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關鍵詞：伊朗 兒童電影 歷史 現狀
中圖分類號：J905 文獻標識碼：A 文章編號：1006-026X（2013）07-0000-01
回溯歷史可以發現，整個伊朗電影的發展是極為坎坷的。伊朗作為一個國家體制為神權共和國的伊斯蘭國家，伊斯蘭宗教在伊朗占據著絕對的統治地位。在20世紀初電影就出現在伊朗，但在這個嚴守清規教律的由伊斯蘭原教旨主義神權政治統治的國家，電影一直遭到宗教人士的公然詆毀和排斥，發展相當緩慢。自1925年伊朗本土電影的制作開始歷經半個世紀，在世界范圍里大眾娛樂文化興起的影響下，伊朗本土電影用不觸犯伊斯蘭宗教道德戒律的溫和方式漸進式地發展起來。
“由于伊斯蘭教的影響很大，伊朗穆斯林大多嚴格遵守伊斯蘭教教規和伊朗民族的傳統觀念，因此伊朗影片的題材和表現形式受到很大的束縛，特別在描述男女相愛以及婦女裝束方面的內容都是相當敏感的內容?！雹僭谝晾视兄鴺O為苛刻的電影審查制度，伊朗電影里禁止出現的內容至少包括：“緊身的女性服飾：除了臉和手以外其他女性身體的部位：男女性之間的身體接觸、曖昧的語言或笑話：關于軍隊、警察或家庭的笑話：長胡子的反面角色（會引發人們與宗教形象相聯系）：外語或粗鄙的語言：外國音樂或其他類型的歡快音樂：正面角色表現得喜歡獨處，而不喜歡集體生活：士兵或警察衣冠不整或相互爭執等等，這些都是絕對不能碰觸的，如果愿意嘗試，結果也只是被迫刪改的命運。這些意識形態的嚴密控制大概可以解釋為什么蜚聲國際的伊朗電影大多數是兒童。”②
但是伊朗電影仍然在各種極為嚴格的政治審查下的頑強而蓬勃的發展。伊朗著名導演阿巴斯?基亞羅斯塔米在美國的一次訪談中說：“我不想用‘壓制’這個詞來描述我所處的環境，我想說它是‘限制’。限制是我們東方人生活和文化中的一部分，生活就是在限制和自由的矛盾和對立中發展和變化的。我并不是說這些限制是應該的，我是說，我們就是在這種環境中長大的，并形成自己的思想觀念。而且并非電影才是這樣，各行各業都是如此。但正是有了限制，才讓我們變得更有創造性，激發我們創立新的風格?！庇谑?，眾多優秀的導演將目光投放到審查制度相對寬松的兒童電影上，在伊斯蘭革命之后伊朗電影迎來了第二次新電影浪潮，領軍人物就是阿巴斯?基亞羅斯塔米。隨著他的影片《何處是我朋友家》在1989年斬獲了戛納國際電影節的藝術電影獎的洛迎諾電影節的評委會大獎，伊朗電影迎來了一個興盛的時代。阿巴斯?基亞羅斯塔米并沒有用“伊斯蘭電影”模式來描述宗教或道德戒律等，而采用避開政治意識形態的敘說方式，將兒童眼中的純真世界作為拍攝記錄的對象.透過兒童形象來反映人類本質的真善美和人生所經歷的苦難，伊朗電影便以兒童電影為先鋒的最終登上了世界的舞臺。真是因為這諸多原因，所以伊朗電影中兒童題材的電影格外閃耀，不僅數量眾多，而且質量更是上乘。
二.伊朗兒童電影的現狀
在伊朗電影制度的諸多限制背景下，“青少年教育發展協會”組織所建的電影部就相較就有較多的發揮空間和創作機會，很多電影導演就在這個組織之下創作自己的電影。據統計在伊朗國內影響力靠前的十四個電影節中，就有四個直接以兒童和青少年命名，部分直接涉及青少年教育問題，占到總數的28.57%。它們分別為“全國青年電影節”、“國際少兒電影節”、“國際發展教育訓練電影節”、“地方青年電影節”。③這個統計很好地說明了兒童電影在伊朗發展的盛況。
從1979年到1997年，伊朗在國際各大電影節上共有兩百多部電影獲獎，其中阿巴斯?基亞羅斯塔米、易卜拉欣?法魯澤什、賈法帕納西、馬基德?馬基迪等導演的影片甚至一次同時獲得2～4個電影節的大獎。而這幾個導演獲獎的影片絕大多數為兒童電影。這種現象在世界范圍里都是極為少見的。下面列舉幾位著名導演兒童電影獲獎情況以供參考：
阿巴斯?基亞羅斯塔米，《何處是我朋友的家》：1987年德黑蘭國際電影節最佳導演獎、最佳錄音獎、評委會獎；1989年盧卡諾國際電影節銅雪豹獎、評委會獎、費比西特別推薦獎；1989年戛納國際電影節藝術電影獎；1992阿姆斯特丹電影節一等獎。
賈法爾?帕納希，《白氣球》：1995年嘎納電影節金攝影機獎；第八屆東京國際電影節青年電影櫻花金獎。1995年導演二周部分最佳影片獎；1995年嘎納一類最佳影片金獎；1995年國際評論家協會獎，1995薩奧普魯一等獎《誰能帶我回家》：盧卡諾影展最高榮譽金豹獎，以及紐約影評人協會最佳外語片。
馬吉德?馬吉迪，《繼父》：伊朗影展最佳影片，北美洲圣保羅影展、突尼斯影展等?！缎⌒印罚好商乩麪枃H電影節最佳影片、最佳導演、觀眾票選最佳影片；代表伊朗首次入圍奧斯卡最佳外語片。 《天堂的顏色》：1998年蒙特利爾電影節最佳影片；奧斯卡金像獎最佳外語片提名。
伊卜拉欣?法魯澤，《水缸》：第47屆瑞士盧卡諾電影節大獎；法國貝爾福電影節大獎。
這種繁榮的電影盛況，對于一個第三世界的國家是極為可貴的。特別是在當今世界影壇，好萊塢電影憑借著其大制作大投入而在全球急速擴張，幾乎壟斷了全球電影市場，橫掃各國票房。各國電影人都存在著在好萊塢電影的夾擊中如何生存的問題。好萊塢電影所存在的批量生產無個性無深度無內涵等弊端，正是其他國家電影的突破口。所以“每一國別賴以立身存命之處常常是相對于美國電影的差異性，民族電影需要以某種特殊性來對抗好萊塢的普泛性和全球性。好萊塢電影不是唯一的電影，特別是對于有著幾千年東方文化歷史和承受著現實磨難的民族來說，好萊塢電影更不能替代他們對本土現實、本土文化和本土體驗的殷切關懷。”④伊朗的導演立志于植根于本族文化，將電影作為一種本土文化的展示平臺。即使是用兒童電影，通過細致的描繪兒童的世界加之融入渾然天成般的人性體驗，同時展現自己獨特的民族文化特色，成功吸引了全球注意力，為伊朗兒童電影成為電影史上的一個奇跡奠定了基礎。馬基德?馬基迪曾說“一個藝術家、電影人如果在他自己的文化里，他的作品會更好、更成功。比如，莫斯古尼，一位土爾其導演，他的影片“道路”，在法國很成功，曾獲1987年戛納金棕櫚獎，后來他被邀請去法國拍片。為了一部影片，他甚至在法國建了一座伊斯坦布爾城，但是這部片子遭到徹底失敗。我們導演和電影人應充分認清自己位置并很好利用。每一兩年我們都有些新鮮的想法，來促進我們的民族電影成長?！雹菀晾孰娪澳軌蛲ㄟ^兒童題材影片，創造一片屬于自己的民族電影的天空，實屬不易。
參考文獻：
[1] [3] 邢秉順.《伊朗文化》[M]，文化藝術出版社，1995年
[2] 林國淑，余佳麗.《“看得見”和“看不見”的伊朗電影》[J]，載于《電影評介》2004年3月號
[4] 喬治薩杜爾.《世界電影史》[M] ，中國電影出版社，1995年
注解：
① 邢秉順：《伊朗文化》，文化藝術出版社，2003年2月版，第160頁
② 林國淑，余佳麗.《“看得見”和“看不見”的伊朗電影》，載于《電影評介》2004年3月，第25頁
③ 邢秉順：《伊朗文化》，文化藝術出版社，2003年2月版，第174頁表格
關鍵詞 微電影廣告；媒體融合；整合傳播
中圖分類號G22 文獻標識碼A
作者簡介 康初瑩，武漢大學新聞與傳播學院博士研究生，湖北武漢430072；河南工業大學新聞與傳播學院講師，河南鄭州450001
伴隨著微電影的迅猛發展，微電影廣告也備受追捧，一大批廣受贊譽的佳作紛紛涌現，并引發熱議。在媒體融合的時代背景下，微電影廣告的前景既充滿機遇，生機勃勃，也布滿荊棘，危機四伏。不得不承認，一場深刻的廣告革命，已然迫在眉睫。在此基礎上，微電影廣告如何順應媒體融合的趨勢進行策劃、創意和推廣，成為廣告傳播者不得不面對的問題。
一、微電影廣告概述
要界定微電影廣告，首先要從微電影人手，且有必要進一步厘清微電影廣告與傳統影視廣告之間的區別。
(一)微電影
微電影(Micro Film)，又稱微影，是繼微小說、微博之后又一依托網絡環境而盛行的新生事物，2010年凱迪拉克推出《一觸即發》作品，首次正式提出了這一概念。微電影是指專門運用在各種新媒體平臺上播放的、適合在移動狀態和短時休閑狀態下觀看的、具有完整策劃和系統制作體系支持的、具有完整故事情節的視頻短片，其內容融合了幽默搞怪、時尚潮流、公益教育、商業定制等主題，可以單獨成篇，也可系列成劇。微電影作為一種新的傳播手段，情節緊湊，結構簡單，觀賞時間短，非常符和現代人的生活節奏和信息接收心理。
(二)微電影廣告
微電影廣告是伴隨微電影的廣泛傳播而催生的新型廣告形式，通常指播放時長在5至50分鐘之間，采用電影的創作、拍攝和表現手法，具備電影情節和特征，直接或間接宣傳某個特定品牌或產品的短片。
幾乎所有著名的微電影作品都是由廣告主投資拍攝的，直接或間接具有廣告目的。正是由于微電影廣告與微電影的這種聯系，造成了微電影和廣告之間產生了一種天然的伴生關系。
微電影廣告一般有兩種產出方式：第一，由專業的團隊進行劇本的創作和電影的拍攝，而品牌或產品廣告，多以植入的方式放置其中，成為電影的一部分，沒有明顯的廣告痕跡，以《老男孩兒》為代表；第二，由廣告主提出、廣告公司策劃并拍攝，以推廣品牌或產品為目的，帶有濃重的廣告色彩，以《一觸即發》為代表。
(三)微電影廣告與傳統影視廣告
無論是微電影廣告還是傳統影視廣告，在本質上都是采用視覺化的表現方式，廣告效果是其最根本的推力。
然而，微電影廣告是“通過廣告看電影”，它有兩個最根本的特點：一方面，它是一個廣告，是為品牌和產品服務的；另一方面，它又是一部電影，在拍攝技法和表現手法上勢必打著電影的烙印，必須要帶給觀眾感官享受。
微電影廣告和傳統影視廣告有著本質的區別。在表現形式上，傳統影視廣告偏重于采用直白的介紹或說服，而微電影廣告則具有更加委婉含蓄的風格；在信息傳播渠道與費用上，傳統影視廣告主要選擇電視、電影、戶外LED屏或車載顯示屏等進行播放，且必須支付高額的費用，而微電影廣告則通過投放到主流視頻網站，進行免費播放；在信息接受與擴散方式上，傳統影視廣告基本上是灌輸式傳播，受眾只能被動地接收信息，且受眾無法直接對信息進行原樣的轉播和擴散，而微電影廣告的信息接收和擴散是以主動的、高保真的方式進行。
二、媒體融合背景下的微電影廣告
“媒體融合”(media convergence)，最早由美國馬薩諸塞州理工大學教授浦爾提出，原意是指各種媒介呈現多功能一體化的趨勢。隨著時展，這一概念已得到極大的拓展，不僅涵蓋了媒介形態的融合，還包括媒介功能、傳播手段、所有權、組織結構等多種要素的融合。特別是最近幾年，互聯網的快速發展，尤其是移動互聯網-的廣泛應用以及智能手機等新興終端的普及，各種媒介資源的有機整合呈現加速態勢。
媒體融合是時展的必然要求，也是多種客觀因素的綜合作用。廣告作為一種依托信息傳播而生存和發展的行業，對媒體環境的變化極為敏感。媒體環境的新變化必然會帶動廣告傳播形式的變化。微電影廣告，雖然不能說是新媒體環境下最適宜的廣告形式，但它有獨特的發展優勢，會給整體廣告業帶來強勁的推動力和新的增長點。
(一)媒體融合背景下微電影廣告的傳播特點
微電影廣告作為廣告的一種形式，除了具備傳統廣告的一些基本特征外，在媒體融合的新環境下，還具有時代賦予它的新的特色。
1.內容的“微”特征?！拔r”(30秒-300秒)放映、“微制作”(1-7天或數周)和“微投資”(幾千-數千／萬元)是微電影廣告最基本的三個特征。
2.平臺的新型化。在傳播平臺上，微電影廣告具有鮮明的特色，它有別于傳統廣告的傳播渠道，而是采用互聯網、移動終端等新媒體平臺進行傳播。
3.專業性與草根性并舉。一方面，從策劃到劇本的創作、再到拍攝和，微電影廣告吸引了越來越多的專業團隊進行運作；另一方面，隨著門檻的降低和拍攝器材的普及，越來越多的“草根”階層加入到微電影的創作大軍中。
4.時效性強。由于微電影廣告制作周期短，片長短，信息量有限，作品大多緊扣時事熱點，幾乎無法提供讓人長久保持興趣的信息，因此微電影廣告具備極強的時效性。
5.注重互動。微電影廣告與新媒體緊密結合，它改變了傳統媒體單向傳播、以點向面傳播的模式，具有雙向傳播、交互傳播的特點。特別是與微博等社交網站的結合，使其從創作到推廣，都能與受眾保持高度互動，實現了信息傳播的主動性
一、跨文化的中華民族形象在電影中的不同呈現
拉斯韋爾傳播“三功能說”中，社會文化傳承被作為一項重要功能提出來，即傳播以一個社會群體或一個社會文化事象通過各種不同的媒體介質傳遞下去，用“文化”這一特有的方式潛移默化地影響和感染著社會個體。①作為媒介的電影，其文化信息傳遞的特質反映著所屬的社會意識形態。因此，在不同意識形態下，電影媒介傳遞的“文化”信息亦相差甚遠。
（一）境外導演：中華文化的錯誤編碼
時常能看到一些外國導演有意無意地對中華民族形象的錯誤編碼。僅以迪斯尼出品的動畫電影《木蘭》為例，這一源于中國“孝義”典故“木蘭替父從軍”的故事緣由，卻被導演設定為木蘭“相親失敗的痛苦”，顯然與原典故的“忠孝”觀大相徑庭。②可見這種美國式的個人英雄主義價值觀所導致的對中國文化經典的恣意篡改或以他位視角的隨意詮釋時有發生。無獨有偶，好萊塢商業大片《洛杉磯之戰》的結尾處，也令人不解地在電影時間2050年里呈現出中國上海20世紀的舊城風貌，這顯然是西方導演對中國“刻板化”的印象。
（二）中外合拍電影：恣意篡改文化經典
眾所周知，如意金箍棒是我國四大名著《西游記》中孫悟空的法器，以此為由，《功夫之王》在情節上設置了與《西游記》故事的諸多對應點。然而，導演羅伯·明可夫卻在影片中刻意地安排美國功夫小子杰森在兩位中國武林高人醉俠和默僧的護送下，前去拯救中國的孫悟空。這樣一來，就在外國編導對中國經典的改寫過程中扭曲了原文的本義，他們讓依附于中國古典名著敘事情節中的角色形象杰森，在中國高人的護送下，穿越回到中國，營救赫赫有名的大圣孫悟空，從而避免了人類的災難。這難免不讓人置疑：難道在中國人心目中神通廣大的神怪英雄孫悟空都必須依靠杰森這一美國英雄的營救？《功夫之王》首映便輕取票房2 090萬，卻鮮有人提及其電影敘事中對中華傳統文化的褻瀆和對我們民族形象的貶低。
（三）華語影片及國產片：“刻板印象”形象放大
迄今為止，成功打入國際市場同時展現中華民族形象的華語電影，當以2000年的《臥虎藏龍》為代表。然而，這也難免給西方受眾造成一種因經驗場缺失而產生的片面解讀，誤以為中國式英雄都長須長辮，為兒女情長浪跡天涯。甚至是頗具國際化視野的導演李安都忽視了受眾解讀的異變，更不用說純中國式意識形態背景下的電影創作了。這就印證了為何在外國受眾眼中，一提及中國，其印象就停留在張藝謀執導的《大紅燈籠高高掛》中的舊時留影，殊不知片中之類封建時代的民俗符號早已與當今時代背景下的中華民族形象不相符合。由于影像是一種直觀的符號，它形象、生動、直觀，作為動態的畫面和各種傳播信息符號的互文見義，無需受眾更多的思考就能解碼。③但直觀的影像符號本身也易于導致誤讀的發生，特別是在跨文化傳播中，由于受眾經驗場的缺失或“刻板化”的印象，更易造成這種誤讀的放大。
二、以英雄主義為取向的
民族形象塑造之冢：集體無意識 在當下的國際電影市場上，被廣泛認可的華語電影仍是以“打夫”英雄的故事為主線條的類型電影。以成龍和李連杰等好萊塢東方明星為例，“能打”和“好打”一直就是中國電影傳遞給世界的主要信息。打夫英雄，成了世界為中國電影貼上的形象標簽。雖然“英雄主義”原本就是好萊塢商業大片敘事的核心內容，但其英雄的模式化生產卻帶有濃厚的個人主義情結。如《功夫之王》中的杰森，由于自幼習武和夢喻的引導，注定其角色平凡卻又不平凡地存在。這一雙面性的塑造正好符合了美國一向推行的文化帝國主義觀的宣傳策略。
比較中美兩國的電影創作理念，不難看出，同為以“英雄主義”為取向的民族形象塑造卻呈現出完全不同的效果。其中，中國導演在意識形態上的無意識引導成為差異的主要原因。在華語電影的創作團隊中，極少有對電影媒介傳播中的文化傳播內容進行指標性考量。這表現為以下三個方面。
（一）題材選擇的局限性
造成對中華民族的形象誤讀，單一的題材選擇是禍端。全美票房亞洲電影前三甲《臥虎藏龍》《英雄》等均講述歷史的中華民族英雄故事，呈現的只是古代中國的印象。造成這種現象的主要原因有兩個：一是，歷史題材便于制作團隊塑造兼具個性和審美體驗的民族英雄形象，而又不易觸犯當下意識形態的雷區。二是，為了滿足受眾特別是西方受眾的獵奇心理。這與受眾對于固有形象的期望有關系，外國受眾更樂于看到中華民族極具“神秘感”的過去。殊不知長此以往，中華民族形象便呈現出“固態化”，從而引起受眾誤會。
（二）主題立場的狹隘化
盡管華語影片中不乏像《葉問》這樣的優秀影片，不僅塑造了中華民族不屈不撓的偉岸形象，也獲得了不俗的票房收益。但相比于美國電影，華語影片中的英雄則多為“苦情”蠻夫，無形中強化了西方受眾的“刻板”印象。事實上，這一“苦情英雄”的形象塑造早在20世紀90年代初便風靡中國，當時，用歷史兼具武術元素來弘揚愛國主義的影片大量出品，它們都一味地表現中國人在忍無可忍的境況下將狂妄自大的外國人打倒在擂臺上的故事，博得了廣大觀眾的熱烈喝彩。殊不知這種逞一時之快的鏡頭狂歡并沒能理性地弘揚愛國主義，反而折射出某些人的狹隘民族意識，這也難免導致外國觀眾對中國電影的偏見。
（三）創作思維的模式化
近年來，我國一些商業電影正趨向于模仿性的模式化生產。如《痞子英雄》，其懸念敘事、大場面調度以及個人英雄主義的人物塑造都類似于好萊塢大片的制作模式，但因特效技術及 資金投入的局限，使得其在視覺效果上略顯笨拙。試想，如果我們的電影不能充分地運用中國元素自信地塑造我們的民族形象又何以贏得全世界的矚目和尊重？“類型可以是非常具有伸縮性的、有彈性的，是隨著不同時期的文化需求而不斷演變的。”④缺乏民族意識和原創精神的電影作品必然不可能屹立于世界電影之林。
三、利用國家意識形態機器（AIE），
重塑大國民族形象 路易·阿爾都塞曾作出過這樣的論述：與鎮壓性國家機器并立的，還有一種意識形態國家機器（AIE），它們以一些各具特點、專門化機構的形式呈現在臨近的觀察者面前。⑤在社會發展中，AIE的功用是“運用意識形態發揮功能”。由于意識形態被賦予了一種結構和功能，以至于變成了非歷史的現實，它喚醒社會個體，把具體的個人“構成”為主體。⑥如果以此理論為據，那么，只要明確了意識形態的目的，接著再搭建傳播內容結構，便可能獲得預期的宣傳效果。
2011年1月17日，中國國家形象宣傳片亮相紐約時報廣場。應該說影片通過“中國名人”的畫面性再現，對中華民族形象起到了積極的宣傳作用。但是，這僅僅是一個概念性設計，因為表層形象的解碼在其過程中極易由于受眾經驗場的差異而產生誤讀。因此，對于民族形象的塑造還應該采取一種深層結構的編碼進行傳播，而作為有故事有劇情的電影正好可以起到這方面的作用。無論是故事片還是文藝片，均可以運用影視手段和視聽符號編碼，呈現中華大地極具歷史韻味的多民族文化的和諧共榮，展現華夏兒女的嶄新面貌，進而通過影像的生動敘事來宣傳國家形象宣傳片中所弘揚的中華精神：開放、持續發展、多元共榮、共富以及節儉。如果說國家形象宣傳片是扁平性的形象符號，那么故事片和文藝片就可以通過圓形化的人物塑造，實現中華民族形象的全方位塑造。既然如此，在創作此類影片時，創作團隊就應該有意識地進行民族形象的重塑。
首先，中國電影作為國家意識形態機器，應明確其“政治外交”身份，樹立正確的社會價值觀，將一個開放、民主、持續發展及多元共榮的多民族和諧國家呈現給全球觀眾。因此，在文藝片和故事片的創作中，制作團隊應自覺地確定主流價值立場。在影片的選材、創意和角色形象塑造上，有意識地導向現實中國的形象塑造，將影片制作的理念上升至國際傳播層面。
其次，明確文化傳播定位，提升中國電影主流文化意識的著力點。哪怕是正在強化類型意識的國產主流商業大片也應該做到以類促型，而不能以型束類，如果僅僅是按部就班地為了創造視覺沖擊而選擇武打片類型，那么這樣的類型就注定只能成為觀眾一時的興奮點，而不能發揮電影作為影像的“文化大使”的作用。顯而易見，中國電影及其所展示的中華民族形象絕不能僅僅用一個“打”字了得，全面展示和提升中國電影的主流文化意識必須是也必然是推動我國社會主義文化大發展大繁榮的題中之意。
注釋：
① 郭慶光：《傳播學教程》，中國人民大學出版社，1999年版，第110頁。
② 康寧：《比較文化視野下的花木蘭》，《電影文學》，2010年第16期。
③ 劉迅：《〈功夫之王〉的勝利——一種務實的電影觀》，《西南民族大學學報》，2008年第10期。
④ [德]克拉考爾：《電影的本性》，江蘇教育出版社，2006年版。
⑤⑥ [法]路易·阿爾都塞：《哲學與政治——阿爾都塞讀本》，吉林人民出版社，2004年版，第334-346頁，第360頁。
[參考文獻]
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關鍵詞:中國電影;文化軟實力;市場;娛樂;藝術堅持
中圖分類號:J90-02文獻標識碼:A
一、電影作為文化產品的現代生長機遇
當創意經濟和文化發展成為迅猛躍進的中國社會前行的重要觀念時,對于逾百年歷史的電影的認知有了更為積極的論定,國家更為重視電影文化的價值,出臺多項政策鼓勵支持電影事業發展和強化電影產業躍升。電影不因電視更為大眾性而自慚形穢,也不因為網絡的無障礙盛行而擔心失去影響力。相反,電影作為文化軟實力的重要表征,越來越成為在市場上得意、在國家代表形象上高揚、在文化內涵表現上凸顯魅力的文明標牌。電影發展的重要機遇期已經到來。電影成為文化軟實力的核心形象代表,不僅因為好萊塢成功宣揚著美國文化的得計而得到了印證,還因為電影文化的確滿足著文化軟實力的諸多要素,包括:社會影響力、文化大眾滲透性、觀察社會變遷的透射對象、傳達意識形態和思想形態的文化媒介公信力、傳揚精神情感感召性的無形影響、傳播接受的最小阻礙和最大影響文化產品,以及作為國家文化實質投射和社會體制構成折射等諸多因素的匯聚。
首先,電影的社會影響力自其誕生以來就基本確定,隨著現代社會不斷發展更為顯現。無論是西方世界對于電影影響社會的諸多事實,還是列寧對于電影的重要性的論述――列寧在與盧那察爾斯基談話中,明確指出:“在所有的藝術中電影對于我們是最重要的” ①,以及文化名人如魯迅對于電影影響力的認知――魯迅在《連環圖畫辯護》一文中指出:“用活動電影來教學生,一定比教員的講義好。” ②這些都強調了電影所形象表現的社會影像和認知社會的價值,也都說明其社會影響力不可忽視,而其要也就是文化性質支撐。其次,文化大眾滲透性在電影中既是其本性――大眾文化產品所決定,也是電影作為形象展示的藝術創作對于大眾趣味的認同是第一要務,由此,對于現代社會而言,大眾文化的影響力越來越顯著,電影對于大眾文化的認同、表現大眾文化的受眾要求也日漸明顯。其三,電影作為觀察社會變遷的透射對象,在不同時期,都自覺不自覺地成為傳達意識形態和思想形態的對象,電影所折射的社會是從衣著、人們生活趣味、居住環境到工作任務、人際糾葛、社會階級爭斗情態等多重角度顯現的。而政權和意識形態要求在影像中逼真地呈現出來。其四,文化媒介公信力使得電影在大眾心目中依然具有文化符號的含義,對于電影逼真的影像奇觀的驚訝并沒有因為電視的盛行而減弱,反而因為3D影像的到來而格外增加。對于電影傳媒的看重,不僅是大眾,在國家意識形態上的倚重也同樣明顯。其五,傳揚精神情感感召性的無形影響是電影的魅力所在,寬闊銀幕上巨大影像的感染力對于世界各國的觀眾都有極大誘惑,其投射出的衣著穿戴、生活方式、探險奇遇、情感表現等等,都可能影響一代人。其六,電影作為傳播接受的最小阻礙的文化產品,具有不分種族、性別和年齡都喜歡接受的無障礙優勢,在跨越國界和種族的文化傳播中,電影語言的共通性使之受眾無需更多知識層次的限制而能接受。于是,第七,電影無疑也是具有最大影響的文化產品,在傳播國家電影文化,與作為國家文化實質投射和社會體制構成折射等諸多因素的匯聚,電影對于異域的文化傳播具有其他形態難以達到的效果。
上述闡釋意在說明,把電影作為文化產品來對待,就會在文化影響力上產生實際上的效應。中國電影曾經在以往許多時候造就了文化精品,中國電影經典無論是20世紀30-40年代的現實主義創作還是80年代第五代的民族影像美學創作,都作為文化符號為世界所重視,在文化傳播上取得獨特的影響力,尤其在20世紀80年代,以文化為旗幟的中國電影無論在國際電影節還是文化評論界,都取得了前所未有的知名度,也得到高峰式的贊譽。文化軟實力的價值體現應該是得到了實現。
二、電影作為文化軟實力體現的現實圖景
中國電影的文化發展受制于諸多因素,研究其文化軟實力也不能忽略這些背景對于電影的影響作用。
首先是網絡社會的電影發展。談論電影不能忽略一個事實:我們已經進入了網絡時代。根據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)的《第26次中國互聯網絡發展狀況統計報告》:截至2010年6月底,我國的網民人數已經突破4億大關,用手機上網的人數更是達到2.77億之多。較2009年底增加4334萬人,手機網民在整體手機用戶和總體網民中的比例也都進一步提高。網絡下載相當程度上影響了青年人對于電影觀看和感受的認知,對于電影創作的微妙影響不可忽視。但盡管網絡越來越具有大眾性喧囂馳騁的場域,電影在21世紀依舊是文化軟實力的集中體現。雖然中國電影在中國GDP上所占份額不大,但是從今后的發展來說,或者以美國作為參照,或者以電影被世人所公認的這樣一種文化領頭羊的樣式來說,電影都會是文化產業發展的核心部分。在國家經濟開始發達的時候,電影作為文化軟實力的象征也會日益為國家所重視。但電影所處的文化環境的確發生了巨大變化,在文化背景上,馬諾、偽娘劉著、小沈陽的走紅,我們可以對當下的文化現狀作出這樣的判斷:是一個沒有英雄、草根崛起的時代;是一個淡化審美、娛樂盛行的時代;是一個藝術退位、庸碌彌漫的時代。而與之相對的,則是“引導失常、專業推諉”的出現,因為在互聯網時代,學術界和專家的公信力在百姓心中不斷降低。一個更突出的事實是,《阿凡達》之前《無極》之類大片的盛行,體現了當下時代的另一個特質:技術理性盛行,藝術認知模糊。在此背景下,電影文化影響力并沒有減弱,卻因為其獨特的文化含量,在傳播中依舊充滿著特殊的社會影響力。
其次是社會經濟因素下的電影發展。中國經濟對電影的發展促發作用顯而易見。近幾年電影產業的高速增長都和經濟發展的動因有相關關系。在經濟背景上,2009年北京人均GDP已達68788元,按年均匯率折算為10070美元,突破一萬元大關。按照世界銀行的劃分標準,目前北京屬于中等富裕的城市;中國在2010年底人均GDP將達到4000美元,但人均GDP仍在世界排名百位之后,和發達國家相比仍屬中低收入;以美元計價的中國人均GDP跨越速度驚人,2006年超過2000美元,2008年超過3000美元。有一個預測,按照當下經濟發展的趨勢,在2030年世界GDP的前四位為:中國、美國、日本、印度。簡言之,中國的經濟在高速的發展是當下社會背景最不能忽略的事實。而這也是中國電影發展中的一個大背景。
由此,電影文化產業依存于文化產業的發展,2010-2015年《中國文化產業投資分析及前景預測報告的報告研究》顯示:2009年文化產業成為我國經濟新經濟增長點的態勢愈加明顯,動漫產業、電影電視、演出市場、新聞出版等亮點頻現。新聞出版產業總產值增長百分之二十左右;網絡出版、手機出版、動漫出版、網絡游戲出版和數字印刷等數字出版產業總產值超過750億元,比上年增長百分之七十二。而電影行業是其中的一個金礦。
在以上背景中,中國電影進入了一個黃金機遇期、大國夢懷想預測、技術追逐潮流和人文憂慮的階段。在最近幾年,電影的產值在以匪夷所思的速度發展。中央政府也相應地提出了要成為電影強國的口號,而中國電影大國抑或強國的提法是國家對于電影文化重視的體現。由于《阿凡達》的走紅,創紀錄造就了世界票房17億美元、中國市場收益13億以上人民幣票房,在國內業界掀起了一個3D技術的追逐潮流,外在的技術追逐顯得越來越明顯。那么如何來判斷技術對文化產品的影響?這是不能回避的問題。中國電影在整體概觀上的確喜人:2010年中國電影進入了值得驕傲的21世紀第一個10年,而但凡轉折的時期都有無限的期待,2009年的確是中國電影的躍進年,產量達到456部的新高,位居全球第三位,票房已超62億同比上揚42%。而在2010年一月份,一個月的票房就突破10億,于是2010年初國務院出臺了《關于促進電影產業繁榮發展的指導意見》,顯示出國家層面支持中國電影發展的態勢。而據相關統計數據顯示,今年上半年票房總額超過48億,“國家廣電總局電影局局長童剛預測,2010年全國影片產量有望達到500部,全國城市電影票房收入有望突破100億元,全國新增銀幕將突破1000塊?！庇^察既往的電影發展,創作數量新高、市場反響猛增、觀影熱情高漲、主流走向市場(如《建國大業》)、大片占據主導、檔期主宰江山(比如賀歲檔與暑期檔)、國家支持凸顯(國家對文化產業的支持)等等都是明顯的事實。
可以確定,中國電影的基本景觀已經是:已經超常規發展躍動非常;已經成為國家文化發展戰略的重要組成部分;已經成為大眾感興趣的文化娛樂對象;已經具有產業確立的規模。
三、中國電影文化軟實力的實現條件
于是,我們的確遇到了如何增強本土電影大發展的判斷和方向確認的關口,如何認知中國電影發展方略的基礎。主觀上期望中國電影成為強國夢幻的實現落腳地固然鼓舞人心,但正確判斷卻需要扎實的現實依據。
中國電影發展迅猛,但就綜合指標而言,電影“強國”還有些差強人意。產業的步伐和正確的措施使得中國電影快速發展,在產量上位居全球第三,值得稱贊。但就其強國電影指標而言還有:票房排名、人均觀賞片量、影院與銀幕數、創作質量與特色以及電影的文化影響力。就票房排名而言,以美元計算,2008年中國電影票房位列全球第十二位,難以成為大國。比較而言,當年印度電影產量位居全球第二,但票房總數卻是我們的三倍,及至2009年,中國電影票房排名進入前十名。再拿世界電影票房來比較,2009年全球票房排名第一名的《阿凡達》票房,是中國全年票房的3倍,全球第四名的《變形金剛2》票房等于中國2009全年456部電影的票房總和。在人均觀影量上,2008年美國人均觀影4.46次,英國2.67次,日本1.3次,而中國人均觀影次數僅為0.28次。在影院和銀幕數上,在2009年全年主流市場新增影院626個,影院多達1680多座。全國主流院線銀幕數已經超過5000,平均每天增長1.7塊。與之同步發展的則是電影放映數字化的全面提升,在2009年新建的電影院中,數字影廳達500多個,約占新增影廳的80%。另一個事實是,中國人均銀幕數極低,2008年,中國平均100萬城鎮人口享有6.75塊銀幕,而美國平均100萬人享有131.56塊銀幕。橫向比較,就2002年而論,美國擁有6050家影院,有35280塊銀幕,法國有2167家電影院,5280塊銀幕,印度有9000多家影院,是世界上最多影院的國家。截至2010年4月底,內地銀幕數總計5105塊,已超過德國,位居世界第三,今年有望超過法國(5280塊),成為世界第二。但國家廣播電影電視管理總局電影局局長童剛則說:“從全國整體市場看,國內影院數量依然存在很大缺口。按城市人口測算,我國約每13.5萬人才有一塊銀幕,遠遠低于世界主要電影市場的人均銀幕數量?！雹?010在年初《關于促進電影產業繁榮發展的指導意見》中,要求1.3和2K數字電影放映的市場服務和技術監管系統要得到加強(美國3K的普及和向4K的邁進則警示我們要看到其中的差距)。
但借助《阿凡達》所激發的3D發展,中國電影業開始了新的3D建設熱潮。2007年9月,中國引進第一部好萊塢3D電影即《地心歷險記》,此時,國內只有83塊3D銀幕。2009年底,為了迎接《阿凡達》,在12月31日之前,國內3D銀幕已有600多塊,而當時全亞洲的3D銀幕數才1000多塊。截至到2009年底,全球3D銀幕總數在7000多塊左右,美國有2000多塊,占全世界三分之二;中國現有970塊,占全球七分之一。相比起來,中國的銀幕總數還不足,大約只占美國(40000塊)的1/8,全世界(1.4百萬多塊)的1/30。中國目前970多塊3D銀幕,僅次于美國居全球第二,但它卻占據了全亞洲(目前大約有1500塊3D銀幕)的2/3。據業內預計,到2010年底,中國的3D銀幕總數將達到1300塊左右,進一步逼近美國。
總之,如何實現電影強國夢的意義更多的是民族文化建設的責任驅使,簡單確立產業目標也許容易實現,而根源于國家文化意識的建設,才能既突進產業規模又從根本上建設精神文化高端,實現物質和精神的雙重目標。從某種意義上看,后者是更為迫切的任務,在電影大國夢的后面,顯然不能忽略文化軟實力的要素。我們需要確立的電影強國意識,還包括本土大國氣度和大國實力,以及文化軟實力的感召力。
四、中國電影軟實力培育發展的必要舉措:藝術內涵和產業建設雙軌互進
中國電影遭遇的難題是產業發展的強悍動機和藝術內容薄弱環節之間仍然存在差距。不能不進一步探討關于電影藝術的質量問題。日本豐田汽車因為失去質量而出現全球大規模召回事件,而電影產業更有對質量的要求,何況電影還是文化產品,必須把精神文化的內在要求放在重要的位置。文化軟實力包含了影響力、傳播力、感召力等等,站在這一基點,顯然不能只是談論產業規模如何,而需要同時把握藝術創作的質量如何。
回到電影大國強國概念上,更需要明確這里的微妙區別:1、大國是數量,強國是質量,數量躍進自然需要努力也相對容易達到,但質量提高卻不是簡單的數據可以實現的。2、中國制造可以為大國,中國創造才談得上強國,我們已經在仿效大片和娛樂制造上有了很大進步,但具有本土民族特色的創作卻委實不夠,創造屬于我們本土文化優長的電影文化既是給予強大的國家確立文化自信心,也是為世界電影增添色彩的必要。電影強國就應當是文化軟實力強悍的強國,考量2009-2010年的電影總體而言,數量龐大似乎歸入大國行列,但質量勉強,又難以具有強盛氣度。中國電影的文化建設熱度值得欣喜,但提高本土創作的藝術質量卻成為凸顯的難題。近年來創作中呈現的下述問題日漸明顯:娛樂文化消減了藝術追求,技術炫耀淡漠了本土特色,媚俗大張旗鼓而人文內涵遭到淡漠。無需列舉太多實例,只在《三槍拍案驚奇》中,我們就足以看到一個大導演如何在仿效國外類型卻追隨時尚娛樂潮上,如何獲得了市場追捧卻喪失了文化意義的標志。單純以市場得寵為追求方向的電影文化不能算錯,但一個沒有文化意味的電影卻絕對有誤!
站在中國電影強國夢如何實現的基礎上,自應當到了考慮關乎文化建設的本源問題,包括:1、中國電影本土特色如何堅持?2、對于現實關懷怎樣得到體現?3、電影中的人文情感如何得到強化?4、電影的藝術精神怎樣凸顯?問題的提出意味著這些要素在某種程度上都是當下中國電影的缺憾,為了中國電影的強國夢真正實現,需要放到重要的位置來思辨。在娛樂大潮的催促下,曾經具有本土鮮明特色而獲得世界電影影響的重要導演,近年卻難以抵擋屈就市場獲取票房的誘惑,而制造出市場得利卻普遍顯露文化低能的問題,制造的作品缺乏意義自然談不上創造。反觀馮小剛導演,從《天下無賊》、《集結號》以及到最近上映的《唐山大地震》,都顯出這位導演獨特而令人稱贊的藝術創作路徑。雙向反差實在說明:注重市場也不能失卻意味;注意內容創造同樣可以獲得有回報的市場歡迎。而在文化的有益影響上,顯然電影需要飽滿內涵和票房支持的雙向確認。我們應該看到,在大眾文化盛行,大片獲取市場的同時,藝術探索和創作作品的生存可能會成為問題,而多樣生存才是強國電影的正常狀態。中國電影需要改變被票房誘惑、被功利驅使、被市場左右而導致的創作單一趨向――這不利于長遠的電影文化進步。
進一步說,電影強國的基礎是對于人文文化的高度重視和政策引導,而其創作體現應當是藝術文化把持和大眾對于藝術感知的普及性,在洶洶來潮的娛樂浪潮中,不斷跌落的藝術追求顯然難以令人滿意。強國電影的創造性將凸顯為一個問題。面對《阿凡達》為標志的3D影像,我們不能既在技術上望洋興嘆又在創造性上也失去信心,可以肯定的是,技術可以借鑒乃至躍進,但創造性更需要自我尋找,而人文堅持卻更不可淡漠。中國電影不應該媚俗,而應該盡量引導市場。藝術實踐不應取巧,而應當積累和思考。從絕對意義上看,如果沒有對于人類問題的思考、缺乏意味和情感的創造、不顧本土文化的優長、放棄對于藝術的堅持,商業也罷受眾也好,都難能長久。其實就以高票房的《阿凡達》在奧斯卡的遭遇為例證還能說明更為深入的問題:在奧斯卡獎上誰笑到最后?幾乎沒有收回成本的《拆彈部隊》橫掃奧斯卡最佳影片、最佳原創劇本、最佳導演等六項重要大獎;而《阿凡達》僅僅獲得最佳視覺效果、最佳攝影以及最佳藝術指導等三項大獎。票房較低的《拆彈部隊》打敗了全球票房冠軍《阿凡達》說明:1、技術自有天地,但人文還占上風。比起3D高技術所創造的瑰麗景象來,《拆彈部隊》樸實嚴酷,更顯露了人文情感的意味。2、關注切近遠比關注遼遠更有優勢?！栋⒎策_》的潘多拉星球盡管也包含人類的問題,但畢竟是遠在天邊的虛幻世界,而在《拆彈部隊》的風沙彈雨中,卻滿是美國子弟兵的生死殘酷生活,切近的世界和切近的人倫故事自然更符合美國人的情感律動。3、溫情設計不抵殘酷表現。在《阿凡達》中,主線包含男女主人公的情感牽扯,而潘多拉星球更多美麗景色以及人們和美的生活,相比起來,《拆彈部隊》的嚴酷環境和殘酷戰斗,卻反而具有真切的現實感受,在情感判斷天平上自然超過了溫情表現。
他方借鑒似乎提醒我們,從藝術表現上看,中國電影在許多時候還無顏抗衡二者:無論是幻夢的溫厚蘊藉還是殘酷的人生揭示。幻夢的溫厚蘊藉在中國電影中逐漸失落,玩鬧的娛樂不能給人美好的慰藉,對于現實問題的輕描淡寫也失卻了電影表現的思想深度。而中國電影不可能像美國電影那樣可以隨意嘲弄政治、調侃總統,我們需要端正的電影表現,需要樹立理想目標。但另一方面,中國電影更多充滿苦情,而如中國20世紀三、四十年代電影的悲喜劇風格的完善藝術卻表現稀少。關鍵還在于觀念形態上。就此而言,《阿凡達》其實可以正向啟示我們的地方在于:構想力和現實感知?！栋⒎策_》充滿了對地球的憂慮,對人類貪婪本性的表現。盡管表現的是遙遠的潘多拉星球,但其實這些表現依舊是我們身邊的邪惡爭奪、利益巧取、對于生命的蔑視以及對于情感的期待等。其借助了一個叫“阿凡達”的寓意來伸展對人類境遇的深刻關切。這與那些國產無聊的小品電影、娛樂無極限電影等,有何等大之差別?《阿凡達》構想在于將一個神性的哲學思考變成了我們可以觸及的遠端臆想,而超越了現實卻依然是可以想象可以感知的世界。這一點和蠅營狗茍的娛樂電影有天壤之別。我們需要借鑒的是:如果不能實現如何有想象力,但至少不要丟棄現實感,不能丟掉對中國現實問題的思考這一本土電影興盛期的成功經驗。看看《阿凡達》其實就能聯想到美國憑借其強大的軍事力量入侵小國的批判,乃至于有人會看到一種強權對于弱小的本土性強制拆遷問題。
建立電影強國、增強軟實力不能沒有借鑒比照,以近幾年在內地獲得觀眾擁戴的外國電影為參照,我們需要正視自身的不足,比如說看了《變形金剛2》覺得匪夷所思,知道技術絕非目前我們所長;看了《功夫熊貓》知道技術后面還有我們忽略的寶貴遺產的觀念把握;看了《2012》知道除了大制作外其實還在于對于世界的認識和對于人情世故的技術表現;看了《阿凡達》才知道一切“技術”的后端都是對于人的精神情感無限感懷的突破。與此比照,中國的導演應該突破狹隘的境界而真正強化市場意識和文化優勢缺一不可的認識。與美國電影相比,我們還有較大的技術差距,更有在藝術追求和人文視野上的差別。有強烈的藝術追求才有技術的推動,正如卡梅隆要用自己研制的攝像技術來實現自己的藝術想象,我們的導演能不能超越市場功利潛心創作自己藝術理想的作品進而確立文化影響力?《阿凡達》的出現標志著電影進入了3D電影時代,我們無需效仿技術,因為觀看普通電影并不意味著就是味同嚼蠟。關鍵是創作出電影藝術作品沒有對人類問題的思考,習慣于缺乏意味和情感的創作,哪怕是8D的技術水平也枉然。
這就是強調要超越技術主義實現人文愿景,而實現大眾喜歡?？纯雌狈繑祿故?2010年統計,僅僅在2010年的賀歲檔,中國電影就已狂收30億,但《阿凡達》和《2012》就占了20億。從2010年上半年票房的百分比來看,上半年進口片票房為26億元,占了59%,國產片票房為18億元,占了41%。除了《葉問2》、《越光寶盒》之外,再沒有任何一部國產片拿過上半年周票房冠軍。實際上,我們本土創作的基礎還需要夯實。據報道,由于按照世貿組織的裁決,2011年初,我們將要更大規模地放開電影、音像業的大門,好萊塢電影的強勢進入勢不可擋,中國電影藝術的本土創作應該有更為出色的作品來增強自身的市場影響力。
但如拿破侖所說:中國這頭沉睡的雄獅一旦醒來,世界將會震蕩。這也許預示了中國強大的威力。中國電影一旦強盛,也將影響文化傳播,而這是建立在藝術內涵的豐滿上的。在21世紀第一個十年過去、2010年代到來的時候,中國電影必須做到:本土特色尋求;現實關懷加強;人文情感鼓勵;藝術精神提升。當我們走出影院,一切感官的刺激離開,難以遺忘的依然是那些美好的情感和人物,藝術文化給予人們的不是驚訝而是情感魅力。正如哲人所說:“我們活著只是為了發現美,其它一切都是為了等待?！敝袊娪拔幕能泴嵙ㄔO任重道遠,但肯定會是美好燦爛,正如總理吟詠的詩歌《仰望星空》所描繪的,關鍵是需要“腳踏實地,仰望星空”。仰望星空是什么,是站在大地上追逐夢想和真理――這也是人們期待中國電影發展所給予的魅力。(責任編輯:楚小慶)
① 常青《列寧和電影――紀念列寧逝世六十周年》,《電影評介》,1984年第1期。
② 《享受與幸?！?轉引自朱永新《朱永新教育文集》卷五,人民教育出版社,2004年版。
③ 劉陽《高速發展中的冷思考:上半年中國電影業的透視》,《人民日報》,2010年7月9日。
The Background, Motivation, and Development of
Chinese Film Achievement in Culture Soft Power
ZHOU Xing
(School of Art and Communication, Beijing Normal University, Beijing 100875)
關鍵詞：新媒體；微電影；傳播特征；產業化
中圖分類號：I235.1 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）05-0065-02
一、微電影是什么
對于微電影的誕生業界還沒有一個絕對的界定，2010年12月27日，汽車品牌凱迪拉克與華人影星吳彥祖攜手打造的具有劃時代意義的作品《一觸即發》全球首映，宣傳語中號稱這是中國首部微電影，全片場面宏大，制作精良，堪稱微時代的里程碑。而在2005年胡戈創作的《一個饅頭引起的血案》在網絡中也引起過極高的反響，后來網絡視頻短片在全球風靡，如2010年筷子兄弟的《老男孩》在優酷網首播，短短幾天便創下幾千萬次的點擊率。這些在現在看來似乎都是微電影的范疇，那么，到底什么是微電影呢？筆者結合了很多學者對微電影的解讀得出以下幾個觀點：
1.微電影是新媒體時代下的產物。傳統電影院主要是通過影院模式放映，微電影是借助新媒體的播出平臺，主要是通過網絡、手機等模式播出，這改變了傳統電影高高在上的姿態，拉近了電影和受眾的距離，使微電影的普及程度更高。微電影的這些特征都充分體現出了微電影是新媒體時代下的產物。
2.微電影不等于傳統網絡視頻短片。一部電影誕生的背后，是一條龐大的工業流水化作業生產線，編劇、導演、演員、攝影、服裝、置景、收音、特效，再加上剪輯、配音、洗印等復雜的后期制作工序，所涉及的財力、物力、人力都不是常人所能輕易應對。同樣，微電影的制作在技術上和藝術上也有很高的要求，在這些專業化的要求上微電影并不等于傳統的網絡視頻短片，微電影更偏向商業化的專業影視制作，而視頻短片更多的是一種分享式的自娛自樂。
3.微電影不等于加長版視頻廣告。微電影不能等同于加長視頻版廣告，某種程度上微電影可能是因廣告而生，但是它不應是為廣告而生，它不能將訴求的重點和目的直白地表現為為商品和品牌宣傳。微電影的制作者應該認識到只有以好的故事打動人，以獨特的手法吸引人，才能使作品獲得生存的空間，才能對社會產生影響，只有這樣才能談及對品牌的宣傳效果，才能找到微電影實現盈利的機會。如吳彥祖主演的微電影《一觸即發》被媒體和業內人士稱為“不是廣告的廣告”，這個案例取得的成效就充分體現了微電影與商業廣告的巧妙融合，也證明了微電影不等于加長版廣告。
二、新媒體對微電影的影響
1.新媒體為微電影的發展提供了有利的傳播環境。新媒體是建立在數字技術和網絡技術基礎之上的，一般指智能手機、平板電腦、互聯網等新興媒體。新媒體的特征有移動性、即時性、互動性、自主選擇性，這符合人們碎片化的娛樂需求，人們可隨時隨地獲取信息[1]。據《第30次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2012年6月底，中國網民規模達到5.38億，中國手機網民規模達到 3.88億，網絡視頻的用戶規模達到3.50億人[2]。優酷網有報道稱，許多網民接受并嘗試在線上付費觀看電影及微電影，新媒體數字院線網絡發行平臺正在以超低的價格、高清的品質獲得越來越多網民追捧。微電影正好符合了這一發展趨勢，新媒體的發展為微電影的成功提供了有利的環境。
2.新媒體的受眾特點成為微電影成功的保證。伴隨著新媒體成長起來的年輕人是新媒體的主要受眾，他們熟悉各種手機軟件的應用，懂得運用網絡，喜歡體驗各種新鮮的娛樂方式。新媒體具有的移動性、即時性、互動性、自主選擇性等特征滿足了他們的需要。受眾可以在網絡上找尋自己喜歡的微電影。因此，在新媒體環境下，受眾的傳播活動更高效，更即時自主，傳播的內容也更具吸引力。有數據顯示，新媒體受眾在網絡上觀看微電影的比例高達95.4%，所以，新媒體的受眾特點對微電影的成功傳播提供了保證。
三、微電影興起的原因分析
1.新媒體環境下技術的發展與進步。微電影是伴隨著新媒體的發展而興起的，它通過網絡渠道得以廣泛傳播和觀看，成為符合受眾需求的一種新型娛樂方式。微電影借助網絡向受眾傳播主要是得益于3G移動通信技術、網絡寬頻技術、無線通訊技術、流媒體技術、Web2. 0等技術的應用，這些技術的應用不僅僅改變了傳統電影固定的播放平臺，也改變了受眾的思維方式和受眾被動接受信息的地位，使網友之間能夠彼此評論、交流與共享，形成了一種平等的傳受模式，這種新型的模式增加了受眾的自主性、參與性、互動性[3]。另外，隨著智能手機、IPAD等移動終端設備的日益普及，使微電影的收看方式突破了時空的界限，人們能夠隨時隨地的收看微電影，這符合受眾即時消費的需求，人們可以利用生活中各種“碎片”化的時間，用手機或電腦，感受一場青春的故事，旁觀一段令人凄美愛情或是嗔笑一個有創意的無厘頭幽默等等。
2.市場化下商業利益的驅動。在市場經濟這一大環境下，如何將商業與藝術完美結合，成為眾多藝術家思考的一個問題。微電影作為新媒體時代下的產物，也定會受到商業因素的影響，一些微電影跟商家合作，成了企業品牌的宣傳和推廣片。據統計，僅僅在2012 年前三個月，已經有數百家企業推出自己的定制微電影，而正在制作中的微電影也有很多，一方面是因為微電影具有明確的目標受眾，喜愛微電影的多是有較強購買力的年輕人；另一方面微電影有著很好的傳播效果，它能喚起觀眾一定的情感共鳴，使觀眾對產品產生信任，再配以整合營銷的策略，就能實現良好的商業目標。
3.新的媒介環境下受眾的需求。新媒體形式的不斷更新產生，不僅改變著人們的消費模式，也改變著各種信息的傳播方式 。北京大學新聞與傳播學院副教授胡泳人認為：在“微時代”，媒體的表現因消費媒體的需要而不斷改變。當人們面臨日益加快的生活節奏和獲取更多的信息需要時，人們便希望以最短的時間獲取最多的信息[4]。于是微電影這樣簡短、靈活、輕松詼諧的形式滿足了現代人的收視需求，同時也滿足了人們對這種快餐文化消費需要。另外，微電影有著極強的互動、參與性和自主性，這不僅能引起受眾個性的張揚并且還能引發觀賞的熱潮。在微電影傳播的過程中觀眾可自由參與評論，他們可以在任何時候發表自己的觀點，不受時間的限制，可以將自己對電影的評價在微博、論壇和博客上，也可以參與豆瓣網、時光網等網站的影評活動。
四、微電影的未來方向
1.以劇本創意求發展，真正做到以“內容為王”。微電影制作中劇本的創意是微電影能否獲得生命力的核心，劇本是影視創作中最重要的元素，是決定影視作品質量好壞的關鍵因素。高質量的劇本和劇本創意是當前微電影發展中最令人關注的問題[5]。由于片長的限制，微電影的劇本寫作要求要有高度的濃縮型，在最短的時間內講出一個內涵豐富的故事這本身就需要極大的創意，這就對微電影的編劇提出了極高的要求，微電影的編劇不僅要有傳統劇本編劇的敘事表達能力，還應考慮到年輕受眾群體喜歡運用的網絡語言，應有對社會熱點事件的關注。從傳播學上講，內容和創意本身就是傳播的核心力量，一部優秀的微電影一定要能打動人們的內心，既要有對現實的批判、有對生活的領悟，又要有對人性的叩問等。
2.走專業化的發展道路。微電影相對傳統電影和電視的區別是參與的廣泛性，但微電影如果僅僅被演繹成一場“草根秀”的狂歡，那就必將形成一種尷尬的局面，這將會影響微電影的健康發展?！安莞恪贝嬖谝恍┲旅娜毕?，它容易導致創作的低俗化、庸俗化和媚俗化。所以，微電影的創作團隊一定要運營專業化、生產規?；⒐芾硪幏痘?。當前的微電影在創意和運作上已經有了專業化團隊的影子，已經有了專業的制作人和名人導演的加入，如姜文的《看球記》、徐崢的《一部佳作的誕生》等等；在首屆微電影節中張藝謀、馮小剛等導演對微電影也表現出了極大的興趣，并表示將會拍攝微電影。另外，就是微電影專業化人才的培養，由于微電影的快速發展，微電影專業人才的需求也在增加，因此，微電影人才的培養應該得到足夠的重視，各大影視制作公司和視頻網站可以通過組織微電影大賽，舉辦微電影節等活動發掘新人，擴大微電影的影響力，以便吸引更多的人從事微電影，以實現微電影的良性健康發展。
3.產業化經營，創新盈利模式。微電影是集新媒體、電影和廣告于一體的商業化模式，它的盈利方式目前還比較單一，如果作品只重視它的廣告價值，這勢必會影響到微電影的獨立性和藝術性，因此，微電影一定要實現產業化經營，不能只依托廣告、點擊率獲得盈利，也應注重其衍生產品的開發。例如：筷子兄弟的《老男孩》在受到熱捧之后，其主題曲《老男孩》也以單曲形式發行，并取得了很好的銷量，這是微電影在拓寬收入渠道上的取得成功的一個案例。另外，微電影也可以改編為動漫、小說，使其獲利方式更加多元。在其他途徑上，微電影也可以打破只與網絡視頻媒體合作的局限，增加與電視媒體合作，以擴大版權收入。例如：陜西衛視開設的欄目《華夏微電影》。還有就是微電影付費模式的開拓，2012年11月20日，國內首部收費的微電影《身度》上映，這又為微電影的商業盈利模式探索出了一條新道路。
微電影的產生是新媒體形勢下微視聽文化消費產品受人歡迎的反映，它是新媒體環境下電影發展的一種新產物，它開拓了電影新的表現形式，豐富和拓展了電影的內涵。當然，目前的微電影發展中也存在著一些問題，比如說對微電影沒有建立相應的審查制度，沒有相應的產權保護機制，以及盈利模式仍不清晰等等。因此，我們對微電影規范發展的探索仍將會繼續，相信隨著業界和學界對微電影的不斷重視，這些問題都會逐步得到解決。
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北京師范大學藝術與傳媒學院教授、博士生導師、學院書記兼藝術教育研究所所長,中國電影家協會理論評論委員會副主任
中國電影已經走上了產量大國的平臺,電影產業發展超越人們的想象,于是,2009中國電影的大步躍進令人驚訝,而延續至2010年1月票房竟然達到十億規模的扎眼現實,綜合整個2009至2010賀歲檔的創作,更是以賀歲季的持續票房增長,實現了超過30億元的前所未有的高度,更催發了電影人長久以來的電影大國期盼。于是,在2010年中國電影進入了值得驕傲的二十一世紀10年代,但凡轉折時期都具有無限的期待。2009年的確是中國電影的躍進年――歸結而論:創作數量創新高、市場反響猛增、觀影熱情高漲、主流走向市場、大片占據主導、檔期主宰江山、國家支持凸顯等都是重要的顯現。由此,當年初國務院出臺《關于促進電影產業繁榮發展的指導意見》,突出顯示了國家層面支持推動中國電影的架勢,也讓人分外感受到中國電影發展的美好前景。無論是市場收益、產量規模、還是大眾觀影熱情、都在顯示中國電影黃金機遇期的到來事實。我們的確遇到了如何增強本土電影大發展的判斷和方向確認的關口,如何認知中國電影現狀是發展方略的基礎。
在發展疾速的現實面前,不斷有美好的設想催促著中國電影盡快躍升,其中將當下中國電影確立在當之無愧的電影大國行列,并且將向電影強國攀升作為目標。好意固然可感,但判斷的準確性卻需要辨析。我們承認,中國電影發展的迅猛速度已經可以談論大國、強國,但就綜合指標而言,中國電影的“大國”地位也還有些差強人意。隨著產業化策略的正確實施,2009年中國電影年產量已經達到456部,相比于世紀初的2001年100部年產量,的確增加倍數驚人,已經多年位居美國、印度之后的世界第三產量大國行列。但產量不是唯一指標,作為穩固的大國還有其他一些指標需要衡量。而就真正意義上的電影“大國”而論,則除了總量生產外,不能不考慮票房排名、人均觀賞片量、影院與銀幕塊數等產業指標,而就“強國”而論,還有更為深入的電影創作質量與風格特色,以及電影文化的影響力等要素。所以,沉下心來盤點現狀,才能為進一步的發展確定路徑和努力方向。
比如就票房排名而言,中國電影的世界排名并不凸顯,2008年中國電影票房收入以美元折算位列全球第十二位。以產量前三名的國家電影票房來比較,產量票房都世界第一的美國票房是89.2億美元,產量第二票房第三的印度的電影票房是18.60億美元,而中國產量第三但票房卻第十二(6.22億美元),顯然產量和票房并不是理想比例。票房在中國之前的是排名第三的日本,第四至第十位的國家按票房從高到低的順序依次為:英國、法國、德國、西班牙、意大利、韓國、加拿大。澳大利亞排名第十一位,其后是中國。顯然,僅就票房這一直觀產業數據而言,依然需要大步躍進的努力。2009年中國電影票房達到人民幣62億元,折合美元已經進入世界前十之內。但應當承認,在這單一數據面前,還顯然不足,而中國是一個13億人口的大國。
自然,關切到電影文化的普及性,我們還需要關注人均觀影次數,因為對于電影的觀影熱情才是促進本土創作的最重要動因。參照藝恩咨詢的研究報告可以引發我們的思考:2008年美國人觀影次數為人均4.46次,英國為人均2.67次,日本是人均1.3次。而2008年中國城鎮人口的人均觀影次數僅為0.28次,平均每個中國城鎮居民大約4年才去一次電影院欣賞電影,顯然仍遠低于世界平均水平。鑒于中國人口眾多,人均數量自然不能簡單比較,但考慮到國家GDP上升與人均GDP也不斷同步快速增長的事實,我們自然期望隨著近年產量和票房快速躍升,人均觀影量應當有加倍的增長,根據預測,中國城鎮居民的人均觀影次數達到0.5次左右,票房總收入也有望進入世界前六,所以這一指標意義重大。關鍵還在國人對于電影文化消費的熱情應當有幅度的增加才是正態,才能“大力推動我國電影產業跨越式發展”,也才能增強文化大國夢的實現期望。
除了電影產量、票房數量、人均觀影量等涉及觀影人化指標外,保證電影實現良好觀影條件的,還有必不可少的也不能省略的影院數量和銀幕塊數。無論就產業指標還是實際效能,電影院線和影院銀幕數量都非常重要。按照《關于促進電影產業繁榮發展的指導意見》,“電影數字化發行放映網絡日益完善,電影院規模迅速擴大”是重要目標。按照電影局的指標,2009年全年主流市場新增影院142家,新增銀幕626塊,平均每天增長1.7塊,全國主流院線銀幕總計達到4723塊。與之同步發展的是電影放映數字化程度全面提升。在2009年新建的電影院中,數字影廳達到500多個,約占新增影廳的80%,部分影院實現了全部數字化放映。這些數據都令人欣喜,但顯然還不足以驕傲,因為建設需要逐步積累,比如:單就2002年而論,頭號電影強國美國是世界上銀幕密度最大的國家。2002年,美國就擁有電影院6050家,共有35280塊銀幕,相對美國而言,法國2002年的電影院數目有2167家,共有銀幕數為5280塊。印度那時就擁有影院9000多家,是影院數量最多的國家。中國的影院建設和銀幕塊數增加很快,卻依然需要更大規模的布局,尤其是地市以及以下城市的放映設施建設還有待今后幾年的增強。在中國電影產業化進程中,造就當今電影繁榮的局面,不能不說和影院建設、銀幕塊數的增長分不開?，F代化的影院建設是電影產業確立的重要指標,而布排足以實現大眾觀影需要的銀幕數量,才能讓不同風格創作有實現放映的可能。在產業化進程中,中國電影的硬件建設還有很大的拓展空間,實現大國夢和強國期望,更需要加速在城鄉建設電影院和設置更多的銀幕。
自然,中國這樣一個地域遼闊、東西部和城鄉差距明顯的大國,要實現城市化還有很長的路程需要行進,短時間內還難以達到發達國家水平,所以,發展中國農村電影放映的規模是一個重要彌補:2009年全國農村已組建農村數字電影院線218條,數字電影放映隊28730支,共放映農村電影781.0334萬場,觀眾人次達18.15億。沒有這一塊數字放映的大幅度補充,電影強國依然還是夢幻。而在國家大力推動的2K數字設施的建設上,美國的3K普及和向4K邁進的比照也需要我們看到長遠的差距。中國電影自然還有極大的放映空間,在二級市場和農村院線放映上具有極大的擴展余地,《關于促進電影產業繁榮發展的指導意見》提出的具體發展目標是:“2009年至2012年基本完成地級市數字影院建設改造任務,完成部分縣級市數字影院建設改造任務;2013年至2015年基本完成縣級市和有條件縣城的數字影院建設改造任務?！憋@然,這里既說明發展壯大強國夢有了具體的措施,也說明目前還有顯明的缺陷。
我們一定會穩定中國電影的產量大國地位,而采取更為有力的措施實現電影大國的多項指標。充分意識到電影大國的真正實現還有許多方面需要努力。至于電影強國的目標則更是一個需要深入思考的問題。在產業化進程中,我們已經具備良好基礎:中國電影已經超常規發展,已經成為國家文化戰略的重要組成部分,已經成為大眾感興趣的文化娛樂對象,已經具有產業確立的模樣等,都是有力的條件。
需要強調,論定如何實現電影強國夢的意義更多是民族文化建設的責任驅使。簡單確立產業目標也許容易實現,而根源于國家文化意識的建設,才是既能突進產業規模又從根本上建設精神文化高端目的的雙重目標的實現。從某種意義上看,后者既是更本質也更為迫切的任務。在電影大國夢的后面顯然不能忽略更多文化軟實力的要素。我們需要確立電影強國意識還包含了本土大國氣度和大國實力,和文化堅實的實力背景。提到一個最近的現實實例也許可以借鑒:為了保持全球第一的數量,日本豐田汽車大規模擴張,卻因為失去質量而不斷被召回,顯然,遠比電影巨大得多也產業宏闊得多的汽車行業尚且有內在質量的要求定律,電影還是文化產品,不能不把精神文化的內質要求放在重要的位置。就此而言,坦率地說,中國電影大國姑且認可,但強國幾難談論――原因在于:大國是數量,而強國是質量;中國制造可以為大國,中國創造才談得上強國;電影強國是文化軟實力強悍的強國,包括數量指標的堅硬和藝術感染力的強大。
而我們需要強調的是,電影強國除了觀念認知外,防止急功近利的追求也是電影強國實現中的應有之義。我們已經看到娛樂文化消減藝術追求,技術炫耀淡漠本土特色,媚俗大張旗鼓而人文內涵受到沖擊的時候,中國電影強國夢不能不把中國電影的本土特色尋求、現實關懷加強、人文情感鼓勵、藝術精神提升到重要的位置。必須有更大力度的國片推進策略,國家倡導的良機和力度加大,但深入的創作質量與特色,以及文化影響力等要素的發揮更需要強化。
電影強國的基礎是對于人文文化的高度重視和政策引導。而其創作體現應當是藝術文化把持和大眾對于藝術感知的普及性。在洶洶來潮的娛樂和“愚樂”風潮中,不斷跌落的藝術追求顯然難以令人滿意。于是我們必須看到在大眾文化盛行、娛樂至上、大片正當獲取市場的同時,藝術創作和探索作品的生存可能問題。多樣生存才是強國電影的正常狀態,基本解決電影產業生存和已經具有良好政策支持的時候,不能沒有多元風格和多樣藝術特色的創作存在,尤其是具有本土風格和藝術獨特性的電影藝術的生存環境。而這里不僅需要視野開闊的電影文化觀念的引導,更需要政策鼓勵支持的力度。如果說建設電影強國的基礎在產業規模,那么產業支撐的后面應當是文化氛圍和藝術力量。顯然,在高速發展的電影熱潮中,冷落藝術文化的現象不能不高度警惕。2009年中國電影高歌猛進中,也有明顯的得失反差形象,大致而論有以下凸顯方面:其一,檔期空前明確、市場收益興旺但佳作清冷,如果沒有《十月圍城》等少數既能叫好也能叫座的創作,抗衡外片能力更要降低。其二,娛樂肆無忌憚,但藝術文化失衡,在藝術沉著創作越來越少,無味的影片充斥市場時,國片的信譽危機難以避免。其三,主流格局改觀但多元創作低迷。主流創作的商業化和商業創作主流化的交織中,得益的是觀賞效果頗佳的大片,但擠壓的也有藝術風格多樣的小片。多樣性的藝術探索得不到市場評判的機會,成為產業化進程中需要嚴肅對待的問題。
隨著科學技術的快速發展，微電影廣告傳媒技術已經引起人們的重視。在新媒體背景下，微電影廣告傳媒打破原有的廣告模式，為人們提供了更好的影視資源。目前，已經被人們廣泛應用電影廣告中?；诖?，本文主要分析新媒體背景下，微電影廣告傳媒的發展與應用，為微電影廣告傳播策略提供一定的借鑒。
一、微電影廣告傳媒在電影行業發展中的重要作用
微電影廣告傳媒主要利用互聯網為媒介，將聲音、畫面與企業文化進行整合，吸引觀眾注意力。在傳統性質的電影行業中，經常在電影播放一半時，播放電影。但是，隨著科學技術與社會經濟的穩定發展，人們為了節約時間，越來越傾向于微電影。對于新媒體背景下，將廣告拍成微電影，不但能夠吸引人們的觀影興趣，還能夠提高電影的收視率。同時，微電影?V告將聲音、畫面與投資商的企業文化有效融合在一起，能夠讓觀眾體會到電影的魅力，保證觀影質量，投資商也可以在聲音與畫面中宣傳企業文化，提高企業的知名度。因此，在新媒體背景下，微電影廣告傳媒具有很好的發展前景。
二、微電影廣告傳媒的特點
1.提高畫面意象
微電影廣告具有畫面意象的特點。在新媒體背景下，在微電影廣告中加入圖片，能夠吸引觀眾的注意力，提高人們對企業文化的重視。在微電影廣告中插播圖片，能夠有效保證觀眾接收到企業要傳播的文化，通俗來講，企業在微電影廣告中加入圖片，主要目的就是提高企業知名度，讓觀眾不斷理解企業文化，提升企業價值，從而提高企業的經濟效益。
2.改變原有的播放方式
微電影廣告能夠有效宣傳企業品牌，改變傳統廣告傳媒方式。由于國民經濟的快速發展，電影行業發展也特別迅速。在傳統電影行業中，電影只能夠在電影院中播放，電影中插入的廣告業具有一定的局限性。將電影中的廣告轉變成微電影形式，能夠有效吸引人們的注意力，提高人們對微電影廣告品牌的認識，保證觀眾的觀影質量。將傳統電影廣告變成微電影廣告，不但能夠有效減輕電影播放人員的工作壓力，還能夠提高其工作效率，從而達到宣傳企業品牌目的。
三、新媒體背景下，微電影廣告傳媒的發展及應用
1.制作與播放一體化
制作與播放一體化主要指的是在新媒體背景下，各大網站逐漸開始自行制作微電影廣告，然后自行播放。由于科學技術的飛速發展，像優酷、土豆等網站已經制作出具有代表性的微電影廣告，這在一定程度上能夠有效保證網站正常運行，提高企業相關工作人員的工作效率。由于各大地方臺的節目有局限性，例如，湖南電視臺有專門的網站，芒果TV，湖南電視臺中比較火的綜藝節目只能用芒果TV來播放。因此，各大網站為了吸引觀眾的注意力，通過制作微電影廣告，提高觀眾對網站的關注度，讓企業影視資源得到更好的利用。
在新媒體背景下，各大網站利用微電影廣告傳媒技術，不但能夠有效保證微電影行業更好的發展，還能夠提高網站的經濟效益。微電影廣告傳媒將圖片與聲音有效結合，廣告商可以在圖片中宣傳企業文化，不斷加深觀眾對企業的印象，提高企業的知名度。同時，廣告商在微電影廣告中可以加入聲音，工作人員通過調整聲色，來吸引觀眾的注意力。同時，在微電影廣告中添加圖片與聲音，能夠保證新媒體行業更好的發展，提高微電影廣告的整體質量。
同時，將微電影廣告利用多媒體形式播出，能夠充分調動觀眾觀影積極性，保證觀影質量，促進各個網站更好的發展。各大網站通過自行制作與播放微電影廣告，能夠提高企業的競爭力，保證網站在競爭激烈的網絡市場中占有一席之地。各大運營網絡在制作與播放微電影廣告的同時，可以在視頻中適當添加一些企業文化，通過這種形式，不但能夠逐漸加深觀眾對企業的文化印象，還能夠有效提高企業的經濟效益，保證網絡運營系統更好的發展。
2.“陌生化”的廣告形式
在新媒體背景下，各大網絡運營商將微電影廣告傳媒應用到網絡廣告制作中，能夠滿足觀眾對廣告的要求，提高各大運營網站的收視率。在網絡廣告中采用微電影廣告傳媒技術，主要是在網絡廣告中加入新鮮元素，給觀眾煥然一新的感覺，讓觀眾感受到微電影廣告的魅力。同時，各大運營商在廣告制作中采用微電影廣告制作技術，不但能夠充分調動工作人員的積極性，還能讓企業知名度得到很好的提升。
例如，各大網絡運營商在電影播放完畢之后，可以適當插播一段可樂微電影廣告。由于可樂商標是紅色的，在網絡視頻中，工作人員可以將圖片背景變成黑色，黑色既能夠代表可樂顏色，又能夠與可樂紅色商標形成鮮明對比，讓觀眾產生視覺沖突，有效吸引觀眾注意力。同時，微電影廣告制作人員可以在視頻中添加音樂，在選擇音樂的過程時，由于夏季天氣比較炎熱，可樂消耗量較大。因此，工作人員在選擇歌曲的過程中，可以選擇輕松、愉快的歌曲。因為采用比較沉悶的音樂，會給觀眾帶來不好的感受，起到適得其反的作用。因此，在實際工作中，工作人員需要根據微電影廣告的具體內容，合理選用歌曲與影像視屏資料，讓觀眾具有良好的視覺感受與聽覺感受，不斷吸引觀眾注意力，從而提高企業與網絡運營商的經濟效益。
除此之外，在微電影廣告傳媒發展中，由于網站工作人員的知識水平有限，各大網站的工作人員對其工作沒有足夠的重視。因此，要想有效保證“陌生化”廣告能夠更好的發展，就需要網站中的管理人員對工作人員進行培訓，提高他們對其工作的重視，從而保證微電影網絡系統能夠穩定運行，提高運營商的經濟效益。例如，網站中的管理人員可以定期對微電影廣告傳媒工作人員進行培訓，在培訓的過程中，采用提問方式，能夠了解他們在實際工作中經常遇到的問題，然后采取有效措施解決。
提高各大網絡微電影廣告傳媒工作人員對其工作的重視，能夠有效提高網絡工作人員的工作熱情，保?C網絡運營系統的穩定運行。在天氣比較炎熱的夏天，可以選擇色彩差別較大的圖片背景，在天氣寒冷的冬天，可以選擇沉著穩重的顏色。通過顏色搭配來吸引觀眾的注意力。同時，網站中的工作人員在選擇顏色時，也可以提前做好調查，理解觀眾的實際需求，滿足觀眾對微電影廣告傳媒的要求，保證微電影廣告質量。同時，微電影廣告傳媒工作人員在實際工作中，需要根據觀眾喜好，選擇合適的音樂與網絡圖片顏色，從而保證微電影廣告“陌生化”廣告形式能夠更好的發展。
3.微電影廣告在廣告宣傳中的應用
在電影廣告中應用微電影廣告傳媒技術，不但能夠有效保證微電影廣告傳媒技術得到很好的應用，還能夠提高影視資源的利用率。對于各個微電影廣告傳媒網站來說，要想有效保證其正常運行，需要相關工作人員做好網絡傳媒工作，提高他們對其工作的重視。各大網站工作人員將微電影廣告傳媒技術應用到電影廣告中，能夠有效提高網絡電影的整體質量，保證網絡系統能夠正常運行。
例如，微單影網絡中的工作人員在實際工作中，為了保證微電影廣告能夠更好的發展，可以電影播放之前適當播放一些微電影廣告，可以先為觀眾提供一個溫馨的觀影氛圍，讓觀眾體會到影院的熱情，保證觀影質量的同時，提高網站與企業的知名度。同時，在電影播放完畢之后，可以給觀眾播放一些關于零食的微電影廣告，通過這種形式，在一定程度上能夠促進觀眾消費，讓觀眾了解企業文化的同時，提高影院的經濟收入。但是，在播放微電影廣告的過程中，相關工作人員需要根據觀眾的實際情況來播放，對于觀眾比較反感的廣告，應該盡量避免，從而滿足觀眾對廣告的要求。
與此同時，在電影廣告中采用微電影廣告傳媒技術，網站中的工作人員需要根據觀眾的實際情況，選擇合理的電影題材，保證觀眾的觀影質量。在實際工作中，工作人員可以適當添加當代比較流行的網絡歌曲和圖片，通過這些音樂和圖片來吸引觀眾的注意力，潛移默化地將產品理念帶入到觀眾心中，提高觀眾對微電影廣告的重視。
例如，在東風日產汽車廣告中，其廣告題材取自《中國合伙人》，整個廣告一共是9分鐘，選擇影視明星作為其代言人，在開車過程中，想到自己之前所經歷的種種困難，最終取得成功。廣告采用俯拍形式，同時，配有廣告詞與音樂。該題材就非常適合東風日產的品牌形象，大氣又不失去穩重。通過這種形式，不但能夠吸引人們的注意力，還能夠實現該品牌的推廣。在微電影廣告中應用商品宣傳，屬于一種全新的銷售手段。因此，一個成功的微電影廣告，能夠有效提升企業的品牌形象，促進廣告行業更好的發展。
