時間：2023-09-14 17:28:03
序論：在您撰寫品牌資產的價值時，參考他人的優秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發您的創作熱情，引導您走向新的創作高度。
論文內容摘要：本文構建了品牌資產價值形成的過程模型以及品牌資產培育模型，分析了如何從整體戰略上建立并培養品牌，進一步塑造品牌代表的文化價值觀搶占消費者的心智資源，進而刺激消費者的購買行為，以此為契機推動企業全面做大、做強，最終體現為品牌資產的不斷增值。
早期對品牌資產的研究，主要圍繞品牌資產概念的內涵和品牌財務價值評估展開。Keller（1993）提出的“以顧客為基礎的品牌資產模型”（簡稱cbbe）被認為是“品牌資產研究領域過去20多年的一個分水嶺”（王海忠，2006）。Keller認識到，任何營銷戰略的制定不能脫離對消費者需求的理解和對消費者需求的滿足，因此，必須通過考察消費者對營銷的反應以及從消費者行為的背后進一步把握消費者的認知。他把以顧客為基礎的品牌資產定義為：由于顧客的品牌知識而引起的對該品牌營銷的不同反應。之后，對品牌資產概念的理解，大致可以劃分為三種概念模型，即財務會計概念模型、基于市場的品牌力概念模型以及基于品牌—消費者關系的概念模型。
品牌資產概念闡釋
財務會計概念模型主要著眼于對公司品牌提供一個可衡量的價值指標。這種概念模型認為品牌資產本質上是一種無形資產，必須為這種無形資產提供一個財務價值。所以，必須給每一個品牌賦予貨幣價值，公司管理人員及公司股東才能清楚知道其公司的真正總價值，從而減少因價值的低估而導致企業的重大損失。
基于市場的品牌力概念模型認為更重要的是要著眼于未來的成長。品牌資產的大小應體現在品牌自身的成長與擴張能力上，例如品牌延伸能力。可見，該概念模型研究的重心轉移到品牌的長遠發展潛力上。
基于消費者的概念模型把品牌資產的組成模塊化（模塊化就是把整個品牌資產的組成劃分成若干個模塊，每個模塊具有一個子功能，把這些模塊集中起來組成一個整體，就是完整的品牌資產的組成，涵蓋了品牌資產的所有功能），有利于品牌資產的管理。這一理論觀點的重要啟示是，企業要積累品牌資產、有效地實施品牌戰略，就必須從消費者品牌知識的形成著手。
品牌資產的價值模型研究
以上三種模型比較得知，企業的品牌資產與品牌在消費者購買行為中所起的作用密不可分。品牌價值的存在必須依托于消費者對于品牌的認可并基于此種品牌認知度而產生的購買行為以及品牌忠誠度，這些都是構成財務會計模型中品牌的無形資產以及市場的品牌力概念模型中品牌自身的成長與擴張能力的基礎。本文將品牌價值的實現過程通過品牌價值的生產過程、交換過程和顧客的購買過程進行綜合分析后得出了品牌價值的生產與實現過程模型（見圖1）。
品牌價值的生產、實現過程模型體現出：一個品牌的生產和培育是品牌價值的創造過程。如何在品牌銷售的同時，把品牌全面鋪進消費者的頭腦里，占據“心智階梯”的最高層，在消費者心目中建立品牌知識成為品牌管理者確立品牌資產的核心問題。這樣，消費者的購買行為無疑體現了一個品牌的品牌價值，即品牌資產。但這一品牌價值能否被市場所接納，還要經過消費者對信息所形成的關注，對自己效用需求的思考，同類產品的不同品牌對比和對品牌的感知，最后所形成的對品牌的印象。
品牌資產的培育模式研究
筆者認為品牌資產培育的模式核心在于從基于目標消費者特點的品牌定位出發，創造品牌接觸點傳達統一、整合的品牌信息提高品牌認知，進一步塑造品牌代表的文化價值觀搶占消費者的心智資源，進而刺激消費者的購買行為，最終體現為品牌資產的不斷增值。本文構建了一個模型來說明，見圖2。
基于圖2這個模型，培育品牌資產，搶占消費者的心智資源核心在于以下幾個方面：
（一）從獨特的定位上取得優勢
品牌資產理論認為：品牌資產是品牌的顧客、渠道成員、母公司等對品牌的聯想行為。這些聯想行為可以賦予品牌超越競爭者的強大、持久和差異化的競爭優勢。其中，顧客對品牌的聯想和行為是構成這種競爭優勢的最核心的部分，而企業要做到從消費者的需求出發構建品牌資產，那么獨特的品牌定位則是企業創造品牌價值的出發點和基石。而所謂定位就是讓品牌在消費者的心智階梯中占據最有利位置，使品牌成為某個類別或某種特性的代表品牌。這樣當消費者產生相關需求時，便會將定位品牌作為首選，也就說這個品牌占據了這個定位。
（二）利用整合營銷手段使品牌形象深入人心
隨著以消費者為主導的買方市場的來臨，傳統的產品營銷逐漸過渡到品牌營銷，而品牌營銷的核心就是必須將企業所傳遞的品牌信息高度整合起來，利用整合營銷溝通理論來傳播品牌信息。
整合營銷傳播是以溝通和滿足消費者的需求為核心整合重組企業市場行為，綜合協調地使用各種形式的傳播方式，以統一的目標和統一的形象，傳播一致的產品信息和品牌形象，實現與消費者的雙向溝通，并建立長期密切的關系，從而更有效達到廣告傳播與產品營銷的目的。
（三）塑造品牌形象所代表的價值觀與品牌文化
品牌文化是品牌在消費者心目中的形象、感覺和附加價值，是能帶給消費者心理滿足的效用，具有超越商品本身的使用價值，具有超越商品本身的使用價值則更能令商品區別于競爭者的稟賦。
有人認為品牌的建立和維持離不開廣告，不過真正讓品牌在市場中站穩腳跟的，并非廣告本身，而是品牌背后的核心價值。品牌核心價值是品牌資產的主體部分，是驅動消費者認同、喜歡一個品牌的主要力量。營銷傳播活動是對品牌核心價值的體現與演繹。只有在漫長的歲月中以非凡的定力去做到這一點，讓品牌的每一次營銷傳播活動都為品牌做加法，久而久之，核心價值才會在消費者頭腦中留下深深的烙印，并成為品牌對消費者最有感染力的內涵。
參考文獻：
1.王新玲.品牌營銷策略.經濟管理出版社，2002
2.于建原.營銷管理.西南財經大學出版社，1999
【關鍵詞】品牌資產 企業 價值提升 對策
一、支撐品牌資產價值的三大因素
（一）品牌知名度以及品牌資產價值。
其中，品牌知名度指的是對品牌的認知度還有回憶度。企業擁有良好的品牌知名度能夠讓企業在眾多品牌中脫穎而出，讓消費者能夠牢牢記住這一品牌，并且能夠快速地在眾多品牌當中快速認出目標品牌。所以，針對此，企業應該樹立起較為特別的品牌名稱，而且還應該不斷地在媒體當中得到宣傳。這種通過某種方式讓品牌知名度得到提升的做法對于企業未來的生產和經營以及發展都是有著非常重要的作用的。隨著企業品牌知名度的不斷提升，品牌資產價值也就越高。
（二）品牌聯想和品牌資產價值。
其中，品牌聯想指的是當消費者在聽到某一品牌的時候所能夠聯想到的和此品牌有關的所有內容，主要包含了產品類別以及產品特性，還有產品較為優勢的地方。所以，針對此，商家應該充分做到了解目標消費者所思所想所需，從消費者的購買心理出發。充分考慮到自身品牌和其他品牌之間的區別，讓消費者記住自己品牌的優勢，不斷提升消費者對品牌的聯想度，并且快速提升企業品牌資產價值。
（三）品牌忠誠度和品牌資產價值。
其中，品牌忠誠度指的是消費者對某一品牌表現出的忠誠程度。只有當商家不斷提升了自身生產產品的性能以及質量，還有舒適度等方面，并且還能夠快速提升產品擁有的科技含量，做到充分了解每一位消費者的需求，全面提升產品的附加值等等。所以說，消費者對于某一品牌表現出越高的忠誠度也就意味著其品牌資產價值越高。
二、提升品牌資產價值的對策
（一）明確品牌定位。
關于品牌定位主要的內容包含了品牌識別以及開發，還有和目標消費者建立良好溝通等等，其實，品牌定位的本質就是尋找和同類產品的差異性。企業應該在充分了解市場需求的情況下，認真分析目標市場具有哪些特征以及競爭態勢，并且認清企業在市場當中扮演的是怎樣一個角色，并且在找到目標市場的同時，還應該對企業自身定位做好把握，并且還應該制定出一份比較詳細的計劃還有企業的發展目標以及未來規劃，尤其是要做好品牌規劃。全面提升企業產品的性能以及質量，還有設計以及科技含量等等，不斷完善企業的售后服務，讓消費者能夠更加傾向于購買本公司的產品。
（二）強化企業品牌認知度。
要想提升企業品牌資產的價值其中一項非常重要的內容就是提升企業品牌認知度。企業可以從事一些慈善事業，加強對企業形象建設，并且還應該不斷加強對企業做出正面宣傳，樹立更加良好的企業品牌形象，并且還應該不斷強化廣大受眾對于企業品牌的認知度，并且在創造產品以及企業服務價值鏈當中所有成員企業的榮譽感以及自豪感，逐步形成一個“產品服務在前，制造商在后”的全新的產品以及服務經營方式。因此，只有這樣，才能夠真正提升企業產品的銷售規模，并且進而改善企業產品的銷售結構，不斷創造更加完善的現金流來源方式，提升企業品牌的資產價值。
（三）改善產品營銷組合方式。
由于企業品牌定位以及品牌知名度都無法較為順利地轉化成為企業品牌資產，因此企業需要通過企業產品以及促銷，還有價格以及渠道，加上整合營銷策略等不同的方式來為企業創造更多的價值。企業應該不斷轉變產品的營銷方式，全面提升企業品牌資產價值，這樣才能夠為企業獲得更大的收益創造條件。
三、小結
由以上分析得出，提升企業品牌資產價值不僅僅要從企業出發，需要從產品生產一直到營銷，還有售后服務等方面都做出更為有效的措施。企業品牌資產的價值提升存在于企業生產以及經營的各個環節，企業品牌資產價值的提升是一個長期而又艱巨的任務，同時也是保障企業維持長期可持續發展的基本條件。
參考文獻：
[1]斯科特?戴維斯.品牌資產管理：贏得客戶忠誠度與利潤的有效途徑[M].中國財政經濟出版社，2006，2.
一、旅游文化資源品牌資產價值的構成
明確旅游文化資源品牌資產的內容，就是明確了旅游文化資源品牌資產價值評估的基礎。對于旅游文化資源品牌資產的評估有多個角度，不同的角度，會有不同的評價結果，因此對品牌資產的評估應該采用系統性的思維。旅游文化資源作為品牌，它必須具有持續創造利潤的能力，同時，旅游文化資源品牌還屬于消費者和社會，它依附于一定時期的特定地域的文化環境。在評估的時候，從品牌價值的影響因素分析，至少考慮兩個層面的內容，即品牌的市場價值和社會價值，只有這樣才能科學的反應出品牌的綜合價值和競爭力。
旅游文化資源品牌資產的市場價值是指將這種無形的資產轉化為一種可以衡量的資產，是通過這項旅游文化資源所占用的資金情況，盈利能力等，通過財務核算的方式體現出來的資產機制。旅游文化資源品牌的建立可以在同質化的市場競爭中樹立自己的優勢，提高競爭力，獲得較高的經濟收益。優質的品牌，會產生較強的溢價效益，主要表現在銷售量和獲利能力上。銷售量從企業的角度反映了品牌的影響力和在量上的影響。獲利能力反映了品牌的生命力和在質上的音響。例如故宮博物院的門票價格要遠遠高于同類景點的價格，這就是品牌資產所帶來的溢價效應。
旅游文化資源品牌資產的社會價值是指旅游文化資源品牌對社會的影響，消費者對旅游文化資源所滲透的精神、價值觀念、生活態度等的認同。社會價值比較復雜，難以定量化研究，在具體的操作中，可以通過測評與消費者生活的關聯性、消費者對品牌的認同性、認同品牌價值觀的人群占有量等指標來替代評估。
二、旅游文化資源品牌資產價值的評估內容
基于旅游文化資源的特殊性以及其品牌資產價值的構成，旅游文化資源品牌資產價值應該包含三個方面的核心價值：旅游產品的市場表現；旅游文化資源在消費者心中的形象；品牌個性代表的象征性價值。
旅游產品的市場表現方面的價值評估，除了一般意義上對于市場占有率和銷售增長率的評估，還應該考慮到旅游文化資源的特殊性，在這里加入一個綜合分析指標，即旅游資源的等級?？梢岳眠^去進行的旅游文化資源的評估結果來評價旅游文化資源品牌價值的優劣情況。按照我國旅游景區的等級劃分，可以將旅游文化資源劃分為5個等級。按照我國旅游資源的吸引力強度來劃分，可以分為世界級的旅游資源、國家級、省級和地市級旅游資源。
旅游文化資源在消費者心中的品牌形象是具有資產價值的，它之所以有價值是因為它在消費者心中產生了廣泛而高度的知名度、良好且與預期一致的產品知覺 、強有力且正面的品牌聯想以及穩定的忠誠這四個方面的核心。（1）旅游文化資源品牌的品質認知是指旅游者根據出游動機，與備選的其他目的地相比，對旅游文化資源類的目的地及其配套設施質量和優越成都的感知。（2）旅游文化資源的品牌知名度是指潛在的旅游者認識或者記起旅游文化資源突出特點的能力。旅游文化資源與周圍旅游資源的互補情況以及吸引范圍都會影響到其知名度。（3）旅游文化資源的品牌聯想是指旅游者透過其他的文化資源能夠聯想到該旅游文化資源的特征。旅游文化資源所處的環境和區域社會經濟條件會對此維度產生持久的影響力。（4）旅游文化資源的品牌忠誠是指旅游者重復購買或者反復地向親友推薦某項旅游文化資源。忠誠度可以用有客的滿意度和偏好度來衡量，其中滿意度包括游客對旅游文化資源展現出來的產品和服務質量的滿意程度，偏好度則主要是游客對旅游文化資源的識別程度。
旅游文化資源品牌的象征性價值即品牌所具有的個性，是指游客想到該旅游文化資源時能夠想起的品牌的名稱、標志及其感官沖擊力等。比如提到金沙遺址，旅客是否會聯想到中國文化遺產的標志太陽神鳥以及古蜀文明。
品牌資產的價值評估有利于旅游企業或組織采取積極措施不斷提升自身品牌的價值，并合理有效的保護品牌這一重要的無形資產。要想樹立起自己的品牌形象，有效的應用品牌資源，必須先對自身所擁有的品牌資源進行客觀的分析、評價，以便獲得有效的信息，來進行品牌戰略的制定與修正，更好的發揮品牌效應。
參考文獻：
[1]Maja Konecnik，William C.Gartner.Customer-based brand equity for adestination[J].Annals of Tourism Research，2007，34(2):400-421.
[2]崔鳳軍，顧永鍵.景區型目的地品牌資產評估的指標體系構建與評估模型初探[J].旅游論壇，2009，(1):67-71.
由于原產地品牌代表著某種特色的歷史傳統、資源稟賦以及聲望，而這些特色通常是無法復制同時能夠持續保持的，所以原產地品牌不僅能夠向其對象承諾提供功能性、情感性或自我表達性利益來創造價值，而且也能夠為與之相連的商業品牌提供可信度來創造價值。原產地品牌的資產價值可以分為向目標對象提供的價值和向商業品牌提供的價值這兩個層面，當然從邏輯上講正是因為創造了目標對象價值才提高了商業品牌的價值，然而現在有很多人并不明白這個道理，以為只要把某個地名予以商標注冊，就能收獲點石成金之效，價值會憑空自動滾滾而來，這種把商標當做品牌、把注冊當做管理的想法和做法顯然是一種謬誤，緣木求魚可得之乎？
由于原產地品牌通常以擅長提供某種類型的產品或服務而著稱，或者以傳遞某種有吸引力的品牌形象而聞名，所以消費者就會產生對原產地品牌的認識和預期，這種認識和預期能夠影響對品牌的評價進而影響品牌的選擇，這種影響可能比一般人想象的要強烈得多，國外有一項研究表明原產地品牌對購買意向的平均影響程度是0.19。
為何原產地品牌有如此顯著的影響力呢？因為消費者為了處理海量信息、降低購買風險或者提高滿意程度，通常會依據某些可視化的特征來做出最終的決策，這些可視化特征也被稱作品牌信號。品牌信號可以分為內部信號和外部信號，所謂的內部信號是與產品屬性相關的信號，如消費者判斷音響的品質通常會聽聽高音是否存在破音，判斷啤酒的品質通常會看是否能搖出大量的泡沫，判斷酸奶的品質通常會著重粘稠性如何，判斷醫院的品質通常會在意整潔和擁擠程度怎樣。在缺乏內部信號或需要更廣體驗時，消費者就會傾向于以外部信號為主的決策模式，所謂的外部信號是與產品屬性無關的信號，如價格就是重要的外部信號，俗話說“一分價錢一分貨”，價格通常會被消費者看做品質水準以及品牌形象的代表，一味的信奉“利潤最大化”或者信奉“薄利多銷”其實都不符合品牌戰略的深度思考。
原產地品牌也是一種重要的外部信號，“物以稀為貴”，基于某種獨特的地理和人文條件，原產地品牌很容易就能獲得高度的差異而且這種差異也易于長期保持，如拿宜興紫砂壺來說，別的地方壓根就沒有所必需的那種特殊砂土所以絕無可能做得出來，另外原產地品牌通常也代表著超乎一般的高品質和可信度，如國外的相關研究表明原產地品牌對品質和可靠性認知的平均影響程度是0.30，原產地品牌甚至能夠幫助消費者進行自我表達，如奢侈品原產地品牌強烈地突出了個人品味和社會地位，正是因為兼具這樣的優勢，消費者會以原產地品牌為評判基準來形成購買意向和做出購買決策，以避免決策過程中通常會產生的權衡麻煩和認知不協調。
在原產地品牌的顧客價值方面有三種現象值得注意：第一是價值觀文化會影響到對原產地品牌的認知，受愛國主義和民族尊嚴的驅動（當然有時也會走向大國主義和民族狹隘），消費者或多或少會表現出對母國原產地品牌的偏愛，這種偏愛的背后實際上暗含了文化遺產和身份認同（當然從此延伸開去對來自價值觀文化相近的國家的原產地品牌也會傾向于更正面評價），有時即便石母國原產地品牌并不見得有多少的品質和特色也仍然如此，如日本人對“MADE IN JAPAN”癡迷單戀到了近乎偏執的程度動不動就自詡“日本第一”，韓國人也是一樣（或許是殖民時代混血的緣故），最近居然大放厥詞將東北史篡改為“高麗史”。第二是原產地品牌容易造就認知剛性，原產地品牌一旦形成就很難改變，如“陽澄湖”原產地品牌管理者曾經試圖從大閘蟹延伸到其它的魚類蝦類，但問題在于陽澄湖并不是水族館不可能讓人相信美人魚應有盡有，如果要強行改變固有認知的話，反而可能會削弱原本清晰的品牌價值焦點，最后會是魚也沒有了螃蟹也沒有了，另外來自發達國家的原產地品牌通常會優于來自發展中國家的原產地品牌，這也是一種認知剛性，比如獼猴桃原本產自于中國，但現在中國的“花果山”就是賣不過新西蘭的“奇異果”，還有西洋參其實也來自于東土，是西方殖民者為了平衡前對中國的貿易逆差而移植至北美地區，現在又是“西風”壓倒“東風”！第三是原產地品牌的價值發揮跟產品類別密切相關， 我們知道品牌戰略一個重要的概念是相關性，相關性會影響到品牌價值的實現程度，如GE的品牌價值在工業電子上極其有力，而在家用電器上則相當疲軟無力，九十年代進軍電腦甚至因負資產價值而全軍覆沒，原產地品牌同樣也和產品類別高度相關，并非所有的產品都能獲得原產地效應，如“MADE IN JAPAN”在消費性電子產品領域評價最好優勢最強，但在食品領域就評價很低乏善可乘，所以原產地品牌一般難以成功地進行品牌延伸，除非其品牌核心不是類別聯想而是某種抽象的價值聯想。
在剖析了原產地品牌對顧客的價值之后，我們繼續解構原產地品牌對商業品牌的價值：
首先原產地品牌能夠提高投資回報，原產地品牌不僅能夠通過特色來吸引新顧客或留住老顧客。從而達到增加銷量和市場占有率的目標，還能夠通過高品質和稀缺性的形象來采取溢價定價，從而達到獲得更高邊際利潤的目的。2008年中國工商部門對22個種植類原產地品牌的調查顯示，原產地品牌的類別均價注冊后比注冊前上漲了3倍，而最高的原產地品牌甚至上漲了28倍！如新疆“哈密大棗”從每公斤30多元上漲到130多元，“庫爾勒香梨”的售價也提高了20％到30％，“安吉白茶”的每公斤零售價從過去100多元達到現在的2000多元，就連極其普遍而低值的大白菜也由于帶有“膠州大白菜”原產地標簽，從原先每十斤一元的價格火箭般飚升至每棵二十多元，在沒有原產地品牌的情況下這些附加價值都是不可想象的。
一、引言
著名的營銷學者菲利普?科特勒教授指出：“品牌是一種名稱、名詞、標記、符號或設計，或是他們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務，并使之同競爭者的產品和勞務區別開來?！睆臓I銷學的角度來看，品牌包含屬性、利益、價值、文化、個性和消費者六方面的內容。從財務會計的角度看，品牌是企業的一種無形資產，它是一個企業綜合實力的集中體現，是企業的科學水平、設計水平、工藝水平、研發水平、管理水平和營銷水平的凝結。品牌資產是與品牌、品牌名稱和標志相聯系的，能夠增加或減少企業所銷售產品或提供服務的價值和（或者）顧客價值的一系列品牌資產和負債。眾多學者認為，品牌管理的核心內容就是積累品牌資產，它具有潛在性、轉化性和增值性。
品牌賦予了產品個性化的意義，為企業實施差異化戰略提供了重要保障；同時，知名品牌具有獲得較高的溢價的能力，為企業提升盈利能力創造條件。應該說，品牌逐漸成為了現代企業進行市場競爭的核心競爭力的源泉。品牌通常是公司所收購的無形資產的一個非常重要的組成部分；同時，上市公司在首次發行（IPO）時獲得高額的溢價，很重要的原因是上市公司的品牌資產價值。因此，公司應該在資產負債表上把品牌的價值與其他所收購的無形資產分開來記錄和報告。如何界定、衡量品牌資產價值，逐漸成為理論界和實業界研究的一個焦點問題，這就需要采取有效的方法對品牌資產的價值進行評估。品牌資產價值評估是品牌資產貨幣價值化的過程，其核心內容是從產品的市場效益中分析品牌貢獻的收益。
然而，由于現階段不存在成熟的品牌交易市場，品牌交易更多地還是通過簡單、直觀的感覺評估其價格，很難解釋品牌資產的真正價值。因此，對品牌資產進行財務評估勢在必行，但對品牌價值進行準確評估卻十分困難。目前，國際上通用的非會計方法中最為權威的是由國際知名品牌咨詢公司interbrand公司開發的interbrand方法，此外較為知名的還有溢價法、品牌抵補模型等。本文在借鑒這些非會計方法的基礎上，從財務會計學的角度來闡釋品牌資產價值的評估方法。
二、品牌資產價值評估方法
從財務會計角度評估品牌資產主要包括：收益法、成本法、市場法。
（一）收益法。主要考慮到品牌資產是沒有實物形態但能給企業帶來經濟利益的經濟資源，其價值并非在短期的財務期內立即得到體現。企業在進行一定品牌投資（如廣告、公益事業、銷售促進等）后，在未來的產品銷售或者勞務的提供中就可以增強其獲取現金流量的能力，因此它的公允價值一般預測該資產給企業帶來額外現金流量的能力，即該資產在時與該資產不在時所獲得的增量現金流量的方法。收益法是品牌資產價值評估的主要方法，是從品牌創造的收益內涵角度來考慮的，可以用一些方法進行測算。如將名牌名稱帶來的特許權收益資本化，又如利用長期品牌計劃估算品牌資產價值，將品牌產品獲取的預計利潤資本化。
（二）成本法。是從品牌的投資成本、重置成本角度對品牌資產價值進行評估，進一步可細分為歷史成本法和重置成本法。品牌歷史成本或投資成本包括：設計費、咨詢費、法律費用、登記注冊費、手續費、廣告宣傳費、人工成本、開發成本、侵權和訴訟費用等。歷史成本法的可用性較差，品牌的成功歸因于公司各方面的配合，很難計算出真正的成本。即使可以，歷史成本的方法也存在一個最大的問題，他無法反映現在的價值，因為他未曾將過去投資的質量和成效考慮進去，使用這種方法，會高估失敗或不成功的品牌的價值。重置成本法是基于企業在正常經營過程中更改品牌的成本。重置成本法是品牌價值評估的重要方法，重置成本包含的內容有：更改品牌的直接成本，例如企業改變原有企業名稱需要的資金投入，對外形象、設計等變更發生的成本；更改品牌相關的營銷費用，例如增加的廣告宣傳費；更改品牌期間往往會減少的利潤，這也是重置成本的構成部分。
（三）市場法?；谄放瀑Y產是由于擁有品牌財產的所有權而產生的未來收益的現值，換句話說，品牌資產是一個活躍市場所能允許的自愿買者和賣者之間交換的品牌財產的總值。這種方法最大的問題是缺乏品牌財產的公開市場交易。這一方法以市場和正常公平交易的參照資料來確定相似品牌的可比許可費率和收入額，并遵循替代原則測算品牌的價值。品牌價值評估市場法的應用步驟是：（1）先確定相似品牌的可比許可使用費交易案例；（2）評價被評估品牌相對于其他類似或競爭性商標或品牌的堅挺程度；（3）將可比交易中發現的有關信息資料與被評估品牌的堅挺程度進行比較，其結果是篩選出品牌的具體許可使用費率或可歸屬商標的收入；（4）確定該品牌的擴展和發展潛力，將許可使用費率應用到這種發展潛力中；（5）估計代品牌資產的剩余生命期；（6）確定一個適當的能給品牌帶來的收入；（7）確定一個能反映購買或擁有該資產帶來的風險貼現率。
如果上述各步驟都準確地完成了，該品牌的價值就可以計算。根據被評估品牌當前和潛在的銷售額以及對商標堅挺程度的分析，可以確定該品牌的許可使用費率。然后，把許可使用費率應用到所有當前該品牌產品的銷售額以及該品牌發展計劃所帶來的潛在銷售額，收入流或現金流就可以予以量化。考慮收入流或現金流的適當增長率、適當的品牌聲譽生命期以及貼現率，就可以計算出由該品牌直接帶來的未來收益的凈現值。
三、運用品牌資產價值評估應注意的問題
企業品牌資產價值的評估工作較為復雜，它受到來自于企業內部和外部諸多主客觀因素的影響。對同一企業而言，采用不同的評估方法常常會使企業品牌資產評估的結果大相徑庭。因此，根據企業的特點以及評估的實際情況與目的來選擇適當的評估方法就顯得格外的重要。
（一）在傳統的工業經濟時期，有形資產在企業資產總值中占有絕對比重，且數額相對穩定，經營風險也小，這種情況下以歷史成本來估計品牌資產價值就有較大的可信性。而在知識經濟不斷發展的今天，尤其是對于一些高科技含量、高知識含量的企業而言，用歷史成本法確定其價值顯然有悖于客觀實際；對于資本投資很小的咨詢公司、服務性企業，由于有形資產比重較小，僅以賬面價值評估難免低估其品牌價值，因此采用收益法比較合理。
（二）如果品牌是因為作為無形資產價值入賬而進行的評估，就要考慮用成本法計價。《企業會計制度》已經作了明確規定，如果是自創的，已申請時的注冊費、聘請律師費作為無形資產的入賬價值；如果是外購的，則以買價加上相關稅費作為無形資產入賬；如果是一品牌的轉讓為目的的評估，就應考慮市場法。此時，我們要關注的是轉讓方式問題，是轉讓所有權還是轉讓經營權，是排他性轉讓還是普通轉讓。因為市場上對產品的需求是有限的，品牌的過多使用具有排斥性，當品牌的使用者超過一定的規模便會引起市場的現實困難，妨礙企業取得超額利潤。如果品牌是因為企業破產、清算而進行的評估，則應考慮收益法。在企業破產的前提下，一般情況是通過拍賣的方式來決定品牌的價值，而對品牌底價的確定一般情況下是參考同類品牌的市場價格。但是，此種資產的最終價格還是要購買者權衡收益與支出，根據購買方的經濟實力、市場和管理環境來確定。由于它是在“迫售”狀態下預計的現金流入，因此它通常會低于正常的市場交易價格。
四、總結
（一）品牌資產價值評估不是精確的結果。由于影響品牌價值的因素是多方面的，所以我們要綜合運用多種評估方法，以準確地評估品牌的價值。影響品牌的因素有很多，如品牌實力、客戶對品牌的忠誠度、品牌的全球化潛能以及創新能力等，但這些因素又不是每時每刻都與每個品牌的價值相關。品牌資產價值評估，不論采用哪一種方法，所得出的品牌價值都具有不確定性，既不是品牌問世時的最初價值，也不是品牌最終的價值，甚至與品牌的實際價值也有偏差。品牌價值既是現實的，又是潛在的；既是精確的，又是模糊的，但他們至少給我們提供了一個品牌價值的合理空間。一方面雖然我們得不到準確的數值，但也可以對同一種方法進行評估的品牌排序，其次考察其位次和相對價值；另一方面我們也可以比較不同評估方法產生差異的原因，對不合理的地方進行進一步改造，以較為準確地評估品牌的價值，有效地檢視品牌經營的狀態。最后就是讓我們確定了品牌資產價值的信念，強勢品牌企業的生存和成長的中心，值得企業為之做長期投資。
內容摘要:本文構建了品牌資產價值形成的過程模型以及品牌資產培育模型,分析了如何從整體戰略上建立并培養品牌,進一步塑造品牌代表的文化價值觀搶占消費者的心智資源,進而刺激消費者的購買行為,以此為契機推動企業全面做大、做強,最終體現為品牌資產的不斷增值。
關鍵詞:品牌資產 品牌價值 價值模型 培育模式
品牌資產概念闡釋
早期對品牌資產的研究,主要圍繞品牌資產概念的內涵和品牌財務價值評估展開。Keller(1993)提出的“以顧客為基礎的品牌資產模型”(簡稱cbbe)被認為是“品牌資產研究領域過去20多年的一個分水嶺”(王海忠,2006)。Keller認識到,任何營銷戰略的制定不能脫離對消費者需求的理解和對消費者需求的滿足,因此,必須通過考察消費者對營銷的反應以及從消費者行為的背后進一步把握消費者的認知。他把以顧客為基礎的品牌資產定義為:由于顧客的品牌知識而引起的對該品牌營銷的不同反應。之后,對品牌資產概念的理解,大致可以劃分為三種概念模型,即財務會計概念模型、基于市場的品牌力概念模型以及基于品牌―消費者關系的概念模型。
財務會計概念模型主要著眼于對公司品牌提供一個可衡量的價值指標。這種概念模型認為品牌資產本質上是一種無形資產,必須為這種無形資產提供一個財務價值。所以,必須給每一個品牌賦予貨幣價值,公司管理人員及公司股東才能清楚知道其公司的真正總價值,從而減少因價值的低估而導致企業的重大損失。
基于市場的品牌力概念模型認為更重要的是要著眼于未來的成長。品牌資產的大小應體現在品牌自身的成長與擴張能力上,例如品牌延伸能力?？梢?該概念模型研究的重心轉移到品牌的長遠發展潛力上。
基于消費者的概念模型把品牌資產的組成模塊化(模塊化就是把整個品牌資產的組成劃分成若干個模塊,每個模塊具有一個子功能,把這些模塊集中起來組成一個整體,就是完整的品牌資產的組成,涵蓋了品牌資產的所有功能),有利于品牌資產的管理。這一理論觀點的重要啟示是,企業要積累品牌資產、有效地實施品牌戰略,就必須從消費者品牌知識的形成著手。
品牌資產的價值模型研究
以上三種模型比較得知,企業的品牌資產與品牌在消費者購買行為中所起的作用密不可分。品牌價值的存在必須依托于消費者對于品牌的認可并基于此種品牌認知度而產生的購買行為以及品牌忠誠度,這些都是構成財務會計模型中品牌的無形資產以及市場的品牌力概念模型中品牌自身的成長與擴張能力的基礎。本文將品牌價值的實現過程通過品牌價值的生產過程、交換過程和顧客的購買過程進行綜合分析后得出了品牌價值的生產與實現過程模型(見圖1)。
品牌價值的生產、實現過程模型體現出:一個品牌的生產和培育是品牌價值的創造過程。如何在品牌銷售的同時,把品牌全面鋪進消費者的頭腦里,占據“心智階梯”的最高層,在消費者心目中建立品牌知識成為品牌管理者確立品牌資產的核心問題。這樣,消費者的購買行為無疑體現了一個品牌的品牌價值,即品牌資產。但這一品牌價值能否被市場所接納,還要經過消費者對信息所形成的關注,對自己效用需求的思考,同類產品的不同品牌對比和對品牌的感知,最后所形成的對品牌的印象。
品牌資產的培育模式研究
筆者認為品牌資產培育的模式核心在于從基于目標消費者特點的品牌定位出發,創造品牌接觸點傳達統一、整合的品牌信息提高品牌認知,進一步塑造品牌代表的文化價值觀搶占消費者的心智資源,進而刺激消費者的購買行為,最終體現為品牌資產的不斷增值。本文構建了一個模型來說明,見圖2。
基于圖2這個模型,培育品牌資產,搶占消費者的心智資源核心在于以下幾個方面:
(一)從獨特的定位上取得優勢
品牌資產理論認為:品牌資產是品牌的顧客、渠道成員、母公司等對品牌的聯想行為。這些聯想行為可以賦予品牌超越競爭者的強大、持久和差異化的競爭優勢。其中,顧客對品牌的聯想和行為是構成這種競爭優勢的最核心的部分,而企業要做到從消費者的需求出發構建品牌資產,那么獨特的品牌定位則是企業創造品牌價值的出發點和基石。而所謂定位就是讓品牌在消費者的心智階梯中占據最有利位置,使品牌成為某個類別或某種特性的代表品牌。這樣當消費者產生相關需求時,便會將定位品牌作為首選,也就說這個品牌占據了這個定位。
(二)利用整合營銷手段使品牌形象深入人心
隨著以消費者為主導的買方市場的來臨,傳統的產品營銷逐漸過渡到品牌營銷,而品牌營銷的核心就是必須將企業所傳遞的品牌信息高度整合起來,利用整合營銷溝通理論來傳播品牌信息。
整合營銷傳播是以溝通和滿足消費者的需求為核心整合重組企業市場行為,綜合協調地使用各種形式的傳播方式,以統一的目標和統一的形象,傳播一致的產品信息和品牌形象,實現與消費者的雙向溝通,并建立長期密切的關系,從而更有效達到廣告傳播與產品營銷的目的。
(三)塑造品牌形象所代表的價值觀與品牌文化
品牌文化是品牌在消費者心目中的形象、感覺和附加價值,是能帶給消費者心理滿足的效用,具有超越商品本身的使用價值,具有超越商品本身的使用價值則更能令商品區別于競爭者的稟賦。
有人認為品牌的建立和維持離不開廣告,不過真正讓品牌在市場中站穩腳跟的,并非廣告本身,而是品牌背后的核心價值。品牌核心價值是品牌資產的主體部分,是驅動消費者認同、喜歡一個品牌的主要力量。營銷傳播活動是對品牌核心價值的體現與演繹。只有在漫長的歲月中以非凡的定力去做到這一點,讓品牌的每一次營銷傳播活動都為品牌做加法,久而久之,核心價值才會在消費者頭腦中留下深深的烙印,并成為品牌對消費者最有感染力的內涵。
結論
隨著經濟全球化的不斷深入,市場運營的主體已經由企業讓位于品牌,品牌將直接關系到企業長期的發展和壯大,但是品牌的培育需要一個漫長的過程。建立價值體系下的品牌資產,企業必須具備一種競爭性定位的思考方式;基于消費者的認知為消費者提供充分的、獨一無二的購買理由,提高購買的附加值;同時保持廣告、營業推廣、公關活動、人員推廣等一系列活動的一致性以及時間上的連貫性。這就要求企業在品牌戰略方面要制定一個相對穩定、持久的整體規劃,必須扎實從基礎工作做起,對產品的設計、生產、質檢、包裝、銷售和服務等一系列產品的形成過程都嚴格把關,把品牌價值、技術和創新作為經濟全球化時代品牌營銷的核心,適時進行品牌營銷的整合,建立以品牌為核心的企業重組和資源重新配置的營銷管理機制,將品牌資產經營同企業生存、發展的命運結合起來。
參考文獻:
1.王新玲.品牌營銷策略.經濟管理出版社,2002
2.于建原.營銷管理.西南財經大學出版社,1999
1．品牌資產的概念及其衡量 所謂的品牌資產，就是指品牌的忠誠讀、品牌民船認知度以及專利、商標、渠道等構成的并能以一定的價格買賣的無形資產。衡量一個品牌名稱的實際資產在某種程度上有很大的隨意性，因此企業一般不會把品牌資產列在資產負債表上。更多的是利用品牌優勢促進企業在市場中的領導地位。據說強勢品牌有很高的品牌資產，例如海爾2000年的品牌資產幾達到330億元人民幣。一般來講，品牌的資產越高則品牌忠誠度、品牌名稱認知度、可覺察質量、強烈的品牌關聯及其他資產如專利、商標和渠道的關系就越好。高度的品牌資產為企業帶來了大量的競爭優勢。由于消費者的品牌知曉度和忠誠度很高，企業可以節約大量的市場營銷費用。有調查公司曾經調查過消費者對某些品牌的知曉度及評價，世界品牌資產排名為：沃爾瑪、通用、可口可樂、麥當勞、柯達、萬寶路、IBM、FedEx、索尼、奔馳、雀巢……
2.品牌核心價值的維護 品牌核心價值是品牌資產的主體部分，它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性，是驅動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。品牌核心價值之于品牌有如靈魂之于人生。沒有靈魂之人不可能有成功的美好人生，同樣一個品牌沒有清晰的核心價值是不可能成長為強勢大品牌。核心價值是品牌的終極追求，是一個品牌營銷傳播活動的原點，即企業的一切價值活動（直接展現在消費者面前的是營銷傳播活動）都要圍繞品牌核心價值而展開，是對品牌核心價值的體現與演繹，并豐滿和強化品牌核心價值。
定位并全力維護和宣揚品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共識，是創造百位年金字招牌的秘訣。如舒膚佳的核心價值是"有效去除細菌、保持家人健康"，多年來電視廣告帶換了不少，但廣告主題除了"除菌"還是"除菌"；舒膚佳以中華醫學會推薦、實驗證明等方式論證人體身上經常會有細菌，如踢球、擠車、扛煤氣都會感染細菌，舒膚佳這是進行消費者教育來引導除菌香皂市場的擴大。中國人原本沒覺得自己身上有那么多細菌，經過舒膚佳近十年的教育，現在覺得自己身上到處都有細菌，除菌可是事關健康的大事，不除菌萬一落下個痢疾、肝炎可不劃算，所以舒膚佳以近十年的的努力把品牌的核心價值刻在了消費者心里。
品牌核心價值一旦確定便被咬住不放持之以恒地貫徹下去，企業的所有營銷策略都要圍繞核心價值而展開，幾億、幾十億的廣告費是對核心價值的演繹，盡管廣告不停地換，但換的只是表現形式。例如沃爾沃宣傳的重心一直是"安全"，從未曾聽說沃爾沃頭腦一發熱去宣傳"駕駛的樂趣"。久而久之，沃爾沃品牌在消費者大腦中就有了明確的印記，獲得獨占的山頭。但這不是說寶馬就不夠安全，駕駛沃爾沃就沒有樂趣，而是在核心利益點的宣傳過程中必然要有主次之分。沃爾沃能成為2000年全美銷量最大、最受推崇的豪華車品牌，與其對品牌核心價值的精心維護及在企業的經營活動中忠實地體現核心價值是分不開的，不僅投入巨資研發安全技術，在廣告、事件公關總是不失時機地圍繞著“安全”的核心價值而展開。英國戴安娜王妃因一場車禍去世，一份《澳門日報》里面就刊登了一幅沃爾沃的廣告，標題赫然寫著“如果乘坐的是沃爾沃，戴妃會香消玉殞嗎？”，并且從技術上洋洋灑灑地分析了一番后得出結論“以沃而沃的安全技術，戴妃能保全性命”，再加上幾乎所有的新聞都報道了當時戴妃乘的是奔馳車，言下之意無非是說沃爾沃比奔馳還安全。夠準、夠狠、夠絕的一招，把安全這一核心利益點傳達得淋漓盡致。
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