時間：2023-09-22 09:43:01
序論：在您撰寫農產品營銷時，參考他人的優秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發您的創作熱情，引導您走向新的創作高度。
一、引言
隨著我國社會主義現代化經濟的飛速發展，我國各行業經濟得到了飛速的發展。并且，隨著我國政府不斷加強對工業、農業的產業改革和升級，從而為我國工業和農業的發展和改革提供十分良好的環境。例如，國家對農民的農作物生產環節免征稅，對國家有關工業產品減少征增值稅等。這些現象都反映出了我國對有關行業的重視和保護。因此，為了充分響應國家和黨的號召促進我國這些行業的飛速發展和進步。我們就應當充分的把握機遇，利用環境，對我國現有農產品的銷售進行深化和改革。因此，作者結合作者從事農產品推廣、銷售多年的經驗，對我國現有農產品和企業農產品的銷售給予研究，提出有益于增長銷售的幾種參考模式和實施的對策和建議。
二、基于農產品營銷的對策建議
（一）提升企業銷售管理水平，運用多種營銷策略
我國現有農產品的生產和銷售企業所具備的銷售管理水平相對較低。這一水平較低主要反映在企業現有銷售部門結構和規章條例方面存在不足。對于企業銷售部門的結構而言，我國大多數從事農產品銷售的企業他們的銷售部門采取的地區事業部或者產品事業部的形式，即依據某一產品或者是某一地區將產品的顧客資源進行分類，通過單獨設置工作組、組織的形式對每個地區或者是每個產品開展銷售活動。這種組織結構的方式看起來十分的完善，能夠促進對企業某種產品的開發，或能夠提升一個產品在某一地區的推廣。但是采用這種組織結構的方式將會導致企業現有資源的分配不平衡，各事業部之間對資源的爭搶，各事業部日常交流不足等等的缺陷，從而導致企業現有整體的工作效率低下，不能夠對整個市場有較好、較全面的覆蓋，引發企業經營業績增長緩慢的結果。另一方面，我國企業缺乏有效的銷售管理戰略。對于現代化企業而言，他們處于這樣一個時代，各種環境、資源等信息的變化都是十分快速的，市場也是如此。因此，處于這樣一個時代的企業就將面臨嚴重的營銷挑戰。
通過以上兩個方面的分析，可以發現，對于我國現有的農產品銷售中存在著兩個問題，為了更好的促進這兩個方面的問題得到有效的解決，作者認為我國農作物銷售企業可以通過以下兩個方面進行改善：（1）提升企業銷售管理水平。對于現有的事業部制的組織結構，可以進行適當的調整，來增加企業資源的合理分配，減少各事業部之間的矛盾和溝通困難。例如：企業可以建立一個資源共享系統，對某項資源的使用可以采用分工合作的方式，從而使企業每一個事項都能夠被企業各個成員所了解、所熟知，從而增加企業的凝聚力。利用企業資源管理系統，建立審批系統，建立加強企業日常業務交流的訪問部門。在日常當中，經常拍領導或者員工到企業事業部進行交流、學習，增加各個部門成員之間的日常交流，促進他們能夠更好的相互合作，為企業的發展共同奉獻一份力量。（2）我國企業應當增加現有營銷的策略方式。例如：由于農產品主要是用于人們的餐飲。因此，企業就可以采用促銷、營銷、推銷等多種方式，與我國大型購物商場、企事業單位食堂、學校食堂等建立聯系。通過對現有企業的農產品進行合理的搭配，例如買一送一，組合捆綁營銷的方式，促進企業銷售量的提高。另外，我國企業還可以與上述作者所提及的各個農產品需求行業建立起良好的戰略合作伙伴關系，從而促進企業農產品的銷售能夠趨于穩定。
（二）大力培養銷售人才，提升服務質量
通過作者對我國企業農產品現有銷售狀況的觀察，可以發現，我國現有從事農產品銷售的人才的素質依舊是較低的。主要是反映在這些從事農產品銷售人員的知識水平層次和綜合素質的偏低，從而就導致了我國現有銷售團隊綜合實力欠缺，對顧客的服務質量偏低。因此，為了更好的促進我國農產品的銷售。不僅僅要提升農產品本身的質量，對我國各企業、政府部門所用的營銷策略、營銷管理的更新，還需要加強人才的培養。人才是企業重要的人力資源。企業在對人才進行培養的過程中，一方面需要對其銷售技巧進行培養，另一方面也需要對銷售人員的業務知識進行培訓，并且經常要讓這些銷售人員了解到企業產品的變化信息、市場的變化信息等，從而有利于其開展營銷工作。另外，還需要對銷售人員的心理素質進行培訓，從而使銷售人員的綜合素質不斷提高，為企業形象的改善、品牌的建設提供支持。
三、結論
通過上文的研究，可以發現，我國農業產品的銷售其實可以采用很多其他的方法和方式的。這些方法和方式的采用將能夠極大的促進我國現有農作物銷售的范圍和數量，從而帶來我國各農產品的銷售企業的穩步利潤增長，和企業價值的增長。作者認為通過提高企業銷售的戰略管理水平，能夠為企業提供銷售的良好管理基礎，并且有益于開發多種營銷的策略，從而實現企業銷售業績目標。
參考文獻：
[1]張煉平.安鄉縣農產品質量安全現狀與治理[J].作物研究， 2014（06）.
為應對上述挑戰，農產品營銷者應加強對農產品營銷組合策略的研究和運用。其中突出特色經營是農產品國際營銷應對挑戰的必然選擇，是在新的國際環境下求得發展的正確途徑。所謂特色經營就是農產品國際營銷企業在市場營銷差異化戰略思想的指導下，在經營的產品、品牌；提供的價格、服務；采取的分銷、促銷措施等方面揚長避短，在與國際農產品競爭中將整體劣勢變為局部優勢，贏得市場發展空間。它可以優化企業的資源配置，提高資源的使用效率，獲得較好的經濟效益；它有利于企業走出目標市場定位的誤區，促進企業經營和管理水平的提高，最終形成在世界市場上獨特的經營品牌和風格。農產品特色經營主要體現在以下方面：
1產品特色
產品特色是指向國際市場提供不同于其他國家和地區的差異產品，以適應不同國家或地區市場的特殊需求，并獲得相應區域的市場優勢。產品特色經營的優點是：能更好地滿足消費者的個性需求，贏得國際消費者的喜愛；有利于開拓國際市場，增加產品銷售量，也有利于樹立良好的產品國際形象。
集中精力發展特色農業，培育具有國際比較優勢的農產品是農產品特色經營的基礎。①結合資源條件，發展精細農業。我國地域遼闊，物種豐富，要站在國際國內統一大市場的高度，去尋求各地的最大比較優勢，去定位農產品的最佳發展品種，切實把資源優勢變為市場優勢；②大力發展勞動密集型的特色種養業。我國的優勢農產品目前主要是“勞動密集型的農產品”，要突出重點，培育具有明顯出口競爭優勢的名優茶、瘦肉型豬、蔬菜、花卉、畜禽、淡水產品等勞動密集型的特色種養業；③開發同一產品的不同用途，滿足差異化的需求。合理開發同一產品的不同用途，既可以相對分流一般品種，緩解品種單一的壓力，又可以更好地滿足國際市場的差異化需求。
2品牌特色
品牌特色就是農產品經營者在國際市場營銷中建立具有較高知名度、具有個性特征的品牌。突出民族品牌的經營，是農產品國際營銷者正確的選擇。民族特色品牌的經營有助于促進產品銷售，樹立產品形象；有利于滿足消費者品牌消費的心理和精神需求，培育顧客的忠誠度；有利于帶動新產品的銷售，擴大產品組合。
農產品品牌特色的實施方式：①改善和提高農產品品質，是建立品牌特色的基礎。②發展農業龍頭企業，培育知名品牌。③注重科技進步，發展綠色農業。④加大開放力度，拓展農業發展空間。
3價格特色
價格是國際市場營銷中十分敏感而又難以控制的因素，它直接關系著市場對產品的接受程度，影響著市場需求和產品利潤的多少，涉及到生產者、經營者、消費者等各方面的利益。農產品國際營銷中，主要應注意差別定價策略的運用，形成自己的價格特色。
首先要對產品分級分等，實行產品差別定價。我國許多農產品缺乏細分，形成好壞一個價，不利于產品價值的實現，對同類產品實行分級分等，按照不同等級分別定價，能使消費者產生貨真價實、按質論價的感覺，比較容易為消費者所接受，從而有利于擴大產品的銷量。
其次要進行國際市場細分，實行區域差別定價。農產品國際營銷者應對全球市場進行細分，根據不同國家和地區的消費者的收入水平、消費習慣、消費心理等因素，實行區域差別定價。例如，西歐的消費者由于購買力高，對食品飲料的心理消費比較注重營養化和方便化。銷往西歐的農產品就應采用高品質配以高價格的策略，相反，銷往南亞、東歐等地的產品則只能采取適當的低價策略。
4渠道特色
渠道特色是指選擇與自身經營條件相適應的銷售渠道。選擇有豐富國際營銷經驗的經銷商與之聯合經銷，或委托國際中間商委托其分銷，可以彌補農產品經營者國際營銷經驗的不足，快速開拓國際市場。
由于我國農產品進入國際市場時間不長，農產品的國際市場占有率低，經營者缺乏國際營銷經驗，要迅速打開國際市場，可取的辦法是與國際農產品經營企業開展聯合分銷。外聯國際市場，內聯國內生產基地。當前，跨國公司已成為推動全球經濟增長的一種動力，跨國公司都在努力尋找合作伙伴。例如，設立在上海的沃爾瑪、家樂福等，就通過采購、聯銷等手段，把我國大批農產品推向國際市場。
5促銷特色
關鍵詞：農產品營銷市場細分
市場細分是農產品買方市場的必然產物
我國農產品市場處于超飽和狀態改革開放以來，我國農業綜合生產能力大大提高，市場上農產品琳瑯滿目，品種繁多，顯示出一片繁榮的景象，農產品全面供過于求的局面已形成，出于一種“超飽和”狀態。據國家統計局2001年的調查，我國118種主要農產品已全部供過于求，糧食自給能力大幅增強，并出現糧價持續走低及大量庫存的現象，棉花產出受替代品生產發展和紡織品出口受阻的影響，市場需求一直疲軟，一些需求收入彈性小的農產品嚴重過剩，農產品出現“賣難”。這已嚴重挫傷了生產者和經營者的積極性，很多農戶感到競爭越來越激烈，消費者越來越難滿足，市場銷售越來越困難，不少農戶經營失敗，這個問題如果不能很好地解決，將會危及到農業生產的健康發展。
飽和市場有空白
飽和是指在農產品市場的某一坐標點上，特定消費者的需求在一定時間內得到較好滿足，空白則是指整個農產品市場的需求無時無刻不處在發展變化之中，不斷產生新的顯性或者隱性的需求點。農產品市場的“飽和”是相對的，而空白是絕對的，消費者的需求沒有窮盡，農產品市場的開掘也沒有窮盡。從表面上看，農產品市場似乎已經達到了一定的“飽和度”，實際上，隨著生活質量的改善和生活水平的提高，廣大消費者對農產品的需求產生了多層次、多元化、多變量的新趨勢，在農產品市場熙熙攘攘、密密麻麻的表層下，還存在著巨大的虛擬空間。只是顯性的需求比較容易捕捉和發現，而那些處在隱藏狀態的潛需求，往往容易被人忽視，然而與顯性需求相比，隱性需求往往有更大的市場空間。從這個意義上說，農業發展的過程，就是不斷地消滅空白市場，不斷接近市場飽和的過程。農產品優化市場定位的過程，就是按照一定的思路在對消費者群進行重新組合的基礎上，逐漸適應特定消費者群的優勢需求，與特定消費者群的優勢需求逐漸磨合、培育消費者情結的過程。
通過市場細分發現市場空白點
空白點是存在的，但是空白點在哪里呢？如何去發現這些空白點呢？這就要進行市場細分。所謂市場細分是指根據消費者需求的差異性，將市場細分為若干個具有類似需求的消費者群的過程。市場細分后每一個消費者群就是一個細分市場，也稱為“子市場”或“亞市場”，每一個細分市場都是由具有類似需求的消費者構成的群體。分屬不同細分市場的消費者對同一產品需求存在著明顯的差別，而屬于同一細分市場的消費者，他們的需求極其相似。農產品消費者群是一個處在變化發展中的運動體。這個人數眾多的龐大群體，廣泛分布在社會的方方面面，形成一個個主體部分各自獨立，邊緣部分相互交叉的特定消費者群。或是按年齡劃分，或是按收入劃分。這些具有不同群體優勢需求的農產品消費者，構成了需求多元化、多層次、多變量的農產品市場，成了不同農產品銷售的市場基礎。廣大農戶為了求得生存和發展，在競爭激烈的市場上站穩腳跟，就必須通過市場調研，根據消費者的需要與欲望、購買行為、購買習慣等方面的差異性，通過市場細分，發現市場機會。這樣,生存與發展就有了目標，利潤與效益就有了保障。
由此看來，市場細分是農戶營銷戰略的一個核心內容，是決定農戶營銷成敗的一個關鍵性問題。近年來不少農產品生產者從市場細分入手，挖掘農產品市場擴容的潛質，“分化瓦解”消費者群的，在新消費者群的“再造”和“新生”中，營造、開拓出新的農產品市場。按照市場細分原則進行專業分工以后，才能有效進入市場。這是入世后發展農業的大勢所趨，進而增加農民收入的必由之路。
農產品市場細分是農業發展和農民致富的有效措施
進行農產品市場細分，有利于發現市場營銷機會市場機會是已經出現在市場但尚未加以滿足的需求。運用市場細分手段，農戶不僅可以找到對自己有利的目標市場，推出相應的產品，并根據目標市場的變化情況，不斷改進老產品，開發新產品，開拓新市場。北方一些農民把雞蛋的蛋黃和蛋清分開賣，拆零拆出了大市場。愛吃蛋黃的消費者買蛋黃，愛吃蛋清的消費者買蛋清，各有所愛，各得其便。消費者得到了實惠，賣方也賺到了以前賺不到的錢。
進行農產品市場細分，能有效地制定最優營銷策略市場細分是市場營銷組合策略運用的前提。即農產品生產經營者要想實施市場營銷組合策略，首先必須對市場進行細分，確定目標市場。因為任何一個優化的市場營銷組合策略的制定，都是針對所要進入的目標市場。離開目標市場，制定市場營銷策略就會無的放矢，這樣的市場營銷方案是不可行的，更談不上優化。如近幾年我國蘋果生產連年獲得豐收，市場相對飽和，市場銷售不暢，價格下跌，果農一籌莫展。然而在這種情況下，美國的華盛頓州蘋果卻在北京、上海、廣州等城市登陸，在強勁的宣傳攻勢下，占領了中國的蘋果市場。分析其成功的原因，除了對營銷環境的充分了解，優化的市場營銷組合戰略，成熟的營銷戰略操作機構之外，正確的市場細分和目標市場選擇起了非常重要的作用。
進行農產品市場細分，有利于農戶揚長避短，發揮優勢每一個農戶的經營能力對整體市場來說，都是極為有限的。所以，農戶必須將整體市場細分，確定自己的目標市場，把自己的優勢集中到目標市場上。否則，農戶就會喪失優勢，從而在激烈的市場競爭中遭到失敗。
進行農產品市場細分，有利于開發新產品，滿足消費者多樣化的需求當眾多的生產者奉行市場細分戰略，那些尚未滿足的消費需要就會逐一成為不同生產者的一個又一個的市場機會，新產品層出不窮，市場上產品的種類、花色、品種增多，人們生活的質量也相應的提高。
細分市場中正確選擇目標市場
選擇目標市場是農戶進入市場時應認真關注的問題。目標市場是經營者希望開拓和占領的一類消費者，這一類消費者具有大體相近的需求。通過對具有不同需求的消費者群做有針對性的挑選，可以發現那些需求尚未得到滿足的或不甚滿足的消費者，然后再根據自己的生產能力、管理能力、銷售能力去開拓和占領。一個理想的目標市場必須具備三個基本條件：一是要有足夠的銷售量，即一定要有尚未滿足的現實需求和潛在需求。這個問題對于一般小型農戶來講問題不大，而對于規模較大的農產品生產者來講就顯得非常重要。二是經營者必須有能力滿足這個市場需求。三是在這個市場中必須具有競爭的優勢，即沒有或很少有競爭，或者有競爭但不激烈，經營者有足夠的實力擊敗競爭對手。這樣一個市場就可以選作自己的目標市場。確定目標市場又稱為市場定位，是農戶選擇某一細分市場作為營銷對象的決策活動。選擇目標市場一般包括三個步驟：估計目標市場的需求
目標市場的需求是指在既定的市場環境中，某一類消費者購買某種產品的總額。這種市場需求數量的變化取決于消費者對某種產品的喜好程度、購買能力和經營者的營銷努力程度。如果某種產品確實為消費者所喜愛，并且消費者的購買能力不斷提高，經營者的營銷策略正確，就有可能增加需求數量。估計目標市場需求時既要估計現實的購買數量，也要對潛在增長的購買數量進行估計，從而，測算出最大市場需求量。農戶要根據所掌握的最大市場需求量來決定是否選擇這個市場作為目標市場。
要認真分析自己的競爭優勢
市場競爭可能有多種情況，如品牌、質量、價格、服務方式、人際關系等諸多方面的競爭。但從總的方面來說可以分為兩種基本類型：一是在同樣條件下比競爭者定價低；一是提供滿足消費者的特種需要的服務，從而抵銷價格高的不利影響。農戶在與市場同類競爭者的比較中，分析自己何處為長，何處為短，盡量揚長避短，或者以長補短，從而超越競爭者占領目標市場。
選擇市場定位的戰略
這是指農戶在生產經營活動中要根據各目標市場的情況，結合自己的條件確定競爭原則。通?？煞譃槿N：第一種是“針鋒相對式”的定位，即把經營產品定在與競爭者相似的位置上，同競爭者爭奪同一細分市場。例如，有些農戶在市場上看別人經營什么，自己也選擇經營什么，實行這種定位戰略要求經營者具備資源、產品成本、質量等方面的優勢，否則，在競爭上可能失敗。第二種是“填空補缺式”的定位，即農戶不去模仿別人的經營方向，而是尋找新的、尚未被別人占領，但又為消費者所重視的經營項目，采取填補市場空位的戰略。例如有的農戶發現在肉雞銷售中大企業占有優勢，自己就選擇經營飼養“農家雞”，并采取活雞現場屠宰銷售的方式，填補大企業不能經營的這一“空白”。第三種是“另辟蹊徑式”的定位，即經營者在意識到自己無力與同行業有實力的競爭者抗衡時，可根據自己的條件選擇相對優勢來競爭。例如，有的經營蔬菜的農戶既缺乏進入超級市場的批量和資金，又缺乏運輸能力，就利用區域集市，或者與企事業伙食單位聯系，甚至走街串巷，避開大市場的競爭，將蔬菜銷售給不能經常到市場購買的消費者。
選擇農產品目標市場須走出“合成謬誤”誤區
多數謬誤的含義
選擇目標市場的目的是為了使產品有銷路。問題是:并非凡有銷路的市場都一定能成為企業理想的目標市場,如果出現多數謬誤,農戶就不可能實現預期的營銷目標,還可能導致挫折和失敗。多數謬誤是指過多的農戶都把同一個細分市場作為自己的目標市場,從而造成某一種產品的供給遠遠超過市場需求。在這種情況下,這些農戶共同經營同一種產品,實際上就是共同爭奪同一產品有限的消費者群。結果造成社會勞動和資源的浪費,也不能滿足本來有條件滿足的其他市場需求,大大提高了農戶的機會成本,影響農戶的經濟效益,甚至造成農戶的營銷失敗。在現實的經濟生活中,多數謬誤屢屢發生。
多數謬誤產生的原因分析
從農戶市場營銷實踐來看,多數謬誤的原因是:
第一，農戶均將市場容量最大、利潤潛量最大的市場作為目標市場。許多農戶只盯著市場的需求潛量和誘人的利潤。認為只要市場有需求,重視產品質量,價格合理,加上推銷工作,就一定能夠擴大銷售量,提高市場占有率,從而取得最大的利潤。結果,競爭者太多,形成同步共振，造成損失。
第二，企業經營者在指導思想上急功近利,只考慮農戶的目前利益,避難就易,而看不到長遠利益，使經營陷入困境。這種情況是農戶把最容易進入的市場作為目標市場。有些農戶看到某些農產品暢銷,而且投資小,見效快,市場容易進入,便增加了投資沖動。如果一戶因育果樹苗發了財,就戶戶育,村村育,鄉鄉育,最后只能是果樹苗當柴燒。類似事例,不勝枚舉。更為嚴重的是現在仍有許多農戶還在重蹈復轍。
第三，抵擋不住市場一時走俏的誘惑。市場細分，確定目標消費群，只能在自己的有效市場范圍內，決不能放棄自己的優勢，去追求所謂的“熱”。俗話說：“莊稼活，不用學，人家咋做咱咋做?！边@是一種盲從思想，很多農民正是在這種習慣思維的引導下急功近利，盲目發展，看到人家賺了錢也擠同一條賺錢道，自覺不自覺地擴大同類農產品的種植面積，結果誰也賺不了錢，這樣的“合成謬誤”我們已屢見不鮮并深受其害。
第四，對已經確定的目標市場缺乏精細的了解。信息不同于獨得之密的情報，它確是寶貴資源，但卻是共有資源。當你從傳媒得知某地某貨奇缺價昂而進行生產時，你將和四面八方獲知同一信息采取統一舉措的各個眾多農戶在市場上發生碰撞，奇缺變為過剩，搶購的俏貨轉眼之間變成賣不出去滯銷貨。一哄而上很難稱為市場失靈，到可以稱為市場過敏了。
高品質化策略
隨著人們生活水平的不斷提高，以農產品品質的要求越來越高，優質優價正成為新的消費動向。要實現農業高效，必須實現農產品優質，實行”優質優價”高產高效策略。把引進。選育和推廣優質農產品作為搶占市場的一項重要的產品市場營銷策略。淘汰劣質品種和落后生產技術，打一個質量翻身打仗，以質取勝，以優發財。
低成本化策略
價格是市場競爭的法寶，同品質的農產品價格低的，競爭力就強。生產成本是價格的基礎，只有降低成本，才能使價格競爭的策略得以實施。要增強市場競爭力，必須實行”低成本低價格一策略。領先新技術。新品種。新工藝。新機械。減少生產費用投入，提高產出率;要實行農產品的規?；?，集約化經營，努力降低單位產品的生產成本，以低成本支持低價格，求得經濟效益。
大市場化策略
農產品銷售要立足本地，關注身邊市場，著眼國內外大市場，尋求銷售空間，開辟空白市場，搶占大額市場。開拓農產品市場，要樹立大市場觀念，實行產品市場營銷策略，定準自己產品銷售地域，按照銷售地的消費習性，生產適銷對路的產品。
多品種化策略
農產品消費需求的多樣化決定了生產品種的多樣化，一個產品不僅要有多種品質，而且要有多種規格。引進。開發和推廣一批名。特。優。新。稀品種，以新品種，引導新需求，開拓新市場。要根據市場需求和客戶要求，生產適銷對路。各種規格的產品，如螃蟹要生產大規格的蟹，西瓜要生產小個子的瓜。要實行”多品種。多規格。小批量。大規?！辈呗?，滿足多層次的消費需求，開發全方位的市場，化解市場風險，提高綜合效益。
反季節化策略
因農產品生產的季節性與市場需求的均衡性的盾帶來的季節差價，蘊藏著巨大的商機。要開發和利用好這一商機，關鍵是要實行”反季節供給高差價賺取”策略。實行反季節供給，主要有三條途徑：一是實行設施化種養，使產品提前上市;二是通過儲藏保鮮，延長農產品銷售期，變生產旺季銷售為生產淡季銷售或消費旺季銷售;三是開發適應不同季節生產的品種，實行多品種錯季生產上市。實施產品市場營銷策略。要在分析預測市場預期價格的基礎上，搞好投入――產出效益分析，爭取好的收益。
嫩乳化策略
人們的消費習慣正在悄悄變化，糧食當蔬菜吃，玉米要吃青玉米，黃豆要吃青毛豆，蠶豆要吃青蠶豆，豬要吃乳豬，雞要吃仔雞，市場出現崇高嫩鮮食品的新潮。農產品產銷應適應這一變化趨向，這方面發展潛力很大。
土特化策略
改革開放以來，各地從國外引進不少農業新品種，其產量高，但與國內的土特產品相比，品質?？谖遁^差，一些洋品種已不能適應市場追求優質化的需求，大掉身價。人們的消費需求從盲目崇洋轉向崇尚自然野味。熱衷土特產品，蔬菜要吃野菜，市場要求搞好地方傳統土特產品的開發，發展品質優良。風味獨特的土特產品，發展野生動物。野生蔬菜，以特優質產品搶占市場，開拓市場，不斷適應變化著的市場需求。
加工化策略
發展農產品加工，既是滿足產品市場營銷的需要，也是提高農產品附加值的需要，也是提高農產品附加值的需要，發展以食品工業為主的農產品加工是世界農業發展的新方向。新潮流。世界發達國家農產品的加工品占其生產總量的90%，加工后增值2～3倍;我國加工品只占其總量的25%，增值25%，增值此30%;我國農產品加工潛力巨大。
標準化策略
我國農產品在國內外市場上面臨著國外農產品的強大競爭，為了提高競爭力，必須加快建立農業標準化體系，實行農產品的標準化生產經營。制定完善一批農產品產前。產中。產后的標準，形成農產品的標準化體系，以標準化的農產品爭創名牌，搶占市場。
近些年來，伴隨經濟的全球化，我國農產品營銷面臨新的挑戰，因此，我們應不斷的探討我國農產品的未來發展之路，探索一條有效的農產品營銷之路。本文就農產品品牌營銷策略進行一定的探討，期望可以通過多個地區的區域聯合創建本地區的優勢品牌，從而提高本地區農產品的競爭力。
【關鍵詞】
農產品；品牌；營銷策略
近些年來，我國農業經營體制不斷轉變，伴隨農業科學技術的廣泛應用，農業的生產力能力逐年增強，農產品供給由過去的總體短缺變成了現在的供大于求。同時，由于加入WTO以后，國外的農產品不斷進入中國市場，因此，國內農產品的市場化與商品化程度不斷提高，市場的競爭也越來越激烈。我國農產品營銷面臨新的挑戰，探索一條有效的農產品營銷之路是目前的重要內容，本文就農產品品牌營銷策略進行一定的探討，期望可以為農業產品的營銷提供一定的參考。
1 農產品品牌營銷的必要性
1.1農產品品牌營銷策略可以優化農業產業結構，通過進行品牌營銷策略，可以實現農業生產的一體化經營，形成一個系統的產業結構。通過品牌營銷策略，可以使各部門之間分工協作更加細致緊密，同時還可有效的推動農業生產力水平的提高。
1.2農產品品牌營銷策略可以有效的應對外來農產品的沖擊，同時可有效提高農產品的整體競爭力。品牌農產品的最終成品一般都是經過多道工序的檢驗之后得到的，因此產品質量可以得到保證。品牌農產品與普通的農產品之間是有區別的，因此其產品的市場競爭力相對較高，抵御市場風險的能力相應的提高，可以更好的應對市場的沖擊力。
1.3農產品品牌營銷可以有效擴大內需，從而推動經濟增長。進行品牌營銷策略，可以推動農產品的消費需求，提升農產品消費層次。伴隨人們的消費方式與消費觀念的不斷轉變，人們對消費質量的關注度越來越多，逐漸向品牌化與高端化發展。人們越來越注重產品的營養價值與是否綠色環保。農產品進行品牌營銷，可以滿足消費者的品牌需求，還可提高市場產品的占有率。伴隨人們生活水平的提高，更多的品牌農產品會更加受到普通老百姓的推崇，可見品牌農產品具有廣闊的商機可以進行開發。
1.4農產品品牌營銷可以使農民增加收入，從而更快的富起來。實施品牌營銷策略，可以改善農民的生活水平，減少城鄉居民的收入差距。進行品牌銷售，導致農產品的銷售價格比普通農產品高出一部分。農產品作為人們生活的必須品，消費量通常比較平穩，一般不會出現較大的變動，而且伴隨人們消費意識的增強，品牌農產品需求的不斷增加，農民的收入就會相應的增加。農民生活質量的提高，對于社會主義新農村建設與社會主義和諧社會的構建都具有重要的意義。
2 農產品品牌營銷的可行性
2.1農產品品牌營銷策略需要強有力的保障才可以進行，政府的支持給予其發展提供了重要的條件。近些年，農業部先后下發了一些文件，用于推進與指導農產品品牌營銷工作。如1999年的《農業部關于創名牌農產品的若干意見》與2006年的《農業部關于進一步推進農業品牌化工作意見》。各級政府與相關主管部門積極進行合理的引導，并從資金、法律與政策方面進行大力的支持，因此可以有效的保證農產品品牌營銷工作的順利進行。
2.2實行農產品品牌營銷策略是現實的需要。改革開放后，我國農業生產發展迅速，生產力水平不斷提高，但是農民的收入與城鎮居民相比仍然處于較低的水平，因此探索使農民增加收入實現快速致富的方法成為人們關注的熱點。黨與政府也十分關注農民的問題，中央文件也是一直關注“三農”問題，從長遠來看，實施農產品品牌策略是實現社會公平、改善農民生活質量與提高農民收入水平的有效途徑。
2.3豐富的農產品資源是進行農產品品牌營銷的基礎條件。我國土地資源廣闊，農產品資源品種多種多樣，同時農產品的產量也比較多，各個地方都有比較特色的農產品，比如云南的普洱、西湖的龍井、煙臺的蘋果與新疆的哈密瓜等等，這些農產品資源在國內外都是十分著名的，深受人們的喜愛。將這些具有特色的農產品進行包裝加工，同時加大宣傳力度，打造農產品的品牌一定會收到比較好的效果。
3 農產品品牌營銷策略分析
3.1 農產品品牌的推廣
農產品的品牌推廣可以運用農產品的特殊性，也可使用工業品通常使用的手段。首先，農產品品牌的生產者通常銷售能力差，對相關的品牌實際操作缺乏經驗；其次，農產品品牌生產者資金通常都比較欠缺，不能使用大規模的傳播方式。這些情況都大大的制約了農產品品牌的推廣，因此針對這種情況，就應積極的發揮政府與協會的作用，重點抓農產品的宣傳工作，通過舉辦各類農產品展覽會來推廣農產品的品牌，尤其是對于一些國外的客戶，我們應通過建立顧客信息反饋系統，及時跟蹤消費者的動態變化情況，了解顧客對品牌的意見，并進行適當的調整，適應市場的變化與需求，加快農產品品牌的推廣。
3.2 農產品品牌的定位與宣傳
不同的品牌定位需要有不同的價格策略進行匹配，農產品專賣店比較適合具有地域特色的農產品的銷售；農貿市場比較適合中低檔的農產品；大型的超市則比較適合中高端的農產品。
農產品的品牌建立與工業品的品牌建立有較大的不同。農產品的品牌建立剛剛開始，因此其品牌建立中有較多的不利因素影響其發展。如我國的農產品生產者文化水平不高，對新知識的接受程度較弱，同時農產品生產地比較偏僻，這些都不利于農產品的品牌建設。因此，我們應提高生產者的品牌意識，充分發揮當地政府尤其是當地的農業協會的作用，積極的對農產品生產者進行相關知識的培訓，為農產品的品牌建立創造良好的基礎。
3.3 農產品品牌設計
農產品品牌的設計通常包括商標設計、造型設計與產品功能、質量、包裝的設計等等。構思精巧、簡潔醒目、地域文化內涵豐富、易于傳誦的品牌比較容易被人們認可與接受。農產品品牌定位之前，需要對競爭對手與目標市場進行調查分析。從本質上講，農產品品牌定位就是找到一個對顧客有價值的差異點，然后通過各種手段將這種差異點傳播給顧客，同時讓顧客感知到你的差異點，并在心理上同競爭對手區分開。
3.4 農產品資源的集中
農產品生產具有較大的地方特色，產品的營養度、季節與質量與所在地域的自然環境關系緊密，因此往往不同地區有不同地區的特色優勢產品。我們應依據這些特點，集中優勢資源，建設農產品的品牌。品牌在建立過程中，數量不應過多，防止消耗資源。
3.5 目標市場的選擇
我國地域廣闊，不同地區的消費習慣也有較大的差異，因此農產品的品牌在建立之前，應充分調查當地的人們的消費習慣，分析消費者的特點，選擇適合自身的目標市場，針對目標市場的偏好制定相應的農產品品牌策略。
3.6 創建農產品協會
我國的農產品的生產者通常具有營銷能力差、生產分散與生產規模小等特點。分散的生產不利于品牌的建立與推廣，而且有時還會增加內部的競爭，減弱當地的農場品的優勢。因此，我們應依據不同地區的實際情況，建立多種農產品協會組織。通過協會的力量，統一培訓與指導農產品的生產者；統一進行信息收集與共享活動；統一進行農產品的銷售與生產資料的采購；統一規劃農產品的推廣活動與品牌建設。通過組建協會可以減少內部的競爭，因此，組建協會是農產品品牌建設成功的重要因素。農業協會考慮品牌擁有者時應考慮其長短期利益，并應依據實際情況做出決策。品牌的擁有者可以是各類零售組織、農產品生產大戶或農業協會組織。
3.7 完善品牌運行的外部環境
我國仍處于社會主義初級階段，諸多的法律體系都不完善，特別是農產品品牌運營方面的法律更是相對滯后。因此，政府與行業組織，應積極的運用輿論機構、發揮消費者的作用，增強對消費者的宣傳力度，打擊多種品牌侵權行為。同時運用法律手段，增強對品牌商標及其權益的保護力度，嚴厲打擊“坑蒙拐騙”、“假冒偽劣”與“制假販假”等品牌侵權行為。
我國是農業大國，農業是絕大部分農民賴以生存的基礎。我國的農產品常存在競爭力差、無品牌、價格低、品質低、產業規模小等缺點。在市場中，又不同程度的存在價格競爭激烈、同質化嚴重等問題，制約了農民的經濟收入水平，同時也嚴重的影響了整個社會的發展與穩定。伴隨經濟的全球化，我國農業產品面臨更加嚴峻的考驗，因此，我們應不斷的探討我國農產品的未來發展之路，期望可以通過多個地區的區域聯合創建本地區的優勢品牌，從而提高本地區農產品的競爭力。
【參考文獻】
[1]李敏，易法海.農產品品牌營銷的前提與關鍵[J].現代農業與科技，2007（1）：119-120.
關鍵詞:農產品;品牌營銷;產業結構;對策
在經濟全球化的背景下，打造區域特色的農業強勢品牌，提升農產品市場競爭力，推動農業與農村經濟快速發展，已成為我國農業與新農村建設進程中不可回避的重要論題。隨著我國對外的全面開放，國外許多品牌農產品紛紛進入我國參與市場競爭，這給國內農業發展帶來巨大壓力?？梢哉f，農業品牌競爭的時代已經來臨。中國是一個農業大國，加快品牌農業的發展，對推動我國農業與農村經濟快速發展，實現由農業大國向農業強國的轉變，具有重要意義。
一、我國農產品品牌營銷的優勢
(一)特色資源優勢
中國地域遼闊， 自然條件的差異使農產品的品種和品質產生巨大的差異，以資源為依托，發揮地域優勢形成名優傳統農產品，成為農產品品牌營銷的資源依托。目前一些地區根據自然條件的差異，已經初步形成了當地的名牌產品，帶動了當地農業生產的發展，提高了農民的收入。
(二)政府的大力支持
近年來，特別是1999年《 農業部關于創名牌農產品的若干意見》 下發以來，各級政府和農業主管部門把大力推進農產品品牌營銷，發展質量效益型農業作為最佳切入點和突破口，從政策、組織、資金等方面大力支持農產品品牌營銷戰略的實施，為推動農產品品牌營銷提供了強有力的保證。
二、我國農產品品牌營銷的劣勢
(一)經營者缺乏品牌營銷意識
目前許多農業生產者經營的核心不是品牌而是農產品，缺乏品牌形象實力的營造，將品牌僅僅視同為商標，大多是注重品牌的識別功能和促銷功能，將其打造成名牌的意識不強， 不能有效地開展品牌經營。許多優質特產因無注冊品牌，導致農產品土味濃，精品少，附加值不高，市場競爭優勢和價格優勢不強。
(二)農產品品牌營銷的中介組織缺失，產業化龍頭企業力量薄弱
在農產品品牌營銷過程 中，農業合作社等中介組織和農業產業化龍頭企業發揮著非常重要的作用。這主要是由于中國農業生產者大多是一家一戶分散經營，東家蘿卜西家菜，生產規模小，總產量也小，沒有規模效益，從而也不利于農產品品牌營銷。但從中國的現狀來看，農業合作社等中介組織和農業產業化龍頭企業發展相對滯后，以農業合作社為例，目前中國農業合作社等中介組織數量太少，規模偏小，入社農戶占鄉村總戶數的比例小，相 當一批農業中介組織僅僅停留在生產或技術環節的簡單合作，成員之間的聯合多以松散型為主，農業中介組織與農戶之間的聯系不緊密，達不到提高農民組織化程度的目的，在發展產業經營，實施農產品品牌營銷等方面的能力十分有限。這就使得目前農產品品牌營銷缺乏真正的實施主體，很難對農產品品牌實現有效的投資、管理及維護。
(三)農產品安全質量標準體系不健全
如何打造農產品品牌，使之成為名牌，并經受住外來農產品的沖擊而長久地生存下去呢?歸根到底是想辦法提高農產品質量，而提高農產品品質的關鍵在于通過制定和實施農業產前、 產中、 產后各個環節的工藝流程和衡量標準，使 生產過程標準化和系統化，符合國家和國際市場標準。從發達國家的實踐也可以看出，農產 品安全質量體系的建立健全是農產品品牌營銷的基礎。而在目前，由于中國農業生產是粗放的小生產經營，產前、產中、產后技術操作沒有統一的標準，導致農產品的品質各異，從而使得農產品品牌營銷缺乏必要的質量保證。
(四)農產品科技含量偏低
在農產品品牌營銷過程中，從種苗的培育到產品的生產，從農產品的加工、包裝到銷售，各個環節都需要相應的科技支持。雖然中國農業科技經過50多年的發展，水平有所提高，但從整體而言，農業科技進步尚無法適應現代農業發展的需要， 就農業科技進步貢獻率而言，發達國家已達到70%-85%，而中國僅有42%，農業科技推廣應用滯后，科技成果在農業生產和農村經濟中得到推廣應用的只有30%-40%，其中真正形成規模的不到20%，而發達國家卻早已達到60%-70%。這就使得中國農產品科技含量低， 農產品品牌營銷缺乏足夠的技術支撐。
(五)農業產業化水平不高，產業結構趨同，競爭優勢不明顯
首先，中國農業產業化水平還處于初級階段，農產品加工業落后，大多數農產品加工企業的產品基本上停留在粗加工上， 精深加工產品、二次增值產品少，高科技產品、名牌產品更少， 沒有形成較大的產業規模 ， 從而使得農產品品牌營銷沒有得到有效實施;其次，由于受傳統農業生產模式的影響，中國很多區域間農業產業結構同構現象嚴重，缺乏明顯的競爭優勢，這就使得農產品品牌營銷失去了賴以生存的根基。
三、促進我國農產品品牌營銷的對策
(一)樹立品牌觀念，增強品牌意識
樹立品牌觀念、增強品牌意識是實施農產品品牌戰略的先決條件。農產品品牌具有很大的特殊性，在很大程度上政府必須發揮先導作用，政府、企業，農民三位一體聯合努力開發。一是政府要轉變觀念，不斷學習，增強品牌意識，將農產品品牌戰略當作今后農村經濟工作的重中之重來抓。二是針對農民品牌意識較為淡薄的問題，加強對農產的引導，幫助廣大農民改變陳舊的農業觀念 ，樹立農業創品牌是增加收入的重要保障思想，逐步提高農民的品牌意識，讓農民真正體會到農產品品牌效應帶來的效益，積極投身到農產品的品牌創建中去。三要加強對農產品加工企業的引導和管理，通過制定一系列的優惠政策和措施對農產品品牌給予積極的支持，要使企業充分認識到農業創品牌是市場經濟發展的迫切需要，是關系企業生死存亡的大事，從而自覺地走農業創品牌之路。
(二)塑造品牌形象
美國著名品牌策略大師大衛奧格威說:“就像人的個性一樣品牌的個性既是特殊的也是永續的”，意即品牌的個性是由一致性和識別性兩大基本要素構成的。因此，生產者如 果既能在一個品牌的性格塑造中保持其一致性，同時又實現品牌與顧客的有效溝通和情感 交流以達成獨特的識別特性，就可以完成其品牌的性格塑造，為產品的差異化創造有利條 件。品牌形象和個性的塑造，應注意以下幾個方面 :(1)品牌內在形象的塑造。品牌的內在 形象主要體現在產品的質量特性上。質量是品牌形象的核心，是產品的生命所在。因此， 國內外生產者無不把品牌質量放在品牌營銷的首位。(2)品牌外在形象的塑造。品牌的外在形 象主要體現在品牌名稱、品牌標志、品牌包裝上。著名品牌策略大師艾里斯說 :“實際上被灌輸到顧客心目中的根本不是產品，而只是產品名稱，它成了潛在顧客親近產品的掛 鉤?！庇纱丝梢?，品牌名稱是和消費者對品牌的印象緊緊聯系在一起的。品牌名稱給人在聽覺和視覺上的感受要親切動聽。且便于記憶和突出特色。品牌標志的設計要清晰醒目、新穎 美觀并富有時代氣息。包裝是品牌形象的具體化。包裝便于消費者識別品牌產品、展示品牌 個性、促進產品銷售。通過包裝的造型、圖案色彩、規格、包裝材料的設計和選用，突出產 品的個性，提高品牌的魅力 。
(三)完善農產品質量體系，實現生產標準化 ，品種優化、包裝特色化
實行農產品標準化生產。這是穩定農產品品牌形象的重要前提。優化農產品品種、發展特色農業 ，這是提高農產品品牌形象的基礎。一方面需要注意科技投入，廣泛利用基因工程等現代科技成果創造新產品 ，另一方面要根據消費者對無公害產品的渴求推出 “綠 色產品”以順應時代潮流 ，增強品牌的親和力 。另外 ，還要根據各地的自然資源優勢及傳統優勢推出特色產品，增強品牌的市場吸引力 ，鞏固其品牌地位，并搞好農產品的加工和包裝，這是改善農產品品牌形象的重要保證 。這不僅順應了消費者生活水平提高對農產品需求變化的趨勢 ，提高產品身價 、提升品牌形象 ，而且還有利于農業產業鏈的延伸，帶動地方經濟的發展。
(四)做好農產品品牌的命名與注冊工作
在品牌命名中，要做到簡單易讀，便于記憶，最好能暗示農產品的品質和效用，給人印象深刻，能產生豐富聯想，盡量少用籠統的產地品牌。至于品牌標志，更應該賦予更多內涵，獨特新穎有創意。同時要入鄉隨俗，不能與當地文化法律法規有沖突。 2001年12月1日起實施的新商標法規定，自然人、法人或者其他經濟組織對其所生產、制造、加工、揀選或者經銷的產品，需要取得商標專用權的，可以向商標局申請產品商標注冊。這就是說，我國農民今后不論是否具有法人資格，都可以為自己經營的農產品申請注冊商標。這無疑為農產品商標的發展提供了法律支持。
(五)制定向名牌農產品傾斜的優惠政策
農業名牌的創立和發展關鍵是要有一批實力雄厚、帶動能力強的龍頭企業。目前在全球排名前10位的大企業里，有4家是以農業為基礎的龍頭企業集團，他們是全球最有名的農業名牌企業。因此，政府在尊重市場規律的前提下實行扶優扶強向農業名牌傾斜的政策，有利于大型龍頭企業創立和發展農業名牌。具體優惠政策可考慮以下幾個方面:一是稅收優惠。要實行低稅率、減免稅和稅后返還政策，放水養魚。二是信貸扶持?？赏ㄟ^農業發展銀行優先提供低息、貼息貸款。同時鼓勵商業銀行實行類似政策。三是財政支持。要優先安排有關項目投資、優先列入技改計劃、資本結構改革試點、優先安排債轉股。四是優先批準上市融資、優先授予自營進出口權。五是加大行政、法律和輿論保護力度，堅持不懈地打擊假冒偽劣行為。
(六)采取品牌延伸方式，不斷拓寬品牌范圍，建立和完善品牌體系，豐富品牌農業的發展內涵
隨著各種生產經營主體市場意識的增強，品牌與商標已經從最初所賦予的識別功能和促銷功能向信息傳遞功能、價值功能、形象功能的綜合功能轉變。而不同的消費者對品牌功能的需要往往不同。為了進一步拓展市場，必須圍繞核心品牌，建立健全品牌體系，增強對消費者的吸引力。其主要的措施就是通過品牌延伸方式來拓展品牌范圍，向消費者提供同一品牌多種不同功用和形象的產品。雖然品牌延伸是當前知名企業常用的發展戰略，但對于農業企業來說，引入品牌經營的理念，采取品牌延伸方式來推進品牌農業發展，還有較長的路要走。為此，應該借助于工業化中的品牌經營思想，在進行品牌設計時，將保持品牌核心價值和個性的一致性作為品牌延伸的關鍵。如農產品的綠色功能、消費功能和安全功能等，都是農產品品牌延伸和發展品牌農業過程中必須注意的重要方面。
(七)加大農業技術創新，強化農業科技對品牌價值的增值能力
加大科技投入，提高農產品品質，不僅是樹立農業品牌的內在要求，也是實現農業可持續發展的本質需要。從農產品及其加工品的形成過程看，由品種研制，到良種選育，再到產品生產和后序的加工、包裝等各個環節，都離不開科技支持。而現代農業發展中，來自于生物技術、信息技術和新材料等高新技術的支持作用越來越大，尤其是圍繞綠色農業、有機農業以及產品加工的發展，開創了許多新興的科技領域，為新的產品品牌的形成創造了良好的技術條件。近些年來，我國依靠優勢人才資源和科研院所及大專院校的雄厚技術，為品牌農業的培育發展提供了有力的支撐。如有關無公害蔬菜、農產品生產技術的科研成果日臻成熟并大面積應用。但仍需進一步加大科技創新與支持力度，努力構建一個從農業生產、加工到營銷的技術創新體系，集成開發和重點示范一批農業重大關鍵技術，攻克一批生態環境保護和綠色農產品加工、保鮮中的重大技術難題，建立健全農業科技創新服務體系，不斷增加品牌農產品的科技含量，提升農產品品牌價值，推進品牌農業快速發展，促進農業大國向農業強國轉變。
參考文獻
[1] 呂志明.農業創品牌要謹防六大誤區[J].經濟論壇，2001(5):10-11.
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[7] 黃金火，黃文軍.我國農產品品牌營銷探析[J].青海社會科學，2007(5):38-42.
關鍵詞:農產品;品牌營銷;產業結構;對策
在經濟全球化的背景下,打造區域特色的農業強勢品牌,提升農產品市場競爭力,推動農業與農村經濟快速發展,已成為我國農業與新農村建設進程中不可回避的重要論題。隨著我國對外的全面開放,國外許多品牌農產品紛紛進入我國參與市場競爭,這給國內農業發展帶來巨大壓力。
可以說,農業品牌競爭的時代已經來臨。中國是一個農業大國,加快品牌農業的發展,對推動我國農業與農村經濟快速發展,實現由農業大國向農業強國的轉變,具有重要意義。
一、我國農產品品牌營銷的優勢
(一)特色資源優勢
中國地域遼闊,自然條件的差異使農產品的品種和品質產生巨大的差異,以資源為依托,發揮地域優勢形成名優傳統農產品,成為農產品品牌營銷的資源依托。目前一些地區根據自然條件的差異,已經初步形成了當地的名牌產品,帶動了當地農業生產的發展,提高了農民的收入。
(二)政府的大力支持
近年來,特別是1999年《農業部關于創名牌農產品的若干意見》下發以來,各級政府和農業主管部門把大力推進農產品品牌營銷,發展質量效益型農業作為最佳切入點和突破口,從政策、組織、資金等方面大力支持農產品品牌營銷戰略的實施,為推動農產品品牌營銷提供了強有力的保證。
二、我國農產品品牌營銷的劣勢
(一)經營者缺乏品牌營銷意識
目前許多農業生產者經營的核心不是品牌而是農產品,缺乏品牌形象實力的營造,將品牌僅僅視同為商標,大多是注重品牌的識別功能和促銷功能,將其打造成名牌的意識不強,不能有效地開展品牌經營。許多優質特產因無注冊品牌,導致農產品土味濃,精品少,附加值不高,市場競爭優勢和價格優勢不強。
(二)農產品品牌營銷的中介組織缺失,產業化龍頭企業力量薄弱
在農產品品牌營銷過程中,農業合作社等中介組織和農業產業化龍頭企業發揮著非常重要的作用。這主要是由于中國農業生產者大多是一家一戶分散經營,東家蘿卜西家菜,生產規模小,總產量也小,沒有規模效益,從而也不利于農產品品牌營銷。但從中國的現狀來看,農業合作社等中介組織和農業產業化龍頭企業發展相對滯后,以農業合作社為例,目前中國農業合作社等中介組織數量太少,規模偏小,入社農戶占鄉村總戶數的比例小,相當一批農業中介組織僅僅停留在生產或技術環節的簡單合作,成員之間的聯合多以松散型為主,農業中介組織與農戶之間的聯系不緊密,達不到提高農民組織化程度的目的,在發展產業經營,實施農產品品牌營銷等方面的能力十分有限。這就使得目前農產品品牌營銷缺乏真正的實施主體,很難對農產品品牌實現有效的投資、管理及維護。
(三)農產品安全質量標準體系不健全
如何打造農產品品牌,使之成為名牌,并經受住外來農產品的沖擊而長久地生存下去呢?歸根到底是想辦法提高農產品質量,而提高農產品品質的關鍵在于通過制定和實施農業產前、產中、產后各個環節的工藝流程和衡量標準,使生產過程標準化和系統化,符合國家和國際市場標準。從發達國家的實踐也可以看出,農產品安全質量體系的建立健全是農產品品牌營銷的基礎。而在目前,由于中國農業生產是粗放的小生產經營,產前、產中、產后技術操作沒有統一的標準,導致農產品的品質各異,從而使得農產品品牌營銷缺乏必要的質量保證。
(四)農產品科技含量偏低
在農產品品牌營銷過程中,從種苗的培育到產品的生產,從農產品的加工、包裝到銷售,各個環節都需要相應的科技支持。雖然中國農業科技經過50多年的發展,水平有所提高,但從整體而言,農業科技進步尚無法適應現代農業發展的需要,就農業科技進步貢獻率而言,發達國家已達到70%-85%,而中國僅有42%,農業科技推廣應用滯后,科技成果在農業生產和農村經濟中得到推廣應用的只有30%-40%,其中真正形成規模的不到20%,而發達國家卻早已達到60%-70%。這就使得中國農產品科技含量低,農產品品牌營銷缺乏足夠的技術支撐。
(五)農業產業化水平不高,產業結構趨同,競爭優勢不明顯
首先,中國農業產業化水平還處于初級階段,農產品加工業落后,大多數農產品加工企業的產品基本上停留在粗加工上,精深加工產品、二次增值產品少,高科技產品、名牌產品更少,沒有形成較大的產業規模,從而使得農產品品牌營銷沒有得到有效實施;其次,由于受傳統農業生產模式的影響,中國很多區域間農業產業結構同構現象嚴重,缺乏明顯的競爭優勢,這就使得農產品品牌營銷失去了賴以生存的根基。
三、促進我國農產品品牌營銷的對策
(一)樹立品牌觀念,增強品牌意識
樹立品牌觀念、增強品牌意識是實施農產品品牌戰略的先決條件。農產品品牌具有很大的特殊性,在很大程度上政府必須發揮先導作用,政府、企業,農民三位一體聯合努力開發。一是政府要轉變觀念,不斷學習,增強品牌意識,將農產品品牌戰略當作今后農村經濟工作的重中之重來抓。二是針對農民品牌意識較為淡薄的問題,加強對農產的引導,幫助廣大農民改變陳舊的農業觀念,樹立農業創品牌是增加收入的重要保障思想,逐步提高農民的品牌意識,讓農民真正體會到農產品品牌效應帶來的效益,積極投身到農產品的品牌創建中去。三要加強對農產品加工企業的引導和管理,通過制定一系列的優惠政策和措施對農產品品牌給予積極的支持,要使企業充分認識到農業創品牌是市場經濟發展的迫切需要,是關系企業生死存亡的大事,從而自覺地走農業創品牌之路。
(二)塑造品牌形象
美國著名品牌策略大師大衛•奧格威說:“就像人的個性一樣品牌的個性既是特殊的也是永續的”,意即品牌的個性是由一致性和識別性兩大基本要素構成的。因此,生產者如果既能在一個品牌的性格塑造中保持其一致性,同時又實現品牌與顧客的有效溝通和情感交流以達成獨特的識別特性,就可以完成其品牌的性格塑造,為產品的差異化創造有利條件。品牌形象和個性的塑造,應注意以下幾個方面:(1)品牌內在形象的塑造。品牌的內在形象主要體現在產品的質量特性上。質量是品牌形象的核心,是產品的生命所在。因此,國內外生產者無不把品牌質量放在品牌營銷的首位。(2)品牌外在形象的塑造。品牌的外在形象主要體現在品牌名稱、品牌標志、品牌包裝上。著名品牌策略大師艾•里斯說:“實際上被灌輸到顧客心目中的根本不是產品,而只是產品名稱,它成了潛在顧客親近產品的掛鉤?！庇纱丝梢?品牌名稱是和消費者對品牌的印象緊緊聯系在一起的。品牌名稱給人在聽覺和視覺上的感受要親切動聽。且便于記憶和突出特色。品牌標志的設計要清晰醒目、新穎美觀并富有時代氣息。包裝是品牌形象的具體化。包裝便于消費者識別品牌產品、展示品牌個性、促進產品銷售。通過包裝的造型、圖案色彩、規格、包裝材料的設計和選用,突出產品的個性,提高品牌的魅力。
(三)完善農產品質量體系,實現生產標準化,品種優化、包裝特色化
實行農產品標準化生產。這是穩定農產品品牌形象的重要前提。優化農產品品種、發展特色農業,這是提高農產品品牌形象的基礎。一方面需要注意科技投入,廣泛利用基因工程等現代科技成果創造新產品,另一方面要根據消費者對無公害產品的渴求推出“綠色產品”以順應時代潮流,增強品牌的親和力。另外,還要根據各地的自然資源優勢及傳統優勢推出特色產品,增強品牌的市場吸引力,鞏固其品牌地位,并搞好農產品的加工和包裝,這是改善農產品品牌形象的重要保證。這不僅順應了消費者生活水平提高對農產品需求變化的趨勢,提高產品身價、提升品牌形象,而且還有利于農業產業鏈的延伸,帶動地方經濟的發展。
(四)做好農產品品牌的命名與注冊工作
在品牌命名中,要做到簡單易讀,便于記憶,最好能暗示農產品的品質和效用,給人印象深刻,能產生豐富聯想,盡量少用籠統的產地品牌。至于品牌標志,更應該賦予更多內涵,獨特新穎有創意。同時要入鄉隨俗,不能與當地文化法律法規有沖突。2001年12月1日起實施的新商標法規定,自然人、法人或者其他經濟組織對其所生產、制造、加工、揀選或者經銷的產品,需要取得商標專用權的,可以向商標局申請產品商標注冊。這就是說,我國農民今后不論是否具有法人資格,都可以為自己經營的農產品申請注冊商標。這無疑為農產品商標的發展提供了法律支持。
(五)制定向名牌農產品傾斜的優惠政策
農業名牌的創立和發展關鍵是要有一批實力雄厚、帶動能力強的龍頭企業。目前在全球排名前10位的大企業里,有4家是以農業為基礎的龍頭企業集團,他們是全球最有名的農業名牌企業。因此,政府在尊重市場規律的前提下實行扶優扶強向農業名牌傾斜的政策,有利于大型龍頭企業創立和發展農業名牌。具體優惠政策可考慮以下幾個方面:一是稅收優惠。要實行低稅率、減免稅和稅后返還政策,放水養魚。二是信貸扶持?？赏ㄟ^農業發展銀行優先提供低息、貼息貸款。同時鼓勵商業銀行實行類似政策。三是財政支持。要優先安排有關項目投資、優先列入技改計劃、資本結構改革試點、優先安排債轉股。四是優先批準上市融資、優先授予自營進出口權。五是加大行政、法律和輿論保護力度,堅持不懈地打擊假冒偽劣行為。
(六)采取品牌延伸方式,不斷拓寬品牌范圍,建立和完善品牌體系,豐富品牌農業的發展內涵
隨著各種生產經營主體市場意識的增強,品牌與商標已經從最初所賦予的識別功能和促銷功能向信息傳遞功能、價值功能、形象功能的綜合功能轉變。而不同的消費者對品牌功能的需要往往不同。為了進一步拓展市場,必須圍繞核心品牌,建立健全品牌體系,增強對消費者的吸引力。其主要的措施就是通過品牌延伸方式來拓展品牌范圍,向消費者提供同一品牌多種不同功用和形象的產品。雖然品牌延伸是當前知名企業常用的發展戰略,但對于農業企業來說,引入品牌經營的理念,采取品牌延伸方式來推進品牌農業發展,還有較長的路要走。為此,應該借助于工業化中的品牌經營思想,在進行品牌設計時,將保持品牌核心價值和個性的一致性作為品牌延伸的關鍵。如農產品的綠色功能、消費功能和安全功能等,都是農產品品牌延伸和發展品牌農業過程中必須注意的重要方面。新晨
(七)加大農業技術創新,強化農業科技對品牌價值的增值能力
加大科技投入,提高農產品品質,不僅是樹立農業品牌的內在要求,也是實現農業可持續發展的本質需要。從農產品及其加工品的形成過程看,由品種研制,到良種選育,再到產品生產和后序的加工、包裝等各個環節,都離不開科技支持。而現代農業發展中,來自于生物技術、信息技術和新材料等高新技術的支持作用越來越大,尤其是圍繞綠色農業、有機農業以及產品加工的發展,開創了許多新興的科技領域,為新的產品品牌的形成創造了良好的技術條件。近些年來,我國依靠優勢人才資源和科研院所及大專院校的雄厚技術,為品牌農業的培育發展提供了有力的支撐。如有關無公害蔬菜、農產品生產技術的科研成果日臻成熟并大面積應用。但仍需進一步加大科技創新與支持力度,努力構建一個從農業生產、加工到營銷的技術創新體系,集成開發和重點示范一批農業重大關鍵技術,攻克一批生態環境保護和綠色農產品加工、保鮮中的重大技術難題,建立健全農業科技創新服務體系,不斷增加品牌農產品的科技含量,提升農產品品牌價值,推進品牌農業快速發展,促進農業大國向農業強國轉變。
參考文獻:
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