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序論：在您撰寫大眾文化的商業性時，參考他人的優秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發您的創作熱情，引導您走向新的創作高度。
大眾文化的興起是20世紀的一件大事，可是由于本世紀發生的大事實在太多了，特別是在知識界和理論界，對大眾文化的輕視是非常普遍的。只要看看大學里的學科建制，再看一下人文領域中有關的大學教材，我們就能很容易明白，大眾文化這事不僅和當代大學教育沒什么關系，而且完全沒有能夠進入大學課堂的意思。換句話說，以大學體制為象征的現代知識體系，根本上拒絕大眾文化成為人們認識當今社會和歷史的一個重要的知識對象，更不必說把大眾文化研究看作是現代知識體系中的一個必不可少的領域。凡對今天大學生的生活多少有些了解的人都知道，這種癡迷不是簡單的課余愛好，不是純粹的娛樂消遣，而是另一種不見于課程表卻更重要的課程。這里顯示了知識界對大眾文化和大眾文化研究的根深蒂固的輕視。
許多人顧名思義，把“大眾文化”等同于以往歷史上出現的通俗文化或是民間文化，這是個很大的誤解。大眾文化研究所分析的大眾文化是一個特定的范疇，它主要是指與當代大工業生產密切相關，并且以工業方式大批生產量生產、復制消費性文化商品的文化形式。不要要強調的是，它說是“文化形式”，并不能從我們過去習慣的字面意義去理解。因為這種文化形式除了必然地與大工業結成一體之外，還包括著創造和開辟文化市場，以公司規模的行為去組織產品的銷售，以及盡快獲取最大利潤等經濟行為。這使得暢銷小說、商業電影、電視劇、各種形式的廣告、通俗歌曲、休閑報刊、卡通音像制品、MTV、營利性體育比賽以及時裝模特表演等等，不僅構成大眾文化的主要成分，而且成為只有在買和賣的關系中才能實現自己文化價值的普通商品。從這個意義上說，大眾文化不僅是現代工業和市場經濟充分發達后的產物，而且是當代資本注意在文化上的一大發明，它從根本上改造了文化和社會、文化和經濟的關系。與傳統的文化形式相比，大眾文化具有一種裸的商品性，它也不打算掩蓋自己和資本的關系――通過能夠大批量生產的文化產品的消費，它不但想多賺錢，還要像其他商品生產一樣，以實現利潤最大化為根本目標。這樣傳統的文化與經濟的界限完全被打破，兩者之間的分界變得含糊不清，人們已經很難辨別哪些是純粹的文化行為，哪些是純粹的經濟活動。但正是這種兼有文化和經濟兩種性能的特殊品格，使得大眾文化比起傳統的文化，就更容易進入普通大眾的日常生活。在今天的青少年看來，買一雙“耐克”球鞋和買一張王菲的CD有很大區別嗎？恐怕沒有。盧卡奇曾說，一旦商品形式在一個社會取得了支配地位，它就回“滲透到社會生活的所有方面，并按照自己的形象來改造這些方面”。自大眾文化在二站之后大興于資本注意社會以來，應該說商品形式終于找到了一個有效的大規模地入侵文化領域的辦法，同時對這個領域“按照自己的形象”進行相當徹底的改造。
我們完全有把握地說，這個“改造”不僅是20世紀一件大事，而且是人類歷史上的一件大事。比起今天人們認為將要影響人類未來的一些大事，例如網絡時代的來臨或“殼隆”技術的突破，大眾文化究竟意義如何，是否比這些公認的科學技術的新發明更重要，這當然都可以討論。但它對今天世界上無論發達國家或不發達國家的社會生活都產生了影響，并且使得人們的政治生活、經濟生活和日常生活，比起半個世紀前已經面目全非，這恐怕是個事實。大眾文化研究正是在這樣一個歷史環境中出現的。也許，我們應該驚訝的是，那些最早從事這一研究的思想家們，無論是英國的威廉姆斯、霍加特，還是法蘭克福學派的阿多諾、馬爾庫塞，其理論嗅覺是何其敏銳。早在本世紀50年代，他們就把對大眾文化的研究和認識與對當代資本主義的批判相聯系，從而把這一研究上升到前所未有的理論層面。何況，由于他們以及很多后來人的不懈努力，大眾文化研究與大眾文化的發展幾乎一直是同步的。時至今日，這一研究在許多國家成了一門顯學，成為在跨越多種學科的一個空間里進行非常活躍的理論探索的知識領域。
在近十多年來市場經濟的迅猛發展中，文化的商品化始終是當代中國“社會轉型”這一歷史過程的重要組成部分，至20世紀90年代，作為文化商品必然結果的大眾文化，不但被催生出世，而且驚人的成長，各種大眾文化的產品突然覆蓋社會各個層面和各個角落，其勢有如燎原大火。實際上，在短短十年左右的時間里，這一歷史發展已經使中國的文化景觀全然改觀。在這種情勢下，理論界和批評界應該如何反應？做什么樣的闡釋？又怎樣在這樣一個新的理論和批評實踐中發展新的知識？這類問題已經不容回避。特別是一直在觀察、研究中國當代文化發展的人，恐怕再不能對此無動于衷，迅速發展大眾文化研究勢在必行。但是，著手做大眾文化研究同樣不能顧名思義，把它簡單地等同于以往的“文化討論”，只把討論的對象來一個轉移，變成對過去死看不上眼的廣告和電視劇的關注。
總之，雖然文化研究的對象是文化，但它不是過去廣泛進行的各種各樣的“文化討論”中所針對的那個文化，而是與今天市場經濟密切相關的商品文化，特別是與工業生產方式緊密聯系的大眾文化。雷蒙德?威廉姆斯曾一再強調，文化作為一個意義系統不只存在于藝術和知識這類東西當中，而且還存在于各種制度和日常行為當中，因此，對制度和日常行為進行批判分析乃是文化研究的題中之義。如果說文化從來都不可避免地與社會生活和各種制度有內在聯系，那么本世紀后50年發達并泛濫于全世界的大眾文化，就更深入地楔入了日常生活。它們代表精英文化，成為今日意識形態得以建構的主要動力和主要機制。棉隊大眾文化正在中國取得主流地位的新形式，中國的文化研究者當然也要高度重視對與大眾文化相關的各種制度和日常生活的研究，這必然使“文化”這一范疇被大大拓展。何況，90年代興起的大眾文化 正是在中國由計劃經濟向市場經濟“轉型”時期得到迅速發展的，因此，它又和當代中國意識形態和價值觀念的“轉型”有著深刻的關聯。我們不能不問：伴隨著經濟的“轉型”，是不是必然會有意識形態和價值觀念的“轉型”？如果這個“轉型”已經是個事實，那么其結果是什么？該如何評價？促進這一“轉型”的機制又是什么？大眾文化在這當扮演了什么樣的角色？對此類問題的追索，也不能不使我們的文化視野愈加開闊。與此相關的是，如前所述，這些基于中國現實問題的分析研究和理論追索，必然要和對國外相關理論的研究、批判與“挪用”的過程同時進行。我們希望，這兩者的結合不僅使中國的大眾文化研究者在“白手起家”的情況下能比較快地找到合適的研究方法和批評語言，更重要的是，是逐漸建立適應現代中國情況的文化研究理論和方法。
參考文獻:
關鍵詞:流行文化;商業插畫;市場
中圖分類號:G124 文獻標識碼:A 文章編號:1005-5312(2010)17-0119-01
一、什么是商業插畫
商業插畫顧名思義就是具有商業價值的插畫,它不屬于純藝術范疇。商業插畫可定義為企業或產品繪制的數碼作品,為企業或產品繪制插圖,獲得與之相關的報酬,作者放棄對作品的所有權,只保留署名權的商業買賣行為。
信息社會的發展,使插畫成為人們在信息傳遞過程中不可或缺的一種世界性語言。隨著社會的進步和經濟的不斷增長,人們的生活層次也變得越發多樣化了,特別是當插畫成為信息傳遞過程中一種高效的表達手段時,插畫藝術的作用也就尤為突出地顯現出來。在現代設計領域中,商業插畫可以說是最具有表現意味的,它能讓人們在最短的時間內快速簡單的弄清它的主題,以及它表現出來的廣度與深度。利用它自己獨特的藝術魅力使人們駐足購買。幫助企業建立品牌效應,迅速有效地占有市場。
但是,商業插畫的使用壽命是短暫有限的,一個商品或企業在適應市場時就要對自己的產品作出調整進行更新換代,那么原來的作品就要宣告消亡或者是終止宣傳。從感性的角度上來說,似乎商業插畫的結局有點讓人感到心酸,但從理性的角度來說,商業插畫在有效的時間里所達到的宣傳力度,是其他宣傳手段難以比擬的。
二、從流行文化的角度來看商業插畫
流行文化與我們傳統文化的一個根本區別,那就是,傳統文化是經由許多代人共同探索研究才逐漸形成的,而流行文化可能只是針對某一時期的某一思潮而突現出來的,人們的跟風也就三五年,像流星一樣璀璨光鮮卻又短暫。流行文化的特質是大眾化實用化時代化,那么商業插畫的表現手法就要講究插畫的大眾化和實用化以及時代化。流行文化的變化速度也特別快,究其內部則有一種動力推動,而這一動力就是市場利益驅動。企業針對市場上的人們大眾的消費趨勢,消費潛力,作出相應的產品開發生產,而要人們形成對它的注意力,那么這一投資就需要進行一種廣告宣傳造勢,以此形成一種大眾消費趨向。促使人們的購買來獲得商家利益?？偟膩碚f,流行文化屬于商業文化范疇。這也是流行文化的重要特征,正是由于它的商業文化性質,才導致它與傳統的普通的文化的差別。這注定了它與商業的緊密聯系。而作為為商家宣傳服務的商業插畫,它與流行文化的聯系就更密切了。
現在流行文化已經成為人們生活中隨處可見的一種社會現象,從某種程度上說,也是隨處可見的消費現象。因為在多數時候,它都體現為某一時期人們一種趨同的消費選擇。而商家想要占領市場,就需要跟隨大眾的流行趨勢。如果設計出來的插畫沒有詳細的了解到市場的流行元素,那么設計出來的產品一定不能緊跟消費者的審美流行趨勢,那么就會遭到市場的淘汰,這樣一來對企業帶來的損失是無法計算的。設計出符合大眾消費者流行審美觀的商業插畫,這樣才能符合商家的要求,為其取得利益。
美國文化學者丹尼爾?貝爾(DanielBell)曾說過:“當代文化傾向的性質是渴望行動,追求新奇,貪圖轟動?！倍蟊姷膶徝磊厔菀嗍侨绱?追求的是新鮮的事物。流行文化能夠流行起來最重要的原因就是流行,商業插畫深受其影響。比如:回力是中國最先的時尚膠底鞋品牌。在上世紀70年月,回力鞋幾乎就是運動休閑鞋的唯一意味。它的商業插畫設計表現手法主要使用的是手繪的連環畫形式,以運動與運動員的運動方式為題,廣受大眾的親睞。風靡全國,無人不知。然而好景不再,改革開放后大量的運動鞋品牌進入中國市場,回力鞋漸漸淡出了大眾的眼圈,其光芒已不復從前?；腥淮笪驎r已跟不上時代了。這是為什么呢?新出的運動鞋都加入了流行因素利用廣告大幅宣傳,鋪天蓋地的新鮮商業插畫吸引了大眾的眼球,科技手段、動漫、搖滾樂、波普藝術、嬉皮文化等都成為商業插畫設計的流行主題。但回力鞋還是老版的宣傳停滯不前,漸漸地就淡出了主流市場?？梢娏餍形幕瘜ι虡I插畫的影響是多么的重大。
流行文化是今天商業插畫的主要領域,商業插畫要在文化背景上來進行設計,思考它們可能的關聯,而不是照抄照搬。如果一味兒的照搬照抄就注定了要被時代所淘汰。而商業插畫雖然受大眾審美取向的制約,但同時它也引領著大眾審美取向的轉變,從商業插畫的表現內容中也反映了當下社會的審美心理。而插畫師所要做就是處理好兩者之間的關系,使商業插畫擁有更廣大的發展空間!
參考文獻:
關鍵詞:企業文化;企業形象;外部影響;健身俱樂部;會員認知
中圖分類號:G80-05文獻標識碼:A文章編號 :1007-3612(2010)07-0021-05
The Study of External Perception of Corporate Culture of Commerc ial Fitness Club in Large and Middle Cities
SHI Junhua
(Guangdong Ocean University, Zhanjiang 524088, Guangdong Chin a)
Abstract: Organizational culture is an internal value and operation concepts. For shapinga good company’s image in the marketplace, the enable consumers to access thecorporate culture of the commercial fitness clubs, the behavior and manner ofthe staff should be reshaped. This study examines the perception of corporate c ulture according to members of 87 commercial fitness clubs in Beijing,Shanghai , Chongqing, Guangzhou, and Xi’an. By using statistics analysis and market ing theory, our findings show that members’ perception of corporate culture issignificantly associated with their satisfaction and willingness to extent thei r membership.
Key words: organizational culture; external effects; company’s image; f itness club; members’ perception
無論在何種公司或企業中,都有著他們獨特的企業文化。研究表明,企業文化能直接影響到 包括員工滿意度、離職意愿、工作情緒、團隊合作,以及組織績效等等重要的方面[1 ]。所以說,要想理解現今的日常工作環境的動態變化,企業文化是關鍵因素之一。它形成于 長期的工作實踐中,是企業或組織為了處理其所面臨的來自內外環境的各種影響,就逐漸萌 生、然后發展、最后累積起來的一些基本構想、以及價值觀。企業文化其實也是一種共性的 和價值觀,員工都能理解并且接受它[2]。它的作用就是要在企業內部建立一個穩 定合理的 內在秩序,以協調員工之間的合作。所以說,如果企業無視自身企業文化的建設和推廣,是 無法在激烈的競爭中取得長久成功的[3]。事實上,早就有學者已經開始對企業內部文化所造成的影響進行探討。正如上文所提到 的,企業內部的各種事務,比如人事、技術、投入等等方面的變化和發展對其塑造對外形象 有著舉足輕重的影響。比如說能直接促使社會人群在他們的頭腦中形成自己對企業或俱樂部 的印象和理解。此外,在組織發展過程中和員工的日常行為里所體現出來的某些、信仰或遠 期規劃等等,這些都是構成企業對外形象的關鍵性要素[4]。所以,有學者就曾把 “人們腦 海中對企業的總體看法”當作企業形象的定義之一。因此,企業形象對人們認識企業、理解 企業起著比較大的推動作用。同時,我們在拓展市場、進行廣告宣傳和對外交流時,企業形 象也是一個能被我們所運用到的非常關鍵的。因為人們最先去認識一個公司、消費者對它的 印象是正面還是負面基本取決于企業形象,從而會對企業及其產品和相關服務產生一個或高 或低的評價。而在體育產業中,企業形象可以說是消費者的主要消費動機之一。查閱以往文獻資料,發現以往研究關注的基本都是以健身俱樂部的運動器材、項目設置 、環境氛圍、場地器材的維護、安全性以及員工的資質等硬件性問題為主,還有些研究也考 慮了一些人為因素,比如說教練員、私教的反饋、員工的禮貌程度和對消費者的關愛程度等 ,但總體來說對軟環境的研究基本沒有,特別是研究健身行業的企業文化。社會的飛速發展 已經啟示我們,企業文化的價值觀等不僅僅對俱樂部的內部員工產生影響,同樣也會影響到 消費者的感受和俱樂部的潛在業績。
1 研究對象與方法
1.1 研究對象 研究對象選取了國內知名7家大型的健身俱樂部,他們是中體倍力、浩沙、亞歷山大、寶 迪沃、青鳥健身、英派斯與美格菲這7家大型俱樂部,共設在全國有1 000多家連鎖店 。本文選擇了這些俱樂部在全國大中型城
投稿日期:2009-05-06
作者簡介:施俊華,講師,碩士,研究方向體育管理。 市的分店發放問卷,本文問卷的調查對象為這些俱樂部的 會員與非會員。研究地點為整群分層抽樣,在全國從東北、華南、西南、西北、中部選取直 轄市與能代表地域特色的省會城市,他們是北京、沈陽、西安、成都、廣州、武漢共計6個 城市87家俱樂部。在這87家俱樂部根據總體情況整群分層抽樣抽取681會員,151位非會員。
1.2 研究方法
1.2.1 問卷調查法根據調查需要,筆者在節假日和周末通過親自上門和朋友的協助,對在當時店內的會員和非 會員總共發放了832份問卷,回收問卷768份,其中有效問卷669份,有效率為87.1%。有效 問卷指的是在現場填答的問卷550份和現場未填卷的人事后通過電子郵件寄回問卷119份。
1.2.2 文獻資料法筆者查閱了近10年來,各體育核心期刊關于健身俱樂部會員滿意感調查的文章,以及關 于企業文化方面的文獻資料和專著,為問卷的制作和本研究提供了豐富的數據資料和理論支 持。
1.2.3 統計分析法運用統計軟件SPSS16.0和Microsoft Excel對收集到的相關數據進行統計分析處理。主 要運用的方法有百分比、克隆巴赫信度檢驗、積分相關分析、方差分析。
1.2.4 邏輯分析法 對收集來的數據通過邏輯分析,進行分類 整理,歸納總結,最后得出此次研究結論。
1.2.5 專家訪談法在制定調查問卷之前,通過面對面和電話這兩種方式,隨機挑選并分別對力美健廣州天 倫店、寶迪沃健身中心東莞管中店、中體倍力武漢港澳中心店、美格菲西安南大街店,以及 一兆韋德上海長寧店、浩泰北京北郵店、英派斯杭州中山店、中體倍力銀川店等8家分店的 經理與副經理進行訪談,了解和收集現實中的企業文化以及理想中的企業文化認知,為問卷 研制提供事實依據。
2 問卷設計
2.1 問卷的編制Stephen P. Robbins指出以企業的員工與消費者為劃分依據,企業文化的影響分為內部 影響與外部影響。本研究中的企業文化的外部影響是相對于企業文化對企業員工的內部影響 來提出,它特指企業文化作用于本企業員工以外的消費者心理中,促進消費者在腦海中形成 與企業形象、價值觀等相關的、正面的與良性的感官印象和看法[1];它很大程度 上可以加 速、優化企業文化在消費者心理中形成。為了明確企業文化外部影響的研究內容,在制作問 卷之前,筆者對本次被調查的健身俱樂部的企業文化先進行了比較和總結。再對健身俱樂部 的管理者進行訪談,并選擇俱樂部的會員,讓他們通過自身的體會描述他們心目中所認為企 業應該具備的核心文化,這種核心文化是與企業員工提出的企業文化是有區別的;重點是通 過消費者對企業文化外部影響的理解來廓清企業文化的外部影響與內部影響差異,并提出問 卷的理論構架。然后概念操作化,編制問卷選項,以此評價消費者對企業文化的感知和所受 影響。
鑒于上文的分析,并借鑒以往相關的研究,歸納出9條核心文化,它們分別是:誠信、健 康、積極的態度、創新、交流、信任、互助、激情和專業能力表現(表1)。并且, 對每一條企業文化所代表的含義也進行了注解。這些條目均反映了健身俱樂部在日常經營和 管理中,所希望達到的目標,同時,這也是他們的經營理念。筆者列出它們的目的就是為了 證明消費者是否會受到這些企業文化的感染,從而影響他們的消費決定。
表1 健身俱樂部的企業文化解析
條目條目 所涉內涵解析誠信俱樂部會兌現對消費者所做出的承諾,員工依照這些承諾行事;對會員資格所做出 的承諾也要兌現健康員工對自己的健康負責,對會員的健康也要負責;他們重視健康在人們生活中所起 的作用,懂得運動健康可以讓人感覺與眾不同積極態度員工樂觀爽朗,充滿活力創新俱樂部的健身具有創新性,員工也嘗試在工作中融入新方式交流消費者想得到的健身知識和教學信息易于取得;俱樂部消息、活動和課程公布清楚 ;俱樂部會聽取并采納會員的意見信任消費者可以信賴員工能幫助他們,并且相信員工有過硬的專業知識、精確的資訊和 優秀的素質;他們對員工的能力充滿信心關愛互助俱樂部關愛和幫助每位員工和每位消費者;員工關愛和幫助消費者,并且彼此 之間關愛互助激情員工對其所從事的工作充滿激情,且致力于全身心地為消費者服務,為俱樂部服務 表現俱樂部很早就在本行業中取得了成功,且處于領頭地位需要說明的是,在本次調查中,我們改變了原來關于“表現”這條企業的描述和條目,這樣 做的目的是為了更好地反映管理者欲表現的一種對本俱樂 部資歷的認同和未來的高標準要求,以及在同行業里所取得成就的自信心,具體改變如上表 1。以往的研究則是把“表現”定義為“通過一直保持專業方面的高水準、俱樂部的良好形 象和優秀銷售成績等幾項要求來對俱樂部的發展做貢獻。”[5]
2.2 問卷題項設計為了更好地從消費者的角度來理解健身俱樂部,對問卷的題項進行了修改。例如,衡量 “誠信”的問題中原本有一條是“企業會兌現對員工的承諾。”修改后,變為“企業會兌現 對消費者的承諾?！倍饬俊靶湃巍钡囊粰谠臼恰皢T工可以信賴企業會照顧好他們”,我 們把它修改為“消費者可以信賴員工會照顧好他們”。此外,我們還加入了一些新的選項條 目。總之,本次研究共涉及到以上所提到的9個方面的企業文化,總計42個題項條目。此外,在進行全面調查之前,我們事先隨機邀請了25位會員對問卷進行了測試,檢驗問 卷選項條目的內容是否清晰合理。本次問卷的所有問題所采用的均為7級量表,但其內容卻 不盡相同。比如其中的5個會員對俱樂部的滿意度的問題條目評價,包括“你對你的會員( 或消費者)身份是否滿意”以及“你對該健身俱樂部是否滿意”,而這幾個問題可供選擇的 答案是從非常不滿意(1)到無所謂(4),再到非常滿意(7)。而有3個問題條目測試的是 會員(或消費者)的離換意愿,包括“你是否曾想過放棄你的會員資格?(該選項只針對會 員)”以及“你有無想過換一家別的健身俱樂部?”,答案則是從從來沒有(1)到有時(4 ),再到經常(7)。克隆巴赫阿爾法可靠性分析主要是用來評價標準的內部一致性。當α 值等于或高于0.70時,就認為這條標準是可接受的。經克隆巴赫信度檢驗,本次調查所列 出所有的標準都是可接受的:誠信(6個條目,α=0.90);健康(3個條目,α=0.84); 積極態度(4個條目,α=0.88);創新(5個條目,α=0.81);交流(5個條目,α=0.8 5);信任(4個條目,α=0.88);關愛(7個條目,α=0.90);激情(4個條目,α=0. 90);表現(4個條目,α=0.81)。
然后,我們利用這些標準之間的相關性來確立這些企業文化的重疊部分的程度(表2)。在 最開始,由于關愛互助和激情2個標準的交互程度很高,達到r=0.93,所以我們把這2條合 并成一個標準稱之為“關愛互助和激情”,共包含11個條目,經克隆巴赫信度檢驗得到α=0 .95,此標準可接受。此外,交互系數表明這些要素能很好地被區分開,這樣就需要對新 變量(即關愛互助和激情)的數據重新進行檢驗。計算后的結果表明它與剩下標準中的4個 都有著很高的相關性(r≥0.85),因此在研究分析時可以將此標準忽略掉。這樣,剩下的 7個企業文化之間的相關性適中,可以認為它們能充分地作為獨立因素。
表2 健身俱樂部的企業文化標準的交互系數矩陣(r)
企業文 化12345671 信任0.79 0.740.780.680.610.312 誠信0.76 0.790.790.810.423 健康0.82 0.690.620.384積極態度0.70 0.660.365 創新0.79 0.516 交流0.477 表現注:所有文化的P
在對表示俱樂部滿意感的5個條目進行克隆巴赫阿爾法可靠性分析后表明,其內部一致性很 高,α=0.94。同時,3個表示離換意愿的條目也顯示了其強烈的內部一致性,α=0.83。 此外,每個企業的綜合得分也像滿意感和退會意愿一樣,都是以各項標準中的條目平均分為 依據。
3 結果與分析
3.1 企業文化的基本認識企業文化,又可稱為組織文化(Corporate Culture或Organizational Culture),是 一個組織由其價值觀、信念、儀式、符號、處事方式等組成的其特有的文化形象。它一般是 用來形容企業的特點,以及當作是一種規范員工行為的價值觀、或者是基礎構想等。它的創 立和意義來源于企業的創建者,再由一屆又一屆的管理者相互繼承發揚下來,并在這一過程 中逐步得到修改和完善,使其一直與企業的發展目標相一致[6]。此外,企業文化 還可定義為一種在組織內部受到員工重視和期待的共享。以上的內容說明,企業文化所具備的作用更多體現在指導層面,而不是作為一種最終的 決定性權力,它反映的只是一種期望以及員工的行為準則。員工們對它的接受和理解程度能 夠反映出企業文化在指引和協調他們行動的過程中所盡到的力度。如果整個文化的價值與企 業目標相一致,那么在企業內部要求員工分享它對于企業的發展絕對有好處;而一個概念模 糊、缺乏統一性且僵化脆弱的企業文化則絕對會對企業的發展起到阻礙的作用[7]。如果一個企業的文化能被自己員工所理解和接受,這對于員工的行為舉止、企業的發展前 景以及生產效率而言,影響都是極其深遠?？梢哉f,企業文化決定著企業在競爭能否取勝。
3.2 健身俱樂部的企業文化內涵及其相關要素在健身俱樂部服務行業,企業文化的內容涵蓋了各種背景下的體育企業的文化本質和影 響,比如服務營銷,健身俱樂部管理等等。有人就曾經對健身俱樂部做過這樣的研究,調查 的內容主要是俱樂部的管理者建立企業文化的意愿,以及員工對于俱樂部的企業文化的理解 。研究的結果表明,員工并不關注其所在俱樂部的企業文化本質,沒有達到研究者事先預計 的設想。對員工來說,最關注的核心內容是俱樂部的運行實體――健身;其次,是積極的態 度、激情,表現和創新。此外,研究者還發現,管理者與普通員工對企業的存在價值和未來 發展等方面存在明顯的“理解差異”,但是員工辭職的動機卻跟他們不認同俱樂部的企業文 化某方面有著必然的聯系,比如說激勵機制、對員工的關心和信任等。在打造企業形象的過程中,強調和突出自己的市場表現是最普遍、最常用的方法,但卻 不是唯一。與企業形象有關的其它相關要素還包括廣告宣傳密度、企業的慈善行為、產品和 服務質量以及員工素質等[8]。在這里,筆者認為如果想比較形象化地形容企業形 象,可以 借助一些評價人的個性的形容詞來形容企業的“特點”或者說是“個性”,比如像愉悅、冷 酷或者是高雅等等。借助一定的市場推廣,消費者對某體育企業或健身俱樂部及其產品、服 務的熟悉程度,還有某些體育明星、文娛明星等有市場影響力的人同它們的合作,都可以構 建出某個體育企業或健身俱樂部的對外形象。此外,與員工的交流與接觸過程中,消費者也 會在自己的頭腦中形成一個對這些體育企業或俱樂部的形象,這點在服務性行業里面尤其常 見。健身行業就是很典型的例子。健身俱樂部的員工需要經常直接同消費者頻繁地進行互動 ,而通過他們在溝通交流中所表現出來的基本素質,消費者會對這個健身俱樂部形成一個比 較直觀的印象,進而會在腦海中去認知這個俱樂部的企業文化。如果獲得的是積極的感受, 就會讓他們對俱樂部有一個滿意、良好的印象,樂于成為這個俱樂部的會員。這便是健身俱 樂部想取得成功所需要做到的關鍵條件,反之亦然。
3.3 企業文化的外部影響一個企業的文化對外部社會其實是有影響的。它由企業的認知、傳統和價值觀結合在一 起,最初只想在企業內部影響、引導員工的行為,但隨著外界社會對企業的關注越來越高, 企業要想獲得更大的發展,其企業文化在消費者中的傳播和影響力就顯得格外必要和重要, 因為這能直接影響到企業在市場上的形象或名聲影響的范圍[9]。員工的服務質量 和企業的 經濟行為就是消費者能看到和聽到的、來自于企業本身的最直觀感受[10],而這些 現象的影 響如何則依賴于企業文化對員工的教育和熏陶,所以說,企業文化可當作預測企業聲譽的因 素。
企業想要確立自己正面的對外形象,其核心文化是一個非常關鍵的影響力因素,它有助 于促進企業風格的形成和形象的塑造。此外,企業文化除了影響到企業員工,還會被外部社 會的人當作他們認識和了解企業的參考提示,用來幫助他們暢想企業的工作氛圍,或知曉企 業的運作模式。比如說,消費者會根據員工在交流溝通中的表現來理解這個企業的文化,從 而在自己的頭腦中形成對企業或好或壞的印象[11]。
美國學者Davies等 (2004)曾提議,企業應該把其內部的積極正面的觀點匯集起來,制 成行為準則,引導內部員工努力創造一個面向客戶的積極外部形象[12]。正如Schu ltz和deChernatony所說,“通過相互一致的目標,(文化)為不同背景下的人們提供了一個合作的 平臺”[13]。事實上,這一方法早已被頂尖的管理大師們熟練地掌握和使用。這表 明,企業文化給外部環境所造成的影響和效果有可能比人們以往所認為的要更大、更廣、更 復雜。所以,本研究中的外部影響(External Effects)指的便是健身俱樂部的企業文化能作 用于消費者身上的、導致消費者在其腦海中所形成的、與及健身俱樂部相關的感官印象和看 法的功能和效果。而它作用于消費者的主要途徑包括廣告宣傳和消費者同俱樂部員工的接觸 。正因如此,本次研究所關注的便是消費者如何認知這些健身俱樂部的企業文化,以及消費 者受其影響后的行為動機和對俱樂部的態度等問題。
3.4 會員對商業健身俱樂部的企業文化的認知由于消費者填寫問卷主要有兩種形式:現場完成和通過電子郵件提交,因而我們在檢驗 消費者對俱樂部企業文化的理解和認識之前,要分別對這兩種形式中填寫的問卷結果進行統 計。以便發現這兩種填寫方式所得到的回答是否會因地點、方式的不同而產生差異,這樣做 的目的主要是為了檢驗調查方式的內部可靠性。在對7個企業文化進行重復的雙向方差分析 測量后,測量結果表明,這些企業文化的主效應顯著,其F(6,64)=12.34,P0.01。通過Bonferr o ni配對比較后發現,消費者普遍認為表現(M=6.01,SD=0.78)、健康(M=5.88,SD=0. 93) 和積極態度(M=5.80,SD=1.02)是最受認同的企業文化,明顯比其它的企業文化要受重 視 (P
以上分析說明,消費者最看重的企業文化是“表現”、“健康”和“積極態度”,這3條應 該就是在健身俱樂部平常管理和運作中體現得最直接、最多的企業文化;而“信任”、 “創新”和“交流”等企業文化則在俱樂部的日常運營總體現得不是太明顯,或者說這些健 身俱樂部在這些方面做得還不夠好,消費者認知感較低。出現這種現象的原因很大程度上是 由于健身俱樂部之間的激烈競爭而造成的,在吸引消費者方面,俱樂部更多的是從自身的硬 件實力,如教練能力、健身項目、價格和健身器材等進行宣傳,而忽視對會員與非會員的心 理環境的重視,“這種市場的短期行為和投機行為損害了消費者的利益,對顧客需求深度思 考不夠”[14],造成消費者缺乏對俱樂部的歸屬感,甚至是對這個行業的信任感 降低。這也 就可以解釋為什么本次調查中“誠信”得分較低了。可實際上,誠信對于消費者來說卻是最 有意義的,俱樂部和員工的行為與承諾是否誠信,會直接影響到他們在消費者心目中的形象 和口碑,其它企業文化的地位反而可以退居次席。這表明,健身俱樂部還需要多關注軟環境 實力的提升。
3.5 消費者對商業健身俱樂部企業文化的理解同消費者滿意感、退會意愿之間的關系運用相關系數統計數據,測定消費者對俱樂部的滿意感、退會意愿與他們對企業文化認 知之間的聯系(表3)。從表中可以看到,消費者的滿意感與所有的企業文化都有很顯著 的聯系,得到的P值均小于0.01。而運用Cohen標準來評價它們的效果量大小時,誠信 與消 費者滿意感的聯系是最強、最緊密的(r=0.68),緊隨其次的是創新、積極態度和信任 (r =0.54到0.58)。中等強度聯系的是健康(r=0.37)和交流(r=0.47),最后則是表現 (r=0.26 )。這些聯系表明,從某種程度上來說,消費者是認同這些在健身俱樂部內部發揮了重要作 用的企業文化的,尤其像誠信,創新,積極態度和信任?？偟膩碚f,他們對其消費者身份和 俱樂部都感到滿意。此外,同退會意愿聯系最緊密的企業文化是誠信(r=-0.60),這恰 好 又印證了上文中筆者所提出的觀點。誠信對于健身俱樂部的會員來說是最有意義的,希望健 身俱樂部的管理者們多給予關注。接下來依次是交流、創新、積極態度、健康和信任(r= -0.43到-0.46),消費者的退會意愿僅與其中一個企業文化無顯著相關,就是“表現”。
表3 會員滿意感、退會意愿與企業直接的聯系(r)
企業文化滿意感退會意愿表現0.26*-0.08交流0.47*-0.46*創新0.54*-0.45*積極態度0.55*-0.46*健康0.37*-0.30*誠信0.68*-0.60*信任0.58*-0.43*注:*P
消費者對俱樂部的文化認知來自于他們的親身感受。這些消費者每周來俱樂部健身,通 過與俱樂部員工的接觸和交流而了解到該俱樂部員工的基本素質,進而根據自己的主觀感受 和認識來評價這家健身俱樂部,通過這種判斷讓他們決定是否以后有必要繼續留下還是離開 現在的健身俱樂部。在比較了以往對俱樂部員工的調查結果后,筆者發現他們其實跟消費者 一樣,對俱樂部文化中的“誠信”認知也較低,這說明,員工和消費者對于健身俱樂部的企 業文化認知是有共同之處的。相比之下,作為最普遍的企業文化之一的“表現”與消費者滿意感的相關性較低,并不 能左右他們的退會意愿。事實上,當健身俱樂部在本行業里的地位和所取得的成就早已是盡 人皆知時,消費者關心的絕對不是它的硬件實力,而是其它的、能給自己的健身經歷帶來直 接影響的企業文化。所以,盡管這次沒有在調查中進行相關的調查,但筆者認為,最開始人 們前來健身俱樂部有可能就是被俱樂部的名氣、表現和宣傳所吸引,而一旦成為正式的消費 者后(包括會員和非會員),俱樂部的“表現”所起到的作用便減弱了。此時,消費者更看 重的是他們實際所獲得的健身指導是怎么樣的,參加的健身操班是怎么樣的,或者說俱樂部 和健身顧問提供的服務如何等等問題,所以,健身俱樂部要想真正地讓顧客滿意,就必須要 “通過合理的產品設計……提高產品與服務質量,降低顧客成本,讓顧客獲得實實在在的利 益”[15],這表明,此階段的消費者對如誠信、創新、交流等等這類更直觀的企業 文化更感興趣。
4 結論與建議
4.1 結論 1) 消費者對“表現”、“健康”以及“積極態度”這3條企業文化的認知最容易體現 出來;但對“信任”、“創新”和“交流”等其它幾項企業文化的認知度不高。
2) 對企業文化的認知都可幫助消費者更深入地認識和了解健身俱樂部,消費者的態度 和行為動機與企業文化有著較明顯的相關性。
3) 消費者認為“表現”、“積極態度”和“健康”是最易認知的,但對于消費者來說“ 誠信”才是最有意義的,因為它可以直接影響到消費者對俱樂部的滿意感和他們的更換意愿 。
4) 雖然“表現”在本次調查中被消費者認為是最易認知的企業文化,但它與消費者滿意感 的相關性較低,且并不能左右消費者的更換意愿。
5) 積極態度是最受消費者關注的企業文化之一,同消費者滿意度有很強的聯系。員工 對消費者的態度是影響他們滿意感的關鍵性因素。
4.2 建議 1) 我國商業健身俱樂部要想成功地吸引更多消費者,主要有以下幾點要做到:在努力建 設硬件環境的同時加強俱樂部環境的軟性建設,重在對消費者的個性化服務建設;能幫助消 費者制定切實有效的健身計劃;員工對工作充滿熱情和活力;健身項目不斷推陳出新;能主 動與消費者交流溝通;員工的素質和專業技能等。其中,兌現自我承諾或者說是俱樂部講誠 信對于消費者來說,是最重要的,而且它也關系著消費者的入會和退會意愿。
2) 俱樂部應該促進消費者對其誠信的認知,但其它認知度不很高的俱樂部文化對于他們 而言也是有意義的,比如:創新、信任以及交流等,所以不能忽視它們。此外,俱樂部的管 理者不能忽視此次調查沒有涉及到的某些企業文化,因為消費者可能也會對它們給予關注。
3) 由于生活方式的不同,周圍環境影響,背景各異,人們對于事物的看法也就有差異。 消費者就是通過與俱樂部員工的接觸和溝通對該俱樂部的企業文化進行認知,所以管理者應 該本著打造俱樂部對外美好形象的目的,在俱樂部內部積極營造固定的企業文化氛圍,尤其 加強消費者認知比較低或者沒有涉及到的俱樂部文化的推廣和普及。
4) 通過互動,定期向消費者傳遞俱樂部的相關消息,對于消費者加深對俱樂部的認識 至關重要。要想成功地營造本俱樂部的良好形象,既要做好內部工作,也要注意對外宣傳自 己。
參考文獻:
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[13]Schultz, M., & de Chernatony, L. The challenges of corporate branding. C orporate Reputation Review,2002,5(2/3):105-112.
解讀大眾文化與大眾傳媒
解讀大眾傳媒與大眾文化的關系，首先要理解大眾文化及大眾文化在構造人類大眾精神物質生活水平和生活方式方面的重要影響力。大眾文化是一種都市工業社會或大眾消費社會的特殊產物，是大眾消費社會中通過大眾傳媒所承載、傳遞的文化產品，這是一種合成的加工的文化產品，其明顯特征是主要為大眾消費而制造出來的，有標準化和模擬個性的特色。大眾文化是包含在主流文化之內，它是一個社會內與公眾輿論、價值觀念、社會時尚和生活方式大致趨同、基本適應的、又是與傳統文化核心內容有直接傳承關系的文化形態。大眾文化有地域性、通俗性、消費性、娛樂性、商業性、產業性等種種特征。
大眾文化在我國新時期的崛起始于改革開放時期，在改革開放時期逐漸獲得了主體意識的民眾，不僅需要新的娛樂形式，而且也需要表達這一階層的意識形態。大眾文化的迅速崛起有一系列發行量巨大的通俗雜志和報紙作證，有一系列原來屬于高級文化陣列的嚴肅文學紛紛改弦易幟為通俗文學作證。大眾文化的通行無阻表明的是大眾對它的支持與認同。關于大眾文化與大眾傳媒的關系，大眾傳媒是大眾文化的重要載體，大眾文化大眾傳媒傳播的重要內容，大眾傳媒塑造大眾文化，大眾文化對大眾傳媒有重要影響。文化影響傳媒，有什么樣的大眾文化就有什么樣的大眾傳媒。傳媒受文化的浸潤影響，反映文化，代表文化，成為一定文化的喉舌。大眾傳媒的重要功能是傳播文化的功能。有人說一張報紙就是一個國家文化的一部日記，它默記民族的文化演化與變革的軌跡，預示文化進化和傳播的基本趨勢。
大眾傳媒對通俗性、娛樂性、流行性、時尚性、商業性的大眾文化的傳播大大滿足了主體意識越來越強烈的現代人，使他們在一天的忙碌之后，能夠在這些輕松的節目和娛樂中得到松弛和滿足。這種滿足的結果使傳播大眾文化的大眾通俗刊物發行量得到迅速飆升。有統計資料顯示，上海的《故事會》發行量達650萬份，湖北的《今古傳奇》發行量達200萬份，北京的《啄木鳥》達175萬份，山西的《民間文學》達100萬份。這些巨大的發行量標志著這些通俗文學有龐大的支持群體，它是對大眾文化合理性與合法性的禮贊，標志著大眾文化節日的到來，也是對適應市場經濟者昌逆市場經濟者亡的市場經濟規律的無言求證。在大眾文化強烈的通俗性和商業性的引導之下，許多報刊在發生著前所未有的質與量的變化。許多報刊由過去的4版增加到8個版面甚至數十版、100版或更多。這增加的版面多是增加了表現大眾文化的娛樂版和生活時尚版。與此現象共生的是周末版和星期日刊的興旺發達及最體現大眾文化特征的晚報和都市報的異軍突起，成為報業發展的生力軍。與此形成鮮明對比的一個有趣或是諷刺現象是嚴肅文學的節節敗退和向通俗文學的靠攏。有資料顯示，安徽的《江淮文藝》改名為《通俗文學》、天津的《新港》改名為《文娛世界》、北京的《評論選刊》改名為《熱點文學》。報刊結構、內容數量的變化演繹在說明，大眾文化的巨大解構力、浸染力和吞噬力，它無所不有，無處不在。它不僅無形中解構了過去一體化的文化專制，而且它的浸染力通過大眾傳播得到充分發揮，即演繹世俗生活并把它演繹得無可抗拒。
文化對大眾傳媒的引導和影響作用在地域文化差異和地域傳媒差異上也得到了充分凸顯。我們可以說，一個最突出的例證是東西方傳媒存在很大差異，而這差異本身是東西方文化差異的代表，在此我們不作論證。以中國傳媒為例，南北大眾傳媒有很大不同。北派傳媒（以北京為代表）政治性、思想性、指導性強，有較高的文化品位、當然也不乏前衛。因為北京是首都，是先進文化最先引薦和爭鳴的地方。北京文化的豪爽大氣、天子腳下的豪邁與責任感也使其排版大方質樸洗練富有沖擊力。語言簡練準確沉穩。而南方的報紙則信息性、商業性很強，注重輿論監督，娛樂版追逐時
尚、流行和明星，重視商業經濟。在編排上花哨生動搶眼，更前衛，是一種快餐文化。南北傳媒風格的不同首先根基于文化的不同，即不同的大眾文化氛圍和土壤滋生出不同的傳媒。因為傳媒是思想意識的喉舌，文化引導、影響了傳媒的特色風格與品位。
大眾傳媒是大眾文化的塑造者、引導者。大眾傳媒是形成大眾文化的重要手段和使者。如通過大眾傳媒建構了電視文化、流行文化、音像文化、搖滾文化等。作為人類精神文明和物質文明的大眾文化，不經過大眾傳播，就得不到繼承和發展。而實際上，大眾傳媒在傳播一定文化的同時，也在建構一定的價值意識形態。因為大眾傳媒通過傳播的議題設置功能，能讓人們感覺到那些被大眾傳媒所關注的傳播內容便是主流的或是值得肯定和仿效的。
大眾文化在現今時代被大大渲染了其娛樂功能和消遣功能，加上人們欲望的膨脹和它無處不在的商業性，使得所有的文化資源都有可能被大眾文化形態納入市場，在新的包裝挖掘之后變為文化消費品。這一巨大解構力和浸染力使得嚴肅文化和經典作品也被演繹為大眾文化，并成為暢銷和流行之作。
[page_break]批判與解構
大眾文化與大眾傳媒相互間的巨大作用與影響相互碰撞的直接結果是造成對它服務的對象———人的傷害。特別是當媒介在文化領域已取得決定作用和關鍵性地位時，現代媒介傳播文化的功能主宰了人們認知的世界，即提供并選擇性的建構了社會知識的社會影像。我們透過這些知識和影像才能建構我們的生活，即傳播學中的人們所處的第二世界和虛幻世界。這是個不真實的世界，但人類只有通過這個不真實的世界去認識世界，因為媒體對于我們來說是如此重要，離開它，我們的世界是如此狹隘并且不現實。媒介是我們認識世界的眼睛，媒介是人體的延伸，媒介即訊息。
大眾傳播對大眾文化淋漓盡致的渲染和大眾文化最重要的娛樂功能的發揮使得兩者產生了不可忽視的負面效應。大眾文化的商業性使得大眾傳媒和大眾逐漸變得物化。在利潤最大化原則驅動之下，大眾傳媒的內容變得膚淺，顯示出享樂傾向和游戲特征。這些欲望刺激產生的文化垃圾無助于人類精神境界的提高和心靈世界的升華，造成文化消費的媚俗低級傾向，嚴重地敗壞了大眾的品位和文化修養水平，而且使人們更多地依賴電視等媒介，成為畸形的電視人或單面人。
現代傳媒造成了人的異化。大眾文化具有膚淺性、無根性、商業性的特征。馬爾庫塞指出，如果面對大眾的信息傳播是完全和諧而且不斷經常不留痕跡地把藝術、政治、宗教、廣告節目融合在一起，他們使文化領域恢復了對他們自己的共同特征———商品形式的知覺，靈魂的音樂也是售貨術的音樂，人們考慮的不是真正的價值而是交換價值。大眾文化的商品性把人類異化為商品的人、物化的人。使人在商品的海洋中迷失自我。
以消費為特征的大眾文化所啟動的大眾文化市場構成了對精英文化和嚴肅文化的巨大沖擊，使其在文化重構中以妥協退讓為代價以適應市場，適應這個一統天下的大眾文化時代。大眾文化設限了人的文化享受，使人類在大眾文化消費中耗盡了空閑時間，失去了接觸高級文化的機會。媒介在給予人們充分選擇自由的幌子下，制約了人們接觸其他文化媒介的可能性。使我們的文化環境逐漸失去自主和多樣性，這類似于自然環境中失去自主和多樣性。這是十分可怕的。
大眾傳媒與大眾文化的互動削弱了文化的社會功能。高級文化的一個重要特征是超越現實，給人們提供一個理想目標，即包含有否定現實的異端因素。文化的這種否定功能隨著大眾文化的產生而逐漸削弱甚至消失。這是因為將大眾文化的傳播方式用于高級文化，從而將其中的異端觀點現實化，將理想物質化。由于大眾文化取消對現實的懷疑、排斥、超越，人便變成為生意的、現實的、物質的、思想平庸的人。
整合與重構
從以上大眾文化與大眾傳媒的互動關系我們可以看出，大眾文化無時無刻不在影響著人們的思想和行為方式，其中通過大眾傳媒對人們的影響更為深刻。大眾文化與大眾傳媒在商業性上的一拍即合造成大眾傳媒這個以傳播精神思想文化內容為主的文化產業在市場經濟的大海中迷失了方向。對大眾文化的過多關注和商業性追逐使其逐漸失去了其本應具有的思想行為指路明燈的作用。
大眾文化在我國新時期的崛起始于改革開放時期，其迅速崛起有一系列發行量巨大的通俗雜志和報紙作證，有一系列原來屬于高級文化陣列的嚴肅文學紛紛改弦易幟為通俗文學作證。大眾文化的通行無阻表明的是大眾對它的支持與認同。關于大眾文化與大眾傳媒的關系，大眾傳媒是大眾文化的重要載體，大眾文化大眾傳媒傳播的重要內容，大眾傳媒塑造大眾文化，大眾文化對大眾傳媒有重要影響。文化影響傳媒，有什么樣的大眾文化就有什么樣的大眾傳媒。傳媒受文化的浸潤影響，反映文化，代表文化，成為一定文化的喉舌。大眾傳媒的重要功能是傳播文化的功能。有人說一張報紙就是一個國家文化的一部日記，它默記民族的文化演化與變革的軌跡，預示文化進化和傳播的基本趨勢。
大眾傳媒對通俗性、娛樂性、流行性、時尚性、商業性的大眾文化的傳播大大滿足了主體意識越來越強烈的現代人，使他們在一天的忙碌之后，能夠在這些輕松的節目和娛樂中得到松弛和滿足。這種滿足的結果使傳播大眾文化的大眾通俗刊物發行量得到迅速飆升。有統計資料顯示，上海的《故事會》發行量達650萬份，湖北的《今古傳奇》發行量達200萬份，北京的《啄木鳥》達175萬份，山西的《民間文學》達100萬份。這些巨大的發行量標志著這些通俗文學有龐大的支持群體，它是對大眾文化合理性與合法性的禮贊，標志著大眾文化節日的到來，也是對適應市場經濟者昌逆市場經濟者亡的市場經濟規律的無言求證。在大眾文化強烈的通俗性和商業性的引導之下，許多報刊在發生著前所未有的質與量的變化。許多報刊由過去的4版增加到8個版面甚至數十版、100版或更多。這增加的版面多是增加了表現大眾文化的娛樂版和生活時尚版。
大眾傳媒是大眾文化的塑造者、引導者。大眾傳媒是形成大眾文化的重要手段和使者。如通過大眾傳媒建構了電視文化、流行文化、音像文化、搖滾文化等。作為人類精神文明和物質文明的大眾文化，不經過大眾傳播，就得不到繼承和發展。而實際上，大眾傳媒在傳播一定文化的同時，也在建構一定的價值意識形態。因為大眾傳媒通過傳播的議題設置功能，能讓人們感覺到那些被大眾傳媒所關注的傳播內容便是主流的或是值得肯定和仿效的。
大眾傳播對大眾文化淋漓盡致的渲染和大眾文化最重要的娛樂功能的發揮使得兩者產生了不可忽視的負面效應。大眾文化的商業性使得大眾傳媒和大眾逐漸變得物化。在利潤最大化原則驅動之下，大眾傳媒的內容變得膚淺，顯示出享樂傾向和游戲特征。這些欲望刺激產生的文化垃圾無助于人類精神境界的提高和心靈世界的升華，造成文化消費的媚俗低級傾向，嚴重地敗壞了大眾的品位和文化修養水平，而且使人們更多地依賴電視等媒介，成為畸形的電視人或單面人。
以消費為特征的大眾文化所啟動的大眾文化市場構成了對精英文化和嚴肅文化的巨大沖擊，使其在文化重構中以妥協退讓為代價以適應市場，適應這個一統天下的大眾文化時代。大眾文化限制了人對文化享受的理解層次，使人類在大眾文化消費中耗盡了空閑時間，失去了接觸高級文化的機會。媒介在給予人們充分選擇自由的幌子下，制約了人們接觸其他文化媒介的可能性。使我們的文化環境逐漸失去自主和多樣性，這類似于自然環境中失去自主和多樣性。這是十分可怕的。
大眾傳媒與大眾文化的互動削弱了文化的社會功能。高級文化的一個重要特征是超越現實，給人們提供一個理想目標，即包含有否定現實的異端因素。文化的這種否定功能隨著大眾文化的產生而逐漸削弱甚至消失。這是因為將大眾文化的傳播方式用于高級文化，從而將其中的異端觀點現實化，將理想物質化。由于大眾文化取消對現實的懷疑、排斥、超越，人便變成為生意的、現實的、物質的、思想平庸的人。
大眾文化在我國新時期的崛起始于改革開放時期，其迅速崛起有一系列發行量巨大的通俗雜志和報紙作證，有一系列原來屬于高級文化陣列的嚴肅文學紛紛改弦易幟為通俗文學作證。大眾文化的通行無阻表明的是大眾對它的支持與認同。關于大眾文化與大眾傳媒的關系，大眾傳媒是大眾文化的重要載體，大眾文化大眾傳媒傳播的重要內容，大眾傳媒塑造大眾文化，大眾文化對大眾傳媒有重要影響。文化影響傳媒，有什么樣的大眾文化就有什么樣的大眾傳媒。傳媒受文化的浸潤影響，反映文化，代表文化，成為一定文化的喉舌。大眾傳媒的重要功能是傳播文化的功能。有人說一張報紙就是一個國家文化的一部日記，它默記民族的文化演化與變革的軌跡，預示文化進化和傳播的基本趨勢。
大眾傳媒對通俗性、娛樂性、流行性、時尚性、商業性的大眾文化的傳播大大滿足了主體意識越來越強烈的現代人，使他們在一天的忙碌之后，能夠在這些輕松的節目和娛樂中得到松弛和滿足。這種滿足的結果使傳播大眾文化的大眾通俗刊物發行量得到迅速飆升。有統計資料顯示，上海的《故事會》發行量達650萬份，湖北的《今古傳奇》發行量達200萬份，北京的《啄木鳥》達175萬份，山西的《民間文學》達100萬份。這些巨大的發行量標志著這些通俗文學有龐大的支持群體，它是對大眾文化合理性與合法性的禮贊，標志著大眾文化節日的到來，也是對適應市場經濟者昌逆市場經濟者亡的市場經濟規律的無言求證。在大眾文化強烈的通俗性和商業性的引導之下，許多報刊在發生著前所未有的質與量的變化。許多報刊由過去的4版增加到8個版面甚至數十版、100版或更多。這增加的版面多是增加了表現大眾文化的娛樂版和生活時尚版。
大眾傳媒是大眾文化的塑造者、引導者。大眾傳媒是形成大眾文化的重要手段和使者。如通過大眾傳媒建構了電視文化、流行文化、音像文化、搖滾文化等。作為人類精神文明和物質文明的大眾文化，不經過大眾傳播，就得不到繼承和發展。而實際上，大眾傳媒在傳播一定文化的同時，也在建構一定的價值意識形態。因為大眾傳媒通過傳播的議題設置功能，能讓人們感覺到那些被大眾傳媒所關注的傳播內容便是主流的或是值得肯定和仿效的。
大眾傳播對大眾文化淋漓盡致的渲染和大眾文化最重要的娛樂功能的發揮使得兩者產生了不可忽視的負面效應。大眾文化的商業性使得大眾傳媒和大眾逐漸變得物化。在利潤最大化原則驅動之下，大眾傳媒的內容變得膚淺，顯示出享樂傾向和游戲特征。這些欲望刺激產生的文化垃圾無助于人類精神境界的提高和心靈世界的升華，造成文化消費的媚俗低級傾向，嚴重地敗壞了大眾的品位和文化修養水平，而且使人們更多地依賴電視等媒介，成為畸形的電視人或單面人。
以消費為特征的大眾文化所啟動的大眾文化市場構成了對精英文化和嚴肅文化的巨大沖擊，使其在文化重構中以妥協退讓為代價以適應市場，適應這個一統天下的大眾文化時代。大眾文化限制了人對文化享受的理解層次，使人類在大眾文化消費中耗盡了空閑時間，失去了接觸高級文化的機會。媒介在給予人們充分選擇自由的幌子下，制約了人們接觸其他文化媒介的可能性。使我們的文化環境逐漸失去自主和多樣性，這類似于自然環境中失去自主和多樣性。這是十分可怕的。
大眾傳媒與大眾文化的互動削弱了文化的社會功能。高級文化的一個重要特征是超越現實，給人們提供一個理想目標，即包含有否定現實的異端因素。文化的這種否定功能隨著大眾文化的產生而逐漸削弱甚至消失。這是因為將大眾文化的傳播方式用于高級文化，從而將其中的異端觀點現實化，將理想物質化。由于大眾文化取消對現實的懷疑、排斥、超越，人便變成為生意的、現實的、物質的、思想平庸的人。
【關鍵詞】法蘭克福學派 大眾文化批判 賀歲片 商品性 藝術性
法蘭克福學派，是對傳播學批判學派產生最大影響的學派，尤其是該學派提出的大眾文化批判理論，其矛頭直指資本主義制度下的大眾傳媒。法蘭克福學派關注大眾傳播內容，集中體現在對大眾文化的思考上，因為他們認為如果沒有大眾文化作為內容，大眾傳播媒介就沒有意義。
電影作為一種大眾文化產品，具有廣泛的民眾基礎和很強的社會影響力，因為它是一個可以向觀眾展示人類創造的物質與精神財富的載體。法蘭克福學派認為，在現代科技發達的社會里，大眾文化呈現出商品化的趨勢，具有了“商品拜物教”的特征。那么，作為最全民參與意義上的大眾文化，賀歲片該怎樣在商品性和藝術性上尋求平衡呢？本文將試從法蘭克福學派大眾文化批判理論，對我國賀歲片進行反思。
一、法蘭克福學派大眾文化批判理論
法蘭克福學派對大眾文化的批判主要從兩方面展開：一方面，從政治經濟學的角度批判大眾文化的商品性與拜物性；另一方面，從藝術學角度分析大眾文化在喪失藝術性后呈現出的標準化等特點。
根據該派的觀點，對商業利益的一味追求，將使大眾文化在爭相模仿和粗制濫造中喪失真正的創造性，而具有了標準化、復制性、程式化、雷同性等特征。而真正的藝術文化是必須具有個性與創造性的。因此從創造性和個體性喪失的角度來看，大眾文化不再是傳統意義上的藝術。
值得注意的是，法蘭克福學派所批判的大眾文化的商品性，并不是最表層的意義，因為文化具有商品性并非現在才有。馬爾庫塞曾說：“藝術的商業化并不是什么新東西，甚至可以說不是近來的東西。它同資產者社會一樣古老?！雹?/p>
而法蘭克福學派批判的是這樣一種現象：“藝術今天明確地承認自己完全具有商品的性質……藝術發誓否認自己的獨立自主性，反以自己變為消費品而自豪?！雹诎⒍嘀Z也曾說，在現代工業社會中，“商品性已經侵入到一切的文化領域，就連真正的藝術品也難逃厄運，但是，藝術品在染上商品的色彩的同時還能保持其審美、認知等價值屬性，還能有其作為藝術品的自足性存在，而文化工業的產品就不同了，它的交換價值成為首要的價值屬性，它最主要和最直接的目的就是謀取商業利益，它的使用價值已經大大萎縮，即使有，也是對人的本質的消極的否定。所以說，文化工業的產品已經完全淪為一種商品，并且也僅僅是一種商品，其真正的文化內涵已經所剩無幾”。③
在法蘭克福學派看來，現代的文化工業體系更像是一個壟斷性的商業體系，它對金錢的攫取帶有暴力性和強制性。從這個意義上來說，現代的文化工業已經幾乎完全淪為商業，并且它的勢力正在逐漸擴大，開始對整個社會的大眾的閑暇時間進行占領和控制。
于是在一部電影上映之前，大量的廣告就通過報紙、電視等媒體向大眾宣傳，誘惑大眾來消費，來觀賞。而文化產品還經常用自身做廣告，比如一部影片經常預告本片的續集，“今天，廣告宣傳甚至用女電影明星的特寫照片，來標明某些產品的聲望，用流行歌的曲調，來贊美它們的對象。廣告與文化在經濟上和技術上都融為一體了。這樣，不僅高級文化墮落為大眾文化，而且大眾文化也已經與廣告文化完全同一, 變成了純粹的商品或商品的促銷手段?！雹苓@樣大眾文化和廣告緊密聯系在了一起。
二、賀歲片的商品性和藝術性
縱觀中國電影市場，我們不難發現，現在的電影市場已經變成了各種各樣的“檔期市場”，作為一年中最大制作、最重要，也是最娛樂、最全民參與的賀歲檔，這期間上映的影片更是受到了最大范圍的關注。
不可否認的是，電影可以是一種娛樂方式，它具有很強的娛樂性，它的商品性是顯而易見的，特別是在文化工業時代，正如霍克海默所言：“投資于每部電影的資金數目可觀，因而要求迅速回收資金，這種經濟要求阻止了對每件藝術品的內在邏輯的追求……即對藝術品本身的自律要求的追求?！雹?/p>
近年來，中國賀歲電影日益走上商業化道路，這其中一個明顯的表現就是，再嚴肅的歷史題材都不忘加上具有票房號召力的大牌明星。如2009年，影片《孔子》以巨星周潤發出演“孔子”一角作為票房保證，再以杜撰的“紅顏知己”、“三角戀”劇情引來爭議，同時激發觀眾的好奇心。
于是我們發現了一個現象：雖然賀歲片不少，演員卻總是那么幾位。“作為香港電影年輕一代的旗幟，謝霆鋒則幾乎出現在所有港產或合拍的賀歲片中，包括《新少林寺》、《全球熱戀》、《財神客?！贰盘鞓芬彩琴R歲檔上怎么也看不完的男明星，《神奇俠侶》、《家有事2011》里都有他的身影；女明星也一樣重重疊疊，范冰冰在賀歲檔有《雪花秘扇》、《趙氏孤兒》，章子怡有《一代宗師》和《魔術外傳》……中國電影演員稀缺已經成為一個不可回避的話題?！雹?/p>
因為他們追求的是利潤，投資方之所以投入大量的金錢，就是為了得到更多的金錢，為了達到這個目的，只能啟用那些能讓投資方信任的、有票房保證的大牌明星。對此，《孔子》的導演胡玫就表示，一個好的藝術作品，肯定會得到市場的呼應?！半娪斑€是一個大工業的產品，這個產品本身必須要講究利潤回收，而這個精神文化產品的利潤回收主要是來自于票房，沒有票房便無法支撐這個產業大規模地向前繼續地發展。”⑦
由此可見，作為代表的大眾文化，電影創作者更多的關注了其商業性，特別是對于賀歲片來說，很多影片本來就是沖著商業利益去的，著名導演馮小剛就透露過，他說他拍賀歲片一般都需要經過一年的準備時間，但是有很多人為了擠進賀歲檔，試圖從賀歲片這誘人的票房蛋糕中分得一杯羹，可以完全不考慮其他因素而只是單純地搶拍一部影片，有的甚至到了當年的11月份還敢動手開拍。這一方面說明電影確實是一種“大眾”文化產品，另一方面也說明在這個領域，其產品的商業性是顯而易見的。那么，這是否就說明電影只具有商業性而沒有藝術性呢？
毋庸置疑，眾多的好萊塢電影被拍攝出來就是為了賺錢，我們的賀歲片也不例外。但是，“這并不能否認好萊塢電影當中也有大量藝術精品的存在，并且也有不少取得巨大商業成功的影片同時也具有較高的藝術水準。如《泰坦尼克號》、《辛德勒名單》等。這個事實告訴我們，即使是電影這樣的大眾文化產品，其商業性和藝術性也是可以共存的。法蘭克福學派對大眾文化商業性給予的批判，也提醒了我們，在一個需要以影像提供的故事和情感滿足普通大眾的消費欲望的社會，不要忘記追求藝術性。我們無需一心只盯住商業利益，只關注哪些因素才是票房的保證，而應該多反思怎樣在商業性和藝術性之間尋求平衡，比如像《夜?店》這樣的小制作電影，“它給觀眾所帶來的驚喜和感動，在很大程度上是因為對新人新作的新鮮感，以及超低的預期值得到了超量滿足所帶來的?！雹?/p>
結語
法蘭克福學派認為大眾文化喪失了藝術性，因為“大眾文化標準化的、程式化的和機械復制產品，被認為是刻板、瑣碎和流水線生產方式的必然產物，是文化商品化以后的必然結果。與此相反的是藝術，藝術不可能作如此批量生產，藝術的美學內涵、它的創造性，它的實驗性和它對傳統的挑戰意味，都是生產了大眾文化的技師所無以實現的?！雹?/p>
他們對大眾文化的文化性作出了徹底的否定，他們對藝術的這種期望以及對大眾文化的這種失望，讓他們的大眾文化批判理論在大眾文化和高雅文化之間劃分了界限。
其實，藝術產品的商品性和藝術性并非對立的。在商業化的當代社會中，一部藝術作品能否面世，充分展示其藝術價值，很大程度上取決于它能否在商業上獲得成功，而作品的藝術性也能在一定程度上增加其商業價值。
因此，真正的藝術家應該不流俗于商業市場行為，他應該清醒意識到自己在干什么，而且要始終把握著生產方式，保證產品的明確身份，特別是隨著大眾的文化水平和審美趣味的提高，文化藝術產品必須具有相當的藝術水準才能滿足大眾的需求，才有望在市場上獲利。而對于我國賀歲片創作者來說，在關注商業利益的同時，注意和追求其藝術性，也是其產品能得到最大價值體現的保證?！?/p>
參考文獻
①馬爾庫塞，《作為現實形式的藝術》，三聯書店，1989：192
②高新梅，《法蘭克福學派之大眾文化批判理論》，《鄭州航空工業管理學院學報（社會科學版）》，2010（6）
③尤戰生：《流行的代價――法蘭克福學派大眾文化批判理論研究》，山東大學出版社，2006：54
④黃一芳，《論法蘭克福學派的大眾傳播批判理論》，《中華新聞報》2000年8月21日
⑤尤戰生：《流行的代價――法蘭克福學派大眾文化批判理論研究》，山東大學出版社，2006：58
⑥
⑨陸揚，《大眾文化：批判理論及其反思》，《文藝報》，2000年6月27日
