時間：2022-11-20 03:02:34
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21世紀，是知識經濟的時代，21世紀的競爭將是以知識、信息、文化、品牌為基礎的競爭。隨著經濟的發展，市場的變化，企業的市場觀念也相應發生了變化，從19世紀未到現在，企業市場觀念的演變依次經歷了生產觀念階段、產品觀念階段、銷售觀念階段、市場營銷觀念階段、社會營銷觀念階段，現已發展到品牌營銷觀念階段。
以品牌為核心而進行營銷，是現代企業按照社會經濟的發展所做出的必然選擇。在科學技術進一步發展，產品的質量差異化越來越小的今天，企業要在競爭激烈的市場中生存，就只有從產品品牌的角度出發，通過努力地塑造和傳播品牌的獨特形象，讓眾多的消費者感受到該品牌產品與其它同類的產品相比具有著獨特的特點，并使這種獨特的特點符合目標消費者的個性審美情趣，從而使該品牌產品從同類的產品中脫穎而出，獨樹一幟，建立起忠實的顧客群，這就是品牌營銷的基本原理。
由此可以看到，品牌營銷的過程，其實就是企業以目標市場的需求為中心，努力地去塑造和傳播品牌形象的過程。塑造和傳播品牌形象，就是品牌營銷的主要任務。為了能夠成功地塑造并順利地傳播品牌形象，有效的開展品牌營銷活動，最終實現品牌營銷目的，就有必要對品牌營銷活動實行科學地策劃。
一，什么是品牌營銷策劃
策劃，從傳統的意義上來講，其本質其實就是謀劃，是指人們為了達到某個目的而進行的周密安排和部署。自從有了人類活動開始，就有了策劃，從原始人類的聚眾捕獵到現代世界的飛船升天，從風云變幻的戰場到訊息萬變的商場，從國家的政治外交到企業的日常經營，無時無處都有著策劃的痕跡存在，策劃是一種普遍的人類行為，是體現人類思維高度發展的突出實踐形式，是人類創造世界和改造世界的重要方式之一。
策劃，更嚴格的說，是現代社會里的概念，是伴隨著諸如系統論、信息論、控制論、全能論、全息論等一系列現代科學理論的產生和發展而產生和發展的。從現代意義上來講，策劃指的是策劃者為了實現某個活動目標，在充分掌握了與此活動有關的各種信息資料的前提下，通過科學地運用各種方法和策略，為活動的開展而進行精心地設計和計劃的過程。所以，策劃其實也是一門科學，是一門指導人類具體活動的行為科學。
策劃作為一門行為科學，它廣泛應用于社會的各個領域，為各個領域活動的開展提供科學的活動指導方案，以此達到最佳的活動效果。策劃，在現代商業活動中的運用相當普及，各種商業策劃的開展，為商業活動的進行帶來了效率的革命。品牌營銷活動也是現代商業活動的一種，將策劃科學應用在品牌營銷活動當中，就是所謂的品牌營銷策劃。
品牌營銷活動的目的，是要成功地塑造和傳播品牌的形象，那么為了順利地實現這個目標而進行的品牌營銷策劃，就是要以品牌形象的塑造和傳播為研究的重點，在掌握了大量的信息資料的前提下，遵循系統性、可行性、針對性、創造性的原則，為企業品牌的整體營銷活動提供一個科學的活動規范方案的決策活動過程。品牌營銷策劃的目的是要為企業的品牌營銷活動提供一個科學的指導方案，使品牌營銷活動更具有效率，以便成功的塑造和傳播品牌的形象，最終產生品牌價值。二，為什么要實行品牌營銷策劃
一個品牌的形成，并不是偶然的，幾乎在每一個成功的品牌背后，都有著一系列精心的營銷策劃。在現代市場經濟的條件下，對品牌營銷活動實行科學的策劃，是企業必然的選擇：
第一，實行品牌營銷策劃是社會生產發展的體現。隨著人類科學技術的進步，人類的生產力得到了空前的發展，在這種前提下，社會分工進一步的細化，社會合作也在進一步的加強，各學科、各工種在不斷地融合、發展，品牌營銷活動與策劃科學相結合，以策劃科學來指導品牌營銷活動，是社會生產發展的必然結果。
第二，實行品牌營銷策劃是適應現代市場經濟發展的必然要求。隨著市場經濟的進一步發展，現代的市場經濟環境也變得越來越豐富繁蕪、錯綜復雜，越來越多的利益關系相互交織著，大量的商機與挑戰并存，無數的“陷餅”與“陷井”充斥其中。在這種經濟環境里，企業所開展的每一項經營活動都必須要通過精心策劃，才能夠適應現代市場經濟的環境，才可以做到“運籌帷幄，決勝千里”，品牌營銷活動也不例外。
第三，實行品牌營銷策劃是信息時代營銷活動的必然要求。當今時代，是信息的時代，對于企業而言，信息就是效益，信息就是生命。在當今這樣一個訊息萬變的時代里，企業所進行的各種經營活動所面對的是一個復雜而又在不斷地變化著的市場，所以必須時候把握住市場的信息變化，才能使經營活動不會產生偏移。而策劃科學最講究的就是對信息的收集和處理，以信息為基礎來充分考慮在企業經營過程中可能會遇到的每一個問題，并設計出科學合理的解決方案，使企業的經營活動在變化著的市場環境里進行時能夠做到有備無患、有條不紊、處變不驚，這對于企業經營活動之一的品牌營銷活動也是如此。
第四，實行品牌營銷策劃是企業經營與管理現代化建設的客觀要求。隨著社會生產力的發展，企業不僅在生產的技術水平上日益發達，在經營與管理上也在不斷地向現代化邁進，各種先進的行為科學被應用到企業的經營與管理中來，而策劃學就是其中很重要的一種，對企業的經營與管理實行科學策劃，是企業經營與管理現代化建設中很重要的一個環節。因此，對品牌營銷這一企業重要的經營活動實行科學策劃，以科學策劃來指導具體的品牌營銷活動，這也是企業經營與管理現代化建設的客觀要求。
第五，實行品牌營銷策劃是品牌營銷活動的性質特點所決定的。品牌營銷，營銷的就是品牌的形象，其目的就是要在顧客心中塑造出一個理想的品牌形象來，那么圍繞品牌營銷的目的，在具體
的品牌營銷活動中就需要去做大量的工作，包括對各種信息的收集、對目標顧客的心理期望的掌握、對品牌形象的設計、對傳播方式的選擇以及對品牌的形象創意等，這將是一個復雜程度比較高的綜合性的系統工程，面對這樣一個復雜的系統工程，如果不進行科學地策劃，就很難將具體的活動開展下去。因此，要對品牌營銷活動實行科學策劃，這是由品牌營銷活動其本身的性質特點所決定的。
在現實當中，盡管有許多企業已經知道了擁有品牌的重要性，也懂得了實行品牌營銷的道理，但缺乏的就是不知道該如何去具體地運作品牌，不懂得對品牌營銷活動進行科學地策劃，所以往往導致品牌營銷活動的失效或失敗。從現實的情況看來，實行品牌營銷策劃，既是時代的要求，又是品牌營銷活動自身的要求，這也是企業的品牌經營活動成敗與否的關鍵所在。三，如何實行品牌營銷策劃
品牌營銷策劃是企業希望改造環境，征服顧客的一種準備付諸實踐的主觀意識行為。它是策劃者智慧和心血的結晶，是成功的先導，是“運籌帷幄，決勝千里”的藝術。從策劃科學的層面來說，策劃其實是一個集收集、分析、控制、反饋、決策等多項工作于一體的綜合性的系統工程，其所采用的方法也就系統分析與設計的方法。
所謂的系統分析與設計，是指對一個系統內的基本問題，用系統的觀點思維推理，在確定與不確定的條件下，探索可能采取的行動方案。通過分析對比，動態修正，為達到預期目的，以可行性、合理性、效益性為原則，為系統設計出滿意的外部環境與內部環境相結合、整體效益與局部效益相結合、定性分析與定量分析相結合的系統方案。
品牌營銷策劃作為一種特殊的具體的策劃類型，也是一個特定的系統工程，因此，品牌營銷策劃的方法也可以采用系統分析與設計的方法。對于品牌營銷策劃而言，以品牌營銷的目的為核心，采用系統分析與設計方法，可將品牌營銷策劃分解為：收集信息資料、品牌形象策劃、品牌傳播策劃、綜合創意策劃等幾個具體的過程和內容，具體的是：
（一），收集信息資料：企業是社會經濟活動的一種組織形式，是經濟活動的細胞，因此，品牌營銷策劃必然要與社會有密切的信息交流。信息與材料、能源被譽為現代經濟發展的三大支柱，信息開發的水平，決定著策劃的水平，最終決定著企業的成敗。1979年，美國前總統卡特在白宮的一次會議上講到，在美國所有的經濟成就中，有2/3是通過信息活動和正確決策取得的。
企業品牌營銷策劃的第一個步驟就是要收集與企業的品牌營銷策劃有關的各種信息資料，這些信息資料將成為進行系統分析與設計的重要依據，它們包括：宏觀經濟形勢、政策與法律環境、目標市場特性、消費者需求特點、市場需求走向、市場競爭狀況和企業自身的特點等等。在這個過程當中，最重要的就是要對各種信息資料進行加工處理。要充分利用現代化的媒體手段，以科學原理為指導，大量收集信息資料，并透過現象、去粗取精、去偽存真、由表及里的對其進行分析研究，最終得到需要的資料。對這些信息資料收集完畢后，要以報告書的形式進行總結匯報，成為企業品牌營銷策劃活動的重要依據。
（二），品牌形象策劃：塑造和傳播品牌形象，是品牌營銷的主要任務。那么為品牌策劃目標形象，這就是品牌營銷策劃的重點和首要工作。形象是品牌的靈魂，塑造出一個理想的品牌目標形象將賦予品牌強大的生命力，而品牌的目標形象如果塑造得不合理，將會導致整個品牌營銷計劃的失敗。只有正確的塑造品牌形象，品牌營銷活動才顯得有意義，所以首先必須對品牌目標形象進行科學地設計策劃，盡可能地設計出一個理想的品牌形象來。
需要首先明確的是，這里的品牌形象中所謂的形象，并不是指狹義上人們對形象的認識，品牌形象其實是一個內涵非常的廣泛概念，是一個形象系統，品牌的形象包括了：
品牌的外觀形象：是指品牌名稱、外觀設計、商標圖案、包裝裝璜等直觀的視覺、聽覺效果，如“adidas”牌運動服的中文讀法是阿迪達斯、“奧迪”牌汽車的商標是串聯著的四個圓圈、“南山”牌奶粉外觀設計的主題背景是綠色的草原等都屬于品牌的外觀形象，這是品牌形象系統中最外層、最表面化的形象。
品牌的功能形象：是指被消費者所普遍認同的本品牌所具有的物理功能性的特征，也就是品牌能夠讓消費者產生的對產品的諸如實用性、可靠性、安全性、便利性、先進性、舒適性、環保性等各種物理功能特性的聯想，如：一聽到“索尼”，便讓人聯想到高質量，就會習慣性的認為只要是“索尼”的那么質量就是最好的；一看到“微軟”，便讓人聯想到高科技等，那么只要是“微軟”的就總是最先進的等。
品牌的情感形象：是指被消費者所普遍認同的品牌所具有的情感性的特征，也就是品牌能夠讓消費者產生的情感感受，如“多喜愛”讓人感覺到溫馨與愛意、“夢潔”讓人感覺到浪漫與甜蜜?！巴戆病弊屓烁杏X到呵護與關懷等。
品牌的文化形象：是指被消費者所普遍認同的品牌所具有的文化性的特征，也就是消費者從品牌身上所能夠感受到的某種文化品味或生活方式，如“可口可樂”代表了自由與激情、“萬寶路”代表了堅韌與豪邁、“海爾”代表了團結與真誠等。
品牌的社會形象：是指被消費者所普遍認同的品牌所具有的社會性的特征，也就是消費者從品牌身上所能夠感受出來的某種社會價值，如開“寶馬”車體現了地位、吃“肯德基”象征著時髦、穿“金利來”代表著品味等。
1．1合理的服裝品牌消費定位
品牌服裝與一般服裝的區別主要在其檔次、款式、面料、環保、質量、用途、工藝和品味上，高檔西裝將其重點放在服裝的品味和工藝上，女性時裝除高檔西裝著重點外，注重其顏色和款式造型。冬季的服裝注重其外在細節同時，更注重其保暖性。隨著人們生活水平的提高，人們對精神生活的追求越來越高，著裝方面要求服裝具備基本功能同時，還要滿足其審美心理。
1．2合理的市場定位
合理的服裝品牌市場定位與服裝自身價值、目標群體生活方式和狀態是密切聯系的。服裝品牌在設計、生產、銷售策劃中，必須從消費者的心理出發，抓住顧客心理和注意力，凝聚品牌實力及要表達的思想，確保優質服務，讓消費者對產品、企業和服裝有全面的了解并認同和關注。但是市場是不斷變化的，不同服裝品牌定位過程中要針對實際需求和結合本地特色來對宣傳內容進行創新。一，要根據地方政府法規，合理地對服裝品牌廣告內容和傳播形式進行創新；二，根據不同國度消費者年齡、性別、文化、職業和收入等影響購買和供應狀況進行分析，以便將消費者的訴求融入廣告主題中；三，要根據當對的民俗習慣和消費者的習慣、方式制定廣告策略；四，要把握市場狀況，對同類服裝產品的市場信息和供求信息進行分析，正確地把握整個市場需求和潛在的數量，并找出品牌銷售的最佳時機；五，廣告策劃中，要根據服裝流通環節和市場調研等多渠道獲得的信息進行分析，并以消費者的意見和喜好為依據適當調整廣告策略；六，要了解產品競爭對手實際情況，結合自身實際情況，對比各自優勢，如分析雙方的廣告傳播方式、資金等，立足優勢力量并將其作為廣告的切入點進行創新；七、要根據當地的生活節奏、生活風貌、文化程度及人們的審美觀念和意識，在此基礎上與現代化藝術、工藝結合在一起體現在服飾上。將國際和民族的特色結合起來，將傳統理念和現念結合起來，結合本國實際，將本國特色的、傳統的美學、文化內涵、自然環境展現出來，這樣既能反映出時代的進步，也能將不同時尚、社會思潮呈現出來。
2重視公共關系
2．1加大公關廣告重視力度
公關廣告對于品牌服裝而言十分重要，是擴大品牌知名度、提高信譽度和樹立良好企業形象的有效途徑，良好的公關關高不僅能讓消費者對品牌有進一步了解，也能促進廣告宣傳有序進行。要求企業重視品牌服裝的公關廣告，將大眾對產品的直接需求作為切入點來滿足其需求，建立良好的企業和社會關系，并注重感情與情感的聯系，以祝賀廣告、歉意、感謝和公益廣告的形式宣傳，用含蓄婉轉的形式展示自身的獨特的價值觀、責任心和核心實力，進而使越來越多的社會大眾認同。
2．2加大公共贊助力度
贊助活動對品牌服裝的廣告推廣而言也有著不可替代的作用，企業出資、出物贊助電視節目、體育項目、文化活動、助學活動和綜藝娛樂節目等公共事項和公益活動，在展現企業實力同時，也能達到企業宣傳、品牌推廣和直接銷售的目的，與常規廣告相比，更具效果。近年來，品牌服裝贊助活動日益增多，形式多樣，受到了越來越多的關注和好評。
2．3T臺表演和賣場展示
T臺表演作為品牌服裝直接宣傳和推廣形式，在品牌服裝廣告策劃中的分量也比較重。良好的舞臺環境、繽紛多彩的燈光、高挑、氣質俱佳的服裝模特表演，能更直接、快速地吸引消費者，夸張的舞臺表演也能吸引各大媒體的關注，在媒體爭先報道中，能將企業文化品牌推向更廣闊的市場。同時會形式的服裝品牌也能使其自身價值得以提升，使越來越多的消費者競相購買，將品牌服裝市場推向制高點。節假日通過服裝表演來展示服裝也成為快速吸引消費者的方式之一，展示服裝的模特化妝和表演形式與企業文化保持一致，無形中能將服裝品牌信息和設計理念以獨特的形式直接展現在大眾面前，易于消費者直接了解、認可和接受，也能體現品牌企業人性化的一面，以此獲得更廣闊的市場。
3合理選擇媒體
選擇廣告媒體時，需要先了解各種媒體的特征，對比傳遞目標和傳播方式，經過系統的分析，從中找出適合本品牌的媒體，科學合理地運用，使廣告信息能較為順暢地通過并達到預期目標。通常品牌服裝在廣告宣傳中為擴大其影響力，會選擇兩種以上的媒體或同一種媒體與兩種以上不同的媒體在不同的時間、地點進行廣告宣傳和組合。但是要想使媒體組合發揮其優勢作用，還需要充分展現其優勢，相互協調和配合，為企業和品牌發展營造良好的市場和環境，構筑良好的購物空間。如，賣場中的服裝專賣店在店內或是賣場出口張貼POP促銷廣告、櫥窗品牌形象廣告，在專賣店內輔助設置精美的櫥窗、布藝，在店內反復播放品牌服裝時裝秀，會場或廣告宣傳片，三種廣告形式結合在一起能讓消費者直接了解品牌狀況，感受視覺文化藝術，親身感受時裝會現場氣氛，被其感染，刺激消費者強烈的購買欲。
4結論
關鍵詞：文化產品；品牌定位；營銷組合
作為管理學概念，品牌是一種名稱、名詞、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是藉以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務，并使之同競爭對手的產品和勞務區別開來。短缺經濟時期產品是稀缺資源，沒有品牌照樣可以通行天下，商品經濟時代市場競爭加劇，沒有品牌缺乏個性的產品則難有發展空間。品牌概念嫁接到文化產業經營，是文化事業迅速發展、文化市場全方位競爭的結果，在大眾傳媒和娛樂業高度發達的今天，文化市場已由買方市場逐漸演變為以滿足觀眾文化需求為目標的賣方市場，文化產業的生存與發展面臨著嚴峻的挑戰。文化產品的品牌化經營已成為提升其影響力、形象，增強競爭力的一項重大策略。
從字面分析，“品”有品質、本質之意，“牌”指標牌、標志，合在一起是指那些有特定品質和獨特形象的文化產品。一般的品牌概念多以美國經濟學家菲利普·科特勒的概念為藍本。品牌有四個層次的內涵：(1)名稱術語、標志符號或圖案。品牌提供形象識別符號，記住品牌就能按圖索驥找到產品。(2)一種牌子。品牌能讓受眾注意產品蘊含的價值(品質、性能、滿足效用程度)及品牌所代表的市場定位、文化內涵、品牌的價值、品牌的含義等。(3)口碑、品位。從文化學、心理學的意義上分析，品牌是檔次、名聲和給人的好感。(4)是消費者對產品的全部體驗。包括產品蘊含的精神、文化、人文理念等。
文化產品經營中的品牌同樣具有這些內涵，以文化產品為例：某一戲曲劇目的品牌既指該戲劇整劇的名稱及她的典型唱段，也包括那些典型的舞臺程式、演出語言、服裝、道具等，它們是文化產品的外在標志。此外，品牌文化產品還必須有獨特的理念、穩定的品質、鮮明的特征、較高的知名度與美譽度以及相當可觀的市場覆蓋區域和上座率。打造品牌文化產品成了文化經營者、生產者的理想。客觀地說，多數文化產品都不是或不可能成為品牌產品，由普通文化產品成長為品牌文化產品也并不是文化產業生產者、經營者一廂情愿的結果，品牌文化產品是在消費者不斷選擇、比較和篩選的過程逐漸形成的。品牌文化產品是質量可靠的精品，不僅有著優良的質地、鮮明的個性，還有著相當高的知名度、美譽度，能成為消費者爭相消費的對象。帕累托的80/20定律( Pareto Principle )——80%的效益是由20%的品牌產品創造的——同樣適用于文化產品的品牌經營。
文化產品的消費受觀眾的物質生活水平、居住地的風俗習慣、生活時尚和其他門類文化產品占有量，以及觀眾不斷更新變化的文化消費觀念和不斷增長的文化藝術需求的影響。產品的俗與雅，以至角色、演員的仰慕與喜好、企盼和評判等都需要認真研究。為此，應借用現代經營管理理論，為文化產品制定合理的品牌策略。
一、品牌定位
著名管理學家菲利浦·科特勒博士認為：“所謂定位是指一個公司通過設計出自己的產品形象，從而在目標顧客的心中確定與眾不同的有價值的地位”。定位的起點是消費者的心理，要仔細琢磨顧客的想法。品牌建設(branding)的首要任務是品牌定位，而后繼的品牌識別設計、品牌傳播訴求、品牌形象塑造以及品牌延伸等策略都是基于品牌定位展開的。文化產品定位不同所達到的效果是截然不同的，所吸引的消費者群體也是不同的。根據文化產品的各種不同的特征可以有不同的定位策略。
1.基于文化作品地位的定位：某個文化作品的產生，都是當時時代需要的產物。以戲劇為例，有“陽春白雪”與“下里巴人”的區分：“陽春白雪”大多立足于創作弘揚新時代宣傳主旋律的戲劇，這樣的戲劇就應立足于反映當前時代背景，獲得各種大獎為主要目標，通過獲獎得到官方的大力支持，并在市場到贏得很高的品牌知名度；“下里巴人”則大多立足于創作輕松詼諧幽默的、以娛樂消遣為主要目的的戲劇，以吸引盡量多的、不同層次觀眾為基本出發點。演藝界里所謂的“金杯、銀杯不如觀眾的口碑”說的就是這種情況。
2.基于創作者/表演者的定位：這也就是所謂的名人效應。名人帶來的不僅是文化產品的經濟利益，甚至可以成為該產品的市場名片。很多人感慨以流行歌曲為代表的多種現代舞臺演出形式式采用了現代的傳媒包裝形式，并以明星為龍頭，引導觀眾的審美趣味。這種做法，對文化產品尤其是地方戲劇進行市場化運作有很大的借鑒意義，將創作者或者演員推向市場，通過引導和培育觀眾，引起市場期盼。每年年末看馮曉剛的賀歲劇就是一個典型的例證：從馮曉剛的第一部賀歲劇《甲方乙方》開始，只要有他拍的電影問世，總能凝聚萬分市場的期待，上映期間則經常有刷新票房記錄的報道出來。
3.基于演出地點/欣賞方式的定位：抓住地域文化的特質作為定位基點，同樣可以創造出品牌作品。以桂林陽朔的“印象劉三姐”為例：演出把廣西舉世聞名的兩大旅游、文化資源——桂林山水和“劉三姐”的傳說進行巧妙地嫁接和有機的溶合，讓自然風光與人文景觀交相輝映。創造出世界上最大的、最具魅力的山水實景劇場，傳唱最久遠的民族山歌，史無前例的漓江風情巨獻。大寫意地將劉三姐的經典山歌、民族風情、漓江漁火等元素創新組合，不著痕跡地溶入山水，被稱為“與上帝合作之杰作”。世界旅游組織官員看過演出后如是評價：“這是全世界看不到的演出，從地球上任何地方買機票飛來看再飛回去都值得”。
文化經濟思維模式，即以文化為創意點，開拓新的經濟形態的思維模式，改變傳統的工業思維模式，在規劃上有新思維，在戰略上有新突破。如果說傳統的工業思維模式是知識和信息的產生、分配、使用基礎上的思維模式，那么文化經濟思維模式則是對其內涵的深化和擴大，其內容不僅有科學、技術等智力因素，還有理想信念、價值觀念、文化藝術、媒體休閑等精神因素；不僅包含科學精神，還尤其突出了人文精神、觀念文化等“。把經驗變成愉悅的產物”，這便是對文化經濟的一個最簡潔且意義深刻的理解。文化經濟的思維模式指引我們在品牌價值研究中不能僅僅局限在以往的縱向思維模式，更要學會運用橫向思維模式?？v向的思維模式是將一件事情在縱軸上一直延伸向下，也就是要越做越好，將其做深刻做細致。橫向的思維模式是在一個水平軸上思考更多的創意點和差異點，即在探索研究過程中尋找價值理念、文化內涵等精神因素作為亮點。那么學習文化經濟思維，就要在縱向思維模式的基礎上鍛煉運用橫向思維模式，這樣才能創造出更多創新點創意點。
2形象策略與品牌價值
用文化經濟的思維來解讀形象策略，可以將“形”“、象”、“策”“、略”分別進行演繹。
“形”就是一個物體的形態，在品牌價值的塑造過程中也可以理解為項目本身。這在項目創作過程中是處于首當其沖的位置，因為一個品牌的形象是我們接觸和認知它的首要視覺目標，一個有文化內涵的“形”不僅僅是視覺上的形，更是深層次對文化的解讀。在品牌形象的構架過程中，對品牌形象的分析、解讀、LOGO設計、形象認知體系的建立都是非常重要的。文化經濟的思維離不開“形”，譬如品牌形象系統構架、企業形象構架、推廣形象構架、終端形象構架都是對于“形”上的重新理解和重組，只有“形”做好了，才能進行下一步的品牌設計。
“象”與“形”是密不可分的，它是對于“形”的內容解讀、深層次理解及在文化層面的價值表現。古人云“在天為象，在地為形”就是告訴我們，每個物體都有其本身的形和象，它的“形”的存在一定會有“象”的意義代表，譬如一棵樹的存在，它的光合作用給予了人類陽光與氧氣，是生命之水源遠流長的根本所在，這便是一棵樹“在天為象”的內涵。再如銀行門口為什么擺著石獅子而不是其他的神獸，因為石獅子在民間習俗是鎮宅神獸，也有避邪的作用，而且獅子的嘴一個張開一個閉合，一個是招財之意，一個是守財之意，兩者在一起代表吐納之意；再結合上海大學的校徽設計，其之所以能夠贏得廣大學子的認可，是因為?；沼小跋蟆鄙系囊饬x：上海大學的校徽呈白玉蘭的形狀，為上海市市花，花托為字母“U”形，是大學(University)的簡稱，右邊花瓣形如海鷗形狀，又如字母“S”，是上海（Shanghai）的象征。左花瓣為數字“1”，表示上海大學要爭創第一的決心?！安摺眲t是形象策略的核心，也是一個項目創作過程中的內容要素及重要部分，文化經濟思維的過程也可以稱之為
“策”的過程，在這個過程中項目策劃人員要集思廣益、奇思妙想將思想迸發的火花用創意的思維描述出來，沒有創意的文案是黯然失色的，沒有“策”的形象策略是不能引起人們關注的。例如，在企業的內部構造中“，策”就體現了對于企業產品產能結構的認知、企業資產和財務的分析，規模制定和流程體系等等，這些都需要用創意的思維進行策劃和構思。再如在文化大繁榮大發展的背景下新型項目模型：創意產業的區域營造、品牌創意基因的策劃、園區的企劃實務、故事創意與內容產業等等，都是要對“策”展開討論的項目企劃，項目策劃的核心理念就是緊緊聯系文化、創意、商業這三者之間的關系，在一個項目中將其達到最完美的結合。要“策”好一個項目，那么就要有文化上的獨特性和表現力，又要有創意上的創新力和創造力，還要有商業上的執行力和可行性?！奥浴本褪且粋€項目生成后的宣傳渠道和終端的建設，或是一個企業的市場的運營拓展。在文化經濟的思維里就是品牌的發展戰略。
“略”在形象策略中也起著舉足輕重的作用，如果沒有一個行之有道的“略”，也就沒有一個通往成功的“路”。只有條條通羅馬的好路才能夠使得品牌的發展達到其目的，使之家喻戶曉，廣而告之。在企業的發展中，對于目標受眾的分析，對于產品價格的定位、銷售指導的分析、客戶運作計劃、產品及供應配合體系等等，這些都是渠道終端的細節，也是“略”的重要方法。有“形”的成功開始，也要有“略”的完美收筆。只有在形、象、策、略這四個方面都認認真真地做細做好，才能夠將一個項目做大做成功。品牌形象按其表現形式可以分為內在形象和外在形象。內在形象主要包括產品形象及文化形象；外在形象包括品牌標志系統形象與品牌信譽。以文化經濟思維來看品牌形象，就可以從形、象、策、略這四個方面進行詮釋和反推論。形、象、策、略就是品牌價值構造的四個具體步驟和方法，是品牌價值清晰的構造脈絡和嚴謹的構造內容。
3形象策略與品牌價值的文化提升
從這些數據中可以看出，河北省網絡新聞媒介在全球網站和中國網站的綜合排名中均不理想，尚未形成強大的市場競爭力。對于河北省的網絡新聞媒介而言，需要建立自己的網絡品牌，從而在本省乃至全國的網絡媒體競爭中贏得更大的發展空間。以下筆者從宏觀、中觀、微觀三個層面探討了網絡新聞媒介品牌化策略。
宏觀發展層面
對于傳統媒體辦的新聞網站而言，思想觀念的轉型和解放是從宏觀上對網絡品牌建設的保證。中國社會正處于深刻的轉型期，社會的變革在加劇、社會領域的相互聯系在日益增強，公眾需要更全面地了解生存環境的變化，網絡信息的廣泛傳播能最大限度地保證公眾平等享有充分的新聞信息，網絡信息的海量能為公眾提供全面、深層次的解讀信息，網絡能從這兩方面滿足社會轉型期公眾對新聞信息的需求。相應地，社會公眾對環境變化信息普遍增長的需求成為中國網絡媒體迅速發展的基本動因。
“作為中國網絡媒體核心力量的傳統媒體網站，雖然受到種種制約而顯示出發展過程中的各種缺陷，但是，它們是中國網絡媒體的基石，是新聞的基礎生產者?！睂τ诤颖笔〖墏鹘y媒體網而言，必須認清社會轉型期網絡發展的大趨勢，充分把握網絡發展的歷史機遇。傳統媒體在提供各層次的新聞信息方面有很大優勢，在辦自己的網站時也應該充分運用好母體的優勢，將網站打造成能夠滿足公眾信息需求的網絡媒體，并且能充分運用音頻、視頻、動漫等多媒體技術，多層面地展示新聞背景、多側面地展開對新聞事件的分析，并在與社會公眾的積極互動中進一步設置新聞議題、有效引導社會輿論。網站不應該單純是母體的網絡翻版，而應發揮網絡自身優勢，拓展延伸性內容、附加、雙向式互動。
2006年公布的《國家“十一五”時期文化發展規劃綱要》明確提出：大力推進以數字技術和互聯網技術為核心的文化生產和傳播的新興行業，加快傳統發行業向現行業的轉換，積極發展電子書、手機報刊、網絡出版物等新業態，發展手機網站、手機報刊、IP電視、數字電視、網絡廣播、電視、電影等新興的傳播載體。從《綱要》的相關表述中，我們可以看出，在“十一五”期間，全國新聞出版業都在加快數字化轉型，省級新聞出版業如何推進新媒體發展也應該擺在重點的戰略地位，做好打攻堅戰的準備。省級新聞出版業應當充分認識到新媒體對于自身發展是機遇也是挑戰，因而省級傳統媒體在辦自己的新聞網站時應該把握機遇迎接挑戰．既不能同步自封錯失發展機遇，也不能膽怯卻步不敢應對挑戰。
當前，整個互聯網正從門戶時代向服務時代過渡，從桌面互聯網向掌上互聯網轉型，在移動互聯網實現終端融合、業務融合和網絡融合中，互聯網產業必然重新洗牌，傳統媒體將有新的作為。傳統媒體應該努力適應形勢，隨時追蹤科技發展的最新成果，積極應用先進的通信手段，實現傳統媒體業務與新型傳播手段的有效結合，拓展新的發展空間。
河北省級新聞網站如果要打造強大的網絡品牌，就需要主辦方轉變舊有的思想觀念。把握新時期公眾對新聞信息的需求變化、把握時代賦予的發展機遇，積極促成網站在全國新媒體浪潮中的快速發展。河北省級傳統媒體和新聞宣傳單位應充分重視自身的網站建設，努力拓展即時通信、博客、播客、聚合新聞服務等業務領域，盡可能實現多渠道、全方位新聞信息的技術調整和業務整合，在財力、物力、人力許可的范圍內提升技術應用水平和業務保障能力，從而完善河北省網絡新聞媒介發展新格局。
中觀運行層面
河北省級網絡媒介如果想打造自己的品牌，在今后的運行中，必須從兩頭抓起：其一，研究網民的需求；其二，網站自身管理與經營的轉型。
網民需求
“網民的選擇對網絡新聞的傳播以及新聞網站起著‘正反饋’的作用，使強者更強，弱者更弱。而網民的選擇，并不注重新聞媒體的既有業務標準，也不看重網站所依附的傳統媒體品牌，他們更多的是靠直覺，他們更多的是用市場的方式作用著網絡媒體格局的形成與改變?！闭驗榫W民是影響傳統媒體網站發展的重要力量。所以，河北省級網絡媒體在今后的運行中不能關起門來辦網。必須走出去――走到廣大的網民中去，研究他們的需求，根據網民研究得來的調研信息及時調整自己的辦網思路。學者張立偉將受眾需求歸納為“尋求生活參謀、關注公共事務、了解環境變動、松弛心理緊張、品味都市夢想”五種，網民的信息需求也可以歸結為這五種，其中一大類是工具性的，用來應付環境(前三種需求)，另一大類是消遣性的。用來充實情緒(后兩種需求)。網站可以根據網民這兩大類的五種信息需求，來進行網絡版塊設置和內容梳理，將時政新聞和深度報道用超鏈接做深做精，用音視頻為網民提供多渠道的解讀；將生活娛樂版塊設置得實用而活潑，將Flas、電子雜志、博客、播客等薪穎的網絡傳播形式與都市時尚流行元素相結合，將生活指南、各種實用類信息與網絡廣告、服務性專刊相結合，以方便網民點擊查閱。河北省的網絡新聞媒體可以根據網民需求進行各自定位，如果網站定位滿足了上述五種需求，則可以辦成“信息超市”模式；如果網站定位在側重滿足工具性或消遣性兩類中的某一類需求，則可以辦成“信息專賣店”模式。這三家省級新聞網站可以將自身實際與網民需求相結合，走不同的辦網路線，展開差別化競爭。
網站管理與經營
河北省的三家新聞網站都與事業單位掛鉤，都依賴財政撥款運營，員工大部分屬于事業編制，它們都不同程度地帶有計劃體制色彩，基本上感受不到市場壓力，因而缺乏做大做強、建成品牌的動力?？梢?，河北省網絡新聞媒體要想做成品牌，就應當把市場機制引入網站管理。引入市場機制就是打破這三家網站沿襲事業單位體制而滋生的惰性，在用人上引人競爭機制、分配上引入激勵機制，同時兼顧改革、發展與穩定。網站可以適當改革用人制度。實行在職人員競聘上崗與向社會公開招聘人才兩種措施，向網站輸入新鮮血液。在新的用人格局形成后，網站就應該配套推行分配制度改革，把個人收入與崗位績效掛鉤、與網站總體效益掛鉤．形成一套科學的分配激勵機制。用人制度、分配制度的改革必然牽扯到眾多的利益關系，因此，網站在改革的同時，要兼顧發展與穩定，漸進式推進符合多數員工利益的改革措施，對特殊情況特殊處理，做好員工的思想動員工作。另外，網站應該定期為全體員工進行技能和理念培訓，搞好網站的造血工作。
在網站管理機制轉變后，網站的經營
活動隨之改變。網站的經營應該是多元化的規模經營，不應滿足于輸出單一的新聞信息產品，應該充分利用網絡平臺，大力開拓信息咨詢、加工、調查業務和嘲上物流業務，打造完整的產業鏈，實現信息增值。
網站的管理與經營是內功，唯有修煉好內功，方能在外界市場競爭環境中經受住考驗，逐漸形成自己的品牌。
微觀操作層面
河北省級網絡媒體必須將塑造品牌的長遠發展目標與日常的業務流程緊密結合起來。在具體的微觀業務操作層面，筆者提出以下幾點策略。
1 拓寬傳播介質與渠道，努力實現信息的多終端閱讀，這樣可以開發出更多的受眾，從而實現傳播效果的最大化，有利于品牌的形成。當今的數字化傳輸技術發展很快，建立多介質的傳輸終端完全可能。河北省級傳統媒體可以利用自身的品牌優勢、內容優勢、政策優勢等讓自己的網站與其他終端相結合，目前河北報業集團已經推出手機報，數字報紙也已成功上線；河北電臺、電視臺也應用數字傳播技術，積極拓寬河北廣電網的渠道，采用博客、播客的形式，吸引網民積極參與原創內容的生產。
2 重視搜索引擎在網絡新聞媒體品牌建立中的作用。搜索引擎已成為我國網民使用最多的服務項目之一(根據艾瑞咨詢的統計，中國搜索引擎用戶量已達1.72億人，搜索請求量月均超過100億次)，是新聞網站訪問量的重要來源。搜索引擎是受眾認知網絡新聞媒體品牌的人口．它在網民搜索網站的環節中發揮著重要作用。網民大多會通過搜索引擎查詢某網站，因此網站應提高在搜索引擎中的可見度。河北省級網絡新聞媒體在全國和全球綜合排名中均滯后，這與訪問量有很大關系，如果重視提升自己在搜索引擎中的可見度。就可以在一定程度上改變滯后狀況，這有助于品牌的建立。
3 運用“長尾理論”積極開發網絡廣告。傳統媒體的主要客戶往往來自利潤率較高的行業(例如：汽車、房地產、電信通信產品)，而“長尾理論”在互聯網界的興起則帶來了新的思路。2004年9月美國《連線》雜志社主編安德森提出了“長尾理論”，大意是在市場中利潤正逐漸從居于頭部的少數主流產品向居于狹長尾部的數量眾多的一般產品轉移。2005年這一理論在互聯網界推廣開來。河北省網絡媒體一方面可以立足于傳統媒體看重的主要廣告客戶，另一方面可以借鑒“長尾理論”，把與網民生活息息相關的小行業作為廣告新的增長點，降低門檻，以吸引這些小廣告客戶，這也可以在林林總總的小行業中拓展自己的品牌。
4 重視信息反饋渠道的暢通?；ヂ摼W的優勢之一在于信息流通的雙向與互動。能為網民創建一個便捷的信息反饋渠道，使網民能對新聞事件發表評論、對社會熱點提供建議。因此，河北省級網絡新聞媒體應該建立通暢的信息反饋渠道，如新聞留言、BBS、博客、在線交流等，通過這些渠道營造和諧的網絡氛圍，從而能有效聚合網民的注意力并且能培養網民的忠誠度。最終有助于形成網絡品牌的優勢。
5 網絡新聞編輯角色的轉變。在媒介融合時代。對網絡新聞編輯提出了更高的要求，網絡新聞編輯的角色已不限于傳統媒體新聞編輯的角色，已經由原先的新聞編制和把關者轉變為全方位的新聞和信息服務提供者、公共論壇主持人。河北省網絡新聞媒體的編輯也不應該滿足于把母體的內容照搬到網絡上．而應該掌握多種媒體信息的編輯技能，把多介質的新聞信息提供給受眾，同時做好自己論壇的主持人，保證公眾與網站的良性互動。
關鍵詞：旅游文化；產業品牌；設計
旅游業是我國規模龐大、發展前景廣闊的新興產業。隨著國民經濟發展和人民生活水平的提高，國家所倡導的利用民族文化豐厚資源，打造賦有民族品牌特色旅游產業的發展戰略，已向旅游產業提出了更高的要求。廣西屬多民族聚居地區，擁有大量歷史悠久的，少數民族風情濃郁和品位極高的民族文化旅游資源。文化是旅游的靈魂，品牌是推動旅游產業發展的動力，因此，如何對區域旅游文化進行科學的分析和論證，將燦爛的傳統元素融入現代旅游產業，依托廣西絢麗多彩的民族文化，發揮品牌優勢，打造既傳承廣具魅力的禮儀、歌舞、習俗、服飾以及飲食等優秀文化特點，又符合未來旅游業發展需求的旅游文化產業品牌，實現社會效益和經濟效益的雙贏，具有重大的現實意義和深遠的歷史意義。
一.旅游文化產業品牌設計內涵及設計原則
當今，旅游作為一種新型生活方式日益深入人心，墨守陳規、經年不變的旅游地形象已對新時期旅游者的吸引相對乏力，且日益成為旅游業向縱深發展的瓶頸?；诼糜挝幕穆糜萎a業，即是從“資源競爭”、“產品競爭”邁向以滿足游客需求為導向的更高層次的“品牌競爭”。旅游地品牌設計不僅體現著旅游地整體實力，更預示著旅游地未來的發展趨勢。
旅游文化所呈現的獨特的多樣性和綜合性，是旅游地自然環境、地理因素和中華上下五千年人文歷史的集中體現，因此旅游產業的品牌設計，應秉承“系統性、差異性、創新性”原則，挖掘和梳理具有深厚文化底蘊的旅游資源，向旅游者傳遞富有感染力和震撼力的旅游地燦爛文化，同時選擇理想的電視、廣告或贊助等媒體組合，支持和推廣品牌計劃，強化品牌個性，客觀反映旅游地的競爭力和影響力。
二.廣西旅游產業發展存在的問題和品牌設計策略思考
（一）產業發展存在的問題
廣西旅游區域品牌意識、精品意識以及“大區域、大旅游”觀念陳舊；資源開發聯動性較差，相對分散，缺乏共同發展的協作經營理念；產品創新手段不足，降低了市場競爭力；旅游是一項帶動性很強的產業，旅游產品設計不科學、宣傳力度達不到等不僅限制了區域品牌，也嚴重影響了廣西旅游產業的協調發展。
（二）品牌設計策略思考
置身于地域特色的文化視角。地域文化由該地區自然地理環境、人文歷史、民俗特征等構成。旅游品牌設計，只有根植于地域文化土壤，用最樸實、貼切的本土語言結合現代設計思想，才能將民族或地區的哲學思想、審美心理、價值觀念等優秀文化滲透到旅游產業，使人們在欣賞自然旅游資源秀麗風光的同時，了解景點所蘊涵的文化內涵，進一步塑造和升華旅游地區的品牌形象。廣西有美麗的奇山異水，唐代著名文人韓愈的“江作青羅帶，山如碧玉簪”不僅道出了桂林的山清水秀，更增添了令人遐想和撼動心靈的文化內涵；劉三姐在漓江岸邊，帶領百姓用唱山歌的形式，與欺壓百姓、無惡不作的地主莫老爺和三個秀才智斗的民間傳說，還有廣西屬多少數民族地區，壯族三月三的歌圩、遠近聞名拋繡球、瑤族的舞蹈、苗族的節慶、侗族的木樓以及獨有的京族風情等傳說，都曾在人們心中留下過美好的印象，也為人們的廣西之行披上了一層神秘的色彩，令人癡迷忘返。因此，基于文化的旅游資源是旅游品牌設計的核心和靈魂。
立足于豐富的旅游資源。廣西位于我國西南邊陲，面向東南亞，周邊與廣東、湖南、貴州、云南、海南等毗鄰，是我國華南通往西南的樞紐，又與港澳地區接壤，是全國惟一的沿邊、沿海、沿線的民族區域。旅游文化產業品牌設計應組織專家對旅游資源進行考察和評估，根據市場需求，選取最有地域特色的高品位、大規模、有特色的景區景點，有計劃、有步驟地進行開發，呈現地域魅力，使其成為我國具有濃郁民族風格、地方特色和異國情調，以及進軍東盟市場的旅游精品，成為我國與東南亞國家區域合作的橋梁和紐帶。設計時，應對當地的旅游資源的文化范疇進行定位，將自然地理意境與形象之美、歷史文化的底蘊與象征之美以及民族民俗的神秘與個性之美渾然天成，并賦予旅游文化產業品牌生機和活力。
著力于旅游品牌的設計推廣。影像設計在旅游品牌推廣中至關重要，是構建傳播旅游地品牌形象的直觀載體，不僅對旅游者選擇出游目的地發生不同凡響的作用，而且其獨特的民俗風情和深遠的人文、歷史背景構筑了旅游產業賴以長盛不衰的靈魂。因此，旅游品牌的設計，應在展示優美的自然風光的同時，更加注重豐富的文化特色的傳遞。上世紀60年代電影《劉三姐》伴隨著劉三姐動人的歌聲所展現的秀麗怡人的自然風光，令人對桂林山水心馳神往，半個世紀以來，眾多中外游客慕名而至，在我國著名的旅游勝地，一睹民族文化風采；《五朵金花》通過青年男女的愛情故事，使云南省大理自治州的蒼山、洱海、蝴蝶泉等優美景色享譽天下；《阿詩瑪》則通過撒尼族古樸濃郁民俗風情與奇特秀美自然景觀的交相輝映使石林家喻戶曉。時隔多年，一部大型山水實景演出《印象·劉三姐》，集文化藝術、民族震撼、視覺表征于一體，以全新的旅游品牌設計模式，再一次深刻地將旅游文化與產業品牌完美結合和升華。
放眼于旅游文化產業品牌未來發展。廣西重視民族文化旅游資源的保護和開發，30多年來，其以民族旅游村寨為代表的民族文化旅游精品，獨占鰲頭并打開了國際市場走向世界。面對日益激烈的市場競爭環境和個性化、多元化的旅游消費需求，旅游產業品牌設計更應加快設計轉型和設計創新，將旅游資源優勢順利轉化為旅游產品優勢，最終形成市場競爭優勢和產業發展優勢，為廣西帶來民族文化的繁榮和新的經濟增長。
三.結論
綜上所述，旅游文化產業品牌設計是一項復雜的、系統的綜合性技術，只有從實際出發，因地制宜地對廣西的旅游資源、人文背景等深刻挖掘、分析研究、梳理整合，實施品牌戰略，才能開發和打造國家級、世界級旅游精品，實現全區旅游業可持續發展，并使旅游產業成為廣西經濟跨越式發展的強大推動力。
參考文獻：
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內容摘要 :品牌文化是指文化特質在品牌中的沉淀和品牌經營活動中的一切文化現象,以及它所代表的利益認知、情感歸宿、個性形象等價值觀念的總和。企業經營應該緊緊圍繞完善產品品質、滿足顧客利益、塑造品牌個性、溶入情感文化和價值理念等策略來塑造品牌文化形象,以求在激烈的市場競爭中長盛不衰。
關鍵詞:品牌文化 情感文化 品牌個性 價值理念
CE公司CEO韋爾奇認為,文化是永遠無法替代的競爭因素。缺乏文化底蘊的品牌建設是蒼白無力的,不重視文化建設去創品牌,就好比建設空中樓閣,建設得越宏偉越容易倒塌。縱觀世界品牌發展歷史,幾乎所有的品牌發展到高級階段都印上了深深的文化烙印。品牌與文化聯系緊密,品牌是文化的載體,文化是凝結在品牌上的企業及其產品的精華,也是滲透到企業運行全過程、全方位的理念意志、行為規范和群體風格。品牌競爭實踐證明,將文化內涵融入品牌,形成品牌文化上差異,能極大地提升品牌附加值和產品競爭力,使品牌形象獨具特色、長盛不衰。因此,企業品牌文化的培育已成為企業長遠發展的重要內容,本文就此將其歸納為六大策略。
完善產品品質奠定品牌文化堅實的物質載體
世界營銷學權威菲利浦•科特勒認為:品牌以產品為物質載體,超越產品的具體形態形成一個集合概念,在本質上代表著賣方交付給買方的產品特征、利益和服務的一貫性承諾,包括屬性、利益、價值、個性和用戶等幾個方面的含義。其中屬性是品牌最基本的含義,指的是品牌所代表的產品的性質。這說明不同的品牌能使人識別出它所代表的產品有別于其它品牌的質量、特色和設計等最本質的特征。
例如,聞名世界的奔馳轎車,在世人心目中意味著工藝精湛、制造優良、行駛安全、品質高、性能好、信譽好、聲譽卓著、附加價值高等等。正是由于奔馳公司堅持不懈的完善產品品質,做到奔馳車“工藝精湛、制造優良”,才樹立起奔馳車被譽為“全世界無可比擬的工藝精良的汽車”的產品品質形象,并逐漸上升到奔馳代表著“安全、快速、信譽、高貴”的品牌形象,乃至升華為奔馳代表了“有組織、高效率、高品質”的德國文化這樣一種深遂的品牌文化。
可見,完美的產品品質是品牌文化的基礎,沒有卓越的產品品質作為堅實的物質載體,品牌文化就成為無本之木?？v觀世界品牌發展史,奔馳、IBM、英特爾、海爾等頂級品牌的品牌文化建設,無一不是從制造出質量上乘、性能卓越的優異產品開始的。
以顧客利益為品牌文化培育的起點和歸宿
管理學大師彼德•德魯克指出:企業就是創造顧客。如果沒有顧客,企業產品(品牌)乃至企業本身都失去了存在的意義。基于此,密歇根大學商學院的普拉哈拉德(CKPrahalad)和拉瑪斯威米(Ramaswamy)認為“品牌就是顧客體驗的總和”。
大師的精辟言論為企業經營者和品牌塑造者指明了前進的方向,即消費者的利益是企業經營和品牌塑造的出發點和最終歸屬。企業不能以自我為中心來看待自己的產品,建設自己的品牌文化,而應該以消費者的利益作為最終的評判標準。因此,以顧客利益為出發點和歸屬點,對顧客的理解、對顧客情感需求的滿足、對顧客認知理念的理解和認同,可以引發顧客更強烈、更細微、更復雜的原動力。
最成功的品牌總是把顧客的利益放在首位,以激發起他們積極的情感,就如蒙牛的“請舉起右手,為中國加油”活動,激發起了全國人民的廣泛響應。公司每一次新產品(新品牌)的會就會成為一個經典的故事,而故事的主人公是顧客自己,而不是公司本身。蒙牛短短幾年時間從一個默默無聞的居于內蒙古偏遠地區的小企業,一躍成為我國奶業市場的第二大品牌,這與公司以顧客利益為起點建設品牌文化的思路密不可分。不僅是蒙牛,許多成就卓越的企業也是基于顧客利益而不是對自身品牌的認識來塑造其品牌文化形象的(如表1所示)。
“不要給我衣服,我要的是迷人的外表;不要給我房子,我要的是安全、溫暖、干凈和快樂;不要給我磁帶,我要的是美妙動聽的樂曲;不要給我東西,我要的是想法、情緒、氣氛、感覺和收益”。這是市場營銷學對產品(品牌)全面理解的經典描述,也為企業培育塑造品牌文化指明了努力的方向――以顧客利益為出發點和最終歸屬。衣服、房子、磁帶等是企業生產的,是物質形態的東西,是暫時的;而對迷人的外表、安全、溫暖、干凈和快樂等文化、情感方面的需求,是消費者永恒追求的利益。只有緊緊圍繞消費者的利益來塑造企業品牌文化形象,才能做到有的放矢、事半功倍。
情感定位形成連接品牌文化與消費者的紐帶
現代社會市場競爭日趨激烈,尋找新的細分市場越來越難,同一細分市場上競爭者越來越多,并且同類產品的定位越來越相似,如何才能從眾多相似定位的品牌中脫穎而出呢?享譽世界的精信公司在精心分析了數百對類似品牌后發現,許多同類品牌有的成功而有的不成功,一個重要的區別在于前者的定位不僅描述產品是什么,更深入闡述了產品是誰;換句話說,成功的品牌文化賦予品牌生命并使之人性化,具有與目標顧客相吻合的一些氣質和個性,此時品牌就不再是一個無生命的物體,而是一個充滿靈魂的活生生的“肉體”,是消費者認識多年的一個朋友。這樣,品牌與消費者之間就建立起了某種直接或間接的情感關聯,進而喚起消費者內心深處的認同與共鳴,建立起消費者與品牌之間密切的友誼,進而形成長期的消費忠誠。
正如可口可樂歐洲太平洋集團公司總裁約翰•W•喬戈斯所指出的“可口可樂的成功在于,一瓶可口可樂,不只是飲料,它還是一個朋友”。撩開可口可樂狂歌勁舞的廣告宣傳面紗,我們可以看到它始終如一地往品牌中灌注“人類的情感”,以擬人的手法不懈地塑造品牌性格―青春、活力、盡情、盡暢、盡我。這種情感的傳播,經由美國而播灑全球,恰如陳年老酒,久而彌香。江蘇紅豆制衣公司就充分利用了紅豆代表相思之情以進行品牌文化形象的塑造,同樣獲得了巨大的成功。唐朝詩人王維的“紅豆生南國,春來發幾枝。愿君多采擷,此物最相思”一詩名傳千古,在年青人心目中,紅豆是愛情的象征,以向情侶贈送“紅豆”衣為時尚;對老年人而言,紅豆代表了對往事的回味;就海外華僑來說,紅豆則寄托了他們對祖國的深深眷戀。無論是老、中、青,只要是炎黃子孫,都可以用紅豆制衣來寄托自己的一片相思之情,造就了紅豆制衣暢銷中外的勝景?？赘揖频摹翱赘揖?叫人想家”,浙江納愛斯雕牌洗衣粉的“……媽媽,我能幫您干活啦”,美加凈護手霜的“就像媽媽的手溫柔依舊”,以及麗珠得樂的“其實男人更需要關懷”等,也都是品牌情感文化策略的巧妙運用。
塑造品牌個性形成鮮明的品牌文化特色
品牌文化個性是指品牌向外展示的具有獨特魅力的品質,是品牌的公眾形象、社會形象、自我定位的延伸,是品牌融入消費者生活過程的重要聯系紐帶。美國著名品牌策略大師大衛•奧格威說:“就像一個人的個性,品牌個性既是特殊的也是永續的”。任何一個占有一席之地的品牌都必須順應市場的變化,盡可能地創造出讓競爭者難以模仿或短時間內難以模仿的個性化品牌。品牌個性能夠顯示該品牌與其它品牌同類產品的不同之處,只有具備鮮明個性,品牌競爭力才能強大,品牌才會在消費者心中形成無可替代的地位。杰克•韋爾奇認為“沒有差異化是品牌最大的危害?！币屢粋€品牌真正活起來,能夠和消費者進行情感溝通,就要賦予品牌一定的個性和形象,從而使品牌具有一定的精神和靈魂。品牌個性實際代表差異性,在產品高度同質化時,鮮明的個性能夠使強勢品牌更容易在消費者心中留下自己的烙印。
品牌文化個性的塑造需要給品牌輸入充滿魅力的個性,用差別思維去研究,發現獨具的、特征鮮明的品牌因子,然后輸入品牌。一方面,通過品牌形象、品牌經營、品牌關系和產品、服務來表現這些鮮明的文化因子;另一方面,建立一種品牌信息的傳遞機制,讓所有的顧客能夠深度認識品牌的真實象征,使品牌所代表的文化與消費者產生共鳴。
近年來在全國服裝市場上風生水起的“七匹狼”,就是以塑造鮮明的品牌個性文化取得突破的。公司有針對性地選擇男性服裝作為目標市場,男性面臨著巨大的社會壓力,包括家庭責任、社會關系、事業成敗等方面的因素;男性在表面和潛質上均具有“狼”的性格,即孤獨滄桑、榮辱成敗、勇往直前、百折不撓、精誠團結,而這些正是中國男性中追求成功人士所必須的心靈歷程。成功和正在走向成功的“狼一樣的男士族群”大多數時候只是表面的輝煌燦爛,而正是在這群人身上折射出一種在人生漩渦里急流勇進、百折不撓、積極挑戰人生的英雄氣概,這就是“七匹狼”品牌形象的文化內涵之所在。經過多年的品牌文化整合,“七匹狼”已成為追求成就、勇往直前、勇于挑戰,年齡在30~40歲之間男士為主要目標消費群體的男士精品形象,這種個性鮮明、突現男性精神的品牌文化,從而使“七匹狼”品牌以其深刻的文化個性品質,取得了中國男性群體時尚消費生活的代言人地位。
注入企業精神鑄就品牌文化長盛不衰之魂
對于絕大多數知名品牌來說,公司名號和商品名稱往往有著悠久的歷史傳統,并在很久之前就享有傳奇般的聲譽,這其中品牌創始人或者品牌建設過程中最重要人物的傳奇經歷,以及品牌歷史來源對品牌內涵有著非常重要的影響。這種影響日積月累,使得企業員工在長期共同工作和生活環境中所形成一種大體趨于一致的共同的心理需求、價值取向、思維方式和精神風貌,并逐步內化成為多數人共同的追求,并經過長時間反復選擇而沉積下來,形成企業的精神文化價值。品牌的精神文化價值一經形成就具有強大的生命力,品牌經營者日復一日地堅持不懈把這種精神價值注入品牌文化之中,能夠鑄就品牌文化長盛不衰的靈魂。
注重品牌文化營銷
品牌文化塑造還必須注意加強品牌文化營銷。文化營銷正在成為市場新寵,它往往是在營銷的過程中,努力構筑一個主題鮮明的活動,這類活動不是單純地把某一件商品推銷給消費者,而是為了努力與消費者達成默契,從內心去影響和引導消費者的行為。這些產品無論在設計還是宣傳包裝上都傳遞著一種情感,文化品味、價值觀念一覽無遺。人們在購買這樣的品牌的時候,除了改善生活環境、追求幸福生活的目的外,還在無意間流露出購買者的文化或者價值取向?，F在,大多數消費者購物已不是為了滿足單純意義上的物質需要,他們已開始把興趣點投向一些公認的口碑較好的品牌上,這些產品的感召力和市場凝聚力在整個購買過程中得到印證。
品牌文化營銷就應該是這樣,在推出產品的同時注重消費者的心理滿足,通過創造價值來滿足顧客的心理需求。如在我國白酒界,湘泉集團率先明確打出“酒鬼酒文化酒”的品牌概念,主動用文化塑造企業和品牌形象,并通過“文化加情感”的方式對市場營銷戰略加以科學有效的推動。
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