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序論：在您撰寫文化營銷的概念時，參考他人的優秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發您的創作熱情，引導您走向新的創作高度。
Abs trac t: This paper has introduced the situation of research on the concep t culturalmarket" in China， and pointed out the differ ences in its categories， inherent characters and cultural connotation. This paper attemp ts to give a definition of constructive concep t "culturalmarket" in a specific classification， with social and behavioral scientific app roach，and suggest the research change from the" concep tualized" dialectical to the " operational" emp irical.
文化營銷作為營銷策略中的一種營銷方式，已被廣泛運用在具體的營銷實踐中。自文化營銷概念提出至今，其概念的界定一直困擾著研究者，數百篇的相關文獻在文化營銷的類別歸屬、本質特征和文化內涵方面出現較大的分歧，未能統一認識。對文化營銷概念作出更為科學的界定對深入探討文化營銷的功能作用、實施策略以及實踐中的具體運用具有十分重要的意義。筆者在對大量相關文獻進行分析的基礎上，通過對文化營銷理論發展歷程的回顧，對文化營銷概念界定的主要觀點進行了系統地分析和綜述，在此基礎上，運用社會及行為科學研究方法，將文化營銷確定為特殊類概念———構念(即研究者依據研究的需要所仔細建構或“發明”的一種概念) ，重新對文化營銷構念作出了文義性定義，并建議對該課題的研究應從“概念化”逐步過渡到“操作化”，以便對文化營銷作出進一步的實證研究，更好地提高其實用性價值。
一、“文化營銷”理論研究的歷史回顧
(一)“文化營銷”理論在國外的發展歷程
20世紀中葉，伴隨著品牌形象概念( Symbolism andlife Cycle)的誕生，美國學者利維( Sidney levy)首次提出文化因素在品牌形象塑造中具有提升產品附加值的作用。菲利普·科特勒在其經典名著《營銷管理》中進一步強調:“品牌能表達出六層意思:屬性、利益、價值、文化、個性、使用者?！盵 1 ]溫德爾·史密斯(Wendell R Smith)也在其市場細分理論中提及文化因素對市場細分的影響作用。杰羅姆·麥卡錫(McCarthy)于1960 年在其《基礎營銷》(BasicMarketing)一書中創建4Ps營銷理論，再一次明確了文化因素在營銷中的巨大作用。隨后出現的買方行為理論將文化因素列為影響消費者購買行為的因素之首。
20世紀80年代出現的企業文化研究熱潮，推出一種嶄新的理論觀點，即把企業價值觀作為核心的文化理念，并將其確定為影響企業發展的決定因素。由此不難看出，文化營銷的思想在市場營銷理論中已初露端倪。[ 2 ]然而，國外營銷學界并未就文化營銷在此基礎上作進一步的研究與探討，更未對文化營銷這一新的營銷現象作出理論上的建構，只是將研究重點集中于跨文化的營銷研究，闡述文化的區域性對營銷的影響，尤其是區域性文化對產品、價格、渠道和促銷等營銷組合的影響作用以及所應采取的相應策略。
(二)文化營銷在國內的發展歷程
市場營銷理論于20世紀70 年代傳入我國。國內各高校陸續開設了市場營銷專業課程。隨著教學與科研的推進，一大批營銷學教材、論文及專著相繼問世。由此，我國的營銷學理論在借鑒西方營銷理論的基礎上，結合中國的市場營銷實踐，逐步建立并完善起來。
自張志華在《上海商業》1995年第4期上發表的《從商業營銷到文化營銷》中首次提出“文化營銷”概念至今， [ 3 ]已有400余篇有關文化營銷的論文問世?！胺评铡た铺乩諣I銷理論貢獻獎”獲得者王方華教授，在20世紀80年代初就開始了營銷學的研究。他與伏寶會、肖志兵于1998年合著出版的《文化營銷》，標志著文化營銷理論在我國市場營銷領域真正確立。該書是第一部系統性研究文化營銷的理論專著，作者主張在企業的營銷理念中注入文化因素， 以更好地實現市場營銷的個性化和差異化。[ 4 ] 2005年，合肥工業大學出版社出版了周本存的《文化與市場營銷》，進一步論述了文化與市場營銷的關系。[ 5 ]同時，一批卓有成就的碩士、博士也對文化營銷進行了較為深入的研究。
400余篇有關文化營銷的論文及專著，從最初嘗試性地提出“文化營銷”這一概念，到進一步探討文化營銷的功能意義、文化營銷策略及文化營銷的應用性研究，這一過程的推進，使得文化營銷的概念漸趨明晰，文化營銷理論逐漸被建構，進一步充實并完善著市場營銷學理論。
二、我國關于“文化營銷”概念研究的現狀
(一)對“文化營銷”概念界定的代表性觀點
國外營銷學界雖然對文化與營銷的相互影響與作用積累了許多研究成果，但尚未明確提出文化營銷這一概念，更未對此進行專題研究。國內對此也沒有較統一的界定。目前在國內營銷學界存在著不同的認識，較具代表性并被人們引用較多的定義有如下幾個:
1、文化營銷是構建核心價值觀的一種營銷方式。1998年，王方華教授等提出“文化營銷是有意識地通過發現、甄別、培養或創造某種核心價值觀念來達成企業經營目標(經濟的、社會的、環境的)的一種營銷方式”。[ 6 ]
2、文化營銷是“企業(組織)經營者通過對表層文化(文化載體) 、深層文化(文化規則)和核心層文化(文化內涵)的深刻理解，將文化的因素滲透到營銷的整個過程中，提升產品和服務附加值，增強產品和服務競爭力，更好地實現市場交換的一種營銷方式”。[ 7 ]
3、文化營銷是一種滿足消費者文化需求的營銷方式。它是在營銷活動中，企業運用文化造勢，建立起一種新的產品———文化需求聯系。從產品開發到商標命名、廣告宣傳等滲入濃郁的文化氣息。讓消費者在獲得產品實體的同時，還能獲得精神上的滿足，更注重它們的情感性、審美性、象征性、符號性等文化價值。[ 8 ]
4、文化營銷是一種協調營銷活動中文化沖突的方式。它是“針對企業面臨的目標市場的文化環境采取一系列的文化適應策略，以減少或防止營銷與文化、異域文化的沖突，進而使營銷活動適應和融合于當地文化的一種營銷方式”。[ 9 ]
以上四種觀點將文化營銷概念歸屬同一類別，即營銷策略中的一種營銷方式，但在各自定義的界定項中對文化營銷特征的述及卻各有不同。第一種觀點體現了時代性(“發現”) 、區域性(“甄別”) 、導向性(“培養”) 、獨特性(“創造”)特征，但將文化單純界定為核心價值觀而忽略了文化與消費者、文化與產品、文化與營銷的辯證關系。第二種觀點涉及文化有提升產品附加值的作用，但單純地強調營銷者的主觀性，遺漏了文化的時代性、區域性特征，未能突出消費者的文化需求與以盈利性顧客為核心的營銷理念產生了沖突。第三、四種觀點抓住了滿足消費者文化需求的核心和協調文化沖突的特征，但定義顯得單一而不夠全面。
5、第二類觀點認為文化營銷是一種營銷活動?！笆侵钙髽I在市場營銷中有意識地通過發現、甄別、培養和運用某種獨特的核心價值觀念為手段來達成企業經營目標一種戰略性營銷活動”。[ 10 ]將文化營銷劃入“營銷活動”類別顯得寬泛而不具體。定義中涉及文化營銷的一些特征，但同樣忽略了文化與產品的關系及對文化內涵的界定，有失偏頗。
6、第三類觀點認為文化營銷是企業文化的營銷，是一種先進的營銷理念?！昂诵氖墙柚谒茉煲环N全體企業人所共同認同的價值觀來推動企業營銷的成功”。[ 11 ]該類觀點是從傳播學的角度而不是從市場營銷學角度來界定文化營銷概念。
(二)對“文化營銷”概念界定的主要分歧
對“文化營銷”概念的已有定義可分成三大類:第一類是將“文化營銷”歸入“營銷方式”，在這一類別下又有不同的特征說明，如“構建核心價值觀”、“滿足消費者文化需求”等;第二類是將“文化營銷”歸入“營銷活動”，特征是“有意識地通過發現、甄別、培養和運用某種獨特的核心價值觀念為手段來達成企業經營目標”; 第三類是將“文化營銷”歸入“營銷理念”，特征是“以文明取勝的競爭意識作為指導思想，以企業文化為傳播手段來溝通消費者”。這些定義的分歧主要在于對“文化營銷”概念的類別歸屬及其本質特征方面存在不同的認識和看法。“文化營銷”概念類別歸屬的分歧主要在于:“文化營銷”在市場營銷學的理論體系中究竟如何歸類? 是一種營銷理念，還是一種傳播方式? 是一種營銷活動，還是一種營銷方式?
“文化營銷”特征方面的分歧主要集中在幾個問題上:一是文化營銷的“文化”含義，是指企業內部的價值觀、道德、習俗、思維方式，還是指與外部消費者價值觀、道德、習俗、思維方式等的溝通? 二是文化的作用問題。它是一種營銷的工具手段，還是作為一種主動的創造性的價值構建活動? 三是文化營銷作為一種營銷方式，它僅僅是滿足一種文化需求還是應具有更高的價值取向? 四是現已歸納出的特征，如時代性、區域性、導向性、獨特性等幾個方面是否已包含“文化營銷”概念的全部屬性? 等等。造成“文化營銷”概念的認識分歧主要有以下幾方面的原因:一是營銷學本身發展的歷史只有幾十年的時間，“市場營銷”的概念本身也處于不斷地修訂與完善之中;
二是“文化”概念尚無定論，分歧較大，有影響的“文化”定義就有200多個;三是“文化營銷”與“營銷文化”出現概念混淆，造成認識誤區;四是“文化營銷”在市場營銷學理論體系中的歸屬問題在現有的研究中未能達成一致性的認識;五是“文化營銷”的適用領域還有待進一步探索等。如果造成“文化營銷”出現認識分歧的上述原因不能得到有效解決，那么，要想對“文化營銷”作出科學的定義就是一件不太容易的事情。
(三)對“文化營銷”構念的文義性定義
“文化營銷”是一種社會現象，涉及人的行為和行為的結果，屬社會及行為科學范疇，學科歸屬為管理學。社會及行為科學主要探討個人或組織在社會或其它情境中所表現的行為及行為的結果，即是以科學方法研究人的行為及行為的結果為宗旨。根據社會及行為科學關于概念分類的理論，“文化營銷”屬于概念類別中的關系概念，反映著“文化”、“營銷”及其屬性之間的關系，也是科學研究者依據研究的需要所仔細建構或“發明”的一種概念，即構念( construct) 。每一個構念都是一個概念，但是一個概念卻未必是一個構念。與概念相比，構念在科學研究中常常具有更大的用途和意義:
( 1)要能用做科學研究上的概念，構念的界定必須以能加以測量為原則。例如，研究者可用顧客問卷調查的方法來測驗文化營銷的功能作用。
(2)為了進行更有效的科學研究，人們往往將構念放入某種理論架構，以探索其與架構中其它構念的關系。[ 12 ] 如，研究者可以探索文化營銷與銷售業績的關系，而得知前者是否為后者的決定因素。
我們知道，任何一個概念都必須用一個詞來代表。語意學理論認為，定義是指有關所用之詞的認知意義( cogni2tive meaning)解釋，即對該詞的用法解釋。定義有很多種分類，如約定性定義( stipulated definition) 、真實性定義( real definition) ; [ 13 ]也有文義性定義( literary definition) 、操作性定義(operational definition)等。[ 14 ]科學的構念必須反映事物的本質特征，文義性定義的特點是在定義中直接述及被界定項所指事物的性質或特征(有時可能是假想的) 。由此推斷:現有關于文化營銷概念的定義多屬文義性定義，即直指文化營銷的性質或特征。綜合已有的相關研究成果，“文化營銷”的特征可歸納為時代性、區域性、導向性、獨特性等幾個方面。筆者認為，將“區域性”特征改為“對應性”特征更合適些。理由是:“對應性”特征既包含“區域性”特征(不同區域的消費者存在文化需求差異) ，也包含層次性特征(相同區域的消費者同樣存在文化需求的層次差異) ，這樣更能體現現代營銷理念所倡導的“顧客中心論”思想。
筆者認為，在對現有相關文獻和具體案例的分析、理解和推斷的基礎上，運用社會及行為科學研究方法理論，對“文化營銷”構念可作如下文義性定義:是營銷者(個人或組織)有意識地發現、甄別和培養消費者的精神文化需求，通過將相應的文化因素滲透至營銷過程，以提升產品及服務的附加值，更好地實現市場交換的一種營銷方式。
這個定義包含了前述四個本質特征:“發現”，體現了“時代性”特征，因為發現的對象就是當時代的消費者，其文化需求必然體現其時代性特征;“甄別”，體現了“對應性”特征，不同區域的顧客群體擁有不同的文化背景和文化需求，相同區域的消費者同樣存在文化需求的層次差異，甄別其需求并采取相應的文化營銷策略，就可避免細分市場時出現文化沖突與摩擦，從而正確確定相應的目標顧客;“培養”，體現了“導向性”特征，文化營銷的導向表現為兩個方面，一是用文化理念與消費者進行溝通，二是對某種文化消費觀念、消費行為的引導與培養，達到影響消費者文化消費觀念，改變其消費行為以及生活方式或生活習慣的目的;營銷主體“個人或組織”，體現了“獨特性”特征，營銷者屬多元變量概念，無論個人或組織在“有意識”地運用文化營銷策略時都會有各自不同的分析、判斷及實施行為，這些行為由于營銷者的個體差異性必然會形成差異化的結果，具體體現為不同的企業文化品牌、產品文化特征所表現出的產品品牌等表征。
文義性定義將“文化營銷”這一構念放入市場營銷學的理論架構中，歸入“市場營銷策略”，其“種概念”屬“營銷方式”類別。企業市場營銷管理過程包含著下列四個互相聯系的步驟:分析市場機會———選擇目標市場———確定市場營銷策略———市場營銷活動管理。策略是用于實現目標的方案集合。市場營銷策略就是用于實現營銷目標(即交換目標)的方案集合。這里的“集合”是一個復數，由多個單數構成，文化營銷只是這個“集合”中的一種。其它諸如概念營銷、服務營銷、情感營銷、教育營銷等都應歸入這個“集合”種概念之中。從營銷的操作方式來看，營銷早已不再是單一的傳統營銷方式，而是當代各種營銷方式的高度融洽，如時下流行的網絡營銷、媒介營銷、電話營銷等。這些營銷方式，作為企業一般都會與傳統營銷方式有機結合靈活地選擇出最適合的營銷方式?？傊?，文義性定義首先將“文化營銷”確定為科學研究者依據研究的需要所仔細建構或“發明”的一種構念( construct) ，歸入“營銷方式”種概念，其表現為時代性、對應性、導向性、獨特性特征。主要功能為增值作用，即通過文化因素的滲透來提高產品或服務的附加值，以實現更好的營銷目標。概念形成的理論基礎是生產與消費的辯證統一理論、現代營銷之“顧客需求中心”理論，即消費者的文化需求促成了生產和營銷過程中的文化滲透，使二者實現互動共融、各取所需、物我所欲的交換目標。
三、“文化營銷”構念研究的發展趨勢
迄今為止，對“文化營銷”構念的研究取得了較大的進展，尤其是對“文化營銷”的本質特征作出了許多有益的探索?！拔幕癄I銷”專題研究的成果豐富并完善著市場營銷學理論，同時也說明“文化營銷”這一社會現象已受到學者們的關注并從理論上進行了一定的探索與研究。人們開始認識到文化對營銷的巨大影響和作用，學者們從眾多具體的文化營銷實踐案例中歸納抽離出一些共同屬性，在此基礎上形成“文化營銷”這一科學構念，并定位在市場營銷學的理論架構中。
“文化營銷”這一社會現象萌芽于營銷實踐，在實際運用中被發現、總結并逐步歸納上升到理論研究領域。由于“文化營銷”是一新興的社會現象，從發現其功能作用、嘗試性的運用到理論研究至今，只有短短10 余年時間?！拔幕癄I銷”的理論研究可以說仍處于起步階段，尚需繼續拓展和深入，尤其是“文化營銷”的類別歸屬、本質特征、“文化”內涵等問題的研究應逐步取得一致認同。市場營銷學屬應用性學科。
在對應用性學科的科學研究中，研究者所處理的主要是實證性的概念。而一個概念是否為實證性者，視此概念是否具有操作性定義(opera2tional definition)而定。不同于文義性的定義，操作性定義在界定一個概念時，并不直接描述被界定項所指事項的性質或特征，而是根據可觀察、可測量、可操作的特征來界定變量含義的方法。在實證性研究中，操作性定義尤為重要，用它來界定一個名詞或概念的最大優點是具有明確而客觀的標準，可避免不必要的歧義和爭論，它是研究是否有價值的重要前提。文化營銷這一類概念不屬于物體概念和事件概念，而是屬于關系概念類別。這類關系概念的品質并不是可以快速被觀察到的“事實”。更確切地說，如果要研究它們，就必須把它們變成可操作的項目，就是把它們變成具體的和可測量的形式。
所有的實證性研究都必須有測量，并且所有的測量都必須把一般的抽象概念變為具體的行為指標?！拔幕癄I銷”屬市場營銷學這門應用性學科中的一個多元變量，對其概念的研究應從“概念化”逐步過渡到“操作化”，讓文化營銷來之于實踐，上升到理論建構，再用建構的理論來指導實踐。盡管操作性定義如此重要，但在科學研究中，文義性定義也有其存在的價值。尤其是當一新概念或變量出現時，文義性定義能起到幫助人們了解所研究的變量或事項的基本性質和特征，以便更好地明確其操作性定義的方向。因此，對于文化營銷這種新概念，在目前的研究初始階段采取文義性定義來探討其本質特征是與實證性研究的要求相吻合的。
眾所周知，概念是人類對一個復雜的過程或事物的理解，人們對于特定事物的本質的認識，即科學概念的內容，并不是單一的、無條件的，而是多方面的、有條件的。概念總是隨著人的實踐和認識的發展，處于運動、變化和發展的過程中，這種發展的過程或是原有概念的內容逐步遞加和累進，或是新舊概念的更替和變革。文化營銷不是一個靜態的概念，而是一個動態的不斷補充的發展的概念。對于它的理解和認識也應是隨著市場環境的發展變化而不斷更新和發展。
參考文獻:
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論文關鍵詞：營銷文化，營銷哲學，營銷理念，營銷形象
目前營銷文化的研究主要集中在營銷文化的概念研究，建設研究。但是對營銷文化的概念有很多不同的定義，特別是對營銷文化與文化營銷的界定不清，使應用和研究都存在一定的困難。
1.企業營銷文化的多元化界定
對于企業營銷文化的概念界定有以下幾種不同的理解：
Webster認為:營銷文化是企業文化的一個組成部分，是全體員工共同享有企業統一的價值觀、理念的一種模式，而這些統一的價值觀、理念則可以幫助他們更好地理解并“感受”企業的營銷活動，進而為他們在企業內的行為提供統一的標準和規范。它還指把整個企業作為一個整體來組織營銷活動的重要性，也指企業組織、開展營銷活動時采用的一種特定的方式和方法。Webste在1995年又對他之前的研究做了進一步探討，認為:營銷文化是指在企業中為員工提供了統一的行為規范的那些不成文的規章制度和行動指南:指企業作為一個整體行使營銷功能的重要性；也指企業營銷活動的組織、執行的方法和模式。
劉光明認為營銷文化是企業文化的一部分，營銷文化是企業在執行一系列營銷策略基礎上形成的一種文化現象，是一種高起點、智力型的競爭手段，服務并服從于企業的價值目標，滲透于營銷過程的各個環節。他在書中寫道，從形式上看，營銷文化運用牌匾、櫥窗設計等廣告藝術手段來促進商品銷售，其實只體現了商業文化對消費者心理需求、審美趣味、精神氣質的探尋，因此營銷哲學，營銷與文化相互促進、共同發展。
羅爭玉認為：企業營銷文化是貫穿于企業整個營銷活動過程中的一系列文化理念、指導思想以及與營銷理念相適應的規范制度等的總稱。它是企業處理人和事、人與物、人與人的關系而形成的營銷意識和道德行為準則的總和。企業營銷文化是從文化的深層次上研究在營銷活動中如何利用文化對經濟起更好的推動作用,從文化的高度確定市場的營銷戰略和策略,增強企業的競爭力,發揮文化在企業營銷過程中的軟資源作用。
劉毅在認為：營銷文化是指企業在長期的運行過程中所形成的、能夠對營銷人員及其相關人員或組織的行為有影響的營銷哲學、營銷理念和營銷形象。
雷暢云、王克修認為:企業營銷文化是貫穿于企業整個營銷活動過程中的一系列文化理念、指導思想以及與營銷理念相適應的規范制度等的總稱。它是企業處理人和事、人與物、人與人的關系而形成的營銷意識和道德行為準則的總和。企業營銷文化是從文化的深層次上研究在營銷活動中如何利用文化對經濟起更好的推動作用，從文化的高度確定市場的營銷戰略和策略，增強企業的競爭力，發揮文化在企業營銷過程中的軟資源作用。
由此可見，對于企業營銷文化內涵的界定，學術界存在一些分歧，大致可以分為兩派:一派側重于對營銷文化精神層面的研究，即強調營銷理念、營銷價值觀對企業營銷管理模式、具體營銷行為的指導作用；而另一派則側重于對營銷活動中物質層面的研究，即強調營銷活動中文化因素的作用，在一定程度上把營銷文化等同于文化營銷期刊網。
2.企業營銷文化的概念和內涵
從以上企業營銷文化的概念來看，不同的界定都有一個共同點，那就是承認企業營銷文化是企業文化的一部分，企業營銷文化是貫穿于營銷過程中的指導思想，營銷哲學及與營銷理念相適應的規范，制度等。營銷文化作為企業文化建設的重要內容蘊含著企業的營銷哲學，營銷理念，價值觀，審美和道德觀，它決定著企業的營銷行為規范和企業的營銷制度。企業營銷文化是由營銷哲學，營銷理念和營銷形象構成的整體系統。（圖1）
圖1
2.1. 營銷哲學——深層營銷文化
營銷哲學研究的是一般的世界觀、認識和方法論問題，它屬于哲學范疇，是哲學中管理哲學的分支。作為人們研究營銷問題的世界觀、認識論和方法論的營銷哲學，其基本任務是從思維和存在關系的角度概括現代營銷的本質和內在機制。任何企業的營銷管理都是在特定的指導思想和觀念下進行的。確立正確的營銷哲學，對企業經營成敗具有決定性意義。營銷哲學的核心是正確處理企業、顧客和社會三者之間的利益關系。在許多情況下，這些利益是相互矛盾的，也是相輔相成的。企業必須在全面分析市場的基礎上，正確處理三者關系，確定自己的原則和基本取向，并用于知道營銷實踐，才能有效地實現企業目標，保證企業的成功，因此營銷哲學史營銷文化最深層的文化。
2.2. 營銷理念——中層營銷文化
營銷理念是人們在營銷活動中的指導思想，它是營銷人員從事市場活動的指南，是人們對營銷活動的根本看法營銷哲學，是企業開展營銷活動的出發點。營銷理念的形成與周圍的環境有關，并隨著營銷環境的變遷而不斷演變。有什么樣的環境就應有與之相適應的營銷理念，那么適應當前經濟全球化、科技高精尖化、社會信息化趨勢的營銷理念包含了哪些內容呢?
1)．企業應該樹立以顧客為中心的營銷理念
以顧客為中心，不是企業圍著顧客轉，而是應該研究顧客的需求、消費心理和消費行為。在營銷實踐中，以顧客為中心的理念，就是要做到使顧客滿意，了解顧客的真實需求，只有了解了顧客的真正需求，企業才能為顧客提供更好的產品和服務；同時企業應從點滴做起，使顧客從最初的潛在顧客成為企業的忠誠顧客，終身顧客。研究表明，企業只有從滿足顧客的需求、使顧客滿意中才能獲得長期的利潤?？偠灾髽I必須牢固樹立以顧客為中心的營銷理念才能使自身在競爭中立于不敗之地。
2)．創新的營銷理念是企業一直追求的目標
營銷實際上就是吸引新顧客和留住老顧客的過程。然而從人性的角度來說，人們或多或少的有點喜新厭舊情結。因此，企業要想留住老顧客，就必須堅持營銷創新，必須用新的理念指導營銷工作，用新的手段或方法爭取市場主動權，在現在激烈競爭的市場上，企業不僅僅在生產上下功夫，也應該在營銷上創新，生產對企業來說不是問題，產品基本趨向于同質化，但是營銷理念的創新卻是不斷前進。企業只能以創新的精神、開拓進取的精神來贏得市場，取得顧客的信任和忠誠。所以，企業必須堅持創新，才能留住老顧客和吸引新顧客，從而在競爭中取勝。
3). 堅持整合營銷戰略的營銷理念
整合營銷戰略，是指企業在營銷活動中，協調所有的部門和所有的營銷功能，共同為滿足不同顧客的需求和服務的戰略。整合營銷包含著兩個方面，一方面是不同的部門之間，即營銷部門與其他部門之間的整合營銷哲學，例如生產部門，品管部門等，另一方面是不同的營銷功能的整合。整合營銷戰略，強調企業不論是在組織上還是在功能上應作為一個整體，加強與消費者的對話、溝通和交流，以實現營銷目標，增強競爭實力。隨著現在的消費者需求的個性化，整合營銷戰略也就顯得特別的重要。
總的來說，現代企業的營銷理念，主要包括了以顧客為中心的思想、創新的意識、整合營銷這三個個方面，當然還應該具有服務營銷、綠色營銷、社會責任營銷、生態營銷等理念。只有牢固樹立這些營銷理念，不斷探索，不斷創新，企業才可以常青。
2.3. 營銷形象——表層營銷文化
營銷形象，實際上是企業整體形象向企業外部的延伸，它是指顧客作為社會公眾的一部分對企業的總體的、概括的、抽象的認識態度和評價，特別是對企業的市場行為或活動的綜合看法和評價。很顯然，營銷形象有其自身的特征、作用和內涵。
營銷形象的特征。首先，營銷形象具有整體性期刊網。盡管營銷形象反映了企業營銷理念、營銷人員素質、企業內在凝聚力、技術開發能力、營銷管理水平、社會公益事業、環境保護、營銷人員職業道德等不同方面，但它在顧客看來總是由若干不同要素構成的一個總和的、整體的形象；其次，營銷形象是動態的。營銷形象不是一成不變的，它會隨著企業行為和顧客認知水平的變化而改變；再次，營銷形象是相對穩定的。營銷形象一旦形成，便具有相對的穩定性，特別是當這種評價為輿論普遍所接受時，顧客在心理定勢的作用下，其看法或評價是不會輕易改變的。最后，營銷形象具有表面性。營銷形象是指人們可以直接感知企業營銷的外在形象，如企業名稱、企業標志、品牌、包裝、產品、營銷人員服飾、促銷活動、廣告等。當然，營銷形象還有其他的特點，如外延性、主觀性、多維性等等。
營銷形象的作用。在市場經濟條件下，良好的營銷形象已成為企業一種無形的財富和戰略資源，是企業生存和發展的基本條件，是企業競爭優勢的保障。這主要體現在營銷哲學，良好的營銷形象有助于提高企業營銷管理水平；有助于提高企業的競爭能力；有利于企業贏得顧客的信任和市場開拓；有利于增強企業的凝聚力和吸引力；也有助于企業獲得廣泛的社會支持和幫助。
營銷形象的摘要包括行銷領導形象，營銷人員形象，營銷代言人形象等。
3. 總結
企業營銷文化是一個企業文化這個系統中重要的一個部分，企業在構建企業文化的時候，必須要建設好企業營銷文化，因此企業營銷文化的概念是非常重要的，本文對以前的學者對企業營銷文化概念的梳理，認為企業營銷文化是一個系統，這個系統包括，營銷哲學，營銷理念和營銷形象。在企業的營銷活動中，企業只有長期的建立企業的營銷文化，才能為企業帶來長久的利益。企業在營銷中應該較多的去運用營銷文化。在當今知識經濟時代，全球經濟一體化步伐加快，全球科技文化一體化時代即將來臨。我們相信，蘊涵著豐富內涵的文化營銷方式必將得到廣泛而迅速地傳播與發展，二十一世紀企業的競爭將聚焦于營銷文化。目前企業還尚未給予營銷文化足夠重視，理論基礎還遠未形成，仍需在市場實踐中不斷發展與完善。
參考文獻：
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學科有沒有“破”的可能呢？當下現實中的學科界線當然不會被個別人的主張而破掉，即使能夠破，也是破不完的。我的意思是在學科劃分既定格局尚難改變的情況下，我們認識事物、思考的眼界和知識儲備不應受學科領域之限。必要時“背叛”本學科專業投身另外的學科也未嘗不可。物博士馬林諾夫斯基成了人類學大師；早年蝸牛的皮亞杰成了發生認識論的創始人。他們的學術創新之道不在于“跨”學科，而在于敢“破”。
我之所以建議用“破學科”（或稱為“反學科”）這個更具攻擊性的詞去替代以往的“跨學科”或“超學科”之說，并不是有意要聳人聽聞，制造某種廣告效應，而是旨在彰顯這樣一個事實：學科的建立和破散同樣是不以人的意志為轉移的必然過程。沒有一個學科是從來就有的，也不會有一個學科萬古不變地長存下去。學科的設置是人類認識到特定階段的需要，是權宜之策，而非一勞永逸。學科之間的互動、滲透，舊學科的瓦解和新的邊緣性學科的重構體現著人類認識向更高層次邁進的又一層需求，是而然的。死抱住本職的學科或專業的固定地盤，不準許跨越雷池一步的做法，當然主要出于職業飯碗的考慮較多，久而久之陷入學科本位主義而不能自拔。自己無法自拔，也還值得同情；還不允許別人自拔，這就顯得專橫無理了。
旁顧一下本世紀文史哲領域成就最顯赫的學者和學派，幾乎無一不是沖破了學科本位的自我中心幻覺，不同程度地受到文化概念的整合性視野的啟示。僅以歷史學方面的情形為例。20世紀史學中最耀眼的新星是法國的年鑒學派。該學派最突出的學術貢獻，一是打破了傳統史學的學科界線，實現了史學的全面開放和交流；二是創立了總體史的研究思路。這一破一立，前者是后者的前提條件。從這一意義上看，破比立難度更大，阻力更重。在19世紀和20世紀初，傳統史學把、軍事的重大事件和杰出人物奉為正宗的研究對象，超出這一范圍便難免被視為旁門左道。年鑒學派徹底打破了這種禁忌，把、、文化、心理、語言、習俗乃至地理、氣候、生態等一切可能的維度統統納入了歷史研究的范圍，使史學變成綜合人文社會各門學科的“人的科學”。該派代表人物布羅代爾提出，確認文化的全部價值應是史學的任務。但是：
歷史學家單獨不足以承擔這項任務。必須集合所有的人文科學，從傳統科學到新興科學，從到人口學和統計學，共同進行“會商”。我們歷史學其實應該與人文科學的每個部門進行一系列對話。
同法國當代史學家的這種自覺和這種魄力相比，在文學研究領域進行跨學科的嘗試還顯得羞羞答答、瞻前顧后。即便是公開倡導跨學科研究的比較文學界，雖然早在年鑒學派之前就已提出了與“總體史”類似的“總體文學”目標，可是一個世紀以來在總體文學方面幾乎沒有什么引人注目的建樹，使之淪為某種遠不可及的空洞口號。而史學方面后起的“總體史”研究卻名家輩出，碩果累累，成為世界史學世紀性大轉折的最佳見證。
忙活了一年，大小事經歷無數，酸甜苦辣當然也各自心中有數，把一年來做過的事情記錄下來，逐一分析經驗得失，避免在以后的工作中再次出現類似的情況，然后再表一下決心，喊上幾句口號，一年的總結也就成了。可營銷計劃的編制，卻遠非總結那么簡單，因此周圍的很多同行、同事，每逢編寫營銷計劃，都感到如坐針氈，再加上編制完畢，還要經過財務系統、生產系統、領導班子討論，一遍又一遍，就如同把人串起來架在火上烤，個中滋味，相信每位營銷人都感觸頗深。
年度營銷計劃，說穿了就是未來一年中企業的資源配置計劃。在以營銷為龍頭的企業中，行政、財務、生產、后勤一切為營銷服務，如何才能將這些資源全部納入營銷管理的范疇，或者與營銷管理工作結合起來，是營銷計劃應該明白體現的主要內容，因此一般的年度營銷計劃編制，應該有兩條線，一條是市場線，另一條是資源線。
市場線強調的是市場調研、市場基礎信息收集、市場競爭態勢分析判定、產品結構分析研究、價格體系的設計和調整。當然也包括渠道設計、促銷、品牌管理與推廣。資源線則強調的是原輔料價格對產品價格的影響、企業資本儲備、人力資源配置、生產周期安排，甚至包括關聯單位關系維護、社會公關等經營活動。圍繞這兩條線，我們一方面要按照市場實際情況，設定合理的銷售目標和利潤目標，另一方面也要根據企業本身的實力，建立完善的管理制度，設計科學的運作流程。
其實在兩條線中，只有市場一條線是需要在營銷計劃中系統描述的。資源線在營銷計劃中僅僅體現為預算。也就是說市場線是整個營銷計劃的骨骼，而資源線只能是血肉。在計劃地實際執行過程中，它才能真正顯示出來其作用，以人力、物力、財力等方式推動營銷計劃地執行。
明確了以上幾點，我們就可以把營銷計劃分成幾個部分來編制。
一是市場研究，也就是計劃編制的背景。市場研究應該以歷史數據為參照，以市場發展趨勢為方向，以品類消費習慣為突破口，不僅要把消費者分類，同時也要把區域市場分類，做好產品和市場定位，把著眼點放在目標市場的基礎情況調研上，既要有翔實的數據支撐，又要有準確的理論根據。對收集上來的信息，利用各種工具，例如SWOT、波士頓矩陣等進行深入分析，然后得出結論，作為編制計劃的依據。
在這里有一點要注意的是，大多數企業在分析市場的時候，對競爭對手的研究往往大于對自身的研究。而對競爭對手研究的越透徹，就越容易做出針對性地決策，從而使自己的計劃緊跟競爭對手，無法自成體系，以至于不得不在實際的工作中，不斷的修改計劃。
二是目標設定。營銷計劃中的目標包含著很多方面的內容，比如銷量、市場占有率、品牌資產積累、銷售額、銷售利潤等等。在這些指標中，最能體現營銷工作效果的核心指標，是市場占有率和銷售利潤。也有人認為營銷計劃最重要的目標應該是銷量和銷售額，這種說法其實有失偏頗，一個區域市場的市場占于率高低，的確和銷量有著極大的關系，但是銷量并不能決定企業的銷售利潤。例如在某些區域，產品銷量的確很大，銷售額也因此水漲船高。但是這類產品往往層次不高，處于低檔價位，幾乎沒有利潤。因此，我們不能簡單的把銷量作為衡量營銷工作效果的主要指標，而是要從企業和股東需求的角度出發，將營銷工作的目標從追求銷量和銷售額，轉化為追求效益。
此外，目標的設定應該是具體的，可以直接量化的，也應該是切合實際的。不管企業或者股東怎么要求，目標都必須是科學的，一定不能成為嘩眾取寵的工具，也不能成為推卸責任的借口。
三是業務計劃的編制。業務計劃是年度營銷計劃的重要組成部分，如果沒有業務計劃，整個營銷計劃就是一紙空談，沒有任何價值可言。業務計劃，其實闡述的就是如何實現目標，為什么需要這么多費用，為了實現目標大家應該如何做工作。從這一點上來講，編制業務計劃具有兩個目的：一是說服股東，接受這一份營銷計劃并提供相應的資源支持，保證計劃不落空，不流于形式，有了具體的業務計劃，才能將每次營銷活動的內容、形式、效果展現在股東面前，給股東一個較為直觀的認知；二是指導未來的工作，保證所有的營銷活動都在品牌管理、市場管理的統一框架下執行。
年度營銷計劃中的業務計劃，應該把握住三個字：一是“精”，項目設計要具有代表性和前瞻性，不能為以前的工作作總結，更不能信口開河，胡編濫造；二是“簡”，項目中各條塊的描述應當簡潔扼要，抓住重點；三是“實”，所有的項目，都應該具有極強的可操作性，就是編制人離職了，換一個新人，仍然能按照既定的方案和指導思想開展工作。
另外一點是，業務計劃中沒有提及的項目，絕對不應該是沒有想到，而應該是沒有必要。
四是費用預算。目前實行全面預算管理的企業并不是很多，因此編制年度營銷計劃的另一個主要目的，就是以計劃代替預算，對年度總體銷售費用進行合理控制。大家都知道，企業的預算一般都是剛性的，是不允許隨意改動的，因為編制預算本身，不僅考量了企業的資本實力，同時也考量著管理者的管理水平。也就是說，在沒有實行全面預算管理的情況下，完整的營銷計劃，不僅能以具體業務來體現營銷費用的產生，同時也能對企業的規范運作，起到一定約束作用。年度營銷計劃中的費用預算可以只是一個大數，只分解到每一個項目，而不體現項目中的細節，但是就每一項費用而言，卻必須是合理的，經得起推敲的。在我以前做過得的營銷計劃中，單一項目的費用總額，都是不可調整的，如果要削減銷售費用，就只能調整整個項目，保留項目就必須保留費用，只有這樣，才能保證每一個項目的執行都不會發生意外。
五是明確的指導思想和管理思路。這一部分，是整個營銷計劃的靈魂。在未來的一年中，我們工作的重點什么，每一項工作做到什么程度，如何去培訓自己的團隊，要培養什么樣一種文化，都是在這一部分要解決的問題。通常的做法是，在股東長遠目標的基礎上，分解出市場營銷的長遠目標，把企業簡介中關于企業遠景的部分抄寫了事。這樣的指導思想和管理思路，就成了一種形式，成了沒有任何內涵的口號，對現實的營銷管理工作基本上產生不了任何幫助。因此，在指導思想和管理思路的描述中，我們要把一些具體的目標或者任務編制進去，在這里對企業的營銷管理作一個定位，未來一年內，我們的主要任務是什么，如何去實現它，未來三年內我們的主要任務又是什么，如何去實現它。市場環境不同，管理的思路就不一樣，銷售人員的基礎素質不同，指導思想也要作相應的調整，只有這樣才能保持整個團隊的活力，保證營銷決策的準確性。
論文關鍵詞：營銷文化，文化營銷，比較
從上世紀80年代以來，企業文化的發展推動了相關企業管理理論的發展，同時提出了營銷文化與文化營銷，掀起了中國文化管理熱潮。目前，盡管國內企業也在運用營銷文化和文化營銷的理念來進行企業的管理活
從學術領域的研究來看，國內近幾年也出現了較多對營銷文化和文化營銷的研究論文。通過對現有資料的分析研究發現：營銷文化與文化營銷最易引起歧義的無疑是兩個概念的界定，例如在《塑造企業文化的12大方略》中作者在“企業營銷文化的塑造”中第一節寫的是營銷文化，但是在其他的五節中卻說的是文化營銷，實質上營銷文化與文化營銷被視為了同一個概念。從本質上
目前國內外學者的研究尚未對企業營銷文化與文化營銷概念、關系和功能做出明確的闡述。本文旨在通過對企業營銷文化與文化營銷二者的區別與聯系做出說明,從
1.企業營銷文化與文化
1.1．企業營銷文化
企業營銷文化是貫穿于營銷過程中的指導思想，營銷哲學及與營銷理念相適應的規范，制度等。營銷文化作為企業文化建設的重要內容蘊含著企業的營銷哲學，營銷理念，價值觀，審美和道德觀，它決定著企
企業營銷文化的
圖1
1.2．文化營銷的概念[1]
如上圖，文化營銷的概念企業文化論文，大圈是消費者文化，其文化內容比較多，圈大；小圈是產品文化及
2.企業營銷文化與文化營
2．1.企業營銷文化與文化營
（如下表） 區別
營銷文化
文化營銷
概念
從管理學的角度
從營銷的角度
理論基礎
企業文化理論
市場營銷理論
實施對象
企業的內部員工
目標市場的消費者
目標
關鍵詞：概念書店；文化營銷；營銷策略
1研究背景及意義
1.1研究背景
隨著人們物質條件的改善，精神需求日益提高，文化營銷成功地滿足了消費者消費需求從低層次向高層次的轉變。概念書店的優勢在于其產品包含豐富的文化因素，實施文化營銷具有得天獨厚的優勢。
1.2研究意義
在信息技術日新月異、電商迅猛發展的今天，一部分面向小眾群體、知名度不高、書本種類不多的書店經營步履維艱甚至逐步走向末路，概念書店的出現，為這類獨立書店另辟蹊徑。本文通過分析文化營銷的內涵、特點，結合概念書店現狀及其特征，提出概念書店的營銷策略，對提高概念書店在市場中的競爭力具有較強的現實意義。
2文化營銷的概念及內涵
2.1文化營銷的概念
文化營銷是把商品作為文化的載體，通過市場交換進入消費者的意識，在一定程度上反映了消費者對物質和精神追求的各種文化要素。文化營銷既包括淺層次的構思、設計、造型、裝潢、包裝、商標、廣告、款式，又包含對營銷活動的價值評判、審美評價和道德評價。
2.2文化營銷的內涵
從企業文化來看，文化營銷是以消費者的滿意作為最終目標，在市場營銷中，有意識地通過發現、甄別、培養和運用某種獨特的核心價值觀為手段，來達成企業經營目標的一種戰略性營銷活動。因此文化營銷強調的是物質需要背后蘊含的文化內涵，是通過文化為媒介，將各種利益關系群體聯系在一起，發揮協同效應，以形成企業長期競爭優勢，由此可見文化營銷過程實際上就是一個文化價值傳遞的全過程。
3概念書店實行文化營銷的可行性分析
3.1概念書店介紹
所謂概念書店是指由民間私人創立經營的，注重以獨特自由的精神、反對以默守陳規的形式來經營的獨立書店的一種創新形式。相比傳統的實體書店而言，概念書店具有鮮明的特色。它個性豐富、主題鮮明、追求創新，服務周到、環境舒適，所售書籍種類較少，主要偏向于文學、藝術、旅游、生活等類型的書籍。除了書籍的銷售，還經營特色創意文化產品、飲料點心等。除了銷售文化產品，其店面環境也是一大特色，它的店面裝潢富有文化氣息和舒適的感覺，給顧客提供了一個靜下心來閱讀的環境。這樣的概念書店，其經營者往往對于書籍有其獨特的執著，將所售的書籍和文化創意產品融入了自身的喜好和選擇，有的甚至于理想高于盈利。
3.2概念書店文化營銷的必要性及可行性
隨著經濟與科技的飛速發展，概念書店一方面承受大型圖書賣場的壓力，另一方面又受到電子商務網站和數字化媒體的沖擊，自身盈利能力有限，生存狀況很是不樂觀，內憂外患亟需解決。通過文化營銷，可以在尊重經營者人文價值觀的基礎上應對各項經營問題。從概念書店自身特征來看，概念書店都有著各自的主題，表達的是經營者的個人理想和文化追求，商品除了書以外，其他的明信片、飾品、紀念品等都是很好的文化傳播媒介，這種特質正與文化營銷的內涵高度一致，非常適合文化營銷。從消費者的角度來看，隨著生活質量和教育水平的提升，人們對文化知識越來越重視，消費重心逐漸向文化商品和服務轉移。而概念書店的經營目的就是傳達文化理念，如果能夠合理利用文化營銷手段，就能夠獲得更多消費者的青睞。
4概念書店經營的現狀及問題
4.1概念書店經營的現狀
概念書店新的書店形式，雖然經營模式有著獨特之處，但仍然面臨一系列窘境：鋪面租金不斷上漲、圖書銷售利潤過低、電商沖擊猛烈，一路堅持走來實在艱難?，F有的概念書店為讀者提供一個文化氛圍濃厚的、安靜的讀書環境，其售書的收入只占很小一部分，收入大多來自于茶飲點心及紀念品等。
4.2概念書店經營的問題分析
(1)書籍類型少且更新慢。概念書店書籍種類主要局限于旅行、藝術、繪本、文學或其他主題類圖書，很大程度上體現了經營者的興趣愛好和人文情懷，因此書籍種類和整體數量往往有限且更新較慢。(2)知名度不高。目前市場上概念書店越來越多，但大多類似，很少有其突出的特色而使得其品牌能夠深入人心。為了提供一個幽靜的閱讀環境，概念書店一般不會開在喧鬧的繁華街區，而且經營者大多廣告意識薄弱，概念書店的宣傳力度不夠。(3)價格偏高。概念書店主要經營的是文化產品，文化產品的獨創性、非同質性和生產過程中的壟斷性，為其價格的提升提供了依據。另外，概念書店喜歡銷售精美的手工藝品，人力成本的提升，增加了文化產品的成本。以此為基礎的文化產品定價對于概念書店的主流消費者，即20～29歲的群體而言是偏高的，他們都是些在校學生或者畢業沒多久的人群，沒有穩定的或豐厚的收入經常購買這類產品。
5概念書店文化營銷策略
文化營銷是一個全面、系統的整體工程，從產品定位、價格制定、渠道建設、促銷策劃等方面都要滲入文化因素，充分發揮文化的影響力，將文化理念用正確恰當的方式和途徑傳達給消費者，才能使概念書店在強敵環繞的市場環境中站穩腳跟，實現長期、健康發展。
5.1概念書店文化營銷的產品策略
根據問卷調查，概念書店的顧客群里主要是20～29歲人群及學生，因此這類人群是書店的主要目標顧客，產品定位需以這類消費者的需求為基礎。種類的局限性是概念書店不可避免的弊端，但可以根據消費者的需求進行改善。這類消費者鐘愛的書籍主要是小說、文學或歷史類作品及藝術作品等，可以將這些作為主要書籍類銷售對象。除了書籍之外的產品和服務是概念書店相較于傳統書店的特色，在文化營銷中，可進一步挖掘產品的文化內涵，提升產品附加值，開發更加豐富的文化創意產品，不僅可以獲取通過文化帶來的附加值，更可通過產品向消費者傳遞企業自身的品牌文化理念，與顧客形成觀念上的交流。
5.2概念書店文化營銷的價格策略
概念書店在制定商品價格時，要注重年輕消費群體的價值判斷準則和他們的消費水平，以此作為定價參考。顧客群體主要是學生等年輕人，收入不高，他們在選擇商品時也比較在意價格。面對這樣的顧客群體可以實行差別定價，對于這類顧客所喜好的普通商品和書籍種類可以適當地降低價格，增加銷量，樹立口碑，擴充顧客數量，但店里的創意性產品或特色手工產品在定價時則應堅持其價值導向。另外，老顧客可以提供權益消費，可以分期付款或者延后付款。
5.3概念書店文化營銷的渠道策略
電商的發展給概念書店帶來了競爭壓力，但是互聯網是把雙刃劍，如果合理利用，是可以給概念書店開辟新的“戰場”。首先，概念書店可以開通自己網店，線上線下經營，其本身具有的實體店給網店帶來了品質的保證，會增加更多的顧客。其次，網絡除了銷售，還是一個與消費者交流的平臺，也是重要的宣傳平臺，可以將產品銷售、品牌營銷及客戶關系管理三者緊密結合，與線下互補融合，增加用戶粘性，吸引更多新“粉絲”。
5.4概念書店文化營銷的促銷策略
概念書店品牌文化的傳遞，需要經過消費者的體驗，并產生情感的共鳴，才能獲得消費者的認可。概念書店的促銷可以采取體驗營銷和情感營銷相結合的方式。通過體驗營銷，免費提供一些雜志讀物和舒適的閱讀環境以吸引消費者來體驗概念書店的服務，同時帶動其他產品和服務的銷售。還可以給店里的老顧客建立檔案，在節日和其他重要日子為顧客送上問候等。概念書店也可以不定期舉行一些讀書交流活動和作家簽售會，以吸引一些愛書人士。
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陳：概念營銷是市場細分的產物，是應對產品同質化的利器。
概念營銷出現有一些原因：
1．競爭日趨激烈，廠家需要不斷推出新概念產品，來保證高利潤率；
2．消費者的要求在提高，按照馬斯洛的需求層次理論，隨著消費者的經濟條件改善，他們需求的層次就越來越高；
3．人群本身的階層分化。不同的人群，需要不同的產品。
概念營銷是很偷巧、聰明的做法。正如一群西裝革履的大廳中間，要讓其他人記住你佩服你，有一種方法是提高個人素質；另外一種方法是表現的和別人不一樣，比如穿上牛仔服。這兩種方法，當然是第二種方法比較簡單、見效更快。
概念營銷的概念就是它自己。我們知道營銷的分類很多——服務營銷、數據庫營銷、直效營銷、鉑策劃的銳利營銷、文化營銷、情感營銷、品牌營銷……凡此種種，營銷方法太多，概念營銷的提出，同樣是在做市場細分。
尚、白酒業隨著水井坊、國窖1573等歷史文化高檔酒的很多企業紛紛效仿，甚至有的企業推出千年酒，文化酒現在的品種非常多，但是真正成功的卻很有限，所以請問您對此什么看法？文化酒能否算作為概念中的一種？
陳：學習別人沒有錯誤，問題是很多失敗者都是邯鄲學步，沒有領會到人家成功的真諦。
打歷史概念的白酒，有第一品牌，也可以由第二品牌，但不會有第三品牌——消費者能記住“國窖1573”是率先這么做，既然已經有“水井坊”、“國窖1573”等，那么不管是“千年酒”還是“萬年酒”，消費者都不會感覺到新鮮，他們記不住這些“比葫蘆畫瓢”的產品。
失敗者多不奇怪，不管在任何時候、用任何營銷方法，成功的都只能是少數品牌。
我把概念定義為：讓產品或服務不同于其他產品或服務的核心信息，所以文化肯定是概念。概念可以從不同的角度發掘，可以是生產工藝、原料、口味等“實”概念，也可以是情感、文化、歷史等“虛”概念。
尚、您知道的運用概念營銷成功的企業有那幾家？
陳：在白酒行業，“五糧液”、“茅臺”、“水井坊”、“小糊涂仙”、“金六?！钡榷甲龅貌诲e；在黃酒行業，“和酒”、“致中和五加皮”等做得很成功；
保健品行業也許是最善于“概念營銷”的，養生堂以保健品起家，其產品跨度很大，從保健品到飲料、快速食品，但養生堂做產品成功率很高，就是因為養生堂深得保健品“概念營銷”的精髓。
由史玉柱操作的“腦白金”更是將概念營銷的精髓發揮到了極致，腦白金能夠用50萬元起家，三年內做到12個億的年銷售額，概念營銷居功奇偉。
尚: 總結概念營銷精髓，您認為概念營銷中最重要的是什么？概念營銷模式是什么樣的？在制定營銷策略時應當注意哪些問題？
陳：概念研發一定要精煉，要體現出產品本身的特性，這是概念營銷的立足點。但我們也發現概念不能解決全部問題，鉑策劃曾認真研究過概念營銷，我們發現了概念營銷需要注意的一些問題：
第一：概念必須來自消費者隱秘的需要和認同，比如出口白酒到美國，“糊涂酒”就可能沒有市場，美國人不接受這樣的文化；
第二：概念需要產品本身的配合和支持，比如腦白金渲染自己是美國高科技產品，所以包裝盒上印刷了美國人的頭像，新天葡萄酒的宣揚新疆概念——其用的葡萄全部是新疆產的，如果用的是其他地方的葡萄，這個概念就不合適了；
第三：概念傳播的武器，包括陳F、軟文、硬廣告質量要足夠高，一樣的概念，如果傳播武器質量太差，將導致傳播成本大大上升；
第四：概念營銷需要有強力渠道和終端得的支持，蛇粉大戰中，存活下來的企業只有朗里福和隆力奇，前者是市場開拓者，后者依靠終端攔截勝出，其他企業靠概念“蝮蛇粉”、“凍干粉”，結果無一幸存。在今天的競爭狀況下，概念再好，如果終端不力，一樣沒有效果。
尚、酒企業運用概念營銷策略，應注意哪些問題？
陳：要知道概念不過是突出產品的辦法，它不能解決全部問題。如果以為有了好的概念，就有了好的市場、有了好的銷量，那是很危險的。
企業要運用概念營銷策略，一定要考慮：
1．這個概念有市場嗎？沒有市場，請盡快放棄；
2．我們有多少錢來推廣這個概念？概念就是新信息，需要進行教育、進行傳播，這些需要的都是真金白銀；
3．我們的傳播武器能有效傳達概念嗎？農夫果園的電視廣告很好，看一遍就能記住“含有三種果汁，喝前搖一搖”的概念，它省的廣告費是多少？
4．我們用什么樣的渠道策略？我們怎樣防止消費者在終端被攔截掉呢？這些都必須考慮好。
尚、概念營銷與營銷概念有什么區別？
陳：概念營銷是一種營銷方法，而營銷概念是概念營銷的具體應用。
