時間：2023-10-09 10:54:03
序論：在您撰寫國內市場營銷策略時，參考他人的優秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發您的創作熱情，引導您走向新的創作高度。
關鍵詞:整體家居;營銷策略
中圖分類號:F719文獻標識碼:A
目前,我國高端家居市場仍處在初級發展階段,存在很大的發展空間。瑞時整體家居是目前國內規模較大的專業化整體家居,如何抓住有利時機,積極擴大規模,在競爭中打造競爭優勢是企業的當務之急。
一、瑞時整體家居企業概況
英國瑞時投資集團總部(RACE)位于英國倫敦,1995年登陸我國。目前,在我國已投資了多家實體制造企業,浙江時代廚具公司、浙江瑞時衛廚公司、嵊州秋益電器公司、寧波瑞時電器公司、寧波豪世威日用品有限公司、江蘇金湖特鋼科技制品有限公司、上海鋼聯冶金設備有限公司、瑞時裝飾寧波分公司、瑞時裝飾上海分公司、瑞時裝飾南京分公司、瑞時裝飾廣州分公司、瑞時裝飾杭州分公司、瑞時裝飾廈門分公司、瑞時裝飾青島分公司、瑞時裝飾西安分公司十二家子公司?？傋再Y金3億元人民幣,總投資超過20億元人民幣。目前,員工1,600余名,大中專以上學歷的占60%,是一個典型的知識化、專業化團隊。
瑞時是集生產及商貿為一體的混合型企業,涵蓋整個家裝、家居產業。公司生產包括:廚房電器、家具、沙發、櫥柜、衛浴、衣帽間等數十類、數百個系列的高端產品,每天供應給全球數千家庭。
瑞時以生產高質量的產品為己任,以全心全意為每一個客戶服務為宗旨。因此選用最先進的生產設備和生產工藝。嚴格控制整個生產過程(如設計、選材、人員配備以及每一道工序)中的每一個細節,確保產品的質量。為了進一步拓展海外市場,公司加大投資力度,采用最新的生產工藝,聘用行業內具有豐富經驗的從業人員。建立起適合歐美及日本市場的標準化生產線,積極開展各種對外業務(如直銷、以及OEM等),努力向海外客戶提供最具性價比的產品和最優質的服務,讓全世界感受到中國制造和服務的魅力。
憑借集團自身強大的生產、研發能力以及豐富的人力資源,通過制定科學嚴謹的價格體系和供應體系,秉承集團公司“用心創造”的經營理念,瑞時努力成為國內行業的領導者,并成為海外市場首選的制造商、供應商。
二、行業分析
(一)我國家居行業現狀。隨著我國房地產業的高速增長,家居行業強勁發展。家居是一個涵蓋范圍廣泛的行業,包括家具、涂料、地板、陶瓷、家電、照明、布藝等。據統計,中國住宅裝飾裝修行業市場巨大,2000年家居裝飾業產值已經超過公共裝飾業,到2006年家居裝飾業產值超過6,500億元,年均增長率達25.47%。據計算,全國人均收入每增長1元,將拉動1.48億元建筑裝飾需求;房屋竣工價值每增加1億元,將拉動0.92億元建筑裝飾需求。目前國內從事家庭裝飾的企業超過20余萬家,占行業企業總數量的80%,從業人員近900萬人,占全行業從業總人數的60%。未來的15年間我國需要新建住宅204.71億平方米,預計到2010年,家居裝飾業將實現年總產值21,000億元,年均增長率達到21%,與之相對應的家居相關產品產值更為龐大,預計將接近32,000億元。我國家居產業,無論是從生產總值或是出口價值來看,其增長的幅度都已經遠遠超出了我國國內生產總值和出口價值的增長率,家居產業呈現出了強勁的增長趨勢。
據中國裝飾行業權威機構數字統計,2008年中國家裝市場份額將達到8,700億元,并且上升勢頭明顯。相對于龐大的市場規模,中國家居產業在發展過程中仍存在著諸多問題。綜合來看主要表現為,行業企業品牌集中度不高,發展缺乏透明度;優秀品牌與一般品牌標準無明顯界線,炒作過度;行業消費缺乏權威的消費導向,亟須引導健康消費。
(二)傳統家裝與瑞時整體家居對比(表1)
三、瑞時整體家居國內營銷策略
隨著我國住宅裝飾裝修產業市場的快速成長,產業面臨的發展制約也日益緊迫,包括家居領域不同行業間的合作與整合,家居產品銷售模式的調整與升級,家居產品銷售網絡的建設與完善,家居行業與消費者之間誠信關系的建立與加強,家居行業品牌企業的做強與做大。在目前家居消費品牌集中度不足50%的情況下,家居產業的集中度在未來一段時間將能夠達到95%以上,對于家居企業來說,家居行業到了“品牌制勝”的時代。
(一)塑造整體家居品牌。中央電視臺市場研究股份有限公司的調查顯示:消費者在決定家居產品購買時,22.9%的消費者會根據品牌的知名度來購買產品,其次才是外觀和價格?？梢?品牌知名度是消費者購買決定當中及其重要的因素。因此,樹立品牌是制勝的關鍵。目前,家居行業競爭激烈,環保、設計、價格、賣場、延展、體驗服務、品牌和文化形成了重要的競爭因素,而這些因素又是品牌成功的關鍵。如何有效地提高企業品牌知名度,增加消費者的信任,把健康、安全、質量可靠、服務安心等這樣的信息傳達給消費者等,是瑞時家居企業提高市場競爭力、甚至生存與發展的關鍵所在。特別是對于本土的瑞時家居企業,品牌是否能樹立起來,將成為企業能否繼續生存和發展下去的關鍵所在。
(二)差異化的營銷戰略,準確的市場定位。進入21世紀以來,以“顧客為中心”已成為商家的共識,市場細分越來越細,市場專業化程度越來越高,小生意往往成就了大市場。再者,消費者個性化的消費理念,不僅使市場定位區分于高中低檔,同時,智能化家居、懷舊風格家居、拼花家居、自然環保家居、歐式家居等理念也悄然興起。家居零售企業應該根據行業特點和自身的資源優勢,有效整合自身資源,專業化生產和經營,在某一特定的領域樹立其自身的品牌,做出與眾不同的賣點,針對不同的消費群體提供有差異的產品組合,避免同類家居零售企業之間的低端無序競爭,避免高中低檔產品混雜銷售的局面。
在差異化戰略的指導下,瑞時整體家居要對消費者進行市場細分,結合市場狀況、消費者特點以及自身的優勢與劣勢,對細分市場進行選擇,并深入分析目標消費群體特征,為家居零售企業作出準確的市場定位和消費者定位,從而為制定合理的營銷策略做好準備。
(三)個性定制、體驗營銷。隨著市場的日趨理性,客戶對裝修的要求也越來越高,僅僅是一些概念上的故弄玄虛已經不能滿足人們對弊端頗多的傳統家裝的革新需求。瑞時生產1,000多種樣式的家裝通用構件,可以進行隨意組合設計,打造出成千上萬種成品,滿足消費者的個性需求。低檔的木工板被高檔環保材料取代,成品入家組裝,環保效果不言而喻。體驗是從產品開始的,僅僅有好的場景設置,沒有好的產品,那么帶來的體驗也不會是好的,瑞時家居的工作也不僅僅只把功夫花在現場的體驗氛圍之上,在產品的設計方面也費了很多努力,瑞時家居產品設計充分考慮消費者日常使用習慣,一個產品是否適合消費者使用,家居的開發人員、設計人員都與消費者進行非常深入的交流,并做過非常深入的市場調查。
(四)把家居智能化作為企業未來發展重點,為客戶提供整體優化解決方案。隨著科技的迅速發展,人們對高品質生活的追求越來越強烈,對生活越來越追求舒適、智能、安全。根據建設部科技委智能建筑技術開發推廣中心最近的報告稱,我國智能建筑市場有著巨大的市場潛力。據統計,目前智能建筑的投資約占建筑總投資的5%～8%,在未來幾年可達到10%以上。其中,住宅小區智能化系統投資平均為每平方米60元左右。報告預測,“十五”期間,全國城鄉住宅累計竣工面積將達57億平方米,如按城鎮住宅竣工計劃的半數實現智能化計算,“十五”期間用于智能化系統的投資就達810億元,作為智能建筑市場主力的智能住宅小區發展前景可觀。美國權威市場調查機構PearlResearch聯合對該市場進行了深入調查,調查研究表明:到2005年初,智能信息家電硬件產品的費用占據了網絡化家庭建設費用的85.14%,其價值約為4,100億美元,其余是軟件和技術服務支持所花費的費用。目前在歐洲國家,德國約有37.68%、瑞典和英國約有36.54%、法國和意大利約有34.5%的家庭已經使用上部分智能化家居的產品。在亞洲地區,日本約有27.31%、韓國約有25.84%、中國約有4.45%的家庭具備一定的智能化家居設備。隨著我國3111工程的推進,創建平安城市和建設和諧社會的深入,無疑會對智能社區的發展起到催化劑的作用。據相關資料統計顯示,未來5年我國的智能化小區將以30%的速度增長,預計到2010年我國大中城市中60%的住宅要實現智能化。所以,如何更快、更好地營銷這個巨大市場是擺在每一個智能家居企業面前的最大課題。
關鍵詞：優質服務 宣傳推廣 渠道
引言
格力空調在國內競爭力強，銷量可觀，但從格力空調近幾年的銷售額來看，2015年和2016年的銷售額均有下滑的趨勢?，F在以“服務營銷”為主流的時代，格力空調過于追求“核心科技”，而忽視了給顧客提供優質的安裝服務、售后服務等直接面向終端消費者的部分。本文擬從營銷問題入手進行分析，希望可以提出一些建設性問題，供格力集團參考。
一、格力空調國內市場營銷現狀
（一）格力空調產品系列
格力目前已經開發出包括家用空調、中央空調在內的20大類、400個系列、7000多個規格的產品，能充分滿足不同消費群體的不同需求。
格力空調在滿足消費需要方面力求準確、到位。例如：“空調王”――制冷效果最好的空調；“冷靜王”――噪聲最低的空調；三匹窗機――價格最低的空調。格力空調給消費提供了質量保障，讓消費者放心、安心、開心使用空調。
（二）格力空調銷售情況及市場占有率
2010年度，格力正式在銷售規模上成為中央空調第一民族品牌，市場占有率為11.2%；2014年格力電器以16.9%的市場占有率擊敗了外資品牌，保持了空調銷售冠軍寶座；2015年，格力中央空調以18.1%的市場份額蟬聯行業冠軍，遠遠超過其他品牌。
（三）格力空調競爭優勢
格力空調擁有技術專利近6000項，自主研發的GMV數碼多聯一拖多機組、離心式大型中央空調、正弦波直流變頻空調等一系列高端產品填補了國內家電市場的空白，不再依靠美日制冷巨頭的技術支持，真正做到從“中國制造”走向“中國創造”，在國際舞臺上贏得了廣泛的知名度和影響力。
格力空調的競爭優勢主要有以下兩點：
1.先進的技術。格力空調在生產時它所使用到的技術是非常先進的，格力空調核心技術主要有四個：
（1）G-Matrik直流變頻技術，低頻可達1赫茲，在舒適和節能方面都創造了新的技術標桿（2）新型高效離心機，填補國際制冷行業空白，入選國家科技部“十一五”科技支撐計劃重大項目；（3）EVI超低溫數碼多聯中央空調，被國家建設部、中國制冷學會、中國制冷工業學會等權威機構鑒定為“國際領先”的產品。（4）格力智能化霜技術，第十屆中國專利獎優秀獎，行業內唯一獲得中國專利獎優秀獎的技術。
2.嚴格的質量控制體系。格力成立了“質量監督隊”，400多格檢測員專門監督檢查在各環節中的質量問題，發現問題及時處理。這些措施對格力的產品質量控制上起了很大的作用，格力空調的可靠性、穩定性大大提高，維修率大大減少，“好空調，格力造”不再只是一句簡單的廣告語。
（四）分銷渠道
格力空調的分銷渠道主要有兩種：
1.新興的線上渠道，格力在2014年正式將格力商城推出，格力雖然在電商這一渠道落后與海爾、美的，但非常重視，布局兇猛，在董明珠與雷軍“10億元”賭約之后，格力開始向阿里等電商渠道業務傾斜，格力宣布與阿里共同打造020模式，將阿里的電商平臺與格力分布在全國的2萬多家線下專賣店渠道全面對接。根據公開數據，格力首次參加天貓雙十一。空調銷量近5萬臺，銷售額1.4億元，排名空調類第一。在2015年12月，正式與京東展開合作，在京東商城的格力旗艦店上，主要推出格力空調、TOSTO、晶弘三大品牌的系列產品。
2.傳統渠道，格力獨創了“以經銷商大戶為中心”的核心銷售體制，并在各地推出了“股份制區域銷售公司”模式。其具體模式如下圖所示：聯合某地區內幾家經銷大戶，由格力電器控股，合資組建股份制區域銷售公司，該地區全部的格力空調銷售，包括百貨商場、家電賣場以及工程渠道，即把該區域原先各自分散的格力銷售和服務網絡集中在一起，統一價格對外供貨；在各省的二級市場，格力采用的是選擇性分銷。包括在主要區域設置二級銷售公司，格力電器無股份；在地級區域范圍內，選擇幾家勢力較強的家電經銷商作為批發商（格力稱為代售商），再由若干家分銷商（格力稱為指定經銷商）作為零售終端。
格力分銷渠道如圖所示
（五）品牌推廣策略
格力空調在品牌推廣方面一直采取“簡單化”的宣傳策略，用一句話來形容，就是堅持宣傳“好空調，格力造”這句經典名言，全力塑造格力空調的卓越品質和強勢品牌。調查表明，在空調行業，消費者對格力空調的忠誠度最高，這都得益于格力空調對空調品質的堅持宣傳，一句“好空調，格力造”曾讓無數消費者記住格力空調，2010年初，“掌握核心科技”的廣告語，宣告了格力轉型升級的信心和決心，也道出了家電行業的心聲，格力正用實際行動踐行著由“中國制造”向“中國創造”轉型的企業發展戰略。
（六）售后服務
用真誠、一流的服務態度，消除顧客的不滿意，使顧客成為忠誠的顧客，格力空調在售后服務方面提出了“十道金牌”承諾：免費上門設計咨詢選型；格力專賣店買空調買貴了，差價雙倍賠償；到專賣店購買空調，只要沒安裝，可以15天內退貨、30天換貨；城區內免費送貨；終身享受免費預約上門清洗、電氣檢；3年內移機一次；超保修期材料費、維修費明碼標價；購機一年內出現安裝問題，獎勵200元；購機之日起，120天出現質量問題可退換貨，整機6年免費保修。格力空調的整機6年免費保修相比國家的整機1年保修的標準超出了5年。格力在2007年發起成立的“退市空調救助中心”為已倒]、退市的空調提供專業服務。
但是目前格力空調的售后服務卻一再出現問題，包括安裝、維修以及維修人員的服務態度等，都受到了消費者的質疑，甚至很多消費者對現在格力空調的售后服務都表示失望。
二、格力空調營銷存在問題分析
（一）售后服務機制不完善
在現在以“服務營銷”為主流的時代，格力空調一直堅持“核心科技”，以“零售后”為企業目標，而忽視了安裝服務、售后服務等直接面向終端消費者下游部分，導致消費者對于格力空調的售后服務抱怨諸多，從而降低了顧客的忠誠度。當直接在搜索引擎里直接搜索“格力售后服務”，最先看到的是格力售后服務的推廣服務，緊接著看到的就是格力售后差的惡貼，而且跟帖數多不勝數，任何一個事物，有人贊美就有人詆毀，但是難道惡貼所言就沒有事實依據嗎？不是，從2009年到2014年格力電器的銷售額連續攀升，從428.37億元增加到1407億元，但是相應的格力員工數的增加卻主要集中在銷售方面，售后方面卻沒有明顯的擴大，而這也說明了格力在售后方面是存在人員缺口的。
再看現在的數據，格力電器2015年的銷售額為1005.84億元，同比下滑28.17%，實現歸屬上市公司股東的凈利潤125023億，同比下降11.46%，這樣的下滑有一部分原因是肯定要歸咎于格力空調對售后服務的忽視。近幾年的“上門安裝費用100元”、“霸王條款”、“維修人員難請”等一系列的事件頻頻發生都只說明了格力空調的售后服務與其承諾的服務背道而馳，導致格力空調的滿意度下降，對其品牌美譽度都造成了一定的負面影響。
（二）廣告傳達信息過于抽象
格力一直在倡導綠色科技，強調格力空調的質量。宣傳片引入了“愛”這個元素。讓人感覺溫暖，溫譬。“好空調，格力造”，“格力，掌握核心科技”這些口號響徹大江南北。但是廣告的最基本功能就是認識產品，而格力空調的廣告一直堅持宣傳核心技術，不夠通俗，過于抽象化，傳遞給消費者的信息量少，沒有達到廣告宣傳的作用。
（三）銷售渠道有限
隨著格力與蘇寧及國美接連鬧“分手”之后，格力一直采取自產自銷模式，以設置專賣店、電子商務網上直銷和分銷的方式銷售產品為主。
目前格力90%的空調產品都是通過自己的專賣店以及零售終端賣給消費者的，而大型家電連鎖的銷售量在格力總銷售量中只占到很少的一部分。據統計，目前格力空調專賣店已經開了七千多家，成為名副其實的“中華第一網”，正因為營銷網絡如此龐大，專賣店需要大量的資金維持，所以給格力帶來了很大的經濟負擔。格力空調的直營模式對格力空調在最短時間內鏈接消費者確實功不可沒，但是這種渠道模式勢必增加銷售成本。
（四）促銷模式具有欺騙性
近年來，格力空調的促銷出現“暴力促銷”、“陷阱門”、廣告涉及違法等負面事件。2013年5月，海南格力銷售有限公司通過廣告、手機短信、店堂海報等，在廣告中稱“18年冠軍格力五一鉅惠，買格力贏奔馳&金條”、“買格力空調贏進口奔馳”等進行促銷，引起當地工商部門對其進行立案調查。導致格力電器花費大量資金去處理解決此事。
又如，格力在2016年采取的全國性的促銷模式――老客戶感恩答謝會，通知客戶格力將舉行一個老客戶感恩答謝會，并在答謝會上會有價值498元或198元（各地的數據不一樣）的禮品免費贈送，但實際上在答謝會上贈送的禮品均在50元以內，相反會推銷格力其它的產品，被消費者戲稱為推介會，引起了很多消費者的不滿，答謝會不僅沒有達到促銷的作用，相反使格力空調的美譽度有所受損。
三、針對格力空調營銷問題的對策
（一）提升優質服務意識
企業在提供優質產品的同時，向消費者提供完善的售后服務，已成為現代企業市場競爭的新焦點。格力必須提升優質服務意識。建議應做到以下幾點：
1.在接到顧客要求服務的電話時，應及時派出專業人員上門維修，而不是推遲處理。2.針對頻繁發生的“維修人員態度差”的事件，格力空調應對送貨人員及安裝人員根據客戶的反映進行獎懲，增強員工服務意識。3.格力空調應取消對顧客收取100元的安裝費用。同時規定安裝人員嚴禁借此收取其它費用，鼓勵消費者舉報。
（二）調整廣告詞
為了確保廣告可以達到最大的效果，格力空調的廣告應該做到簡單明了，通俗易懂，讓每一個消費者都能通過廣告了解到格力推出的空調產品具備什么樣的性能、服務、外觀等信息，而不是只簡單的記住了“掌握核心科技”這條廣告語。
例如，格力空調的熱銷產品之―“冷靜王”系列，格力空調應該在廣告中強調宣傳其靜音功能；變頻空調u雅系列，可以著重宣傳其節能環保功能等。站在消費者的角度，以傳達消費者想了解的產品信息為主。
（三）渠道多元化
為讓更多的外銷食品品牌能夠成功拓展國內市場，精準企劃憑借十五年食品行業營銷策劃的實戰經驗，在營銷策略方面提出以下幾項建議：
一、做市場必須先做調研
國內消費者與國外消費者存在著巨大的消費差異。在國外暢銷的產品可能在國內的超市里就無人問津，同樣在國內好賣的產品國外的消費者就可能不接受。因此外銷食品品牌想做國內市場，必須先做專業的消費者調研，銷售渠道調研和競爭對手的調研，根據國內消費者需求調整產品的包裝、口味、價格和容量等。
二、品牌定位決定你能走多遠
外銷食品企業一般都是負責產品的生產，對于產品市場營銷介入的不多，但要做國內市場，就需要熟悉市場營銷的每一個環節。首先需要在市場調研的基礎上為產品建立清晰的品牌定位。只有產品的品牌定位清晰、準確，才可能成為某一細分市場的強勢品牌，可以說 品牌定位能決定外銷食品品牌在國內市場能走多遠。
三、要知道誰是產品的消費者
一個產品品牌的核心消費群體不可能既是男性又是女性；也不可能既是兒童又是成年人。所以外銷食品品牌需要根據產品的特點，通過市場細分找出自己產品的消費者是哪類人群，了解他們的消費心理和消費習慣是怎樣的，針對不同的消費群體或消費需求分別推出不同的產品滿足市場需求。
四、消費者憑什么買你的產品
消費者憑什么買你的產品指的是消費者對該類產品的需求與該產品給消費者的利益點是否能連接；你的產品最能吸引消費者的賣點是什么；消費者購買你的產品主要為了滿足哪類消費需求。通過對適合消費者需求賣點的傳播，吸引消費者的嘗試，重復購買，并逐漸形成品牌忠誠。
五、好的廣告語更能打動消費者
外銷食品品牌還需要在產品眾多利益點的基礎上進一步提煉出產品宣傳的廣告口號，代表產品的核心賣點。好的廣告語更能打動消費者，能觸動消費者的購買欲望。我們經常能從電視廣告中看到好的廣告口號，比如：“多C多漂亮”；“非油炸，更健康”；“怕上火，喝王老吉”；“只為優質生活”等等。
六、選擇重要的區域市場試點
由于外銷食品品牌在國內市場一般都沒有營銷基礎，所以精準企劃建議可以先考慮選擇一個或幾個重要的區域市場試點，經過一段時間的市場推廣，再將成功經驗向其它市場復制。這種市場營銷模式可以最大限度節約市場推廣的成本，降低外銷食品品牌做國內市場的風險。
七、多種渠道銷售產品
多種渠道銷售產品指的是外銷食品品牌不僅可以通過大流通渠道銷售，同時也可以通過有實力的商在商超渠道銷售產品。借助商的成熟渠道讓產品最大程度在銷售終端鋪貨，往往是外銷食品品牌快速市場推廣的一條捷徑。同時多種渠道銷售產品也要根據產品的檔次和目標消費群體等方面因素，對銷售渠道有所側重。
八、需要一定的品牌傳播拉動
在產品市場推廣的同時需要外銷食品品牌投入一定的費用做品牌的傳播，拉動產品的銷售。如果外銷食品品牌沒有特別雄厚的實力，我們建議在市場推廣初期可以在產品的銷售終端做一些海報，POP，宣傳小冊子等的品牌宣傳，等營銷策略完善和穩定，市場規模做大后再考慮上電視、報媒和戶外廣告等。
關鍵詞:客源市場 空間結構 市場細分 網絡營銷 北京市
旅游客源市場是指在一定時期內,對某一旅游產品現實和潛在的總體需求,旅游客源市場按消費者地理區域分布、時間分布及旅游動機類型可劃分為旅游客源市場空間結構、時間結構、旅游類型結構。其中空間結構是旅游市場的一種重要結構,按空間分布,一般可將旅游地的客源市場劃分為境外客源市場和國內客源市場。
北京旅游國內客源市場現狀分析
(一)總體呈穩步增長趨勢
北京作為我國的首都,是全國政治、文化中心,同時也是我國大型入境口岸之一和旅游業較發達的城市之一,以及環渤海經濟圈的核心城市,在旅游業發展中一直處于前沿位置。近年來,隨著北京申奧的成功,北京市旅游設施已逐步完善,旅游環境也得到進一步改善,特別是雙休日和黃金周制度的實施,使得國內游客數量不斷增長,國內旅游收入也以年均近20%的速度快速增長,成為北京市第三產業收入中的重要來源之一。
從表1可以看出,2001年,北京市接待國內游客1.1億人次,相當于同期接待海外游客的39倍,是1996年(第一次進行國內旅游調查)接待國內游客的1.4倍,年增長速度為7.5% ,國內旅游收入達887.7億元,是同期國際旅游收入的3.6倍。國內旅游收入已經成為北京旅游收入的主要來源。
(二)國內市場增長空間有限
與入境游市場相比,北京旅游的國內市場在旅游總收入中的貢獻更大。然而,近幾年來,由于種種原因,北京接待國內游客人數一直在1.1億人次左右徘徊,收入也不很樂觀, 其中2002年在接待游客數較上年基本不變的情況下,收入反而下降了7%;2003年由于非典等因素的影響,北京接待國內游客人數出現大幅下降,旅游收入也下降了14.2%。
北京旅游國內客源市場分析
(一)客源吸引半徑分析
一個給定的旅游目的地的客源市場是受多種因素制約的。吳必虎(1997)研究結果表明我國城市居民旅游和休閑出游市場,隨距離增加而衰減;80%的出游市場集中在距城市500km以內的范圍;由旅游中心城市出發的非本市居民的目的地選擇范圍主要集中在距城市250km半徑范圍內。
客源吸引半徑是衡量旅游目的地吸引力大小的重要指標,該指標被許多學者運用到旅游客源市場空間結構的研究中,根據我國旅游地理結構的實際情況,可將吸引距離范圍劃分為四級:I級為小于500km;Ⅱ級為500~1000km;Ⅲ級為1000~1500km;Ⅳ級為大于1500km。表2描述了北京市主要客源地市場距北京的公路里程。
(二)國內旅游流強度空間分布概況
以各省、自治區、直轄市人民政府駐地作為該省、自治區、直轄市居民前來北京市旅游的平均出發地,以北京市為中心,以一定空間直線距離為半徑建立起北京市與各省、市、自治區的空間距離(見表2),然后再計算出不同區域范圍內各省、市、自治區旅游流量的省均市場份額,可以描繪出各客源地產生旅游流強度隨著距北京市空間距離的增加而衰減的空間距離關系表(見表3)。
總體來講,國內旅游客流產生強度基本符合空間距離衰減規律。即距北京市越近,旅游流產生強度就越大,隨著空間直線距離越遠,旅游流產生的強度就越弱。但是距離在1500公里以上處出現了旅游流強度先是遞減之后又稍有回升的現象,但總體上來看呈現遞減趨勢,這一現象的出現應當主要歸因于北京其所具有的特殊的地理位置及政治歷史背景在全國范圍內形成的巨大影響力。
北京本地市民,占北京市旅游流總流量的38.1%,是北京市旅游流的最大源地。周邊直線距離在500公里內的近郊省市—石家莊、濟南、天津所產生的旅游流量占總流量的23.0%,省(市、自治區)均產生的旅游流量7.67%,僅次于中心區,是北京市旅游流重要的客源地。在500~1000公里區域范圍內產生的旅游流量為總流量的12.1%,省(市、自治區)平均流量產生強度遞減到3.03%,在1000~1500公里范圍內,旅游流強度為11.2%,省(市、自治區)平均流量產生強度僅1.24%,而在1500公里以外的省區,省均產生旅游流量強度就表現得更加微弱了。因此,北京市國內旅游流產生強度隨空間距離增大而出現明顯的衰減規律,但這種空間距離衰減趨勢因與旅游流產生源地之間交通便捷程度(時間距離)、人均消費水平、人口規模大小等因素影響而出現局部增強現象。
北京旅游客源市場國內營銷策略分析
(一)北京吸引范圍大且客源市場比較分散
通過分析北京市的客源吸引半徑可知:北京市憑借其獨特的政治、歷史和地理優勢擁有強大的潛在客源市場,吸引范圍很大,基本遍及全國所有省份,呈現出明顯的吸引力,具有相當大的開發潛力。但同時通過對北京市地理集中指數的研究可以得出:北京市的客源市場相對分散,這不利于確定主要客源市場,同時給旅游宣傳定位、針對性地提供旅游服務帶來困難,進而影響其旅游效益的提高。因此,開拓北京國內客源市場有利因素與不利因素并存。
(二)國內旅游客流產生強度基本符合空間距離衰減規律
對表3進行分析后可以得知,國內旅游客流產生強度基本符合空間距離衰減規律,北京以外城市的游客客流隨距離增加而衰減。但距離在1500公里以外的省市處出現了旅游流強度先是遞減之后又稍有回升的現象,說明距離在1500~2 000公里范圍內的省市具有很大的開發潛力。
(三)基于目標市場細分的定位策略
北京旅游市場按目標群體做出細分,對目標市場客戶進行定位,以“多功能旅游定位”為北京旅游業做出規劃和競爭對策。根據北京旅游目標群體需求的不同,可以將客源分為三類:
第一類目標群體是國外游客,主要特征是對(東方)古都文化興趣濃厚,對北京的整體認識尚停留在表層,旅游訴求為探尋東方古老文化,旅游需求以參觀游覽具有代表性的歷史名勝、皇家園林、民居胡同等成熟旅游產品為主。北京需進一步完善景區服務功能,提高旅游滿意度。在后奧運時期,為了讓旅游者更好地領略北京風貌,應提高景區接待水平,包括提高景區游客中心的咨詢服務功能,加強游客投訴管理等措施。
第二類目標群體是距北京較遠的國內游客,北京市是國內游客的首選目的地之一,外省市來京游客大致占全部國內游客的三分之二,如按購買北京旅游產品的頻度,這類群體又分為首次購買游客和重復購買游客。首次購買游客的主要特征是:訴求側重于北京作為“首都”的主要特征,既對“古都文化”感興趣,又對北京作為我國最為“現代化”的城市形象感興趣,需求以代表性的歷史名勝和現代化建筑為主;重復購買游客的主要特征是以往有過北京游的經歷,對“古都文化”和“首都文化”都已經有較多了解,興趣轉移到更深層次,在旅游訴求方面,需要北京旅游市場進一步挖掘風景名勝、主辦主題活動,這類需求以風景、度假和商務旅游并存,要求旅游產品能體現“新、美、奇”的特點。
第三類群體是北京市民及近省市游客,主要特征為在京工作或完全熟悉北京,旅游訴求更多以工作日之外調整生活節奏、放松心情為主,需求多是短期的休閑、度假旅游和主題公園旅游,對旅游產品更新有強烈要求。在這方面可賦予旅游產品更豐富的內容,通過文化活動延長其生命周期。
(四)創新營銷理念并建立健全營銷體系
從新型的網絡營銷手段方面來看,目前北京市旅游網絡營銷體系還不是很不健全。電子商務網站多數是由網絡經營者創辦,真正由旅游企業建立的極少,這就形成了旅游公司不了解網絡,網絡不熟悉旅游業務的現象,從而導致旅游網站的內容空洞缺乏吸引力,因此,旅游業網絡銷售的關鍵之一是強化旅游信息的開發,提供全面、詳細、準確、及時的旅游信息。旅游信息的及時性也就是信息的現時性,房價、票價旅游節目等旅游信息具有很強的時效性,很容易成為過時的信息,必須及時更新以確保其現時性,這方面需要政府提供政策支持,形成平臺,方便企業提供營銷信息。 在旅游營銷策略的持續性問題上。北京積極借鑒悉尼奧運會的旅游宣傳策略,在奧運準備期和奧運年階段,制定了豐富細致的奧運營銷策略,并且重視與媒體進行溝通和互動,從而產生了良好的營銷效果。但北京對后奧運階段的營銷策略并沒有完整系統的營銷方案,雖然有關方面表示要利用奧運會提供的歷史發展契機,全面推進“‘走進北京,體驗奧運’海外旅游市場營銷計劃”,開展以奧運旅游產品為核心、全方位展示北京奧運遺產資源的重點入境客源市場專項促銷行動,促進旅游市場穩步增長。上述營銷活動目前還沒有具體的實施方案,而且是否能夠發揮實際作用,還需細致的研究。這對北京在后奧運階段的旅游業發展是不利的,由于北京在奧運年并沒有獲得旅游業的高速增長,因而后奧運階段的旅游促銷策略對旅游業的發展顯得尤為重要,所以未來一段時間北京旅游的宣傳營銷任重而道遠。要把網絡營銷與傳統營銷整合起來,把短期營銷和長期營銷結合起來,通過網絡營銷引領和改造傳統營銷,使現有的營銷體系更加完善,從而有效地拓展北京市國內客源市場。
參考文獻:
1.曹歡德.近期國內外旅游客源市場研究述評.天津商學院學報,2006,26(2)
關鍵詞:客源市場 空間結構 市場細分 網絡營銷 北京市
旅游客源市場是指在一定時期內，對某一旅游產品現實和潛在的總體需求，旅游客源市場按消費者地理區域分布、時間分布及旅游動機類型可劃分為旅游客源市場空間結構、時間結構、旅游類型結構。其中空間結構是旅游市場的一種重要結構，按空間分布，一般可將旅游地的客源市場劃分為境外客源市場和國內客源市場。
北京旅游國內客源市場現狀分析
(一)總體呈穩步增長趨勢
北京作為我國的首都，是全國政治、文化中心，同時也是我國大型入境口岸之一和旅游業較發達的城市之一，以及環渤海經濟圈的核心城市，在旅游業發展中一直處于前沿位置。近年來，隨著北京申奧的成功，北京市旅游設施已逐步完善，旅游環境也得到進一步改善，特別是雙休日和黃金周制度的實施，使得國內游客數量不斷增長，國內旅游收入也以年均近20%的速度快速增長，成為北京市第三產業收入中的重要來源之一。
從表1可以看出，2001年，北京市接待國內游客1.1億人次，相當于同期接待海外游客的39倍，是1996年(第一次進行國內旅游調查)接待國內游客的1.4倍，年增長速度為7.5% ，國內旅游收入達887.7億元，是同期國際旅游收入的3.6倍。國內旅游收入已經成為北京旅游收入的主要來源。
(二)國內市場增長空間有限
與入境游市場相比，北京旅游的國內市場在旅游總收入中的貢獻更大。然而，近幾年來，由于種種原因，北京接待國內游客人數一直在1.1億人次左右徘徊，收入也不很樂觀， 其中2002年在接待游客數較上年基本不變的情況下，收入反而下降了7%;2003年由于非典等因素的影響，北京接待國內游客人數出現大幅下降，旅游收入也下降了14.2%。
北京旅游國內客源市場分析
(一)客源吸引半徑分析
一個給定的旅游目的地的客源市場是受多種因素制約的。吳必虎(1997)研究結果表明我國城市居民旅游和休閑出游市場，隨距離增加而衰減;80%的出游市場集中在距城市500km以內的范圍;由旅游中心城市出發的非本市居民的目的地選擇范圍主要集中在距城市250km半徑范圍內。
客源吸引半徑是衡量旅游目的地吸引力大小的重要指標，該指標被許多學者運用到旅游客源市場空間結構的研究中，根據我國旅游地理結構的實際情況，可將吸引距離范圍劃分為四級:I級為小于500km;Ⅱ級為500～1000km;Ⅲ級為1000～1500km;Ⅳ級為大于1500km。表2描述了北京市主要客源地市場距北京的公路里程。
(二)國內旅游流強度空間分布概況
以各省、自治區、直轄市人民政府駐地作為該省、自治區、直轄市居民前來北京市旅游的平均出發地，以北京市為中心，以一定空間直線距離為半徑建立起北京市與各省、市、自治區的空間距離(見表2)，然后再計算出不同區域范圍內各省、市、自治區旅游流量的省均市場份額，可以描繪出各客源地產生旅游流強度隨著距北京市空間距離的增加而衰減的空間距離關系表(見表3)。
總體來講，國內旅游客流產生強度基本符合空間距離衰減規律。即距北京市越近，旅游流產生強度就越大，隨著空間直線距離越遠，旅游流產生的強度就越弱。但是距離在1500公里以上處出現了旅游流強度先是遞減之后又稍有回升的現象，但總體上來看呈現遞減趨勢，這一現象的出現應當主要歸因于北京其所具有的特殊的地理位置及政治歷史背景在全國范圍內形成的巨大影響力。
北京本地市民，占北京市旅游流總流量的38.1%，是北京市旅游流的最大源地。周邊直線距離在500公里內的近郊省市—石家莊、濟南、天津所產生的旅游流量占總流量的23.0%，省(市、自治區)均產生的旅游流量7.67%，僅次于中心區，是北京市旅游流重要的客源地。在500～1000公里區域范圍內產生的旅游流量為總流量的12.1%，省(市、自治區)平均流量產生強度遞減到3.03%，在1000～1500公里范圍內，旅游流強度為11.2%，省(市、自治區)平均流量產生強度僅1.24%，而在1500公里以外的省區，省均產生旅游流量強度就表現得更加微弱了。因此，北京市國內旅游流產生強度隨空間距離增大而出現明顯的衰減規律，但這種空間距離衰減趨勢因與旅游流產生源地之間交通便捷程度(時間距離)、人均消費水平、人口規模大小等因素影響而出現局部增強現象。
北京旅游客源市場國內營銷策略分析
(一)北京吸引范圍大且客源市場比較分散
通過分析北京市的客源吸引半徑可知:北京市憑借其獨特的政治、歷史和地理優勢擁有強大的潛在客源市場，吸引范圍很大，基本遍及全國所有省份，呈現出明顯的吸引力，具有相當大的開發潛力。但同時通過對北京市地理集中指數的研究可以得出:北京市的客源市場相對分散，這不利于確定主要客源市場，同時給旅游宣傳定位、針對性地提供旅游服務帶來困難，進而影響其旅游效益的提高。因此，開拓北京國內客源市場有利因素與不利因素并存。
(二)國內旅游客流產生強度基本符合空間距離衰減規律
對表3進行分析后可以得知，國內旅游客流產生強度基本符合空間距離衰減規律，北京以外城市的游客客流隨距離增加而衰減。但距離在1500公里以外的省市處出現了旅游流強度先是遞減之后又稍有回升的現象，說明距離在1500～2 000公里范圍內的省市具有很大的開發潛力。
(三)基于目標市場細分的定位策略
北京旅游市場按目標群體做出細分，對目標市場客戶進行定位，以“多功能旅游定位”為北京旅游業做出規劃和競爭對策。根據北京旅游目標群體需求的不同，可以將客源分為三類:
第一類目標群體是國外游客，主要特征是對(東方)古都文化興趣濃厚，對北京的整體認識尚停留在表層，旅游訴求為探尋東方古老文化，旅游需求以參觀游覽具有代表性的歷史名勝、皇家園林、民居胡同等成熟旅游產品為主。北京需進一步完善景區服務功能，提高旅游滿意度。在后奧運時期，為了讓旅游者更好地領略北京風貌，應提高景區接待水平，包括提高景區游客中心的咨詢服務功能，加強游客投訴管理等措施。
第二類目標群體是距北京較遠的國內游客，北京市是國內游客的首選目的地之一，外省市來京游客大致占全部國內游客的三分之二，如按購買北京旅游產品的頻度，這類群體又分為首次購買游客和重復購買游客。首次購買游客的主要特征是:訴求側重于北京作為“首都”的主要特征，既對“古都文化”感興趣，又對北京作為我國最為“現代化”的城市形象感興趣，需求以代表性的歷史名勝和現代化建筑為主;重復購買游客的主要特征是以往有過北京游的經歷，對“古都文化”和“首都文化”都已經有較多了解，興趣轉移到更深層次，在旅游訴求方面，需要北京旅游市場進一步挖掘風景名勝、主辦主題活動，這類需求以風景、度假和商務旅游并存，要求旅游產品能體現“新、美、奇”的特點。
第三類群體是北京市民及近省市游客，主要特征為在京工作或完全熟悉北京，旅游訴求更多以工作日之外調整生活節奏、放松心情為主，需求多是短期的休閑、度假旅游和主題公園旅游，對旅游產品更新有強烈要求。在這方面可賦予旅游產品更豐富的內容，通過文化活動延長其生命周期。
(四)創新營銷理念并建立健全營銷體系
從新型的網絡營銷手段方面來看，目前北京市旅游網絡營銷體系還不是很不健全。電子商務網站多數是由網絡經營者創辦，真正由旅游企業建立的極少，這就形成了旅游公司不了解網絡，網絡不熟悉旅游業務的現象，從而導致旅游網站的內容空洞缺乏吸引力，因此，旅游業網絡銷售的關鍵之一是強化旅游信息的開發，提供全面、詳細、準確、及時的旅游信息。旅游信息的及時性也就是信息的現時性，房價、票價旅游節目等旅游信息具有很強的時效性，很容易成為過時的信息，必須及時更新以確保其現時性，這方面需要政府提供政策支持，形成平臺，方便企業提供營銷信息。 在旅游營銷策略的持續性問題上。北京積極借鑒悉尼奧運會的旅游宣傳策略，在奧運準備期和奧運年階段，制定了豐富細致的奧運營銷策略，并且重視與媒體進行溝通和互動，從而產生了良好的營銷效果。但北京對后奧運階段的營銷策略并沒有完整系統的營銷方案，雖然有關方面表示要利用奧運會提供的歷史發展契機，全面推進“‘走進北京，體驗奧運’海外旅游市場營銷計劃”，開展以奧運旅游產品為核心、全方位展示北京奧運遺產資源的重點入境客源市場專項促銷行動，促進旅游市場穩步增長。上述營銷活動目前還沒有具體的實施方案，而且是否能夠發揮實際作用，還需細致的研究。這對北京在后奧運階段的旅游業發展是不利的，由于北京在奧運年并沒有獲得旅游業的高速增長，因而后奧運階段的旅游促銷策略對旅游業的發展顯得尤為重要，所以未來一段時間北京旅游的宣傳營銷任重而道遠。要把網絡營銷與傳統營銷整合起來，把短期營銷和長期營銷結合起來，通過網絡營銷引領和改造傳統營銷，使現有的營銷體系更加完善，從而有效地拓展北京市國內客源市場。
參考文獻
1.曹歡德.近期國內外旅游客源市場研究述評.天津商學院學報，2006，26(2)
2.李燕，孫文，吳必虎.上海旅游購物市場研究.華東師范大學旅游系碩士論文，1995
國際市場上營銷的品牌帶有原產地概念，即它來自哪個國家或地區，學術上把品牌所來自的國家或地區稱作“原產地（COO—CountryofOrigin）”，一般含義是“**制造（Madein）”。品牌原產地影響消費者對品牌的評價，進而影響購買傾向，我們稱這種現象為“原產地效應（C00Effect）”。Schoole（1965）認為，消費者對某國或地區生產的產品具有總體性認知（Perception），這源于消費者長期形成的對該國生產和營銷的印象或感受“。原產地效應又稱為原產地形象（CountryImage）或產品形象（ProductImage）。一項研究發現原產地對購買意向的平均影響程度是0.19（Anderson，Jolibert，1995）。
最初，品牌原產地研究集中于某國或某地的生產與制造引起產品質量的差異，進而影響購買傾向。因此，最初將“原產地”概念等同于“制造地（COM—CountryofManufacturing）”。后來，跨國公司“組裝”盛行，生產制造全球化導致“雜交”產品（HybridProduct）出現，即產品可能在其母國設計，但不在母國制造，產品配件來自世界多個國家?！半s交”產品使“原產地”概念復雜化，有研究把“原產地”進一步分為“制造地”、“設計地（COD-CountryofDesigning）”、“組裝地（CountryofAssembling）”（Papadopoulous，1993）。
由于品牌在全球的影響力不斷增強，品牌對消費者品質評價和購買選擇的影響力遠大于產品制造地或設計地。因此，有研究主張用“品牌原產地（COB—CountryofBrand）”代替“產品原產地”。“品牌原產地”指品牌最初是在哪個國家生長和培育的，或稱為生產廠商品牌的國籍。一般而言，品牌所屬的公司總帶有母國概念，盡管索尼后來把總部搬到美國，但消費者仍清楚它是日本品牌；IBM品牌在全球營銷，消費者仍認為它是家美國公司。當然，也有例外，如ABB公司，它由瑞典的阿瑟公司（Asea）和瑞士的布朗。包維利公司（BrownBovefi）合并而成，但總部在蘇黎土。又如，聯合利華，它由一家英國公司和荷蘭公司合并而成，總部在布魯塞爾。不過，從統一經濟體角度，把ABB和聯合利華的原產地稱為“歐洲”應沒有歧義。隨著更多類似歐盟經濟體的出現，原產地的國家概念會趨淡化，可代之以經濟體作為品牌原產地。
本文沿用“品牌原產地”概念而不用“產品原產地”。將歐洲作為一個品牌原產地，其含義等同經濟體“歐盟”，不包括東歐及俄羅斯。同樣從經濟體來定義中國品牌原產地時，它是指“中國大陸”。由中國大陸公司所生產營銷的品牌就是國產品牌。
二、品牌原產地效應的前期研究
1.原產地作為外在線索影響產品評價和購買傾向，且具有主觀性
消費者為何將品牌原產地作為品牌評價和購買依據？或者說，為何品牌原產地影響消費者的品牌態度和購買？根據消費行為Fishbein模型，產品具有多重屬性，消費者對產品屬性的信念影響產品態度的形成（FishbeinandAjzen，1975），而信念是基于各種產品線索。例如，產品內在線索（IntrinsicCue）如耐用性等，或產品外在線索（ExtrinsicCue）如定價、品牌名等。當內在線索缺損或需使用體驗時，消費者常用外在線索推斷內在線索，形成以外在線索為主的評價模式。如，價格被認為代表產品品質。
國際市場上，品牌原產地常作為外在線索影響消費者產品評價。某品牌原產地給市場長期灌輸某種形象，消費者就會對該國品牌形成固有模式（Stereotyping）。因此，品牌原產地形象是一國品牌的信譽，是長期形成的，難以輕易改變。Han（1988）把品牌原產地效應總結為模式：原產地形象一產品信念一品牌購買傾向。Peterson和Jolibert（1995）研究認為，如果因變量是產品品質或可靠性認知，則原產地效應觀察值為0.30；如果因變量是產品購買意向，則原產地效應觀察值為0.19.品牌原產地對購買意向的影響小于對產品品質或可靠性認知的影響。
消費者對品牌原產地評價并非客觀。對某地啤酒品牌測試中，消費者在不被告知啤酒產地時，他們表示偏愛其國產品牌。而當消費者能看見品牌標簽情境下，消費者對同一國產啤酒品牌卻給予負面評價，表示他們偏愛進口品牌啤酒（DavidT.Meinertz，etal.，1968）。
2.兩種信息處理模型下原產地效應的差異
信息處理的兩種模式——ELM（ElaborationLikelihoodModel）和HSM（Howard-ShethModel）——解釋為何不同市場環境下原產地效應存在差異。ELM模型又稱為“信息詳析模型”，它認為，消費者參與信息的詳細處理和加工。HSM模型又稱為“信息簡析模型”，它認為，消費者通過簡單認知方式形成產品評價。在HSM模型下，消費者以最簡單方式作出產品評價，原產地形象可能作為產品品質的替代。在ELM模型下，消費者詳細處理產品線索，品牌原產地只作為其中一個屬性進入消費者信息加工過程，而不能代替品牌品質。在發達市場，消費者產品信息豐富，ELM更容易發揮作用；相反，在發展中市場HSM更容易發揮作用，因為市場上產品資訊有限。因此，發展中市場的原產地效應通常比發達國家更顯著。
3.原產地效應的固有定式
早期研究的貢獻在于證明了市場確實存在原產地效應。Schooler（1965）開創性研究證實了中美洲存在對不同原產地品牌的偏愛之后，引發了對原產地效應的大量研究。Reierson研究發現，美國消費者總是給“美國制造”品牌評價最高（Reierson，1966）。Nagashima比較了工業性公司的經理人對美國、日本、德國、法國和英國制造的品牌認知，結論是“美國制造”形象遜于“日本制造”，日本人堅信日本產品質量是最好的（Nagashima，1977）。Cattin等人研究美國和法國的采購經理對五個發達國家的產品評價，結論是法國、德國和日本的產品受到的評價較高（Cattinetal.，1982），而對發展中國家產晶評價較低。市場形成了品牌原產地固有定式，即來自發達國家的品牌優于來自發展中國家的品牌。
4.文化及價值觀影響原產地效應
如果本國經濟發展水平與外國相同或相近，則消費者可能給予本國品牌更積極評價，這源于一種本能的民族情節，學術上稱為消費者民族中心主義傾向。國家榮譽、忠誠、愛國主義等心理因素影。向消費者對外國貨的評價和購買意向，使消費者表現出對母國產品的偏愛，即便本國產品并不一定質量最好。國內學者研究證實中國消費者同樣存在著民族中心主義消費傾向（王海忠，2003）。另外，人們對來自價值觀或信仰相近的國家的品牌給予更正面評價（Tonberg，1972）。
5.原產地效應在不同產品類別上的差異
Kaynak和Cavusgil（1983）研究了電子、食品、時尚商品、家庭用品等的COO效應差異。結論是日本品牌在電子產品領域評分很高，但食品方面評分很低。法國在時尚產品領域評分很高。
三、研究假設與實證設計
1、研究的理論模型與假設
本文首先研究中國消費者對品牌原產地的評價。總體上，中國現階段經濟發展水平低于歐、美、日。根據原產地效應的固有定式推斷，中國消費者對國產品牌評價總體上應低于歐、美、日品牌。但在不同產品類別，國產品牌與歐、美、日品牌的質量差距不同。例如，國產家電品牌占有率大于歐、美、日品牌。因此，根據理論我們得出假設1.
假設1：一般而言，市場對國產品牌的評分低于歐、美、日品牌；但在某些產品類別，國產品牌評分高于歐、美、日品牌。
在歐、美、日三個品牌原產地中，日本與中國地理位置相鄰，文化相近，根據Tonberg（1972）研究結論，本文得出假設2.
假設2：質量相同或相近條件下，中國消費者對日本品牌的評分高于對歐、美品牌的評分。
本文另一重要研究內容是確定品牌原產地形象與品牌信念（或態度）及品牌購買意向（或占有）問的相關關系。根據文獻，品牌原產地形象作為總體線索會影響品牌信念，進而影響產品購買意向。這一影響過程就構成本研究的理論模型，如圖1所示。根據Peterson和Jolibert（1995）研究，品牌原產地對品牌信念的影響更直接和更大。因此，我們得出假設3.
假設3：品牌原產地形象與品牌信念和品牌購買意向均呈正相關關系，但品牌原產地形象與品牌信念間的相關系數大于品牌原產地與品牌購買意向間的相關系數。
圖1品牌原產地效應模型
2.實證研究設計
（1）抽樣及樣本。本研究確定京、滬、穗、渝為調查城市，調查對象為成人（界定“工作年齡人口”），年齡在20—60歲之間。探索性研究的對象是廣州某高校MBA學生，由此確定出測試產品和問卷測項。實地調查得到專業市場研究公司協助，公司在4個城市建有居民數據庫，通過隨機抽樣，對抽中樣本進行電話確認之后，再進行面對面入戶調查。每市抽足260個初選樣本，回收有效問卷1005份。
（2）測試產品選擇。本研究的測試產品是冰箱、手機和電腦。一個項目研究不能測試太多產品類別。Sharma和Shimp（1987）研究選擇汽車為測試品，因當時美國汽車市場受到歐洲和日本等外國品牌威脅，這種選擇有其價值。Shanna、Shimp和Shin（1995）對韓國市場的研究根據消費者生活必要性程度確定了10個產品類別。要比較消費者對中外品牌原產地形象認知的差異，需要選擇中外品牌質量差距有代表性的產品類別。冰箱領域國產品牌與外國品牌品質最接近，占有率遠高于外國品牌，且代表大小家電。電腦領域，聯想的國內占有率上升得最大，但消費者認為IT業是技術含量高和最需要技術創新的產品，外國品牌質量更高。國產手機質量總體上仍遠低于歐、美、日品牌。
（3）變量測量。本研究共有品牌原產地形象、品牌信念與態度、品牌購買意向與占有等關鍵變量。品牌原產地形象測量根據Darling和Wood（1990）研究，確定產品8個屬性，消費者在歐、美、日、中之間說出每個屬性上表現最好的國家和最差的國家，分別賦值+1分和—1分，未提及國家記0分。8個屬性評分加總得到各原產地形象評分，其分值介于[-8，+8].值越高，原產地形象越好；分值為正表明原產地形象為正面；分值為負表明原產地形象為負面。品牌信念與態度測量則借鑒Fishbein信念和態度模型（FishbeinandAjzen，1975）。Fishbein信念模型是一個結構（∑biei），由消費者對產品8個屬性的重要性評分與品牌表現之乘積的累計和而得。Fishbein態度（Aact）是4個李氏7點語意差別量表的評分均值。品牌購買意向采用類別量表，若被調查者提及將來會購買國產品牌則賦值+1分，提及購買外國品牌賦值0分。品牌實際占有也采用類別量表，若被調查者所使用的品牌是國產則賦值+1分，若是外國品牌賦值0分。在測量品牌原產地形象時，供選擇歐、美、日、中四地；在測量品牌信念與態度、品牌購買意向與占有時，原產地則簡單二分為外國和本國，這也是前期文獻通常使用的方法。
四、分析與發現
【關鍵詞】主題公園；特點；問題；市場營銷策略
對于主題公園的定義，不同的學者有不同的理解。就我個人而言，主題公園首先是一種旅游資源，為了滿足游客的多樣化的需求而建造了一系列獨特的環境和氣氛的娛樂公園。隨著我國主題公園建設的不斷發展，越來越呈現出鮮明的主題特色、從強調娛樂功能到重視教育功能、與衍生產業密切結合、培育可持續發展空間、科學技術水平不斷提高的特點。隨著經濟的發展，人們對主題公園的需求將不斷增大。但是由于我國主題公園建設的起步較晚，缺乏經驗，在發展過程中出現了不少的問題。
一、我國主題公園發展遇到的問題
就我國長江三角洲、珠江三角洲、京津唐地區主題公園的發展狀況看，其經營狀況并不理想，原因是多方面的：娛樂性低、遠離市場、維修不善、缺乏特色等。通過調查研究，影響我國主題公園良好發展的問題主要表現在四個方面：（1）過度模仿，缺少創新精神，難以給游客留下耳目一新的感覺；（2）產品單一，缺少收入來源，缺乏獨具匠心的設計；（3）觀念落伍，營銷方式滯后，很少運用營銷策略組合來延長主題公園的壽命；（4）經營保守，服務意識淡薄，難以在激烈的競爭中立足。
二、我國主題公園市場營銷的策略
主題公園的市場營銷策略主要包括產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略四部分。在制定主題公園的市場營銷策略時應該充分了解消費者的需求，使主題公園盡可能的滿足消費者的欲望，把顧客放在第一位。至于產品的定價、營銷渠道和主題公園的利益問題，則應該通過企業的營銷策略組合，平衡各方面的利益。
（一）產品策略
主題公園作為一種旅游資源，它的產品是多樣化的，包括游樂設備、表演節目、硬件設施等。主題公園必須開發綜合性的產品，通過獨有的魅力留住老顧客，吸引新顧客。對于產品策略的制定，首先應該做好前期的調研和項目策劃，確定主題的內容，開展各種表演活動來吸引游客。在做好市場定位，確定好顧客來源后，為了贏得大量游客的參與，企業要及時的更新產品。通過創新和反復的琢磨，更新改造舊的娛樂設備和硬件設備，給顧客留下煥然一新的感覺。當然，企業要時刻對主題公園的優勢做好宣傳工作，使主題公園的影響力打破地域的界限。其實對于主題公園來說，一旦形成了自己的品牌，就是一種無形的廣告。因此要通過產品設計、服務態度、經營管理等樹立自己的品牌和形象，使主題公園發揮持久的魅力。
（二）價格策略
在我國，主題公園的收入主要來自門票。由于主題公園的收入來源單一，為了能夠盈利，企業經常制定較高的門票，這樣就會造成客源市場狹小，重游率低。其實對于主題公園來說，價格的制定是個很復雜的問題，它包括定價、折扣、優惠等方面。對此我們可以采取較為靈活的價格策略，比如門票實行整數策略，讓更多的游客感覺實惠；在旅游淡季，通過降價或增值（買一贈一）等打折活動來吸引更多的游客；去的景點越多，獲得的優惠就越大等增多主題公園的回頭客。當然，考慮到我國主題公園的收入來源單一，我們可以通過餐飲、娛樂、住宿、購物等其他的服務來增加收入來源，爭取找到旅游消費者成本與主題公園利潤之間的平衡點。這些都是我國主題公園應該學習和借鑒的價格營銷策略。
（三）渠道策略
在我國，主題公園的市場營銷渠道一端是旅游產品的生產方，一端是旅游者，而其營銷渠道主要是指分銷、獲取產品的途徑。游客們可以直接到主題公園的售票處購買門票，也可以通過旅行社、電影院、學?；蛘呔频甑戎薪榻M織購買門票。近幾年，隨著我國經濟發展和網絡技術的發達，特別是年輕群體的客源的增多，從團購網上預先訂票已經成一種時尚。這種渠道既方便又便宜實惠，越來越受到大眾的喜愛。為了增加游客數量，增加主題公園的收入，旅游產品的生產者應該盡可能多的設立訂購門票的地點，給游客們提供便利。隨著我國主題公園建設的不斷發展，特別是市場營銷渠道的不斷拓寬，使人們有了多種購買門票的選擇，提高了主題公園的門票收入和品牌形象。
（四）促銷策略
對于主題公園來說，促銷策略也就是通過旅游廣告、人員推銷等方式，根據主題公園的特征，對其進行宣傳，以達到企業發展的目的。廣告是首選的促銷手段?？梢越柚鷪蠹?、雜志、廣播、網絡媒體等方式，將主題公園的形象、景區等信息傳播到廣大人群中，提高主題公園的知名度。當然，對于主題公園的促銷來說，人員的推銷和營業推廣也是很重要的。對于工作人員，要不斷加強職業培訓，提高他們的素質，增強為人們服務的本應。對于那些工作積極，業務效率高的員工，應該給予獎勵，以調動整個工作人員的主動性和積極性。通過有神劣汰的機制和定期的業務考察督促員工努力工作，刺激消費者的消費。
三、結語
主題公園是一種現代化的旅游業，通過開發自然資源、人文資源等來吸引游客的旅游資源。它是集休閑、娛樂、旅游、度假于一身，根據特定的主題，采用一定的科學技術為游客提供服務的旅游場所。主題公園是一種舶來品，由于我們對它的經營缺乏經驗，在發展的過程中必將遇到各種問題。但是隨著旅游業的快速發展，主題公園越來越受到游客們的青睞。我們也會在發展的過程中借鑒他國成功的經驗教訓，不斷進行改革創新，將主題公園與市場營銷結合起來，制定合理的營銷策略，促進我國主題公園的持續健康發展。
參考文獻：
[1]楊淑霞，呂明，張新.伊春森林生態旅游發展策略――關于伊春森林生態旅游的調研報告[J].民營科技，2009（12）
