、款式、品牌、綠色包裝、綠色商標。三是產品營銷的延伸：這是一系列的綠色產品，為消費者提供額外的好處，如綠色運送，綠色服務，綠色運輸、綠色修復、綠色保障等。其次，綠色產品營銷的生命周期。
第三，綠色廣告促銷。綠色廣告是指通過媒體對大眾宣傳綠色產品知識，通過綠色廣告媒體產品、綠色企業和其他相關內容推廣到大眾，引導消費者的興趣以便其了解綠色產品，接受并最終購買綠色產品的行為。綠色促銷是通過綠色營銷人員的推銷和推廣，現場銷售直接銷售給消費者，并演示產品、促銷產品，起到綠色信息的宣傳作用。
三、綠色廣告營銷實施
綠色營銷實施流程可以簡單地以S-C-8P來概括，其中S代表戰略，C代表文化，而“8P”策略則是代表綠色營銷中的實施手段。具體來講：
（一）第一，“S”即STRATEGY戰略。綠色企業戰略，是指企業根據綠色消費、綠色法規和各種綠色潮流在內的外部環境和企業自身經營狀況，在新的形勢下，為了實現企業的生存實現可持續的發展，而制定并實施企業綠色管理的目標、綠色模式、全局性的途徑和手段以及長期性和一系列的總體規劃 。
（二）第二，“C”即CULTURE文化。實施綠色文化，使綠色營銷成為企業員工的綠色文化意識，使其能更好的實現企業綠色營銷計劃和在銷售過程中的措施，也使一個企業有安全的綠色營銷氛圍 。
（三）第三，“8P”策略
POLITICS（綠色營銷明晰規則）。綠色戰略、文化從總的方面指導綠色營銷，但企業實行綠色營銷還需要更加明細的規則來約束、規范綠色營銷人員。
PROVIDER（綠色供應商）。生產綠色產品離不開綠色原料、綠色半成品等。綠色日化產品、綠色醫藥產品生產的關鍵之一就是獲得穩定的綠色原料供應。實行綠色營銷必須做好對綠色供應商的管理工作。
PRODUCT（綠色產品生產）。實施綠色營銷必須以綠色產品為載體，為社會和消費者提供滿足其綠色需求的綠色產品。
PRICE（綠色價格）。綠色價格反映出綠色成本，但同時也應考慮消費者的接受程度，還應考慮到它的社會效益。制定綠色價格不僅要把環保方面的支出計入成本，而且要注意樹立綠色產品在消費者心中的形象，利用人們崇尚自然、保護生態、追求健康的心理，綜合各種情況，科學地定價。
PLACE（綠色銷售渠道）。日用消費的綠色產品，利潤較低，需要大批量銷售，采用廣告效果好，價格較高的工業用綠色產品，宜采用人員推銷方式。
PROMOTION（綠色促銷）。綠色廣告旨在通過綠色媒體，向消費者傳遞綠色產品和企業等相關信息。
PUBLIC（綠色公共關系）。企業實行綠色營銷要積極參與社區內的環境治理，加強對員工及公眾的綠色宣傳和教育活動。
POLITICAL（政府綠色政策配合策略）。政府通過立法對企業活動施加影響、進行調控。
四、綠色營銷是一種新的營銷概念，它是企業以環保觀念作為其經營指導思想，以綠色消費為出發點，在滿足消費者綠色消費需求的前提下，為實現企業目標而進行的營銷活動。它是傳統市場營銷的進一步擴展和深層次延伸，也比傳統市場營銷意義更深遠，更具時代性。
不久前中華環保聯合會與搜狐綠色聯合開展了“綠色消費意識有獎問卷調查”。調查問卷共設置問題14個,內容包括人們對綠色消費概念的理解、最關注的綠色消費領域、綠色消費的目的、未參與綠色消費的原因、對環保產品性能的期望、提高綠色消費意識的方法等。
調查顯示,公眾在消費時最關注產品的質量,其次是價格、服務,而產品是否環保的關注度僅排名第四,產品是否方便的關注度排名最后。在消費者中,9.3%的男性消費者和15%的女性消費者在購買產品時最關心產品的環保性能,說明女性消費者比男性消費者更有可能進行綠色消費。
公眾對“綠色消費”概念的理解還不夠全面
“綠色消費”的定義方式多種多樣,但大多數研究習慣從環境學、資源學、生態學、健康學4個層面對其進行描述和解釋。
調查結果顯示,28.4%的人認為綠色消費包含上述四方面內容,13.9%的人認為綠色消費包含上述三方面內容。顯然,人們對綠色消費概念理解得還不夠清楚,大多數人認為“綠色消費”概念應該包含“無污染”消費,而對 “經濟消費”、“可持續消費”、“安全消費”的理解和認識還很不足。
女性的綠色消費意識要高于男性
此次調查,公眾最關心的綠色消費領域是“綠色食品”和“綠色建材”,這說明政府、市場部門、民間組織、媒體在這兩個領域的綠色消費宣傳力度較大,且效果顯著。結果還表明,在“綠色建材”以外的幾個綠色消費領域中,女性消費者的關注程度都高于男性消費者,說明女性消費者的綠色消費意識要高于男性消費者。因此,如何 提高男性消費者的綠色消費意識應該得到廣泛關注。同時,綠色市場應該更加盯緊女性消費者的錢包。
女性對綠色消費的概念理解比較深刻
調查顯示,41.2%的消費者因為健康進行綠色消費,35.4%的消費者因為時尚而進行綠色消費,而因為環保進行綠色消費的人數僅占到23%,無意識進行綠色消費的人數僅有0.4%。半數以上女性消費者主要是因為健康而進行綠色消費,接近半數的男性消費者主要是因為推崇時尚而進行綠色消費。
這說明,女性綠色消費者對綠色消費的概念理解比較深刻,更加注重綠色產品的內涵和品質,而男性綠色消費者更傾向于“概念性消費”,容易受到時尚潮流的影響。
人們對綠色產品的了解和認知程度有待提高
在“沒有特意選擇綠色產品的最主要原因”的調查中,59.8%的消費者認為對綠色產品不太了解,31.2%的消費者認為價格高,1.9%的消費者認為沒有必要選擇綠色產品,7.1%的消費者認為綠色產品不可靠。
這說明,人們對綠色產品的了解和認知程度低是導致人們沒有特意進行綠色消費的最主要原因。老年群體由于生活收入不高限制了他們進行綠色消費的意愿。因此,政府、民間組織、企業要有計劃、有步驟、有針對性地不斷加大對綠色產品環保功能的宣傳,真正實現消費者購買商品時的知情權,提升消費者的綠色消費欲望,并以公益的方式使老年人享受到綠色產品的有益功能。
消費者對綠色標識的認知程度較高
通過調查,消費者最常使用的綠色產品標識是“中國能效標識”、“綠色食品”和“中國環境標志(II型)”,經常使用的綠色產品標識是“可循環再生”、“中國環境標志(I型)”和“安全飲品”,較少使用的綠色產品標識是“中國環保產品認證”、“中國節能認證”和“森林認證”,很難被使用的綠色產品標識是“綠色選擇”和“中國環境標志(III型)”。
以“中國能效標識”作為綠色產品選購依據的消費者最多,說明政府大力推進節能減排的各項政策初見成效,節能減排意識深入人心。半數以上的消費者以“綠色食品”標識作為依據選夠食品,說明人們生活水平提高以后,對健康十分關注。但綠色標識認知程度和使用率不高仍然是不爭的事實,今后應該加大對綠色標識的宣傳力度,普及相關知識,引導消費者正確、安全、健康的消費。
公眾對“限塑令”表現出很大的支持
國務院辦公廳下發的《關于限制生產銷售使用塑料購物袋的通知》(以下簡稱《通知》)規定從2008年6月1日起,在全國范圍內禁止生產、銷售、使用厚度小于0.025毫米的塑料購物袋,并實行塑料購物袋有償使用制度。通過此次調查,公眾對這項促進綠色消費的政策還是表現出相當大的支持。
此項調查可以看出,國家以強制手段倡導綠色消費,能夠在民眾之間迅速產生廣泛、深刻和長久的影響,但是如果缺少相關配套政策,預期效果難以實現。
高收入群體應成為“綠色出行”的重點宣傳對象
被調查者中,46.8%的人主要出行方式是步行,28.9%的人主要出行方式是乘坐公共交通工具,20.4%的人主要出行方式是騎自行車,4.0%的人主要出行方式是駕駛私家車。大部分人都選擇了綠色出行方式。但是,在月收入4001――6000元的人群中,11.9%的人使用私家車出行,遠遠高于其他收入群體使用私家車出行的比例。因此,高收入群體應成為“綠色出行”的重點宣傳對象。
企業應積極按照消費需求進行綠色生產
根據“公眾對環保產品期望”的調查,企業應該在“有益于健康”和“節約資源”的產品綠色功能上繼續努力,積極按照消費需求進行綠色生產。
此外,應該在“減少污染”、“可以重復使用,多次利用”和“可以分類回收,再循環”的產品綠色功能上不斷進行技術研發,提高公眾對環保產品綠色功能多樣化的認識,開拓創新,搶占市場,通過綠色生產引導綠色消費。同時,社會各界還應該將保護動物和生態補償機制作為一種綠色消費方式的理念進行倡導和推廣。
全社會的綠色意識需要進一步提升
關鍵詞：企業；綠色管理；特點；建議
一、綠色管理
1.綠色管理的意義
我國經濟在取得快速發展的同時，資源環境也遭到了嚴重的破壞。隨著人們生活水平，科學素質的不斷提高，其環保意識也在不斷加強。而這種環保意識也深入發展到企業生產經營中，例如人們會關系該企業生產的產品是否是綠色產品等。越來越多的企業也將保護環境，構建綠色經營體系作為一種企業社會責任。保護環境，實現綠色發展是現在各行各業都普遍關注的問題。和諧環保的，綠色的經營管理和生產模式已經成為我國各行各業的發展趨勢。所以，什么是綠色管理，如何實現綠色經營和管理是現在企業需要共同探討和研究的話題。只有真正的實現了綠色經營管理，我國企業才能夠在長遠的競爭和發展中保持和提高自身競爭，擴大企業經營范圍，實現企業可持續發展。由此可見，綠色管理是在促進我國企業進一步發展壯大，提高企業競爭實力等方面具有重要的現實意義。
2.綠色管理的概念
關于綠色管理，主要有這么幾個概念即綠色論證，綠色觀念，綠色生產和綠色設計。（1）綠色論證-主要是指環境管理的一種宏觀機制，主要是用于檢驗企業生產經營或者管理是否是預防環境污染的或者對資源可持續利用的。企業需要積極的得到綠色論證，這樣企業才能向外顯示出企業想要積極的保護環境，實現可持續發展的態度，從而得到社會的認可。（2）綠色觀念-主要是指將環境保護，資源節約等綠色經營管理概念運用企業的每個一生產經營的每一個環節中，從而有效的建立企業綠色管理文化。（3） 綠色生產-主要是指企業利用綠色管理手段和先進的生產技術，以減低能源消耗，節約國家和企業的資源，同時防止或減少污染為目的進行企業生產活動。因此，綠色生產也可以稱作為清潔生產。企業通過實現綠色生產，可以在節能資源，降低企業生產成本的同時，最大限度的控制和防止污染，從而有效的提高企業自身的經濟效益和競爭力。（4）綠色設計-主要是指企業進行綠色管理，綠色生產的前提，它是以一種技術形式存在的。綠色設計的核心就是在進行企業商品設計的時候，將綠色環保元素或者綠色環保概念融入進去，從而保障企業生產的商品是綠色商品或者具有綠色商品的性質。由于將綠色設計概念融入到企業商品設計中，這個時候商品的選材，生產過程以及生產商品完后廢棄材料的處理等都需要考慮到綠色設計的概念，從而進一步實現企業整個生產經營的綠色管理。
二、企業實現綠色管理的優勢
1.提高企業競爭力，擴大企業經濟效益
環保意識，綠色經營等是我國企業現在發展的必然選擇。企業唯有主動積極的接受綠色經營的概念，進行綠色管理，才能更好的滿足當代消費者的需求，從而更好的和社會進步發展的方向保持一致。另外，企業進行的有效的綠色管理，還可以促使企業建立綠色經營文化，從而樹立正面的企業綠色形象，因而可以得到更多消費者的喜愛和支持。同時企業進行綠色管理，還可以充分利用企業資源，減少資源浪費，從而減低企業生產經營成本，因而擴大企業經濟效益。另一方面，企業在進行綠色管理的同時，需要做的新技術的引入和新技術的創新，因為綠色管理需要以先進的技術為支撐，而企業在技術上的革命創新，又可以進一步提高企業的競爭力，從而有效的促進企業持續健康的發展。
2.符合環保法規和法律的要求，建立良好的企業形象
我國在環境保護，資源節約等方面已經建立了健全完善的法律法規，特別是在許多企業的生產經營方面，都有嚴格的關于環境保護方面的規定。在這樣的社會環境下，企業需要積極的開展綠色管理工作，這樣才能更好的符合我國環境保護等方面的法律法規的要求。 企業積極的配合我國對企業生產環保方面的規定，做到減少污染，不隨意浪費資源，生產綠色產品，可以向社會樹立更好的企業形象，得到更多消費者的支持。
3.適應綠色消費趨勢，實現企業可持續發展
隨著人們生活質量，生活水平的不斷提高，人們的消費觀念也發生了巨大的變化。越來越多的人倡導綠色消費，健康消費。隨著人們環保意識的不斷增強，人們的消費結構，消費模式和消費態度等也在不斷的改變，特別是現在越來越多的人喜歡購買綠色產品或者天然無公害的產品，人們已經逐漸形成了一種綠色消費模式。在我國，綠色消費的概念已經貫徹到中小學生的教育中，在超市里面，很多人不再單單關注商品性能和價格等，而是更加關注商品是否是無污染綠色商品。所以企業為了建立良好的客觀關系網，保持和擴展企業客戶的數量，企業需要盡可能快速的實現綠色管理，制造和銷售綠色產品，從而滿足消費者的消費需求和消費習慣。
三、企業實現綠色管理的措施
1.企業實施綠色生產
企業要真正實現綠色管理，其核心是實現綠色產品的的生產，這樣才能建立起綠色企業的形象，得到更多消費者的青睞和支持。綠色生產是指企業在產品生產的全過程中需要處處體現綠色管理的概念。首先企業要實現綠色采購，即在給產品選擇生產所需的原材料的時候，需要考慮使用可再生或者可循環利用的原材料，同時也需要考慮選擇那種生產完后產生的廢物污染少的原材料。然后企業要實現綠色設計，在產品設計的過程中，需要考慮到如何使得產品再使用完后可以回收再利用，即把可以變廢為寶，增強產品資源的可利用性。在產品生產工藝上，要實現綠色工藝，即在產品的生產加工過程中，要確保減少廢氣，廢水排放，實現環境污染最小的工藝生產，這樣才是真正意義上的綠色加工。在產品的包裝上要盡可能是實現綠色包裝，即包裝材料最好使用那種污染染，無毒并且容易降解的材料，這樣可以進一步做到保護環境，減少污染。
2.實現企業綠色理財
綠色管理概念也需要貫徹融入到企業的利潤計算，成本核算等相關的財務計算活動中，將企業的效益和成本的綠色化概念融入到企業管理中，實現企業的綠色核算，綠色審計以及相應的綠色會計。這里所說的實現企業綠色會計，不僅僅包括企業在會計計算時考慮到企業資源，產品，材料等核算上實現綠色經濟，同時也要考慮到企業其他資源如廢棄物等也要加入的會計計算中，實現企業循環經濟，做到不浪費，不污染，從而實現企業會計的綠色循環。進行企業資產評估的過程中，需要對企業環境相關的設備，組織等進行客觀的審查和評估。特別是在企業審計方面，需要實施綠色審計，通過政策借鑒手段判斷企業是否遵守了環境保護的規范，實現了保護環境的客觀目標等。
3.推廣企業綠色營銷
營銷活動是指企業為增加產品的知名度或提升企業本身的品牌形象等而開展的一系列宣傳企業文化，企業產品或者服務的活動包括市場研究，市場調查和市場促銷以及廣告傳播等，從而讓更多的消費者了解企業以及企業相關的文化，產品，服務和品牌等。而綠色營銷，則是指在企業在開展營銷活動的過程中，需要融入綠色環保的概念，如企業在進行產品促銷時，其宣傳用的工具，促銷的商品等都需要采用綠色可以再生材料，使用綠色包裝如環保袋等。并且營銷活動需要的成本核算等也需要進行綠色計算，將環保的成本加入到整個營銷活動成本計算中，制度促銷產品的綠色價格。另外還需要鼓勵消費者實現綠色消費，同時企業本身也需要提供綠色售后服務等?？偠灾?，綠色營銷就是企業在產品定價，市場調研，促銷活動和產品研制等營銷活動中的各個方面都需要融入綠色環保的概念。以重視環保的"綠色理念" 為指導，使得企業的發展與消費者和社會的利益相一致。
4.建立綠色的企業文化
要讓企業內部員工和管理者在工作中做到綠色生產和綠色管理，就需要建立相應的企業綠色文化。建立了綠色的企業文化，其管理作用才能真正得以實現。在制度上，需要在企業中建立一套綠色管理 機構，有專門的職能部門執行綠色管理的職能，包括設立綠色認證部門，負責綠色產品、綠色標志的認證工作，并且負責企業 的環境管理體系的建立和健全。企業員工是企業文化最直接的塑造者，要樹立 綠色企業文化，首先必須樹立綠色員工形象。企業管理人員應先提升自身環保 意識，與員工充分溝通，將清潔生產理念納入企業經營文化，從而使全體員工樹立"綠色就是品質"的觀念，以綠色的文化 氛圍來塑造企業。
5.積極申請綠色認證， 建立規范的綠色管理體系
企業要實現綠色管理，還需要積極的申請相關的綠色認證例如ISO系統認證，并且在企業內部建立規范的或者標準的綠色管理系統，這樣才可以保障企業綠色管理的長久有效的實施。一方面，ISO系統認證是一種環境管理體系的認證，這種認證可以在幫助企業降低成本，節約能量消耗從而帶來經濟利益的同時，也可以提高整個企業的競爭力，因而得到了ISO認證，就說明該公司生產的產品的符合環境質量檢測的，而人們在購買產品的時候也越來越關注該產品是否有ISO認證標志。因此，一個企業要實現綠色管理并且獲得消費者的認可，就需要盡可能的得到ISO認證。另一方面，在企業內部建立完善的綠色管理系統，也是實現企業綠色管理的必要措施。通過建立該系統，企業在進行產品生產采購，產品設計，產品生產到產品包裝等一系列流程都具有相應的參考標準和規范，從而使得企業的整個綠色管理可以有效的實施和完善。并且通過系統中的各環節審查和不斷改進，該綠色管理系統就會越來越完善，因而整個企業的綠色管理效率也會越來越高。
四、總結
從上面的分析可以得出，我國企業要提高競爭力，樹立良好的企業形象和實現企業的可持續化發展，就需要做的綠色管理。從管理觀念上開始創新，將綠色概念融入到企業經營生產和管理的方方面面中。企業只有積極及時的實現綠色管理，才能夠更好的適應市場，滿足消費者的需求。只有實現了企業全方位的綠色管理，我國企業才能在發展循環經濟，實現 人和自然和諧發展的今天立于不敗之地。
參考文獻：
關鍵詞：綠色消費者；綠色消費行為；綠色消費影響因素
中圖分類號：F27
文獻標識碼：A
doi：10.19311/ki.16723198.2017.02.028
0 引言
近年來，伴隨經濟的快速發展，消費者在物質生活得到滿足的同時也逐漸關注綠色發展問題，綠色消費意識不斷增強。綠色消費是一種現代消費模式，他綜合考慮了資源的合理利用、環境影響以及消費者權利的使用。綠色消費能在一定程度上減少經濟活動對環境造成的負面影響，并且會促進C2B的倒逼流通，推動綠色消費產業發展。早在20世紀80年代，英國“綠色消費者運動”對歐洲各國產生深刻影響；20世紀90年代，日本的消費合作組織也自發性進行綠色消費運動。雖然國內對綠色消費的認識起步較晚，但發展十分迅速，“十三五”規劃明確將綠色列為未來發展的目標，一個以綠色消費者為中心的時代已經到來。國內很多學者研究對消費者綠色消費的概念內涵、影響因素進行了研究，但對綠色消費的總結較少。本文為進一步喚醒消費者的綠色消費意識，推動綠色可持續發展，對消費者綠色消費影響因素進行總結，旨在為未來研究提供新的方向。
1 綠色消費的概念和本質
20世紀90年代中國綠色食品問世，社會逐漸形成綠色消費的氛圍，意識到綠色消費的重要性。中國2015年正式提出綠色發展理念，直至2016年將綠色消費和發展列入未來發展目標。綠色消費行為實質是環保性為，指的是在消費過程中關注環保屬性或者有利環境的行為。朱成鋼指出，綠色消費承認資源的稀缺性，強調生存環境的可持續性，其本質是可持續發展在消費行為上的體現。
2 影響消費者進行綠色消費的因素
20世紀70年代西方關于綠色營銷等研究成為熱點。學者從不同的角度M行了分析，如生產商角度、參照群體等。本文通過綠色消費相關文獻梳理，將影響綠色消費的因素歸納為個人、社會和外部干預三個方面。
2.1 個人因素
學者關于個人因素對綠色消費行為的影響研究集中于價值觀和態度等方面。如，Granzin K L提出感知效力強的消費者會對以環境保護為訴求的綠色產品有積極關注。Verplanken&Holland發現，喚醒消費者的環保價值觀能夠增加消費者對綠色產品的關注，使其選擇環境友好型產品。而Roberts（1996）的研究證實強自我概念的消費者會更傾向于進行綠色消費；Peloza等研究表明自我擔當對綠色消費的作用，強自我擔當消費者更傾向于對綠色產品的選擇。
2.2 社會因素
個人因素更多的是強調個人價值觀、個體信念和個體選擇標準，而社會因素更多強調消費者在消費過程中所起的群體作用，主要包括印象管理動機、規范信念和群體認同度等。Griskevicius等認為，利他主義正向促進消費者進行綠色消費行為。Schultz等提出社會規范的重要性。另外Van Vugt發現，強社區認同在避免過度使用社區資源中非常重要。
2.3 外部干預因素
消費者進行綠色消費還會受到外部影響，企業和政府在外部因素中發揮著重大作用。外部刺激可分為信息刺激、經濟刺激和規章制度。信息刺激通過向消費者增加有關綠色產品方面的知識來刺激消費者進行綠色消費。經濟因素是影響消費者進行綠色消費的重要因素，政府可以通過調整消費價格的高低和提供額外的經濟獎懲來影響消費者的綠色消費行為。此外，促進消費者綠色消費的規章制度，會對消費者的綠色消費行為產生一定正面影響。
3 提升消費者綠色消費意識有效措施
消費者進行綠色消費受到自身、企業和社會等多方面因素影響，為促進社會和諧綠色發展，需要多方共同努力。
（1）政府從市場現狀出發，完善相關綠色政策法
律，并且加大執行力度，加強對市場的監督指導和宏觀管理，并輔以政策和資金支持促使企業進行綠色營銷。另一方面，加強對綠色消費觀念的宣傳推廣，喚醒消費者的綠色消費意識，促進消費者進行綠色消費。
（2）企業樹立綠色營銷觀念，產品的開發、生產和促銷都要注重綠色意識的植入。同時根據消費者素質來制定合理營銷戰略，在產品方面形成一個完整的閉合供應鏈，將綠色產品的生產和營銷聯合起來，合理組合和調配綠色營銷戰略。
（3）加強消費者的環境保護意識。當消費者的環境保護意識提高之后，消費者的個體感知效力增強，從而能更好的理解可持續發展戰略的內涵和意義，自發進行綠色消費。
4 結語
總體來說，現階段我國消費者綠色消費意識有待進一步加強，社會各界要從影響消費者綠色消費的各因素出發，有針對性地制定相關措施，最大限度地促進綠色消費和綠色產業的發展。
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摘 要 當今世界，生產制造業在面臨越來越多的挑戰。綠色環保是當前世界全行業的主流，生產制造業在綠色環保方面一直受到制約。從營銷角度出發，如果生產制造業依然采用傳統方式的營銷方式，那么必然會被大環境所淘汰。因此，要想生存，就要順應當前發展趨勢，采用綠色營銷的方式，使企業利于不敗之地。也以此來滿足消費者對于綠色無污染、節能環保的需求。本文重點探討生產制造業的綠色營銷策略，以及如何通過綠色營銷的方式來進一步發展壯大企業。
關鍵詞 生產 制造業 綠色營銷 問題解析
一、引言
綠色營銷是隨著綠色環保理念逐步邁進生產制造業的，理念的形成與深入是根據消費市場的消費走勢而確定的。因此，當前形勢下，消費者們也更加追求綠色消費。消費者們希望企業也能夠通過綠色渠道、采用綠色營銷的方式進行企業的建設與發展。而生產制造業為了能夠滿足消費者的消費欲望，從而逐步去選擇以市場調查、產品的研發與分析以及分銷等不同的營銷方式，滿足消費者們的綠色消費需求，從而實現自身企業的發展。
二、生產制造業綠色營銷的概念解析
綠色環保已經走進了人們生活的方方面面的，而隨著這樣的管理進入消費領域，那么對于生產制造業而言，企業也應該引入這樣的生產以及營銷理念。那么，如何理解生產企業的綠色營銷呢？綠色營銷是指在消費者們進行綠色消費的基礎驅使下，生產制造企業能夠維護自然環境、控制環境污染、以自身資源的利用最大化的角度出發，擇以市場調查、產品的研發與分析以及分銷等不同的營銷方式，滿足消費者們的綠色消費需求，從而實現自身企業的發展的經營活動。生產企業的綠色營銷是目前諸多國家發展的可持續發展的重要部分，是未來的主要發展方向。有別于傳統的生產企業營銷方式，綠色營銷是首先建立在消費者們綠色消費的基礎上的，消費者利益在不斷受到重視，而為了享有綠色健康的消費生活，企業的綠色營銷理念也得以發展，尤其是對綠色產品的需求不斷攀升。此外，綠色營銷的優勢還在于能保護環境、實現資源的可持續利用。并能夠采用清潔的生產工藝，減少污染排放等。
三、如何實現生產企業的綠色營銷模式
生產企業的綠色營銷策略重要而必要，那么如何實現生產企業的綠色營銷模式呢？
第一，生產企業要樹立綠色營銷的價值觀；從企業內部首先確立綠色的理念，這包括對于綠色的教育、綠色意識的宣傳，多進行綠色消費的價值觀的確立工作。此外，還要營造綠色風尚，理念的融入需要宣傳與建立，那么營造綠色的風尚，就可以帶動企業內部形成綠色營銷的價值觀。讓企業員工們都能夠認清，綠色營銷是一種社會責任。
第二，綠色產品的開發；綠色營銷一定是建立在營銷綠色產品的基礎上。生產制造企業應該以生產開發綠色產品為首要任務，以不污染自然環境，保證資源的循環利用、可持續發展。
第三，采用綠色生產的模式；綠色生產同樣是綠色營銷的基礎組成部分，采用綠色生產模式，即在生產過程中減少污染物排放，不影響自然環境建設，為企業樹立良好的企業綠色形象。
第四，產品包裝采用綠色化；包裝材料要更加綠色化，最好能夠循環使用或者是可以回收的包裝材料，實現綠色營銷的包裝綠色化。
第五，合理制定綠色價格；綠色價格的制定是根據企業自身的發展戰略，再根據當前市場的價格分析，制定合理的價格策略。
第六，合理開展綠色促銷活動；促銷是企業營銷的一種模式，綠色促銷就是能夠通過合理的誘導方式，進行產品的批量銷售活動。
第七，建立綠色的營銷渠道；營銷渠道是進行綠色營銷的重要部分，只有建立了通常的渠道，才能夠實現綠色營銷。而渠道的選擇要盡可能選擇那些消費者們信賴的綠色企業，從而實現綠色營銷的目的。
四、結語
綠色環保是當前世界的發展方向，生產制造業的綠色營銷是基于這個大方向制定的。人們對于消費水平以及消費標準的不斷提高，給生產制造業帶來了很大的影響。通過認識綠色營銷的特點，以及掌握綠色營銷的方法，能夠真正意義上提高企業對于綠色發展的認識程度。從綠色營銷的發展以及概念出發，生產企業能夠滿足消費者的綠色體驗，從企業的根本植入綠色營銷的概念，順應消費者的消費理念，必然能夠使得企業能夠長足、長久的發展。通過對綠色營銷的分析，可以總結出：企業的立足不僅要從管理建設入手，更要掌握消費市場，建立綠色營銷體系，從而真正意義上實現企業可持續發展。
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