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中圖分類號：F590-05 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2011）35-0079-02
在全國經濟結構戰略性調整的宏觀背景中，旅游業作為第三產業中的重點和優勢產業，作用日益顯現。各級政府在產業結構調整中非常重視旅游業，把它納入省、地區國民經濟及社會發展年度計劃，將其作為支柱產業或主導產業重點扶持。全民要樹立旅游經濟的整體觀念，積極主動為旅游業發展創造良好的條件。湟源旅游業借西部大開發的東風，高起點、嚴要求，走出一條保護與開發并舉，“誰投資，誰受益”，“全民旅游全民辦”的新路子。為湟源縣域經濟培育新的經濟增長點，努力打造文化品牌和旅游產品品牌，使旅游業成為湟源的新型朝陽產業。
一、文化是旅游業的靈魂
文化越來越成為國家綜合實力的表現，是國家的一種軟實力。文化本身具有價值和使用價值，拓展一個旅游產品的文化價值具有非常重要的作用。
經濟的發展離不開文化、文化經濟正在進入市場，進入產業，經濟與文化交融一體，合二為一。例如，澳大利亞近年來大量招收海外留學生，每年創匯40多億美元，成為澳大利亞的第五大行業；一艘巨輪《泰坦尼克號》給好萊塢帶來13億美元的票房收入，抵得上中國二三百萬農民折騰一年的收入總和；每年美國人用于娛樂的支出費用是2 000億美元，其中大部分是花在體育上的。
旅游業更是大眾公認的動力產業。世界旅游組織的研究報告指出，旅游業每增加一個從業人員，相關行業就增加五個就業機會。在未來5―10年內，全球旅游業將創造1.3億個就業機會，其中中國將上升得最快，這對于中國解決經濟減速增長，解決第一、第二產業剩余分流出來的大量勞動力無法安置的問題尤其具有重大意義。
二、文化是明天的經濟
文化是人類社會在歷史發展過程中創造的物質文明和精神文明的總和。一定的文化是一定社會政治經濟的反映，又是促進政治、經濟發展的精神動力。文化不僅具有物質屬性和精神屬性雙重特性，而且具有引導、激勵、整合等不可替代的社會功能。文化是國家的軟實力，其作用稱為“文化力”或“精神動力”。一個不重視文化的民族是一個脆弱的民族、一個單薄的民族。在明天，誰擁有文化的優勢，誰就擁有經濟、政治的優勢。在今天區域經濟精彩紛呈、各顯身手之時，我們必須思考這樣一個問題：因勢利導，揚長避短，走區域經濟獨特發展之路。比如，同屬西部地區的陜西、寧夏、云南等不發達地區都以資源為依托、市場為導向，實行適度超前發展，在中國西部旅游網絡中開辟了自然風光、歷史遺址、紅色旅游等獨特的旅游基地。他們將旅游業或定位于支柱產業，或定位于主導產業，職能部門都樹立了旅游經濟的整體觀念，積極主動為旅游業經濟發展創造良好的條件。我省旅游業高起點、高效益地、吸收和借鑒別的省份已有的良好經驗，瞄準生態旅游和文化、專題旅游等未來旅游發展方向，將歷史文化旅游和綠色旅游作為發展湟源區域經濟的龍頭產業，走出一條保護開發并舉，誰投資、誰受益的全民旅游全民辦的新路子。
1.文化與旅游。文化在旅游業中的地位和作用很重要。文化，最早源于拉丁文calture，意為耕種、居住，進而引申為人類為擺脫自然狀態而特有的各種思想和活動。今天文化是一個大概念，是人類創造的物質財富和精神財富的總和。旅游文化則是指能夠吸引旅游者并能給旅游者真善美的享受和擴充知識和深入思考的特殊文化。它是整個文化的很重要的組成部分，與其他文化血脈相連，相互滲透，又與一般文化相區別，文化不僅孕藏在人文歷史旅游資源中，而且在自然旅游資源中也有文化層面鑒賞方面的需求，挖掘出屬于自已特有的美學價值便顯得更加重要。所以說，旅游文化的終極本質就是體現在整個旅游過程中的美學價值。
2.文化是旅游業興旺發達的源泉。一個沒有文化的企業是沒有活力的企業，一個沒有文化的企業是沒有前途的企業，一個沒有文化的企業是沒有靈魂的企業，一個沒有文化的企業也是一個注定會被歷史淘汰的企業。旅游企業也是如此，一個文化氛圍濃郁，文化底蘊深厚的旅游企業對內可以團結員工、凝聚人心、對外可以吸引顧客，獲得利益。旅游在發展的一定階段是經濟―文化產業，到發展的成熟期就是文化―經濟產業。因此在當前社會主義市場經濟中文化與經濟相互依存，相互滲透。
三、旅游業發展中的文化意識
1.文化挖掘?！奥糜螛I像一把火，他可以煮熟你的飯，也可以燒掉你的屋?！保ǜタ怂梗皟H對旅游業做經濟上的定性是遠遠不夠的，經濟分析無法衡量旅游業在社會方面、心理方面特別是文化方面的影響。因此需要以經濟分析方法為基礎，逐步采用經濟分析與文化分析相聯系的多學科的研究方法”。（林洪貸）“‘七五’以前（即1990年）中國旅游業發展以經濟為增長點是歷史的必然。進入20世紀90年代以后，則應該是高起點發展的，它的生長點是文化要使經濟型的旅游業轉化為文化型的經濟事業?！保ㄓ谑坑ⅲ┊斍?，旅游業突出體現了它的社會效益和經濟效益。旅游業的社會效益在于相對于工礦企業，它具有投資少、見效快、報酬率高等優勢，對于第一、第二、第三產業均具有帶動作用。文化產業又是一個帶動性很強的“健康產業”，相對于礦產資源的不可再生文化產業是越開發越豐富且附加值高不污染。因此，旅游業是公認的文化產業，也是公認的動力產業。
2.文化豐富。一是以現有旅游資源為依托，尋找、放大旅游與文化的結合點。大力開發人文歷史旅游資源，賦予原有旅游景觀以更新、更深的文化內涵。二要搞好旅游基礎設施建設，提高文化品位。采取多種形式對旅游服務、旅游商品進行高品位的文化開發，挖掘其文化內涵，提高市場競爭力。三要實施精品工程，提升城市文化品位。把強烈的文化意識貫穿于城市規劃和建設中，注重城市功能與城市文化的有機結合和完善統一。
3.文化優化?！拔幕粌H是除舊立新，而且也是推陳出新，溫故知新?！保ǎβ糜尉坝^和旅游產品進行美的設計，美的提煉，美的升華，從而不斷提升旅游景觀和旅游產品的文化要素和文化功能。
4.文化保護。文化是一種旅游資源，是旅游者參觀游覽的對象，因此，一個國家或地區以及當地居民在發展旅游業為其解決社會服務的時候就要十分重視對其當地文化和民族文化的發掘和保護，既保留傳統文化，又要融合外來文化，重視文化的保護是一件具有戰略意義的大事，實施民族文化保護工程，更是一件功蓋千秋的偉業，在經濟全球化、信息產業化的今天，強調文化民族化的發展道路，是實現中華民族偉大復興的關鍵舉措。特別要防止那種不切實際、一哄而上的借保護之名行“利益之實”的“破壞性建設”。更要防止在短暫性利益的幌子下毀滅民族文化最本質的原生環境。文化是一種文明賴以存在和發展的人文生態環境。真正的保護不是封閉一些知與行自身，而是從更廣大的生存空間與生存環境上去保護，因此，只有加強民族自信心，增強文化自豪感與發展文化的使命感，才能做好文化的保護。
四、湟源旅游業有待提升文化競爭力
自2000年以來，湟源旅游業充分發揮旅游資源優勢，加快旅游景點的開發與建設，推進觀光旅游、文化旅游、休閑旅游的發展，旅游業正在成為三產發展的“龍頭”。根據旅游資源豐富，旅游業基礎條件大有改善、但不盡人意的實際，湟源縣按照“生態立縣、旅游興縣”的發展思路，創新工作方法，積極進行旅游招商，加大旅游景點開發建設力度，基礎設施條件明顯改善。日月山景區從2001年開發建設以來，先后投資2 060萬元完成了水、電、路等基礎設施及文成公主廣場、文成公主紀念館、商業區等項目建設，旅游服務功能增強，現已確定為國家級重點風景名勝區；投資60萬元對城隍廟、北極山、東科寺、扎藏寺等景點進行了維修；大黑溝森林公園、宗家溝兩個景區的服務設施逐步完善；投資近500萬元新建了贊普林卡、和平旅游購物點、河湟花卉觀光園、大華休閑度假村；投資2 500萬元修建了湟源峽石刻走廊建設項目；投資50多萬元修建了日月山景區垃圾處理廠；投資106萬元改建了人民公園；全縣農家樂100多家，從業人員達到500多人；以開展“文化湟源”宣傳活動為契機，推出了兩大文化旅游品牌，即日月山“大地藝術”生態雕塑節、攝影藝術節；特別是湟源古城的開發投資巨大，在1 000萬元以上，注重宣傳和推廣，得到了應有的效果。為延伸旅游產業鏈條，促進旅游紀念品加工規?；l展，把過去以農民為單位的加工點組織起來，成立了旅游紀念品開發服務公司、皮繡公司、刺繡公司等等。
五、著力打造以“文化湟源”旅游業為主題的民俗文化旅游目的地
缺乏文化內涵的旅游是沒有靈魂的旅游，缺乏文化品味的旅游產品是很難有吸引力和生命力的。2011年湟源縣委縣政府著力打造“文化湟源”旅游，大力提升文化旅游業發展水平。
1.抓好丹噶爾古城的深度開發，在古城開發建設上決心不動搖，力度不減，投資不減，進一步強化基礎設施建設，充實主要景點文化內涵，發揮文化特色，完善旅游配套產業，提升服務水平。加大宣傳促銷力度，使古城真正成為王牌景點，實現“提品質、促營銷、聚人氣、見效益”的目的。
2.創新旅游營銷模式。加強與省內周邊旅游景區互補聯合，構建主題突出、功能互補的旅游格局，努力使全縣旅游資源盡快“串珠成鏈”。加大與省內外各大旅行社洽談銜接力度，推出系列化、精品化、特色化的旅游產品和路線，拓展客源市場，增加旅游人次，努力將單一的觀光旅游變為綜合旅游，過境游變為消費游。
[編者按]
2012年8月25日，由中國旅游協會主辦的第三屆“中國服務”發展論壇在山東泰安舉辦。本屆論壇以“文化引領服務，服務創造文化”為主題，繼續沿著前兩屆論壇“前沿、理性、建設性”的思路，共同研討“中國服務”發展的熱點問題、核心問題、根本問題。會議期間諸位專家發表各自觀點，本文對其中的精彩發言摘錄刊登。
本屆論壇登臨泰山《“中國服務”泰山宣言》，宣言中提到中國正在經歷從“中國制造”到“中國服務”的深刻轉變，要將“中國服務”作為國家戰略，建設成新的國家符號和國家品牌，與“中國制造”共同構成經濟振興和文化繁榮的兩翼；應當充分認識服務業的本質就是以人為本，積極應用現念、新興技術；適應全球化的競爭環境，加強服務模式、服務業態等多方面、多層次的交流與研討；旅游業率先倡導、踐行“中國服務”。
本屆論壇由山東省旅游局、泰安市人民政府、首旅集團、中國旅游協會休閑度假分會承辦，由中國旅游飯店業協會等多家單位協辦。
在首屆中國服務發展論壇上，我曾經指出旅游業是最適宜、最可能、最應該創造出中國服務品牌的領域，經過幾年時間的實踐和觀察，今天我依然堅信這一點，下面我講三點看法與各位一起探討。
一、旅游業對樹立中國服務業品牌和形象有舉足輕重的作用
我們是在中國制造國家品牌的基礎上，提出中國服務的概念，這也意味著中國服務必須在國際市場上能夠拿得出手，必須在國際市場上廣為人知，必須有龐大的國際消費人群，而旅游恰恰具有這樣的條件。一方面，2011年我國入境旅游人數已經達到1.3億人次，過夜旅游者達到5758萬人次，實現旅游外匯收入485億美元，中國已經成為世界第三大入境目的地國家和第四大旅游外匯收入國家，通過不斷接待來自世界各地的游客，無論是旅游企業還是非旅游企業，都在與境外需求打交道的過程當中積累經驗，為摸索“中國服務”模式及體系打下良好的基礎。
另一方面，與我國龐大入境旅游消費市場對應的，是迅速崛起的更為龐大的國民出境旅游市場。2011國內居民處境人數已經達到了7025萬人次，其中因私出境6412萬人次，占總出境人數的91.3%。
2012年上半年，我國公民出境人數達到3856萬人次，從表面上看出境旅游不同于入境旅游，好像對中國服務形象和品牌的塑造作用不大，但是實際上，我國龐大的出入境消費人群，恰恰是推動中國服務走出國門，真正走向世界的重要基礎。
除了首旅集團等旅游集團，還包括銀聯等金融服務機構，甚至也包括綠地等房地產企業，龐大的出入境旅游市場，不僅推動中國旅游服務走出去，更多的帶動中國服務走出去。只有真正的走出去的中國服務形象、國家品牌才能立得住。無論是出入境旅游，都已經并將繼續在這一進程當中起到舉足輕重的作用。
二、旅游服務在服務業中有終極意義和創新引領地位
美國學家甘哈曼在第四次浪潮中指出，第四次浪潮將把我們現代生活推向追求高生活質量的社會階段，人們為自己的身心健康從事工作，好多現象會是以前社會的重演，人們有點像回到傳統社會的味道，在更高的文明層次上重溫昔日的田園樂趣。第四浪潮產業將在二十一世紀興起，主要包括觀光旅游、美食活動、體育娛樂活動以及度假類活動等等。
無獨有偶，日本經濟學家田河九早在上世紀80年代將第三產業進一步細分為五種產業，他認為的第三產業是用手腳進行的體力服務，而在這個基礎上，第四產業是靠智慧進行開發，靠體力加以保護的復合服務，第五產業是腦力提供的服務智慧服務，第六產業是使人們情緒舒暢的情緒服務，第七產業是使人們心安理得的宗教服務。其中的情緒服務就包括旅游、娛樂產、電影、繪畫、戲劇等等。
甘哈曼的預言和新世紀的現實，使我們切實感受到相對其他行業而言，旅游業與人民追求高質量生活的關系更為密切，更符合人民身心健康的需要，田河九更是將旅游納入到第七產業宗教服務的第六產業情緒服務。從這個意義來分析旅游服務對于滿足人民需求，提高人民福祉，具有終極意義。這一認識和判斷，對于我們正確把握旅游以及休閑產業，在國計民生當中的應對地位，對于實現不斷改善人民福祉，讓人們更加有尊嚴，更加幸福生活的戰略目標具有十分重要的意義。
與此同時我們應該注意到：在我國眾多服務行業當中，旅游服務具有較強的示范意義，很多創新具有引領價值。其中影響最為廣泛的就是旅游服務當中的星級飯店的標準，這個標準經過多次修訂，已經具備國際領先水平。更為重要的是經過多年的發展，飯店星級標準已經廣泛滲透到其他眾多服務行業當中，現在無論是銀行業、商貿業以及其他行業，我們都可以看到星級服務的概念和星級服務的體系。此外目前日益受到各方關注的旅游房地產以及旅游綜合體，城市綜合體等等，也是來源于旅游業。
當然這并不是說旅游服務已經很好，在實際中旅游服務還有很多需要改進的地方，有些方面的問題甚至還比較突出，國家旅游局也將全面提升服務質量作為新時期旅游業的中心工作，不斷鞏固和完善行、游、住、食、購，加強工作方法，完善工作成果的同時，還要發揮文化的引領作用，這已經成為我們必須面對的重要課題。
三、旅游服務的完善和提升離不開文化的引領
人們常說文化是人的靈魂，其實文化同樣也是旅游服務的靈魂，獨具特色的優秀旅游服務，必須高度關注文化融合與解讀，加深對文化的提煉與創新。
首先要以人為本。在旅游服務中最重要的文化，廣義的文化是人類歷史演化進程的積淀與軌跡，這里面的核心就是人，服務的終極目標也是人，服務是為讓人們的生活更加便利、幸福、安逸。我們要認識到無論技術如何發展，以人為本仍然是所有服務創新最根本的歸一與最重要的源泉，服務的最高宗旨是以為人本，服務的最高境界就是要創造以人為本的文化。
其次要善于挖掘最具代表性的中國特色文化。將特色文化內化到旅游服務之中，成為旅游服務創新的符號，讓這些創新的旅游服務，成為中國服務的重要載體和符號。比如說首旅集團段強董事長領先創新的安麓品牌就是這方面的有益嘗試，該品牌將悠久的中國文化與現代文明融合，強調中國人傳統的好客本質以及和諧、優雅、綠色的環境與現代化結合，突出以建筑傳承文化的理念，立志于讓消費者可以最大限度享受中國文化影響下的生活體驗。
論文摘要: 近年來,我國旅游業作為一門新興的產業,取得了突飛猛進的發展。本文從旅游文化學的角度,論述了旅游和文化的關系,以及旅游對的影響,并指出由旅游引起的文化交流創造出一種新的文化態勢——旅游文化,剖析了湖北省旅游業存在的主要問題,同時提出了湖北省發展旅游文化的主要對策。
隨著我國旅游業的興起和迅猛發展,文化在旅游業中的地位和作用越來越重要,它正在成為整個旅游業的靈魂和支柱,決定著旅游業的發展方向和興衰成敗。旅游文化是一種獨立的文化形態,它是環繞旅游活動有機形成的物質文明和精神文明的總和;旅游文化具有繼承性、創造性、服務性和時空差異性;旅游文化是旅游業的靈魂和支柱,在旅游、旅游和主義精神文明建設中有巨大作用。
1.文化和旅游的概念
文化是什么?由于其語意的豐富性,多年來一直是文化學者、人類學家、家、家、考古學家說不清、道不明的一個問題。美者克羅伯和克拉克洪在《文化,概念和定義的批判回顧》中列舉了歐美對文化的一百六十多種定義。就西方而言,基本能夠達成共識的,在最寬泛的意義上,文化指特定的生活方式。著名人類學學者泰勒(Edward Burnett Tylor)這樣給文化定義:“文化或者文明就是由作為社會成員的人所獲得的,包括知識、信念、、法則、、風俗以及其他能力和習慣的復雜整體。就對其可以作一般原理的研究的意義上說,在不同社會中的文化條件是一個適于對人類思想和活動法則進行研究的主題?！?引自馬文·哈里斯《文化人自然——普通人類學導引》,顧建光、高云霞譯,浙江人民出版社1992年版,第136頁)它將文化定義為特定的生活方式的整體,包括觀念形態和行為方式,提供道德的和理智的規范。它是學習而得的行為方式,并非源于生物學,而且為社會成員所共有。文化作為信息、知識和工具的載體,它是社會生活的映照。文化作為制序(institution)、器物與精神產品,它給予我們以感、自豪感,據此我們理解人的生命存在、意義和人在宇宙中的地位。文化作為人類認知世界和認知自身的符號系統,它是人類社會實踐的一切成果。
“旅游”一詞,最早見于南朝梁沈約的《悲哉行》一詩:“旅游媚年春,年春媚游人?！睆纳蛟娭锌?旅游在當時已含有外出旅行游覽的意思了。從字面上理解,旅游是指人在空間中有目的的活動,到異地他鄉去旅行游覽。遠古時代,人們為了爭取最佳生存空間,采取了種種方式,其中就包括旅游。人們在崇拜遠方的的驅使下,懷著對異地的憧憬,不知不覺邁出了旅游的第一步,從此一發不可收。近現代意義的旅游,始于十九世紀中葉。從此,人類的旅游活動出現了嶄新的面貌,旅游業逐漸成為一項新興產業得到蓬勃發展。旅游,作為人們的一種生活方式,已經成為人們日常生活的重要組成部分。
2.旅游和文化的關系
2.1民族文化關系著旅游產品的競爭力。
文化是旅游發展的靈魂,旅游是文化發展的依托。旅游產品的競爭力最終體現為文化的競爭。業內人士都清楚,旅游的各要素在一定程度上反映和體現著對文化的應用、旅游產品的品位,反映了策劃、規劃、開發者對文化的理解。只有把旅游與文化緊密結合起來,這樣的旅游產品才更具有生命力。這個基本規律對于民族文化資源的旅游開發,更是表現得極為突出和典型,例如:西雙版納的傣族潑水節、楊麗萍的原生態大型歌舞《云南印象》等,都是對民族文化充分理解和挖掘運用的典型。
2.2旅游和文化密不可分。
文化,作為旅游的靈魂,始終蘊含在旅游活動中,表現出極大的魅力。綜觀旅游發展史,雖然各個時期都有自己獨特的表現形式,但在本質上卻有許多共同之處,即旅游者在旅游活動中所追求的文化享受。文化有很強的民族性和發展性,任何民族都有自己的文化,它們的地域性決定了文化的差異性。但是,地域文化在發展過程中,必然相互聯系、相互交流,而人類的旅游活動,就是各種文化相互交流、相互結合的運動。旅游的主旨和內涵,主要是文化。因此,組織旅游和參與旅游的一切活動,必然與文化緊密結合在一起。
2.3旅游文化。
旅游文化并不是旅游和文化的簡單相加,而是一種全新的文化形態,它是環繞旅游活動有機形成的物質文明和精神文明的總和。它以一般文化的內在價值為依據,以行、吃、住、游、購、娛六大要素為依托,以旅游主體、旅游客體、旅游中介間的相互關系為基礎,始終作用于旅游活動整個過程之中。首先,旅游文化包括人們對旅游的理論研究成果,如旅游、旅游管、旅游心理學、旅游、旅游、旅游地學、旅游學、旅游影視藝術等,具有為旅游業奠基和定向的作用。其次,旅游文化是在與多學科的結合、碰撞、融會過程中形成的學科和專業,它主旨鮮明、內容豐富、研究內容獨具特色。此外,它還肩負著為旅游業服務,提高旅游品位和格調的任務,如主要體現在行、吃、住、游、購、娛六大旅游要素中的特色
。對者來說,旅行游覽、食宿、服務、旅游的文化氛圍直接影響著他們的旅游活動。最后,與旅游有關的文化載體,如機場、車站、餐館、、導游人員等,都能通過不同的角度和多種方式給游客以文化的熏陶和啟迪。因此,旅游與文化是分不開的,旅游要發展就必須與文化聯系在一起。
3.湖北省旅游業當前存在的主要問題
當前旅游業發展的一個突出特點是旅游文化性競爭日益激烈,利用文化來發展旅游,繁榮,已成為世界旅游發展的大趨勢和主潮流。有“千湖之省”之稱的湖北省在人文資源的開發上面明顯不足。
3.1旅游資源的賦存狀況與開發錯位。
湖北省自然風景資源豐富,人文景觀博大精深。但是,從資源開發的現狀來看,全省旅游資源的開發與賦存狀況存在著錯位現象,一是在資源開發種類方面,各地更注重自然旅游資源的開發,對人文資源的開發明顯不足;二是在資源及其開發的匹配方面,全省旅游行業與資源開發的匹配現狀不理想。湖北省目前的旅游行業開發層次主要是基本層次,提高層次的開發薄弱,專業層次的旅游資源豐富,但開發程度低。
3.2旅游產品同質化、區域旅游產業同構化現象嚴重。
從總體上看,全省旅游產品的開發還主要停留在傳統旅游產品的設計與組合上,旅游新產品的開發明顯不足,特別是對旅游資源的文化內涵挖掘不夠,缺少高品位、大規模、有鮮明特色的綜合性旅游產品。由于對資源特色與開發方向把握不夠,出現了較嚴重的旅游產品同質化和區域旅游產業同構化現象,突出地表現為各地的旅游產品多以觀光型為主。
4.發展旅游文化的主要對策
4.1充分發掘文化內涵,提高旅游文化品位。
湖北省旅游資源的文化底蘊非常深厚,開發利用潛力巨大。全省各地要深入研究,大力加強對旅游文獻的收集整理和開發利用,使蘊含在旅游資源中的文化潛能得以充分釋放;要通過舉辦一系列的旅游節慶活動或者建設一批主題文化公園來顯示博大精深的楚文化內涵;要特別重視旅游文化策劃工作,切實解決存在的整體旅游形象不夠清晰、旅游產品文化檔次不高、旅游市場文化策略不高明的問題,真正把旅游提高到一個新水平。
4.2加強了解旅游消費者的文化需求。
作為旅游經營者必須了解旅游消費者的文化需求和文化精神特征。比如,外國旅游者來中國,除了欣賞我國秀美的山川名勝、體會燦爛的歷史文化和品嘗中國的美味佳肴外,更希望能夠了解中國的經濟文化發展狀況,了解中華的生產、生活、信仰、娛樂等方面的習俗。這就要研究不同的旅游消費群體,把握消費者的文化消費。
4.3進一步調整和優化旅游開發格局。
當前,旅游需求消費的重心正在由觀光型向文化型、型和生態型等方面轉化。湖北省委、省政府提出,從今年起全力打造宜昌、恩施、神農架等8個城市組成的“鄂西生態文化旅游圈”,壯大湖北旅游產業。武漢城市圈,三峽與神農架、武當山,武當山與三國、鐘祥明顯陵,以及鄂東地區,或以都市度假旅游為概念,或以一江兩山(長江三峽、神農架、武當山)為標榜,或以世界遺產、紅色旅游為主題,有望取得實質性進展。全省要下功夫打造一批旅游精品,重點開發有關生態文化、健康娛樂、度假休閑、會務和商務型旅游產品,以及獨具楚文化特色的旅游商品。
4.4全面加強旅游文化建設。
旅游業是一項涉及“吃、住、行、游、購、娛”六要素的綜合性產業,其文化建設除抓好旅游資源文化內涵的挖掘外,還要抓好旅行社、旅游賓館、旅游車船公司等企業、旅游目的地的文化建設。旅游企業的有形產品,除了要具備實用的功能外,還必須滿足顧客求美、求新、求知的文化功能。作為主要接待的旅游飯店,要突出其文化、裝潢文化、功能文化和服務文化的建設,重視大堂文化、樓同文化、衛生間文化、餐廳文化和休閑娛樂文化等方面的設計和建設。旅游目的地要營造一種濃厚的文化氛圍,借以提高旅游區的品位和檔次。旅游市場營銷,除加大產品的文化內涵外,營銷人員自身的文化素質、言談舉止、禮節禮儀都要體現一個民族、一個區域的文化特征,給人以鮮明的高品位文化形象。
參考文獻:
[1]馬文·哈里斯著.顧建光,高云霞譯.文化人自然——普通人類學導引.浙江人民出版社,1992.
【論文摘要】文章首先從中西方文化的概念和核心入手，追溯旅游的歷史發展，分析文化和旅游的關系；然后探討旅游文化的發展內涵和功能；最后以西安成陽旅游一體化(旅游同線)為例，回顧所取得的成果，并提出西成旅游文化發展的主要對策。
旅游文化是一種獨立的文化形態，它是環繞旅游活動有機形成的物質文明和精神文明的總和，更多浸透了旅游客體的客觀歷史文化和旅游主體的主觀文化以及在旅游過程中與旅游媒介相互作用，決定著旅游業的發展方向和興衰成敗。
一、中西方文化與旅游
（一)中西方“文化”的概念及核心
1西方文化。西方“文化”一詞是從拉丁語Cultura轉化而來的。據英國文化史學家威廉斯(RaymmondWilliams)考證，在18世紀之前，culture一詞主要指“自然成長的傾向以及人的培養過程”。到了19世紀，culture指“各類藝術的總體”和“一種物質上、知識上和精神上的整體生活方式”。};美國文化人類學家馬文·哈里斯(MarvinHarris)將其定義為“特定的生活方式的整體，包括觀念形態和行為方式”。著名人類學學者泰勒(Ed-wardBurncttTylor)給文化的定義在西方基本達成共識:“文化就是由作為社會成員的人所獲得的，包括知識、信念、藝術、道德、法律、風俗以及作為社會成員的人所掌握和接受的任何其他能力和習慣的復合體?！?，la]西方文化是一種宗教文化，其特征是主體與客體對立，宗教與科學兩元。西方文化的源頭是希伯萊文化、希臘文化和羅馬文化，體現為理性精神、人文精神、宗教精神的統一。
2.中國文化。在漢語中，文化的意識至少應當推至東周。孔子的《論語·八情》中有“周監于二。代，郁郁乎文哉”。這里“文”已經有文化的意味。《易經))中說:“文明以止，人文也。觀乎天文，以察時變;觀乎人文，以化成天下”。就詞源而言，漢語“文化”一詞最早出現于劉向《說苑·指武篇》:“圣人之治天下，先文德而后武力。凡武之興，為不服也;文化不改，然后加誅。”由此可見，中國最早“文化”的概念是“文治和教化”的意思。比較流行的看法認為，中國文化是一種倫理文化，偏重精神方面，其精神基礎是儒家倫理。進一步的引申認為中國文化天人合一:“與天地合其德，與日月合其明，與四時合其序，于鬼神合其吉兇?！逼涮卣魇亲匀慌c人文的結合，宗教與倫理的結合，講究的是人文主義。從淵源上講，中國文化是一種巫史傳統的文化，以儒家思想為主流，道、法等為補充。
(二)文化和旅游的關系
1旅游和文化密不可分。文化是旅游發展的靈魂，旅游是文化發展的依托。例如，北京的胡同文化，廣東的漢奸別墅，湖南的清代妓院遺址，長安古樂等。綜觀旅游發展史，雖然各個時期都有自己獨特的表現形式，但在本質上卻有許多共同之處，即旅游者在旅游活動中所追求的文化享受。文化有很強的民族性和轟展性，地域文化在發展過程中，必然相互聯系、相互交流，而人類的旅游活動，就是各種文化相互交流、相互結合的運動。因此，組織旅游和參與旅游的一切活動，必然與文化緊密結合在一起。
2.文化是旅游競爭的核心。旅游業的競爭本質上是文化的競爭。在旅游活動中，旅游者物質方面的需求易于滿足，但其最終目標是精神文化方面的需求。由于各地域、各民族的文化差異性往往為一個地域、一個民族所獨有，文化中所帶有的民族和地域的獨特信息，往往是不可再生也是不可替代的，形成發展旅游強有力的競爭能力，西安、洛陽兩城市爭奪絲綢之路的起點就是典型的例子，因為絲綢之路已成為馳名世界的旅游品牌。
3.文化是旅游的驅動力。國際旅游發展的經驗顯示，旅游業的收益越來越不依靠人數的增加，而來自多元文化含量的旅游產品和特色旅游服務。在旅游資源走過普遍開發階段之后，文化成為將旅游業發展引向深人的重要驅動力。以北京大觀園為例，從160萬元《紅樓夢》電視連續劇的制景費起家，按小說中的菜譜開發紅樓宴、紅樓宴舞，靠挖掘文化內涵成為國內旅游的知名品牌。西雙版納的傣族潑水節、楊麗萍的原生態大型歌舞“云南印象”等，都是對民族文化充分運用的典型。
4.文化是旅游發展的方向。我國旅游業在近年的迅猛發展，很大程度得益于我國悠久深厚的文化資源。據統計，2008年海外游客對中國最感興趣的旅游資源調查中，五種游客最感興趣的旅游資源中，文化占了四種，其中對華僑的調查，文物古跡名列第一，體現了旅游對文化的依附性以及它本身具有的文化屬性。我國獨有的歷史文化延續性、深厚的民族文化底蘊、繁多的文化資源種類，有利于開發結構完善、適應面廣的旅游產品，形成優質品牌。推進文化旅游的發展，才能使我國由旅游大國成為旅游強國。
二、旅游文化的發展
(一)旅游文化的內涵
旅游文化不是旅游和文化的簡單相加，而是一種全新的文化形態，是由旅游主體(旅游者)、旅游客體(旅游資源或旅游目的地)、旅游媒介(直接、間接服務的旅游企業)在旅游中發生的各種關系的總和。它以一般文化的內在價值為依據，以行、吃、住、游、購、娛六大要素為依托，以旅游主體、旅游客體、旅游中介間的相互關系為基礎，始終作用于旅游活動整個過程之中。首先，旅游文化包括人們對旅游的理論研究成果，如旅游經濟學、旅游管理學、旅游心理學、旅游美學、旅游文學、旅游影視藝術等，具有為旅游業奠基和定向的作用。其次，旅游文化是在與多學科的結合、碰撞、融會過程中形成的學科，它主旨鮮明、內容豐富、研究內容獨具特色。此外，它還肩負著為旅游業服務，提高旅游品位和格調的任務。最后，與旅游有關的文化載體，如機場、車站、餐館、市場、導游人員等，都能通過不同的角度和多種方式給游客以文化的熏陶和啟迪。
(二)旅游文化的功能
1旅游文化的人文教化與審美功能。旅游活動的重要目的就是感受美，獲得美感，而美就蘊藏在旅游文化的客體之中。旅游者通過游覽秀麗的自然景色、憑吊歷史文物古跡、領略異域的風土人情、品味他鄉的飲食文化，提高審美水平。在幾千年的文化積淀中，許多自然景觀中包含了倫理道德意義，自然景觀的美丑同人的道德情操緊密地聯系在一起。比如在游覽長江三峽的神女峰時，會被神女對待愛情婚姻至死不渝的態度所感動;暢游黃河，除了感受其濁浪滔天的壯闊水勢外，更主要的是被黃河的象征意義—華夏文明的搖籃和中華民族的母親河所感染和激勵，由此提升了思想境界，增強對祖國山河的熱愛。
2.旅游文化的商業價值與經濟功能。旅游文化的商業價值與經濟功能具體表現在促進消費和增加外匯收人兩方面。旅游文化對于消費的促進作用，首先體現在旅游媒介中。旅游業經營者、從業者的思想觀念、價值觀念、職業道德、服務觀念及經營思想等文化素質越優秀，旅游者的文化需求和審美情趣就越會得到滿足，精神上的享受、心理上愉悅必然會強化消費欲望，從而實現消費行為。另外，旅游資源中文化含量與價值的開發，同樣會促使旅游消費的增加。外國游客人境旅游，既要進行商品消費，又要求提供勞務服務，開發旅游文化資源、發展跨國旅游是給國家增加外匯收人的重要途徑。
3.旅游文化的文化交流功能。旅游文化具有文化交流功能。文化交流可以增強旅游地國家人民的愛國主義情感和民族自豪感，加強各國人民的相互了解、友好往來。中國是一個旅游大國，地大物博，歷史悠久，山河壯麗，古跡眾多，無論是自然旅游資源還是人文旅游資源都非常豐富。旅游者登臨泰山，會產生“會當凌絕頂，一覽眾山小”之豪情;漫游故宮，會發出中華民族建筑藝術舉世無雙之驚嘆。旅游文化還可以幫助旅游者交流思想感情，消除偏見和誤解，有力地促進各國之間的文化交流。
三、旅游文化發展的主要對策—以西安咸陽旅游一體化為例
(一)西咸旅游同線的提出
西安作為我國重要的旅游熱點城市和西部核心旅游集散地，年游客接待量占陜西省的90%以上;咸陽是我國著名的歷史文化名城，以文物為主的旅游資源非常豐富，而且是陜西北線、西線旅游的重要節點。西安的客源優勢和咸陽的資源優勢為兩市的旅游合作奠定了堅實的基礎。隨著“沈撫同城化”、“廣佛同城化”、“京津同城化”和“西咸經濟一體化”的提出，2003年元月，西安、咸陽兩市旅游局在西安共同簽訂了“旅游同線”協議，提出了“一接四同”的具體思路(即旅游規劃相銜接、旅游市場同開發、旅游產品同體系、旅游環境同整治、旅游服務同網絡)，標志著西咸旅游一體化的正式啟動。
（二)西咸旅游同線取得的成果
六年來，兩市的旅游合作取得了很大成果。比如，建立兩市旅游協商機制，即兩市旅游局和旅游協會間共同研究、確定一定時期內“旅游同線”工作;實現兩市旅游規劃對接.邀請對方參與規劃的研討，為編制西咸旅游總體規劃奠定了基礎;建立聯合促銷機制，如聯合赴客源市場進行促銷、聯合舉辦了“觀《貞觀長歌》、游盛唐美景”、“持奧運門票到西、咸半價游”等活動;建立了重大旅游項目協商機制，避免盲目建設和重復建設;建立了兩市旅游行業單位聯系機制，通過信息互通、培訓同搞、市場共作等措施，使兩市行業單位的經營管理、服務水平有了新的提高等。
(三)西咸旅游文化發展的主要對策
1．打造西咸旅游統一形象。共同協商確定兩市共用的旅游形象、旅游標識、旅游口號等，共同對外宣傳，使西安與咸陽成為一個統一的旅游目的地，使西咸旅游成為游客普遍認可的統一體，而不僅僅是兩市旅游部門內部的認同。
2.構建兩市統一的旅游宣傳咨詢與服務平臺。由兩市共同建立旅游基金，用于西咸同線旅游宣傳咨詢與服務平臺的構建。如建立兩市同臺同號的旅游聲訊服務平臺、旅游網絡咨詢平臺、在兩市廣電網絡中開設共同的旅游欄目、在兩市建立統一的旅游咨詢服務中心、在整合兩市旅游六要素的基礎上推出統一的、兩市通用的城市旅游卡等等使西咸旅游合作向深層化、具體化、實用化方向發展。
3.發掘文化內涵，提高旅游文化品位。大力加強對旅游歷史文獻的收集整理和開發利用，使蘊含在旅游資源中的文化潛能得以充分釋放;通過舉辦一系列的旅游節慶活動或者建設一批主題文化公園來顯示博大精深的唐、秦文化內涵;重視旅游文化策劃工作，解決現存的整體旅游形象不清晰、旅游產品文化檔次不高、旅游市場文化營銷策略不高明的問題，真正把旅游提高到一個新水平。新晨
4.了解旅游消費者的文化需求。旅游經營者必須了解旅游消費者的文化需求和文化精神特征。比如，外國旅游者來中國，除了欣賞我國秀美的山川名勝、體會燦爛的歷史文化和品嘗中國的美味佳肴外，更希望能夠了解中國的社會經濟文化發展狀況，了解中華民族的生產、生活、信仰、娛樂等方面的習俗。這就要研究不同的旅游消費群體，把握消費者的文化消費心理。
【關鍵詞】旅游文化；旅游資源文化；學科建設
1.旅游文化與旅游資源文化兩者之間的聯系
1.1旅游文化的重要組成部分是旅游資源文化
旅游業賴以生存和發展的物質條件和基礎就是作為旅游資源，而且是旅游產品和旅游活動的基本要素之一，沒有旅游資源就構成不了現代旅游活動。旅游文化的吸引力關鍵在于豐富的旅游資源文化，旅游文化直接的內容中的重要組成部分就是作為客體文化的旅游資源文化。旅游資源文化作為旅游文化的依托，最能起到文化對旅游者的誘導作用，也是目的地文化與客源地文化交流與融合的重要內容。
1.2旅游文化與旅游資源文化相互影響
如果離開了旅游文化的指導，旅游資源文化的開發與建設就會偏離名族化的方向，從而失去了民族特色的旅游產品，就會失去生命力和競爭力。旅游資源文化的開發對旅游文化的形成的作用同樣不可忽視，它甚至關系著旅游文化的整體內涵。旅游活動的普及和產生，一方面受到旅游資源的吸引和激發，另一方面在于人類追求自由生命表現的內驅力的作用，再加上旅游資源所具有的魅力調動和激發了人們旅游的欲望和動機，最終轉化為實際的行動。
2.旅游文化與旅游資源文化兩者之間的區別
2.1概念內涵不同
旅游文化是一種全新的文化形態，揭示了旅游活動本質上是從文化方面研究人類旅游活動發展規律的學科。旅游文化的研究內容主要是以旅游容體、主體、介體之間的關系為基礎，在旅游活動過程中形成的觀念形態及其外在表現的總和。所以，旅游文化的內涵十分豐富，既是精神的，也是物質的，研究范圍既涉及旅游者自身的興趣愛好、文化素養等旅游主體文化領域；也涉及人文景觀文化和自然景觀文化的旅游客體文化領域；還涉及旅游業的管理文化，教育文化等旅游介體文化。無論哪種說法，都可以看出旅游文化與旅游資源文化的不同，超出了旅游資源文化的范疇。
旅游資源文化的研究主要體現在3個方面：第一、自然景觀的文化內涵體現在審美文化和附含文化中，成為旅游者的某種理念和情感的載體；第二、人文旅游資源是人類創造的物質文化和精神文化的直接體現，是原有的傳統文化特色能否保持生命力的關鍵所在；第三、社會旅游資源，展現的是異質文化和異地方言文化等，充滿強烈的動感和鮮活的質感。
2.2表現形式不同
旅游資源文化是一種動態文化，是在旅游中，通過服務與被服務以及旅游過程本身體現出來的，是主體和客體融合所產生的文化。而旅游資源文化卻是一種靜態文化，是在特定的區域表現出來的一種資源文化，體現地方特色，有地域差異性。
2.3研究目的不同
研究旅游資源文化目的是在于如何在充分挖掘旅游資源文化內涵的基礎上，開發利用資源建設具有民族特色的景點和景區，提高競爭力，研究旅游文化目的在于發掘其表現形式和個性意義，廣義上關注的重心是旅游活動的基礎理論，狹義層面上關注旅游業和旅游活動中的文化。
3.結語
綜上所述，發展旅游文化不能從旅游文化一個方面去理解，因為旅游文化是在旅游活動和為旅游活動提供服務的過程中產生的，不僅包含資源文化，還包含主體文化與介體文化方面。區別旅游文化與旅游資源文化，在理論上理清兩個概念，使旅游文化的研究不只停留在對旅游資源文化的開發和保護上，從而更加關注旅游文化的內涵。只要人們對兩個概念有一個清晰的認識，使旅游文化研究、教學和實踐都不再停留于表面層次，就有利于學科建設的發展，對旅游實踐活動有一定的指導意義。
【參考文獻】
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【關鍵詞】文化旅游；文化旅游產品；品牌建設
一、品牌化是旅游發展的必然趨勢
品牌經濟已席卷全球，旅游市場的走勢已經表明，旅游者購買旅游產品時越來越注重特定的品牌。這主要是因為：一、旅游品牌具有較好的品質保障，能較高地滿足旅游者的旅游需求。二、旅游品牌有較好的認知特征，容易識別。三、特定的旅游品牌尤其是著名品牌能帶給旅游者心理上的滿足感。而對旅游產品的生產者和供應者來說，品牌化也有諸多優點。
由此可以看出，旅游愈加與品牌同生，但放眼中國旅游市場，品牌這一概念似乎還略顯青澀，尤其是文化旅游產品，這不得不使我們考慮文化旅游產品品牌的建設問題。
二、我國旅游品牌建設的問題
我國歷史文化底蘊豐厚，相對于其他國家和民族的文化，中國文化有著許多獨特的魅力。但“文化大國，難見名牌”卻一直是困擾我國文化旅游發展的一個難題，這主要是因為我國在旅游品牌建設中存在著一些問題。
1、品牌建設意識淡薄
我國旅游企業還沒有樹立起一個正確的品牌理念觀，對品牌的定義、傳播和競爭方式等方面的認識都還比較稚嫩。許多旅游景區和旅游企業雖然越來越重視借助各種手段進行旅游信息傳播和產品或企業形象包裝，但大多是從促銷的層面進行信息傳播和形象打造，注重的只是短期直接的營銷效果，旅游企業并無“品牌戰略”意識。很多旅游企業過度依賴廣告，導致品牌建設的成本過高。在品牌傳播中，只注重品牌名稱的傳播，而忽略了品牌忠誠度的建設。在品牌競爭中，面對市場競爭壓力與內外環境，輕率的使用一些有短期效果而會傷害品牌形象的戰術，如價格大戰等。
2、品牌打造毫無創意
在目前的中國旅游景區、旅游城市中不難發現：一樣標識的旅游飯店、星級賓館；同樣主題的公園、旅游產品；還有一個個相差無幾的景點。旅游產品似乎都是克隆產品，各地打造出來的旅游品牌毫無特色。如北京、長沙先后克隆了一個世界之窗，但由于只是簡單的復制，遠沒有深圳的那樣火爆，自然與預期目標也就相差甚遠了。如此可見，毫無創意、全無特色的旅游品牌是缺乏競爭力的，是產生不了品牌效益的。
3、品牌定位脫離實際
旅游品牌定位就是創造鮮明的個性和樹立獨特的形象從而贏得市場客源。而我國旅游景區和旅游企業在品牌定位上卻存在著極大的盲目性。很顯然，定位不準、脫離實際的旅游品牌，是沒有生命力的，是終將被市場所淘汰的。
三、如何建設中國文化旅游的品牌
1、注重中國文化旅游品牌的質量內涵
品牌質量內涵是品牌建設的關鍵，也是品牌能否具有競爭力和生命力的基本要素。我們認為，中國文化旅游品牌的質量內涵主要有兩個方面：
第一是文化旅游的吸引質量。中國文化旅游是具有吸力的，這毋庸置疑。與其他國家和民族的文化相比，中國文化形成了相對于西方文化的“東方文化圈”；相對于近東文化的“遠東文化圈”；相對于民族文化的“中華文化圈”；相對于東亞文化的“儒家文化圈”。這種文化圈之間的差異也就形成了文化異質的吸引，這種吸引是巨大的，是不可替代的，這足以構成洲際和國際文化旅游吸引。
第二是文化旅游服務的特色與質量。文化旅游服務質量包含能夠滿足旅游者聲明或暗示所需要的所有特點和特征。從文化旅游者的角度看，文化旅游服務是文化旅游體驗的重要構成部分，而文化旅游服務往往不如有形產品部分那樣具有標準化和統一化，所以當文化旅游的供給者提供給旅游者的服務是及時的、適宜的且帶有人情味的，旅游者就會體驗到體貼與關注，而同時文化旅游的導游、工作人員以及文化旅游服務設施給旅游者以良好的印象，那么文化旅游者所期望的文化旅游體驗就能夠圓滿的實現，從而產生良好的口碑。
2、充分注意文化旅游產品品牌的文化特征
中國文化旅游產品能夠為國際所接受，是因為大多數旅游者對中國傳統文化和民俗、民族風情有著極大的興趣，認為這是人類文化的精品、旅游資源的瑰寶?？梢姡幕瘍群俏幕糜萎a品生命力的關鍵。
曾有學者說過：“旅游在很大程度上是一項經濟性很強的文化事業，又是文化性很強的經濟事業?！边€有學者說過：“旅游在發展的一定階段，是經濟――文化產業，到發展的成熟期是文化――經濟產業”。這說明文化性是旅游的一個重要性質。在當今旅游業發展過程中，文化性競爭已越來越突出了。也就是說，文化性是旅游知識經濟的主要外在表現形式。在旅游產品品牌的建設上，沒有文化底蘊和文化含量就談不上競爭力。所以，我們在文化旅游產品的品牌建設過程中要深挖文化內涵，要把文化（如歷史遺跡、民俗文化、神話文化、生態文化等）同旅游產品有機結合起來，賦予旅游產獨有的文化特征，塑造旅游產品活的靈魂，使旅游產品更具有靈氣，形成獨特的文化旅游產品。只有這樣，才能提高旅游產品品牌的市場競爭力。
可以說，在當今的旅游市場經濟中，品牌就是戰略、品牌就是財富、品牌就是優勢、品牌就是形象。所以要使我國文化旅游在國際旅游競爭中立于不敗之地就必須懂得有效的利用我們得天獨厚、悠久醇厚的文化資源，建設不可復制的中國文化旅游品牌，這是我國旅游業發展的必然趨勢，也是我們必須重視的一個發展方向。
參考文獻：
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論文摘要： 近年來，我國旅游業作為一門新興的產業，取得了突飛猛進的發展。本文從旅游文化學的角度，論述了旅游和文化的關系，以及旅游對傳統文化的影響，并指出由旅游引起的文化交流創造出一種新的文化態勢——旅游文化，剖析了湖北省旅游業存在的主要問題，同時提出了湖北省發展旅游文化的主要對策。
隨著我國旅游業的興起和迅猛發展，文化在旅游業中的地位和作用越來越重要，它正在成為整個旅游業的靈魂和支柱，決定著旅游業的發展方向和興衰成敗。旅游文化是一種獨立的文化形態，它是環繞旅游活動有機形成的物質文明和精神文明的總和；旅游文化具有繼承性、創造性、服務性和時空差異性；旅游文化是旅游業的靈魂和支柱，在旅游經濟、旅游管理和社會主義精神文明建設中有巨大作用。
1.文化和旅游的概念
文化是什么？由于其語意的豐富性，多年來一直是文化學者、人類學家、哲學家、社會學家、考古學家說不清、道不明的一個問題。美國學者克羅伯和克拉克洪在《文化，概念和定義的批判回顧》中列舉了歐美對文化的一百六十多種定義。就西方而言，基本能夠達成共識的，在最寬泛的意義上，文化指特定民族的生活方式。著名人類學學者泰勒（edward burnett tylor）這樣給文化定義：“文化或者文明就是由作為社會成員的人所獲得的，包括知識、信念、藝術、道德法則、法律、風俗以及其他能力和習慣的復雜整體。就對其可以作一般原理的研究的意義上說，在不同社會中的文化條件是一個適于對人類思想和活動法則進行研究的主題?！保ㄒ择R文·哈里斯《文化人自然——普通人類學導引》，顧建光、高云霞譯，浙江人民出版社1992年版，第136頁）它將文化定義為特定的生活方式的整體，包括觀念形態和行為方式，提供道德的和理智的規范。它是學習而得的行為方式，并非源于生物學，而且為社會成員所共有。文化作為信息、知識和工具的載體，它是社會生活環境的映照。文化作為制序（institution）、器物與精神產品，它給予我們以歷史感、自豪感，據此我們理解人的生命存在、意義和人在宇宙中的地位。文化作為人類認知世界和認知自身的符號系統，它是人類社會實踐的一切成果。
“旅游”一詞，最早見于南朝梁沈約的《悲哉行》一詩：“旅游媚年春，年春媚游人?！睆纳蛟娭锌?，旅游在當時已含有外出旅行游覽的意思了。從字面上理解，旅游是指人在空間中有目的的活動，到異地他鄉去旅行游覽。遠古時代，人們為了爭取最佳生存空間，采取了種種方式，其中就包括旅游。人們在崇拜遠方的心理的驅使下，懷著對異地的憧憬，不知不覺邁出了旅游的第一步，從此一發不可收。近現代意義的旅游，始于十九世紀中葉。從此，人類的旅游活動出現了嶄新的面貌，旅游業逐漸成為一項新興產業得到蓬勃發展。旅游，作為人們的一種生活方式，已經成為人們日常生活的重要組成部分。
2.旅游和文化的關系
2.1民族文化關系著旅游產品的競爭力。
文化是旅游發展的靈魂，旅游是文化發展的依托。旅游產品的競爭力最終體現為文化的競爭。業內人士都清楚，旅游的各要素在一定程度上反映和體現著對文化的應用、旅游產品的品位，反映了策劃、規劃、開發者對文化的理解。只有把旅游與文化緊密結合起來，這樣的旅游產品才更具有生命力。這個基本規律對于民族文化資源的旅游開發，更是表現得極為突出和典型，例如：西雙版納的傣族潑水節、楊麗萍的原生態大型歌舞《云南印象》等，都是對民族文化充分理解和挖掘運用的典型。
2.2旅游和文化密不可分。
文化，作為旅游的靈魂，始終蘊含在旅游活動中，表現出極大的魅力。綜觀旅游發展史，雖然各個時期都有自己獨特的表現形式，但在本質上卻有許多共同之處，即旅游者在旅游活動中所追求的文化享受。文化有很強的民族性和發展性，任何民族都有自己的文化，它們的地域性決定了文化的差異性。但是，地域文化在發展過程中，必然相互聯系、相互交流，而人類的旅游活動，就是各種文化相互交流、相互結合的運動。旅游的主旨和內涵，主要是文化。因此，組織旅游和參與旅游的一切活動，必然與文化緊密結合在一起。
2.3旅游文化。
旅游文化并不是旅游和文化的簡單相加，而是一種全新的文化形態，它是環繞旅游活動有機形成的物質文明和精神文明的總和。它以一般文化的內在價值為依據，以行、吃、住、游、購、娛六大要素為依托，以旅游主體、旅游客體、旅游中介間的相互關系為基礎，始終作用于旅游活動整個過程之中。首先，旅游文化包括人們對旅游的理論研究成果，如旅游經濟學、旅游管理學、旅游心理學、旅游美學、旅游文學、旅游地學、旅游教育學、旅游影視藝術等，具有為旅游業奠基和定向的作用。其次，旅游文化是在與多學科的結合、碰撞、融會過程中形成的學科和專業，它主旨鮮明、內容豐富、研究內容獨具特色。此外，它還肩負著為旅游業服務，提高旅游品位和格調的任務，如主要體現在行、吃、住、游、購、娛六大旅游要素中的特色文化。對旅游者來說，旅行游覽、食宿、服務、旅游環境的文化氛圍直接影響著他們的旅游活動。最后，與旅游有關的文化載體，如機場、車站、餐館、市場、導游人員等，都能通過不同的角度和多種方式給游客以文化的熏陶和啟迪。因此，旅游與文化是分不開的，旅游要發展就必須與文化聯系在一起。
3.湖北省旅游業當前存在的主要問題
當前旅游業發展的一個突出特點是旅游文化性競爭日益激烈，利用文化來發展旅游，繁榮經濟，已成為世界旅游發展的大趨勢和主潮流。有“千湖之省”之稱的湖北省在人文資源的開發上面明顯不足。
3.1旅游資源的賦存狀況與開發錯位。
湖北省自然風景資源豐富，人文景觀博大精深。但是，從資源開發的現狀來看，全省旅游資源的開發與賦存狀況存在著錯位現象，一是在資源開發種類方面，各地更注重自然旅游資源的開發，對人文資源的開發明顯不足；二是在資源及其開發的匹配方面，全省旅游行業與資源開發的匹配現狀不理想。湖北省目前的旅游行業開發層次主要是基本層次，提高層次的開發薄弱，專業層次的旅游資源豐富，但開發程度低。
3.2旅游產品同質化、區域旅游產業同構化現象嚴重。
從總體上看，全省旅游產品的開發還主要停留在傳統旅游產品的設計與組合上，旅游新產品的開發明顯不足，特別是對旅游資源的文化內涵挖掘不夠，缺少高品位、大規模、有鮮明特色的綜合性旅游產品。由于對資源特色與開發方向把握不夠，出現了較嚴重的旅游產品同質化和區域旅游產業同構化現象，突出地表現為各地的旅游產品多以觀光型為主。
4.發展旅游文化的主要對策
4.1充分發掘文化內涵，提高旅游文化品位。
湖北省旅游資源的文化底蘊非常深厚，開發利用潛力巨大。全省各地要深入調查研究，大力加強對旅游歷史文獻的收集整理和開發利用，使蘊含在旅游資源中的文化潛能得以充分釋放；要通過舉辦一系列的旅游節慶活動或者建設一批主題文化公園來顯示博大精深的楚文化內涵；要特別重視旅游文化策劃工作，切實解決存在的整體旅游形象不夠清晰、旅游產品文化檔次不高、旅游市場文化營銷策略不高明的問題，真正把旅游提高到一個新水平。
4.2加強了解旅游消費者的文化需求。
作為旅游經營者必須了解旅游消費者的文化需求和文化精神特征。比如，外國旅游者來中國，除了欣賞我國秀美的山川名勝、體會燦爛的歷史文化和品嘗中國的美味佳肴外，更希望能夠了解中國的社會經濟文化發展狀況，了解中華民族的生產、生活、信仰、娛樂等方面的習俗。這就要研究不同的旅游消費群體，把握消費者的文化消費心理。
4.3進一步調整和優化旅游開發格局。
當前，旅游需求消費的重心正在由觀光型向文化型、保健型和生態型等方面轉化。湖北省委、省政府提出，從今年起全力打造宜昌、恩施、神農架等8個城市組成的“鄂西生態文化旅游圈”，壯大湖北旅游產業。武漢城市圈，三峽與神農架、武當山，武當山與三國、鐘祥明顯陵，以及鄂東地區，或以都市度假旅游為概念，或以一江兩山（長江三峽、神農架、武當山）為標榜，或以世界遺產、紅色旅游為主題，有望取得實質性進展。全省要下功夫打造一批旅游精品，重點開發有關生態文化、健康娛樂、度假休閑、會務和商務型旅游產品，以及獨具楚文化特色的旅游商品。
4.4全面加強旅游文化建設。
旅游業是一項涉及“吃、住、行、游、購、娛”六要素的綜合性產業，其文化建設除抓好旅游資源文化內涵的挖掘外，還要抓好旅行社、旅游賓館、旅游車船公司等企業、旅游目的地的文化建設。旅游企業的有形產品，除了要具備實用的功能外，還必須滿足顧客求美、求新、求知的文化功能。作為主要接待的旅游飯店，要突出其建筑文化、裝潢文化、功能文化和服務文化的建設，重視大堂文化、樓同文化、衛生間文化、餐廳文化和休閑娛樂文化等方面的設計和建設。旅游目的地要營造一種濃厚的文化氛圍，借以提高旅游區的品位和檔次。旅游市場營銷，除加大產品的文化內涵外，營銷人員自身的文化素質、言談舉止、禮節禮儀都要體現一個民族、一個區域的文化特征，給人以鮮明的高品位文化形象。
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