時間：2023-09-25 11:26:50
序論：在您撰寫農產品的營銷時，參考他人的優秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發您的創作熱情，引導您走向新的創作高度。
一、引言
隨著我國社會主義現代化經濟的飛速發展，我國各行業經濟得到了飛速的發展。并且，隨著我國政府不斷加強對工業、農業的產業改革和升級，從而為我國工業和農業的發展和改革提供十分良好的環境。例如，國家對農民的農作物生產環節免征稅，對國家有關工業產品減少征增值稅等。這些現象都反映出了我國對有關行業的重視和保護。因此，為了充分響應國家和黨的號召促進我國這些行業的飛速發展和進步。我們就應當充分的把握機遇，利用環境，對我國現有農產品的銷售進行深化和改革。因此，作者結合作者從事農產品推廣、銷售多年的經驗，對我國現有農產品和企業農產品的銷售給予研究，提出有益于增長銷售的幾種參考模式和實施的對策和建議。
二、基于農產品營銷的對策建議
（一）提升企業銷售管理水平，運用多種營銷策略
我國現有農產品的生產和銷售企業所具備的銷售管理水平相對較低。這一水平較低主要反映在企業現有銷售部門結構和規章條例方面存在不足。對于企業銷售部門的結構而言，我國大多數從事農產品銷售的企業他們的銷售部門采取的地區事業部或者產品事業部的形式，即依據某一產品或者是某一地區將產品的顧客資源進行分類，通過單獨設置工作組、組織的形式對每個地區或者是每個產品開展銷售活動。這種組織結構的方式看起來十分的完善，能夠促進對企業某種產品的開發，或能夠提升一個產品在某一地區的推廣。但是采用這種組織結構的方式將會導致企業現有資源的分配不平衡，各事業部之間對資源的爭搶，各事業部日常交流不足等等的缺陷，從而導致企業現有整體的工作效率低下，不能夠對整個市場有較好、較全面的覆蓋，引發企業經營業績增長緩慢的結果。另一方面，我國企業缺乏有效的銷售管理戰略。對于現代化企業而言，他們處于這樣一個時代，各種環境、資源等信息的變化都是十分快速的，市場也是如此。因此，處于這樣一個時代的企業就將面臨嚴重的營銷挑戰。
通過以上兩個方面的分析，可以發現，對于我國現有的農產品銷售中存在著兩個問題，為了更好的促進這兩個方面的問題得到有效的解決，作者認為我國農作物銷售企業可以通過以下兩個方面進行改善：（1）提升企業銷售管理水平。對于現有的事業部制的組織結構，可以進行適當的調整，來增加企業資源的合理分配，減少各事業部之間的矛盾和溝通困難。例如：企業可以建立一個資源共享系統，對某項資源的使用可以采用分工合作的方式，從而使企業每一個事項都能夠被企業各個成員所了解、所熟知，從而增加企業的凝聚力。利用企業資源管理系統，建立審批系統，建立加強企業日常業務交流的訪問部門。在日常當中，經常拍領導或者員工到企業事業部進行交流、學習，增加各個部門成員之間的日常交流，促進他們能夠更好的相互合作，為企業的發展共同奉獻一份力量。（2）我國企業應當增加現有營銷的策略方式。例如：由于農產品主要是用于人們的餐飲。因此，企業就可以采用促銷、營銷、推銷等多種方式，與我國大型購物商場、企事業單位食堂、學校食堂等建立聯系。通過對現有企業的農產品進行合理的搭配，例如買一送一，組合捆綁營銷的方式，促進企業銷售量的提高。另外，我國企業還可以與上述作者所提及的各個農產品需求行業建立起良好的戰略合作伙伴關系，從而促進企業農產品的銷售能夠趨于穩定。
（二）大力培養銷售人才，提升服務質量
通過作者對我國企業農產品現有銷售狀況的觀察，可以發現，我國現有從事農產品銷售的人才的素質依舊是較低的。主要是反映在這些從事農產品銷售人員的知識水平層次和綜合素質的偏低，從而就導致了我國現有銷售團隊綜合實力欠缺，對顧客的服務質量偏低。因此，為了更好的促進我國農產品的銷售。不僅僅要提升農產品本身的質量，對我國各企業、政府部門所用的營銷策略、營銷管理的更新，還需要加強人才的培養。人才是企業重要的人力資源。企業在對人才進行培養的過程中，一方面需要對其銷售技巧進行培養，另一方面也需要對銷售人員的業務知識進行培訓，并且經常要讓這些銷售人員了解到企業產品的變化信息、市場的變化信息等，從而有利于其開展營銷工作。另外，還需要對銷售人員的心理素質進行培訓，從而使銷售人員的綜合素質不斷提高，為企業形象的改善、品牌的建設提供支持。
三、結論
通過上文的研究，可以發現，我國農業產品的銷售其實可以采用很多其他的方法和方式的。這些方法和方式的采用將能夠極大的促進我國現有農作物銷售的范圍和數量，從而帶來我國各農產品的銷售企業的穩步利潤增長，和企業價值的增長。作者認為通過提高企業銷售的戰略管理水平，能夠為企業提供銷售的良好管理基礎，并且有益于開發多種營銷的策略，從而實現企業銷售業績目標。
參考文獻：
[1]張煉平.安鄉縣農產品質量安全現狀與治理[J].作物研究， 2014（06）.
產品綠色化
綠色農產品是指不包括任何化學添加劑的純天然食品或天然植物制成的產品。它在營銷過程中比目前類似產品更有利于環保。毫無疑議，綠色產品是綠色營銷的基礎和關鍵。產品綠色化即是將綠色理念系統地融入到產品研發和生產過程中。企業只有首先立足于生產不污染環境、不損害消費者健康的綠色農產品，才有可能在其他環節上實施綠色營銷管理。
生產綠色農產品，首先要優化農產品品種。如糧食，目前市場上滯銷積壓的主要是南方早燦稻，全國優質早稻僅占24%，而76%都是口味差、銷路不暢的劣質品種。面對這種現狀，必須設法改變傳統的低層次產品模式，站在迎接市場挑戰的高度，使農產品品種專用化、優質化?？梢砸龑мr民栽種中優湘早燦稻，在不宜栽種水稻的地方，指導農民發展高蛋白、高出糙率的飼料稻，在黃淮海中北部地區發展優質面包用小麥，南部發展餅干用小麥和蛋糕用軟質小麥。
生產綠色農產品，要求土壤無污染，水源無污染。我國廣大農村離城鎮工廠較遠，工業企業少，不少地區水質、空氣、土壤污染小，質量好，農藥殘留量低。例如，按照中國食品發展中心規定標準，有關部門對福建省名優茶葉產地的土壤質量和大氣質量進行監測，結果表明武夷山農場、南平爐下茶場和松溪墩茶場茶園的土壤環境屬一級土壤，可建立AA級綠色食品基地。我國西部的廣闊地區土壤質量與大氣環境質量也很好。這些都是開發綠色農產品營銷的天然條件。
生產綠色農產品，必須大量增施有機肥和微量元素肥料。綠色農產品產量主要依靠增施有機肥獲得，因此要大積大造有機肥。一是多積畜禽肥。多養畜禽既可以增加養殖收入，又可積造優質有機肥料。二是利用雜草、秸桿、河塘泥、動物糞尿大搞高溫堆肥和草塘漚肥。三是秸桿還田，要求每季作物能有200公斤左右秸桿還田。另外，增施微量肥料可大幅提高農作物產量，同時可有效改善農產品品質，使農產品中增加微量元素含量。生產綠色農產品，應少施或不施化肥。施用氮、磷、鉀肥過多，會污染土壤，進而污染農產品。在氮、磷、鉀肥結構上要加以改善，采取降氮、穩磷、增鉀措施，才有利于作物對養分的平衡吸收。
價格綠色化
綠色價格化是指企業在制定價格時要樹立“污染者付費”、“環境有償使用”和“資源節省使用”等觀念，把企業用于環保方面的支出計入成本，形成綠色成本，成為綠色價格構成中的一部分。綠色價格意味著環境資源的開發利用不是免費的，產品的價格需要反映環境資源的價格。由于綠色產品在環保方面增加了投入，成本高于普通產品成本。在正常情況下，它的價格要高于非綠色價格。以綠色食品為例，芬蘭政府允許其價格比一般食品價格高出30%以上，日本允許高出20%左右。
實踐證明，歐美國家半數以上的消費者在購物時要考慮商品的綠色程度并愿意為之多支付30-100%的費用。在我國即使目前綠色知識宣傳和普及工作沒有到位，市場發育尚不成熟，綠色農產品現行市價仍上浮了10%以上。黑龍江的安慶市，綠色大米比鄰縣普通大米每斤多賣0.1元，仍然供不應求；廣州市花都牌無公害蔬菜雖然價格上比市場平均高出15%-20%，每天仍銷售6萬公斤，已成為廣州鮮菜市場當之無愧的第一品牌。
渠道綠色化
綠色農產品渠道，也稱綠色農產品分配渠道或配銷通路，指綠色農產品從生產者手中所經過的由眾多執行不同職能、具有不同名稱的各中間商連接起來形成的通道。綠色渠道同一般分銷渠道是一樣的，所不同的是綠色渠道必須確保產品的綠色品質，體現綠色理念和維護企業和產品的綠色形象。對于鮮活農產品或大批量農產品，盡量縮短渠道長度或采取直銷形式，縮短其流通路徑和時間，減少綠色品質破壞程度，所以一般應在大型農貿批發市場進行批發或與大型零售店、專業商店簽訂合同直接銷售；對保質期較長的農產品，可通過中間商進行銷售或利用農民販運組織銷售，或與各地批發商和加工企業簽訂合同直接銷售。
農產品渠道綠色化，更有效的方法是建立利用與綠色農產品相配套的綠色通道。所謂綠色通道，是指從滿足綠色產品生產、銷售和消費的需要出發，通過開辟公路、鐵路、航空及水上常年性綠色產品運輸通道，發揮各類運輸工具的優勢，消除不必要、不合理的關卡和收費，在全國范圍內甚至在國際上構建高效率、無污染、低成本的綠色產品運輸網絡和聯運系統。
在鐵道部的精誠合作下，1999年元月5日，湛江到北京、東北，至山東壽光，至蘭州、烏魯木齊的三條鐵路鮮活菜蔬綠色直達班車正式開通。到年底，三條鐵路綠色通道已開行近200列，調運蔬菜、瓜果達1億公斤以上，初步形成了輻射華北、東北和西北等40多個大中城市的南菜北運新格局。而且，還將以湛江至哈爾濱等三條鐵路果菜通道和湘粵生豬通道為基礎，逐步擴展到一些橫貫東西，縱貫南北的大型交通要道和一些區域通要道。
促銷綠色化
在眾多形式的促銷手段中，公共宣傳是一個重要的工具，特別是在廣告媒體費用居高不下、干擾增多、觀眾越來越少的情況下，公共宣傳是一些公司廣泛采用的宣傳形式。良好的公共宣傳，有時其效果是驚人的。由于綠色食品的促銷和宣傳應遵循“綠色”原則，應充分節約各種費用和資源，所以公共宣傳這種低成本的宣傳工具應成為綠色企業廣泛采用的宣傳方式。
關鍵詞：農產品；營銷原則
中圖分類號：F27文獻標識碼：A文章編號：1672―3198（2015）21006801
農貿市場的早晨，異常地熱鬧與擁擠，奔著“新鮮”起著大早的人們，前來趕早市，只要多來幾次，細心觀察，會發現農貿市場上的營銷小竅門―恰當營銷。
自2008年到今6年的時間，筆者觀察了麗水市人民路菜市場的兩個賣菜攤位，都是男老板，其中一個是個個子不高、黑黑的、脖子上戴著個金鏈子的男人，他經營的大而全，只要是菜場上有的家常菜，他家都有，占地面積是別人的4倍，而且，每一種菜，他都不標價，也不整理，凌亂地攤在地面上，只要有人問價，他都及時隨口答出，而且接顧客錢的時候找錢也大方，在兩角錢以內的零錢，都會抹掉，接到顧客說正好的錢款，連看都不看，直接扔到錢盒子里，一副大大咧咧的樣子。
而另一家的老板，是個個子高高的、長得白白凈凈、儒雅的男人，其攤位面積是前者的1/4，擺著幾種家常菜，種類雖不多，但蔬菜整理的清清爽爽、整整齊齊，沖洗得干干凈凈。玉米都是剝好皮、玉米須摘得干干凈凈，豆角都按長短排得整整齊齊……不但明碼標價，而且價格隨行就市。老板在稱菜時從不缺斤短兩，一是一、二是二。
但有趣的是，前者攤前總是擠滿了人，老板忙碌著，不停地稱菜、找錢。而后者的攤前就像他的菜一樣清清涼涼。
細思量，農產品營銷看似簡單，這其中包含著“恰當”營銷原則。
1銷售人員一定要“大方”
首先，在稱重環節要善于添加。根據人們普遍的“得到比失去舒服”的心理，雖然菜還不是他的，但是，你頻繁往下拿，他會很難過，所以要善于湊整，不要往下拿?；蛘呤孪葐柷逅I多少錢的，先拿少量放到稱上，再慢慢添加。
其次，在收錢環節要善于抹零。能起早去市場賣菜的，多是在時間上比較富裕，喜歡精打細算的顧客，雖然節省的是幾分錢，但會給他們好心情。
最后，把錢放到盒子里時要顯得無所謂。這樣給顧客的感覺是老板不計較，在這里買菜不吃虧。
2在同等價格下，貨品一定要全而多
在農貿市場上，銷售商品價格是個比較敏感的因素，往往被一群顧客圍住的都是既新鮮又便宜的商品，如果你的商品比人家的新鮮、全面，你定價與別人可以相同，如果你的商品不新鮮、品種又不夠多，那高定價一定是無人問津了。
另外，在各類商品的數量上一定要充足，這樣可以給顧客自由挑選的余地，讓挑選的人有一種“我買的一定是最好的”感覺。千萬不能給顧客造成一種“是別人挑剩下的”感覺。
3貨品不要理干凈、不要放整齊
貨品不要理干凈，即土豆要帶泥、胡蘿卜要帶葉子、玉米要有皮……貨物不要理的整整齊齊，要自然放置，這樣給顧客的感覺是沒有經人工過多處理，新鮮、自然、原生態，這樣賣的更快。如果有需要，可以現場提供剝皮、處理等服務，由此，給顧客的感覺是在這里能買到放心、新鮮、原汁原味。
積極引導現代農產品市場體系建設
大力實施農產品批發市場“升級拓展工程”，建立健全省轄市區域性農產品市場、縣（市、區）骨干農產品市場、鄉鎮有產地市場、基地有田頭市場的農產品市場體系。在發揮農產品批發市場農產品集散地作用的基礎上，不斷引導和扶持市場增強組織貨源、調節供求、平抑物價以及保障農產品供給、滿足城鄉消費的功能，同時拓展市場的農產品價格形成中心和市場行情信息中心功能，其中部分部級定點市場和省重點市場均堅持即時采集價格行情上報農業部和農委。強化各類市場的社會責任意識、質量意識、誠信意識，幫助農產品批發市場建立農產品質量安全檢測站，全省大中城市食用農產品批發市場100%開展農產品質量安全市場準入工作。目前全省有農業部定點市場28家，6家市場被評為農業產業化國家重點龍頭企業，年交易額超20億元的有25家、超30億元的有14家、超50億元的有9家、超100億元的有3家，省級重點農產品批發市場50家，年交易額近1500億元，同比增長14%左右。
著力發展農產品現代營銷
大力推進連鎖專賣、超市經營等現代新型流通業態發展，全省連鎖專賣、超市配送企業數量約180家，有農產品專銷區的綜合性超市300多家，農產品銷售額80多億元。積極開展“農超對接、農校對接、場地掛鉤” 等現代營銷，鼓勵流通型企業到農產品產地建設冷藏、加工、配送設施，組織農民專業合作社進超市，支持合作聯社在城市開設直銷店、直銷窗口或自營超市，直供城市社區。深入開展農民合作社聯合銷售工程，省里統一注冊了“蘇合”牌商標，統一冠“蘇合××市銷售合作聯社”的名稱。積極推進和扶持農民專業合作社與各大超市建立“超市+合作社+農戶”的供應鏈模式。目前全省共有200多家蔬菜類農民專業合作社與各類超市建立了對接關系，幫助農民降低中間流通費用25%以上，已組建73家銷售合作聯社，其中“蘇合”銷售合作聯社33家，在城市社區開設62家直營店，直接帶動1285家農民專業合作社進城直銷農產品，去年實現銷售收入7.4億元，直營店銷售價格比市場平均價格低15%―20%。
大力開展農產品營銷促銷服務
積極組織參加中國國際農產品交易會，并舉辦一年一度的江蘇農業國際合作洽談會、江蘇名特優農產品交易會、江蘇農民合作社產品展銷會、元宵花卉展示展銷會等活動，加強產銷銜接，促進農產品銷售。全省各地組織開展了多種形式的產銷對接活動，大力促進農產品銷售。南京市按照“幫助農民賣、引導市民買”的指導思想，今年來已舉辦各類大型農產品展示展銷活動50多場次，其中南京農業嘉年華已舉辦七屆，真正成為“農民的節日、市民的盛會”。以“傾聽農民心聲、傳遞農業信息、聚焦現代農業、關注農村發展”為定位，在江蘇教育電視臺開辦“走進新農村”欄目，專門開辟“市場信息”板塊，為農產品生產和銷售提供信息直觀平臺，不定期省內外農產品批發市場和集貿市場的農產品價格、市場動態、趨勢分析，優質農產品信息，促進農產品銷售，至去年底欄目已播出142期。
全力培育農產品品牌
積極加強優質安全農產品培育，新增江蘇名牌農產品40個，總數達141個，向農業部推薦20個中國著名農產品公用品牌，“三品”基地面積占耕地面積比重超過60%，農產品地理標志達24個、無公害農產品有效數1.01萬個、綠色食品有效數1842個、有機農產品有效數790個，“三品一標”總量規模全國第一，儀征綠楊春茶等9個品牌獲全國農產品區域公用品牌，數量位居全國前列。
不斷強化農產品市場監測預警
雖然在浙西地區，家庭農場與電商的結合正處于欣欣向榮的局面，但在此發展中也面臨著一些難題。
1.農產品物流保鮮上存在困難浙西地區有很多家庭農場地處山區，在農產品的運輸上存在一定困難。農產品因為它的特殊性，對其新鮮程度有著更高的要求。而浙西農產品物流基礎建設并不完善，一些偏遠鄉村的信息化基礎相對薄弱，道路建設不夠完善，難以普及相應的物流配送點，也缺少相應的保鮮、運輸技術支持，這使得許多浙西特色的家庭農產品不得不面臨“待字閨中”的窘境。如浙西江山獼猴桃，在淘寶網店中十分受網友的喜愛，但消費者一般會嘗試購買量2~5千克，這就大大增加了運費，使價格上漲，讓消費者不敢嘗試，一些初次嘗試的家庭農場賣家在價格上失去優勢，銷量也就上不去。又如特色的蛋類產品，在運輸、裝卸過程中需要十分小心，而現在的物流并沒有專門的保護體系，也存在一些野蠻裝卸，這就倒逼賣家耗費更多的成本進行包裝或處理售后，對農業電商也產生了不利影響。
2.倉儲水平與需求不相適應對于農產品來說，都有一定的旺季，這時農產品的產量大，需求量也大，這就要求賣家擁有著足夠規模的倉儲基地用于產品的存放、包裝和運轉。同時，在線上的一些促銷活動發生時，例如淘寶的雙十二，賣家制定一系列優惠促銷的同時也會引起銷量的猛增，這個時候，也需要與之相對應的倉儲容量。而家庭農場不同于合作社以及其他龍頭企業，以家庭為單位，缺少相應的倉庫進行存放，會導致效率低下，影響農產品的營銷。
3.缺乏一定資金支持進行電商的營銷，本身具有一定的成本代價，對于家庭農場來說，也是筆不菲的支出。以店鋪推廣為例，如淘寶的直通車服務，2008年每點擊一次的價格只有幾毛錢，如今的價格已經漲到1~2元，甚至有些項目每次高達10~20元，農戶的交易成本大大提高了；網店店鋪的模板費用，每月需要至少30元，如果想讓店鋪更加新穎吸引顧客注意力，要額外有償裝修。為了推廣網店，每月需要支付的店鋪成本就至少100元左右。由于從事農業經營效益低、收益慢，而又沒有實體資產抵押，無法從銀行得到貸款，走擔保貸款的路子更難，現在也只能從信用社進行協調貸款．可是額度低、期限短，遇到集中需要資金時，常常束手無策。有時遇上天災損失，血本無歸，農業保險繳費規定低，賠付也無濟于事。
4.專業技術人才的缺失與浙江其他發達地區相比，浙西地區電子商務普及程度并不高，高新企業缺乏對應著電商技術人才的缺失。浙西地區除了少數農業龍頭企業建有專業的網上營銷隊伍，大多數開展電子商務的農業企業和家庭農場都是采取托管或授權給經銷商等方式開展農產品網上營銷，還有很多想開展電子商務的農業企業和家庭農場因人才問題而停滯不前，制約了農產品電子商務的發展。在經營管理上，家庭農場傳統的農民也缺乏一定的電商知識，對網頁的操作、售后的服務方面也面臨局限性。
二、家庭農場發展電商的對策和意見
1.不斷加強配套基礎設施的建設完善不同地區物流體系的建設，加強與物流企業的合作。政府應該加大對物流分點、山區道路的建設完善，爭取建立一個由物流園區、物流中心、貨運交易中心、貨運站和貨運受理點等五類站場組成的新型物流化貨運站場體系。積極改進農產品物流落后的硬件設施和包裝技術現狀，通過建設農產品物流配送中心、推廣農產品保鮮包裝技術，促進農產品電子商務發展?；蛘咄ㄟ^浙西地區的政府帶動研發，統一農產品包裝標準，規范運輸裝卸過程，以保障農產品更好的流通。對于家庭農場的倉儲問題，可以通過合作的形式共同租用倉儲設施，同時利用季節的交錯，不同時期存放不同的農產品，提高倉庫的使用效率。
2.加大對電商專業人才的培養專業人才的培養分為本地農戶的技能提升以及不斷引入外來專業人才。對于本地的農戶，建立相應的培訓基地，依托農科院、專家工作站、家庭農場主協會等對農戶居民進行定期定量的培訓。讓他們了解電子商務的便利之處，減少他們的畏難情緒，接受新的營銷渠道。同時，鼓勵吸納電子商務人才，發揮當地高校的作用，積極與高校進行對接，為優秀的人才提供創業支持。
3.政府加大扶持力度與資金支持政府方面，可以提供為合理的基金貸款，為家庭農場保駕護航。政府應要因勢利導，促進城鄉金融、土地等要素流動，從財政、稅收、金融、保險、項目、土地流轉、設施用地、品牌建設等方面采取一系列具體的扶持措施。同時，在與家庭農場息息相關的土地流轉問題上，簡化審批手續，加強保障水平，破解流轉難題。
關鍵詞：農產品；品牌營銷；問題；策略
市場經濟背景下，消費者根據品牌來區別和選擇同類商品和服務是市場行為的一個顯著特征，市場已經進入“品牌時代”。美國廣告專家Larry在預測未來營銷趨勢時曾說過：“未來的營銷是品牌的戰爭”?，F代營銷的競更多的表現成品牌的競爭，市場營銷也由此發展為品牌營銷。在激烈競爭的國內外市場中，貫徹實施農產品品牌戰略，加快農產品品牌建設，注重農產品品牌營銷已成為取勝市場競爭的法寶，因此，農產品營銷活動必須由傳統的市場營銷轉向品牌營銷。
一、農產品品牌的特點
1960年，美國市場營銷協會（American Marketing Association）對品牌定義為“一個名稱、術語、標志、符號或設計，或者是它們的結合體，以識別某個銷售商或某一群銷售商的產品或服務，使其與它們的競爭者的產品或服務區別開來?！币虼?，品牌的核心有兩個方面的內容，一是品質，二是文化。
農產品品牌是指在農產品上使用，并和其他的農產品生產經營者進行區分開來的顯著標志。農產品品牌是特定農產品的標志，它除具有大多數商品品牌的共同特點外，還具有以下特征：
1.農產品品牌創建主體的特殊性。與一般的工業品品牌建設的主體即產品的生產者相比，我國農產品的生產者多為傳統農戶，農產品生產集中度較低，農戶經營分散，戶數眾多、規模偏小、生產的農產品質量參差不齊，無論在品牌創建的主觀意識上，還是在生產規模、資金實力、標準化程度和廣告宣傳等方面的客觀情況上，他們都不可能成為品牌建設的主體。因此，農產品的品牌創建主體主要有二類，一是組織化程度比較高的如農業加工企業、流通組織，二是各種農業經濟合作組織，如專業合作社、行業協會等。
2.農產品品牌自然環境的依附性。農業是一個牽涉到土壤、氣候、微生物、動物、植物、地形、地貌等諸多復雜因素的行業，農產品因地理位置、氣候、土質和水質的差異性等，造成其本身品質、口感等方面的差異，使農產品的生產具有明顯的區域性；所以大多數農產品的類別和品種都有鮮明的地域特征，離開了特定的區域，這類產品就可能無法獲得市場的認可，甚至可能被當作是假冒偽劣產品。比如正宗西湖龍井茶三大產區之一的獅峰產區，坐落于美麗的杭州西子湖畔群山之中，山上林木蔥蘢，云霧繚繞，土層深厚，氣候溫和，得天獨厚的生態環境孕育著享譽世界的獅峰龍井茶，只有三大產區（西湖產區168平方公里）的茶葉才能稱為西湖龍井，而浙江其他產區的大佛龍井、錢塘龍井、越州龍井只能稱為稱為浙江龍井茶。
3.農產品品牌形象上的復合性。一般工業品品牌的形象主要是企業獨創的商標，一定程度上代表了企業自身的整體形象。農產品品牌則由兩部分復合而成，一是質量公共安全品牌（有機、生態、無公害）形象，如：“北大荒”系列的產品包括面粉、豆油、大米等等，“北大荒”體現出黑龍江省尚未開發出來的自然生態特征，它是一種自然生態現象。二是企業自創的商標（或地理標志）品牌形象，如西湖龍井。農產品商標和國家農產品質量安全認證標志，對農產品品牌形象而言是不可缺少的。農產品的質量安全是構成農產品名牌的必要條件，通過與某個特定農產品品牌的復合，樹立該農產品品牌帶給公眾的整體形象。
二、農產品品牌營銷中的主要問題
農產品的品牌營銷主要有產品的包裝、產品特色、品牌和服務政策。品牌營銷不僅僅是推銷和廣告，它是通過創造產品和價值并與買方進行交換以獲得所需的過程。近幾年，我國農產品的品牌營銷得到了長足發展，但還存在一些主要問題。
1.農產品品牌意識淡薄，品牌認識存在誤區。農產品品牌意識淡薄，表現在生產、經營、消費諸多環節。從農產品生產和經營主體而言，由于農民占了絕大多數，他們仍然無法擺脫傳統農業生產方式的束縛，不具備品牌意識的觀念，缺乏品牌形象實力的打造，把品牌僅僅看作是商標，而沒有把它打造成名牌，這樣無法真正意義上的開展品牌經營。消費者在選擇農產品時也存在品牌意識淡薄，沒有高的品牌要求。消費者在購買初級農產品如蔬菜、水果時，關注的重點在于農產品的新鮮度，很少有人會對品牌有過多的要求；而對一些經過再加工、深加工的農產品卻表現出濃烈的品牌意識，如肉類制品、乳制品等。究其原因主要是因為大部分消費者認為只有進入工廠經過生產工藝加工后的產品才是真正的商品，而在田間地頭生產的初級農產品就沒有那么多的名牌要求。同時，一大部分農產品生產經營者對品牌的認識存在不少誤區：農產品營銷的關鍵是品質而不是品牌；品牌是大企業考慮的事，中小企業做不了大品牌；隨著許多地方的名牌戰略的實施和向農產品領域的延伸，大多數農產品開始使用品牌，品牌化的農產品越來越多，但其中較多都只注意到品牌的促銷和識別功能。
2.許多農產品品牌市場占有率和市場影響率低。在農產品品牌化戰略下，雖然一些農產品獲得了國家、省、市名牌稱號，但在國內外市場上真正家喻戶曉的享有美譽的品牌較少。究其原因，一是相當多數的農產品僅有品牌，卻沒有品牌的準確定位，以致品牌輻射帶動力弱，不能充分發揮品牌價值的作用。二是一些地方，一個特色農產品往往出現眾多品牌搶注現象，牌子多且雜，沖淡了品牌效應，不能形成品牌的合力，資源得不到優化配置。比如浙江的金華火腿，它有幾十個的注冊商標，品牌和品牌之間并沒有合格統一的技術和品質標準，產品的質量也是有的好友的差，不但沒能夠有效發揮出產業的優勢，反而使得消費者的注意力分散了，從而影響了金華火腿品牌形象。三是農產品一品多牌的現象遍地開花，品牌建設大多只停留在標識層次，缺乏品牌的核心，無文化內涵，沒有充分挖掘、提煉自己產品的獨特賣點，品牌的差異化和獨占性不突出，產品也因此缺乏持久的競爭力與生命力，不能有效地占領市場。
3.大多數農產品品牌營銷尚未建立統一的農產品供應鏈和農業產業化運作模式。我國大多數農產品在生產經營上，仍然處于農戶自由種植、分散經營的狀態，這種規模小，產量少的農產品生產經營特色，無法發揮組織化形成的集聚優勢和規模優勢，并且農戶在品牌營銷環節中的能力不夠，品牌價值的提升極其有限，在激烈的市場競爭中很容易敗下陣來。農產品品牌營銷應當建立合作組織、農戶、物流中心、加工企業、零售商以及消費者構成的供應鏈，鏈條中每個節點的合作組織、農戶、物流中心、加工企業、零售商都應當嚴格執行一致的質量標準，并且依據這統一標準制定的各個環節標準，供應鏈的上下游更應當相互監督和約束。在我國的農村并沒有形成統一普遍的農產品供應鏈，即使建立了農產品供應鏈，大多數成員也只是停留在生產經營環節的合作，而成員之間的聯系都比較松散，無法增強農民組織化程度。
4.農產品品質標準體系不健全，科技含量低。農產品品質標準是品牌營銷的基礎，如果沒有品質保證，不僅會使農產品質量大打折扣，而且也會有損農產品的品牌形象。我國農產品品質標準體系不健全，主要表現為兩方面：一是農產品安全質量標準數量嚴重不足，二是農產品質量認證及檢測標準不統一。此外，農產品品牌營銷的各個環節都需要對應的科技支持。但從整體而言，我國農產品品牌在新品種培育、保鮮、農業科技投入等方面與發達國家相比存在不小的差距，這導致了我國農產品的科技含量非常低，農產品品牌營銷沒有相應的技術支撐。
三、提升農產品品牌營銷的策略
1.樹立正確的品牌觀念，增強品牌意識，提高農產品品牌的競爭力。政府、企業、農民應統一思想，為創立品牌、宣傳品牌、保護品牌、發展品牌，走農產品品牌發展和品牌營銷之路各司其責、貢獻力量。對農戶而言，要強化市場意識，品牌意識，質量意識，結合本地自然資源緊緊圍繞市場需求去從事生產、開發特色農產品。農民要自覺樹立創品牌是增加收入的重要保障的思想，認清品牌效應和隨之而來的財富效應，自覺投身到農產品品牌的創建和品牌營銷中去。對農業企業而言，應實施農產品品牌的營銷戰略，完善農產品品牌的發展規劃，加強農產品品牌工程，做好農產品品牌的認證工作，從而達到提升農產品名牌知名度的目的。在產品開發設計、銷售以及售后服務的整個營銷過程中，企業都應當始終謹記品牌營銷的理念，以自己獨特的產品魅力來吸引消費者的目光。對政府而言，應加大對農產品品牌營銷的支持力度。政府除了幫助農民和農業企業轉變營銷觀念、提高農產品品牌營銷重要性認識之外，應主動服務于農產品品牌建設和品牌營銷，在農產品品牌認證、商標注冊等方面給予一些政策和市場指導，在稅收、費用等方面給予傾斜或照顧；積極組織農業生產技術培訓和市場營銷培訓，提高其市場競爭力。
2.巧妙運用各種營銷手段，廣泛開拓營銷渠道，提高農產品品牌影響力和覆蓋率。作為營銷規劃過程中不可缺少的組成部分，品牌營銷不但要貫穿市場營銷的全過程，而且要和其它的營銷方式進行結合。隨著生產力的發展、科學技術的進步以及營銷方式的推進，企業可以運用的市場營銷工具不斷增多，營銷的著力點也需要不斷的調整。根據實際，選擇或綜合運用展銷會、展示會、超市業態、互聯網、直銷專賣店、定制營銷等營銷渠道，采用新聞、專題報道、現場采訪等媒體報道，贊助或者向教育、環保、公益捐贈，舉辦具有農產品特色節慶的旅游活動等營銷傳播的手段，提高農產品品牌的形象和農產品知名度，以增強農產品的經濟效益。這方面已有成功的經驗可供借鑒。據報道，山東省平度市的“馬家溝芹菜”以地理標志保護產品為載體，以采用產品推介、品牌推廣、舉辦文化節、美食營養論壇等活動為手段，通過生產基地直銷、超市專賣、酒店特供、種植大戶組織外銷等形式，在青島、濟南、煙臺、日照、臨沂、濰坊、上海、北京等地遍布銷售網絡，精品彩印盒包裝的芹菜出售價高達每公斤78元，春節之前連續多年出現供不應求甚至脫銷現象，極大提高了“馬家溝芹菜”品牌影響力和覆蓋率，實現了農產品品牌營銷價值的最大化。
3.建立多形式的農業產業化組織和農產品品牌供應鏈體系，提高農產品品牌營銷的擴張力。產業經濟學理論告訴我們，產業組織結構決定產業組織行為，產業組織行為決定產業的績效，產業價值鏈是企業和企業之間為生產最終交易的產品和服務所經歷的增加價值的活動過程。因此，要以農業產業化、組織化為依托，建立各種形式的農業產業化組織，為推進農產品品牌戰略的實施搭建平臺。根據市場需求，依靠其擁有品牌農產品的優勢，通過基地、訂單、股份合作等途徑，以利益為紐帶，以品牌為載體，使農戶、企業、銷售組織通過契約形成聯合體，把生產、加工、銷售等環節緊密結合起來，形成品牌農產品群體。同時，通過建立農產品品牌供應鏈體系，并整合供應鏈中各環節的資源，按照相關的統一標準，實施農產品的生產、加工、流通和銷售，帶動農產品品牌發展。
一、我國農產品品牌營銷存在的問題
我國農產品在市場經濟日益發展的背景下雖獲得了快速發展，但競爭仍處于較低水平，即農產品的市場競爭仍聚焦于價格競爭，農產品的品牌競爭仍處于劣勢，這對我國農產品搶占國際市場實為不利，必須盡快改變這種現狀。1.缺乏農產品的品牌內涵建設，品牌傳播渠道單一。我國幅員遼闊，各地的區域文化和農產品產地的區域差異較大，這為我國農產品的品牌建設提供了良好的差異化基礎。但是，目前我國大部分地區的農產品生產與銷售未能有效地與本地文化相融合，從而忽視了農產品品牌內涵的挖掘和研究，不利于盡快形成農產品的市場品牌。同時，由于受到農產品傳統的運銷方式的影響，農產品經營主體還沒有在市場經濟的背景下形成整體的品牌意識，單一的品牌傳播渠道已經無法適應多變的市場環境的要求。2.產業分布零散，農產品龍頭企業少，不利于樹立區域品牌。農產品龍頭企業在農產品的品牌營銷中起著非常重要的作用，它即承擔著農產品資源的整合，又肩負著農產品的品牌建設。但是，目前我國農產品的龍頭企業較少，特別是實力較強的農產品生產企業就更少。造成我國農產品龍頭企業較少的原因，首先是我國農產品生產的傳統習慣是分散化生產，這就造成了農產品經營效率低、生產企業規模小、總產量低，并缺乏規模效益，由此導致農產品企業經營成本的增加，故缺乏市場競爭力。其次是我國農產品生產企業的流通專業化水平低，導致農產品企業整合農產品產業的成本過高。這些因素的存在不利于我國農產品形成區域品牌，進而強化區域品牌，形成市場上的知名品牌。3.農產品同質化競爭嚴重，產業結構差異化優勢不明顯。由于我國農業生產專業化水平較低，故我國農業生產仍處于初級階段。大多數農產品的生產和加工都是粗加工，產業鏈短，較難形成附加值高的深加工農產品鏈。同時，我國農產品同質化競爭嚴重，區域差異化特點不明顯，自然就導致了我國農產品在品牌營銷中缺乏明顯的競爭優勢。欲提高農產品的市場份額就必須付出較高的投入和更大的努力。4.農產品品牌營銷差異化程度不高。農產品市場相比于其它市場而言較為穩定，受經濟發展周期的影響較少，同時消費者需求的差異化不明顯。但是隨著人們生活水平的提高，人們對農產品的品質和品類會提出更高的要求，因此，這就要求我國農產品經營主體要把握住消費者未來新的消費需求，強化農產品的品牌建設，拓寬營銷渠道，實現農產品品牌的差異化經營。5.政府對我國農產品的品牌建設缺乏實質性的引導措施。近年來，我國相關政府部門雖然不斷出臺各項農業政策來扶持我國農產品的發展，但是對農產品的品牌建設卻很難有實質性的幫助，特別是對于農產品的品牌建設的關鍵環節，例如品牌策劃、品牌推廣等，政府卻因為職能的缺位而不能起到有效的指導作用。我國農產品的發展關系到人民的切身利益，農產品能否得到有效發展直接關系到人們的生活滿意度是否能落實，因此，我國政府相關部門在未來的工作中應當積極扶持農產品的品牌建設，為農產品的品牌建設提供政策引導和環境上的支持。
二、提升我國農產品品牌營銷的對策
為了提高我國農產品在市場上的品牌競爭力和有效解決我國農產品的品牌營銷中存在的問題，切實推進我國農產品的品牌建設，應努力做好幾方面的工作：1.提高農產品經營主體的品牌意識，推進農產品的品牌建設。推進農產品的品牌化經營的首要任務是轉變農產品經營主體的市場意識，即讓農產品經營主體意識到品牌的重要性。如何才能夠有效提高農產品經營主體的品牌意識呢？就是要讓農產品經營主體意識到品牌的附加價值。品牌對于一個產品而言，它不單單是產品的商標，更是區別于其它競爭者的產品和構建消費者對產品忠誠度的核心，因此，農產品經營者必須認識到品牌作為一種競爭方式會給企業的發展帶來的巨大的經濟價值和社會認可度。2.培育農產品龍頭企業，構建農產品品牌營銷主體。農產品的經營者是農產品品牌營銷的主體。現階段，我國農產品經營者規模普遍較小、效益普遍較低，普遍缺乏整體的市場競爭力。因此，為了能夠推動農產品的品牌營銷建設，占領農產品的營銷市場，需要培育農產品的龍頭企業。農產品的龍頭企業一般規模效益較大、整合效益明顯等，它們都承擔著做大做強農產品品牌營銷的任務。3.健全農產品安全質量管理制度，強化農產品質量管理。質量是農產品企業開展品牌營銷的基礎。為了推進我國農產品的品牌建設，我國政府及相關部門需加強對農產品的質量檢查，從農產品的生產、流通到消費，需要層層把關。與此同時，我國農產品經營主體也需提高農產品的質量安全意識，以保障消費者權益和自身產品的信譽，如此才能確保我國農產品的市場競爭力。4.優化農業產業結構，構建區域農產品特色品牌。我國地域遼闊，這就為我國農產品的品牌差異化營銷奠定了基礎。為了發揮這種特有的區域特色和推進我國農產品的品牌建設，我國農產品發展需要優化農業產業結構，調整農產品的生產布局，充分發揮各區域的農業特色優勢，并努力將區域性農產品發展成為特色農產品。同時可以將當地的文化融入到農產品的品牌當中，深化農產品的品牌內涵和擴大農產品品牌的影響力。為了滿足人們日益變化的對農產品的需求，農產品的發展需要調整農產品的結構，優化農產品的組合，以滿足日益變化的市場需求。同時，要優化和整合農產品產業鏈，將農產品品牌的經營與其它產業相結合，發揮其它產業對農產品發展的連帶作用，將農產品的發展與生態旅游等新型業態融合在一起，以綜合力量推動農產品的品牌建設，這會有助于提高農產品的品牌影響力。5.加強農產品的品牌營銷渠道建設，營造農產品品牌營銷的良好環境。農產品的品牌傳播離不開營銷渠道的發展。過去，我國農產品的營銷渠道單一，無法發揮營銷渠道對農產品品牌的支撐作用。隨著市場經濟的發展，新的農產品營銷渠道不斷興起，這些營銷渠道為農產品的品牌營銷提供了良好的環境，但與我國農產品的發展需求相比，營銷渠道建設仍然較弱，因此，需要從多個方面來構建農產品的營銷渠道。首先，從農產品市場建設的角度而言，政府相關部門應當努力加大對農產品信息基礎的設施建設，以此來整合農業、農村和農產品信息，實現信息的貢獻和交換，促進農產品的流通。其次，積極發揮政府職能，強化政府在推動農產品品牌建設中的作用，即通過建立、健全完善的市場體系和質量標準體系為農產品的發展提供政策保障，以此支撐農產品的品牌營銷渠道的拓展。
本文作者：倪震工作單位：江西財經大學
