時間：2023-10-11 10:10:29
序論：在您撰寫企業文化廣告創意時，參考他人的優秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發您的創作熱情，引導您走向新的創作高度。
一、文化創意產業視角下的電影
在城市發展策略中，文化遺產、電影、流行音樂、創意手工等文化創意產業越來越受到重視。陳宇在《國外文化創意產業發展評述》中寫到：“不少發達國家和地區開始把發展創意產業作為提升產業結構、提高國際綜合競爭力的主要手段，制定了創意產業發展戰略，并成立專門機構進行統一指導、落實和推進?！盵2]在國外發展較成熟的一些案例比如英國文化小區、日本動漫產業等，文化創意產業的發展和城市發展之間有密切的互動，甚至可以成為地區發展的支柱之一。從產業角度看，電影有附加值高、資源消耗少的特點。通過電影能將技術、商業和創意都融合為一體，因此增加了城市文化資本，提升了城市的綜合競爭力。隨著電影產業鏈的逐步完善，電影產業所引發的城市發展機遇，可以加快城市中人流、物流、資金和信息的流通速度。而創意文化產業中的廣告產業對于提高城市創新力和城市知名度同樣起到重要作用。在一些城市題材電影中，當運用廣告思維去處理電影中的城市時，這種功利性的城市題材電影也就成了城市推廣方式之一。電影對地理的重建和延伸總是源自于真實的地理形貌。[3]觀眾在觀看時獲得了關于該城市的豐富認識，城市借助電影去提高城市知名度、樹立城市形象。
二、城市題材電影具有的廣告潛質
電影創作者們根據影片需要，經過選擇后進行藝術創作，最后通過影像生動直觀的傳播形式讓更多人認識并且關注到影片中的城市。在近十年常見的城市題材的大陸電影中，一種是僅僅把城市作為影片故事的發生背景。比如表現情感交織的《戀愛中的寶貝》、《綠茶》，還有側重老少情感遞進的小成本電影《我們倆》等。這些電影的確都是選取了特定的城市作為背景元素，但更側重人物之間的心靈交流和感情波動。另一種則把城市融入故事的結構之中。在特定的電影空間當中，城市的朝夕變化和城市中故事主角的一系列工作、生活、情感經歷以及人物對城市的感受都融合在一起，城市也參與到了主人公的情感當中。比如在《鋼的琴》一片中出現的廢舊工廠、荒涼的城市邊緣以及殘破的小街道不僅僅是戲劇沖突發生的場所，人物也更多地將情感寄托在這些地方。而這種城市題材的電影往往更容易獲得商業資本的青睞。
其實很多電影在創作伊始并不是有意識的想要突出城市，但電影對城市的呈現卻不知不覺地帶來城市注意力和城市資源進入。一些電影的上映帶動了一個地方的旅游熱潮或者城市知名度的增加，如《非誠勿擾》中的杭州西溪濕地公園、《好雨時節》鏡頭中唯美的成都城市美景、2012年寧波市首部植入城市廣告的電影《搜索》以及電影《唐山大地震》中的唐山新面貌。慢慢地，當人們發現電影和城市關聯背后所蘊含的巨大商業潛質時，一些城市題材電影中以植入廣告方式呈現的城市成為城市營銷的重要載體和新方式。這種電影往往將城市形象融入電影，讓受眾在不知不覺中接受了有關該城市的積極正面的主題。這些電影對于城市文化、形象的打造和提升發揮著巨大的作用，它能夠營造良好和諧的文化氛圍，提升城市的知名度和美譽度，從而增強城市的綜合競爭力。
以電影《唐山大地震》為例，該影片以1976年的唐山地震為背景，重點刻畫了地震中一個母親對兩個孩子的選擇以及這之后幾十年的故事。電影情節中設置了2008年汶川地震的時候，恰好故事中的親人之間再次相逢相認，人物實現了內心釋懷和寬容。電影中對地震當時的城市場景以造景的方式力求還原歷史真實感。1976年7月28日，唐山大地震對這座城市造成了巨大的破壞。電影在制作中盡力還原了當時的城市馬路、主角所住的街區街景，并重現了地震殘酷摧毀一切的歷史時刻。時光飛逝，當劇中人物方登在幾十年后再次回到故鄉時，她看到了車窗外拔地而起的高樓、綠地和公園，旁邊的弟弟方達給姐姐介紹著唐山的新變化，借由電影鏡頭中遠景的幾個鏡頭將唐山市標志性建筑逐一呈現。伴隨著情節敘事中的人物悲歡離合，鏡頭中的城市空間不僅僅是這座城市的表層，更透露出這座城市堅強不屈、充滿活力的城市氣質，一個新興的新唐山借電影全面得以表達，一個新的城市屹立在觀眾眼前。在電影中，城市空間的出現包含了對過去時光的虛擬場景以及今天唐山現實城市空間的一些局部的呈現。在這樣的鮮明對比中，不變的是這座城市里人們之間的溫暖情感。而據了解，這部電影的1.2億元投資成本中有6000萬元來源于唐山市政府。在影片拍攝過程中，唐山市政府都全力支持劇組拍攝。為了力求還原歷史真實感，唐山市南湖區管委會在需要拍攝的地址上開辟出逾百畝的地塊讓攝制組來搭建大地震前的唐山街道原貌。拍攝過程中如人工降雨的消防車、唐鋼新聞會以及首發儀式的場所等方面都由政府來協助安排。電影《唐山大地震》則成為一個傳播平臺，讓這座曾經因為巨大災難而為人們熟知的城市再度受到關注，我們從電影中看到了唐山新面貌。
“城市是一個整體性的‘固化存在’，也即，城市是一個固定且無法移動的‘實體’，它更需要通過有效的傳播來幫助消費者克服無法親身體驗所帶來的缺陷。” [4]因此電影創作者們將城市以植入廣告的方式呈現在電影中，并且如果能夠挖掘出城市文化等深層次的元素，就會給觀眾帶來更為深刻的觀看印象。
三、對城市題材電影及其廣告的反思
首先，結合電影故事情節將城市以植入廣告的方式呈現，能夠讓受眾對一座城市有更形象的了解。電影通過清晰直觀的視聽讓更多人了解到了電影中呈現的城市。國外的紐約、倫敦，國內的北京、上海等這些在電影中頻繁出現的城市，都是發展水平高、發展速度快的城市。比如2013年就有
《北京遇上西雅圖》、《愛拼北京》以及《北京愛情故事》這三部電影的片名中就已經凸顯了北京這座城市。從這方面來看，以植入廣告的方式將城市呈現在電影當中，對于城市發展來說的確是一種有效的途徑。
但是，目前國內在城市題材電影中植入廣告普遍存在著缺乏創意和急功近利的傾向。以廣告思維去樹立城市形象、城市定位正在許多的城市的發展管理中被運用。目前的手法中慣用的多是城市宣傳片、招商活動等，電影正在被越來越多的城市所青睞。但大部分城市卻還是按照老套的思路以建設影視城、推廣旅游景區為目的，沒有全面深度傳播。其中以電影作為廣告推廣去樹立城市形象，更多時候成了盲目跟風的表現，電影常常又成為口號式宣傳片而已。這樣的電影和傳統的城市宣傳片無異。在具體操作方面，運作環節的不成熟也常常讓這類影片的營銷受到限制。比如2011年的一部影片《郎在對門唱山歌》選取陜南安康紫陽縣為故事拍攝地，當地的紫陽民歌、紫陽富硒茶、老城門、青石板臺階等都呈現在影片中。該片獲得了當年第14屆上海電影節的5個獎項?！暗牵@種無名導、無明星、無名地的‘三無’影片，不可例外的受到影院上映的限制，這種問題的出現也使得城市電影營銷蒙上了陰影?！?[5]還有《江北好人》、《廬山戀2011》等影片，雖然在各大電影節獲獎無數，但其實際影響力卻并不突出。想要借助電影為城市打廣告，但是實際廣告效果卻有待考量。
結語
隨著城市發展中對城市規劃城市管理的日益重視，城市之間展開了促銷般的相互競爭，都爭相以“文化”等類似的稱謂來界定城市的特征，并且在規劃建設中配合這類稱謂開發出相應的城市片區，比如：某某商務區、歷史文化區以及主題街區等。而一個城市通過電影等一些媒介途徑推廣了城市知名度的同時，也強化了外界對該城市面貌與風格的固定看法。伴隨著所謂的城市營銷、城市品牌定位等思維的影響，符號化的城市不斷被強化，電影中通過拍攝剪輯所呈現的往往都是唯美明朗、時尚現代的城市。以植入廣告的方式呈現的城市會喪失掉一座城市的多元豐富內涵。唯有通過多層次、多角度的電影創作，讓電影中的城市真正通過藝術本身的感染力去贏得認可和關注。
參考文獻：
[1]弗雷德理克?詹姆遜》文化轉向[M].胡亞敏等，譯.北京：中國社會科學出版社，2000：139-140.[2]陳宇.國外文化創意產業發展述評[J].武漢交通職業學院學報，2008（06）：19.
[3]邵培仁，楊麗萍.電影地理論：電影作為影像空間與景觀的研究[J].河南大學學報：社會科學版，2010（05）： 117.
【關鍵詞】廣告創意 企業文化 商品文化 人的文化 廣告成功
廣告中的文化是蘊含在廣告運動過程中的，逐漸被人們所接受和認同的價值觀念、風俗習慣等生活方式的總和，它以廣告為載體，以推銷為動力，以改變人們的消費觀念和行為為宗旨。而廣告創意的背景、客體和主體，即企業文化因素、商品文化因素和人的文化因素，是廣告成功的關鍵。
企業文化與廣告創意
“企業文化”是企業形成的一種人們共享的價值觀念和行為準則，是企業個性的表征。有企業，就一定有企業文化，只不過這種文化有時滲透在人們生活與工作中，常被人忽視而已。廣告是企業文化的外在表現，對企業、產品及其文化背景了解得越深入，對該企業的文化理解得越透徹，廣告的創意可能就越到位。
名牌既是一種物質財富，也是一種精神財富，作為物質財富，名牌是一種經濟現象，作為精神財富，它則是一種文化現象?！懊频囊话搿笔俏幕?，能積極推進企業建設。
商品文化與廣告創意
商品文化的表層要素一般說來包括六方面：產品、品名、商標、包裝、色彩及由此引發的美感。產品是商品文化的最基本要素。從文化角度講，無論有形實體還是無形特質都是人類文化的體現，前者是一種物質文化，后者則更多的表達一種價值和意義，這已超過了人類基本需要的滿足，是社會文化積累在產品概念上的拓展。
品名指產品名稱，它形成商品文化的基礎。品名是商品中可以讀出聲音的部分，一個好的品名能為商品提供財富的聯想，讓消費者更能體會商品中蘊含的文化涵義和使用價值。如：“太太口服液”極易引起男人和女人的關注，同時它成了先生們送給自己太太的好禮物；“孔府家酒”的“家”字則給人一種親切感。商品文化的使用價值是指商品文化能滿足人們心理需要的某種屬性，是商品的自然屬性之一。
包裝設計是商品文化使用價值的外在體現，“七分貨色，三分包裝”、“貨賣一張皮”等俗語的流行，充分表現出我國傳統商人對商品包裝的重視。包裝設計的文化要求：一要貨真價實，二要以人為本。
商品貨真價實，指商品的使用價值，即一般意義上產品所具有的物質特征，廣告創意相應地在營造其外表包裝時追求“誠實的包裝是最好的策略”。但目前，我國市場上許多商品包裝過于豪華，包裝造價與商品本身造價相差甚遠。以月餅為例，月餅本身生產成本不高，但月餅包裝所用材料往往卻用到綢緞、精致名貴木盒等，甚至附有名貴贈品。商品包裝設計，以人為本是其出發點和基本目的。包裝應便于消費者攜帶與使用，同時應附有詳盡商品成分說明及使用說明，以引導消費者正確消費產品。商品走向國際化的今天，包裝規范顯得異常重要。
“人”的文化與廣告創意
“人”作為廣告動作發生者和終極接受者，即廣告創意設計者和受眾，理所當然地成為廣告中最鮮明、最活躍的因素。在商業社會中，未必每個人都能成為廣告人，但每個人都可以成為某種產品的消費者，每個人都應是廣告宣傳確定的公眾，任何人對廣告的影響都不能等閑視之。研究公眾對廣告創意的影響，首要的是研究其文化因素，即公眾的價值觀、文化性格、民俗、審美思維特征等。
價值觀與廣告創意。廣告的創意受到價值觀的影響極大，它依附于主體文化的價值觀而存在，以主體文化的價值觀為基礎，對主體文化價值觀內涵有豐富拓展作用，因此它必然帶有主體文化價值觀的深刻印記。
比如，在傳統文化尤其是儒家學說熏陶下，中國人極度推崇“禮”、“敬”等思想，在廣告中引入友情、親情，就比較容易引起人們共鳴，多年來人們交口稱贊的“南方黑芝麻糊”的電視廣告即是一則經典的親情訴求之作。正如中國自詡龍的國度，到處雕虬畫龍一樣，這多由一種圖騰的崇拜而引申成為一種民族心理普遍特征。人們開始追憶先賢，懷念傳統，發掘歷史，于是，山東曲阜推出了著名的“孔府”系列；又如“海王金尊”廣告中的人物是以皇帝形象出現，這恰恰符合中國傳統認識“御用者為大善”，從而無形中提高了“海王金尊”這一產品的
美譽度和知名度，達到了宣傳效果
不同的國家、不同的民族有著不同的發展歷史、不同的價值觀念，國際廣告的創意過程要選擇那些著名的、容易理解的而避免那些有背當地文化價值觀、道德觀和無法理解的題材。比如，通?？梢赃x用的題材有：該國文學名著的主人翁；該國的舞蹈、音樂；當地的民間傳說故事；該國兒童喜愛的動物、玩具或卡通人物；該國繪畫、雕刻名作等。隨著世界經濟一體化步伐的加快，全球經濟往來，合作逐漸增多，充分了解不同的傳統與價值觀，廣告創意才能做到有的放矢，才能達到預期目的。
民族文化性格與廣告創意。中國的民族文化性格可以說是現實主義。濃厚的現實主義表明中國人有著傾向于接受現狀的人生態度，同時又表現為一種實惠觀念，使人看重實際的利益而不愿多想未來的許諾。現實主義的思考方式自然排斥與實際利益無關的東西。中國人習慣把精力用來思考人與人的現實關系，思考要怎樣相處怎樣享受天年，才能獲得幸福、平安。針對中國人這種濃厚的現實主義，廣告的承諾就應該盡量實惠一些。一些過于夸張的語言，其廣告效果遠不如實實在在的廣告用語顯著。如：郭冬臨的汰漬洗衣粉廣告系列，告訴受眾的就是它的去漬能力強、方便、便宜等實實在在的優點，廣告效果極好。又如趙本山的瀉立停廣告，“瀉立停，瀉立停，痢疾拉肚一吃就停，別看廣告，看療效”，銷售效果極好，其重要原因是產品實惠且有效。
民俗與廣告創意廣告。創意與民族習俗的聯系是非常緊密的，因為每個國家和民族都有這樣或那樣的風俗習慣以及各種忌諱，這些對各民族人民的消費習慣有相當程度的影響。對于千百年來形成的民族風俗，廣告創意者應給予充分的尊重。廣告設計者一定要注重民族習慣，以免給產品銷售帶來消極影響。
一是語言習慣因素。語言是文化的載體，不同的語言在廣告表達方式上存在差異。例如：江玲汽車的廣告是讓一群少年兒童齊聲朗誦唐詩“朝辭白帝彩云間，千里江陵一日還”。不言自明，“江陵”與“江鈴”正好諧音，給人深刻的印象?？梢哉f吟誦唐詩是當今中國少年兒童必修的課程之一，以他們的稚嫩口氣吟誦出來，說明江鈴汽車口碑極佳，可謂老少皆知，就連小朋友們也清楚縱有千萬里之遙，江鈴汽車也能一日回程，可見江鈴汽車速度之快，性能之好。在一種語言中，富有美感的廣告詞也可能會在別國語言中引起不良反應。如LG電器被一些青年人開玩笑地諧音為“垃圾電器”，TCL電器則被戲稱為“太差了”，讓企業有吃蒼蠅的感覺。這樣使得產品廣告的嚴肅性降低，給公眾的印象就被淡化了。其次是語義因素。有些廣告創意在中文里含義優美，但若不考慮與他國、民族的區別，則有可能造成一定誤會。例如美國的Coca-Cola若原文直譯過來為“口渴口辣”，中國人會感到莫名其妙，而直接采取音譯，即“可口可樂”，這就使受眾將其與該飲料清爽的特點聯系起來，又可通過瑯瑯上口的語音和語義吸引消費者。
二是審美習慣因素。東方人的審美習慣強調含蓄、唯美、纏綿，廣告創意注重倫理教化和情意表達，講究旨趣高遠寓意深遂。如中國電信的廣告，把情人之間的愛情，父子之間的深情，祖母與孫女之間的親情通過打電話的手勢表現的纏綿悱惻，符合中國人的審美思維。而西方的廣告創意重視真實自然和更強人性的釋放。西方人所創意的美女與野獸的廣告，給人一種充滿活力的感覺，展現其激情奔放的特點，于是在美國一直熱銷。而此類廣告創意在中國咳嗽藥品廣告中出現，該咳嗽藥品被很多中國受眾理解為獸藥。可見，廣告創意只有迎合了受眾的審美趣味，才能使消費者在享受產品的同時能體會其中的美感。
三是民俗宗教因素。世界人民因其居住地域不同而形成了不同的民族風俗，在漫漫歷史長河中又形成了不同的，這也在無形中影響廣告創意及廣告宣傳效果。例如東方國家一般信奉佛教，而由此引出的“善”、“禪”，注重修身養性，不殺生，凡事“以慈悲為懷”；而西方是在基督教文化中生長起來的，信奉“上帝”，不注重現世，而重來生。又如，中國人喜歡紅色，結婚以穿紅色為喜慶，而西方則視白色婚紗為愛情純潔、忠貞不渝的象征等等。據統計，全世界共有2000多個民族，各個民族都有自己的忌諱和習慣，廣告創意者一定要注重民俗因素，在廣告創意中揚長避短，以達到最佳效果。
廣告創意文化因素影響在廣告的運動過程里面蘊含著文化，它是慢慢被消費者所認同和接受的一些風俗習慣或者價值的觀念等生活各種方式的總和。廣告中文化的常見載體就是廣告本身，廣告存在的主要動力就是它能夠幫助商家進行產品的推銷。決定廣告是否成功的關鍵在于廣告創意的主體、客體和背景，也就是我們常說的企業、商品和人的文化因素。
一、企業文化對廣告創意的影響
“企業文化”是一個企業通過長期的努力，逐漸形成的公司人員可以共享的核心價值觀念和一些行為準則，往往是企業自己特性的表現。所有的企業都有自己的企業文化，所不同的就是企業文化被員工所接受的程度，它可以在員工平常的生活和工作中得到體現。通過對做公告企業的企業文化進行非常好的理解與把握，才能夠創造出優秀的廣告創意。
企業經過自己的努力，把產品做成名牌是一項非常不容易的工作。名牌既是公司的精神財富也是公司的物質財富，既是公司的一種文化現象也是公司的一種經濟現象。“名牌”作為一種文化，它能夠非常好的促進企業建設。
二、商品文化對廣告創意的影響
我通常所說的商品文化的要素一般是六個方面，即：商品的商標、商品的色彩、商品的產品、商品的品名、商品的包裝和商品的美感。商品文化最起碼的要素就是商品的產品。單單從商品文化來看，有形的實體是物質文化，無形的特質是某個意義和價值。這些都已經超出了人們最基本的商品需求，是我們社會各種文化進行相互作用而積累在相關產品概念上的拓展。
企業生產的產品的名稱就是商品的品名，它是商品文化的基礎。商品的名稱是可以具有聲音的一部分，一個好的品名可以引起人們對商品美好的想象，消費者通過商品的名稱能夠理解商品所能提供的價值和意義。
商品的包裝可以對商品文化的使用價值進行很好的體現，俗話說得好，“七分貨色，三分包裝”，這就能夠很好地對商品包裝重要性進行說明。在進行包裝的設計時，一定要以人為本、貨真價實。
三、“人”的文化對廣告創意的影響
人是所有廣告進行的接受者和發生者，也就是說人既參與廣告創意的設計，也是廣告效果的體驗者，所以人在廣告中是一個非?；钴S的因子?，F實生活中，并不是每個人都是廣告人，但是我們每個人都是一些產品的消費者，每個人都是廣告投放宣傳的對象，廣告的效果是任何人都不開小視的。要想對公眾對廣告創意的影響進行很好的研究，最先要做的就是學習它里面的文化因素，也就是我們常說的人民大眾的文化性格、價值觀和民俗等。
1.價值觀對廣告創意的影響
價值觀能夠對廣告的創意進行非常大的影響，廣告創意通常跟主體文化的價值觀一起存在，廣告創意的基礎是主體文化的價值觀，能夠非常好的對主體文化價值觀內涵進行拓展，所以廣告創意一定帶著主體文化價值觀的影子。
世界上的各個國家有自己的價值觀念和發展的歷史，在進行國際廣告的創作時，一定要選擇一些好理解、有名的題材，盡量避免跟廣告投放區域人們的生活習慣和價值觀相背離的題材。一般情況下，我們可以選擇這個國家著名的文學家、舞蹈、音樂，甚至一些國家人們都非常熟知的神話故事和傳說。只有非常好地理解了各個國家的傳統價值觀，才能夠創作出效果好的廣告創意。
2.民族文化性格對廣告創意的影響
現實主義是我們民族一個非常明顯的文化性格?，F實主義思想的發展使得我們國家的人民更喜歡安于現狀，追逐實際利益而不是未來的一些理想與諾言。具有現實主義的人民都很排斥跟自己實際利益沒有關系的事物。具有現實主義的人更加注重把自己的精力花在處理人與人之間的現實利益沖突，思考怎樣才能平安幸福的享受天年。根據我們國家人民的這種現實主義想法，在制作廣告的過程中，一定要使廣告的承諾實惠些。非?？鋸埖恼f法，不如實實在在的廣告詞更有說服力。比如汰漬洗衣粉的廣告用詞，就簡單的說洗衣粉的去污能力強、價格低，反而能夠更加打動消費者的購買欲望。
3.民俗對廣告創意的影響
廣告的創意和民族習俗是密不可分的，不同的國家和民族有各自不同的生活習慣和風俗，這些不同的民族習慣對人們的消費習慣有著重要的影響。廣告創意時一定要尊重民族習慣和風俗，否則會給商品的銷售帶來非常消極的影響。
（1）語言習慣因素
文化的重要載體就是語言，不一樣的語言在廣告表達方式上也不一樣。比如：江鈴汽車的廣告中的唐詩“朝辭白帝彩云間，千里江陵一日還”。非常明顯“江陵”與“江鈴”是諧音詞，能夠給人們留下非常好的印象。通過少年的吟誦，就可以證明江鈴汽車的口碑很好，連小孩都知道，即使有千萬里的路程，江鈴也可以一天回來，也說明了江鈴汽車的質量好、速度快、性能穩定。一種語言的廣告詞可能會非常具有美感，而在另外一種語言中有可能就會非常不好。比如：LG在我們漢語中是垃圾的字母簡寫；TCL也可以是太差了的第一個字母組合。這讓很多企業覺得很無奈，在無形中降低了品牌應有的嚴肅性。
（2）審美習慣因素
我們國家的人民喜歡含蓄美，強調唯美和纏綿，在廣告創意的時候要向倫理教化方面進行傾斜。但是在西方國家的廣告往往重視人性的釋放和自然的真實。美女與野獸的廣告，很適合他們的口味，但是換成是在中國的話就會起到相反的效果。由此可見，受眾的審美觀才是廣告創意需要考慮的主要因素，只有這樣才能夠使得消費者在使用產品的實用功能中享受產品的美感。
（3）民俗宗教因素
地球上不同地方的人，由于長期形成的民族風俗不同，慢慢地他們的也會不同，這同樣會對廣告的創意和效果有很大的影響。比如，東方的國家大多都是信佛，從而產生了“善”和“禪”，他們非常注重個體的修身養性，不能夠殺生，無論任何事都“以慈悲為懷”；西方國家是基督教的天下，他們信奉“上帝”，相信人生來就是苦的，只有死后到了極樂世界才是甜的。還有就是顏色的喜好不同，我們國家把紅色作為喜慶的顏色，結婚時都是紅色為主，白色代表不吉利；而西方更喜歡白色，認為白色的婚紗是忠貞不渝的象征。據不完全統計，地球上一共有2000多個民族，每個民族都有各自的喜好與習慣，在進行廣告創意設計時，一定要注意民俗的無形力量，綜合考慮民族的喜好與忌諱，合理取舍，已達到廣告效果的最佳。
四、結語
廣告創意的過程要綜合考慮地域和民族的風俗習慣，區別對待。側重文化的學習與研究，提升廣告創意者的內在素質，提升廣告的內涵。廣告中的文化因素影響著廣告創意制作和傳播的每一個環節，廣告與文化之間的相互不可分離的作用，已經被很多成功的廣告所證明。
參考文獻：
[1]趙茹.中華民族傳統文化在現代廣告創意中的應用[J].新西部（下半月），2008，（10）.
[關鍵詞]戶外廣告、媒體形式、創意定位、設計特征
現代傳播環境的日漸豐富，戶外廣告以較低的成本和較好的傳播效果，日益贏得了廣告客戶和廣告公司的青睞。如燈箱、射燈、車身、機場、候車亭、電話亭等廣告形式盡顯其能。廣告牌底材也千變萬化，極富創造性的立體設計、光纖和其他驚人效果，都廣泛應用在戶外廣告方面。使戶外廣告的形式、內容、規模不斷發展壯大，極大地開拓了市場，提高企業的知名度。
一、戶外廣告媒體創意定位的三個方面
1 消費群與趨向定位。
成功的戶外廣告設計應體現一定的文化性和人文精神。戶外廣告是文化的載體，對社會、國家、企業應具有積極負責的態度，它以獨特的視角和鮮明的價值趨向，使戶外廣告承擔企業和商品的基本功能，并能通過廣告創意本身的質量和品位體現出企業文化和企業精神。
2 消費地域定位。
戶外廣告的設計與安置要充分考慮到不同地域消費群的審美與喜好，在大中城市與鄉鎮地區的廣告定位應有所不同，并且城市與相鄰城市之間的廣告定位也應有所不同。在廣告位置的選擇上，應避免在戶外廣告過于集中的地段，而選擇戶外廣告錯落有致的地段。這樣可以避免視覺干擾過多的因素，更加準確、明晰地傳遞廣告信息。同時，在廣告時，對廣告設計的社會環境因素也不能忽視。
3 消費品質定位。
不同的商品要有不同的設計定位。設計定位受市場環境、市場機制，人們的消費觀念和審美意識，以及產品質量等諸多因素的限制。趨利避害，使他們的產品向著高質量、高品質、規范化服務的目標邁進。
目前中國的家電、計算機等企業，較注重自身的企業形象和品牌的長遠戰略。戶外廣告的設計一方面要以文化品位領導消費時尚，同時也需要娛樂性、幽默和觀賞性，使受眾在輕松、愉悅的氣氛中，接受廣告信息的傳遞。
二、戶外廣告媒體創意定位
1 創意定位從概念出發。
創意設計是將戶外廣告的定位從概念上表達出來，通過特殊的形式來表現廣告的主題，具有現實和情感內涵的圖形設計。戶外廣告設計的創意要具有明晰的符號形式，把銷售語言轉化為圖形語言，并具審美的內涵與外延。戶外廣告的視覺特點是瞬間效果，人們視覺本能的好奇性，總是對刺激的東西感興趣，具有醒目的標題、簡潔的圖形、明亮的色彩內容的戶外廣告設計，無疑是一件好的廣告設計。
2 標準統一的視覺形象。
戶外廣告創意設計要始終貫穿視覺形象的標準化、系統化，使之具有簡明而準確的視覺特征。系統化設計有利于企業在營銷過程中，在宏觀上整體對外傳播。大大改變促銷前的企業現狀。戶外廣告定位是根據不同的消費要求，給產品樹立良好的形象，設計定位以突出其歷史悠久的特征等，對廣告設計的目標，廣告設計的時間、地域、預期達到的結果進行前期分析。只有對市場進行科學、嚴謹、詳實的定位，才是戶外廣告成功的可靠依據。
3 以人為本的創意設計。
戶外廣告設計以人類情感因素為出發點，在物質文明和精神文明極度豐富的條件下，利用信息交流空前擴展的條件，使設計師的廣告創意得到最大限度的發揮。戶外廣告借助人們對傳統文化的理解和對新生活的感悟，以嶄新而豐富的面貌服務于大眾。可以說，準確的定位，是戶外廣告設計成功的一半。戶外廣告設計創意無潮流、無國界，創意設計就是不斷地對思想文化的創新，而非單純的技術性設計。如何做好戶外廣告創意，是廣告主與廣告策劃、文案、設計人員共同面臨的挑戰。
4 設計形象的動感表現。
戶外廣告設計在表現手段上，應增強設計內容的動感。當前，我們的廣告設計有太多的訴求形式，而缺乏詼諧幽默的設計表現。對文化內涵缺乏明晰的認識，片面追求商品動能性或缺乏文化內涵的戶外廣告設計，時效性短，毫無生命力。對戶外廣告設計準確的定位，要求設計必須貼近消費者的生活，深入研究消費者的行為和潛在的消費心理需求，探索一條消費者深信不疑的有關物質轉化為意象的、聯想的、人性的、深層次的表現形式。
三、戶外媒體創意定位的特征
1 提示性。
戶外廣告的對象是流動著的行人，在設計中要考慮到經過行人廣告的位置、時間。只有出奇制勝地使用簡潔的畫面和揭示的形式，才能吸引行人觀看廣告。因此戶外廣告設計要注重提示性，要圖文并茂，以圖像為主導，文字為輔助，使用文字要簡單明，陜、易讀易記。
2 簡潔性。
簡潔性是戶外廣告設計中的一個重要原t，整個畫面乃至整個設施都應盡可能簡潔，設計要獨具匠心，始終堅持少而精的原則，力圖給觀眾留有充分的想象余地。廣告畫面越單純，消費者的注意值也就越高。這正是廣告設計簡潔性的有效作用。
3 計劃性。
成功的戶外廣告必須有嚴密的計劃。設計者要有一定的目標和廣告戰略，在進行廣告創意時，首先要進行市場調查、分析預測，在此基礎上制定出廣告的圖形、語言、色彩、對象、宣傳層面和營銷戰略。廣告一經，不僅會在經濟上起到先導作用，同時也會作用于意識領域，對現實生活起到潛移默化的引導作用。
4 圖形與文案設計。
關鍵詞：中國元素；中國文化；廣告創意；廣告表現
一、 中國元素
（一）中國元素概述
中國元素，就是由中國文化所派生出來的用于溝通、使用的素材，是體現了具象和意象的中國文化精神的承載體。從表象看，中國元素是某一種用于識別的符號，廣告人通過這種符號的結合、再創造等方式來傳遞一些信息、傳達一種思想、表現一種境界。從內在看，中國元素是中國文化的高度凝練，是民族精神的具象的表達?，F代廣告人用這種內在的方式與消費者拉近距離，尋找共同的情感訴求。
（二）中國元素的廣告學定義
在廣告作品或活動中可被表現的視聽符號（包括色彩、形象、圖形、音符等），以及可被展現的文化（包括民俗文化、思維方式、價值觀念、行為舉止等）聯系;內容上需與“中國”構建起聯想，實現表達“中國”的意義。
二、中國元素對現代廣告的影響
現代廣告不僅滲透于社會生活的方方面面，對人類的經濟社會、文化社會、乃至政治社會也產生重要的影響；甚至在很大程度上支配著人們的消費觀念、消費方式、生活方式，直接影響著人們的社會價值觀。
中國元素的應用，首先是為了實現廣告良好的效果，其次擔負著傳播民族文化精神的責任，最后，形成有利于社會發展的樸素的價值觀。
成功的廣告往往蘊涵深厚的民族文化意蘊，同時也是時代進步文化的一面鏡子。一個國家的企業和品牌，所代表的不僅僅是這個國家的經濟實力，它們所蘊涵的精神和文化更代表著這個國家的文化內涵，而中國元素的應用，則能很好地將這種企業文化傳遞給每一個人，建立起強大的企業文化理念，最后讓這種文化理念代表中國走向世界。所以中國元素還背負著傳播民族文化的職責。中國元素為廣告創意帶來個性特色，使廣告創意更接近“中國”或喜歡“中國“的消費者心理，它們之間是相輔相成的作用，廣告創意與中國元素相互制約，廣告創意必須適應受眾不同的民族文化心理。例如，中國聯通的標志，采用的就是源于佛教八室的“八吉祥”之一“盤長”的造型，取其“源遠流長，生生不息”之意。這種吉祥寓意的沿用，傳達了現代人對美好事物心存向往的設計意念，使現代設計多了一些文化氣息和親和力。這種在再創造的基礎上，以現代的審美觀念與傳統造型中的一些元素加以改造、提煉和運用，使其富有時代特色；或者把傳統造型的構成方法與表現形式運用到現代設計中來，用以表達設計理念，同時也體現民族個性。
三、 如何在現代廣告創意表現中的運用中國元素
（一）中國元素的象征性特征
象征會喚起人們的想象。中國元素的特征根源于中國豐富的象征文化，它作為一種話語表達形式同樣具有豐富的象征意味和深刻的含義，并從中散發出內涵魅力和神秘氣質。同時，中華文化的博大使得中國元素具有深刻的內涵，豐富了中國廣告的創意要素。我們可以利用豐富的中國元素來尋找出更多的新組合，創造出更為豐富的廣告創意，充分展現中國廣告特有的創意智慧。
（二）中國元素的廣告表現功能
中國元素所具有的特征使其在現代廣告傳播中顯示出獨到的功能。這些功能或是體現在接近性上，或是體現在獨創性上，或是體現在能夠表現獨特的中國韻味上。
1、中國化的表現技法增強了廣告表現的受眾接近性
中國表現技法具有幫助廣告作品構建意象化形象的特征，能夠為廣告作品營造出特有的意境。這種意境能夠給受眾帶來心神所悟的情感，并轉嫁于廣告訴求，使廣告傳播達到意想不到的效果。許多廣告甚至直接借用中國傳統藝術作品來進行創意表現，以營造特有的美感（如，水墨、剪紙、皮影等）。受眾也更習慣于接受這種根植在國人心中傳統審美標準。
2、中國形象元素創造了受眾理解上的接近性和便利性
中國元素以老百姓所熟悉的形象呈現，受眾能方便地領悟到其中的內涵，能夠充分理解廣告所要表達的意義。
3、中國思想元素所表現的道德觀、價值觀能夠獲得廣告受眾的認同
中華民族傳統美德和中國的思想觀念能夠通過廣告傳達出來。這種精神上的認同一旦轉移到廣告表達中，能夠帶來受眾對產品或品牌的好感，甚至帶來良好的社會效應。
（三）利用中國元素強化廣告創意
廣告創意是廣告的核心和靈魂所在，所有的廣告信息都需要通過廣告創意傳達出來。借助豐富的中國元素素材，獨特的創意個性能夠給廣告帶來特有的魅力。
中國元素往往能夠產生事半功倍功效，一個簡單的中國形象元素能夠包含多層次的象征、意義和內涵。廣告不需要通過復雜的形象組合就能表達出豐富信息，這使得廣告創意表現變得更加清爽、簡潔。同時，中國元素包羅了豐富的故事和傳說，這又使得廣告能夠加入很多戲劇性的成分。因此，有效的借助中國元素，將其參與到廣告創意的過程中，能夠提升和增強廣告創意的相關性。
（四）提高廣告傳播效果
廣告是一種信息傳播活動，是“向選定對象傳遞有關商品形象或觀念等信息，并說服目標對象產生態度轉變或購買等行動的傳播活動”。[1]使用中國元素進行廣告創意表現的目的也在于提高廣告傳播的效果。
在興趣、欲求和記憶過程中，中國元素對受眾所具有的親近性也提高了他們對廣告信息接收和接受的效果。
（五）利用中國元素助力品牌構建
品牌構建就是要構建這些品牌的屬性和品牌資產。在產品同質化的時代我們依靠品牌來形成產品的差異性，那么我們通過什么來形成品牌的差異性。在眾多企業紛紛尋找品牌化之路試圖形成產品差異時，品牌個性的塑造也變得越來越困難。國外的品牌不斷的涌入，中國的品牌卻難以走出去，怎樣才能以特有的方式來打造中國品牌是中國企業一直考慮的問題。我們需要尋找新的元素、與眾不同的元素，以新的思路來構建品牌，來形成中國的個性，而中國元素就是一個絕好的選擇。
（六）促進時代性、民族性與世界性的融合與創新
在現代廣告創意中需要舊的元素進行新的組合，也就是對中國視覺元素進行再創造，用現代語言把中國傳統的文化內涵表現出來。傳統的視覺元素是那一時代創造出的具有符合當時審美風格的視覺符號，而現代社會是廣告設計也是一種當今視覺符號的設計。傳統 視覺元素本身的局限，在一定程度上會阻礙它的時空運動過程和信息的快速傳播過程，然而現代傳播學所強調的符號化和信息化觀點，則將中國視覺元素突破自身的禁錮和局限，更快速和有效的傳播給目標受眾。實際上，它就是文化形式的民族性與時代性的融合。
廣告創意需要思想的激蕩，我們既要保持民族文化的根基，又要感知文化隨著時代前進而發生的變化，與時俱進，使廣告創意不斷更新，才能更好地為客戶和消費者服務。在競爭的信息時代，中國視覺元素在廣告設計中的富有時代感的運用，最能體現一種民族自豪感。同時我們也要意識到，“文化本身的積淀性、揚棄性，完全不同于科技的革命性和創新取代性?？萍家圆粩嗤品愓f、標新立異而高歌猛進；而文化卻不能完全丟掉自己立足其間的歷史和傳統，相反，它步步退卻（尋根），不斷返回存在的本源去發現生活的意義?！睂鹘y元素注入新的設計一理念和設計方法使其產生新變體、新樣式，并將其內涵在設計中自然流露，達到同國際間對話與交流的目的。
在當今世界中，無論本土商品或是非本土商品，它們一方面都要符合本土市場的需求，占有本土的市場；另一方面，它們也要開拓國際市場，這就需要以一種國際性的共同語言來達成“傳達”。然而每個民族都有自己的文化價值觀和文化偏好，并按照自己民族的標準去評判別的民族的文化，排斥那些與自己民族的文化偏好相矛盾的習慣和行為，贊揚或接受與自己民族的文化偏好觀相吻合的習慣和行為等。這也就是民族的文化差異。熟知中西文化的差異并進行比較，將有利于廣告設計中的創意定位。
中國傳統設計元素是東方文化的一處獨特景觀和寶貴財富，它題材廣泛、內涵豐富、形式多樣、流傳久遠，是特有的難以替代的，在世界藝術之林中，它那獨特的東方文化魅力正熠熠生輝。當然，繼承并不意味著拘泥，在設計中單純地奉行“拿來主義”，沒有推陳出新，是沒有出路的。這種發揮是在對傳統藝術表現方式的理解基礎上，對傳統的元素加以改造提煉和運用，使其更富有時代的特色。中國的現代廣告設計要想健康發展，必須汲取中國文化元素的營養，形成“有中國特色”的國際化設計風格。
注釋：
[1]李巖，媒介批評[M].浙江大學出版社，2005年第1版。
參考文獻：
[1]閆文，《中國元素——支撐品牌的精神文化內涵》[J].國際廣告，2007年第四期.
1文化與廣告創意的含義
中西方文化都有其悠久的傳統，在漫長的歷史過程中也都創造過各自的輝煌。文化傳統決定著文化的基本精神，不同的中西文化土壤造就了中西文化的精神差異。成功的廣告往往蘊涵深厚的民族文化意蘊，同時也是時代文化進步的一面鏡子［1］。廣告與文化是相互聯系的。在當代社會中，廣告在獸藥行業發展中扮演著越來越重要的角色，它不僅向人們傳輸獸藥信息，更向人們傳播一種安全用藥的文化意識。文化與廣告是相互聯系。在當代社會中，廣告扮演著越來越重要的角色，它不僅向人們傳輸商品信息，更向人們傳播一種文化意識，不僅在推銷商品，同時又是文化的傳播載體。創意是在思維中，對人們認為不可能有關系的兩者或多者之間，探索、發現、找到、證明、建立了新的聯系，或斷開(改變)了過去人們認為不能分開的兩者或多者之間的聯系。換言之，創意就是讓人們通過它從習以為常的選擇中解放出來，獲得一種新的選擇［2］。廣告創意指廣告中有創造力地表達出品牌的銷售信息，以迎合或引導消費者心理，并促成其產生購買行為的思想［3］。在現代廣告運作過程和體制中，廣告策劃是主體，創意是核心，是廣告的生命和靈魂，而缺少優秀的廣告創意，廣告主題將很難得以體現。廣告創意由兩大部分組成，一是廣告訴求，二是廣告表現。可以說廣告創意是對社會文化的整合，又是對社會文化的創造，更是對社會文化的傳播，廣告創意不僅要著重于經濟效益，還要著眼于社會效益，并且要承擔起相應的社會責任，廣告創意必定受社會文化的影響。
2中西獸藥廣告宣傳中文化差異分析
不同國家和民族的文化是有差異的，體現在很多地方，包括思維模式、行為方式、價值觀念、風俗習慣、等等表現在生活中的方方面面(4)。每種文化對各自的群體都有著深刻的影響和制約，為此我們應多學習西方獸藥優秀廣告創意，使之相互融合，相互滲透，相互借鑒，開拓新媒體宣傳渠道，推動我國優秀的獸藥企業及獸藥產品走向世界。
2．1不同的表達形式
受文化背景的影響，中西方獸藥廣告創意的表現形式也有很大不同。筆者通過比較發現我國獸藥廣告多采用直接推薦的模式，以產品和服務為重點，把產品信息直接傳達給消費者，并多以宣傳藥效、藥品使用方法及宣傳行業證書為主。相較之下，西方獸藥廣告商則更多地傾向于在廣告中為品牌創造一種意象，并籍此來表達人們心中對個性和自由的向往。國內廣告:頭孢噻呋注射液持續殺菌、效能穩定、專用安全;豬口蹄疫O型滅活疫苗免疫力高，產品質量標準高于國家標準;一針多防，簡化免疫程序;免疫效果確實;采用病毒濃縮工藝，單位體積疫苗的有效含量高;泰拉霉素注射液的藥理作用、適應癥、用法與用量。國外廣告:拜爾的寵物體外驅蟲項圈的廣告語“Substanceoverstyle”(實質重于風格);Bravecto驅除跳蚤和蜱蟲的廣告語“Itallendsnow”(現在，一切都結束了)。在國內獸藥廣告中我們可以看出廣告商和商家都將廣告語句的重心落在了產品的規格和質量上。廣告商顯然是深知受眾的心理，為了說明產品的質量，在廣告中使用大量的詞語來進行描述，如“完全符合國家標準，更優于國際標準”的廣告語，這是高標準質量的體現。再如“中國馳名商標、山東省高新技術企業、美國FDA認證企業、歐盟CEP認證企業、國家重點培養和發展的出口品牌、國家高致病性豬藍耳病活疫苗定點生產企業、農業產業化國家重點龍頭企業、政府采購專用豬瘟活疫苗系列產品生產企業”等廣告語，使讀者很容易在心理上認同此種產品。很明顯，廣告商抓住普通民眾對權威機構的信賴這一心理特點，所以類似這樣的有著專家推薦或權威機構認證的廣告才能受寵于中國廣告界。廣告商這樣做的目的無非是籍此向消費者傳達一種信息，即他們的產品擁有極高的可信度，要不怎會獲得如此多的殊榮呢?因為他們深知這樣的語句對中國消費者是極具吸引力和說服力。相較之下，西方的廣告公司則更喜好求新求異，力避大眾化的廣告模式，以喚起受眾的注意力，大多數中國人可能會覺得十分的疑惑，因為從表面上看這句廣告語與廣告產品似乎毫無意義，但仔細閱讀后發現卻并非如此。首先這則廣告宣傳的是一則寵物體外防蟲項圈，而整版廣告頁面上主要是突出一只纖長的女士手臂，手臂及手指上帶著滿是鑲嵌珠寶的奢華首飾，手中半握著拜爾的這款產品，廣告語很簡單明了“Substanceoverstyle”(實質重于風格)，簡短的三個詞匯卻涵蓋了這件商品從外觀到材質的特點，產品包裝上很清晰的表明了產品用途。因此在這則廣告頁面上就再也沒有過多的介紹此項產品。Bravecto驅除跳蚤和蜱蟲的廣告中，主要體現一只犬怒視一只被放大的跳蚤，結合廣告上方醒目的廣告語“Itallendsnow”(現在，一切都結束了)，產品的功效也就一目了然。廣告商用這樣的一個意象來反襯西方文化所追求和向往的那種個性、自由的生活，以此來打動其消費群體，促成最終的購買行為，達到促銷的真正目的。
2．2不同的廣告訴求
我國文化主張無私奉獻精神，強調國家與民族的利益高于一切，重視親戚朋友之間的群體關系。中華傳統文化很少有為個人利益而奮斗，更多的是要把立足點放在為了國家、為了集體、為了親情、為了他人。所以中國獸藥廣告創意訴求更多體現人情，以此拉近和消費者之間的距離，獲得情感上的認同。如:以德制藥，普愛生命—全心全意為中國養殖者服務;護佑畜禽安全，促進人類健康;保障動物康樂，促進人與自然和諧發展;關愛動物健康，保障養殖安全;致力生物科技，服務農牧產業。在這些獸藥企業形象廣告中，廣告商直接在情感上下功夫，以此打動讀者，引起讀者在感情上的共鳴，拉進彼此之間的距離，達到廣告的目的。面對這樣的廣告，國外的消費者可能同樣會覺得疑惑不解，正如我們看到拜爾體外驅蟲項圈廣告時一樣。無論是我國獸藥廣告還是西方獸藥廣告，它們都是具有一定的背景知識，是對各自特有文化的體現。只有了解了這樣的文化，具備了同樣的共識，才能更好的理解并接受廣告本身所傳輸的文化意識。在中國人的心目中，和諧是美好生活的象征。所以這些廣告實則暗含著一種類似親人般的體貼和關懷，以此體現出產品制造商的細心和對消費者的關懷，這會使得受眾在潛意識中自覺地接受廣告中所推薦的商品。相較之下，西方文化則傾向于功利和實用，西方獸藥廣告創意訴求更著重于表現商品的實用價值。西方廣告直接開門見山，如:一個由大量紅色火柴擺出動物牛的造型，并在肺部的地方燃起火苗，上面簡單的幾句廣告語“Pneumonia．Cureitbeforeit’stoolate”(肺癌．在為時已晚之前去治愈它)，然后跟著出現的廣告語就是“Pneumoniamovesfast，Resflormovesfaster”很清晰的闡明這個公司產品在治療牛肺癌病上的功效，避免使用過多的包含感彩的詞語。
2．3不同的思維方式
思維方式是人類文化現象的深層本質。屬于文化現象背后的，對人類文化行為起支配作用的穩固因素。不同的文化就會產生不同的思維方式，西方的思維方式注重邏輯性和分析性，習慣于從個別事物和現象去考察和理解整體，是一種理性思維。而中國文化則強調事物或現象之間的聯系性和依賴性，很重視直覺，重視認識過程中的感覺和經驗，因此中國人的思維模式是一種感性思維。如“把藍耳問題交給藍定抗，她定會讓您刮目相看”，在描述中廣告人把產品擬人化，容易理解，根本不需要過多的理性分析。相反，從西方獸藥廣告中反映出廣告人則樂于使用具有抽象含義的詞語，只有經過分析思考才能理解深層含義。相較之下，西方的廣告在乍看之下，容易一頭霧水。廣告頁面上有一排尖銳的釘子，部分釘子上面有一團棉花，在這樣的釘子棉花路上行走著一只大型犬，這是一款“Newincanineosteoarthritis”(最新治療大型犬骨關節炎)的藥品廣告，廣告語很簡單“Thecontinuouspathofpainrelief”(緩解走路無力如同踩棉花的感覺)，把走路無力形容踩到了棉花，透過圖片及廣告語闡釋出產品的療效。只有在真正了解了句子的含義后，才有可能明白其深層蘊義。所以說，面對很多西方的廣告語，我們只有透過廣告語表面的含義去分析并理解它真正想要表達的東西。
3對我國獸藥廣告宣傳的發展建議
3．1增強我國獸藥廣告的創意
獸藥廣告創作人在做廣告創意時，首先要建立在優秀的獸藥產品質量之上，而獸藥廣告產品如何取得競爭力，關鍵在于其傳達的文化價值，塑造的品牌形象是否具有鮮明的個性，是否區別于同類且被消費者認可的特點，是否能滿足消費者的心理需求。面對國內2000多家的獸藥生產企業，面對近十萬個獸藥產品批準文號。企業如何在保證產品質量的基礎之上建立品牌意識并結合我國的廣告形勢加以宣傳，是當今優秀獸藥生產企業值得思考的緊迫問題。為此，在獸藥廣告創意過程中可加強對文化的研究，融會中西文化精髓，以文化為訴求重點來尋求獸藥廣告創意，是當今獸藥廣告發展的主要趨勢。同時，獨具特色的、豐富的民族文化資源，可以增加廣告的創造力，為廣告主帶來意想不到的效果。要提升獸藥廣告的創作水平，廣告創意需要緊緊圍繞廣告受眾的購買心理進行創作，應依托傳統文化資源結合現代元素，具有鮮明的時代氣息和出奇制勝的的創作手法，創作出更多的滿足國情需要和受眾需求的廣告精品。在宣傳的同時還應該注意要正確地認識和理解2015年新修訂的廣告法規的限制，如原禁止中華人民共和國國旗、國歌、國徽使用或變相使用在廣告中，在新廣告法中又新增禁止使用軍旗、軍歌、軍徽在廣告頁面中等相關新增條款;并且要熟悉我國獸藥廣告法律法規，在創意產生初期排除外界因素干擾，避免重復性勞動，使“創意”更好的體現在獸藥廣告頁面上，不斷創新，做出優秀的獸藥廣告創意，促進中國獸藥廣告業健康發展，塑造生命力強大的民族品牌。
3．2拓寬我國獸藥廣告的宣傳渠道
關鍵詞 絕對伏特加 圖像符號 指示符號 象征符號
中圖分類號：J04 文獻標識碼：A DOI：10.16400/ki.kjdks.2016.06.077
Abstract Semiotics， as the subject of the study of the nature of the symbol， is a new field of vision for the analysis of advertising. In this paper， based on the classification of Peirce's semiotic theory， to corporate philosophy， different periods of the brand positioning as a starting point， respectively from the image symbols， indicator， symbol of three point of view to analyze and explore of Peirce's semiotic classification theory in the advertising field.
Key words absolute Vodka； image symbol； indicator； symbol
符號存在于社會的方方面面，人們通過符號了解世界與自身，借助符號功能，完成知識傳遞、達成相互交往。符號學的相關知識與理論，為眾學科的發展提供方法意義的認識工具。皮爾斯作為美國哲學家、邏輯學家、實用主義的創始人，其突出貢獻為提出符號理論的“三元組合”、探討符號理論的分類方法，得出圖像性符號、指示性符號和象征性符號，對符號學研究產生重大影響?？v觀絕對伏特加不同時期的廣告，顯著特征便是廣告所帶來的視覺震撼。酒瓶是其設計師創作的永恒靈感源泉，且永遠以不可替代的角色精彩的出現在各個舞臺。創意者用它來詮釋對事物的看法，且被賦予特定的外延與內涵意義。本文則是以皮爾斯符號學理論為基礎，對伏特加廣告圖形符號進行重點解析。
1 圖像符號――產品推介
根據皮爾斯對符號學的劃分，圖像符號是借助寫實或模仿來表征對象，表征物與對象之間必須有某些相同特征。從接受者的角度來探討，圖像符號直接映射人的視覺感官，因而圖形應與表達對象之間具有某些相似性，讓人觀看后即刻便明白，一目了然。
絕對伏特加早期的廣告，則是以易讀性、識別性強的圖像性符號為主。“最初的廣告創意來自創意總監Geoff Hayes無意間的一幅畫作――絕對伏特加酒瓶頭頂光環，象征天使形象，畫面下方隨手寫下簡潔的‘絕對?完美’兩個詞，酒瓶后再加以光暈，以此直觀的形象來進行其廣告宣傳?！雹僦链耍鋸V告系列的宣傳風格便被確定下來――主體形象元素以絕對伏特加酒瓶為中心，且不斷推陳出新，最終演變成它的標識性符號，如圖1伏特加廣告《絕對吸引》所示，主體圖形為真實的絕對伏特加酒瓶，廣告描繪酒杯以緩慢的速度靠近酒瓶的場景，以此來表述伏特加之絕對吸引的魅力。又如圖2《絕對不可能》中，主體圖形亦采用絕對伏特加真實酒瓶與蜘蛛網結合，闡述如此美妙的酒怎么可能被冷落到蜘蛛網塵封的地步。通過以上作品的分析不難看出，絕對伏特加在早期的廣告創意上多采用圖像性符號進行廣告訴求，如以“酒瓶”元素作為其創意的著眼點，通過借用圖像性符號直觀、易讀性強的屬性特征進行廣告宣傳與推介，使受眾以最快捷、最直觀的形象認知。
2 指示符號――品牌形象的塑造
指示符號是通過表征物與對象之間存在的因果關系或鄰近性來代表事物，在廣告作品閱讀時，消費者先識別主體圖形，繼而借助聯想或意向推導其表現對象與廣告的關系?！霸谶@個物質極度豐盛、消費者需求多樣化的時代，任何產品都不可能為市場上所有的顧客提供所有服務，想要獲取市場競爭的勝利只能根據產品的情況選擇優勢細分市場，進行準確而有力的品牌定位”，②其目的是“借以辨認某個或某群銷售者的產品和服務，并使之同競爭對手的產品和服務區別開來。”③絕對伏特加前期廣告大多以實物直觀表現為主，隨著消費者多樣化需求的增長，以圖像性符號為主的廣告宣傳已不能滿足其不斷變化的審美要求，廣告開始逐漸轉移方向。如圖3《絕對自由》所示，消費者熟悉的絕對伏特加酒瓶消失了，替代它的是中間被人用力拉開的鐵欄，鐵欄在這里變形為絕對伏特加酒瓶，以此作為酒瓶替代性符號的欄桿對我們并不陌生，它通常是禁錮、束縛、暗無天日的代名詞，鐵欄外面的世界充滿無限精彩和誘惑，借用替代符號與伏特加之間的相似性，表述極具誘惑的優秀本質。又如圖4《絕對偶像》廣告中，主題畫面表現一群正在追趕汽車的狂熱“粉絲”，“追星”是娛樂全球化的產物，藝人通常是時尚與潮流的代言人，深受人們的喜愛。海報中蜂擁的人群與汽車剛好構成酒瓶形狀，以此來暗喻其是時尚的代表，是“絕對”崇拜的對象，深受人們的喜愛與追捧。
以上作品的分析可以看出，這一時期絕對伏特加廣告創意是借用具有一定指示性意義的事物與絕對伏特加酒瓶進行置換，替代物與酒瓶形狀相仿是此階段廣告宣傳的特點，替代物的選擇并不是隨意的，它們應該是能體現其某種優秀品牌形象，如杰出、尊貴等。
3 象征符號―企業文化的表達
皮爾斯符號理論中的象征符號是指符號本身與對象之間沒有相似或直接聯系，可以隨意地表征對象，但兩者之間需要建立在社會約定的觀念下。具體到絕對伏特加廣告設計中，設計者將酒瓶引申為通用表現符號，并融合多種藝術形式，用創造性的表達展現產品。在伏特加“絕對城市”系列廣告創作中，先提煉城市的代表性符號，再將產品酒瓶形象與城市符號置換與組合，創造出既能突出這些國家建筑、特產、文化等地方特色，又有助于加深受眾對產品認同和企業文化表達的視覺符號。如圖5絕對伏特加“絕對城市”系列《絕對北京》所示，采用京劇臉譜的典型藝術形式，廣告主畫面是代表忠勇之士的紅色臉譜，廣告創作采用勾臉的藝術創作形式，使一個從額頭經眼窩再到鼻窩所組成的酒瓶的形狀呈現，酒瓶被賦予紅色，代表此種酒是人們的忠義之友。又如圖6所示《絕對阿姆斯特丹》，廣告畫面采用歐洲經典標志性建筑――阿姆斯特丹王宮的形象。王宮在人們心目中是尊貴、權利、地位的象征，伏特加廣告將王宮建筑與酒瓶進行融合，借阿姆斯特丹王宮在受眾心目中的普遍觀念，暗喻伏特加品質的優良、卓越和貴族氣息。
每一個城市都有屬于自己的獨特名片，這些名片均以標志性事物表現出來，體現城市的文化特色與精神風貌。絕對伏特加城市主題系列海報，以巧妙的視角、獨特的藝術形式將企業文化與城市歷史、標志性建筑相契合，且融入伏特加酒瓶，創作出一件件具有深刻內涵的“藝術品”，使消費者在欣賞廣告的同時產生親密感，從而更好的詮釋伏特加與人們生活息息相關，促進消費者對企業文化理念的認同感。
4 結語
以皮爾斯符號學理論分析絕對伏特加不同時期廣告，更好地理解圖像符號、指示符號、象征符號在廣告中的價值與意義?？傮w看來，絕對伏特加眾多平面廣告，圖像符號在廣告中發揮產品推廣作用；指示符號是建立在消費者對事物認知基礎上的品牌宣傳、品牌形象建立；象征符號則是企業文化與理念的全新表達。
注釋
① 朱晶晶.符號學視角下絕對伏特加廣告創意解析[D].優秀碩士論文.中南民族大學：14.
