時間:2023-11-17 11:19:26
序論:在您撰寫廣告策劃策略時,參考他人的優秀作品可以開闊視野,小編為您整理的7篇范文,希望這些建議能夠激發您的創作熱情,引導您走向新的創作高度。
關鍵詞:互聯網+;廣告策劃;創新發展
一、互聯網+環境下廣告策劃特點
(一)科學、指導性
事物的發展需要以其具備科學性作為支撐,進而呈現出一套合理完善的自身規律體系。廣告策劃創新發展也需要尊重廣告策劃的科學性特點,主要在兩方面表現:首先,廣告策劃本身具備完善的知識體系,在廣告策劃運行過程中,能夠提供高質量的體系支撐。其次,廣告策劃想要實現高水平,一般需要對市場進行全面把握,對消費者現有心理發展趨勢進行研究,從而實現廣告策劃擴大傳播范圍的科學性[1]24。例如,市場調研、思維創新、目標制定與效果評估等。
(二)系統、針對性
廣告策劃的系統性特點,體現在其能有效統一聯系廣告的不同工作任務。比如廣告思維、廣告目的、宣傳方案、實際制作、產品生產與使用環節等。廣告策劃在系統性的基礎上,也具有針對性,具體表現是能夠融合企業宣傳要求,對宣傳預期進行科學的制定,并積極實現整體工作任務完成的針對性,從而體現廣告策劃工作的價值意義。
二、互聯網+環境下廣告策劃創新要點
(一)廣告定位
在互聯網+環境下,對廣告定位與其創新進行明確,有利于增強廣告策劃有效性與真實性,起到對廣告功效強化的效果。傳統廣告地位重視線路模式單一性,其廣告素材、市場、產品、消費者、廣告策劃、活動執行等按照順序進行,實現廣告策劃定位統一性。但在互聯網+背景下的廣告策劃定位需要與傳統定位不同,做到廣告定位創新,從而提升企業整體價值。這種廣告策劃定位模式,有利于廣告策劃有效結合客戶與市場需求,實現整體把握廣告定位,使廣告定位創新滿足客戶需要[2]170。使企業傳遞信息更直觀,加強消費者感知企業廣告思想。
(二)市場調研
在互聯網+背景下,網絡用戶增多,大部分廣告主開始重視在網絡渠道進行廣告投放,引發傳統媒體與新興媒體的競爭局面,使廣告市場環境發生變化。因此,廣告商需要轉變思路,對市場調研進行創新,結合實際情況、產品受眾對象、產品生命周期、廣告手段經濟效益等,對最優的調研方式進行選擇,以受眾群差別,實現調查方式的針對性與差異化。
(三)創意呈現
廣告策劃工作的信息策劃具有一定的綜合性,需要重視創新呈現要點?;ヂ摼W+環境下,廣告創意的創新需要結合特定人群,進行信息傳遞,分析人群文化、環境與地域影響因素,采取政策實現廣告信息傳遞的差異化,做到結合不同受眾人群偏好與不同廣告信息,促進廣告策劃在創意呈現角度研究創新發展策略。
三、互聯網+環境下廣告策劃創新發展影響因素
(一)營銷觀念
在互聯網+環境下,市場商品眾多,不同產品對應不同消費市場。廣告策劃行業相關企業在營銷策劃時,首先需要對產品目標市場與產品特性進行詳細分析,才能采取營銷策劃方案制定。廣告策劃對應的廣告主旨在對產品進行宣傳,使消費者清楚產品作用功效,并使其產生購買欲,因此,廣告策劃需要結合產品價格檔次與觀念價格的體現,通過產品高檔次,使產品價格模糊化,并幫助消費者形成價格符合實際水平的觀念,促進消費者產生購買劃算認知。
(二)廣告創意
互聯網+環境下的優質廣告策劃,需要能對產品特性進行突出的廣告腳本和創新性的廣告創意。首先,廣告創意是廣告策劃的重要思維基礎,廣告策劃具有一定綜合性,一般需要對多方面內容進行綜合考慮[2]58。比如廣告策劃的實施流程、具體操作與投入資金等,但廣告策劃行為始終需要以廣告創意作為自身的主要思維基礎。其次,廣告創意有利于實現廣告策劃的思維突破,對廣告策劃相應的廣告表現、廣告形式、廣告內容進行創新,從而對廣告創作目的進行實現。在某種程度上,廣告創意賦予了廣告策劃生命。比如,索尼的廣告內容結合了美國摩天大樓與尼加拉大瀑布,基于廣告創意的創新為立體聲音響做廣告,就屬于賦予廣告策劃以知覺性,使廣告策劃具有了鮮活生命。在這個廣告中,天空、高樓與瀑布的結合,使客戶充分體會到了產品的音響效果,激發了客戶的購買欲[3]77。由此可見廣告創意影響廣告策劃,使其具有生命,并使其生命被客戶感知。
四、互聯網+環境下廣告策劃創新發展策略
(一)創新廣告策劃模式
互聯網+環境促使社會經濟迅速發展,極大地沖擊了傳統廣告策劃模式,需要廣告策劃相關企業對廣告策劃模式,加強互聯網+環境下的改革,并做到有效創新廣告策劃模式[3]76。例如,企業需要結合互聯網線上廣告市場與線下廣告市場的不同需求,處理廣告傳播學內容,對廣告策劃市場的群體針對性與市場針對性進行有效把握,創新廣告策劃形式內容,整合廣告策劃與廣告設計,實現營銷執行與策劃方案能夠有效對接,實現資源的更好流動與分配。廣告策劃企業需要清楚消費者接觸到的廣告策劃將對企業市場銷售行為與生產行為產生影響,因此,創新廣告策劃模式,需要在廣告策劃的每一個環節,結合互聯網網絡信息發達優勢,加強理解與把握消費者心理,使消費者能夠通過互聯網廣告或線下廣告,對企業與企業產品產生更深入的理解,促進廣告策劃品牌效應發揮作用[4]。互聯網+環境下的新型的廣告策劃模式,有助于廣告活動從單一的策劃與執行,轉變成含有公關手段與市場營銷手段的整體系統性活動,滿足消費者心理需求,使消費者關心的實際問題能夠得到有效解決。
(二)優化廣告策劃技巧
廣告策劃想要在互聯網+環境下實現創新發展,需要以優化廣告策劃技巧的方式,體現廣告策劃創新發展策略。例如,廣告策劃可以在廣告主題與廣告訴求方面,進行廣告策劃技巧優化。廣告策劃優化廣告主題策劃技巧,需要對廣告主題進行科學的提煉,把握廣告主題高度概括產品宣傳的特性,以嚴抓產品獨有特點角度對廣告主題進行確定,以獨特的方式進行宣傳,降低創意雷同,提升廣告在市場中的競爭力度,增強其宣傳效果。企業產品客觀存在,無法做到及時變革與創新。但廣告可以根據人們思維進行廣告策劃設計,基于廣告主題策劃技巧的優化,廣告策劃對應的廣告,能夠客觀表現其創造力,并且能表現人類活動的智力結晶。創新廣告訴求方法,也是一種重要的廣告策劃技巧優化。首先,廣告策劃需要運用理性訴求方法,在廣告策劃的訴求方式中,含有多種理性訴求方式,其中包括證言廣告訴求方式與知識廣告訴求方式等。以知識廣告訴求方式為例,優化廣告策劃技巧,需要對產品的電子科學知識與生物科學知識進行重點表現,達到有效吸引消費者的目的。廣告策劃也可以運用感性訴求方式,感性訴求方式也屬于刺激消費者消費的主要手段。在策劃感性訴求方式中,需要結合感性訴求的多種方式特點與產品特點,對消費者心理需求進行滿足,從而刺激消費者產生消費行為。由此可見,在廣告主題與廣告訴求方法角度,對廣告策劃技巧進行優化,有利于廣告發揮實效性,并促進廣告策劃創新發展。
(三)加強廣告策劃傳播
互聯網+時代環境,催生了網絡廣告這一新興事物。因此,廣告人需要借助創新性思維審視網絡廣告與廣告策劃傳播,優化廣告策劃對應傳播的方式、內容與理念,使網絡廣告策劃的水平得到提升,從而促進廣告策劃行業創新,順應網絡營銷發展趨勢。廣告策劃設計理念,需要對傳播理念進行全面整合。以廣告中的網絡廣告為例,其設計者需要深入研究網民心理,在廣告策劃過程中,重視廣告受眾的心理體驗,以虛擬技術與思路創新等方式,對網民產生引導作用,使其能夠主動參與到企業產品的體驗中,從而使消費者與產品宣傳達成消費共識,發揮廣告實效性。比如在線調查、有獎問答等,從而對廣告命中率進行有效提高。創新廣告策劃傳播需要對消費者生活的區域、消費者收入、消費者年齡以及消費者的愛好,進行全面分析,將特定網站與廣告內容有效結合,從而促進網民在特定網站可以看到廣告內容,進而產生購買欲望。優化廣告策劃的傳播方式,需要做到傳播手段的豐富。例如,廣告策劃傳播需要結合廣告受眾與廣告內容,對墻紙、插頁、按鈕、橫幅與旗幟等多種廣告形式進行靈活運用,實現廣告傳播的有的放矢。加強廣告策劃的傳播設計,還需要考慮廣告播出的時間段與受眾對象,摒棄傳統24小時投放傳播觀念,以插播的方式,進行不同時間段的廣告投放,實現投放科學性的同時,最大限度的達到了對消費顧客進行覆蓋的目標。
(四)升級廣告策劃營銷
在互聯網+環境下,廣告策劃需要順應時展,進行自身的不斷變革與更新,而廣告策劃對應的廣告營銷模式也需要加強自身更新與升級。廣告策劃包含的營銷模式設計,想要達到預期效果水平,需要根據互聯網+環境特點與廣告策劃行業現實情況,進行及時性的科學調整。相關企業可以根據互聯網+環境優勢,實現廣告投放的針對性,使廣告最大限度的發揮自身價值。廣告策劃行業升級廣告營銷模式設計,可以采取集中投放與分類投放的方式,提升廣告營銷模式的針對性?;诨ヂ摼W+環境,廣告策劃行業可以發現兩種廣告營銷模式都可以反映出,廣告對應消費人群的地位正在逐漸升高。廣告策劃公司需要不斷的深入研究與分析消費者群體,從而有效提升廣告效果。廣告策劃創新發展,需要以升級廣告營銷模式作為重要基礎,將消費者群體作為核心,開展廣告營銷模式設計,從而制定出合理科學的廣告模式,并實現其較強的針對性,在提升廣告效果的基礎上,做到切實促進廣告策劃行業創新與發展。廣告策劃行業升級廣告營銷模式,還需要抓住互聯網+環境下網絡優勢特點,開發多種形式的網絡廣告營銷模式,使廣告營銷更接近消費者生活,加強廣告策劃信息與消費者的交流互動。實現廣告營銷模式在消費者群體之間的作用發揮全面性,提升廣告作用實效性,以廣告營銷模式的系統性,推進廣告策劃行業創新發展。
動態優化控制;Vidale-Wolfe模型;數值擬合
[中圖分類號]F272.3,F224.0[文獻標識碼]A[文章編號]1009-9646(2011)08-0014-02
廣告策略問題其實就是確定在未來一段時間內企業為使其銷售利潤達到最大的最優廣告投入費用。這類問題在數學上是一個典型的動態最優控制問題。
一、Vidale-Wolfe模型
對于最優廣告投入的數學模型研究,為了客觀反映市場實際現象中廣告投入與銷售收益之間的復雜關系。我們引入最經典的Vidale-Wolfe廣告銷售反應模型,通過微分方程描述了廣告投入與銷售變化率之間的直接關系。
目標函數:
在該模型中,商品的銷售變化率依賴于兩個因素,一是廣告的作用,通過廣告擴大商品的銷路,而是人們對該商品的“遺忘”,如果沒有任何的廣告費用的支出,那么人們對該商品將逐漸忘卻,這將引起銷售率的下降。上式中令表示時刻商品的銷量,表示時刻廣告費用的支出,表示市場的最大容量即商品需求的飽和水平,也稱之為市場對此種商品的最大承載力,表示銷售額的廚師值。表示商品的自然擴散率;表示商品的被“遺忘”率(及平均衰減系數),都是常數。由于市場客觀存在一個可能的最大容量,當實際銷售量達到或接近時,廣告費用的支出就是0或幾乎為0。相反,若實際銷售量比小得多,那么廣告的效果則較大。
該模型將銷售速率作為狀態變量,而把廣告的費用作為控制變量。假定該企業希望使某個目標泛函達到極大,該目標泛函反映了它的以銷售率和廣告費用來表示的總收益最優控制問題實質上就是找出一種能使公司的目標泛函達到極大的廣告投資策略。
1.模型改進
(1)廣告的多形式組合投放
上面的模型中,只考慮了對廣告投入總費用的規劃。針對信息時代,傳媒手段日趨多樣的特點,特別考慮到了廣告的多形式組合投放,以實現廣告總費用在多種形式廣告間的合理配置,達到企業利益的最大化下。由于商品的自然擴散率與廣告媒體的組合方式和各媒體的傳播效果有關,同時又直接影響了最大利潤,并且兩者呈現正相關。所以為實現最優的廣告組合投放,只需求解其相應的最大值。于是我們建立以下模型:設電視、戶外廣告、報刊雜志各占廣告投放比率分別為。
STEP1:求解各種形式的廣告對擴散因子的影響程度即相應的權重
①用表示電視媒體,表示戶外廣告媒體,用表示報刊雜志媒體。將廣告投放方式中的三種媒體兩兩比較,根據Saaty等人提出的1-9比較尺度得出成對對比矩陣:
②由公式可得3.005,代入公式可得=0.003,于是==0.005
③由此可得各廣告媒體的權重值,
STEP2:求解各形式廣告的投資比例
在現實中,企業的廣告投入預算是有限的。如何把有限的資金以最優的組合方式投入到廣告宣傳中,取得最佳效果,對企業意義重大。為此,可以建立一個線性規劃數學模型,給出最佳的廣告組合方案并求出商品的自然擴散率。
求解得到:。
所以可得到如下的廣告組合方案:電視、戶外廣告、報刊雜志各占廣告投放比率分別為。
STEP3:求解最優廣告組合下的擴散因子
綜合上述分析可得,自然擴散率為:
(2)多個商家之間的廣告競爭
由初始的Vidale-Wolfe模型我們知道,商品會隨時間的推移而被遺忘。而另一些人的經驗也證明,廣告宣傳的影響雖然會保持相當長的一段時間,但終會隨時間而減弱商譽可因新顧客的加入或因消費者改變其對商品的興趣和偏愛而產生商譽隨時間的推移而降低。因此,考慮到商家的競爭效應對衰減因子的直接影響。我們建立起了兩者間的以下關系模型:
二、采用實際數據進行模型求解
1.數據的采集
我們以酒鬼酒企業為實例進行分析,通過網絡信息查詢的手段采集數據,得到該企業的年度報表,并利用相應參數描述,通過數值擬合進行計算可得以下參數的具體值:
=0.374,=1.90,=0.8,=1.20
2.函數的求解
相應的Hamilton函數為:
代入相關參數并化簡可得:
由(2)式得: (4)
對(4)式求導得:(5)
將(4)(5)代入(3)式可以解出:
將(6)式代入(1)式可以求出=5.1124,從而=0.7。
再將代入(3)式可得關于的一階常系數微分方程,用MATLAB7.0可以解出
而初值=0.8可以求出,可得
由=1.90可以得出=8.777,說明用8.777年,每年投資廣告費用7000萬元,從而達到銷售飽和。所以,當企業在一個生命周期內的廣告總投入為6.1億元的時候,銷售總利潤最大。同時還需保證并且電視、戶外廣告、報紙雜志三種媒體形式的分配比例分為進而實現綜合最優。
[1]劉劍平,潘德惠.控制理論在最優廣告策略上的應用[A].中國控制與決策學術年會論文集,1993,420-425.
[2]夏順萍.廣告設計的經濟效益與社會效益[J].科技咨詢導報,2007,(4):87.
[關鍵詞] 國際廣告 文化 本土化
當今世界,全球經濟一體化已經成為不可避免的現實。在此背景下,衡量企業成功與否的標準就是看其國際市場占有率。要擴大國際市場占有份額,最行之有效的方法就是進行全球經營,而全球經營的關鍵在于開展成功的國際營銷。
國際廣告正是國際營銷的促銷手段與產物。它是為了配合國際營銷的需要,對出口國或地區所作的廣告,其目的是通過各種適應國際市場特點的廣告形式,使商品能迅速進入國際市場,建立市場聲譽,擴大產品銷售,實現最終的銷售目標。國際廣告已經成為爭取國外消費者和開拓國際市場必不可少的手段。
作為一種特殊的文化現象,國際廣告文化既代表一定的物質文化、行為文化,又屬于觀念文化、精神文化。即廣告文化包含商品文化及營銷文化。商品本身就是一種文化載體,文化通過商品傳播,商品通過文化而增值。同國內廣告相比,國際廣告的最大特點,就是它的交流對象要涉及到不同的國家、民族和不同的文化。而跨文化交流是非常困難的,因為文化因素主要取決于認識和觀察事物的基本方法。如果觀察主體的文化歸屬不同,則對信息的理解和處理也就不一樣。因此,如何克服跨文化交流的差異,就構成了對國際廣告的活動的巨大挑戰,也成了國際廣告創意中不得不考慮的問題。
林林總總的文化因素或多或少地影響國際廣告的成功,概括起來,其中主要的、比較直接的影響國際廣告成功的因素包括語言文字、價值觀念、文化傳統、風俗習慣和等。要想取得成功,國際廣告必須克服以上種種文化障礙,與廣告受眾國的文化價值觀相接近,才能引起消費者心理上的共鳴,取得消費者的信任,進而達到促銷的目的。目前國際廣告通用的做法是市場策略全球化,具體廣告信息本土化。有鑒于此,國際廣告的本土化策略已經成為國際廣告推廣中的一種重要選擇,而本土化策略的核心就是文化本土化。主要體現在以下幾個方面:
一、商標名稱本土化
一個充滿濃郁本土文化特色的商標名稱可以帶來意想不到的效果。這方面最為成功的范例當數美國的Coca Cola公司。1935年,這種美國汽水要打開中國市場,向當時在倫敦的蔣彝請教,蔣彝譯出的“可口可樂”即傳神又達意。不但符合英文名Coca Cola的雙聲(可、口)疊韻(可、樂)、朗朗上口,而且“即可口又可樂”,音義皆美,遠勝過英文名。因為英文中的Coca 和Cola僅僅是兩種植物的名稱,此外并無進一步或深一層的含義。中譯的“可口可樂”,對于這種汽水在中國的風行,實在是功不可沒。隨后而來的Pepsi Cola 步入后塵,最終采納“百事可樂”,的中譯名,也是一音義俱佳的美譯,“百事大吉大利”。奈何有可口可樂之美名在前,后者只得屈居第二。這兩種品牌的中譯名頗合中國人喜歡美味、期望吉利美滿的心理,讓人“望文生愛”,使得這兩種汽水能夠牢牢占領中國市場。
BMW在20世紀60年代還是德國最小的一家汽車公司,在進入中國市場時,經過充分的市場調研,把自己的汽車品牌譯成“寶馬”即諧音(BaoMa),音中又飽含詩意,英雄美人,香車寶馬,與中國文化完美結合。傳說汗血寶馬是中國漢朝的名馬,有關它的神話淵源流長。據說汗血寶馬日行千里,并且體態優美,精神飽滿。當年漢武帝為了得到一匹汗血寶馬,不惜發動十萬大軍兩次遠征大宛國。自古便有英雄配寶馬一說,寶馬乃英雄的坐騎。因此用寶馬來象征名車,非常貼切,為BMW的品牌增色不少。就這樣,“寶馬”從遙遠的德國一路暢通到達中國市場。
寶潔公司的品牌傳播更值得很好地學習借鑒。該公司在產品進入中國市場時就十分重視中國市場的民族文化,考慮到英文商標不易為中國消費者接受、不易上口、難于記憶的不利因素,認真研究中國的語言文化和中國消費市場的文化心理,使產品的商標譯名當地化,從而迅速打開市場并牢牢占領市場。首先,他們將公司名稱P&G (Procter & Gamble) 漢譯為寶潔。“寶”喻指產品質量上乘;“潔”則指該公司主要經營日用品。十多年來,寶潔公司向中國市場推出9大類近20個品牌的產品,其中國名字都是廣泛調研后產生的,也有不少是中國消費者參與的結果?,F在無論是Rejoice飄柔、Pantene潘婷、Head and Shoulders海飛絲,還是Safeguard舒膚佳、Olay玉蘭油,亦或是Whisper護舒寶、Crest佳潔士、Tide汰漬、Pampers幫寶適等,無不在中國享有盛譽。這些地地道道的中文譯名正是抓住語言和文化的共核,順應了廣告受眾者的語言文化習慣,采取廣告讀者喜聞樂見的表達方式,所以才如此深入人心。
一個有創意的商標名稱,猶如一塊敲門磚,它有助于跨國公司迅速敲開異國市場的大門。
二、廣告語言本土化
國際廣告與國內廣告最主要、最明顯的區別就在語言文字方面。語言是文化的一部分,又是文化的載體,它承載著濃厚的文化內涵。語言反映著一個民族的特征,不僅包含著該民族的歷史和文化背景,而且蘊藏著該民族對人生的看法、生活方式和思維方式。因此語言因素成了國際廣告促銷成功的關鍵因素。在開展國際廣告活動時,切忌簡單地從一種文字翻譯成另一種文字。廣告語言的轉換,決不只是一個不同語言間的文字翻譯問題,更為主要的是一種思維方式和不同文化間的相互溝通的問題。因此,國際廣告應該采用目標受眾國的語言,根據當地人的語言表達習慣來撰寫。
日本三菱汽車公司(Mitsubishi)進軍美國市場時,就巧妙地借鑒了《美國獨立宣言》中的一句名言“All men are created equal”,創造了下列廣告:Not all cars are created equal。這則廣告用cars替代了原句中的men,將肯定句改為否定句,一下子就突出了該車的與眾不同。這則廣告由于套用了美國家喻戶曉的名句,使三菱汽車成功地打開美國市場。而三菱公司面向中國市場時,又將廣告詞改為“古有千里馬,今有三菱車”。巧妙地利用中國諺語,運用中國人喜聞樂見的對偶修辭手法,立即拉近了與中國消費者的情感,使之自然而然地接受該產品。
再以法國人頭馬廣告為例。在歐美國家,其廣告是“干邑藝術,似火濃情”,這句廣告語,把白蘭地比作藝術般精美誘人,把酒的醇香比作情火般濃烈,符合歐美風情與文化。但是這句廣告詞卻不切合東方人特別是華人的情感。中國的酒文化中浸透著吉慶?!叭松靡忭毐M歡,莫使金樽空對月”這句古詩詞恰如其分地點明了中國酒文化的內涵。人頭馬白蘭地恰恰抓住了華人祈望吉祥如意的心理和華人喜歡在喜慶日子喝酒的現實,用一句“人頭馬一開,好事自然來”的吉祥廣告語,打動了華人的心,也打開了華人的市場。
我國的跨國公司中海爾的本土化策略,做得相當出色,其設計、生產、銷售以及人力資源的開發與利用上,都充分體現了本土化策略。海爾的本土化也包括廣告本土化,如海爾在美國的廣告語是What the world comes home to,在歐洲則用Haier and higher。
化妝品綠世界系列晚霜廣告也堪稱經典。其中文的廣告詞為“今日的風采,昨夜的綠世界”。而英文廣告則是:
-Give me Green World
-Or give me yesterday
這句廣告詞是模仿美國獨立戰爭時期著名的政治家亨利(Patrick Henry)演講辭中的名句“Give me liberty or give me death.”綠世界英文廣告保留了原句型,從而構成一個對偶句,表示對比和強調的意義,使人過目不忘。
三、價值觀念本土化
“價值觀念是人們對客觀事物價值的主觀評價,是消費者評判和衡量商品價值的標準。”它是文化中深層的部分,也是相對穩定的部分,支配著人們的信念、態度和行動。所以價值觀念能直接影響人們的消費心理,能夠決定購買行為是否發生。價值觀念是社會文化的一部分,不同的社會文化決定了人們不同的價值觀念和價值取向。因此,消費者對商品的需求和購買行為也深受其價值觀念的影響。
寶潔公司在我國剛剛推出“安兒樂”紙尿褲時,由于不了解中國的文化傳統和價值觀念,將主要訴求點放在“方便媽媽”,免除年輕媽媽洗尿布這點上,結果造成產品銷路不暢通。后來通過市場調研才發現,在中國這個提倡勤勞節儉的國度,父母應該為子女辛苦操勞,花錢買紙尿褲的媽媽容易被人誤認為是懶惰。在這種文化背景下,那些想買紙尿褲的媽媽也會因為避嫌而放棄購買。最后公司把主要的訴求點改為寶寶,“能更好地保護寶寶更加健康成長,同時方便媽媽”。這樣,年輕媽媽就可理直氣壯地購買該產品,享受安兒樂紙尿褲帶來的舒適和給自己帶來的方便。于是安兒樂紙尿褲很快就打開了市場,被廣大消費者接受。
香港曾經播放過一則美國香煙廣告,廣告詞是“想做就去做”。這一廣告主題在標榜個性自由的美國是不會大驚小怪的。但香港畢竟是個華人社會,注重自律的傳統觀念占有優勢,因此,不少消費者認為該廣告有誘導青少年干壞事之嫌,紛紛向有關部門投訴。后來,廣告詞改成“應做就去做”,方才平息這場風波。這一事件看似偶然,實則是中西方文化背景差異導致的不同價值觀念撞擊的必然結果。所以,從“想做就去做”到“應做就去做”,雖然只是一字之差,卻反映了深刻的文化內涵與價值觀的差異。
由此可見,在國際廣告的策劃中尊重并體現目標受眾國的價值觀念何其重要。只有做到這一點,消費者才不會對廣告產生抵觸情緒,才會順利接受其宣傳的產品。
四、文化傳統與風俗習慣本土化
在人類社會中,民族文化的多元性賦予了每一種文化的個性色彩,任何國家、民族都有千百年來形成的獨特的風俗文化及審美心理。因此必須了解廣告受眾國的風俗習慣、文化傳統及消費大眾的審美心理,在國際廣告中要給予充分的尊重。這樣才不至于讓消費者排斥它,才有可能讓消費者接受、喜歡直至被說服而付諸消費行動。
正是基于這樣的營銷策略,嘉士伯啤酒在我國進行本土化宣傳的廣告才取得了巨大成功。畫面是中國傳統的兩扇門,門上貼著門神,其中一個門神不見了,畫面上只留下門神的刀,造成視覺的極為不協調。仔細一看,原來這個門神跑到另外一張畫面上,正在和另一位門神干杯“嘉士伯”,人們在會心一笑之際,也牢牢記住了這個啤酒品牌。
跨國公司中肯德基本土化策略也是非常成功的??系禄饕洜I項目雖然仍是以雞肉為主的食品,但為了推行本土化策略,相繼在我國的北方市場推出“榨菜肉絲湯”和“寒稻香蔗飯”;在上海推出“海鮮蛋花粥”和“香菇雞肉粥”,在四川推出“香辣雞翅”和“鮮美芙蓉湯”。在產品的設計與開發上融合了中國各地域十分濃厚而且特別鮮明的飲食文化,推出具有濃郁中國特色的地方產品,迎合了不同地區消費者的需求。
五、本土化
由于傳統的支配地位,既影響人們的行為,又影響人們的價值觀,而價值觀又影響人們在日常生活中對消費品的態度和消費模式。例如大多數宗教對于信徒的婚喪嫁娶,飲食乃至于日常生活的方方面面都有所規定,因此決定或限制人們的消費行為。在信奉宗教的國度里,神圣不可侵犯。與此相適應,宗教一般都有其特殊的禁忌。如廣受世界多數國家歡迎的熊貓,在信奉伊斯蘭教的國度卻成為忌物,不受歡迎,因為他們覺得熊貓的憨態類似于其禁忌的肥豬;印度教崇拜牛,忌食牛肉;基督教認定“13”為不吉之數等;東南亞國家信奉佛教,對于圣殿廟宇奉為至尊之地,不允許絲毫褻瀆。一旦觸犯宗教禁忌,則意味著失去市場。
美國駱駝牌香煙的廣告就犯了此大忌。該公司為了開拓泰國市場,特意將電視廣告畫面設計成一位煙民高蹺二郎腿坐在泰國風景優美的神廟前,皮鞋底下磨穿的兩個窟窿格外醒目,再配上廣告詞:“我寧愿為駱駝行一里路?!睆V告創意不可謂不好。哪曾想,該廣告在泰國一播出,引起舉國上下強烈抗議,認為它觸犯了泰國的宗教。可想而知,駱駝牌香煙廣告最后只能以退出泰國市場告終。
總而言之,文化背景的不同,導致了各國消費者需求的不同,這就決定了國際廣告要想獲得成功,就必須進行文化分析,采取文化適應策略,即在國際營銷中要做到入鄉隨俗,適應異國文化。要充分考慮目標市場上的文化特點,使決策在實施過程中不會觸犯當地的文化傳統、生活習俗、價值觀念和宗教禁忌等,從而在激烈的國際竟爭中打敗對手,取得優勢。
參考文獻:
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[3]郭洪仙.論國際廣告活動中的文化適合戰略[J].經濟問題,2003(4).
[4]江波:廣告心理新論[M].廣州:暨南大學出版社,2003
[內容提要]本文通過對神話原型意義與應用策略的探討,展示出當代廣告的現代神話特質,提出我國目前神話原型在廣告應用中的主要問題,并通過對皇帝——這一具有中國特色的原型的分析,指出該原型的基本意義是享樂者而非統治者,試圖展示出該類研究的基本方法。[關鍵詞]神話;原型;皇帝;享樂者廣告,就好比我們的辦公室或是社區環境一樣,已成了我們日常生活中重要的一部分。廣告的影響已經完全超出了在人們生活中所發揮的純功能性作用,它日益影響人們的感覺、態度乃至行為,使廣告與人們的關系超越了簡單的購買關系,形成了一種感情上的聯系。在這個過程中,廣告中的形象發揮出了越來越大的影響力。萬寶路的“牛仔”、麥當勞的“小丑叔叔”已不僅僅是為人熟知的企業、產品標識,這些形象還成為了另一種生活方式和文化的象征。在今天,廣告形象不僅儲藏了功能性的特征,也儲藏了意義和價值。如果我們要找出并有效運用形象的基本要素或“常數”,我們就必須精通各種形象的意象和語言。
一、原型的意義能夠深深吸引住大眾注意力的傳媒事件都擁有一些相同的特質,每一個以神奇的力量吸引住我們的事件,都是某一種版本的“過去”——它們是一則則在現實生活中上演的神話。大多數事件都可以回溯到一個源頭或基本元素。這一原理也適用于信息溝通,如果我們充分發掘人的心靈,就會到達人們溝通連接的本源。我們的溝通能力基于原型。這一概念由榮格提出并與其提出的集體無意識相聯系。榮格認為集體無意識是人們心理的公共源泉,裝載著共同的內容,“人生中有多少典型情境就有多少原型”。但同時,榮格又把原型描述為“尚未提交給意識進行加工,因而還只是一些即時的心理體驗數據”。那么,原型又是怎樣從無意識邁向顯意識,從而對我們的生活產生影響呢?原型常常出現在神話、寓言、傳說中,并可以不斷地在歷史過程中反復出現?!霸诿恳粋€這些意象之中有著人類心理和命運的一些東西,一些在我們祖先歷史中重復了無數次的歡樂和憂傷的殘留”。傳說和神話中的形象根深蒂固,已成為有意義的象征,因為它們能撥動人們內心的心弦,原型正是在神話的這種顯意識表達層次上建立起普遍的聯系。在坎貝爾的《千面英雄》一書中則把這一概念描述得更加神奇:“令人驚訝的是影響深層創造核心并給它以靈感的獨特有效力量蘊藏在最微不足道的保育室的童話中——就像海洋的氣味包含在一滴海水之中,生命的全部奧秘存在于一顆跳蚤的卵內。因為神話的象征符號不是創造出來的,這些符號不能定制、不能發明、也不能永遠被抑制。它們是心靈的自然產物,每一個象征符號都含有心靈的完整無缺的萌芽力量?!?/p>
二、現代神話的原型策略1、原型構建的現代神話原型的意象,一直被廣告用來促銷產品,到今天,成為行銷的一個必要手段。在數量越來越多且競爭激烈的產品類別中,能以可供辨別的產品差異來做到品牌區別的例子越來越少見,更何況,這種區別在今天能被如此容易地模仿與復制。產品質量與意義的相對重要性已經有了重大的轉變。有些品牌在今天變得價值不菲,就是因為它們已經擁有了一種普遍且強大的象征意義,成為一種現代的神話,它們意義的實現正是通過原型——這些恒久的深層模式在現代的展現,事實上,成功的廣告一向如此?,F代神話例如廣告、明星、品牌就像過去的神話一樣讓當代的人們產生共鳴,津津樂道。有些人可能會把現代神話看成是簡單的流行現象,只是暫行、空洞的符號。但是,成功的形象都創造了一個與過去神話具有相同潛意識元素的現代神話??肆诸D為何能經得起萊溫斯基緋聞的打擊呢?如果是在中國,他能否順利過關呢?想想古希臘和古中國神話吧,那個到處沾花惹草的統治者宙斯,依然是絕對的權威;而那個寵愛妲己的紂王,在中國是荒無道的代名詞。原型在現代神話中起著重要的作用,正如它們對于古代神話所起到的作用一樣。原型是今天有效的激發動力。榮格認為,當我們面對作品中呈現的一種原型時,我們會感到那異乎尋常的力量,在內心深處撞擊和震撼我們。“它們就是要引人注意、使人信服、使人迷戀而影響你”。影響各個時代的神話原型,通過當代的表述方式,提供了現代神話的根基。2、原型的使用現代神話與古代神話最大的不同就在于,現代神話不是社會自發的形成,而是由一部分專業人士有意識地精心設計。廣告中的形象都不是自然的,它們都需要經過創造和培育:怎樣選擇合適的形象原型以代表產品的價值和特點;怎樣設法讓消費者習慣被選擇的符號并接受它。這一切,都經過專門的設計。最好的原型品牌,其最重要的條件就是,它必須是能滿足并實現基本人性需求的原型產品。原型式的產品形象,能夠直接對消費者內心深處說話,并喚起他們對品牌的認同、深化品牌對他們的意義。也就是說,通過適當原型的引入,將消費者最深層的動機和產品的意義連接起來,讓原型意象所發出的訊息滿足人們的基本欲望與動機。在一個原型構建的理想世界中,產品提供了某種中介功能,讓某個需求與該需求的滿足之間產生聯系。原型要在現代神話中發揮中心作用,就必須擁有某種形態或形式,使之具有顯意識的表述形式。實際上,每個神話形象必須代表一種始終如一的價值和特點,以使它們能反映它們作為基礎的原型。神話形象不是人本身,它們代表的是各種普遍的性格和人們用來建立聯系的情感。界定形象的深層動力因素,要看這個形象的本質特征,而不是看它們的外在形式。人們仰賴當代的形象,因為他們感到自己與這些形象有一種聯系,通過對形象的關聯與效仿,人們也尋找對于他們自己深層欲望的表達。這并非說人們不受過去形象的激發,而是說總有一種對神話形象進行當代表述創造的需要,既要反映時代,又要反映不受時代限制、永恒有效的原型動力。
三、原型研究的問題每種文化都有一系列的神話形象。例如,古希臘的眾多神祗、中國道教的神仙,每一個都有著不同的特征。文化需要這種形象的多樣性,因為每個形象都代表著我們復雜人性的不同方面。但是,特定的個人和特定的文化都對不同的原型有自己的偏好,這是一個形象不會適合每一個人的重要原因。我們對生活的體驗,是依據個人經驗而不是普遍的基礎。因此,原型的“普遍心理”必須與個人心理相調和,在一個人通過個人經驗與文化的滲透,在潛意識中詮釋原型的普遍形態時,經常就是這樣。理解這一點,對于廣告商而言是相當有意義的。他們必須為一個品牌或者是在一個具體的廣告表現時,選擇一個最為適當的原型,以一種適應當地文化,能有效發揮那些所選原型效力的方式,管理他們的形象。因此我們的問題也就出現了,在廣告與品牌的構建過程中,是否都只能依靠一閃靈光來找尋神話原型,我們能否發現一套有關原型開發和意義管理的科學。企業能否能依靠原型科學來指導他們決定品牌的命運,要如何在不同文化環境下進行原型選擇。如果缺乏這樣的原型科學,那么創造廣告形象與意義的工作,就會變得無所適從。在西方,有關原型的研究已經開始不少時日了,卡羅·皮爾森(美國原型研究及應用中心主任)發展了一套合理、可靠、融合了榮格學派和其他心理學學派概念的心理學構架,并將這些概念應用在行銷、領導力與組織發展上。在他的研究中,他提出了一套原型系統,總結出了12套常用原型,并對這些原型進行了詳細的功能與應用描述。同時,還有其他的一些探索者們正在進行著該項工作。但是,這樣的一套系統移植到中國是否也同樣適用,卻仍然值得懷疑。構成皮爾森原型系統的12個原型分別是:天真者、探險家、智者、英雄、亡命之徒、魔法師、凡夫俗子、情人、弄臣、照顧者、創造者、統治者。光從名字上分析,我們就可以知道,有一些原型在我國神話原型中并不存在,即使是同樣存在的,也會表現為不同的外在形式,并且在意義上也有所區別。因此,如何在西方原型研究的基礎上,探索出一套具有中國特點的神話原型系統,并且提出一些基本的原型模型,就顯得格外迫切與必需。本文接下來就從這個角度出發,試圖通過一些個案探索,尋找出中國的神話原型,并對其應用加以剖析。
四、中國神話原型應用個案分析——皇帝皇帝這一形象是最富代表性的中國神話原型之一,只要打開電視,我們總可以看到這一類形象在熒幕上頻繁出現。作為擁有千年高度封建集權統治歷史的中國,皇帝是這段歷史的一個典型形象。接下來,我們要研究的問題就是,皇帝的神話原型是什么,在這一原型身上包含著什么樣的意義,這些意義在廣告應用中呈現出一種什么樣的狀態,我們應該怎樣更合理地利用這一形象。1、皇帝的神話原型皇帝一詞,從秦始皇時開始采用,秦始皇自認為功勞大過上古傳說中的“三皇五帝”,于是,取其字合稱“皇帝”,從此這個詞也就成為中國封建社會的最高統治者的專用稱謂。要了解“皇帝”這一原型,必須從上古神話說起。三皇五是我國上古時代的部族首領,被奉為中華民族的始祖,在戰國至漢代文獻中有很多說法。常見的說法是:三皇指燧人、伏羲、神農,五帝為黃帝、顓頊、帝嚳、堯、舜。那么,“三皇五帝”有什么共同特征呢?首先是促進了人類的進步,為人類做出了貢獻,如伏羲“始作八封”,“作結繩而為網罟”,神農“教民食五谷”;其次,歷盡艱辛,成功不易,如神農“嘗百草之實,察酸苦之味”;最后,人的神化,“三皇五帝”本是部落首領,受到后世的推崇,延伸出許多神跡,被當做神靈膜拜。所以,“三皇五帝”的形象是勤政愛民的統治者,無所不能的領導者。秦始皇之后,被稱為皇帝的統治者數以百計,這其中既有勤政愛民的名君,也有荒無道的暴君,更多的是碌碌無為的庸君。這些皇帝形象與上古時期相比又有了較大的變化。首先,權力的絕對化,無論是哪一類君主,權力都是最大的特權,“天下之大,莫非王土;率土之濱,莫非王臣”,皇帝的一切都由此為基礎,作為權力的頂峰,各級官吏與內官都成為他的陪襯。其次,作為中國封建制度的特點,皇帝的嬪妃眾多,美女是皇帝身邊不可缺少的形象,中國無數的傳說故事都圍繞這個內容展開。再次,除了權力與美女,錦衣玉食是皇帝生活的基本內容。最后,作為皇帝的條件:男性,中國數千年歷史僅有1次例外。通過以上對皇帝的描述,可以總結出對皇帝這一原型的基本內容:皇帝,男性,至高權力的掌握者,擁有較多女性的青睞,過著享受型生活,身邊有眾多拍馬奉承者。2、皇帝形象的普遍意義皇帝這種形象代表著我們所有人身上的主宰——擁有權勢和影響的欲望,或者是成為統治者和領導者的欲望。具有中國特色的是,他往往還附帶著對性和享樂型生活的欲望(這是擁有權力的結果)?;实垡饬x描述:基本渴望:控制延伸渴望:權力、性、享樂基本特性:大男子主義策略:發揮毋庸置疑的領導力當統治領導者與貪圖食欲的享樂者意義同時出現時,這個形象就變得更加清晰了。在中國,人們可以很容易聯想起它的神話原型——夏商時期的兩位末代君主桀紂,兩人都以貪戀女色、喜愛享樂而著稱,其結果都是統治被。他們也成為中國歷史上昏君的代名詞,關于他們對享樂的貪婪,流傳著不少傳說,特別是紂王,中國一部著名的神話小說《封神演義》就以他的統治歷史作為藍本。一個無能的男性統治者,對性與享樂卻有著極度的貪婪。因此,皇帝的原型意義更應該是享樂者,而不是單純意義上的統治者,尤其當美女和美食、小人出現在他周圍的時候。3、皇帝形象的廣告基本模式對十余個含有皇帝形象的廣告進行歸納,發現這一類廣告通常遵循這樣的基本表現模式:①問題產生就皇帝這一原型而言,通常是吃喝或吃喝引起的相關問題。如新東方烹飪學校、黑牛豆奶、海王金樽(“要干更要肝”)、“仙牌靈芝茶”(“吃不下、睡不著、排不暢”)、金銀花牙膏(口腔潰瘍);更進一步的,在享樂的意義上延伸,涉及到穿著(俞兆林內衣)、視覺享受(廈華等離子電視)等。②建議的提出在問題出現后,通常都會有皇帝的下屬提出建議,當然在具體表現形式上,下屬呈現為各式形象:皇后(海王金樽“要干更要肝”)、大臣(金銀花牙膏)、太監(海王金樽“新意篇”、俞兆林內衣)、格格(黑牛豆奶)、廚師(新東方烹飪學校)、鸚鵡(仙牌靈芝茶)。當然也有少數皇帝自己提出解決辦法的,如廈華等離子電視。③問題的解決采納建議后,立即取得效果,皇帝“龍顏大悅”,發表感慨對產品大加贊賞。產生廣告結論,作為享樂者的代表、集大成者,皇帝的選擇就是眾多追求享樂者的選擇。4、皇帝形象的廣告應用當產品或品牌具備以下特點之一時,皇帝(享樂者)的原型或許可作為一個適當的定位:有權力人士用以滿足享受的高檔產品;協助人們進行享樂的產品;它屬于中高價位(或者是需要對產品提高等級);想要做點區隔,不同于一般的產品,或者是在業界由領先地位的品牌。5、皇帝形象應用中的問題當皇帝這一形象出現在廣告中時,他是享樂者與統治者二者的混合體,而享樂與統治,在人們的意識中又存在著反向關系:享樂過度,統治就腐?。唤y治賢明,則享樂就減少。因此,在應用皇帝這一形象時,這一問題必須解決。近年來,大眾輿論和一些專業文章都對廣告中的皇帝形象提出了批評,認為這是封建奴性思想延續,是對現今腐敗現象的張揚。為什么會這樣?就是由于廣告商在采用該形象時,未能確定自己需要的是皇帝的哪一個原型意義,又要享樂、又要統治者權威,結果弄出一個享樂腐敗皇帝的形象來,這就有違廣告主的初衷了。在廣告實踐中,要強調享樂意義,就應該消解皇帝的統治者形象,用一些夸張、搞笑的氣氛,來凸顯歡樂與享受,把皇帝作為一個享樂高手,而非統治者。若在一個正式嚴肅的場合,如皇宮群臣議事,就不利于表現享樂的內容。海王金樽新意篇就犯了這樣的錯誤,皇帝公然在殿堂上品評禮品,對于品牌,這顯然具有負面的影響。時代在進步,形象在發展?;实鄣男蜗笠膊皇且怀刹蛔兊摹,F實中的許多形象都具有皇帝的神話原型意義,美食家、品酒師、老板、貴族、白領等各種形象都可以被賦予享樂者的意義,我們可以根據產品的特點、使用場合、使用方式、使用人群來進行選擇,運用與皇帝原型相同的表現模式來進行展現,用當今的形象來表達相同的意義,以期獲得當代的認同。原型系統可以提供實質的方法,幫助廣告從業者認識顧客和包圍他們的文化,讓廣告人能運用比現有方法更深入、更有意義的方式,把焦點放在“流行”上。更進一步地探究目標對象的希望、沖突和理想,以真正了解原型如何引起他們的共鳴。作為中國的廣告原型研究,本文只是探索地提出了一種方法,在這條道路上,還需要更多的研究者、更多的探尋,來把具有中國特色的原型研究推向深入。
然而,作為一個幾乎被國際巨頭壟斷的行業,在具有很強攻擊性的國際日化企業的媒介策略面前,本土品牌在與國際知名品牌的競爭過程中,應該采取怎樣的廣告投放策略才能取得最好的效果?CTR媒介研究總監袁方博士說,本土品牌在廣告投放策略上必須采取一種另類的辦法來和國際品牌競爭,與他們區別,而不是硬碰硬。
首先,在選擇媒體特別是高端媒體時,不是分散而是集中投放。隆力奇的媒介策略是這方面的典型。其在中央電視臺的廣告基本上以央視一套為主,輔以央視六套和八套。在對地方頻道的選擇,它也不是哪個便宜就投哪,而是選擇當地最強勢的影視頻道。在2005年的央視廣告招標段上,隆力奇以1.68億元的競標額蟬聯央視黃金段本土日化品牌“標王”。隆力奇今天的成功與它這種將廣告集中起來,和品牌型媒體合作,強化自己的品牌力的媒介策略是分不開的。事實上,在與國際品牌的競爭中,這是集中力量以巧制勝的策略。天的成功與它這種將廣告集中起來,和品牌型媒體合作,強化自己的品牌力的媒介策略是分不開的。事實上,在與國際品牌的競爭中,這是集中力量以巧制勝的策略。
其次,廣告的投放要有一個清晰的市場區隔。去年隆力奇運用這種策略,使得任何地方的消費者都只能在中央電視臺和本地的電視臺看到隆力奇,而其他地方頻道則沒有隆力奇的廣告。消費者既可以從中央電視臺知道隆力奇是全國知名實力品牌,又可以從本地臺了解到這一全國性品牌在身邊銷售。類似隆力奇這種中央電視臺加當地地方頻道的廣告策略其實很多企業都在使用,比如海爾,養生堂等。
關鍵詞:營銷策劃;廣告;運用;策略;探討
營銷策劃中,廣告這一營銷方式在是時下頗受企業的歡迎,這主要是因為廣告營銷可保證在最少的效益投入下,為企業帶來最大的效益回報。廣告作為營銷策劃的重要組成部分,若運用適當,可大大促進企業營銷產品在市場上的推廣;若運用失誤,則會直接導致企業營銷策劃活動受阻,嚴重者還可能會影響到企業的產品形象。因此在廣告策劃營銷中,如何正確運用廣告,切實提高廣告策劃水平才是策劃的重點,有必要進行深入研究。
1、廣告策略的含義、特征及其在營銷策劃中的作用
1.1含義
廣告策略是指在符合整體廣告戰略的前提下,根據不同時期、不同環節、不同層次,不同目的所采取的具體對策、方法和特殊手段。其核心內容是:廣告為產品和勞務“說什么”?產品和勞務有何獨特的優點?產品和勞務能為消費者提供何種最重要的、有形或無形的心理利益?能為消費者解決什么難題?也就是說,廣告用什么信息最能打動消費者,從而促進產品營銷效果產生。
1.2特征
營銷策劃中,廣告運用策略具有以下幾個基本特征:1)廣告策略并非廣告計劃,它在實際執行時并不對廣告宣傳活動的具體內容以及過程作系統的闡述,且廣告策略僅僅只是一種營銷手段,并不能全面指導企業的廣告運作全過程。2)廣告策略并不是一個空乏、抽象的概念,而是一種具體的執行方式。對廣告策略進行研究和探討,實際是對廣告策略的具體實施方法進行探討。3)廣告策略不是廣告創意。廣告創意來自于創造力,廣告策略來自于科學的分析。4)廣告策略是廣告戰略的一個部分,它必須服從于戰略,接受戰略的指導,遵循廣告戰略所規定的方針原則,為實現戰略目標服務。
1.3營銷策劃中運用廣告的作用
營銷策劃中運用廣告營銷,不僅可在一定程度上提高營銷策劃的質量,幫助其獲得更好的營銷效果;還可以指導營銷策劃,從根本上決定營銷策劃的成敗。面對競爭如此激烈的市場,對于賣方來說,誰能真正掌握住市場需求,掌握用戶心理,誰就贏得了競爭的勝利。而在多媒體經濟時代下,賣方想掌握市場,掌握用戶,其必需的途徑就是廣告營銷。廣告策略是營銷策略中最具價值和意義的一種策略,其運用的恰當性關乎著營銷策略的有效與否,并直接決定了營銷目標的實現程度,嚴重者還對企業的興衰有著重大影響。
2、營銷策劃中廣告的運用原則
為了保證廣告目標的有效實現,當廣告策略應用到具體的營銷策劃中時,必須堅持以下幾項原則:
2.1創名牌和促銷相結合
廣告運作具有兩個核心目的,一是創名牌,二是促銷。前者創名牌是廣告運作的目的,同時也是廣告策劃所堅持的戰略目的;后者促銷則是廣告策劃的戰術目標。要想同時做到兩點,企業管理者就必須要有遠見卓識,要從全局思考,縝密部署和謀劃,制定下行之有效的戰術目標,并采取有效措施將其落實、做好。
2.2建立良好的企業形象
將廣告和公關活動相結合,利用公關手段為企業塑造良好的企業形象,實現企業標志化。是廣告策劃中所包括的企業標志主要有:廠家名稱、產品名稱和商標。實踐證明,企業如果想要獲得更好的知名度與美譽度,最好的選擇方法是將上述所提到的三種標志進行系列化。
2.3統一形象
這里所說的形象與上段內容中所提到企業形象有所區別,這里所說的形象是企業形象和企業產品形象的總和。就企業產品形象來說,一個企業或商家如何向受眾表現其產品的形象?一是依靠產品的質量。企業產品質量一定要有保障,要贏得消費者的信賴,讓用過的人都說好;二是借助產品的外包裝。外包裝要盡量美觀大方,要符合現代人的審美需求,以吸引公眾眼球為目的,利用先進的表現手段以及優越的物資條件來包裝產品,塑造企業產品形象,進而提升企業在受眾心中的形象。
3、營銷策劃中的廣告策略選擇及其運用
3.1 廣告定位策略
廣告大師大衛·奧格威認為:“唯有正確的定位,才是有效銷售的最重要步驟?!薄皬V告定位”是廣告策略的原點和核心,對廣告的成敗起決定作用。定位始于產品,終于消費者,即廣告定位是根據市場細分確定目標消費群的消費習慣,讓產品廣告在消費者心中占據合適而準確的位置,并最終引導消費者的消費方向。因此,明確適當的“廣告定位”在現代營銷市場中至關重要。
3.2 目標市場策略
廣告策略成功與否,都要在市場中接受檢驗,因此,廣告的市場策略是廣告整體策略的重點。市場經濟條件下任何時期壟斷和競爭總是并存的。任何一個企業或企業集團都不可能占領本行業的全部市場,必須選擇自己的目標市場。目標市場定位是指經過市場細分以后,企業準備以自已的產品和服務去適應一個或幾個市場,從而使自己的產品在市場上確定適當的位置。
3.3 產品策略
產品是企業的根本,好的產品是企業經營成敗的關鍵。廣告是為產品服務的,沒有好的產品,廣告是不可能取得長久的成功。但是,有了好的產品,并不代表就一定能獲得市場。廣告需要從企業的長遠利益出發,全面地考慮企業產品,而不只對企業某一個產品或品牌負責,要科學地安排所有產品的廣告策略。
3.4 廣告的文化策略
新的國際競爭形勢體現在殘酷的產品競爭與隱蔽的文化競爭上。而“文化競爭”的作用越來越重要,隨著國際趨勢的加強,廣告的文化內涵在某種程度上起著決定性作用。企業的廣告策略就需要及時把握當前消費趨勢和消費者的心態變化。當文化型消費成為中國社會消費機構中的一個主要元素的時候,企業的廣告策略就需要根據公眾的文化性心態,利用文化機制來提高廣告的內涵與品味,擴充廣告的影響力。
4、結束語
綜上所述,當前廣告策略在營銷策劃中的應用已經十分普遍,為企業和商家創造的社會經濟效益也十分巨大。在現代一些著名的廣告宣傳活動中,正是因為運用好了廣告營銷策略,才在最終取得了不小的廣告宣傳效果,為企業及企業產品知名度、美譽度的提高帶來了促進作用。因此筆者認為,在現階段的營銷策劃工作中,企業只有運用進廣告策略,并堅持創新原則不斷推陳出新,利用新穎的創意性廣告去吸引受眾的眼球,才能在激發受眾購買欲望的同時,為企業樹立良好的公眾形象,最終贏得市場競爭?!?/p>
參考文獻
[1] 傅秀政. 試論廣告策劃的策略應用[J]. 科技創新導報. 2008(16)
關鍵詞:市場營銷;廣告;房地產
中圖分類號:F27
文獻標識碼:A
文章編號:1672-3198(2015)06-0062-02
0引言
廣告是人類社會生活和商品生產、商品交換的產物,是人類信息交流的有效渠道,是維護與促進現代社會發展的一種大眾咨詢工具和手段。廣告必須起到兩個作用:一是讓消費者了解產品或服務,二是讓消費者購買產品或服務。房地產廣告,是指房地產開發企業、房地產權利人、房地產中介機構的項目介紹以及預售、出售、出租、項目轉讓的信息。房地產市場供需形勢的變化導致房地產市場競爭的日趨激烈,在這一特殊背景下,廣告如何配合企業的整體營銷策劃,精準定位、發揮成效,成為了房地產企業必須重視和研究的重大問題。
1房地產廣告遵循的規律
任何事物都有規律可循。房產作為大宗商品,消費者的購買行為一般較為謹慎;此外,各開發商提供的產品在地域、環境、質量、功能等方面的特質也千差萬別。因此,房地產企業在設計制作房地產廣告時,必須結合市場消費需求的實際情況與自身優勢特色,綜合考慮各類因素。
1.1應引發較強的消費注意
一則具有創意的食品飲料類廣告能直接引發消費者的爭相搶購,但房產作為昂貴的大宗商品情況則大相徑庭。按照中國人的家庭觀念和居住習慣,三代人同處一室的情況十分普遍,房產的設計、功能和質量等要做到三代人都滿意,其難度可想而知。因此,即便是最杰出的房地產廣告也不會立刻引發直接的消費行為,在眾多的房地產廣告中,如果能對消費者產生較強的吸引力,引起消費者對項目的了解意愿已經達到企業的基本要求,至于能否產生購買行為,關鍵還在于產品自身的軟硬件是否滿足消費者的實際需求。20世紀50年代初,美國人羅瑟·里夫斯提出的USP理論,就闡明了要向消費者提供一個“獨特的銷售主張”(UniqueSellingProposition)的觀點,即強調產品具體的特殊利益和功效(此種特殊性是競爭對手無法實現的);此外,對目標消費者做出一個清楚同時又令人信服的品牌利益承諾(此品牌承諾是獨特的)。
1.2注重消費者購買決策的復雜性,廣告宣傳的區域性
目前,我國房地產市場的一個總體特征就是房屋總價與居民家庭年收入的比值明顯偏大,房產的價格對于普通家庭而言幾乎高不可攀,對于大多數年輕置業者來說,即使是房產按揭的支出也占據了家庭收入的一半以上。因此,對于這樣一個價格昂貴的商品,消費者在做出購買決策時是相當謹慎的,要反復地考察、比較、權衡。這就要求房地產廣告必須針對消費者的喜好與實際需求,從設施、綠化容積、生活配套等方面突出自身優勢亮點。同時由于房地產商很少做全國范圍內的廣告,除了萬科、恒大等極少數實力雄厚的房地產商出于提升自己品牌的美譽度以外,幾乎大部分房地產廣告的宣傳都具有較強的區域性和項目針對性,因此了解區域性的購買需求、消費習慣對于房地產企業設計制作出好的廣告創意作品尤其重要。
1.3充分考慮不同階層的消費需求
世界著名營銷大師菲利普·科特勒曾說:“營銷的宗旨是發現并滿足需求?!鄙鐣煌A層的群體對于房產商品的實際需求差異很大。較低收入的消費者因購買力有限,大多選擇在城市偏遠地區購置面積較小的房產;高收入群體更傾向于在城市繁華地段購買面積較大的房產;品位較高的消費者普遍注重品牌、環境、舒適度和小區整體服務等軟件水平;普通消費者更關注房產的價格與質量等顯性因素。因此,房地產廣告應該根據所選目標市場的消費特征明確自己的定位以區別其他競爭對手。甄別不同消費層次的特點和特殊需求是房地產廣告必須考慮的問題。
1.4著重突出產品策略和促銷策略
1960年,杰羅姆·麥卡錫在1953年尼爾·博登提出“市場營銷組合”的理論基礎之上,提出“4P營銷組合理論”,從營銷決策的角度將企業的營銷策略歸結為“產品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)?!狈康禺a商品因其特殊性,一般來說,其價格水平主要取決于地段位置,而渠道大多是針對本市或本省等特定地域,因此,對于房地產營銷而言,可以體現出差異化的主要集中在產品策略和促銷策略方面。廣告宣傳作為促銷策略的具體方式之一,顯然應該突出房地產商品本身的綜合優勢以及具有競爭力的促銷策略優勢。
2四川成都某房地產公司廣告案例分析
2.1該公司營銷廣告現狀
截至2014年10月,四川省成都市房地產市場有在售樓盤536個,待售樓盤44個。成都市2014年9月新房均價為7357元/平方米,10月新房均價為7513元/平方米,環比上月增長了2.12%。
該公司“城南某項目”位于成都新中心——天府新城的核心區域,與成都市地鐵1號線相距僅400米。該樓盤目前市場價格約為13000元/平方米。作為成都市首席城市豪宅,該項目整體土地規劃遵守皇家宮廷的建筑特色,承襲了皇家經典禮儀規劃,在城市中心規劃了占地約80000平米皇家園林,這在我國房地產市場極為罕見的。這也正印證了該公司所宣揚的“誠信卓越,精品永恒”的品牌理念。
該公司運用的廣告宣傳方式主要有:
(1)通過網絡平臺、電視、廣播等公共媒體進行線上宣傳。
(2)通過公交媒體廣告及戶外展板、海報等進行線下宣傳。
(3)銷售人員對周邊個體商戶、住戶發放宣傳冊。
(4)在項目醒目位置懸掛布標。
(5)通過電話、短信等方式進行宣傳。
(6)積極參與社會公益事業,踐行企業社會責任。
該公司廣告主要是宣傳、促銷廣告,廣告的主要目的是傳達項目樓盤的有關信息,同時傳達企業的價值理念,以吸引客戶前來了解購買。
2.2廣告效果解析
(1)產品的目標市場決定了廣告的內容和傳播方式。面向哪一類消費人群,廣告就要針對目標群體的消費特征采取靈活的策略。該公司由于自身的品牌優勢和創新設計,確定的目標市場主要是收入較高,需要提升居住質量的消費群體,因此在選擇廣告受眾方面也主要是針對在高新區活動的人群。此外,企業考慮到多數潛在的目標客戶以私家車為主要交通工具,同時會經常使用互聯網,因此該公司利用了網絡平臺及廣播電臺進行宣傳,其廣告宣傳具有較強的指向性。
(2)產品的定位策略決定了廣告的定位策略。廣告主對于企業和產品的定位一般事先有明確的想法,廣告所傳達的關于企業或產品的信息應該與廣告主的定位策略完全吻合。該樓盤周邊交通便利、綠化面積較大,景觀設計獨具匠心,被定位為高檔住宅。在商品定價方面,該樓盤的均價比成都市高新區住房均價高出約2000~3000元/平方米,其定位于經濟條件較好,追求品質生活的家庭,并通過廣告對項目進行促銷。其自身定位準確,廣告促銷的用意明確。
(3)企業滿足市場需求的出發點和著眼點決定了廣告的訴求重點。企業產品所能滿足的市場需求往往體現著產品的競爭優勢,也是對消費者最有吸引力的信息。住房主要是滿足顧客居住的需求,上述案例中,該公司主推的7套戶型由90平米至246平米不等,滿足了不同人對于居住的需求。且該樓盤的核心競爭優勢在于它優越的地理條件及自身獨特的景觀設計。該項目廣告以“皇家園林”為宣傳重點,對于展示和突出該項目的核心優勢與亮點極為有利,能有效地吸引潛在客戶的興趣及消費欲望。
(4)廣告主的形象、產品形象、目標消費者的特性和心理決定了廣告的表現策略。廣告主題及內容有著特定的感性或者理性的形象,而不同的消費者又有著不同理性或者感性的需求,因此,廣告所表現的形象特征應盡量與目標消費者的需求特征相吻合。上述項目選取的營銷對象主要是經濟條件較好家庭,尤其是三代同堂的家庭。因為該群體對產品價格的敏感度會比經濟條件一般的家庭小,他們更看重小區的居住環境及舒適度,尤其是給家人帶來的幸福感。因而該公司的宣傳材料大多強調廣告畫面的藝術性和唯美特征,突出該樓盤園林景觀設計的美感、高檔居住環境的舒適及周圍配套設施的便捷,以此吸引目標人群的注意。其廣告形象特征與營銷對象的需求特征切合得較為緊密。
(5)塑造企業形象的廣告策略。隨著社會發展,國家的立法不斷完善,人們的品牌認知也越來越凸顯。因此現代企業也越來越注重自身所擔負的社會責任及企業形象的塑造。聲譽、品牌等已經成為現代企業重要的無形資產。2009年,該公司注冊成立“愛心基金會有限公司”、“海無涯,愛無疆”公益品牌,并持續推進系列希望小學捐建公益行動。至2012年底,該公司在賑災、助學、扶貧等方面累計捐贈額超過1.4億港元。作為一家積極參與公益事業的集團公司,在市場上樹立良好的企業形象和品牌聲譽,為其增加市場的影響力、競爭力和擴大市場份額奠定了良好的基礎。
3總結
房地產廣告策劃必須針對營銷對象的消費需求,而不能一味追求奢華完美的感官形式。營銷策劃是一個整體性工程,從進行市場環境分析、了解消費者、調研市場入手,找到契合企業的目標市場群體,繼而針對目標市場群體確定區別于競爭對手的產品或品牌特質,憑借以上分析和定位制定出完全針對目標市場的產品、價格、渠道、促銷的4P策略,在這一過程中,廣告作為營銷策劃中促銷策略的重要內容,其有賴于充分的前期調研和分析,恰當地選定目標市場,以及準確地進行企業與產品形象定位。另一方面,房地產廣告應該完全服務于市場營銷活動,應精確地圍繞目標市場進行設計與策劃,廣告的內容創意、視覺形象都要符合所選目標市場的特征與需求,并自始至終貫穿于整個營銷活動,以達到與營銷4P要素即產品、價格、渠道、促銷的積極融合。
作者:聶嘉雯等
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