時間：2023-10-09 10:53:55
序論：在您撰寫文化創意推廣時，參考他人的優秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發您的創作熱情，引導您走向新的創作高度。
摘要：把英語融入生動和富有想象力的繪本故事，會幫助兒童增加感性認識，擴大詞匯量，加深語法印象，促進口語表達，為未來國際化交流打下良好基礎。如果在兒童入讀小學階段，孩子們就能夠在輕松快樂的氛圍中找到學習英語的樂趣，將在很長時間激發孩子們學好英語的熱情。在兒童英語繪本閱讀推廣工作中，教師有創意地進行英語語言的準備、課堂氣氛的控制、充滿愛心的引導至關重要。
中圖分類號：G610.2 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2016）49-0266-03
從兒童心理學和兒童文學的角度，兒童年齡的跨度是從出生到十八歲。兒童繪本以生動鮮活的形式被廣泛接受和認可，對兒童早期世界觀、價值觀、人生觀的塑造和成型產生積極的作用和影響。葉青林（2013）提出，世界先進的國家都有一個共識：閱讀可以增強理解力、培養創造力，可以拓展視野和豐富生活經驗。通過閱讀，可以有效提升自學的能力，養成終身學習的習慣。閱讀能力，關系到一個人的獨立思考和判斷能力，是未來競爭力的關鍵。馬婷（2014）分析指出，目前，我國幾乎全民學英語，但效果不盡人意。繪本閱讀能夠以其富有生活情趣的故事吸引兒童，從而激發他們對英文的興趣；繪本閱讀以聽說為基礎，符合語言學習規律；相對于全英文和雙語幼兒園，繪本閱讀經濟成本不高，效果卻要好；進行繪本閱讀時也要遵守一些規則。繪本閱讀能夠促進兒童英語水平提升并保留他們的學習興趣，因而值得提倡和推廣。郝小麗（2015）認為，在中小學英語教學中，普遍存在文化教學的供求不平衡狀態。了解西方文明社會中的禮儀和高雅藝術，理解英語語言中要求對他人的尊重和對自身的約束，這些文化是需要我們英語教師去正確引導的。在校外英語課堂中的文化引導可以有各種不同的形式來體現，正確的文化引導可以涵蓋到中小學生在成長過程中的學習、做人、做事、生活、交往、健身、心理健康等幾個大方面中。由此可見，兒童英語繪本閱讀推廣越來越多地受到社會各界的關注。
一、兒童英語繪本在閱讀推廣中的現狀
筆者在深圳南山書城進行調研時發現，位于四樓的少兒書籍區域，有電腦索引，方便顧客進行分類查閱、購買。原版英語繪本不足5%，按照來源國家進行分類擺放。以家長和孩子在現場閱讀多，而繪本的銷售實際成交量小。目前，英語繪本以價格高、內容與學生課本關聯度不大、難于購買英語原版書籍等原因，進入中國家庭和課堂并未得到普及。兒童繪本購書熱點區域以一線城市為主，語種以中文為主。英語繪本珍貴、英語原版對中國學生難度偏大這兩個因素給英語繪本的推廣設置了障礙，這更加凸顯了英語繪本中國化的難度。
兒童英語繪本閱讀的推廣主要依靠各級教育局主管部門、圖書館、學校為發起人，提供世界聞名的諸如百強童書的名錄，主要是由教師和家長們有組織或自發進行課堂學習，或者通過培養閱讀推廣人取得資質后，下基層開辦周末沙龍，融入文化創意，把這種教學形式作為課堂正式教學的有益補充。本文以《阿虎開竅了》繪本為例，探索文化創意在兒童英語繪本推廣中的靈活運用。
二、文化創意在兒童英語繪本譯文中的靈活運用
筆者在進行英語繪本課程實踐中，嘗試使用學生英語課本中的知識點進行穿插，根據中文版，自創編寫適合的英語譯文，幫助學生通過繪本材料，開拓學生想象力，打開思維局限性，重要的語法反復在句中演練，最后達到快速記憶的效果。
1.題目的翻譯。《阿虎開[了》，是美國作家羅勃?卡魯斯的作品，鑒于每個孩子的發展速度都不一樣，有的快有的慢，作家希望借由這本書，讓每一個獨一無二的孩子可以放心踩穩成長的步伐；父母可以用更寬廣的胸懷、從從容容的態度陪著孩子一同享受唯一的童年。故事的主人公阿虎是一只什么事都做不好的小老虎。
關于開竅，百度上的英語解釋是這樣的：開竅[kāi qiào]，[釋義]have one’s ideas straightened out；begin to understand。原版英語題目是《Leo the Late Bloomer》，即使對于成人來說，“開竅”太難表達了，更何況是兒童？筆者在為兒童講解這本繪本時，使用了《阿虎的故事》（The Story of Ahu），作為通俗易懂的題目。
2.句型的使用。對兒童而言，以老虎這種動物作為主人公來展開繪本講解是很合適的，所以一開始需要加一句介紹性的話：阿虎不是一個醒目的男生（Ahu is not a smart boy），接著才翻譯作者的話：阿虎什么事情都做不好（He can do nothing well）。
筆者使用低年級小學生的常用英語知識，結合固定句型，使用排比形式來表達一系列的阿虎的能力描述：“他不會讀，他不會寫，他不會畫，吃東西邋里邋遢，不會說話”（He cannot read. He cannot write. He cannot draw. He cannot eat. He cannot speak.）鑒于邋里邋遢（untidy）是高難詞，在實際講課時，可以忽略，而把重點放在can的句型掌握上。
3.難句的處理。在阿虎的父母對話的環節，原文是：阿虎怎么啦？阿虎的爸爸問。沒什么呀，阿虎的媽媽說，阿虎只是開竅晚一些。晚開竅總比不開竅好。處理翻譯時，里面的語句邏輯關系復雜，低年級不易掌握，所以簡化處理為：爸爸問：阿虎怎么啦？媽媽答：阿虎需要些時間來改變。（Dad asks，“What is the matter with Ahu？”Mum answers，“Ahu needs some time to change.”）這里涉及的語法有單復數、慣用語等，對孩子們有啟發作用。另外，對于“開竅”的表達，從一開始，筆者就是用了“不是個醒目的男生”來替代，那么這里使用“改變”就有了依據。
下文中，阿虎爸爸對兒子的默默關注，也是這本書的亮點之一，在文字處理方面，原文顯得有些繁瑣，對低年級有些難以理解。而低年級詞匯量少，但涉及白天黑夜、春夏秋冬的比較常見。可譯為：爸爸等啊等，白天等，晚上等，冬天等，春天等（Dad waits it day and night，winter and spring）。原文說，有一天，時間到了，阿虎終于開竅啦！譯文處理簡單化為：終于，阿虎成了個醒目的男孩啦（At last，Ahu becomes a smart boy）！
接下來對“開竅”的詳細描述，仍然是對于“can”句型的反復訓練：“他會讀，他會寫，他會畫，他會好好吃飯，他會說話。他什么都會啦（He can read. He can write. He can draw. He can eat. He can speak. He can do everything）！”對于吃東西干干凈凈，不再細致到超出低年級的詞匯和表達能力，而強調了使用排比句來強調基本句型的掌握。
三、文化創意在兒童英語繪本授課中的靈活運用
在實踐講課的過程中，筆者選擇《阿虎開竅了》是針對一年級的新生而準備的，學生進入小學校園伊始，水平參差不齊，大人和孩子普遍有焦慮癥，大家很有必要從老虎一家映射出自己的共性問題，學校、家庭都盡量避免說教，而是從看似幽默輕松的解決方式中得到最好的啟示，讓各方面都學會對孩子成長教育的事情多多包容。
1.課件的設計。先了解低年級學生特點，新生能夠接受的專心上課時間長度約為半小時到四十分鐘，所以長達30頁的繪本照片在做PPT時，只能進行壓縮、節選，既有21頁的中文版本，也有12頁的英語版本，既要保持繪本故事的完整性和典型特色，又要在語言上進行中文、英文的適當調整。
2.角色的共鳴。文中有色彩靚麗的插圖，孩子們會在里面找到剛進小學什么也不會的、呆萌可愛的自己的影子，還喜歡上了阿虎風格各異的同學們――貓頭鷹、大象、蛇、鳥、鱷魚，這些都成為繪本的最重要吸引物，也暗示了阿虎和現實中的同學們一樣，都生活在真實的社會里，是處于團體生活和學習狀態，這讓孩子們看得有滋有味，也更加注重自己的團隊意識和精神。
3.流程的梳理。要迅速抓住孩子們的注意力，盡快進入故事主題。吸引孩子們的方法通常是第一遍講中文，幫助他們了解繪本書的內容，記住主要的人物、故事梗概、主要情節。第二遍講英語，主要是啟發孩子們跟上單詞、語法知識點。引導孩子們講出一些與繪本書相關的動物類、水果類、動作類、季節類等英語單詞，練聲講出來，適時糾音，強化英語口語表達能力。后期為啟迪思維、加高難度的提問。最后進行課堂總結，突出本期閱讀活動的主題。
4.互動的強化。兒童英語繪本的閱讀推廣有別于學生正式課堂，可以設計得更加人性化、樂趣化、生活化。一是可以在故事講述中，請孩子們到前面大聲讀出來課件上的文字，鍛煉膽量，也利于老師發現語音、語調、語速等問題，及時糾正。二是在授課過程中為孩子們延展學習相關知識，擴大知識面。三是結束時請孩子們登臺復述故事，培養專心聽講、快速記憶與口頭表達能力。四是適時找出愿意參與的家長和孩子，排演一下，以英語短劇的形式為大家做個現場表演，在歡笑中使孩子們加深對故事的印象。
四、文化創意在兒童英語繪本總結中的靈活運用
1.禮物的派發。根據筆者數次授課的經驗來看，現場要么就不派發禮物，要么就派給所有孩子禮物。故事本身就是呼吁尊重和關愛開竅晚的孩子，然而一味獎勵舉手快、發言多的孩子，對于開竅晚的孩子們來說，因為反應慢每次都錯過發言機會，無疑是被迫接受一次次的打擊，違背了《阿虎開竅了》倡導的精神?？梢蕴崆盀槊课恍∨笥褱蕚湟环菀园踩珵樵瓌t的小禮物――既可以是各種各樣的小文具、小玩具，也可以是顏色各異的小飾品和獨立包裝的小零食，在講課現場及時獎勵參與發言的小朋友，機會均等，人手一份。這樣會推動孩子們踴躍發言，使得現場氣氛熱烈，達到預期、良好的閱讀推廣效果。
2.主題的渲染。繪本的結果是皆大歡喜的結局，看著最后一張圖畫，阿虎和爸爸媽媽依偎在一起，幸福開心的樣子，在閱讀推廣人的引導和鼓勵下，孩子們大膽發言，陳述觀點，人人都得到正能量的激勵。困難是客觀存在的，人生的第一步不順利，沒有什么了不起，隨著時間的推移，只要肯努力，一切逆境都會慢慢過去，孩子們一定會迎來屬于自己的勝利。這就是英語著名的諺語所表述的：“even a dog has its day”。
參考文獻：
[1]葉青林.英語繪本悅讀在中小學推廣的價值與應用[J].福建基礎教育研究，2013，（10）.
1 農民素質的高低影響農技推廣
農業技術推廣可以向農民提供生產所需的先進物資裝備和技術手段，但農民有效掌握并應用這些新成果的必要條件是必需具備相應的文化水平。農民文化素質在很大程度上決定了農民的科技素質和經營管理素質，決定了農民學習和應用科技的能力，直接影響農民對科學技術的態度和農業現代化水平。生產力諸要素中，人和物要素的內在積累和不斷發展互為條件、相互促進和相互制約。如果物的要素發生了變化，必然要求人的要素也相應變化，只有人和物的有機結合，才能在生產中形成有效的物質力量。否則就無法合理地解決諸要素在結合上出現的種種矛盾或難以發揮應有的技術效果。
傳統農業技術推廣更多地強調推廣的組織結構、運行模式、與農村經濟結構的相互制約以及推廣人員的素質等，這些要素對推廣的作用固然是很大，但是農民作為農業技術推廣的接受者，向來都是被動地接納來自各方面的信息。反思農業推廣過程，為了使推廣的新技術能夠更好地促進農業生產，需要農民對新技術充分認可、掌握，并與當地自然、社會等各種條件相結合，創造性地應用新技術。因此，實現這一目標的關鍵是農民自身素質的提高，尤其是科技文化素質。而推廣模式、推廣員素質和水平等都是實現這一目標的“助推劑”，沒有農民思想深處認同和行動的趨向，推廣是不可能成功的。因此，對推廣起決定作用的是農民，農民對新技術的學習和把握程度決定其運用科技的能力。
農業現代化不僅表現在農業生產的物質裝備和技術手段上，也體現在農民所掌握的農藝流程和生產理念中，且后者更為重要。實現農業現代化，農業科學技術要成為重要的生產力要素，農民是農業科技成為生產力的物質載體。大力提高農民科技文化素質，不僅是農業技術推廣的關鍵，也是農業現代化的需要。
2 改變農民思想行為有助農技推廣
作為一種社會活動，農業技術推廣是多種內容和多種形式相結合的農村社會性教育。農業技術推廣在目標和內容上都充分強調農民素質的提高，突出其教育屬性。農業技術推廣以農民為對象，以教育、培訓、傳播信息、咨詢服務為主要手段，根據農村發展需要，向農民傳播知識、技術和信息，改變農民的態度與行為，提高農民的素質和團體發展能力，改善農民生產和生活條件，從而促進農村經濟和社會的全面發展。如果脫離了教育與溝通，沒有對新事物的原理、作用和使用方法進行傳授，實物性農業技術推廣便演化為一種商品交易，接受者對新事物不能有很好的認同與把握，也不可能取得良好的應用效果。
從實踐經驗來看，只有充分重視推廣的教育屬性，才能真正達到改變農民思想與行為、促進生產的良好作用。而忽視對農民的教育，只是向農民賣種子、苗木、農藥、化肥或者生產技術，即便打著技術推廣的旗號，其本質卻仍是以獲利為目標的商業行為，背離了農業技術推廣的目標。因此，教育程度是實物性農業技術推廣與商品交易的根本區別。
農業技術推廣的內容是生產實踐中某一特定問題的革新技術和信息，是一種片段式、局部的農村教育。而農村教育內容包含了農民生產、生活等諸方面的知識，是一種廣譜、全息式的推廣。科技工作者不僅要重視“片段式”的推廣教育，更應該重視“廣譜式”的文化教育。文化教育是技術推廣的基礎，技術推廣是文化教育的目標。隨著農業生產由增產型向增收型轉變，推廣活動也正由單純的傳授農業技術向與農民有關的生產、經營、銷售、決策、信息甚至家政、理財等諸方面拓展；由單純的技術服務向咨詢服務和決策指導拓展。新形勢下，應將推廣與教育有機結合起來，不但進行技術性項目的推廣，以提高農民科技素質，而且進行長期的基礎文化教育，以提高農民的文化素質。只有將科技推廣與文化教育同時并舉，才能切實提高農民科技文化素質，加快我國農業的現代化進程。
3 提高農民素質是農技推廣的根本
要正確認識并大力提高農民科技文化素質是農業技術推廣的關鍵，重視發展農村農民職業教育，通過教育來提高農民文化素質和農業科技含量，使農業技術推廣工作高效服務于“三農”。
作為提高農民科技文化素質的一種途徑，農業技術推廣自身的興衰固然重要，但更重要的是農民素質與農業科技含量的切實提高，如果農民平均文化水平能達到大專以上，那么農業技術推廣工作便不再步履維艱。因此，要真正提高農業現代化水平，走科學興農之路，提高農民文化素質是根本。如果只強調推廣形式與手段，而忽視農民的作用，則難以提高農業技術推廣效果。事實上，提高農民文化素質的途徑較多，農業技術推廣也不是只有通過現有專業化網絡體系才能實現，所有能夠提高農民素質的活動都可以認為是農業技術推廣的有效途徑。
戲劇文化產業項目開發
戲劇文化市場是連接戲劇文化生產與戲劇文化消費的紐帶,無論是發展戲劇文化生產,還是擴大文化消費,都能促使文化市場的擴展。所以,戲劇文化企業積極開發戲劇文化產業項目,既有利于戲劇文化企業自身的生存與發展,更能增加戲劇文化市場的有效供給,從而滿足戲劇文化消費者不斷增長和變化著的需求。
戲劇文化產業項目的開發類型
戲劇文化產業開發項目按是否具有創新性劃分,可以分為產業創新項目和產業推廣項目兩大類。
戲劇產業創新項目產業創新項目是指文化企業運用藝術創作、科學普及、技術發明、表現形式等手段生產出具有一定思想內容的戲劇產品。產業創新項目包括內容創新和形式創新兩大類:①內容創新,即創造性生產具有一定思想內容,通過某種載體形式表現出來或進行傳播的戲劇產品。②形式創新,即應用現代化的藝術手段、大眾傳播技術生產出來新的戲劇產品,以及利用特定地域的人文資源編排出來新的戲劇劇目。
戲劇產業推廣項目戲劇產業推廣項目是指戲劇文化企業安排生產本地市場或本國演出市場短缺或緊缺的、具有市場推廣價值和發展前景的優秀劇目。
收集作品創意確定作品開發目標之后,就需要收集有關作品方面的創意。所謂創意,就是開發作品的設想和構思,它既包括新作品創意,也包括引進作品創意。創意信息來源主要有以下渠道:觀眾。觀眾需求是尋求創意的基本源泉,因為只有適合觀眾需要的新作品才會有市場。從顧客那里獲取創意的最佳方法,就是調查和收集觀眾對現有作品的印象和意見;專家學者。在知識經濟時代專家學者的學術思想和理論成果迅速升值,并且成為創意的重要源泉。他們能對文化產品的內容創新、形式創新、局部改進、引進改良等提供最有價值的創意,所以咨詢專家學者的意見和建議是非常必要的;競爭對手。分析同業以及關聯競爭者作品的成功和失敗之處,往往可以發現新的創意。戲劇表演團體必須隨時注意同業以及關聯競爭者開發的新作品,了解其作品的演出市場情況以及觀眾對他們的反映和評價;推銷人員。他們經常與觀眾打交道,最了解觀眾的需求欲望和觀賞動機,也最清楚競爭對手的作品優勢。所以,從他們那里獲得的作品創意往往更加符合市場的需求;演出市場調查公司。戲劇表演團體可以委托演出市場調查公司對觀眾需求偏好的發展趨勢進行專題調研。此外,還可以通過社會團體、行業協會、大眾傳媒等渠道收集有價值的作品創意。
篩選優化創意戲劇表演團體應在所收集的足夠多的創意基礎上進行篩選、歸類和整合優化。首先將不可行或可行性低的創意予以淘汰;其次將可行性較高、方案相近的創意進行歸類;再次將若干類創意方案內容進行整合優化,形成若干個具有可操作性的作品排演項目方案。
關鍵詞：廣告創意設計；發展趨勢；研究
隨著數字技術和網絡技術的發展，我國的廣告創意呈現出新的發展態勢，廣告創意不再僅僅滿足于對產品的推廣，更注重人文關懷的體現，滿足消費者的情感需求。
1.我國的廣告創意設計的現狀分析
1.1借助名人效應進行宣傳造勢
縱觀我國的廣告創意發展歷程，廣告主對于產品的宣傳和推廣最常使用的一種手段是“名人代言”，商家熱衷于借助名人效應在消費者中提升產品的知名度。名人代言中的“名人”多指影視明星或者體壇翹楚，這些人在大眾中具有極大的知名度和影響力，商家借助名人強大的影響力能夠幫助產品形成一種品牌效應，刺激人們的消費欲望。
1.2廣告創意的同質化問題嚴重
人類具有很強的模仿意識和模仿能力，當一則廣告起到很好的宣傳作用的時候，其他商家為了獲得經濟效益就會對這種廣告創意進行模仿。比如姚晨為趕集網代言的騎著毛驢去趕集的廣告播出之后，隨后出現了楊冪為58同城搖旗吶喊的廣告代言，兩則廣告在表現形式上具有很大的相似之處。廣告創意的互相模仿在廣告領域中形成了嚴重的同質化現象。
1.3輕視廣告作品的人文關懷
我國廣告作品設計中的一個通病是過分重視廣告的商業價值，過于注重向消費者展示產品的特征，而忽視了消費者的情感需求，輕視了人文關懷。廣告是商家推廣產品的手段，而創意是精神意識的產物，所以廣告作品的設計不能只注重本身的商業價值，更應該注意廣告作品所傳遞的文化價值和精神價值。
2.我國廣告創意設計的發展趨勢
2.1傳播文化
在廣告學的教學過程中，教師經常以西方的廣告作品作為優秀范例向學生們展示，供學生學習借鑒。西方的廣告作品之所以能夠深入人心，能夠跨域國籍在具有巨大文化差異的國家得到廣泛傳播就在于廣告作品本身的文化價值，最成功的案例莫過于美國的可口可樂的廣告，它已經超越了產品的商業價值，成為了美國文化的一部分。
廣告作品作為連接廣告主與消費者的橋梁，對于提高產品的知名度，加深消費者對于產品的認識，激發他們的購買欲望具有重要意義。廣告設計的最主要目的是進行信息的傳播和產品的推廣，從而在消費者中形成品牌的影響力，培養消費者對于產品的購買力，幫助商家占據市場份額，獲得社會效益和經濟效益。因此傳播對于廣告作品來說尤為重要，一則廣告要想做到深入人心，在較大范圍內得到傳播，必然要有它的獨特之處。隨著經濟的飛速發展，我們已經進入了經濟全球化時代，為了獲得更多的發展空間和經濟效益，商家對于產品的宣傳和推廣就不應該只面向本國的消費者，而是應該謀求長遠發展，走向世界。面對這種形勢，廣告創意就應該及時調整，要有文化傳播的意識，承擔起文化傳播的責任，使自己的產品走向世界。我國央視的一檔節目《舌尖上的中國》之所以能夠取得人們的關注，形成極大的影響力，就在于它反映本土特色，起到了對于我國各地的飲食文化進行傳播的作用。文化價值是精神層次的，是對商業價值的超越，廣告主和設計師應該意識到廣告對于文化傳播的重要性。
2.2人文關懷
進行產品推廣的關鍵是要了解消費者的消費心理，熟悉消費者的情感需求，只有這樣才能有針對性的尋找推廣策略打動消費者，激發消費者對于產品的購買欲望，達到宣傳推廣的目的，因此廣告設計應該做到以人為本，從消費者的角度出發，站在消費者的立場上去思考，思考消費者如果要購買產品是為了達到什么目的，是為了滿足生活需要還是精神需要。廣告創意的人性化有利于打動消費者，在心理層次上提高消費者對于產品的認同感，從而增加他們對于產品的忠誠度，形成消費黏性，也便于這些消費者對于產品進行二次消費。
人文關懷在以服務人們為功能的公益廣告中體現的比較多，在商業廣告中有所忽視，很多商業廣告多注重宣傳產品的性能，而忽視情感的傳達，往往達不到預期的說服效果。在廣告設計過程中，設計師應該從消費者的情感訴求尋找突破口，以情動人，打動消費者，讓消費者從內心深處認同產品。
2.3幽默風趣
事實表明幾乎沒有人會拒絕幽默，人們對于有趣的東西總是會表現出強烈的喜愛之情。在廣告創意的過程中，設計師應該對人們的心理進行深入的研究，了解人們心理活動的共同之處，從而使自己的廣告創意能夠面向更廣大的消費者，得到更多人的認同。
有趣的內容總是能迅速地得到人們的關注，在大眾之間形成廣泛的傳播，設計師可以在廣告設計的過程中以這種現象作為創作的出發點來尋找靈感，盡量在廣告作品中融入趣味性的元素吸引消費者的注意力，博得消費者的喜愛。廣告創意中的趣味內容可以增加廣告作品的活力，充滿創作力和生命力的作品能夠更快速地在眾多廣告作品中脫穎而出，給消費者留下更加深刻的印象。
總結
廣告創意是廣告作品的靈魂，廣告創意的創造性和新穎性能夠更加迅速的引起消費者的注意力，形成良好的傳播效果，幫助商家進行產品的宣傳推廣，促進產品銷售。優秀的廣告作品能夠感染大眾，在消費者心中建立良好的品牌形象，增強品牌的影響力和知名度。廣告設計創意如果一成不變，就會落入俗套，難以在眾多的廣告作品中脫穎而出，廣告創意應該隨著時代的發展及時進行創新，不斷給廣告作品注入新鮮活力，使作品保持旺盛的生命力，形成良好的傳播效果。
參考文獻：
[1]邵丹.我國公益廣告創意表達的現狀與發展趨勢[J].齊魯藝苑，2012，02：90-92.
[2]王淑芹.SICAS模式下廣告創意發展趨勢[J].新聞大學，2012，03：93-99.
關鍵詞：創意產業；價值鏈；運作模式；建議
當今世界，創意產業已經由理念逐漸演變成具有自主知識產權的高附加值產業，隱藏著巨大的經濟效益。近年來，我國也逐漸認識到文化創意產業發展的重要性，并將創意產業發展提升到區域快速發展的戰略層面。但是，我國創意產業仍處于市場尚不成熟、需求尚不穩定、產業鏈尚不完整的時期，文化創意產業價值鏈仍處于割裂狀態，主要環節增值能力不足，各環節聯動協作能力不夠，相關配套產業體系不完善，亟須構建產業鏈各環節的銜接機制，整合優化產業價值鏈。
一、創意產業概念
1998年英國創意產業特別工作小組在《英國產業專題報告》中首次對創意產業進行了定義，定義為：“源于個人創造性、技能與才干，通過開發和運用知識產權，具有創造財富和增加就業潛力的產業?！眳枱o畏在《創意產業導論》中，提出“文化產業的內涵的關鍵是強調創意和創新，從廣義上講，凡是由創意推動的產業均屬于創意產業，通常我們把以創意為核心增長要素的產業或缺少創意就無法生存的相關產業稱為創意產業”。
縱觀國內外學者對創意產業的定義，均強調創意產業的創新性、文化性及高科技性等。文章基于價值鏈理論，將文化創意產業定義為：以內容為核心，人才為依托，文化產品為載體，各節點企業、關聯環節圍繞原創企業相互協作完成創意價值創造、傳遞及增值的過程，從而形成網狀產業價值鏈的有機結合體。因此，創意產業價值鏈分析對創意產業發展尤為重要。
二、創意產業價值鏈分析
邁克爾·波特提出的“價值鏈分析方法”中指出：“每一個企業都是用來進行設計、生產、營銷、交貨等過程對產品起輔助作用的各種相互分離的活動的集合”，即單個企業由特定方式的五種基本活動和四種輔助活動構成，基本活動包括內部活動、生產經營、外部后勤、市場和銷售；輔助活動包括采購、技術開發、人力資源管理、企業基礎設施。波特的價值鏈分析同樣適用于文化創意產業，文化創意產業價值鏈管理主要研究的是各創意主體圍繞原創知識對價值鏈各環節的運作，使得相關價值活動環節無縫整合，進而實現價值增值的目標，如圖1所示。
（一）創意產業價值鏈主要環節
創意價值鏈是產業發展的生產經營鏈，即通過創意的開發，生產制造，以產品及服務為載體，利用市場營銷和渠道銷售進入消費環節，消費者直接進行消費體驗，或者進入衍生創意產品市場進行消費交易。創意產品由內容創意—生產制造——營銷推廣——傳播分銷——消費交換的路徑形成過程中，完成了創意產品價值創造——價值開發——價值捕捉——價值挖掘——價值實現——價值增值——價值實現整個價值傳遞過程。
（二）創意產業價值鏈運作支持條件
1.文化支持。內容創意強調創意產業文化性，即創意產業以一定的文化為產業支撐。2009年《文化產業振興規劃》中將“文化創意”作為文化產業發展重點之一，首次明確“文化創意”歸屬于文化產業，因此創意產業具有文化產業最基本的文化特征。
創意產品是文化內容的載體，不僅具有商業價值，還具有知識、觀念價值，即為產品和服務注入新的文化要素，為消費者提供與眾不同的新體驗，提高產品與服務的觀念價值。
2.技術支持。創意產業是以高科技手段為支撐條件的產業，是創意、人才與技術相互融合的產物。目前對創意產業開發主要表現在技術內容的創新，體現在信息技術及網絡技術在制造環節及分銷環節的滲透帶動作用，將高科技融入消費體驗過程，增加創意產品科技含量及服務水平，從而吸引消費者。
3.資金支持。資金是支持創意產業發展的基礎條件，同時也成為創意產業發展的制約性因素。創意產業處在發展初期，投資收益不確定性較強，創意企業中小企業居多，抗風險能力較弱，融資渠道狹窄，難度較大，亟須完善創意產業投融資機制。
4.產業支持。創意產業與相關產業具有較強的多向關聯性，即創意產業與前向產業及后向產業間投入和產出聯系密切。創意產業是對同類別行業運作過程中產生的知識、技能及經驗等的運用，同時，作為處在價值鏈高端的產業，為下游產品制造行業及產業等提供中間創意元素的投入，而制造產業正是創意思想得以物化的經濟載體。因此，創意產業的發展需要相關產業的支持。
三、創意產業價值鏈運作模式
創意產業價值鏈運作模式是基本價值鏈條的構建基礎上，對價值增值核心環節的挖掘，進而對價值鏈進行延伸及整合，完善價值鏈銜接機制，優化價值實現路徑，形成產業良性循環，如圖2所示。
（一）創意產業價值核心增值環節
1.內容創意。內容創意處在價值鏈前端，是整個產業的關鍵環節，同時是整個產業運作的核心環節。創意產業強調“內容為王”，利用個人智慧和創造力對文化、信息進行深度挖掘，形成創意理念，進而對理念內容的獨創性進行開發，形成知識運作機制，保證創意產品的原創性，滿足消費者的個性需求。
2.創意人才。創意產業以創新和創造力為核心，而創新和創造力很大程度上取決于人才，因此創意人才是創意開發、創意活動的關鍵生產因素。以產業鏈為依據，創意人才主要包括產業前端的文化創意提供者，如設計師、藝術家等，生產環節的技術開發、營銷推廣人才以及產業推廣環節經營管理人才等。
一、檔案文化創意產品開發現狀
檔案文化創意產品是以物質產品為載體的精神消費產品，通過提取和轉化檔案中的歷史文化信息，將檔案文化元素附著在一定載體之上，將生澀、有距離感的檔案元素形成現代人認可并易于接受且愿意獲取的文化產品和服務，滿足公眾對文化的渴望和體驗?？梢钥闯觯瑱n案文化創意產品以館藏檔案資源為基礎，通過提取出檔案中所蘊含的歷史文化元素，以創意為核心，將固化的原始的檔案信息轉化成形式多樣的物質產品，這種靈活生動的轉化形式貼合現代人的心理需求和期望，公眾更樂于接受。目前，文化創意產品開發已成為國內外博物館界通行的做法，國外一些國家檔案館也紛紛通過官網推出檔案文化創意產品，如美國設立了“在線商城”，提供禮品訂購服務；新加坡網站有“我們的商品”頁面，提供海報、筆記本等商品。在我國，各級各類檔案館在推出便民服務舉措的同時，也開始嘗試以檔案文化創意產品吸引大眾的目光，重視開發館藏文化產品工作，以擴大檔案文化的影響，但高校檔案館在檔案文化創意產品的開發推廣方面比較欠缺，除臺灣大學檔案館外，大陸范圍內開發檔案文化創意產品的高校檔案館鳳毛麟角?，F階段，高校檔案文化產品主要為出版類，即通過檔案編研的途徑利用館藏資源出版相關學術資料、書籍刊物、音像制品等，以此宣傳館藏和學術研究成果等。由于這類檔案文化產品內容形式比較單一，缺乏創意，利用服務對象主要局限于本校各部門。因此，在文化產品的開發上，高校檔案館應借鑒博物館界及臺灣大學檔案館的有效做法，充分挖掘館藏資源，將文化和創意結合起來，開發出集文化性、藝術性、實用性、趣味性于一體的滿足公眾多方面精神需求的檔案文化創意產品。
二、高校檔案館開發檔案文化創意產品的意義
檔案文化創意產品作為傳播檔案文化的一種嶄新嘗試，對于實現高校檔案自身文化價值，促進高校檔案資源開發利用以及拓展公共服務等方面具有重要意義。
1.實現檔案的文化價值。高校檔案記錄著學校歷史，承載著校園文化，是一代代高校人辛勤勞作的經驗和智慧的結晶?，F階段，高校檔案利用率較低，主要為學校職能部門查閱和利用，學校師生和普通公眾對高校檔案的利用很少。從檔案價值實現層面來看，高校檔案主要發揮憑證參考價值，其文化價值尚未得到有效開發和利用。檔案文化創意產品通過對檔案信息資源中歷史文化元素的挖掘、整合以及開發利用，充分發揮了檔案的文化價值，賦予檔案文化一種實在的傳遞和表達形式。
2.促進館藏資源的深度開發利用。檔案文化創意產品的開發以館藏檔案為素材，產品的開發勢必會促使高校檔案館加強對館藏資源的深度挖掘、開發和利用，通過整合蘊藏在檔案中的歷史文化元素，將反映學校歷史和文化特色的原始檔案信息轉變成一種實在物質產品，文化創意產品揭示了檔案的歷史內涵。同時，檔案文化創意產品的開發也會使得高校檔案館更加注重收集和征集有歷史特征、文化特征的各類檔案，以此來優化、豐富館藏結構。
3.拓展公共服務的有效途徑。通過開發檔案文化創意產品，高校檔案館會樹立一個文化傳播者的形象，改變學校師生和社會公眾對檔案館枯燥、沉悶的印象，讓公眾領略檔案館濃厚的文化氣息和獨特魅力。由于檔案文化創意產品形式多樣，能夠滿足公眾多方面的需求，如審美、收藏、鑒賞、懷舊、利用等。因此，檔案文化創意產品能夠延伸用戶對于高校檔案服務的體驗和感受，吸引更多潛在的公眾群體，拓展高校檔案館公共服務的內容和受眾范圍。
4.兼收經濟效益與社會效益。高校檔案館作為服務性機構，由于在教學和科研中不占主導地位，普遍面臨經費不足的窘境。檔案文化創意產品相對于其他形式的文化產品有很多的優點，如前期的開發工作相對簡單，不需大量技術、資金和人員的支持，后期的推廣工作也不受時間、地點及空間等條件的制約，雖然投入少、成本低，卻能獲得一定的經濟效益。同時，檔案文化創意產品也是對外宣傳高校檔案文化的有效途徑，公眾可通過檔案文化創意產品認識和了解該校的歷史文化精髓與特色，提高高校檔案館的社會認知度而獲得一定的社會效益。
三、高校檔案館開發文化創意產品的有效舉措
目前，檔案文化創意產品對于高校檔案館來說仍屬于新生事物，如何有效開發利用檔案文化創意產品，傳播和發揚檔案文化值得我們深入探討。
1.深入挖掘館藏檔案中的歷史文化元素。檔案文化創意產品的開發以館藏檔案為素材，要注重挖掘出館藏資源中的歷史文化特色，發掘其中的核心元素。例如，臺灣大學檔案館利用檔案元素開發出二十多種創意商品，如擷取傅斯年校長手稿、批示用語及私章等檔案元素制作的紙膠帶，借此彰顯其人文精神并供后世緬懷；以臺灣大學?；罩欣准y為形，由傅斯年校長手稿中粹取出“臺灣大學”四字設計的筆筒，不僅實用而且具有文化藝術典藏價值，每件創意商品都凝聚著檔案文化的精髓。
2.文化與創意的有效結合。檔案文化創意產品作為大眾精神消費產品，已不是簡單的特色紀念品能夠滿足的。隨著時代的發展，公眾的審美能力及藝術鑒賞能力不斷提升，為避免產品落于俗套，檔案文化創意產品在開發過程中，要避免因循守舊的設計理念，要將歷史文化元素和現代創意完美地結合起來，在產品中融入現代審美取向，使得產品既符合大眾的審美趣味，又能滿足受眾的功能需求[2]68，設計出兼具文化性、藝術性、實用性、趣味性的產品，這樣才能夠吸引公眾的目光，才能將檔案文化創意產品推向公眾市場。
3.滿足不同層面的公眾需求。開發檔案文化創意產品的前期工作是要把握受眾需求，由于消費對象在年齡、知識水平、興趣愛好、購買能力等方面的差異，他們對產品有著不同的需求。作為嘗試性探索，高校檔案館在初期的產品開發中應本著立足本校，面向社會的原則，以本校師生為主，以社會大眾為輔。針對本校師生著力開發一些實用性較強的產品，如筆記本、便簽、膠帶、筆筒等文具。同時，面向社會大眾推出一些少而精的兼具文化性、藝術性、趣味性的產品，如工藝精良的筆筒、鎮紙以及擺件等。在產品推廣方面，一方面在校內進行實體銷售，另一方面通過學校網站進行宣傳，通過設置“在線商品”，擴大產品銷售的范圍和渠道。
4.提升檔案人員素質和能力。檔案文化創意產品開發是一項專業性較強的工作，它不僅要求檔案人員熟悉檔案，還要求檔案人員具備活躍的設計思維、較強的審美及藝術鑒賞能力。為適應新時期檔案工作的發展要求，檔案工作者需要逐步向檔案文化者的角色轉變，不僅要有扎實的業務知識和能力，還要開拓視野廣泛汲取歷史、文學、藝術等方面的知識，增強文化底蘊。同時，還要了解創意產品的市場發展走向，學習其他行業創意商品開發推廣的優秀經驗。為此，學校和上級檔案主管部門應創造條件，為檔案人員創造更多的學習和培訓機會。
1正確理解和認識“創意農業”
2005年，文化創意產業進入我國，2007年，“創意農業”的概念就出現于各類學術期刊中，許多學者就創意農業的概念、特征、發展模式、路徑等方面進行了探討。[1]受制于對新領域的研究仍處于摸索階段，特別是浮躁和功利的研究風氣作祟，目前對創意農業的研究存在著一定的片面認識和理論缺陷。
11創意農業是農業還是創意產業
創意農業最開始是由創意產業學者而非農業學家提出的，這就為“創意農業”印上了深深的“文化創意”的標簽。誠然許多學者在定義創意農業的時候都強調在農業生產過程中融入創意，但事實上更多的研究成果仍然著重于產品創意。人們更樂于發現一種新的產業模式所帶動的經濟增長，而忽略了農業本身所特有的安全性、自然性和無可替代的本質。
創意農業所涵蓋的內容和領域是很廣闊的，但究其本質和核心應該是屬于農業范疇內的，是將創意和文化的元素融合到農業的各個領域中。當然創意農業也不應該僅僅拘泥于此，還應該包括農業經濟學以及文化創意產業中與農業相關的部分。
12創意農業服務的對象
文化創意產業強調了人的主體地位，而農民作為創意農業的參與者和服務對象，在創意農業中同樣占有主體地位和作用。如上所述，通過發展創意農業，能夠增強農村經濟實力，進一步實現農民生活條件的改善和收入的增長；但不能忽視的是通過發展創意農業，能夠實現對農民精神生活的豐富以及自身素質的提升。
13創意農業發展的區位選擇
前文我們指出創意農業是由文化創意產業學者提出的，從文化創意產業發展路徑不難發現，文化創意產業都是在發達地區產生和發展起來的，這使得創意農業的研究和發展也同樣從發達地區開始，而在這些地區發展的創意農業則清一色地變成了“特色種植”“農業觀光”“生態采摘”等，屬于“郊區農業”和“農業旅游”的范疇之內，這顯然是對創意農業片面、狹隘的理解和應用。
既然創意農業的主體是農業，就應該首先在農業主產區和廣大農村地區推廣和發展，而這些地區往往是經濟欠發達地區。形而上學地套用文化創意產業的發展模式，在發達地區推廣創意農業顯然是不合適的。
綜上所述，創意農業是以農業為主，廣泛地推廣和服務于農業、農村和農民，以實現農業發展、農村進步、農民富足的新興農業模式。需要強調的是，這并不是對于創意農業進行概念式的表述，而是本文對創意農業核心問題認識的總結和說明。
2吉林省農業發展存在的問題
21農產品轉化成經濟效益的能力較差
雖然吉林省的農產品產量實現了穩定快速的增長，但由于轉化經濟效益的能力不足，導致了農業總產值的增長速度遠遠低于產量的增長?！案弋a量、低回報”已經成為吉林省農業經濟發展緩慢的主要原因。
22農業現代化水平較低
吉林省的農業現代化發展起步較晚，吉林省農業的機械化水平低，且發展速度緩慢，這導致一方面農產品的產量提高不上去，?r產品的生產成本較高；另一方面使得基礎農業占用大量的農村勞動力，抑制了農村剩余勞動力的析出。
23農民的人均收入偏低，普遍素質不高
吉林省農民的人均純收入保持著穩定的增長，并略高于全國的平均水平，但較城鎮居民人均收入相比差距還是非常明顯的。目前吉林省農村人口普遍的教育程度在初中以下（含初中），少數受過高等教育的農村人口基本上都留在城市里，這使得農村人口整體受教育程度偏低，文化素質不高。這種由于教育缺失導致素質不高，從而影響到農業經濟發展，進一步減緩了農民的收入增長，形成了一種惡性循環。特別是農民整體素質不高會直接影響到創意農業的實施和發展。
3吉林省發展創意農業建議
31逐步形成創意農業產業集群
創意農業是對整個農業科研、生產、銷售體系進行創新，現有的以家庭為基礎的農業生產單位各自為戰，大大提高了推廣創意農業的難度和成本。建立創意農業產業集群是發展創意農業的前提和基礎。不同于文化創意產業在城市的集群發展路徑，由于農民生產生活空間相對固定，在區位上實現集群效應顯然是不切合實際的。創意農業的產業集群具體表現形式為“龍頭企業/生產合作社+農戶”的模式，由龍頭企業或行業組織指導農戶進行統一的生產和銷售。從實現路徑上看，初期主要依靠政府的引導和扶持，組織小規模試點，待試點成功后再大規模推廣。
32在農業生產各環節充分融入文化元素和科技創新
現代農業發展離不開科技進步，而創意農業更依賴于科技創新，特別是轉化和普及的能力。文化體現出地域性，融入文化元素的農業生產會創造出具有地域特色的農產品，這種差異性是農產品價值的一種體現。
充分理解和把握市場需求，努力發展高科技含量和具有地域特色的農業生產和農產品加工是吉林省創意農業必須堅持的道路。為此要鼓勵龍頭企業或生產組織與廣大相關院校、科研單位保持緊密聯系，建立以市場為導向的“產學研”為一體的創意農業科技文化創新體系。
33建立獨特的創意農業品牌
吉林省創意農業品牌戰略要經歷品牌構建、實施和維護三個階段。首先是品牌構建階段，通過成熟的受到廣泛認同的明星品牌，利用品牌效應的外部性，建立“吉林農業”這一整體品牌形象，通過對“吉林農業”這一品牌的文化構建和價值構建，在國內外消費群體中實現對品牌的高度的認同，滿足消費者的精神需求和價值滿意，進一步實現品牌構建帶來的價值增值以及對未來發展過程中蘊藏的沉淀成本。其次是品牌實施階段，吉林省創意農業的品牌建設不能停留在“吉林農業”這一廣義概念上，要利用品牌的概念擴散性和延伸性，結合具體農產品的自身特點，形成各具特色的獨立個體品牌。最后是品牌維護階段，就是通過提升農產品質量、提供特色農產品服務和其他營銷手段對整體和個體品牌進行品牌維護。[2]
