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序論：在您撰寫對網絡營銷的理解時，參考他人的優秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發您的創作熱情，引導您走向新的創作高度。
【關鍵詞】 網絡營銷； 財務管理問題； 風險管理
隨著互聯網的發展，網絡營銷正以驚人的速度和規模發展起來，許多中小企業管理者看到了網絡營銷的低門檻和高回報，并受互聯網創造了許多奇跡的鼓舞，受急于求成心理驅使，都把他們的觸角伸向了互聯網，伸向了網絡營銷。
通俗地講，網絡營銷就是通過網絡做生意。凡是以互聯網為主要手段開展的營銷活動都可以稱之為網絡營銷，它可以使企業瞬間融資上億元，可以培養企業的潛在客戶，可以創造風險投資的奇跡。但是，正像《決勝網絡營銷》的作者劉興發所說的那樣：“如果你愛他，就讓他投資互聯網，因為那里是天堂；如果你恨他，也讓他投資互聯網，因為那里是地獄?！眲⑴d發說：“今天，我們談互聯網，論網絡營銷，用這首詩形容起來非常貼切?！边@足以說明網絡營銷具有高風險和高回報的特點。
誠然，互聯網以及網絡營銷創造了“從一文不名到5 800萬美元身價”的奇跡，創造了阿里巴巴、新浪、網易等等決勝千里的神話。但是，作為中小企業管理者，一定不能僅看到別人在賺錢，看不見更多的人在燒錢、在賠錢。在互聯網的決戰中倒下去的是千軍萬馬，成功者是鳳毛麟角。歸根結底一句話，誰重視財務管理，誰按經濟規律辦事就勝出；誰忽視財務管理，一味追求技術，誰就被淘汰。互聯網和網絡營銷就是大浪淘沙。
本文首先探討網絡營銷中易被忽略的財務管理問題；其次是加強網絡營銷中財務管理的幾點設想。
一、網絡營銷中易被忽略的財務管理問題
（一）盈利模式的管理問題
所謂盈利模式問題，就是怎樣賺錢的問題。這是運作一家網絡公司最重要的問題。可就是這樣一個極其重要的問題，一些互聯網企業卻不明確。就是說，他們沒有一個明確的盈利模式。用老百姓的話說，他們不知道自己的企業是怎樣賺錢的。
這方面的案例可以隨手拈來。例如，作為中國第一個互聯網接入服務商，瀛海威曾經是赫赫有名的，但其輝煌的歷史僅僅不到兩年，1995年5月創立，1996年就被收購，1997年出現大虧損，1998年創始人辭職，接著就被工商部門吊銷了營業執照。究其原因，創始人主張的“百姓網”推出的《網上中國》都是沒有財務價值的，投資的三千萬元輕而易舉地打了水漂。創始人沒有認真策劃過公司的盈利模式。再比如，健康863網兩年用光了5個億，當時曾號稱“將在10年內斥資50個億打造世界上最大的健康傳媒”，然而，只用了短短1年9個月的時間，這個夢想就破滅了。究其原因有兩個，一個是沒有成本觀念，一直都在燒錢；二是沒有明確的盈利模式。類似的案例有很多，在此就不一一列舉了。
按照現代財務管理理論，企業就應該是一個盈利性的經濟組織，如果不能盈利，就沒有存在的必要了。作為一個盈利性的經濟組織，必須有一定的盈利方法即賺錢的方法，這就是盈利模式。目前，我國IT產業有三種盈利模式，即：承包模式、通用產品模式和運營商模式。網絡營銷模式就更多了，但還沒有人總結過共有幾種。無論哪一種盈利模式，其設計、策劃的過程都屬于財務管理的重要內容。
根據財務管理的理論，財務管理的目標有三種觀點：利潤最大化、每股利潤最大化、企業價值最大化。無論是哪種觀點，作為企業都必須盈利；否則，企業就無法生存。有了利潤，才談得上“最大化”問題。每股利潤的大小決定了企業股票價值的高低，企業股票的價值決定了企業的價值?！捌髽I價值最大化”意味著不僅有利潤還要最大化。
上述在網絡營銷中失敗的典型案例，都是由于他們忽略了盈利模式和企業財務目標所造成的。他們運營企業卻不知道企業價值是由利潤決定的。
（二）風險管理問題
根據財務管理的理論，風險一般是指某一事件其結果的不確定性。企業財務活動幾乎都是在一定風險條件下進行的；離開風險因素就無法正確評價企業的財務活動。企業在財務活動中面臨著各種各樣的風險，歸結起來可分為籌資風險和投資風險?；I資風險是指企業由于負債籌資而引起的到期不能償還債務的可能性；投資風險是指企業投資獲得的資產（包括實物資產、金融資產和無形資產）由于市場和經營等因素，所帶來的投資效益不確定性和蒙受經濟損失的可能性。
風險管理是財務管理的一項重要內容，財務管理對風險進行了各種分類，比如可以按風險的規避程度分為系統性風險和非系統性風險，并對不同類型的風險采取不同的管理決策，以求對系統性風險進行規避，對非系統性風險盡可能消除。可見，風險管理對企業的經營是很重要的。但是，就是這樣一個重要問題，在網絡營銷中常常被忽視。原因是企業高層領導或網絡營銷創始人根本不具備財務管理經驗，沒有理財意識和風險意識。筆者根據《決勝網絡營銷》提供的部分網絡公司創始人簡歷編制的失敗網絡公司創始人知識結構一覽表（見表1），供大家參考。
從表1可見，三位失敗慘重的網絡公司創始人都對財務管理不精通，都沒有風險意識，更談不上規避風險的策略。于是，他們創立的公司、他們運作的網絡營銷都失敗了。由此可見，一個網絡營銷的主要決策者必須精通財務管理，他可以在技術上沒有那么精通，但他不能不精通財務管理。這是決定公司成敗、決定網絡營銷成敗的關鍵因素。2011年2月的《程序員》中講了九個人的創業故事，非常令人感動。他們中間有的人是曾經插隊的知青；有的人長期漂流海外；有的是白領宅男；有的似乎在跳槽和創業間不斷地迭代；有的還是外國人眼中的活雷鋒。創業的故事各不相同，但是，有一點是共同的：他們對資本的運作、財務管理、風險投資懂得比較少，所以，走了一些彎路。如果他們能有一個理解他們的技術創新、有財務管理經驗的助手或是合伙人，他們成功得會更早一點。搞技術的人做技術工作可以得心應手，但是，籌集資金和投資管理比較困難。以后電子商務人才的培養應該考慮到理財知識的學習。要運營一個網站或是網店，只懂得計算機技術是不夠的，應該懂得一些財務管理知識，明白怎樣進行企業資本的運營，采取怎樣的手段取得盈利，只有這樣才更加容易成功。九個程序員在創業的過程中有一個共同的體會：需要找一個有財務管理經驗的、值得信賴的合伙人。架勢無限的CEO說：創業需要兩個必備的條件――資金和銷售，而對于技術出身的創業者而言，資金的取得和銷售都比較生疏，如果具備一定的理財技能就會事半功倍。
（三）資金成本的管理問題
網絡營銷是利用互聯網做生意，做生意不僅是把貨物賣出去，也不僅是提供好的服務，它還包括籌資和投資。因此，需要對資金成本進行管理。所謂資金成本是指企業為籌措和使用資金而付出的代價。從廣義上講，企業無論是籌集和使用長期資金還是短期資金都要付出代價，都需要進行管理。但在日常的資金成本管理中一般指狹義的資金成本管理，即僅指為籌措和使用長期資金而付出的代價。
資金成本包括使用資金的費用和籌措資金的費用兩部分內容。資金使用費用是指企業在生產經營、投資過程中使用資金而支付的費用，如向股東支付的股利、向債權人支付的利息等。資金籌措的費用是指企業在籌措資金過程中而支付的費用，如付給銀行的手續費等。資金成本關系到企業的生死存亡，是企業籌資的重要依據，也是投資管理的重要標準。企業在制定籌資決策和投資決策時，必須正確估算自己的資金成本。企業的理財目標是實現企業價值最大化，同時，也是使資金成本最小化?？梢?，資金成本對于企業財務管理是何等重要。但是，許多互聯網企業根本無視企業的資金成本，為了實現網絡銷售計劃、擴大經營規模、提高點擊量而不計成本，結果在燒錢中血本無歸。比如有人總結8848失敗的原因時就說過，投資人對8848的核心業務沒有堅持下去，沒有按照企業的核心優勢去發展，而是跟著“流行”轉，將8848原有的資源消耗光了，最后失去了優勢?？梢?848的經營管理者根本沒有“資金成本”的思想，銷售收入排名第一也避免不了失敗的命運。不僅是8848，其他互聯網運作失敗的網絡公司也一樣是資金成本管理方面的失敗者。
資金成本是企業選擇籌資方式的依據，是企業進行資金結構決策的依據，是評價投資項目、比較投資方案和進行投資決策的客觀標準。由于8848公司不重視資金成本問題，因此就談不上有好的投資決策和籌資決策，失敗已成為必然。
資金成本率是表示資金成本的常見指標。一般公式是：
K=D/P-F×100%
式中：K為資金成本，D為用資費用，P為籌資數額，F為籌資費用。
企業在進行投資時，應該將投資報酬率與資金邊際成本進行比較，前者大于后者，則投資方案可取；否則不可取。
（四）財務計劃和財務報告問題
據筆者調查了解，以上提及的瀛海威、8848、博客網都不重視財務計劃和財務報告的編制工作，更談不上財務報表和財務計劃指標的對比分析。而財務計劃是關于企業未來一定時期內全部經濟活動各項目標行動計劃及相應措施的預期數值說明，是全面預算管理的核心部分，它和其他預算聯系在一起，形成一個數字相互銜接的整體。
現代企業管理系統應該是生產運營、市場銷售、財務管理三位一體的模式，而全面預算管理始終貫穿其中，成為現代企業有效的科學管理方法。可以說，優秀的企業應該是市場運作、生產運營和財務管理的巨人，而以上提到的瀛海威、8848、博客網都曾經是銷售上的巨人，但始終是財務管理上的矮人，這種企業無法獲得最后的成功。
二、加強網絡營銷中財務管理的幾點建議和設想
（一）盈利模式策劃同步于網絡營銷策劃
當企業開始網絡營銷策劃的時候，應該同時策劃網絡營銷的盈利模式，并對盈利模式的可行性進行研究。選擇較好的盈利模式是企業生存的根本。從互聯網進入中國幾十年的歷史看，自誕生了騰訊、百度、阿里巴巴、搜狐、新浪、網易、攜程、盛大等市價過億甚至上百億的網絡上市公司的歷史看，沒有一家公司不重視盈利模式的策劃。
目前互聯網即將告別創業的時代，互聯網的激烈競爭中已經產生了寡頭壟斷，且這些壟斷已經格局穩定，要加入其中分享盈利很困難，特別對中小企業而言，更是如此。所以，中小企業利用互聯網進行網絡營銷是比較現實的，關鍵是要選擇好盈利模式。
（二）風險管理貫穿于網絡營銷始終
在網絡營銷業務中，要自始至終關注風險管理，要對企業風險進行分類，對每類風險進行分析。在權衡利弊中，選擇風險小收益大的營銷模式。
（三）資金成本的管理要貫穿于籌資和投資的全過程
在網絡營銷中，有許多涉及到籌資和投資的問題，企業應該首先考慮到資金的成本，計算出長期借款成本、長期債務成本、普通股成本、留存收益成本、優先股成本、加權資金成本等一系列的成本指標，并且要在資金成本和投資報酬率之間作出權衡和決策，必要的時候還要計算邊際成本，研究企業的財務杠桿作用。這樣才能使網絡營銷在理財決策的指導下健康持續地發展壯大。
（四）財務計劃和財務報告指導著整個網絡營銷業務
網絡營銷企業應該掌握編制財務計劃和編制財務分析報告的基本方法。編制營銷計劃、生產計劃、產品成本計劃、現金計劃等一系列財務計劃表格，從中預測、控制網絡營銷企業的財務狀況，進行全面預算管理。每個會計期末還要編制資產負債表、利潤表和現金流量表，分析企業的財務運作狀況。要把財務管理中的先進理財方法應用于網絡營銷中，指導網絡營銷決策的執行。
綜上所述，網絡營銷是在互聯網走向成熟的時代產生的，其運營中應該有科學的財務管理方法作指導，再不能憑著一時沖動去運營。在網絡營銷開始策劃的時候，就要考慮好盈利模式、資金成本、風險規避等問題。只有這樣，網絡營銷業務才能做到穩、準、狠地打擊競爭對手，使自己更加強大；才能真正做到“坐在電腦之前、決勝網絡營銷”。相信隨著互聯網發展和網絡營銷成功、失敗兩方面經驗的積累，網絡營銷業務必將更加重視財務管理工作。
【參考文獻】
［1］ 劉興發.決勝網絡營銷［M］.人民郵電出版社，2010.
［2］ 張旭梅，等.軟件企業管理［M］.科學出版社，2007.
關鍵詞：網絡組織；治理結構；治理績效
中圖分類號：F270.5 文獻標識碼：A 文章編號：1001-8409（2014）12-0120-05
Impact of Governance Structure on Governance
Performance for Network Organization
――The Case Study on Taiyuan Heavy Machinery Group Network
SUN Guoqianga，GUO Wenbinb，WANG Lia
（a.School of Management Science and Engineering；
b.School of Business and Administration，Shanxi University of Finance and Economics，Taiyuan 030031）
Abstract：By the survey of 45 enterprises in Taiyuan Heavy Machinery Group Network，this paper uses the structural equation model to sample data modeling analysis and studies the network organization governance structure of two dimensions，contact tightnesss and network centralitys impact on governance performance. The results show that，contact tightness and network centrality both have a positive role in governance performance.
Key words：network organization；governance structure；governance performance
引言
在經濟全球化和新經濟背景下，經濟組織外界環境日趨復雜，國際化競爭日益激烈，網絡組織作為新生態組織形式受到多方關注，越來越多的企業將網絡化合作作為重要戰略選擇，如何提高網絡組織整體績效更是學術界與實業界關注的焦點。
作為一個由活性結點聯接構成的有機組織系統，網絡組織基于信任與合作，建立起成員的聯接與運作機制，實踐中表現為戰略聯盟、產業集群、虛擬企業等具體組織形式，在經濟活動中發揮著十分重要的作用。組織間通過建立股權或非股權的合作關系獲得“關系租金”，在一定程度上改變了傳統組織中單打獨斗以及企業合作過程中由于串謀、市場壟斷而導致競爭秩序扭曲的企業行為范式。結點組織的績效不僅依賴于自身的資源與控制，很大程度上也依賴于結點間的合作行為及伙伴企業的資源情況[1]。然而在經濟運行中，相當一部分組織并未取得預期的收益，成員合作不足或投機行為盛行影響了網絡組織優勢的發揮。科學合理的治理結構可以規避網絡內個別企業的機會主義行為，保障結點間信息資源共享、優勢互補、實現1+1大于2的協同效應。因此，網絡組織治理結構是否有效，會對其治理績效產生決定性影響?；诖?，本文擬通過對典型的具有網絡組織特征的集團網絡進行實證研究，探究網絡組織治理結構影響治理績效的機理。
1 概念界定
1.1 網絡組織治理結構
林閩鋼將治理結構的內涵歸為兩層含義：一是指維系與規范網絡中不同組織互動原則的組合；二是維系與規范匹配網絡變化所形成的結構。并在信任治理機制基礎上，搭建了網絡組織治理結構的分析框架，提出“人俱樂部”、“當事人套牢”和“虛擬化企業”三種具體的網絡組織治理結構模式的構想[2]。Provan歸納出共享治理（Shared governance）、領導組織（Lead organization）以及網絡行政組織（NAO）三種治理形式，在信任、參與者數量、目標一致性、網絡層次能力四個維度下對其進行了區分與探討，并進一步研究了三種治理形式之間相互的發展與演化[3]。
比較不同學者對網絡組織治理結構的研究，本文將網絡組織治理結構界定為：網絡組織治理的結構布局、規模、層次、關系密度等，是網絡治理利益相關者活動的平臺。在此定義基礎上，從社會網絡視角切入研究網絡組織治理結構。Granovetter首次提出了關系強度的概念，將關系分為強關系和弱關系[4]。Freeman在綜述前人研究的基礎上，將網絡中心性概念簡化為三種基本類別，即程度中心性、接近中心性和中間狀態中心性[5]。借鑒以往的研究成果，本文將網絡組織結構維度確定為兩個，即聯系緊密度和網絡中心性。聯系緊密度指構成網絡成員關系的緊密程度，中心性主要是測量群體的集權程度，即網絡成員間的互動集中在少數企業的程度。也有學者對網絡規模進行了研究[6]。網絡規模指社會網絡中結點的數量及結點關系的種類。由于本文實證研究的對象僅是一個網絡，在探究網絡規模對治理績效的影響中，沒有別的參考對象，無法論證，因此將網絡規模這一維度略去。
1.2 網絡組織治理績效
學術界對網絡組織治理績效的研究通常都是從網絡組織各具體模式展開，對網絡組織治理績效的概念沒有一個明確界定。Osland等綜合其他學者的研究成果，提出一個用于指導企業建立聯盟網絡的過程模式，在該模式中，績效評價用滿意反映合作帶來的積極效果，用不滿意反映合作帶來的消極后果[7]。Dunning將聯盟網絡稱為折衷范式，指出聯盟企業是否成功，要從三方面來判斷：聯盟中企業獲得的創新成長能力、互動合作程度和范圍以及產業層面所獲得的合作效果[8]。李維安提出了網絡組織運作績效的概念[9]，與孫國強界定的“網絡組織治理績效”概念并無本質區別，即網絡組織是成員企業自主形成的，由網絡內各個結點共同遵守約定契約或協議的基礎上運行。為此，本文認為網絡組織治理績效是在網絡化框架內，不同市場主體通過相互依賴、相互補充、資源共享、風險共擔等一系列的協同交互作用，在一定時間內所增加和創造的價值總和[10]。
網絡組織治理績效不僅表現在獨立結點的績效上，更重要的是表現在網絡整體的協同效應上。因此，績效評價不僅要在評價指標上創新，而且需要在評價方法上創新[10]。針對網絡組織績效評價的特殊性，李雪梅構建了基于平衡計分卡的網絡組織績效評價理論框架[11]，包含了主觀和客觀評價，規避了以往單一從客觀財務維度評價績效的劣勢，較全面反映出整個組織的運作以及結果績效。因此，本文在該理論基礎上，對其內容進行了拓展，設立了財務維度、顧客與市場維度、運營流程維度和學習與成長維度來評價網絡組織治理績效。
2 研究假設
網絡治理結構是網絡組織各個結點共同博弈的結果[12]，通過對網絡的分工協作能力、適應能力產生影響，進一步影響其知識共享和創新等一系列行為，最終影響整個網絡組織的治理績效，具體來說網絡組織通過以下兩個維度對治理績效產生影響。
2.1 聯系緊密度與治理績效
Granovetter依據認識時間長短、互動頻率、親密性以及互惠等內容，將聯系的種類劃分為強聯系與弱聯系[4]。強聯系是指主體間情感緊密的聯系或頻繁互動所形成的聯系，而弱聯系則是指主體之間比較松散的聯系。關系連接的強弱會影響彼此之間的信任，這種信任對于互補性資源的獲取會帶來直接影響。因此，聯系緊密度對網絡組織績效的作用不言而喻。企業間關系的緊密度可通過交叉持股情況、交易頻率和合作持久性三方面來衡量，事實上，聯系緊密度對整個網絡績效的影響也是從這三方面展開的。企業間交叉持股和交易頻率決定了互動效果和關系強弱，決定了企業間知識和技術交流的效果、資源分享的層次和程度。相互交叉持股，使企業間彼此關心和維護對方的利益，努力節約雙方交易成本，增強合作的協同效應，有力提升網絡組織治理績效[13]。
Williamson 認為資產專用性、交易頻率和不確定性是決定交易成本的三大要素[14]。頻繁的交易互動使信任得以深化，增強企業間制度安排的穩定性和可靠性可降低企業間交易成本。網絡內結點間互動交易越頻繁，彼此越熟悉，雙方信任度的增強將使雙方關系較為緊密。關系越緊密，結點企業越愿意將自身的隱性知識傳給對方，不僅對單個結點績效的作用強，對于整個網絡治理績效的作用也更明顯，整個網絡組織治理績效越好。
Heide和John認為，關系持久性是合作雙方關系可察覺的時間維度，包括現有合作關系持續時間和雙方對未來合作預期兩個方面[15]。Schonberger和Ansari指出，雙方合作關系的好壞可以通過合作關系持續的長短來衡量，持續時間越長，合作雙方對未來合作的預期越好，也表明雙方良好的關系持久性[16]。事實上，合作雙方關系持久穩定，可以降低彼此交易成本，避免頻繁更換合作對象而帶來的資源消耗。實踐中，合作雙方績效的提升又加強了彼此長期合作的信心，有助于雙方合作持久性。因此，結點企業合作越持久，網絡組織治理績效越好?；谏鲜龇治?，提出假設：
假設1：聯系緊密度與網絡組織治理績效成正相關
2.2 網絡中心性與治理績效
網絡中心性是判斷企業在網絡中的結構位置指標，在評價網絡中一個企業重要與否、衡量其地位優越性或特權性以及社會聲望的常用指標。網絡位置不同，表明企業獲取外部信息和知識的機會與能力不同。劉軍提出網絡中心性是對網絡結點三種能力的衡量：獲取信息資源的能力、控制其他行動者的能力以及不被其他行動者控制的能力[17]，本文認為這三方面能全面反映成員企業所處網絡中的位置，故選用這三個指標來衡量網絡組織的中心性。
網絡組織中，結點間關系可能是平等的，也可能是非對稱的不平等關系，權力與資源集中于少數結點之間。若網絡內單個結點對其他結點的控制力強，該結點處于網絡的中心位置，屬于網絡領導者，此時網絡中出現了不對等關系。若結點之間彼此控制與被控制力度都較弱，此時網絡內結點間關系是平等的，網絡內不存在領導者。王耀忠認為，有盟主的網絡組織中，有一個具有管理協調功能的結點，通過運用指令、契約等信息，對整個網絡組織的運行進行管理協調[18]。網絡組織的中心性較高，雖然結點間平等性不如中心度較低的網絡，但是適當集權往往是效率的來源。中心度較高的網絡有助于核心結點通過占據有利位置來獲取和控制網絡中的有利資源，利用自身的位置便利和良好聲譽吸收外界資源，從而使信息向該企業匯聚，并通過在網絡中的強勢地位，進一步帶動其他結點的績效改善，實現整個網絡的績效提高。對于中心度較低的網絡，雖然結點間關系與地位較為平等，信息與資源在網絡中的流動與共享較為高效，但是往往因為缺乏“領頭羊”，不利于整體網絡的績效提高?；诖?，提出假設：
假設2：網絡中心性與網絡組織治理績效成正相關
2.3 邏輯模型構建
綜上所述，網絡組織整體績效的提高需要一個有效的治理結構，治理結構是治理績效的必要條件，有效的治理結構正是基于網絡成員間聯系緊密度與網絡中心性。因此，提出聯系緊密度、網絡中心性、治理績效三者之間的邏輯模型（如圖1）。
圖1 治理結構與治理績效關系邏輯模型
3 研究設計
3.1 問卷設計與數據收集
以具有典型網絡組織特征的太原重型機械集團網絡為研究對象，通過對集團成員企業問卷調查的形式獲得研究數據。問卷中題項以李克特5級量表來衡量，調查對象主要為各個成員企業高管。在問卷調查之前，首先與集團總部的高管進行了溝通交流，對成員企業進行了初步了解，從中篩選出與研究相符的成員企業。在集團高管的幫助下向成員企業高管發放問卷，并進行訪談交流。共發放問卷45份，回收42份，回收率93.3%。剔除回答不完全的無效問卷3份，最終獲得有效問卷37份，有效問卷回收率為86.7%。
3.2 變量說明
本文研究網絡組織治理結構的兩個維度（聯系緊密度與網絡中心性）對治理績效的影響，所以潛在變量為聯系緊密度、網絡中心性和治理績效（見表1）。選用結構方程模型方法進行建模，并應用SPSS17.0和AMOSS17.0統計軟件進行數據分析。
4 實證分析
4.1 研究對象
太原重型機械集團公司始建于1950年，是國家特大型骨干企業和國家首批創新企業，產品門類主要有大型冶金起重機、軋鋼設備、板帶精整設備等。集團包括太原重工股份有限公司、太重集團煤機有限公司、榆次液壓集團有限公司等50家成員企業，網絡規模體系龐大，業務分工明確，彼此之間關系往來緊密，屬于較為成熟的典型的集團網絡組織。
4.2 描述性統計分析
根據描述性統計分析，有效問卷37份，治理結構的6項指標均值均大于等于4。交易頻率與合作持久性均值較為接近，分別為4.432、4.216，說明集團網絡中成員企業間聯系較為緊密；從網絡中心性維度來看，中心性三個指標的均值也較高，說明集團網絡中心性強。由此可見，集團網絡治理結構相對較好，但與理想的治理結構效果還有差距，有待進一步提高。
治理績效包含4個維度，每個維度又包含若干指標（見表2）。從財務維度看，各指標均值最大3.081，最小2.676，說明從財務績效評價，網絡整體績效水平欠佳；顧客與市場維度除營銷能力指標外，與顧客相關的三項指標均值都分布在3.5附近，明顯高于財務維度均值，說明從顧客評價角度看，整體治理績效好于財務維度績效；運營流程維度及學習與成長維度除個別指標低于3外，其他基本在3.5左右，說明兩個維度的績效水平處于中等偏上。從整體數據分布來看，集團網絡治理績效一般，與理想的網絡治理績效水平還有一定差距，至于差距的原因有待進一步探究。
4.3 信度與效度檢驗
運用SPSS17.0軟件對問卷進行信度和效度分析，以Cronbach，s α系數來檢驗問卷題項的信度，治理結構與治理績效的Cronbach，s α系數均大于0.7，說明問卷的信度可靠，可利用數據做進一步分析。
運用KMO檢驗和Bartlett球體檢驗進行效度檢驗。治理結構與治理績效的KMO值為0.774，Bartlett球形檢
驗值為89.739（Df=21），P
4.4 結構方程模型分析
將相關變量數據輸入AMOS17.0進行統計數據分析。潛在變量以橢圓圖形來表示，觀測變量以方框來表示（見圖2） 。
圖2 結構方程路徑圖
4.4.1 結構方程模型擬合度檢驗
由測量結果可知，模型不存在很大程度的標準差和負的誤差方差，所以結構方程模型是可以識別的。對模型的擬合度進一步檢驗，如表3所示。
表4顯示，集團網絡成員間聯系緊密度對集團組織治理績效的4個維度產生顯著影響，即成員企業間聯系緊密，路徑系數為0.19，網絡組織整體績效將提高，假設1得到支持；集團網絡的中心性同樣對集團網絡治理績效有正向促進作用，路徑系數為0.25，顯著性水平低于005，表明網絡中心性越高，治理績效效果越好，假設2得到支持。
5 研究結論
本文在以往研究的基礎上，通過對太重集團網絡的實證分析，探究網絡組織結構兩維度（聯系緊密度和網絡中心性）對網絡整體績效的影響。研究結果明晰了網絡內成員間聯系緊密度和網絡中心性對治理績效存在不同程度的影響。其一，聯系緊密度對網絡組織治理績效存在正向促進作用。表明網絡內成員間聯系越緊密，越有利于網絡組織績效的提升。但是，該路徑系數較小，說明集團網絡內部成員間聯系緊密度并非良好，對網絡組織治理績效的促進作用還有待提升；其二，網絡中心性對治理績效存在正向促進作用。該路徑系數高于聯系緊密度對網路組織治理績效的影響路徑系數，說明集團網絡中心性對網絡組織治理績效影響作用更加顯著，更應該重視網絡中心性的提升。
參考文獻：
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關鍵詞：工作壓力；職場網絡偏差行為；角色模糊；角色超載；工作意義
中圖分類號：C936 文獻標識碼：A 文章編號：1003-5192（2013）05-0021-06
1 引言
截止2012年底，中國網民已達5.64億，其中有1.83億網民在工作時間上網。目前，上班時瀏覽無關網頁、私發郵件、在線聊天，甚至利用網絡從事危害公司利益的活動呈上升勢態，這類網絡偏差行為（Cyber-Deviant Behavior，以下簡稱CDB）已成全球性問題，而我國CDB的嚴重性則更是不容忽視。報告顯示：中國員工上班時在網上處理私人事務的時間高達5.6小時/周，而亞太地區整體的平均上網時間則是4.2小時/周。CDB每年給雇主造成的經濟損失可達540億美元。隨著智能手機的普及，CDB的組織監管難度也必然大大增加，其危害不容忽視。
為了應對職場CDB，組織管理者采取了一系列的監管措施，有的制定規章制度，有的則運用技術手段，通過監控軟件予以監管。然而，上述監管的效果卻不如人意。面對CDB，人們的著眼點主要在監管策略和手段方面，對CDB產生的深層原因卻缺乏足夠的關注和研究。人們往往從常識出發，簡單地將CDB歸咎于員工缺乏自律、品行和修養不高等道德范疇。正是基于“CDB錯在員工”的基本前提，現有的組織監管措施幾乎完全依賴于高科技手段和規章制度，采取“壓服”式管理策略。殊不知，如果不從問題的本質出發，針對CDB的源頭或深層心理根源對癥下藥，其結果必然是“上有政策、下有對策”，難以取得顯著的效果?？茖W認知和管理CDB，已成世界各國共同面臨的一項重要而緊迫的課題。本文擬從組織的工作壓力源和員工個體因素相結合的角度，探究CDB產生的深層心理原因，以期為提升CDB的監管效能奠定理論基礎。
2 文獻綜述與研究假設
2.1 CDB的概念和影響因素
上世紀90年代中期以來，工作場所的反生產行為（Counterproductive Work Behavior）引起了學術界的關注，該行為涵蓋攻擊、破壞、怠工和偷竊等各種消極工作行為。CDB作為一種基于信息技術的反生產行為，有關的稱謂包括“計算機濫用（ComputerAbuse）”和“網絡怠工（Cyber-Slacking）”等10余種。Lim進行總結和歸納后指出，網絡偏差行為是發生在工作時間、工作地點，員工主動地利用公司網絡從事非工作活動的行為。本文將CDB界定為員工利用公司的網絡資源，在上班時間有意從事的、與工作無關，但會對企業利益帶來潛在危害的行為。
近幾年，學者們圍繞激勵、人格、監管措施等對CDB的影響開展研究，取得了若干成果。激勵導向的CDB研究，主要基于“社會交換”和“組織公平”等理論展開?；谏鐣粨Q理論，員工和組織的交往存在著互惠交換關系。當員工感知到與雇主的交換不公平時，他們實施CDB的動機就會上升。影響CDB的人格因素包括沖動性和感覺尋求等。沖動性水平高者，更傾向于尋求即時滿足。研究發現，沖動性與CDB顯著關聯，而感覺尋求則與一些高危的CDB顯著關聯。組織監管及威懾力的影響，是CDB研究的另一重要領域。計算機安全政策被認為是提升安全意識、開展培訓和教育的基礎。然而，有研究卻發現，沒有數據能夠證明上述政策對CDB有顯著效應。此外，風險感知也可能影響CDB。風險感知，是指個體所感知的從事CDB而被發現的風險性。研究發現，當人們覺察到被發現和處罰的風險很高時，違反安全條例的一些計算機濫用行為就會相應下降。個體感知到的被組織懲罰的可能性越小，他越可能從事CDB。
2.2 工作壓力和工作意義對CDB的作用
工作壓力是當工作要求超出其內外部應對資源時，個體所產生的一種適應性反應。壓力與攻擊行為的關聯在非網絡情境中已得到研究的支持，但對工作壓力與職場網絡攻擊行為以及其他CDB的關系尚缺乏考察。工作環境中的多種因素均可導致壓力反應，這些因素包括角色模糊、角色沖突、職業發展和角色超載等，本研究就擬關注這四種最為經典的壓力源。工作角色是指組織對個體在組織中的行為、身份、工作任務和內容等方面的期待和要求。角色模糊是指個體的工作角色或所需完成的任務不夠清晰明確。它使任職者無法獲得清晰的角色期待，缺乏工作的掌控感，因此易導致緊張感。角色沖突包括角色內沖突和角色間沖突兩種，當沖突源于同一角色，但角色期待相互矛盾，此時會導致角色內沖突；來自某一角色的壓力影響到了另一角色的履行，則稱為角色間沖突。種種相互沖突的角色要求，使得個體不得不努力在各種矛盾中尋求平衡，由此形成內心壓力。不難理解，當員工體驗到角色模糊和角色沖突所導致的壓力時，很可能通過網絡娛樂、網絡聊天等來降低緊張、疲憊和沖突的感受。本研究據此假設：
假設1 角色模糊對CDB具有顯著影響，角色模糊水平越高，其CDB也越多。
假設2 角色沖突對CDB具有顯著影響，角色沖突水平越高，其CDB也越多。
當員工在規定時間內必須完成的任務過重，或所承擔的工作難度超出其個人能力，就會出現角色超載。此外，隨著組織競爭的加劇，組織對崗位能力的要求不斷提高。一方面，晉升的不確定性和壓力加大，另一方面，任職者能力的提升與崗位的要求可能存在距離，這些因素都會導致職業發展的壓力上升。無論是角色超載還是職業發展，其中所包含的時間緊迫感、較低的控制感以及不確定性，都會讓員工感到不同程度的焦慮、緊張和煩躁，而近在手邊的網絡，只需輕輕一點，瞬間便可將其帶入另一世界，幫助員工暫時擺脫眼前的煩惱。因此，本研究提出假設：
假設3 角色超載對CDB具有顯著影響，角色超載越嚴重，其CDB也越多。
假設4 職業發展對CDB具有顯著影響，職業發展的壓力越大，其CDB也越多。
然而，同樣身處工作壓力之下，個體的應對卻不盡相同，這其中，員工的工作定位、工作意義感的作用值得考察。Bellah等發現，工作意義的定位可分為三種：“工作（Job）”、“職業（Career）”和“使命”（Calling）”?！肮ぷ鳌倍ㄎ徽哒J為工作的價值在于從中獲得物質回報，工作的主要目的就是獲取收入或物質報償?！奥殬I”定位者不僅在乎經濟收入及其帶來的成就感，而且看重在職業階梯中的晉升。晉升所帶來的社會地位和權力的上升，能給予其更多的自尊?！笆姑倍ㄎ徽呤菫榱双@得工作本身所帶來的滿足感而工作，工作本身就是最終目的。數據顯示，“工作”定位者往往擁有較低的工作滿意度，較高的工作外其他領域（如交友或嗜好）的樂趣，并且其工作投入程度不如“使命”定位者?！笆姑倍ㄎ徽吲c工作的關系更強且更有益，并能從中獲得更多的樂趣和滿足。本研究擬選取工作意義中的“使命”定位作為個體變量，考察它對工作壓力作用后果的調節效應。關于工作“使命”的調節效應，本研究提出假設：
假設5a 高水平的“使命”定位，將減弱角色模糊對CDB的影響。
假設5b 高水平的“使命”定位，將減弱角色沖突對CDB的影響。
假設5c 高水平的“使命”定位，將減弱職業發展對CDB的影響。
假設5d 高水平的“使命”定位，將減弱角色超載對CDB的影響。
綜上所述，本研究有如下目的：（1）考察包括角色模糊、角色沖突、職業發展和角色超載在內的四種典型的工作壓力對職場CDB的影響；（2）考察在上述四種工作壓力作用于職場CDB的過程中，工作“使命”的調節作用。
3 研究方法
3.1 調研對象
調查對象為來自天津、廣州和深圳三家企業參加內訓的員工，樣本企業涉及保險、電子和醫療器械三類，企業規模均在1000人以上，本研究僅抽取工作中擁有獨立使用的可以上網的電腦的員工參與調查。整個內訓分若干次進行，為控制共同方法偏差，本研究調查分兩次完成，均要求被試在現場完成并當場回收。調查采用獨特編碼匹配技術，被試為匿名，但要求提供身份證號碼后六位或其他至少六位且便于自己記憶的獨特編碼，以匹配前后兩次問卷的數據。第一輪調研變量為工作壓力、工作“使命”和人口學變量；第二輪調研變量為職場CDB。第一輪調研回收584份，第二輪回收547份，前后兩次施測間隔2～3周。經逐一核對和匹配，最終共有447人前后兩次問卷匹配成功，匹配率76.5%。調研對象的性別分布：男性282人，占63%，女性165人，占37%。年齡分布為：30歲以下的占11.4%，31～40歲的占39%，41～50歲的占45.9%，51歲以上的占3.7%。職位分布為：高層管理者占5.9%，中層管理者占50.4%，基層管理者占31.2%，普通員工占12.5%。
3.2 測量工具
主要包括：（1）工作壓力，采用“工作壓力診斷性量表（Stress Diagnostic Survey）”，從中選取了角色模糊（5題）、角色沖突（5題）、職業發展（5題）和角色超載（10題）四個維度，采用Likert 5點量尺。驗證性因素分析表明，工作壓力四因素模型結構擬合程度較好（X2/df=3.79；GFI：0.989；NFI=0.976；CH=0.983；RMSEA=0.057），各維度的Cronbach α值均在0.82以上，表明本研究工作壓力的測量有效。（2）工作“使命”，采用Wrzesniewski等開發，Yugo修正的工作“使命”量表，包括8個條目，也采用Likert 5點量尺。該量表在本研究中的同質信度系數Cronbach α值為0.90。（3）職場CDB，補充修訂了Lim的經典量表以及Jia所開發的工具，最終形成了21題的量表，包括“網絡溝通”（11題）、“網絡娛樂”（5題）、“商務交易”（3題）和“網絡攻擊”（2題）四個維度。驗證性因素分析表明，四因素模型結構擬合程度良好（X2/df=3.21；GFI=0.992；NFI=0.989；CF/=0.990：RMSEA：0.051），各維度的Cronbach α值均在0.85以上。上述結果表明，本研究的測量工具有效可信。
4 結果與分析
4.1 工作壓力對職場網絡偏差行為的直接影響
表1的回歸分析表明，角色模糊對網絡娛樂（p網絡娛樂=0.44）和商務交易（β商務交易0.32）的標準回歸系數均達到非常顯著的水平，支持了假設1；角色沖突對網絡娛樂（β娛樂=0.34）的預測作用非常顯著，支持了假設2；角色超載則能顯著預測網絡攻擊（β網絡攻擊=0.31），支持了假設3；職業發展對網絡溝通（β網絡溝通=0.40）和網絡攻擊（β網絡攻擊=0.37）的預測作用均達到非常顯著的水平，支持了假設4。
4.2 工作意義的調節作用
表2、表3和表4的結果表明，使命定位對于“角色模糊一網絡娛樂”（β網絡娛樂=-0.16，p
5 結論與討論
5.1 工作壓力對職場網絡偏差行為的影響
本研究發現，角色模糊等工作壓力對職場CDB具有顯著影響，工作壓力越大，員工越可能出現網上即時聊天、網絡游戲甚至網上攻擊指責等行為。本研究認為，職場CDB，是個體對工作壓力的應對和行為反應，它從三個方面有助于員工紓解工作壓力。首先，CDB有助于調節由工作壓力所導致的消極情緒。個體在面臨壓力事件時會采取一些應對策略，以達到緩解壓力的目的。這些應對策略具有不同的功能，一是改變引起壓力的壓力源或“問題”，另一個則是調節壓力所帶來的情緒反應。上班時間的網絡聊天、網上宣泄等職場CDB無疑有助于員工緩解內心的焦慮、緊張和壓抑感，因此是一種針對情緒的應對策略。其次，CDB的匿名性和便利性，有助于滿足員工的自主和控制需求。自我決定理論（Self-Determination Theory，SDT）指出，“自主”是人類普遍固有的最基本的心理需求之一。角色模糊、角色沖突等降低了工作的自主感和掌控感，使員工的自主和控制需求無法得到滿足。CDB的便利性則為員工隨時隨處自主掌控環境提供了可能，有助于滿足員工自主的心理需求。其三，CDB是一種“轉移”式應對策略。網絡溝通世界，無論是網上聊天還是網絡購物，都能讓員工的心理世界暫時脫離眼前充滿壓力的工作環境，提升其積極情緒水平。
本研究為“壓力源一情緒”模型在CDB領域提供了支持。該理論針對一般性的反生產行為而提出，揭示了從環境壓力源，到壓力，再到情緒，最后導致反生產行為的內部作用過程?！皦毫υ匆磺榫w”模型已得到若干研究的支持，但在CDB方面，仍有待驗證。本研究是工作壓力視角下CDB研究的初步探索，揭示出CDB源于多種工作壓力源，預示著這一新的研究方向值得今后進一步深入考察。工作壓力產生于一個系統的動態過程，它并非源于單純的個體或環境，而是源于個體與環境的匹配不良。它包括兩種情況，一是“供給一需求”匹配不良，即個人需求和價值觀與組織所提供的工作環境和條件不匹配，使得個人需求無法得到充分滿足；二是“需求一能力”匹配不佳，即工作崗位對任職者的要求與任職員工自身的能力和素質不匹配，導致員工因無法勝任工作而產生工作壓力。關于個體與組織的最佳匹配狀態、該匹配與CDB的關聯，以及諸多個體變量對CDB的影響，都是今后值得深入研究的問題。
5.2 工作意義的調節作用
本研究發現，工作的意義感對工作壓力的后果具有顯著的調節作用，它有助于減少壓力所導致的CDB。哲學及積極心理學等領域的學者都對“意義”展開了不同角度的研究?！耙饬x”在人的生命中發揮著十分重要的作用。它不僅提供了目標，而且還為我們提供了價值和標準，通過它我們可對自己的行為做出判斷。此外，“意義”還給我們提供了超越事件本身的控制感。個體的很多情緒問題都源于無法找到工作甚至生命的意義。哲學家羅素認為，工作意義具有“建設性”，一方面它能給他人和社會創造價值，另一方面它能滿足個體內心的成就需要和尊重需要。工作意義好比導航燈和路標，當我們被角色沖突等工作壓力困擾時，“使命”感能引領員工擺脫壓力的束縛，避免陷入CDB之中?！耙饬x”對個體的幸福也非常重要。積極心理學之父塞利格曼提出了PERMA理論，揭示了幸福的五個要素，其中之一便是“意義”（Meaning），足見工作意義對個人幸福舉足輕重的價值。因此，同樣面臨角色模糊或角色沖突等工作壓力，視工作為“使命”的人，將更可能從工作本身體驗和感受到幸福，將擁有更多的心理資本去應對工作壓力的消極后果，其實施網絡聊天、網絡攻擊等職場CDB的可能性就會大大降低。
5.3 管理啟示
其一，應從工作壓力這一源頭出發，降低CDB。角色超載等各類工作壓力的管理可作為CDB管理的突破口。角色超載是指個體感到工作期待與要求超出其承受能力。在招聘環節，就應注意識別應聘者的個性、能力和壓力承受力等各方面，以選拔出與工作要求相匹配的應聘者。目前，多數企業招聘時看重過去經驗，強調專業“對口”。然而，“做過”和“對口”并不等于“適合”。應首先依據個體潛能和興趣，將其放在最合適的位置上，然后再努力彌補其后天知識和技能的不足。職業發展的壓力主要包括缺乏工作安全感、升遷太慢、缺乏職業保障以及雄心受阻等。組織需要從自我評估、實際檢驗、目標設定、行動規劃四個方面建立職業生涯管理體系。有必要建立一套有關員工職業生涯發展的管理制度并努力執行，要建立制度幫助員工擬定其職業發展的計劃藍圖，制定符合員工個體特征與需要的職業生涯發展目標。此外，組織可通過工作輪換、縱向升遷等有針對性的措施來促成員工的職業調整，以助其實現職業心愿。
其二，科學地開展組織結構與工作設計，切實從壓力管理和工作意義兩個層面降低CDB。角色模糊、角色沖突等工作壓力源與組織結構息息相關。組織結構是指反映組織各部分的排列順序、空間位置、聚散狀態、聯系方式以及各要素間相互關系的模式，是整個管理系統的“框架”。組織結構主要從權力的分散與集中、信息溝通的速度與質量、任職者的職位可控性、責權和利關系、子部門的利益分配等角度，對個體的工作壓力產生重要影響。如矩陣制結構，容易因多頭領導而產生角色沖突和角色模糊，同時也容易出現角色超載。不同類型的組織結構，潛在蘊涵的工作壓力問題不盡相同，應根據組織結構的類型特點，加強管理的針對性。此外，應依據工作特征，科學設計工作。核心工作特征，包括工作技能多樣性、任務完整性、任務重要性、自主性和反饋性，它們直接決定著個體的工作意義感、責任感等關鍵心理狀態，繼而決定著個體的工作行為與績效。依據該模型，要提升工作的意義感，必須增加其工作所需技能的多樣性、任務完整性和任務重要性這三個特征；要提升工作的責任感，則需努力提高其工作的自主感水平，在工作安排、決策或者決定達到目標的途徑時，要盡可能給予員工一定的自由度和掌控權。該理論模型為我們科學設計工作，管控工作壓力，提升工作的意義感指明了方向。
對于網絡營銷的認識，一些學者或網絡營銷從業人員對網絡營銷的研究和理解往往側重某些不同的方面：有些偏重網絡本身的技術實現手段；有些注重網站的推廣技巧；也有些人將網絡營銷等同于網上直銷；還有一些把新興的電子商務企業的網上銷售模式也歸入網絡營銷的范疇……
關于網絡營銷的理論和方法，國內已經出版一些專著，專業報刊上發表的文章也不少，更多資料出現在互聯網相關的網站上。綜觀現有各種觀點，都沒有形成一個完整的體系。面對大量信息，為了理解網絡營銷的全貌，有必要為網絡營銷下一個比較合理的定義，從“營銷”的角度出發，將網絡營銷定義為：網絡營銷是企業整體營銷戰略的一個組成部分，是建立在互聯網基礎之上、借助于互聯網特性來實現一定營銷目標的一種營銷手段。
據此定義，可以得出下列認識：
第一、網絡營銷不是網上銷售網上銷售是網絡營銷發展到一定階段產生的結果，網絡營銷是為實現網上銷售目的而進行的一項基本活動，但網絡營銷本身并不等于網上銷售。
這可以從兩個方面來說明：(1)因為網絡營銷的效果可能表現在多個方面，例如企業品牌價值的提升、加強與客戶之間的溝通、作為一種對外信息的工具、網絡營銷活動并不一定能實現網上直接銷售的目的，但是，很可能有利于增加總的銷售；(2)網上銷售的推廣手段也不僅僅靠網絡營銷，往往還要采取許多傳統的方式，如傳統媒體廣告、新聞、印發宣傳冊等。
第二、網絡營銷不僅限于網上
這樣說也許有些費解，不在網上怎么叫網絡營銷？這是因為互聯網本身還是一個新生事物，在我國，上網人數占總人口的比例還很小，即使對于已經上網的人來說，由于種種因素的限制，有意尋找相關信息，在互聯網上通過一些常規的檢索辦法，不一定能順利找到所需信息，何況，對于許多初級用戶來說，可能根本不知道如何去查詢信息，因此，一個完整的網絡營銷方案，除了在網上做推廣之外，還很有必要利用傳統營銷方法進行網下推廣。這可以理解為關于網絡營銷本身的營銷，正如關于廣告的廣告。
第三、網絡營銷建立在傳統營銷理論基礎之上
因為網絡營銷是企業整體營銷戰略的一個組成部分，網絡營銷活動不可能脫離一般營銷環境而獨立存在，網絡營銷理論是傳統營銷理論在互聯網環境中的應用和發展。有關網絡營銷理論與傳統營銷理論的比較將在后面內容中做深入分析。
網絡銷售就是利用網絡進行買賣銷售
常見的網絡推廣方法有：
1.搜索引擎競價推廣。比如：百度競價推廣、google競價推廣、雅虎競價推廣。這種推廣方式是按點擊量付費，見效快，但成本高，而且容易遭同行有意點擊。
2.博客推廣。這是web2.0時代新興的網絡推廣方式。博客推廣之所以受到歡迎在于博客做到了博客主與瀏覽者之間的互動，瀏覽者在瀏覽博主發表的文章時有意無意的宣傳推廣了該文章。要想吸引瀏覽者，這就要求博客主發表的文章要有吸引力有傳播力。從這一點來說，博客推廣是另一種形式的口碑營銷。博客推廣的另一大好處在于博客對搜索引擎的友好度較高，同樣的文章在搜索引擎的排名比一般網站高。
3.論壇推廣。一種傳統的網絡推廣方式。費時費力，效果卻不見得怎么好。
4.郵件推廣。傳統的網絡推廣方式。由于各大郵件提供商比如網易郵箱等加強了反垃圾郵件功能，現在已經無多大效果。
華美世彩新生代的企業網絡營銷系統中明確提出了：“您只需擁有價值，請把繁瑣的邏輯交給我們”。該綜合網絡營銷系統服務模式就包含了從企業營銷網站到企業效益型網站的思想邏輯的轉變到操作實現。但其到這一步需要對導火索的點燃和對“軟”的包裝，進而深入剖析一個網站真正的效益。
價值型網站是從互聯網營銷管理長期實踐之后所提出的“網絡營銷導向的企業網站(營銷型網站)"、"關聯網站"、"全員網絡營銷網站"等理念和方法后，又一個具有創新性的網絡營銷前沿概念。
營銷型網站，始于“以網絡營銷為導向的企業網站”，其以國際互聯網絡為基礎，利用數字化的信息和網絡媒體的交互性來輔助營銷目標繼而實現的一種新型的市場營銷方式。但隨著企業網絡營銷應用的不斷深入，營銷型網站概念隨之也需要進一步的深化和發展。在對大量企業網絡營銷過程及效果進行分析后，但隨著市場的不斷變化，網絡營銷管理僅有“營銷型網站”還遠遠不夠的，于是首次提出了價值型網站的概念。
價值型網站，不僅包含了傳統營銷型網站的基本理念，也包含多種WEB2.0長期實踐總結得出的網站運營理念和方法，如用戶行為定位、全面網站優化、系統的推廣管理、全員網絡營銷、手機網絡營銷、關聯網站營銷等。
要想做好網絡營銷，首先得正確的認識什么是網絡營銷？
一、關于網絡營銷的概念剖析：
百度百科對網絡營銷的定義是：以國際互聯網絡為基礎，利用數字化的信息和網絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現的一種新型的市場營銷方式。簡單的說，網絡營銷就是以互聯網為主要手段進行的，為達到一定營銷目的的營銷活動。
簡言之，網絡營銷=網絡+營銷。菜根譚認為網絡營銷應包含：網絡營銷策略規劃、網站平臺建設、網絡推廣、客服銷售、數據分析、團隊組建、運營管理這幾大模塊。網絡營銷工作必須以營銷為導向，以銷售為最終目的。
從項目管理運營角度來看，網絡營銷包含“計劃、組織、領導、控制”這四大管理運營的基本過程和環節。
由此可見，網絡營銷是一個系統性的工程，而不能將做個企業網站、開展一些如論壇、博客、微博推廣等具體的網絡推廣工作片面的理解為網絡營銷的全部！
二、網絡營銷工作的七大核心版塊：
1、網絡營銷戰略規劃
凡事“預則立，不預則廢”！
只有通過對市場、競爭對手、目標受眾、自身企業品牌產品的360度洞察分析，才能科學合理的規劃出公司網絡營銷模式、提煉出獨特銷售主張(USP)、明確發展階段步驟、合理的規劃團隊、清晰投入和預期收益等。也只有理清了思路、明確了方向，方能“做正確的事，正確的做事”，實現企業持續盈利能力的增長。徹底解決企業網絡營銷難題，獲得突破性增長，實現超常規的發展和持續的盈利能力。
2、營銷型網站策劃建設
“網站打天下，轉化率是核心”！
企業網站是開展網絡營銷工作的基礎，若要使網站溢價增值，脫離同質化，實現銷售力、公信力、傳播力于一體，有效提升轉化率，成為真正的營銷利器，須以客戶體驗為核心。
關于企業營銷型網站，菜根譚的觀點是：技術永遠是為思想、為營銷所服務的！我們必須先從營銷角度來看待規劃網站，然后利用技術來實現。綜合營銷戰略、客戶體驗、建站功能技術、SEO等范疇，在分析行業、企業、客戶、競爭對手的基礎上，從網站定位、網站結構、視覺表現、銷售力、傳播力、公信力、技術功能這七大優秀網站(網店)必備因素入手，這樣才能建設一個真正的轉化率高的營銷型網站。
而當前網站建設服務行業的現狀是無營銷、無策劃，技術取向，功能至上。關于營銷型網站話題，菜根譚有發表過《營銷型網站規劃建設的七大要素》、《營銷型網站建設策劃的步驟》兩篇粗文，大家有興趣可去了解下！
3、網站銷售力策劃執行
要想自己的產品服務信息在網絡上從眾多的競爭對手中脫穎而出，必須通過產品和品牌的策劃運作，擴大同競品的差異化，突出產品品牌核心價值。
提升網站銷售力，該做什么？怎么做？
菜根譚認為，網站銷售力具體工作上一般主要體現在網站內容整體策略、網站品牌背書文案、網站服務產品銷售文案、資訊內容、網站廣告文案等方面的內容，尤其是網站產品服務文案。
商品展示是網站規劃的核心要素，能不能打動用戶，主要就是商品頁面是否具備強有力的銷售力。商品展示的銷售力其核心關鍵就在于提煉產品的核心賣點——USP，然后利用圖、文、視頻等各種形式圍繞和強化核心賣點。
另外就是網站關于公司和品牌或者企業文化等方面的內容，也要有公信力，千萬不要隨意夸張，讓客戶不信任。
4、網絡推廣傳播
網絡推廣更應該理解為網絡傳播，即利用互聯網向目標受眾傳遞有效信息。菜根譚網絡營銷策劃機構認為可以從下面三點來全面的理解網絡推廣：
(1)從過程來說，網絡推廣要經過三個步驟：要首先確定目標受眾，即向誰說？再次，要策劃傳播內容信息，即說什么？第三，采取什么方式推廣，即怎么說？只有經過這三個有機組合的策劃，才能構成一個成功的傳播案，達到傳播的目的。
(2)從方式來說，網絡傳播推廣可分為：活動創意(這方式可細分太多了)、話題事件病毒、信息、互動游戲、創意軟文、圖片視頻多媒體等等。
(3)從傳播管道來說，網絡推廣可分為：SEM、SEO、論壇推廣、博客推廣、微博推廣、新聞軟文推廣、B2B平臺推廣、QQ(IM)推廣、電子書推廣、郵件推廣、廣告投放、廣告聯盟等等各種各樣的傳播管道形式。
21世紀，眼球已成為稀缺資源！傳播已成為企業營銷的最大難題！只有充分的利用網絡的互動、草根、娛樂、扎圈等文化特性和網絡技術手段形成病毒傳播的倍乘效果，才能徹底解決企業傳播難題!
5、網絡營銷數據分析
網絡營銷這個系統性工程的核心就是銷售轉化，而數據統計分析是將網絡營銷系統各環節有機整合的重要環節，數據可以讓我們發現問題，從而調整策略、解決問題，提升整體運營效率。
通過建立涵蓋搜索引擎排名監測分析、網站訪問統計分析、網站咨詢統計分析、網站銷售統計分析等一整套科學數據分析，提升企業網絡營銷運營策略和效率。
重視并用好數據監測統計分析，是提高網絡營銷效率、優化網絡營銷效果的重要一環。毫不夸張的說，數據分析是網絡營銷的支點，利用好能產生巨大的能量。
6、網絡營銷團隊
很多中小企業開展做網絡營銷工作的就一兩個人，沒有太多預算雇請組建一個完整的團隊。其實，網絡營銷項目運營是一個完整的系統，必須要有一個統一的策略來統籌全局。如果預算充足可以組建專業團隊來做，如果預算少，一兩個人也可以，但是一定要思路清晰、策略目標明確，日常執行形成規范化，這也是項目運營規劃。
至于團隊運營管理。需要多少崗位？各崗位的職責權限怎么規劃？崗位招聘、培訓、薪酬、考核、激勵怎么弄？團隊日常管理又怎么管？等等。這也需要依托總體戰略來配置組建和管理，不同的網絡營銷策略模式，需要的人員是完全不同的。
7、健全的客服銷售體系
一、實施電子商務網絡營銷肯定能節約成本
如果有效地利用電子商務的特點應用到適當的業務層面上，確實可能會節省成本。但建立一個有一定規模的電子商務網站涉及到軟硬件購買、網絡環境、人員工資、辦公費用、宣傳推廣費用、人員引進及培訓費用等等，花費巨大。所以簡單地為了“省錢”而建立的網絡營銷系統，是不理智的行為。電子商務不能改變所有產品的市場格局，對行業成本的影響也各有不同。電子商務能不能影響或者改變一個行業，要看它能不能改變一個行業存在或行業格局存在的基礎，電子商務是交易的一種方式，它能顯著地降低信息收集、談判等交易成本，但它不能顯著改變生產、人力資源等成本，主要取決于各行業和產品的成本的構成。
二、網絡營銷是電子商務的全部
電子商務并不等同網絡營銷，網絡營銷只是電子商務的一部分內容，電子商務涵蓋的范圍要比網絡營銷大的多。廣義來說，可以認為使用電子手段(信息技術)進行的商務活動就屬于電子商務范疇。而網絡營銷則是在電子商務背景下，利用網絡信息技術滿足消費者的需求的過程。例如，總裁通過E-mail與員工進行日常行政工作的溝通，也是屬于電子商務的一個應用，但是很難說使用了網絡營銷的有關知識。
三、電子商務網絡營銷就是網上開商店
網絡營銷涉及企業各方面的運作，網上開商店只是其中的一項工作。電子商務與網絡營銷遠遠沒有那么簡單。網上銷售只是網絡營銷的一個部分，就像“網下”銷售也只是“商務”的一部分。最早提出電子商務概念的是美國麻省理工大學的托馬斯·馬龍，他認為廣義的電子商務是指所有的商業活動都得到信息技術的支持，這些活動不僅包括買賣，還有設計、制造和管理等等。網絡營銷的戰略涉及上游供應商、客戶和企業內部的管理三個大的方面，處處體現出網絡技術在經營管理中的應用。如果把網絡營銷僅僅理解成把離線業務搬到網上進行，那么網絡營銷和電話相比也不會具有更多的魅力。網絡營銷的魅力可考慮更多地體現在深層次的信息服務上。
四、傳統企業營銷模式可以直接照搬到網上進行網絡營銷
