時間：2023-09-25 11:26:35
序論：在您撰寫醫藥保健時，參考他人的優秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發您的創作熱情，引導您走向新的創作高度。
英文名稱：
主管單位：
主辦單位：新疆醫藥保健雜志社
出版周期：半月
出版地址：新疆維吾爾自治區烏魯木齊市
語
種：中文
開
本：16開
國際刊號：1671-1777
國內刊號：65-1234/R
郵發代號：58-166
發行范圍：國內外統一發行
創刊時間：2002
期刊收錄：
核心期刊：
期刊榮譽：
聯系方式
所謂理論包裝，是指用一種先進、科學并吸引人的原理或對原理的解釋，對產品給予理論上的定位。理論包裝是產品策劃、創意的第一要素，是產品差異化及市場價值所在。首先它必須是學術上的，然后才是社會方面的。
產品的理論包裝不能等同于產品的賣點。賣點單一、明了，而理論包裝則系統、全面、深入，醫藥保健品的正確賣點應是其理論包裝的厚積薄發而不能游離于此，理論包裝中包含著產品的賣點，而產品的賣點卻無法替論包裝。同時，對產品的理論包裝不是簡單地重復業已存在的原理和產品功能，而是要追蹤世界醫藥保健學的最新潮流和動向，通過對最先進的醫學、保健學和生命科學理論進行嫁接，產生符合產品特征的新的理論體系，從而完成醫藥保健品全面意義上的理論包裝，使產品由此達到更高的層次或領先地位。這種對專業性、科學性、技巧性要求很高的策劃，絕不是一個靈感式賣點所能替代和完成的。
那么如何有效地開展醫藥保健品的理論包裝呢？
1.醫藥保健品一種新的理論產生，不僅要考慮消費者的心理因素，還要考慮政治、經濟、文化等多方面的因素。
2.理論必須具有科學性、真實性、先進性、嚴謹性，醫藥產品可以用臨床資料驗證，保健品可以用生命科學和大量的真實消費案例結合驗證。
3.新理論產生后欲使其有重大影響，必須要有足夠的資金造勢，否則知曉率偏低無法產生應有效應。同時要使新理論產生深遠影響，需要一定的滲透與認知過程。
4.新理論的推廣不能只靠單一廣告和促銷的支持，還必須獲得研發的支持，必須給予強有力的包裝。
只有將以上幾點做到位，產品才會給人一種先進、高檔次的感覺，才會具備生命力和競爭力，拉開與競爭對手的距離，贏得消費者。 二、市場調研是基礎
無論是醫藥保健品的新理論的定格，還是產品開發、市場進入，一切都必須以市場調研為基礎。在西安楊森等一批先進的外資或合資企業，稱營銷調研為home work，是必須做的家庭作業。有效地開展市場調研要做好以下幾個方面：
（一）建立系統、科學的市場營銷信息決策系統
1.內部報告系統：要涵蓋公司所有部門，主要為營銷、企劃、財務、生產、供應、研發部門，要流程化、科學化。
2.市場營銷情報系統：涵蓋公司營銷管理部門、市場一線員工、調查公司、廣告公司、監播公司等，做到總部與市場一線快速溝通。
3.市場調查系統：經常收集與公司、產品、行業相關的一切信息并加工處理，一般分為5個步驟——確定問題和調查目標，制定調查計劃，收集信息，分析信息和報告結果。
4.市場營銷決策支持系統：由統計技術和決策模型構成，用來輔助市場營銷經理更好地進行決策。
（二）確定市場調研的內容
主要是消費者研究、市場需求研究、產品研究、競爭策略研究、廣告研究、價格研究、市場銷售研究、促銷組合研究等，每一項研究都要盡最大可能細化，確保調研結果的科學性、精確性，貼近市場。同時調研的內容要有先后步驟，如定價調研一般在定位調研之后。
（三）將市場調研分成3個階段系統開展
1.第一階段：產品研發調研。主要通過定性、定量的調研方法確定出產品、品名、定位、定價等四大課題。
2.第二階段：新產品上市前的市場測試調研。針對消費者展開試用、首次重購、采用和購買頻率四個變量的研究測試。在測試前測試管理者要對測試的地點、期限、方式、內容、行動、經費進行細致規劃。測試可使企業取得一個對未來銷售比較可靠的預測。在測試市場中，如果發現產品銷售低于目標水平，就應該修改產品。同時還可以測試不同的營銷計劃。
3.第三階段：對企劃營銷方案的研究。企劃案出來后要結合企業實際仔細研究每一細節，并且最后研究決策人員一定要是行家，與研究方案無利益關系等。在方法上可采用經驗判斷法、重要的少數、專家意見法、分組討論匯總法等?！∪?、尋找差異是關鍵
產品因差異而存在。尋找差異、制造差異在產品同質化環境下已成為營銷的關鍵。同時，差異化在經營活動中遵循了市場細分原則，將目標市場、營銷對象設定得更加準確。在實施差異化過程中要注意以下幾個原則：
1.根據市場和消費者需求實施產品差異化和經營差異化，并在一定的時間內保持一致性。
2.制造差異實質價值，提高買方所認同的價值，防止差異無實質價值。
3.不能讓差異化脫離現實需求，如產品質量、價格和服務超過買方的需要，消費者反而會放棄此差異轉向競爭對手。
4.防止差異化成本過高，差異化戰略不能長久實施。
5.要有所為，有所不為，切記功能越多，銷售越小。
6.概念專有原則。如太太“靜心口服液”提出“女人更年期要靜心”并廣為傳播，如果你的企業生產一種更年期功能產品，也想用同樣的概念去贏得用戶，結果只能徒勞無益。
7.三次定位，尋找最大消費群。第一次由功能定位即“原來的我”；第二次找準潛量最大需要予以特別關注的人群，即“我是誰”；第三次將產品、企業觀念向消費者靠攏，越細致、越扎實，產品推廣成功率越大。它完成了由抓住產品特色向傳播產品的獨特利益的質的轉變，即實現了消費者需求與企業傳播訴求的和諧統一。
8.注意差異更新，尤其要注意產品生命周期變化與差異更新的統一。
此外，實施差異化要注意過程和目標的結合：
1.通過消費人群分析，確定產品使用者，他們需要的是什么？
2.通過競爭對手分析，確定同類產品數量、用途與營銷策略。
3.通過購買行為分析，確定消費者購買此類產品的動機與行為。
4.通過使用效果分析，確定消費者使用同類產品效果及相關鍵議。
5.通過產品定位尋找和制造產品差異點。
6.制定與產品差異點相一致的營銷計劃和行動。
7.測算差異營銷的成本，尋找最有效且成本最低的方法。
8.制定實施產品差異化和營銷差異化的時間表，以保持這種戰略的持久性。
9.加強產品研發，努力使產品在質量、功效、劑型等方面區別競爭對手，滿足顧客需求。
10.做好生產和銷售布點工作，以達到節約成本，廣攬顧客。
11.加強促銷組合，使消費者產生偏好和主觀印象，形成消費者心目中的差異地位。 四、人力營銷拓市場
人力營銷是最真實的銷售力。智慧資本已上升為第一位的資本，而智慧資本的源泉是人。因此，建立一套以企業員工為核心價值的，有活力、有序的人力資源系統是開展人力營銷的關鍵。
筆者在國有企業、股份制企業、民營企業和歐美外資企業都有過工作經歷，經過分析對比，覺得歐美企業開展人力營銷有許多成功之道：
1.明確辦企業的宗旨不是簡單的做生意，而是創造產品和服務，增強企業的專業技能和優勢。
2.堅持在產品、方法、材料、能源、市場及企業重構等方面的持續創新。
3.堅持研究市場、關注消費者，避免企業決策的盲目性，避免權力決策和經驗決策。
4.企業結構采用民主集中制，決策民主化，尊重員工，允許員工有“野心”，以人才為核心，愿意在員工培訓上投資。
5.在人才選擇、使用上堅持招募最佳人才，適才適位、適者生存、快速補位、績效考核、團隊合作、經常輔導等。
國內醫藥保健品企業也應在以上幾方面強化人力營銷，使員工保持工作激情和與企業共榮辱的精神力量。企業家要切記：人力的長遠力量是素質；人才如珍珠，但如果沒有好的人事觀念串連，只能是一盤散沙；企業人力資源的強弱與領導者的民主和機制的活力成正比。同時企業家要及時發現并糾正一些危險的人力信號，如守舊、決策盲目、思考逐步減退、進取心減退、制度死板跟不上環境變化以及經驗束縛使敢闖敢干者無所適從、無法接受批評建議等?？傊?，只有尊重人、愛護人、活用人、用好人，才能激活人力，真正增強企業的創造力、銷售力、開拓力，最終贏得市場。 五、服務營銷贏忠誠
沒有企業的服務就沒有顧客的忠誠。服務營銷是提高產品競爭力、附加價值、差異化地位及效益的重要而有效的手段，它對企業形象、品牌形象具有強力的塑造作用，只有切實有效的服務營銷才能給企業和產品帶來正效應，真正贏得顧客的忠誠。
在企業內部全面樹立長期為消費者服務的觀念，是企業制定和實施服務營銷策略的根本保證。在此基礎上還應注意：
1.制定服務營銷的績效考核標準與手冊。企業的營銷代表必須是產品所涉及的病癥、功效方面的相關專家，達不到這個標準，服務營銷將是一句空話。
2.激勵和獎勵員工開展服務營銷。
3.服務營銷要創新，注意客觀性和長期性相結合。
4.售前、售中、售后的全程服務，并注意要點。
同時，要把握好服務營銷的6項原則，即：1.顧客方便性原則；2.交流性原則；3.禮貌性原則；4.權威性原則，服務人員要具有較高的專業知識水平和良好的語言表達能力，給人以可信、可靠的感覺，否則將不利于企業和產品形象；5.通過服務變革原則，服務過程中體現出的被服務者的需求、擔心、關注點、建議等，反映了產品和營銷今后的變革方向；6.全員服務原則?！?六、軟硬廣告搭配好
廣告的日益繁多使廣告效果越來越差，從而使以大量的硬性廣告拉動市場的做法越來越難，另外《藥品廣告法》也嚴格限制了藥品廣告的形式。就硬性廣告而言，它啟動市場的時間已比以往延長，整體效果的維持期卻在縮短，企業在投入增大的同時風險也在加大。而軟性廣告一般不在廣告時段或廣告版面上，因而不僅費用低，而且較易引起消費者的注意和相信。
軟性廣告的形式除報道宣傳、聯系產品的科普宣傳、點播、贊助等外，要注意尋找與產品相關的有一定新聞點的新聞話題，以調查報告、市場熱點等形式，以期使產品同新聞話題一樣受到消費者的注意。還應積極創意出使消費者予以關注，新聞媒體予以傳播的事件或活動。
無論硬性廣告或軟性廣告都無法獨立擔起市場的重任，二者必須有機結合，使產品功能宣傳和品牌宣傳相得益彰。在配合上要注意時間組合、不同產品生命周期的組合特點，合理投放廣告費用，使有限的廣告資源產生最大的傳播效果。 七、終端促銷出實效
廣告抓消費者的心，終端抓消費者的錢。醫藥保健品的終端促銷，猶如足球場上的臨門一腳，只有終端促銷工作切實做好，渠道才算真正暢通，否則投入的資源將大打折扣。
研究表明，消費者在到達終端前就計劃好購買何種產品的僅占30%，而70%的消費者是在銷售終端決定購買何種產品以及購買的數量，而且已有購買計劃的消費者中，又有13.4%會因某種因素的變化更改原來的購買計劃，這就是藥品、保健品終端促銷的潛力和機會所在。紅桃K、匯仁腎寶、巨能鈣等產品的快速成功無不是有效開展終端促銷的結果。
終端宣傳分硬終端和軟終端兩種形式，硬終端包括橫幅、掛旗、招貼、海報等，軟終端包括醫療服務隊、義診隊、直銷隊、促銷小姐、理貨員、醫藥代表、演出隊等。在開展終端宣傳時一定要制定制度、程序，并加強培訓、督導、檢核、獎罰，積極有序地進行。醫藥保健品的終端分為出貨終端和推薦終端。所謂出貨終端主要是指銷售產品的商場、超市、藥店等地方；所謂推薦終端主要是指對醫藥保健品起推薦作用的醫生、店員等。對出貨終端的經常促銷項目為理貨、補貨、終端包裝、店頭促銷等，對推薦終端的經常促銷項目有拜訪、推薦、禮品等。無論哪種終端促銷都必須遵循以下原則：
1.樹立專業、誠信、熱情、助人的形象，使別人在認可營銷人員的同時認可產品和企業。
2.與促銷對象形成情感和利益的共同體。
3.拜訪中要有程序、講效率，珍惜雙方時間。
4.處處留心，對事、對人都要有的放矢。
5.漸進、堅持、有信心。
6.對每一個細小的活動都要設計規劃并制定流程和注意事項，關鍵控制點。
7.經常培訓、交流，如紅桃K編寫了大量的終端促銷教材，使其成功經驗快速傳播，市場效應顯著。
8.建立一套計劃、執行、檢查、評估的系統的終端管理辦法，堅持實行。
9.終端工作要有度，并要積極主動地與終端管理相關的工商、城管、環衛等部門建立較好的關系。
10.終端鋪貨、理貨要到位。 八、技術創新促發展
在醫藥保健品企業，技術創新是市場發展最具價值的推動力。所謂技術創新狹義上講是指對產品、工藝的創新，從廣義的范圍看，它包括組織創新、管理創新、市場營銷創新，以及對市場與技術的把握和成功占領市場的能力等。創新的過程應是產品創新和企業創新的有機結合：
1.建立具備競爭優勢的產品體系是關鍵。
2.在產品研發中充分調動研發部門、銷售部門、技術生產部門、用戶等力量共同參與。
3.建立成本最低的競爭策略，并加強服務。
4.促使企業資本在流動增值中快速積累，以增強企業競爭優勢。
技術創新可分為進攻型、防御型和引進型三種形式。所謂進攻型就是通過開發或引入新產品，全力以赴追求企業產品技術水平的先進性，搶先占領市場，在競爭中力爭保持技術與市場強有力的領先地位。此策略一旦成功，將贏得較大市場，獲得規模壟斷利潤，但也存在風險大、代價高等特點，適合于大型的有實力的醫藥保健品企業。所謂防御型就是企業不搶先研究開發新產品，而是當市場上出現某種成功的新產品時，立即進行跟蹤研發，并迅速投入，占領市場。如正清制藥集團的玉清抗宮炎片就是典型的例子。這種策略要求企業有高效的情報系統和吸收創新能力，其優點顯而易見，規避了前期的投資風險和新產品最初形態的缺陷，而使企業能夠后來據上。所謂引進型是指利用別人的科研力量，替代企業去開發新產品，收效快、成本低、風險小。
另外企業還可以設立科技進步獎調動社會資源參與，不管是采用哪種策略，企業在研發過程中，一定要注重在思想、戰略、組織、機制等系列要素中結合企業實際和市場實際，積極而務實地進行企業的技術創新?！【拧⑹袌霰＝∫皶r
市場運轉中出現的各種問題如果不及時解決，日積月累必將釀成大禍。我們要通過及時的市場保健，防止企業早衰。
市場保健是守業，并為繼續創業提供動力。所謂市場保健戰略，是根據特定市場的特定發展階段，對市場施以針對性很強的養護，以使其健康順利甚至超常規發展。在醫藥保健品市場拓展的不同時期，市場保健各有特點。
（一）投入期的市場保健
1.足夠的財力支持是投入期市場保健的關鍵，必須儲備預計銷售額40%～60%的資金支持，甚至更多。采用密集而不是漸進的廣告攻勢，縮短導入期，爭取盡快進入成長期。
2.以系統的創意、優秀的廣告樹立企業和產品形象。
3.利用終端促銷、軟性廣告等有效形式給市場升溫，同市場建立起日益親近的關系。
4.同醫生和店員建立利益和情感的共同體。
5.與消費者進行強有力的溝通。
（二）成長期的市場保健
1.建立良好的分銷系統。
2.促銷重點從產品轉向品牌，控制貨流、主動“勒貨”，同媒體、經銷商建立戰略伙伴關系，目的是從企業長遠利益出發，建立優秀而獨特的企業形象和產品形象，贏得消費者忠誠。許多決策者往往在這一階段失去了冷靜、理性和平常心，為企業以后的衰敗留下了隱患。
（三）成熟期的市場保健
1.努力提高服務水準，通過服務提升企業和產品形象。
2.努力尋找產品新的定位和適應人群，擴大適應人群以延長產品的生命周期。
3.在產品包裝、渠道和地區的改良和選擇中擴大產品用量。
4.打擊假冒產品，克制競爭對手等。
（四）衰退期的市場保健
1.注意繼續維護產品和企業形象。
2.保持與經銷商、媒體的合作伙伴關系，為未來投資。
3.進一步加強員工培訓。
我國是一個具有幾千年民族傳統文化積淀的社會，消費個性特征普遍表現為：重感情、重親情、重家庭溫馨、和諧、重親朋之間的友好，人與人之間講究一個“情”字，這種理念已經深深地隱藏在消費者骨子里。情感交流成為影響消費者購買動機、激發其購買行為的重要因素。
在產品營銷策略的大前提下，通過制造一個感人的畫面，或故事情節，讓目標顧客感動，或產生共鳴，引發其同情心或其他情素。使產品演變成抒發心情的載體。這種拋開產品本身的使用價值，因某種情感誘發的購買欲望，常常比單純的功能性需求更強烈，會使銷售更容易達成。這種凌厲的推廣手法，現在日用消費品用得較多。
比如，孔府家酒，叫人想家。出門在外者，接觸到孔府家酒，許多人就會產生飲酒的念頭。因為這時酒已成為抒發思鄉、想家之情的一種表達方式。已經超越酒本身的功能。
真情付出，心靈交匯！雕牌牙膏，納愛斯集團。這一動人的廣告場景常常出現在購買雕牌牙膏者的腦海。
醫藥保健品一般都是在概念、功能、機理上做文章，如果能借助情感訴求的方式推廣產品，確是值得一試的好策略。
蜥蜴團隊認為，任何一個功能類別的醫藥保健品，都有通過情感訴求——這種廣告傳播方式而獲得市場成功的機會。
情感訴求的威力到底有多大？
近階段，在醫藥保健品的推廣中，雖然使用情感訴求策略的產品還很少，但幾個甘為天下先者，其巨大的市場回報，顯示了情感訴求策略的巨大威力。
“椰島鹿龜酒”是具有中國傳統文化特色的滋補酒之一，獲得很多榮譽，產品質量好。經過基本的市場培育后，椰島鹿龜酒在廣告上堅定地訴求“父親的補酒”。通過有獎征文等公關推廣活動，大打情感牌。訴諸情感的結果不僅使得“父親的補酒”這一產品概念深入人心，市場突飛猛進。根據近期行業資料顯示，椰島鹿龜酒更是坐上“免疫調節”類產品頭把交椅，在風雨飄搖的保健酒市場活得有滋有味。去年銷售額已是幾個億了。
在產品功能、質量、信譽等大框架支持下，始終抓住情感訴求，是椰島鹿龜酒成功的主要因素。
“清華清茶”上市時，一句“老公，煙戒不了就洗洗肺吧！”將整個保健品市場攪得好不熱鬧。這種發自內心的情感呼喚，成了清華清茶攻城掠地的有力武器。所到之處，幾乎皆是第一個整版下去，便開始贏利，便撬動市場。短短半年，清華清茶就創造出了一個巨大的洗肺清煙毒的保健茶市場。清華清茶堪稱情感訴求的典范之作。
“綠力膠囊”以禮品的概念殺進增高產品市場，廣告訴求以“爸爸的禮、媽媽的禮、就是沒有我的禮”為切入點，和關心孩子身高的父母打起了情感牌?！皾M足孩子的高要求”、“高、實在是高”等充滿感性的訴求語言，為綠力膠囊換來了滾滾財源。最近，另一種增高產品緊跟其后也是從情感入手：“趕快做出選擇，不要讓孩子留下遺憾！”化吸引為催促、為恐嚇，情感溝通手法比綠力膠囊有過之而無不及。
其他諸如溶栓膠囊的“康復一人，幸福全家”，長壽長樂補酒的“可憐天下父母心、長壽長樂兒女情”等等，都是堅持心靈溝通，用情感的威力，使這些產品最終成了市場的勝利者。
醫藥保健品，為什么要訴求于情感？
醫藥保健品傳播的主流方式是直接的訴求于功能，將產品自身的差異化特點與價值即功能，展現給消費者，多數的消費者購買功能產品也是主要考慮這一點，因此有一種說法，賣藥賣保健品，就是功能、功能再功能。但是，消費者的需求來自多方面、多層次，僅有產品功能突出，或者傳播上局限于理性的功能展現，有時無法打動他們，或者無法全面滿足消費需求。特別是當產品嚴重同質化時，更是無法應對激烈的市場競爭。那么，醫藥保健品進行情感訴求的理由到底有那些呢？
1、通過情感更容易激活消費欲望
廣告的導向效應，不僅造就一個又一個市場，也造就了消費者豐富的商品知識和品牌意識。生活水平越來越高，消費的個性化、差異化也隨之增高。直白的說明書式廣告以及蒼白的功能叫喊，已經很難滿足消費者的心理需求。反過來，訴諸于情感，與消費者的內心對話，卻更容易激活消費欲望，拉升產品銷售。
“每天給你一個新太太……”，這樣的廣告語不知喚起了多少渴望魅力永存、渴望關注與呵護的太太的心聲。太太口服液準確切中目標群體的內心渴望，避開對手的功能說教鋒芒，所帶給受眾的滿足，已經遠遠超過產品功能本身。
“找呀找呀找呀找……寶寶金水真正好”，熟悉的旋律、親切的語調、可愛的形象，使寶寶金水一上市就抓住了媽媽們的心。母子親情超越了產品功能，產品成了眾多媽媽們愛心的承載物而已。
2、通過情感更容易建立競爭區隔
商品的快速繁衍，催促著市場不斷走向飽和。競爭過程中，誰都想與對手拉開差距、搶得更多份額?？墒牵斈愕漠a品與對手高度同質的時候，情感交流就成了拉攏受眾、狙擊對手、形成區隔最有力的辦法之一。
大印象減肥茶的傳播中，關之琳柔情的一轉身，朝你輕輕一句：“留住你的美麗，大印象減肥茶，”不知激起多少愛美女人的神往。這種消費情感對消費者購買欲的誘發，讓大印象減肥茶從眾多的減肥品中突顯出來。從情感角度與競品拉開了距離，建立了消費差異。這種策略不僅使大印象減肥茶叱咤大江南北，而且成了潮起潮落的減肥市場中的不倒翁。
醫藥保健品，怎樣進行情感訴求？
那么，醫藥保健品一般應該如何進行情感訴求呢？蜥蜴團隊結合實踐，總結出以下規律，供企業和朋友們參考借鑒。
1、制造動人的場景或情節，通過情感紐帶建立購買產品時的聯想。
宣傳時產品時，淡化功效，讓產品變為一種情感的承載體。通過表達、宣泄、抒感或寄托，滿足消費者的精神需求，這時產品就會順理成章進行銷售。
蜥蜴團隊策劃的一個女性保健產品“又一春”時，采用了“情感故事”的形式。通過對故事中女主角的情感糾紛、矛盾沖突的煽情又深刻的描繪，切中了目標消費群體的內心渴望“又一春”的興奮點，很快獲得市場認同。
當然制作這種廣告，技巧之一就是感人的故事或場面必須來源于生活的真實，是一種真情實感。如果用一些生造的牽強附會的情節，效果就會適得其反。
2、使用煽情或聯想性的感性語言
有時消費者會因一句動人的口號或一首深情的歌曲或代言人的一個瀟灑動作產生購買欲望。
麗珠得樂藥品廣告“其實，男人更需要關懷”。這句誠摯、溫情的語言，打動了很多辛苦工作的男顧客的同時，也觸動了他們的妻女。
匯仁腎寶上市時，一句“他好，我也好！”這種暗合了眾多消費者的需求興奮點的話，豐富了消費者的聯想，使產品快速紅火了起來。
有一種增高產品的廣告：“不能讓我的孩子輸在起跑線上……”直接傳達出父母對小孩的深切愛意，使目標受眾因為害怕受到情感的譴責，而馬上產生購買。
今年減肥藥市場的佼佼者賽尼可就是運用知識營銷打開中國市場的。2000年，上海羅氏賽尼可提出“全國第一減肥品牌”的口號，但他的營銷卻著眼于長遠，以推廣醫學知識和提供專業科學咨詢的形式出現，其銷售終端定在醫院。早在羅氏在進入中國之前，就遍邀國外學者來中國召開學術會議，召開學術交流會或經驗交流會，使中國的醫生、醫院認識賽尼可，接受賽尼可；接著他們又利用第一批醫生，對中國的2400多家零售藥店店員進行減肥知識培訓。在賽尼可進入中國時，一大批精通賽尼可的醫師、藥劑師已經培養成功。在推廣費用上，羅氏賽尼可的一組數據：40%用于醫院的學術推廣，30%用于零售終端和媒體推廣，30%用于強化“輕盈會”及治療全程跟蹤等售后服務。通過一系列知識營銷的運作，賽尼可占有了90%的醫院減肥市場份額，成為減肥藥的醫院臨床第一品牌，在終端市場上也表現不俗，成為和“曲美”并駕齊驅的領導品牌。
知識營銷的作用何其巨大！在我們通常所接觸到的藥品、保健品營銷中，廣告宣傳和地面推廣是主要形式，知識講座以及專家培訓是一種輔助方式。在傳統的營銷觀念里，知識營銷是附屬的，也是偶爾采用的營銷手段。很少企業把知識營銷作為營銷推廣的主要方式來進行系統的規劃、管理、執行——這是一個誤區。醫藥保健品的研發、制造以及效用原理是屬于消費者比較難理解、但是又急需了解的知識，只有通過知識營銷的傳播，才能讓消費者明白藥品、保健品的真正作用，從而達到完整傳播品牌信息、產品信息的作用；從而引導消費者自覺地把自己的需求和產品的效用、機理對比，引發消費或不消費的動機。知識營銷尤其對于新產品、新技術以及新品牌的有效傳播意義重大。
不少醫藥、保健品企業在廣告上大動干戈，但是和消費者之間總是還有一段距離，原因何在？這種距離的產生就是因為消費者對于醫藥保健品知識的缺乏，對醫藥保健品品牌缺乏深入了解；而廣告宣傳又難以傳播更多的產品信息造成的。還有一個原因，就是廣告的說服程度相比知識營銷的說服程度要弱。品牌知名度的高絕對值不等于品牌銷量的高絕對值。實現銷量主要的環節還是在于和消費者的溝通。知識營銷不是單純的義診，也不是一場兩場學術講座，而是充分調動企業在研發、銷售以及應用方面的優勢，把消費者的溝通作為推廣的重點，從而避開激烈的終端競爭、耗時耗力耗財的地面推廣，更加準確地鎖定目標消費者，形成品牌和消費者需求的互動。
如何運用知識營銷來實現品牌互動呢？
首先是對于研發環節的把握。一定要讓產品自己能夠說話。確切的療效是進行知識營銷的前提，這是科學技術對品牌的保證。研發環節的各種數據、科學資料以及驗證報告是知識營銷的素材，特別是針對專業機構，如醫院的學術領頭人、藥店的藥劑師以及各種專業人才，研發的知識營銷素材特別重要。
第二是目標消費群體的確認。目標消費群體需要什么知識？這些知識能夠給目標消費者帶來什么？這些知識對于他們的接受有沒有難度？是否存在抗拒接受的心理？這些問題是知識營銷的關鍵，關系到知識營銷的傳播效應，關系到消費者能否在知識營銷的教育下動起來。
第三是突出與競爭品牌的差異。幾乎所有的產品或者品牌都提供了這樣或者那樣的知識；也就是說，不能讓你的知識陷入競爭對手知識的海洋，必須創造自身知識的亮點。這個亮點就是差異化。知識的差異化表現在技術知識的差異、效用知識的差異以及知識傳播的差異化。
第四是確認知識營銷的實施步驟。是從高端發起，還是從終端實施；是面對廣泛的潛在消費者，還是只針對某一特定需求的消費者？知識營銷的實施步驟必須形成一個系統，并且貫穿營銷的始終，這是知識營銷成功的保證。
第五是將知識營銷融入整體營銷戰略，進行系統化的管理，建立知識營銷推廣中心。知識營銷是一個長期、系統的營銷環節，是醫藥保健品加強品牌認知、實現指名購買的有效途徑，醫藥保健品企業必須把知識營銷從戰略的高度進行規劃，從戰術策略的角度進行實施，達到和廣告宣傳、地面推廣互補互利的效果。
一、營銷人的自恃清高
有些策劃人對產品以一種不負責任的態度為企業進行產品定位，包裝策劃。特別是對有些與眾不同的產品，更是偏愛有佳。甚至在超出科學的基礎上進行超出產品價值的策劃，過分的渲染了產品的功能或療效。
緣由1：策劃人 （包括企業內部的產品經理）急需要通過產品的包裝策劃來奠定其在業界的影響力，一個產品沒有成功就做另一個。很多產品的死因都是源于此，一旦這種想法，成為行業營銷策劃人通病時，就造成了行業的無序競爭。只要能夠接來單子，有錢賺就行的心理在作怪。
緣由2：很多策劃機構、咨詢機構的營銷策劃人在企業里從事過產品的市場運作，沒有系統的策劃理論基礎知識來支撐。做企劃方案只是憑借經驗在進行策劃，這必然會帶來原有企業的思維慣性，將新產品策劃烙上老產品的烙印，這必然會失敗。因為，事過境遷，市場瞬息萬變，不可預料的東西太多。
注解：這在我給企業做策劃、咨詢、管理的時候碰到許多人都會持有此種觀念。你一問，他會說我們以前就是這樣做，我所在的企業就是這樣做的，并且也成功了。試問：你以前所在的企業是什么資源條件？你的團隊是怎樣的執行力？你所在企業的企業文化底蘊如何？產品如何？
二、掌門人（老板）目光短淺
史玉柱為什么要還款？我想更多是“誠信”。他通過自己的行為收獲了市場給予的回報。同時也收獲了業內對其尊敬目光，成為營銷人的楷模和崇拜的偶像。反過來在看我們當前的醫藥保健品企業，很多小老板或稱之為經銷商，或規模不是很大的小企業，他們游走在國家政策法規的邊緣搞起了“擦邊球”的生意，我想信這也是眾多“小老板”的心態。正是這種“擦邊球”他們也毀掉了消費者對行業的信任，使得保健品在市場中運作也越來越難的現實局面。
三、營銷人的口無遮攔與強性推銷
最近三年來的會議營銷在全國各地呈現出一派欣欣向榮的景象，但是，在這片景象的背后隱藏著行業內巨大的“誠信與信任”危機。這在某種程度上與營銷人具有一定的關系。公司的任務壓力下不得不將壓力層層施壓，所以在一線的營銷人員就理所當然的將銷量變成強迫推銷、騙銷、干爹干媽的推銷文化。在消費者沒有獲得產品價值本身的利益時，他們就會向身邊的人進行訴說。同時也會帶著報復的心理來參加企業的活動，一場會銷售為零，也就在情理之中了。不是嗎？只要企業不重視消費者，消費者反過來也不會尊重你企業。一個產品在市場上只做兩三年也就可以理解了。甚至有的產品一年后就銷聲匿跡了。
四、偷稅、漏稅心理
會議營銷或直銷都是在國家幾乎沒有太多監控下的市場操作。誰敢說自己的企業沒有過逃稅或漏稅過？關鍵是企業能夠通過正常的途徑來合理的避稅。再說，會議營銷強調的是“現場賣貨”——現場就會議營銷的“終端”，同時一個營銷人員也是“終端”（終端的定義：產品從企業到消費者里的最后一個環節）偷稅漏稅這也就是自然而然的事了。有時有些廠家還會增收營銷人員的稅收，無論是營銷人員或國家都是一種不負責任的做法。
為什么會議營銷如此受寵：現金流不必說，最主要的是企業能夠通過這種銷售方式達到快速推廣的目的，尤其是對中小型企業來說，廣告費日益看漲的今 天，這也是他們快速積累財富的重要手段。同時在推廣的過程中能夠逃避稅收，漏稅也是眾多保健品選擇此種營銷方式的一個理由。
五、生產假冒偽劣產品
在國人保健意識逐漸增強的今天，醫藥保健品的市場急劇的擴大，有些不法分子為了謀取暴利，竟然做起了假冒產品。當然成份就自然就少了，或者直接把成份直接換成廉價的材料，產品成本自然也就低了。正是由于產品的成份變少或別的原因使得產品的效果大大折扣，自然就影響到了行業的誠信問題。如果行業內不對此重視的話，勢必將影響到行業的崩盤，這就是當年“鱉精大戰”的后遺癥。通過國家的整頓雖然規范了市場，但是市場在98年才逐漸恢復過來，可見影響之大，在今天，尤其要重視產品質量，質量是企業的生命，也是行業的生命。
六、商品流通成本高
在商品快速流通的今天，哪個廠家能夠離開流通渠道？也不知道是在什么時間的什么地方，竟然刮起進店費等亂七八糟的費用，這必然加劇了產品流通成本，自然而然的就影響到商品的定價，企業為了獲得利潤，則必然會將產品的流通成分打入產品中，定價高這也就再所難免了，這也是藥價需高的一個原因吧。最終收益者的不是老百姓，而是在流通環節的企業或處于上游的生產企業。
特別是有些小企業由于沒有足夠的資金進行市場運作，只能通過招商等手段將產品外包給大的經銷商，進行操作。而經銷商一般來說都不會將一個產品真正的當作自己孩子在養大，而是象農村人在家里養豬，賣肥不賣瘦，哪里有利就做啥，這也是很多醫藥保健品被經銷商做死的原因之一。
七、媒體報道的失真
我們都知道“三株事件”，從某種程度上來說是企業內部管理的體制問題，但是，如果沒有媒體催化作用，也許就會度過難關，同時也由于就是媒體不能按照新聞的真實性來報道，使得整個保健品行業處于創傷階段。（這里拋開某些企業確有不合格的產品流入市場）不僅是媒記的失職，也是國家政府職能部門的失職，也是行業制度的不健全造成，難道這樣的例子還不能引起我們的覺醒嗎？同樣的例子在2004年，巨能鈣的事件中也得到了印證，雖然，他們都已經正視聽了，但是企業或產品確受到了市場的拒絕或抵抗。難道我們媒體就沒有責任了嗎？
八、法規不健全與政府執法不嚴
雖然說國家已經有相應關于食品、藥品的管理法規出臺，但是政府卻缺少監督管理的機制對市場進行實時的監控，相關的法規也沒有出現。
從醫藥保健品的發展歷程中，我們將其大致歸納為以下幾種模式：
一、院線營銷模式
這類產品主要是抗生素類、新特藥等處方產品的醫院推介會。針對區域內所有醫院的推廣會的組織，一般由企業先派藥品銷售人員到所要開發市場的區域對當地的藥學會、醫學會、衛生局等部門進行公關聯絡，盡量請到這些社團、機關的相關領導，以這些部門的名義舉辦“××新產品臨床交流會、學術會議、培訓”之類的活動的形式舉辦推廣會。尤其是外企運用的更是嫻熟，市場份額也足夠的大。
二、傳統營銷模式
在這里我們將傳統營銷模式定義為企業通過廣告轟炸的銷售模式，一般采用此類運作模式的企業都是具有一定實力的企業，例如哈藥集團等制藥企業不但通過媒體來樹立企業的品牌形象?；蛘呤瞧髽I具有非常強勢策劃能力與媒體的整合能力，如腦白金的市場運作就是如此，無論是電視臺、報紙、電臺等媒體都是他們熱衷的媒介，宣傳自己的非處方產品和保健品，但是最近頒布的保健品法規對熱衷于廣告運作的企業要慎重考慮了，不要做先烈。
在傳統市場營銷中不同的營銷精英會采用不同的媒體組合對產品進行營銷，在這里就不一一列舉了。
三、體驗營銷模式
體驗就是企業以服務為舞臺，以商品為道具，圍繞著消費者創造出值得回憶的活動。一般的醫療器械類產品，生發類、風濕類等產品運用體驗式營銷是比較多的，讓顧客能夠切身的體驗產品的好處，目前運用此種操作方式成功的產品很少。這不是企業運作的問題，主要是由于企業采取的這種方式還沒有在一定程度上達到足夠大的營銷規模，沒有形成一種潮流，可能這些企業已經在默默的賺錢，并且利潤豐厚，只是不能夠被他人所知。相對來說也有做還不錯的企業，主要是采取依附于專賣店的方式在進行產品運作，效果也是出人意料的。體驗營銷也一定會成為營銷的主潮流之一。
四、直銷模式
直銷由于在中國這個特殊的土壤中，演變的經歷也被眾人所熟知，就是目前，國家對此也沒有進行全面的放開，而是通過設立門檻來規范直銷企業的運作。在市場整治的過程中也有將直銷做的非常成功的企業，如國外的企業有雅芳等直銷巨頭，國內有天獅已成為國內藥品和保健品直銷模式的先鋒。在營銷模式上，天獅很注重營銷的創新，推出了較為成熟的“三網合一”的營銷策略。在完成全世界互動、資源共享，實現了制度化、科學化、信息化和系統化管理，將互聯網、銷售網和人力資源網組合在一起，優化了企業的資源配置，達到了利潤最大化的目的。
五、品牌營銷模式
“品牌比銷量更重要”已經越來越得到企業家的認同，所以越來越多的企業都在注重自己的品牌建設，如深圳的海王“健康成就未來”的品牌廣告深入人心，海王利用自己的品牌不斷的進行行業的擴張，并且逐步形成自己的營銷產業鏈，建立起連鎖藥店，這都是是品牌運作的結果，如果沒有品牌廣告的拉動，連鎖之路也許會走的非常辛苦。
六、會議營銷模式
相對于傳統的營銷模式，會議營銷已經成為近6年來眾多企業屢試不爽的法寶，也是眾多企業加入了競爭，一時間狼煙四起，群狼們在到處覓食。為什么會有眾多企業對之趨之若騖，主要是由于會議營銷的進入門檻低，容易模仿、獲得現金流快、還有傳統營銷成本的提高等因素所造成的。其中最能夠代表會議營銷成功的企業有，中脈、天年、珍奧、夕陽美等企業，已經成為行業的佼佼者?，F在很多大的制藥企業也紛紛加入其中，正在嘗試會議營銷帶來的好處，但是會議營銷在今天已經不是僅僅靠幾桿槍就能出效益的了，它更需要企業的精心籌劃，加上企業文化的作用方能顯現威力。
七、服務營銷模式
對醫藥保健品來說，終端在市場營銷活動中主要指藥店、醫院、活動場所，功能上主要指銷售、宣傳、服務，在具體操作上主要指硬終端和軟終端兩方面。
在國家藥品管理日漸嚴格，以及廣告法出臺后，醫藥保健品純廣告或低檔宣傳的路徑已十分狹窄，因而結合產品特點，開創有特色的終端工作顯得尤為重要。 開展營銷終端工作，可以從兩方面入手。 一、硬終端
硬終端是指一經實施，一段時間內不會改變的設施。具體形式有路牌、車體、橫幅、遮陽蓬、燈箱、招貼、不干膠、海報、POP、臺卡、宣傳資料、包裝袋、音像設備、展板、導購牌、價格表等。每一種形式的硬終端設施，都有自身不同的特點，有不同的展示場所和不同的展示內容，各有優勢和不足。在具體操作實施中，應充分發揮各自特長，并堅持統一原則;堅持長期開展，有計劃實施堅持追求全方位、立體的視聽包裝，以便形成氛圍。
1．統一的原則
首先是形式的統一。在設計時，至少要在一個地區形成統一，甚至一個省乃至全國的統一。不但每一種終端設施要形式統一，而且不同的終端設施也要協調統一，包括款式、規格、比例、色彩、圖案字體等。形式統一容易形成產品識別。
其次是宣傳內容統一。它不是指所有終端宣傳內容必須完全一樣，而是指各種終端所展示的內容不能相互矛盾，否則會造成消費者懷疑。例如產品在這個區域說主治頭痛，而在另一個區域卻大肆宣傳主治胃病，這就會造成內容不統一，讓人無所適從。一般宣傳內容主要包括:企業形象、產品品牌、產品機理、成份、作用、服用方法、注意事項、效果等。
再次是與環境的統一。硬終端的建設必須和當地習慣、當地具體環境、人文風情結合起來，形成統一，充分展示產品的獨特性。這就要求我們在設計和布置之前，要了解當地的自然狀況，了解產品布置的終端場所。合理設計和布置，才能避免盲目操作。
最后是管理布置的統一。在終端操作上統一管理，統一布置，易形成整體氛圍。特別是同一種終端包裝要統一布置，不同種包裝要有計劃的協調配合。在管理上，要有專人負責，對終端設施應及時更換(如破損、污損的條幅和招貼畫)，及時補充(如宣傳單)，妥善保管(如音像設備、展板等)。
2．追求全方位、立體的視聽包裝，形成氛圍
在繁華街道設置醒目路牌，利用大街上游動的車身廣告，藥店外懸掛橫幅，門上設遮陽蓬或燈箱，門口有展板，內有招貼，室內天花板上掛有整齊的POP，柜臺上有臺卡及宣傳資料，貨架上有排列美觀的產品，在合適的位置設置錄音機或電視錄像，這樣可以多角度刺激消費者的購買欲，達到促銷的目的。
3.堅持長期開展，有計劃實施
終端工作是長期性的，所以要根據市場的實際階段安排，有計劃地加以實施。在市場啟動初期，應著重宣傳產品的機理、效果，使消費者了解產品的定位和訴求，可多做條幅、宣傳資料、展示板、音像制品等;在市場快速增長期、成熟期應注重品牌宣傳，可利用路牌、車體等形式展示豐富的終端包裝，使氛圍越來越濃。
二、軟終端
軟終端是指經?；顒印⒆兓娜?。主要有促銷人員、營業員、藥店領導、坐堂大夫、醫院醫生、護士等。
與硬終端相比，軟終端工作更加重要，難度更大。如果沒有良好的軟終端，大部分硬終端則難以實施，更不能發揮其作用。
1.促銷人員
促銷人員一般要求女性，招聘時可分為專職和兼職。通過促銷工作，需要開展禮儀服務、導購服務;進行產品宣傳，收集信息；進行市場調查和家訪公關。所以必須把好人員素質關，并嚴格培訓，加強管理。尤其要強化動態過程控制，實行表格化、制度化管理。
2.藥店營業員
藥店是最基本的銷售單位，是非處方藥品或保健品的流通主渠道，充分調動營業員的主動性、積極性，使其成為產品的隱性宣傳員，可以增強宣傳效果，加強信息反饋。與營業員之間可以有一定的物質利益關系，但最重要的是在融洽交流的基礎上，利用適當的機會或創造一些機會加強感情交流。同時培訓十分必要，方式可采用有獎征答，有獎閱讀等形式，讓營業員熟悉產品知識。
3.醫生
