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序論：在您撰寫廣告中的文化時，參考他人的優秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發您的創作熱情，引導您走向新的創作高度。
［關鍵詞］廣告翻譯;文化底蘊;翻譯策略
［中圖分類號］H3 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1005-6432（2010）52-0220-01
1 廣告英譯的目的性
德國功能派翻譯理論奠基人漢斯•威密爾(Hans Vermeer）認為翻譯作為一種有目的的行為,要求譯者在翻譯過程中以特定接受者的要求為宗旨,對原作的有關信息進行有目的的、選擇性的翻譯,使譯文更好地適應環境的需要,以使其接受此信息為最終目的。
語言文化蘊涵了一定的民族心理意識。文化的差異決定語言的差異。因此譯者在進行廣告翻譯時應深刻認識到這種特殊的語言表現形式所折射出的一定的文化底蘊。
首先是價值取向。中國文化富含深厚的人文主義精神,形成中國人含蓄的性格以及建立在實證之上的人際關系。前幾年流行著一條宣傳的廣告標語：“高高興興上班去,平平安安回家來?！边@條標語是對天天出車的司機說的,其意圖是提醒司機小心駕駛,平安上路,安全返家,其中隱含著反映中國文化中相互關心的人際關系。英譯文卻套用了漢語的結構形式,按字面意思譯為：“Go to work happily,and come back safely!”不符合英語的表達方式,使一些不了解中國文化的西方人大為不解,難以獲得這句話的真實信息。其實“Good luck!” 就可以表達隱含的關心和祝愿。若要具體表達希望司機小心駕駛,“Drive carefully”就一清二楚,要作為出車前的一句警語“Safety first in driving!”則更清楚。可見廣告翻譯所包含的文化信息是十分重要的,翻譯時不能將此信息遺失。
其次是民族心理和思維模式。好的廣告應該考慮到其閱讀對象的語用背景。比如,曾經有這樣一個關于小米鍋巴的廣告：本品可即購即食,食用方便。這個廣告到底該如何翻譯呢？有人將其翻譯為 “Opening and eating immediately”這種翻譯中國人一看就明白,無非是使用上的極大方便,隨需隨用。而英語消費者的理解卻不一樣。他們會認為這東西的保質期太短,不“Immediately”吃掉就要壞掉。這對產品的形象是一種嚴重的損壞。你想,看了這個廣告后消費者的消費欲望會怎樣呢？這其實就是譯者在翻譯時忽略了英語國家的民族心理和思維習慣而造成的失誤。如果我們將此因素考慮進去,就可譯成“Ready to serve”或“Always to serve”，這樣效果就不言而喻。
從以上分析可以看出文化因素在廣告翻譯中的沉淀。如果在廣告英譯中出現這些文化因素的缺失,將直接導致廣告本身功能的遺失。那么,我們在實際情況中應如何操作呢？
3 文化操控下廣告翻譯的策略
廣告翻譯的目的是使中國的產品能被外國消費者更好地認識和接納,以便打入國外市場。
因此,在廣告翻譯中必須實行有效的翻譯策略,不要使文化差異影響到廣告信息的準確獲得。比如有這樣一個旅游廣告：“西峽,開放的龍鄉”。大家知道,“龍”在中國的傳統文化中代表著權力,象征著成功,甚至是一種吉祥的表現,但西方人卻認為龍是一種魔鬼般的動物。所以譯者在翻譯這則廣告時應該考慮到這種文化上的不同,正確的翻譯為：“Xixia,home of dinosaurs open to the world.”這里翻譯者巧妙地以“dinosaurs”代替“dragon”,避免了因文化不同所造成的心理上的不適,從而增加了旅游者心目中的神秘感和向往之情,達到了廣告的目的。這些例子提示我們,在進行廣告翻譯時應熟悉外族文化,迎合異域人民的審美心理,否則的話,就會出現敗筆,無法實現推廣產品的目的。
4 結 論
【關鍵詞】廣告口號 文化 影響
廣告口號是一種較長時期內反復使用的特定的商業用語，它的作用就是以最簡短的文字把企業或商品的特性及優點表達出來，給人濃縮的廣告信息。廣告口號宣傳既是一種商業行為也是文化傳播行為，廣告口號在創作的過程中就深深地體現了它所依賴的文化背景，廣告口號的本質就是文化價值的體現。中國以仁愛為核心的儒家文化，要想取得更好的生存和發展，就必須讓廣告口號發揮其應有的作用。
一、廣告口號中的思維模式
思維模式即思維圖式、思維結構，是理性認識過程中主體內部的比較穩定的認識結構。思維模式是人類文化的一個重要組成部分，是人類文化的高度凝聚。人類思維最重要的一個特點就是思維的模糊性。所謂模糊思維就是在處理比較模糊的或是比較精確的不斷變化和錯綜復雜聯系中的各個因素，是以不確定發展趨勢與現實狀態來整體把握客觀事物而進行的全息式、多為無定式思考的方式（360百科）。在日常生活中我們經常聽到諸如：弦外之音、言外之意、只可意會，不可言傳等等說法，其實這些說法都是人類對語言的一種特殊的體驗。那么在廣告口號中，恰當的模糊性可以增加廣告口號的魅力，讓消費者充滿對這種產品或服務的期待、聯想與回味，大大增加廣告的藝術魅力。
中國人尤其擅長使用模糊思維。漢語中的廣告口號的模糊性常常在于運用簡單精煉的詞語、含蓄的表達、恰當的修辭來創造出商品或服務的整體形象。例如：“沒有最好只有更好”（澳柯瑪），由于誰也不知道更好是什么樣的，所以這則廣告口號有著一種難以言傳的朦朧美，它滿足了消費者的審美需求，使得消費者不自覺地調動自己所有的經驗、認識和理解去推敲，留給消費者無限遐想的空間。又如：擋不住的誘惑（浪莎襪業），這則廣告口號更是用含蓄的語言，充分調動了消費者的想像力，達到了滿意的宣傳效果。
二、廣告口號中的歷史文化態度
中國有5000年的光輝歷史，雖然世界現代文明達到了前所未有的高度，但是中國人仍然不忘歷史、眷戀歷史。中國人習慣回憶過去，中國文化是回顧歷史的文化，我們總是不忘說“以史為鑒”，這就是告訴我們應該學習歷史，尊重歷史，不要做出格的事情。這種文化態度在我們的廣告口號中也有充分的體現，中國的廣告口號中充滿了對歷史的回顧眷戀等字眼。例如大家耳熟能詳的廣告口號“天下三千年，五糧成玉液――五糧液”。這則廣告口號營造了一個濃厚的文化氛圍，強調突出了五糧液酒的歷史淵源，用悠久的歷史，強調商品的可靠性和優秀品質。又如：“三百年，好品質”（六味地黃丸）。以及“傳奇品質，百年張裕”這兩則廣告口號直接突出了產品悠久的歷史和優秀的品質。通過對歷史的回顧與追溯，產品廣告口號透露給消費者的信息就是歷史悠久、質量上乘、值得信賴。
三、廣告口號中的價值取向
中國文化把人理解為類的存在物，重視人的社會價值，把人視為集體的一分子，人的價值因群體的存在而存在。在中國以家庭為基礎單位的社會結構，決定了中國人對家庭、宗族和鄉黨的依賴。我們講究集體主義，強調家庭、血緣與親情的重要性，強調人與人之間是相互依賴、相互扶持的。在廣告口號中也不乏通過親情、友情來吸引消費者，達到促進銷售的目的的例子。比如：“孔府家酒，讓人想家”、“送長輩，黃金酒”、“有家、有愛、有歐派”等等這些廣告口號都是打出了親情和家庭的牌，凸顯了產品對家、對親人的濃濃愛意，達到吸引消費者的目的。
四、廣告口號中的消費觀念
中國人的消費觀念由于受到儒家保守文化的影響，更多的強調消費上的保守和量入為出。中國消費觀求同從眾，注重面子消費，因循守舊。
中國人的吃穿住用各種消費都會顧及當時的社會風俗，并與當時的社會階層保持一致。并且我們中國人有著嚴重的從眾心理。廣告口號作為吸引消費者眼球的工具，也體現了這一消費觀。比如：小米為發燒而生（小米科技）。它言簡意賅地表達了小米科技就是為了發燒友而生，就是為了讓消費者追逐、崇拜。它的宣傳也確實起到了作用，在中國甚至在國外都造就了一大批“米粉”，這則廣告口號不僅創造了中國營銷歷史上的傳奇，更是造就了一個生機勃勃的民營企業。另外中國人在消費觀念上還強調面子消費，有時候為了自己的面子寧愿自己省吃儉用不遺余力的購買某種商品，甚至可以說中國人送的根本就不是理，送的是面子。例如：“今年過年不收禮，收禮只收腦白金”。這則廣告口號家喻戶曉，先不管這款產品的實用功效如何，只是因為大家都用它來作為禮品，所以消費者就會買它作為自己的禮物，送禮送的就是面子。中國乃泱泱大國，禮儀之邦，過年了禮品是少不了的。至于“今年過年不收禮，收禮只收腦白金”就是某些高智商的商家看到我國過年的商機就是送禮而啟發出的一個賣點而已。
五、中西廣告口號中的文化性格
中國文化從自己的群體價值目標出發，把協調人際關系放在首位。所以構成了特有的中國民族性格――“中”與“和”。所謂“中”即指中庸，中庸思想的核心便是思想行為的適度和守常。歸結到對個體人格的要求，則是要為人莊重、謹慎、節制個人的情感、欲望，反對固執一端的偏激面，以達到出事通達圓融。中國文化里“中”的文化性格同時也造就了中國人“和”的文化性格。我們喜好和平，不喜征伐，不善擴張侵略。漢民族的這種民族性格在廣告口號中也得到了淋漓盡致的體現。例如：“有仁，有朋友，好麗友”好麗友派這則廣告口號配以廣告情節，利用了中國文化性格里的“和”強調了人與人之間“溫良恭儉讓”，只有做到了這些才是一個好人，一個合格的人。也突出強調了只有具備良好的企業良心才能成為一個合格與負責任的企業，才能取得成功并得到消費者的認可。
六、結束語
每個民族都有自己獨特的民族特性，一個民族的民族特性主要體現為文化特性，即文化性格。文化性格對內表征著一個民族的特性，影響制約著這個民族的思維方式、行為習慣、為人處事的風格等；對外體現一個民族的風貌，想像其他民族對它的印象，影響彼此之間的相互關系。
文化對廣告口號的影響是多方面的，而廣告口號作為文化的一個載體，它從不同側面反映了文化的特征。創作出適應文化內涵的廣告口號，能夠提高消費者對企業的認可，對產品的銷售產生積極的影響。
參考文獻
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[關鍵詞] 廣告翻譯 文化差異 順應
隨著全球經濟的發展和國際貿易活動的日益加強，廣告作為商品銷售的有效宣傳形式，已經滲透到社會生活的各個領域，成為人們生活中不可或缺的部分，因此，從某種意義上說當今的時代是一個廣告時代。廣告（advertise）一詞來源于拉丁語advertere，表示“引起注意”。其目的是通過強調產品的品質引起公眾的注意并誘導人們產生購買的愿望，最終起到推銷產品的作用，正如Advertising Principles and Practice一書中提到的 “Advertising provides information that helps match buyers and sellers in the market place.（廣告提供了將市場中的買主和賣主有效地聯系起來的信息）”。同時，產品的銷售不止局限于某一個國家，經常涉及到不同文化的國家。如何使譯文“入鄉隨俗”，使譯語受眾樂于接受廣告信息是廣告翻譯中必須考慮的重要因素。
一、廣告翻譯與文化
廣告不僅是一種經濟現象，也是一種文化現象，是反映社會文化的萬花筒，語言學家Wallace把廣告稱為“所有語篇中最具有文化特色的社會語言”。廣告語言充分體現了語言、文化和思維之間的相互關系，反映出其所在國家人們的價值觀、審美觀等眾多文化層面。因此，廣告是文化的載體，與文化有著密不可分的關系。
文化是一個復合的整體，包括知識、信仰、藝術、道德、法律、風俗等各個方面。每個社會都有自己獨特的文化。而語言是文化的重要成分和載體，不但映射著一個民族的歷史和文化背景，而且蘊藏著該民族的生活方式、思維方式等。也就是說，語言的發展過程中積累了大量的文化沉淀，語言文字反映了文化最深刻的內涵。廣告語作為語言的一部分，必然也會受到文化的影響。
因為思維方式和價值取向的差異，中西方文化對同一事物會產生不同的理解，在翻譯廣告時要特別謹慎，否則會引起誤解。例如，以前上海的名牌電池“白象”被譯為“white elephant”。在漢語中，“象”有“吉祥如意”的含義，但是譯成英語后，已經失去了漢語中的褒義，因為white elephant在英語中表示“something that is expensive but completely useless（價格昂貴而無用的東西）”，這種電池自然在英美國家沒有了銷路。有人建議把“白象”改譯成Bishiny，bi-在英語中有雙倍的意義，shiny則表示明亮；Bishiny的發音和白象很接近，這樣其意義也能和電池密切聯系在一起。因此，翻譯廣告時應該根據受眾所在民族的文化、語言環境進行“改造”與“再改造”，使之與受眾的文化審美心理和信息隱含的價值相吻合，而不是單純的復制。
由此看來，廣告翻譯既是語言翻譯，更是文化翻譯，盲目的語言層次的對等翻譯是不可取的。盡管“忠實”是翻譯的基本原則，但是對于以商業為目的的廣告翻譯，“忠實”并不是第一性的。此外，譯文功能理論（Skopos Theory）也認為，廣告翻譯優劣的標準不是譯文與原文的“對等”程度，而是譯文再譯語語言環境和社會文化環境中預期功能的實現程度。廣告譯文能否在譯語語言文化環境中達到預期的商業功能，很大程度上取決于譯文能否被接受。要使譯文能夠適應譯語語境的文化層次，就要使其順應譯語的文化，這樣才能最大限度地發揮廣告“吸引注意，激發興趣、喚起欲望，促成購買行為”的作用。
二、跨文化廣告翻譯遵從的原則
1.充分理解詞語在不同文化中的內涵
同一種語言符號在不同的文化背景下，其象征意義和聯想意義往往各不相同，甚至完全相反。在翻譯時，應該注意避免所使用的語言符號可能傳遞的信息或錯誤信息。比如，“龍”和“dragon”，雖然其本義相同，但是引申意義和蘊涵的文化信息卻大相徑庭?！褒垺痹跐h語中具有“神圣、高貴、吉祥”等含義，被古人視為權力、地位和尊嚴的象征?！褒垺笔莻髡f中的“上天”的神物。古時候被制作成圖騰加以頂禮膜拜，皇帝也被成為“真龍天子”。但是英語中把dragon描述成口噴毒火的怪物，是邪惡和兇殘的象征。因為文化釋義的不同，所以柯達膠卷在美國的廣告詞是 My son killed his last dragon. 畫面是一個小男孩手執寶劍，面帶滿足的笑容，這在美國人看來是成功的標志。但是，如果這句廣告詞被對等地翻譯成漢語，恐怕會遭到中國人的抗議，柯達膠卷在中國也不會有市場了。因此，柯達公司采取了明智的方法，把它在中國的廣告詞改變成了“享受這一刻”，迎合了中國人崇尚大家庭和大團圓的心理。
有一則漢語旅游廣告“西峽，開放的龍鄉”，其英語譯文是“Xixia, home of Dinosaurs―open to the world.”這句譯文中巧妙地把“龍”翻譯成了“dinosaur”，以代替“dragon”。避開了dragon一詞帶給西方旅游者心理上的不可接受性，同時又迎合了他們喜歡冒險的心理。因此，譯者不能只從字面含義入手進行翻譯，還應該考慮到詞語背后的引申意義。國際著名化妝品牌“Poison”香水，起初被譯作“毒藥”，原意是為了體現西方女性追求野性刺激和粗獷的情調，因此受到西方女性的青睞。而中國女性難以接受這個名稱，香水的銷量很差。后來將其譯作“百愛神”，贏得了很好的市場反饋。廣告是為了使產品在消費者心目中產生美好的形象，其譯文必須符合受眾群體的審美情趣。如果不熟悉譯語文化，忽視詞語的不同文化內涵，就會導致廣告失敗 。
2.運用習語、詩句等傳遞歷史文化
習語、詩句等因為簡潔精煉、蘊含了深邃的哲理，具有很強的說服力和明確的引導性，也被以各種變體形式廣泛運用于廣告語言中。優秀的廣告翻譯都重視所在國的文化背景，并且以此調整其譯文。例如豐田汽車在英語國家的廣告語是：“where there a way， there is a Toyata.”到了中國變成了“車到山前必有路，有路必有豐田車”。三菱汽車公司在向美國市場推銷其產品時，創作了“Not all cars are created equal”這則廣告詞，讓美國讀者想起了《獨立宣言》中 “All men are created equal”的名句。而三菱公司在中國宣傳其產品時則把廣告詞改成了“古有千里馬，今有三菱車”。巧妙地把“三菱車”和“千里馬”相提并論，在中國讀者心目中浮現出三菱車有千里馬般的雄壯氣概。如果把它的英語廣告直接翻譯成漢語，它的宣傳效果就可想而知了。
美國化妝品Revlon的英語廣告文中表達了本化妝品有如下的功能：Face value（臉面的價值），Exceptional skin care（超群的肌膚護理），Excellent value（超值的享受）。于是在翻譯時譯者引用了唐朝詩人李白的詩詞《清平調》中的名句“云想衣裳花想容，春風拂檻露華濃”。譯文高雅，使人不自覺地聯想到唐朝楊貴妃甚至中國古代美女的花容月貌。
3.適應不同文化讀者的價值觀念
語言反映文化，而文化的核心是傳統的價值觀念。西方文化強調個性，注重個體，追求獨立、自由，這些在廣告中都有所體現。1997年蘋果電腦推出的廣告就是Think Different。它極大地迎合了美國傳統文化中崇尚獨特的價值觀。而中國人的文化價值強調的是品德規范、自覺性和統一性。美國Nike運動系列的廣告語“Just do it”開始被譯作“想做就做”在香港播放，其主題是標榜個性自由，體現西方國家人們追求個性、標新立異的心理，但是“想做就做”的廣告詞并不被中國文化所接受，因為消費者認為這則廣告會誘導青少年作壞事。因此，后來把廣告譯文改成了“應做就去做”，使其適合中國人的價值觀念。
中國文化強調統一的思想，崇尚“自上而下”的絕對權威，很多漢語廣告常常含有某產品“獲得省優部優”，“國際金獎”，“引進國外先進技術”，“用科學方法”等含糊的字句，以此表達產品的質量。但是這些承諾性的語句不符合英語國家的文化習慣。以一則人參糖的廣告為例，漢語廣告正文中寫道：“經幾代技術人員的努力，吸取現代先進工藝之精華……”。但是在物質高度發展的英美國家的人們更加崇尚自然，追求返樸歸真，因此其英語廣告譯文應突出產品的天然風味，而不是其高科技。
加拿大多倫多約克大學萊斯等廣告專家曾經運用內容分析法對我國雜志廣告的信息進行了分析，并對14類信息出現的頻率做了統計，得出的結論是：含有“廠家調研”信息的廣告數據小于1％，這充分說明以中國文化為主流的東方文化和以英語文化為主流的西方文化在廣告創作中有較大的差異。因此，在翻譯廣告時，應該根據譯語受眾的價值觀加以調整。香港華潤集團華夏公司的一則雙語廣告則巧妙地處理了這一點：
華夏公司始建于1949年5月，至今已有40多年悠久歷史，業務關系遍及世界，是一個具有豐富經驗，享有良好信譽，以航運圍住的綜合性運輸公司…
FARENCOL was founded in May， 1945. With a history of over 40 years, it has established business relations all over the world. FARENCOL is a comprehensive transportation business specialized in shipping…
三、結束語
綜上所述，廣告翻譯不只是簡單地把一種語言轉換成另一種語言，而是使用兩種不同文化的語言來表達同一營銷概念。只有順應相應文化傳統的廣告翻譯才能打動讀者，影響他們的購買取向。因為社會文化存在巨大差異，譯者對廣告詞語的理解不能只限于字面意義，還應該了解它的文化內涵，也就是說，翻譯工作者不僅在語言上下功夫，而且還必須在文化上下功夫，培養文化意識。成功的廣告翻譯會帶來巨大的經濟效益，而不成功的翻譯，不僅會給企業或國家帶來重大的經濟損失，還會直接影響企業或國家的形象。
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廣告首先要了解現代社會消費人的夢想的新趨勢。要了解這一點,就必須先弄清楚現代人缺乏什么,現代人總是夢想那些供給不足的東西。從人類歷史的發展來看,現代社會是一個科技高度發達、物質產品極大豐富的社會。這簡直是一個悖論,現代社會最缺乏的恰恰不是廣告所要推銷的物質產品。一句話,現代人最缺乏的兩樣東西是:過去和未來。過去,世界是個未知的世界,人類邁向大自然的每一步都是探險;過去,在農業社會,家庭是生活的中心,人們就在家里或家邊工作,整個村子的人都相互認識和認同,一片愛意融融的景象;過去,人們生活在大自然的懷抱,一切都是那樣純潔、悠閑、自在……現代人有一種明顯的梅花故去的懷舊情緒。這樣,我們就不難了解現代人的需求了。
1996年,哥本哈根空運進口格陵蘭島的冰塊,據廣告稱,冰塊中的氣泡含有史前時代的空氣,新型飲料加上純凈的空氣成為賣點。1997年英國權威的皇家地理協會主辦的《地理》雜志在“探險裝備”的大標題下比較了12種品牌的適合所有地形的便鞋,這些便鞋品牌包括高科技白水、耐克SGG、德施茨太空選手、宇宙水星、蒙達卡巴西礁石,這些名字表現出這些鞋的買主是跋山涉水的行家里手,而且熟知大自然的種種美景奇觀。而實際上,這些鞋多數還是行走在城市的水泥地上。放養雞產的蛋和籠養雞產的蛋質量并無不同,但前者要貴15%～20%。在西方社會,人們多掏腰包也要得到有關動物倫理主義、田園風情和美好往昔的故事,他們希望雞蛋用古老的辦法生產出來。
這種奇異現象的發生便是因為品牌形象負載了人們日常生活的夢想,并且已經深深嵌入人們意識的深處。雖然將夢想注入品牌的具體方法多種多樣、五花八門,但萬變不離其宗,即品牌形象不僅要深入日常生活而且要超越日常生活。廣告深入日常生活的手段是有目共睹的,而所謂超越日常生活,就是通過發動或參與夢想活動,以滿足消費人的夢想需要。一般說來,大多數廣告都是通過美麗的命名與精彩的傳播來達到此目的的。關于命名和夢幻故事,例子已經很多,這里說一下精彩的傳播。精彩的傳播主要是依附于夢想活動而傳播或傳播活動本身就是一個夢?，F代社會最具夢想的活動莫過于大型的文體活動,這些活動吸引了全球大部分人的注意力,也是各大廣告商競相趨附的地方。如今,這些活動的商業氣息越來越濃,其中,廣告的操縱力量越來越大,有些文體活動本身就是一次精彩的廣告傳播活動。由大型企業贊助的駕駛熱氣球環球旅行、登山、賽車、熱門球隊以及肥皂劇,都將本企業的產品和這些夢想聯系了起來。
又例如,電視劇《將愛情進行到底》,就是由愛立信手機廠商贊助的,愛立信彩殼768C手機廣告成功地融入到了故事情節之中。其中有這么一段:墮入愛河的女主人翁文惠,精心安排與心上人楊錚一起去看海,但陰差陽錯,楊錚錯失良機,以致兩人就此分手。失戀中的楊錚只身南下海濱城市謀職,當他深夜踟躕于海邊時,強烈的相思之情促使他舉起愛立信彩殼768C手機呼通文惠,向心上人呼喊著:“文惠,你聽到了嗎?大海,大海的聲音?！蔽幕菁拥亓髦鵁釡I回應著:“楊錚,聽到了,我聽到了,我聽到了大海,我還看到了海上滿天的行星……實在太浪漫了、太動人了。”幸虧有手機的幫助,才使一對有情人保持心心相聯。愛情、青春、熱烈的情緒完美地與愛立信彩殼768C的產品和市場定位融為一體,令人久久回味。夢想成功地注入產品之中。這種隱形廣告魅力無窮,因此威力也無窮。
例如,“To play refreshed”(清涼一刻),這句廣告語賦予可口可樂比普通碳酸飲料更多的意義。在現代城市生活節奏加快、人們的工作壓迫感日益加大的環境下,這句廣告語展示給人如釋重負的感覺,使人想停下來痛飲一杯,并且認為可口可樂比傳統飲料更解渴,在所有飲料中獨樹一幟,最能滿足暫時解放的欲望和夢想。這樣,通過陌生化的夢幻處理,人們最自然的欲望被升華了,人們的消費口味也被更新和重組了。德國一家專門生產廚房和浴室用的水龍頭的Crohe公司發現,許多人實際上對這些器具并不在意。為了推出一種叫做Groheart的水龍頭,美觀、優雅的圖片,“水是最美的形態”、“水的最佳待遇”等富有詩意的廣告語言,讓人耳目一新,覺得自家的水龍頭原來如此簡陋和粗俗。盡管全歐洲1996年～1998年水龍頭的銷售量僅僅增長3.7%,Groheart的銷售量卻猛增49%。
現代廣告總是為自己的產品涂上一層浪漫的色彩,賦予日常消費以詩意,使現代人在快樂的消費中找到生活的意義。現代廣告如此這般不斷開拓消費新領域,實際上是一個趨向文化的領域,現代人消費的往往只是一個個大大小小的美麗夢想。
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中國傳統文化藝術形式多樣，內容豐富多彩，可以說為現代平面廣告設計提供了大量素材，成為現代平面廣告設計的無盡源泉。如中國傳統的繪畫藝術追求神似和虛實結合；中國古代各種傳說或神話故事中的人物，給人詼諧有趣、老少皆宜的親切感；而優美的民族音樂，則給人輕松愉快，超然的審美享受。中國傳統的藝術講究均衡和內在的節律，我國篆刻藝術中有所謂“疏可走馬，密不透風”的布局法則，強調變化中的均衡，這既符合科學上相對的原理，也符合藝術上形式美的規律。這是一種統一的、生動的、有韻律和節奏的審美感覺。在我國的招貼畫中，動與靜、疏與密、多樣統一，賓主呼應，虛實相生，縱橫曲直，黑白對比，重疊交錯等傳統構圖法則中也屢見不鮮。
二、平面廣告設計中的名族傳統文化因素
民族傳統文化就像是養料一樣，滋潤、充實廣告設計，而設計師們則在文化這片土地上汲取營養，吸收知識，發揮出更大的才能，從而更好的服務于商品。好的設計，好的創意，也就更容易拉近設計師與顧客的距離。掌握民族的特性，從文化入手，用文化來滋養，使設計作品擁有更為深厚的文化底蘊和更為廣闊的發展空間，而廣告設計中體現文化的，往往都會滲透一個“意”字，而2008年的深奧標志則是一個很好的例子，設計師似乎用的是一種寫意的手法，將中國結與運動員這兩個因素巧妙的融合在了一起，不僅僅體現了中國文化中國特有的審美韻味，也包含了奧運會這一現代化的元素。
三、平面廣告設計和民族傳統文化的關系
1、平面廣告設計中的圖像對民族文化的借用
在影像時代中，平面廣告設計將視覺、聽覺等所有感官調動在一起，更好的傳達了震懾力，更有沖擊性。而設計中占大部分的則是畫面，它能夠用它獨特的特性來抓住廣告受眾的注意力，并且能夠迅速的將商品的信息傳遞出去。在平面廣告設計中，圖像是最基本的傳遞信息的工具，它是一種感情與外界溝通的方式，通過點、線、面以及色彩等形成的某種形象來誘惑廣告受眾，從而完成交流。設計師則要努力的將圖像盡量趨于視覺化，讓人們又感觸的去理解，如果做不到的話，那就失去了溝通的意義，設計也就失去了意義。
2、民族傳統文化對平面廣告受眾說服
在平面廣告設計領域，東西方文化在互相滲透著，各種新思潮不斷涌入，一定程度上改變了我們的思維模式和價值觀，但即使在新思潮的沖擊下，我們依然沒有丟棄傳統文化，五千年的文明依然在影響著我們。因此，蘊涵中華民族傳統文化因素的平面廣告設計似乎能夠更好的抓住廣告受眾的目光，也能更好的符合他們的文化口味以及風俗習慣。也就是說，廣告的說服力、影響力與魅力的體現完全是靠民族文化的體現。因此，如何認識民族文化藝術與現代平面廣告設計的關系，使其在平面廣告設計中的應用更為廣泛和深入，將是我們的廣告設計師們今后不懈努力的追求。一則平面廣告能夠生存的源泉就在于它是否能夠打動甚至是蠱惑人心。而要打動廣告受眾的關鍵則是能夠喚起他們對某種價值觀念的認同。在這里，就必須使平面廣告作品在構思的時候能擁有某種打動人心的文化底蘊，能夠觸動消費者內心的某根琴弦，讓他們有共鳴之處。通過一系列的行為來表達商品的內涵，用視覺來吸引消費者的目光，從而達到廣告的最終目的?購買。成功的平面廣告作品之所以能夠成功，一個很重要的因素就是能夠很好的處理民族文化在平面廣告中的低位，用賦有文藝的氣息把文化的精髓凝練出來。以民族文化為基礎，能夠有效的減少平面廣告設計中的商業氣息，一定程度上增加了它的品味，增強了表現力與張力。
四、結語
關鍵詞：廣告語；藝術特色；社會文化
廣告語，也稱廣告說辭、廣告口號，它是塑造企業形象、傳達產品信息和服務品質、擴大影響的短小精悍的宣傳用語。廣告語的職能是表現廣告、服務廣告，使產品在劇烈的市場競爭中，占有一席之地。大家一定很熟悉并記得“像媽媽的手一樣舒適（臺灣童鞋廣告）”、“味道好極了（雀巢咖啡）”、“做女人挺好（某豐乳膏）”等膾炙人口的廣告語。廣告語依賴的是語言文字的魅力，語言符號和社會文化存在著相互體現的關系，社會文化必然會反應在語言系統中。好的廣告語在記錄文化、體現文化。因此民族、社會的哲學觀念、思維模式、文化心理、道德觀念等等都不可避免地會對廣告語產生作用，任何一個社會的廣告語都無不帶有該社會文化的痕跡。
1、哲學思想
哲學觀即世界觀，任何民族、社會都有其獨特的對世界的認識和表達，哲學觀念曲折而深刻地影響著有關語言的結構和使用，同時也影響著廣告詞的運用。
天人合一，這是中國傳統哲學的基本觀念，但在人類提出“可持續發展戰略”的今天，依然有現實的意義。而這種思想在廣告詞的創作中常常體現出來。
（1）太陽神口服液-----當太陽升起的時候，我們的愛天長地久；
（2）保險公司------天有不測風云，我有人生保險；
（3）愛護綠地------花草有情人有愛。
另外如陰陽五行、天道元氣的物質觀，易行難的知行觀，自強不息的運動觀，逝者如斯夫的時間觀，都是廣告界喜聞樂見的素材。
（1）步步高的廣告歌曲：世間自有公道，付出總有回報，說到不如做到，要做就做最好，步步高；
（2）愛多VCD-----我們一直在努力；
（3）讓我們做的更好------飛利浦電器。
2、民族心理
民族心理指的是由于歷史的、地理的原因，深植于該民族的心理特征和文化性格，這些心理特征和文化性格影響著人們的日常生活和風俗習慣，也制約著人們的語言活動。重群體、輕個體，這是中華民族的心理特征?，F在，面對入世后的挑戰，許多中國企業都在打“民族牌”。
（1）長虹------以產業報國，民族復興為己任；
（2）中華牙膏-----四十年風塵歲月，中華在我心中。
圖吉利、討口彩，這也是中華民族共有的文化心理。在我國，有關發財、幸福、美滿這些內容的語言在廣告中比較常見，也比較受歡迎。
（1）恭喜發財迎新歲，長年好運金利來------金利來領帶；
（2）祝君平步青云------上海步云鞋店；
（3）事事保險，歲歲平安------保險公司等等。
懷舊思鄉是中華民族比較突出的一個心理特征。對故鄉的依戀，對往事的回憶，對先人舊友的懷念，往往勝過對未來的憧憬。對于在異鄉的游于、漂泊在外的同胞來說，更為顯著。例如孔府家酒，叫人想家------孔府家酒，就很好的把握了這種文化心理，創作了極其成功的廣告語。
3、倫理道德
中華民族重倫理道德。倫理是家庭的生活準則，道德是社會的行為規范。較之法律，它的約束力更為普遍；因此對于語言，它的影響力也十分深遠。廣告語言的運用自然也不可避免地要受到一定的道德觀念的制約。
如“孝”是中國人最重視的倫常觀念。家族本位、血緣關系、孝道觀念在中國人的思想意識中根深蒂固。父子關系、夫妻關系、兄弟關系，是一個家庭體系中最基本的構成，要求的是“父慈子孝、夫和妻柔、兄友弟恭”的人際關系。家族本位決定了中國文化倫理至上的原則，孝道觀念成為中國傳統倫理道德的精粹。孝道思想在廣告制作中也多有體現。
（1）一片龜鱉丸，一片赤子心-----某龜鱉丸；
（2）威力洗衣機，獻給母親的愛------威力洗衣機；
（3）樹欲靜而風不止，子欲養而親不待------某保險公司。
以上是我結合社會文化，從語言藝術的角度總結的廣告語的特色。作為品牌或企業的傳播口號，廣告語不是簡單的文字游戲，它承擔著訴求品牌利益的重要功能。滴水可見太陽，廣告詞是語言系統中的小系統，存在于一定的社會之中、民族之中、人群之中，我們要緊密結合生活，適應市場變化，深入地研究廣告及廣告語的寫作藝術。在市場經濟洪流涌動中，廣告語寫作也必然要兼及各文化要素，以體現其深厚的文字意蘊。
參考文獻：
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[2]胡曉丟.廣告文秘寫作[M].浙江大學出版社，2002年7月
[3]胡光軍.現代廣告學[M].首都經濟貿易大學出版社，2003年2月
[4]程宇寧.廣告文案創意[M].中南工業大學出版社，1999年1月
[5]肖建春.現代廣告與傳統文化[M].四川人民出版社，2002年10月
關鍵詞：廣告語 中西文化 差異
一、廣告和文化的關系
廣告，簡而言之，就是廣而告之?！皬V告，即確定的組織或個人為了一定的目的，依靠付出費用，在規定的時間內，按照要求，由指定的媒體，將真實信息傳播出去的一種交流活動?！保ò?994）廣告作品主要由廣告語、畫面、音樂、色彩等要素組成，廣告語是廣告作品的靈魂。廣告作品的設計應該考慮的因素有很多，比如商品因素、廣告投資預算、消費者因素、廣告文本等，而消費者的文化背景是廣告作品設計過程中不可忽視的重要因素。關于文化的定義也是眾說紛紜，哲學家、 社會學家、 人類學家、歷史學家和語言學家，試圖從各自學科的角度來界定文化的概念。確切地說，“文化是指人和環境互動而產生的精神、物質成果的綜合，它包括生活方式、價值觀、知識、技術成果，以及一切經過人的改造和理解而別具人文特色的物質對象”。（辜正坤，2002）因此，同一商品的廣告語，在不同的地域、國家，針對不同的消費人群不能放之四海而皆準，必須依據當地的文化特色設計相應的廣告語。本文主要對中西方不同文化背景下的廣告語作一粗略比較， 以探究不同文化在廣告語中的體現。
二、中西文化差異在廣告語中的體現
（一）中西民族性格的差異在廣告語中的體現
民族性格也是文化的一部分，民族性格的差異在廣告語中體現得淋漓盡致。西方民族性格主要是外露、坦率、直接，相比西方民族性格，中國人的性格則比較含蓄、內斂、不外露。下面通過幾則廣告語分析民族性格差異在廣告語中的體現。例如兩個世界著名的休閑服飾品牌“真維斯”和“美特斯邦威”的廣告語分別如下：
In rose gold，for making girlfriends；in blue，for making boyfriends.（真維斯）
不走尋常路。（美特斯邦威）
真維斯牛仔褲的廣告詞的意思是：身著玫瑰色，是為了結交女友；身著藍色，是為了結交男友。這則廣告詞很平白坦率地表達出受眾群體對自身異性魅力的一種內心需求。而美特斯邦威廣告僅僅是在強調與眾不同的個性，在男女感情方面并未有任何表現。同樣是運動品牌，卻用了截然不同的廣告語，這主要是迎合了不同的民族性格人群的心理需求，達到最佳宣傳效果。
（二）個人主義與集體主義差異在廣告語中的體現
廣告作為一種經濟信息與文化信息的傳播活動，已成為中西方文化差異的外在表征。集體主義和個人主義是理解中西價值觀念差異的關鍵。對于中國人而言，他們推崇集體主義，國家利益和集體利益基于個人利益之上，具有舍小家為大家的無私奉獻和犧牲精神。它主要源于中華民族的優良傳統，即中國人自古強調的群體價值， 主要與儒學思想有著密切的聯系。儒家極力推崇社會的有序與和諧，提倡個人對群體的忠誠和責任。而在西方社會文化中，則崇尚個人自由和張揚個性，重視個人價值的實現，個人利益是至高無上的，個人利益高于集體利益。這種價值觀的產生主要源于西方文藝復興以及啟蒙運動，它們主要宣揚天賦人權和人人生而平等。崇尚個人自由、張揚個性、個人價值的實現幾乎成了西方廣告語中的核心話題。
不同的價值觀也必然會反映在各自的廣告語言中。下面所列舉的廣告就足以證明這一點：
長虹電器的廣告語――長虹以產業報國為己任
紅旗轎車的廣告語――道不盡的強國夢，述不盡的紅旗情
美菱電器的廣告語――中國人的生活，中國人的美菱
大眾汽車的廣告語――中國路，大眾心
以上這些廣告用不同方式體現出中華文化中的集體主義倫理價值觀，使人們聽到此廣告語時有一種集體歸屬感和榮譽感，通過對愛國愛鄉的倫理價值觀的渲染，從道德上喚起最為廣泛的消費者對品牌的認可與忠誠，從而激發消費者對于這些品牌的長期支持和擁護。
在西方也有一些耐人尋味的廣告語，如耐克公司的標志性廣告語――Just do it.（想做就做。）阿迪達斯公司的標志性廣告語――Impossible is nothing.（一切皆有可能。）IBM公司的標志性廣告語――No business too small， no problem too big.（沒有不做的小生意，沒有解決不了的大問題。）
在以上的這些廣告中，西方人崇尚自由和張揚個性的特征尤為顯著，同時還看出他們具有對待生活樂觀自信的精神以及強調個人的價值實現。這些廣告迎合了西方人的核心價值觀念，使得廣告的價值得到了充分體現。
（三）中西思維方式差異在廣告語中的體現
思維方式是人們大腦活動的內在程式，它對人們的言行起決定性作用。思維方式與文化密切相關，是文化心理諸特征的集中體現， 思維方式體現于民族文化的所有領域，思維方式的差異，正是造成文化差異的一個重要原因。另一方面，思維方式又與語言密切相關，是語言生成和發展的深層機制，語言又促使思維方式得以形成和發展，語言是思維表達的主要工具。中國人與西方人擁有截然不同的思維方式。西方人的思維具有較強的抽象性與概括性， 是一種較理性的邏輯思維方式。而中國人的思維是直觀的、象形的， 與西方人相反， 他們所擁有的是一種更感性化的形象思維方式。中西兩種不同的思維特征在廣告中也有較為明顯的表現。
中國的廣告語主觀性比較強，往往通過營造一種美好的氣氛使觀眾對其產品產生某種直覺或好感， 講究的是以情動人， 比較側重感性認識。
先看下面這則三菱汽車廣告：這則廣告采用敘述故事的手法，片中先出現了幾個溫馨的畫面：父親在女兒小時候和讀大學時堅持接送女兒，最后女兒開著戈藍尾的三菱汽車跟在騎著自行車的父親后面，看著父親那瘦弱微駝的脊背，女兒的眼睛濕潤了。整支廣告洋溢著深深的父愛、濃濃的親情。廣告語是“三菱汽車，全省一百六十四個家，歡迎您隨時回家”。這句廣告語前后符合廣告主題，符合廣告中訴求的情感形象，因而更容易打動消費者的內心。
而西方的廣告語則往往比較客觀， 強調語言的精準、概括以及運用推理和聯想， 因而理性的成分較強。
Serta床墊廣告。首先出現的畫面是：一對經常失眠的夫婦，每夜需要通過數羊幫助睡眠，現在買了Serta床墊，他們將幻想的綿羊變為真實，由于舒達床墊太舒服，很容易入睡，他們也不會因為睡不著覺而“數綿羊”了，越來越多的小綿羊因此而失業。然后出現一群“失業羊”的卡通形象，這些失業的小綿羊無所事事，就開始在這對買了舒達床墊的夫婦面前對峙，希望重新獲得工作……男主人不得不睡在沙發上，又重新數羊。隨后出現的廣告語：“When you sleep， you can feel you are unique. Serta， we make the world’s best mattress.”
這則廣告富有創意，它趨近事物的本質特性， 觀眾稍加一定的邏輯推斷與聯想即可得出床墊的質量舒適，能為每個失眠者提供完美的睡眠。
通過以上兩則中西廣告語對比， 我們可以看出， 電視廣告作為一種大眾化的傳媒方式，它能夠充分體現它所依附的文化背景以及生活在其背景下的人們的思維方式。
三、小結
通過幾則中西廣告語的比較，我們對于廣告語所折射出的中西文化有了一個更為深刻的理解。如今在全球化的浪潮下，國際間的交流也越來越緊密，廣告作為文化傳播的重要途徑，也越來越受到全世界人民的追捧和喜愛。廣告要想更好地適應文化傳播的需要， 必須進行不同文化間的對話與交流。文化越是民族的越是世界的，我希望中國在制作廣告時，應該盡可能地加入本民族的特色，同時又能兼收并蓄、海納百川。只有這樣世界才能更好地了解中國，中國才能更好地走向世界。文化是開放的而不是封閉的，只有懷著這種心態，文化的生命力才會越來越旺盛。
參考文獻
[1] 艾君.當代生意經[M].北京：現代出版社，1994：59-77.
