時間：2023-09-10 14:40:33
序論：在您撰寫基本的商業模式時，參考他人的優秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發您的創作熱情，引導您走向新的創作高度。
作為新興國家進入全球分工體系的重要途徑，中國企業整體上處于國際產業鏈低端，“微笑曲線”變成了“苦笑曲線”。201 2年中央經濟工作會議提出促進企業商業模式創新，商業模式創新首次被提升到國家戰略高度。目前不少央企仍處于產業鏈、價值鏈的中低端環節，培育一批具有國際水平的跨國公司迫在眉睫，不僅僅是轉變經營機制，更多的是要打造適合自身特點的商業模式，通過這種商業模式創造更多的價值，這是我們深化國企改革、進行結構調整和創新發展的目的。近期，我們連續推出中國人民大學商學院產業研究中心對商業模式創新的專題研究，希望能夠為國有企業的管理者提供有價值的信息。
價值創造的動態性體現在價值主張的變化中，這一變化會受到時間與空間兩方面的影響。而時間與空間本身也會產生交叉效應，從而演變出千變萬化的商業模式。
在研究商業模式的本質過程中，我們頭腦中總盤桓著蘇軾的那首詩《題西林寺壁》：“橫看成嶺側成峰，遠近高低各不同。不識廬山真面目，只緣身在此山中?！?/p>
我們發現，商業模式外在各種形態的變化與觀察者角度的變化以及內心觀念變化呈現一種對應關系，也可以理解為客觀世界與主觀世界的互動的關系。我們只有整體、系統地把握住關于商業模式觀察的角度和觀念變化的不同方面，才能把握住商業模式的本質。同時，人們的商業模式的觀念是在不斷變化的，并呈現出一定的規律性，體現為商業模式的動態遞進狀態，直至趨于內在主觀世界與外在客觀世界的統一狀態。
理論上說，商業模式的主導觀念劃分為四種：盈利觀、運營觀、戰略觀和協同觀。其中前三種主導觀念，是企業視角；第四種觀念，是企業與外在環境相融合的整體系統的觀念視角。同時，每種觀念，又呈現出基于空間和時間變化的動態發展狀態。本文試圖描述這四種主導觀念及每種觀念之下的空間和時間的動態發展的規律性，以期對企業管理者以啟發。
對商業模式動態性關注不足
商業模式被首次提出實在1958年，而普遍認為商業模式作為一個獨立領域被廣泛研究則在1999年以后。對于商業模式本質的研究在商業模式的研究中則起到了基礎性和開創性作用，但目前仍有許多不足之處。
1.對商業模式本質的研究及不足
原磊（2010）將對商業模式的研究歸納為商業模式本質、商業模式體系構成、商業模式評估手段三個方面。其中，對商業模式本質的研究也經過了經濟類、運營類、戰略類、整合類四個階段。這四個階段依次遞進，整合類的階段包含了企業內部的分銷渠道、成本結構，也包含企業外部目標顧客、伙伴網絡。這一概括較為全面，相較其他幾個階段解釋力度更強。
然而，這些對商業模式本質的研究都存在忽略商業模式動態變化的問題，即忽略了商業模式的創新和發展。鐘根深（2006）認為，現有的研究成果中雖然包含有變革模式的研究，但這種動態性“大多局限于現象描述階段，側重于對某些特定的假設情形的靜態分析”。
基于此，對商業模式的研究也逐漸轉向了商業模式創新的研究。羅珉（2005）結合租金理論解釋了商業模式創新，他認為商業模式創新是一種“創造性破壞”，通過創新“打破現有優勢企業的競爭優勢”，從而獲得經濟租金。王琴（2010）則結合價值網絡重構探討商業模式創新，企業可以通過組合價值讓渡、附加產品、顧客分類和第三方市場增加等方式重塑價值網絡，從而實現商業模式的創新。
這些對商業模式創新的研究較好地解釋了商業模式為何創新及如何創新，對商業模式本質的研究起到了一定補充作用。但這些研究顯然沒有與對商業模式本質的研究很好地整合起來。與其說商業模式創新解決了商業模式動態變化的問題，不如說商業模式創新提供了解決這一問題的角度或思路。對商業模式本質的研究仍然無法回避商業模式始終處于變化的這一事實。
動態的商業模式既與企業所處的發展階段緊密相連，也同企業生產的產品的特點有關。動態性的商業模式本質上并不是不同的商業模式羅列，而是找到一組變量，能夠解釋商業模式是依據什么發生變化的。
對商業模式的動態性關注不足，就導致了商業模式的理論研究對實踐的關照不夠。主要表現為兩點，第一是在對實踐的解釋上存在較長的滯后性，往往當實踐高度發展后，相關理論才深入研究；第二是缺乏對實踐的引領和指導，由于相關理論往往停留在對實踐的解釋層面難以在實踐發展的同時指導實踐，更遑論對實踐加以引領。
2.對商業模式體系構成的研究及不足
商業模式本質往往與商業模式的體系構成緊密相連。商業模式的體系構成是對商業模式本質更具體的描述。因此，商業模式的體系構成是研究商業模式本質不可回避的問題。
對商業模式構成體系的研究中，上述缺乏動態描述的問題依然存在。此外，目前商業模式體系構成也較為龐雜。原磊（2010）整理了1996-2005年國外學者對商業模式體系構成的描述，描述中構成因素涉及的數量少則三個、多則八個乃至九個。其中，對商業模式本質解釋較為全面的整合類商業模式構成要素也最多。
這種過于龐大的系統容易造成與其他領域中概念的重疊；不斷擴展的外延也容易使得對商業模式的描述流于寬泛。事實上，對商業模式體系構成的描述需要以商業模式本質作為指導，在商業模式本質尚未明確的情況下，就難以形成全面而系統的商業模式體系構成。
商業模式本質
1.商業模式的價值主張
商業模式是企業實現價值的方法和方式，因此商業模式的變化直接體現為價值的變化。具體而言即價值主張的變化和價值實現的變化。
價值主張的變化即企業對于價值的認識，回答什么是有價值這一問題。例如企業通過勞動力，將簡單的原件加工為成品，期間耗費的勞動即是價值。在這一過程中，企業的價值主張便是通過更多更有效率的勞動創造出更大的價值。再例如便利店，通過更靠近顧客的選址為顧客帶來便利，企業的價值主張便是通過合理的選址為顧客創造價值。價值主張實質上是商業模式的內涵。
2.商業模式的時間動態性
隨著時代的進步、新技術的發展和企業本身所處階段的不同，商業模式始終處于變化發展之中；此外，隨著企業本身的產品不同，商業模式也會有所變化。也即商業模式本身具有時間上的動態性與空間上的動態性。
從時間動態性的角度而言，不同歷史時期的企業和企業發展的不同階段其價值主張都會有所不同。這一點從市場營銷觀念的變革即可較為鮮明地看出，例如在工業化初期和二次大戰后一段歷史時期，企業奉行“生產觀念”，即以增加生產為目的；而隨著歷史條件的變化，企業開始奉行“產品觀念”，即提高產品質量，這是由于產品供應開始增加，社會產品稍有富余。
處于不同發展階段的企業其價值主張也會有所不同。例如處于發展初期的企業，對利潤的追求程度較高，這與其初期規模較小、風險抵抗能力較弱緊密相關。而隨著企業的發展，改善產品質量，完善內部流程控制成為了企業追求的核心。
在不同歷史時期中，會有一種主導價值主張，企業的不同發展階段會對這種主導的價值主張進行一定的修正，或是有一定降低，或是有一定提高。隨著企業的發展，企業的價值主張也就不斷朝著更高層次發展，如果大部分企業都在更高層次上形成了某種價值主張，這時也就形成了新的歷史時期的主導價值主張?？梢哉f，宏觀的歷史時期和微觀的企業相互影響也相互發展。
如果我們聚焦于某一較短時間內的商業模式的研究，不妨將歷史時期視為外生變量。我們甚至可以不必歸納這一時期普遍的價值主張，而只需把這一時期的歷史特點納入企業發展階段的考慮之中，從而以企業發展階段為主要方式，考察商業模式在時間上的動態性。
3.商業模式的空間動態性
商業模式的空間動態性指的是企業產品的不同，商業模式也會隨之發生變化，與時間相對應，我們稱其為商業模式的空間動態性。
例如對于標準化快銷品而言，提高產量是企業的核心追求。因為產品之間的異質性較小，企業只需要做到基本的質量控制，而產品銷售較快，營業周轉率高，從而企業提高勞動生產率能夠帶來較大的收益。對于奢侈品而言，完善產品本身的工藝和顧客關系管理較之提高產量而言更為重要，從而企業的價值主張即為不斷提高產品的質量。
4.商業模式動態性的進一步探討
商業模式會隨著時間的發展而變化，但這一變化不意味著對此前商業模式的完全否定。這種發展類似于辯證法中的揚棄思想，總是“取其精華、棄其糟粕”，以使得商業模式更加適應時代和產品的需要。
顯然，在某一時期存在著處于不同發展階段的企業，這些處于不同發展階段的企業也提供著不同的產品。因此，不同商業模式在時空上都可能并存，這也為我們研究商業模式的動態性提供了便捷。
對企業而言，商業模式不存在嚴格的好壞之分，只有適合與不適合。但對于整個社會而言，不同商業模式創造的價值有高低，商業模式也因此有了高下之分。因此，我們在研究商業模式時總是包含著價值判斷。價值主張
我們以最近二十年為時間點，考察這一特定歷史時期內企業的商業模式的變化情況，也即處于不同發展階段和提供不同產品企業的價值主張，并提出未來的發展方向。二十年問，對商業模式的研究主要分為盈利觀、運營觀、戰略觀、協同觀等四種價值主張的種劃分，這一點得到了研究者的認同，也與實踐相對應。
1.盈利觀
以盈利觀為主導的企業將利潤作為主要的追求，并且其利潤獲取的途徑主要通過擴大銷售規模與提高銷售量來達到。企業執著追求的是穩定而充足的收益，因此盡力擴大銷售量便成為了其主要的目標。
從時間上來看，持有盈利觀的企業主要是處于成長初期的企業，這些企業大多規模較小，風險抵抗能力較弱。這部分企業難以從銀行貸得充分的資金，因此需要依靠自身的利潤留存作為資本進行再投資，并不斷擴大規模，因此處于初期的企業大多實行盈利觀的商業模式。
從空間上來看，持有盈利觀的企業大多是一些標準化產品的生產制造型企業。由于其標準化的性質，因此企業不需要在研發上投入太多的精力，這部分企業大多是生產l生企業，固定資產投入較大，規模報酬遞增，需要具備足夠的生產量才能享有規模經濟性。
在現實中，這種類型企業并不少見。眾多的中小企業就是盈利觀的代表，這些企業雇員不多，規模不大，處于擴張的初期，需要充分的留存利潤以實現企業的成長；而一些生產制造型企業，例如富士康，也處于盈利觀主導。富士康主要通過不斷擴張、在各個地方設立工廠，以實現產量的增加和銷售的增加。富士康雖然并沒有忽視管理等環節，但毫無疑問，生產量的提高是其追求的主要目標。
2.運營觀
以運營觀為主導的商業模式，強調企業需要進行合適的流程、業務設計，各職能部門也需要緊密配合。而這一切都是為了形成企業在某一方面的核心競爭能力，這一競爭力可以是卓有成效的組織結構，也可以是強大的研發環節。我們可以從波特的價值鏈來理解這種商業模式，企業通過強化價值鏈上的某一環節某幾個環節，以實現價值的創造。
從時間上來看，持有運營觀的企業主要是處于發展期的企業，這些企業度過了創業期，有了較為穩定的市場，也具備了一定的資金儲備，具有一定的規模。此時，企業擴展市場的規模經濟l生減弱，進一步提升市場占有率的難度大大加大。企業便開始通過“質”而不是通過“量”來進行價值創造。因此，企業需要進行內部價值鏈的重塑，明確企業自身的資源，并強化價值鏈某一環節或某幾個環節，以實現價值的創造。由于企業此時積累了一定的資金，也能夠通過債務資本進行更為有效的融資，因此也具備進行相關改造的資本。
從空間上來看，持有運營觀的企業大多是一些品牌商和具有高度異質性的產品提供商。產品的高度異質性也體現在價值鏈環節的異質性，對于某些產品而言，設計是產品價值的核心部分，企業通過強化設計這一環節，提高了產品的價值。
針對商業模式的研究逐漸以企業運營為核心，強調企業需要進行合適的流程、業務設計，各職能部門問也需要緊密配合等。這一階段中，企業是否盈利并不是主要考量要點，而如何構建更為合理、高效的運營結構成為了企業的價值主張。
良好的運營模式能為企業帶來利潤，因此運營觀事實上并未完全否定盈利觀。但較之盈利觀，運營觀非但強調企業可以通過擴大銷售獲得利潤，也強調企業可以通過內部運營的改進獲得利潤。這種觀點是對盈利觀的發展。
在現實中，持有運營觀商業模式的企業以許多處于成長期的企業為代表。許多PE與VC資本投資的公司都處于運營觀主導的商業模式中，這些企業度過了成長初期，有了市場的生存能力，而PE、VC資本除了進行資金方面的投資，也往往具有一些咨詢性質的增值服務，希望通過改進企業內部流程管理，強化企業價值鏈環節；耐克、阿迪達斯等一些運動品牌商也屬于運營觀主導，他們強化了研發環節，為顧客提供了高度異質化的產品（例如耐克具有運動、生活、跑鞋、籃球鞋等不同種類的運動鞋），從而實現了價值的創造。
3.戰略觀
以戰略觀為主導的商業模式強調企業除了應該完善內部價值鏈的強化，也應該注重外部價值鏈的整合。除了企業內部的價值鏈條，不同企業也構成了一條完整的價值鏈條，這種價值鏈條才是產品價值的真正分解。例如，供應商、生產商、批發商、零售商就構成了一條完整的價值鏈條，處于各個鏈條的企業不僅需要提高自身的運營效率，也需要關注上下游的企業并在適當的時候結成聯盟。此時，企業主要通過外部資源與自身能力的有效結合來創造價值。
從時間上來看，處于成熟期的企業是這種商業模式的代表。這部分企業已經完成了內部價值鏈環節的塑造，具有相當大的規模和影響力，此時通過企業自身已經較難創造更大的價值，因此企業就需要通過與上下游企業的聯系，以幫助自己實現更大的價值創造。以生產商為例，他需要通過與供應商的有效合作，為自己提供更為低價的原料，也需要通過與批發商的合作，使得自己的產品能夠以相對高的價格賣出，從而實現價值的創造。
從空間上來看，一些規模化定制性產品的企業是這種商業模式的代表，這種企業大多是一些電腦企業和技術型企業。這些企業生產的同種產品具有標準化特點，但其產品系列和業務組合則具有高度的異廚性和差異化。其標準化的特點使得企業需要通過外部資源以實現標準化的大規模生產，而異質性的特點則決定了企業在利用外部資源時必須結合自身的能力。
無疑，戰略觀的商業模式也是對運營觀為主導的商業模式的包含并超越。企業只有具備了強大的運營管理能力，才能與上下游企業展開合作，創造價值。
現實中的大部分知名企業都以戰略觀主導其商業模式。例如，沃爾瑪就充分整合了上游供應商的資源，利用自身強大的信息管理系統，實行運營商的自動補貨，這種聯合使得企業關系既有競爭又存在合作。其合作主要產生于價值鏈問的企業，而競爭則是整個價值鏈條的競爭。而一些技術型企業，比如蘋果，其不同的產品具有高度的差異化，因此蘋果占據價值鏈條最后端的研發，通過強大的研發能力，整合前端的制造型企業，實現規?；a。
4.協同觀
基于協同觀的商業模式以系統的視角將許多企業視為一個商業系統，此時企業并不是從自身，而是從整個商業系統出發思考企業的運轉。企業并不是將外部的資源納入企業內部，進行價值創造，而是許多企業自身的資源不斷向外溢流，以實現整個商業系統的價值創造。
從時間上看，高度成熟的企業是這種商業模式的代表。企業自身的價值創造已經達到了頂峰，企業吸收再多的資源也只能形成數量上的成長，而難以得到突破。此時企業就將自身納入整個商業系統中，通過自身的資源和能力使得整個商業系統的價值創造最大化。此時，企業與企業之間并不是一個承上啟下的價值鏈條，而是相互之間緊密聯合的價值網絡，每個企業不是孤立地進行價值創造，從某種意義上來說，企業與企業之間的關系本身也創造了價值。
從空間上來看，一些咨詢性質和提供用戶解決方案的企業便是這種商業模式的代表。這些企業本身并不吸收外部資源，而是將自身的資源不斷貢獻到外部，實現了整個商業系統價值的提升，為商業系統創造了價值。
協同觀的商業模式涵蓋了戰略觀，企業需要與上下游企業進行緊密的聯系，所不同之處在于企業不是單獨地進行價值創造活動，而是組成一個整體進行價值創造。
現實中，協同觀主導的商業模式相對較少，因為較少有企業能夠發展到高度成熟的階段。世界500強中有部分企業實行的就是協同觀主導的商業模式，例如埃克森美孚、殼牌石油等，他們通過幫助運營商建立分銷網點，以實現整體價值的最大化，但這種協同觀中仍然包含著不少戰略觀的組成成分，并非純粹的協同觀。而一些咨詢公司、顧客解決方案的提供者則是這種商業模式的典型代表。例如麥肯錫、IBM等機構，通過為其他企業提供咨詢，幫助其他企業改善自身的運營管理，將自身的資源不斷外溢到其他的企業，以實現更高的價值創造。
5.對于四種觀念的進一步探討
在這四種商業模式中，企業的發展階段決定了其起步，無論企業提供何種產品，幾乎所有的企業在最初都實行以盈利觀為主導的商業模式，而在此之后，隨著企業的發展和產品的分化，商業模式也開始分化。而產品本身的特點也決定了企業能夠到達的高度。我們可以通過下列矩陣來說明這一點：
6.對中國企業的借鑒
首先，中國的許多企業的價值主張大多不清晰，始終在各種觀念間搖擺，或是對價值主張的闡述與實際執行時發生偏差。因此，確定的價值主張，一以貫之的執行力是商業模式的前提與基礎。
其次，一些中國的大型企業，尤其是一些國有企業的商業模式沒有與自身的規模和發展階段相匹配。一些國有企業在經歷相當長的時期后，依然僅僅將創收當成其主要的目標，這極大地制約了自身的發展。如果這些大型企業能夠在價值主張上往前邁進一步，便能實現更多的價值創造。
最后，一些中國企業難以實現從戰略觀到協同觀的跨越。企業總是不遺余力地從外界爭取更多的資源，而這些資源在企業內部的運營效率則得不到保障，恰如一個只吃不吐的“貔貅”。事實上，隨著社會的發展，企業只有先予后取，共創共享，才可以使企業實現更大的價值創造。
商業模式的提出最初是基于這樣的觀察：兩家企業經營著完全類似的產品，但技術、資本、人才，甚至管理水平處于弱勢的企業有時候卻能取得更好的經營業績，這究竟是為什么呢？人的思維總是習慣于從點到面，再從面到體。最初，人們以為某些方面領先的企業一定能獲得更好的業績，比如某個企業如果在技術、專利、資金、人才等某個方面或幾個方面處于絕對優勢，那么就認為這家企業就一定能獲得市場的優勢地位。但事實卻并非如此，有些在個別要素上并不具備優勢的企業卻能取得市場的領先地位，原因何在？原因在于它們具有更優秀的商業模式，即它們更善于組合市場要素。商業模式就是市場主體間的關系組合模式，為了向最終消費者提供價值，需要從事研發、設計、生產、銷售、服務、傳播等商業職能的市場主體之間的分工與協作，這些市場主體間可以形成不同的關系模式，每一種關系模式就是一種商業模式。企業間的競爭本質上不是個別企業間的一對一的直接競爭，而是企業參與的商業模式之間的競爭。
企業通過向消費者提供價值，與消費者進行價值交換實現自己的價值，每個參與商業模式的市場主體的根本目標也是獲得價值回報。因此，商業模式的本質是價值關系，也就是不同的市場主體為了共同的價值目標而結成一個系統，通過向最終消費者提供價值滿足而實現自己的價值目的。商業模式包括三大子系統，即價值目標子系統、價值載體子系統和價值創造子系統。
2.商業模式系統演化的基本邏輯
系統都是由簡單向復雜演化的，正如高等動物復雜的機體都是由單細胞演化而來的一樣，商業模式系統也不例外，下面，我們以手機產業為例說明這個演化過程。最初，某家企業率先發現了新的客戶價值，這種價值就是對“移動通話”的需求，相對于固定電話而言，“移動通話”成為市場未被滿足的“核心價值”。接著，企業需要設計產品來滿足核心價值，此時，作為“價值載體”的產品，僅僅需要基本的移動通話功能即可，不需要復雜的其他功能，因為市場僅僅處于核心價值訴求階段。接下來，為了提品，需要組織設計、供應、生產、銷售等環節去滿足客戶“移動通話”這一價值訴求，這個從設計、供應、制造到銷售的“價值創造”環節形成一個縱向的“價值鏈”。這種“核心價值—產品—價值鏈”的系統模式就是商業模式的最初形態，即鏈狀形態。
接著，客戶價值開始延伸，出現了諸如對維修、零部件、信號穩定、便于購買等消費過程中的服務性需求，這叫做“過程價值”。 企業就必須組織相關市場主體去滿足這種需求，于是維修機構、零部件生產商、配送企業、廣告商等企業也加入到了原有的價值鏈中。這樣一來，原來的縱向“價值鏈”就擴展演化成為了一個縱橫交錯的“價值網”，此時的價值載體也由原來的單純的實體產品，即手機，演化為了一個圍繞“移動通訊”的“服務”體系，“產品”演化為了“服務”。這種“過程價值—服務—價值網”的系統模式就是商業模式的第二階段形態，即網狀形態。
接下來，客戶不僅僅滿足于產品的基本功能，也不僅僅滿足于一般的服務，開始對手機的游戲、音樂、攝像、影視等功能以及其他應用提出了要求，這些價值給客戶帶來了不同的體驗，不同的品牌在客戶心目中形成了獨特的“體驗價值”。為了滿足客戶的體驗價值，企業需要整合游戲開發、音樂等媒體供應、工業設計等眾多的內容產品提供商加入到體驗價值的創造系統中來，不斷豐富客戶的體驗價值。這樣一來，原來的“價值網”又不斷擴充、生長，最后演化發展成為了一個復雜的商業“生態系統”，體驗滿足的價值載體也從“服務”演化為了一個“品牌”概念。這種“體驗價值—品牌—價值生態系統”的模式就是商業模式的最高階段，即商業價值生態系統形態。
商業模式就是這樣從簡單到復雜不斷進行著演化。開始階段的系統簡單，具有活力，但系統不穩定，所以中小企業大多靈活，但抗風險能力較差，很容易被取代。隨著系統的演化，商業模式也越來越穩定，越來越成熟，但也越來越失去了活力。最后，當新的“價值”被發現，原有的商業模式由于過于復雜，穩定性太強而不能適應變化，被新商業模式取代。從系統演化的角度看，沒有一種商業模式能夠持久具有競爭力，所以，成功的商業模式是那些能夠自我取代的模式。
參考文獻：
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基金項目：本文為江蘇省教育廳哲學社會科學課題“產業升級背景下商業模式創新的系統機制研究”（項目編號：2012SJB630031）研究成果之一。
作者簡介：
一個商業模式是運行一個公司的方法；通過該模式的運作，一個公司能維持自己的生存，就是說，能有收益。商業模式意味著一個公司是如何通過在價值鏈中定位自己，從而獲得收益的。就電子商務而言，人們傾向于重用經過檢驗而可靠的模式。
商業模式可能是網絡上討論得最多、理解得最少的一個內容。有關網絡是如何改變傳統商業模式的討論很多，但是對它的含義卻很少能有清晰的表達。
從最基本的方面講，一個商業模式是運行一個公司的方法；通過該模式的運作，一個公司能維持自己的生存，就是說，能有收益。商業模式意味著一個公司是如何通過在價值鏈中定位自己，從而獲得收益的。
一些模式相當簡單：公司供應產品或服務，并將他們賣給客戶。如果一切順利，盈利就是銷售收入超過運營成本的部分，公司也因此獲利。而有一些模式則更加錯綜復雜些，廣播即是一個例子。廣播和電視節目通過電波傳輸，都是免費發送給擁有接收器的任何人，自上半個世紀一直如此。廣播公司則是由發行人、內容供應商、廣告商(及其)、聽眾或者觀眾這樣一個復雜網絡的一環。一開始，誰賺錢，賺多少錢并不是很清楚，這個問題的底線往往依賴于許多競爭因素。
電子商務將為商業模式增加許多新的種類，這點毋庸置疑。但是，在網絡上人們傾向于重用經過檢驗而可靠的模式，拍賣就是最好的例子。作為古老的形式之一， 拍賣已經在世界范圍內廣為使用，以確定以下物品的價格：農產品、金融產品、一些唯一的產品，像高品質的藝術品或者古玩。網絡使拍賣模式變得非常流行，并且 在網絡上使它的應用擴展到了更大范圍的物品和服務中。
人們用很多形式對商業模式下定義、做分類。以下，我就多年來網上的觀察，嘗試給出一個全面而可靠的分類形式。以下列出的分類形式并非權威或者絕對的。由于網絡商業模式仍然在進化，我們可以期待將來出現新的和有趣的變化。
100ec.cn/ 將基本的商業模式分類見下面的表中列出：
模式 （Brokerage）廣告模式 （Advertising）信息中介 （Infomediary）商戶模式 （Merchant）廠家直銷 （Direct Manufacturer）會員營銷 （Affiliate）社區形式 （Community）訂閱模式 （Subscription）效用模式 （Untility）人們通過各種各樣的方法實踐以上模式，再者，一家公司出于網上營銷的全局策略，往往會綜合多種不同的商業模式。例如，內容驅動的商業，往往將廣告和訂閱模式揉在一塊。
近 來，商業模式以擁有專利保護的知識產權形式出現，更加獲得人們的重視。事實上，商業模式（或者更通俗的說“經營方式”）在專利法律的保護下，變得越來越沒 落。大量和電子商務相關的商業方法專利仍然獲得授權保護，但對于新穎的商業模式卻未必是清晰的。其中一些廣為人知的專利，可能在法庭上將會面臨質疑。
模式類型:詳細描述:模式商是市場的締造者：他們把買方和賣方撮合在一起，并且推動交易行為 。交易的雙方可以是企業-企業，企業-消費者，或消費者-消費者市場。從他撮合成功的每項交易中收取一定的費用。傭金的計算方式因人而異。模式常見以下樣例類型： 市 場交換（Market Exchange）：提供涉及交易的全面服務環節，從市場評估到價格談判及合同執行。交易中心或獨立運營，或由多家企業聯營。這是在B2B市場中不斷被應 用的通用模式。 好的例子如MetalSite ，ChemConnect’s World Chemical Exchange。在此交換模 型中，典型地，向賣方收取基于銷售額的一個交易費用。價格機制可以是一個簡單的出價/購買（offer/buy），出價/協議購買（offer /negotiated buy）， 或者是一個拍賣的出價/投標的處理方法（auction offer/bid approach）。[Orbitz， ChemConnect]
買/賣履行（Buy/Sell Fulfillment）-這可以是一個在線的金融，類似 于eTrade用戶發出買和賣訂單，進行金融設備的交易。同樣地，旅游也符合這個種類。在這種模式中，向買方和/或賣方收取交易費用。有些模式基 于規 模經營，用很低的費用就可以發送出最好的交易價格，[CarsDirect， Respond.com]
需求搜集系統（Demand Collection System）-它的專利名叫“報出你的價”，其模式由Priceline.com公司首創。預期的購買者為某一商品或服務報出最終價格，則為他尋求 相應的賣家。在某些模式中，收取的費用是報價和成交價之間的差額，或者是一個處理費用。通常，這種模式的目標定位于一些高檔的物品，如 汽車，或飛機票等。[Priceline.com]
拍賣（Auction Broker）-為賣方（個人或商家）處理拍賣的站點。以一個最低點為基礎， 賣方從購買者那里獲得最高投標金額。拍賣根據報價和出價規則的不同而有所不同。[eBay]
交易（Transaction Broker）-為買賣雙方解決交易問題，提供第三方安全支付機制。[PayPal， Escrow.com]
批發商（Distributor）-僅維護一個分類目錄，將大量的產品生產商和零售買家撮合在一塊。商方便了特許商和他們貿易伙伴的商務交易。對于 購買者，可以使他們更快地進行市場交易，更快地獲取批量，同時，降低獲取成本。為購買者提供來自于最好的分銷商的報價、顯示 特定購買者的價格、交易時間，并推薦次分銷商–使交易更加有效。對于分銷商，通過報價、訂單處理、跟蹤訂單狀態，使分銷商更快地適應變化，減少勞動力， 從而降低銷售成本。 搜索（Search Agent）–使用一個（如，一個智能軟件或”機器人” ），為購買者指定的一項商品或服務搜索出最好的價格，或者努力定位發現信息。一個工作，夠扮演一個搜索人，為求職者尋找工作，或為招聘者列出的職位尋找 合適的求職者。 虛 擬市場（Virtual Marketplace）-招待許多商家的站點。典型地，商場收取初建費、每月列表 費和/或每次的交易費。如果虛擬商場具有一個一般化的門戶入口，那么它就能被非常有效地實現。更加復雜的商場，將提供自動交易服務和關聯市場機會的服務。 [zShops and Merchant Services at Amazon.com]
廣告模式網絡廣告模式，拓展了傳統的廣告媒體。此刻的傳播商通常是一個網站，在提供的內容（常常但并非必須是免費的）和服務（像郵件，即時通訊，博客）時， 常加入些條幅廣告信息。這些條幅廣告可能是這個傳播商的主要或者唯一的收入來源。傳播商可能是內容的創建者或者內容的發行人。只有當瀏覽量非常大或者高度 專業化時，廣告模式才能正常運作。 門戶（Portal）-通常指能夠找到各類內容或者服務的搜索引擎。大量的訪問流量讓廣告有利可圖，而且要求網站的服務更多樣化。個性化門戶，允許用戶定制其界面和內容。而細分門戶則精心培育明確的用戶群。分為一般化、個性化和專業化三類門戶網站。[Yahoo!]
分類表（Classifieds）-是一個想要買賣的項目清單列表，典型地，這種模式是由本地新聞內容提供商運行的。價格可以指明，也可以不指明。無論交易是否成功，清單列表費用都是要收取的。[Monster.com， Craigslist， Match.com]
用戶注冊（User Registration） –內容驅動的網站，免費訪問，但要求訪客注冊并提供相應信息。注冊用戶需允許，系統追蹤用戶的訪問習慣，而后得出的數據可能給精準廣告活動帶來潛在的價值。 [NYTimes]
基于查詢的付費(Query-based Paid Placement)-出售有利的鏈接位置（如需贊助的鏈接）或者基于用戶查詢的具體搜索項的廣告，例如Overture的商標“按效果付費”的模式。[Google， Overture]
上下文廣告/行為營銷(Contextual Advertising / Behavioral Marketing)-免費軟件的開發者，將廣告和他們的產品綁定在一起。例如，自動化認證和填表的瀏覽器插件，也有在用戶上網時出現的廣告鏈接或者彈出 窗口。上下文廣告能夠基于個人用戶的上網活動，投放精準廣告。 內容定向廣告(Content-Targeted Advertising)-Google首創的廣告形式，將搜索關鍵字廣告的精準度拓展至網絡的其他領域。Google首先確定每個網頁的主題，之后一旦用戶訪問該頁，該服務則自動彈出相關的廣告信息。[Google]
引導廣告(Intromercials)-用戶訪問需要的信息前，先觀賞網站首頁的動畫全屏廣告。[CBS MarketWatch]
強制廣告(Ultramercials)-交互性的在線廣告，要求用戶定期響應，以保證通過信息驗證，繼續訪問所需信息。[Salon in cooperation with Mercedes-Benz]
信息中轉模式消 費者的個人信息和消費習慣的數據是很有價值的，尤其是那些經過細致分析的并用于目標市場營銷的信息。在消費者考慮一次采購的時候，獨立收集的關于生產商和 他們產品的數據，對于他們是非常有用的 。有些公司定位就是類似信息中介（信息媒介），輔助買家或者賣家了解當前的市場狀況。 廣告網絡(Advertising Networks)-添加條幅廣告到會員網站的網絡，讓廣告商能夠展開大型的市場運作。廣告網絡手機來自用戶的數據嘻嘻，以輔助分析市場營銷的效果。[DoubleClick]
觀眾監測服務(Audience Measurement Services)-在線觀眾調查研究機構[Nielsen//Netratings]
激勵營銷(Incentive Marketing)-就是”為注意力而付費”模式，就是對觀看內容和完成表單填充，或參加比賽，或經常觀看彈出式廣告的瀏覽者付費。注意力市場方法對于 具有復雜的產品信息的公司特別有吸引力，如果不采取這種方式，可能會發現很 難吸引消費者的興趣。這個概念是由 CyberGold提出的，它的”掙錢和花費團體”，把對基于注意力市場方法的廣告者以及希望節省的消費者聚集到一塊兒。 [Coolsavings]
Netcentives或者MyPoints] 中 介（Metamediary）-一個把購買者和在線商家撮合在一起的公司，同時提供交易服務，如金融結算和質量保證等。它是一個虛擬商場，但同 時， 它又處理交易，跟蹤訂單，提供開賬單和催收費用的服務。這種中介，通過確保 提供令人滿意的商家，來維護消費者利益。該公司收取商家的的初建費，并對每筆交易收取一定的費用。希望能看見更多的虛擬商場朝這個方向發展。[Edmunds]
商戶模式產品和服務的批發和零售商家。銷售可能基于價目單或者拍賣形式完成。 虛 擬商戶（Virtual Merchant）-一個僅通過Web進行操作的公司，提供傳統的或web上的商品或服務。銷售的方法可以是列表價格或拍賣。Facetime是一個很好 的例子，它是一個服務商，它稱自己為一個”應用服務提供者”。它為電子商務站點提供生動靈活的客戶支持。[Amazon.com]
目錄商戶（Catalog Merchant）-是把郵購訂單遷移到網絡訂單上的公司?；诰W絡的清單，提供郵件下單業務。夾雜了郵件，電話和在線下單；[Lands' End]
鼠標加水泥(Click and Mortar)-以網店的形式，基于傳統的轉頭加水泥的思想建立的零售模式；[Barnes & Noble]
比特商戶（Bit Vendor）-確實買賣的是數據類的產品和服務的商戶，以純粹的形式，通過網絡完成銷售和分銷。[Apple iTunes Music Store]
生產廠商直銷模式這 種模式被預言為最能體現Web的強大力量，它使廠商直接接觸消費者，因此 壓縮了分銷渠道（省去了批發商和零售商）。廠商模式是基于效率的（節約成本，從而可以降低消費者的負擔，當然，也可以不降低），能提高客戶服務水平， 更好地理解客戶喜好。容易腐爛的產品將會從快速銷售中受益，如鮮花（如，Flowerbud），通過省去中介，也將會使消費者受益。這種模式會和廠商已經 建立起 來的供應鏈具有潛在的渠道沖突。[如，Intel，Apple] [Dell Computer]
采購(Purchase)-即產品的銷售，其歸屬權該過程中轉移給買家 租賃(Lease)-以交換租金，買家獲得協議中約定的條件下使用該產品的權利。產品在租賃期滿或者租賃協議默認的時限內返還給賣主。其中的類協議可能包含此次租賃購買的到期時間。 授權許可(License)-產品的銷售依據合同使用條款，買家僅獲得轉移的使用權。所有權仍為生產商所有（像軟件授權形式） 整合的品牌內容(Brand Integrated Content)-和贊助內容的方式相反（廣告模式），品牌整合內容是由生產商創造，僅用于產品更替的基礎信息。
會員模式這 是和一般化的門戶入口模式相反的模式，它尋求對某一站點有一個高瀏覽量。在會員模式中，人們無論在哪兒上網沖浪，該模式都會為他們提供購買機會 。對于會員站點，它會提供金錢上的激勵機制（以折扣的形式）。會員站點提供 “購買點-點擊進入”商家。如果會員站點沒有產生銷售，它對于商家來說就沒有產生任何成本。會員模式對于Web來說是相當便利的，這也是它為什么流行的原 因。 存在變化的因素主要包括：標題廣告的變換、每次點擊付錢，及利潤共享程序。會約束會員模式擴散的潛在的問題是Amazon.com被授予了這種模式的一個 較廣范 圍的專利。[Barnes & Noble， Amazon.com]
廣告交換(Banner Exchange)-會員網站網絡內部的廣告投放交易 每點擊付費(Pay-per-click)-網站為每個有效的用戶點擊付費 收益共享(Revenue Sharing)-提供一定百分比的銷售傭金，基于一起后續購買行為的用戶點擊
社區模式社區模式的發展主要依賴用戶忠誠。用戶投入了較高的時間和情感在里面。收益則往往來自于副產品和服務的銷售或者無償的捐助；再或者收入通過綁定文字廣告或者訂閱費的付費服務?；ヂ摼W天然的適合社區商務模式的發展并且當前其中較為流行的開發領域，是社會化網絡的興起。 開源軟件(Open Source)-通過全球性的程序員社區，彼此開放并共享源碼，協作開發的軟件。和一般付費的授權代碼不同，開源代碼主要通過相關服務獲得收入像系統整合，產品支持，指南和用戶文檔。[Red Hat]
開放內容(Open Content)-基于全球性的內容提供志愿者開發，并完全公開內容的訪問。[Wikipedia]
公共廣播（Public Broadcasting）-用戶支持的模式通常應用在非營利性質的廣播電視，并已拓展至網絡。該社區的用戶，主要以志愿捐獻的形式支持網站運作。[The Classical Station (WCPE.org)]
社會化網絡服務（Social Networking Services）-此類網站為個人提供一套，基于共同的興趣（職業，愛好，經歷）聯系其他人的方式；社會化網絡服務能夠為內容廣告和傭金訂閱服務提供良好的機會。[Flickr， Friendster， Orkut]
訂閱模式這 種模型的用戶要為訪問該站點付費。高附加值的內容是最基本的要求。（ 如：Wall St. Journal，Consumer Reports）。一般的新聞內容，已被證明不適合用訂閱模型。1999年由Jupiter Communications組織的一項調查報告顯示，46%的Internet用戶不希望付費看Web上的內容。某些公司只為訂閱者提供免費內容和付費 內容。 內容服務（Content Services）-提供文字，音頻或者視頻內容給那些付費的訂閱用戶，該費用主要用于獲得該服務的使用權。[Listen.com， Netflix]
個人與個人的網絡服務（Person-to-Person Networking Services）-作為用戶提交的信息的的一條渠道，例如個人搜索過去的校友。[Classmates]
信托服務（Trust Services）-會員模式下的組織，每位會員嚴格遵守明確的規范，并支付訂閱費。[Truste]
網絡服務商（Internet Services Providers）-提供每月訂制的上網和相關服務。[America Online]
關鍵詞：企業聲譽；聲譽資本；商業模式；利益相關者
中圖分類號：F270 文獻標識碼：A 文章編號：1003－854X（2012）07－0012－05
一、相關文獻綜述
1. 企業聲譽
企業聲譽（corporate reputation）是指隨著時間的流逝，利益相關者基于直接經驗對企業做出的全面評價，涉及企業行為與其他主要競爭對手進行比較的信息和其他形式的溝通和符號①。長期以來，經濟學一直將聲譽看成是一種保證契約能夠得以順利實施的重要機制，直到20世紀80年代，Kreps，Wilson，Milgrom和Roberts等人將聲譽納入經濟學模型，學者們才開始研究聲譽對行為決策的影響問題。企業聲譽領域的先驅Fombrun在《企業聲譽評論》的創刊號上追溯了企業聲譽的理論淵源，認為聲譽研究涉及到經濟學（主要是博弈論和信息經濟學）、戰略管理（含部分產業組織學的內容）、營銷學（主要是品牌策略）、組織學、社會學（主要是社會識別過程）和會計學六個學科。企業聲譽是利益相關者看法的綜合體現，是對能夠反映企業總體吸引力的過去行為和將來前景的感知性描述，它強調聲譽的感知性特征，強調所有利益相關者的總體認知，而不是片面的一個兩個的認識；同時聲譽具有內在的比較標準②，良好的企業聲譽能夠為企業創造超額利潤，能使消費者感覺企業的產品質量優良，愿意為此付出溢價③；吸引投資人，增加資本市場的價值等。
國內外評價企業聲譽的測量指標很多，其中影響力最大、與其他測評指標共性最多的是《財富》雜志的AMAC評價指標。該評選要求打分者從創新性、管理質量、長期投資價值、社區及環境責任、吸引、發展和保持人才、產品或服務質量、財務合理性以及公司資產的使用這八個特征進行打分，其算術平均數被稱為全面聲譽指數。1997年，《財富》雜志又公布了對世界范圍的評估指標GAMC，它在AMAC的基礎上，增加了“公司全球業務的有效性”指標。1999年，Fombrun領導下的聲譽研究所提出了聲譽商數測評，得到了學術界與實踐界的廣泛認同。企業聲譽被定義為“對公司為利益相關者的代表群體提供有價值的產出的能力的綜合性評估”。用六個維度20個項目來測量，這六個維度分別為情感吸引力、產品和服務、財務業績、遠景和領導、工作環境、社會責任。
2. 聲譽資本
美國的Kevin T. Jackson在其《聲譽管理》一書中首次提出了“聲譽資本”這一新概念，將對公司聲譽的研究提升到了戰略層次。他認為聲譽資本是公司的重要戰略資本，包括真誠、信任、尊嚴、
同情和尊重等，來源于公司的誠信經營和公平交易，在實際的商業關系中成為決定性因素，比任何有形資本都重要，深深地制約著公司的發展④。因此，聲譽資本是一種無形資本，通過利益相關者的決策影響企業。也有學者曾經提出過 “聲譽資產”的說法，從含義上來看，“資本”一般是指可以帶來價值的投入，是價值概念；而“資產”則是預期能給企業帶來經濟利益的資源，是存量概念。本文的研究重點在于揭示聲譽的價值創造機理，因此“聲譽資本”這個概念更加合適。具體而言，企業從創立伊始，就具有一定的聲譽，此時的聲譽是存量概念，即初期的聲譽資產。隨著時間的推移，企業在主觀行為和情感維度方面對不同的利益相關者產生不同的影響，而不同的利益相關者通過復雜的關系網絡，不同的決策行為，對企業產生新的綜合評價，這些形成了企業現有的聲譽，這個過程就是聲譽創造價值的過程，也即聲譽資本化的過程，而其結果所形成的現有聲譽，則是積累后的聲譽資產。這個過程循環往復，使得企業的聲譽在積累中不斷發生變化，也不斷為企業創造新的價值。在這一過程中，商業模式的選擇扮演著極其重要的角色，換言之，聲譽之所以能夠為企業創造價值是通過不同商業模式的選擇與匹配來完成的。
3. 商業模式
商業模式是關于企業如何在其所處的價值網絡內發現價值、創造價值、獲取價值和分配價值以實現其資源、能力價值化的核心邏輯和思維方法⑤。有觀點認為，商業模式的研究視角可以分為六種：系統視角、描述和簡化現實視角、一般價值創造視角、技術與價值創造視角、交易與價值創造視角以及公司業務與財務視角⑥。Hamel提出的商業模式是由顧客界面、核心戰略、戰略資源以及價值網絡四個要素組成，并在此基礎上通過三個“橋梁”——顧客利益、配置結構以及公司邊界將其相互聯系起來形成商業模式結構⑦。無論出于哪種視角，商業模式的研究從其興起至今都不可回避地與價值創造緊密相連。
二、企業聲譽的基本效應及其資本化的有形表現
企業聲譽之所以能夠創造價值，成為一種無形資本，主要是通過其對利益相關者的影響實現的。Kreps和Wilson將經濟主體的聲譽描述成一種“認知”，即在信息不對稱條件下，一方參與人對另一方參與人的一種認知，這種認知是某種類型（偏好或者可行）的概率且不斷被更新以包含兩者間的重復博弈所傳遞的信息⑧。聲譽的建立并不需要與正在進行博弈的參與者直接聯系，如A可以通過B與第三方C的相互作用來推斷B的某些行為模式與偏好特征。這就意味著聲譽可以成為企業歷史表現的形象烙印，也可以成為利益相關者推斷其未來行為的依據，而這種特性可以創造價值。Evin Black等學者通過對1987-1997年《財富》雜志中關于公司的聲譽評分的研究，得出1分值的聲譽大概對應著5億美元市場價值的估量，可見聲譽對企業財務績效產生著巨大影響。
[關鍵詞] 商業模式；構成要素；框架
一、引言
對商業模式的研究熱潮始于20世紀末期的互聯網創業潮。互聯網興起之后，涌現出許多新的公司經營模式，同時網絡經濟條件下，出現了各種不同的業務流程、不同的收入模式、不同的信息流通方式，迫使企業重新考慮競爭優勢的來源、結構以及過程，這使商業模式受到了從業者和投資家的廣泛關注。
人們認識到，在市場競爭日益激烈的今天，企業必須選擇一個適合自己的、有效的和成功的商業模式，并隨著企業內部和外部條件的不斷變化而變化，才能獲取持續的競爭力，從而保證自己的生存和發展。許多知名的商業雜志和管理期刊，已經廣泛使用商業模式這個詞語，來陳述成功企業的經營典范。盡管“商業模式”被廣泛提及，它卻缺乏一個明確公認的概念體系。業內人士對于他們所說的商業模式到底是什么含義以及商業模式的構成要素等關鍵性的概念問題，并沒有一個統一清晰的認識，商業模式似乎什么都是、無所不包，這使人們對商業模式的理解在一定程度上產生了一些混亂，從而削弱了其對企業經營的指導意義。
本文擬通過對商業模式基本概念等相關文獻的考察，對商業模式的定義和構成要素等關鍵問題進行綜述，并在此基礎上，對這些基本概念進行簡要分析。
二、商業模式的定義
商業模式從全新的角度來考察企業，是一個正在形成和發展中的新的理論和操作體系，因此在相關的文獻中，研究者們提出了多種商業模式的定義。根據研究者們定義角度和出發點的不同，筆者將其概括為三大類：財務角度的定義、系統角度的定義和戰略角度的定義。
1.財務角度的定義
Hawkins (2001)將商業模式描述為企業與其向市場提供的產品和服務之間的商業關系，認為商業模式界定了一種可行的成本/收入結構，使公司可以憑借自身的收入生存。與此類似，Elliot (2002)的定義同樣關注了商業關系和成本/收入流，認為商業模式明確了商業投資中不同的參與者之間的關系，參與者各自的利益、成本狀況以及收入流。
Rappa (2001) 則將商業模式定義為公司通過創造收入而維持自身生存的商業方式，認為商業模式表明了公司如何通過明確自己在價值鏈中的位置賺錢。我國著名經濟學家樊綱也認為“賺錢了才是商業模式”。
2.系統角度的定義
Paul Timmers（1998）將商業模式看作是由產品、服務和信息構成的有機系統，并對商業模式做出了如下定義：“一個產品、服務和信息流的框架”，其中包括“對商業活動及其作用的描述”、“對不同商業參與者潛在利益的描述”、“對收入來源的描述”等多個方面的內容。
Amit和Zott (2001)則進一步以網絡為中心對商業模式進行研究。他們將商業模式描述為：為了開拓商業機會而設計的交易活動各組成部分的組合方式。在他們的框架中，詳細描述了通過公司、供應商、渠道和顧客的網絡協作來實現交易的方式。為了定義商業模式，Tapscott和 Ticoll (2000)還提出了B-Webs的概念。B-Webs是指基于網絡的商業，代表了一種供應商，渠道，商業服務的提供方，設備供應商，以及顧客都以網絡作為主要的溝通和交易手段的獨特的系統。
3.戰略角度的定義
Magretta (2002)認為商業模式是“解釋企業如何運作的故事”，將商業模式定義為“一個企業對如何通過創造價值，為客戶和維持企業正常運轉的所有參與者服務的一系列設想”。她認為對商業模式的理解應包括對參與者及其角色的識別，對價值的認識，以及對市場運作和市場關系的把握。Magretta將商業模式創新與價值鏈理論相結合，認為新的商業模式都是對現有價值鏈的調整，即對價值鏈中的兩類基本活動（一類是與制造有關的商業活動，另一類是與銷售有關的商業活動）的創新。此外她還進一步區分了商業模式和戰略的概念，指出商業模式描述的是公司的各個部分如何作為一個體系相互協調，而戰略描述的是影響績效的關鍵要素。
清華大學雷家肅教授也從戰略角度給出了定義，他認為企業的商業模式是“一個企業如何利用自身資源，在一個特定的包含了物流、信息流和資金流的商業流程中，將最終的商品和服務提供給客戶，并收回投資、獲取利潤的解決方案。企業把上述一系列管理理念、方式和方法，反復運用，進行集成與整合，從而形成的自己的一套管理方法和操作系統”。
4.總結
從以上定義不難看出，現有商業模式概念研究中存在的分歧主要源于研究者的研究對象和研究目的的差異，前兩種角度的商業模式定義都是突出強調了商業模式的部分特征，而戰略角度的觀點則比較全面地提出了商業模式的內涵。綜上所述，本文對第三種觀點的定義進行整合，提出如下商業模式定義：
商品社會里的任何一個商業組織，都有其特定的商業活動業務流程，這一業務流程匯集了物流、信息流、資金流，最終將增值的商品和服務傳遞到客戶，并產生每個組織所賴以生存和發展的收益。這一與每個商業組織相聯系的業務流程和其核心環節的抽象，就是它的商業模式。
三、商業模式的構成要素
與對商業模式定義的研究類似，學者們從不同的角度出發，探討了商業模式的構成要素，并取得了在深淺程度和嚴密度上差異較大的研究結果，提出了多種商業模式構成框架。根據各構成框架的出發點和研究重點不同，本文從整體上將這些構成框架概括為3類：一類以價值創造為研究重點，一類以網絡為中心，另一類則以市場為出發點。
1.以價值創造為研究重點的商業模式框架
Chesbrough和Rosenbloom（2000）從商業模式是企業為了從技術中獲取價值而建立的合理收益架構的認識出發，認為是商業模式概念與錢德勒的規模經濟和范圍經濟、安索夫等的戰略管理、波特的競爭戰略等理論一脈相承，因為這些理論關注的焦點都是如何將企業的經營機會及威脅聯系起來，從而極大限度地獲取技術提供的價值。他們通過案例研究說明企業通常傾向于對適合其商業模式的技術進行投資，而對于不適合其商業模式的技術則不會投資。這是因為商業模式決定了以多大的成本、從何處取得收益，所以需要在一定的商業模式框架下對技術投資進行評價。因此，他們將商業模式視為“技術開發和價值創造之間的協調和轉換機制”，并通過界定商業模式的6項主要功能來揭示商業模式組成要素，認為商業模式應該具備如下的6項功能：（1）明確價值理念；（2）識別細分市場；（3）界定公司內部價值鏈結構；（4）定義成本結構和潛在收益；（5）描述公司在價值網絡中的位置；（6）明確陳述競爭戰略。
Afuah和Tucci (2003) 的研究同樣是以價值為中心，并考慮參與者的價值創造。他們認為，商業模式應該回答一系列的問題：向顧客提供什么樣的價值，向哪些顧客提供價值，怎樣為所提供的價值定價，由誰收費，在提供價值時采用什么樣的戰略，怎樣提供價值，以及怎樣通過提供價值維持競爭優勢。他們所描述的商業模式包括如下組成部分：顧客價值，范圍，定價，收入來源，相關活動，執行，能力，持續性。 Mahadevan (2000)也曾指出，商業模式包括3個關鍵的組成部分：一是價值，識別業務伙伴和買主的價值主張；二是收入，商業模式中需要包括用以確保產生收入的規劃；三是后勤，致力于與公司的供應鏈設計相關的多方面事項。
2.以網絡為中心的商業模式框架
Papakiriakopoulos和Poulymenakou(2001)提出了一種以網絡為中心、關注參與者和關系的商業模式框架。他們認為商業模式包括4個主要的組成部分：協調事項 —— 定義對各種活動的相互依賴的管理；整合競爭——描述與其他公司的關系；顧客價值 ——使公司的商業模式與市場和顧客的需要相聯系；核心能力—— 面對市場機遇公司如何利用資源。
Alt和Zimmermann (2001)將使命、過程、法律因素和技術也納入了商業模式框架，提出了6種一般性因素。使命 對于愿景、戰略目標、價值主張以及基本產品或服務特征的深入理解；結構 決定了不同參與者的角色和對產業、顧客和產品的關注；過程 提供對于使命和結構的更具體的觀點，揭示價值創造過程的元素；收入；法律因素影響商業模式和總體愿景的所有方面；技術 技術是基于IT技術的商業模式的驅動力和限定條件，技術的變化影響著商業模式的設計。
3.以市場為基點的商業模式框架
Hamel (2000) 認為商業模式是一個實際應用中的商業概念，并定義了商業模式的4個主要組成部分，包括核心戰略，戰略資源，價值網絡，客戶界面。這一概念提供了一種對公司全貌的描述。
Linder和Cantrell (2000)提出了一種描述商業模式的全面的方法。他們認為商業模式包括以下多個組成部分：定價模式，收入模式，渠道模式，商業過程模式，網絡商業模式，組織模式和價值主張。他們指出，許多人在談論商業模式的時候，實際上僅是商業模式的一部分。類似地，Petrovic和Kittl(2001)將商業模式劃分為7種子模式，包括價值模式，資源模式，產品模式，客戶關系模式，收入模式，資本模式，市場模式。這些子模式及其相互關系描述了商業系統在實際過程中的創造價值的邏輯。
4.總結
不難看出，前兩類對商業模式構成框架的研究拘泥于商業模式的部分性質，得到的研究成果難免有些片面。相比而言，第三類商業模式框架比較全面地概括了商業模式的構成要素，提出了清晰明確的商業模式架構。
可見，商業模式是由多個相互依存、互為補充的元素所組成的整體結構。企業正是依靠這樣的整體性結構來實現盈利的。商業模式的內容十分廣泛，凡是與企業活動有關的內容，幾乎都可以納入商業模式范圍 。
四、結束語
[關鍵詞]電子商務 商業模式 外生交易成本 內生交易成本
近年來,互聯網在中國的廣泛應用推動了電子商務的迅猛發展。根據CNNIC第25次統計報告顯示:截止2009年底,中國網絡購物使用率達到28.1%,使用規模為1.08億人 。電子商務有多種商業模式;不同的商業模式,其交易成本的構成又各有差異。本文主要探討各種商業模式的共存和演進與交易成本之間的關系。
一、電子商務的三種商業模式
電子商務(E-Commerce)從廣義上講是指以電子設備為媒介進行的商務活動;在狹義上則是指以互聯網為技術依托所進行的各種商務活動,包括商品和服務的提供者、消費者、中介商等相關各方行為的總和,是信息流、物流、資金流通過互聯網交互傳遞的過程 。在理論上,電子商務的商業模式分類是多種多樣的。我們通常把電子商務分為B2B(企業對企業)、B2C(企業對消費者)、C2C(消費者對消費者)三種典型模式 。在B2B模式中,買賣雙方都是工業或商業企業;這些經濟主體可能是產業供應鏈中的上下游企業,也可能是生產商與批發商或批發商與零售商。交易主體的性質決定了B2B的單筆交易金額是非常大的。阿里巴巴就是典型的B2B平臺。在B2C模式中,賣家是生產商或純粹的商家,買家是最終消費者。物流是單向的;買賣雙方在交易中的地位和角色是固定的。國內比較典型的B2C網站為當當網等。在C2C模式中,買家和賣家即可是從事零售業務的商家(通常是規模較小的個體經營者)、也可是普通消費者,沒有明確的角色區分,因而物流一般是雙向的,交易地位可以隨時轉換。目前國內比較典型的C2C網站有淘寶網等。
無論何種模式,電子商務的一個共同特點是:信息流都是通過互聯網來實現的。但在B2B模式中,交易雙方還需要在現實世界中面對面地商談。除了信息和搜尋借助互聯網之外,B2B交易的其他環節與傳統商務幾乎沒有差別;特別是在初始信任形成過程中或持久信任形成之前更是如此。在B2C模式中,有一類是廠家直銷,比如:戴爾等計算機生產商;有一類是把網絡銷售與傳統銷售結合起來,比如,2688網店。還有一類是傳統意義的B2C網店平臺。比如:當當網。然而,我們看到近年來的發展趨勢是:一些B2C網店為充分利用其凝聚的注意力和信任感資源而引入其他商家,共享同一互聯網平臺;而在那些大型C2C網店平臺上也聚集了許多具有一定規模和實力的商家,而不單純是個人消費者對個人消費者。這兩種商業模式在某些方面有一定的融合。當然,C2C網店平臺的商家群體還是以個體經營者和普通消費者為主;這些主體的實力和聲譽都相對較弱,獨立創建網店不如聚集到C2C網店平臺上更有利可圖,盡管集聚將帶來更激烈的競爭。
不同的商業模式對應著不同的交易成本。多種電子商務模式之所以可以共生,是它們在交易效率或交易成本方面各具優勢的結果。
二、兩種交易成本:傳統商務VS電子商務
交易總是伴隨著交易成本的發生。交易成本分為外生交易成本和內生交易成本。前者是在交易過程中直接或間接產生的費用;如交通、通訊成本等。后者是由參與者之間為分享更多分工收益所采取的機會主義行為而產生的;如由逆向選擇和道德風險所引致的成本。一般認為,外生交易成本主要是技術層面的問題;內生交易成本主要是制度層面的問題。在此,我們把交易效率視為交易成本的減函數或者交易成本的倒數。比如,某種信息技術能夠降低搜尋成本,使人們可以在更多的商品中進行選擇;或者某種集聚機制能夠使人們避免在不同平臺轉換,進而降低學習成本;這些改善都意味著交易效率的提高。
我們先考察傳統商務的交易成本構成。傳統交易過程通常包括搜尋和比較商品、討價還價或談判、成交及運輸商品等環節。與此相伴的是交通成本、時間成本、體力成本及契約成本。這些外生交易成本將傳統商務限定在一定地域范圍之內;超出這個范圍,外生交易成本就會隨著距離的增加而非線性遞增。這類交易成本的產生影響了消費者可供選擇商品性能和價格的多樣性,同時也增強了賣家的壟斷力、削弱了買家的談判力,進而限制了交易效率。然而,傳統商務在內生交易成本的控制上有一定優勢。傳統商務是買賣雙方面對面、貨款兩清的直接交易。對于此類交易,人們在長期實踐中已積累了足夠的經驗來應對質量的不確定性,信息不對稱可以在一定程度上克服。此外,由于受交通成本的約束,交易對象的市場半徑是相對有限且穩定的:交易雙方的距離越近,交易頻率就越大,重復博弈的幾率也就越高,進而使以犧牲長期利益為代價的機會主義行為得不償失。
依托互聯網的電子商務則有所不同。一方面,它消除了地理空間的限制,使商品搜尋和比較更加便利:沒有交通成本和體力成本,單位商品搜尋的時間成本也大大縮短;至于運輸成本,以選擇專業化的快遞方式為例,盡管在名義價格上相對傳統商務而言較高,但考慮對時間成本和體力成本的節約則很難判別。同時,交易者的市場半徑可以無限擴大,電子商務市場趨向于完全競爭市場。隨著可供選擇的商品多樣性的提高,交易效率也得以相應提高。
另一方面,互聯網又衍生出一些有別于傳統商務的信息屏障,使交易信息的充分度遠遠偏離完全競爭狀態。信息屏障包括:(1)無法實現對商品的直接觀察或體驗;(2)無法做到對賣主或店鋪的現場觀察。除了信息屏障之外,網絡賣家的進入和退出的成本較低(不需要像傳統賣家那樣租賃和裝修店鋪等),加之網絡社會本身就具有匿名性或虛擬性,因此,電子商務中的機會主義行為相對傳統交易有可能更為頻繁地發生。外生交易成本的降低在一定程度上帶來了內生交易成本的增加。
三、不同商業模式的競爭策略
商務模式發展與演化的基本趨勢是一致的,即:降低交易成本、提高交易效率。在長期實踐中,不同電子商務模式逐漸形成了不同的行為規則來應對交易成本的產生:
1.B2B模式
B2B商務多是大宗商品交易,發生在企業與企業、批發商與零售商之間。這種交易即使風險較小,也可能給交易雙方造成較大經濟損失。因此交易者除了在信息傳播和商品搜尋上借助互聯網技術的優勢,其他環節仍采用傳統商務的面對面交易模式。
2.B2C模式
B2C模式主要包括三種類型:
第一種類型是廠商網絡直銷,如戴爾等計算機生產商。這類企業有兩個基本特點:(1)其產品具有很強的品牌效應。品牌是商品品質的信號,有助于降低信息不對稱。(2)其產品可以通過互聯網進行個性化定制?？啥ㄖ菩韵喈斢谠黾恿讼M者的選擇多樣性。
第二類是由經營單一產品起步的商家,如當當網等。這類企業所經營的圖書音像制品不受信息屏障的制約,反而易于數字化的特征使其更便于通過互聯網來展示。消費者可以根據以往的生活經驗、遵循有限理性原則、以最簡約的信息對產品品質做出滿意的評估,即巴澤爾所提出的“代表性考核”。
第三類是借助傳統商務模式來延展電子商務,如2688。2688網店以B2C模式電子商務為基礎、同時又以連鎖經營的方式授權從事傳統商務的商家為其代銷。由于有利潤分成機制作為激勵,眾多代銷商在其特定的市場半徑內積極開展推銷。這無疑有助于2688網店節約推廣成本。對于對電子商務未形成初始信任的消費者而言,與有實體店面的代銷商交易將降低其對內生交易成本產生的預期。然而增加的交易環節在電子商務商家與代銷商之間形成了新的信息不對稱。這種內生交易成本的產生將使這種合作不再是穩定的納什合作均衡解。
3.C2C模式
C2C電子商務參與人數眾多,單位人次交易額相對較小,因而通訊和運輸成本就變得較為重要。C2C商家也沒有足夠的談判力使快遞公司降低資費。為了與傳統商務競爭,他們的策略是降低價格(如服裝等)、突出特色(如土特產)、鼓勵一次性大額交易。C2C網店平臺往往開發獨立的即時通訊工具,以降低討價還價的通訊成本。此外,C2C網店平臺的集聚效應還有助于節約在不同平臺之間轉換所需的學習成本。
C2C模式網店平臺還設置了商家信用等級評定機制。這種機制的作用有如下兩點:(1)信用等級是商家與買家博弈的結果。作為一種顯性的信號,交易雙方的每次博弈體驗都會被記錄并傳遞。這樣,商家與個人的單階段博弈就可轉化為商家對整個買家群體的無限次重復博弈。(2)商家交易次數越多、信用等級越高、聲譽越好,未來的交易機會就會越多,因為作為風險厭惡者的買家傾向于在交易試錯中搭便車。這意味著聲譽投資能夠獲得可觀的未來收益貼現。根據無名氏定理,只要具備以上兩個條件,機會主義行為將是得不償失的。因此,簡約實用的商家信用評定機制有助于降低內生交易成本、提高交易效率。
基金項目：本文為江蘇省高?！扒嗨{工程”項目資助 （sponsored by Qing Lan Project）；南京工業職業技術學院科研基金項目“基于系統視角的商業模式內生機制研究”階段性成果（YK12-05-02）
中圖分類號：F270 文獻標識碼：A
內容摘要：本文分析了傳統規模經濟背景下企業利潤創造的內在邏輯，即“產量中心”、“成本中心”邏輯，以及與之適應的商業模式設計的市場基礎。同時，分析了個性化市場條件下利潤創造的邏輯，即“客戶中心”、“價格中心”的邏輯。文章指出傳統規模經濟的市場基礎正在逐步消失，個性化需求市場正逐步形成，企業必須轉變商業模式設計的基本范式才能適應市場的要求。
關鍵詞：利潤創造 規模經濟 個性化 商業模式
創造利潤似乎是一件簡單的事情，只需要增加收入、降低成本即可。但是，簡單的利潤公式中蘊含著“如何增加收入”，“如何降低成本”這樣的關鍵問題?？梢哉f，在商業領域，問題的關鍵不在于做什么，而在于如何做，即關鍵在于商業模式的問題。兩家在產品、服務、市場及其他要素方面完全相同的企業，盈利能力可能完全不同。這里的關鍵就在于創造利潤的方式之間存在差異，而造成這種差異的根本原因則在于經營者“解構”利潤公式方式的不同，對利潤公式的不同“解構”方式代表了不同的利潤創造思維。
規模經濟背景下利潤創造的邏輯
傳統經濟時代，企業通常按照如下方式“解構”利潤公式：
P=R-C =AP×Q-(VC+FC)= AP×Q-（Q×UVC+FC）= AP×Q-Q×UVC-FC = Q×（AP-UVC）-FC
式中：AP為平均銷售單價；Q為產量或者銷量；FC為固定成本；VC為變動成本；UVC為單位變動成本。
根據這一解構方法，利潤創造的邏輯也就隨之而出。首先，銷售價格（AP）方面，由于人們的收入水平相對較低，價格比較敏感，提高價格往往導致銷量下降，因此，通過提高價格增加銷售收入未成為企業關注的焦點。提高銷量（Q）就成了企業優先考慮的增收方法。傳統經濟時代，市場基本處于短缺狀態，增加產量并未遭遇太大的銷售阻礙，產量基本能夠與銷量平衡，銷量的提升顯著地增加了企業的利潤；其次，成本方面，企業發現隨著產量的提高，單位變動成本（UVC）會顯著下降，同時由于分攤效應，固定成本（FC）也被攤薄，產品的平均成本（AUC）就能降低?？梢?，增加產量不僅能夠增加銷售收入，還能降低成本。這樣，企業利潤創造的根本任務就在如何增加產量上了。
上述利潤創造邏輯遵循的就是所謂的規模經濟原理。規模經濟原理的內在邏輯是：隨著產量的增加，一方面，工人的熟練程度增加，效率提高，制造費用顯著下降；同時，由于可以共享生產設施和其他資源，新增產量所需投入降低，管理成本下降；另一方面，由于批量采購，企業原材料、零部件等資源也容易獲得數量方面的折扣，從而降低產品單位變動成本，這樣一來，產品平均成本就會明顯下降。低成本使得企業可以進一步降價，降低又會刺激需求的增加，需求增加反過來刺激產量的提高，產量提高進一步促使成本下降，如此，企業進入擴張的良性循環（見圖1）。“市場份額增加，利潤隨之而來”是傳統經濟時代企業經營者比較常見的思維方式，擴張規模、提高市場份額成為經營者的使命，也是評價企業成功與否的標志。
個性化需求背景下利潤創造的邏輯
規模經濟原理的基本假設有兩條：一是成本隨產量下降，二是產量等于銷量。我們需要對這些假設做出一番審視，以便檢驗它們是否還能適應當前的市場環境。
（一）成本隨著產量下降解析
從經濟學和管理學角度，成本可以分為內部成本和外部成本，前者主要包括制造成本、管理成本和財務成本等傳統成本會計核算科目，后者則包括客戶尋找、市場交易、風險承擔等市場風險成本項目。這種關于成本類型的劃分方法與傳統的成本會計對成本的劃分是不同的。根據成本與產量之間的關系，傳統成本會計將成本分為變動成本和固定成本兩個基本項目，這種劃分方法是以制造為核心的成本管理范式，是典型的“產品中心”式的思維方式，即主要從企業內部出發考察成本問題，將外部成本內部化。在計量不容易確定的外部風險成本時，成本會計主要采用壞帳損失、或有損失等方法處理，這樣的會計方法在處理外部成本時均存在明顯的技術性缺陷，容易被人為操控，無法從根本上管理外部成本。規模經濟原理就是遵循這樣的成本劃分邏輯，奉行 “產品中心”的成本管理思想，對外部成本的關注不夠深入，更沒有轉變為以“市場中心”的方式對待成本問題。
傳統經濟時代，市場基本處于短缺狀態，企業不需要花大量的精力去尋找客戶、研究市場需求、開展合同談判等，企業的外部成本較低，外部成本在整個成本構成中只占很小的比例，顯然，獲取利潤的關鍵就在如何降低內部成本上了。傳統的“產品中心”成本劃分方法適應了這樣的市場環境，比較準確地反映了當時企業的成本狀況。規模經濟原理正好反映了隨著產量的增加，企業內部成本降低這一規律，所謂的規模經濟效應主要是指生產上的“內部生產的規模效應”而已。
