時間：2023-09-12 17:03:54
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關鍵詞：客戶關系管理 客戶價值管理 客戶資產
近年來企業面臨的生存環境發生著急劇的變化，市場競爭日趨激烈。誰能掌握客戶的需求趨勢、加強與客戶的關系、有效發掘和管理客戶資源，誰就能獲得市場競爭優勢。所以，正確處理好企業與客戶之間的關系，是企業工作的重點。
從客戶關系管理到客戶價值管理
現代市場競爭主要表現在對客戶的全面爭奪，以客戶為中心的客戶關系管理反映企業管理模式從以產品為中心轉向以客戶為中心，從訂單管理轉向客戶關系管理，這是一大進步，而從客戶關系管理到客戶價值管理更是一次提升。采用價值管理能將管理者的決策重點放在價值的驅動因素上，強調在各個層面上都能做出有利于增加企業價值的決策?？蛻魞r值管理的焦點依然集中在客戶身上，但企業將不再只為自己謀取價值，還要為客戶謀取價值，通過不斷向客戶提供優質的產品和良好的服務等經營手段，為客戶創造更多的價值，提高客戶的滿意度和忠誠度?？蛻魞r值管理成為新經濟時代企業應對競爭、贏得未來的最佳途徑。
客戶資產概念提出的意義
隨著競爭的加劇，許多企業把客戶視為企業的一項重要資產?？蛻糍Y產概念的提出，是基于在企業生產經營的各項要素中，只有客戶(忠實客戶)能為企業持續創造財富。但是不同的客戶對企業收入和利潤的貢獻是不同的。根據二八定律,企業80%的利潤是由20%的客戶創造的。保持那些對企業有益的客戶的忠誠，提高客戶維系率，是企業獲取長期利潤的關鍵。
客戶維系率固然重要，但這并不意味著：企業應去爭取100%的客戶維系率；客戶維系率的最大化就等于利潤最大化。企業利潤會隨著客戶維系率的提高而增長，但是，只能增長到某個點。在這之后，維系率進一步增長不僅沒有好處，而且會帶來負面作用。
企業必須清楚應該在什么時候停止試圖保留更多的客戶，而這也正是目前企業的一些營銷方法所沒有解決的問題。在許多企業里，為了安全起見，企業通常總是平均分配它的投資――分別用來提高顧客知曉價值、建設品牌以及通過忠誠計劃來盡力保留客戶等等。這其中有些花費因為偏離了它本身的目標而成為失敗的投資。
對客戶資產價值的認識
不同學者對客戶資產概念的理解各有不同，本文在此借鑒拉斯特分析法對客戶資產的界定進行分析，這種方法側重于客戶資產的驅動因素?？蛻糍Y產可以被分解為三個組成部分――價值資產、品牌資產、維系資產，具體解釋如下：價值資產，對所有客戶而言，購買時的選擇受價值感覺的影響，這種價值感覺主要是由產品質量、價格和便利程度形成的；品牌資產，客戶對品牌也會有所感覺，這種感覺更多的是一種情感的非理性的感覺，不能用產品的客觀屬性來解釋（如某品牌的汽車可能被認為是時尚的，或者被認為是經典的）；維系資產，客戶資產源于客戶與企業做交易的選擇，對于重復購買的客戶而言，客戶維系計劃和關系培養活動能提高這些客戶再次與企業做交易的機會。
客戶資產價值的提升
客戶資產是由價值資產、品牌資產、維系資產三個部分組成，企業可以通過分別提升客戶資產的每個組成部分的價值或是同時提升三種資產的價值來提高總的客戶資產價值。
提升價值資產：價值資產來源于客戶就質量、價格和便利性等情況對品牌價值的客觀評價。企業可以利用兩種方法提升價值資產。首先，可以利用客戶喜歡的溝通渠道來增加對客戶需求的了解，并參照以往與客戶聯絡的記錄，從而向客戶提供更多他想得到的來提升價值資產，例如，向客戶提供更好的質量、更低的價格或者更便利的購物體驗。其次，可以通過減少客戶必須放棄的與企業交易的東西，比如時間、風險、尋找成本等等。
提升品牌資產：品牌資產表示客戶對品牌的主觀和無形的評價，其是維系客戶和企業情感的紐帶。品牌資產有三個特有的驅動要素：品牌知曉度、品牌態度、品牌道德。企業對于這三個要素的把握和完善，才能更好地對企業品牌資產的提升有更強的促進作用。
一、電信企業資產價值提升過程中存在的問題
1、.內控建設風險的控制有效性不強
內控建設風險的控制有效性不強是電信企業資產價值提升過程中存在的問題之一。內控建設風險的控制主要是對資產的控制，內控建設風險控制不到位造成了電信企業的日常財務管理工作或者資金管理工作的不暢通，不能有效的建立風險識別與評估體系。電信企業在內控建設風險方面的有效性主要表現為以下幾點。一是在市場前端承包業務流程中不能有效貫徹內控制度，而且承包業務的合同簽訂授權沒有規范的審批程序，對資金收支不能及時地在賬面上反映，極大的削弱了電信企業的資產價值。二是各個層級部門不能有效的核實財務信息的準確性和真實性，而且沒有與集團財務共享服務中心和信息終端部門實施密切的合作，這為有效的控制內控建設風險及電信企業的資產價值增值造成了極大的障礙。
2、固定資產管理保障力度不足
固定資產管理保障力度不足是電信企業資產價值增值過程中存在的重要問題之一。一是固定資產缺少統一的管理部門。在電信行業中，固定資產占整個行業的60%以上的資產比例，但是卻沒有一個統一的管理部門進行管理，一般都是由財務人員兼職，這樣就導致職責不能明確化，使得固定資產的監管不到位，不益于電信企業資產價值的提升。二是電信企業缺乏對固定資產的有效管理和監督機制。企業內部固定資產保障力度不夠，不能保障資產的有效管理，同時現存的固定資產管理也缺乏必要的監督機制，這給電信企業固定資產價值增值帶來一定的難度。另外，電信企業的固定資產積壓問題及缺乏對固定資產有效管理意識等問題也嚴重阻礙了電信企業資產價值的增值過程。
3、EVA管理不高效，資產拓展狹隘
EVA（經濟價值增加值）管理不高效，資產拓展狹隘是目前電信企業存在的又一重要問題。EVA理論來源于諾貝爾經濟學家弗蘭克?莫迪利亞尼和莫頓?米蘭對公司價值的研究成果，是一種以企業長期價值為導向的的業績評價體系。但是目前經濟價值增加值核算管理不高效及資產拓展狹隘的問題嚴重影響了電信企業資產價值增值過程。一是大部分電信企業目前沒有建立以EVA為主的價值管理體系，即使中國電信已經引入了EVA價值管理體系，但是由于缺少經驗導致效率不高。二是當下電信企業資產拓展狹隘，只是片面的核算賬面價值，忽略了無形資產的核算，如數據資源和用戶數量?？傊?，EVA管理不高效與資產拓展狹隘是信息時代衍生出來的新問題，也是電信企業在資產價值增值過程中勢必要解決的問題。
4、資產管理現代化水平較低
資產管理現代化水平較低是當前電信行業資產價值增值過程中存在的主要問題之一。一是國家的信用體系不完善。這直接導致了電信行業無法掌握客戶的信用情況，為資產價值增值過程帶來了一定程度的風險性。二是由于資產管理保障不到位造成不良資產的產生，缺少資產的動態管理，不能借助會計軟件核算系統實施信息共享、構筑信息共享平臺，沒有責權利對等的資產價值監督與管理體系、資產責任體系。三是缺少資產的流動管理，資金占用率較高，低值易耗品的配置流動性、隨意性大，專用性強、價值量大的物資配備分散。
二、提升電信企業資產價值的途徑
1、完善內控建設機制
針對電信企業資產價值增值過程中內控建設風險控制有效性不強的問題，建議企業要嚴格完善內控建設機制。首先，要成立一個完善的內控工作機構以協調電信企業內部各部門工作間關系。鑒于電信企業建設內控的特殊性，必須要完善網絡運營部、銷售部等資產使用部門與財務部工作協調流程，優化電信企業內部資產價值跨部門核實程序。同時，內控部門要強化與宣傳資產價值增值方面的意識，充分調動工作人員的積極性，優化內控管理細則，明確內控管理內容。其次，要強化內控建設的風險控制?？梢栽诓少徚鞒虄瓤亟ㄔO中規范集中采購流程，在內控建設中實行重點防范管理內控風險，嚴格控制與識別未經審批的采購活動、不科學的采購計劃帶來的風險，避免內控風險為資產價值增值過程帶來損失。最后，要深化電信企業內部審計和外部審計制度，保障審計的客觀性與真實性。外部審計要招聘進行過專業培訓的人員進行審計以提升財務的真實性與安全性。這是建立在企業財務報告公開透明的基礎上的，進而可以及時發現資產價值增值過程中的財務風險及保障資產評估的有效性。
2、健全固定資產管理制度
針對固定資產管理制度不健全問題，建議健全固定資產管理制度。首先，電信企業的固定資產占總資產的60%-80%，而且我國的電信企業正處于迅猛發展階段，這為電信企業固定資產管理提出了很高的要求。對于電信企業而言，固定資產具有其特殊性，如折舊率高、種類多、維護成本高等。因此要對固定資產建立有效的管理與監督機制，如借助完善的決算與預算機制加快決算與預算進度，嚴格控制固定資產的采購數量，嚴格控制對資產的更新程序與更新時間，避免不必要的浪費。其次，對于固定資產的更新要嚴格按照企業內部規定執行，隨著3G、4G、4G+網絡的迅猛發展，每年的設備更新數量與更新周期變化很大，對于這些固定資產的變動要做好科學的調度工作，建立適合本企業內部的固定資產登記與調度、維護制度。最后，要試圖依靠現代科技信息手段對其固定資產進行動態核查，保證賬實相符，也可以將檢查情況績效化。鑒于電信企業的固定資產設備分散性較大，需要建立嚴格的固定資產核查制度。
3、深化EVA管理，拓展廣義資產
深化EVA管理，拓展廣義資產是當下電信企業急需采取的有效措施。首先，EVA管理對于提升資產價值具有非常大的作用，建立電信企業的EVA指標體系是深化EVA管理的重要途徑。建立EVA管理體系主要是從激勵制度、公司理念、管理體系與評價體系四方面進行實施。在目前電信行業缺乏新的經濟增長點的情況下，具體操作為轉變經濟發展方式，創新驅動可持續增長。要維護存量、搶占增量，保障增值業務的多點拉動以及寬帶業務的戰略擴張，以強有力的戰略搶占農村的電信市場，以增量帶動存量增長與發展，推動電信企業資產價值種類與數量的提升，要轉換商業模式，必須大力推廣電信行業內EVA為正的業務，持續創造資產價值，保障企業在發展中平穩轉型。其次，要控制資產的成本與費用，建立完整的資產維護成本定額體系，試圖從項目管理與整體使用的角度建立維護資產成本效益的測評機制。如武漢電信經過有步驟的推行與深化EVA管理，經過2―3年武漢的大部分電信均有效的應用了EVA管理方法，大幅度提高了資產價值創造水平，將資產成本平均每年降低1%以上。最后，要將廣義資產的拓展深入至各層級，由原來的賬面資產拓展為廣義資產，將廣義資產概念實踐化，如數據資源、用戶數量、渠道資源、品牌資源及人力資源等資源價值的潛力巨大，廣義的資產價值運營具有長期性、全員性及集團層面推動性。事實證明，廣義資產價值提升效果顯著，具有巨大的資產價值提升空間。
4、強化資產管理現代化水平
強化資產管理現代化水平是當下電信行業發展的重要基礎，也是針對電信行業資產管理現代化水平較低提出的。首先，要規避不良資產的產生。加強流動資產的管理與減少資金占用率，盡量嘗試實行零庫存制度，在預算編制有效合理的基礎上，提前申報物資設備購置計劃，以減少物資設備的購置成本與增加資金的周轉率，這在一定程度上提升資產價值。對低值易耗品進行總量控制，鑒于低值易耗品流動性強、隨意性及不易管理等特點，必須完成低值易耗品管理制度的規范化，進行動態管理，進而提升低值易耗品價值的增值。其次，要運用現代化的管理方式實施資產的動態管理，優化財務結構，利用集團財務共享服務中心簡化不必要的財務結構，達到強化資產管理現代化水平的目的。
關鍵詞：營銷資源 顧客資產 驅動要素
一、相關理論概述
1.顧客資產
顧客資產是企業所有客戶的顧客終身價值的折現值總和，其驅動要素包括價值資產、品牌資產和維系資產，其中，價值資產的亞驅動要素為價格、質量和便利性；品牌資產包括品牌態度、品牌認知度和品牌道德；維系資產主要可以歸納為忠誠計劃、聯誼活動、特殊獎賞與特殊對待活動、顧客團體活動和知識學習活動。
2.營銷資源
廣義的營銷資源包括生產經營全過程的物資財產投入。狹義的營銷資源是指為了完成營銷活動而消耗的人財物的投入，即營銷費用的投入。在追求經濟效益最大化的目標下，由于營銷資源數量的稀缺性，企業更關注營銷資源利用能力的提升。有效的營銷資源配置可以使企業利用最少的營銷資源獲得最大的營銷收益。
3.顧客資產相關的營銷資源優化配置研究
隨著對顧客資產研究的深入，學者們開始將其和營銷領域結合起來研究，這些研究主要分為探究營銷資源在顧客獲得和顧客保留，以及在顧客資產驅動要素方面投入的最優分配問題。如Blattberg 構建了與顧客行為相應的營銷資源分配模型，在顧客資產最優的水平上估算出了對顧客獲得和顧客保留兩方面的最優分配。Rust et al.提出了一種營銷回報模型，具體說明了各驅動因素的營銷投入是如何通過影響顧客感知價值而使顧客資產價值得到提升的。
二、影響顧客資產價值的營銷資源要素分析
1.理論分析
（1）顧客資產和營銷資源的關系。要想獲得顧客資產，企業就需要通過各種營銷努力來滿足顧客需求，當營銷努力被顧客感知并獲得認可，就會影響顧客的購買和口碑傳播等行為，從而為企業帶來顧客資產價值。企業的營銷努力實質就是企業通過4p營銷策略來刺激和滿足消費者需求而進行的一系列營銷活動，營銷資源是使營銷活動順利進行的營銷投入，是營銷努力得以實施的基礎和物質保障。因此，顧客資產和營銷資源的關系可以概括為：企業營銷資源有效配置——營銷努力——顧客感知并認可——顧客行為——顧客資產價值。
（2）提升顧客資產的營銷資源投入分析?；陬櫩唾Y產驅動要素和4Ps營銷策略的分析，提升顧客資產的營銷資源投入可分為價格策略、質量提升、便利性、促銷和關系營銷等投入。價格、質量和便利性三個方面是價值資產的亞驅動要素，其中，價格策略也與4Ps營銷理論中的價格策略對應；便利性與4p中的渠道策略對應；而質量提升不僅包括4p中的產品質量，還包括與產品對應的支持服務質量；促銷即是4p營銷理論中的促銷策略投入，與品牌資產中的品牌態度和品牌認知度對應；關系營銷投入不僅包括塑造品牌資產中的品牌道德投入，還包括維系資產的五種活動投入。
2.提升顧客資產價值的營銷資源要素
在確定提升顧客資產價值的營銷要素上，需要通過實證研究來分析具體營銷要素對顧客資產價值的影響及程度大小，本文對國內不同行業提升顧客資產價值影響因素的實證研究，做了以下總結：
在針對零售業顧客資產價值提升而進行的營銷資源投入中，文獻資料表明價格、質量、便利性和關系營銷是影響顧客資產價值提升最顯著的四個方面。其中，便利性主要是針對大型超市的營銷投入，對服裝和家電零售的影響不顯著，而關系營銷主要體現在特殊獎勵和特殊對待活動以及對公益事業的贊助上。
從服務業的實證文獻分析中可以發現，影響顧客資產價值提升最顯著的因素主要有品牌、價格、服務質量、便利性和關系營銷。其中，品牌因素主要體現在旅游和酒店業，對銀行、航空、通信業等影響不是很顯著，而關系營銷則主要體現在銀行、航空和旅游業。
綜上所述，提升顧客資產價值的關鍵營銷資源要素主要有：價格、質量、便利性和關系營銷。其中，價格、質量和便利性即是顧客資產中價值資產的三個關鍵要素，價格包括低價和折扣，質量包括產品質量和服務質量，便利性主要體現在對經營網點和自助服務設備的建設。除此之外，忠誠計劃、產品承諾、特殊對待活動等也都對顧客資產價值產生正向的影響，它們都是通過建立和企業利益相關者的關系來使顧客資產價值增值，可以統一歸納為關系營銷的范疇。而促銷的各部分內容則可以分別歸納到其他營銷資源要素中。
參考文獻：
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[3]Rust， R.T， Lemon， K.N， Zeithaml， V.A， Return on Marketing： Using Customer Equity to Focus Marketing Strategy[J]. Journal of Marketing， 68，2004， 1，109-27
關鍵詞：品牌資產構成；消費者心理與行為；品牌心理技術
現代營銷理論認為，產品（products）是一種可利用的物品或服務的功能利益，品牌（brand）則是一系列包括產品或服務功能利益和情感的象征性價值的復合體。只有當品牌獲得可持續的差異優勢時，才構成一個特定的價值。所謂“差異優勢”，其核心要義相對于其競爭者來說，就是消費者更喜歡該品牌的理由。所謂“可持續”則意味著一種不容易被競爭者所模仿的優勢特征。市場中的強勢品牌正是因為有了這種可持續的差異優勢，才不可逆轉地占有了市場中的高額利潤和良好的市場運行情況，即“市場份額”。因此打造強勢品牌已成為企業或商家贏得未來市場競爭優勢的核心問題。
從消費心理學的角度講，品牌的可持續的差異優勢是消費者根據自身對某一品牌的認識和偏愛程度而對該品牌的市場營銷作出選擇性反應的結果，即消費者賦予一個品牌超越其產品功能價值之外，在心目中的形象與體驗價值。品牌的可持續的差異優勢也稱為品牌資產（brand equity）。品牌資產表征的是消費者心目中的品牌心理價值的總和，它包括將消費者過去、現在和期望的利益三者結合在一起的價值意義。市場營銷表明，一個成功的品牌除了滿足消費者對產品的功能性需求外，還要能更多地滿足他們對產品的某種心理需求的附加價值。消費者只愿為自己心儀的品牌付出更多，也只有品牌能給予消費者更高的價值。這種循環促進使得品牌能為消費者提供更多的滿意與效用、更好的外觀與感覺，同時消費者的體驗與偏愛也使得品牌資產不斷地增值。
一、基于消費者心理的品牌資產及其構成
品牌是一個以消費者為中心的概念，沒有消費者，就沒有品牌。目前營銷界對品牌資產的界定傾向于從消費者的心理角度加以闡述，因為市場由消費者構成，品牌資產實質上是一種來源或基于消費者的資產，而品牌資產增值又是由消費者品牌消費心理所驅動的。
基于消費者心理且影響較大的品牌資產理論主要有兩個，一是美國著名品牌理論專家D. A. Aaker的理論，它認為強勢品牌之所以有價值資產，能為企業創造巨大利潤，是因為品牌是由高度的知名度、良好的知覺質量、穩定的忠誠消費者（顧客）群和強有力的品牌聯想（關聯性）等核心特性所組成的結構。換言之，品牌知名度、品牌知覺質量、品牌忠誠及品牌聯想（關聯性）是構成強勢品牌的核心要素。另一個是美國品牌理論專家M. Blackston 基于品牌與消費者關系的理論，它認為產品到品牌是一個成長過程，即一個強勢品牌成長過程就是品牌與消費者之間不斷溝通與發展的過程，這一溝通與發展程度可以從品牌知曉、品牌知名、品牌美譽和品牌忠誠四個方面的相互關系的建立與發展得以體現。具體地說，品牌知曉與品牌知名主要解決消費者如何認知品牌的問題，品牌美譽與品牌忠誠主要解決消費者心中對該品牌的體驗與偏愛的問題。盡管 Aaker的理論與Blackston的品牌關系理論觀點對品牌資產的形成與增值的理解有一定差異，但他們的主要觀點是一致的，就是品牌資產的形成與增值是一個不斷地維系企業（服務與產品）與消費者（包括各類關系利益人）關系（溝通）的過程。也就是說，品牌資產之所以有價值并能為企業創造巨大利潤，是因為它具有在消費者心中產生廣泛而高度的知名度、良好且與預期一致的產品知覺質量、強有力且正面的品牌聯想（關聯性）以及穩定的忠誠消費者（顧客）這四個核心特性。換言之，品牌知名度、品牌知覺質量、品牌聯想（關聯性）以及品牌忠誠度是品牌資產價值構成的重要來源。
從消費心理學角度來看，發展品牌與消費者的深度關系，就是要了解品牌如何與消費者的自我觀念、生活方式以及個性（人格）等發生聯系。具體說來就是要觀察消費者的價值觀與信仰、行為偏愛和興趣以及他們擁有的東西的象征性意義。下面是品牌與消費者相互作用產生深度關系（品牌資產）的模式圖。
從以上模型可以看出，品牌能與消費者相互作用產生深度關系的一個重要因素是他們的價值觀與信仰，因為消費者的價值觀與信仰反映了他的生活觀念。另一個能與消費者產生深度關系的因素是他們的行為偏愛、興趣和擁有物意義。
消費者的擁有物的象征性意義也是品牌與他們產生深度關系的反映。消費心理學認為，從一定程度上講，個體所擁有的東西體現了他的生活方式、價值觀念以及行為偏愛等。就像三星手機的廣告所說，當消費者拿著三星手機時說“這個品牌就是我”，即當品牌成為他生活的一部分時，或者當擁有品牌使某人得到一種欲望滿足感時，此時品牌就已經與消費者形成了深層次的關系。
二、根據品牌資產理論，應用心理技術提升品牌資產價值
1.運用提升品牌知名度的心理技術，影響或擴大市場份額
品牌知名度是指目標消費者對品牌名稱及其所屬產品類別屬性的知曉程度，具體表現為目標消費者能再認和回憶起品牌各種屬性的能力。品牌知名度越高，表明消費者對其越熟悉，而熟悉的品牌總是令人感到安全、可靠，使人產生好感。品牌知名度越高，消費者對其喜歡程度越高，選購的可能性也就越大。在品牌喜歡程度相同的情況下，品牌知名度越高，其市場占有率（市場份額）就越大。營銷實踐表明：在同類產品中，知名度最高的品牌往往是市場上的領先品牌，即市場占有率最高的品牌。所以說，強勢品牌具有極高的品牌知名度，常常是同類產品的代名詞。
正因為品牌知名度如此重要，提升品牌知名度已成為品牌管理的一項基本任務。然而，目前面臨的問題是，隨著大眾媒體廣告費用越來越高，市場進一步細分，僅利用大眾媒體提高知名度的做法逐漸受到挑戰。越來越多的品牌營銷實踐證明，只有針對目標消費者，通過傳媒與事件營銷，特別是現代傳媒技術運用來開展能凸現品牌概念特性的一系列活動，才能使消費者在與品牌的互動中認識到品牌特性帶給他們的意義?？梢哉f這是提升品牌知名度的有效心理技術。如著名的寶潔公司在營銷傳播過程中就打造一系列的概念，使每一個品牌都被賦予了特定的內涵，比如“海飛絲”的概念是去頭屑；“潘婷”的概念是對頭發的營養保??；“飄柔”的概念則是使頭發光滑柔順。通過這些心理技術加強了消費者對品牌特性的認知，提升了品牌知名度。
2. 運用消費者對品牌商品的知覺質量心理技術，增強消費者的購買信心
品牌知覺質量是指消費者對品牌商品的知覺感受，具有較強的主觀性。如果一個品牌商品的知覺質量不能達到消費者的感受與期待，就會被市場所拋棄。只有其產品質量達到一定水準的品牌，才有資格參與市場競爭。知覺質量越高，其品牌競爭力越強。消費者的知覺質量心理有三個特點：一是主觀性，二是相對性，三是以滿足消費者需求為目的。正是由于這三個特點，使得品牌商品的實際質量與品牌知覺質量二者有時不盡一致，這是因為消費者對質量的判斷或要求與品牌經營者的看法往往是有差距的。研究表明，一個品牌越是能恰當地滿足消費者對質量的要求，其知覺質量越高。
例如，惠普公司認為，電腦產品用戶所花的全部費用中只有21%是花在有形產品和核心產品上，其余則花在有關服務與支持、維護、升級和培訓等附加產品上?？梢娤M者對該品牌商品的知覺質量主要是在附加產品上。
在品牌管理中，運用消費者對品牌商品知覺質量的心理技術，關鍵是要分析并找到消費者對品牌知覺質量的判斷標準，或消費者對品牌商品質量的需求，然后按消費者的判斷標準進行改進。在此基礎上，通過制定合適的產品價格、設計有效的銷售渠道和建立真誠的服務承諾等營銷手段，進一步建立高質量的品牌形象。因此，商品包裝、售點設計、服務水平等就應成為提升品牌知覺質量的依據，在這方面心理技術運用大有可為。
3. 維系品牌與消費者的關系，增強品牌體驗，使品牌資產不斷增值
品牌忠誠是指消費者對品牌的滿意、喜愛和信奉。在消費行為表現上，就是對該品牌產品的長時期的反復購買，即使面對競爭品牌在價格等方面的誘惑也愿意為該品牌付出高價。
如今營銷財務管理上把品牌資產也視為企業資產的重要組成部分，這個資產實際上來源于消費者的品牌忠誠。沒有消費者的忠誠，品牌資產就變得毫無意義，所以品牌忠誠是品牌資產增值的核心。市場營銷表明，品牌忠誠者通常只占全部購買者的20%左右， 但其購買量卻往往高達銷售總量的80%，每減少5%的顧客流失，就能將利潤提高25%～85%。品牌忠誠者可減少企業的營銷成本，維持一個忠誠消費者比吸引一個新的消費者代價低得多。在銷售渠道方面，品牌忠誠消費者可產生交易力量，同時有助于吸引新的消費者，減少競爭壓力，贏得競爭時間。因為品牌忠誠者不會去尋求新品牌，也不會因新品牌的優勢而轉換品牌。開發品牌忠誠的心理技術就是要強化品牌與消費者關系，以提高消費者的忠誠程度，增強品牌體驗。在維系好已有忠誠消費者的同時，不斷地吸引新的消費者，以不斷增加忠誠消費者。
4. 利用品牌聯想的心理技術，創設品牌心理優勢，增強品牌偏愛
自從上世紀90年代 D. Aaker （1991） 提出品牌資產概念以來相關研究一直受到重視，K. L. Keller （1993）提出基于消費者的品牌資產概念則將品牌研究引向深入，特別是從消費者心智角度研究這一問題已成為品牌管理的理論基礎。雖然這一理論有一定的局限性，但從心理學角度探討使我們能夠更加深入地認識品牌內核的構成。
從營銷學角度講，品牌資產是指相對于一個無品牌名的相同產品和與一個有品牌名的產品在市場營銷效用或產出的增量。而產生這一增量的理論有不同的觀點，其中基于消費者的品牌資產的觀點認為有品牌名的產品市場營銷效用是由于消費者頭腦中有關品牌的知識與品牌形象發生了變化。那么怎樣有效地促進品牌資產增值或使消費者頭腦中有關品牌的知識與品牌形象朝向經營者所期望的方向發展，這就是品牌管理的重要任務。
在大眾化消費時代企業品牌管理主要是追求品牌知名度，只要有了知名度就能取得成功，特別是在中國市場環境下，因為企業的產品都差不多，消費者看誰知名度高就買誰的，而在小眾（分眾）化消費時代企業品牌管理所追求的是品牌忠誠度，只有將某個特定的消費群體牢牢地吸引住，讓他們有歸屬感，體驗到正是這個品牌代表了我，營銷才能取得成功。 本文則從基于消費者的品牌資產構成角度，提出相應的管理策略。
策略1 ：品牌定位，只為目標客戶服務
品牌資產增值必須要有明確的目標客戶群概念，建立只為部分人服務的理念。對于企業來說，你的產品并不是賣給所有的人，而是僅限于本企業所選定的目標客戶（即要服務的那部分小眾）。因此要靜下心來認真地研究這部分人的深層次需求，集中有限的資源去做好他們的工作，并根據目標客戶的現實需求和潛在需求來確定企業產品的差異化特征，從而樹立與眾不同的品牌形象，形成鮮明的品牌定位。
目前中國企業在這方面做得還很不夠，僅以大家都非常熟悉的家電行業為例，從市場上的情況來看就很難說清楚甲品牌與乙品牌有什么不同，企業基本上都沒有目標客戶群的概念，都沒有品牌定位的概念，產品也是大同小異。
品牌資產價值體現在哪里？品牌管理目標又是什么？如何讓消費者想買某一類產品時首先想到的就是某產品的品牌。要做到這一點就要想辦法把企業品牌的差異化定位植入消費者的長期記憶中，令他們揮之不去，將來一旦有需求，馬上想到了某某品牌的特征。唯有這樣，企業才能夠未來市場上有立足之地，才能賺到品牌的錢。否則企業的廣告一停，銷量就會下滑，成為只有知名度、沒有忠誠度的空殼化品牌，其品牌資產或品牌影響力是有限的。
品牌定位策略實施中還要樹立對不同的小眾消費群體區別對待的理念。對消費者區別對待是市場經濟的基本原則之一，不理解這一點，就根本不理解什么叫市場經濟。就像千萬元一輛的豪華汽車一樣，為什么沒有人站出來說不合理？我們應當相信消費者有能力去判斷、選擇，即使上當受騙，那也是必要的成熟過程。
策略2 ：品牌形象必須具有鮮明的個性
品牌形象是指消費者對品牌的總體感知。企業品牌管理的核心就是塑造消費者心目中正面的品牌形象，以達到增強品牌競爭力，實現企業營銷目標的目的。品牌形象的心智模型主要作用為獲取和解釋信息，過濾和組織信息以及預測結果。是依據消費者有關品牌的推斷形成的。這種推斷基于外部的刺激或想象是消費者從經驗中形成的對產品的信念，這是品牌形象的本質。
人們對品牌形象認識從影響品牌形象的各種因素上開始，如品牌屬性、名稱、包裝、價格、聲譽，并通過體驗逐步深入的。品牌形象主要有以下三種類型。
1 功能形象（functional）:實用性需求，外在的需求。2 象征形象（symbolic）:個人與期望的群體，角色和自我形象的聯系；將象征意義傳遞給個人或他人。個人的消費行為能通過產品象征的消費來加強自我概念。3 體驗形象（experiential）:內在的需求，主要動機是從消費產品中體會的快樂品牌形象是一種資產，品牌形象具有獨特個性。品牌就是告訴消費者用了該品牌等于什么，能強化消費者的什么意識，能代表什么品位、什么愛好、什么檔次、什么身份。我們說品牌是一個符號，企業必須賦予這個符號以內涵，令消費者有歸屬感，而不是做表面文章。 最新的研究認為成功品牌形象必須要具有鮮明的品牌個性。品牌個性能增強企業的核心競爭力，能提升品牌資產價值。同時品牌個性塑造就是造就品牌忠誠，也能使品牌延伸策略成功機會增大。因此品牌個性塑造應該人格化，以期給人留下深刻的印象，應該尋找和選擇能代表品牌個性的象征物，使用核心圖案和特殊文字造型表現品牌的特殊個性。
策略3 ：品牌資產必須具有明顯的溢價能力
當一個品牌具有鮮明的個性之后，就容易給目標客戶留下深刻的印象，在部分人中形成偏愛，成為他們的首選，這時候品牌資產溢價能力開始顯現出來。品牌溢價體現在三個方面：用戶溢價、供應商溢價、員工溢價。一個沒有溢價能力的品牌算不上是真正的品牌，因為沒有內涵的品牌不可能掙到品牌的錢，也不可能用同樣的成本比別人多掙錢，更談不上形成品牌忠誠。
用戶溢價能力是指用戶的價格敏感度降低，為了買一個名牌產品，用戶愿意付出更高的價格。如一款運動服，有兩個版本，一種帶有阿迪達斯的品牌標識，另外一種什么標識也沒有。除了商標之外，產品是一模一樣的，但是價格分別是60美元和40美元。銷售人員講，其實這兩款產品是同一個廠家生產的，產品本身沒有任何區別，如果你重實惠，就買這套沒有標識的，如果你重品牌，就買這套名牌，看你的需要是什么。從這個案例不難看出，名牌運動裝具有相當的品牌溢價能力。
供應商溢價能力是指包括原材料供應商和服務供應商溢價。如多年前國內有一家集市場、研發、制造為一體的供應商，面向全球市場提供電子測量儀器產品。此時國外一家著名企業為了降低成本，找到這家國內供應商，他們提供原材料，為其加工生產半成品。由于這是一家世界知名的大企業，供應商就非?？粗剡@種合作，即使少掙錢也愿意干，對他們來說，有非常重要的長遠意義，尤其是為以產品質量聞名于世的企業提品和服務，同時可以提升自己的品牌形象，為將來的發展奠定基礎。結果是有品牌影響力的知名企業從供應商那里得到了物美價廉的產品和服務（可能比其他企業低10%左右），而供應商得到了名譽和長期回報，從此這些供應商就可以向其他下游企業說，我是某某認證過的合格供應商，產品質量能達到最嚴格的要求和國際標準，可以令其他用戶放心。對于知名品牌來講，這就是品牌的供應商溢價能力。
員工溢價能力是指對于知名企業來說在員工方面付出的成本比其他企業會低很多。
一個沒有溢價能力的品牌算不上是真正的品牌，因為沒有內涵的品牌不可能掙到品牌的錢，也不可能用同樣的成本比別人多掙錢，更談不上形成忠誠的目標用戶群體。
消費者為什么愿意支付品牌溢價？因為品牌意味著信譽，是一種承諾和保障，品牌企業為了信譽就不會計較小錢，就會對客戶負責，對這些企業來說，最寶貴的財富就是品牌形象。 而消費者為什么愿意花更多的錢去買品牌產品？為什么愿意支付品牌溢價？原因之一就是品牌意味著信譽，是一種承諾和保障，一旦出現問題，品牌企業與一般企業的差別就體現出來了，因為品牌企業為了信譽就不會計較小錢，對這些企業來說，最寶貴的財富就是品牌資產價值，看一個企業是否有信譽就看他如何處理自己的失誤，如何賠償客戶的損失。
[關鍵詞] 資產；價值；EVA；實踐
中圖分類號：F275 文獻標識碼：A
1 項目實施的背景
聯通中山分公司作為一通信企業管理著國有約22億的通信資產。為了實現國有資產的保值增值，必須認真分析資產的使用效率，提升EVA。公司通過定位通信資產中的寬帶接入間資產，開展財務管理整合創新項目。其目的是為了提高寬帶資產的經營價值，符合EVA價值考核的要求，并借以貫徹內控規范，提高企業精細化管理水平。
1.1 寬帶資產經營價值亟待提高
寬帶業務作為通信固網專業之最重要組成部分，資產占整個固網專業資產總額的43%，同時也貢獻著固網專業經營效益的27%。鑒于此，省公司在2010年年初聯通全省工作會議上提出：“寬帶作為公司的基礎性和戰略性業務，要全面貫徹集團公司寬帶提速，確保做到新增用戶市場占有率提高10個百分點，為未來三年內實現在廣東寬帶新增市場占據半壁江山打下建設基礎”。
今年以來，中國聯通中山分公司寬帶業務資產總額為3億元，年折舊額為2010萬元，年寬帶業務收入為4300萬元，年新增投資約為9000萬。以下是寬帶業務與移動業務主要財務由上可見，中山聯通寬帶業務資本支出投入較多，但創收能力不足，創造效益能力低。事實上，目前固網業務整體虧損已成為公司整體效益的短板；提升寬帶資產價值已刻不容緩：這既是企業實現戰略目標的需要，也是企業“又好又快”發展的需要。
1.2 新型管理導向---EVA價值考核的要求
EVA即經濟增加值，就是企業稅后凈營運利潤減去投入資本的機會成本后的所得。EVA指標不鼓勵靠擴張來體現增長的行為，而是要求通過提高資產的使用效率來增加收益。國家國資委從2010年始全面推行EVA考核，旨在引導中央企業關注風險控制，提升資產經營質量，增強價值創造和可持續發展能力。
截止2010年4月底，中山聯通寬帶共有端口8.3萬個，被占用端口6.5萬個，寬帶出賬到達數為4.4萬線，虛占端口2.1萬個（含停機客戶）；虛占端口占到了端口總數的25.3%。我們注意到，在寬帶資源情況不清晰、實際使用情況不明的時候盲目發展用戶，容易導致以下問題：第一，所制定的投資規劃不能做到心中有數、有的放矢，而可能是不準確、不科學的；其次，所投資的資產在一定程度上閑置，從而導致資產使用率偏低；第三，寬帶建設周期較長，所投入資本的機會成本偏高；第四，由于虛占端口占比大，導致每戶維護成本較高，影響了當期企業損益?？梢?，這種狀況與國資委EVA考核導向及集團公司降本增效的要求相違背，故亟需要通過開展寬帶接入間資產價值提升項目來減少資產損耗，盤活虛占資產，提升投資規劃的科學性。
1.3 貫徹企業內控規范、堵塞實質性漏洞、提高精細化管理水平的需要
在公司內控與風險評估中，我們發現，寬帶接入間資源管理至少存在三個實質性問題和缺陷；這些問題得不到有效解決，必將直接影響公司經營目標實現。
（1）接入間端口被虛占，不能及時為寬帶放號提供有效接入資源，對寬帶業務的后續高速發展形成制約；同時，如在資源未充分利用的情況下再投入建設接入間，會增加投資成本、影響投資收益。
（2）號線資源管理水平低。營業廳受理寬帶業務時，無法實時查詢資源信息，僅能憑前臺營業員個人經驗及由代維單位實地核查確認，所用時間較長。中山聯通寬帶用戶從受理到裝機竣工時間周期約為2-3天，其中僅資源核查便占用了1-2天；而中山電信由于號線資源信息準確，從用戶受理到安裝完畢，僅需用1天時間。2010年中山聯通采取跟隨對手策略，也推出24小時裝機制，而號線系統數據的準確性無疑是順利開展這項工作的關鍵。
（3）用戶賬號管理水平低，不能實現寬帶用戶賬號和端口的一對一綁定。以前，分公司運維部雖曾組織開展過對端口資源的信息核查和清理，但由于技術上未能實現端口與賬號一一綁定，清查后的端口資源采用人工臺賬的形式進行管理，而有時代維人員未按照運維部分配的端口進行裝移機，從而導致了資源信息的前清后亂。用戶可用一個賬號在多個地點上網和多用戶在同一地點上網的技術漏洞，既增加了維護難度，也可能導致寬帶業務收入的流失。
故此，公司有必要加強內控，盡快堵塞管理漏洞，提高綜合效益。
2 項目實施的目標、措施
聯通中山分公司財務部針對以上所述的公司效益短板，圍繞2010年公司戰略規劃，力求財務管理有所突破，跳出財務“框框”創造性思考，在2010年3月，向分公司領導提出了實施寬帶接入間財務管理整合創新項目的建議。
這個項目，主要針對分公司固網寬帶資源利用率偏低、單位資產創收能力偏低的現狀，通過分析企業生產經營過程中出現的資源瓶頸，從財務視角引導業務和運維線開展端口與賬號一對一綁定、關閉虛占端口的工作，從而實現公司通過加強財務管理、內部挖潛、降本增效，提高效益。我們認為，這是以財務指導業務線和建設運維線開展公司資產價值提升、將公司財務管理重心由傳統的成本費用控制移到資產價值管理的一項探索性的工作，項目實施技術要求高、工作量大，需要前瞻性思維、較強的協調力和執行力。在相關部門大力支持下，我們在全省第一個實施并成功完成了這一項目，取得了可喜的成效；相關經驗目前亦正在全省其他地市分公司推廣應用。
以下我們對該項目實施的目標和措施作一概述。
2.1 項目實施的主要目標
本項目是由中國聯通中山分公司核心管理部門---計劃財務部牽頭組織，由運維、客服、信息化、寬固中心、集團客戶部等部門共同實施的一項綜合性大型創新項目。
通過實施此項目，有望達到提升固網資產價值，堵塞內控實質性漏洞和糾正重大內控缺陷，增強EVA創造力的目的。
2.2 項目實施的工作內容
我們設定的寬帶接入間財務管理整合創新項目的主要工作包括以下內容：
（1）確定工作目標與各階段進度；
（2）計費系統與運維系統用戶賬號信息核對和差異處理；
（3）寬帶設備QINQ技術優化；
（4）用戶上網端口信息采集；
（5）用戶賬號端口綁定；
（6）虛占資源釋放；
（7）接入間端口外線資源清理；
（8）總結與提高。
2.3 項目實施具體工作簡述
（1）以財務視覺與管理方法，運用內控分析評估工具，確定創新目標與工作內容，成立寬帶接入間財務管理整合創新項目工作小組協同開展工作
中國聯通中山分公司財務部根據項目創新目標的總體要求，會同相關部門成立工作小組，共同制定了工作計劃；計劃中每一個細目都明確具體責任人、完成時間以及應完成的工作具體事項，做到任務明確、責任清晰?？紤]到開展一個創新型項目，工作中必然會遇到很多新的問題、難題，為此，財務部作為項目總指揮及溝通樞紐，建立了縱向及橫向溝通機制，及時將遇到的情況綜合，會同工作小組研究解決；并及時匯報跟蹤，每兩天將項目進展及遇到的問題向分公司管理層進行匯報，以協調各部門整體工作進展。從而保證項目實施過程中，上下左右都能及時溝通，整個工作忙而不亂、有條不紊地開展。
（2）核對BSS與OSS系統賬號
BSS系統CRM模塊中用戶賬號是分公司進行客戶話費賬單出賬的依據；OSS系統中Radius賬號是為客戶提供寬帶通信服務的依據。我們對計費系統與運維系統進行了系統間賬號的核對，從而核查出系統間數據差異，并通過對差異的處理來保證系統間賬號信息的一致性，保證了賬號與端口可以一一對應。同時，我們關閉了CRM中無Radius中無的賬號，從而避免為用戶提供通信服務而未進行計費情況的發生，減少了收入流失的風險。
（3）替換寬帶設備，開展QinQ技術優化
我們利用分公司本年的費用預算對原寬帶設備升級替換使其支持QinQ綁定技術，從技術上實現了賬號與端口一對一綁定的前提。由于替換下來的設備不支持現網的要求，本著降本增效的原則，我們積極尋找利舊途徑，將替換下的設備部分調撥至網建部升級CPN小區，部分調撥至信息化部優化辦公網絡。
（4）采集用戶上網端口信息
我們對所有賬號上網用端口信息進行采集，定位每一個賬號上網使用的端口。系統通過監控各賬號的上網情況，采集了大部分賬號的上網端口；又通過電話回訪、上門確認的方式采集系統未能采集到的賬號信息。之后通過與客戶受理資料對比，確認了在多個端口上網賬號的唯一合法端口信息。
（5）綁定用戶賬號端口
我們根據采集到的端口信息，在網管系統中將賬號與端口進行一對一綁定，實現了每個賬號只能通過唯一的端口上網；同時通過考核抽檢機制，引導代維人員在裝移機時只能使用運維部分配的端口，從而保證了端口資源的準確性。
（6）關閉虛占端口，釋放資源
賬號與端口一對一綁定后，我們關閉了其余未使用的端口（虛占端口），從而釋放了可用資源。關閉端口后，新裝及移機用戶實行端口自動綁定流程，避免了前清后亂情況的發生，同時提高了資源管理的水平。
（7）清理接入間端口外線資源和利舊
通過綁定用戶與設備端口，從源頭上理清了接入間端口資源占用情況。對釋放出的虛占端口外線資源進行拆線，理清和釋放了虛占的外線資源，有利于外線施工擴容的成本節約。我們根據機房端口利用率情況，優先對資源緊張的機房進行外線拆除，可以最短時間為業務發展提供端口資源。同時，對拆除的端口外線進行科學利舊。
（8）重塑網絡投資建設規劃管理流程
通過實施本次項目，分公司計劃財務部對前期網絡投資建設規劃管理中存在的粗放規劃和立項進行了梳理，針對性地加強關鍵控制點的控制，制定控制評估方案，為未來進一步提升計劃管理能力奠定基礎。
3 項目實施效果之分析
經過各有關部門近半年來的協同工作，我們取得了以下成果：
3.1 釋放虛占端口，節約固網投資2000萬
通過寬帶接入間財務管理整合創新項目的實施，到目前為止我們共釋放出虛占端口18038個，按照2009年每個端口的平均投資成本 1108元（包含線路，設備）測算，本項目為分公司節約寬帶投資成本約2000萬元。同時，避免網絡建設部門頻繁地實施端口擴容、主干擴容、配線擴容等工程，在減少重復浪費投資的同時，也將大大降低了網絡建設的工程量，相關工程管理的人力成本也得以節約。
3.7 改進號線資源管理系統功能
通過改進號線資源管理系統，使其能及時準確提供資源占用信息；通過BSS系統與號線資源管理系統的對接，縮短了資源查詢時間，大大提高裝機效率和及時率，促進一線經營部門的用戶發展效率和效果。
3.8 強化健全以財務管理為核心的公司管理體系，探索財務工作新模式
關鍵詞：動態能力；顧客資產；整合維度；市場導向維度；學習維度
一、 引言
我們認為當今時代多數企業均正處于超競爭環境下。一方面，針對企業內部環境而言，為了生存和發展，企業必須迅速判斷環境變化并不斷創新其能力，才能獲取競爭優勢，這種隨環境改變而變化的能力才是企業競爭力形成和發展的關鍵。動態能力是企業整合、構建和重組內外部資源以修正運營操作能力從而適應動態復雜快速變化環境的能力（Teece，Pisanno & Shuen，1997），因此，動態能力已成為在超競爭的新市場中企業獲得環境內部可持續競爭優勢的新利器。另一方面，針對企業外部環境而言，Collis（1994）認為企業外部環境變化包括變化的消費者偏好、政府管制、技術進步等。在超競爭環境下，消費者偏好的變化經常使顧客資產不可預測，并影響到營銷計劃的實施效果。
二、 文獻綜述
顧客資產理論把企業內外環境有效的融合在一起，成為聯結顧客與企業之間的一種持續互動的紐帶。
1. 顧客資產的定義。顧客資產的概念最早由Blattbery，Deighton（1996）提出，他們將顧客視為企業的重要資產。Rust，Zeithaml和Lemon（2000）將顧客資產定義為企業在一定時期內擁有的或控制的，能以貨幣計量的，可以為企業帶來未來經濟利益的具體的顧客資源。顧客資產的研究基本分為三個流派：（1）價值計量流派。Guilding和McManus（2002）認為顧客資產會計包括用于評估與某特定客戶或客戶群體有關的收入或利潤現值的所有會計方法。（2）能力流派。Hogan等（2002）認為，作為資源與能力的組合，企業的任何活動都要依靠獨特的資源和能力來支撐，顧客資產管理也必須依靠獨特的資源和能力來進行，但當時未給出具體框架。目前，識別顧客資產管理關鍵能力及其影響效果的實證分析進展仍然比較緩慢。（3）營銷流派。以關系營銷為基礎，美國西北大學Kelfogg學院進一步認為，顧客資產作為企業與業務往來者之間的組織關系的價值，是顧客與企業保持業務往來關系的可能性。企業和顧客互為價值感受主體和價值感受客體，把營銷看作是企業與顧客的價值互動交換過程（Ulaga，2001）。這是一個嶄新的研究領域，有影響力的研究成果仍然不是很多。
2. 顧客資產的驅動要素。Rust，Zeithaml和Lemon（2001）將顧客資產分為三個驅動組成部分：價值資產、品牌資產和維系資產（見圖1）。他們認為只要辨清在某個企業或者行業中最重要的資產，就可以把管理重心放在這個最具影響力的資產驅動要素上，通過提升該資產從而提升企業的整體顧客資產。
Taeschler（2002）基于其對顧客資產的定義，認為顧客資產是由品牌資產和關系資產這兩個要素驅動的，并且指出關系驅動的作用要強于品牌驅動。
Bolton，Lemon和Verhoef（2004）強調營銷工具對顧客行為產生的影響，指出營銷行為影響顧客與企業關系的長度，深度和寬度（即關系存續的時間，交易數量和交叉購買），并進而影響顧客資產。
Bolton（1998）和Kumar（2002）通過對單個顧客和企業的關系存續時間模型的研究表明，顧客滿意的效果隨時間的過去會發生變化，并且顧客期望與當前服務表現間的差異也起到重要作用。Reinartz和Kumar（2003）說明了直接郵寄廣告和忠誠計劃在關系存續時間上所起到的積極影響，而Thomas（2001）考慮了在航空運輸行業中，渠道的獲得對顧客維系的影響。Bolton，Lemon（1999）的研究證實，處于較高滿意度和對價格有較好感知的顧客對服務的使用會處于較高水平上。Bolton，Kannan和Bramlett（2000）的研究表明，一項忠誠計劃會激勵顧客對服務的使用。Verhoef，Franses和Hoekstra（2001）研究表明，滿意和價格公平對顧客交叉購買所起到的影響是非常小的。他們還進一步地研究認為，滿意水平的變化，而不是確定的滿意水平會影響交叉購買（Verhoef，Franses和Donkers，2002）。
從動態性方面，部分學者也分別做了一定的探討，主要是針對某些服務屬性或營銷工具對顧客終身價值和顧客資產影響。例如，價格或質量可能隨著關系長度的延續，其重要性會降低（Boulding，Kalra & Staelin，1999；Mittal，Katrichis，2000；Mittal，Kumar & Tsiros，1999）。這些動態性對于顧客行為可能會產生深遠影響，企業在分配一段時期內的營銷支出時必須意識到這種動態性。例如，Lemon，Bolton（2002）的研究結果表明，隨著顧客與企業關系時間的延續，服務可靠性可能會變得日益重要，并且伴隨著在顧客對服務的使用上產生不穩定影響以及交叉購買。這說明顧客資產是動態的資產，企業靜態的組織能力已無法充分的起到提升顧客價值的作用。而與之相適應的是動態的企業能力。
3. 動態能力的定義。Teece、Pisanao和Shuen（1997）認為，動態能力是為了適應快速變化的外部環境，構建、整合和重構企業內部和外部能力的能力。動態能力不局限于過去任何一種核心能力，而是處于企業能力結構的最高層，具有現象性，它使企業在面對變化的市場環境時，能夠迅速整合，建立和重構內外資源、技能和能力，形成新的競爭優勢。關于動態能力的實證研究，Teece和Pisanao（1997）又明確提出動態能力由整合能力、構建能力和重構能力三個維度構成的觀點。近年來，國內外學者以此觀點為基礎，逐步展開了深入研究，但在維度劃分問題上仍然比較混亂。Darshan Desai，Subrat Sahu和Piyush Kumar Sinha（2007）對CRM動態能力進行了定義，他們認為CRM動態能力是指整個客戶管理過程中都體現著動態管理，而這種管理通過制定新的具備競爭力的價值創造力量，巧妙地利用各種資源，為公司及客戶創造價值。國內文獻研究的發展僅僅局限在基于能力的顧客關系管理研究，并對能力維度的劃分進行了有針對性的界定，但尚未觸及動態能力與CRM的進一步探討。為了推動動態能力理論研究的深入開展，并增強相關實證研究的理論貢獻，有必要引入全新的構念或重新界定已有的構念（Colquitt & Zapata，2007）。
三、 動態能力提升顧客資產的價值策略
動態能力測量維度的探索以Teece等（1997）在其開創性文獻中提出的動態能力框架為基礎和起點，它包括以下假設：首先，競爭優勢來自于動態能力，即“改進、更新、重構資源，形成新的功能能力，使之與外部環境相匹配”的能力；其次，動態能力包含三個方面內容，其一是組織和管理過程，其二是資產位勢，其三是路徑。資產位勢和路徑是靜態的，他們決定了組織和管理過程。而組織和管理過程是動態能力的本質和競爭優勢的來源（林萍，2008）。不同學派關于動態能力維度的觀點，我們應致力于從動態能力的不同維度研究顧客資產的價值策略。
1. 動態能力的整合維度策略。Teeee，Pisano和Shuen（1997）認為動態能力是企業整合、構建和重組內外部勝任特征以應付快速變化環境的能力。其中“動態”指的是更新勝任以達到與變化的商業環境相一致的能力，“能力”強調的是戰略管理在合理地適應、整合和重組內部和外部組織技能、資源和職能勝任以匹配變化環境要求的關鍵角色，也可以認為是協調和控制能力。在超競爭環境下，企業持續獲得顧客資產依賴于企業內部存在的管理和組織過程。組織過程從靜態角度講是通過協調和整合來完成特定任務；從動態角度講是學習。學習通過試驗促進任務更好完成的過程，還能幫助發現新的機會。企業的學習具有社會和集體性質，學習產生的組織知識存在于新的活動模式、組織慣例和新的組織邏輯中；從轉換角度講是重構和轉變。在迅速變化的市場中，不斷發現重構企業資產結構、實現必要的內外部轉變的能力具有重要價值。Zott（2000）基于國際化經營的角度，認為動態能力是企業創造、積累和提升獨特的能夠為企業帶來經濟回報的資源的能力，它包括擁有和提升能力。Helfat和Raubitschek（2000）提出了一個深化了的對Teece，Pisano和Shuen（1997）所定義的動態能力理解的知識、能力和產品共同演進的模型，核心思想是企業的產品發展由企業的知識系統和學習系統所支撐，而產品的發展又反過來增強企業的知識和學習能力，這一能力增加了顧客資產中品牌資產的提升，從而進一步促進顧客資產價值的有力提升。
2. 動態能力的市場導向維度策略。市場導向指的是對市場、消費者需求以及競爭者動態的敏銳嗅覺，他還能在有效進行資源重新配置以及適時更新方面對市場情報做出積極響應（Day，1994，Kohli & Jaworski，1990）。它主要在于適時洞悉并適應市場環境，以及針對資源的轉變快速決策。市場導向有助于CRM的動態管理動力，主要表現在以下三點：（1）識別新的市場機遇（Day，1994）；（2）識別資源與能力差距（Sinkula，1994）；（3）促進創新（D'Aveni，1994）。要想有效地對資源進行配置與更新，必須以了解消費者需求和市場趨勢為前提。洞悉市場環境、傳播市場情報以及發動變革的能力是動態管理的重中之中（Teece，Pisano & Shuen，1997）。認識自身資源與能力的差距，以及是否與市場需求相匹配，是CRM動態管理能力的一個重要的方面（Grant，1995）。市場導向維度幫助企業了解顧客，建立并維持長期的良好的顧客關系，促進顧客資產的維系資產的提升。
3. 動態能力的學習維度策略。Zollo和Winter（2001）認為動態能力是種持續穩定的集體學習行為模式，通過這種行為模式，企業可以系統地形成和改善它的運營慣例，使得企業績效得以不斷提升。此外，這個定義還提出了動態能力是在企業內不斷學習和相關日?；顒诱{整基礎上發展起來的。例如組成層次的“模塊學習”或者過程層次的“構筑學習”，模塊學習包括企業內運營慣例的重新組合以適應新的產品組成。構筑學習指的是發展重組企業內現有慣例的新方式。Winter（2003）則提出了一個基于能力學習的動態能力模型，其中心變量是抱負水平，他認為抱負水平決定對學習的投資，而“滿意原則”解釋能力發展的漸進特征。觸發新的學習過程需要“抱負水平”的變化。自組織學派的界定：Masini等人（2001）借助演化經濟學的分析工具：自組織理論，首先明確提出動態能力是（下轉第34頁）運用和拓展兼而有之的高層次管理能力，是與環境相適應的自組織系統。Kliesch（2005）則在Teece，Pisano，Shuen（1997）研究基礎上提出了一個基于雙重過程的動態能力自組織系統模型。一方面是基于整合己有勝任完成特定任務過程的運營層次能力；另一方面是基于監控運營能力運行過程的由各種協調和控制機制構成的監控能力，隨時掌握運營能力所整合勝任的剛性化趨勢并加以改進。兩種能力協同互動，共同演進，保證在特定領域獲取持續競爭優勢。企業動態能力的學習維度，可以幫助提起提高產品或服務的質量，保證內外環境的協調統一，從而有利于增加顧客資產的價值資產。
四、 結束語
綜上所述，通過文獻的梳理和研究，我們認為企業動態能力的三個維度分別對顧客資產的三個驅動因素積極的促進作用，即：整合維度策略可以幫助企業提高顧客資產的品牌資產驅動因素的價值；市場導向維度策略可以幫助企業提高顧客資產的維系資產驅動因素的價值；學習導向維度策略可以幫助企業提高顧客資產的價值資產驅動因素的價值。
參考文獻：
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