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關鍵詞：旅游文化;影響;三亞
旅游的社會文化影響是旅游者與東道主日漸接觸產生的各種特定社會關系的結果。旅游活動中，不同文化背景的旅游者交融碰撞，必將對旅游客源地和旅游目的地的生活方式、民風民俗和價值觀念產生直接或間接的影響，其中尤以外地旅游者對旅游目的地的居民產生的沖擊最大、影響最為深遠。旅游目的地居民對自身居住空間范圍內旅游業發展過程中的主客關系、人地關系及文化環境改變產生的主觀認知，就是旅游地居民旅游文化感知，旅游因其復雜本質，對目的地文化的影響形式是多種多樣的。對于旅游目的地多數居民而言，旅游發展對于當地文化的積極效應有目共睹，基礎服務和公共服務的不斷完善，本土傳統文化的修復、關注和保護，生活方式和選擇的多元化。與此同時，負面效應也隨之而來，犯罪率的增加，賭博、的侵入，社會道德和自我認知的悄然變化……因旅游產生的正反兩面的復雜影響，既可以彰顯、鞏固原有的文化認同，也可能打破原有的認同心理，逐步模糊旅游地的標簽和特色。旅游地居民對文化的感知結果因旅游發展階段、居民個體差異而各不相同，不同的文化感知決定其對旅游發展的態度。三亞作為我國海島型旅游度假目的地的典型城市，憑借獨特的自然條件、優良的濱海旅游資源和悠久濃郁的民族風情已經發展成為我國的旅游重鎮，在海島型旅游城市，居民既是社會經濟活動的主體，也是社會文化的主要載體，因此，考察三亞居民對旅游的文化感知，要以社區居民為核心，構建居民、旅游業和社會文化三者的關系。
1調查分析
本文以三亞實地問卷調查的方式進行樣本分析，在三亞市主要社區和主要景區發放問卷300份，回收279份，有效率93%，問卷包括兩部分內容，第一部分為問卷調查者的主要社會文化特征(表1所示)，第二部分為三亞市居民對發展旅游的態度評估，以此作為一手資料分析本地居民對發展旅游的感知及影響因素。由表1可知，從年齡構成上看，問卷調查者遍布各個年齡階層，但以中青年階層為主，年齡主要集中在18～45歲，占整個調查問卷總人數的77.4%，這一群體屬于當前社會的主流人群，了解海南旅游發展情況并參與到海南旅游發展的過程中來，基本可以代表主流群體的看法和認知；從教育構成上看，初中高中文憑達到79.6%，占受訪人數的絕大部分，說明本地教育水平還處于相對落后的階段；從職業分布上，涵蓋社會上多數主流職業，其中尤以從事服務業人員和農牧民比例最高，這也體現出海南旅游大省和農業為主的特點；從收入情況看，2000～2999元群體占比最大，其次為3000～4999元和2000～2999元，這三部分收入構成占整個調查人數的92.8%，由此可見，三亞居民的收入整體仍處于偏低的狀態。本調查運用里克特量表的使用方法，將調查表的每一子項分成五級評分項，針對認同程度，在1～5分之間打分，1表示極不贊成，5表示非常贊同，最后將問卷結果匯總并計算每一項的最終平均分，即為均值。若等級評分值為1～2.4分表示反對，2.5～3.4分表示中立，3.5～5分則表示贊同。在積極影響感知的10項因子中，均值都在3.5分以上。其中在提高本地知名度、學習外來文化、保護文化傳統、促進觀念進步和提升自豪感等方面的感知強烈，大多數居民予以肯定，均值在3.6分以上，這體現出旅游開發對于豐富居民社區文化內容并吸納外來文化方面的積極貢獻。負面感知的5項因子中，居民普遍持中立態度，旅游發展帶來的信任度降低以及引發不良社會現象兩個子項里，均值在3.2分以上；對于旅游導致的本土語言流失、傳統民俗受到沖擊、服飾的改變和信仰的淡化等方面，均值在2.9分以上，可見居民對此感知并不十分強烈，但對于這些消極影響，居民之間存在一定的感知差異，所以對于持負面感知的居民，也應予以足夠重視。在外來文化的強勢沖擊下，旅游地居民對外來文化會產生或多或少的認同心理。但總體而言，三亞居民對旅游的感知是積極正面的，且正面感知明顯強于負面感知。具體來說，居民對旅游正面社會文化影響感知強烈且較為認同，而對負面影響的感知明顯不一。究其原因，不同群體的感知結果受到旅游地經濟發展的階段、居民個體的文化背景等許多因素的影響，是各因素綜合作用的結果。
2情況分析
分析居民對旅游文化影響的感知，其受各種影響因素的共同作用，Harrill把居民旅游影響感知的因素劃分為個人特征因素、空間因素與社會經濟因素。具體到文化影響上，結合三亞實際情況，可以從旅游地發展階段、個人特征因素和居民與旅游相關度三個層面進行分析。首先，旅游地發展階段是影響旅游文化感知的要素之一，不同的旅游發展階段居民群體的感知迥然不同。根據巴特勒提出的旅游地生命周期理論，將旅游地的發展演化分為起步、發展、穩固、停滯、衰落或復興六個階段?；谶@一理論可知，三亞旅游起步較早，開發水平較高，對旅游相關產業的帶動作用明顯，一定程度上改善了三亞本地經濟基礎薄弱的局面，旅游產業處于穩固期，經過旅游起步期和發展期的磨合和市場的逐步成熟，旅游的文化效應開始凸顯，大量游客的探訪越來越深刻的影響到居民的生活方式和思維方式，旅游者與旅游地居民的關系成為主要矛盾，主客文化關系處理得當旅游的正面文化效應明顯，如果游客和居民的矛盾激化則會引發一系列的社會文化問題。三亞在旅游發展進程中能夠兼顧景點建設和社會文化發展，較少出現激烈的文化沖突。其次，居民的個人特征對其旅游文化感知也起到重要作用。旅游文化感知的結果因受訪群體的年齡、教育程度、職業和收入等個體情況的差異而有所不同，18歲以下和19~25歲年齡層的人群正處于世界觀和價值觀形成期，對外來事物抱有強烈的好奇心和探索欲，易受到外界各種因素的干擾，對外來社會文化的傳入較為敏感；26~35歲、36~45歲是社會的中堅力量，看待問題更趨于理性，看待文化的傳入和發展的角度相對客觀；50~60歲的居民對社會文化影響的感知最強。教育上，居民受教育程度越高，對社會文化正面感知越強烈，從問卷樣本可知，海南的整體教育水平相對落后。收入水平的差別也影響旅游感知的結果，收入水平越高，對正面感知越強烈。最后，居民與旅游產業相關度也會影響旅游文化感知的結果。居民與旅游業的相關程度如參與程度、對旅游產業熟知程度、與旅游者接觸頻率、與旅游地居住距離、依賴旅游程度等與居民的旅游影響感知及態度有很大相關性。章錦河認為直接從事旅游行業的居民對旅游的正面感知強于那些間接從事旅游業和從事其它行業的居民。同時，距離旅游中心越近的居民對旅游的支持態度越明顯，實質體現的是經濟利益分配不均對居民態度和決策的影響，距離旅游中心越近，從旅游行業中獲益越大，支持態度也更加明顯。無法與旅游產業直接接觸的居民群體難以獲得直接效益卻承擔同等的社會成本和環境成本，導致正面文化感知弱化。
3結語
旅游地居民是旅游地重要的建設者和旅游行為的參與者，其對文化的感知關乎旅游地整體發展的成敗，如何在強化本地傳統文化認同和吸納外來文化間找到平衡，是旅游經營者要考慮的重要問題。三亞市作為我國海島旅游的熱門目的地之一，取得本地社區居民的包容態度和積極配合是十分必要的?；诒疚膯柧碚{查的結論，在今后的旅游發展中應更加注重居民的文化感知并分析影響因素，在實際旅游決策中尋求居民和游客協調發展的模式，將負面感知降到最低，促進地方文化的保護和平穩發展，使居民成為旅游發展的忠誠支持者和擁護者。
參考文獻
[1]戴凡,保繼剛．旅游社會影響研究——以大理古城居民學英語態度為例[J].人文地理,1996,11(02)．
[2]GeoffreyWall,AlisterMathieson.旅游:變化、影響與機遇[M].肖貴蓉,譯.北京:高等教育出版社,2007.
[3]HarrillR.Residentsattitudestowardtourismdevelopment:aliteraturereviewwithimplicationsfortourismplanning[J].JournalofPlanningLiterature,2004,18(03).
[4]章錦河.古村落旅游地居民旅游感知分析——以黟縣西遞為例[J].地理與地理信息科學,2003(02).
摘要：隨著經濟的發展，旅游成為人們進行文化體驗和文化實踐的重要方式，成為影響海島與大陸之間文化傳播和擴散的重要人文因素之一。并在經濟、環境和社會文化三大方面對旅游目的地產生不同程度的影響，不同于經濟影響可以準確計算，旅游的社會文化具有滯后性和抽象性并難以量化，無法制定出衡量影響大小的標準尺度。本文通過考察三亞居民對旅游文化影響感知及其影響因素，洞悉旅游行為對于目的地文化的深刻作用，探討旅游地居民、旅游活動開展和文化變遷之間的互動關系，據此制定相應的文化保護政策和調控辦法，對于探索旅游地的文化機理和旅游發展策略的實施都大有裨益。
關鍵詞：旅游文化；影響；三亞
旅游的社會文化影響是旅游者與東道主日漸接觸產生的各種特定社會關系的結果。旅游活動中，不同文化背景的旅游者交融碰撞，必將對旅游客源地和旅游目的地的生活方式、民風民俗和價值觀念產生直接或間接的影響，其中尤以外地旅游者對旅游目的地的居民產生的沖擊最大、影響最為深遠。旅游目的地居民對自身居住空間范圍內旅游業發展過程中的主客關系、人地關系及文化環境改變產生的主觀認知，就是旅游地居民旅游文化感知，旅游因其復雜本質，對目的地文化的影響形式是多種多樣的。對于旅游目的地多數居民而言，旅游發展對于當地文化的積極效應有目共睹，基礎服務和公共服務的不斷完善，本土傳統文化的修復、關注和保護，生活方式和選擇的多元化。與此同時，負面效應也隨之而來，犯罪率的增加，賭博、的侵入，社會道德和自我認知的悄然變化……因旅游產生的正反兩面的復雜影響，既可以彰顯、鞏固原有的文化認同，也可能打破原有的認同心理，逐步模糊旅游地的標簽和特色。旅游地居民對文化的感知結果因旅游發展階段、居民個體差異而各不相同，不同的文化感知決定其對旅游發展的態度。三亞作為我國海島型旅游度假目的地的典型城市，憑借獨特的自然條件、優良的濱海旅游資源和悠久濃郁的民族風情已經發展成為我國的旅游重鎮，在海島型旅游城市，居民既是社會經濟活動的主體，也是社會文化的主要載體，因此，考察三亞居民對旅游的文化感知，要以社區居民為核心，構建居民、旅游業和社會文化三者的關系。
1調查分析
本文以三亞實地問卷調查的方式進行樣本分析，在三亞市主要社區和主要景區發放問卷300份，回收279份，有效率93%，問卷包括兩部分內容，第一部分為問卷調查者的主要社會文化特征(表1所示)，第二部分為三亞市居民對發展旅游的態度評估，以此作為一手資料分析本地居民對發展旅游的感知及影響因素。由表1可知，從年齡構成上看，問卷調查者遍布各個年齡階層，但以中青年階層為主，年齡主要集中在18～45歲，占整個調查問卷總人數的77.4%，這一群體屬于當前社會的主流人群，了解海南旅游發展情況并參與到海南旅游發展的過程中來，基本可以代表主流群體的看法和認知；從教育構成上看，初中高中文憑達到79.6%，占受訪人數的絕大部分，說明本地教育水平還處于相對落后的階段；從職業分布上，涵蓋社會上多數主流職業，其中尤以從事服務業人員和農牧民比例最高，這也體現出海南旅游大省和農業為主的特點；從收入情況看，2000～2999元群體占比最大，其次為3000～4999元和2000～2999元，這三部分收入構成占整個調查人數的92.8%，由此可見，三亞居民的收入整體仍處于偏低的狀態。本調查運用里克特量表的使用方法（見表2），將調查表的每一子項分成五級評分項，針對認同程度，在1～5分之間打分，1表示極不贊成，5表示非常贊同，最后將問卷結果匯總并計算每一項的最終平均分，即為均值。
若等級評分值為1～2.4分表示反對，2.5～3.4分表示中立，3.5～5分則表示贊同。在積極影響感知的10項因子中，均值都在3.5分以上。其中在提高本地知名度、學習外來文化、保護文化傳統、促進觀念進步和提升自豪感等方面的感知強烈，大多數居民予以肯定，均值在3.6分以上，這體現出旅游開發對于豐富居民社區文化內容并吸納外來文化方面的積極貢獻。負面感知的5項因子中，居民普遍持中立態度，旅游發展帶來的信任度降低以及引發不良社會現象兩個子項里，均值在3.2分以上；對于旅游導致的本土語言流失、傳統民俗受到沖擊、服飾的改變和信仰的淡化等方面，均值在2.9分以上，可見居民對此感知并不十分強烈，但對于這些消極影響，居民之間存在一定的感知差異，所以對于持負面感知的居民，也應予以足夠重視。在外來文化的強勢沖擊下，旅游地居民對外來文化會產生或多或少的認同心理。但總體而言，三亞居民對旅游的感知是積極正面的，且正面感知明顯強于負面感知。具體來說，居民對旅游正面社會文化影響感知強烈且較為認同，而對負面影響的感知明顯不一。究其原因，不同群體的感知結果受到旅游地經濟發展的階段、居民個體的文化背景等許多因素的影響，是各因素綜合作用的結果。
2情況分析
分析居民對旅游文化影響的感知，其受各種影響因素的共同作用，Harrill把居民旅游影響感知的因素劃分為個人特征因素、空間因素與社會經濟因素。具體到文化影響上，結合三亞實際情況，可以從旅游地發展階段、個人特征因素和居民與旅游相關度三個層面進行分析。首先，旅游地發展階段是影響旅游文化感知的要素之一，不同的旅游發展階段居民群體的感知迥然不同。根據巴特勒提出的旅游地生命周期理論，將旅游地的發展演化分為起步、發展、穩固、停滯、衰落或復興六個階段?；谶@一理論可知，三亞旅游起步較早，開發水平較高，對旅游相關產業的帶動作用明顯，一定程度上改善了三亞本地經濟基礎薄弱的局面，旅游產業處于穩固期，經過旅游起步期和發展期的磨合和市場的逐步成熟，旅游的文化效應開始凸顯，大量游客的探訪越來越深刻的影響到居民的生活方式和思維方式，旅游者與旅游地居民的關系成為主要矛盾，主客文化關系處理得當旅游的正面文化效應明顯，如果游客和居民的矛盾激化則會引發一系列的社會文化問題。三亞在旅游發展進程中能夠兼顧景點建設和社會文化發展，較少出現激烈的文化沖突。其次，居民的個人特征對其旅游文化感知也起到重要作用。
旅游文化感知的結果因受訪群體的年齡、教育程度、職業和收入等個體情況的差異而有所不同，18歲以下和19~25歲年齡層的人群正處于世界觀和價值觀形成期，對外來事物抱有強烈的好奇心和探索欲，易受到外界各種因素的干擾，對外來社會文化的傳入較為敏感；26~35歲、36~45歲是社會的中堅力量，看待問題更趨于理性，看待文化的傳入和發展的角度相對客觀；50~60歲的居民對社會文化影響的感知最強。教育上，居民受教育程度越高，對社會文化正面感知越強烈，從問卷樣本可知，海南的整體教育水平相對落后。收入水平的差別也影響旅游感知的結果，收入水平越高，對正面感知越強烈。最后，居民與旅游產業相關度也會影響旅游文化感知的結果。居民與旅游業的相關程度如參與程度、對旅游產業熟知程度、與旅游者接觸頻率、與旅游地居住距離、依賴旅游程度等與居民的旅游影響感知及態度有很大相關性。章錦河認為直接從事旅游行業的居民對旅游的正面感知強于那些間接從事旅游業和從事其它行業的居民。同時，距離旅游中心越近的居民對旅游的支持態度越明顯，實質體現的是經濟利益分配不均對居民態度和決策的影響，距離旅游中心越近，從旅游行業中獲益越大，支持態度也更加明顯。無法與旅游產業直接接觸的居民群體難以獲得直接效益卻承擔同等的社會成本和環境成本，導致正面文化感知弱化。
3結語
旅游地居民是旅游地重要的建設者和旅游行為的參與者，其對文化的感知關乎旅游地整體發展的成敗，如何在強化本地傳統文化認同和吸納外來文化間找到平衡，是旅游經營者要考慮的重要問題。三亞市作為我國海島旅游的熱門目的地之一，取得本地社區居民的包容態度和積極配合是十分必要的?；诒疚膯柧碚{查的結論，在今后的旅游發展中應更加注重居民的文化感知并分析影響因素，在實際旅游決策中尋求居民和游客協調發展的模式，將負面感知降到最低，促進地方文化的保護和平穩發展，使居民成為旅游發展的忠誠支持者和擁護者。
參考文獻
[1]戴凡,保繼剛．旅游社會影響研究——以大理古城居民學英語態度為例[J].人文地理,1996,11(02)．
[2]GeoffreyWall,AlisterMathieson.旅游:變化、影響與機遇[M].肖貴蓉,譯.北京:高等教育出版社,2007.
[4]章錦河.古村落旅游地居民旅游感知分析——以黟縣西遞為例[J].地理與地理信息科學,2003(02).
關鍵詞：三亞；旅游；居民感知；分析
一、導言
“旅游的社會文化影響是旅游者與旅游目的地居民在旅游活動過程中產生”的各種特定社會關系的結果②。旅游行為的發生勢必導致來自不同地域、不同群體和不同背景的旅游者相互交流、影響，進而帶來文化的沖突和融合，文化沖突本身就意味著文化的融合，互不關聯的社會文化之間自然也就無所謂沖突和矛盾了。所以，這種地域差異和群體差異必將對旅游客源地和旅游目的地的生活方式、民風民俗和價值觀念產生直接或間接的影響。目的地居民化感知主要體現在本土文化的保存現狀、基礎服務和公共服務的能力、生活方式的選擇、價值觀念的變化等幾大方面。對于旅游目的地大部分居民而言，旅游發展對于當地文化的積極效應顯而易見，基礎服務和公共服務的不斷完善，傳統文化受到更多的關注和保護，生活方式的多樣化和選擇的多元化等。與此同時，負面效應也隨之而來，原有的生活節奏被旅游者擾亂，犯罪、賭博和的侵入，社會道德、價值觀念和自我認知的悄然變化等等。因旅游產生的正反兩面的復雜影響，既可以彰顯并鞏固原有的文化認同，也可能打破原有的認同心理，逐步模糊旅游地的標簽和特色。旅游地居民對文化的感知因旅游發展階段、居民個體差異而各不相同，不能一概而論，不同的文化感知決定其對旅游發展的態度。三亞作為我國旅游發展的前沿重鎮和海島型旅游度假目的地的典型城市，憑借得天獨厚的自然條件、優良的濱海旅游資源和古老濃郁的黎苗風情一直在濱海旅游城市中占據重要席位。居民既是社會經濟活動的主體，也是社會文化的主要載體。因此，考察三亞居民對旅游的社會文化感知，要以社區居民為核心，構建居民、旅游業和社會文化三者的關系。
二、調查與分析
作者分別于2016年6月11日、12日和7月9日在三亞進行實地問卷調查，這一時間段外地旅游者人數較少，可以有效減少調查問卷的誤差。在三亞市主要居民區（臨春社區、儋州社區、商品街社區、金雞嶺社區）和社區居民集中休閑區域（解放路步行街、三亞灣、海月廣場）發放問卷300份，回收279份，有效率93%，問卷包括兩部分內容，第一部分為問卷調查者的主要社會文化特征（表1所示），第二部分為三亞市居民對發展旅游的態度評估，以此作為一手資料分析本地居民對發展旅游的感知及影響因素。由表1可知，從年齡構成上看，問卷調查者遍布各個年齡階層，但以中青年階層為主，年齡主要集中在18歲～45歲，占整個調查問卷總人數的77.4%，這一群體屬于當前社會的主流人群，了解海南旅游發展情況，也是海南經濟發展的積極參與者，基本可以代表主流群體的看法和認知。從教育構成上看，初中高中文憑達到79.6%，占受訪人數的絕大部分，相較于國內多數地區，本地教育水平比較落后。從職業分布上，涵蓋社會上多數主流職業，以從事服務業人口和農牧民比例最高，符合海南旅游大省和農業為主的特色。從收入情況看，2000元～2999元群體占比最大，其次為3000元～4999元和2000元以下，這三部分收入構成占整個調查人數的92.8%，由此可見，三亞居民的收入整體仍處于偏低的狀態。
三、相互影響和作用
居民對旅游文化影響的感知是多種因素共同作用的結果，Harrill認為，“把居民旅游影響感知的影響因素劃分為個人特征因素、空間因素與社會經濟因素③?！本唧w到文化影響上，結合三亞實際情況，可以從旅游地發展階段、個人特征因素和居民與旅游相關度三個層面進行分析。首先，旅游地發展階段是影響旅游文化感知的要素之一。三亞旅游發展處在鞏固期，旅游地知名度越來越大，游客數量居高不下，經過旅游起步期和發展期的磨合和市場的逐步成熟，旅游的文化效應開始凸顯，大量游客的探訪越來越深刻地影響到居民的生活方式和思維方式。旅游者與旅游地居民的關系成為主要矛盾，主客文化關系處理得當，則旅游的正面文化效應凸顯，如果主客矛盾激化則會引發一系列的社會文化問題。三亞在旅游發展進程中能夠兼顧景點建設和社會文化發展，文化沖突并不強烈。其次，居民的個人特征對其旅游文化感知也起到重要作用。旅游文化感知的結果因受訪群體的年齡、教育程度、職業和收入等個體情況的差異而有所不同，18歲以下和19歲～25歲年齡層的人群正處于世界觀和價值觀塑造期，對外來事物抱有強烈的好奇心和探索欲，對外來社會文化的傳入較為敏感，26歲～35歲、36歲～45歲是社會的中堅力量，看待問題趨于理性，能以更加理性客觀的角度對待這一問題。教育上，教育水平與旅游感知是正相關的，從問卷樣本可知，海南的整體教育水平相對落后，也這是海南居民感知的一個負面影響因子。收入水平的差別也會影響旅游感知的結果，收入越高，正面感知越強烈。最后，居民與旅游產業相關度也是影響旅游文化感知的因素之一。章錦河認為直接從事旅游行業的居民對旅游的正面感知強于那些間接從事旅游業和從事其他行業的居民④。實質體現的是經濟利益分配不均對居民態度和決策的影響，距離旅游中心越近，從旅游行業中獲益越大，支持態度也更加明顯。無法與旅游產業直接接觸的居民群體難以獲得直接效益卻承擔同等的社會成本和環境成本，導致正面文化感知弱化⑤。就三亞而言，截至2015年底，三亞市的旅游企業已超過兩千家，旅游業從業人口總規模達10.5萬人，占三亞常住就業人口的21.5%⑥。由此可見，三亞居民的旅游參與度是非常高的，這也可以佐證上述結論，即與旅游產業相關度越高，旅游的正面感知就越強烈。
四、結語
旅游目的地形象(TourismDestinationImage)指人們對一個目的地的信仰、觀念、印象以及期望的總和,它是目的地吸引游客的關鍵因素之一,是目的地形成競爭優勢的最有力工具(Crompton,1979)。旅游目的地形象的構建是游客、旅游地和信息渠道相互作用的結果,是游客決策的重要影響因素。學術界和業界都開始意識到旅游目的地形象的營銷和推廣已成為旅游地發展的重要環節,旅游地擁有清晰、明確、獨特的目的地形象是實現可持續發展的有力保障(劉國華,王紅國,2010)。從各旅游城市如火如荼地策劃、制作目的地形象宣傳片,并斥重金投放電視、平面廣告的現象中也可看出目的地形象對旅游地發展的推動作用和影響效應不可忽視。游客對目的地形象的感知有復雜性、多樣性、相對性、可變性等特征(Gallarza,etal.,2002),受客觀要素、社會差異、心理特征、文化背景、距離遠近等諸多因素的影響(Walton,1966;Hunt,1975;Fakeye,Cromptom,1991;Fesenmaier,2000)。而文化是影響目的地形象感知的重要因素,游客不同的文化背景在一定程度上會影響其對目的地形象的感知(Beerli,Martin,2004;Richardson,Crompton,1988)。但文化究竟是如何影響游客對目的地形象的感知,尚未有充分的文獻論證,鑒于文化差異的量化測量存在難度,本文擬以張家界為例,采用Hofstede“國家文化維度”中的“不確定性規避”單一維度,參考Hofstede的研究思路,劃分出高不確定性規避游客和低不確定性規避游客兩個群體,測量不確定性規避高低程度對國內游客的旅游目的地形象感知的影響。
2研究進展
2.1旅游目的地形象感知及其影響因素一般認為,旅游目的地形象研究始于20世紀70年代,1971年美國學者JohnHunt探討了旅游目的地開發中形象因素的意義,他認為旅游形象是純粹主觀的概念———是人們對非居住地所持有的印象。但究竟旅游目的地形象的概念如何界定,學術界并未達成共識。多數研究者認為目的地形象是人們對某地認知和印象的總和(Crompton,1979;Baloglu,McCleary,1999)。國內有學者認為目的地形象是人們對旅游地總體的、抽象的、概括的認識和評價(宋章海,2000)。不同學者對目的地形象概念的描述不盡相同,但對目的地形象的本質認識基本是相同的,即目的地形象屬于認知心理學范疇,是旅游者對目的地認知形成的整體印象和心理反應(楊永德,等,2007)。目的地形象感知具有復雜性、多樣性、相對性、可變性,影響旅游目的地形象感知的要素眾多,旅游目的地形象感知影響因素的研究,應結合旅游心理學、消費者行為學、社會學等進行綜合分析(吳小根,杜瑩瑩,2011)。在早期的形象研究中,Walton(1966)認為人不可能完全理性,在感知、決策的過程中受到理性分析和感性態度兩方面的影響,感性態度受文化、消費者的受教育水平、公共輿論導向、個人偏好、收入水平等多方面的影響。學術界目前較為肯定和接受的是根據Echtner和Ritchie(1993)、Baloglu和McCleary(1999)提出的目的地形象形成模型,綜合考慮認知、情感、心理等方面分析目的地形象形成的影響因素(Beerli,Martín,2004)。Baloglu和McCleary(1999)認為影響目的地形象構建的因素主要包括刺激因素和個人因素。Beerli和Martín(2004)在其提出的旅游形象影響因素模型中,將旅游形象感知影響因素分為信息來源(一手和二手)和個人因素(動機、旅游經驗和人口統計學特征)兩大方面;在此基礎上還通過研究提出旅游動機、積累的旅游經驗、文化價值觀、年齡、國籍、性別、受教育程度等對旅游目的地形象感知會產生影響。本研究試圖從文化差異和文化價值的角度出發,探討文化對目的地形象感知的影響,但文化因素如何衡量和量化一直是旅游研究所面臨的難題。
2.2文化差異的測量維度及其在旅游研究中的應用文化是個多維概念,學術界至今沒有形成對“文化”定義的統一意見,Kroeber和Kluckhohn(1985)總結的文化定義就多達160多種?！拔幕钡亩x尚且不確切,如何對“文化差異”進行測量就更加困難了。Victor(1992)認為文化維度包括語言、環境、社會組織、狀態設定、權威、非語言行為和時間概念。不同的學者對文化的理解和其構成有不同的理論分析,Delobbe和Haccoun(2002)指出沒有一種文化測量工具能準確且無遺漏地涵蓋所有文化特征。目前關于文化差異的測量維度,跨文化研究者引用最多的是Hofstede的國家文化理論,該理論將國家文化分為5個維度:個體主義/集體主義、不確定性規避、權力距離、剛柔性以及長期/短期導向。個體/集體主義表示個人與群體間的關聯程度;不確定性規避被定義為某一文化的成員對不確定和未知情境的恐懼程度;權力距離表示人們對組織或機構內權力較少的成員對權力分配不平等這一事實的接受程度;剛柔性表示人們對男性和女性社會角色如何分配的認識。旅游學術界由于現象多樣、方法缺少而對跨文化缺乏有力研究(Dimanche,1994),相對而言大部分研究主要集中于旅游動機、目的地決策和行為影響方面(Mackay,Fesenmaier,2000)。但是對于旅游中的跨文化現象進行研究無法避開文化差異的測量。從現有文獻看,對旅游者文化差異的測量主要有5種維度,一是地域空間維度,如烏鐵紅等(2010)對比分析了區內和區外兩個地域文化組旅游者的草原旅游地意象的認知、情感以及整體意象感知的變化和差異;二是國籍維度,如Yu和Ko(2012)比較在韓的中國、日本以及本國醫療旅游者的感知行為;三是Hofstede的國家文化理論,如Ressinger和Mavondo(2005)檢驗了文化定位與國際旅游動機、旅游安全、旅游焦慮等方面的關系;四是中西二元文化維度,如薛熙明(2005)以此維度對中西方游客生態意識做了對比研究;五是語言維度,如Turner等(2002)比較5個語言組和澳大利亞東道主在文化價值觀、社交規范、服務感知、交往形式和滿意度之間的差異。從文獻分析看,在旅游跨文化研究中,由于采用國籍和Hofstede的國家文化理論作為文化維度區分不同游客群體可操作性強,因此采用的頻率較高。不確定性規避和個人/集體主義兩個維度與游客感知行為的相關程度大,個體/集體主義表示個人與群體間的關聯程度,例如西方人的個體主義普遍強于東方人,西方人在旅游行為上會更為獨立和個性;不確定性規避指某一文化的成員對不確定和未知情境的恐懼程度,低不確定性規避群體對未知情境和模糊狀態的可接受程度要比高不確定性規避群體高,低不確定性規避群體在相應的旅游活動中會更具冒險精神,對模糊情境的恐懼程度較輕。基于不確定性規避和個人/集體主義兩個文化維度與旅游者的行為特征聯系較為緊密,多數文獻中采用上述兩個維度進行相關研究。如Funk(2007)依據該文化理論比較澳大利亞文化相似組和澳大利亞文化差異組游客旅游動機的差異;Prebensen等(2003)從個人主義角度研究前往挪威的德國游客的自我形象感知;Money和Crotts(2003)考察不確定性規避對美國的日、德入境游客的信息收集行為的影響,發現高不確定性規避的消費者傾向使用旅游中介。本研究采用Hofstede“國家文化維度”中的“不確定性規避”單一維度來劃分游客群體,在單一維度上分析游客對目的地形象的感知差異。鑒于旅游研究領域中單一文化差異維度的影響研究較少,本文在文化差異測量維度上的研究說明主要從整體進行闡述。
2.3文化對游客旅游目的地形象感知的影響Triandis(1972)認為處于同一文化中的群體擁有相似的信念、態度、傳統、意圖、行為規范。不同的文化價值結構通過生活方式、工作、休閑和消費行為模式得以體現(Richardson,Crompton,1988)。文化差異對游客的認知形象存在影響,Chen和Kerstetter(1999)研究了美國國際學生對賓州鄉村地區的感知形象,發現來自不同地區的學生對旅游基礎設施、鄉村氛圍的感知存在差異。由于認知形象對目的地情感形象產生作用(Baloglu,McCleary,1999),部分研究表明文化差異對目的地情感形象感知也存在影響作用,Martín和Bosque(2008)研究驗證了文化價值觀會影響旅游目的地情感形象。除認知形象和情感形象外,研究表明文化差異在形象感知維度上也存在差異,如Mackay和Fesenmaier(2000)使用圖片和多維尺度分析技巧研究臺灣和美國學生對旅游目的地形象的評估,得出兩個文化群體在形象評估維度和對維度解釋上均存在差異的結論;賈躍千等(2009)通過研究檢驗了日、韓和歐美游客民族文化對旅游目的地形象因子感知結構差異的影響,得出目的地形象因子存在明顯的結構性差異的結論。綜上所述,旅游目的地形象是一個非常復雜的問題,學術界關于目的地形象影響因素的研究仍在繼續,文化差異對游客的目的地形象感知究竟是如何作用,并不十分清楚。上述研究多數以國籍為游客劃分標準并結合Hofstede的文化維度,進行不同文化群體的對比研究,目前國內從文化價值角度研究目的地形象感知的相關研究少,研究步伐較為滯后(白凱,等,2011;烏鐵紅,等,2010;賈躍千,等,2009)。
2.4不確定性規避維度不確定性規避維度是文化差異的重要指標和體現,指某一文化的成員對不確定和未知情境的恐懼程度。不確定性規避是指一個社會受到不確定的事件和非常規的環境威脅時是否通過正式的渠道來避免和控制不確定性:處于高不確定性文化的人更傾向建立正式的規則,相信能通過絕對知識和專家評定等手段來避免這些情景(李文娟,2009);處于低不確定性規避文化環境中的人更有冒險的精神,容許有不同意見和模糊情境的存在。通過文獻分析,不確定性規避維度是旅游文化差異研究中常用的維度(Litvin,2003),本研究認為不確定性規避不僅在信息收集行為和旅游方式的選擇方面存在影響(Money,Crotts,2003),還可能對目的地形象感知,如住宿條件、人身安全、交往活動、服務質量等方面的感知產生影響。因此,本研究考慮國內游客群體的文化價值差異,選取Hofstede文化維度中的第二個維度,利用不確定性規避維度指數得分劃分高/低不確定性規避游客群體,探究其對旅游目的地形象感知的差異。
1引言
旅游目的地形象(TourismDestinationImage)指人們對一個目的地的信仰、觀念、印象以及期望的總和，它是目的地吸引游客的關鍵因素之一，是目的地形成競爭優勢的最有力工具(Crompton，1979)。旅游目的地形象的構建是游客、旅游地和信息渠道相互作用的結果，是游客決策的重要影響因素。學術界和業界都開始意識到旅游目的地形象的營銷和推廣已成為旅游地發展的重要環節，旅游地擁有清晰、明確、獨特的目的地形象是實現可持續發展的有力保障(劉國華，王紅國，2010)。從各旅游城市如火如荼地策劃、制作目的地形象宣傳片，并斥重金投放電視、平面廣告的現象中也可看出目的地形象對旅游地發展的推動作用和影響效應不可忽視。游客對目的地形象的感知有復雜性、多樣性、相對性、可變性等特征(Gallarza，etal．，2002)，受客觀要素、社會差異、心理特征、文化背景、距離遠近等諸多因素的影響(Walton，1966;Hunt，1975;Fakeye，Cromptom，1991;Fesenmaier，2000)。而文化是影響目的地形象感知的重要因素，游客不同的文化背景在一定程度上會影響其對目的地形象的感知(Beerli，Martin，2004;Richardson，Crompton，1988)。但文化究竟是如何影響游客對目的地形象的感知，尚未有充分的文獻論證，鑒于文化差異的量化測量存在難度，本文擬以張家界為例，采用Hofstede“國家文化維度”中的“不確定性規避”單一維度，參考Hofstede的研究思路，劃分出高不確定性規避游客和低不確定性規避游客兩個群體，測量不確定性規避高低程度對國內游客的旅游目的地形象感知的影響。
2研究進展
2．1旅游目的地形象感知及其影響因素一般認為，旅游目的地形象研究始于20世紀70年代，1971年美國學者JohnHunt探討了旅游目的地開發中形象因素的意義，他認為旅游形象是純粹主觀的概念———是人們對非居住地所持有的印象。但究竟旅游目的地形象的概念如何界定，學術界并未達成共識。多數研究者認為目的地形象是人們對某地認知和印象的總和(Crompton，1979;Baloglu，McCleary，1999)。國內有學者認為目的地形象是人們對旅游地總體的、抽象的、概括的認識和評價(宋章海，2000)。不同學者對目的地形象概念的描述不盡相同，但對目的地形象的本質認識基本是相同的，即目的地形象屬于認知心理學范疇，是旅游者對目的地認知形成的整體印象和心理反應(楊永德，等，2007)。目的地形象感知具有復雜性、多樣性、相對性、可變性，影響旅游目的地形象感知的要素眾多，旅游目的地形象感知影響因素的研究，應結合旅游心理學、消費者行為學、社會學等進行綜合分析(吳小根，杜瑩瑩，2011)。在早期的形象研究中，Walton(1966)認為人不可能完全理性，在感知、決策的過程中受到理性分析和感性態度兩方面的影響，感性態度受文化、消費者的受教育水平、公共輿論導向、個人偏好、收入水平等多方面的影響。學術界目前較為肯定和接受的是根據Echtner和Ritchie(1993)、Baloglu和McCleary(1999)提出的目的地形象形成模型，綜合考慮認知、情感、心理等方面分析目的地形象形成的影響因素(Beerli，Martín，2004)。Baloglu和McCleary(1999)認為影響目的地形象構建的因素主要包括刺激因素和個人因素。Beerli和Martín(2004)在其提出的旅游形象影響因素模型中，將旅游形象感知影響因素分為信息來源(一手和二手)和個人因素(動機、旅游經驗和人口統計學特征)兩大方面;在此基礎上還通過研究提出旅游動機、積累的旅游經驗、文化價值觀、年齡、國籍、性別、受教育程度等對旅游目的地形象感知會產生影響。本研究試圖從文化差異和文化價值的角度出發，探討文化對目的地形象感知的影響，但文化因素如何衡量和量化一直是旅游研究所面臨的難題。
2．2文化差異的測量維度及其在旅游研究中的應用文化是個多維概念，學術界至今沒有形成對“文化”定義的統一意見，Kroeber和Kluckhohn(1985)總結的文化定義就多達160多種?！拔幕钡亩x尚且不確切，如何對“文化差異”進行測量就更加困難了。Victor(1992)認為文化維度包括語言、環境、社會組織、狀態設定、權威、非語言行為和時間概念。不同的學者對文化的理解和其構成有不同的理論分析，Delobbe和Haccoun(2002)指出沒有一種文化測量工具能準確且無遺漏地涵蓋所有文化特征。目前關于文化差異的測量維度，跨文化研究者引用最多的是Hofstede的國家文化理論，該理論將國家文化分為5個維度:個體主義/集體主義、不確定性規避、權力距離、剛柔性以及長期/短期導向。個體/集體主義表示個人與群體間的關聯程度;不確定性規避被定義為某一文化的成員對不確定和未知情境的恐懼程度;權力距離表示人們對組織或機構內權力較少的成員對權力分配不平等這一事實的接受程度;剛柔性表示人們對男性和女性社會角色如何分配的認識。旅游學術界由于現象多樣、方法缺少而對跨文化缺乏有力研究(Dimanche，1994)，相對而言大部分研究主要集中于旅游動機、目的地決策和行為影響方面(Mackay，Fesenmaier，2000)。但是對于旅游中的跨文化現象進行研究無法避開文化差異的測量。從現有文獻看，對旅游者文化差異的測量主要有5種維度，一是地域空間維度，如烏鐵紅等(2010)對比分析了區內和區外兩個地域文化組旅游者的草原旅游地意象的認知、情感以及整體意象感知的變化和差異;二是國籍維度，如Yu和Ko(2012)比較在韓的中國、日本以及本國醫療旅游者的感知行為;三是Hofstede的國家文化理論，如Ressinger和Mavondo(2005)檢驗了文化定位與國際旅游動機、旅游安全、旅游焦慮等方面的關系;四是中西二元文化維度，如薛熙明(2005)以此維度對中西方游客生態意識做了對比研究;五是語言維度，如Turner等(2002)比較5個語言組和澳大利亞東道主在文化價值觀、社交規范、服務感知、交往形式和滿意度之間的差異。從文獻分析看，在旅游跨文化研究中，由于采用國籍和Hofstede的國家文化理論作為文化維度區分不同游客群體可操作性強，因此采用的頻率較高。不確定性規避和個人/集體主義兩個維度與游客感知行為的相關程度大，個體/集體主義表示個人與群體間的關聯程度，例如西方人的個體主義普遍強于東方人，西方人在旅游行為上會更為獨立和個性;不確定性規避指某一文化的成員對不確定和未知情境的恐懼程度，低不確定性規避群體對未知情境和模糊狀態的可接受程度要比高不確定性規避群體高，低不確定性規避群體在相應的旅游活動中會更具冒險精神，對模糊情境的恐懼程度較輕?；诓淮_定性規避和個人/集體主義兩個文化維度與旅游者的行為特征聯系較為緊密，多數文獻中采用上述兩個維度進行相關研究。如Funk(2007)依據該文化理論比較澳大利亞文化相似組和澳大利亞文化差異組游客旅游動機的差異;Prebensen等(2003)從個人主義角度研究前往挪威的德國游客的自我形象感知;Money和Crotts(2003)考察不確定性規避對美國的日、德入境游客的信息收集行為的影響，發現高不確定性規避的消費者傾向使用旅游中介。本研究采用Hofstede“國家文化維度”中的“不確定性規避”單一維度來劃分游客群體，在單一維度上分析游客對目的地形象的感知差異。鑒于旅游研究領域中單一文化差異維度的影響研究較少，本文在文化差異測量維度上的研究說明主要從整體進行闡述。
2．3文化對游客旅游目的地形象感知的影響Triandis(1972)認為處于同一文化中的群體擁有相似的信念、態度、傳統、意圖、行為規范。不同的文化價值結構通過生活方式、工作、休閑和消費行為模式得以體現(Richardson，Crompton，1988)。文化差異對游客的認知形象存在影響，Chen和Kerstetter(1999)研究了美國國際學生對賓州鄉村地區的感知形象，發現來自不同地區的學生對旅游基礎設施、鄉村氛圍的感知存在差異。由于認知形象對目的地情感形象產生作用(Baloglu，McCleary，1999)，部分研究表明文化差異對目的地情感形象感知也存在影響作用，Martín和Bosque(2008)研究驗證了文化價值觀會影響旅游目的地情感形象。除認知形象和情感形象外，研究表明文化差異在形象感知維度上也存在差異，如Mackay和Fesenmaier(2000)使用圖片和多維尺度分析技巧研究臺灣和美國學生對旅游目的地形象的評估，得出兩個文化群體在形象評估維度和對維度解釋上均存在差異的結論;賈躍千等(2009)通過研究檢驗了日、韓和歐美游客民族文化對旅游目的地形象因子感知結構差異的影響，得出目的地形象因子存在明顯的結構性差異的結論。綜上所述，旅游目的地形象是一個非常復雜的問題，學術界關于目的地形象影響因素的研究仍在繼續，文化差異對游客的目的地形象感知究竟是如何作用，并不十分清楚。上述研究多數以國籍為游客劃分標準并結合Hofstede的文化維度，進行不同文化群體的對比研究，目前國內從文化價值角度研究目的地形象感知的相關研究少，研究步伐較為滯后(白凱，等，2011;烏鐵紅，等，2010;賈躍千，等，2009)。
2．4不確定性規避維度不確定性規避維度是文化差異的重要指標和體現，指某一文化的成員對不確定和未知情境的恐懼程度。不確定性規避是指一個社會受到不確定的事件和非常規的環境威脅時是否通過正式的渠道來避免和控制不確定性:處于高不確定性文化的人更傾向建立正式的規則，相信能通過絕對知識和專家評定等手段來避免這些情景(李文娟，2009);處于低不確定性規避文化環境中的人更有冒險的精神，容許有不同意見和模糊情境的存在。通過文獻分析，不確定性規避維度是旅游文化差異研究中常用的維度(Litvin，2003)，本研究認為不確定性規避不僅在信息收集行為和旅游方式的選擇方面存在影響(Money，Crotts，2003)，還可能對目的地形象感知，如住宿條件、人身安全、交往活動、服務質量等方面的感知產生影響。因此，本研究考慮國內游客群體的文化價值差異，選取Hofstede文化維度中的第二個維度，利用不確定性規避維度指數得分劃分高/低不確定性規避游客群體，探究其對旅游目的地形象感知的差異。
3研究方法與案例地概況
3．1案例地張家界概況張家界位于湖南西北部，屬武陵山脈腹地，是中國最重要的旅游城市之一。1982年9月，張家界成為中國第一個國家森林公園;1988年8月，武陵源被列入國家第二批40處重點風景名勝區之內;1992年，由張家界國家森林公園、索溪峪風景區、天子山風景區三大景區構成的武陵源自然風景區被聯合國教科文組織列入《世界自然遺產名錄》。
3．2研究方法問卷設計。針對研究的問題，本調查問卷分為三部分。第一部分調查游客對張家界旅游景區的形象感知，通過參考目的地形象測量文獻，結合張家界實際情況并通過專家訪談的方式確定感知形象問卷題項，采用Baloglu和McCleary(1999)的旅游目的地形象感知模型，利用7級語義差異量表(完全不同意－1，非常不同意－2，不同意－3，一般－4，同意－5，非常同意－6，完全同意－7)從認知形象、情感形象和總體形象三方面進行測量，認知形象的測量共包括37個題項，在參考Echtner和Ritchie(2003)提出的目的地形象測量維度基礎上根據張家界景區的實際情況進行修正，認知形象的測量涵蓋旅游資源、交通情況、基礎設施、服務質量等方面。情感形象用“這次旅游讓我很愉快，這次旅游讓我昏昏欲睡，這次旅游讓我很興奮，這次旅游讓我很煩惱”4個題項來測量(Baloglu，McCleary，1999)?？傮w形象用包含1個題項的7級語義差異進行測量。第二部分采用Hofstede的文化維度測量題項，問題來源于Hofstede做國際研究時所用的VSM94(ValuesSurveyModule，1994)。該部分的題項由以下4個問題組成“工作時您會感到緊張的頻率(從未、很少、有時、通常、經常);好的老板不會下達明確的命令，給員工自由發揮空間;員工間的競爭通常弊多于利;無論出現什么情況，任何時候員工都不應該破壞公司規矩”。用李克特5分值量表測量游客對上述問題的同意程度，Hofstede的研究針對公司職員開展，但鑒于游客調查中精確的分層抽樣存在較大難度，本研究采取方便抽樣，同時盡管部分游客并不處于正式明確的職場環境，但每一個體都有對理想工作環境的態度和想法，因此本研究以被調查者對理想工作環境的評分為標準。第三部分調查游客的人口統計特征，包括被調查者的性別、年齡、受教育程度和職業等基本信息，共10個題項。本研究利用SPSS18．0統計分析軟件對問卷數據進行信度和效度分析，利用因子分析提取認知形象和情感形象的感知維度，根據Hofstede的文化維度計算公式計算游客不確定性規避得分，采用單因素方差分析法分析高/低不確定性規避游客群體在認知、情感和總體形象感知方面是否存在差異。
3．3數據來源與初步分析調查組于2010年8月1日至10日在張家界市實地派發問卷。以在張家界旅游景區內、外派發問卷為主，張家界市內的火車站、飛機場派發問卷為輔。隨機派發，現場填寫，現場收回。調研時間從早上8:00(景區6:00開門)到下午18:30(景區18:30閉門)。調查對象為景區內外及張家界各交通要道的游客。共派發文本問卷170份，回收170份，有效問卷145份，有效率85．29%。2010年8月11日到22日在問卷星網站(http:∥www．sojump．com/jq/376789．aspx)上問卷，通過旅游QQ群、人人網、博客、旅游論壇等渠道問卷信息，回收問卷69份，有效問卷69份，有效率100%。通過各渠道共派發問卷239份，回收239份，有效問卷214份，有效率89．54%。根據SPSS18．0對調查問卷的統計，本文調查樣本年齡集中在18到35歲之間，男(48．1%)女(51．9%)所占比例相近;居住地以城市為主，占樣本總數的81．8%;受教育水平較高，以大專/本科為主，占樣本總數的71．5%;64．0%游客首次到張家界游覽，11．2%的游客是第二次重游;旅行方式以旅行團和自助游為主;游客來源廣泛，其中來自湖南(27．6%)、廣東(15．9%)和長三角地區(江浙滬三地，15．4%)的游客較多;多數游客與家人/同事出游;旅游動機呈現出多元化特征(見表1)。樣本人口統計特征信息與張家界旅游景區的游客現狀基本一致，可以認為此次抽樣具有一定的代表性。區18:30閉門)。調查對象為景區內外及張家界各交通要道的游客。共派發文本問卷170份，回收170份，有效問卷145份，有效率85．29%。2010年8月11日到22日在問卷星網站(http:∥www．sojump．com/jq/376789．aspx)上問卷，通過旅游QQ群、人人網、博客、旅游論壇等渠道問卷信息，回收問卷69份，有效問卷69份，有效率100%。通過各渠道共派發問卷239份，回收239份，有效問卷214份，有效率89．54%。根據SPSS18．0對調查問卷的統計，本文調查樣本年齡集中在18到35歲之間，男(48．1%)女(51．9%)所占比例相近;居住地以城市為主，占樣本總數的81．8%;受教育水平較高，以大專/本科為主，占樣本總數的71．5%;64．0%游客首次到張家界游覽，11．2%的游客是第二次重游;旅行方式以旅行團和自助游為主;游客來源廣泛，其中來自湖南(27．6%)、廣東(15．9%)和長三角地區(江浙滬三地，15．4%)的游客較多;多數游客與家人/同事出游;旅游動機呈現出多元化特征(見表1)。樣本人口統計特征信息與張家界旅游景區的游客現狀基本一致，可以認為此次抽樣具有一定的代表性。
4研究發現
4．1張家界旅游景區形象感知構成因子使用KMO樣本測度和Bartlett球體檢驗分別驗證旅游目的地認知形象和情感形象是否適合進行因子分析，其結果顯示認知形象Bartlett球體檢驗顯著性概率Sig．＜0．001，其中認知形象KMO值為0．909，表明量表的結構效度好，適合做因子分析。情感形象的顯著性概率Sig．＜0．001，情感形象KMO值為0．630(見表2)。根據統計學原理，情感形象變量樣本進行因子分析可以接受，累積方差貢獻率56．165%，可基本解釋原有變量信息(見表4)。對游客目的地認知形象進行因子分析，利用最大正交旋轉法提取旅游地認知形象維度。以特征值大于1和因子載荷大于0．40作為確定因子的條件，其結果顯示認知形象構成因子分為食宿條件、信息與交通、經營管理、交際活動、游覽娛樂活動、景區環境、購物活動和擁擠程度共8個因子。認知形象因子累計方差貢獻率66．053%，較好地解釋原有變量的信息(見表3)。問卷對認知形象設置的調查題項多，部分添加題項未能在前人的研究中得到充分驗證，本研究中信息與交通因子中的“景區內比景區外氣候舒適”題項與其他題項的邏輯聯系不強，但其旋轉后因子負載值為0．616，不能簡單地將其從題項中做刪除處理，本研究將該題項作為游客對景區信息的感知，該因子的解釋水平不會因此產生較大影響。調查問卷中四個情感形象自身能較好地解釋原有變量信息;因子累計方差貢獻率56．165%，能基本解釋游客情感形象的感知情況(見表4)。
4．2不確定性規避指數對張家界形象感知影響Hofstede(1994)在《ManualVSM94》中不確定性規避指數(UVI)計算公式如下:UAI=+25m(感到緊張的頻率)+20m(好的老板不會下達明確的命令，給員工自由發揮的空間)－50m(員工間的競爭弊大于利)－15m(無論出現什么情況，任何時候員工都不應該破壞公司規矩)+120在Hofstede的研究中“m”表示對應題項的均值。UAI指數值的計算為:測量題目的均值與其對應系數的乘積之和，再加上一個常數后所得的數值。UAI得分越高，表示接受不確定性能力弱，規避不確定性傾向強，反之，得分低，表示接受不確定性能力強，規避不確定性傾向弱。括號里表示不確定性規避對應的測量題項內容。本研究的計算公式與Hofstede原有計算公式不同在于Hofstede首先計算出所有測量題目的得分均值再乘以系數，而本研究關注個體的不確定性規避指數，因此直接用調查問卷中個體對應的李克特量表中測量題目的得分分值乘以系數，以計算出個體的不確定性規避指數，操作方法本質和邏輯上與Hofstede是相同的。得出個體UAI指數后，依據Hofstede在CultureandOrganizations:softwareofthemind”一書中74個國家和地區的不確定性規避指數平均值67．5，對樣本個體進行分組，低于平均值的重新賦值為1，高于平均水平的賦值為2，從而確定低不確定性規避游客樣本人數為139，高不確定性規避人數為75。從表5中看出，游客不確定性規避指數的得分均值為46．54，指數的標準差較大，極值差的絕對值也較大，說明不確定性規避文化維度的分布較為分散，樣本在該維度上具有差異。運用ANOVA分析高/低不確定性規避游客在目的地形象感知方面的差異，UAI指數差異下信息與交通感知差異的顯著性概率值Sig．=0．007＜0．05(見表6)，即高不確定性規避和低不確定性規避兩個群體的游客在信息與交通感知方面存在顯著性差異。UAI指數差異下對其他認知形象的因子方差分析結果的顯著性概率值Sig．均大于0．05，即高/低不確定性規避的游客對認知形象其他因子的感知不存在顯著性差異。由于高不確定性規避游客對存在的不確定性接受程度較低，在旅游行程的安排和信息獲取方面所做的工作更多，因此對景區信息與交通渠道的了解較不確定性規避低的游客更加深入，并由此給出較為積極的評價。低不確定性規避游客因為接受不確定性和模糊狀態的程度較高，相較高不確定性規避游客更有冒險精神，較少關注景區交通以及信息獲取渠道方面的內容，不能全面了解這些方面的信息，僅憑著對景區交通與信息渠道的片面認知而做出評價，形成認知形象，因此高/低不確定性規避游客對該因子的感知差異明顯。對高/低不確定性規避游客的情感形象的因子得分進行ANOVA單因素方差分析，結果顯示(見表6)UAI差異下情感形象感知差異的顯著性概率值為Sig．(UAI)=0．969＞0．05，不同程度不確定性規避的游客對張家界旅游景區情感形象感知不存在顯著性差異。調查數據顯示高/低不確定規避的游客對張家界情感形象高度認同。高/低不確定性規避的游客對張家界情感形象感知相近，大部分游客游覽完張家界景區都是愉快的。UAI指數差異下總體形象感知差異的顯著性概率值為Sig．(UAI)=0．572＞0．05(見表6)，即高/低不確定性規避的游客對張家界旅游景區總體形象感知不存在顯著性差異，大部分游客對張家界旅游景區的總體形象感知是正面的。
5結論與討論
[關鍵詞]地域文化差異；旅游者；旅游地意象；草原旅游地
[中圖分類號]F59
[文獻標識碼]A
[文章編號]1002―5006(2010)06―0066-07
1 引 言
旅游地意象是個人對目的地持有的信仰、觀念和印象的總和，其研究興起于20世紀70年代初，是旅游學和旅游地理學研究的重點領域之一。在國外的旅游地意象研究中，學者們一直較為重視地域文化差異對旅游地意象感知的影響。很多學者試圖分析由文化因素導致的意象差異，研究涉及了不同地域文化背景旅游者和旅游地居民的旅游地意象感知，主要集中于以國別、地理來源或語言為分類標準劃分的不同地域文化組之間的感知差異研究。由于在個體對獨特的文化價值反應中，國家通常被認為代表著不同的文化因素、屬性差異，來自不同國家的旅游者持有不同類型的文化價值觀，并對同一個目的地產生不同的感知，因此在國外的相關文獻中，研究國別形成的文化差異對旅游地意象感知影響的成果頗多，集中在個體的國家來源對目的地認知意象的影響研究上。少數研究關注了距離變量對旅游地意象的影響，主要是對不同旅游客源地樣本進行比較，以此評估地理位置和意象之間的關系。研究發現：距離對意象形成的影響程度隨距離衰減，附近居住的居民和遠距離的居民對旅游地的感知意象是不同的。此外，學者們也考慮到文化的界線與國家的地理界線是不同的，不能以國別或國籍來代替文化的差異，轉而以語言作為文化差異的判別指標，分析地域文化差異對旅游地意象的影響?；蛘甙凑瘴幕牡赜虿町?，分析隸屬不同世界文化分區感知主體的旅游地意象感知差異。從文獻檢索分析來看，國內有關地域文化差異對感知主體旅游地意象影響的研究遠落后于國外，現有的研究涉及了距離對旅游地意象的影響；也有學者針對入境旅游者，分析了不同民族文化組持有的旅游地意象的結構性差異。
中國幅員遼闊，各地區之間既存在著統一性，也存在著巨大的文化差異。在中國這個同一文化體系內部，數量眾多的國內旅游者背負著不同地域文化的烙印，但不同地域文化差異對國內旅游者的旅游地意象感知的影響尚不明晰。本文擬通過實證研究來對比分析不同地域文化背景旅游者的旅游地意象感知差異及其特征，以使旅游地更好地明晰旅游者的感知，為旅游地意象營銷提供參考。
2 研究方法與數據來源
2.1 研究案例地
具有鮮明的地域特色和民族文化特征，在中國文化區劃方案中往往都被列為一個獨立的文化亞區，自治區內外的旅游者擁有著不同的地域文化背景，本文試圖分析對比區內外旅游者對草原旅游地的意象感知及其差異，借以揭示同一中華文化體系下地域文化差異對旅游地意象感知的影響。
調研案例地選擇為希拉穆仁草原旅游區和格根塔拉草原旅游中心。這兩處草原旅游區距離首府呼和浩特市分別為90公里和130公里，是呼和浩特市周邊知名度高、接待量大、交通便利、距離旅游中心城市近、旅游活動項目豐富、旅游基礎設施完善的兩處旅游區，這兩處草原旅游區草原景觀特色明顯、特征突出，其中格根塔拉草原旅游區是國家4A級旅游區。
2.2 模型選擇和研究方法
本文以旅游地意象形成模型為地域文化差異對旅游地意象影響分析的模型。旅游地意象形成模型又被稱為旅游地意象情感模型，其基本理念是基于人的認知過程，旅游地意象由感知／認知意象(perceptual／cognitive image)、情感意象(affectiveimage)和整體意象(global image)構成，旅游地意象對比分析時可以從認知意象、情感意象和整體意象三方面進行。
本研究利用SPSS統計分析軟件中的信度分析、基本統計分析、主成分分析和方差分析等定量分析方法處理數據，對問卷進行信度和效度分析，提取認知意象的感知維度，分析不同地域文化差異對旅游者旅游地意象感知的影響。
2.3 數據的來源與處理
本研究采用市場調查數據。調研組利用方便抽樣方法于2008年7月在希拉穆仁草原旅游區和格根塔拉草原旅游中心進行游客抽樣調查，現場發放問卷500份并回收，回收有效問卷426份，有效率為85.2％。問卷設計時參考了奧里瑞和迪根(O'Leary和Deegan)的流程，在相關文獻回顧、旅游地背景分析的基礎上，設計了36個認知意象感知項目，使用了5點李克特量表量測，刻度從1―5分別表示非常不同意至非常同意。情感意象的測量包括2個項目，非常不愉快至非常愉快、令人昏昏欲睡至令人興奮，由7級語義差異量表量測。整體意象的測量項目有1項，由5點李克特量表進行量測，1～5分別代表非常不好至非常好。
樣本中男女性別比例接近，男女比例分別為51.9％和48.1％。以25～44歲的中青年人為主(占50.3％)。多數旅游者是在城市長大的(占53％)。以大專和本科學歷(69.3％)、月均收入1000～3000元的工薪階層(占55.7％)為主，主要為學生(占28％)、專業／文教技術人員(占27.8％)和企事業管理人員(占11.8％)。65.9％的多數旅游者是初次來草原旅游，對草原熟悉程度不高(47.7％)。問卷還顯示出草原旅游者中本地旅游者最多，區內旅游者占22.9％，其次是長三角地區的旅游者，為10.8％，然后是山西籍旅游者，為5.9％，以及京津冀地區的旅游者，為2.3％。旅游者的這種地理分布既與國內旅游發展的大背景相符合，也與內蒙古旅游發展的實際情況相吻合。旅游者的抽樣與內蒙古草原旅游市場統計數據顯示的市場特征具有很大的一致性，具有草原旅游客源市場的代表性和典型性。樣本情況詳見表1。
問卷的信度和效度分析顯示問卷達到了要求。利用SPSS中Scale模塊中的信度分析和主成分分析功能，在剔除了影響認知意象項目量表的效度(單項與總和之間的相關系數低于0.3的項目)和不易于解釋主因子(因子載荷小于0.4的項目不 易于解釋和識別)的2個感知項以后。得到由34個認知意象項目組成的量表。量表總的克朗巴哈a系數為0.9397，大于0.5，意味著評估項目有較高的相關性，內在信度較高。單項與總和之間的相關系數在0.3809-0.6363之間，而每一個感知項目在其所在維度上的單項與總和之間的相關系數在0.3910～0.6363之間(見表2)，在0.01顯著水平下相關，達到了內容效度的要求。因子分析的結果表明，KMO指數為0.930，大于0.9，當其大于0.7時因子分析的效果較好，越接近1，變量的偏相關性越強，分析效果越好；巴特勒球形檢驗用于考察變量間的相關性，巴特勒球形檢驗值為6501.810(df=561，Sig=0.000)，表明不但量表的結構效度很好，而且適合于做因子分析。同時本研究的樣本數量也滿足了進行因子分析的適用性條件，即進行因子分析的一個問卷項目至少應對應5個樣本，本研究中最低樣本數應為170個，而實際擁有426個，滿足了因子分析的條件。
經過信度和效度的兩輪分析，旅游者的旅游地意象感知問卷達到了問卷的信度和效度分析要求。
3 實證研究結果
3.1 不同地域文化背景旅游者的草原旅游意象感知特征
對旅游者的34個旅游地認知意象感知項目作因子分析。采用因子分析中的主成分分析方法，利用最大正交旋轉法，提取旅游地意象屬性維度。以特征根大于1、因子載荷大于0.40作為確定因子的條件時，共提取7個主因子(見表2)，7個因子的累積方差貢獻率為60.398％，解釋了原有變量的大部分信息。
因子1包含10個項目，反映了旅游者對草原旅游地極富吸引力的草原民俗旅游資源的感知；因子2包含了5個項目，反映了旅游者對草原旅游地良好的草原旅游地社會人文環境的感知；因子3包含4個項目，反映了旅游者對草原旅游地優良的草原旅游地資源和環境的感知；因子4包含3個項目，反映了旅游者對草原旅游地良好的購物環境與服務價格的感知；因子5包含了4個項目，反映了旅游者對草原旅游地草原旅游資源的價值和知名度的感知；因子6包含了5個項目，反映了旅游者對草原旅游地完善而有地方特色的旅游服務的感知；因子7包含了3個項目，反映了旅游者對草原旅游地通暢有效的旅游信息與整潔衛生的感知。
對自治區區內外兩個地域文化組的草原旅游地意象感知均值進行分析發現，根據托森(Tosun)的觀點，5點李克特量表的均值在1―2.4之間表示反對；2.5～3.4之間表示中立；3.5～5之間表示贊同，區內和區外不同地域文化背景旅游者的草原旅游地意象感知都是積極正面的。從認知意象維度的整體角度來看，7個主因子的感知均值在3.28―3.65之間，旅游者感知均值最高的是因子5“草原旅游資源的價值和知名度因子”(M=3.65)，感知均值最低的是因子4“良好的購物環境和服務價格因子”(M=3.28)，認知意象因子的評估都是積極正面的。從感知項目屬性角度來看，旅游者的草原旅游地認知意象的34個認知意象項目的感知均值都在3.13～3.88之間，絕大多數項目的感知均值都大于3.5(見表2)，顯示出旅游者的旅游地認知意象是積極正面的。旅游者的草原旅游地情感意象的兩個感知項目的感知均值都較高，愉悅感為4.95，興奮感為5.02，高于3.5的中間值，旅游者對于草原旅游地的整體印象的感知均值是3.49，說明旅游者感知的情感意象和整體意象也是積極正面的。
3.2 不同地域文化背景旅游者的旅游地意象感知比較分析
由表3可以看出，區內外不同地域文化背景下旅游者的旅游地意象感知差異。區內旅游者除了對于認知意象因子2“良好的草原旅游社會人文環境”和因子3“優良的草原旅游資源和環境”的感知評估低于區外旅游者以外，其余的認知意象因子的評估都是區內旅游者高于區外旅游者。區內旅游者的草原旅游地情感意象評估低于區外旅游者，但區內旅游者比區外旅游者擁有更積極的整體意象。
而從區內外兩個地域文化組各自對草原旅游地認知意象因子的評估上，可以看出兩者之間也是存在著一定差異的。區內的旅游者對因子5“草原旅游資源的價值和知名度”感知評估最高，而區外的旅游者對因子2“良好的草原旅游社會人文環境”評價最高；但是區內外的旅游者對因子4“良好的購物環境和服務價格”的感知評估都是最低的，所以草原旅游地要關注民族特色和地方特色旅游商品的開發、購物環境的建設以及旅游價格的合理性。
3.3 區域文化差異對旅游者的旅游地意象感知影響程度的顯著性分析
單因素方差分析是用來研究一個控制變量的不同水平是否對觀測變量產生了顯著影響。本文以地域文化差異為控制變量，以旅游地意象感知為觀測變量，來分析不同地域文化差異影響草原旅游地意象感知的顯著程度。根據單因素方差分析的結果(表4)，區內外旅游者對草原旅游地的認知意象因子、情感意象和整體意象都不存在顯著差異，相應的概率B值在0.056―0.771之間。都大于顯著性水平(a=0.05)，說明國內旅游者的不同地域文化背景并沒有顯著影響到旅游者的草原旅游地意象感知。
4結論與討論
本文利用主因子分析、單因素方差分析等研究方法來分析對比不同地域文化旅游者的旅游地意象感知特征及其差異，研究得出以下結論：
(1)從具有不同地域文化背景旅游者的草原旅游地意象感知特征來看，區內和區外兩個地域文化組旅游者的草原旅游地意象感知都是積極正面的。這個結果表明：在旅游市場上，內蒙古草原旅游地擁有著正面、統一穩定的意象，對旅游地的宣傳促銷、吸引旅游者的到來正發揮著積極的作用。
(2)從對不同地域文化背景旅游者的旅游地意象感知的比較來看，區內文化組旅游者的整體意象感知高于區外，但區外文化組卻擁有比區內文化組更高的情感意象。在7個認知意象維度中，區內文化組的旅游者僅對于認知意象維度――良好的草原旅游社會人文環境和優良的草原旅游資源和環境的感知低于區外文化組的感知，其他認知意象維度的感知都是區內文化組高于區外文化組。究其原因可能是：
第一，區內的旅游者處于內蒙古草原文化氛圍之內，接受草原文化的熏陶時間長，因此草原旅游地給予他們的興奮感和愉悅感相比于區外旅游者就弱了一些，而區外旅游者在看到與居住地的文化和景觀迥異的草原景觀時，會很興奮和愉悅，因此區外旅游者的草原旅游地情感意象高于區內旅游者的感知。第二，區內外兩個地域文化組不同的地方依戀感(place attachment)和戀地情結(topophilia)影響了他們的旅游地意象感知高低。地方依戀由地方認同(place identity)與 地方依賴(place dependence)兩個維度構成，地方依賴是人與地方之間的一種功能性依戀，而地方認同是一種情感性依戀。區內的旅游者生活在這片土地上，對草原旅游地的自然景觀、社會經濟文化等感知意象屬性有更為深刻的了解，并帶有濃郁的地方依戀感。對于區內旅游者而言，內蒙古草原不但是旅游地，而且還具有“家園”的情感特性，這種感情正是美國著名人本主義地理學家段義孚(Tuan Yi-fu)所提出的“戀地情結”。戀地情結指的是人類與物質環境的情感紐帶，這些情感紐帶從強度、微妙性和表達方式上看彼此都有很大的區別。對環境的反應也許主要是審美的――這種反應會在從風景中感到的短暫愉悅到突然顯現出的美所給予的同樣短暫卻更加強烈的愉悅之間變化；這反應也許是觸覺上的――感覺到空氣、流水、土地時的樂趣。更持久卻不容易表達的感情是一個人對某地的感情，因為這里是家鄉，是記憶中的場所，是謀生方式地所在。對于區內外旅游者來講，由地域文化差異所誘發的地方依戀感和“戀地情結”的強弱會影響到其對草原旅游地意象的感知。
(3)從不同地域文化對旅游者的旅游地意象感知的影響程度來看，地域文化的不同沒有顯著地影響旅游者的草原旅游地意象感知。其原因可能是：
城市記憶的形成、發展和演化是一個被集體不斷創造、修正、重構或遺忘的過程。作為集體記憶的重要類型［2］，城市記憶更強調在城市空間中產生的對歷史的記憶，是反映城市中的社會群體對城市各個時間斷面內所有有形物質環境和無形精神文化的共同記憶。城市記憶是城市主體和城市客體在時空交匯中產生的相互作用過程［27］。在城市建筑和文化景觀的演化過程中，地方信息的傳遞、改變和遺失促使城市主體形成特定的地方感知，從而建構了具有特定場所精神的城市記憶。城市記憶還受到來自社會性要素的深刻影響，作為展現城市創造力和文化精神的重要載體，城市記憶受到社會群體的理想、信仰、制度、倫理和價值觀等的深刻影響。因而，在一定程度上，城市記憶反映的正是城市的集體記憶，二者具有重合性。事實上，在西方研究語境中，城市記憶與集體記憶、社會記憶等概念往往不存在較大意義的分歧，研究者多根據自己的習慣，選擇性地使用或混用［28］。在此，本文沿襲這一觀點，將城市記憶和集體記憶的概念視為內涵一致、相互可以替代的概念，將城市記憶界定為處于特定時空范圍內，對城市發展具有紀念性或重要意義的事件或人物及其相關歷史文化信息的集體性記憶。從記憶綜合角度出發，深入挖掘城市記憶蘊含的多維要素和多重價值，對構建和諧發展的文化城市具有重要意義。
2研究區概況
南京夫子廟秦淮風光帶位于南京老城南，以夫子廟建筑為中心，以秦淮河為紐帶，東起東水關淮青橋秦淮水亭，越過文德橋，直到中華門城堡延伸至西水關①的內秦淮河地帶，集古跡、園林、畫舫、市街、樓閣和民俗民風于一體，還有聞名遐邇的金陵燈會、傳統民俗、秦淮風味小吃等，可謂歷史悠久，文化底蘊深厚。改革開放以來，國家旅游局和南京市人民政府對夫子廟秦淮風光帶進行了整飭和修復，逐步恢復了明清江南街市商肆風貌，秦淮河再度成為中國著名的游覽勝地。2010年，被正式確定為國家首個開放式5A級旅游景區?？傮w來看，該地見證了古城南京自六朝以來興衰變遷的發展歷程，具有重要的城市記憶功能，對其開展研究具有較好的典型性和代表性。
3研究設計
3.1城市記憶要素分類
基于城市記憶的研究視角，構建主客雙方對夫子廟秦淮風光帶游后感知維度的概念模型，應建立在對該地存蓄的城市記憶要素系統分類和梳理的基礎上。為此，本文主要從物質和非物質形態兩個層面，對夫子廟秦淮風光帶存蓄的城市記憶要素進行分類(表1)。
3.2問卷設計與調查
調查問卷分兩部分。第一部分用于測量主客雙方對夫子廟秦淮風光帶集體記憶的維度，在參考相關研究者量表設計的基礎上［29－32］，結合上述城市記憶要素的分類，設計了22個測量題項作為主客雙方游后感知維度的觀測變量(表2)。其中，10個題項測量物質要素的游后感知維度(X)，包括4個潛變量的測量，即休閑生活設施(X1)、歷史建筑景觀(X2)、遺存故居(X3)和傳統美食店鋪(X4);另外12個題項用于測量非物質要素游后感知維度(Y)，包括4個潛變量的測量，即市井民俗活動(Y1)、地方傳統美食特色(Y2)、歷史文化氛圍(Y3)、街巷生活氛圍(Y4)。由此形成從1表示“完全不贊同”到5表示“完全贊同”的李克特(Likert)5點量表。第二部分為調查對象的人口統計特征，包括性別、年齡、職業、月收入、文化程度、本地居民的居住年限和到訪頻次，外地游客的客源地和游覽次數等內容。問卷調查對象為已經游覽過夫子廟秦淮風光帶的本地居民和外地游客。其中，對本地居民采用景區實地調研和滾雪球抽樣相結合的方式;對外地游客則采用景區實地調研和旅行團跟蹤調查相結合的方式。為確保調查問卷設計的科學性和合理性，事先進行了預調研，分別向本地居民和外地游客發放預調查問卷各50份;之后，將受訪對象有疑惑或有歧義的題項進行了修改和刪減，同時還請旅游行業專家對預調查問卷提出優化建議，由此形成正式的調查問卷。2012年8～10月，調研小組成員分別到夫子廟核心景區、瞻園景區、白鷺洲景區、泊秦淮景區和明城墻景區展開調查。向本地居民和外地游客發放調查問卷各800份，分別回收問卷731份和659份，剔除無效樣本，最終有效問卷分別為665份和553份，問卷有效率分別為91.0%和83.9%。此外，分別選取了36位本地居民和28位外地游客進行深度訪談，從性別、年齡、職業、月收入、本地居民居住年限、外地游客游覽次數等方面對訪談對象進行多向度選擇，以提高訪談對象的代表性和覆蓋面。
3.3樣本概況
樣本結構中，男女比例基本適宜;年齡層次中，18歲以下的本地居民(R=6.8%)和外地游客(T=6.0%)樣本量相對偏少;職業構成中，農民(R=3.2%，T=0.9%)、醫生(R=1.4%，T=1.6%)、律師(R=0.9%，T=1.1%)3類人群的樣本量相對較少，其他都基本適宜;文化程度中，本地居民以具備大學(R=37.7%)和碩士及以上(R=37.4%)學歷的居多，外地游客則以具備高中(含中專和技校)(T=29.8%)和大學(T=37.6%)學歷的居多;月收入構成中，以2000元及以下(R=43.8%，T=38.9%)的中低收入階層居多;此外，本地居民在居住年限和游覽頻次上，分別以“30年以上”(R=30.4%)和“一年來幾次”(R=35.5%)的最多;外地游客在游覽次數上，以第1次(T=41.8%)到訪的居多。客源地構成中，以江蘇省內(不含南京本地)的游客居多(T=34.2%)，其次為中國大陸其他地區的游客(T=29.3%)，而來自浙江(T=11.9%)、上海(T=14.1%)和港澳臺(T=10.5%)等地區的樣本量相對較少。整體來看，研究樣本結構合理，適合用于分析研究。
4結果分析
4.1探索性因素分析(exploratoryfactoranalysis，EFA)
首先，運用SPSS16.0軟件對測量量表進行信度和效度分析。分析發現，主客雙方測量量表的克朗巴哈信度系數(Cronbach’sα)分別達到0.850和0.813，說明測量量表的信度較好。量表的結構效度可通過下面的因素分析得到檢驗。運用KMO抽樣適度測定值(Kaiser-Meyer-Olkinmeasureofsamplingadequacy)和巴特利特球形檢驗(Bartlett’stestofsphericity)進行因素分析的適用性檢驗。經檢驗，KMO統計量分別為0.826和0.796，均大于0.7，Bartlett球形檢驗發現變量間均在0.01顯著性水平下顯著相關，因而適宜進行探索性因素分析。依據因子載荷≥0.5的標準選取測量指標因子，發現“Y43街巷生活氛圍優良”在兩組群體中的檢驗結果均未能達到0.5的因子載荷標準，刪除該題后再次進行因素分析。利用主成分法提取公因子，經方差最大正交旋轉后分別提取了兩組群體各8個公因子(表3)。累計方差貢獻率顯示8個公因子分別解釋了主客雙方83.527%和82.287%的信息，說明提取的8個公因子是合理的。由此可知，預設的物質要素和非物質要素游后感知維度潛變量即X1、X2、X3和X4和Y1、Y2、Y3、Y4均成立，主客雙方的游后感知存在維度結構特征，同時也表明量表具有較好的結構效度。
4.2假設關系模型構建
就目前關于城市記憶和游后感知維度的關系而言，可供參考和借鑒的研究成果較少，僅有盧威科等(Lewicka，etal．)學者就城市記憶和地方依戀和地方認同之間的關系進行了實證研究［33］。為此，本研究在借鑒其研究經驗的同時，基于上述EFA的探索性因子分析結果，參考游后感知的相關研究內容［24，32，33］，構建主客雙方對夫子廟秦淮風光帶游后感知維度的假設關系模型。
4.3測量模型檢驗(confirmatoryfactoranalysis，CFA)
運用AMOS18.0軟件，分別對主客雙方的樣本數據進行擬合檢驗。結果表明，潛變量X1、X2、X3、X4之間和潛變量Y1、Y2、Y3、Y4之間相互影響的假設關系不成立。從理論上講，物質或非物質要素游后感知的各個分維度之間，應是一種平行的關系，由此才能較準確反映單個維度的影響程度，并盡可能避免因不同維度間的相互影響而對游后感知不同維度產生交叉影響，這表明模型分析結果是合理的。主客雙方的測量模型分析結果顯示，基本適配指標中，估計參數都未出現負的誤差方差，誤差變異均達到顯著水平(t＞1.96)，觀測變量的標準化負荷都介于0.5～0.95之間，基本達到模型擬合的標準，模型的基本適配度良好。潛變量的組合信度和平均方差抽取量(AVE)分別大于0.7和0.5(表3)，都符合檢驗標準，模型的內在質量較好。整體適配度檢驗結果表明，本地居民(R)和外地游客(T)的絕對適配度指數(如RMSEA、GFI、AGFI)、增值適配度指數(如NFI、NNFI、RFI、IFI、CFI)和簡約適配度指數(如PGFI、PNFI)，除了AGFI略低于0.90的檢驗標準外，其他均達到了相應的標準，說明整體模型適配良好。此外，AIC值和CAIC值均小于獨立模型值和飽和模型值，說明整體模型擬合較好(表4)。
4.4結構模型檢驗
采用極大似然法(maximumlikelihood，ML)分別對主客雙方的樣本數據進行結構模型檢驗，潛變量間的路徑系數檢驗結果如表5所示。其中，物質要素和非物質要素游后感知各個分維度的潛變量路徑系數均大于0.50的參數標準，其C．R．值和P值檢驗結果也呈顯著性，而XY(R=0.52，T=0.57)的二階潛變量路徑系數檢驗結果也呈顯著性，因而預先的假設關系H1、H2、H4、H5、H6、H7、H8和H9都成立。唯有X3對二階潛變量X的路徑系數(R=0.41，T=0.32)小于0.50，其P值檢驗結果也不顯著，因而H3不成立。究其原因，筆者認為，快速城市化發展中現代西洋元素和商業文化在沖擊旅游地傳承的本土地域文化同時，修復重建的歷史建筑景觀，也因城市記憶要素、原真性文化內涵及地方性特色等因素的缺失，無形中弱化了主客雙方的游后感知。
4.5游后感知維度均值分析
為進一步探究主客雙方對夫子廟秦淮風光帶游后感知維度的差異特征，運用均值計算和專家打分的方法，分別對物質和非物質要素4個分維度的各觀測變量都賦予一定權重，具體分別為X11(0.3)、X12(0.3)、X13(0.4)，X21(0.5)、X22(0.5)，X31(0.4)、X32(0.3)、X33(0.3)，X41(0.5)、X42(0.5)，Y11(0.3)、Y12(0.4)、Y13(0.3)，Y21(0.4)、Y22(0.3)、Y23(0.3)，Y31(0.4)、Y32(0.3)、Y33(0.3)，Y41(0.5)、Y42(0.5)。然后，分別將各分維度所屬的測量變量權重與其對應均值的乘積加總，得到每個分維度均值(表3)。從中看出，主客雙方對物質要素游后感知基本一致，都表現為“休閑生活設施(X1，R=4.89/T=4.61)歷史建筑景觀(X2，R=4.74/T=4.18)傳統美食店鋪(X4，R=4.41/T=3.56)遺存故居(X3，R=4.17/T=3.24)”依次遞減的特征。但是，對非物質要素游后感知卻存有差異，即本地居民呈現“市井民俗活動(Y1，R=4.72)地方傳統美食特色(Y2，R=4.33)歷史文化氛圍(Y3，R=3.91)街巷生活氛圍(Y4，R=3.76)”逐次降低的特征，而外地游客則呈現“地方傳統美食特色(Y2，T=4.21)歷史文化氛圍(Y3，T=3.88)市井民俗活動(Y1，T=3.73)街巷生活氛圍(Y4，T=3.07)”依次減弱的特征。該結果為客觀審視主客雙方游后感知維度分異的影響因素提供依據。
5游后感知維度分異的機理解析
基于上述分析，深入探究主客雙方物質要素游后感知維度分異一致性和非物質要素游后感知維度分異差異性的機理，發現以下主要影響因素:
5.1物質要素游后感知維度分異一致性分析
5.1.1城市化發展中的現代元素有機融入伴隨城市化快速發展，主客雙方對傳統文化旅游地的需求呈現多樣化的發展態勢，本地居民希望增加更多便利的休閑、生活、交通等設施，外地游客除了具有求知和審美的欲望，還希望在旅游地體驗豐富多彩的休閑娛樂活動，包括夜間旅游、夜間休閑等活動。因此，兩類人群對“休閑娛樂設施豐富齊全”(X11，R=4.86/T=4.61)和“旅游交通便利”(X13，R=4.92/T=4.82)的感知評價都居于前列，而本地居民對“居民生活設施便利”(X12，R=4.88)的感知評價值也很高。因此，“休閑生活設施”(X1)就成為主客雙方對夫子廟秦淮風光帶物質要素游后感知的焦點。5.1.2建筑景觀的價值彌足珍貴人的記憶在特定的場景或氛圍中能夠被再次喚醒。歷史上的夫子廟秦淮風光帶曾是一個廟市街景繁華的場所，而十里秦淮、城河相依的景觀格局也成為表征南京城市記憶的標志性景觀。本地居民尤其是居住年限在30年以上的周邊居民對該地的歷史景象記憶深刻，而外地游客通過各種現代信息傳遞媒介也對此有所認知。當他們到達該地并對其進行“在場”的即時體驗時，親眼看到保存完整的歷史建筑和文化景觀，就會喚起他們對歷史景象的回憶，并再次強化對建筑景觀存有的較好感知。因此，主客雙方對“歷史建筑風貌古樸”(X21，R=4.72/T=4.33)和“沿襲城河相依景觀格局”(X22，R=4.75/T=4.02)的游后感知評價都相對較好，而“歷史建筑景觀”(X2)也成為主客雙方游后感知較好的內容。5.1.3自我“造血”和外來“補給”功能的匱乏夫子廟秦淮風光帶的傳統美食店鋪，在經歷商業利益驅動下的文化資本和空間權利快速置換的同時，其自身的內外生存環境堪憂。一方面，因其相對落后的傳統手工藝、家庭作坊式的經營模式，使其自身缺乏“造血”功能;另一方面，快速城市化中衍生的經濟價值驅動、旅游地原先存蓄的文化資本被更多的外來與商業資本置換，這些都使得傳統美食店鋪的經營狀況每況愈下，逐漸退出景區的核心范圍，取而代之的是用餐環境更加舒適、食品供應更加便利的西洋美食和現代連鎖餐飲企業。因此，主客雙方對“老字號美食店鋪多”(X41，R=4.36/T=3.73)和“傳統家庭式美食店鋪經營有特色”(X42，R=4.45/T=3.39)的游后感知和評價都較低，也使得對“傳統美食店鋪”(X4)的游后感知相對較弱。6.1.4單一靜態的陳列展示方式歷史上的夫子廟秦淮風光帶曾是古代科舉考試的最大考場，當時的號舍數量多達2萬余間，因此也成為全國各地文人雅士薈萃之所。如今，本地居民和外地游客都感到陳列展示的遺存故居與記憶中的名人故居形象存在較大落差，因而未能激起較大游興，這從主客雙方對“遺存遺跡豐富”(X31，R=4.23/T=3.38)、“名人故居保護較好”(X32，R=4.22/T=3.06)和“遺存故居的宣傳展示到位”(X33，R=4.05/T=3.22)的較低評價中可以看出。由此，“遺存故居”(X3)也淪落為主客雙方游后感知中的最低維度。
5.2非物質要素游后感知維度分異的差異性分析
5.2.1非遺傳承載體和方式的弱化市井民俗活動本身隸屬于非物質文化遺產的范疇，而當下景區非遺傳承載體的缺失，傳承方式的弱化，都無形中降低了人們對歷史上夫子廟秦淮風光帶呈現的市井民俗繁華景象的感知。從游后感知角度看，如今的夫子廟秦淮風光帶，除了本地居民大多每年春節期間到此觀賞的秦淮燈會風俗依然沿襲外，其他的民間曲藝家、民間藝術家大多搬離景區，而以前這里定期舉辦的民俗活動、民間絕技表演也逐漸淡出，加之相對滯后、單一被動的宣傳推廣方式，除了一些本地常住居民對其還存有較深記憶和較好感知，多數外地游客沒有機會體驗那些頗具金陵地方特色的市井民俗活動(除非在節慶假日到訪)。因此，造成主客雙方對“民俗活動豐富”(Y11，R=4.68/T=3.67)和“民間藝人表演精彩”(Y13，R=4.52/T=3.31)的感知評價差別較大，對“秦淮燈會熱鬧”(Y12，R=4.89/T=4.09)的感知差別稍小。整體來看，本地居民對“市井民俗活動”(Y1)的游后感知較好，外地游客則感知較差。5.2.2地方傳統美食頗具特色夫子廟秦淮風光帶保存至今的金陵風味小吃、秦淮八絕等地方傳統美食，享有較高的知名度。因此，多數本地居民和外來游客對“風味小吃純正”(Y21，R=4.41/T=4.31)、“金陵美食有特色”(Y22，R=4.39/T=4.02)和“秦淮小吃制作技藝高超”(Y23，R=4.17/T=4.26)的游后感知與評價都較好，也使得“地方傳統美食”(Y2)游后感知排序相對靠前。但是，在深度訪談中也了解到，部分本地居民，特別是居住年限在30年以上的本地居民對如今的秦淮小吃存有抱怨，認為其缺乏原汁原味，和兒時記憶中的味道比起來差了很多，而一些老字號店鋪也正在逐漸消失，這些都值得學界的反思和重視。5.2.3經濟利益驅動下的文化涵化進程加快基于快速城市化和經濟利益的驅動，夫子廟秦淮風光帶作為南京城市發展的中心區域和重要節點，其呈現的濃厚西洋與商業文化氛圍是中西文化涵化的結果。各種外來和商業文化，經由本土化的包裝和精心設計，較好滿足旅游者體驗休閑、娛樂和餐飲美食等多種需求，在強烈沖擊文化旅游地歷史文化氛圍的同時，也在強化本地居民和外來游客對其游后感知和印象。因此，主客雙方對“儒學文化鼎盛”(Y31，R=3.92/T=4.15)、“科舉文化興旺”(Y32，R=3.83/T=4.08)和“名人雅士氛圍濃”(Y33，R=3.99/T=3.32)的感知評價都較弱，從而使得“歷史文化氛圍”(Y3)的游后感知排序整體靠后。5.2.4街巷生活環境遭受“擠壓”和“形變”現代旅游者對傳統文化旅游地的需求不斷增加，由原先的單一觀光旅游需求發展為對休閑、娛樂、購物、文化體驗等多層面的需求，而當夫子廟秦淮風光帶的原空間形態、結構、布局與功能已經不能滿足現代游客的多種旅游需求時，就會采用借取空間的方式，此時，原街巷空間就會遭受“擠壓”和“形變”，將原先的“生長”空間被迫出讓。因此，老地名開始流失，傳統街巷空間的生活氣息開始減弱，從主客雙方對“街巷老地名豐富”(Y41，R=3.73/T=3.02)和“街巷生活氣息濃郁”(Y42，R=3.79/T=3.11)的最低評價值即可看出，這也使得“街巷生活氛圍”(Y4)的整體游后感知排序居于末端。
6結論與討論
